Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 1
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 2
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 3
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
10:29 PM
Page 4
The original title of this book is How to Write Sales Letters that Sell, by Drayton Bird © Drayton Bird 1994, 2002 © Publica, 2008, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-88749-3-0
Descrierea CIP a Bibliotecii Naflionale a României BIRD, DRAYTON Cum sæ scrii scrisori de vânzæri care vând / Drayton Bird ; trad.: Cætælin Georgescu. - Bucureøti : Publica, 2008 ISBN 978-973-88749-3-0 I. Georgescu, Cætælin (trad.) 651.7:33
EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Claudiu Oancea DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Sînziana Doman
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 5
Cuprins Mulflumiri .......................................................................................................11 Introducere Scrisori care aduc milioane......................................................................13 Una dintre cele mai bune investiflii ale dumneavoastræ ........................14 Vorbifli direct cu oamenii potrivifli ...........................................................19 Bani aruncafli de cætre cei leneøi.............................................................20 Abordarea personalæ face diferenfla .......................................................20 Cum sæ planificafli; ræspunsuri la întrebæri .............................................21 Descoperifli ce funcflioneazæ øi ce nu ......................................................22 Folosifli-væ imaginaflia .............................................................................23 1. De ce e greu sæ redactezi o scrisoare de vânzare bunæ ............................25 Perspectiva greøitæ ..................................................................................26 Cum facefli sæ paræ interesant? ...............................................................28 Douæ cæi cætre dezastru...........................................................................28 Vestea cea bunæ: oamenii chiar citesc øi ræspund ..................................31 Nu e nevoie sæ fifli spiritual, doar relevant...............................................31 Alocafli-væ timpul corect ..........................................................................32 Cinci elemente ale succesului .................................................................33 Cea mai importantæ scrisoare din viafla dumneavoastræ.......................34 2. De ce unele scrisori dau rezultate, pe când altele eøueazæ? ...................39 De ce scriefli? ...........................................................................................40 Descriefli ceea ce vindefli .........................................................................40 Ce este versus ce face...............................................................................41 Punctele forte øi slæbiciunile...................................................................44 Puflini sunt acei clienfli care iau în considerare aspectele tehnice ........52 3. Care væ sunt competitorii? ........................................................................54 Competiflia directæ øi indirectæ................................................................55 În ce fazæ se aflæ piafla?............................................................................56 Comparafli foarte atent ceea ce oferifli....................................................62 Întrebafli care sunt preferinflele consumatorilor ....................................63 Cel mai important aspect al unei scrisori bune......................................63
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 6
4. Un agent de vânzæri într-un plic ..............................................................70 Muncæ de detectiv ...................................................................................76 Acordafli atenflie fiecærui lucru.................................................................77 Procedafli asemenea unui agent de vânzæri............................................77 Informare lacunaræ, scrisoare lacunaræ..................................................79 Prima parte a procesului creator.............................................................79 Descoperifli ce s-a întâmplat în realitate ...............................................80 Urmærifli ce face concurenfla ....................................................................81 Patru întrebæri care aøteaptæ ræspuns ....................................................82 Oare n-afli uitat ceva? ..............................................................................83 Nu væ læsafli descurajafli de persoanele negativiste ................................83 Colectafli acei bani uøor de fæcut pe care majoritatea îi ignoræ .............84 Profit extra — pentru bani puflini ...........................................................85 De ce sunt cererile, de regulæ, autentice? ..............................................85 Un memento dæ randament...................................................................86 Un suport operativ pentru dumneavoastræ............................................87 5. Punctul de vedere al clientului .................................................................93 Ce este junk mail? ...................................................................................94 Întrebæri la care trebuie sæ ræspundefli ...................................................95 Zece modalitæfli de a væ cunoaøte mai bine clienflii potenfliali ............106 Scrisori care ar trebui sæ vândæ — dar nu se întâmplæ aøa ..................110 A obfline ce este mai bun (sau mai ræu) dintr-o situaflie .......................111 Îndepærtafli frânturile..............................................................................116 6. Ceea ce trebuie.........................................................................................118 O refletæ care dæ rezultate.......................................................................119 Formule care conduc la artæ...................................................................121 Folosifli-væ imaginaflia............................................................................122 Trei lucruri care fac diferenfla.................................................................123 Un argument mai solid de care este nevoie, de regulæ ........................132 7. Scriituræ finæ sau ofertæ convingætoare? .................................................134 Ce este cel mai important? ....................................................................135 De ce funcflioneazæ ofertele øi stimulentele?........................................135 De ce nu sunt agreate ofertele de tofli comercianflii? ...........................136 Aduc mai mult profit decât costuri........................................................137 Cele douæ tipuri de oferte care funcflioneazæ cel mai bine...................138
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 7
