Edu_BerrĂo Futuro diseĂąador uniandino
Propósito de la propuesta
El propósito de este proyecto es utilizar herramientas de diseño estratégico para facilitar los procesos de gestión e innovación en las cervecerías artesanales colombianas.
ÂżCĂłmo se llegĂł al nicho?
Gracias a que un amigo personal que nos dio acceso a la comunidad de cerveceros artesanales y caseros de Colombia, una comunidad abierta a dejarnos entrar a conocer su funcionamiento, sus fortalezas y sus debilidades.
Proceso colaborativo
Todas las herramientas que surgen para este proyecto han sido desarrolladas y evaluadas en procesos de co-creaciรณn con miembros activos de la comunidad cervecera colombiana.
¿Cómo es el escenario de la cerveza en el mundo? 30%
63%
37%
81% 70%
Europa Occidental
Norte América
Europa Oriental 42%
asia pacífico
19%
58%
áfrica Sur América
78%
82% Mapa de la cerveza en el mundo: elaboración propia a partir de: Global Beer (Rep.). (2015). Londres: Marketline. Craft Beer (Rep.). (2015). Londres: Marketline.
Cerveza industrial
Australasia 18%
22%
81% 19%
Cerveza industrial pequeña escala o cerveza artesanal
¿Dónde predomina la cerveza artesanal? Europa Occidental
Europa Oriental
Norte América
asia pacífico
áfrica Sur América Mapa de la cerveza en el mundo: elaboración propia a partir de: Global Beer (Rep.). (2015). Londres: Marketline. Craft Beer (Rep.). (2015). Londres: Marketline.
Predomino de cerveza industrial
Australasia
Predominio de cerveza artesanal
Segmentos de la cerveza 3,2%
4,3%
8,9%
25,7%
CategorĂas de cerveza alrededor del mundo
Standard Lager Premium Lager Cervezas especiales Rojas, Negras y Doradas Cervezas sin alcohol
Segmentos de la cerveza. ElaboraciĂłn propia a partir de: Global Beer (Rep.). (2015). Londres: Marketline.Craft Beer (Rep.). (2015). Londres: Marketline.
57,9%
Co ló n
Mapa de la cerveza en Colombia. Elaboración propia a partir de: Beer in Colombia (Rep.). (2015). Londres: Marketline.
1%
l ny sto ó p ompa C A r e tá Be Bogo as 3 Cordiller + 40 p equeña s micr ocer
99%
Bavaria
veceria s
AB InBev - SAB Miller
Colombia
¿Cómo es el escenario cervecero en Colombia?
Co ló n
Mapa de la cerveza en Colombia. Elaboración propia a partir de: Beer in Colombia (Rep.). (2015). Londres: Marketline.
1%
l ny sto ó p ompa C A r e tá Be Bogo as 3 Cordiller + 40 p equeña s micr ocer
99%
Bavaria
veceria s
AB InBev - SAB Miller
Colombia
¿Cómo es el escenario cervecero en Colombia? No es un escenario atractivo para los cerveceros Colombianos
Mapa de la cerveza en Colombia. Elaboración propia a partir de: Beer in Colombia (Rep.). (2015). Londres: Marketline.
Co ló n
Es un escenario NO explorado donde cabe la innovación para darlo a conocer e impulsarlo.
1%
l ny sto ó p ompa C A r e tá Be Bogo as 3 Cordiller + 40 p equeña s micr ocer
99%
Bavaria
veceria s
AB InBev - SAB Miller
Colombia
¿Cómo es el escenario cervecero en Colombia? No es un escenario atractivo para los cerveceros Colombianos
Es una cuestiรณn de percepciรณn
Aunque tengan el mismo nombre no se encuentran en la misma categoría
Nicho de distribución masiva, formas de consumo generalizada
Distribución especifica a nichos basados en la apreciación, identidad y experiencia.
grado de desarrollo de marca
grado de desarrollo de las industrias cerveceras. Producto a bajo costo y alto rendimiento
Aficionados a la cerveza que han evolucionado a ser productores.
Elasticidad de demanda
Demanda elástica: Si el precio sube la demanda baja ya que encuentra alternativas que suplan ese mismo producto.
Término acuñado por el físico inglés Alfred Marshall. En economía se usa para determinar el impacto de una variable en función por afectación de otra.
Demanda no elástica: el usuario consume un producto por la apreciación del mismo y no por el precio.
principal reto
Los cerveceros tienen experticia basada en desarrollar el producto pero no hay experticia en posicionamiento de marca. lo intuyen pero en la mayorĂa de los casos esas desiciones se toman por imitaciĂłn. No hay una comprensiĂłn profunda del contexto.
