Informe Optica Colombiana by EDNA VALENCIA

OPTICA COLOMBIANA PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS 2015 Valencia Jiménez Edna Liseth

Bogotá, 20 de Noviembre de 2015

INDICE 1. Análisis Situacional Empresarial y U.E.N 2. Objetivos Del Plan Estratégico De Ventas 3. Estrategias Del Plan De Ventas 4. Trazabilidad Del Plan De Ventas 5. Análisis De Competencia de la U.E.N 6. DOFA Del Plan De Ventas 7. Pronostico De Ventas 8. Proyección De Ventas 2015-2016-2017 9. Simulador 10. Análisis Del Mercado en Pesos 11. Análisis De Competencia en Pesos 12. PYG por producto 13. Análisis de mercado por unidades 14. PYG proyectado en 5 años 15. Toma de decisiones 16. Recomendaciones Y Conclusiones de La Viabilidad De La U.E.N.

1. Análisis Situacional Empresarial y U.E.N El conocimiento del mercado de la óptica en Colombia permite inferir que para el presente año la concentración de ópticas se encuentra así: Ciudad Bogotá, D.C. Medellín Cali Bucaramanga Barranquilla Pereira Cundinamarca Ibagué Tunja Villavicencio Cúcuta Cartagena Pasto Manizales Resto del País

Porcentaje 40.5% 8.5% 5.5% 4.5% 3.5% 3.0% 2.0% 1.2% 1.2% 1.1% 1.1% 1.1% 1.0% 1.0% 24.8%

Concentración de Ópticas 50 40 30 20 10 0

Concentración de Ópticas

VENTAS HISTÓRICAS ÚLTIMOS 5 AÑOS SECTOR OPTICO OPTIPRODUCTOS LAFAM OPTICAS GMO COLOMBIA OPTICA SANTA LUCÍA OPTICA COLOMBIANA

$ $ $ $

TOTAL

2010 PESOS UNIDADES 19.268.000.000 200.905 $ 17.758.000.000 179.942 $ 14.073.000.000 142.602 $ 13.862.000.000 140.464 $ 64.961.000.000

663913

2011 PESOS UNIDADES 20.135.060.000 214.968 $ 17.758.000.000 185.340 $ 16.169.877.000 169.696 $ 16.044.706.537 165.748 $

2012 PESOS UNIDADES 20.718.976.740 225.717 $ 18.610.384.000 198.314 $ 17.091.559.989 184.969 $ 18.115.139.524 187.295 $

2013 PESOS UNIDADES 19.933.709.400 239.260 $ 19.888.960.000 220.129 $ 17.301.768.390 205.316 $ 20.558.808.516 211.643 $

2014 PESOS 22.998.064.181 20.471.422.400 18.458.884.788 23.076.495.871

UNIDADES 275.149 244.343 232.007 237.040

70.107.643.537

74.536.060.253

77.683.246.306

85.004.867.241

988538

735753

796295

876347

2011- 2010

2012-2011

$ $

VALOR ABSOLUTO PESOS UNIDADES 867.060.000 14063 0 5398 2.096.877.000 27094 2.182.706.537 25284

VALOR % PESOS UNIDADES 4,31% 6,54% 0,00% 2,91% 12,97% 15,97% 13,60% 15,25%

5.146.643.537

71840

30,88%

1.286.660.884

17960

7,72%

2013-2012

$ $ $ $

VALOR ABSOLUTO PESOS UNIDADES 583.916.740 10748 852.384.000 12974 921.682.989 15273 2.070.432.987 21547

VALOR % PESOS UNIDADES 4,76% 5,66% 6,43% 9,91% 1,21% 9,91% 11,89% 11,50%

40,68%

4.428.416.716

60542

24,29%

10,17%

1.107.104.179

15136

6,07%

2014-2013

$ $ $ $

VALOR ABSOLUTO PESOS UNIDADES (785.267.340) 13543 1.278.576.000 21815 210.208.401 20347 2.443.668.992 24348

VALOR % PESOS UNIDADES 13,04% 5,66% 9,91% 9,91% 11,50% 9,91% 10,71% 11,50%

VALOR ABSOLUTO PESOS UNIDADES 3.064.354.781 35889 582.462.400 24214 1.157.116.398 26691 2.517.687.355 25397

VALOR % PESOS UNIDADES 13,32% 13,04% 2,85% 9,91% 6,27% 11,50% 10,91% 10,71%

$ $ $ $

36,98%

3.147.186.053

80052

45,17%

36,98%

7.321.620.935

112191

33,35%

45,17%

9,25%

786.796.513

20013

11,29%

9,25%

1.830.405.234

28048

8,34%

11,29%

En los últimos años se ha visto un crecimiento importante y sostenido del mercado de la óptica en el país, es así que se cuenta con cadenas ópticas como ASOCIADOS LAFAM, VISION CENTER, ALIANZA DE OPTICAS MULTIOPTICAS, CADENA DE OPTICA COLOMBIANA, OPTICENTRO INTERNACIONAL, OPTICAS ABC, CADENA DE OPTICA ITALIANA, CADENA OPTICA ALEMANA, CADENA OPTICA DERCA, OPTICAS GMO, OPTICAS SANTA LUCIA y OPTICA APOLO, entre otras; por mencionar algunas que especialmente se encuentran con base en Bogotá, D.C., igualmente la mayoría de Empresas Sociales del Estado E. S. E., Empresas Promotoras de Salud E. P. S., Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud, IPS, facultades de optometría, tienen su propia óptica, así como algunos oftalmólogos. Óptica Colombiana es una empresa 100% colombiana, con 90 años de trayectoria dedicados a mejorar la visión de los colombianos. Brindamos un servicio del más alto nivel profesional, soportados en la calidad y garantía de nuestros productos, que son elaborados con los últimos adelantos tecnológicos. Esta sociedad tiene por objeto la compraventa, permuta, fabricación, importación, distribución y exportación de materias primas, materiales semielaborados y productos elaborados, además de la prestación de servicios destinados a la óptica, optometría, oftalmología y audiología. Actualmente Optica Colombiana ofrece 3 categorías de productos en su portafolio de servicios que son:   