O ofertæ care nu costæ mult ...................................................................139 Tombolele cu premii øi concursurile ....................................................140 O ofertæ poate fi de ajutor în deschiderea unei scrisori........................141 Când nu avefli nevoie de oferte? ............................................................142 Meritæ sæ spunefli „mulflumesc”............................................................142 Stimulentul „negativ”............................................................................149 Cum poate fi salvatæ o scrisoare proastæprintr-o ofertæ bunæ.............150 Câteva oferte care au funcflionat ...........................................................156 8. Introduceri nechibzuite ..........................................................................158 În care teanc se va afla scrisoarea dumneavoastræ?.............................159 Mesaj sau nu? ........................................................................................160 Zece indicii în privinfla plicului..............................................................160 De ce funcflioneazæ adesea scamatoriile ..............................................164 Væ putefli demonstra produsul? ............................................................169 O scrisoare zburætoare ...........................................................................174 9. Abordarea adecvatæ .................................................................................175 Întrebærile din mintea cititorului ..........................................................176 Oferifli ceva rapid cititorului...................................................................176 Douæ introduceri de succes ...................................................................177 Sæ fie informativ.....................................................................................186 La ce se gândesc ei? ...............................................................................186 Cine øi de ce? ..........................................................................................188 Care este relaflia?....................................................................................189 Permisiunea de a vorbi..........................................................................190 Când e momentul potrivit? ....................................................................191 10. Scriefli cuiva anume, nu tuturor ............................................................198 Imaginafli-væ destinatarii.......................................................................199 Emoflia înseamnæ oportunitate............................................................204 Un grup singular ...................................................................................205 Câteva idei pentru un început de drum...............................................206 Trebuie sæ obflinefli încuviinflarea .........................................................240 11. Conflinutul scrisorii ................................................................................241 Menflinefli-le interesul...........................................................................242 Cum væ asigurafli cæ primifli toate ræspunsurile posibile......................243
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 8
Fifli exacfli: cuantificafli-væ beneficiile ...................................................244 Dovedifli cæ este adeværat ceea ce spunefli ...........................................256 Care este cea mai convingætoare metodæ?...........................................263 V-a scæpat ceva? ....................................................................................268 O scrisoare cu conflinut, douæ færæ .......................................................269 12. Încheiafli afacerea! .................................................................................277 O sarcinæ plictisitoare............................................................................278 21 de modalitæfli de a primi mai multe comenzi ..................................279 Un efort perfect......................................................................................281 Mai presus de orice, facefli-o sæ sune urgent........................................291 Folosifli un P.S........................................................................................292 13. Cum sæ scriefli mai bine .........................................................................293 O schimbare misterioasæ ......................................................................294 Ferifli-væ de cliøee ..................................................................................295 Fifli atenfli cu folosirea jargonului .........................................................296 Scriefli în modul în care vorbifli .............................................................302 Trucuri care uøureazæ lectura ...............................................................303 Cum sunt scrise cele mai bune scrisori................................................304 Câteva probleme minore — de genul cum sæ încep............................307 14. Scriitura care farmecæ ...........................................................................310 Ce este tonul?..........................................................................................311 Secretul farmecului................................................................................312 O abordare relaxatæ................................................................................312 Cum ar trebui sæ variafli tonul? ..............................................................313 Fifli un cameleon ....................................................................................316 Variafli formulærile..................................................................................323 Mai mult decât farmec: surprizæ relevantæ...........................................334 15. Cum ar trebui sæ arate scrisorile dumneavoastræ ................................335 Facefli-le sæ arate personal ....................................................................336 Trucuri pentru a face scrisorile sæ dea rezultate mai bune ..................337 Judecata este esenflialæ..........................................................................337 Facefli-le sæ arate atrægætor ...................................................................338 Când sæ folosifli anteturi ........................................................................339 Cum ræmâne cu stilul, culoarea, textura? ............................................348 Care este rolul antetului? ......................................................................352
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 9
