Диплом

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Министерство образования и науки Самарской области Министерство имущественных отношений Самарской области ГОУ ВПО «Самарский областной университет (Наяновой)» Факультет: Международных отношений Специальность: 030602 «Связи с общественностью» Кафедра: Теории и практики связей с общественностью Специализация: «Современная пресс-служба» ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Тема: «Принципы и формы использования социальных медиа в связях с общественностью» Работа выполнена студентом 15 Е класса Седачёвым Игорем Владимировичем Научный руководитель д.ф.н., профессор Рымарь Н.Т. «Допускается к защите»

Работа защищена

Заведующий кафедрой

«___»_______________2009г.

____________________

Оценка__________________

к.ф.н., доцент Сомова С. В.

Председатель: Начальник

«___»____________2009г.

службы информационных программ Филиала ВГТРК «ГТРК «Самара»» Лямшин Р.А. ___________________________ САМАРА 2009

2

Оглавление Введение………………………………………………….………………...3 Глава первая. Социальные медиа как проблема теории связей с общественностью……………………………………….………………...12 Коммуникация с целевыми аудиториями с помощью социальных медиа………………………………………...………..13 Социальные медиа как новый инструмент связей с общественностью………………………………………...18 Изменения в структуре массовой коммуникации………………..21 Глава вторая. Социальные медиа как инструмент специалиста по связям с общественностью………………………………………………..……..26 Социальные медиа в качестве СМИ………...……………….…...26 PR-возможности социальных медиа……………………..………32 Риски, связанные с социальными медиа……………………...….40 Стратегии и тактики……………………………………………….44 Глава третья. PR-поддержка развлекательного проекта средствами социальных медиа…...………………………………………….………..50 Заключение……………………………………………………..….……..63 Список литературы…………………………………………………..…..65

3

Введение

Дипломная работа посвящена изучению принципов и форм использования социальных медиа в связях с общественностью. Социальные медиа – новое явление, получившее распространение с развитием компьютерных технологий и упрощением доступа к возможностям интернета для неспециалистов. Социальные медиа – это интернет-сайты, позволяющие пользователям публиковать собственный контент, который составляет основное их (сайтов) содержание. Эта возможность становится основным признаком нового явления, она перераспределяет роли владельцев сайта, профессиональной команды редакторов, журналистов и посетителей. В структуре, присущей обычным сайтам (она же характерна и для классических СМИ), роль производителей информации играла профессиональная команда, а роль потребителей – посетители. В новой структуре, присущей социальным медиа, профессиональной команде достаётся лишь роль технической поддержки, в то время как и производителями, и потребителями выступают посетители сайта. Социальные медиа вызывают повышенный интерес как со стороны представителей бизнеса, так и со стороны специалистов по связям с общественностью. Это связано с очень большой скоростью распространения явления и широким охватом аудитории. Ведущие социальные медиа превосходят по количеству посетителей многие традиционные СМИ. Сегодня появляется довольно много разнообразной литературы, посвящённой социальным медиа. Выходят издания разного качества, преследующие разные цели. Большая их часть призвана помочь читателю разобраться с новым явлением с целью принять участие в

4

публикации собственного контента (создать блог, начать публиковать фотографии, вести подкаст и т.д.). Как правило, это довольно примитивные инструкции, описывающие работу самых известных сервисов. В качестве примера можно привести книгу Евгения Ющука «Блог. Создать и раскрутить»1, в которой описаны все основные этапы создания и развития персонального блога. Такая литература выполняет важную задачу – она увеличивает количество людей, знакомых с явлением социальных медиа среди неспециалистов. Особенно это актуально для русскоязычного сектора интернета, в котором гораздо выше процент людей, связанных с компьютерными технологиями. Следующий тип изданий – руководства по созданию бизнесблогов. Как правило, они адресованы специалистам по маркетингу или руководителям компаний. Авторы приводят аргументы, описывающие преимущества ведения бизнес-блога, обозначают ключевые технологии и пытаются выделить принципы, ведущие к успеху. Наиболее полным руководством на сегодня можно считать книгу Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния»2 . В отличие от переводных изданий, в ней учитывается специфика российского медиа-пространства и приёмы ведения бизнеса. К третьему типу изданий можно отнести книги, призванные осмыслить изменения, произошедшие в структуре бизнес-коммуникаций с появлением и развитием социальных медиа. В России совсем недавно вышла книга «Разговор дороже денег»3 Роберта Скобла и Шел Израэл. Она состоит из анализа того, как блоггинг проникал с систему коммуникаций разных компаний. Авторы рассматривают изменения как в крупных, так и небольших компаниях, опираясь на свой опыт и свидетельства участников событий.

1

Ющук. Е. Блог. Создать и раскрутить. М.: Вершина, 2008

2

Попов, А. Блоги. Новая сфера влияния. М.: МИФ, 2007

3

Скобл, Р. Израэл, Ш. Разговор дороже денег. Как блоги меняют общение бизнеса и потребителей. М.: Коммерсант, 2007

5

К сожалению, рассмотрение социальных медиа медленно проникает в профильную литературу, посвящённую связям с общественностью. В ней не встречаются разделы о социальных медиа. Чаще всего пишут об интернете в целом, говоря о высокой скорости распространения информации и возможности создания собственного сайта компании. Имеет смысл рассмотреть проблемные тематические поля, связанные с новым явлением в сфере массовой коммуникации, а также выяснить степень их освещения в литературе. Первое поле – теоретическое осмысление нового средства массовой коммуникации. Главный вопрос, который возникает – его влияние на существующую систему. Как система массовых коммуникаций изменилась с появлением социальных медиа? Появились ли новые принципы распространения информации, изменились ли старые? Научных работ по теории коммуникации, раскрывающих полностью эту тему, на сегодняшний день не существует. Скорее всего это связано с тем, что массовое распространение социальных медиа произошло не так давно и сейчас они находятся в стадии становления. Данный вопрос требует отдельных исследований, так как можно заметить существенные изменения процессов, по сравнению с традиционными СМИ – печатью, радио и телевидением. Впервые мы видим, что огромное количество непрофессионалов получило свободный доступ к инструментам, позволяющим передавать информацию многим людям практически мгновенно. Из аудитории, ранее лишь потреблявшей продукт СМИ, они превратились в аудиторию, производящую информацию наравне с крупными СМИ. Очевидна необходимость в серьёзном теоретическом изучении таких изменений в рамках теории коммуникации и смежных наук. В данной работе будут рассмотрены изменения в сфере коммерческих коммуникаций, что может получить дальнейшее развитие в более серьёзных исследованиях.

6

Следующее поле, представляющее интерес – внутреннее устройство социальных медиа. Оно включает в себя огромное количество аспектов. Выделим основные: разделение социальных медиа на подвиды (выделение их сходств и различий), языковые особенности социальных медиа (использование языка авторами в рамках нового «жанра», взаимодействие текста, графики и видео, эффективные и неэффективные коммуникативные стратегии и т.д.), чёткое определение новой терминологии, определение потребности аудитории в новых видах социальных медиа, выделение факторов ведущих к успеху при создании социальных медиа и т.д. Некоторые из этих аспектов освещены в литературе. Так, определения основных понятий уже попали в словари английского языка (примером может служить Oxford Advanced Learner’s Dictionary1), авторы книг публикуют словари терминов в приложениях (в пример можно привести словарь терминов в книге Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния»2). За короткое время развития и изучения социальных медиа появилось достаточно много терминов, описывающих явления, технологии и общие понятия связанные с этой областью. Для упрощения понимания специфики работы с социальными медиа имеет смысл определить здесь набор устоявшихся терминов. Ключевыми для понимая являются понятия «Web 2.0» и «User generated content (ugc)» (контент, создаваемый пользователями). Web 2.0 – описывает вторую фазу развития интернета и интернет-компаний. На сайтах предыдущего поколения пользователь мог только смотреть или скачивать информацию на свой компьютер. По этой причине интернет рассматривался многими просто как источник данных. В новой среде Web 2.0 пользователь может загружать информацию на сайты так, что она становится видна и доступна другим. Это значит, что теперь пользователи сами поддерживают содержание сайтов, в то 1 2

Oxford Advanced Learners Dictionary. Oxford, 2008 Попов. А. Указ. соч. С. 184

7

время как интернет-компании просто предоставляют платформу для обмена и хранения и отвечают за её работоспособность.1

Это

принципиальное изменение дало возможность появления социальных медиа. Его результатом стало появление нового вида содержания сайтов – контента, создаваемого пользователями. Термин описывает содержимое интернет-ресурсов, созданное пользователями, а не профессиональными редакторами и журналистами. Распространение UGC отражает демократизацию производства информации с использованием новых технологий, которые доступны всем пользователям интернета. Под UGC понимается текст, видео, аудио, фотографии, а также процесс редактирования на wiki-сервисах. Со временем количество новых сайтов росло и требовалось введение новых терминов, описывающих их специфику. Так появляется термин «блог», определяющий самый распространённый вид социальных медиа. Блог (blog) – сокращение от weblog. Это сайт, пополняющийся записями, которые располагаются в обратном хронологическом порядке. Предполагает возможность пользователя комментировать каждую запись. По количеству авторов блоги можно разделить на личные и групповые (которые, в свою очередь, делятся на корпоративные, клубные и открытые для всех). По типу содержания можно выделить фотоблоги (основная часть содержания – фотографии), подкасты (основная часть содержания – аудио- и видеозаписи).

Слово «блог»

появилось около десяти лет назад. В декабре 1997 года Йорн Баргер предложил называть интернет-дневник кратко - weblog (от английского logging the Web – записывая события Сети). Слово прижилось, а в апреле 1999 года Петер Мерхольц, автор блога Peterme, разделил неологизм надвое. Получилось выражение «we blog», что можно перевести, как «мы делаем блог». С тех пор термин blog (блог) стал устоявшимся определением интернет-дневника.

1

Oxford Advanced Learners Dictionary. Oxford, 2008

8

В 2004 году уважаемый англоязычный словарь Merriam-Webster назвал «blog» словом года. Массовое признание пришло к блогам тогда, когда у каждого интернет-пользователя, не владеющего специальными знаниями, появилась возможность просто и бесплатно завести себе интернет-дневник. С 1999 года начали появляться такие сайты как blogger.com и livejournal.com предоставляющие возможность всем желающим создавать свои интернет-дневники. В ноябре 2000 года, в разгар выборов президента США, был создан блог TalkingPointsMemo, посетители которого обсуждали подсчёт голосов в штате Флорида. От других видов интернет-сайтов блог отличается тем, что посетители могут прокомментировать любую опубликованную запись, то есть вступить в общение с автором на равных1. Кроме блогов, выделяются другие виды социальных медиа. Самые распространённые – это wiki-сервисы, форумы, системы обмена контентом и другие.

Wiki-сервисы, от гавайского wiki-wiki – быстро-быстро. Вебсервисы, в которых документы могут редактироваться несколькими пользователями с высокой степенью удобства и оперативности. Вклад каждого автора стороннему наблюдателю не известен, так как авторство не фиксируется. Пример – wikipedia.org, энциклопедия, создаваемая «всем миром». Форумы – сайты, предоставляющие пользователям набор разделов для обсуждения. Основное содержание форума – архивы общения пользователей на определённые темы. Системы обмена контентом – сайты, позволяющие пользователям загружать собственные видео-ролики, графику, звук, обмениваться ими и оставлять комментарии. Современные различия социальных медиа определяется не только замыслом авторов, но и рядом используемых технологий. Приводить 1

Попов. А. Указ. соч. С. 57

9

весь перечень в данной работе неуместно. Однако, существуют две основных, определение которых важно для понимания дальнейшего материала. Это TABU (traffic arranged by users) и подкаст (podcast).

