ELADIO ARAIZ Director general del Club de Marketing de La Rioja, la Escuela de Negocios del Rioja, experto en branding del vino y enoturismo. @eAraiz /// Columna - Branding
GREEN WINES
CÓMO CONQUISTAR AL CLIENTE MEDIANTE LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD AMBIENTAL
¿Estamos ante una moda pasajera, ante un nuevo argumento inventado por los marketeros, o estamos asistiendo a la mayor revolución social, ética y de consumo de los últimos 50 años?
a preocupación por el medioambiente y por la sostenibilidad ha venido para quedarse, y la industria vitivinícola, con 7,5 millones de hectáreas plantadas de viña en el mundo, no puede estar al margen del impacto que genera. Quizá sea porque el consumo mundial va por esta línea, o por interés y responsabilidad de la industria, pero el caso es que cada vez más se tiende a hacer vinos lo más naturales posible, y sin riesgo a equivocarme puedo augurar que dentro de 15 o 20 años todos los vinos serán “ecológicos”, tal como los entendemos ahora.
No se pone en duda lo que la viticultura ecológica puede aportar: energías eficientes, tratamiento responsable del agua, reducción de gases de efecto invernadero, reciclaje, etc.
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Este concepto “verde” de consumo actual se ha convertido en una forma de categorizar clientes mucho más transversal y efectiva que la habitual segmentación del marketing tradicional, ya que tiene en cuenta tendencias, comportamientos de compra y lo más interesante: fidelidad. No nos convertimos en ecológicos de la noche a la mañana. Nuestro primer acercamiento es demostrar cierto interés y preocupación por el ambiente o por la salud, seguido de una actitud más positiva hacia alguna causa concreta, que
por cercanía o repercusión mediática nos afecta más directamente; es el momento de informarnos más y de consumir todo lo relacionado con el tema, e investigar hasta hacernos una opinión formada, bien sea sobre nutrición sana, elementos perjudiciales para nuestra salud, deporte, reciclaje, energía limpia, huella de carbono, etc. A partir de aquí decidimos qué productos comprar, pero más allá de eso, por qué compramos ese producto. En este momento, con el paraguas green, una legión de consumidores se fijan en las contraetiquetas, leen con detenimiento toda la información que explica el tipo de cultivo realizado, la adición de químicos, los procesos productivos llevados a cabo, la ausencia de residuos dejados por los materiales naturales utilizados en la elaboración, etc. ¿Cuándo nos había preocupado tanto todo esto? Habrá que estar atentos también a cómo somos capaces de discernir quién cree realmente en la elaboración ecológica frente a quien se acerca para apropiarse de la marca eco por estrategia comercial. Sin entrar a disertar sobre las nomenclaturas que se manejan, sí conviene puntualizar las diferencias básicas entre la viticultura intensiva, que emplea herbicidas, pesticidas y aplica todo el desarrollo químico
adquirido en el siglo XX para conseguir maponsables con lo que dejamos a las generaciones yores producciones por hectárea, así como futuras; para ello, la actividad industrial debe “asegurar” cosechas, y la viticultura ecolóajustarse al equilibrio ambiental por respeto, por gica, que viene a limitar la adición de sulinterés comercial y por pura ética social y emfuroso y excluye en lo posible el empleo de presarial. fertilizantes, plaguicidas, entre otros, con el fin de preservar el medio ambiente, Por supuesto que los factores emocionales, incrementar la fertilidad del suelo y procurar que el vino conserve todas sus el marketing, el entorno económico-legal y propiedades naturales. los factores sociales intervienen de manera determinante. Mi consejo para las marcas No se pone en duda lo que la vies que no sólo inviertan en la última fase, ticultura ecológica puede aportar: la de la compra, sino que vayan construenergías eficientes, tratamiento yendo su ideario “verde” desde las priresponsable del agua, reducción meras fases, donde nuestro cliente se está de gases de efecto invernadero, formando su propia cultura ecológica. Las reciclaje, etc., pero si hay alguna marcas que lo entiendan así serán las que que quiero destacar es sin duda triunfarán en el futuro y las que en lugar el paisaje. El paisaje como elemento integrador del ecosistema de clientes tengan apóstoles. natural, respetuoso con la biodiversidad, como patrimonio vitícola, Sirva a modo de ejemplo nuestro compromiso e incluso como vertebrador social y con la sostenibilidad del sector a través de un cultural; de hecho, la Unesco ya repequeño hecho: ninety-wines 93eco. Un vino seconoce los “paisajes culturales del leccionado entre las mejores barricas de producvino” y lugares en el mundo como la tores ecológicos que, ya a principios de los años Toscana, Rioja y Mendoza, que deben noventa, entendieron por dónde debía discurrir preservarse como catalizadores del el camino de una agricultura más responsable y mensaje de sostenibilidad y respeto demostrar que se pueden hacer vinos espectacupor el medioambiente que el mundo lares manteniendo el mayor respeto con la viña, del vino tiene la obligación de dar. con su entorno y con elaboraciones sin añadidos químicos ni procesos extractivos. Ya no es que nos lo exijan nuestros En una palabra: honestos. clientes, es que debemos ser respetuosos con la herencia recibida y res… y de “biodinámica” hablamos otro día… (!).
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