Zultner Quintanilla Montoya
Investigación de Mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ZULTNER QUINTANILLA MONTOYA AREQUIPA - PERU
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Investigación de Mercados
Conceptos Básicos • La Investigación de Mercados consiste es la especificación, recopilación, selección, organización análisis e interpretación de la información del mercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre con la finalidad de: Entender el medio ambiente Reconocer problemas y oportunidades Desarrollar y evaluar cursos de acción. • Formas de Investigación BASICA: Extender las fronteras del conocimiento
Lograr mejores estimaciones Probar ciertas hipótesis DECISIONAL:
Usada en la toma de decisión
Aquí encaja la Investigación de Mercados con enfoque a los negocios
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Sistemas de Información de Marketing INFORMACIÓN
AMBIENTE Mercado meta Canales Competencia Entorno Consumidor Organización
INFORMACIÓN
Sistema de Sistema de información investig. de interna mercados
SIM Sistema de inteligencia
Sistema analítico de mercadotecnia
DECISIONES Y COMUNICACIONES
GERENCIA Análisis Planeamiento Realización Control
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Investigación de Mercados
Decisiones del Gerente de Marketing • ANALISIS DEL MERCADO Entendimiento del mercado Identificación de problemas y oportunidades Entendimiento de los problemas y oportunidades
• DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING
Decisiones de segmentación Decisiones de Productos Decisiones de Distribución Decisiones de Promoción y Publicidad Decisiones de Venta Personal Decisiones de precio
• CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING Control y Evaluación del Desempeño Refinamiento del programa de mercadotecnia
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¿Quién usa la Investigación de Mercados? • Cualquier tipo de organización o de persona que esté buscando tomar una buena decisión. Productores de bienes de consumo Fabricantes industriales
Industrias extractivas
Agencias Publicitarias Editores
El gobierno
Mayoristas, Minoristas
Universidades, Colegios e Institutos
Servicio de transporte, comercio y construcción
Empresas agropecuarias o agroindustriales Instituciones financieras Compañías de Relaciones Publicas Radiodifusoras Empresas consultoras y de investigación independientes
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Papel de la Investigación de Mercados • Proporciona información acerca de las necesidades y comportamiento de los consumidores así como permite evaluar la efectividad de las estrategias empleadas por la empresa con el objeto de satisfacer necesidades.
Enfoques en la gestión empresarial • “Producción Vs. Mercadeo” • Prueba y error Vs. Investigación • Reacción Vs. Planeación del mercadeo
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El Sistema de Marketing Variables independientes (causas) Mezcla de Marketing 1 Decisiones de precio 2 Decisiones de promoción 3 Decisiones de distribución 4 Decisiones de producto
Factores Situacionales 1 Demanda 2 Competencia 3 Aspectos Legales / políticos 4 Clima económico 5 Factores Tecnológicos 6 Recursos internos de la organización
Variables dependientes (efectos) Respuesta de comportamiento 1 Conocimiento 2 Comprensión 3 Gusto 4 Preferencia 5 Intención de compra 6 Compra
Medición de Desempeño 1 Ventas 2 Participación de mercado 3 Costo / Utilidades 4 Rendimiento sobre la inversión 5 Flujo de caja 6 Imagen
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El proceso de toma de decisiones Proceso de Toma de Decisiones • Reconocer una situación • Definir el problema • Identificar los cursos alternativos de acción • Evaluar dichos cursos • Seleccionar uno • Implementarlo y modificarlo
Variables independientes (causas)
Variables dependientes (efectos)
Mezcla de mercadeo (controlable)
Respuesta de comportamiento
Factores situacionales (no controlables)
Medidas del desempeño
Entradas de información Experiencia y criterio gerencial
Sistema de investigación de mercados
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Lineamientos en Investigación de Mercados RELEVANCIA • No dirigida a satisfacer curiosidades o confirmar decisiones anteriores. Emprendida a medida que surgen nuevas circunstancias. OPORTUNIDAD
• Realizada a tiempo para influir en las decisiones. EFICIENCIA • Calidad máxima de información, mínimo de tiempo y costo.
EXACTITUD • Evitar el sesgo.
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Práctica y Ética Encuestados Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio Derecho a la seguridad y el anonimato Derecho a estar informado sobre la investigación
Profesionales de investigación No tergiversar los métodos o resultados de la investigación Confidencialidad si esta es requerida por el cliente No realizar estudios de mercado para la competencia sin aceptación del cliente
Usuarios de la Investigación No debe divulgar conclusiones inconsistentes o no respaldados En diseños originales el usuario no debe solicitarlos para ponerlos a disposición de terceros sin la aprobación del propietario
Entrevistadores
Confidencialidad, lealtad, honestidad, responsabilidad
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Etapas del proceso de Investigación 1
Establecer la necesidad de información
2
Definir los objetivos de la investigación
3
Diseño de Investigación y fuentes de datos
4
Desarrollar las formas para recopilar los datos
5
Diseñar la muestra
6
Recopilar datos
7
Procesar los datos
8
Analizar los datos
9
Presentar los resultados de la investigación
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Métodos de Investigación MÉTODOS BÁSICOS DE LA CIENCIA
Histórico •
Análisis e interpretación de sucesos pasados para interpretar y deducir soluciones a problemas de marketing presente y futuro
Inductivo •
Extracción de conclusiones generales (teoría y leyes) como consecuencia de la observación controlada de hechos individuales
Deductivo •
Se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares
Analítico •
• • •
Se divide el todo en partes, las cuales son estudiadas con atención para llegar a un juicio que sirve para el todo, una vez reconstruido
Sintético Une y recompone los elementos separados a fin de obtener una visión global del conjunto y sus interrelaciones
Experimental Consiste en probar la solución de un problema para conocer su idoneidad. Comprobar y medir las variaciones o efectos de una situación de marketing cuando se introduce una nueva causa
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Etapas del proceso de Investigación Diseño Establecer la necesidad de información
Definir objetivos de investigación
1
2
Diseño de Investigación y fuente de datos
Desarrollar las formas para recopilar los datos
3
Diseñar la muestra
4
5
Desarrollo Recopilar datos
6
Procesar los datos
7
Analizar los datos
8
Presentar resultados de investigación
9
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Etapas del Diseño de Investigación
Establecer la necesidad de información
1
Definir objetivos de investigación
2
Diseño de Investigación y fuente de datos
3
Desarrollar las formas para recopilar los datos
4
Diseñar la muestra
5
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Necesidades de Información Identificación del problema • El problema se da cuando ciertos síntomas nos llaman la atención sobre algo que anda mal y requiere su estudio Definición del Problema • Proceso que condiciona a que una situación específica requiera discusión, indagación, decisión o solución • La solución de un problema consta de tres elementos Un objetivo Dos o más alternativas para alcanzar el objetivo Incertidumbre con respecto a cuál es la mejor alternativa para alcanzar el objetivo
Debemos preguntarnos: ¿Cuál?, ¿Porqué?, ¿Cuándo?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Quién?