TABU – набор инструментов, позволяющих пользователю самому размещать на сторонних площадках выносные элементы сайта или блога, например информеры, показывающие динамику некого показателя или результаты тестов, которые можно пройти на этом сайте. Подкаст (podcast) – термин, изобретённый в 2004 году с помощью соединения английских слов «iPod» (название портативного музыкального плеера) и «to broadcast» (вещать в эфир). Это подобие радиопередачи, которую можно скачать из интернета. Суть технологии заключается в том, что специальное программное обеспечение автоматически находит и записывает на компьютер свежие записи. Технология подкастинга значительно проще и дешевле, чем классическое радио- и телевещание1. При работе с терминологией затрагивается вопрос разделения различных видов социальных медиа, о котором говорилось выше. Однако, на сегодня он не полностью разработан. Имеет место скорее внешнее разделение, чем анализ глубинных отличий. И, наконец, третье тематическое поле – использование социальных медиа в целях связей с общественностью (как в политической, так и в бизнес-коммуникации). Это вопрос тесно связан с двумя предыдущими. Так как понимание внутренних тенденций позволяет использовать их для повышения эффективности коммуникации. Вместе с этим необходимо изучать практические особенности работы с социальными медиа, планирование и реализацию стратегий и тактик взаимодействия. В этом поле и находится данная дипломная работа, основной целью которой является рассмотрение социальных медиа как одного из инструментов специалиста по связям с общественностью.

1

Oxford Advanced Learners Dictionary. Oxford, 2008

10

Итак, цель дипломной работы – анализ социальных медиа как инструмента специалиста по связям с общественностью. Цель определяет конкретные задачи: 1. Рассмотреть социальные медиа как проблему теории связей с обще ственно стью: сопо ставить социальные медиа с существующими инструментами, определить специфику и место их как новых инструментов связей с общественностью.

2. Рассмотреть социальные медиа как новый вид СМИ.

3. Проанализировать возможности специалиста по связям с общественностью при работе с социальными медиа 4. Разработать проект построения информационной политики компании с использованием социальных медиа. Как уже говорилось выше, за короткий срок социальные медиа стали явлением таких масштабов, что игнорировать его существование специалисты по связям с общественностью не могут. Рассмотрение социальных медиа с позиций связей с общественностью является актуальной задачей теории и практики PR. Новизна предлагаемого исследования состоит в изучении принципов внутреннего устройства и работы социальных медиа, форм возможного взаимодействия с ними и новых возможностей коммуникации с целевыми аудиториями, которые открываются с их практическим использованием. Практическим результатом исследования является разработка проекта PR-поддержки компании, основной деятельностью которой является проведение мероприятий развлекательного характера в городе Самара. Это позволяет показать, каким образом на основе использования возможностей социальных медиа можно построить конкретную PRкампанию. Изложенные цели и задачи обусловили структуру работы: она состоит из введения, трёх глав (теоретическая глава «Социальные медиа как проблема теории связей с общественностью», в которой исследуются новые возможности и формы коммуникации в системе масс-медиа,

11

аналитическая глава «Социальные медиа как инструмент специалиста по связям с общественностью», посвящённая проблеме социальных медиа как новой форме СМИ и возможности их использования в качестве инструмента специалиста по связям с общественностью, их интеграции в коммуникативную политику компании, и практическая глава «PRподдержка развлекательного проекта средствами социальных медиа»), заключения и списка использованной литературы.

12

Глава первая. Социальные медиа как проблема теории связей с общественностью.

Данная глава посвящена рассмотрению социальных медиа в контексте теории связей с общественностью. Новое явление постепенно занимает своё место в теоретическом осмыслении деятельности специалистов по связям с общественностью. Сегодня мы видим накопление данных практики и первые попытки вывести из них внутренние законы и процессы. Существующее теоретические работы можно распределить по нескольким тематическим группам. Такое разделение позволяет увидеть то, как происходит процесс осмысления социальных медиа в рамках различных теоретических дисциплин. Можно описать этот процесс как движение снизу вверх от практики к теории. Наиболее полно описаны прикладные моменты работы с социальными медиа: способы коммуникации с целевыми аудиториями с помощью социальных медиа, технологии запуска и развития корпоративных блогов и особенности выстраивания эффективных связей с блоггерами. Особенность большей части работ заключается в том, что они изучают социальные медиа как самостоятельное явление. Гораздо меньше работ, дающих общую характеристику явления и изменений в массовой коммуникации. Для описания социальных медиа как проблемы теории связей с общественностью необходимо выделить три основных точки соприкосновения нового явления с теоретическими положениями PR. Результатом такого соприкосновения является постепенная выработка форм и методов использования социальных медиа в связях с общественностью. Это своеобразные пограничные зоны, через которые социальные медиа проникают в теорию связей с общественностью.

13

Первая – коммуникация с различными целевыми аудиториями с помощью социальных медиа, вторая – социальные медиа как новый инструмент связей с общественностью, третья – изменения в структуре массовой коммуникации с появлением социальных медиа. Данная глава состоит из трёх разделов, каждый из которых посвящён одной их заявленных точек соприкосновения. Коммуникация с целевыми аудиториями с помощью социальных медиа Стоит заметить, что основная масса текстов посвящена изучению различных видов социальных медиа как самостоятельного явления. Поэтому статьи редко попадают в профильные издания по маркетингу или связям с общественностью, выходящим в России. Однако всё же можно встретить тексты, описывающие использование социальных медиа в целях коммуникации с различными целевыми аудиториями. Встречается анализ социальных медиа с точки зрения маркетинга (Дамир Халилов «Маркетинг в социальных сетях»1, Рохит Баргава «10 истин о маркетинге эпохи web 2.0»2) и рекламы (Антон Попов «Реклама в социальных сетях»3, Виктор Захарченко «Чем модель Freemium лучше обычной рекламы» 4). Основной упор делается на технологические особенности восприятия рекламных посланий, в то время как комплексные коммуникации с целевыми аудиториями не описаны. Возможности

1

Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях.// Электронный ресурс: Socializm.net http:// socializm.net/marketing-v-socialnyx-setyax-2008-mini-issledovanie/ 14.01.09 2 Баргава

Р. 10 истин о маркетинге эпохи web 2.0.// Электронный ресурс: Socializm.net http:// socializm.net/10-istin-o-marketinge-epoxi-web-20/ 14.01.09 3 Попов

А. Реклама в социальных сетях.// Электронный ресурс: Socializm.net http:// socializm.net/reklama-v-socsetyax-i-blogax-nikomu-nikabelna/ 14.01.09 4 Захарченко

В. Чем модель Freemium лучше обычной рекламы.// Электронный ресурс: Socializm.net http://socializm.net/chem-model-freemium-luchshe-besplatnoj-polzovatelya-reklamy/ 04.01.09

14

использования явления для целей связей с общественностью не раскрыты. Попытку проанализировать с позиций связей с общественностью не социальные медиа, но весь интернет в целом предпринял Дэвид Филлипс в книге «PR в интернете»1 . Он рассматривает возможности обычных сайтов, на которых посетитель не может добавлять свою информацию, поэтому её нельзя использовать при работе с социальными медиа. Очевиден недостаток работ, описывающих коммуникацию компании с различными целевыми аудиториями – такими как журналисты, представители власти, потенциальные инвесторы, персонал, поставщики и партнёры. Далеко не со всеми имеет смысл общаться при помощи социальных медиа. Так, например, чиновников разного уровня почти нет среди аудитории социальных медиа. Из этого можно сделать вывод, что для работы с государственными органами компании нужно искать другие инструменты. Ограничения целевой аудитории носят временный характер. Всё больше людей из совершенно разных социальных групп в ближайшее время начнут вести коммуникацию через интернет (в качестве примера можно привести англоязычный сегмент глобальной сети, опережающий по развитию русскоязычный – там это расширение уже произошло). Сообщество блоггеров может являться важным проводником и потребителем информации, которую генерирует компания, поэтому имеет смысл определить механизм взаимодействия «компания – блоггеры». Проблема выстраивания эффективных связей с блоггерами признаётся важной многими авторами. Так Антон Попов в книге «Блоги. Новая сфера влияния», перенося в интернет общую теорию связей с общественностью, выделяет ряд различий между блогами и традиционными СМИ. Подчёркивается полная неэффективность 1

Филлипс. Д. PR в интернете. М.: Фаир-пресс. 2004.

15

размещения заказных материалов. Приводится пример рекламной кампании одного из крупных интернет-магазинов, которая заключалась в платном размещении заказных статей в ряде крупных блогов. Аудитория очень быстро узнала об этом факте и крайне негативно к нему отнеслась. В результате пострадала как репутация компании, так и репутация блогов, в которых размещались материалы. В качестве альтернативного варианта предлагается предоставить авторитетным блоггерам образцы продукции. Такой контакт с аудиторией дешевле стандартной рекламы, а эффективность его выше. Единственное ограничение – компания должна быть сама уверена в качестве продукции, предоставляемой на тест. Некоторые авторы в своих статьях пытаются сформулировать правила эффективного общения через социальные медиа. Так Ольга Расулова пишет в статье «Социальные медиа – правила игры»: «Социальные медиа – это, прежде всего, общение, где простого одностороннего информирования – недостаточно. Потому как, чтобы создать отношения – необходимо постоянное общение! Общение с людьми»1. Она предлагает пользоваться моделью FLEE: FLEE Model • Find: Найти сторонников и противников.

• Listen: Слушать их внимательно, и воспринимать все, что они говорят, очень серьезно.

• Engage: Вовлекать их в общение и взаимодействие, ценное для обеих сторон.

• Empower: Уполномочить их представлять вашу компанию в выгодном свете в их сфере влияния. Эта модель характеризует непосредственно процесс коммуникации в среде социальных медиа. По сути, это описание четырёх стадий работы с сообществом блоггеров. Не пройдя через начальные стадии, невозможно попасть на уровень взаимодействия, которое так 1

Расулова О. Социальные медиа – правила игры.//Элекстронный ресурс: Socializm.net. http://socializm.net/socialnye-media-pravila-igry/ 23.12.08

16

необходимо компании. У такой модели есть существенный минус – она не объясняет, как выстроить саму кампанию, какими средствами вовлекать блоггеров, как именно «воспринимать всё, что они говорят», и, главное, как считать эффективность кампании. На эти вопросы могут ответить модели, описывающие весь процесс от решения о запуске кампании до подсчёта результатов. Для примера можно воспользоваться статьёй Дамира Халилова «PR в социальных сетях: правила эффективности»1, в которой он описывает общие шаги для большинства кампаний по работе с социальными медиа: 1. Определение целей кампании. Вот ряд целей общего плана, которые можно решать при помощи взаимодействия с блоггерами: •

Нишевый брендинг;

•

Стимуляция продаж;

•

Создание социально-ориентированного имиджа;

•

Увеличение упоминаемости в интернет-СМИ;

•

Создание сообщества лояльных пользователей;

•

Налаживание эффективной обратной связи с аудиторией;

•

Привлечение целевого трафика;

•

Распространение новостей в Интернете.

2. Использование принципа взаимного обмена. Эффективный PR в социальных сетях предполагает тесное взаимодействие с аудиторией, причем взаимодействие, в результате которого довольны остаются обе стороны. Пользователь благосклонно отнесется к рекламному посланию, если получит взамен что-то интересное. Несколько примеров: • Пользователи социальной сети «Одноклассники» не жалуются на обилие баннеров, потому что они получают взамен широкий функционал для общения.

• Читатели корпоративного блога, скажем, blog.mann-ivanov-ferber.ru, обычно понимают и вполне лояльно относятся к тому, что данный блог – 1

Халилов Д. PR в социальных сетях: правила эффективности.//Электронный ресурс: Socializm.net http://socializm.net/pr-v-socialnyx-setyax-pravila-effektivnosti/ 17.01.09

17

маркетинговый инструмент компании. Взамен они получают интересную информацию определенной тематики.

• Никто не воспринимает профессиональные вирусные рекламные ролики как надоедливый спам – напротив, пользователи сами ищут ролики такого рода и передают ссылки на них знакомым, потому что такие ролики впечатляют и запоминаются.

3. Четкое определение критериев эффективности. PR-кампания не может пройти хорошо, плохо или нормально – это всего лишь субъективные оценки общего планка. Для того чтобы определить эффективно сть кампании, необходимо определить критерии успешности. Существует мнение, что в связях с блоггерами довольно сложно отслеживать эффективность, на самом деле, есть ряд четких критериев, по которым можно определить успешность проведенной кампании. Вот основные из них: • Количество рекламных контактов: складывается из активной части аудитории сообществ, блогов, социальных сетей, в которых были опубликованы материалы.

• Количество публикаций в качественных источниках.

• Количество отзывов (комментариев) на публикации: данный показатель характеризует уровень интереса пользователей к опубликованной информации.

• Соотношение положительных/нейтральных/негативных отзывов • Количество ссылок на сайт/блог: имеются ввиду ссылки, полученные в результате проведенной кампании.