Lentes Monturas Cosméticos

2013 - 2014 LENTES OFTALMICOS

2013 PESOS UNIDADES

2014 PESOS

VALOR ABSOLUTO PESOS UNIDADES

UNIDADES

VALOR % PESOS UNIDADES

LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES

$ $ $

3.906.173.618 205.588.085 3.494.997.448

40649 2931 12384

$ $ $

5.867.504.296 284.937.530 5.252.192.043

58281 4480 17751

$ $ $

1.961.330.678 79.349.445 1.757.194.595

17632 1549 5367

33,43% 27,85% 33,46%

30,25% 34,58% 30,23%

TOTAL

7.606.759.151

55964

11.404.633.869

80512

3.797.874.718

24548

94,73%

95,06%

1.265.958.239

8183

31,58%

31,69%

TIPO

SEGMENTO Hombre y Mujer

Monofocales

Bifocales LENTES

Especiales

Nivel SE 4, 5 y 6 Edad 30 a 60 años Mayoría de pacientes, corrigen el 90% de los defectos refractivos Hombre y Mujer Nivel SE 4, 5 y 6 Edad 40 a 60 años Pacientes hipermetropes o miopes, astigmatas y présbitas sin visión intermedia Hombre y Mujer Nivel SE 4, 5 y 6 Edad 30 a 60 años Pacientes hipermetropes o miopes, astigmatas y présbitas, con visión intermedia Pacientes con patologías oculares

HABITOS Realizan compras promedio cada 18 meses en adelante, consultan al profesional cada 1 o 2 años ya que comunmente tienen uno o máximo 2 defectos refractivos, lo hacen ocasionalmente por necesidad extrema o desgaste del producto. Realizan compras promedio cada 12 meses en adelante, consultan al profesional cada 6 a 12 meses, comunmente tienen varios defectos refractivos, en especial degenerativos por la edad, llevan un control para mejoramiento de la salud visual. Realizan compras promedio cada 12 meses en adelante, consultan al profesional cada 6 a 12 meses, comunmente tienen varios defectos refractivos, en especial degenerativos por la edad y patologías oculares que requieren tratamientos especiales para controlarla y prevenirlas como (pterigión,pingüecula, catarata,ojo seco, entre otras),requieren especialistas y control médico permanente.

PARTICIPACIĂ&#x201C;N Lentes Monofocales

Lentes Bifocales

46%

51%

Lentes Especiales

2. Objetivos Del Plan Estratégico De Ventas Objetivos de ventas 

Aumentar las ventas en lentes oftálmicos especiales un 15% en comparación al año anterior.

Objetivo Global 

Generar el reconocimiento de la tecnología y sistema Zeiss individual 2, dando a conocer este producto a través de diferentes estrategias comunicacionales, aumentando las ventas en lentes oftálmicos especiales un 15%.

Objetivos tácticos    

Establecer una estrategia que permita realizar fabricación, distribución y comunicación de los lentes oftálmicos de forma óptima por medio de un plan de Marketing que permita mayor crecimiento nacional en el sector óptico. Demostrar responsabilidad social participando activamente en la mejora del bienestar de la comunidad o la organización de la salud visual, con la última tecnología en lestes oftálmicos especiales progresivos basadas en las actividades diarias del usuario. Invertir a largo plazo, para poder contar con más producto, así como productos ancla o relacionados con el mismo. Fidelizar a los clientes actuales y captar potenciales que permitan expandir las fronteras del negocio, por medio de campañas experienciales y espacios digitales y físicos de contacto y respuesta inmediata al usuario.

Objetivos específicos    

Cuantificar la demanda de los lentes oftálmicos a nivel nacional. Decidir precios competitivos de los lentes oftálmicos por medio del análisis de los costos y gastos que esto concurre. Investigar acerca de la competencia directa e indirecta de los lentes oftálmicos y conocer su actuación el mercado. Obtener un factor diferencial que nos permita tener una ventaja competitiva frente a la demás oferta.

    

Definir el porcentaje de rentabilidad que se manejara con cada una de las ventas teniendo en cuenta los procesos ejecutados. Fortalecer el mercado existente, y expandirse a nivel nacional e internacional. Ofrecer un Servicio de Garantía y Post-venta para el uso adecuado de los lentes. Tener una estructura organizacional más sólida y con la que se apoyen cada proceso de la empresa al igual que su comunicación interna y externa. Incentivar a nuestro cliente interno y externo la venta y uso de los lentes especiales progresivos para el sector específico.

Objetivos económicos. Corto plazo Generar ventas que permitan el sostenimiento de la empresa durante los meses faltantes del año, para crecer internamente. Mediano plazo Tener precios competitivos y al alcance del presupuesto de compra del segmento, para garantizar el incremento de las ventas para los clientes objetivo. Largo plazo Desarrollar de estrategias que ayuden a la mejora constante en cuanto a tiempos de fabricación, entrega, calidad de los productos y comercialización de los mismos, convirtiendonos en los líderes en el mercado Colombiano por ofrecer un producto cómodo, personalizado, con última tecnología de calidad y principalmente de corrección visual.

3. Estrategias Del Plan De Ventas Estrategias Globales de ventas

MERCADO

Definir y elegir líderes de opinión que hablen en nombre de la marca: - Oftalmólogo y Optómetra -Laboratorio y Fabricantes de Lentes - Asesor de imagen y Proveedor Zeiss

PRODUCTO

Realizar activaciones en puntos de venta, complementandos con campañas digitales en redes sociales de interacción con los clientes mostrando las experiencias de los usuarios con el producto, a través de videos, entrevistas y blogs.