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Etapas del Diseño de Investigación
Establecer la necesidad de información
1
Definir objetivos de investigación
2
Diseño de Investigación y fuente de datos
3
Desarrollar las formas para recopilar los datos
4
Diseñar la muestra
5
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OBJETIVOS Pueden ser de dos tipos: Sobreponerse a las dificultades o problemas Explotar las oportunidades
• Las principales características de los objetivos son: Los objetivos general y específicos deben ser explícitos Deben ser cuantificables, es decir, mensurables Deben ser alcanzables
• Los objetivos se subdividen en: Objetivos generales : Ofrecen resultados amplios para la gerencia de marketing la cual necesita identificar elementos que ayuden al proceso de toma de decisiones Objetivos específicos : Son aquellos que hacen referencia a situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones propias del objetivo general
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Etapas del Diseño de Investigación
Establecer la necesidad de información
1
Definir objetivos de investigación
2
Diseño de Investigación y fuente de datos
3
Desarrollar las formas para recopilar los datos
4
Diseñar la muestra
5
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Estudios Cualitativos Tipo de estudios de índole interpretativa que obtiene respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y sienten. • Ventajas
Permiten la exploración Rapidez de realización Costo Permiten la profundización Estudios indicativos
• Desventajas Difícil interpretación Discutibles para poder concluir Aplicaciones inmediatas
Tipos de estudios cualitativos • Estudios motivacionales • Pre-Test Publicitarios • Test de Conceptos
• Estudios de Imagen • Exploraciones • Estudios preliminares antes de la Investigación Cuantitativa
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Estudios Cuantitativos Tipo de estudios con alto grado de rigor matemático y en los cuales la información de mercado es contrastada estadísticamente en cuanto a su validez y confiabilidad • Ventajas:
Permiten concluir Facilidad de interpretación Puede ayudar a la red de ventas Permiten análisis multivariable (Segmentación – Tipologías)
• Desventajas: Son caros Tiempo de realización muy largo Escasa profundización
Tipos de estudios cuantitativos • Auditoría de mercado • Paneles de consumidores • Estudios de opinión
• Hábitos de consumo, uso, compra, etc. • Participación de mercado • Medición de audiencias
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Tipos de Investigación • Investigación Exploratoria Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones Se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar sobre la situación Útil para la identificación de problemas, oportunidades o alternativas
• Investigación Concluyente Suministra información que ayuda a la Gerencia a seleccionar y evaluar una línea de acción Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos
• Investigación de Monitoría y Desempeño Responde a ¿Qué está pasando? Elemento clave para controlar los programas de Marketing
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Tipos de Investigación
Retroalimentación
Reconocimiento y definición del problema de decisión
Investigación Exploratoria Identificación de las líneas de acción Evaluación de las líneas de acción Selección de la línea de acción Puesta en ejecución
Investigación Concluyente •Descriptivo •Causal •Predictivo
Investigación de monitoría y desempeño
Diseño de sección transversal Diseño longitudinal
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Tipos de Investigación • Investigación Exploratoria "Orientadas a familiarizar al usuario con el problema que tiene entre manos” Ayuda a definir cual es el mejor camino a seguir Ayudan a que el investigador: Se familiarice con la situación problema Identifique las variables mas importantes, Reconozca otros curso de acción Proponga pistas idóneas para trabajos ulteriores y, Puntualice cual de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez, IDEAS y CONOCIMIENTOS en una situación donde nos faltan ambas cosas"
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Investigación Exploratoria • Existen dos enfoques: Encuesta sobre Literatura: indagación entre los datos disponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas y gubernamentales) Encuesta de expertos: consejo y orientación de los que tienen experiencia en el asunto que estamos analizando. • Es apropiada cuando los objetivos incluyen: Identificación de problemas u oportunidades Formulación precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u oportunidades Recopilar información para investigaciones concluyentes
• Características Flexibilidad (abierta, Libre) – Falta de estructura (No estructurada) Las hipótesis son vagas o mal definidas
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Tipos de Investigación Investigación Descriptiva • " Son fotografías en el tiempo. Presentan la realidad " • La mayor parte de los estudios de investigación son de índole descriptiva. Como su nombre lo indica propone describir algo. • Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas especificas que desea contestar, como las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo. • Es apropiada cuando los objetivos incluyen: Representación gráfica de las características de los fenómenos del mercado Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de mercado Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los fenómenos de mercado
• Características Diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado La hipótesis son tentativas y especulativas
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Tipos de Investigación Investigación Causal • Entran mas en detalle y requieren de técnicas mas sofisticadas Su meta es sencilla: Descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables. " • Tenemos como estudios causales: Técnicas de regresión Técnicas de experimentación
• Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar las ventas). • Es apropiada cuando los objetivos incluyen: Demostración de que una variable causa o determina los valores de otras variables
• Características Diseño planeado y estructurado tal que minimice el error sistemático, permitiendo conclusiones sin ambigüedad Los objetivos de la investigación y la hipótesis relevantes son muy específicas
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Teorías de la Causalidad • Determinista Conforme a esta perspectiva se piensa que X es una causa infalible de Y. Siempre que ocurra la primera, también se presentara la segunda.
• Estocastica (probabilistica) Sostiene que X es la causa de Y si la aparición de aquella aumenta la probabilidad de que ocurra esta. Fuentes de apoyo de la causalidad: Variacion concomitante. X y Y ocurren simultáneamente y varían al mismo tiempo de manera constante. Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ello respaldará la inferencia de un nexo causal. Después de todo, X no podría causar a Y a menos que tenga lugar primero.
• Eliminacion de otras causas posibles Si pudiéramos suprimir otras causas probables de Y, daríamos mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal
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Tipos de Investigación ESTUDIOS PREDICTIVOS • Son aquellos que están relacionados a inferir que es lo que va a pasar. • Cuando se cuenta con información disponible sobre las variables en cuestión, mayormente es trabajo de oficina. • Generalmente se hace un uso intensivo de datos internos y de fuentes secundarias. • La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronostico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. • Es importante la sobreposición entre el estudio predictivo y los anteriores.
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Técnicas de Investigación de Mercados • Metodología cualitativa: Observación Natural Artificial
Entrevistas Personales Personales simples En profundidad (Indagar en la personalidad)
Entrevistas Grupales Focus Group (Dinámica de grupo – de 8 a 12 personas) Triadas (Minifocus – de 3 a 4 personas)
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Observación Método de investigación por el cual se observa en los sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones precedentes. FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES
• OBSERVACION NATURAL Cuando vemos el comportamiento que se efectúa en una situación normal.
• OBSERVACION ARTIFICIAL Cuando deliberadamente se altera el ambiente con el objeto de crear una situación particular y observarla.
• OBSERVACION ENCUBIERTA Cuando el sujeto no sabe que lo están viendo.
• OBSERVACION NO ENCUBIERTA Cuando el sujeto conoce la presencia del investigador.
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Observación • OBSERVACION ESTRUCTURADA Cuando conocemos de antemano los tipos de actividades y las características que identificamos y registramos. Ello solo es posible si el PROBLEMA DE MERCADOTECNIA ya ha sido bien definido y los fenómenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juicios excesivos.
• OBSERVACION NO ESTRUCTURADA El investigador puede anotar cuanto estime pertinente a la situación. Da excelentes resultados en la investigación exploratoria, en la cual las ideas e hipótesis en vistas de un examen posterior mas concluyente. Sin embargo, esta expuesta a la tendenciosidad.
• OBSERVACION DIRECTA Contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto.
• OBSERVACION INDIRECTA Consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado. Orientación hacia el comportamiento realizado en el pasado (tipo sherlock Holmes).
• OBSERVACION HUMANA Observación realizada por seres humanos
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Observación • OBSERVACION MECANICA Aparatos de mayor exactitud y muchas veces de menor costo, permiten medir fenómenos que rebasan los limites observacionales del hombre. Audiómetro: mide el tiempo de encendido y estación sintonizada. La cámara ocular: fotografía el movimiento de los ojos frente a un estimulo visual. El psicogalvanometro: cuantifica los cambios en la sudación frente a un estimulo determinado. Cámara cinematográfica escondida: evita mostrar observadores. El pupilómetro: detecta reacciones emocionales al medir los cambios en el diámetro de la pupila.