• Количество подписчиков на блог.

• Количество участников созданных сообществ.

• Количество посетителей сайта/блога.

• Соотношение вышеупомянутых показателей с аналогичными показателями конкурентов.

18

Приведённые выше модели взаимодействия не являются точным руководством к действию. Они лишь шаги, которые возможно предпринять для достижения целей и задач, поставленных в начале кампании. Рассмотрение раздела теории связей с общественностью, посвящённому коммуникации с различными целевыми аудиториями, позволяет сказать о том, что мы не до конца понимаем специфику социальных медиа, их возможности и ограничения. Анализ этого аспекта будет приведён ниже, во второй главе работы. В теории связей с общественностью ещё нет чёткого разграничения того, что социальные медиа одновременно могут быть как новым видом целевой аудитории (например «блоггеры, живущие в Самаре» или активные «участники социальных сетей с высоким доходом»), так и способом коммуникации с уже существующими. Во втором случае можно вести речь об использовании социальных медиа как нового инструмента связей с общественностью.

Социальные медиа как новый инструмент связей с общественностью Большая часть русскоязычной литературы, касающейся социальных медиа, написана о блогах. Остальные виды социальных м ед и а н е т а к хо р о ш о о п и с а н ы . Э то с вя з а н о с ш и р о к и м распространением корпоративных блогов. Специалисты по маркетингу и связям с общественностью обратили внимание на этот инструмент и начали его активно применять. Можно ли считать блоги инструментом не только маркетинга, но и связей с обществнностью? Для ответа на это вопрос необходимо обратиться к книге Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния», во

19

вводных главах которой говорится о важности понятий «доверие» и «внимание». При этом на материал социальных медиа просто п е р е н о с я т с я п о н я т и я т е о р и и с вя з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , существовавшие и до появления интернета. Упоминания важности привлечения внимания в условиях информационного шума и установления доверительных отношений с клиентом или читателем можно найти во всех основных работах по связям с общественностью как российских, так и зарубежных авторов (в качестве примера можно привести «4D брендинг» Томаса Гэда1 и «Книгу руководителя отдела PR» Михаила Гундарина2 ). Из этого можно сделать вывод о том, что корпоративный блог – полноценный инструмент именно связей с обще ственно стью. Это долго срочный канал коммуникации, эффективный для выстраивания долгосрочных отношений и построения репутации. Объясняя понятия, важные для работы с социальными медиа, автор адресуется в первую очередь к профессионалам маркетинга и связей с общественностью. Для них приводится сравнение блогов и традиционных СМИ, как по формальным признакам (количество авторов, формат, периодичность), так и по содержанию (стиль изложения, редакционная политика). Блоги ставятся на один уровень с традиционным СМИ.

В сравнении не раскрываются более сложные

принципы организации как социальных, так и традиционных медиа. Оно носит слишком общий характер, так например, телевидение и пресса слишком сильно отличаются друг от друга, чтобы говорить о них одновременно. Для понимания возможностей нового инструмента необходимо обратиться к процессу создания блога, который не зависит от целей и задач, преследуемых компанией, начинающей работу с социальными

1

Гэд Т. 4d-брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 2

Гундарин М. «Книга руководителя отдела PR». СПб.: Питер, 2006

20

медиа.

Об этом пишут Антон Попов в упоминавшейся ранее книге

«Блоги. Новая сфера влияния» и Ненси Флинн в книге «Корпоративные блоги»1. Эти издания состоят не только из теоретических выкладок, но и из примеров реальных бизнес-кейсов. Стоит заметить, что книга Антона Попова основана на материалах, ранее опубликованных в персональном блоге автора (blogbook.ru): «Это блог и это книга одновременно. Именно тут она и пишется – вместе с читателями-соавторами. Это электронная книга в стиле web 2.0 про то, зачем и как бизнесу взаимодействовать с людьми, которые ведут блоги. Как сделать свои блоги популярными, можно ли считать блоги инструментом доверительного маркетинга и если да, то как компаниям заработать репутацию у блоггеров и не растерять ее. Книга вышла на бумаге в декабре 2007 года в издательстве «Манн, Иванов и Фербер»2. Существует ряд книг, посвященных раскрутке и продвижению блога для привлечения большего количества читателей. Например, «Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе» Джереми Райта3 . На эти же темы довольно часто появляются статьи, как правило, описывающие конкретные технологии и методы работы. Статьи – это, на сегодняшний день, основной источник информации о работе с социальными медиа. Основная их масса расположена на ряде профильных сайтов, таких как socialism.net, blogbook.ru, и на персональных сайтах авторов, занимающихся изучением социальных медиа. Основной недостаток всех написанных по данной теме текстов заключается в том, что они не соотносят социальные медиа с другими инструментами коммуникации. Может сложится впечатление, что работа

1

Флинн Н. Корпоративные блоги. М.: МИФ. 2008

2

Электронный ресурс: Корпоративные блоги. http://blogbook.ru/about/ 20.12.2008

3

Райт. Д. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. М.: «Эксмо» 2008.

21

с новым явлением заменяет собой все остальные способы общения с внешним миром. Однако это не так. Использование социальных медиа в целях связей с общественностью, их интеграция в единую коммуникативную политику компании важный вопрос для теории связей с общественностью. Его подробному анализу посвящена вторая глава данной работы. Изменения в структуре массовой коммуникации Социальные медиа изменили ландшафт массовой коммуникации. Этот факт не остался незамеченным. О нём начинают писать западные авторы. Среди них можны выделить Роберта Скобла и Шел Израэл и их книгу «Разговор дороже денег». «…Более того, «Разговор дороже денег» рассматривает блоггинг в широкой перспективе. С одной стороны, блог можно считать лишь инструментом, но с другой – он уже стал одной из самых мощных составляющих коммуникационной революции, которая началась уже давно и вот-вот достигнет своего пика. Суть этой революции заключается в том, как компании общаются не только с потребителями, но и со всей своей «аудиторией»: партнёрами, поставщиками, сотрудниками, потенциальными клиентами, инвесторами и СМИ»1. Нас, в данном случае, интересует двойная природа блоггинга – он существует одновременно как инструмент

коммуникации с

избранными целевыми аудиториями (существующий наряду со многими другими: корпоративная газета, рассылка пресс-релизов в СМИ, создание корпоративного блога), и как информационное поле, постоянно генерирующие огромное количество сообщений (совокупность всех блогов часто называют «блогосферой», от английского «blogosphere»). Определив двойную природу блоггинга, мы приходим к выводу, что специалисты по связям с общественностью могут использовать или 1

Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей. М.: «Коммерсантъ». 2007. С. 18

22

не использовать новый инструмент, но не могут игнорировать блогосферу, как канал коммуникации. Им придётся её учитывать в своей работе. Появление нового канала коммуникации меняет теорию и практику связей с общественностью. Изменения происходили при появлении радио и телевидения. После массового распространения новые технологии были взяты на вооружение, изучены и сегодня широко применяются. Для построения эффективных коммуникаций с помощью социальных медиа важно понимание изменений, произошедших в структуре массовой коммуникации. Ему способствуют издания, не дающие практических советов, а описывающие систему в целом. Уже сегодня в некоторых текстах можно найти анализ изменений, происходящих в бизнес-коммуникациях. К ним можно отнести книги «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере» Бена МакКоннела и Джеки Хуба1 и «Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей» Роберта Скобла и Шел Израэл2, в которых авторы дают примеры изменения внешних и внутренних коммуникаций различных компаний, как крупных, так и небольших. Помимо общей характеристики ситуации эти же авторы говорят о необходимо сти изменения традиционных методов связей с общественностью. В

работе «Разговор дороже денег» Роберт Скобл

условно выделяет две школы PR. Традиционную административнокомандную, призванную полностью контролировать информационные потоки, ставить заслон между прессой и компанией, и тяготеющую к монологу компании и новую школу «слушай и участвуй», построенную на постоянном диалоге с целевыми аудиториями.

1

МакКоннелл Б. Хуба Дж.Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М.: «Вершина». 2007 2

Скобл Р., Израэл Ш. Указ. соч.

23

Там же говорится о трёх основных тенденциях, вызванных блоггингом. Во-первых, блоги демократизируют СМИ. Блогосфера активно следит за мейнстримовыми СМИ и принимает участие в новостном цикле. Ранее аудитории не могли играть активную роль, потому что не существовало простых способов быть услышанными. Теперь, благодаря блоггингу, они становятся слышны практически моментально. Это напрямую влияет как на журналистов, так и на специалистов по коммуникациям. Во-вторых, блоги заставляют корпорации быть открытыми. Доверие к мейнстримовым СМИ и корпоративным брендам падает. Чтобы восстановить его, необходимо стать открытыми в своей работе. Блоги уничтожают возможность компаний контролировать информацию и позволяют аудиториям «кричать в ответ». В-третьих, блоги бросают вызов традиционным PRпрактикам. Появились специфичные правила поведения в блогосфере, но базовые принципы, обеспечивающие хорошие отношения с традиционными СМИ, остались прежними. Выдавать блоггерам и журналистам одно и то же сообщение о появлении товара – гарантия провала. Как известно, в России существует собственная специфика связей с общественностью. Поэтому нельзя говорить об изменениях в индустрии, не обратившись в российским авторам. Отдельная глава в книге Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния» посвящена эволюции технологий связей с общественностью после появления и развития социальных медиа. Её основное содержание иллюстрируется с помощью следующей таблицы:

Старые правила PR

Новые правила PR

Пресс-релиз – сообщение для прессы, а не для конечного читателя.

Сообщение доставляется всем, кому оно интересно напрямую и без искажений.

24

Старые правила PR

Новые правила PR

Изначальный текст видят лишь несколько журналистов и редактор, они могут его переделать или выкинуть

Блоггеры не только прочитают ваш текст, но, возможно, посодействуют в его распространении

Нужно иметь существенный информационный повод, чтобы сообщить о нём СМИ

Не обязательно ждать больших новостей. В блоге сообщения можно публиковать ежедневно

Желательно подтвердить сообщение цитатами потребителей или лидеров общественного мнения отрасли.

Нужно наполнить текст ключевыми словами и ссылками, чтобы его было проще найти через поисковые системы.

Эффективность сообщения измеряется преимущественно количеством публикаций в СМИ

Можно автоматически отслеживать многие результаты, например через конверсию читателей в покупателей.

Две первых строки иллюстрируют пользу социальных медиа для специалистов по связям с общественностью. При использовании схемы распространения «компания – СМИ – целевая аудитория» информация проходит через большое количество фильтров, которые неминуемо её искажают. В то время как работа с блогами предполагает прямой контакт «компания – блоггеры». Третья строка показывает, что корпоративный блог позволяет поддерживать постоянную коммуникацию с целевыми аудиториями с меньшими затратами на изобретение информационных поводов. Так или иначе деятельность по формированию информационных поводов должна вестись в компании. Но теперь даже мелкое событие может быть донесено до интересующихся им. Стоит отметить неточность при упоминании о необходимости подтверждения сообщения. Необходимость в ссылках на лидеров мнений и простых потребителей не отпадает при работе с социальными

25

медиа. Работа с вниманием целевых аудиторий проходит в два этапа – сначала нужно, чтобы человек увидел сообщение (для этого применяются методы поисковой оптимизации), потом нужно, чтобы он воспринял его как важное и авторитетное, и тут не обойтись без лидеров мнений. Важно подчеркнуть более широкие возможности учёта эффективности кампаний по работе с социальными медиа. Существуют данные о тиражах классических СМИ, однако невозможно узнать подробности о том, как проходит общение каждого читателя с каждым экземпляром газеты. В это же время современные системы сбора статистики, работающие в интернете, позволяют собирать боллее глубокие и точные данные. Это увеличивает необходимость проведения постоянного мониторинга социальных медиа.

26

Глава вторая. Социальные медиа как инструмент специалиста по связям с общественностью

Выполненный в первой главе анализ взаимодействия социальных медиа и теории связей с общественностью показал проблемные вопросы, которые ещё предстоит решить. Одному из них посвящена данная глава. Речь в ней пойдёт об определении места социальных медиа в ряду инструментов специалиста по связям с общественностью (эта тема была заявлена выше, во втором разделе первой главы). Для этого социальные медиа рассматриваются как новый вид СМИ, определяются возможности и риски, связанные с распространением социальных медиа и делается анализ изменений в PR-активности компаний.

