Het verhaal van de Kempen - Regiobranding De Brabantse Kempen by Evert Lavrijsen

Het verhaal van De Kempen Regiobranding De Brabantse Kempen 19 december 2011 | eindrapportage Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Verantwoording Een studie naar regiobranding in De Brabantse Kempen in opdracht van:

Voor u ligt de eindrapportage over de regiobranding van De Kempen. Deze rapportage is mede tot stand gekomen dankzij de medewerking van velen in de regio (zie bijlage 1, 2 en 3). Tijdens individuele gesprekken, workshops en bijeenkomsten zijn ervaringen, bevindingen en ideeën met elkaar gedeeld en verder verdiept. Daarnaast hebben vele rapporten en literatuur (zie bijlage 4) voor de nodige input gezorgd. De ontstane inzichten zijn opgetekend en hebben geleid tot de in dit rapport opgenomen aanbevelingen. De enorme betrokkenheid bij de totstandkoming van de rapportage geven aan dat het thema ‘regiobranding’ en de daaraan gelieerde doelstelling ‘het versterken van de economische slagkracht van de regio’ leven. Het is aan de initiatiefnemers van deze studie om de uitdagingen die uit deze rapportage voortkomen op te pakken.

december 2011

Mede mogelijk gemaakt door:

ir. Marc Breugelmans Lonneke Salentijn

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Inhoud Over regiobranding Regiobranding De Kempen; plan van aanpak (schematisch) Het verhaal van De Kempen De Kempen anders! Zichtbaar De Kempen! Tot slot

4 7 9 25 37 57

Bijlagen: 1.Samenstelling stuurgroep en projectgroep 2.Respondenten 3.Deelnemers workshops 4.Het beeldmerk uitgewerkt 5.Geraadpleegde literatuur 6.Geraadpleegde websites