Momentos de posicionamiento La cerveza como producto propio de la cultura. Posicionado. Exportación cultural. Producto posicionado y reconocido como parte de una cultura mixta donde intervienen otras dinámicas sociales. Explosión de consumo y posicionamiento de las experiencias ligadas al consumo regular. Producto en vías de posicionamiento. Apertura de cultura cervecera. Procesos de sensibilización. Proceso inicial de crecimiento y conocimiento. Paso de consumo a producción. Apertura del mercado.
Australia Colombia Venezuela
Francia Dinamarca España Chile Argentina
Estados Unidos
Inglaterra
Alemania Bélgica
La información acá presentada es un análisis propio del autor del documento, la información que sustenta este análisis se encuentra en los siguientes enlaces. D. (2012, May 10). La tierra de la cerveza - euromaxx serie | Euromaxx. Recuperado Mayo 23, 2016, de https://goo.gl/Q17Qjt SIBAN. (2011). Proud of British Beer: A Celebration. Retrieved May 23, 2016, from https://goo.gl/FXAZtD Asociación Internacional Trapense: Cervezas trapenses. (n.d.). Recuperado May 23, 2016, de http://goo.gl/33MoUF Brew Dogs Official Site | Esquire Network. (n.d.). Recuperado May 23, 2016, de http://tv.esquire.com/shows/brew-dogs
pasar de las barras a la matriz espiritual So fis
nsumo l co de
โ ข
o d a
iรณn ac tic
Ampli aciรณ nd el m er c
s de experienc o t i u c ias Cir
Matriz desarrollada en sesiones de co creaciรณn con los usuarios.
¿Que es la ruta cervecera?
Es una flexible herramienta de contexto, gestión y planificación estratégica para la industria cervecera. Es una manera de crear un lenguaje común donde el usuario defina las actividades importantes para llevar a su empresa al siguiente nivel, mientras el diseñador encuentra posibles campos de innovación y oportunidades de diseño.
ÂżPara quĂŠ sirve?
para que los cerveceros entiendan de una mejor manera el contexto de la industria cervecera colombiana y puedan tomar las acciones pertinentes para posicionarse en este escenario de manera eficaz.
Experiencia de la ruta Momento 2 Momento 1
Modelo de negocio Guía de actividades
Momento 3
Diagnóstico de la cervecería Matríz espiritual Romper el hielo
Para cualquier proceso de consultoría lo primordial es conocer al cliente. Para tener una idea clara de lo que es la cervecería se procede a romper el hielo con la pregunta ¿qué lo(s) motivo a producir cerveza? De allí se obtienen las ideas más importantes de la situación de la cervecería, para filtrar las prioridades se utilizara la herramienta de los 5 por qué planteada por IDEO.
Esta es la primera parte de la ruta cervecera y nos da información de primera mano acerca de donde que tan grande es la cervecería y cuales son las expectativas puntuales de sus fundadores.
Es una mapeo concreto de las variables que afectan a la cervecería filtradas por categorías. Sirve para ubicar la cervecería dentro del contexto de la industria, es una potente herramienta que ubica el quienes, dónde y cómo irrumpir en este escenario. Acá se busca que el cervecero ubique el estadio futuro de su cervecería según sus expectativas.
Toda la información recolectada en la matriz espiritual se filtra y organiza en función de tiempos y actividades que deben ser realizadas para entrar en ese escenario de manera eficiente y optimizando recursos. Cada actividad deber contar con una manera de ser medida. Al final se obtiene un planeador de lo que se debe hacer/ tener para poder avanzar a la siguiente fase.
De ser necesario, se realizará junto con el cervecero la planeación estrategia del modelo de negocio de Lean Canvas utilizando toda la información que se recolecto en los pasos anteriores.
romper el hielo
¿Como se desarrolla? La cita puede realizarse en cualquier sitio en cualquier momento, pero sería ideal realizar esta primera interacción en la planta, bodega o pub de la marca, mientras se disfruta de una cerveza de la misma. La pregunta rompe hielo es semejante a “¿qué lo(s) motivo a producir cerveza?” lo cual generará una charla amena acerca del trayecto de la marca. Un recurso valioso para obtener información es aplicar la herramienta de los 5 por qué, lo cual obligará al interlocutor a dar respuestas especificas acerca de ciertas características de su cervecería.
¿Cuál es el estado actual de su cervecería?
¿Cuales son sus expectativas?
Orientación al logro
Llene las siguientes casillas ÚNICAMENTE con los recursos que posee en este momento, recuerde que es un diagnóstico y NO hay porque apresurarse anotando lo que le gustaría tener, ser y hacer en un futuro, ya llegaremos a ese punto.
Llene las siguientes casillas con todas las expectativas que usted tiene con relación a su cervecería. Recuerde que se vale soñar, piense en grande, recuerde que una gran cervecería es el resultado de grandes sueños.
