DE LA CABEZA AL CORAZON, DE LA RAZON A LA EMOSION
NEUROMARKETING PERMITE PRECECIR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL COMSUMIDOR E IDENTIFICAR EL IMPACTO EMOTIVO QUE PRODUCE EL PRODUCTO O SERVICIO, SIN REALIZARLE PREGUNTAS AL CONSUMIDOR.
EL NEUROMARKETING QUE ES? Es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.
Hoy en día, En nuestra sociedad, la presencia masiva de publicidad es algo completamente normal. Las personas somos bombardeadas por publicidad de muchas formas y en muchos momentos siendo ésta cada vez más intrusiva y algunas veces Poco sutil.
¿Qué es lo que agrada a las personas? Es aquí en donde entra el neuromarketing.
LOS CARRITOS DE COMPRAS Es muy común en los supermercados encontrar carritos de compras para que el cliente pueda moverse mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que el carrito de compra mientras más grande, puede que el cliente compre más.
Porque siempre está todo al final del establecimiento? Esto es muy básico, los alimentos de primera necesidad están puestos al final del establecimiento y lo más lejos posible de la entrada. Cuanto más recorrido se haga con el carrito de compras, muchas posibilidades de que compre
La promociรณn "compra 3 por el precio de 2", es mรกs poderosa que "50% de descuento". Con esto se comprueba que la mente es mรกs emocional que racional.
Si le vendes ropa a un Hombre, ponle 3 opciones. Si le vendes ropa a una Mujer, ponle 30 opciones.
Si tienes un negocio de turismo o viajes, deja de vender viajes y empieza a vender "Memorias para que jamás te olviden" y así la gente te comprará más.
El cerebro ama escuchar el "Tú" cuando prestamos atención.
Las mujeres hablan 3 veces más que los hombres. Si eres Mujer y le vendes a un Hombre, habla 3 veces menos; si eres Hombre y le vendes a una Mujer, habla 3 veces más.
Deja de vender muebles d e oficina y empieza a vender "Mejor productividad"; pero no basta con decirlo, debes cumplirlo.
La efectividad del neuromarketing es porque la mente es 80% biolรณgica y un 20% cultural.
El vínculo con una marca determinada se desarrolla a un nivel racional, emocional e instintivo. En estos tres pilares descansa el neuromarketing, que, en última instancia, desentrañará las emociones del consumidor y sus respuestas a un nivel subconsciente, que nunca reconocerían en ningún estudio basado en test. Conociendo que el 85% de las decisiones de compra que tomamos se producen en este nivel, el neuromarketing cobra una relevancia capital a la hora de investigar los motivos por los que una persona tomará la decisión de compra.
Eye
No se considera directamente neuromarketing, pero sí está a su servicio. Es una técnica que tiene al ojo como protagonista, y mide sus movimientos y su punto de foco para extraer información sobre el objeto principal de la atención de un individuo. Se aplica para analizar cómo el consumidor responde ante los diferentes productos colocados en lineales de supermercados u otro tipo de comercio. Se trata de una técnica muy popular por su flexibilidad y coste relativamente bajo. Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que medirán corrientes eléctricas en tiempo prácticamente real que determinan dónde se está produciendo mayor actividad cerebral. La medición amplificará la señal para su recepción e interpretación. No resulta efectiva para llegar a áreas muy profundas del cerebro.
Magnética A diferencia de la anterior técnica, la resonancia logra llegar hasta los rincones más escondidos del cerebro, registrando imágenes concretas de dónde se está produciendo la actividad cerebral, aunque con mayor retardo que la electroencefalografía, ya que tardan en generarse entre 5 y 8 segundos.
Mide cambios en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir de una inyecciรณn que se administra al sujeto estudiado.
Electromiografía Unos pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movimiento de los mismos y su relación con estados emocionales. Registran micro expresiones que el individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estímulos. Mide básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña publicitaria, una película, una imagen fija o un texto
Las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para recoger información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones de rechazo o interés.