PRECIO

Desarrollar herramientas que ayuden a la mejora constante en cuanto a tiempos de fabricación, entrega, calidad de los productos y comercialización de los mismos, convirtiendonos en los líderes en el mercado Colombiano por ofrecer un producto cómodo, personalizado, con última tecnología de calidad y principalmente de corrección visual con un precio justo.

COMUNICACIÓN

6.1.2. Estrategias Tácticas de ventas

Estrategias Tácticas de ventas

Diseñar espacios para EDUCAR, INFORMAR y PROMOCIONAR a las diferentes audiencias a través de contenidos relevantes para cada una de ellas.

Estrategias Específicas de ventas MERCADO   

Realizar una investigación de mercados, análisis situacional interno y externo que nos muestre la situación actual del producto lanzado. Activar los puntos de ventas a través de celebraciones en temporadas especiales, para llegar así al segmento que representa la mayoría de nuestra base. Realizar promoción y muestra de productos con esta nueva tendencia, consejos para el cuidado de los ojos en las diferentes actividades del usuario con Contenido lens de Zeiss, diseños y beneficio para el usuario.

PRODUCTO   

Personalizar marca (Definir los atributos de marca desde la perspectiva de los directivos y colaboradores, y cruzarlos con resultados del estudio de los pacientes). Generar tráfico, evacuar inventario, aprovechando las temporadas con actividades promocionales cada vez más exitosas. Contratar profesionales en salud visual, asesoría comercial y servicio al cliente.

PRECIO   

Evitar la fluctuación exagerada de los lentes, para evitar disgusto por parte de los clientes. Realizar análisis de inventario, costos y gastos administrativos a través de una planeación financiera sin afectar la liquidez de la empresa. Ofrecer los lentes con diferentes tipos de material y diseño en monturas por su adaptabilidad, ya que permitirá que los costos sean variables moderadamente, sin afectar la calidad o seguridad del producto.

COMUNICACIÓN   

Capacitación constante de todos nuestros clientes internos frente a cada una de sus funciones. (plan carrera) Adquisición de espacios digitales y reales para que nuestros clientes compartan experiencias de producto y encuentren medios de pago y compra on-line. Ofrecer contenidos de valor con un excelente impacto visual para captar la atención de clientes actuales y futuros, presentando diferentes posibilidades de pago y contenido visual en espacios digitales de beneficio y atributos del producto.

4. Trazabilidad Del Plan De Ventas PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS - IMPRESISTEM S.A.S.

OBJETIVO GLOBAL

OBJETIVOS TÁCTICOS

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

ESTRATEGIA GLOBAL

ESTRATEGIAS TÁCTICAS

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS

INDICADORES DE GESTIÓN

FLUJO DE PROCESOS

Costo total del servicio

MERCADO

Investigar acerca de la competencia directa e indirecta de los lentes oftálmicos y conocer su actuación el mercado.

Realizar una investigación de mercados, análisis situacional interno y externo que nos muestre la situación actual del producto lanzado.

Porcentaje de efectividad del servicio

Nivel de viabilidad del estudio

Inicio Número de puntos a implementar

Establecer una estrategia que permita realizar fabricación, distribución y comunicación de Fortalecer el mercado existente, y expandirse a los lentes oftálmicos de forma nivel nacional e internacional. óptima por medio de un plan de Marketing que permita mayor crecimiento nacional en el sector óptico.

Definir y elegir líderes de opinión que hablen en nombre de la marca: - Oftalmólogo y Optómetra -Laboratorio y Fabricantes de Lentes - Asesor de imagen y Proveedor Zeiss

Activar los puntos de ventas a través de celebraciones en temporadas especiales, para llegar así al segmento Número de personal capacitado que representa la mayoría de nuestra base.

Diagnostico y Formula Realizar promoción y muestra de productos con esta Nivel de viabilidad del estudio nueva tendencia, consejos para el cuidado de los ojos en las diferentes actividades del usuario con Contenido Porcentaje de efectividad de la actividad lens de Zeiss, diseños y beneficio para el usuario.

Generar ventas que permitan el sostenimiento de la empresa durante los meses faltantes del año, para crecer internamente.

Número total de caracteristicas de la ventaja competitiva

PRODUCTO

PRODUCTO Obtener un factor diferencial que nos permita tener una ventaja competitiva frente a la demás oferta.

Demostrar responsabilidad social participando activamente en la mejora del bienestar de la Cuantificar la demanda de los lentes oftálmicos a Realizar activaciones en puntos de venta, comunidad o la organización de nivel nacional. complementandos con campañas digitales en redes la salud visual, con la última sociales de interacción con los clientes mostrando Realizar lanzamiento del tecnología en lentes oftálmicos las experiencias de los usuarios con el producto, a Generar el reconocimiento de especiales progresivos basadas producto de lentes oftálmicos través de videos, entrevistas y blogs. la tecnología y sistema Zeiss en las actividades diarias del especiales progresivos Zeiss individual 2, dando a conocer Individual 2, con un alto usuario. este producto a través de impacto visual en pagina Ofrecer un Servicio de Garantía y Post-venta para el diferentes estrategias web, redes sociales y puntos uso adecuado de los lentes.

PRECIO

Decidir precios competitivos de los lentes oftálmicos por medio del análisis de los costos y gastos que esto concurre.

Definir el porcentaje de rentabilidad que se manejara con cada una de las ventas teniendo en cuenta los procesos ejecutados.