• VENTAJAS: Evita la direccionalidad de la respuesta. Algunos datos no pueden obtenerse por ningún otro medio Métodos mas económicos.
• DESVENTAJAS: Mide conductas a corto plazo Se necesitan otras técnicas para medir la actitud y conducta que no mide la observación La observación es intrínsecamente subjetivo.
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Focus Group • Útiles en la investigación exploratoria, en que la meta consiste en obtener ideas y penetración antes de ahondar en la investigación del tema. • Similar a la entrevista de profundidad, salvo que se entrevistan grupos pequeños y no un individuo a la vez. Grupo de 8 - 12 personas (ni pequeño ni numeroso) con ambiente cultural común o experiencia respecto al tema de estudio. • El entrevistador (moderador) debe ser sensible a los miembros del grupo, a sus sentimientos, a sus comentarios, y al mismo tiempo firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la línea de discusión. Debe seguir estas pautas:
Dar a conocer al iniciar la entrevista el tema que va abordarse Que los miembros del grupo se presenten para romper el hielo El nombre del participante en el gafete (solapa) Grabar la sesión del grupo es muy necesario Evitar los formatos de guía de sesión inflexibles Conviene que al final los participantes sinteticen sus puntos y que el moderador aclare las preguntas pendientes.
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Focus Group • Con esta técnica se puede: Descubrir problemas conexos con los productos actuales Evaluar atractivo de productos nuevos y sus características Investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicación que llega al consumidor Averiguar actitudes del publico, ideas, marcos de referencia y patrones conductuales.
• VENTAJAS Permite interactuar con mayor numero de personas Profundiza mas allá de las contestaciones superficiales o incompletas. Interacción natural entre los miembros del grupo
• DESVENTAJAS
Probabilidad de que el grupo no represente a la población. Tamaño de la muestra Subjetividad de los resultados Probabilidad de que otros lleguen a conclusiones similares basándose en el mismo conjunto de datos.
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Entrevistas en Profundidad • Se emplea primordialmente en la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema. • Es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona especializada, con conocimientos de Psicología Interactual con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas sobre el producto o el tema en estudio. Se intenta descubrir las actitudes, opiniones y motivos del respondiente. • Puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea. • VENTAJAS: Capacidad de obtener repuestas mas complejas y básicas a preguntas que podrían contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal. Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estaría dispuesto a expresar en grupo.
• DESVENTAJAS Tamaños de muestra pequeños, extrapolación estadística de los resultados plantea un problema. Subjetividad puede llevar a conclusiones erróneas. Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados cualitativos, producto de un proceso subjetivo.
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Focus Group Vs. Entrevistas en Profundidad • Características del Focus • Características de la Entrevista en Profundidad Group Grupo de 8 a 12 personas Ambiente preparado especialmente
Dirigido por el conductor del Focus
Se realiza de manera Individual a un grupo Ambiente adecuado para entrevista Entrevistador especializado
Duración a 1 a 2 horas
Duración de 30 minutos a 1 hora
Se basa en una guía de Focus
Basado en cuestionario de entrevista
Grupo por muestreo
Grupo por muestreo
Generalmente se paga (premia) a los participantes
No se debe pagar a los participantes
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Investigación por Encuestas • La investigacion por encuesta es aquella en la cual nos comunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacer generalizaciones sobre las características y comportamiento de la población que representan. La Investigación de Mercados no es hacer encuestas. Es mucho más. • Tipos de encuestas : Entrevista personal Entrevista por teléfono Cuestionario por correo
• La investigación por encuesta tiene por objeto conseguir información sobre el valor 1) presente, 2) reciente o 3) futuro inmediato de una variable del respondiente que tiene interés para el investigador. • La índole de estas variables pueden ser: El estado mental El estado conductual El estado motivacional
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Investigación por Encuestas Fuentes de Error • ERROR MUESTRAL: Se presenta cada vez que extraemos una muestra de la población en vez de hacer un censo. • ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS: Cuando los individuos que llenan la encuesta son distintos a los que no la llenan. • ERROR DE RESPUESTA: Se presenta cada vez que el valor verdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso de comunicación que interviene en la encuesta. • LA DIRECCIONALIDAD (sesgo) de respuesta puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicación entre el entrevistador (o instrumento de recolección de datos) y el respondiente.
• Otra posibilidad de error esta basada en la selección y preparación de los entrevistadores.
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Investigación por Encuestas Fuentes de Error Posibilidades que se pueden encontrar: • ¿Entiende el respondiente la pregunta? Desde luego si no la comprende, cualquier respuesta que de carecerá de sentido.
• ¿Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta? Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los términos la misma acepción que el entrevistador, cabe la posibilidad de que simplemente desconozca la respuesta.
• ¿Esta el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta? El sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta, pero quizá no desee proporcionar la información verídica.
• ¿La redacción de la pregunta o la situación en que se formula tiende a viciar la respuesta? Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redacción ocasiona una deformación en la respuesta.
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Técnicas de Investigación de Mercados • Metodología cuantitativa: Encuestas Personales Telefónicas Por correo Internet
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Entrevista Personal • Conversación entre el entrevistador y el respondiente hecha con fines especiales donde el tema y la dirección la proporciona el investigador. • Requisitos y procedimiento:
Capacidad e integridad del entrevistador Plena colaboración del sujeto Breve explicación del estudio y la parte que el respondiente tendrá en el. Romper el hielo El entrevistador formulará las preguntas en el orden apropiado y utilizará la formulación exacta que se necesite Alentar a proporcionar información detallada si la contestación inicial a sido vaga o excesivamente breve. Se puede usar una cinta magnética para registrar los datos mas tarde. Una grabadora oculta no es un medio ético de entrevista.
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Entrevista Personal • VENTAJAS: Flexibilidad: Las preguntas no comprendidas pueden ser explicadas, las contestaciones vagas pueden profundizarse, las preguntas pueden omitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o la situación, es posible exhibir representaciones y/o el producto. Menos error por falta de respuestas: dada la baja tasa de negativas en la entrevista personal contra las telefónicas o por correo. Capacidad de conseguir mas informacion: no es probable que el respondiente interrumpa una entrevista competente y cortés. Breve tiempo: un tiempo corto basta para conseguir la información deseada.
• DESVENTAJAS: Alto costo: De contratar entrevistadores profesionales en el campo. Los respondientes se hallan dispersos en un área geográfica, y es difícil localizarlos. Mayor posibilidad de error de respuesta: Basado en la direccionalidad y en la falta de preparación
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Entrevista por Teléfono • Es aquella variación de la entrevista personal que se sirve del teléfono como medio de comunicación. • PROCEDIMIENTO: Marcaje de números aleatorios Se aconseja utilizar solo entrevistadores bien capacitados. Validar el trabajo mediante el llamado a una muestra de los números que afirman haber contactado.
• VENTAJAS:
Bajo costo en comparación con la entrevista personal Uso eficiente del tiempo Rapidez para recabar la información Establece un sentido de importancia y prioridad al personalizarse
• DESVENTAJAS: Escasa cantidad y poco detalle de la información que se obtiene. Falta de representatividad de las listas disponibles de la población general. Aun utilizando el sistema de números aleatorios. Las familias de las zonas rurales no tienen teléfono. Errores de respuesta provocados por la forma de interacción. No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y otros.
