+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 1
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 2
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 3
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
4:09 PM
Page 4
The original title of this book is The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits, by C.K. Prahalad © 2010 by Pearson Education, Inc. Publishing as Wharton School Publishing © Publica, 2009, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-1931-17-3 5th anniversary ed., rev. and updated. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. Ediflie revizuitæ øi actualizatæ, publicatæ cu ocazia celei de-a cincea aniversæri. Toate drepturile rezervate. Niciun fragment din aceastæ carte nu poate fi reprodus ori transmis în nicio formæ, electronic sau mecanic, prin fotocopiere, înregistrare, sau prin orice alt mijloc de stocare øi reproducere a informafliilor, færæ permisiunea Pearson Education, Inc.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naflionale a României PRAHALAD, C.K Comoara de la baza piramidei : eradicarea særæciei prin profit / C.K. Prahalad ; trad.: Carmen Dobre. - Bucureøti : Publica, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-1931-17-3 I. Dobre, Carmen (trad.) 33
EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu
REDACTOR: Valentin Protopopescu DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Sânziana Doman, Eugenia Ursu
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 5
Cuprins Prefaflæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
Instrucfliuni pentru cititori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
Partea I Sectorul privat øi særæcia: progresul din 2004–2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introducere nouæ: sectorul privat øi særæcia: progresul din 2004–2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Partea a II-a Textul iniflial al cærflii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Piafla de la baza piramidei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Produse øi servicii pentru baza piramidei . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Baza piramidei: o oportunitate globalæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Ecosistemul generærii de bogæflie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Reducerea corupfliei: capacitatea de guvernare a tranzacfliilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Dezvoltarea ca transformare socialæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Partea a III-a Reacfliile directorilor generali executivi la concept øi la carte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Microsoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bharti Airtel — dezvoltarea satelor din India . . . . . . . . . . . . . Lumina Pieflei Reuters øi Comoara de la baza piramidei . . . Royal DMS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . GlaxoSmithKline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unilever . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Philips Electronics — îmbunætæflirea sænætæflii øi bunæstærii la baza piramidei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Universitatea din Maastricht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fondul Acumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Partea a IV-a Studii de caz øi observafliile directorilor generali executivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jaipur Rugs: conectarea Indiei rurale la pieflele mondiale . .
17 19 49 53 80 114 135 153 181 199 203 205 208 213 215 219 221 223 226 231 233 237
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 6
Casas Bahia: vânzarea cu amænuntul pentru cei særaci . . . . CEMEX: case pentru særaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hindustan Unilever: sæpunul Lifebuoy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hindustan Unilever: sarea iodatæ (sarea Annapurna) . . . . . . Jaipur Foot: proteze pentru særaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aravind Eye Care, îngrijire pentru ochi: cel mai preflios dar . . ICICI: servicii financiare pentru cei særaci . . . . . . . . . . . . . . . . ITC e-Choupal: tehnologie pentru cei særaci . . . . . . . . . . . . . . Voxiva: Alerte de sænætate pentru tofli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E+Co: energie pentru tofli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Biografiile cercetætorilor øi autorilor studiilor de caz de succes din Comoara de la baza piramidei . . . . . . . . . . . . .
279 294 330 346 365 375 396 426 453 467 487
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 7
Prefaflæ Aceastæ carte este rezultatul unui demers lung øi solitar. A început în timpul vacanflei de Cræciun din 1995. În acea perioadæ de særbætoare øi voie bunæ, o întrebare nu°mi dædea pace: ce facem noi pentru cei mai særaci oameni din lume? Dispunem de tehnologie, de know°how managerial øi de putere de investiflie — de ce nu putem aduce mæcar o contribuflie minoræ la problema særæciei mondiale omniprezente øi a absenflei dreptului de vot? De ce nu putem crea un capitalism inclusiv? Desigur, nu sunt întrebæri noi. Cu toate acestea, având în vedere cæ eu sunt familiarizat atât cu flærile dezvoltate, cât øi cu cele în curs de dezvoltare, diferenflele dintre ele mæ puneau pe gânduri. Mi°a devenit clar cæ gæsirea unei soluflii pentru problemele celor care se aflæ la baza piramidei economice, la nivel mondial, va trebui sæ facæ parte din urmætorul meu demers intelectual. Mi°a devenit clar øi cæ trebuie de la bun început adoptatæ o nouæ abordare, o „coalæ albæ“. Trebuie sæ învæflæm din succesele øi eøecurile trecute, din promisiunile neîndeplinite. Continuarea aceloraøi direcflii, prin rafinarea solufliilor din trecut — ajutor pentru dezvoltare, subvenflii, susflinere guvernamentalæ, soluflii bazate pe organizaflii non°guvernamentale (ONG) locale, orientarea exclusivæ asupra liberalizærii øi privatizærii activelor publice — toate acestea sunt importante øi îøi au rolul lor, însæ nu au rezolvat problema særæciei. Deøi ONG°urile au depus eforturi mari pentru promovarea solufliilor locale øi a antreprenoriatului local, ideea de antreprenoriat la scaræ mare ca posibilæ soluflie pentru problema særæciei nu a prins rædæcini. Se pare cæ mulfli politicieni, birocrafli øi manageri din companii locale sau multinaflionale sunt de acord în urmætoarea privinflæ: cei særaci sunt în grija statului. Acest consens implicit este îngrijorætor. Sectorul privat de mari dimensiuni a fost doar marginal implicat în rezolvarea problemelor a 80% din populaflia globului. Prin urmare, întrebarea
Prefaflæ Comoara de la baza piramidei
7
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 8
care vine firesc este: ce s°ar întâmpla dacæ am mobiliza resursele, amploarea øi anvergura companiilor de mari dimensiuni pentru a crea împreunæ soluflii la problemele aferente bazei piramidei (BA), acei 4 miliarde de oameni care træiesc cu mai puflin de 2 $ pe zi? De ce n°am mobiliza capacitatea de investiflie a firmelor de mari dimensiuni, experienfla øi angajamentul ONG°urilor øi comunitæflile care au nevoie de ajutor? De ce n°am crea împreunæ soluflii unice? Acesta a fost începutul demersului meu de înflelegere, dar øi de motivare a firmelor de mari dimensiuni sæ reflecteze øi sæ acflioneze conform rolului lor în crearea unei societæfli mai echitabile øi umane prin colaborarea eficientæ cu alte instituflii. În mod evident, managerii îøi pot menfline entuziasmul øi angajamentul faflæ de anumite activitæfli numai dacæ acestea se bazeazæ pe bune practici de afaceri. Cele patru sau cinci miliarde de oameni de la baza piramidei pot contribui la redefinirea conceptului de „bunæ practicæ de afaceri“. Nu e vorba de filantropie, nici de responsabilitate socialæ corporativæ. Asemenea inifliative nu pot duce foarte departe procesul de implicare a celor særaci øi a firmelor de mari dimensiuni. Ele pot atrage contribuflii substanfliale, dar e puflin probabil sæ fie întru totul integrate în activitæflile de bazæ ale firmei respective. Pentru ca energia, resursele øi inovaflia sæ fie asigurate pe termen lung, baza piramidei trebuie sæ devinæ un element-cheie al misiunii centrale pentru firmele de mari dimensiuni din sectorul privat. Cei neprivilegiafli trebuie sæ devinæ consumatori activi, informafli øi implicafli. Reducerea særæciei poate fi generatæ din cocrearea unei piefle care sæ satisfacæ nevoile celor særaci. Trebuie sæ renunflæm la multe dintre opiniile „pro øi contra“ asupra lumii. „Eøti pro sau contra globalizærii?“, de pildæ, nu e o întrebare bunæ. Globalizarea, ca toate celelalte miøcæri sociale majore, are aspecte negative øi aspecte pozitive. În mod similar, susflinerea punctului de vedere local sau global nu este o dezbatere utilæ. Tensiunile sunt reale. La începutul carierei mele, am descoperit cæ nici în corporafliile multinaflionale (CMN) dezbaterea aceasta nu e rezolvatæ.