Социальные медиа в качестве СМИ

Для полноценного рассмотрения предложенных проблем необходимо представить себе масштаб явления. Чтобы оценить возможность применения социальных медиа как инструмента связей с общественностью, нужно знать, какую аудиторию они охватывают, как их воспринимает общественность, как с ними взаимодействуют традиционные СМИ. То есть рассмотреть социальные медиа как ещё один вид средств массовой информации, наряду с телевидением, радио и пре ссой. В этом разделе будут приведены яркие примеры распространения социальных медиа и данные статистики об их

27

аудитории а также анализ изменения ситуации на рынке средств массовой информации. Журнал «Time» в 2006 году присвоил звание «Человек года» интернет-пользователю как таковому, вынеся на свою обложку зеркальный монитор с надписью «Ты», в котором отражается тот, кто взял в руки журнал. Редакция «Time» тем самым хотела подчеркнуть то, что каждый становится создателем уникального контента, может участвовать в наполнении общего информационного пространства. Журналисты не могут быть повсюду. А рядовой пользователь может – вооружённый своей любительской камерой или даже телефоном со встроенным фотоаппаратом. Сегодня завести блог не сложнее, чем пользоваться электронной почтой. При этом любительские снимки и записи с места событий часто попадают в крупные СМИ. В сотню популярных англоязычных медиаресурсов прорвалась дюжина блогов. Причём первый из них по количеству ссылок (блог китайской актрисы Сюй Цзинлей) обгоняет «Google News», «Forbes» и «Business Week». В России есть блоги с десятками тысяч постоянных зарегистрированных читателей, что сопоставимо с тиражами федеральных газет и журналов. Уже сегодня информационное агентство Reuters имеет договорённость с крупными сообществами блоггеров о сопровождении его собственных новостей комментариями блоггеров и ссылками на онлайновые дискуссии. В России газета «Ведомости» предоставляет возможность блоггерам вставлять в сообщения красиво оформленные цитаты и собирает их комментарии к статьям. Наиболее полным и достоверным источником данных о развитии социальных медиа можно считать компанию «Technorati». С 2004 года она проводит ежегодные статистические исследования, а также постоянно ведёт рейтинг блогов. На сегодняшний день «Technorati» обладает самой большой базой блогов в мире. В 2008 году вышел в свет

28

расширенный отчёт «State of the Blogosphere 2008»1 , включающий в себя, кроме стандартных данных, исследования роли социальных медиа в жизни их активных пользователей. По данным отчёта с 2002 года в мире было зарегистрировано 133 миллиона блогов на 81 языке. Для того, чтобы получить данные о русскоязычных социальных медиа, в этой работе использовался поиск по блогам компании «Яндекс». На январь 2009 года насчитывается свыше шести миллионов русскоязычных блогов. Помимо простого подсчёта блогов поиск позволяет отследить ряд других параметров: рейтинг сервисов (сайтов, которые помогают создать и вести свой блог) содержит 86 позиций, рейтинг сообществ содержит свыше 440 тысяч позиций. Практически все крупные печатные издания в США и Европе применяют принципы социальных медиа на своих сайтах. Достаточно давно стала нормой публикация материалов в сети интернет. Теперь газеты позволяют рядовым пользователям публиковать комментарии к ним. Так, одна из ведущих мировых газет, «The New York Times» позволяет оставлять комментарии абсолютно ко всем публикациям, размещённым на сайте. Кроме текста статей из бумажного издания пользователи могут сразу же посмотреть видео-ролики по теме, увидеть анимированные графики статистики. Каждый пользователь может легко копировать всю эту информацию в личный блог. Изданию принадлежит более шестидесяти тематических блогов, которые размещены на его сайте. Они выделены в отдельную рубрику «блоги». Здесь представлены как посвящённые определённой теме, так и персональные блоги постоянных авторов газеты. Такая же рубрика существует и на сайте английской газеты «The Guardian». Здесь она вынесена в основной список рубрик вместе с «Новостями», «Бизнесом», «Культурой», «Спортом» и другими.

1

Электронный ресурс: Technorati. http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/ 23.12.2008

29

Количество блогов, принадлежащих изданию, превышает сотню. Они более специализированны, чем в «The New York Times». В специальной записи, посвящённой блогам, редакция объясняет свою политику: «Каждый рабочий день мы выбираем новый, актуальный, интригующий или спорный блог, который привлёк наше внимание. Мы также даём ссылки на темы последних новостей (будь это заголовок на первой странице New York Times или комментарий в Zimbabwe Independent) и обсуждаем последние тенденции в блогах. Набор ссылок в левой колонке сайта – постоянно меняющаяся секция с историями и сайтами, которые нам нравятся». 1 Российская газета «Ведомости» имеет собственный подкаст, который представляет собой аудио-обзор свежего номера бумажного выпуска. Кроме возможности вставить цитату в свой блог, о которой говорилось выше, на сайте газеты можно найти список блоггеров, упоминающих статьи «Ведомостей», а также ссылки на их сайты. Приведённые примеры дают понять, что социальные медиа уже сегодня меняют классические СМИ. Все крупные издания берут на вооружение новые принципы работы с целевыми аудиториями. Это значит, что СМИ признали эффективность и необходимость более внимательного отношения к своим читателям или зрителям. Они предоставляют им возможность высказывать собственное мнение, которая меняет восприятие редакционных статей. Возможность загружать собственную информацию сегодня становится нормой для всех крупных интернет-СМИ. Сегодня восприятие текста статьи или новостного видео-ролика зависит не только от его авторов, но и от его читателей и зрителей. Помимо влияния на уже существующие СМИ, социальные медиа меняют ландшафт массовой коммуникации и сами по себе. Для того, чтобы проанализировать эти изменения, необходимо рассмотреть 1

Электронный ресурс: Guardian. http://www.guardian.co.uk/technology/2004/may/20/weblogs 12.12.08

30

существующие социальные медиа. Из всего спектра, работающего с русским языком, были выбраны два, обладающие наибольшей аудиторией и влиянием. Это самые показательные примеры – один из которых можно сравнивать с печатными изданиями, другой – с теле- и радиовещанием. В качестве сравнения с печатными изданиями используется блогхостинг livejournal.com. Это наиболее крупное на сегодняшний день сообщество русскоязычных блоггеров. По данным компании «Яндекс»1 в день там публикуется около пятидесяти тысяч записей. Его используют для своих целей как частные лица, так и компании. Для сравнения с теле- и радио-вещанием используется система обмена данными – youtube.com. Это самая известная в мире платформа для обмена видео. В разных странах постоянно появляются локальные сайты, копирующие основной функционал youtube. Открытая в 2005 году, сегодня площадка привлекает миллионы посетителей каждый день2. На блог-хостинге livejounal.com сегодня созданы сообщества для обсуждения самых разных тем. Их можно сравнивать с профильными СМИ, однако последние не имеют чётко определённой целевой группы и не дают возможности обратной связи. Для рассмотрения профильных сообществ можно обратиться к автомобильному рынку. Существует сообщество «ru_auto» 3, посвящённое обсуждению всех тем, связанных с автомобилями (десять тысяч участников). Анализ его содержания показывает, что большая часть сообщений (около 60%) содержит в себе вопрос, адресованный читателям сообщества. Чаще всего вопросы касаются выбора автомобилей, дилерских центров, эффективного передвижения по городу и правовых аспектов общени с ГИБДД. В комментариях к подобным записям очень часто разворачивается 1

Электронный ресурс: Поиск Яндекса по блогам. blogs.yandex.ru 22.01.2009

2

Данные компании опубликованы на http://www.youtube.com/t/fact_sheet 21.02.2009

3

Электронный ресурс: http://community.livejournal.com/ru_auto/ 22.01.2009

31

достаточно бурное обсуждение предложенной темы. Отдельно необходимо выделить часть записей (менее 10% от всего содержания сообщества), в которых владельцы новых моделей автомобилей, различных дополнительных устройств рассказывают о своём опыте владения ими. Кроме крупных сообществ существуют и более мелкие. Продолжая тему автомобильного рынка, можно обратиться к сообществу «ru_toyota»1, созданному для общения об автомобилях японской марки (700 участников). Общая схема распределения содержания схожа с предыдущем сообществом, но, за счёт более узкой направленности, гораздо больший объём занимают обсуждения конкретных технических моментов. Продолжая двигаться в сторону уменьшения размеров сообщества, можно обратить внимание на «ru_accent»2, созданное для владельцев конкретной модели автомобиля (150 участников). В данном сообществе выделяется ряд сообщений, в которых владельцы этого автомобиля сравнивают его с представителями того же класса с целью показать превосходство. Все подобные сообщества (как крупные, так и мелкие) созданы активными пользователями, а не представителями компаний. Как правило, в

создании сообщений и обсуждении не участвуют

представители компаний. То есть там нет преобладающей точки зрения владельцев или редакции издания. Отсутствием целостной редакционной политики характеризуется и работа

сайта youtube.com. Здесь каждый пользователь имеет

возможность опубликовать собственные видео- или аудиозаписи. По сути, это полноценный инструмент для массового вещания, не требующий затрат материальных ресурсов (доступ к сайту абсолютно

1

Электронный ресурс: http://community.livejournal.com/ru_toyota/ 22.01.2009

2

Электронный ресурс: http://community.livejournal.com/ru_accent/ 22.01.2009

32

свободен). Пользователи находятся по всему миру и, поэтому они часто обгоняют крупные телекомпании в скорости реакции на события. Схема работы, по который любой человек может быть как зрителем, так и производителем видео, определяет различия системы обмена данными и классическим телевидением. Youtube.com – огромный фильтр информации. Все ролики, даже ограниченные какой-то темой, человек не в состоянии просмотреть. К нему попадают лишь занимающие верхние строки в результатах поиска. Автоматическая система, базирующаяся на комментариях, просмотрах и ссылках пользователей, заменяет собой редакцию телекомпании, которая выбирает нужный материал и подаёт его в определённом свете. Имея как сходные черты, так и различия, социальные медиа и традиционные СМИ уже сегодня играют на равных. Это касается привлечения аудитории, влияния на процессы, протекающие в обществе, распространения в различных сферах человеческой деятельности. В этом разделе было отмечено влияние, которое социальные медие оказали на традиционные СМИ. Сегодня специалистам по связям с общественностью невозможно игнорировать эту информационную среду. Осознание этого факта ведёт к необходимости создания форм и методов эффективной работы с социальными медиа, при построении репутации компании.

PR-возможности социальных медиа В связях с общественностью традиционно выделяют ряд основных направлений деятельности. В основных пособиях по данной специальности (Чумиков А., Бочаров М. «Связи с общественностью. Теория и практика»1, Кочеткова, А. «Теория и практика связей с общественностью»2) говорится о работе с журналистами, кризисных 1

Чумиков, А., Бочаров, М. Связи с общественностью. Теория. Практика. М.: Дело, 2006

2

Кочеткова, А. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2006

33

коммуникациях, создании корпоративных СМИ, внутренних коммуникациях и т.д. В этом разделе будет приведён анализ возможностей применения социальных медиа в основных направлениях деятельности специалиста по связям с общественностью. Начать изучение pr-возможностей социальных медиа лучше всего с изучения создания корпоративного блога. Это поможет выяснить основные преимущества социальных медиа. Процесс создания корпоративного блога описан в литературе лучше всего. В профильных изданиях1 упоминаются фактически все шаги, которые должна пройти компания. Рассмотрение этих книг ценно тем, что в них авторы дают практические советы и делятся собственным опытом. Первый этап – выбор площадки для блога. В данной работе термин «площадка» будет описывать место размещения блога (отдельный сайт или блог-хостинг) и количество возможных авторов (персональный блог или сообщество). Среди авторов, пишущих о корпоративных блогах, нет ярко выраженных сторонников автономных блогов или блог-хостингов. Приводятся аргументы «за» и «против» использования блог-хостингов, описываются ограничения, которые накладывает такой выбор. Все говорят о том, что данный выбор зависит от задач, которые необходимо решить. Нагляднее всего такой выбор представлен в книге Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния»2:

1

Попов, А. Указ. соч, Ющук, Е. Учаз. соч.

2

См. с. 167

34

Автономные блоги Необходимо покупать доменное имя и оплачивать хостинг. Есть возможность самим разработать адрес блога на домене второго уровня.