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Cuestionario por Correo • En esta clase de cuestionario, no se cuenta con un entrevistador que haga las preguntas, esclarezca puntos oscuros o guíe al respondiente para la obtención de los datos. • PROCEDIMIENTO: La construcción de los cuestionarios y materiales conexos con el adquieren gran importancia para el éxito. Son relevantes la calidad, atracción y fuerza de persuasión. Es indispensable que la curiosidad y el espíritu de cooperación se estimulen. Una carta de presentación acompaña al cuestionario indicando:
Cual es la naturaleza del estudio Por que se enviaron al respondiente los materiales Quien patrocina el estudio Por que es tan importante la colaboración del respondiente Exactamente que cosa debe hacer En que se utilizará la información que aporte La aclaración de si se respetara o no el anonimato. Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con la venta presente o futura de algún producto, sino solo es sentido informativo.
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Cuestionario por Correo • VENTAJAS: Bajo costo , solo requiere gastos de elaboración e impresión, sacar copias, tener domicilios y estampillas. Bajo grado de error de respuesta, pues no hay entrevistador de por medio. Permite al respondiente formular y registrar con mas cuidado sus contestaciones a un ritmo tranquilo y sin distracciones. Eliminación de la tendencia direccional en la selección de los integrantes de la muestra.
• DESVENTAJAS: El error de respuesta, que deriva de no contestar los cuestionarios y la variación de las características de los respondientes por este motivo. La poca cantidad y profundidad de la información. El analfabetismo o bajo nivel cultural de los encuestados impide el llenado del cuestionario por simple que sea. Imposibilidad de observación de características descriptivas del que va a ser entrevistado. Tiempo de demora en el tramite de correos, el retardo de llenado de cuestionario y la devolución.
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Encuestas por Internet • •
Constituyen una forma de comunicación por internet. Pueden ralizarse a traves de:
desarrollar
la
investigación
usando
la
Cuestionarios en Paginas Web. Existen muchos mecanismos para realizar encuestas por internet . Entre ellos Google Docs. Utilizaciòn del Correo Electrónico. Se requiere contar con el marco muestral y con direcciònes de correo de los componentes de la muestra • • •
Los entrevistados pueden proporcionar mucha información sobre diversos campos de estudio de mercados, pero no se puede realizar la prueba de producto. Existe todavía una baja tasa de retorno La población objetivo no se puede establecer con precisión
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Paneles • Son personas, familias o negocios que comunican sus actividades de compra en intervalos periódicos. Se escogen basándose en una combinación de disposición y representatividad. • Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan con la encuesta sin que proporcionen información de manera constante.
• Paneles continuos son los que comunican datos a intervalos periódicos. • Los miembros de un panel generalmente aportan la siguiente información:
Contacto con medios de comunicación Gastos pasados y de tipo familiar Actividades recreacionales y de otra índole Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales Datos de venta y niveles de inventario
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Paneles • VENTAJAS
Se consigue información pormenorizada en el tiempo Identificar segmentos con ciertas preferencias, actitudes, etc. Integrantes están preparados para cuestionarios y entrevistas. Se obtiene información numerosa y mayormente confiable Menor costo del uso de paneles
• DESVENTAJAS Dificultad de conservar la representatividad de la población de donde se extraen sus miembros. Una proporción considerable abandona o no coopera Cambios graduales de los miembros del panel en su comportamiento de compra por diversos factores altera resultados.
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Fuentes de datos • DATOS PRIMARIOS: Información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que esta trabajando. Las encuestas y experimentos constituyen la fuente principal de datos primarios. Dado que los datos primarios cuestan tiempo y dinero se aconseja agotar primero todas las fuentes posibles de datos secundarios para determinar si estos satisfacen o no las necesidades de información.
• DATOS SECUNDARIOS: Contienen información que ha sido recabada por alguien que no es el investigador para otros fines. pueden ser INTERNOS o EXTERNOS según la información se genere o no en el seno de la empresa
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Fuentes de datos • DATOS SECUNDARIOS: INTERNAS: Informes contables, de ventas, de producción, etc.
EXTERNAS: 1. 2. 3.
4.
5. 6.
ORGANISMOS GUBERNAMENTALES Censo de población, vivienda, económicos, etc. FUENTES PUBLICADAS Revistas, manuales, resúmenes, periódicos, etc. ASOCIACIONES COMERCIALES Asociaciones que reúnen y distribuyen datos acerca de la industria SERVICIOS COMERCIALES Puede ser: General, si es para varios usuarios Especifica, estudia un problema en particular PANELES AUDITORIAS DE TIENDAS DETALLISTAS
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Etapas del Diseño de Investigación
Establecer la necesidad de información
1
Definir objetivos de investigación
2
Diseño de Investigación y fuente de datos
3
Desarrollar las formas para recopilar los datos
4
Diseñar la muestra
5
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Preparación de Encuestas En el diseño de cuestionarios hay que tener en cuenta tres aspectos: 1. La naturaleza de la información que buscamos (p.e. extensión, complejidad, accesibilidad) 2. La índole de los respondientes y su capacidad y disposición a brindar esa información (p.e. edad, escolaridad, disponibilidad). 3. Las ventajas y limitaciones de los métodos de encuesta (p.e. entrevista personal, correo, teléfono). •
Tipos de cuestionario: TIPO ESTRUCTURADO NO ESTRUCTURADO
•
•
DIRECTO OK OK
INDIRECTO OK NO REALIZABLE
LA ESTRUCTURA se refiere al grado en que las preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas. EL CARACTER DIRECTO denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario
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Preparación de Encuestas •
TENDENCIA DIRECCIONAL (SESGO) SEGUN LA POSICION Conforme a la índole de la pregunta y a sus respuestas alternativas, el sujeto tenderá a escoger las que vienen al inicio, al final o a la mitad. Se aminora el sesgo empleando un orden cambiante o invirtiendo la pregunta, sin perder su objetivo.
•
REDACCION DE LAS PREGUNTAS Al formular la pregunta, hemos de procurar en lo posible que la redacción sea: 1. Clara para el respondiente 2. Expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunes para el investigador y el respondiente. 3. Que no influya demasiado en la contestación.
Tales normas son mas fáciles de entender que de aplicar.
Zultner Quintanilla Montoya
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Preparación de Encuestas • PREGUNTAS REFERENTES A TEMAS SENSIBLES Preguntas correspondientes a edad, sexo, ingresos, antecedentes penales y otro delicados, son muy especiales de tratar. Se minimizan categorizando las respuestas y empleando descriptores "mas que" y "menos que". Otra forma es la respuesta aleatoria. Otro medio de abordar temas sensibles es formular preguntas como si se refiriera a terceros. Otra forma es "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de preguntas mas inofensivas para que no sea presentada a quemarropa.
• ENUNCIADO QUE CONTRARRESTA EL PREJUICIO Al reconocer que una cuestión o tema producirá seguramente una respuesta parcial, podemos intentar neutralizar la situación preponiéndole a la pregunta una afirmación que tenga una tendencia direccional en el sentido contrario.
Zultner Quintanilla Montoya
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Preparación de Encuestas •
ORDEN DE PREGUNTAS
1. 2. 3. 4.
5. 6. 7. 8.
La combinación del sentido común y la sensibilidad ante la perspectiva del respondiente contribuirá enormemente a evitar errores en la secuencia. Se aconseja lo siguiente: Antes de formular una pregunta, se da una breve introducción sobre los objetivos de la entrevista. Preguntas iniciales cortas, sencillas e interesantes Se agrupan las preguntas o cuestiones afines de modo que el sujeto se concentre en un solo tema a la vez En cada tema se planteará preguntas de índole general y luego se pasará a las mas especificas. Las preguntas difíciles o delicadas al final del cuestionario. Agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son complejas. Si muchas son complejas, conviene dividirlas en sencillas. Las preguntas de índole clasificatorio se ponen al final del cuestionario. Agradecer al respondiente su cooperación.
