1 – INTRODUÇÃO O presente trabalho tem por objetivo um breve estudo sobre as marcas, um dos elementos de identificação da empresa, bem como de seus produtos e serviços. Conforme a legislação pertinente abordar-se-á o conceito, os tipos de marcas, os prazos de vigência, bem como as pessoas detentoras da capacidade de requerer a devida proteção do elemento marcário. 2 – QUANTO À LEGISLAÇÃO A proteção às marcas está sob a luz da Constituição Federal de 1988, no artigo V, inciso XXIX: XXIX – a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País.
A Lei atual que regula e normaliza a devida proteção e a propriedade à marca é a LPI - Lei da Propriedade Industrial nº 9279 de 14 de maio de 1996. O órgão responsável pela aplicação do referido dispositivo, assegurando os direitos referentes à propriedade industrial é o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Este órgão tem sua sede na cidade do Rio de Janeiro, possuindo delegacias nas capitais dos demais Estados e algumas cidades estratégicas. Coelho (2012), cita em sua obra que o Brasil é ainda signatário de tratados e convenções internacionais pertinentes à proteção da propriedade industrial, como a CUP – Convenção da União de Paris. Percebe-se que esta convenção aborda questões pontuais acerca da prioridade internacional, marca notória, nome comercial, dentre outros.
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3 – CONCEITOS A lei 9279 de 1996, em seu artigo 122, descreve como marca “os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”. O INPI, por meio de suas diretrizes de analises de marcas de 11/12/2012, apresenta um conceito mais abrangente, vejamos: “Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”
Desta maneira, entende-se como marca, as expressões, sinais, símbolos e imagens, capazes de identificar e diferenciar produtos ou serviços praticados por empresas nos mais diversificados segmentos. 3.1 – Quanto a Natureza da Marca. Segundo as diretrizes estabelecidas pelo INPI, a marcas podem ser: de produtos, de serviços, coletivas e de certificação. 3.1.1 – Marcas de Produto As marcas de produtos são aquelas que têm a função de diferenciar produtos idênticos, tais como: sapato, cosméticos, veículos, eletroeletrônicos, etc...
Fonte: diretrizes de análises de marcas – INPI – 11/12/2012)
3.1.2 – Marcas de Serviço As marcas de serviços da mesma maneira diferenciam os serviços idênticos, tais como: consultoria, serviços bancários, publicidade, espetáculos artísticos, etc...
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Fonte: diretrizes de análises de marcas – INPI – 11/12/2012)
3.1.3 – Marcas Coletivas As marcas coletivas são aquelas destinadas a representar e diferenciar junto ao público, produtos ou serviços originários dos membros de uma pessoa jurídica de representação coletiva, de outros produtos ou serviços idênticos, semelhantes ou afins, (conforme artigo. 123, inciso III, da LPI). A marca coletiva possui função diferente das marcas de produto e de serviço. O seu objetivo principal é mostrar ao consumidor que determinado produto ou serviço são de origem de membros de uma determinada entidade. Assim, nota-se as marcas coletivas aquelas utilizadas pelos produtores integrantes de um cooperativa ou pelos associados de uma associação, por exemplo:
Fonte: diretrizes de análises de marcas – INPI – 11/12/2012)
3.1.4 – Marca de Certificação As marcas de certificação são aquelas empregadas para demostrar a conformidade de um produto ou serviço conforme normas, padrões ou especificações técnicas, observando quanto à procedência, qualidade, matéria prima utilizada e metodologia utilizada (vide artigo. 123, inciso II, da LPI). Assim, a marca de certificação possui a função de justamente certificar um produto ou serviço, e assim informar ao consumidor que o produto ou serviço diferenciado pela marca está em conformidade com as normas ou padrões técnicos específicos. 4
Fonte: diretrizes de análises de marcas – INPI – 11/12/2012)
3.2 – Quanto a Apresentação das Marcas As diretrizes de análise de marcas do INPI (páginas 6 e 7) descrevem as formas de apresentação
da
marca,
que
pode
ser:
nominativa,
figurativa,
mista
ou
tridimensional. 3.2.1 – Marca Nominativa A Marca nominativa, ou verbal, é o signo constituído por uma ou mais palavras, combinações de letras, algarismos ou arábicos, desde que esses signos não se mostrem sob a forma fantasiosa ou figurativa. Como exemplo, tem-se: VARIG
CARREFOUR
TREZENTOS E OITENTA
CORONA
3.2.2 – Marca Mista A marca mista, ou composta, é o sinal formado pela combinação de caracteres nominativos e figurativos ou exclusivamente por elementos nominativos cuja grafia se mostre sob o aspecto fantasioso ou estilizado.