Invertir a largo plazo, para poder contar con más producto, así como productos ancla o relacionados con el mismo. Tener precios competitivos y al alcance del presupuesto de compra del segmento, para garantizar el incremento de las ventas para los clientes objetivo.

COMUNICACIÓN

Tener una estructura organizacional más sólida y con la que se apoyen cada proceso de la empresa al igual que su comunicación interna y externa.

de venta para activar la marca Optica Colombiana y las mejoras tecnológias en la corrección visual de la mano de la compañía Zeiss.

Nivel de viabilidad del estudio

Generar tráfico, evacuar inventario, aprovechando las temporadas con actividades promocionales cada vez más exitosas.

Si Elección de la montura y de lentes

Porcentaje de cumplimiento del proceso

Enviar al Área operativa

Número de personal capacitado

Contratar profesionales en salud visual, asesoria comercial y servicio al cliente.

Porcentaje de efectividad de la capacitación

Requerimiento del cliente

Nivel de viabilidad del estudio

PRECIO

Compra de las partes

Evitar la fluctuación exagerada de los lentes, para evitar disgusto por parte de los clientes. Número total de alianzas

COMUNICACIÓN

Incentivar a nuestro cliente interno y externo la venta y uso de los lentes especiales progresivos para el sector especifico.

Desarrollar de estrategias que ayuden a la mejora constante en cuanto a tiempos de fabricación, entrega, calidad de los productos y comercialización de los mismos, convirtiendonos en los líderes en el mercado Colombiano por ofrecer un producto cómodo, personalizado, con última tecnología de calidad y principalmente de corrección visual.

Número de Puntos de atención para trámites y procedimientos

Realizar análisis de inventario, costos y gastos administrativos a través de una planeación financiera sin afectar la liquidez de la empresa

Nivel de viabilidad del estudio

Capacitación constante de todos nuestros clientes internos frente a cada una de sus funciones. (plan carrera)

Porcentaje de efectividad de la capacitación

Entrega al cliente

Cliente satisfecho

Número de personal capacitado

Adquisición de espacios digitales y reales para que nuestros clientes compartan experiencias de producto Porcentaje de efectividad del servicio y encuentren medios de pago y compra on-line Diseñar espacios para EDUCAR, INFORMAR y PROMOCIONAR a las diferentes audiencias a través de contenidos relevantes para cada una de ellas.

Ensamble por piezas

Nivel de viabilidad del estudio

Ofrecer los lentes con diferentes tipo de material y Porcentaje de efectividad de la actividad diseño en monturas por su adaptabilidad, ya que permitirá que los costos sean variables moderadamente, sin afectar la calidad o seguridad del Número de personal capacitado producto

Costo total del servicio

• Fidelizar a los clientes actuales y captar potenciales que permitan expandir las fronteras del negocio, por medio de campañas experienciales y espacios digitales y físicos de contacto y respuesta inmediata al usuario.

Aprobado

Personalizar marca (Definir los atributos de marca desde la perspectiva de los directivos y colaboradoes y Número de personal capacitado cruzarlos con resultados del estudio de los pacientes). Porcentaje de efectividad de la actividad

comunicacionales, aumentando las ventas en lentes oftálmicos especiales un 15%.

Atención al cliente

Porcentaje de efectividad de la actividad

Realizar Evaluación de satisfacción Si Entrega a satisfacción

Porcentaje de efectividad de la capacitación

Nivel de viabilidad del proceso

Ofrecer contenidos de valor con un excelente impacto visual para capta la atención de clientes actuales y futuros, presentando diferentes posibilidades de pago y Nivel de viabilidad del contenido contenido visual en espacios digitales de beneficio y atributos del producto . Porcentaje de efectividad del servicio

Fin

PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS - IMPRESISTEM S.A.S. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES RESPONSABLES

oct-15 S1

Gerente de Mercadeo, Gerente General

Gerente de Mercadeo, Director Comercial

Gerente General,Gerente de Mercadeo, Director Comercial

Gerente de Mercadeo,Director Comercial

nov-15 S4

dic-15 S4

ene-16 S4

feb-16 S4

mar-16 S4

abr-16 S4

may-16 S4

jun-16 S4

jul-16 S4

ago-16 S4

INDICADORES DE GESTIÓN

sep-16 S4

Costo total del servicio

Porcentaje de efectividad del servicio

Nivel de viabilidad del estudio

Inico Número de puntos a implementar

Número de personal capacitado

A tenciónalciente

Director Comercial, jefe de recursos Humanos Coordinador de punto, Optómetra, Asesores

Porcentaje de efectividad de la actividad

D iagnosticoyForm ula Gerente General,Gerente de Mercadeo, Director Comercial Director comercial, Coordinador de punto, Optómetra, Asesores Gerente General,Gerente de Mercadeo, Director Comercial, Proveedor Zeiss

