MONOGRAFIA: Patrocínio Criativo de Eventos by Edson Jr

Faculdade de Comunicação – FAC Departamento de Audiovisuais e Publicidade – DAP Projeto Final em Publicidade e Propaganda

Patrocínio Criativo de Eventos na Construção de Marca

Edson Araújo de Sousa Jr.

Brasília (DF), Agosto de 2010.

Faculdade de Comunicação – FAC Departamento de Audiovisuais e Publicidade – DAP Projeto Final em Publicidade e Propaganda

Patrocínio Criativo de Eventos na Construção de Marca Edson Araújo de Sousa Jr.

Monografia apresentada na conclusão do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação da Professora Maria Fernanda Dangelo Valentim Abreu.

Brasília (DF), Agosto de 2010.

Faculdade de Comunicação – FAC Departamento de Audiovisuais e Publicidade – DAP Projeto Final em Publicidade e Propaganda

Patrocínio Criativo de Eventos na Construção de Marca Edson Araújo de Sousa Jr.

Monografia apresentada na conclusão do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação da Professora Maria Fernanda Dangelo Valentim Abreu.

Membros da Banca Examinadora:

Professor(a) Orientador(a)

Maria Fernanda D. V. Abreu

Professor(a) Convidado(a)

Clodomir Ferreira

Professor(a) Convidado(a)

Bruno Barra

Brasília (DF), Agosto de 2010.

Dedicat贸ria

A toda iniciativa empresarial de Bras铆lia.

iii

Agradecimentos

À professora Maria Fernanda, pela orientação sob medida. Aos profissionais entrevistados: Alê Barreto, Eliana de Morais, Marcelo Estraviz e Romulo Groisman. À Biblioteca Demonstrativa de Brasília, FGV, Livraria Cultura, Fnac, Saraiva e Leitura, pelos livros à disposição. A minha família, especialmente minha mãe, Antonia, pelo estímulo constante, e meu pai, Edson, pela biblioteca em casa, e também ao Vinicius e à Palloma. À Janaína, Mirella, ao Bráulio, Orlando, Diego, Lupércio, Maurício, Rafael, Samuel e Vinicius. À Alice, Roberta e Mariana (Doisnovemeia Publicidade) e à Sanaa (Crocs™).

“O Brasil não tem vocação para a mediocridade.” Lúcio Costa

“Surpreender e encantar. Fazer aquilo que ninguém pensou antes, da forma mais simples e casual possível.” Balia Lebeis

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1

Sistema geral de comunicação de Shannon e Weaver......

Figura 2

Sistema de Maketing simplificado.......................................

Figura 3

Mix de Marketing.................................................................

Figura 4

Fontes secundárias de conhecimento de marca.................

Figura 5

Pirâmide BrandDynamics™.................................................. 13

Figura 6

Os 5 Ps do Marketing de Eventos........................................

Figura 7

Receita média de um evento................................................

Figura 8

Verba de Comunicação......................................................... 30

Figura 9

Verba de Marketing Promocional.......................................... 30

Figura 10 Número de eventos por região brasileira.............................. 31 Figura 11

Uso das ferramentas de Comunicação................................. 32

Figura 12 Evolução de público ao longo do tempo...............................

Figura 13 Marca Crocs™......................................................................

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS Abap: Associação Brasileira de Agências de Publicidade. ABCR: Associação Brasileira de Captadores de Recursos. Ampro: Associação de Marketing Promocional. CIM: Comunicação Integrada de Marketing. CTI: Consultoria Turística Integrada. ECA: Escola de Comunicação e Artes. FBC&VB: Fórum Brasileiro Convention & Visitors Bureaux. IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. ICCA: International Congress and Convention Association. ICCV: Instituto Cultural Cidade Viva. Sebrae: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. SMS: Short Message Service, mensagens de texto enviadas pelo celular. UnB: Universidade de Brasília. USP: Universidade de São Paulo.

vii

RESUMO

SOUSA JR., E. A. Patrocínio Criativo de Eventos na Construção de Marca. Monografia de Graduação – Faculdade de Comunicação, Universidade de Brasília, Brasília, 2010.

O crescimento do mercado de eventos mostra que, cada vez mais, as empresas têm recorrido aos eventos para gerar experiências únicas aos seus mercados-alvo e, assim, conquistarem a diferenciação de suas marcas. Este trabalho visa mostrar o potencial do Patrocínio de Eventos quando pensado estratégica e criativamente dentro do contexto da Comunicação Integrada de Marketing. Para isso, foi feito um levantamento bibliográfico dentro dos assuntos de Marketing, Comunicação Integrada e Eventos a fim de construir um raciocínio que abordasse o Patrocínio Criativo de Eventos como fator que colabora na Construção de Marca. Como uma forma de aplicar os conceitos estudados, foram realizadas entrevistas com profissionais do mercado além de estudo do caso do Almanaque de Criação, evento da área de Publicidade organizado em Brasília-DF (Brasil). A partir da pesquisa exploratória realizada, concluiu-se que o Patrocino de Eventos possibilita à empresa patrocinadora estabelecer mais um ponto de contato com seu público e potencializar seus esforços de comunicação.

Palavras-chave: Marketing; Comunicação Integrada; Eventos; Patrocínio.

viii

ABSTRACT

SOUSA JR., E. A. Branding through Creative Event Sponsorship (in Portuguese). Undergraduation monograph. Faculdade de Comunicação, Universidade de Brasília, Brasília, 2010.

The growth of events market shows that companies have increasingly turned to events to generate unique experiences for their target markets and thus earn the differentiation of their brands. This work aims to show the potential of Sponsorship for Events when done strategically and creatively within the context of Integrated Marketing Communications. For this, it was made a review in the Marketing, Integrated Communications and Events literature in order to build a reasoning to approach the Creative Sponsorship for Events as a component that assists Branding. As a means to apply the concepts studied, interviews were conducted with professionals in addition to a case study of the Almanaque de Criação, an advertising event taken place in Brasilia-DF (Brazil). From the exploratory research completed, it was concluded that the Sponsorship for Events allows the sponsoring company to establish more points of contact with its audience and enhance its communication efforts.

Keywords: Marketing; Integrated Communication; Events; Sponsorship.

SUMÁRIO

LISTA DE ILUSTRAÇÕES..........................................................................

LISTA DE ABREVIATURAS, SIGLAS E SÍMBOLOS................................. vi

RESUMO.....................................................................................................

vii

ABSTRACT.................................................................................................

viii

1. INTRODUÇÃO......................................................................................... 1 1.1 Tema e Problema de Pesquisa...........................................................

1.2 Justificativa..........................................................................................

1.3 Objetivos............................................................................................... 3 1.4 Síntese da Metodologia....................................................................... 3 1.5 Limitantes da Pesquisa.......................................................................

1.6 Estrutura do Trabalho.......................................................................... 4

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................... 6 2.1 Comunicação, Marketing e Construção de Marca............................ 6 2.1.1 O Marketing Integrado........................................................................

2.1.2 Branding e Construção de Marca.......................................................

2.2. Eventos no contexto da Comunicação Integrada............................ 13 2.2.1 Os 5 Ps do Marketing de Eventos......................................................

2.2.2 Tipos de eventos................................................................................. 15

3. APROFUNDAMENTO DO TEMA...........................................................

3.1 Patrocínio de Eventos: conceitos, vantagens e desvantagens.....

3.2 Ferramentas na captação de patrocínio............................................

3.3 O Patrocínio Criativo de Eventos.......................................................

3. METODOLOGIA...................................................................................... 26

4. RESULTADOS E DICUSSÕES...............................................................

4.1 Uma breve visão sobre o mercado de eventos................................

4.1.1 Razões para patrocinar....................................................................... 33 4.2 Opiniões dos profissionais entrevistados........................................

4.3 Estudo de Caso: Almanaque de Criação........................................... 35 4.3.1 A Doisnovemeia..................................................................................

4.3.2 Descrição básica................................................................................

4.3.3 Objetivo..............................................................................................

4.3.4 Público................................................................................................

4.3.5 Conteúdo............................................................................................

4.3.6 A Captação de Recursos....................................................................

4.3.7 O 5º Almanaque de Criação...............................................................

4.3.8 O caso do apoio da Crocs™............................................................... 40 4.3.9 Novidades para a próxima edição......................................................

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES.................................................

5.1 Síntese do trabalho.............................................................................. 44 5.2 Recomendações e sugestões práticas.............................................. 45

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................

ANEXOS...................................................................................................... 52 Anexo A: Participação na verba de Comunicação....................................... 52 Anexo B: Trecho da pesquisa “Números Oficiais da Indústria da Comunicação e seu impacto na economia brasileira” realizada por Abap/IBGE em 2007.................................................................................... 53 Anexo C: Dimensionamento do setor de eventos a nível nacional.............

Anexo D: Os 100 maiores incentivadores da Cultura em 2009................... 56 Anexo E: As marcas mais valiosas do Brasil............................................... 58 Anexo F: Principais critérios para aprovar projetos de patrocínio...............

Anexo G: Cotas de patrocínio do V Almanaque de Criação........................

1. INTRODUÇÃO

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Dado o contexto de concorrência comercial e comoditização1 em que o mundo vive, a preocupação existencial de empresas que se lançam ou que lutam para continuar no mercado é a diferenciação. Nessa busca, uma das principais ferramentas a que se recorre é a comunicação, da qual a propaganda responde pela maior parte dos investimentos2. O que ocorre é que também o terreno publicitário está muito povoado de marcas que se esforçam e investem altos valores para passar suas mensagens aos consumidores. “As comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente empresas tem de berrar para atrair a atenção dividida do consumidor” (KOTLER; KELLER, 2006).

Faz-se necessário, pensar mais amplamente no programa de comunicação, o qual, pela ótica de Kotler e Keller (2006), pode ser ramificado em seis formas: a) propaganda; b) promoção de vendas; c) relações públicas e assessoria de imprensa; d) marketing direto; e) vendas pessoais; f) eventos e experiências.

Esta última (eventos e experiências) recebeu uma atenção especial neste trabalho uma vez que abre para a participação de “atores coadjuvantes” na realização de eventos, que são os patrocinadores, principais responsáveis pela viabilização financeira do projeto. A questão que foi lançada é: 1

Por comoditização entende-se a dificuldade cada vez maior que um produto tem para se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista técnico quanto do ponto de vista de utilidade (KAHTALIAN, 2010).

A participação da propaganda na verba de comunicação é a maior, mas vem caindo ao longo dos anos. O montante que representava 48,5% em 2002 (ANDRADE; MARQUES, 2010) fechou em 2005 em torno de 45,5% (AUGUSTO, 2010) segundo o Projeto Tendências do Mercado Publicitário, realizado pela TNS InterScience (ANEXO A).

O Patrocínio Criativo de Eventos agrega valor na Construção de Marca?