16. Întrebæri frecvente .................................................................................355 Scrisori lungi sau scurte?.......................................................................356 Personalizate sau nu?............................................................................358 Cum sæ væ adresafli oamenilor? .............................................................373 Semnætura de încheiere ........................................................................375 Am oare nevoie øi de broøuræ? ..............................................................377 Un exemplu bun de analizat ................................................................380 Ce ar trebui sæ le cer oamenilor sæ facæ? ..............................................380 La câte ræspunsuri sæ mæ aøtept?..........................................................385 Cum sæ îi conving sæ-øi cheltuiascæ banii? ...........................................387 Dupæ ce au cumpærat, cum sæ consolidez relaflia cu ei? ......................388 Cea mai la îndemânæ sursæ de afacere nouæ ......................................400 Dar dacæ nu au plætit? ...........................................................................401
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 10
„Citifli aceastæ carte øi renunflafli la serviciile agenfliilor, avocaflilor øi consilierilor plætifli sæ redacteze scrisori.“ Tim Ambler, Senior Research Fellow, London Business School „O lecturæ bogatæ, plinæ de satisfacflii — o adeværatæ inspiraflie pentru oricine are pe cartea de vizitæ cuvântul «vânzæri».” Robert Hayes-McCoy, Robert Hayes-McCoy Consultants, Dublin „Reflectæ atât de mult simfl practic, o percepflie atât de acutæ a contactului cu clientul, încât numai o minte foarte obtuzæ ar putea°o ignora.” Mike Perry, fost General Manager — Marketing, Gallaher Limited „Dintre toate cærflile pe care a trebuit sæ le citesc ca editor, aceasta este una pe care o gæsesc realmente interesantæ, utilæ øi UTILIZABILÆ. Dacæ afacerea dumneavoastræ nu o ia pe o pantæ ascendentæ dupæ ce o citifli, întoarcefli°væ la øcoalæ.“ Paul Rowney, Editor, Direct Response Magazine „Plinæ de sfaturi minunate care væ garanteazæ creøterea vânzærilor. Nu o ratafli.” Carol Giraud, Head of Marketing, INSEAD, Fontainbleau „Ar trebui trimisæ milionarilor aspiranfli din toatæ lumea. Nu poate da greø.” Robert Scott Moncrieff, Marketing Communications Managers, Digital Equipment Corporation, Geneva „«Cum sæ faci scrisori de vânzare care fac vânzare»” este o carte obligatorie pentru tofli cei care vor cu adeværat sæ reuøeascæ în vânzæri sau în marketing.” Sales and Marketing Management magazine „Aceasta este singura carte care acoperæ subiectul la modul absolut. Sper sæ nu încerce nimeni, vreodatæ, sæ scrie ceva mai bun.” George Smith, fost preøedinte, Smith, Bundy & Partners „Fascinant. Sute de sfaturi despre cum sæ îfli îmbunætæfleøti arta scrisului øi sæ scrii mai natural. Dar, mai important decât atât, într°o manieræ convingætoare.” Peter Boggs, preøedinte, Grey Direct UK „Dacæ existæ ceva ce nu îi lipseøte deloc lui Drayton Bird, acel ceva este experienfla. Øi în aceastæ carte el ne împærtæøeøte øi nouæ acea experienflæ. Øtiu pe propria piele cât de adeværate sunt multe dintre cele scrise de el. Øi în aceasta constæ forfla cærflii lui: este realæ.” Rinalda Ward, Managing Director, Compton & Woodhouse „Dupæ ce m°am luptat cu pseudoøtiinfla atât de multor cærfli despre vânzæri øi marketing, sfatul clar øi concis al lui Drayton Bird în legæturæ cu ceea ce conteazæ cu adeværat într°o scrisoare de vânzare este o adeværatæ øi bine venitæ uøurare.” Mike Hewitt, Editor, Marketing
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 11
Mulflumiri Mulflumiri tuturor celor care au ajutat la apariflia acestei cærfli, în special secretarei mele Denise Rayner, øi celor care mi°au furnizat materiale, printre care flin sæ îi numesc pe: Stan Winston David Tetther Christian Brann Roger Millington
Mulflumiri
Scrisori de vânzæri care vând
11
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 12
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 13
Introducere „Numai un imbecil ar putea scrie, vreodatæ, pentru altceva decât pentru bani.” Dr. Johnson
Scrisori care aduc milioane Puflini sunt cei care, în cunoøtinflæ de cauzæ, ar susfline cæ arta de a compune scrisori de vânzare este mai bine practicatæ în Statele Unite decât în orice altæ parte. Øi, ani la rând, în aceastæ flaræ a existat un om recunoscut de cætre egalii sæi ca fiind specialistul incontestabil în domeniu. Lucra de acasæ, din flara vinului, undeva prin California, împreunæ cu asociatul lui, care se ocupa de partea graficæ a scrisorilor. Au ajuns atât de celebri, încât au apærut în New York Sunday Times Magazine. Nu lucrau decât pentru edituri øi au ajutat la lansarea a nu mai puflin de 37 de reviste americane de succes. Aveau o listæ de aøteptare lungæ de câteva luni. Nu aveau niciodatæ de ce sæ meargæ sæ îøi viziteze clienflii, care erau nevoifli sæ îi sune pe ei — øi care erau foarte încântafli sæ le plæteascæ ceea ce afli putea numi o sumæ considerabilæ. În urmæ cu cincisprezece ani, una dintre scrisorile lor de direct mail v°ar fi costat în jur de 40 000 USD — øi asta numai pentru text øi pentru design: pentru elemente decorative sau printare era vorba de alfli bani. Cei care øtiau cu ce se mænâncæ afacerea asta considerau cæ era un chilipir. Motivul? Dædea rezultate. O scrisoare de direct mail ca la carte poate avea un efect extraordinar asupra afacerii dumneavoastræ. De exemplu, una realizatæ de un prieten de°al meu øi de asociatul lui a salvat de la faliment, se zice, una dintre cele mai faimoase reviste americane. Ei au reuøit sæ convingæ un numær suficient de mare de oameni sæ se aboneze, în momentul în care toate celelalte încercæri eøuaseræ. Chiar øi pentru 40 000 USD, aceasta este o investiflie excelentæ. Îmi pot aminti o mulflime de alte exemple în care capacitatea unui copywriter de a convinge alfli oameni de punctul lui de vedere a avut cel mai dramatic efect imaginabil. Cu vreo 20 de ani în urmæ, o altæ cunoøtinflæ de°a mea a scris o scrisoare de douæ pagini care începea astfel: „Sincer vorbind, cardul American Express nu este pentru oricine...”. Nu este exclus sæ fi primit øi dumneavoastræ aceastæ scrisoare. A fost folositæ de American Express pentru mai bine de zece ani în multe flæri din toatæ lumea, pentru a convinge oamenii sæ îøi
Introducere
Scrisori de vânzæri care vând
13
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 14
comande un astfel de card. Ideea care a stat la baza întregii campanii face tofli banii chiar øi în ziua de astæzi. Succesul American Express — ca al oricærui alt gen de afacere — depinde de recrutarea unui numær suficient de clienfli, la un prefl acceptabil. Prin urmare, acestei scrisori i se datora, în mare parte, aducerea unui ingredient esenflial într°o companie care, ani la rând, a reprezentat afacerea cu cea mai rapidæ dezvoltare din lume, øi ræmâne o forflæ deloc de neglijat pe plan financiar. Deloc ræu pentru o scrisoricæ de vânzare. Vefli remarca faptul cæ spun „scrisoare”, ca termen opus „mailing”°ului. Motivul este cæ, printre elementele care compun un „pachet” de mailing, ingredientul vital este foarte rar, contrar pærerii celor mai mulfli, broøura. Este scrisoarea. O scrisoare simplæ, ieftinæ în sine, færæ nimic altceva — în afaræ de câteva mijloace de ræspuns — poate face minuni.