Director Comercial, Proveedor Zeiss

Director Comercial, Proveedor Zeiss, Coordinador punto

Analista de Inventarios

Director comercial y Gerente de Mercadeo

Nivel de viabilidad del estudio

Porcentaje de efectividad de la actividad

Número total de caracteristicas de la ventaja competitiva

Porcentaje de efectividad de la actividad

Nivel de viabilidad del estudio

Porcentaje de cumplimiento del proceso

Director Comercial, Proveedor Zeiss

Analista de Inventarios

Si Elecióndelam onturaydelntes

Número de Puntos de atención para trámites y procedimientos

Coordinador de punto, Optómetra, Asesores

Gerente General, Recursos Humanos, Gerente de Mercadeo, Director Comercial

A probado N o

Número de personal capacitado

EnviarlÁ reaoperativa

Número de personal capacitado

Porcentaje de efectividad de la capacitación

Requerim entodel cliente

Nivel de viabilidad del estudio

Com pradelaspartes Gerente de Mercadeo, Director Comercial, Proveedor Zeiss

Número total de alianzas

Director Comercial, Analista de Inventarios

Nivel de viabilidad del estudio

Jefe de Contabilidad, Director Comercial

Nivel de viabilidad del estudio

Gerente de mercadeo, Director Comercial

Entregalciente Porcentaje de efectividad de la actividad

Director Comecial, Proveedor Zeiss

Número de personal capacitado

Gerente de Mercadeo, Director Comercial, Coordinador de punto, Proveedor Zeiss

Porcentaje de efectividad de la capacitación

Jefe de Recursos Humanos

Número de personal capacitado

Gerente de Mercadeo,Coordinador Digital

Ensam bleporpiezas

Costo total del servicio

Coordinador Digital

Porcentaje de efectividad del servicio

Coordinador Digital

Porcentaje de efectividad de la capacitación

Gerente de Mercadeo, Director Comercial, coordinador Digital

Nivel de viabilidad del proceso

Coordinador Digital

Nivel de viabilidad del contenido

Coordinador Digital

Porcentaje de efectividad del servicio

Cliente o satisfecho N RealizarEvaluacióndesatisfación Si Entregasatisfación

Fin

5. Anรกlisis De Competencia de la U.E.N OPTIPRODUCTOS LAFAM

2013 - 2014 LENTES OFTALMICOS

2013 PESOS

2014 PESOS

UNIDADES

VALOR ABSOLUTO VALOR % PESOS UNIDADES PESOS UNIDADES

UNIDADES

LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES

$ $ $

3.279.095.196 488.375.880 3.209.327.213

22634 7369 22634

$ $ $

3.757.883.687 786.533.795 4.194.846.907

37717 17219 27058

$ $ $

478.788.491 298.157.915 985.519.693

15083 9850 4424

12,74% 37,91% 23,49%

39,99% 57,20% 16,35%

TOTAL

6.976.798.290

52637

8.739.264.389

81994

1.762.466.099

29357

74,14%

113,54%

587.488.700

9786

24,71%

37,85%

OPTICAS GMO COLOMBIA LENTES OFTALMICOS LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES TOTAL

2013 PESOS $ $ $ $

3.595.923.968 1.034.225.920 3.325.434.112 7.955.584.000

2014 PESOS

UNIDADES 25326 13637 25975 64938

$ $ $ $

3.912.088.821 1.037.901.116 3.033.864.800 7.983.854.736

2013 - 2014 VALOR ABSOLUTO VALOR % PESOS UNIDADES PESOS UNIDADES

UNIDADES 31056 14392 30299 75746

$ $ $ $ $

316.164.853 3.675.196 (291.569.312) 28.270.736 9.423.579

5730 755 4323 10808 3603

8,08% 0,35% -9,61% -1,17% -0,39%

18,45% 5,24% 14,27% 37,97% 12,66%

OPTICA SANTA LUCร A LENTES OFTALMICOS LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES TOTAL

2013 PESOS $ $ $ $

2.071.021.676 181.668.568 1.380.681.118 3.633.371.362

2014 PESOS

UNIDADES 21887 5872 25623 53382

$ $ $ $

3.228.458.949 365.485.919 2.497.487.112 6.091.431.980

2013 - 2014 VALOR ABSOLUTO VALOR % PESOS UNIDADES PESOS UNIDADES

UNIDADES 36750 7656 32156 76562

$ $ $ $ $

1.157.437.273 183.817.351 1.116.805.994 2.458.060.618 819.353.539

14863 1784 6533 23180 7727

35,85% 50,29% 44,72% 130,86% 43,62%

40,44% 23,30% 20,32% 84,06% 28,02%

OPTICA COLOMBIANA LENTES OFTALMICOS LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES TOTAL

2013 PESOS $ $ $ $

3.906.173.618 205.588.085 3.494.997.448 7.606.759.151

PROMEDIOS PONDERADOS DE COMPETENCIA PESOS 24,88% UNIDADES 27,55%

2014 PESOS

UNIDADES 40649 2931 12384 55964

$ $ $ $

5.867.504.296 284.937.530 5.252.192.043 11.404.633.869

2013 - 2014 VALOR ABSOLUTO VALOR % PESOS UNIDADES PESOS UNIDADES

UNIDADES 58281 4480 17751 80512

$ $ $ $ $

1.961.330.678 79.349.445 1.757.194.595 3.797.874.718 1.265.958.239

17632 1549 5367 24548 8183

33,43% 27,85% 33,46% 94,73% 31,58%

30,25% 34,58% 30,23% 95,06% 31,69%

6. DOFA Del Plan De Ventas

7. Pronostico De Ventas CRECIMIENTO PONDERADO DEL MERCADO PESOS

21,60%

UNIDADES

23,08%

IPC - 2015

3,43%

DEVALUACION 2015

6,17%

CRECIMIENTO PROMEDIO DE ESTRATEGIAS

CRICIMIENTO PROMEDIO DEL MIX DE

RENTABILIDAD U.E.N.