A abordagem deste trabalho passa, portanto, pela avaliação do Patrocínio de Eventos como ferramenta de comunicação capaz de gerar uma experiência diferenciada de marketing para o público gerando exposição de marca, degustação de produtos ou serviços da empresa patrocinadora e interação com consumidor. “O evento, entendido como veículo de comunicação, se enquadra com um elemento de comunicação dirigida aproximativo e interativo” (BRITTO; FONTES, 2002, p. 35).

1.2 JUSTIFICATIVA

O crescimento destacado do mercado de eventos no Brasil justifica a importância de estudar mais detalhadamente esta ferramenta como parte do sistema da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e ressaltar a utilização de Patrocínio de Eventos, suas vantagens e desvantagens.

Há também uma parcela de motivação pessoal pelo tema uma vez que já fiz parte da coordenação de Captação de Recursos do 3º Almanaque de Criação e tenho me interessado cada vez mais pelo mercado de eventos e promoção.

Outro aspecto relevante é que este trabalho aborda o Patrocínio de Eventos como um campo mais amplo, não somente dentro das categorias Cultural ou Esportivo, sobre as quais já existe um número de estudos maior. Com um caráter complementar, foi realizado o estudo de caso do 5º Almanaque de Criação, um evento que não se encaixa em nenhuma dessas duas categorias, mas que agrega um conteúdo original e inspirador.

Também se justifica esta pesquisa como um estímulo para a criação de publicações em língua portuguesa específicas sobre o tema de patrocínio, que atualmente é raro de encontrar nas prateleiras das livrarias.

1.3 OBJETIVOS

A análise, de uma forma geral, busca entender como o Patrocínio Criativo de Eventos pode agregar valor à comunicação de uma empresa com o consumidor e dessa forma colaborar na construção de marca3. Para tanto, procurou-se avaliar o Marketing e a CIM, aprofundar o estudo na temática de eventos e patrocínio especificamente, relacionar os conceitos de criatividade e patrocínio, analisar dados de mercado sobre o setor de Eventos e mostrar práticas criativas por meio do estudo de caso.

1.4 SÍNTESE DA METODOLOGIA

Para contemplar esses objetivos foi realizada uma pesquisa exploratória a partir de dados secundários da bibliografia de Marketing, Eventos e de pesquisas, artigos e monografias disponíveis na internet a fim de construir um raciocínio que relacionasse o Patrocínio de Eventos, um elo do sistema CIM, com a construção de marca e o diferencial da criatividade.

Com um caráter complementar foram realizadas coletas de dados primários por meio de entrevistas com profissionais da área de Produção de Eventos e também um estudo de caso do evento Almanaque de Criação, organizado pela empresa júnior Doisnovemeia Publicidade, por trazer em sua execução e na abordagem de patrocinadores ações criativas e diferenciadas.

1.5 LIMITANTES DA PESQUISA

A partir do levantamento bibliográfico realizado, pode-se observar o baixo volume de publicações em língua portuguesa sobre o assunto específico de Patrocínio e que a 3

É importante mencionar que o conceito de Construção de Marca aqui referido equivale ao que foi definido como formação de brand equity, e também está estreitamente ligado ao conceito de branding, ambos trabalhados mais adiante.

maioria dos livros de evento dedica apenas poucas páginas sobre o tema. Isso fez com que este estudo se fundamentasse, em especial, na literatura do Marketing, Promoção e Eventos.

O tempo pouco superior a três meses desde o primeiro dia letivo deste semestre foi um limitante ao aprofundamento da pesquisa bibliográfica. O esforço maior foi direcionado à procura pela bibliografia de eventos e conteúdo relativo a patrocínio. O acesso dificultado a bibliotecas em Brasília – seja pelo horário de funcionamento seja por restrição de acesso – foi um limitante expresso visto que a Biblioteca Central da UnB – umas bibliotecas mais amplas e com horários de funcionamento extenso – ficou praticamente todo esse período fechada devido à greve dos servidores. Outro aspecto a se mencionar foi na realização das entrevistas com os profissionais escolhidos da área de Produção de Eventos devido ao contato restrito ao virtual e a própria agenda de compromissos de cada um muito cheia.

1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO

Para se estruturar de uma forma fundamentada, o trabalho foi organizado de modo que a primeira parte (ver 2.1) versa sobre noções de Marketing e conceitos como mix de Marketing, Marketing Integrado, mix da CIM, construção de marca e valor agregado.

Com esta base lançada, o segundo tópico (ver 2.2) tem o objetivo de abordar o estudo sobre eventos como ferramenta de comunicação, suas características, classificações e os chamados 5 Ps do Marketing de Eventos. Em seguida, entra-se no terreno conceitual relativo a patrocínio especificamente (ver 3.1 e 3.2) ao abordar sobre tipos, características, vantagens e desvantagens.

No tópico seguinte (ver 3.3), são levantados alguns conceitos sobre criatividade para que seja feito um elo com o tópico anterior ao apresentar a ideia que dá o título a esta monografia: Patrocínio Criativo de Eventos.

O item seguinte (4.1) traz dados importantes sobre o mercado de eventos e o perfil de empresas patrocinadoras. E, em seguida, é apresentado o estudo de caso do Almanaque de Criação (ver 4.2). Após a conclusão, mas não menos importantes, estão os materiais em anexo para complementar o entendimento das discussões levantadas nesta monografia.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA “Uma marca não é construída exclusivamente pela publicidade.” Philip Kotler e Kevin Keller

2.1 COMUNICAÇÃO, MARKETING E CONSTRUÇÃO DE MARCA

De uma maneira ampla, Wolton (2004) apresenta a seguinte definição para comunicação: São

valores,

símbolos

representações

que

organizam

funcionamento do espaço público das democracias de massa e, de maneira mais geral, da comunidade internacional pela informação das mídias, das sondagens, da argumentação e da retórica. (WOLTON, 2004).

A comunicação, dessa forma, é entendida pelos seus elementos (valores, símbolos e representações), funções (organizar funcionamento da sociedade) e meios (mídias, sondagens, argumentação e retórica). Para abordar os efeitos dessa proposta, até então, muito geral, Wolton (2004) completa mencionando que é preciso entender também sua implicação econômica, social e cultural. Quando a orientação da atividade comunicativa está nessa primeira implicação – a econômica – é o que se define por Comunicação Mercadológica. O autor faz uma distinção essencial para este início de raciocínio ao mencionar comunicação funcional, que remete às necessidades de trocas de bens e serviços na sociedade.

A partir daí começam a se cruzar os conceitos de Comunicação e Marketing, pois se percebe que o entendimento de ambos passa pela noção de troca. Em Comunicação, por um lado, fala-se em troca de informação ou mensagem de uma forma genérica, por outro lado a concepção de Marketing envolve uma troca de valor pela obtenção de um produto desejado e oferecendo algo em troca. De forma mais completa, Kotler e Keller (2006) definem: “Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER; KELLER, 2006).

A base das principais Teorias da Comunicação estudadas atualmente está na Teoria Matemática da Comunicação de Shannon e Weaver (1949 apud WOLF, 2005, p. 109), em que é sistematizado o processo de comunicação em elementos básicos conforme pode ser visto abaixo:

fonte de informação

destinatário

mensagem

transmissor

sinal recebido

sinal

mensagem

receptor

fonte de ruído

Fig. 1: Sistema geral de comunicação de Shannon e Weaver.

De uma forma sintética o modelo resume-se a uma fonte de informação, ou emissor, que troca uma mensagem com o destinatário. Analogamente a esse esquema, podese dizer que, no contexto da comunicação mercadológica, existe uma relação de troca similar, no entanto esta é realizada entre empresas e consumidores.

Em uma análise complementar, percebe-se que a aplicação do conceito de Comunicação Mercadológica integra-se totalmente ao de Marketing, como pode ser visto no esquema do “Sistema de Marketing simplificado” (KOTLER; KELLER, 2006). Comunicação

Setor (vendedores)

Bens/Serviços

Mercado (compradores)

Dinheiro

Informação

Fig. 2: Sistema de Marketing simplificado (KOTLER; KELLER, 2006, p. 9).

Nesse diagrama a Comunicação é colocada como um elemento desse sistema de trocas entre um setor ou empresa específica com seu mercado-alvo. Forma-se

então uma relação entre vendedores e compradores, abordada por Everaldo Rocha e Carla Barros (apud BACCEGA, 2008) ao convergir os conceitos de marketing, publicidade e os meios de comunicação que “interpretam a esfera de produção, socializando para o consumo ao oferecer um sistema classificatório que permite ligar um produto ou serviço a cada outro e todos juntos às nossas experiências de vida”. (BACCEGA, 2008, p. 199).

Essa socialização do consumo é também evidente no contexto de fragmentação das mídias que se constata atualmente, o que faz com que a atenção do consumidor seja cada vez mais seletiva. O problema principal é o aumento da dispersão da mensagem em ações de comunicação tradicionais. Tomando por referência o modelo de Shannon e Weaver (1949 apud WOLF, 2005) apresentado, pode-se dizer que são muitas fontes de informação emitindo mensagens semelhantes e muitas vezes pelos mesmos canais. Mostra-se, então, imperativa a multiplicação dos pontos de contato com o consumidor para garantir a construção de marca e diferenciação.

A diferenciação é buscada com o intuito de conquistar espaço no mercado, nesse sentido foi desenvolvida a prática do Marketing Integrado, para mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar seus efeitos (KOTLER; KELLER, 2006).

2.1.1 O Marketing Integrado

Desde quando se começou a pensar em Marketing, o propósito já estava bem definido: “o grande objetivo mercadológico é envidar esforços competitivos no sentido de manter ou ampliar a participação da empresa em certo mercado” (SIMÕES, 1974, p.130). Todas as atividades relacionadas têm, então, este objetivo essencial de estar inserido no mercado de forma competitiva. Mas para entender exatamente do que se trata: Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros. [...] Aplica-se a bens,

serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4 e 6).