Una dintre cele mai bune investiflii ale dumneavoastræ Primul lucru pe care aø vrea sæ îl subliniez este cæ timpul pe care îl petrecefli învæflând sæ scriefli o scrisoare care sæ vândæ poate fi una dintre cele mai rentabile investiflii pe care le vefli face vreodatæ. Am învæflat acest lucru în cel mai bun mod posibil. O scrisoare de patru pagini m°a ajutat sæ reuøesc mai bine decât mi°aø fi imaginat vreodatæ. Trebuia sæ conving niøte oameni sæ apeleze la serviciile mele øi ale asociaflilor mei pentru o afacere, în 1977. Dupæ cum væ putefli imagina, am muncit mult øi din greu pentru ea. Nu am expediat decât 25 de copii. Partenerul meu i°a sunat apoi pe cei cærora le erau adresate. Doisprezece dintre ei au apelat la noi. În decurs de trei ani am ajuns cei mai tari din domeniul nostru în Marea Britanie. Øapte ani øi opt luni mai târziu — partenerii mei apucând°o fiecare pe drumul lui — am vândut compania, moment în care aø fi putut sæ mæ retrag, dacæ aø fi vrut. Prin urmare, soarta nafliunilor poate sæ nu depindæ de cât de bunæ este scrisoarea de vânzare pe care o scriefli dumneavoastræ. Dar, færæ nici o îndoialæ, multe afaceri de succes au fost alimentate de astfel de scrisori. Pentru a væ mai da un singur exemplu, Wall Street Journal a scos, din câte s°a calculat, mult peste un miliard USD din banii abonaflilor, cu o singuræ scrisoare (prezentatæ în paginile 29°30), care a fost trimisæ færæ nici o modificare timp de 20 de ani. Scrisoarea este consideratæ din ce în ce mai mult ca fiind una dintre cele mai puternice instrumente de persuasiune, deøi subestimatæ øi greøit utilizatæ. Într°adevær, utilizarea direct mail°ului creøte mai rapid decât cea a oricærui alt mediu semnificativ, cu excepflia telefonului. Existæ o mulflime de motive pentru aceasta.
14
Scrisori de vânzæri care vând
Introducere
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 15
Scrisæ iniflial de Bill Trembath.
Introducere
Scrisori de vânzæri care vând
15
Scrisori de vanzare 1-111 cc
16
5/20/08
Scrisori de vânzæri care vând
8:37 AM
Introducere
Page 16
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 17
AMERICAN EXPRESS TRAVEL RELATED SERVICES COMPANY INC AMERICAN EXPRESS PLAZA NEW YORK. NY 10004 Dragæ domnulte Penberthy, Sincer vorbind, cardul American Express® nu este pentru oricine. Øi nu tofli cei care îl solicitæ primesc aprobare. Cu toate acestea, pentru cæ noi consideræm cæ statutul de membru v°ar aduce beneficii, væ oferim o invitaflie specialæ prin care putefli solicita cel mai onorabil øi mai prestigios instrument financiar la îndemâna celor cærora le place sæ cælætoreascæ, sæ meargæ în vacanflæ sau sæ se distreze. Cardul American Express este cea mai bunæ exemplificare a vechiului proverb „Cât dai, atâta face”. De exemplu, væ bucurafli de o gamæ impresionantæ de privilegii suplimentare, toate gândite special pentru confortul øi siguranfla dumneavoastræ: • Avefli la dispoziflie o agenflie de voiaj cu o reflea globalæ de birouri*. Beneficiafli de atenflie maximæ în oricare dintre cele aproape 1000 de birouri American Express din toatæ lumea — „casa dumneavoastræ departe de casæ”. • Putefli încasa cecul personal în mii de locaflii. Încasafli pânæ la 250 USD la hotelurile øi motelurile partenere øi pânæ la 1000 USD la cele mai multe dintre agenfliile de voiaj American Express din toatæ lumea. (În funcflie de lichiditæflile disponibile øi de legile locale.) • Card pierdut sau furat? Vefli primi rapid altul. În cazul în care afli pierdut cardul sau v°a fost furat, îl putefli înlocui cu un card de urgenflæ la orice agenflie de voiaj din lume, de obicei pânæ la sfârøitul urmætoarei zile lucrætoare. • Obflinefli imediat fonduri de urgenflæ. Din momentul în care afli apelat la acest serviciu extrem de convenabil, refleaua noastræ de distribuitori de cecuri de cælætorie væ permite sæ obflinefli pânæ la 500 USD... în mai puflin de 60 de secunde! • Asigurare în caz de accident, în valoare de 100 000 USD. Nu trebuie decât sæ acoperifli costul biletelor cu cardul, øi atât dumneavoastræ, cât øi soflia sau copilul dumneavoastræ, cu condiflia ca acesta din urmæ sæ nu aibæ mai mult de 23 de ani, vefli fi asigurafli automat atunci când cælætorifli pe uscat, pe apæ sau în aer. Garantat de Fireman’s Fund Insurance Companies, San Rafael, California, pentru aproximativ 35% din comisionul anual pentru membrii cu card. • Avefli rezerværi asigurate la hotel. În calitate de membru cu card American Express, dacæ solicitafli, vefli avea o cameræ de hotel rezervatæ, pânæ când vefli pæræsi hotelul, a doua zi, ofertæ valabilæ la aproximativ 8 000 de hoteluri partenere. * AMERICAN EXPRESS TRAVEL RELATED SERVICES COMPANY INC, afiliafli øi reprezentanfli.