Tecnicas del Neuromarketing
El neuromarketing es la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones, según Kevin Randall, director en estrategia de marca y experto en la aplicación de este concepto.
Los retos a vencer son: Lograr un Costo Accesible
1
Tamaño de la Muestra
2
Mala Imagen
3
Consideraciones Éticas
4
Consenso entre investigadores
5
Estableces Estándares
6
Conexión Científica-Comunicativa
7
EL FACTOR DE DISCORDIA PRINCIPAL
La mezcla entre los terminos medicos y la expresion artistica de un comunicador es el principal reto a supercar ya que la ciencia es mas formal y la rama de la mercadotecnia mas artistica.
Lograr un Costo Accesible El neuromarketing, como toda disciplina emergente, tiene numerosos retos que afrontar antes de ser una técnica ampliamente utilizada en investigación de mercados. Esta serie de artículos cubrirá dichos retos, comenzando por el que quizá es el más llamativo: el coste.
En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnología y las téncicas de investigación utilizadas como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios. En el mejor de los casos, la infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las máquinas de resonancia magnética funciona l (fMRI) que se utilizan en al gunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros. Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisión.
Tamaño de la Muestra Margen de error, nivel de confianza y tamaño de la muestra siempre van de la mano. Si quiero obtener un margen de error y un nivel de confianza determinado (por ejemplo, error del 5% con confianza 95%) necesitaré un tamaño de muestra mínimo correspondiente. Modificar cualquiera de los 3 parámetros, altera los restantes: Reducir el margen de error obliga a aumentar el tamaño de la muestra. Aumentar el nivel de confianza obliga a aumentar el tamaño de la muestra. Si aumenta el tamaño de mi muestra, puedo reducir el margen de error o incrementar el nivel de confianza. Pero, ¿qué fórmulas gobiernan la relación entre los parámetros anteriores? El conjunto de teoremas que se conocen como LEY DE LOS GRANDES NÚMEROS viene a nuestro rescate. Estos teoremas son los que dan soporte matemático a la idea de que el promedio de una muestra al azar de una población de gran tamaño tenderá a estar cerca de la media de la población completa. En concreto, el teorema del límite central demuestra que, en condiciones muy generales, la suma de muchas variables aleatorias independientes (en el ejemplo, los habitantes de Brasil que tienen piso de propie dad) «se aproxima bien» a una distribución normal (también llama da campana de Gauss).
Mala Imagen En todos los países en los que el neuromarketing ha alcanzado a la opinión pública se ha producido unatendencia en la opinión pública en contra de esta técnica de investigación. Casi siempre, esta reacción negativa se ha debido a un tratamiento sensacionalista por parte de los medios de comunicación que conduce a la asociación de estas técnicas con la manipulación. A veces también tiene que ver con el desconocimiento de las capacidades reales de las neurociencias y el consiguiente temor por cuestiones relacionadas con la privacidad. Uno de los debates principales que se produjo durante la conferenciaNeuro Connection s (Cracovia, 5-7 febrero de 2009) fue precisamente en torno a este tema. La pregunta que estaba en el aire era: ¿Cómo podemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores)tienen del neuromarketing? La opinión de algunos neurocientíficos reunidos era que la pala bra “neuro” tenía connotaciones negativas en la sociedad en su conjunto. Tanto es así que se debatió incluso cambiar el nombre al campo de estudio (de “neuromarketing” a “consumer science”, por ejemplo).
Consideraciones Éticas Desde el punto de vista de responsables de marketing y los neurocientíficos, el mayor problema que tiene que resolver actualmente el neuromarketing es de tipo ético. En la investigación de neuromarketing, la naturaleza de los datos y el hecho de que estén extraídos directamente de las respuestas físicas de los cerebros de los sujetos hace que se planteen multitud de cuestiones éticas sobre el uso que se puede hacer de esos datos. La opinión general es que es necesario que el sector del neuromarketing defina y se adhiera masivamente a un código de principios éticos que guíen la investigación. Los científicos consideran que una acción conjunta y coherente en este sentido les ayudará a combatir la mala imagen que tiene actualmente el neuromarke ting. Es necesario señalar que actualmente los neurocientíficos ya se adhieren a los códigos ya vigentes en otras áreas de investigación de mercados. Lo que sucede es que consideran que es necesario realizar un esfuerzo adicional para reflexionar sobre las cuestiones específicas del neuromarketing. Y, sobre todo, es necesario que las consultoras de neuromarketing hagan un esfuerzo extra por comunicar que se adhieren a esos principios éticos.