Quando esse processo social é realizado de uma forma convergente de esforços, tem-se o que é definido por Marketing Integrado, com objetivo de trocar um valor e maximizar efeitos. O ponto central dessa abordagem é que ficou conhecido como mix de marketing, conjunto de quatro variáveis básicas utilizadas na análise e aplicação de um plano de marketing. Esse conjunto, classificado por McCarthy (1982), apresenta seus elementos vinculados uns aos outros em igual nível de importância em torno de um objetivo principal, que é atingir o mercado-alvo ou cliente (o “C” no centro do círculo). Segue a figura 3 com a descrição simplificada dos 4 Ps. Características

Canais

Variedade

Cobertura

Nome da marca Embalagem

Locais

Praça

Produto

Transporte

C Política de Preços Descontos Condições de crédito Prazo de pagamento

Promoção de vendas

Preço

Promoção

Propaganda Relações Públicas Eventos

Fig. 3: Mix de Marketing (adaptado de KOTLER; KELLER, 2006 e MCCARTHY, 1982)

a) Produto: produtos ou serviços oferecidos por determinada empresa ao seu mercado-alvo. Deve satisfazer uma necessidade do cliente ou gerar um benefício. Foi dividido por McCarthy (1982) em bens de consumo e bens industriais. Abrange, entre outros fatores, as características do produto ou linha de produtos. b) Preço: planejamento da política de preços, desconto, formas de pagamento, entre outros. Leva-se em conta a natureza da concorrência, estimando também a reação dos clientes aos preços estabelecidos. c) Praça: diz respeito aos canais de distribuição para fazer com que o produto ou serviço chegue ao seu destino final de uso, seja por meio de uma ligação direta entre fabricante e consumidor, seja com intermediários como varejista, distribuidor e atacadista. Envolve também estoque, transporte. Trata-se

basicamente de onde, quando e por quem são oferecidos os bens e serviços. d) Promoção: é a parte onde se inclui a comunicação mercadológica, esforços concentrados ou não com o objetivo de gerar conhecimento do produto ou serviço e estimular o consumo.

Colocando, neste momento, o foco no P de Promoção do mix de Marketing, constróise o seguinte raciocínio: para maximizar o consumo e ampliar o espaço de uma marca no share of mind4 dos consumidores, é necessário que sejam maximizados os pontos de contato com o público por meio da estratégia do mix de CIM, que é “uma expansão do elemento Promoção” (OGDEN, 2007, p.3). Os meios são os mais diversos: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, vendas pessoais, marketing direto, patrocínio e eventos (KOTLER; KELLER, 2006). Para a proposta deste trabalho, segue mais adiante um detalhamento de conceitos e descrições relacionados a Eventos e Patrocínio.

Forma-se, então, a CIM a partir do alinhamento das mensagens veiculadas por diversas formas de comunicação para fazer convergir os esforços de comunicação de acordo com a estratégia de marketing da empresa. A fundamentação está no fato de que, combinando todos os elementos do composto de comunicação de modo sistemático, obtém-se maior impacto do que se as comunicações forem descoordenadas ou fortuitas (LIMA, 2003, p. 75). No mesmo sentido, Ogden (2007) afirma: “para fazer uma comunicação eficaz, as empresas se utilizam de várias formas de comunicação simultaneamente [...] [com] uma única mensagem potencializando os efeitos da comunicação a fim de provocar maior impacto” (OGDEN, 2007, p. 20).

“Share of mind” é uma expressão que deriva de market share e diz respeito à frequência com que os clientes pensam em determinada marca em relação ao total de vezes que ela pensa em todas as marcas da categoria. Enquanto market share mede a “largura” do posicionamento de mercado de uma empresa, pode-se dizer que o share of mind mede sua “profundidade”. Fonte: BrandChannel.

2.1.2 Branding e Construção de Marca

Antes de entrar no assunto de Eventos e Patrocínio, cabe trazer uma fundamentação teórica a respeito de Branding, Brand Equity e Construção de Marca.

Aaker (1998, p. 7) traz a definição de marca como “nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”. Entretanto cabe mencionar que uma marca incorpora também “um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares” (PINHO, 1996, p. 43). Domingues (apud PINHO, 1996) complementa ao mencionar as funções atribuídas a ela: concorrencial, identificadora, individualizadora, de revelação, de diferenciação, publicitária, de diferenciação interna.

A partir dos conceitos apresentados pelos três autores acima, chega-se ao contexto de brand equity, que é definido por Kotler e Keller (2006) da seguinte maneira: Brand Equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270)

Dessa forma, absorve-se a função do marketing na construção de marca uma vez que sua essência é ser uma atividade que agrega valor à marca e ao cliente. São muitas as formas de agregar valor a uma marca na percepção dos consumidores. A abordagem do Marketing Integrado refere-se justamente a uma forma estratégica e sistemática de se planejar e conceber esse relacionamento.

Segundo Lima (2003, p. 56-58), o fortalecimento e projeção da marca ocorrem ao longo dos contatos com cliente. E os principais instrumentos utilizados para esse objetivo são: ideia principal, slogan, histórias favoráveis. Não se constrói uma marca, no entanto, apenas com elementos intrínsecos a ela. Muitas vezes, são envolvidos

outras marcas, pessoas, lugares ou coisas para completar o universo de associações possíveis para gerar esse fortalecimento da marca, conforme a figura 4.

Ingredientes

Empresa

Parcerias

Extensões es Outras Marcas es

Funcionários

Pessoas

MARCA

País de Origem

Lugares

Divulgadores

Canais

Coisas es Eventos

Divulgação de Terceiros Causas es

Fig. 4: Fontes secundárias de conhecimento de marca (KOTLER; KELLER, 2006, p. 281).

São diferentes opções de comunicação, cada qual com funções específicas, mas convergentes no trabalho central de branding, definido como:

Branding é dotar produtos e serviços com o poder uma marca [...] criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269-270).

Para tornar mais consistente a análise sobre o poder das marcas e seu relacionamento com o público, foram desenvolvidos vários modelos de brand equity, um deles é o Brandz, elaborado pela Millward Brown (KOTLER; KELLER, 2006) que concebe a construção de marca realizada como uma sequência de etapas interdependentes. O modelo é resumido à pirâmide da figura 5.

Relacionamento forte

Nada mais abala É melhor que outros?

Vínculo Vantagem

Entrega o que promete?

Desempenho

Oferece algo a mim?

Relevância

Eu conheço?

(alto share)

Presença

Relacionamento fraco (baixo share)

Fig. 5: Pirâmide BrandDynamics™ (traduzida pelo autor).

As atividades de Marketing têm, então, o objetivo de levar os consumidores às partes superiores da pirâmide, tornando assim mais forte seu relacionamento com determinada marca.

2.2. EVENTOS NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Giacomo (2007, p. 16) analisa o evento como “componente do mix de comunicação, que tem por objetivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica5 da qual dispõe o poder expressivo, no intuito de engajar pessoas numa ideia ou ação”. Essa capacidade se justifica pelo fato de que os eventos atraem pessoas com interesse em comum, definido por Kunsch (2006) da seguinte forma: Evento é um acontecimento excepcional e previamente planejado que ocorre em determinado tempo e local e gera grande envolvimento e mobilização de um grupo ou comunidade buscando integração, difusão e a sensibilização entre os participantes para os objetivos pretendidos. (KUNSCH, 2006, p.130).

É certo que os eventos se multiplicam cada vez mais, principalmente nos grandes centros econômicos, pois as pessoas buscam experiências que colaborem com sua formação pessoal ou profissional, que represente de certo modo uma quebra de 5

Sinergia significa: cooperação entre grupos ou pessoas que contribuem, inconscientemente, para constituição ou manutenção de determinada ordem ecológica, em defesa dos interesses individuais. Fonte: Michaelis.

rotina e uma forma de socialização e que seja um momento de compartilhar valores e ideias. “O evento amplia os espaços para a vida social e pública e conduz as pessoas para a experimentação conjunta de emoções.” (MELO NETO, 2004, p. 14).

Observa-se, então, que o principal objetivo de empresas que se lançam a patrocinar eventos é o de multiplicar os pontos de contato com o consumidor contribuindo assim para o fortalecimento da sua marca. O consultor Jonas Waisberg6 completa: “experiência torna-se então um componente chave para a criação do valor percebido pelo consumidor”.

2.2.1 Os 5 Ps do Marketing de Eventos

Em uma analogia à definição apresentada sobre comunicação (ver 2.1), cabe aqui definir Evento a partir de seus elementos (pessoas, estrutura física adaptada e grade de programação), funções (reunir pessoas por interesses comuns para difusão de uma ideia ou conhecimento, socialização e consumo) e meios (divulgação prévia mediada, comunicação interna e contato pessoal com público no momento do evento). Chega-se, então, aos denominados 5 Ps do Marketing de Eventos (HOYLE JR., 2008), segundo o qual apenas quando o produto for claramente definido, as outras decisões podem ser tomadas (ver também figura 6): a) Produto: o encontro de pessoas propriamente dito seja ele de qualquer tipo, sua história, diferencial, valor e benefícios oferecidos aos participantes; b) Preço: toda a parte financeira da organização do evento, incluindo a participação de patrocinadores, estudo do padrão de preço da concorrência (eventos similares ou do mesmo setor) e o valor percebido pelo potencial cliente (público do evento); c) Ponto (localização): local do evento, que influencia diretamente a presença das pessoas e a personalidade do evento. Neste aspecto são levados muitos fatores em consideração como a proximidade dos participantes, a disponibilidade de estacionamento, o acesso ao transporte público e a segurança; 6

Jonas Waisberg é consultor da Integration. Trecho retirado do texto: Como conquistar o consumidor através da experiência. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/3,186,comoconquistar-o-consumidor-atraves-da-experiencia.htm>. Acesso em: 22. Jul 2010.

d) Relações Públicas: “esforço contínuo para criação de percepções positivas de sua organização e produtos” (HOYLE JR., 2008, p. 37), feito por meio de releases e kit de mídia para veículos de mídia impressa, rádio, TV e internet, cópias de preleções e também convites para o evento como uma forma de valorizar a presença da imprensa e outras possíveis fontes de mídia espontânea do evento; e) Posicionamento: envolve o nicho de mercado que o evento se propõe a atingir e seu diferencial, é basicamente a estratégia dentro do Marketing de Eventos que resume o sucesso do plano de marketing do evento quando se atinge a associação ou percepção desejada por parte do público mídia.

Ponto (localização)

Preço

Produto

Posicionamento

Relações Públicas

Fig. 6: Os 5 Ps do Marketing de Eventos (adaptado de HOYLE JR., 2008, p.41).

2.2.2 Tipos de eventos

Dentro da bibliografia sobre gestão de eventos, não existe uma uniformidade ao classificar os tipos de evento. Steve Jeweler e Julia Rutherford Silvers, do Programa de Gestão de Eventos da George Washington University (HOYLE JR., 2008), definem as seguintes grandes áreas de eventos: a) eventos comemorativos, cívicos e anuais; b) festivais e eventos culturais; c) eventos esportivos; d) reuniões, conferências, viagens e atrações; e) promoções entre corporações;

f) feiras e exposições; g) eventos relacionados a causas sociais.

Por outro lado, Zanella (2010) classifica os eventos segundo a sua natureza – abordagem essa que foi adotada neste trabalho – nos seguintes tópicos: a) comerciais: convenção, workshop, mostra, leilão, feira, exposição, desfile, encontro, reunião; b) artístico-culturais: desfile, festival, concerto, show, amostra, exposição etc.; c) políticos: debate, reunião, palestra, homenagem, convenção; d) sociais: recepção, baile, casamento, formatura, garden party, aniversário, passeio; e) esportivos: competição, remate, excursão, premiação; f) gastronômicos: banquete, coquetel, festival; g) técnico-científicos: congresso, mesa-redonda, palestra, seminário, simpósio, palestra; h) religiosos: encontros, conclave, festa, concílio, cerimonial; i) históricos: aniversário, inauguração, comemoração, desfile.