Блог-хостинги Доменное имя и хостинг предоставляются бесплатно, но выбирать имя (домен третьего уровня) придётся из ещё не занятых. В адресе будет присутствовать название блогхостинга

Необходимы технические знания Не нужны специальные знания. или средства на оплату работы Набор возможных настроек специалистов. Возможность ограничен. неограниченных изменений и настроек под определённые задачи. Нужно привлекать пользователей Проще привлекать пользователей со стороны, создавать из числа «соседей». собственное сообщество. Полный контроль отображения страниц вашего блога

Блог-хостинг может размещать рекламу или менять внешний вид страниц

Собственный блог индексируется поисковыми машинами как отдельный сайт

Существуют специальные поисковые машины, специализирующиеся на блогхостингах.

Говоря о преимуществах размещения на блог-хостингах, Антон Попов упоминает о возможности создавать собственные сообщества и участвовать в работе уже существующих. Однако тема эффективного взаимодействия со сложившимися сообществами, анализа сложившихся информационных потоков, эффективного построения сообщества с нуля не раскрывается. Автор ограничивается рекомендацией соблюдать формальные правила и публиковать избранные сообщения своего блога. Для рассмотрения этого вопроса необходимо обратиться к примеру блог-хостинга livejournal.com и обратить внимание на функционал, который он представляет пользователям в области создания сообществ.

35

Любой зарегистрированный пользователь может создать собственное сообщество и настроить доступ для разных групп пользователей. По форме такое сообщество является групповым блогом, в который могут писать разные авторы. Кроме создания существующих сообществ, специалиста по связям с общественностью может заинтересовать работа уже существующих. Анализ их работы приведён выше, в разделе «Социальные медиа в качестве СМИ». Следующий шаг после выбора площадки – выбор основного типа информации в блоге. От того, что будет преобладать в корпоративном блоге (текст, видео, графика или звук) прямо зависят его PRвозможности. Анализ статей Антона Попова и Дамира Халилова, позволяет выделить перечень задач, которые можно решать с помощью видео-блогов: 1. Продвижение производителей видео-контента; 2. Связи с общественностью для компаний, разрабатывающих мультимедийные среды (например, компьютерные игры или системы навигации); 3. Рекламные агентства могут выкладывать видео о процессе создания рекламных роликов, лучшие ролики; 4. Публикация обучающих тренингов и семинаров; 5. Видео-экскурсии по офису компании или производству; 6. Видео-открытки – запись поздравлений с праздниками от имени компании. Другой вид блогов – аудио-блоги, или подкасты. Перечень задач, которые можно решать с помощью этого вида блогов: 1. Запуск радио-станций. Транслировать звук через интернет гораздо дешевле, чем через классическое радио; 2. Проведение экскурсий по музеям; 3. Создание туристических аудио-гидов; 4. Обучение;

36

5. Трансляция интервью ключевых фигур для поддержки продаж товара; 6. Трансляция озвученных пресс-релизов или официальных обращений компании. Необходимо определить круг ситуаций, в которых возможно использование социальных медиа как части PR-кампаний. Первая – создание профильных сообществ при выведении на рынок нового продукта. Вторая – участие в работе существующих сообществ на интересующие тематики. В данном случае важно сразу представляться как официальный представитель компании и не пытаться выдавать себя за простого потребителя. Третья – выявление пользователей, продвигающих продукт компании, налаживание с ними эффективного взаимодействия. Четвёртая – постоянный мониторинг состояния репутации компании и конкурентов. Руководства, касающиеся непосредственно содержания (например «Правила копирайтинга» Игоря Манна1, «Язык читателей» Антона Попова2 ), практически полностью дублируют руководства для специалистов по связям с общественностью, работающих с классическими медиа. Здесь речь идёт о необходимости постоянного присутствия в информационном пространстве и, как следствие, необходимости постоянно изобретать информационные поводы. Авторы повторяют известное утверждение о том, что любое, даже самое незначительно событие в компании может стать информационным поводом. Не имеет аналогов в работе с классическими СМИ новая схема распространения информации, присущая только социальным медиа. Многие авторы предлагают использовать один и тот же контент несколько раз. Эта PR-возможность заключается в том, что один раз

1

Манн И. Правила копирайтинга.//Электронный ресурс: Блог Игоря Манна. http://igormann.ru/2009/01/12/pravila-kopirajtinga-manna/ 26.01.2009 2

Попов А. Язык читателей.//Электронный ресурс: Корпоративные блоги. http://blogbook.ru/ 2007/07/19/yazyik-chitateley/ 26.01.2009

37

создав информацию, можно распространять её разными способами на разных носителях: 1. Публикация сообщения в собственном блоге, с этого начинается путешествие информации по сети; 2. Дать людям возможность получать информацию не только на сайте, но и через RSS; 3. Наладить трансляцию на другие блог-хостинги; 4. Опубликовать запись в профильных сообществах; 5. Разослать информацию клиентам и подписчикам по e-mail; 6. Составить с помощью посетителей рейтинги самых интересных сообщений и опубликовать ссылки на них; 7. Отправить ссылку на запись в блоге в традиционные СМИ. После рассмотрения этой схемы важно подчеркнуть то, что эффективная работа с социальными медиа предполагает обмен в двух направлениях – входящем и исходящем. Она позволяет компаниям услышать, что люди говорят о продукте, компании или категории, и даёт возможность потребителям отреагировать. В результате бизнес подключается к более умной и эффективной сети общения нового типа. Практически в режиме реального времени есть возможность найти актуальные для бизнеса комментарии с помощью поисковых систем, которые отслеживают миллионы блогов. Как правило, люди уже обсуждают тот продукт, с которым только начинает работать специалист по связям с общественностью. По словам Макла Торреса, работника компании Microsoft, «когда люди знают, что ты участвуешь в разговоре, они ведут себя уважительнее». В данном случае можно привести пример Боба Лутца ( в и ц е - п р ед с ед ат е л я с о в е т а д и р е кто р о в ком п а н и и G M , п о совместительству блоггера). В процессе работы над своим блогом он заметил запись рядового посетителя автомобильной выставки с отзывом о новой модели автомобили и поставил в своём блоге ссылку на него. Вслед за Лутцем на этот блог сослались ещё несколько авторитетных

38

блоггеров. Можно себе представить, какая преданность бренду возникает, если крупная компания замечает рядовой блог и даёт на него ссылку. Кроме прочего, блоггинг позволяет «питать сеть» (feed the network). Это выражение раньше относилось к провокационной рекламе, которая заставляла людей обсуждать её. Использование социальных медиа позволяют питать сеть с гораздо меньшими затратами. Стоит вернуться к Бобу Лутцу и компании GM. Он запустил свой блог накануне открытия крупного автосалона и касался новой модели, которая должна была быть там представлена впервые. Блогосферу взорвало обсуждение того факта, что Лутц стал блоггером, что он отвечал на комментарии и т.д. В итоге под его сообщением появилось около 100 комментариев и почти столько же ссылок на него – в основном от обычных людей, которые оценили возможность пообщаться с видным топ-менеджером одной из ведущих мировых компаний. Автомобильные СМИ также подхватили эту новость. Насколько это сообщение, отнявшее у топ-менеджера менее часа, способствовало разговорам о компании и новом автомобиле, по сравнению с традиционным упоминанием мнения руководителя в пресс-релизе? Результаты просто несравнимы с традиционными. Предложение замены обычного пресс-релиза персонализированным сообщением руководства компании подводит нас к вариантам использования социальных медиа вместо традиционных PR-инструментов. Далее будут смоделированы замены, которые невозможно целиком использовать в реальной практике, однако они помогают лучше понять ситуацию. Цели, для достижения которых используются различные виды пресс-релизов, могут быть достигнуты с помощью двух способов коммуникации. Для приглашений на пресс-конференции и оперативной связи с пулом журналистов необходимо использовать во-первых системы микроблоггинга, а во-вторых корпоративный блог. Более подробно об

39

информационной поддержке мероприятий говорится в третьей главе этой работы. Для налаживания работы с журналистами, обеспечения упоминания компании в традиционных СМИ и публикации комментариев сотрудников возможно создание профильного сообщества, связанного с тематикой работы компании. При грамотном управлении компания сможет создать площадку для постоянного обмена мнениями между журналистами и экспертами нужной отрасли. Для этого необходимо заинтересовать журналистов постоянным присутствием экспертов (из числа сотрудников компании), возможностью получить комментарий по любой интересующей теме, получить доступ к информации, уже опубликованной в сообществе, оставить обратную связь компании. В свою очередь, компания становится важным источником информации для профильных журналистов, держит с ними постоянную связь и знакомится с их мнением «из первых рук». Важная составляющая работы специалиста по связям с общественностью – кризисные коммуникации. Здесь использование социа льных медиа поможет недопустить распро ст ранения нежелательных для компании единичных сообщений (с которых, как правило, начинается кризис) и превращения их в полномасштабный кризис. Предотвращению кризиса способствует постоянное присутствие компании в информационном поле социальных медиа. Особое внимание следует уделять реакции на новые начинания компании (запуск нового продукта, ключевые сообщения руководства, начало широкомасштабных PR-акций и т.д.). В такие моменты необходимо отслеживать как позитивные, так и негативные комментарии и мнения. В случае, если кризисные процессы уже начались, очень важна скорость реакции компании и отсутствие лишних фильтров, замедляющих и искажающих передачу сообщения. Распространение обращения компании напрямую целевым аудиториям – один из лучших способ реагирования на проблемы. Также важно в реальном времени продолжать рассказ о

40

действиях компании, направленных на решение возникших проблем и следить за реакцией целевых аудиторий. Никакие другие инструменты не дают возможности специалисту по связям с общественностью так быстро и эффективно реагировать на кризисные процессы, как социальные медиа. Более того, они освобождают послание компании от трактовки, привнесённой журналистами. Рассмотрение новой схемы работы с информацией и целевыми аудиториями приводит нас от блогов к другим видам социальных медиа и их pr-возможностям. Создание аудио- и видео-блогов невозможно без систем обмена данными. Наиболее показателен в этом случае пример сайта youtube.com, который позволяет пользователям хранить, смотреть и комментировать видео. Кроме этого, сайт даёт возможность показывать видео, хранящееся на его серверах, на любых других интернет-страницах. Такая технология позволяет начать собственное видео-вещание через интернет, что гораздо дешевле и проще, чем пытаться получить доступ к классическому телевидению. Обращения руководителей компании по важным поводам, видео-экскурсии по объектам и многое другое теперь доступно в любом месте в любое время.

Риски, связанные с социальными медиа. Ана лиз социа льных медиа как инст румент а связей с общественностью невозможен без определения рисков и опасностей для репутации компании, которые появились вместе с новым явлением. Стоит начать с технических сложностей, которые ждут специалистов по связям с общественностью, которые начинают работать с социальными медиа.

41

Возможен неправильный расчёт ресурсов, необходимых для кампании по работе с социальными медиа. По сравнению с традиционными СМИ, они требуют гораздо меньше материальных затрат. Но эта разница компенсируется тем, что эффективное ведение корпоративного блога требует серьёзных затрат времени. Анализируя интервью с успешными блоггерами, можно прийти к выводу, что время – это их главная проблема. Так, Питер Флашнер, основатель канадской консалтинговой группы «Blog Studio» говорит: «Я пришёл к выводу, что компаниям, не проявляющим искреннюю преданность этому процессу, не стоит вести блоги. Блоггинг требует времени. Чем меньше компания, тем больше затраты. Начатый, а затем заброшенный блог может принести больше вреда, чем благ»1. Блоггинг действительно требует значительных затрат времени – не просто написание, а размышление о нём, отслеживание других блогов, удаление неизбежного спама. Если компания не готова к таким вложениям, вероятно, ей не следует вести блог. Другая проблема - то, что некоторые исследователи называют «эхо-камерой»2. Блоггинг может обмануть компанию. Специалисту по связям с общественностью может казаться, что он разговаривает со всем миром, хотя на самом деле говорят лишь несколько человек. Люди быстро реагируют на высказывания друг друга и создают иллюзию усиления эффекта коммуникации. Люди, которые проявляют интерес к сообщениям компании, не обязательно относятся к нужной целевой аудитории. Самый проблемный вопрос, который появился одновременно с новым видом СМИ – конфликт между корпоративной культурой и принципами социальных медиа. Он заключается в том, что любая корпоративная культура включает в себя рад ограничений на

1 2

Электонный ресурс: Блог Петера Флашнера. http://peterflaschner.com/ 12.02.2009

Скобл, Р. Израэл, Ш. Разговор дороже денег. Как блоги меняют общение бизнеса и потребителей. М.: Коммерсант, 2007 С. 145

42

распространение информации и ряд принципиальных установок, на которых она держится. Существует много компаний, чья корпоративная культура не

допускает публичной откровенности.