8
Comoara de la baza piramidei Prefaflæ
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 9
Nici dezbaterea dintre mic (microfinanflare, de exemplu) øi mare (companii multinaflionale, de exemplu) nu este folositoare. Afacerile de mari dimensiuni pot aduce eficienflæ. ONG°urile pot contribui creativ la rezolvarea problemelor cu care ne confruntæm cu toflii. Evident, am dorit sæ evit atitudinea paternæ pe care ONG°urile, agenfliile guvernamentale øi CMN°urile o manifestæ faflæ de cei særaci. Aceastæ carte se concentreazæ pe lucrurile care funcflioneazæ. Nu°øi propune sæ fie o dezbatere în urma cæreia i se dæ dreptate uneia dintre pærfli. Chiar mai puflin mæ intereseazæ cine ar putea greøi. Mulfli pot greøi øi mulfli au fæcut°o. Preocuparea mea este potenflialul de învæflare al celor câteva experimente reuøite. Ele ne pot indica drumul ce trebuie urmat. Nu vreau sæ°i transform pe særacii lumii în consumatori. Vreau ca særæcia sæ fie înfleleasæ ca o problemæ ce trebuie rezolvatæ. Aceastæ carte este despre actorii — ONG°uri, firme locale de mari dimensiuni, CMN°uri, agenflii guvernamentale øi, foarte important, særacii înøiøi — care pot colabora pentru a rezolva împreunæ problemele complexe cu care ne confruntæm cu toflii la acest început de secol XXI. Problema særæciei trebuie sæ ne forfleze sæ inovæm, øi nu sæ ne pretindem „dreptul de a ne impune soluflia“. Punctul de pornire al acestei tranziflii are douæ aspecte. În primul rând, e nevoie sæ flinem seama de implicafliile termenilor pe care îi folosim. „Reducerea særæciei“ øi „cei særaci“ sunt termeni încærcafli de sens øi bagaj istoric. Concentrarea asupra activitæflilor antreprenoriale, væzute ca antidot pentru actuala situaflie nefastæ, trebuie sæ ia în calcul o comunitate de consumatori activæ øi prost deservitæ øi un potenflial de creøtere globalæ a comerflului øi prosperitæflii, pe mæsuræ ce cele patru sau cinci miliarde de særaci sunt integrafli într°un sistem capitalist inclusiv. Am putea începe prin a vorbi despre consumatorii øi pieflele prost deservite. Acest proces trebuie sæ înceapæ prin a aræta respect pentru consumatorii de la baza piramidei ca indivizi. Procesul de cocreare porneøte de la premisa cæ ei sunt participanfli importanfli øi cu drepturi egale în identificarea solufliei. Consumatorii øi comunitæflile de consumatori îøi vor
Prefaflæ Comoara de la baza piramidei
9
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 10
revendica øi vor obfline dreptul de a alege. Procesul de creare a unui consumator implicat øi activ a început deja. Baza piramidei oferæ oportunitatea de a accelera puternic acest proces de schimbare a relafliei tradiflionale dintre companie øi consumator. În al doilea rând, trebuie sæ admitem cæ transformarea bazei piramidei într°o piaflæ activæ este în esenflæ o activitate de dezvoltare. Nu vorbim aici de deservirea unei piefle existente într°un mod mai eficient. E nevoie de abordæri noi øi creative pentru a transforma særæcia într°o oportunitate pentru tofli cei implicafli. Aceasta este provocarea. Odatæ clarificatæ direcflia de abordare, oportunitæflile devin evidente. Noua perspectivæ a evidenfliat un peisaj diferit øi o concentrare asupra unor încercæri prealabile øi færæ reverberaflii întreprinse de anumite firme în vederea explorærii acestui teren. Unilever øi filiala sa indianæ Hindustan Lever Limited au fæcut o astfel de încercare. În 1997, am gæsit un spirit înrudit în colegul meu profesorul Stu Hart de la University of Michigan Business School (UMBS), care aborda probleme similare din perspectiva dezvoltærii durabile. Am scris împreunæ un studiu, The Strategies for the Bottom of the Pyramid (Strategiile pentru baza piramidei). Bineînfleles, niciun ziar nu a acceptat acest articol pentru publicare. Era prea radical. Cei care s°au uitat pe el au considerat cæ nu fline seama de considerafliile specialiøtilor în dezvoltare. Nimeni nu a observat cæ noi ofeream o alternativæ la concepflia tradiflionalæ privind reducerea særæciei mondiale. Datoritæ internetului, au circulat liber diferite variante revizuite ale acestui text. În mod surprinzætor, câfliva manageri l-au citit, i°au acceptat premisele øi au început sæ acflioneze în baza lui. Managerii de la Hewlett°Packard, DuPont, Monsanto øi alte corporaflii au inifliat un fond cu capital de risc, iar senior managerii lor øi°au folosit timpul øi energia pentru a examina aceastæ oportunitate. Între timp, conferinfla Digital Dividend, organizatæ în 1999 de dr. Allen Hammond øi World Resources Institute din Seattle a oferit un spafliu pentru cercetarea acestor idei în detaliu. Din acel moment nu am mai avut îndoieli. Începând cu 1997, am folosit orice platformæ posibilæ — academicæ,
10
Comoara de la baza piramidei Prefaflæ
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 11
managerialæ øi guvernamentalæ — pentru a promova ideea bazei piramidei ca piaflæ øi sursæ de inovaflie. În ultimii cinci ani, mai lent la început, dar mai rapid apoi, un mare numær de ONG°uri, personalitæfli academice øi manageri au început sæ discute despre necesitatea unei altfel de abordæri a særæciei øi despre posibilitatea ca sectorul privat øi cel antreprenorial sæ fie elemente importante. Publicarea celor douæ articole „The Fortune at the Bottom of the Pyramid“, scris împreunæ cu Stu Hart, în Strategy+ Business (ianuarie 2002), øi „Serve the World’s Poor, Profitably“, scris împreunæ cu Allen Hammond, în Harvard Business Review (septembrie 2002), a facilitat procesul de ræspândire a discufliilor la nivelul corporafliilor. Astæzi, dezbaterea nu este despre realitatea acestor posibilitæfli, ci despre cât de repede øi unde vor fi ele implementate. Am fæcut mulfli paøi înainte. În toamna lui 2002, am fost cæutat de câfliva studenfli ai MBA de la UMBS, care mi°au spus cæ ar dori sæ cerceteze alæturi de mine baza piramidei øi cæ au fost intrigafli de ideile din articolele citite øi din prelegerile flinute în campus sau în afara lui. Nu m°am læsat uøor convins. Le°am pus condiflii ieøite din comun pentru a fi sigur cæ le pæsa cu adeværat. M°au convins întrutotul. Erau dispuøi sæ cælætoreascæ, sæ exploreze oportunitæflile øi sæ facæ faflæ sarcinii dificile de a strânge probe convingætoare. Acesta a fost începutul proiectelor XMAP, care sunt acum universal acceptate (o variantæ a Proiectelor de Acfliune Multidisciplinaræ Internaflionalæ [IMAP] pe care UMBS le susflinuse pe o perioadæ lungæ cu ajutorul personalului didactic). Litera X din XMAP vine de la „experimental“. Entuziasmul studenflilor, în special cel al Cynthiei Casas øi al lui Praveen Suthrum, a reprezentat elementul de legæturæ øi a cælæuzit proiectul prin meandrele dificultæflilor de ordin administrativ. Le sunt recunoscætor tuturor studenflilor de MBA a cæror dedicare a fæcut posibilæ existenfla acestei cærfli. Aceastæ carte are patru pærfli. În partea I, o nouæ introducere subliniazæ progresul programului BA de la publicarea cærflii, în 2004. Este o actualizare, cinci ani mai târziu, care confirmæ
Prefaflæ Comoara de la baza piramidei
11
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 12