En cada una de las casillas que se encuentran abajo escriba como ve usted a su cervecería en el corto, mediano y largo plazo. Escriba frases concretas que lo inspiren y que sean lo suficientemente realistas para cada uno de los plazos. Empiece desde abajo. Responda esta sección ÚNICAMENTE cuando haya llenado la MATRIZ ESPIRITUAL
Escriba acá cual es el estado de su producto en términos cuantificables, responda a las preguntas ¿cuantas variedades tiene? ¿Cuenta con BPM, Invima y/o alguna certificación?
Escriba la marca que lo inspire. NO tiene que ser parte de la industria cervecera, de hecho es mejor si no lo está, En caso de no tener ideas, no se preocupe, busque la casilla INSPIRACIÓN en la MATRIZ ESPIRITUAL, seguro encontrará muchos ejemplos interesantes. Recuerde escribir un par de palabras que justifiquen por qué la eligió.
Cuando haya alcanzado los objetivos que se trazo en el largo plazo ¿Cómo innovaría usted en la industria de la cerveza? - Ésta es una casilla aspiracional, procure resolverla cuando tenga claro el factor de innovación de su cervecería-.
MArca inspiradora
4
Producto
¿Con que servicios cuenta usted dentro de su cervecería o que servicios ajenos usa dentro de la industria cervecera?
¿Y después que? ¿Cómo quiere que su producto sea recordado a largo plazo? ¿Cuales son las frases que le gustaría que alguien usara para hablar de su producto?
Servicio ¿Cómo ve a su cerveceria en el largo plazo? recuerde ser lo más claro posible con los objetivos que se plantean, elabore una o varias frases que resuman lo que es su cervecería en el largo plazo.
Producto Escriba acá cuales son las experiencias que su cervecería ofrece. Recuerde que el sabor NO es una experiencia única de su marca.
En un escenario futuro ¿Quien es el consumidor ideal de su marca? ¿Que hace? ¿Que tiene? ¿Hace parte de algún colectivo? Visualice a esa persona que se identifica con los valores de su cervecería. De existir actualmente una persona así, escriba su nombre.
Experiencia
3 Largo Plazo
Escriba acá hacia quienes va dirigido su producto, recuerde ser lo más específico posible. Escriba hábitos, gustos y hobbies.
Público Objetivo
Escriba acá todos los canales de comunicación con los que cuenta para dar a conocer su cervecería
Público objetivo
¿En que canales de comunicación visualiza a su cervecería? ¿Utiliza publicidad? ¿Cómo se comunica con su público? ¿Como atrae nueva audiencia?
COmunicación
¿Cómo ve a su cerveceria en el mediano plazo? recuerde ser lo más claro posible con los objetivos que se plantean, elabore una o varias frases que resuman lo que es su cervecería en el mediano plazo.
2
Comunicación
Mediano Plazo ¿Cuales canales de distribución usa? ¿Hasta donde llega su cerveza? ¿Tiene alcance local, nacional, internacional? ¿Le gustaría tener aliados que le ayuden con esta tarea?
Escriba acá a quienes usted considere aliados, socios o parte de un equipo en el cual usted también se encuentra.
Alianzas
Escriba acá a quienes usted considere competencia directa y porque los considera sus competidores.
¿Cómo ve a su cerveceria en el corto plazo? recuerde ser lo más claro posible con los objetivos que se plantean, elabore una o varias frases que resuman lo que es su cervecería en el corto plazo.
Distribución
Competidores Si usted considera que algunas de sus expectativas no se acoplan a las categorías anteriores sientase libre de anotarlos en este apartado.
Otros
1 Corto Plazo
Este modelo es una adaptaciรณn del formato business model canvas (www.businessmodelgeneration.com) y Lean canvas (http://advenio.es) ambos abiertos para uso de cualquier pesona.
briefs
La herramienta sirve para aclarar las categorĂas y requisitos, lo cual genera unos encargos claros y precisos acerca de las necesidades de la cervecerĂa en cada uno de los plazos. Los briefs ya quedan
conclusión
Mucho se habla del diseño centrado en el usuario y de cómo el pensamiento de diseño es una herramienta valiosa en el mundo actual, pero cuando un diseñador debe enfrentarse a los retos que la industria le presenta es cuando realmente estas metodologías tienen valor más allá de la teoría. Esta experiencia con cerveceros de toda Bogotá me retó como diseñador a generar herramientas que tengan valor real para una comunidad especifica pero más allá de eso, me enseño a pensar en función de las necesidades de esta comunidad.
conclusión
Al ver el escenario de la cervecería en Colombia es fácil pensar que es tan competido que no hay espacio para nuevas iniciativas, pero es allí donde el diseño estratégico encuentra oportunidades para diferenciar un producto buscando sus características esenciales y un público nuevo que aprecie esta gama de diferencia y esta gran cantidad de variedades. No es un terreno imposible, solo es un terreno no explorado.
ยกSalud!