Situado dentro do contexto de marketing, os eventos são sempre pensados em função do público, a quem se destina o conteúdo, produtos e serviços de um evento. O grande público não existe mais, e, por outro lado, as múltiplas comunidades estão à procura de comunicações adaptadas a suas escalas e seus valores. [...] O grande público é a reunião temporária de diferentes públicos, no que eles têm em comum. (WOLTON, 2004, p. 179 e 183).

Essa reflexão vai ao encontro das noções sobre os fenômenos de fragmentação das mídias e dispersão da atenção do público que se observam nos dias de hoje. O “grande público” apresenta-se então como conjunto de diferente públicos menores, reunidos por interesse em comum. É exatamente aqui que reside a vantagem essencial da utilização de eventos como ferramenta de comunicação importante para construção de marca de uma determinada empresa, conforme apresentado anteriormente (figura 4) quando o evento aparece como uma das fontes de conhecimento de marca (KOTLER; KELLER, 2006).

Os eventos são uma forma de “adicionar drama e entretenimento ao que, do contrário, não passaria do trivial cotidiano. [...] O desafio é oferecer experiências memoráveis” (KOTLER, 2003, p. 128-129). Essa definição vai ao encontro do que Lima (2003), citado anteriormente, menciona entre os principais instrumentos utilizados para fortalecimento da marca: a existência de histórias favoráveis.

Todo esse esforço tem o objetivo de potencializar a experiência do evento, que é definido por Francisco Britto7 como uma forte mídia dirigida que é capaz, ao mesmo tempo, de gerar atenção para uma empresa, produto ou serviço e também possibilita contatos pessoais e experimentação. A partir daí, abre-se a oportunidade para outras marcas se associarem ao evento e se divulgarem para o público participante.

Francisco Britto é publicitário, jornalista, autor de livros de negócios. Ex-CEO da Ogilvy Public

Relations Brasil, é sócio da 1818 Comunicação Integrada e da TV Mulher & Mãe.

3. APROFUNDAMENTO DO TEMA “Seja criativo flexível e inovador em suas ideias sobre patrocínio.” David C. Watt

3.1 PATROCÍNIO DE EVENTOS: CONCEITOS, VANTAGENS E DESVANTAGENS

Lançadas as bases conceituais dos tópicos anteriores, faz-se neste momento a introdução do tema propriamente dito desta pesquisa ao abordar o Patrocínio de Eventos. Caracteriza-se igualmente como uma relação de troca (ver relação de troca apresentada em 2.1) que envolve a necessidade da organização para viabilização financeira do projeto e a oportunidade para o patrocinador associar-se a determinada ideia e abordar público potencial consumidor.

Duas definições iniciam este estudo sobre Patrocínio de Eventos: uma mais específica em que se afirma que o “patrocínio abrange participação e destaque publicitário das empresas em eventos (ZANELLA, 2010, p.153), outra mais geral, apresentada por Martin (apud BRITTO; FONTES, 2002, p. 106) como sendo “provisão de recursos (financeiros, humanos e físicos) para o organizador de um evento ou atividade, em troca de uma associação direta com o mesmo”.

Kotler e Keller (2006, p. 591-592) selecionam as seguintes vantagens para o Patrocínio de Eventos: a) criar identificação com um mercado-alvo, que está representado pelos participantes do evento bem como o efeito da repercussão para outros indivíduos do mercado-alvo podendo criar ou reforçar as percepções do consumidor; b) aumentar o reconhecimento do nome da empresa ou produto; c) aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa em seus aspectos; d) criar experiências e provocar sensações; e) expressar compromisso com a comunidade; f) entreter os principais clientes ou recompensar funcionários; g) permitir oportunidades de divulgação ou promoções.

No sentido contrário, são relacionadas como desvantagens: a) imprevisibilidade do sucesso do evento (KOTLER; KELLER, 2006, p. 591); b) falta de um controle, por parte do patrocinador, sobre todos os esforços promocionais da organização do evento (ZIKMUND, 2001, p. 565-566).

Um ponto a ser chamada a atenção é que se deve manter a atividade de patrocínio por um período prolongado e “desenvolvido em conjunto com as outras formas de comunicação, fato que certamente potencializa seus efeitos, além de caracterizar melhor o processo de CIM”, pois a execução de ações de patrocínio isoladas, de curto prazo e com diferentes focos dificilmente gerará efeito na construção de marca (OGDEN, 2007, p. 26-27).

Ainda na discussão de vantagens e desvantagens relacionadas ao Patrocínio de Eventos, pode-se fazer uma analogia com conceitos utilizados correntemente sobre mídia como alcance, frequência e impacto (SISSORS; BUMBA, 2001): a) alcance: refere-se ao número de pessoas expostas (audiência) a determinado veículo pelo menos uma vez; b) frequência: mede o número de vezes, em um período determinado, que a pessoa é atingida; c) impacto: diz respeito ao valor mais qualitativo dessa exposição.

Nesses termos, a estratégia de utilização de eventos dentro do mix de CIM caracteriza-se, em geral, como uma ação com baixo alcance, mas de frequência e impacto muito superiores quando comparadas com outras ações do mix como propaganda e marketing direto. Ocorre em um período determinado, para um público seleto com maior eficiência e menor dispersão da mensagem (KUNSCH, 2006). Outra definição encontrada sobre o assunto é a seguinte: Patrocínio é o valor fornecido por empresa, em verba ou em cotas, para ter seu nome relacionado ao evento de interesse. O patrocinador compra a ideia, sendo importante para ele colocar sua marca junto a uma ideia muito boa. Reforça o seu nome e, ao mesmo tempo, dá brilho ao evento. (ZITTA, 2007).

O caráter comercial abordado acima é reforçado por Hoyle Jr. (2008) e Allen et al. (2008) quando fazem destaque ao fato de que patrocínio não é doação nem filantropia, mas sim uma relação comercial com a organização do evento. Patrocínio “é um negócio em que [a organização] concorda em promover bens e/ou serviços do patrocinador em troca do valor de seu evento para ele” (HOYLE JR., 2008, p.108).

Dadas as definições para patrocínio, uma distinção importante é sobre apoio e permuta (ZITTA, 2007): a) apoio: cessão de nome de entidade/órgão governamental para um evento, não envolvendo verba, somente a força e a credibilidade do nome. Pode-se também apoiar na divulgação; b) permuta: troca de produto de interesse do evento (coffee-break, pasta, entre outros) por inscrições ou outro item de interesse do fornecedor.

Hoyle Jr. (2008, p. 108), por outro lado, não separa dessa forma os conceitos de patrocínio e apoio, mas faz a seguinte classificação: a) patrocinador principal: maior parte do evento; b) anfitrião/apoiador: responsável por partes essenciais do evento como local, comida e bar; c) apoiador parcial: investimento financeiro menor que o patrocinador principal; d) apoiador em espécie (conhecido como trade-out): empresas ou profissionais que não tem capital para comprar uma cota de patrocínio, mas podem fornecer seus produtos ou serviços gratuitamente pelo interesse na visibilidade diante do público do evento.

Seja como for enquadrado o apoiador ou patrocinador, Zanella (2010, p. 153-154) relacionou as formas mais comuns de patrocínio e apoio no mercado: a) contribuição financeira; b) doação de brindes para distribuição gratuita ou venda; c) empréstimo de equipamentos, utensílios, móveis; d) prestação de serviços técnicos; e) cessão de locais ou dependências; f) instalação de ponto-de-venda; g) serviços de transporte;

h) fornecimento gratuito de produtos para venda (consignação); i) hospedagem e transporte para convidados e participantes especiais do evento.

Observa-se, portanto a grande importância do patrocínio para viabilização do evento. Fato confirmado por uma pesquisa realizada pelo FCB&VB, Sebrae e CTI em novembro de 2001 (apud BRITTO; FONTES, 2002, p. 107) a qual concluiu que “[...] dentre todas as receitas possíveis de ser obtidas ao se comercializar um evento, o patrocínio é indiscutivelmente, a mais importante para a sua viabilização econômica”. Os valores podem variar muito, mas esta foi a média encontrada demonstrada na figura 7.

Publicidade 2%

Outros 1%

Expositores 31% Patrocínio 45%

Inscrições 21%

Fig. 7: Receita média de um evento (BRITTO; FONTES, 2002, p. 107)

3.2 FERRAMENTAS NA CAPTAÇÃO DE PATROCÍNIO

Com o planejamento do evento já bem encaminhado, o processo de captação de patrocínio funciona basicamente em três etapas: formulação do projeto, listagem de possíveis patrocinadores e apoiadores e a negociação com benefícios e incentivos. Para a formulação do projeto, Zanella (2010, p. 154-155) apresenta a sugestão da carta de patrocínio dividida basicamente na seguinte estrutura: apresentação da empresa, descrição do evento (características, objetivos e público), tipo de colaboração específica ou livre (em dinheiro ou cessão de produtos ou serviços), benefícios e fechamento com o contato.

Para a análise dos possíveis patrocinadores e apoiadores, pode-se mencionar a ferramenta utilizada por captadores de recurso especialmente para empresas do terceiro setor ao analisar doadores em potencial, que é o chamado Princípio VIC (SPEAK; MCBRIDE; SHIPLEY, 2010): a) Vínculo com a organização; b) Interesse no trabalho da organização; c) Capacidade de doar.

Esses critérios são dispostos em uma tabela, e é utilizada uma escala de pontos de 1 a 5 para classificar potenciais doadores, onde 1 significa pouco e 5 significa muito. Toda essa metodologia e critérios podem ser aplicados de forma adaptada ao contexto de prospecção de patrocínio.

A análise do desempenho da atividade de patrocínio pode ser avaliada, conforme os critérios do método Brandz (da Millward Brown), apresentado anteriormente (ver 2.1.2), que são: presença, relevância, desempenho, vantagem e vínculo. Após um evento, um patrocinador pode subir até três níveis na pirâmide BrandDynamics™ incrementando o relacionamento entre empresa e consumidor uma vez que o público participante passa a conhecê-lo, perceber e receber benefícios a partir de ações promocionais e outras formas de experiência com a marca da empresa patrocinadora.

3.3 O PATROCÍNIO CRIATIVO DE EVENTOS

O conteúdo abordado até o último tópico traz definições e classificações gerais de Marketing, Eventos e Patrocínio. Este tópico aprofunda-se no assunto do patrocínio, relacionando-se com conceitos de

criatividade

para posteriormente serem

contestados com os dados de mercado, as entrevistas e o estudo de caso.

Percebe-se que o objetivo de patrocinadores ao investir em eventos é diferenciar-se da concorrência. Mas “a diferenciação que ele (empreendedor) vai conseguir em relação aos seus concorrentes, para atrair mais consumidores a pagar mais, é fruto direto da sua criatividade.” (DEGEN, 1989, p. 21).