dezvoltarea øi durabilitatea ideii. În partea a II°a, care a fæcut parte din ediflia întâi, din 2004 (ræmasæ nemodificatæ), e dezvoltat un cadru pentru implicarea activæ a sectorului privat la baza piramidei. Acesta furnizeazæ o bazæ pentru implicarea færæ riscuri. Accentul e pus pe natura schimbærilor pe care tofli actorii — firmele de mari dimensiuni, ONG°urile, agenfliile guvernamentale øi cei særaci — trebuie sæ le accepte pentru ca procesul sæ funcflioneze. Partea a III°a confline scrisori de la directorii generali executivi ai unor corporaflii majore care susflin aceastæ abordare, în timp ce partea a IV°a descrie cazurile extrase dintr°o gamæ largæ de afaceri, în care baza piramidei a devenit o piaflæ activæ øi a adus beneficii consumatorilor, altele decât furnizarea propriu°zisæ a produselor. Exemple sunt din diverse industrii — de la desfacere cu amænuntul, sænætate øi servicii financiare pânæ la agriculturæ øi guvernare. Ele provin din Peru, Brazilia, Nicaragua, Mexic øi India. Reprezintæ o varietate mare de instituflii care lucreazæ împreunæ — filiale ale CMN°urilor, firme locale de mari dimensiuni, afaceri aflate la început øi ONG°uri. Toate au aceeaøi preocupare: doresc sæ schimbe fafla særæciei printr°o formulæ care combinæ tehnologia înaltæ, inifliativa privatæ, soluflii de piaflæ øi implicarea mai multor organizaflii. Ele rezolvæ probleme reale. Cel mai recent exemplu, acela al lui Jaipur Rugs, deschide o nouæ perspectivæ asupra construirii lanflurilor de aprovizionare globalæ de care beneficiazæ producætorii de la baza piramidei. Consumatorii de la baza piramidei obflin produse øi servicii la un prefl rezonabil øi, mai important, au parte de recunoaøtere, de respect øi de un tratament cinstit. Apariflia respectului de sine øi a voinflei antreprenoriale la baza piramidei este probabil cea mai durabilæ contribuflie pe care o poate aduce sectorul privat. În cele din urmæ, cei care iau decizii de foarte multe ori nu aud vocea celor særaci. Tendinfla noastræ e sæ presupunem ce simt ei. Niciun studiu de aceastæ naturæ nu poate fi efectuat færæ susflinerea activæ a firmelor øi managerilor. Aceøtia ne°au acordat acces, timpul øi cunoøtinflele lor acumulate. Entuziasmul lor a fost contagios øi tofli cei care am luat parte la cercetare am
12
Comoara de la baza piramidei Prefaflæ
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 13
fost pe deplin convinøi. Øtim cæ antreprenoriatul øi inventivitatea managerilor dedicafli pot aduce numeroase schimbæri într°un ritm rapid. E o observaflie valabilæ pe întregul mapamond. Nu am fi putut documenta complexitatea transformærii care a avut loc la baza piramidei numai prin eforturile echipelor manageriale øi færæ eforturile neobosite ale studenflilor. Biografiile studenflilor implicafli în dezvoltarea studiilor de caz sunt prevæzute la finalul cærflii. O cercetare de aceastæ naturæ, pe teren virgin, nu poate avea loc într°o instituflie academicæ færæ susflinerea activæ a decanului. Decanul Robert J. Dolan a mizat pe aceastæ inifliativæ. Decanul adjunct Michael D. Gordon a ræmas o sursæ constantæ de încurajare pentru mine øi studenfli în toate etapele proiectului, aducând contribuflii substanfliale studiului. Credinfla øi angajamentul sæu neclintit faflæ de programul cercetærii au fost foarte importante pentru acest proiect. Mai mulfli colegi ne°au susflinut. Trebuie sæ mulflumesc în special decanului adjunct Gene Anderson, decanului adjunct Izak Duenyas øi colegilor mei Andy Lawlor øi Jan Svejnar, fostul director al Institutului William Davidson. A fost o întâmplare fericitæ faptul cæ Kofi Annan, pe atunci secretar general al Nafliunilor Unite, a creat o comisie specialæ pentru sectorul privat øi dezvoltare sub auspiciile Programului de Dezvoltare al Nafliunilor Unite øi ale administratorului lui, Mark Malloch Brown. În calitate de membru al comisiei, am avut ocazia sæ°mi expun ideile membrilor comisiei øi personalului aferent øi am descoperit o platformæ folositoare de dialog. Nissim Ezekiel, Yann Risz, Sahb Sobhani, Jan Krutzinna øi Naheed Nenshi au arætat o mare bunævoinflæ în dezbaterea øi contrazicerea multora dintre ideile prezentate în carte. Am beneficiat de pe urma dialogului cu ei. Sper cæ øi modul de a gândi al comisiei a fost influenflat de conflinutul acestui volum. Niciun proiect de asemenea dimensiuni nu poate fi îndeplinit færæ sprijinul a nenumærafli oameni. Cynthia Shaw (UMBS) øi Fred Wessells au oferit asistenflæ editorialæ øi au redus muntele de date pe care le°am colectat pentru fiecare studiu de caz la forma unui document gestionabil. Russ Hall
Prefaflæ Comoara de la baza piramidei
13
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 14
a furnizat sprijin editorial suplimentar øi a contribuit la îmbunætæflirea considerabilæ a studiilor de caz øi a textului. Mulfli dintre colegii mei, inclusiv prof. M.S. Krishnan, prof. Venkat Ramaswamy, prof. Michael Gordon øi Ron Bendersky (Executive Education, UMBS) au contribuit prin sugestii detaliate pentru îmbunætæflirea textului. Hrishi Bhattacharyya (Unilever), Allen Hammond (World Resources Institute) øi Jeb Brugmann øi Craig Cohon (Globalegacy) au furnizat cunoøtinfle utile. Echipa de la Wharton Business Publishing ne°a sprijinit enorm øi a crezut cu tærie în mesajul cærflii. Jerry Wind (Wharton) a acceptat ideea acestei cærfli cu mare entuziasm, iar Steve Kobrin de la Wharton ne°a acordat acelaøi sprijin øi ne°a încurajat. La toate reeditærile, echipa editurii, condusæ de Tim Moore, a dovedit o susflinere remarcabilæ. Angajamentul ei faflæ de aceastæ carte a reprezentat o sursæ de tærie. Patti Guerrieri a fost întotdeauna dispusæ sæ ajute øi a revizuit încæ o datæ manuscrisul cu ræbdare øi pricepere. Kimberly Ward (UMBS) a supervizat întregul proiect, iar Brian Greminger a fæcut minuni în producerea materialelor video. Iar studenflii au lucrat la proiect timp de peste un an de zile, reuøind de fiecare datæ sæ facæ mai mult decât li se spunea øi fæcându°øi timp pentru a ræspunde unor cerinfle de ultim moment. Cei mai mari susflinætori ai proiectului au fost membrii familiei mele. Copiii noøtri, Murali Krishna øi Deepa, împreunæ cu soflul ei, Ashwin, m°au determinat sæ continui când eram pe punctul de a renunfla la gândul de a scrie o carte. Ca întotdeauna, soflia mea, Gayatri, a constituit sursa mea de tærie. A crezut mult în aceastæ cauzæ øi m°a însoflit în numeroase vizite pe teren, în locuri precum Jaipur Foot sau Shakti Amma. A øtiut sæ°mi ofere timpul øi spafliul pentru a lucra la acest proiect. Speranfla mea este cæ aceastæ carte va da impulsul pentru un angajament mai activ al sectorului privat în construirea ecosistemelor de marketing ce vor transforma baza piramidei. C.K. Prahalad San Diego
14
Comoara de la baza piramidei Prefaflæ
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 15
Instrucfliuni pentru cititori Cartea este organizatæ în patru pærfli. Scopul acestor instrucfliuni este sæ schifleze obiectul øi argumentaflia fiecærei pærfli, pentru a face lectura mai uøoaræ. Partea 1: Sectorul privat øi særæcia: progresul din 2004–2009 Aceastæ parte include noua introducere a cærflii. Confline o trecere în revistæ a progresului fæcut de la momentul lansærii cærflii, adicæ de la sfârøitul anului 2004. Accentul cade asupra a ceea ce s°a învæflat în urma eforturilor pe care le°au presupus inifliativele firmelor locale øi internaflionale în reglementarea practicilor de afaceri de la baza piramidei. Partea 2: Textul iniflial al cærflii Am ales sæ pæstræm textul iniflial al cærflii neschimbat. Nu a existat nicio încercare de a actualiza capitolele. Scopul a fost acela de a pæstra integritatea textului øi de a adæuga în introducere cele învæflate în ultimii cinci ani. Partea 3: Reacfliile directorilor generali executivi la concept øi la carte Am rugat zece directori generali executivi sæ reflecteze la conceptul rolului atribuit sectorului privat øi pieflelor de la baza piramidei øi sæ descrie impactul acestei cærfli asupra eforturilor lor, dacæ a existat. Aceøti directori generali executivi reprezintæ o gamæ largæ de organizaflii, iar companiile flin de industrii diverse, au origini geografice, dimensiuni øi moøteniri diferite. În scrisorile trimise, directorii generali executivi îøi exprimæ opiniile. Printre cele zece puncte de vedere incluse aici sunt øi opiniile unui decan de øcoalæ economicæ øi ale unei ONG proeminente.