Fonte: diretrizes de análises de marcas – INPI – 11/12/2012)
3.2.3 – Marca Figurativa
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A marca figurativa é o sinal constituído de imagem, desenho, ilustração e/ou símbolo, englobando, qualquer forma fantasiosa ou figurativa de algarismo ou letra isoladamente, ou ainda acompanhado por desenho, imagem, figura ou símbolo.
Fonte: diretrizes de análises de marcas – INPI – 11/12/2012)
3.2.4 – Marca Tridimensional A marca tridimensional como descrito pelo INPI é o signo constituído pela forma plástica distintiva do produto ou do seu acondicionamento ou da sua embalagem. São exemplos:
Fonte: diretrizes de análises de marcas – INPI – 11/12/2012)
3.2.5 – Marcas de Alto renome ou Notoriamente conhecidas. Conforme descrito na LPI – Lei da propriedade Industrial nos artigos 125 e 126, as marcas consideradas de alto renome ou notórias, gozam de proteção especial em todos os segmentos de mercado, desde que, atendidas os requisitos necessários estampados na CUP – Convenção da União de Paris, tratado internacional, o qual o Brasil é signatário, bem como nas diretrizes e resoluções normatizadas pelo INPI.
Fonte: diretrizes de análises de marcas – INPI – 11/12/2012)
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4 – PRAZOS E VIGÊNCIA Segundo Coelho (2012), o registro de marca é válido por 10 (dez) anos, podendo ser prorrogado por períodos sucessivos, assim, permitido ao empresário a utilização de sua marca pelo tempo que melhor atender às suas necessidades. Referido prazo de vigência, bem como, os requisitos para a posterior prorrogação, estão dispostos no artigo 133 da LPI. 5 – PESSOAS LEGITIMADAS AO REGISTRO A LPI em seu artigo 128 descreve as pessoas habilitadas a pleitear o registro de determinada marca. Assim, podem se habilitar-se ao registro de suas marcas as pessoas físicas ou jurídicas de direito público ou privado. Importante frisar que o artigo 127 da referida lei, dispõe sobre a possibilidade de registro de marca por pessoas estabelecidas em outros países. 6 – OS SINAIS NÃO REGISTRÁVEIS Conforme exposto nas diretrizes de análises de marcas do INPI, os sinais sonoros, olfativos e gustativos não são passíveis de registro, uma vez que, a LPI, exige que o sinal pleiteado como marca seja visualmente perceptível. O artigo 124 da LPI relaciona os sinais não registráveis como marca. Destacando-se os incisos V, XV e XXI, que rezam: V - “reprodução ou imitação de elemento característico ou diferenciador de título de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, suscetível de causar confusão ou associação com estes sinais distintivos”. XV - “nome civil ou sua assinatura, nome de família ou patronímico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores”. XIX - “reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia”.
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7 – JURISPRUDÊNCIA Processo
Agravo de Instrumento-Cv 1.0452.14.001280-1/001
0261421-82.2014.8.13.0000 (1)
Relator(a)
Des.(a) Wanderley Paiva Órgão Julgador / Câmara
Câmaras Cíveis / 11ª CÂMARA CÍVEL Súmula
SÚMULA: NEGAR PROVIMENTO AO RECURSO Comarca de Origem
Nova Serrana Data de Julgamento
11/09/2014 Data da publicação da súmula
18/09/2014 Ementa
EMENTA: AGRAVO DE INSTRUMENTO - AÇÃO ORDINÁRIA - ANTECIPAÇÃO DE TUTELA - ABSTENÇÃO DE USO DE NOME OU MARCA - ATIVIDADE EMPRESARIAL IDÊNTICA - ATUAÇÃO NO MESMO MERCADO - PRESENÇA DOS REQUISITOS DO ART. 273, I, DO CPC - DECISÃO MATIDA. - Demonstrada a verossimilhança do direito pleiteado, com evidente receio de dano irreparável ou de difícil reparação, preconizado no art.273, I, do CPC, impõe-se o deferimento da tutela antecipada. - Não pode a pessoa jurídica atuante no mesmo ramo empresarial, registrar marca utilizando-se de expressão igual ou idêntica àquela já utilizada por outra, ainda que de forma parcial ou truncada. - A identidade parcial da marca ou logotipo de diferentes empresas poderá gerar confusões mercadológicas, implicando em prejuízos a elas próprias e, também, aos consumidores. AGRAVO DE INSTRUMENTO CV Nº 1.0452.14.001280-1/001 - COMARCA DE NOVA SERRANA - AGRAVANTE(S): CRIAÇÕES ELAN INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA - AGRAVADO(A)(S): PUMA SPORTS LTDA 8