Zultner Quintanilla Montoya
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Preparación de Encuestas • ASPECTO FISICO DEL CUESTIONARIO Es importante sobre todo en las entrevistas por correo y otros donde el instrumento de la obtención de datos se autoadministra. El cuestionario no debe ser ni aparentar ser muy extenso. La organización tipográfica deberá facilitar el recorrido a través del cuestionario. La reproducción del cuestionario debe hacerse en papel de buena calidad, pues ello guiara la percepción de poca o mucha importancia.
• PRUEBAS PRELIMINARES (PRETEST) DEL CUESTIONARIO Una vez terminado el proyecto inicial del cuestionario, se somete a pruebas preliminares con el fin de descubrir ambigüedades y problemas potenciales. Se aconseja usar el mismo tipo de personas que serán el objeto de la investigación. La presencia de un entrevistador produce valiosas ideas que de otra manera no se obtendrían. Los pretest excesivos son perjudiciales sobre todo cuando el factor tiempo juega un papel importante en la investigación. Sin embargo aunque el estudio sea urgente el pretest no debe omitirse para asegurar el no tomar decisiones basadas en resultados distorsionados o erróneos.
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Recolección de Información Procedimiento para construir un instrumento de medición 1. Listar la variables 2. Revisar su definición conceptual y comprender su significado 3. Revisar como han sido definidas operacionalmente las variables 4. Elegir el instrumento que haya sido favorecido por la comparación y adaptarlo al contexto de la investigación (confiable y válido) 5. En caso de que no se elija un instrumento ya desarrollado sino que se construya uno propio, debe pensarse en cada variable y sus dimensiones y en indicadores precisos e items para cada dimensión 6. Indicar el nivel de medición de cada item y por ende el de las variables
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Recolección de Información Existen 4 niveles o escalas de medición: • Medición nominal, Se tienen 2 o mas categorías de item o variable. No hay orden de mayor y menor. Con dos categorías se les llama dicotómicas, con más son categóricas • Medición ordinal, Se tienen varias categorías pero además estas mantienen un orden de mayor a menor. Las etiquetas o símbolos de las categorías si indican jerarquía
SEXO Masculino
1
Femenino
2
Presidente Vicepresidente Director Gerente SubGerente Jefe Empleado
10 9 8 7 6 5 4
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Recolección de Información • Medición por intervalos, Además de haber orden o jerarquía entre categorías, se establecen intervalos iguales en la medición. Las distancias entre categorías son las mismas a lo largo de toda la escala y hay como intervalo constante una unidad de medida ( 2 – 1 = 7 - 6) (Igualdad de diferencias) • Medición de razón, Además de todas las características del nivel de intervalos, el cero es real, es absoluto (no es arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en la escala donde no existe la propiedad (2 / 4 = 4 / 8) (Igualdad de razones)
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Preparación de Encuestas “El diseño del cuestionario es una ciencia y un arte a la vez” • CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Al evaluar las posibles preguntas debe examinarse los siguientes puntos: ¿Es realmente necesaria la pregunta? ¿Podrá y querrá el respondiente aportar la información que se le pide? ¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de la cual es responsable?
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Preparación de Encuestas • PREGUNTAS CERRADAS Contienen categorías o alternativas de respuestas que han sido delimitados. Son definidas a priori. Pueden ser: DE OPCION MULTIPLE: Presenta una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su respuesta. Una variante de este tipo de pregunta es la LISTA DE COMPROBACION que pide escoger todas las alternativas que se aplican al respondiente. DE RESPUESTA MULTIPLE: Se pueden escoger dos o mas opciones de la pregunta DICOTOMICAS: Es una pregunta de opción múltiple que tiene solo dos alternativas de donde escoger. En la practica las dos alternativas se complementan con la posibilidad de "no lo se" o "sin opinión", etc. Esta es una de las formas de mayor uso en la investigación de mercados.
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Clases de Preguntas Preguntas cerradas:
Ventajas: • Son fáciles de codificar y prepara para su análisis • Requieren de un menor esfuerzo por parte respondientes • Toma menos tiempo
de
los
Desventajas: • Limitan las respuestas de la muestra • Ninguna de las categorías describen con exactitud lo que las personas tienen en mente • Para formular preguntas cerradas es necesario anticipar las alternativas de respuesta. Si no es muy difícil plantearlas
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Clases de Preguntas • Preguntas abiertas. No delimitan de antemano las alternativas de respuesta, por lo cual el N° de categorías de respuesta es muy elevado. En teoría infinito Ventajas: • Son útiles cuando no tenemos información sobre posibles respuestas de las personas o cuando esta información es insuficiente • Para profundizar en una opinión o los motivos de comportamiento Desventajas: • Son difíciles de codificar, clasificar y preparar para su análisis • Puede no haber precisión en las respuestas • Es recomendable hacer solamente las preguntas necesarias para obtener la información deseada o medir la variable • Siempre que se pretendan efectuar análisis estadísticos es necesario codificar las respuestas de los sujetos a las preguntas del cuestionario
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Clases de Preguntas De dos opciones o de alternativa constante Aquellas en que responden si /no ó Falso / Verdadero. Llamadas también dicotómicas. A veces se agrega la opción de no opinión. p.e. ¿Ud. Fuma? Sí
No
No sabe / No responde
Opciones Múltiples Para más de dos posibles respuestas. p.e. ¿Cómo se traslada al centro de trabajo? A pié
Bus
Auto
Bicicleta
Otros
Opciones Mixtas Cuando se tienen en una pregunta características cerrada y abierta. p.e. ¿Cómo se traslada al centro de trabajo? A pié
Bus
Auto
Bicicleta
Otro
Cuál?
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Clases de Preguntas
Escala de Likert Se usan dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que representa la dirección y su intensidad. p.e. Las líneas aéreas pequeñas prestan un mejor servicio que las grandes? Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Escala de valores Se usan para determinar opiniones o actitudes hacia un producto, idea o problema. p.e. ¿Qué opinión tiene acerca del curso de Investigación de Mercados? me disgusta mucho -5
-4
me gusta mucho -3
-2
-1
0
+1
+2
+3
+4
Escala de importancia Clasifica la importancia del atributo. p.e. ¿Cómo cataloga el servicio médico en la universidad? Extremadamente importante
Muy importante
Importante
Poco importante
Sin importancia
+5
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Clases de Preguntas Escala de clasificación Clasifica un atributo por su eficiencia. p.e. El servicio médico de la universidad es: Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
Preguntas de control Sirven para controlar la veracidad de las respuestas y de esta forma dar valor a la investigación desarrollada. p.e. Recuerda haber visto publicidad del producto en: radio
cine
prensa
TV
Afiches
Pregunta abierta Se deja libertad para la respuesta. p.e. ¿Cuál es su opinión acerca del servicio médico?