Instrucfliuni pentru cititori Comoara de la baza piramidei
15
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 16
Partea 4: Studii de caz øi observafliile directorilor generali executivi În aceastæ parte am inclus un nou caz. Jaipur Rugs a demonstrat felul în care un lanfl de aprovizionare globalæ poate fi construit de populaflia særacæ din India care furnizeazæ abilitæfli sofisticate de a flese covoare produse manual la o înaltæ calitate, folosind lâna importatæ din Australia øi exportând covoare finisate în Statele Unite. Am læsat intacte celelalte cazuri din varianta iniflialæ a cærflii, însæ am adæugat o secfliune de actualizare. Actualizærile au fost scrise de directorii generali executivi ai companiilor. Fiecare a evaluat progresul fæcut de la momentul la care studiul de caz a fost scris. Suntem încântafli sæ constatæm cæ toate inifliativele s°au dezvoltat øi au fæcut mari progrese. Fiecare dintre aceøtia a relatat propria versiune a schimbærilor øi vefli putea observa o mare varietate de amplori, concentræri, mândrie øi realizare în fiecare dintre aceste actualizæri. Orientare: Perspective multiple Aøa cum se poate observa din organizarea cærflii, scopul ei a fost acela de a furniza perspective multiple. Vom începe cu recenzia autorului øi vom continua cu noile inifliative ale directorilor generali executivi din ultimii cinci ani øi cu progresul fæcut de cei a cæror muncæ de pionierat a impulsionat scrierea acestei cærfli în 2004.
16
Comoara de la baza piramidei Instrucfliuni pentru cititori
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
Partea întâi
9/29/09
2:20 PM
Page 17
Sectorul privat øi særæcia: progresul din 2004–2009
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 18
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
Introducere nouæ
9/29/09
2:20 PM
Page 19
Sectorul privat øi særæcia: progresul din 2004–2009
Cinci ani nu reprezintæ o perioadæ foarte lungæ pentru evaluarea diseminærii unei idei; øi cu atât mai puflin pentru evaluarea impactului ei. Au trecut aproape cinci ani de la prima ediflie a cærflii Comoara de la baza piramidei: eradicarea særæciei prin profituri. Primul articol pe acest subiect a apærut în 20021. La momentul respectiv, afirmaflia cæ sectorul privat are un rol important în reducerea særæciei mondiale a fost în general întâmpinatæ cu scepticism. Ideea cæ firmele private ar avea cel mai mare impact prin crearea unor afaceri profitabile din deservirea a cinci miliarde de oameni care reprezentau „piafla invizibilæ øi nedeservitæ“ era cu atât mai radicalæ. Port o recunoøtinflæ profundæ celor din guvern, organizafliilor non°guvernamentale øi corporafliilor de mari dimensiuni care au fost dispuøi sæ asculte øi sæ experimenteze. Desigur, cei særaci îøi doreau de mult o schimbare. Entuziasmul øi cunoøtinflele lor au reprezentat o mare sursæ de inspiraflie pentru mine. Suntem departe de a rezolva problema særæciei mondiale. Însæ am motive de optimism, iar condifliile de creare a unei schimbæri semnificative øi durabile se dezvoltæ cu rapiditate. În primul rând, conceptul potrivit cæruia sectorul privat poate øi trebuie sæ fie implicat în crearea unor soluflii de piaflæ, în beneficiul celor mai særaci consumatori ai lumii, începe sæ capete credibilitate. Succesul de piaflæ al unor companii multinaflionale care au ridicat mænuøa a generat entuziasm. Liderii
Sectorul privat øi særæcia... Comoara de la baza piramidei
19
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 20
de afaceri respectafli — Bill Gates, de pildæ — care au militat pentru cauza capitalismului creativ au contribuit øi ei la schimbarea mentalitæflii. În al doilea rând, raportul direct cu consumatorii de la baza piramidei a avut ecou øi la nivelul consumatorilor din pieflele dezvoltate. Atitudinea publicului general a început sæ se modifice, trecând de la preferinfla pentru ajutorul direct la schimbul de idei øi capital. Pentru modesta sumæ de 25 de dolari, oricine poate sæ evalueze planuri de afaceri øi sæ extindæ microîmprumuturi antreprenorilor de la baza piramidei prin Kiva.org. Câteva clicuri pe Novica.com acordæ acces la o întreagæ reflea de meøteøuguri øi artizani tradiflionali, iar produsele achiziflionate sunt însoflite de câteva cuvinte ale artistului. Telefoanele mobile fac parte atât din viafla celor bogafli, cât øi din cea a særacilor. În prezent, oamenii interacflioneazæ în moduri dificil de imaginat în urmæ cu câfliva ani. Drept rezultat, conøtientizarea condifliilor øi nuanflelor de la baza piramidei e în creøtere. Ca urmare, societatea civilæ, guvernele øi organizafliile non°guvernamentale au fæcut presiuni asupra companiilor, cerându°le sæ ajute la ridicarea nivelului bazei piramidei. Sprijinirea — sau presarea — companiilor în vederea implicærii lor la baza piramidei nu poate genera o creøtere durabilæ. Inspiraflia iniflialæ pentru aceastæ carte — eradicarea særæciei prin profituri — pare astæzi mai tangibilæ decât acum cinci ani. În prezent, existæ dovezi potrivit cærora inovafliile de la baza piramidei pot produce øi au produs afaceri profitabile, iar consumatorii din aceste piefle au demonstrat cæ sunt la fel de pricepufli øi exigenfli ca alfli consumatori din orice alt loc. De°a lungul experienflelor avute la Comisia de Dezvoltare a Nafliunilor Unite øi la companiile multinaflionale, cea mai încurajantæ lecflie a acestui demers nu a fost validarea modelului de afaceri avansat la început. Mult mai semnificativæ este emergenfla bazei piramidei, în anumite cazuri, ca platformæ pentru inovaflii mondiale — un progres cu implicaflii importante. În aceastæ introducere la ediflia din 2009 evaluez pe scurt impactul ideii øi includ punctele de vedere ale directorilor
20
Comoara de la baza piramidei Sectorul privat øi særæcia...