8 – NOTÍCIA RELACIONADA 21/05/2014 11h57 Atualizado em 21/05/2014 13h17 http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing - Do G1, em São Paulo
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Google desbanca Apple em ranking de marcas mais valiosas do mundo Ranking BrandZ foi desenvolvido pela Millward Brown Optimor. Gigante de tecnologia foi avaliado em US$ 159 bilhões; confira o top 10. O Google desbancou a Apple como a marca mais valiosa do mundo, segundo o ranking BrandZ 2014, desenvolvido pela Millward Brown Optimor, do grupo WPP. A gigante de tecnologia teve a sua marca avaliada em US$ 158,8 bilhões, uma alta de 40% na comparação com 2013. A Apple, que ocupou a liderança do ranking nos últimos três anos, viu o valor de sua marca recuar 20%, para US$ 147,8 bilhões. A IBM permaneceu na 3ª posição, avaliada em US$ 107 bilhões. Na sequência, figuram Microsoft (4º lugar, com US$ 90,1 bilhões), McDonald's (5º, com US$ 85,7 bi), CocaCola (6º, com US$ 80,683 bi), Visa (7º, com US$ 79,2 bi), AT&T (8º, com US$ 77,8 bi), Marlboro (9º, com US$ 67,3 bi) e Amazon (10º, com US$ 64,2 bi). Produzido desde 2006, o ranking considera o valor financeiro da companhia ou da parte dele que responde pela marca e combina esse cálculo à capacidade da marca de gerar fidelidade. O valor das marcas do top 100 do ranking somou, em 2014, US$ 2,9 trilhões, uma alta 12% ante 2013. Das 100 marcas mais valiosas, 50% são da América do Norte, 23% são da Europa e 20%, da Ásia. O setor de tecnologia, além de dominar o topo do ranking, também reuniu as empresas que tiveram o maior valorização de suas marcas no último ano. A campeã de 2014 foi a chinesa Tencent, cujo valor passou de US$ 27,2 bilhões para US$ 53,6 bilhões, uma alta de 97%. Em segundo lugar ficou o Facebook, com um crescimento de 68%, o que colocou a empresa na 21ª posição do ranking, com um valor dre marca de US$ 36 bilhões. Passaram a integrar o ranking neste ano as empresas de tecnologia Twitter (71º lugar, com valor de marca de US$ 14 bilhões) e o Linkedin (78º, com valor de US$ 12 bilhões). Nenhuma marca latino-americana ficou entre as 100 primeiras. 9
As marcas mais valiosas da região, segundo o levantamento, são as do segmento de bebidas. A Corona lidera a lista, com valor de US$ 8 bilhões, seguida pela brasileira Skol (US$ 7 bilhões). Em seguida, aparecem as empresas Falabella (US$ 5,1 bilhões), Aguila (US$ 3,6 bilhões), Brahma (US$ 3,5 bilhões) e Natura (US$ 2,2 bilhões).
Empresas de tecnologia lideram o ranking BrandZ de marcas mais valiosas (Foto: Reprodução)
Fonte: http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing
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9 – DOUTRINA RELACIONADA Para a concepção do presente trabalho utilizou-se autores como Fabio Ulhoa Coelho (2012) e Marlon Tomazette (2014), os quais destacam em suas obras sobre o direito empresarial capítulos exclusivos para a abordagem à propriedade industrial bem como sobre as marcas. Contudo, percebe-se uma doutrina especializada em Propriedade Industrial, composta por doutrinadores como João da Gama Cerqueira, Denis Borges Barbosa e José Carlos Tinoco Soares, ambos com obras exclusivas ao estudo da Propriedade Industrial e da Propriedade Intelectual, como os Tratados em Propriedade Industrial. 10 – CONCLUSÃO
Conclui-se para tanto a importância da marca no negócio a ser administrado, visto sua visibilidade mercadológica, tão como sua inserção aos produtos ou bens a ela vinculados. “A marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, um serviço ou de uma empresa. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua superioridade. A marca é como uma escrita manual. Ela representa alguma coisa.” Alina Wheeler – Livro Design de Identidade da Marca
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