1,25%

10%

TENDENCIA DE MERCADO 8 MESES CICLICO $ 926.626.502 4 MESES $ 997.905.464

LENTES OFTALMICOS

2013 PESOS

LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES TOTAL

$ $ $ $

PESOS $ $ $ $

PRODUCTOS LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES

4122 309 1256 5687

PESOS $ $ $ $

41.000 52.000 170.000

51938 3891 15821 71650

VALOR MAXIMO $ 978.000 $ 1.572.000 $ 1.358.000

UNIDADES

5.867.504.296 284.937.530 5.252.192.043 11.404.633.869

58281 4480 17751 80512

PESOS $ $ $ $

4.947.924.444 248.328.593 4.428.264.680 9.624.517.716

PROMEDIO $ $ $

PESOS $ $ $ $

509.500 812.000 764.000

49465 3706 15068 68238

PESOS $ $ $ $

5.375.522.853 269.789.088 4.810.954.220 10.456.266.161

PRECIOS

UNIDADES 54412 4076 16574 75062

60880 4561 18545 83985

PESOS $ $ $ $

526.976 839.852 790.205 2.157.033

VALOR MACROECONOMICA DEVALUACION

VALOR MACROECONOMICA - IPC

UNIDADES

5.942.606.019 298.250.106 5.318.479.019 11.559.335.144

RENTABILIDAD

UNIDADES 50083 3752 15256 69091

CRECIMIENTO PONDERADO DEL MERCADO A 2 Aﾃ前S

UNIDADES

4.886.838.957 245.262.808 4.373.594.746 9.505.696.510

ESTRATEGIAS MIX DE MARKETING

UNIDADES

5.131.180.905 257.525.948 4.592.274.483 9.980.981.336

VALOR MINIMO $ $ $

40649 2931 12384 55964

OBJETIVOS DE MERCADO

UNIDADES

1.937.005.784 23.744.794 437.682.670 2.398.433.248

UNIDADES

3.906.173.618 205.588.085 3.494.997.448 7.606.759.151

TENDENCIAS DE MERCADOS

PROMEDIO DE VENTAS HISTORICAS ULTIMOS 2 Aﾃ前S

2014

PESOS $ $ $ $

5.054.457.533 253.675.322 4.523.609.045 9.831.741.900

UNIDADES 51162 3833 15584 70579

PESOS $ $ $ $

5.188.356.921 260.395.523 4.643.445.541 10.092.197.985

UNIDADES 52517 3934 15997 72448

8. Proyección De Ventas 2015-2016-2017

ULTIMOS 2 AÑOS LENTES OFTALMICOS

2013 PESOS

LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES TOTAL

$ $ $ $

PROYECCIÓN 2016 PESOS $ $ $ $

8.156.557.030 409.364.846 7.299.908.035 15.865.829.911

CRECIMIENTO PONDERADO DEL MERCADO 2015

CRECIMIENTO PONDERADO DEL MERCADO 2016

CRECIMIENTO PONDERADO DEL MERCADO 2017

UNIDADES

3.906.173.618 205.588.085 3.494.997.448 7.606.759.151

40649 2931 12384 55964

PESOS $ $ $ $

UNIDADES

5.867.504.296 284.937.530 5.252.192.043 11.404.633.869

PESOS $ $ $ $

PESOS

21,60%

UNIDADES

23,08%

PESOS

19,58%

UNIDADES

21,16%

PESOS

19,09%

UNIDADES

20,70%

6.284.022.208 315.385.251 5.624.037.697 12.223.445.156

$ $ $ $

49465 3706 15068 68238

PESOS $ $ $ $

8.974.609.189 454.510.374 8.104.955.674 17.534.075.237

PESOS $ $ $ $

UNIDADES

7.205.853.890 361.650.542 6.449.053.261 14.016.557.692

73667 5518 22440 101625

PESOS $ $ $ $

5.659.843.935 284.058.719 5.065.414.251 11.009.316.904

UNIDADES 57532 4310 17525 79367

PROMEDIO DE VENTAS HISTORICAS ULTIMOS 5 AÑOS

UNIDADES 92585 6936 28202 127723

PROMEDIO DE VENTAS HISTORICAS ULTIMOS 3 AÑOS

PROYECCIÓN 2015

UNIDADES

4.886.838.957 245.262.808 4.373.594.746 9.505.696.510

PROYECCIÓN 2017

UNIDADES 64104 4802 19527 88433

PESOS

58281 4480 17751 80512

PROMEDIO DE VENTAS HISTORICAS ULTIMOS 4 AÑOS

UNIDADES 83820 6279 25532 115631

PROMEDIO DE VENTAS HISTORICAS ULTIMOS 2 AÑOS

2014

PESOS $ $ $ $

CRECIMIENTO PROMEDIO DE ESTRATEGIAS

UNIDADES

6.822.139.605 343.210.275 6.120.221.292 13.285.571.172

IPC - 2015

3,43%

DEVALUACION 2015

6,17%

IPC - 2016

3,63%

DEVALUACION 2016

4,65%

CRECIMIENTO PROMEDIO DE ESTRATEGIAS

IPC - 2017

3,48%

DEVALUACION 2017

4,00%

CRECIMIENTO PROMEDIO DE ESTRATEGIAS

69800 5229 21262 96291

CRICIMIENTO PROMEDIO DEL MIX DE

1,25%

RENTABILIDAD U.E.N.

10%

CRICIMIENTO PROMEDIO DEL MIX DE

1,25%

RENTABILIDAD U.E.N.

10%

CRICIMIENTO PROMEDIO DEL MIX DE MARKETING

1,25%

RENTABILIDAD U.E.N.

10%

Proyecci贸n Sector en $ 10.000.000.000 9.000.000.000 8.000.000.000 7.000.000.000 6.000.000.000

5.000.000.000 4.000.000.000 3.000.000.000 2.000.000.000 1.000.000.000 0 LENTES MONOFOCALES

LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES 2015

2016

2017

9. Simulador

Punto de Equilibrio

Para alcanzar el punto de equilibrio de los lentes monofocales se deben vender 44.393 unidades mes.

Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 22.204 unidades mes

Para alcanzar el punto de equilibrio de los lentes bifocales se deben vender 20.891 unidades mes.

Para alcanzar el punto de equilibrio de los lentes especiales se deben vender 22.204 unidades mes.