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 21
executivi care au gestionat inifliative majore pe pieflele de la baza piramidei. Abordez øi câteva dintre întrebærile nou apærute referitoare la pieflele de la baza piramidei. Acestea sunt cele cinci teme majore pe care le discut pe larg: 1. Cum a evoluat rolul sectorului privat în reducerea særæciei? 2. Ce au învæflat firmele de mari dimensiuni, inclusiv companiile multinaflionale, pe mæsuræ ce au început sæ urmæreascæ în mod activ oportunitæfli netradiflionale pe pieflele de la baza piramidei? 3. Care sunt lecfliile-cheie pentru dezvoltarea acestor oportunitæfli de piaflæ? 4. Determinæ aceste piefle o „nouæ ordine socialæ“ în afaceri? 5. Ce noi „reguli de angajare“ ar trebui sæ ne ghideze în abordarea pieflelor de la baza piramidei?
Rolul sectorului privat Pânæ de curând nu s°a acordat foarte multæ atenflie rolului sectorului privat în reducerea særæciei. Obiectivele de dezvoltare ale mileniului trecut au fost elaborate iniflial færæ a se fline cont de rolul pe care l°ar putea juca sectorul privat. Abia mai târziu a fost formulat acordul social cu sectorul privat, de cætre secretarul general al Nafliunilor Unite, dl Kofi Annan. Munca de pionierat i°a revenit Comisiei Blue Ribbon organizate de Programul de Dezvoltare al Nafliunilor Unite pentru sectorul privat øi særæcie. Raportul a fost emis în 20042. Am avut privilegiul de a fi inclus în acea comisie. Programul de Dezvoltare al Nafliunilor Unite este acum pe deplin angajat faflæ de ideea contribufliei sectorului privat la reducerea særæciei.3 În mod similar, unele organizaflii — Forumul Economic Mondial, de pildæ — au orientat grupuri din sectorul privat în direcflia dezvoltærii solufliilor pentru reducerea særæciei: Forumul pentru Antreprenoriat Social sau grupuri de firme care colaboreazæ pentru combaterea foametei la nivel mondial.
Sectorul privat øi særæcia... Comoara de la baza piramidei
21
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 22
Acceptarea de cætre societatea civilæ a rolului sectorului privat în reducerea særæciei s°a realizat într°o anumitæ mæsuræ. Unii sunt dispuøi sæ accepte rolul sectorului privat, iar alflii sunt mai sceptici, cum e øi firesc sæ fie. În orice caz, companiile private de mari dimensiuni øi institufliile societæflii civile învaflæ sæ colaboreze. E din ce în ce mai recunoscut faptul cæ asocierea cunoaøterii organizafliilor non°guvernamentale locale cu anvergura mondialæ a companiilor multinaflionale poate crea soluflii originale øi durabile. Nu e nevoie sæ spunem cæ sectorul privat nu poate rezolva toate problemele, însæ poate oferi resurse tehnice øi financiare, o disciplinæ a organizærii øi energia tipic antreprenorialæ necesaræ efortului de rezolvare a problemelor.4
Cine øi ce reprezintæ baza piramidei? Ce°am învæflat? S°a discutat mult despre ce este piafla de la baza piramidei øi despre cine constituie aceastæ piaflæ. Definiflia iniflialæ a bazei piramidei avea o premisæ simplæ. Conceptul a fost introdus iniflial pentru a atrage atenflia asupra celor 4–5 miliarde de særaci care nu sunt deservifli deloc sau într°o mæsuræ insuficientæ de cætre sectorul privat organizat øi de mari dimensiuni, inclusiv de firmele multinaflionale. Acest grup, ignorat pânæ de curând de sectorul privat, putea reprezenta o sursæ de mult doritæ vitalitate øi creøtere. Presupozifliile care au influenflat raportarea la baza piramidei erau, de asemenea, clare: „Patru miliarde de oameni særaci pot constitui motorul urmætorului ciclu de comerfl øi prosperitate. Deservirea consumatorilor de la baza piramidei va necesita inovaflii în domeniul tehnologiei, al produselor øi serviciilor øi al modelelor de afaceri. În primul rând, va fi nevoie ca firmele de mari dimensiuni sæ colaboreze cu organizafliile care fac parte din societatea civilæ øi cu guvernele locale. Dezvoltarea pieflei de la baza piramidei va determina totodatæ apariflia a milioane de noi mici antreprenori — de la femei
22
Comoara de la baza piramidei Sectorul privat øi særæcia...
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 23
care lucreazæ ca distribuitori øi agenfli economici pânæ la microîntreprinderi sæteøti“ (pagina 2 din varianta iniflialæ a cærflii). Desigur, cele patru miliarde de indivizi nu formeazæ un monolit, variafliile sunt foarte mari — nivel de alfabetizare, raport rural–urban, localizare geograficæ, venituri, diferenfle culturale øi religioase øi multe alte principii de clasificare. Aceastæ varietate extremæ conduce la apariflia mai multor perspective multiple asupra bazei piramidei. Baza piramidei este ca un caleidoscop. Niciuna dintre perspective, separat, nu relevæ oportunitatea în totalitatea ei. Fiecare schimbare de poziflie face vizibilæ o fafletæ anume a oportunitæflii sau a problemei. Aceastæ varietate constituie baza multor diferende între teoreticieni øi practicieni cu privire la ce anume constituie baza piramidei. Mai mult, sintagma în sine evocæ imagini diferite. În mod firesc, cititorii au tendinfla de a°i atribui propria definiflie. Am denumit°o baza piramidei întrucât aceasta a fost realitatea pe care am væzut°o în ea. Scopul era sæ ne asiguræm cæ cei bogafli — vârful piramidei — ar putea sæ fie sensibilizafli de soarta celor care nu sunt atât de norocoøi. Unora nu le°a plæcut ideea de bazæ a piramidei øi, prin urmare, au denumit°o partea inferioaræ a piramidei — o perspectivæ ascendentæ.5 La fel s°a întâmplat øi cu segmentarea celor 4 miliarde. Unii vorbeau de Urmætorul Miliard.6 Unii se concentrau pe Urmætoarele 4 Miliarde.7 Alflii îøi îndreptau atenflia cætre Miliardul de Jos.8 În timp ce alflii încercau sæ se întoarcæ la vechile metode de categorizare a pieflei de la A la E, categoriile C, D øi E constituind baza piramidei. Existæ, de asemenea, o dezbatere importantæ cu privire la componenfla bazei piramidei: oamenii care træiesc cu mai puflin de 2 $ pe zi? Cu mai puflin de un dolar pe zi? Dar ce se întâmplæ cu cei care câøtigæ peste 2 dolari pe zi øi care træiesc totuøi în særæcie øi færæ acces adecvat la bunuri øi servicii de calitate (a nu se confunda cu bunuri øi servicii de lux)? Studiul extensiv efectuat de Institutul pentru Resurse Mondiale / Corporaflia de Finanflare Internaflionalæ a diferenfliat componenfla urmætoarelor 4 miliarde în funcflie de flaræ øi nivelul de venit. De asemenea, a arætat studiul, consumatorii
Sectorul privat øi særæcia... Comoara de la baza piramidei