59 60 61 62 63 66

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Over regiobranding Volgens Govers en Go leidt regiobranding veelal tot hoge verwachtingen, maar ook tot veel verwarring. Het gaat volgens hen feitelijk om drie zaken: 1.Het creëren van een naam, een logo, een symbool of andere grafische elementen die dienen ter identificatie en differentiatie op basis van zogenaamde ‘brand values’, ook wel kernwaarden. 2.Het intern verspreiden van de ‘corporate culture’, ofwel de ‘internal branding’ van de kernwaarden om er zo voor te zorgen dat de interne stakeholders ook de kernwaarden van het merk uitdragen. 3.Op basis hiervan wordt een ‘promise of value’ gecreëerd. Het gaat bij regiobranding dan om de belofte een zo aantrekkelijk mogelijke beleving van de regio aan te bieden aan de bezoeker, investeerder, ondernemer en (nieuwe) inwoners. Het gaat er om naamsbekendheid, een uniek imago en een sterke reputatie op te bouwen, zodat in alle doelmarkten wordt gekozen voor de betreffende regio in plaats van een concurrerende regio. Het belang van bovenstaande zaken is omgekeerd evenredig. Dit ondanks het feit dat veelal de aandacht uitgaat naar het beeldmerk, de naam en een pay off. De essentie van regiobranding is feitelijk het managen van de reputatie. Het accent moet dus meer liggen op het creëren van naamsbekendheid vanuit de oprechte kernwaarden die de regio (van oudsher) draagt. Branding vertrekt vanuit de identiteit en tracht een algemeen imago en reputatie te verwerven en is in eerste aanleg aanbodgestuurd. ‘Internal branding’ (het creëren van ambassadeurs), een beeldmerk en slogan zijn leuk voor de identificatie en de uitstraling van professionaliteit, maar niet de essentie van regiobranding! Als men de keuze voor een brand identity, gewenst imago en kernwaarden heeft gemaakt, dan is het goed na te denken over de manier waarop het regiobrand toegankelijk wordt gemaakt voor de verschillende doelgroepen. Het is een misverstand om bij regiobranding te vertrekken vanuit de behoeften van de klant. Een regio heeft een geschiedenis, heeft haar eigen bevolking, verenigingsleven, infrastructuur, politieke constellatie etc. Dat alles samenvatten in een beeldmerk, naam en slogan is een enorme complexe en sociaal-politiek gevoelige uitdaging en stuit per definitie op verzet. Daarop moeten ook de opdrachtgevers voor de regiobranding voor De Brabantse Kempen bedacht zijn.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Over regiobranding Ambities voor regiobranding De Kempen De opdrachtgevers voor regiobranding De Kempen hebben drie ambities geformuleerd: 1.De regio positioneren 2.Vertaalslag naar een duidelijk, herkenbaar en zelfstandig merk 3.De profit van de regio vergroten Feitelijke basis voor dit alles is de waardecreatie in de regio, die bepalend is voor de eigenheid en het onderscheidend vermogen van de regio. Van oudsher zijn belangrijke waarden aanwezig. Bij regiobranding is het van belang om een rijk, uitgebalanceerd en waarheidsgetrouw beeld te creĂŤren. De gevoels- en belevingswaarde is vele malen belangrijker in het uitdragen van de kernwaarden van de regio dan een communicatiecampagne (Govers en Go). Het gaat daarbij om drie dimensies: 1.Naamsbekendheid; heeft men van De Kempen gehoord en denkt men spontaan en/of gevraagd aan De Kempen als verblijfs-, woon, handels- en/of investeringsbestemming? 2.Imago; welk beeld heeft men bij De Kempen, voor wat betreft de kwaliteit en functionaliteit van het aanbod in brede zin, maar zeker ook qua belevingswaarde en specifieke associaties of holistische gevoelswaarde (sfeer, geografie, politiek, historie, cultuur, de mensen, etc.)? 3.Loyaliteit en tevredenheid; voldoet de beleving aan de verwachtingen en leidt dit tot loyaliteit (herhalingsbezoeken, investeringen, permanente migratie, positieve mond-tot-mondreclame, emotionele betrokkenheid en ambassadeurschap)? Samenwerking en verbindingen zijn van groot belang om de gevoels- en belevingswaarde te vergroten. Immers, bedrijven, verenigingen, overheden en de bevolking moeten dit uiteindelijk tot uiting brengen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Tijdens de workshops zijn deelnemers met elkaar op zoek gegaan naar nieuwe productmarktcombinaties. Enkele ideeĂŤn willen wij u niet onthouden.

Samengestelde arrangementen voor specifieke doelgroepen Een outdoorpark, horecagelegenheid, bed & breakfast en merchandise-ondernemer gaan gezamenlijk specifieke doelgroepen benaderen met een samengesteld arrangement. De ondernemers zijn in gezamenlijkheid beter in staat een totaalproduct te bieden, de doelgroep beter te bereiken en mensen langer te laten verblijven in de regio.

Historie, kennis en technologie ontmoeten elkaar De industriĂŤle historie van De Kempen ontmoet het moderne technologische ondernemerschap in een arrangement dat industrie, horeca en toeristisch-recreatieve bedrijven samenstellen voor specifieke doelgroepen. Op diverse plaatsen worden periodieke en permanente kennis- en technologietentoonstellingen, -rondleidingen en â&#x20AC;&#x201C;tochten verzorgd. Niet alleen komen de doelgroepen in contact met de techniek en ongekende mogelijkheden van het werken in De Kempen, maar ook de aantrekkelijkheid van de regio komt aan bod.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Plan van aanpak

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Bestuurlijke drukte in De Brabantse Kempen (niet volledig)

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Het verhaal van De Kempen Het verhaal