ANÁLISIS SENSIBILIDAD - 2 - GLOBAL Plan de Marketing BASE Ventas Coste de las ventas MARGEN BRUTO Gastos de marketing Gastos de ventas Gastos generales E.B.I.T.D.A. Amortizaciones Impuestos RESULTADO Expl. Cash flow Total gastos

2011

2014

2012

OPTICA COLOMBIANA

Análisis sensibilidad - GLOBAL

2013

2014

13.862.000.000

16044706537

18115139524

20.558.808.516

23.076.495.871

-7.624.100.000

-8.824.588.595

-9.963.326.738

-11.307.344.684

-12.692.072.729

6 .2 3 7 .9 0 0 .0 0 0

7 .2 2 0 .117 .9 4 2

8.151.812.786

9 .2 5 1.4 6 3 .8 3 2

10 .3 8 4 .4 2 3 .14 2

-623.790.000

-722.011.794

-815.181.279

-925.146.383

-1.038.442.314

-1.247.580.000

-1.444.023.588

-1.630.362.557

-1.850.292.766

-2.076.884.628

5 .6 14 .110 .0 0 0

6.498.106.147

7.336.631.507

8 .3 2 6 .3 17 .4 4 9

9 .3 4 5 .9 8 0 .8 2 8

-1.964.938.500

-2.274.337.152

-2.567.821.028

-2.914.211.107

-3.271.093.290

3.649.171.500

4 .2 2 3 .7 6 8 .9 9 6

4 .7 6 8 .8 10 .4 8 0

5 .4 12 .10 6 .3 4 2

6 .0 7 4 .8 8 7 .5 3 8

-1.871.370.000

10.721.875.143

12.105.441.987

13.738.423.791

15.420.868.366

PyG resumen por escenario.

No pongas nada aquí

Margen Bruto E.B.I.T.D.A. Rentabilidad Venta Punto crítico (PC) Días para PC Variación VENTAS Variación GASTOS Variación MARGEN BRUTO Variación RESULTADO Variación PUNTO CRÍTICO

Principales ratios

0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

% de Variación

% de variación respecto a la BASE (arriba-izquierda).

Variaciones % variación precio de venta % variación unidades vendidas % var. costes unitarios (CdV) % v. otros costes de venta (CdV) % variación gastos marketing % variación gastos de ventas % variación gastos financieros % de gastos fijos 2,5%

Pon aquí los % de variación

(respecto al BASE de la izq.)

que consideres oportunos. …Y OBSERVA LOS CAMBIOS EN LOS RESULTADOS

10. Análisis Del Mercado en Pesos VENTAS HISTÓRICAS ÚLTIMOS 5 AÑOS SECTOR OPTICO OPTIPRODUCTOS LAFAM OPTICAS GMO COLOMBIA OPTICA SANTA LUCÍA OPTICA COLOMBIANA

$ $ $ $

TOTAL

2010 PESOS 19.268.000.000 17.758.000.000 14.073.000.000 13.862.000.000

$ $ $ $

64.961.000.000 $

PROMEDIOS PONDERADOS DEL SECTOR PESOS 8,36% UNIDADES 9,99%

2011 PESOS 20.135.060.000 17.758.000.000 16.169.877.000 16.044.706.537

$ $ $ $

70.107.643.537 $

2012 PESOS 20.718.976.740 18.610.384.000 17.091.559.989 18.115.139.524

$ $ $ $

74.536.060.253 $

2011- 2010 2013 PESOS 19.933.709.400 19.888.960.000 17.301.768.390 20.558.808.516

$ $ $ $

77.683.246.306 $

2014 VALOR ABSOLUTO PESOS PESOS 22.998.064.181 $ 867.060.000 20.471.422.400 0 18.458.884.788 $ 2.096.877.000 23.076.495.871 $ 2.182.706.537

2012-2011

VALOR % PESOS 4,31% 0,00% 12,97% 13,60%

2013-2012

VALOR ABSOLUTO VALOR % PESOS PESOS $ 583.916.740 4,76% $ 852.384.000 6,43% $ 921.682.989 1,21% $ 2.070.432.987 11,89%

VALOR ABSOLUTO PESOS $ (785.267.340) $ 1.278.576.000 $ 210.208.401 $ 2.443.668.992

2014-2013 VALOR % PESOS 13,04% 9,91% 11,50% 10,71%

VALOR ABSOLUTO PESOS $ 3.064.354.781 $ 582.462.400 $ 1.157.116.398 $ 2.517.687.355

VALOR % PESOS 13,32% 2,85% 6,27% 10,91%

85.004.867.241 $ 5.146.643.537

30,88%

4.428.416.716

24,29%

3.147.186.053

45,17%

7.321.620.935

33,35%

$ 1.286.660.884

7,72%

1.107.104.179

6,07%

786.796.513

11,29%

1.830.405.234

8,34%

11. Anรกlisis De Competencia U.E.N. en Pesos OPTIPRODUCTOS LAFAM

2013 - 2014 LENTES OFTALMICOS

2013 PESOS

2014 PESOS

VALOR ABSOLUTO VALOR % PESOS PESOS

LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES

$ $ $

3.279.095.196 $ 488.375.880 $ 3.209.327.213 $

3.757.883.687 786.533.795 4.194.846.907

$ $ $

478.788.491 298.157.915 985.519.693

12,74% 37,91% 23,49%

TOTAL

6.976.798.290 $

8.739.264.389

1.762.466.099

74,14%

587.488.700

24,71%

OPTICAS GMO COLOMBIA LENTES OFTALMICOS LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES TOTAL

2013 PESOS $ $ $ $

3.595.923.968 1.034.225.920 3.325.434.112 7.955.584.000

2014 PESOS $ $ $ $

3.912.088.821 1.037.901.116 3.033.864.800 7.983.854.736

2013 - 2014 VALOR ABSOLUTO VALOR % PESOS PESOS $ $ $ $ $

316.164.853 3.675.196 (291.569.312) 28.270.736 9.423.579

8,08% 0,35% -9,61% -1,17% -0,39%

OPTICA SANTA LUCร A LENTES OFTALMICOS LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES TOTAL