23
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 24
de la baza piramidei pot genera 5 trilioane de dolari în termenii paritæflii puterii de cumpærare. Dezbaterea legatæ de baza piramidei a condus cætre noi perspective asupra oportunitæflii. Existæ o concentrare pe mijlocul piramidei, adicæ asupra clasei de mijloc aspirante. Un studiu recent întreprins de Economist a concluzionat cæ jumætate din mapamond poate fi clasificatæ drept clasæ de mijloc emergentæ, definitæ drept un segment de populaflie care træieøte cu 2–13 dolari pe zi la preflurile paritæflii puterii de cumpærare din 2005. Aceasta are un venit mare øi investeøte în educaflie, sænætate, energie, transport øi îngrijire personalæ. Dupæ unele estimæri, aceastæ piaflæ includea 2,6 miliarde de oameni în 2005 øi este în creøtere rapidæ. Se estimeazæ cæ numai Asia defline 60% din clasa de mijloc mondialæ.9 Multe firme clasificæ în prezent piafla de la baza piramidei ca „piefle emergente de consumatori“ sau pur øi simplu ca piefle emergente. În mod evident existæ un termen mai neutru din punct de vedere emoflional. Mai important, aceastæ perspectivæ asupra pieflelor de la baza piramidei — consumatorii emergenfli — demonstreazæ respectul øi angajamentul managerilor din firmele de mari dimensiuni care au investit timp øi resurse pentru a înflelege aceastæ oportunitate. Existæ o schimbare de poziflie semnificativæ chiar faflæ de acum cinci ani. Avem multe de învæflat din dezbaterile furtunoase referitoare la conflinutul bazei piramidei din ultimii cinci ani: 1. Existæ o recunoaøtere claræ a faptului cæ patru miliarde de microconsumatori øi microproducætori constituie o piaflæ semnificativæ øi reprezintæ un motor pentru inovaflie, vitalitate øi creøtere. E o categorie nouæ pentru tofli — manageri, guverne sau organizaflii din societatea civilæ. Trebuie sæ o înflelegem. În orice caz, este clar cæ aceastæ piaflæ emergentæ va determina o reconsiderare fundamentalæ a abordærii noastre de afaceri. 2. Cele 4 miliarde de oameni care constituie baza piramidei nu formeazæ un monolit. Pentru cei care vor sæ se implice în aceastæ oportunitate nu existæ o singuræ definiflie
24
Comoara de la baza piramidei Sectorul privat øi særæcia...
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 25
universalæ a bazei piramidei care poate fi utilæ. Definiflia trebuie ajustatæ în funcflie de implicarea productivæ. De exemplu, organizafliile de microfinanflare din India pot avea o definiflie diferitæ a celor neprivilegiafli în comparaflie cu organizafliile similare din Kenya, Brazilia sau Statele Unite. 3. Putem alege sæ deservim oricare segment al celor 4 miliarde. Nicio instituflie — firmæ sau organizaflie non°guvernamentalæ — nu trebuie sæ deserveascæ întreaga bazæ a piramidei. Poate sæ facæ o alegere. Deservirea „urmætorului miliard“ este la fel de legitimæ ca deservirea „miliardului de jos“. 4. Existæ un segment al celor 4 miliarde format din persoane atât de særace, atât de lipsite de resurse øi atât de afectate de ræzboi øi boli, încât au nevoie de alte forme de ajutorare. Subvenfliile guvernamentale, ajutorul multilateral øi filantropia sunt toate instrumente legitime de confruntare a problemelor acestui segment. Chiar øi aici, obiectivul nostru ar trebui sæ fie crearea posibilitæflii ca oamenii sæ iasæ din særæcie øi lipsuri, prin construirea unor sisteme de piaflæ care se autosusflin. 5. Angajamentul activ în pieflele de la baza piramidei necesitæ o abordare nouæ øi inovatoare a afacerilor. Adaptarea unor modele de afaceri extrase din pieflele dezvoltate nu va funcfliona.10 Am convingerea cæ dezbaterea referitoare la ceea ce reprezintæ baza piramidei va continua. Însæ lumea afacerilor evolueazæ færæ sæ flinæ seama de definiflii. Conceptul de consumator emergent permite fiecærei companii sæ decidæ ce segment al bazei piramidei doreøte sæ deserveascæ. Unele firme, cum ar fi Unilever, cu un lung istoric de activitate în pieflele în dezvoltare, se concentreazæ acum pe „ocuparea piramidei“ — participarea la întregul spectru de oportunitæfli, adeseori cu aceeaøi categorie de produse. Este corect sæ afirmæm cæ ideea bazei piramidei ca oportunitate a prins rædæcini. Dar înseamnæ asta cæ ea poate genera o afacere viabilæ?
Sectorul privat øi særæcia... Comoara de la baza piramidei
25
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 26
Baza piramidei ca oportunitate de afaceri Deøi cazurile expuse în aceastæ carte au fost menite sæ ilustreze cæ la baza piramidei existæ oportunitæfli viabile, scepticismul a fost mare. De°a lungul anilor, au apærut dovezi crescânde în favoarea faptului cæ acest segment reprezintæ o afacere viabilæ. Spre exemplu telefoanele mobile. Pânæ în 2011 vor fi în folosinflæ peste 4 miliarde de celulare. Mare parte a acestei dezvoltæri rezidæ în pieflele de la baza piramidei. Începând cu Africa Subsaharianæ, continuând cu China, Asia de Sud°Est, India, America Latinæ øi terminând cu Europa de Est, nu existæ nicio flaræ în care cei særaci sæ nu fi asimilat telefoanele mobile. Numai India a adæugat aproximativ 11 milioane de noi abonafli în ianuarie 2009. Multe firme s°au bazat pe succesul acestei oportunitæfli. Multe dintre ele sunt firme noi øi multe sunt departamente noi în firme mai vechi. Mobile Telephone Networks din Africa de Sud, CelTel din Africa Subsaharianæ, o duzinæ de competitori din India conduøi de Bharati Airtel, Globe din Filipine sunt numai câteva exemple. Capitalizarea de piaflæ a trei dintre primii cinci (doi nu sunt listafli) actanfli de top în tehnologia wireless din India se ridica la aproximativ 57 de miliarde $ în iunie 2008. În ianuarie 2009, pe o piaflæ în recesiune economicæ, cifra era de 38 de miliarde $. Revoluflia telefoanelor mobile a demonstrat dincolo de orice îndoialæ cæ existæ o piaflæ pentru bunuri øi servicii de înaltæ calitate dacæ acestea sunt disponibile la prefluri permisive. De exemplu „un minut de convorbire pe telefonul mobil“ costæ mai puflin de 0,01 $ în India, probabil cel mai scæzut tarif pe minut din lume. Industria a fost nevoitæ sæ°øi creeze propriul ecosistem de miniantreprenori care vindeau cartele preplætite øi care încærcau telefoanele mobile. Afacerile de la baza piramidei sunt foarte importante atât pentru actanflii din infrastructuræ, precum LM Ericsson, cât øi pentru producætorii de aparate, ca Nokia øi Motorola.
26
Comoara de la baza piramidei Sectorul privat øi særæcia...