Introducere
Scrisori de vânzæri care vând
17
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 18
• Beneficiafli de servicii hoteliere speciale Express. Proceduræ rapidæ de înregistrare øi pæræsire a hotelului special pentru posesorii de card American Express în peste 1000 de hoteluri, printre care Hilton, Hyatt, Marriott, Sheraton øi multe altele. Avantajele suplimentare de tipul acestora nu sunt decât câteva dintre beneficiile utilizærii cardului American Express, care oferæ în acelaøi timp siguranflæ, protecflie în cazuri de urgenflæ øi confort. În plus, beneficiafli de: • Mobilitate færæ egal. Cardul este recunoscut de cele mai multe dintre marile linii aeriene, agenfliile de închirieri auto, cæi ferate øi croaziere pe mare. Plus cæ se poate plæti cu el pentru componente auto øi service în mii de locaflii din toatæ lumea. • Primire cælduroasæ în toatæ lumea. Restaurante, hoteluri, complexuri de calitate øi tot felul de locaflii din întreaga lume, øi chiar de la dumneavoastræ din oraø, recunosc acest card øi sunt încântate sæ væ ofere serviciile. • Putere de cumpærare. Nu vefli mai avea nevoie sæ purtafli la dumneavoastræ sume mari de bani. Cardul se ocupæ de cumpæræturi, indiferent dacæ alegefli o garderobæ, un bilet la teatru, un buchet de flori sau organizafli o recepflie (chiar øi dacæ nu putefli ajunge personal la eveniment!). • Libertate financiaræ. Spre deosebire de cardurile bancare, cardul American Express nu impune nici o limitæ de credit prestabilitæ. Cumpærærile sunt aprobate în baza capacitæflii dumneavoastræ de a plæti, demonstratæ de cheltuielile din trecut, lista plæflilor efectuate øi resursele personale. Prin urmare, suntefli liber sæ decidefli singur când øi unde sæ folosifli cardul. Într°un cuvânt, statutul de membru cu card American Express este cea mai eficientæ scrisoare de recomandare în lumea turismului, divertismentului øi a localurilor selecte. Øi totuøi, surprinzætor, toate aceste beneficii sunt ale dumneavoastræ pentru modesta sumæ de 35 USD pe an. De ce nu apelafli chiar astæzi pentru card? Tot ce trebuie sæ facefli este sæ completafli formularul øi sæ îl trimitefli ataøat prin poøtæ. Imediat ce este aprobat, væ trimitem cardul, færæ întârziere. Al dumneavoastræ, sincer, Diane Shaib vicepreøedinte
P.S. Trimitefli cererea astæzi øi bucurafli°væ de toate avantajele cardului American Express. Cele menflionate aici sunt numai câteva dintre beneficiile care væ stau la dispoziflie. Lista completæ apare în broøura Beneficiile Membrilor, pe care o vefli primi o datæ cu cardul.
18
Scrisori de vânzæri care vând
Introducere
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 19
Vorbifli direct cu oamenii potrivifli Prin intermediul direct mail°ului putefli delimita acele persoane cærora dorifli sæ le vorbifli, færæ a mai irosi bani adresându°væ tuturor — ca în cazul publicitæflii în masæ. Mai mult decât atât, putefli vorbi cu ei direct, færæ intermediari care sæ complice comunicarea. Cei din conducere au apelat la acest gen de comunicare directæ în efortul de a ajunge la forfla lor de muncæ peste capul sindicatelor. Companiile — precum øi cei puøi pe cæpætuialæ — au scris direct deflinætorilor de acfliuni, pentru a°i convinge sæ îøi vândæ sau nu acfliunile. Chiar øi guvernele au reacflionat øi folosesc din ce în ce mai mult direct mail°ul pentru a se adresa clar unui anumit public. Mai mult decât atât, teoreticienii managementului au ajuns sæ realizeze faptul cæ scopul afacerii nu constæ numai în a avea vânzare, important fiind sæ îfli faci clienfli — clienfli pe care este important sæ îi menflii cât mai mult posibil; pentru aceasta, prima vânzare poate fi una mai costisitoare. Totuøi, din momentul în care au devenit clienflii dumneavoastræ, este mult mai ieftin sæ le vindefli decât a fost prima datæ. De fapt, faptele demonstreazæ cæ este cam de trei pânæ la opt ori mai uøor sæ le vinzi ceva clienflilor existenfli, decât aceluiaøi gen de persoane care nu væ sunt clienfli, ceea ce reprezintæ un bun motiv pentru a le scrie regulat acelora care deja cumpæræ de la dumneavoastræ. Øtifli cæ aøa stau lucrurile, din proprie experienflæ. Un patron de restaurant face eforturi uriaøe pentru a „cultiva” cheltuitorii de calitate. Reflelele hoteliere creeazæ scheme de loialitate pentru a°øi apropia mai mult clienflii, la fel cum fac øi liniile aeriene, sau companiile petroliere, atunci când oferæ diferite metode de a economisi bani, sau mecanisme prin care se câøtigæ premii. În acest proces de pæstrare cât mai îndelungatæ a clienflilor, o scrisoare persuasivæ este o armæ esenflialæ — probabil cea mai versatilæ — la dispoziflia dumneavoastræ. Nu necesitæ nici un fel de fotografii sau elemente grafice elaborate: suntefli pur øi simplu dumneavoastræ, vorbind cu clientul ca doi oameni, faflæ în faflæ, exact cum afli fi fæcut dacæ afli fi mers la biroul respectivului. Scrisorile dau rezultate indiferent de genul de companie. Sigur cæ existæ anumite aspecte privitoare la ceea ce facefli — probabil cæ deloc pufline — care, comunicate printr°o campanie de scrisori coerentæ, vor ajunge sæ îi convingæ pe clienfli. Toate acestea pot pærea evidente când citifli despre ele. Dar gândifli°væ la scrisorile pe care le primifli. Câte dintre ele vând cu adeværat? La câte dintre ele væ uitafli pentru ca apoi sæ le aruncafli sau sæ le citifli, numai pentru a væ îngrozi, væzând cât de puflin suntefli înfleles øi cât de rar væ câøtigæ cu adeværat?
Introducere
Scrisori de vânzæri care vând
19
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 20
Evident, deøi mulfli øtiu cæ scrisorile bine pregætite øi scrise pot fi foarte puternice, puflini sunt cei care realizeazæ cât de puternice pot fi ele de fapt — cu siguranflæ nu le apreciazæ la adeværata valoare, pentru a le acorda suficient timp øi gândire.