ninguno
otros
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Clases de Preguntas Asociación de palabras Se presentan varias palabras, una a la vez y los interrogados dicen la primera palabra que les viene a la mente. p.e. ¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando oye las siguientes frases o palabras? Servicio médico Salud Hospital Formación de frases Se presentan al encuestado frases incompletas, una a la vez y debe completarlas. p.e. Cuando escojo una línea aérea, el factor más importante de mi decisión es:
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Clases de Preguntas Transmisión de relatos Presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que lo terminen. p.e. Ayer viajé por Aeroamericana, me dieron de comida sándwich y pasteles. Esto me provocó los siguientes pensamientos e ideas. Termine el relato. Terminación de figuras Se presenta una figura (dibujo) de 2 personas, una de las cuales hace una afirmación. Se pide a los interrogados que se identifiquen con una de ellas y que llenen el parlamento que falta Test de Apercepción Temática (TAT) Se presenta una fotografía o dibujo, se pide a los encuestados que inventen un relato sobre lo que piensan que está ocurriendo o puede ocurrir en la escena presentada
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Clases de Preguntas Escalas de Actitud • Está conformada por una conjunto de afirmaciones o de proposiciones positivas o negativas que se refieren a un objeto social determinado Las actitudes constan de 3 componentes • Cognoscitivo: El cual abarca el conocimiento y opiniones referentes a un objeto • Afectivo: El cual designa los sentimientos positivos o negativos en relación a un objeto • Conductual: El cual se refiere a la disposición hacia una acción en determinada situación Son de dos tipos • Escalas unidimensionales o de clasificación de actitudes • Escalas multidimensionales
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Clases de Preguntas Escala gráfica de clasificación Es una línea continua que incluye varias clasificaciones posibles, donde el entrevistado indica su actitud colocando una marca en un punto a lo largo de ella. ESCALA GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN Rest. El Gaucho tiene: Precios muy razonables
Precios demasiado altos x
El peor pollo de la zona
El mejor pollo de la zona x
En comparación con el Rest. Las Delicias Rest. El Gaucho: Tiene un sabor Tiene un sabor inferior casi igual x 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Tiene un sabor mejor 10 11
12 13 14 15
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Clases de Preguntas Escala de clasificación por categorías Es semejante a la escala gráfica, salvo que el entrevistado debe escoger entre un número reducido de categorías en vez de colocar una marca sobre una línea continua ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍAS ¿Qué opina Ud. En general de la cortadora de pasto? Muy insatisfactoria
ligeramente insatisfactoria
1
2
Ligeramente satisfactoria
Muy satisfactoria
3
4
¿Qué opina de la comida del Rest. Arequipeñísimo? Terrible
-3
Excelente
-2
-1
0
1
2
3
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Clases de Preguntas Escala de clasificación por orden de rangos • Se debe ordenar varios objetos atendiendo a algún criterio ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR ORDEN DE RANGOS Favor de clasificar los siguientes restaurantes según la calidad de su comida. Ponga un “1” al lado del restaurante que a su juicio sirve la mejor comida, un “2” al lado del que ocupa el segundo lugar y prosiga hasta que haya puesto un “5” al lado del que sirve peor la comida: Hawai Pizza El Cuy Chactao El Cántaro Restaurant Pollería el Ajiseco Picantería del Norte
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Clases de Preguntas Escala de clasificación por comparaciones pareadas Se hacen comparaciones en las cuales el encuestado escoge entre los objetos presentados a él, dos a la vez. Hay que representar todos los pares posibles. N = [ n ( n – 1 ) ] / 2 ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR COMPARACIONES PAREADAS Favor de marcar en el casillero que corresponda el mejor restaurant según la calidad de su comida: Hawai Pizza Vs. El Cuy Chactao Hawai Pizza
Vs.
El Cántaro Restaurant
Hawai Pizza
Vs.
Pollería el Ajiseco
Hawai Pizza
Vs.
Picantería del Norte
El Cuy Chactao
Vs.
Pollería el Ajiseco
El Cuy Chactao
Vs.
El Cántaro Restaurant
El Cuy Chactao
Vs.
Picantería del Norte
El Cántaro Restaurant
Vs.
Pollería el Ajiseco
El Cántaro Restaurant
Vs.
Picantería del Norte
Pollería el Ajiseco
Vs.
Picantería del Norte
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Clases de Preguntas Escala de clasificación por sumas constantes Se asigna un número determinado de puntos entre varios objetos a partir de cierto criterio. p.e. Divida 100 puntos entre las siguientes marcas de TV. de manera que reflejen la calidad global que Ud. le atribuye a cada una RCA Samsung Sony Panasonic Zenith Crown Escala de clasificación por fraccionación Los encuestados deben clasificar un objeto comparándolo con un objeto de referencia. p.e. Si se supone que el televisor Zenith obtiene 100 puntos, por tener imagen nítida, ¿Qué puntuación asignaría Ud. a los siguientes televisores en comparación con el Zenith? RCA Samsung Sony Panasonic Crown
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Clases de Preguntas Escala de likert El encuestado indica su grado de aceptación o discrepancia con cada uno de los enunciados, relacionados con el objeto en estudio. p.e. Discrepa Fuertemente Discrepa Neutral Concuerda
+2
-1
0
La universidad XXX es un magnifico plantel para estudiar
Concuerda Fuertemente
+1
+2
X
La administración tiende a no tener en cuenta las necesidades de los alumnos
X
Hay muchas cosas interesantes que hacer en sus instalaciones
X
X
Es muy difícil hacer amigos aquí Preguntas 1 2 3 4
Respuestas +1 +2 -1 +2
Corrección direccional
Respuesta corregida
-1 -1 Puntaje total
+1 -2 -1 -2 -4
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Clases de Preguntas Diferencial Semántico Se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto, seleccionando una posición a lo largo de una escala en cuyos extremos se encuentran adjetivos bipolares. p.e. Marque la posición mas adecuada para el Rest. “Tradición Arequipeña” según las siguientes características Moderno Anticuado Servicio rápido Servicio lento Bien iluminado Oscuro Ambiente alegre Ambiente triste Escala de Stapel Variación del diferencial semántico que reemplaza la pareja de adjetivos por un solo adjetivo o frase, Los puntos de la escala son generalmente 10. p.e. -5 -4 -3 -2 -1 Servicio cortés +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 Buena comida +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5
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Etapas del Diseño de Investigación
Establecer la necesidad de información
1
Definir objetivos de investigación
2
Diseño de Investigación y fuente de datos
3
Desarrollar las formas para recopilar los datos
4
Diseñar la muestra
5
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Muestreo Seguir un método, un procedimiento tal que al escoger un grupo pequeño de una población se pueda tener un grado de probabilidad de que ese grupo efectivamente posee las características del universo que estamos estudiando Definir la población • Elementos • Unidades • Alcance • Tiempo
1
Identificar y definir el marco muestral • Lista de elementos que componen el universo
Seleccionar un procedimiento muestral • Probabilístico • No probabilístico
2
4
Determinar el tamaño de la muestra • Nivel de confianza • Margen de error
Seleccionar la muestra • Listados • Mapas • Referencias
5
3
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Muestreo - Conceptos Básicos • Elemento Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este elemento suministra la base del análisis que se llevará a cabo
• Unidad de Muestreo Es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los mismos
• Alcance Es la cobertura y la representación total de una población sobre la cual se infiere
• Tiempo Es la porción de tiempo mensurable y de aceptación general dentro de una población
• Población Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección de una muestra. Una población adecuadamente designada debe definirse en términos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo
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Muestreo - Conceptos Básicos • Marco muestral Es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. La muestra real se toma de esa lista.
• Tamaño de la muestra Para la selección de la muestra deben estimarse determinados parámetros de la población objeto de estudio: La media, la varianza, el error, etc.
• Seleccionar un procedimiento de muestreo Es tomar unos parámetros especiales que permitan seleccionar una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del investigador pero con criterio de selección
• Población en estudio Conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo general la muestra real se toma de la población en estudio. Población diferente de la que se define a priori, porque las listas pueden estar incompletas.