Cabe, então, abordar a criatividade conforme duas definições mais pertinentes para esta pesquisa. Segundo Mirshawka e Mirshawka Jr. (apud MELO NETO, 2004, p.16), criatividade é “a capacidade de encontrar novos e melhores modos para se fazer as coisas”, conceituação que se encontra no seguinte enunciado mais completo: “é a habilidade de formular novas respostas ou ideias aos problemas ou situações novas ou já conhecidas” (DUALIBI; SIMONSEN JR., 2009, p.10).

Retomando a abordagem de Hoyle Jr. (2008) sobre patrocínio, pode-se ressaltar outro trecho de seu livro em que ele diz que o patrocínio deve estabelecer “uma relação positiva para patrocinadores com o intuito de conceder-lhes vantagens para atingir suas metas e objetivos de marketing ao patrocinar determinado evento” (HOYLE JR., 2008, p. 114). É a confluência de interesses entre organização do evento e instituições patrocinadoras, que trazem resultados mutuamente positivos.

Para mostrar essa confluência, Allen et al. (2008) mostra que de um lado, o evento busca investimentos financeiros, oferta de produtos e serviços aos frequentadores e experiência de mídia e marketing; e, por outro lado, o negócio procura aumentar a consciência da marca, teste de produtos/exposição de serviços e interação com o mercado. Na condição de patrocinador, a empresa reforça a imagem da sua marca, conferindo-lhe maior credibilidade e maior exposição e tornando-a mais valorizada e mais conhecida (maior agregação de valor e melhor comunicação) do grande público. (MELO NETO, 2003, p. 120).

Allen et al. (2008) cita, sem oferecer uma definição detalhada, aquilo que é chamado neste trabalho de Patrocínio Criativo: “O patrocínio criativo pode alcançar consumidores quando eles estão se divertindo, de modo que fiquem mais propensos a aceitarem uma mensagem de marketing bem elaborada” (ALLEN et al., 2008). Aproveita-se, então do evento, como meio de comunicação visto que “dificilmente outro meio de comunicação poderia atingir em cheio um público tão específico em uma só oportunidade” (KUNSCH, 2006, p.129).

Como pode ser observado, o patrocínio utilizado de forma estratégica e criativa pode trazer vantagens únicas para a empresa. Essa é uma questão a qual devem estar atentos os organizadores de eventos, pois o incentivo é maior quanto mais criativo for pensado o espaço de interação/contato do patrocinador com o público (HOYLE JR., 2008) em uma confluência de interesses entre a organização do evento e os patrocinadores.

Como os objetivos básicos de um evento, são estabelecidos os seguintes: “[...] envolver seu público-alvo, sensibilizar patrocinadores e apoio e trazer resultados positivos aos empreendedores” (BRITTO; FONTES, 2002, p. 319, grifo nosso). A estratégia, então, é utilizar a criatividade na elaboração da contrapartida oferecida a fim de conquistar o objetivo grifado acima, o qual pode ser considerado um prérequisito para que os outros dois também se realizem.

Zanella (2010, p; 154) cita os benefícios que geralmente são dados aos patrocinadores: a) inscrição da logomarca na mídia especializada do evento; b) divulgação da empresa patrocinadora por meio de assessoria de imprensa da promotora do evento; c) promoção da empresa patrocinadora por meio de cartazes, mala-direta, boletins, convites, releases de imprensa, painéis, murais publicitários, entre outras mídias; d) utilização da mailing list da promotora para divulgação de produtos e serviços da patrocinadora; e) inscrição do nome, marca ou logotipo do patrocinador em uniformes, utensílios, entre outros; f) inclusão de publicações do patrocinador no encarte oficial do evento.

Esta parte relativa à contrapartida é o principal espaço para tornar um patrocínio mais criativo e mais atrativo aos patrocinadores. A partir da construção de um “pacote de benefícios” (MARTIN apud BRITTO; FONTES, 2002, p. 107) que pode vir tanto de iniciativa da empresa patrocinadora quanto da organização. Espaços e ações podem ser criados com exclusividade ao patrocinador de forma criativa e inovadora, pois “a prática da criatividade traz o exercício natural da inovação” (PREDEBON, 2010, p. 202).

Além disso, pode-se fazer o uso de incentivos para agregar ainda mais valor ao que o patrocinador recebe. “Como em qualquer negócio, cada parte busca maior vantagem possível” (HOYLE JR., 2008, p. 113) e assim também é com o Patrocínio. São listados por Hoyle Jr. (2008) alguns desses incentivos para atrair patrocinadores: a) compra de mídia: promover o patrocinador vinculado ao evento em mídias de massa; b) promoções cruzadas entre patrocinadores: podem aumentar os benefícios oferecidos aos participantes; c) eventos de hospitalidade: montagem de estande, oferecimento de coquetel, lugares reservados, algum outro serviço especial para tornar mais agradável o ambiente para patrocinadores e seus convidados; d) amostras grátis: no contato direto com consumidor, pode-se gerar experiência de degustação de produtos/serviços; e) pesquisa junto a consumidores: banco de dados e informações relevantes sobre o trabalho efetuado no local do evento.

Os incentivos aumentam a exposição do patrocinador, contribuindo para o cumprimento dos objetivos dele ao patrocinar o evento. Basicamente é feito um trabalho que procura oportunidades para aumentar o potencial do Patrocínio, incrementando o relacionamento do patrocinador com o público do evento e aumentando os pontos de contato de sua marca com os potenciais clientes. Trata-se de pensar de modo estratégico ampliando benefícios e agregando valor para as três partes envolvidas: público, organização (empresa patrocinada) e patrocinador.

3. METODOLOGIA “O que o verdadeiro pesquisador busca é o jogo criativo de aprender como pensar e olhar cientificamente.” Mirian Goldenberg

Como todo projeto de pesquisa, o início deste estudo foi na delimitação do tema a ser pesquisado que tinha sido antes formulado de outras maneiras, como, por exemplo, o Patrocínio e o Marketing Experimental, ou de experiência; e a viabilidade do Patrocínio de Eventos para pequenas e médias empresas. Até ser alcançada a proposta que dá nome a este trabalho: O Patrocínio Criativo de Eventos na Construção de Marca.

Delimitado o tema e formulados objetivos, justificativa, o empenho foi em torno da definição do escopo do desenvolvimento do trabalho. Foi traçada a linha de raciocínio afunilando-se cada vez mais no tema, partindo do assunto “macro” que é o Marketing até o “micro”, objeto de estudo desta monografia, o patrocínio. A essência do trabalho, então, é a de uma monografia de análise teórica, definida por Tachizawa (1999) como aquela que “evidencia uma simples organização de ideias originadas de bibliografia de autores consagrados que escreveram sobre o tema escolhido” (TACHIZAWA, 1999, p. 33).

Conforme mencionado na introdução, o Patrocínio de Eventos é um assunto de pesquisa ainda recente e com poucas publicações consistentes que tratem do assunto. Algumas monografias e livros são encontrados focados, por exemplo, em Eventos, Marketing Cultural ou Esportivo, e acabam por abordar de alguma maneira a atividade do patrocínio. Por esse motivo, a proposta deste trabalho vai um pouco além da classificação de Tachizawa ao realizar uma pesquisa exploratória envolvendo três ferramentas (GIL, 1991, p.45): a) levantamento bibliográfico; b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; c) análise de exemplos que estimulem a compreensão.

A revisão bibliográfica foi feita em cima dos assuntos de Marketing, Comunicação, Eventos e Patrocínio com o intuito de “resolver um problema ou adquirir novos conhecimentos a partir de informações publicadas em livros ou documentos similares. Seu objetivo é desvendar, recolher e analisar as principais contribuições teóricas sobre um determinado fato, assunto ou ideia.” (GALLIANO, 1986, p. 109).

Foram buscados desde textos mais abrangentes, mas fundamentais, como a “bíblia” do Marketing, de Philip Kotler e Kevin Keller, até publicações com propostas mais específicas como os livros de Francisco Paulo de Melo Neto: “Criatividade em Eventos” e “Marketing de Patrocínio”. Faz-se destaque também para o livro “Organização e gestão de eventos” traduzido da obra “Festival and special event management” de Johnny Allen et al. que reserva um capítulo inteiro para o assunto Patrocínio de Eventos além de considerações em outras partes do texto também. Essa pesquisa bibliográfica foi feita “tratando de encontrar nos diferentes textos, as passagens, conceitos, ideias, etc. que melhor possam colaborar para o esclarecimento do problema” (GALLIANO, 1986, p. 111).

Para contestar algumas informações encontradas nas bases teóricas estudadas, utilizaram-se algumas fontes primárias de informação. Os profissionais Alexandre Barreto8, Eliana de Morais9 e Marcelo Estraviz10 foram entrevistados por se tratarem de profissionais com larga experiência no mercado de eventos no Brasil. O quarto profissional entrevistado, Romulo Groisman11, foi escolhido por ser sócio de uma agência especializada em ações de comunicação não-convencionais e criativas.

Alexandre Barreto (Alê Barreto) é bacharel em Administração com ênfase em Marketing pela Escola

de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul e, atualmente, cursa MBA em Gestão Cultural na Universidade Cândido Mendes (RJ). É vice-presidente da Associação Brasileira de Gestão Cultural. É autor do livro "Aprenda a Organizar um Show" e do blog "Produtor Cultural Independente", e ministra cursos, oficinas e palestras. 9

Eliana de Morais é graduada em Economia e também em Gestão de Negócios em Turismo. É

produtora e consultora de eventos há mais de 20 anos, e ministra curso básico de Gestão de Eventos. 10

Marcelo Estraviz é empreendedor social, palestrante e escritor. É também presidente da

Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR). 11

Romulo Groisman é sócio e diretor de Relacionamento da Biruta Mídias Mirabolantes.

Aos profissionais abordados, foi proposto um questionário estruturado – enviado por e-mail – com as seguintes perguntas: 1)

Quando falamos em construção de marca, estamos intrinsecamente falando de

diferenciar e agregar valor (AAKER, 1998). Como você pensa que a comunicação pode colaborar nisso? 2) Como você distingue o Patrocínio de Eventos dentro das ferramentas de comunicação como marketing direto, promoção de vendas, relações públicas, propaganda? 3) A partir da sua experiência, diga qual(is) seria(m) o(s) maior(es) estímulo(s) para empresas patrocinarem um evento? 4) David Watt, no livro Gestão de Eventos em lazer e turismo, afirma que é preciso ser criativo, flexível e inovador nas ideias de patrocínio. O que, na sua opinião, torna, um Patrocínio Criativo? 5) Cite, por favor, 3 a 5 ações de patrocinadores que você julga criativas, em que o patrocinador é mais do que uma logomarca em um cartaz ou banner no evento. Escreva basicamente o nome e tipo do evento, nome do patrocinador e ação ou ações criativas, local e data.