Bani aruncafli de cætre cei leneøi O sumæ impresionantæ de bani este cheltuitæ pe scrisori de vânzare care nu vând. Øi væ spun færæ nici o ezitare cæ mulfli bani sunt aruncafli pe fereastræ de oameni care nu øtiu ce fac øi sunt prea leneøi ca sæ afle. De ce? Ei bine, pentru început, cu toflii scriem scrisori de vânzare în fiecare zi. O facem din mers; face parte din truda noastræ zilnicæ — la fel de mecanic ca spælatul pe dinfli. O scrisoare ne pare doar ceva mai mult decât o variafliune a acestei sarcini plicticoase. Cum ar putea o chestie atât de banalæ sæ necesite atâta efort de planificare? Existæ o modalitate simplæ de a observa lipsa de interes sau, din contræ, aprecierea importanflei scrisorilor persuasive. Cæutafli în cea mai apropiatæ bibliotecæ sau librærie. Existæ foarte pufline cærfli bune pe acest subiect. Pânæ de curând, nu puteam recomanda din toatæ inima decât una — o carte americanæ ieøitæ din producflie — intitulatæ „The Robert Collier Letter Book”. Dacæ dafli vreodatæ peste ea în vreun anticariat, cumpærafli°o! Chiar øi la ora actualæ, nu existæ decât douæ alte cærfli pe care le°aø recomanda neprofesioniøtilor.1 Existæ øi altele — dar sunt preponderent adresate celor care se ocupæ de marketing direct. Aceastæ carte se adreseazæ tuturor; øi sper cæ øi aceia dintre dumneavoastræ care suntefli profesioniøti în domeniu vefli extrage ceva util din ea.
Abordarea personalæ face diferenfla Nu mi°am propus sæ væ ofer — aøa cum procedeazæ unele cærfli despre conceperea scrisorilor comerciale — o serie de scrisori formale prefabricate, pe care sæ le putefli adapta în funcflie de necesitæfli. Aøa ceva v°ar fi mai de ajutor dacæ afli avea nevoie de scrisori pentru situaflii mai puflin speciale, cum ar fi sæ comunicafli cuiva cæ nu îi putefli extinde linia de credit sau cæ afli primit marfa øi avefli nemulflumiri etc. Acestea nu am putea spune cæ sunt subiecte personale øi de cele mai multe ori va fi suficientæ o scrisoare formalæ. Cu toate acestea, din nefericire, 1
The Greatest Direct Mail Sales Letters of all Times, publicatæ de Richard S Hodgson (Dartnell Corporation, 1986); øi Million Dollar Mailings de Denison Hatch (Who’s Mailing What, 1992).
20
Scrisori de vânzæri care vând
Introducere
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 21
o astfel de abordare nu va confline øi nu va putea confline niciodatæ acea comunicare directæ, personalæ, care face diferenfla dintre o scrisoare bunæ øi una slabæ. De fapt, multe scrisori de genul acesta ar funcfliona mult mai eficient dacæ li s°ar adæuga ceva mai multæ „încærcæturæ umanæ” — dupæ cum o sæ væ demonstrez puflin mai târziu. Evident cæ nu pot aborda subiectul exhaustiv într°o carte relativ redusæ ca dimensiuni, cum este aceasta. Totuøi, chiar dacæ nu acopær aici exact domeniul vostru de activitate sau genul de problemæ cu care væ confruntafli, exemplele care urmeazæ împreunæ cu sfaturile øi indicafliile aferente ar trebui sæ fie suficiente pentru a væ ajuta sæ væ apucafli imediat de conceput o scrisoare bunæ. Existæ riscul sæ nu væ iasæ chiar o capodoperæ. Dar presupun cæ nu æsta e scopul pentru care citifli aceste rânduri. Tot ceea ce vrefli e ceva care sæ dea rezultate.
Cum sæ planificafli; ræspunsuri la întrebæri Din fericire, principiile pe care ar trebui sæ le respectafli pentru a redacta o scrisoare bunæ diferæ surprinzætor de puflin de la un domeniu de activitate la altul. Dacæ afli citit cartea mea anterioaræ2, afli væzut cæ am atins subiectul în capitolele dedicate subiectului Creativitate. Evident, existæ o suprapunere a perspectivelor de abordare a subiectului, dar aceastæ carte merge mult mai în detaliu. În primul rând, vefli descoperi ce trebuie sæ facefli înainte de a începe sæ scriefli: cum sæ væ planificafli scrisoarea; ce trebuie sæ avefli în vedere vizavi de produsul sau serviciul oferit de dumneavoastræ øi cum se leagæ aceste aspecte de potenflialii cititori; øi cum sæ væ asigurafli cæ avefli informafliile potrivite înainte de a începe. Am sæ væ ofer formula testatæ care garanteazæ faptul cæ scrisoarea dumneavoastræ va include toate ingredientele necesare succesului: cum sæ o structurafli, cum sæ o începefli, ce ar trebui sæ conflinæ, cea mai bunæ formulæ de încheiere — astfel încât sæ primifli cele mai multe ræspunsuri cu putinflæ. Mai existæ øi alte aspecte de care trebuie sæ flinefli seama. Cum ar trebui sæ aøezafli scrisoarea în paginæ astfel încât sæ atragæ ochiul? Cum trebuie sæ scriefli astfel încât sæ fifli citit cu plæcere? Existæ o mulflime de tehnici prin care, conform profesioniøtilor, vefli putea scrie mai interesant. O sæ væ prezint øi aceste trucuri. Au trecut deja ani buni de când am început sæ flin conferinfle øi seminarii despre redactarea de scrisori. Aceleaøi întrebæri, în numær surprinzætor de mare, sunt ridicate de fiecare datæ. 2 Commonsense Direct Marketing (1993) Kogan Page, London. Pentru ediflia româneascæ, a se vedea Marketing direct pe înflelesul tuturor (trad. Cætælin Georgescu), Bucureøti, Publica, 2007. (N. red.)
Introducere
Scrisori de vânzæri care vând
21
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 22
Am nevoie de o broøuræ? Cât de lungæ sæ fie scrisoarea? Sæ pun oare un mesaj pe plic? În ce ordine sæ pun elementele din scrisoare? Când sæ folosesc alineate? Dar o a doua culoare de cernealæ? Sæ pun oare un timbru pe plic? Ce sæ îi cer cititorului sæ facæ? Cine ar trebui sæ semneze scrisoarea? Øi întrebærile nu se opresc aici. Renteazæ sæ le ofer cititorilor un serviciu de platæ a ræspunsurilor? Sæ le dau numærul meu de telefon? Øi dacæ da, sæ le dau un numær cu 08003? Sæ continui sæ trimit scrisori, chiar dacæ nu primesc ræspunsuri? La câte ræspunsuri sæ mæ aøtept? Cât timp le ia sæ ajungæ? Toate acestea øi multe altele îøi gæsesc ræspunsul în aceastæ carte.