Consenso entre investigadores
Siendo el neuromarketing un campo muy nuevo y la neurociencia un ámbito de investigación con cierto recorrido pero ausencia total de teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, los investigadores que trabajan en este campo no tienen acuerdos ampliamente aceptados a la hora de definir conceptos de investigación en neuromarketing. Activación (arousal), emoción o atención son conceptos, a veces compartidos por la psicología y otras ciencias cognitivas, que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin embargo, cada científico mide indicadores distintos para componer sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal. Un científico podría hacer la medición basándose en la información que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal, otro podría utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa información con la obtenida de una electromiografía (movimientos involuntarios de pequeños múscuilos de la cara) para elaborar su índice emocional. Así pues, los tres científicos estarían hablando de “emoción”, pero sus resultados podrían variar en función de la metodología exacta empleada y sus índices no serían en absoluto compatibles. La novedad del neuromarketing hace que no exista una definición de conceptos muy clara hasta el momento.
Estableces Estándares Como consecuencia de los desacuerdos entre científicos, no existen estándares claros y aceptados en el sector del neuromarketing. Cuando encargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa empresa utilizará su metodología propia para realizar el estudio. La metodología de cada empresa será un reflejo de los conceptos que maneje su equipo científico. No usarán la misma terminología, no medirán los mismos conceptos y cuando lo hagan, lo probable es que no manejen los mismos indicadores. La “emoción” de un informe no se puede comparar con la “emoción” de otros informes. El sector del neuromarketing todavía debe establecer estándares (métodos de investigación, conceptos de investigación) que se puedan aplicar de manera general por las empresas e investigadores. Ésta es una de las mayores preocupaciones de los hombres de negocios presentes en las conferencias y charlas sobre el tema. No obstante, la competencia económica en el mercado hace que la colaboración no resulte fácil. Todos desdean tener la metodología perfecta para el neuromarketing y que su mecanismo de investigación se imponga. Y, claro, si pueden cobrar por ello mejor que mejor.
Conexión Científica-Comunicativa
Los neurocientíficos tienen un lenguaje basado en términos médicos y zonas del cerebro (córtex frontal, córtex prefrontal, nucleus acumbens…). Habitualmente utilizan esos y otros términos relacionados con las metodologías de investigación para explicar los resultados de sus estudios. Tienen un lenguaje preciso y especializado. La gente de marketing, por el contrario, quiere saber que es lo que piensan sus clientes sobre sus productos, sobre su nuevo anuncio o sobre su marca. No están tan interesados en las zonas del cerebro que intervienen o los detalles muy técnicos. No siempre tienen formación apropiada para distinguir los cambios de significado estadístico en los datos. De hecho, los sistemas de visualización de los datos de los estudios (gráficas y animaciones) son uno de los secretos mejor guardados en el sector del neuromarketing. Quizá incluso más que los métodos de investigación, que en el fondo se van depurando en base a unos avances que son públicos para la comunidad científica. La expresión visual de los datos del estudio de neuromarketing es el punto de contacto que la entidad que financia una investigación tiene con el equipo que la realiza y, por lo tanto tienen una importancia capital en la capacidad de acceso al mercado de una consultora de neuromarketing. Dicho de otra manera, quien puede mostrar los resultados de sus análisis de manera más visual y atractiva tiene todos los boletos para convertirse en proveedor de servicios de neuromarketing.
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dario de próximos eventos o una oferta especial.