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 27
Ræspândirea telefoanelor mobile a fæcut din ele instrumentul preferat nu numai în scopul comunicærii, dar øi pentru calcul, entertainment øi acordarea unei largi varietæfli de servicii, cum ar fi îngrijirea medicalæ (aøa cum e descrisæ în cazul Voxiva din aceastæ carte, reconfirmat în actualizare). Institufliile de servicii financiare øi°au dezvoltat rapid sisteme pentru folosirea telefonului mobil în vederea efectuærii tranzacfliilor (a se vedea actualizarea pentru cazul ICICI). Transferurile de bani sunt frecvent efectuate prin telefonul mobil. Putem spune cæ telefonul mobil a demonstrat cæ baza piramidei nu este numai o piaflæ, ci øi o sursæ de inovare a modelelor de afaceri øi a aplicærii lor. A transformat vieflile celor neprivilegiafli. Ne merge bine øi facem bine. Mai important, rata de diseminare dinspre baza piramidei cætre restul globului a demonstrat cât de dispuøi øi capabili sunt cei særaci sæ accepte øi sæ beneficieze de pe urma tehnologiei avansate. Cazul telefonului mobil a respins câteva prejudecæfli mai vechi: nu existæ o piaflæ la baza piramidei; nu°øi vor plæti facturile, nu vor accepta sau nu vor avea nevoie de tehnologii avansate; baza piramidei nu poate constitui o sursæ de inovaflie; companiile multinaflionale nu au nevoie de aceastæ piaflæ. Probabil, unele multinaflionale pot ignora aceastæ piaflæ, însæ printre acestea nu se numæræ Nokia, Motorola, Nestlé, Unilever øi Microsoft. Totuøi statutul de firmæ multinaflionalæ sau firmæ localæ de mari dimensiuni nu garanteazæ succesul; în schimb, capacitatea de adaptare øi inovaflie la baza piramidei îl garanteazæ. Un numær mare de firme au beneficiat de atenflia acordatæ pieflelor de la baza piramidei. Aceste companii vin din diverse flæri øi industrii. De exemplu, succesul firmelor locale care le°au urmat este deja un fapt cunoscut. Scopul aici nu este acela de a furniza o listæ exhaustivæ, ci una indicativæ. Brazilia
Casas Bahia (vânzæri cu amænuntul) Habibs (fast-food) Bradesco (activitæfli bancare)
Sectorul privat øi særæcia... Comoara de la baza piramidei
27
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
Mexic
Filipine Bangladesh India
Africa de Sud
Chile
9/29/09
2:20 PM
Page 28
Elecktra (vânzæri cu amænuntul, activitæfli bancare) Grupo Bimbo (produse alimentare) Patrimonio Hoy (rezidenfle) Globe (telecomunicaflii, apæ) Grammen (microfinanflare, telecomunicaflii, produse alimentare) Amul (produse lactate) Aravind Eye Hospital, Jaipur Foot, Narayana Hrudayalaya (îngrijire medicalæ) ITC e°Choupal (agriculturæ) SKS Finance (microfinanflare) Airtel (telecomunicaflii) Pick and Pay (vânzæri cu amænuntul) Mobile Telephone Networks (telecomunicaflii) Savory, prin Nestlé (îngheflatæ) Brestler, prin Unilever (îngheflatæ)
Mai important, putem observa cæ un numær mare de multinaflionale au inifliative pe pieflele de la baza piramidei sau îøi consolideazæ prezenfla. Unele dintre noile prezenfle notabile sunt firme foarte cunoscute: Microsoft (software), DSM (suplimente alimentare), Royal Philips (sænætate), Thomson Reuters (informaflii), GlaxoSmithKline (farmaceutice), Intel (calculatoare), Vodafone (telecomunicaflii), ING (microfinanflare) øi Monsanto (agriculturæ). Repet, aceasta este o listæ exemplificatoare. Mulfli dintre directorii generali executivi au fost suficient de amabili sæ ne împærtæøeascæ experienflele lor øi ceea ce au învæflat din ele. Scrisorile lor sunt incluse în acest volum. Sectorul privat de mari dimensiuni învaflæ rapid cæ existæ o piaflæ semnificativæ la baza piramidei. În anumite industrii, dimensiunile øi atractivitatea pieflelor de la baza piramidei sunt bine consolidate. Vânzærile cu amænuntul, bunurile consumabile cu miøcare rapidæ, microfinanflarea, telecomunicafliile øi agricultura intræ în aceastæ categorie. Calculatoarele, sænætatea
28
Comoara de la baza piramidei Sectorul privat øi særæcia...
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 29
øi produsele alimentare organice, îngrijirea medicalæ, educaflia, produsele farmaceutice øi energia încep sæ devinæ oportunitæfli majore. Rezidenflele moderne øi la prefluri convenabile, apa øi transportul încæ sunt sectoare de activitate evazive la baza piramidei. De asemenea, firmele descoperæ cæ aceastæ piaflæ nu poate fi abordatæ cu gândirea care se aplicæ pieflelor convenflionale. Este nevoie de experiment øi inovaflie. În mod cert vom fi martorii unor eforturi sporite în aceastæ direcflie. Trebuie sæ ne întrebæm: De ce nu putem sæ creæm piefle în toate sectoarele dupæ modelul pieflei create în domeniul telecomunicafliilor prin tehnologia wireless? De ce sæ nu aplicæm acelaøi nivel de inovaflie, de dezvoltare a ecosistemelor øi sæ ne concentræm pe obflinerea unor prefluri convenabile, aøa cum am fæcut în cazul telefoanelor mobile? Aceastæ întrebare este pusæ din ce în ce mai mult în sælile de øedinfle ale corporafliilor.
Lecflii-cheie învæflate din experimente Chiar øi în acest stadiu de experimentare la baza piramidei, companiile multinaflionale trag învæflæminte valoroase. Deøi piafla este largæ øi potenflial lucrativæ, acest potenflial nu poate fi realizat decât dacæ managerii sunt dispuøi sæ experimenteze øi sæ inoveze. Trebuie sæ „uite“ în mod selectiv abordærile aplicabile pieflelor dezvoltate. Lecflia principalæ este urmætoarea: 1. Mediul de testare a inovafliilor (acceptarea restricfliilor). Deseori sarcina principalæ a sectorului privat este transformarea consumatorilor de la baza piramidei din monopoluri locale, ineficiente øi dezorganizate (de exemplu cæmætari locali, medici locali), într°un sector privat organizat øi eficient. În anumite cazuri, acest lucru asiguræ conøtientizarea de cætre consumatori a aparifliei noilor produse øi servicii (de exemplu microasigurarea). Conøtientizarea, accesul, preflurile convenabile øi disponibilitatea sunt elemente-cheie pentru dezvoltarea de piaflæ la baza piramidei. Este util sæ se înceapæ cu un
Sectorul privat øi særæcia... Comoara de la baza piramidei
29
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 30
mediu de testare a inovafliilor, un set de restricflii importante care trebuie sæ devinæ nenegociabile în procesul de dezvoltare. Mediul de testare a inovafliilor trebuie sæ fie o firmæ anume, segmentul de piaflæ ales øi obiectul de activitate. Cu toate acestea, se aplicæ niøte direcflii generale. În unele cazuri putem include printre acestea urmætoarele: (a) Cuantificarea. Dacæ o soluflie nu poate fi cuantificabilæ, nu este foarte utilæ pentru schimbarea vieflii oamenilor. Mai mult, afacerile de la baza piramidei tind sæ aibæ o marjæ comercialæ scæzutæ, volum mare øi un randament mare al capitalului investit. Prin urmare, aceste afaceri sunt sensibile la variafliile de volum, iar cuantificarea acestora este foarte importantæ. (b) Un nou raport prefl–performanflæ sau o nouæ poziflie a valorii este criticæ. Condiflia preflurilor convenabile dicteazæ cæ trebuie sæ începem cu ecuaflia prefl – profit = cost øi nu cu cost + profit = prefl. (c) Tehnologii moderne. A devenit din ce în ce mai evident cæ reducerea dramaticæ a costurilor nu este posibilæ færæ folosirea judicioasæ a øtiinflei moderne în dezvoltarea produselor, serviciilor øi a tehnologiei informafliei la livrarea acelor servicii. (d) Standarde internaflionale de calitate, siguranflæ, sustenabilitate ecologicæ øi esteticæ. Putem concepe aceste restricflii ca margini ale mediului de testare, în condifliile în care toate inovafliile trebuie sæ aibæ loc între aceste limite. Odatæ stabilite, aceste condiflii limitative nu trebuie relaxate.11 Toate elementele afacerii (intensitatea capitalului, fluxul de lucru, volumul, manufactura øi logistica, designul produselor, mentenanfla, stabilirea preflurilor, distribuflia resurselor umane, dezvoltarea abilitæflilor øi construirea unui ecosistem de furnizori specializafli) trebuie testate øi examinate færæ a relaxa restricfliile autoimpuse. Un mediu tipic de testare a inovafliilor poate fi reprezentat ca în Figura Intro. 1.