Sob forma de estudo de caso simplificado, foi analisada a criatividade utilizada na Captação de Recursos em um evento específico: o Almanaque de Criação. A escolha por este caso foi baseada nos critérios de adequação ao assunto abordado (Patrocínio de Eventos), acessibilidade às informações e criatividade das ações realizadas.

Partiu-se para a análise do caso, “processo metódico de tratamento do objeto em estudo que decompõe o todo em partes, ou em seus elementos constituintes” (GALLIANO, 1986, p. 42). No início foi realizada uma pesquisa documental a partir dos releases das últimas edições do Almanaque de Criação para elaboração de um histórico e comparação de dados da Captação de Recursos. Como fonte primária de informação, foi feita uma entrevista em profundidade com roteiro não-estruturado e abordagem direta e pessoal (MALHOTRA, 2001) com duas representantes da Doisnovemeia Publicidade12. Além disso, foi realizado contato por telefone e e-mail com a representante da empresa Crocs™, apoiadora do evento. 12

Foram entrevistadas Alice Galindo e Roberta Pinheiro, ambas trabalharam na equipe de Captação

de Recursos do 5º Almanaque de Criação.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

4.1 UMA BREVE VISÃO SOBRE O MERCADO DE EVENTOS

O setor de eventos é uma área que, desde os anos 90, está em plena expansão. “Uma das atividades que mais tem se desenvolvido no setor de serviços nos últimos anos, e evento constitui-se em veículo de significativa importância no mix de comunicação” (KUNSCH, 2006, p.129). Envolvendo atualmente o que se chama de indústria de eventos, desde encontros, exposições até eventos corporativos, shows e festivais, além de muitas categorias de profissionais e serviços envolvidos. “Os eventos se tornaram um componente essencial da vida contemporânea, estando totalmente vinculados à promoção do turismo, estratégias governamentais e marketing empresarial” (ALLEN et al., 2008).

O que se coloca em ênfase, então, é o poder mercadológico dos eventos com as seguintes razões relacionadas: aumento dos níveis de renda da população em geral e procura por lazer, crescimento do setor de turismo e maior conhecimento em gestão de eventos.

No Brasil, a indústria de comunicação é formada por 98 mil empresas. Destas, mais de 25 mil empresas, mais de um quarto do total, são da área de lazer, esporte e cultura (envolvendo, por exemplo, casas de festas, produção de espetáculos e produção de eventos esportivos). São dados da pesquisa “Números Oficiais da Indústria da Comunicação e seu impacto na economia brasileira” (ANEXO B), realizada por um convênio da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2007.

O cenário internacional, no ano de 2009, foi marcado por uma grande crise financeira, entretanto os efeitos da crise sobre os investimentos em marketing promocional – área que abrange a realização de eventos – parecem menos afetados

do que os investimentos publicitários. Em uma pesquisa de opinião realizada pela Ampro13 foram feitas as perguntas abaixo: a) pensando agora no momento atual de crise econômica, o que a sua empresa vai fazer com a verba de comunicação diante dessa crise? (figura 8) b) ainda considerando a crise econômica, o que a sua empresa vai fazer com a verba de marketing promocional? (figura 9)

E o resultado foi o seguinte: Verba de Comunicação

Verba de Marketing Promocional

Manter o nível atual dos

Manter investimentos em

investimentos publicitários

Cortar investimentos

Cortar investimentos em

publicitários

Aumentar investimentos publicitários

Marketing Promocional

Aumentar investimentos em

Fig. 8: Verba de Comunicação.

Marketing Promocional

Fig. 9: Verba de Marketing Promocional.

Fato confirmado pelos dados do Fórum Brasileiro de Convention & Visitors Bureaux (FBC&VB), segundo os quais houve crescimento na marca de 46% no número de eventos captados, superando os piores prognósticos da crise econômica mundial (EVENTOS, 2010).

Segundo estudo realizado pela parceria FBC&VB, Sebrae e CTI (ANEXO C), estimase que sejam realizados cerca de 320 mil eventos por ano, distribuídos pelas regiões brasileiras conforme a figura 10. A mesma pesquisa indicou que o público envolvido é de quase 80 milhões de frequentadores (cerca de 42% da população brasileira), o faturamento foi calculado em torno de 37 bilhões de reais, foram 4 bilhões de reais recolhidos em impostos e cerca de 3 milhões de empregos diretos e indiretos.

Pesquisa realizada pela Associação de Marketing Promocional com 100 profissionais da área de marketing no início do ano de 2009. Disponível em: <http://www.ampro.com.br/servicos/tendencia_mercado/ProjetoTendencias.pdf>. Acesso em: 3 ago. 2010.

1.038.336

5.670.912 7.987.200

Sudeste Nordeste Sul Centro Oeste Norte

12.699.648

52.475.904

Fig. 10: Número de eventos por região brasileira.

A International Congress and Convention Association (Icca) elabora um ranking mundial a partir do número de eventos realizados em cada país, conforme o qual, em 2001, o Brasil ocupava a 15ª posição, e, em 2009, apareceu como a 7ª posição da lista internacional.

Esse crescimento do mercado de eventos se demonstra tanto pelo aumento no número de eventos como na demanda por fornecedores, gestores de eventos e locais para eventos. Em Brasília, observa-se também a expressividade deste mercado, onde são, atualmente, mais de 460 locais para eventos, entre auditórios, salões e outros (BRC&VB, 2010). Além disso, em uma pesquisa ao portal “Acesso Eventos”, site especializado na divulgação de fornecedores para eventos com produção anual de uma revista de mesmo nome, existem mais de 2.500 itens cadastrados entre empresas de serviços, profissionais e locais.

Segundo pesquisa realizada pela InterScience (apud AGUIAR, 2005), eventos (neste caso proprietários) são uma ferramenta utilizada por 90% dos grandes anunciantes brasileiros. Todo esse desempenho no mercado de eventos gera um aumento na demanda por patrocínio, pois o mesmo estudo revela também uma significativa parcela (65%) dos grandes anunciantes usam o patrocínio entre suas ferramentas de comunicação, com maior investimento por parte das empresas do

setor de serviços e bens duráveis, conforme pode ser visto na figura 11.

Fig. 11 : Uso das ferramentas de Comunicação (AGUIAR, 2005, p. 48)

Como forma de exemplificar grandes empresas brasileiras patrocinadoras, menciona-se o levantamento do Ministério da Cultura com a lista dos maiores incentivadores de projetos culturais no ano de 2009 (ANEXO D), entre eles os cinco maiores são: Petrobras, Companhia Vale do Rio Doce, Banco do Brasil, Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social e Eletrobrás.

Cruzando essa informação dos cinco maiores incentivadores com o ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas (ANEXO E), chega-se a seguinte constatação: dois dos maiores incentivadores de projetos culturais – Petrobras e Banco do Brasil – estão também entre as cinco marcas mais valiosas do Brasil, o que indica que o patrocínio, para essas empresas, está colaborando na construção da sua marca, tornando-a mais valiosa.

4.1.1 Razões para patrocinar

Kotler e Keller (2006) afirmam que, por meio de pesquisas informais, revelaram que as duas principais razões para patrocinar um evento são: construção de marca e interesse em abordar o público específico. No mercado brasileiro, existe a pesquisa do Instituto Cultural Cidade Viva (ICCV, 2003) que direciona sua análise para empresas patrocinadoras de projetos culturais. A partir dessa pesquisa, em que foram abordados 57 dos principais patrocinadores no mercado brasileiro, foram relacionados os seguintes critérios para aprovação de projetos de patrocínio são “adequação com a empresa”, “foco na comunidade” e “custo-benefício” (ANEXO F).

Além da adequação com a identidade da empresa, que é um pré-requisito básico, o critério “foco na comunidade” destaca a importância cada vez maior que é dada ao caráter social dos projetos e eventos a serem patrocinados. Observa-se a oportunidade do patrocínio não só como uma relação comercial com o público consumidor, mas também um meio de agregar valor à marca da empresa ao se associar a causas que geram algum tipo de transformação social positiva.

A perspectiva do patrocínio utilizado de forma criativa funciona no sentido de melhorar a relação custo-benefício ao proporcionar um “pacote de benefícios” (MARTIN apud BRITTO; FONTES, 2002, p. 107) mais atraente ao patrocinador, pois o incentivo é maior quanto mais criativo for pensado o espaço de interação/contato do patrocinador com o público (HOYLE JR., 2008).

4.2 OPINIÕES DOS PROFISSIONAIS ENTREVISTADOS

A partir daqui, segue a discussão das respostas recebidas dos quatro profissionais entrevistados, já referenciados anteriormente (ver tópico 3).

Quando questionado sobre o papel da Comunicação na Construção de Marca, Alexandre Barreto falou de diferenciação, conforme foi visto em Pinho (1996), e afirmou que diferenciar-se hoje em dia é condição mínima de sobrevivência. Eliana de Morais relacionou a função de dar uma identificação ao produto ou serviço da

empresa, e Marcelo Estraviz colocou a comunicação sob a função de avisar a existência da marca. Romulo Groisman juntou um pouco do que cada um falou ao dizer que a comunicação “dá a personalidade a marca, agregando o valor e gerando o diferencial frente às demais”.

Ao questionar a distinção do patrocínio dentro do mix de comunicação, os três falaram de promoção de marca. Eliana acrescentou o fator aumento de vendas e Romulo tratou a questão como uma ação de relacionamento, gerando uma experiência única entre marca e consumidor. Marcelo tratou como um fator que agrega valor à marca, e Alexandre, em sua resposta, confirmou o que foi visto anteriormente na citação de Ogden (2007): “o patrocínio de eventos não é uma ação isolada. Ele pode ser combinado com marketing direto, com promoção de vendas, com ações de relações públicas e com propaganda.” E acrescentou que o patrocínio é uma ferramenta a serviço da comunicação.

Sobre os principais estímulos para uma empresa patrocinar um evento. Alexandre disse não haver regra geral, entretanto observou que essa decisão é pautada pela análise da relação custo-benefício do investimento financeiro, fato também observado pela pesquisa do ICCV (2003). Ele exemplifica: “muitas vezes veicular uma campanha publicitária na TV pode ser um investimento muito arriscado. Nesta situação, patrocinar a turnê de um artista talvez seja mais vantajoso”. Romulo defendeu que a escolha do patrocínio é uma questão de pertinência com valores de marca e – assim como mencionado por Eliana – desejo de entrar em contato com o público em um momento agradável. Eliana de Morais ainda ressaltou que as leis de incentivo fiscal do governo influenciam muito esse processo. Marcelo incluiu na discussão, um elemento novo, além do envolvimento da marca com o evento, que é o “lado humano”, a subjetividade da pessoa que tem o poder de decidir por apoiar ou não determinado projeto. Ele afirma: “muitos negam essa segunda hipótese, mas não há como negar que se o decisor se encanta pelo evento, isso facilitará qualquer negociação. [...] Quem disser que a negociação é fria, que se trata somente de aliar uma marca a um evento, está mentindo.”.