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Muestreo No Probabilístico • Llamado también muestreo dirigido, suponen un procedimiento de selección informal y un poco arbitrario • No depende de la probabilidad sino de factores relacionadas con las características del investigador y los objetivos. • La elección entre la muestra probabilística y no probabilística se determina con base en los objetivos del estudio, el esquema de la investigación y el alcance de sus contribuciones
• La ventaja de una muestra no probabilística es su utilidad para un determinado diseño de estudio, que requiere no tanto de una representatividad de elementos de una población, sino de una cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertas características especificadas previamente en el planteamiento del problema
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Muestreo No Probabilístico MUESTRA DE VOLUNTARIOS
SUJETOS
• Son muestras fortuitas donde el investigador elabora conclusiones sobre especímenes que llegan a sus manos de manera casual MUESTRA DE EXPERTOS • En ciertos estudios es necesaria la opinión de sujetos expertos en un tema. Son frecuentes en estudios cualitativos y exploratorios
MUESTRA DE SUJETOS-TIPO • Se utiliza en estudios exploratorios y cualitativos donde el objetivo es la riqueza, profundidad y calidad de la información y no la cantidad y estandarización MUESTRA POR CUOTAS • Se usa mucho en estudios de opinión y de mercadotecnia. Los encuestadores reciben instrucciones de administrar cuestionarios a sujetos en la calle y que al hacer esto vayan conformando o llenando cuotas de acuerdo a la proporción de ciertas variables demográficas
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Muestreo No Probabilístico MUESTRA POR CRITERIO • Se selecciona en base a lo que algún experto piensa acerca de la contribución que las unidades o elementos de muestreo harán a la Investigación de Mercados MUESTRA POR CONVENIENCIA • Se seleccionan de acuerdo con la conveniencia del investigador. No se puede hacer afirmaciones definitivas o concluyentes ni medir el error muestral
• • • • • • • •
MUESTRA CON FINES ESPECIALES Casos extremos o inusuales Máxima variabilidad Muestras homogéneas Casos típicos Casos críticos Informante Clave Aleatorio intencionado Estratificado intencionado
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Muestreo Probabilístico Es el método que consiste en extraer una parte (o muestra) de una población o universo, de tal forma que todas las muestras posibles de tamaño fijo tengan la misma posibilidad de ser seleccionadas Todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos en base a: Características de la población El Tamaño de la muestra Selección aleatoria y/o mecánica de las unidades de análisis
Tipos de Muestreo Probabilístico
Aleatorio Simple Aleatorio sistemático Estratificado Por conglomerados
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Muestreo Aleatorio Simple • Se caracteriza porque cada unidad tiene la probabilidad equitativa de ser incluida en la muestra • Procedimientos: Números aleatorios, Sorteo Identificar y definir la población Establecer el marco muestral Determinar el tamaño de muestra Confeccionar boletas con cada elemento o unidad de observación
Numerar todas las unidades de observación Definir el orden en que se usará la tabla de números aleatorios
Extraer las boletas que indican los elementos que compondrán la muestra Boletas extraídas = Tamaño de muestra?
Seleccionar las unidades muestrales listándolas
no no
El N° se repite ?
si Fin
si
Selección= Tamaño de muestra?
no
si
Descartar
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Muestreo Sistemático • Este tipo de muestreo es similar al aleatorio simple en donde cada unidad del universo tiene igual probabilidad de ser seleccionado, variando el proceso de selección de la muestra Determinar el tamaño de muestra
Enumerar las unidades del universo Calcular el intervalo de selección sistemática
Intervalo numérico para selección de muestra = N/n
Determinar la unidad muestral de inicio
Se puede determinar por azar o sorteo
Seleccionar las unidades de observación
Adicionar el intervalo de selección sistemática
no
Selección = T. Muestra ? si Fin
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Muestreo Estratificado Subdivisión de la población en grupos o estratos debido a que las variables principales que deben someterse a estudio presentan cierta variabilidad o distribución conocida que es importante tomar en cuenta para extraer la muestra Identificar y definir la población
Determinar estratos o subgrupos de la población según la variable en estudio Contar y enumerar los componentes de cada estrato
Calcular el porcentaje de la población muestral respecto del universo
Universo = 500, Muestra = 100 Proporción = 20%
Calcular proporcionalmente el número de unidades a seleccionar por estrato
Multiplicar la proporción por el total de unidades de cada estrato
Seleccionar de cada estrato las unidades muestrales
Puede hacerse al azar simple
Fin
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Muestreo por Conglomerados • Método de muestro orientado a la selección de grupos y no de individuos dentro de la población C D E B F A H G
Dividir la población en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos
Seleccionar la muestra aleatoria de los grupos
Seleccionar los elementos de cada grupo elegido, Aplicación de técnicas probabilísticas de muestreo
Obtener la muestra total agregando todas las muestras de los grupos Fin
Muestra o Censo
Muestra o Censo
Muestra o Censo
Muestra Total
Muestra o Censo
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Muestreo por Áreas • Es una derivación del muestreo por conglomerados pero está referido a áreas geográficas que sirven de base para determinar los estratos de la población. Puede ser de una o varias etapas según el numero de niveles en que se use el procedimiento de selección
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Investigación de Mercados
Muestreo por Áreas • Dependiendo del tipo de estudio y sus principales variables puede elegirse áreas metropolitanas o netamente geográficas
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Tamaño de Muestra • Muestreo Aleatorio Simple 2
Z S n0 2 E
n0 n n0 1 N
2
Z = Valor a un nivel de confianza S=Desviación Estándar
E = Error de estimación N = Población
• Muestreo proporcional
n0 = Primera aproximación
Para poblaciones infinitas
n = Tamaño de la muestra
2
Z pq n E2 Para poblaciones finitas 2
Z pqN n 2 2 E ( N 1) Z pq
p = Probabilidad de que un evento ocurra (expresado por unidad) q = Probabilidad de que un evento no ocurra (expresado por unidad)
Investigaci贸n de Mercados
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Etapas del Desarrollo de la Investigaci贸n
Recopilar datos
6
Procesar los datos
7
Analizar los datos
8
Presentar resultados de investigaci贸n
9
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Trabajo de Campo • Selección de encuestadores • Supervisión de Campo
Experiencia Edad Nivel de estudios Personalidad Dinamismo Facilidad de expresión Capacidad de observación Honradez intelectual Buena memoria Letra clara Buenos modales Fácil entendimiento Capacidad para resumir Imparcialidad Empatía
Organizar de grupos de trabajo Establecer cuotas de producción Verificar trabajo de los encuestadores Revisar encuestas Motivación a entrevistadores Coordinación entre oficina de investigación y entrevistadores
• Formulación de preguntas Utilizar el formulario cuidadosa pero informalmente Conocer el propósito de cada pregunta Formular preguntas como esta escrito Seguir el orden indicado en el formulario Formular todas las preguntas No sugerir respuestas No dejar preguntas en blanco
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Errores Comunes • ERROR POR DEFINICION DEL PROBLEMA El problema debe ser bien definido desde el principio.
• ERROR INFORMACIONAL En el uso de datos secundarios, el hecho de no observar las precauciones mencionadas lleva a fallas en los resultados. En la producción de datos primarios, se tienen dos tipos de error: ERROR MUESTRAL Es imposible evitarlos, se deben a que se utiliza una muestra en vez de la población total. A mayor tamaño de muestra mayor exactitud ERROR NO MUESTRAL Ocurrirían aun si se aumentara la muestra. hay errores por marco de referencia, por prejuicio, tendenciosidad, por falta de respuesta, etc.
• ERRORES EXPERIMENTALES Cuando hay confusión sobre si la variable dependiente X causo el efecto observado o si este se debió al influjo de una o mas variables que no se controlaron en el diseño experimental.
• ERROR DE ANÁLISIS Son los que se producen de aplicar técnicas analíticas inadecuadas a un conjunto de datos, o que provienen de equivocaciones metodológicas en la tabulación o transformación de los datos.