Descoperifli ce funcflioneazæ øi ce nu În opinia mea, un exemplu face cât tone de teorie atunci când e vorba de învæflare. Descoperifli ce funcflioneazæ øi de ce øi ce nu funcflioneazæ øi de ce: aceasta este de departe cea mai bunæ modalitate de a afla care e mecanismul prin care scrisorile ajung sæ vândæ. Vefli descoperi, prin urmare, cæ aceastæ carte confline multe scrisori bune øi proaste, pentru a ilustra ceea ce vreau sæ subliniez de fiecare datæ. Uneori am sæ væ rog sæ le analizafli øi dumneavoastræ înainte de a citi pærerea mea despre ele. Aceasta væ va ajuta sæ væ amintifli lucrurile esenfliale. Aceste scrisori se împart în trei categorii. Unele sunt recunoscute în general de tofli cei care træiesc din scrieri de acest gen drept excelente, scrisori care, dupæ cum am subliniat, au convins oameni sæ se despartæ de milioane de dolari de°a lungul timpului. Altele sunt cele neconvenflionale, dintr°un motiv sau altul — de exemplu, scrisoarea unui croitor, din capitolul 14. Altele sunt ilustræri perfecte ale absurdului absolut. Dar cele mai multe nu intræ în nici o categorie: sunt pur øi simplu genul de scrisori care nævælesc peste noi în fiecare zi. Genul de scrisoare pe care trebuie sæ o trimitefli øi dumneavoastræ. Cele mai multe sunt un amestec de „bine” øi „greøit”, oferind probabil cele mai multe de învæflat. Pe unele le°am scris chiar eu. Nu le prezint aici din orgoliu — e ridicol sæ te mândreøti cu o activitate atât de lumeascæ. Nu au nimic ieøit din comun, dupæ cum vefli vedea, exceptând faptul cæ toate au dat rezultate. Le°am ales pentru cæ eu sunt singura persoanæ care væ poate spune exact cum øi de ce au fost concepute — la ce m°am gândit. 3 Numerele de telefon ce încep cu 0800 sunt numere speciale, în cazul cærora apelul este plætit de cætre persoana sunatæ, øi nu de cea care sunæ. A se vedea, printre altele, http://en.wikipedia.org/wiki/toll°free_telephone_number (data ultimei accesæri: 16 martie 2008). (N. red.)
22
Scrisori de vânzæri care vând
Introducere
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 23
Asta øi vrefli, bænuiesc: sæ stafli lângæ cineva care îøi câøtigæ existenfla din aøa ceva øi sæ analizafli modul în care se planificæ øi se redacteazæ o scrisoare. Acesta este cel mai personal mod de a væ ajuta sæ înflelegefli cum merg lucrurile. Orice expert væ poate spune regulile scrierii unei scrisori de succes, dar sunt foarte puflini cei care væ pot spune cum sæ le aplicafli exact øi cum au fost aplicate. Væ sugerez sæ citifli toate exemplele cu atenflie — øi nu numai o datæ. Acest domeniu nu diferæ de altele. Cei care scriu cele mai bune scrisori sunt cei care petrec cel mai mult timp analizând scrisorile pe care le primesc. Aøa trebuie sæ procedafli øi dumneavoastræ.
Folosifli-væ imaginaflia Mai mult, cei care au cel mai mult de învæflat dintr°o astfel de analizæ sunt cei care se implicæ cel mai mult în ea. Pentru a profita la maximum de aceste pagini, folosifli°væ imaginaflia. Analizafli fiecare idee notatæ, revedefli fiecare exemplu: care e legætura dintre acest exemplu øi afacerea mea? Aø putea aplica ceva de aici? Greøesc cu ceva în mod evident? M°am stræduit sæ fac aceastæ carte cât mai interesantæ tocmai pentru a væ încuraja sæ facefli acest efort. Deøi nu aø putea spune cæ scrisorile de vânzare se apropie mæcar, ca dimensiune sau importanflæ, de chestiuni ca pacea globalæ sau viafla de dupæ moarte, gæsesc subiectul fascinant. Probabil pentru cæ am o gândire extrem de neserioasæ. Oricum, sper sæ væ paræ valoroasæ øi captivantæ cartea, øi din când în când sæ væ trezeascæ øi un zâmbet discret. Dacæ îmi ating aceste trei obiective, mæ declar foarte fericit. În caz contrar, væ rog sæ îmi scriefli øi sæ îmi spunefli. Spunefli°mi unde am greøit. Spunefli°mi cum credefli cæ aø putea îmbunætæfli cartea. În cazul în care væ place cartea — ei bine, ca tofli autorii, øi eu tânjesc dupæ aprecieri. Aøa cæ, nu væ cenzurafli, scriefli°mi øi spunefli°mi!