Por fim, quando questionados sobre a criatividade aplica ao patrocínio, as respostas foram bem distintas. Alexandre falou do fato de oferecer benefícios novos, nunca

oferecidos antes, Romulo vinculou o Patrocínio Criativo de Eventos ao fato de o evento ser reconhecido como “a cara do patrocinador” e Marcelo disse que é uma questão de conciliar interesses, o da organização de realizar o evento e o do patrocinador em potencializar seu investimento. Essa última consideração vai ao encontro do conteúdo apresentado por Allen et al. (2008) sobre relacionamento recíproco entre patrocinador e organização do evento. Marcelo comentou ainda algumas sugestões: “oferecer uma quantidade de ingressos para o patrocinador, ou uma sessão exclusiva para convidados ou funcionários, oferecer espaços no evento para degustação ou showroom do produto. É uma troca. E não meramente de dinheiro.”. Eliana preferiu não responder, comentando que cada caso é diferente.

A última questão – sobre exemplos de ações de patrocinadores das – não foi respondida satisfatoriamente, por isso não houve dados suficientes para entrar nesta discussão.

4.3 ESTUDO DE CASO: ALMANAQUE DE CRIAÇÃO

Esta parte do trabalho dedica-se a analisar o caso do 5º Almanaque de Criação, realizado entre os dias 23 e 26 de março deste ano de 2010. É um evento da área de Publicidade, organizado anualmente pela Empresa Júnior de Publicidade da UnB, a Doisnovemeia Publicidade.

4.3.1 A Doisnovemeia

Criada em 1996 a partir de um projeto final de graduação, a Doisnovemeia Publicidade foi a primeira empresa júnior da Faculdade de Comunicação da UnB. A agência, sem fins lucrativos, funciona como um espaço para que os estudantes, de forma voluntária, vivenciem uma prática da profissão ainda na universidade. Os valores mais marcantes nos trabalhos da agência são criatividade e a inovação, como será demonstrado pelo evento do Almanaque.

4.3.2 Descrição básica

O Almanaque de Criação foi criado em 2006 e hoje já se configura como um dos maiores eventos de publicidade de Brasília e com notoriedade na região CentroOeste. Segundo a classificação proposta por Zanella (2010), este evento é de natureza técnico-científica, enquadrado essencialmente como seminário. As três primeiras edições tiveram os seguintes temas: “As novas demandas do criativo de Publicidade”, “O novo consumidor” e “Comunicação Integrada”. A partir da quarta edição, o evento adquiriu um perfil multitemático, permitindo a abordagem de assuntos variados a partir da experiência de cada palestrante. Para a organização do evento são envolvidos todos os membros da Doisnovemeia Publicidade, agrupados em equipes para gerenciar cada parte do evento. A equipe muda de ano para ano, mas é formada, em média, por 25 pessoas.

4.3.3 Objetivo

O objetivo do evento é fazer troca de experiências e conhecimento entre profissionais do Brasil (principalmente São Paulo) e o público de Brasília como uma forma de atualização e contato com novidades e tendências do mercado publicitário. Nesse intuito, profissionais como Ken Fujioka14, Ricardo Figueira15, Ulisses Zamboni16, Luli Radfahrer17 e Suzana Apelbaum18 já passaram pelo Almanaque de Criação em edições anteriores.

4.3.4 Público O público é dividido em dois perfis: o principal e mais numeroso é o de estudantes 14

Ken Fujioka é diretor de planejamento da JWT Brasil. Ricardo Figueira é vice-presidente de criação da Isobar na América Latina. 16 Ulisses Zamboni é sócio e diretor de planejamento da Santa Clara e professor da ESPM - SP. 17 Luli Radfahrer é doutor em Comunicação Digital pela ECA-USP e professor há mais de 15 anos. 18 Suzana Apelbaum foi sócia da Hello Interactive e hoje é diretora executiva de criação na StrawberryFrog, em Nova York. 15

de Comunicação e Publicidade das mais diversas faculdades e universidades de Brasília, eles têm entre 16 e 25 anos e são pessoas criativas e se interessam por conteúdos relacionados à publicidade e tendências. O outro perfil é o de pessoas que trabalham no meio publicitário seja em agências, seja em empresas de mídia, fornecedores ou profissionais de Marketing. Observa-se neste ponto a confirmação do que foi apontado por Wolton (2004) que o público, na verdade, se configura como múltiplas comunidades que procuram comunicações adaptadas aos seus perfis. Na figura 12, pode ser observado o crescimento quantitativo de público das últimas quatro edições. 700 600

600 510

500 400

450 nº de participantes

360

300 200 100 0 2007

2008

2009

2010

Fig. 12: Evolução de público ao longo do tempo. Fonte: pesquisa do autor.

4.3.5 Conteúdo

As atrações do evento são, em primeiro lugar, as palestras e, de forma complementar, são realizados também o concurso de criação (Prêmio Almanaque), a promoção “Entre de graça” e a leitura de portfólios. Segue abaixo mais detalhadamente: a) palestras: são as maiores responsáveis por atrair público. São chamados profissionais com bastante experiência em agências de publicidade no Brasil e, muitas vezes, no exterior os quais vêm falar das tendências no mercado publicitário e mostrar cases de sucesso; b) promoção: desde a terceira edição do evento é realizada uma promoção para premiar a criatividade e inteligência dos participantes com algumas entradas para o Almanaque; c) concurso: a partir do briefing de um cliente real de Brasília e os participantes são convidados a criar peças e estratégias publicitárias para satisfazer os

objetivos dados. É o chamado “Prêmio Almanaque”, que além de troféu dá bolsas de estudo, anuários de propaganda, brindes e outros prêmios aos vencedores. As seguintes empresas já foram objeto do briefing do concurso: Cult Vídeo, Verdurão (camiseteria), Chili Beans, Imaginarium e Vintage Cupcakes; d) leitura de portfólio: profissionais de agências de publicidade de Brasília avaliam as pastas de trabalhos de vários estudantes, conversando diretamente com cada um. Essa prática melhora o nível do trabalho dos estudantes participantes a partir das críticas dos publicitários, além de possibilitar contratações posteriores.

4.3.6 A Captação de Recursos

O Almanaque ocorre sempre no início do ano entre os meses de março e abril, mas a organização já começa a trabalhar desde julho do ano anterior. São montadas as equipes e as primeiras ações da coordenação de Captação de Recursos são: montar o release do evento, estabelecer cotas detalhadas com espaços de destaque publicitário (ZANELLA, 2010) e valores de investimento (ANEXO G).

A estratégia básica utilizada pela organização é procurar, primeiramente, as empresas com potencial para serem patrocinadores principais (HOYLE JR., 2008), geralmente na área dos bancos e operadoras de telefonia. A partir daí, partem para a busca de apoiadores parciais (HOYLE JR., 2008), com menor contribuição financeira e permutas (ZITTA, 2007) que, embora não acrescentam na receita do evento, fazem cessão de serviços ou produtos que são necessidades do evento. “A gente tenta mostrar que o custo de patrocinar o Almanaque é muito menor do que investimento em mídia”, afirma Roberta Pinheiro19.

Roberta Pinheiro é da área de Planejamento e Mídia da Doisnovemeia Publicidade e trabalhou na equipe de Captação de Recursos do 5º Almanaque de Criação.

Ao longo desses cinco anos, o Almanaque de Criação vem construindo uma base de patrocinadores e apoiadores comuns nas últimas edições, incluindo a participação da Caixa Econômica Federal, patrocinadora das últimas duas edições do evento. Entre os apoiadores estão: Funyl Propaganda na Prática, Ozi Escola de Audiovisual e a agência Baião de Dois.

4.3.7 O 5º Almanaque de Criação

A edição deste ano de 2010 foi exemplo de um evento pensado criativamente em vários sentidos. No conteúdo, destacou-se a utilização de holografia20 na transmissão das palestras que era feita em um auditório menor no mesmo ambiente do evento, além da interatividade por SMS com as mensagens sendo exibidas em um telão em tempo real. A promoção “Entre de Graça” também foi muito bem sucedida. Teve adesão por parte de 370 participantes, envolveu, além da Doisnovemeia, mais quatro agências de publicidade, alguns sites, blogs, redes sociais na internet e foi premiada com medalha de prata no 4º Prêmio Colunistas Promo Brasília 2010. Muito se tem falado sobre formas alternativas, espaços diferenciados para eventos de grande impacto [...], mas o intuito de ser criativo e original se insere, igualmente, na realização de eventos menores [...] O evento pode ser concebido como um simples seminário, mas poderá apresentar nuances inusitadas e altamente atrativas. Suas etapas de produção podem ser básicas, mas investidas de caráter estratégico

representado

por

alto

grau

originalidade

competitividade. (BRITTO; FONTES, 2002, p. 320).

Holografia é o processo de produzir imagens, sem o uso de lentes, mediante reconstrução do campo de ondas ópticas. O objeto é iluminado por meio de luz coerente (laser), e suas irregularidades superficiais a refletem de maneira peculiar em direção ao filme que será o holograma. Um espelho colocado atrás do filme reflete em direção a este um feixe de raios laser procedente da mesma fonte. A figura de interferência resultante no filme constitui o holograma. Iluminando-se esse filme com luz branca, o observador vê em três dimensões o objeto da holografia, em suas cores naturais, aparentemente flutuando atrás do holograma, à distância em que se achava do filme, quando este foi sensibilizado pelos dois feixes de raios laser. Fonte: Michaelis.

4.3.8 O caso do apoio da Crocs™

Concebidos nos Estados Unidos, os calçados Crocs™ surgiram como um tipo inovador de calçado que junta as seguintes características: extremamente leve, além de ser confortável, antiderrapante, moderno e funcional. Os produtos da empresa, atualmente, estão disponíveis em todos os continentes, inclusive com venda pela internet. Em Brasília, há lojas próprias da marca além das várias lojas que vendem os produtos Crocs™.

Fig. 13: marca Crocs™

Sanaa Ghazale21 descreve bem a personalidade da marca: “a Crocs é uma marca jovem e diferenciada, que são duas características muito ligadas ao profissional de publicidade e estudantes freqüentadores do evento”.

A participação no 5º Almanaque de Criação foi negociada com as lojas próprias da Crocs™ de Brasília sob forma de apoio em espécie (HOYLE JR., 2008), em que a empresa cedia uma quantidade determinada de produtos (cerca de 40 pares de calçados e vários chaveiros) em troca de visibilidade diante do público. Segundo a organização do evento, os calçados Crocs™ são um produto sobre o qual muita gente tem curiosidade e, em sua maioria, não experimentava por falta de oportunidade. Foi concedido o direito de armar um estande para que fosse criada essa oportunidade.