Quizá su principal ob-
Título del artículo interior Este artículo puede incluir 100-150 palabras. El tema de los boletines es casi interminable. Puede incluir artículos sobre tecnologías actuales o innovaciones en su campo. Quizá desee mencionar las tendencias comerciales o económicas, así como realizar predicciones.
te, puede comentar las mejoras que se van a llevar a cabo. Incluya cifras de los beneficios para mostrar el crecimiento de su negocio. Algunos colum-
boletines
incluyen
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“Incluya aquí una frase o una cita del artículo para captar la atención del lector”.
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También puede consultar artículos o buscar artículos “de relleno” en el World Wide Web. Escriba acerca de una variedad de temas, pero procure que los artículos sean breves. La mayor parte del contenido que incluya en el boletín lo puede utilizar también para el sitio web. Microsoft Publisher ofrece una manera fácil de convertir el boletín en una publicación para la Web. Por tanto, cuando acabe de escribir el boletín, conviértalo en sitio web y publíquelo.
na que se actualiza en cada edición; por ejemplo, los últimos libros publicados, una carta del presidente o un editorial. También puede mostrar el perfil de nuevos empleados, clientes o distribuidores.
Página 11 Título del artículo interior Este artículo puede incluir 150-200 palabras. Una ventaja de utilizar el boletín como herramienta para promocionarse es que puede reutilizar el contenido de otro material de marketing, como comunicados de prensa, estudios de mercado e informes.
Quizá su principal objetivo sea distribuir
incluir un calendario de próximos eventos o
un boletín para vender su producto o servicio, pero la clave del éxito de un boletín es conseguir que sea útil para el público.
una oferta especial.
Un buen método consiste en escribir sus propios artículos, o bien
También puede consultar artículos o buscar artículos “de relleno” en el World Wide Web. Escriba acerca de una variedad de temas, pero procure
que los artículos sean breves. Pie de imagen o gráfico. La mayor parte del contenido que incluya en el boletín lo puede utilizar también para el sitio web. Microsoft Publisher ofrece una manera fácil de convertir el boletín en una publicación para la Web. Por tanto, cuando acabe de escribir el boletín, conviértalo en sitio web y publíquelo.
Título del artículo interior Este artículo puede incluir 100-150 palabras.
te, puede comentar las mejoras que se van a llevar a cabo. Incluya cifras de los beneficios para mostrar el crecimiento de su negocio.
El tema de los boletines es casi interminable. Puede incluir artículos sobre tecnologías actuales o innovaciones en su campo. Quizá desee mencionar las tendencias comerciales o económicas, así como realizar predicciones.
Algunos boletines incluyen una columna que se actualiza en cada edición; por ejemplo, los últimos libros publicados, una carta del presidente o un editorial. También puede mostrar el perfil de nuevos empleados, clientes o
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Si dispone de espacio, puede insertar una imagen prediseĂąada o algĂşn otro
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Aplicación del Neuromarketing
Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el seguimiento de ojos o la Resonancia Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de estas tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo el concepto de felicidad, a su vez se utilizan métodos tales como la psicometría.
deseadas, que debe redundar en mejores
Comportamiento del Consumidor
precios para el consumidor y mayor calidad en sus compras. Una buena aplicación de esta herramienta es la de anticipar el grado de aceptación o rechazo de un producto antes de su lanzamiento.
Por todo ello las técnicas del neuromarketing,
Tenemos que tener en cuenta que hasta ahora
aunque se trate de una disciplina nueva, están
excelentes productos se hundieron en su
adquiriendo cada vez más protagonismo en las
lanzamiento al mercado por no ser aceptado
empresas, concretamente en las áreas de
por los consumidores, mientras que otros
investigación de mercados, diseño de nuevos
productos peores tuvieron un éxito irresistible.