2013 PESOS $ $ $ $

2.071.021.676 181.668.568 1.380.681.118 3.633.371.362

2014 PESOS $ $ $ $

3.228.458.949 365.485.919 2.497.487.112 6.091.431.980

2013 - 2014 VALOR ABSOLUTO VALOR % PESOS PESOS $ $ $ $ $

1.157.437.273 183.817.351 1.116.805.994 2.458.060.618 819.353.539

35,85% 50,29% 44,72% 130,86% 43,62%

OPTICA COLOMBIANA LENTES OFTALMICOS LENTES MONOFOCALES LENTES BIFOCALES LENTES ESPECIALES TOTAL

2013 PESOS $ $ $ $

3.906.173.618 205.588.085 3.494.997.448 7.606.759.151

PROMEDIOS PONDERADOS DE COMPETENCIA PESOS 24,88% UNIDADES 27,55%

2014 PESOS $ $ $ $

5.867.504.296 284.937.530 5.252.192.043 11.404.633.869

2013 - 2014 VALOR ABSOLUTO VALOR % PESOS PESOS $ $ $ $ $

1.961.330.678 79.349.445 1.757.194.595 3.797.874.718 1.265.958.239

33,43% 27,85% 33,46% 94,73% 31,58%

12. PYG por producto

13. Análisis de mercado por unidades VENTAS HISTÓRICAS ÚLTIMOS 5 AÑOS SECTOR OPTICO OPTIPRODUCTOS LAFAM OPTICAS GMO COLOMBIA OPTICA SANTA LUCÍA OPTICA COLOMBIANA TOTAL

2010 2011 2012 2013 UNIDADES UNIDADES UNIDADES UNIDADES 200.905 214.968 225.717 239.260 179.942 185.340 198.314 220.129 142.602 169.696 184.969 205.316 140.464 165.748 187.295 211.643 663913

735753

796295

876347

2011- 2010

2012-2011

2013-2012

2014-2013

2014 VALOR ABSOLUTO VALOR %VALOR ABSOLUTOVALORVALOR % ABSOLUTO VALORVALOR % ABSOLUTO VALOR % UNIDADES UNIDADES UNIDADES UNIDADES UNIDADES UNIDADES UNIDADES UNIDADES UNIDADES 275.149 14063 6,54% 10748 5,66% 13543 5,66% 35889 13,04% 244.343 5398 2,91% 12974 9,91% 21815 9,91% 24214 9,91% 232.007 27094 15,97% 15273 9,91% 20347 9,91% 26691 11,50% 237.040 25284 15,25% 21547 11,50% 24348 11,50% 25397 10,71% 988538

71840

40,68%

60542

36,98%

80052

36,98%

112191

45,17%

17960

10,17%

15136

9,25%

20013

9,25%

28048

11,29%

14. PYG proyectado en 5 a単os

15. Toma de decisiones En este informe podemos demostrar que el mercado del sector óptico cuenta con un crecimiento favorable un público objetivo bastante amplio, este es un mercado que se mantendrá existente al ser la necesidad de salud visual tan importante para las actividades diarias. En el caso de la competencia al ser un sector de gran necesidad y siendo Colombia uno de los países con mayor concentración esta seguirá en aumento, aunque lo principal será alimentar el mercado nacional para poder restringir a las demás entidades siendo extranjeras, estableciendo estrategias que permitan realizar fabricación, distribución y comunicación de los lentes oftálmicos de forma óptima por medio de un plan de Marketing que permita mayor crecimiento nacional en el sector óptico y posiblemente un reconocimiento internacional. Finalmente en el producto específico de la U.E.N. es necesario demostrar responsabilidad social participando activamente en la mejora del bienestar de la comunidad o la organización de la salud visual, con la última tecnología en lentes oftálmicos especiales progresivos basados en las actividades diarias del usuario.    

Decidir precios competitivos de los lentes oftálmicos por medio del análisis de los costos y gastos que esto concurre. Definir el porcentaje de rentabilidad que se manejara con cada una de las ventas teniendo en cuenta los procesos ejecutados. Tener precios competitivos y al alcance del presupuesto de compra del segmento, para garantizar el incremento de las ventas para los clientes objetivo. Realzar los mayores atributos de la entidad en el sector como su ventaja competitiva, para posicionamiento de marca e inclusión y aceptación de nuevas tecnologías.

Principalmente nuestro producto específico debe realizar actividades de reconocimiento de la tecnología y sistema Zeiss individual 2, dando a conocer este producto a través de diferentes estrategias comunicacionales, aumentando las ventas en lentes oftálmicos especiales un 15%, impulsando la marca y el aprovechamiento y calidad de las últimas tecnologías.

16. Recomendaciones y Conclusiones de La Viabilidad De La U.E.N. 

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Personalizar marca (Definir los atributos de marca desde la perspectiva de los directivos y colaboradores y cruzarlos con resultados del estudio de los pacientes). A pesar de ser una entidad con 90 años en el mercado se encuentra en una zona de confort y debe optimizar sus recursos y toma de decisiones para tener una capacidad de respuesta al impacto de competencia de entidades extranjeras y pymes nacionales para generar crecimiento. Diseñar espacios para EDUCAR, INFORMAR y PROMOCIONAR a las diferentes audiencias a través de contenidos relevantes para cada una de ellas, ampliación y mantenimiento del nicho del mercado. Realizar estudio y seguimiento periódico de cada indicador, además de investigaciones de mercado exhaustivas de audiencia, de marca, publicitaria y consumidores. Revisión de indicadores de Calidad Comunicación publicitaria constante, masiva y efectiva.