Они стремятся

управлять внешними и внутренними коммуникациями. В то же время социальные медиа строятся на принципе отсутствия какого-либо контроля или централизованного управления. Основная задача специалиста по связям с общественностью – выстроить организованную управляемую коммуникацию, с помощью которой достигаются заданные цели. Социальные медиа, в свою очередь, не имеют формальной организации, не могут управляться из единого центра (все участники коммуникации находятся в абсолютно равных условиях и имеют доступ к одним и тем же возможностям для публикации собственного мнения) и находятся в свободном движении. Для связей с общественностью этот конфликт ставит проблему возможности управления информацией в социальных медиа. Она заключается в том, что компания становится на один уровень с потребителями. В этой среде она не может доминировать за счёт имеющихся ресурсов. Это исходное положение влечёт за собой ряд более конкретных рисков. Во-первых, компания, начинающая вести корпоративный блог, сталкивается с тем, что он будет наводнён негативными отзывами. По данным Бена МакКоннела1 с этой проблемой сталкивается большое количество компаний, чья аудитория – конечные потребители продукта. МакКоннел предлагает следующее решение: «… люди всё равно говорят о вас отрицательные вещи, и в Сети есть множество мест, где они могут это сделать. Так почему вы не хотите, чтобы они сделали это в вашем блоге – где вы можете дать прямой ответ на комментарии?». Надо понимать, что частью интернет-критиков движет простая жажда внимания. Они умело вызывают полемику, жаждут споров и 1

МакКоннел, Б. Хуба, Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М.: Вершина, 2008 С. 209

43

оправданий. В поисках внимания они могут оставлять провокационные комментарии в блогах с целью привлечь посетителей на свой сайт. Самый достойный метод общения с подобными комментаторами – игнорирование. Есть критики другого типа, которые являются экспертами по определённым вопросам. Они выискивают недостатки в продуктах и услугах, проводят сравнения разных компаний и делятся их результатами с общественностью. Выстраивание отношений с такими людьми может быть очень полезным и эффективным. В их записях могут содержаться советы по совершенствованию продукции. Если компания подверглась нападению, необходимо выделить причину критики и устранить её, но не вступать в конфликт с личностями. Следующий шаг – рассказ аудитории о принятых мерах по исправлению ситуации. Если компания делает шаг навстречу критикам, то они обязательно напишут об исправлениях, если они действительно произошли и повысили характеристики товара, или уровень обслуживания клиентов. Отличная стратегия для компании – рассматривать критиков как сторонних тестировщиков её продукции. Тогда они смогут получать обратную связь от компании по результатам своей проверки и чувствовать себя способными влиять на большой бизнес, что повысит их лояльность к бренду. В случае, если у компании эффективно выстроена работа с блоггерами, возможно и другое развитие ситуации. На негативные комментарии может отвечать не сама компания, а преданные её пользователи. Говоря о том, что пользователь социальных медиа получает большие возможности и может использовать их как с целью критики, так и с целью защиты, мы подходим к ещё одному риску блоггинга – утрата контроля за посланием. Структура общения в блогах такова, что компания не может постоянно контролировать распространение какой-то

44

информации. Она может лишь участвовать в диалоге на правах одной из сторон. При этом у неё нет возможности остановить обсуждение, если оно ей не выгодно. Для работы с этой проблемой необходимо осваивать навыки неявного управления диалогом.

Оно может стать решением

проблемы управления информацией. Даже в общении на равных выделяется лидер, влияющий на мнения окружающих. Задача компании – определить методы неявного управления коммуникацией и научиться применять их на практике. По сути это и есть методы работы социальными медиа. Компания должна иметь чётко разработанный н а б о р ком м у н и к ат и в н ы х с т р ат е г и й н а с л у ч а й н е т о л ь ко распространённых негативных ситуаций, но также нейтральных и позитивных. Попытка выделения таких стратегий из существующих примеров приводится в следующем разделе. Стоит отметить, что рассмотрение стратегий неявного управления информацией в социальных медиа может может стать темой отдельного исследования.

Стратегии и тактики Как можно увидеть из двух предыдущих разделов этой главы, появление социальных медиа изменило ландшафт массовой коммуникации, дало специалистам по связям с общественностью новые возможности и технологии и повлекло за собой новые риски и опасности для репутации компаний и публичных лиц. Логично предположить, что такие изменения должны повлечь за собой изменения в стратегиях и тактиках коммуникации компаний. Для анализа этих изменений обратимся к примерам двух компаний, которые отличаются друг от друга практически по всем параметрам. Первый пример касается возможности выхода компании в среду социальных медиа. Это предварительный анализ, который должен

45

происходить во всех компаниях, находящихся в подобном состоянии. Антон Попов в книге «Блоги. Новая сфера влияния» рассматривает процесс принятия решения о начале работы с социальными медиа на примере компании «Евросеть». На основе этих данных мы сможем определить необходимость и возможные выгоды от работы с социальными медиа. Он выделяет сильные стороны компании, которые помогут ей начать успешную работу с сообществом блоггеров. К ним относятся: открытость (компания не стесняется ни скандалов, ни успехов и допускает общественность во внутренние процессы), демократичность (как в ценообразовании, так и в стиле общения), наличие идей и смелость (многие акции компании вошли в историю, причём все они были подкреплены смелой визуальной составляющей), сложившаяся репутация (многим она кажется сомнительной, но выходить в среду социальных медиа проще с уже сложившейся репутацией). Для чего такой компании, как «Евросеть», имеет смысл начинать работу с социальными медиа? Она работает с конечными потребителями по всей стране. Корпоративный блог (или несколько) даст прямой выход на них. Вирусное распространение – приём, которым часто пользуется компания, будет усилено за счёт более простого распространения информации в сети. Даже без официального присутствия компании в блогосфере её деятельность обсуждается. За июль 2007 года компанию упоминали в блогах более двух тысяч раз1. «Евросети» нужно лишь поддержать этот интерес и направить его в нужную сторону. Крупным компаниям проще выходить в блогосферу. Это связано с тем, что у них, как правило, есть сформировавшаяся репутация и некий уровень доверия среди целевых аудиторий. Информация о такой компании доходит до человека по разным каналам. Чем чаще и разнообразнее проявляет себя компания, тем больше вероятность, что её корпоративный блог и дневники её сотрудников 1

Данные поиска по блогам компании «Яндекс» (blogs.yandex.ru)

46

будут пользоваться успехом. Чем крупнее бизнес, тем больше у него проявлений и тем интереснее окружающим узнать, как этот бизнес стал таким крупным. Блог компании – возможность получить информацию из первых рук, пообщаться с создателями продукта, заочно встретиться с командой менеджеров. Малый бизнес сталкивается с рядом трудностей, связанных с тем, что клиентов меньше и неизвестно, есть ли у них привычка читать блоги. Эта позиция противоречит словам американских авторов, таких как Шел Израэл, который говорит о том, что блоггинг – лучший способ донести свои слова до окружающего мира1 . Эта позиция подтверждается тем, что большинству бизнесменов вообще трудно удостоиться упоминания в газетах, а их бюджеты предусматривают лишь рекламу в телефонном справочнике. Блоггинг же предоставляет таким компаниям глобальный охват при крайне низких издержках. Очень важным для понимания того, нужен ли компании блог, является следующий пример, приведённый в книге «Разговор дороже денег» Роберта Скобла и Шел Израэл. Речь в нём идёт о Томасе Мэхоне, портном, шьющем на заказ дорогие деловые костюмы2 . В конце 2004 года он испытывал серьёзные трудности из-за падения спроса и роста арендной платы. Во всем мире может быть около десяти тысяч человек, располагающих желанием и возможностью приобретать такие костюмы. Они живут в разных местах, расположенных за тысячи километров друг от друга. Однако Мэхон находится в ситуации типичного «местного торговца». У него нет рекламного бюджета для глобальных кампаний. Он часто летает по миру и представляет потенциальным клиентам свои работы. Если за поездку продаётся два костюма – выручка окупает поездку, три – появляется небольшая прибыль, пять – поездка считается крайне удачной. Когда через два с половиной месяца после появления у 1

Скобл, Р., Израэл, Ш. Указ. соч. с. 73

2

Скобл, Р., Израэл, Ш. Указ. соч. с. 175

47

него блога Мэхон приехал в Нью-Йорк, он продал двадцать костюмов – больше чем за весь год до этого. Мэхон не занимался прямыми продажами в своём блоге. Вместо этого он демонстрировал свои знания и любовь к профессии. Он объяснял характер работы и то, как определяется цена товара. Первая запись в новом блоге English Cut («Английский фасон») появилась в январе 2005 года. К апрелю сотни блоггеров уже написали о нём и дали на него ссылки. Через какое-то время блог был замечен крупными СМИ. В мае 2005 CNN подготовило репортаж о необычном портном, в сентябре ему был посвящён раздел в воскресной New York Times. Внимание СМИ укрепило позиции Мэхона как одного из самых известных в мире портных, но это уже было обеспечено его блогом в первые месяцы его существования. Надо признать, что неотъемлемой частью успеха Мэхона было то, что он был первым. Не менее важной была демонстрация умения желания работать. Блоги подобного рода, как и некоторые рекламные кампании, могут привлекать к себе внимание лишь ограниченное время. Спустя два года после запуска оживление вокруг этой идеи нивелировалось по сравнению с тем, что было вначале. Два примера – крупной компании, работающей с большим количеством целевых групп, и портного, знающего своих клиентов лично, говорят о том, что блоггинг может применяться и уже применяется в совершенно разных ситуациях. Однако его форма и содержание зависят от того, какая компания им занимается и в какой обстановке она работает. Стратегии работы с социальными медиа – это различные способы решения проблемы управления информацией в социальных медиа. При их разработке дожны учитываться различные аспекты (от конкретной ситуации на рынке до общих форм и методов работы с социальными медиа). Они включают в себя формы подачи информации, стиль

48

общения представителей компании, определение сайтов, в работе которых будут участвовать представители компании, набор реакций на негативные, позитивные и нейтральные отзывы и т.д. Здесь необходимо привести возможные стратегии работы с социальными медиа. Пример компании «Евросеть» можно назвать стратегией максимального присутствия. Компания заинтересована в том, чтобы её деятельность как можно больше обсуждалась в блогосфере. Соответственно её задача инициировать общение потребителей. Для этого можно генерировать информационные поводы, но частично ограничивать доступ к информации, поддерживать различные версии развития событий. Такая стратегия даст большое количество упоминаний, но лишит возможности разделить их на позитивные и негативные. Пример Томаса Мэхона иллюстрирует стратегию тонкой ориентации на целевую аудиторию. Чётко определив нужную целевую аудиторию, он выстраивает практически личную коммуникацию с ней. Основная ценность такой стратегии для всех участников коммуникации – отсутствие лишних информационных фильтров. Она может стать ценным дополнением к основной PR-стратегии компании. Следующая стратегия – стратегия продукта с открытым кодом (название позаимствовано из компьютерной среды, где существуют программы, изменять и дополнять может которые может любой пользователь). Её суть в том, что коммуникация с целевыми аудиториями начинается в тот момент, когда продукт ещё не создан. Потенциальные клиенты узнают о том в какой стадии находится работа, могут общаться с людьми непосредственно занимающимися процессом создания нового продукта. Возможность эффективной обратной связи создаёт у них ощущение того, что они тоже причастны к этой работе и могут оказывать на неё влияние. Это ощущение позитивно сказывается на отношении целевых аудиторий к компании.