Introducere
Scrisori de vânzæri care vând
23
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 24
Scrisori de vanzare 1-111 cc
1
5/20/08
8:37 AM
Page 25
De ce e greu sæ redactezi o scrisoare de vânzare bunæ
„Cred cæ este jos, în vestiar, îøi pregæteøte remarcile spontane.” F.E. Smith, într°o searæ, despre Winston Churchill
O grupæ de studenfli asista la cursurile bine cunoscutului expert american în marketing direct Bob Stone. „Câfli dintre voi”, a întrebat el, „afli conceput scrisori de vânzare ?” Nu a ræspuns nimeni. Atunci a întrebat „Câfli dintre voi afli scris vreodatæ pærinflilor pentru a le cere bani?” Au înfleles cu toflii ce voia sæ spunæ. Toatæ cariera nu am fæcut altceva decât sæ scriu, începând de la 19 ani, ca ziarist pe teme legate de comerfl. Am încercat majoritatea formelor de redactare — øi nu pot spune cæ mi°a displæcut asta. Încæ îmi amintesc plæcerea pe care am resimflit°o atunci când mi°a fost publicatæ prima carte, plæcere care nu a putut fi egalatæ decât de surpriza øi dezamægirea mea pentru cæ nu m°a fæcut celebru. Trebuie sæ recunosc, nu sunt decât un pasager prin lumea scriiturii. Cu toate acestea, aproape tot ceea ce am scris, de la douæ rânduri pe proiectul unui motor Bugatti pânæ la niøte chestii foarte amuzante despre viafla væcarului american, toate au væzut lumina tiparului. O sæ væ surprindæ, prin urmare, cæ o scrisoare de vânzare bunæ mi se pare unul dintre cele mai dificile lucruri de scris. Cu toflii apelæm la scrisori pentru a vinde, uneori færæ a fi conøtienfli de aceasta. Exceptând cazul în care suntefli un geniu transcendent, ale cærui capacitæfli speciale sunt evidente instantaneu pentru tofli cei cu care intrafli în contact, care sar imediat pentru a væ face pe plac, va trebui sæ învæflafli cum sæ convingefli alfli oameni sæ facæ ceea ce dorifli dumneavoastræ — øi de cele mai multe ori va trebui sæ o facefli în scris. Când umplefli avizierul cu mesaje cætre angajafli, mesaje prin care îi încurajafli sæ vinæ la muncæ la timp sau sæ nu mai iroseascæ banii companiei, sau sæ lucreze mai mult — încercafli sæ le vindefli o idee.
De ce e greu sæ redactezi…
Scrisori de vânzæri care vând
25
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 26
Când le scriefli acflionarilor, pentru a°i convinge cæ facefli treabæ bunæ cu banii lor — væ vindefli serviciile companiei. Uneori afli putea scrie doar pentru a°i face pe clienfli sæ se simtæ bine — øi aceastæ abordare va genera vânzæri. Avefli un exemplu excelent la pagina 17. Prima øi probabil cea mai importantæ scrisoare de vânzare pe care o vefli scrie vreodatæ va fi pentru a væ angaja. Aøa cæ voi discuta despre asta la sfârøitul acestui prim capitol.
Perspectiva greøitæ Øi când o voi face, vefli vedea cæ scrisorile de intenflie pentru interviuri — ca majoritatea scrisorilor care au ca scop vânzarea — suferæ de un defect major. Sunt scrise din perspectiva celui care le concepe, care crede cæ ar trebui ca el sau ceea ce vinde el sæ stârneascæ interesul tuturor, øi nu din perspectiva cititorilor, care trec prin aceeaøi situaflie, dar din perspectivæ opusæ. De ce oare? Unul dintre primele lucruri pe care le învæflafli este sæ scriefli scrisori. Din momentul în care afli învæflat alfabetul, cum sæ scriefli câteva cuvinte simple øi sæ facefli propoziflii inteligibile, începefli sæ improvizafli mesaje scurte pentru pærinfli — øi apoi scrisori. La øapte ani, când am fost trimis la internat, mi s°a cerut sæ scriu pærinflilor douæ scrisori pe sæptæmânæ. Mæ gândesc de multe ori cæ mai tofli cei care scriu scrisori de vânzare trec printr°o mahmurealæ subconøtientæ, legatæ de aceastæ experienflæ din copilærie. Aceste scrisori timpurii sunt adresate unor persoane extrem de interesate de ceea ce facem noi. Pe mæsuræ ce creøtem, situaflia se schimbæ atât de radical, încât devine valabil opusul. Ar fi foarte bine sæ ne obiønuim cu ideea. Dar unii dintre noi nu reuøesc niciodatæ sæ o facæ. Iatæ un exemplu, cu cineva care ar fi trebuit sæ øtie mai bine cum stau lucrurile: Asta a fost scrisæ de un mare øtab foarte experimentat din publicitate, care ar trebui sæ fie la curent cu chestiunile elementare specifice vânzærii, aspect care nu reiese deloc din cele de mai sus. Începe prin a vorbi despre el øi încheie cu cititorul. Deci, dacæ nu væ alegefli cu nimic altceva din aceastæ carte, atâta vreme cât înflelegefli cæ o scrisoare bunæ este conceputæ pentru binele cititorului, nu al scriitorului, vefli øti mai multe decât majoritatea celor care se ocupæ cu aceasta chiar în acest moment. Da, permitefli°mi sæ væ declar deschis cæ investiflia dumneavoastræ deja a scos profit.
26
Scrisori de vânzæri care vând
De ce e greu sæ redactezi…
Scrisori de vanzare 1-111 cc
5/20/08
8:37 AM
Page 27
Dragæ Prietene, Am acceptat preøedinflia New York Festivals pentru cæ: ° ° °
Este un spectacol internaflional. Este cunoscut øi respectat peste tot pe unde cælætoresc. Au publicat un Anuar publicitar somptuos, în care prezintæ pentru toatæ lumea lucrærile finaliste øi premiante. Organizatorii vor sæ îmbunætæfleascæ øi mai mult festivalul. Sunt deschiøi la comentarii øi critici din partea unora ca noi, copywriteri øi art°directori.
„Înscrierile” pentru 1994 la categoriile print øi radio s°au încheiat. Dacæ dorifli sæ participafli la un concurs internaflional relevant øi foarte apreciat, înscriefli°væ la New York Festivals. Væ doresc succes. Salutæri
De ce e greu sæ redactezi…
Scrisori de vânzæri care vând
27