30
Comoara de la baza piramidei Sectorul privat øi særæcia...
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 31
Cuantificare
Noul raport prefl-performanflæ
Intensitatea capitalului
Specializare
Materiale noi
Flux de lucru
Valori, orientarea urmætoarelor practici
Sistemul de prefluri
Færæ emisii de carbon?
Siguranflæ, calitate, durabilitate
Logisticæ Tehnologii moderne, aspiraflionale øi hibride Figuræ Intro. 1 Mediul de testare a inovafliilor
În mediul de testare a inovafliilor pot exista inovaflii multiple centrate pe intensitatea capitalului sau, dimpotrivæ, pe fluxul de lucru. Aceastæ abordare (inovaflie restricflionatæ) este un element-cheie pentru crearea unei mentalitæfli noi într°o organizaflie. Niciuna dintre condifliile limitative nu poate fi îndeplinitæ prin modalitæflile convenflionale de desfæøurare a afacerilor. 2. Construirea unui ecosistem. Din cauzæ cæ pieflele de la baza piramidei n°au fost deservite de sectorul privat organizat, ele au ræmas locale øi fragmentate. Pentru a construi un model cuantificabil, managerii trebuie sæ investeascæ timp øi energie în formarea unui ecosistem adecvat. Este imposibil, de exemplu, sæ lærgim piafla pentru telefoane mobile în absenfla unei vaste reflele de microantreprenori care vor vinde cartele de reîncærcare a creditului. Existæ peste un milion de asemenea antreprenori — unii în bæcænii deja existente prin cartiere sau sate care au adæugat acest serviciu portofoliului lor, iar alflii sunt antreprenori noi din India zilelor noastre. În mod similar, în vederea obflinerii accesului la pieflele rurale, Unilever a construit o vastæ reflea de
Sectorul privat øi særæcia... Comoara de la baza piramidei
31
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 32
Shakti Ammas — antreprenori rurali care cultivæ øi distribuie produsele acestei companii. Firmele de microfinanflare formeazæ øi folosesc grupuri autonome. ITC a creat operatori de cabine la nivelul satelor. Adeseori, aceste ecosisteme includ microantreprenori, microproducætori, întreprinderi de dimensiuni mici øi medii øi organizaflii non°guvernamentale. Dezvoltarea pieflei de la baza piramidei are nevoie de un nou ecosistem care în mod inevitabil constæ în firme mari øi mici. Un ecosistem tipic, dupæ cum se poate deduce cu uøurinflæ din multiplele cazuri expuse în aceastæ carte øi în alte locuri, va consta din urmætoarele: (a) firme de mari dimensiuni, (b) întreprinderi mici øi mijlocii, (c) microantreprenori (cum ar fi Shakti Ammas øi fermierii), (d) organizafliile din societatea civilæ øi, de multe ori, (e) sectorul public. Cu toflii trebuie sæ colaboreze pentru crearea unei afaceri viabile. Ca grup, ei constituie ecosistemul øi fiecare contribuie diferit la sarcina generalæ de accesare øi deservire a consumatorului de la baza piramidei. În ultimii cinci ani, multe asemenea ecosisteme au evoluat. Este mai uøor în ziua de azi sæ te ataøezi unui sistem existent dacæ e adecvat. Este corect sæ spunem cæ la baza piramidei Ecosistemele > Capacitatea de Investire. Nicio sumæ investitæ nu suplineøte abilitæflile øi cunoøtinflele pe care le poate furniza un ecosistem. Mesajul este „nu pornifli de unii singuri“. 3. Cocrearea solufliilor. Managerii care sunt obiønuifli cu pieflele dezvoltate sunt de multe ori luafli prin surprindere de complexitatea øi cerinflele pieflelor de la baza piramidei. Nu este vorba numai de producerea unor versiuni ieftine ale produselor vândute pe pieflele dezvoltate. Pieflele de la baza piramidei cer ca managerii sæ°øi însuøeascæ „cunoøtinfle locale øi sæ câøtige încrederea localæ“ înainte de a dezvolta piefle — indiferent dacæ vorbim de microconsumatori sau de microproducætori. E nerealist sæ ne aøteptæm ca fermierii sæ°øi vândæ recoltele împuflinate cætre ITC øi sæ abandoneze
32
Comoara de la baza piramidei Sectorul privat øi særæcia...
+PRAHALAD Comoara 1-134 cc.qxd
9/29/09
2:20 PM
Page 33
comercianflii locali, cu excepflia cazului în care aceøtia capætæ încredere în ITC. La fel, nu trebuie sæ ne aøteptæm ca oamenii sæ renunfle la cæmætarii lor înainte de a fi convinøi cæ serviciul de microfinanflare al bæncii este de încredere øi meritæ sæ îi aibæ drept clienfli. De asemenea, nu trebuie sæ ne aøteptæm ca fermierii sæ°øi schimbe obiceiurile înainte de a°i convinge cæ un tip nou de furaj pentru animale este øi eficient, øi uøor de gæsit. Existæ trei presiuni diferite care trebuie înflelese. Rolul sectorului privat este acela de a aduce produse de înaltæ calitate, standarde de calitate øi siguranflæ mondialæ în aceste piefle. În acelaøi timp, solufliile trebuie ajustate în funcflie de peisajul local. Tensiunea dintre mondial øi local este realæ. În al doilea rând, pentru a oferi calitate înaltæ la costuri scæzute, firmele trebuie sæ îøi concentreze atenflia pe intensitatea capitalului afacerii øi pe cheltuielile de exploatare. Modul convenflional de a desfæøura operafliuni de afaceri nu este suficient. E nevoie ca afacerea øi organizarea sæ fie flexibile. Aceastæ situaflie genereazæ tensiuni majore în firmele multinaflionale, întrucât contrazice modelele de afaceri existente. În cele din urmæ, companiile trebuie sæ se informeze rapid despre consumatorii locali, nevoile øi aspirafliile lor la costuri scæzute. Companiile de mari dimensiuni din sectorul privat descoperæ cæ au nevoie sæ colaboreze cu alflii pentru îndeplinirea acestor scopuri. Câøtigarea cunoøtinflelor locale, accesarea abilitæflilor specializate, reducerea intensitæflii capitalului øi a cheltuielilor de exploatare, câøtigarea încrederii øi a relevanflei locale necesitæ cocrearea solufliilor. Nicio firmæ nu defline toate abilitæflile øi competenfla necesare. E de dorit cæ managerii sæ învefle sæ coopteze atât consumatorii, cât øi societatea civilæ øi alte instituflii pentru a construi o platformæ de cocreaflie. British Petroleum dezvoltæ un cuptor cu biomasæ pentru særacii din zonele rurale, cu colaborarea consumatorilor, a organizafliilor non°guvernamentale øi a Institutului Indian pentru Øtiinflæ. Organizafliile
Sectorul privat øi særæcia... Comoara de la baza piramidei
33