49

Четвёртая возможная стратегия призвана максимально использовать возможности социальных медиа. Это стратегия коммуникации на чужом поле. Компания может вообще не создавать собственных социальных медиа. Ей достаточно наладить эффективную коммуникацию через виртуальных агентов. Виртуальный агент в данном случае – это зарегистрированный в конкретном социальном медиа персонаж, от имени которого компания ведёт коммуникацию. Виртуальные агенты могут или соответствовать реальным сотрудникам компании и выражать её позицию в соответствии со своей должностью, или иметь заранее продуманную «легенду», в рамках которой они будут действовать. В соответствии с целями и задачами компании, агенты участвуют в коммуникации, происходящей в различных социальных медиа. Они могут инициировать обсуждение определённых вопросов, могут убеждать в чём-то остальных участников коммуникации и т.д. Специалистам по связям с общественностью ещё предстоит рассмотреть типичные для компаний ситуации и предложить для них различные способы работы с социальными медиа. Это вывод нового продукта на рынок, кризисная ситуация, поддержка ежедневной работы крупной компании, необходимость изменения сложившейся репутации компании. Работа с социальными медиа – ежедневная необходимость при создании репутации компании и обеспечении краткосрочных PRцелей. Социальные медиа – это, одновременно, важная информационная среда, от которой во многом зависит восприятие компании целевыми аудиториями, и мощный инструмент, дающий возможность вывести коммуникацию с целевыми аудиториями на новый уровень.

50

Глава третья. PR-поддержка развлекательного проекта средствами социальных медиа.

Практическая часть работы посвящена проекту кампании по PRподдержке компании, основной деятельностью которой является проведение мероприятий в городе Самара (развлекательный проект). В данном проекте прописана часть работы, связанная с социальными медиа. Содержание проекта Возможности применения социальных медиа иллюстрируются на PR-поддержке деятельности компании, занимающейся организацией и проведением массовых развлекательных мероприятий. Выбор этой сферы деятельности позволяет легко адаптировать проект под реалии разных видов бизнеса – будь то кафе или ресторан, использующие свои помещения для проведения концертов или выставок, выставочная галерея или event-агентство. Кампания по работе с социальными медиа направлена на

формирование активного сообщества людей,

интересующихся компанией, считающих себя причастными к её деятельности, обсуждающих мероприятия в социальных медиа. Главными целевыми аудиториями проекта будут являться молодые люди (до 30 лет), активно участвующие в жизни общества, считающие себя интересующимися и разбирающимися в современных интернеттехнологиях.

51

Дополнительными целевыми аудиториями являются потенциальные и существующие спонсоры и партнёры. Сроки Оптимальным сроком проведения подобной кампании является один календарный год. Это период обусловлен рядом факторов. Вопервых, уменьшается зависимость от сезонных колебаний интересов аудитории, во-вторых, стартовый период требует значительных затрат средств и времени, в то время как дальнейшая деятельность значительно менее затратна. Так, кампания сроком в три месяца гораздо менее эффективна, однако её стоимость не слишком отличается от стоимости годовой. Во время стартового периода происходит разработка концепции подачи информации и взаимодействия с целевыми аудиториями, разработка собственного ресурса, который впоследствии может использоваться в течение любого срока. Более того, при грамотном управлении кампанией с течением времени репутация ресурса будет улучшаться, а посещаемость расти.

Цели PR-поддержки Весь набор целей необходимо разделить на две категории. К первой относятся долгосрочные цели, касающиеся всей кампании в целом. Получение результатов по ним возможно отслеживать на протяжении всего срока, однако ключевой точкой отсчёта будет являться момент завершения кампании. Во вторую категорию необходимо отнести краткосрочные цели, как правило, они применимы к отдельным мероприятиям. В практике управления существуют так называемые SMARTк р и т е р и и , кото р ы м д ол ж н ы с о от в е т с т в о ват ь ц е л и . Ц е л и ,

52

устанавливаемые перед кампанией по работе с социальными медиа также должны им соответствовать. SMART – это аббревиатура, образованная первыми буквами английских слов: •

конкретный (Specific);

•

измеримый (Measurable);

•

достижимый (Achievable);

•

значимый (Relevant);

•

ограниченный во времени (Time-limited).

Таким образом, действия становятся понятно описанными и начинают обладать параметрами измерения результата. Итак, цели PR-кампании: Повышение уровня интереса к организации; Создание образа «культового места», формирование позитивного имиджа в сознании ЦА; Формирование сообщества людей, считающих себя причастными к деятельности организации. Задачи, решение которых должно способствовать достижению названных целей: Информирование целевых аудиторий о предстоящих событиях; Повышение уровня интереса к мероприятиям; Промоутинг спонсоров событий; Создание повода для общения в социальных медиа; Привлечение на мероприятия известных блоггеров и лидеров мнений; Создание резонанса, активного обсуждения после проведения мероприятий.

53

Этапы реализации проекта Реализация данного проекта предполагает несколько ниже перечисленных этапов. Важно заметить, что идущий под первым номером мониторинг должен вестись на всём протяжении деятельности. Пункты «четыре», «пять» и «шесть» происходят одновременно, в зависимости от расписания деятельности компании. Важно соотнести этапы реализации и задачи, поставленные перед проектом. Разработка концепции должна опираться на существующие цели и задачи, к их достижению должны вести пункты с четвёртого по седьмой.

1. Мониторинг существующих социальных медиа; 2. Разработка концепции деятельности; 3. Определение необходимых для работы инструментов; 4. Действия по формированию образа компании; 5. Действия по поддержке регулярных мероприятий; 6. Действия по поддержке выдающихся нерегулярных мероприятий; 7. Поддержка распространения информации после событий 8. Оценка результатов кампании. Охарактеризуем эти этапы и формы деятельности по порядку: 1. Мониторинг существующих социальных медиа Деятельность по мониторингу содержания социальных медиа должна вестись постоянно, параллельно с реализацией всего проекта. Начаться же она должна раньше основных действий. Информация, полученная от такого исследования, будет использоваться при построении тактики работы с социальными медиа. Для эффективной реализации проекта необходимо получить общее представление о структуре сообществ, посвящённых тематике современного искусства, проведения культурных мероприятий,

54

организации тематических клубов, определить ситуацию в Самаре, выделить основных персонажей (владельцы авторитетных блогов, смотрители сообществ, активные пользователи, просто авторитетные фигуры). Сбор информации в социальных медиа не делается вручную, так как необходимо обрабатывать слишком большие потоки информации. Процесс происходит автоматизировано с использованием специальных онлайн-сервисов или программного обеспечения, как платного, так и бесплатного. Сервис реагирует на появление на любом сайте упоминания названий, имен ключевых фигур, конкурентов, ссылки на ваш сайт, а также ключевых слов, важных для индустрии культурных мероприятий. Сервис высылает менеджеру уведомление о таком факте. Надо понимать, что социальные сети практиче ски не индексируются поисковыми системами (исключение составляет лишь какая-то часть сети facebook – не самой важной для нашего проекта), поэтому здесь отслеживание происходит вручную без применения автоматизированных инструментов (ежедневный просмотр основных групп, сообществ). Очень важно перед началом мониторинга провести анализ ключевых слов, которые необходимо отслеживать (название компании, названия конкурентов, ссылки, важные ключевые слова индустрии). Этот материал необходим для настройки мониторинг-сервисов или программ. После отбора ключевых слов необходимо обратиться к следующим инструментам автоматического мониторинга (выбраны продукты, корректно работающие с русскоязычной частью интернета и находящиеся в бесплатном доступе).

1. Поиск по блогам компаний Google и Яндекс. Позволяют настроить поиск с автоматическим уведомлением о результатах.

55

2. «Пульс блогосферы» компании Яндекс – позволяет делать сравнительный анализ упоминаний различных ключевых слов и строить наглядные графики.

3. MonitorThis – инструмент, который собирает информацию с 22 поисковых систем и сайтов.

4. Omgilli – инструмент, созданный для поиска по форумам.

5. Пульс популярности запросов Google Trends 6. sitevolume.com – анализ частотности упоминаний на на сайтах Digg, Myspace, Twitter , Flickr, Youtube Данные сервисы не могут делать семантический анализ русскоязычных текстов (в отличие от англоязычных), поэтому работу по анализу содержания необходимо проводить вручную.

2. Разработка концепции деятельности Одной из основных задач кампании будет создание повода для того, чтобы люди стали обмениваться между собой нужной информацией и начали обсуждать её. Такой повод должен быть важен и интересен для интересующих нас целевых аудиторий, а значит затрагивать их ценности. Это задача сложнее простого развития образа бренда и распространения его ценностей, она предполагает комплексное вовлечение людей в процессы создания и распространения информации. Один из лучших способов заинтересовать целевую аудиторию – дать ей ту информацию, которую она не сможет получить в обычной ситуации и которая ей интересна. Обладание таким знанием мотивирует человека делиться им с окружающими. Так он становится более интересным собеседником, проводником новой, нестандартной информации. Необходимо выделить два направления деятельности – развитие собственного ресурса, построенного на принципах социальных медиа, и деятельность по продвижению на уже существующих площадках.

56

Такое деление даст возможность выстроить схему «центр – периферия», когда собственный ресурс является источником основной информации, которая далее распространяется по каналам социальных медиа, где происходит её обсуждение. В силу ограничений, накладываемых региональной (основная деятельность происходит только на территории города Самара) и тематической спецификой, необходимо выделить несколько основных площадок, на которых будет вестись активная деятельность. Так выделяется три уровня присутствия в социальных медиа: 1. Собственный сайт. Здесь размещается вся основная информация, происходят основные дискуссии. Этому уровню соответствует наибольшая степень контроля над информацией.

2. Площадки, выбранные как основные. На них действуют официальные представители, формирующие образ компании. Они участвуют как в собственных, так и в независимых дискуссиях. Фактически компания становится одним из авторитетных членов социальных медиа.

3. Остальное пространство социальных медиа. Работа с этим уровнем заключается в постоянном мониторинге. В случае возникновения острого интереса к деятельности компании (как позитивного, так и негативного), необходимо начинать более плотное взаимодействие.

57

Сайт

Основные площадки

Остальное пространство социальных медиа

Эта схема показывает распределение целевых групп по трём уровням присутствия в социальных медиа. Размер круга иллюстрирует количество контактов с людьми, насыщенность цвета – их плотность. На схеме видно, что есть определённые группы, получающие информацию только их сайта, или только из основных площадок, или только из остальных социальных медиа. Есть пересечения – группы людей, которые «сталкиваются» с компанией в нескольких источниках. Так же можно чётко проследить обратную связь между количеством и плотностью контактов, с ростом одного параметра, второй падет.

3. Определение необходимых для работы инструментов Основным инструментом данной кампании становится собственный сайт компании. Из существующих жанров социальных

58

медиа наиболее эффективным для достижения поставленных целей будет жанр блога. Он становится центральным инструментом кампании, вокруг которого будет строиться система распространения материалов. Лучше всего создать stand-alone блог (расположенный на собственном домене), так как в этом случае упростится система сбора статистики и настройки различных технологий передачи информации пользователям. Следующий набор инструментов – создание профильных сообществ на основных площадках. Согласно исследованиям, проводимым компанией «Яндекс», наибольшая концентрация самарской аудитории наблюдается в системах Livejournal, LiveInternet и Вконтакте. Эти три площадки и будут считаться основными, то есть в сообщества, принадлежащие клубу, будет полностью дублироваться содержание основного блога. Третья категория инструментов – уже существующие форумы и прочие дискуссионные площадки. Отбор самарских ресурсов с подходящей тематикой и наибольшей концентрацией аудитории позволил выделить площадки, требующие особого внимания. Это – форум киноклуба Ракурс, и форум СамараАрт. В целом попытка отобрать сильные ресурсы показала, что в сети есть лишь небольшое количество таких площадок, что дает возможность культурному клубу заполнить эту нишу собственным проектом. Спрос на подобный проект существует – это показывает высокая посещаемость ресурсов, публикующих расписание культурных событий. Четвёртая категория – инструменты технической поддержки. Из-за локальности проекта нет возможности использовать весь потенциал площадок, предназначенных для распространения видео, аудио и фото содержания таких, как flickr (публикация изображений), youtube (публикация видео) и подкастинговых систем. Однако все они предлагают удобные и эффективные способы представления содержания, которое хранится на их серверах.

59

Пятая категория инструментов – микроблоггинг. Микроблоггингсервисы позволяют пользователям обмениваться короткими сообщениями со своими контактами через интернет или обычную мобильную связь. С запуска Twitter весной 2007 года такие сервисы начали расти. Форма обмена короткими сообщениями будет важной тенденцией в 2009 году. Однако до Самары мода на подобные сервисы ещё не дошла. Этот факт будет использован для создания образа «культового места».