Investigaci贸n de Mercados
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Etapas del Desarrollo de la Investigaci贸n
Recopilar datos
6
Procesar los datos
Analizar los datos
7
8
Presentar resultados de investigaci贸n
9
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Flujo del Procesamiento de Datos Examine un instrumento de recolección de datos
Editar los instrumentos aceptables
Si
Codificar los instrumentos
Se puede utilizar? No
Archivarlo o devolverlo al campo
Verificar la codificación Preparar la matriz de datos Depurar el conjunto de datos -Verificar códigos anómalos -Verificar consecuencia -Verificar casos extremos Generar nuevas variables
Nuevas variables? Si No
Ponderar? No
Almacenar datos para análisis
Si
Ponderación de datos
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Codificación y Tabulación Se debe indicar como se codificarán los datos en cada item y variable
Codificar es asignarles un valor numérico que lo represente. A las categorías de variable se asigna valores que tienen un significado
• VARIABLE CATEGORÍA Sexo Masculino Femenino
CODIFICACIÓN (Valor asignado) 1 2
• La codificación es necesaria analizar cuantitativamente los datos • A veces se utilizan letras o símbolos en lugar de números
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Codificación y Tabulación Libro de códigos • Es un documento que describe la localización de las variables y los códigos asignados a los atributos que los componen (categoría y subcategoría) Tiene como funciones: Guía para el proceso de codificación Guía para localizar variables e interpretar datos
Elementos del libro de códigos • Variable • Pregunta, item, tema • Categorías, subcategorías • Columnas que le corresponde a cada variable o dimensión (item) VARIABLE ITEM CATEGORÍAS CODIGOS COLUMNA X A SI 1 1 NO 2 B M 1 2 F 2
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Codificación y Tabulación Pasos en la codificación • Codificar las categorías de items, preguntas y categorías de contenido • Elaborar el libro de códigos • Efectuar físicamente la codificación (llenar la matriz de datos) • Grabar y guardar los datos en un archivo permanente Matriz de datos • Se gestiona una matriz de datos a través de cualquier mecanismo de tabulación (Tablas Word, Excel, Base de datos, etc.) • Muchos programas estadísticos cuentan con un descriptor de datos similar a una hoja electrónica donde se ingresan los datos de acuerdo al libro de códigos
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Etapas del Desarrollo de la Investigaci贸n
Recopilar datos
6
Procesar los datos
7
Analizar los datos
8
Presentar resultados de investigaci贸n
9
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Estadística Descriptiva e Inferencial Al efectuar análisis de datos, el investigador determina la técnica adecuada de análisis en función a 3 aspectos importantes: Definir número de variables que van a analizarse Definir si es descripción de la muestra o inferencia acerca de la población Definir nivel o escala de medición Estadística descriptiva • Es proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de una muestra. Generalmente se usan medidas de tendencia y medidas de dispersión Estadística inferencial • Permite hacer inferencias acerca de la población total, con base en los resultados generados por los datos de los elementos muestrales
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An谩lisis Univariado de Datos An谩lisis univariado
De intervalo
Ordinal
Nominal
Descriptivo
Media Desviaci贸n Standard
Mediana
Moda
Rango intercuartil
Frecuencias
Inferencial
Escala de variable?
Prueba z Prueba t
Prueba de Kolmogorov Smirnov
Prueba Ji Cuadrado
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Análisis de Datos Bivariado
Inferencial
Descriptivo
Análisis Bivariado 2 variables de intervalo
2 variables ordinales
2 variables nominales
Coeficiente de correlación lineal (r) Regresión simple
Coeficiente de rangos, Gamma Tao
Coeficiente de contingencia Lambda
Prueba t sobre el coeficiente de regresión Prueba z sobre la diferencia entre medias Prueba t sobre la diferencia entre medias
Prueba U de MannWhitney Prueba de Kolmogorov Smirnov
Prueba Ji Cuadrado
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Análisis de Datos Multivariado Análisis Multivariado con dependencia de variables
Una dependiente Variable dependiente de intervalo Independiente de intervalo Regresión Múltiple Independiente nominal Varianza y covarianza Regresión Múltiple
Varias dependientes
Variable dependiente ordinales
Variable dependiente nominales
Variable dependiente de Intervalo
Independiente Ordinal
Independiente de intervalo Análisis discriminante
Independiente de intervalo Correlación canónica
Medición conjunta
Independiente nominal Análisis discriminante de variable ficticia
Independiente nominal MANOVA
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Etapas del proceso de Investigaci贸n
Recopilar datos
6
Procesar los datos
7
Analizar los datos
8
Presentar resultados de investigaci贸n
9
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Guía para la Elaboración de Informes Contextos Generalmente se elaboran investigaciones de mercado bajo dos modalidades o contextos: • Académico: Los resultados se presentarán a profesores, investigadores, alumnos, lectores con niveles educativos altos • No académico: Los resultados se presentan con fines comerciales, al publico en general, ejecutivos con poco tiempo, personas con menores conocimientos de investigación
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Guía para la Elaboración de Informes Reporte Académico 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Portada Índice Resumen Introducción Marco teórico Aspectos Metodológicos Resultados Conclusiones y recomendaciones 9. Bibliografía 10. Apéndices
Reporte No Académico· 1. Portada
2. Índice 3. Resumen Ejecutivo 4. Resultados
5. Conclusiones 6. Apéndices
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Elementos del Reporte de Investigación Portada
• Titulo de la investigación • Nombre del autor o autores • Afiliación institucional o nombre de la organización que patrocina el estudio • Fecha en que se presenta el reporte • En el caso de Tesis las portadas varían de acuerdo a los lineamientos preestablecidos por la institución Índice
• Con apartados y subapartados
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Elementos del Reporte de Investigación Resumen • Contenido esencial del reporte de investigación. Debe contener en resumen:
El problema y el objetivo principal Aspectos Metodológicos Resultados más importantes Conclusiones principales
• El resumen debe tener 200 palabras aproximadamente Introducción • Incluye el planteamiento del problema Objetivos del estudio Preguntas de la investigación Justificación del estudio
• Contexto general de la investigación Como y donde se realizó
• Variables y términos de la investigación Definiciones Limitaciones
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Elementos del Reporte de Investigación Marco teórico • Marco de referencia o revisión de la literatura pertinente al tema • Desarrollo teórico de los métodos y herramientas utilizadas • Estudios e investigaciones antecedentes que apoyan o sustentan la investigación realizada
Aspectos Metodológicos Describe como fue llevada a cabo la investigación e incluye: • Tipo de Investigación • Diseño utilizado (Experimental o no experimental) • Hipótesis y especificación de las variables • Sujetos, Población en estudio, Muestra, Procedimientos de muestreo • Instrumentos de medición Variables medidas
• Procedimientos Resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación
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Elementos del Reporte de Investigación Resultados • Es el producto del análisis de los datos • Resumen de datos recolectados • Tratamiento estadístico aplicado • Interpretación descriptiva Gráficos, tablas, figuras
• Interpretación reflexiva Análisis reflexivo de la trascendencia de la información obtenida
Para tablas • Título debe especificar el contenido de la tabla • Debe tener un encabezado y subencabezados necesarios • Debe mezclarse una cantidad manejable de estadísticas • De ser posible, limitar el análisis de cada tema/tabla a una página • Formatos de la tabla deben ser consistentes dentro del reporte
Zultner Quintanilla Montoya
Investigación de Mercados
Elementos del Reporte de Investigación Conclusiones, recomendaciones e implicancias
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Se derivan conclusiones y recomendaciones Si correspondiera, se analizan implicancias Se establecen la conclusiones de la prueba de hipótesis Se establecen si se cumplieron o no los objetivos de la investigación
• Bibliografía • Apéndices En un reporte no académico: • Cada elemento es tratado con mayor brevedad, eliminando explicaciones técnicas que no puedan se comprendidas por los usuarios