Sanaa Ghazale é Gerente Geral Crocs™ Brasília e foi o contato da organização com a empresa.

“O processo criativo em eventos implica originalidade na idealização, concepção e execução.” (BRITTO; FONTES, 2002, p. 319). E a criatividade teve duas frentes de ação no contexto deste apoio: por um lado, toda a organização foi calçada com Crocs™, no total 28 pessoas vestidas com uma camiseta diferente situadas sempre em locais de destaque no evento. Por outro lado, foi preparada uma promoção, por iniciativa da agência organizadora no terceiro dia de evento, que funcionou da seguinte forma: as pessoas foram convidadas a irem até o estande e pensar numa pose para foto interagindo de alguma forma com o calçado. As três melhores fotos ganhavam um par de Crocs™ e um chaveiro. A adesão foi tão grande que a promoção, prevista para acontecer apenas no terceiro dia, se estendeu até o quarto (e último) dia com um total de mais de 200 participantes que tiraram fotos no estande, em sua maioria, em grupo.

O efeito da ação promocional no evento vai de acordo como que o autor Melo Neto (2004, p. 72) afirma: “o segredo de sucesso de qualquer evento é a sua capacidade de fazer o público interagir com ele, portanto, o de criar um ambiente interativo”. A partir daí, ele exemplifica com uma série de ações promocionais interativas (sorteios, distribuição de cupons de desconto, concursos, degustação de produtos, distribuição de amostras grátis, uso de embalagens de produtos como ingressos do evento, coleta de alimentos não perecíveis, destinação de parte da bilheteria para instituições de caridade, etc.). No caso do evento em questão, foi utilizada uma modalidade simplificada de concurso, com o objeto da fotografia e cujo critério era a criatividade.

A estratégia promocional foi avaliada de modo muito positivo: benefício para o evento, ao criar um ambiente interativo, para o participante que se divertiu pensando em formas diferentes de tirar foto com o calçado e alguns ainda saíram premiados, e satisfação do apoiador que teve sua marca em evidência durante todo o evento e conseguiu que quase metade do público presente no evento experimentasse e interagisse de forma divertida com o produto.

4.3.9 Novidades para a próxima edição

A experiência com o caso com a Crocs™ unida à dificuldade enfrentada para fechar patrocínios, levou a equipe da Doisnovemeia Publicidade a pensar em formas de tornar ainda mais atrativo o investimento no Almanaque. “As empresas talvez queiram mais do que apenas a marca em algum material do evento”, declarou Alice Galindo22. Opinião confirmada a partir da resposta de Sanaa Ghazale ao dizer que “tem que existir uma interligação, informação e estímulo para que o público se interesse e saiba exatamente o que está acontecendo” referindo-se à presença do patrocinador no evento.

Para o trabalho de Captação de Recursos da próxima edição, além das cotas de patrocínio anteriores (diamante, ouro, prata e bronze) será incluída na proposta de patrocínio uma estratégia promocional exclusiva, como contrapartida a cada uma das empresas que se encaixem como potencial para a categoria de patrocinador principal (HOYLE JR., 2008), de forma geral empresas da área de bancos e telefonia. São ações que podem gerar experiências memoráveis (KOTLER, 2003) dos participantes com a marca do patrocinador durante o evento.

Nesse contexto, surgiu a dúvida se a determinação de uma ação promocional não seria papel da empresa patrocinadora. No entanto, a organização do Almanaque de Criação observou que, na verdade, ela – a empresa – espera e recebe muito bem ideias criativas vindas da organização do evento.

Além disso, serão estabelecidas outras cotas adicionais de patrocínio dentro das seguintes finalidades: a) cota de patrocínio com valores e espaços de destaque determinados para ser o cliente do Prêmio Almanaque, o concurso de criação. Os benefícios para esse patrocinador são muitos uma vez que terá vários jovens publicitários criando ideias de divulgação para sua empresa, além da presença constante da marca do patrocinador do concurso; b) cota de patrocínio com valor e espaços de destaque determinados para ser 22

Alice Galindo é da área de Marketing da Doisnovemeia Publicidade e trabalhou na equipe de Captação de Recursos do 5º Almanaque de Criação.

envolvido na promoção “Entre de Graça”, que geralmente ocorre antes do evento e tem grande repercussão na internet por meio de sites, blogs e redes sociais; c) valor específico e separado para direito de montagem de estande: abre espaço para expositores, que podem ter momentos de interação com o público nos períodos antes e depois das palestras e durante o coffee break.

Dessa forma, a cada edição o Almanaque de Criação se renova, agregando mais valor ao seu relacionamento com o público participante e com patrocinadores, confirmando-se como um evento criativo em vários aspectos. Pode-se observar que, mesmo com objetivo e público tão específicos, as ideias da organização do evento apresentadas aqui podem ser adaptadas e aplicadas em muitas outras situações de patrocínio.

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

5.1 SÍNTESE DO TRABALHO

A partir do estudo desenvolvido até aqui, pode-se concluir que o Patrocínio de Eventos utilizado de maneira criativa pode fortalecer o posicionamento de uma marca. Desse ponto de vista, os eventos constituem um veículo de comunicação dirigida servindo à divulgação do patrocinador, cujos efeitos podem ser maximizados de acordo com a notoriedade do evento e as ações desenvolvidas colocando em contato o público com a marca e produto ou serviço do patrocinador.

No percurso dessa análise, foi encontrado em Kotler e Keller (2006), Kunsch (2006), Allen et al. (2008) e Melo Neto (2003, 2004) elementos relevantes para conceituar adequadamente o objeto de estudo e fundamentar toda a discussão em torno da utilização de eventos como veículos de comunicação. Outro aspecto a ser considerado é que por meio do Patrocino de Eventos a empresa patrocinadora estabelece mais um ponto de contato e relacionamento com o público podendo ter vantagens diretas e indiretas. Tem ainda a chance de alcançar novos públicos, além de fortalecer os vínculos com seu público consumidor.

Os Eventos, assim como toda ferramenta de Comunicação, são sempre pensados em função do público, Por isso, o patrocinador tem a condição de potencializar os seus esforços de comunicação ao associar-se a determinado evento e receber benefícios sob forma de divulgação de sua marca a um público específico.

Considera-se, para concluir, que os objetivos estipulados nesse estudo foram contemplados, principalmente em função da pesquisa bibliográfica. Apesar das limitações apresentadas quanto à quantidade de profissionais entrevistados e do exemplo utilizado neste trabalho – já que se trata de um evento pequeno de cunho educativo – observa-se que o patrocínio é uma ferramenta com muitos benefícios e vantagens quando planejado criativamente e executado no conjunto da CIM.

Particularmente, foi muito proveitoso pesquisar sobre esse tema tendo como motivação uma experiência anterior com Captação de Recursos e o interesse profissional no mercado de Eventos.

5.2 RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES PRÁTICAS

A principal recomendação que pode servir para o trabalho com o Patrocínio Criativo de Eventos é o insistente questionamento:

Como fazer diferente e atingir o público de modo criativo?

Duas sugestões mais práticas são direcionadas à organização Almanaque de Criação, mas podem servir a outros organizadores de eventos e captadores de recursos que, eventualmente, entrem em contato com este trabalho. A primeira é a separação entre o release do evento e a proposta de patrocínio propriamente dita. O release, geralmente mostrado em versão impressa ou digital, tem a função de causar uma boa impressão sobre o evento, contar um histórico que dê um respaldo (exceto quando o evento é realizado pela primeira vez) e relacionar as principais informações relativas à sua execução como local, data, público e atrações. Por outro lado, a proposta de patrocínio, pode ser apresentada sob forma de carta, é um documento muito mais objetivo, com uma breve descrição do evento, a descrição do que é solicitado ao patrocinador e o pacote de benefícios oferecidos.

A outra sugestão tem o intuito de satisfazer, em parte, a demanda generalizada por parte das empresas patrocinadoras de medidas de avaliação do retorno do investimento, além de servir como mais um conteúdo relevante para compor o relatório pós-evento que geralmente é entregue aos patrocinadores. Proponho a realização de uma pesquisa de satisfação ou opinião do público participante por alguma técnica válida incluindo tópicos ou questões sobre patrocinadores (conhecimento de marca, expectativas, opinião diante de ações promocionais realizadas, entre outros pontos mais específicos). Os dados podem, então, ser tabulados, analisados e o resultado é apresentado ao patrocinador.

E, por fim, aos pesquisadores que se lançam a estudar e pesquisar mais sobre o assunto de patrocínio ficam as seguintes recomendações: realizar um estudo mais aprofundado da bibliografia existente em inglês sobre o tema, que é bem mais ampla do que a encontrada em português; desenvolvimento de uma pesquisa de método quantitativo para a verificação das tendências nas ações de patrocinadores; execução de pesquisa que trate o patrocínio como uma ferramenta disponível também a pequenas empresas; levantamento e teste de modelos de avaliação de retorno de patrocínio.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ANEXOS Anexo A Participação na verba de Comunicação

Dado do ano de 2002:

Dado do ano de 2005:

Anexo B Trecho da pesquisa “Números Oficiais da Indústria da Comunicação e seu impacto na economia brasileira” realizada por Abap/IBGE em 2007.

Anexo C Dimensionamento do setor de eventos a nível nacional.

Discriminação Espaços para eventos

Valor

Un. de Referência 1.664

Unidades

400

Unidades

Capacidade instalada de assentos

1.732.204

Unidades

Capacidade instalada de m²

1.350.555

m²

Empresas organizadoras e entidades promotoras de eventos

Taxa de ocupação anual dos assentos

Percentual

Taxa de ocupação anual dos m²

Percentual

319.488

Unidades

79.872.000

Unidades

Número de eventos por ano Número de participantes por ano Gastos dos participantes

25,9

Bilhões de reais

Receita de locações

1,5

Bilhão de reais

Receita das organizadoras e promotoras de eventos

5,3

Bilhões de reais

32,7

Bilhões de reais

Tributos sobre os gastos dos participantes

2,3

Bilhões de reais

Tributos sobre a receita de locações

206

Milhões de reais

1,2

Bilhão de reais

3,7

Bilhões de reais

RENDA TOTAL

Tributos sobre a receita das organizadoras e promotoras de eventos TRIBUTOS TOTAIS

Empregos diretos

175.968

Unidades

Empregos indiretos

551.200

Unidades

727.168

Unidades

EMPREGOS TOTAIS

Tabela 3 - Sumário dos impactos econômicos do setor de eventos Fonte: Pesquisa FBC&VB/SEBRAE/CTI - maio/2001

Anexo D Os 100 maiores incentivadores da Cultura em 2009.

Anexo E As marcas mais valiosas do Brasil.

Anexo F Principais critĂŠrios para aprovar projetos de patrocĂnio.

Anexo G Cotas de patrocínio do V Almanaque de Criação.