productos y de publicidad. En consecuencia, se
Lo increíble del caso es que nadie podía
está
explicar a ciencia cierta las causas de por qué
oportunidades, aunque no está exento de
esto sucedía. Pero ahora, las técnicas del
problemas. Entre ellos el más importante es el
neuromarketing pueden predecir qué es lo que
de las consideraciones éticas. En este sentido,
ocurrirá
hay
cuando
un
producto
llegue
al
forjando
que
un
tener
futuro
en
lleno
cuenta
que
de
el
mercado. De esta forma las empresas sabrán
neuromarketing es una herramienta más que
cómo ofrecer de manera ideal un producto o
complementa a las utilizadas hasta ahora en la
servicio, permitiendo utilizar de forma más
investigación del mercado. Por lo tanto no
eficiente
pretende ser capaz de sugestionar a los
y
eficaz
el
consiguiendo las ganancias
marketing-mix
y
consumidores,
ni
tampoco
detestar
y
comprender emociones como el amor o la pasión.
Algunas herramientas que ofrece el neuromarketing
Las técnicas que se utilizan en esta disciplina son muchas y muy variadas y todas ellas buscan registrar las distintas reacciones del cerebro del consumidor a los distintos estímulos que no es capaz de controlar. Así, se puede conocer la reacción a sonidos, gustos, imágenes o, incluso, olores, lo que permitirá utilizarlos posteriormente en las distintas estrategias de la compañía, tanto para lanzar como para diseñar las nuevas líneas de productos. Ya nada escapa a la marca, que es capaz de conocer a priori cómo reaccionan los potenciales clientes ante sus estímulos. Para conseguir estos objetivos, el neuromarketing se vale de multitud de técnicas:
El eye tracking (ET)
Se trata de una serie de tecnologías que permiten registrar y monitorizar lo que ve el consumidor al mirar detenidamente una imagen. Es capaz de recoger el movimiento de la córnea y determinar el orden de la exploración visual, en qué áreas fija su atención o el tiempo que dura esta atención. Su objetivo es determinar la forma y el lugar al que los consumidores y usuarios dirigen su visión central, a partir de la rotación ocular. Esta técnica también se puede aplicar a través de rayos infrarrojos y se basa en iluminar los ojos con la luz para medir la cantidad de luz que la superficie del ojo refleja, de forma que se rastrea y graba la mirada del usuario que está viendo la imagen. La información que presenta esta técnica es de gran valor para poder entender el comportamiento de los usuarios y, así, diseñar sus interfaces. Además de esta técnica, existen otras muchas que se utilizan tanto de forma individual como combinada y permiten analizar qué sienten y piensan los usuarios, algo que, de otra forma, no expresarían:
El análisis facial (FACS). Permite analizar los distintos movimientos de los músculos de la cara, que están directamente relacionados con la expresión de los sentimientos y emociones. Electroencefalogr ama. Es una herramienta encargada de medir las distintas variaciones eléctricas que se producen en la superficie del cerebro y están ocasionadas por una respuesta de tipo neuronal.
Encefalografía magnética. Debido a los cambios de actividad neuronal, es capaz de detectar los campos magnéticos minúsculos del cerebro. Análisis de la piel. De una forma indirecta, consigue conocer la respuesta del cerebro a través de mediciones del nivel de sudoración.
Tonos de la voz. Referida a un análisis a través de la vibración que realizan las cuerdas vocales.
Test de asociaciones implícitas. Ante los distintos estímulos comerciales que se lanzan, es
capaz de medir el tiempo de respuesta a estos.
Análisis de movimientos. A través del uso de acelerómetros en distintas zonas del cuerpo, consigue medir la reacción física a estos estímulos.
Ritmo del corazón. Llega a medir los cambios en el ritmo del corazón que se producen por el esfuerzo del individuo.
Ritmo de la respiración. Los cambios en las pautas de la respiración producidos por sorpresas, emociones... son medidos y analizados.
Resonancia magnética funcional. Con ella, es posible estudiar más a fondo las reacciones cerebrales, que son medidas a través del nivel de oxigenación de la sangre al ser expuesto el consumidor a impulsos vinculados a la decisión de compra.
Resonancia magnética. Es capaz de medir y analizar los cambios de estado de las moléculas de hidrógeno en el cerebro.