4. Действия по формированию образа компании Основной принцип работы с социальными медиа, которого необходимо придерживаться при реализации данной кампании – эффективная обратная связь. Работа с социальными медиа предполагает постоянное присутствие представителей компании на основных площадках – инициирование обсуждений, участие в них, ответы на вопросы, производство и распространение уникальной информации. Во время стартового периода работы необходимо определить список активных самарских участников социальных медиа, интересующихся темами современного искусства. Эти люди должны получить условный статус «друзей компании». То есть они получают возможность беспрепятственно вести фото- и видеосъёмку на мероприятиях, возможность публиковать интервью с работниками клуба и, возможно, гостями (оговаривается отдельно в каждом конкретном случае). Данный статус они получают абсолютно безвозмездно, без требований обязательного выхода материалов, или других форм отчётности. Отбор кандидатов важно проводить не только по количественному признаку (посещения, количество подписчиков и т.д.), но и по результатам анализа взаимодействия их с тематическими сообществами. Создать активное сообщество поможет использование новой для Самары технологии – микроблоггинг. Постоянные посетители

60

мероприятий, а также «друзья компании» будут получать приглашения стать частью клубной сети, развёрнутой на сервисе twitter. В ней люди смогут общаться по сиюминутным поводам, обмениваться краткими сообщениями, быстро реагировать на события. В данном случае сама технология будет являться основной частью коммуникации – люди станут использовать её первыми, они станут обладать уникальным опытом, вне зависимости от содержания коммуникации.

5. Действия по поддержке регулярных мероприятий Основная деятельность компании – проведение музыкальных концертов, показов кино, размещения выставок на своей территории и других «нестандартных мероприятий». От этого и зависит содержание кампании по работе с социальными медиа. Для достижения локальных целей, связанных с конкретными мероприятиями, организуется работа по привлечению внимания к конкретному событию. Для поддержки регулярных событий необходимо предпринимать следующие меры: 1. Анонс события размещается в блоге компании (оптимальный срок публикации – за две недели до события). Информация носит фактический характер, т.е. адресована уже интересующимся данной темой. Одновременно с основной публикацией анонс копируется в тематические сообщества на сторонних площадках.

2. После публикации анонса пользователи приглашаются к обсуждению их собственного опыта взаимодействия с данной выставкой/ музыкантом/фотографом. Виртуальные агенты инициируют подобное обсуждение с целью привлечь большее количество пользователей (Срок – первая неделя после публикации).

61

3. При помощи инструментов технической поддержки на ресурсах компании размещаются фотоматериалы (для концерта – фотографии музыкантов, для выставок – репродукции нескольких картин, для показа фильма – стоп-кадры и афиши), видео-обращение художественного руководителя клуба с рассказом о предстоящем событии и приглашением на него (Срок – за семь дней до события). Очень важно при записи видео-обращения использовать материал обсуждения, проходившего за неделю до этого – это наглядно покажет посетителям их участие в проекте.

4. За несколько дней до события тем, кто участвовал в обсуждениях, высылаются персональные приглашения с напоминанием о событии.

6. Действия по поддержке выдающихся нерегулярных мероприятий 1. До официальных сообщений о проведении мероприятия виртуальные агенты инициируют обсуждение его тематики, похожих мероприятий, которые уже проводились в городе.

2. Компания через свой блог и тематические сообщества объявляет о начале работы по организации мероприятия (публикуется после подтверждения основных договорённостей с будущими участниками). Запускается интрига, касающаяся содержания фе стиваля, предлагаются различные версии (исследования показывают, что лишь 20 процентов версий необходимо предлагать виртуальным агентам, остальные будут придуманы простыми участниками).

3. За две недели до события необходимо действовать по схеме, описанной для регулярных событий.

7. Поддержка распространения информации после событий Важным моментом кампании является стимуляция обсуждения и появления в сети новых материалов после события. На ранних этапах необходимо генерировать такие материалы самим, с помощью виртуальных агентов. Практика реализации подобных проектов

62

показывает, что с течением времени количество собственных материалов будет снижаться. Для поддержки активности посетителей нужно проводить различные конкурсы на лучший отчёт, лучшую фотографию или видеозапись, победители которых получают различные бонусы. Эффективный способ – использовать лучшие материалы для нужд клуба с выплатой гонораров авторам.

8. Оценка результатов кампании. Оценка результатов должна ве стись в соответствии с поставленными целями. Важно выделить два основных аспекта – превращение реальных людей в клиентов компании и информационный отклик на просторах глобальной сети. Для более точного определения ре зульт атов кампании можно во спользоваться критериями эффективности, приведёнными в первой главе данной работы в разделе «Коммуникация с целевыми аудиториями с помощью социальных медиа».

63

Заключение Проведя анализ форм и методов использования социальных медиа в связях с общественностью, можно делать выводы о специфике нового явления, теоретических и практических проблемах, вариантах их решения, особенностях использования нового явления на практике. В данной работе ставится проблема возможности управления информацией в социальных медиа. Она выделяется из противоречия между задачами связей с общественностью, которые призваны призваны выстроить управляемую и предсказуемую коммуникацию, призванную достичь определённые цели, и спецификой социальных медиа – максимальной свободой действий всех пользователей. Все они имеют равный и легкий доступ к инструментам публикации собственной информации, как фактической, так и оценочной. С появлением социальных медиа, представители бизнеса впервые оказались в равных условиях с клиентами – у тех и других есть одни и те же инструменты. В качестве возможного решения данной проблемы приводятся стратегии работы с социальными медиа, позволяющие выстроить эффективную коммуникацию. Это стратегия максимального присутствия, стратегия тонкой ориентации на целевую аудиторию, стратегия продукта с открытым кодом и стратегия коммуникации на чужом поле. В работе приведены примеры успешной реализации некоторых из них, которые позволяют говорить о том, что социальные медиа можно использовать как полноценный инструмент связей с общественностью. Он встраивается в систему

других инструментов,

может считаться новым видом СМИ, даёт новые возможности. Для увеличения эффективности его использования необходимы дальнейшие исследования. Практиче ским ре зульт атом работы являет ся разработанный пример проекта PR-поддержки средствами социальных медиа.

64

Анализ внутреннего устройства социальных медиа показывает, что явление недостаточно осмысленно с точки зрения теории коммуникации. Возможность каждого зрителя, читателя, пользователя немедленно опубликовать своё мнение по поводу содержания социальных медиа, изменяет характер массовой коммуникации. Для эффективного практического применения социальных медиа, требуется теоретическое осмысление таких изменений. Изменения характера массовой коммуникации вызваны социальными медиа – явлением, существующим по собственным законам. Определение этих законов, выявление ключевых процессов, особенностей взаимодействия всех участников коммуникации также крайне важны для теории связей с общественностью. Необходимо изучать языковые особенности, коммуникативные стратегии пользователей и создателей социальных медиа, в зависимости от их целей, приёмы работы с различными целевыми аудиториями. Это позволит улучшить коммуникативные стратегии компании, о которых говорилось выше. В этом направлении начинают появляться отдельные работы, но практически все они написаны с точки зрения практического применения социальных медиа (либо для целей маркетинга, либо просто для развития успешного СМИ, построенного на принципах социальных медиа), такой подход накладывает определённые ограничения. Процесс рассматривается только с точки зрения бизнеса, в то время как позиция отдельного пользователя игнорируется. Участие человека в работе социальных медиа также представляет собой интерес. В пример можно привести проблему выбора информации из огромного множества. Когда практически любой имеет возможность вещать на огромные аудитории, возникает вопрос, насколько он компетентен. Процесс отделения ценной информации от бесполезной крайне усложнился с появлением и развитием социальных медиа.

65

Список литературы 1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006. 368 с.

2. Гэд Т. 4d-брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 232 с.

3. Кочеткова А. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2006. 240 с.

4. Луман Н. Реальность масс-медиа. М.: Праксис, 2005. 256 с.

5. МакКоннел Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М.: Вершина, 2008. 192 с.

6. Маклюэн М. Понимание медиа. М.: Канон-пресс Ц, 2003. 464 с.

7. Почепцов Г. Теория коммуникации. М.: Веори-бук, 2003 8. Попов А. Блоги. Новая сфера влияния. М.: МИФ, 2007. 336 с.

9. Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. М.: Эксмо, 2008. 269 с.

10. Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блоги меняют общение бизнеса и потребителей. М.: Коммерсант, 2007. 368 с.

11. Федотова М. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2004 12. Филлипс Д. PR в интернете. М.: Фаир-пресс, 2004. 320 с.

13. Флинн Н. Корпоративные блоги. М.: МИФ, 2007. 320 с.

14. Хейг М. Электронный Public Relations. М.: Фаир-пресс, 2002. 192 с.

15. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью. Теория. Практика. М.: Дело, 2006. 618 с.

16. Шарков Ф. Теория коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004 17. Ющук Е. Блог. Создать и раскрутить. М.: Вершина, 2008. 168 с.

18. 360 Digital Influence. Twitter for Business. Ogylvy PR Worldwide, 2008 19. Joachimsthaler E., Aaker D. Building Brands without Mass Media. // HBR on Brand Management. A Harvard Business Review Paperback, 1999. 204 p.

66

20. McLuhan M. Understanding Media. The Extentions of Man. Cambridge, Massachusetts. The MIT Press, 1994. 365 p.

21. Oxford Advanced Learners Dictionary. Oxford, 2008 22. Sheldrake P. The Social Web Analytics. eBook, 2008 23. Баргава Р. 10 истин о маркетинге эпохи web 2.0.//Электронный ресурс: Socializm.net http://socializm.net/10-istin-o-marketinge-epoxiweb-20/ 16.02.2009 24. Захарченко В. Чем модель Freemium лучше обычной рекламы.// Электронный ресурс: Socializm.net http://socializm.net/chem-modelfreemium-luchshe-obychnoj-besplatnoj-dlya-polzovatelya-reklamy/ 16.02.2009 25. Маркетинг в социальных сетях 2008. Мини-исследование. Электронный ресурс: Socializm.net http://socializm.net/marketing-vsocialnyx-setyax-2008-mini-issledovanie/ 16.02.2009 26. Манн И. Правила копирайтинга.//Электронный ресурс: Блог Игоря Манна. http://igor-mann.ru/2009/01/12/pravila-kopirajtinga-manna/ 16.02.2009 27. Отчёт о состоянии блогосферы.//Электронный ресурс: Technorati. http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/ 16.02.2009 28. Попов А. Язык читателей.//Электронный ресурс: Корпоративные блоги. http://blogbook.ru/2007/07/19/yazyik-chitateley/ 16.02.2009 29. Попов А. Реклама в соц. сетях.//Электронный ресурс: Socializm.net http://socializm.net/reklama-v-socsetyax-i-blogax-nikomu-nikabelna/ 16.02. 2009 30. Расулова О. Социальные медиа, правила игры.//Электронный ресурс: Socializm.net http://socializm.net/socialnye-media-pravila-igry/ 16.02.2009 31. Халилов Д. PR в социальных сетях – правила эффективности.// Электронный ресурс: Socializm.net http://socializm.net/pr-v-socialnyxsetyax-pravila-effektivnosti/ 16.02.2009

67

32. Электронный ресурс: Блог Шел Израэл www.nakedconversations.com 16.02.2009 33. Электронный ресурс: Блог Петера Флашнера. http:// peterflaschner.com/ 12.02.2009 34. Электронный ресурс: Блог агентства Ogilvy-PR. www.blog.ogilvypr.com 16.02.2009 35. Электронный ресурс: http://community.livejournal.com/ru_accent/ 16.02. 2009 36. Электронный ресурс: http://community.livejournal.com/ru_auto/ 16.02.2009 37. Электронный ресурс: http://community.livejournal.com/ru_toyota/ 16.02.2009 38. Электронный ресурс: Поиск Яндекса по блогам. www.blogs.yandex.ru 16.02.2009 39. Электронный ресурс: Корпоративные блоги. http://blogbook.ru/about/ 16.02.2009 40. Электронный ресурс: Technorati. www.technorati.com 16.02.2009 41. Электронный ресурс: Socializm.net. www.socializm.net 16.02.2009