Interne oriëntatie Externe oriëntatie Profiel definiëren

Gemeenten Interne stakeholders Externe stakeholders

Deskresearch Interviews Werkatelier

Inleiding Over de oorsprong en historie van De Kempen is veel geschreven. Tijdens bijeenkomsten en bijeenkomsten is deze kennis verder verdiept en aangevuld met actuele inzichten en ontwikkelingen. In ‘Het verhaal van De Kempen’ zijn de belangrijkste en herkenbare bevindingen op een rijtje gezet. Tijdens de bijeenkomsten hebben we een grote eensgezindheid ontmoet, als het gaat over de identiteit van De (Brabantse) Kempen. Betrokkenen zijn trots en voelen zich er ook echt thuis. Het is goed wonen, werken en recreëren. Het feit dat grote steden als Eindhoven en Tilburg dichtbij gelegen zijn en goed bereikbaar zijn, vergroot de aantrekkelijkheid van de regio. Lands- en gemeentengrenzen hebben een belangrijke invloed op de beleving van De Kempen als geheel. De interne gerichtheid (introvertheid) maakt dat samenwerking over (bestuurlijke) grenzen en met de omliggende gemeenten in binnen- en buitenland niet altijd makkelijk tot stand komt en voor de hand liggend is. De traagheid waarmee bovenlokale samenwerking zich ontwikkelt, versterkt de interne gerichtheid en stimuleert kleinschalige initiatieven op lokaal niveau. Het valt ons op dat de vele initiatieven op lokaal niveau de identiteit en het imago van De Brabantse Kempen als geheel niet ten goede komen. Er ontstaat een sterk versnipperd beeld, met veel initiatieven, beeldmerken en daardoor ook bestuurlijke drukte. De vele initiatieven lijken eilandjes die op het eerste oog vaak hetzelfde doen, dezelfde doelgroepen aanspreken en van elkaar niet weten wat ze doen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Het verhaal van de Kempen Het verhaal

Interne oriëntatie Externe oriëntatie Profiel definiëren

Gemeenten Interne stakeholders Externe stakeholders

Deskresearch Interviews Werkatelier

Het verhaal van De Kempen De Kempen is een centraal gelegen gebied in de Benelux dat zich uitstrekt van Eindhoven tot aan Antwerpen. De Kempen bestaan uit heidevelden, vennen en bossen. Verspreid door het hele gebied liggen aantrekkelijke dorpen en kernen (bron: uit Notitie Vogelvlucht De Kempen; september 2010). De Nederlandse Kempen bestaat uit een veelheid aan kleine dorpen en kernen, elk met een eigen historie en karakter. De Brabantse Kempen omvat onder andere de bij dit rapport betrokken gemeenten Bergeijk, Bladel, Eersel, Oirschot en Reusel-De Mierden. Feitelijk strekt het gebied zich zowel in zuidoostelijke als westelijke richting verder uit en zijn ook aangrenzende gemeenten deel van De Brabantse Kempen (zoals Valkenswaard en Hilvarenbeek). In de regio liggen De Acht Zaligheden en het land van Oirschot. De regio grenst aan het Land van Hilver en het Groene Woud. De regio was vroeger een van de armste streken van ons land. Kempenaren staan bekend om hun inzet en harde werken. Vakmensen die weinig klagen en het leven nemen zoals het is. De tevreden inwoners staan ook vandaag de dag nog steeds bekend als de ‘contente mens’ die symbool staat voor de ware Kempische volksaard. Dit verklaart wellicht de bescheidenheid en introvertheid, die wordt aangetroffen in de regio. In de periferie van de inmiddels tot grote stad uitgegroeide steden Eindhoven en Tilburg is het goed wonen, werken en recreëren. De Brabantse Kempen nemen in de regio dan ook een geheel eigen plek in, die onderscheidend is van de stedelijke gebieden. De regio is goed bereikbaar en ligt ook in euregionaal verband optimaal. Binnen één uur ben je in de Randstad, Düsseldorf en Antwerpen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Het verhaal van De Kempen Het verhaal

Interne oriëntatie Externe oriëntatie Profiel definiëren

Gemeenten Interne stakeholders Externe stakeholders

Deskresearch Interviews Werkatelier

De kracht van de regio is de diversiteit Uit de uitgebreide literatuurstudie blijkt dat de woonfunctie de belangrijkste functie van De Brabantse Kempen is. In alle gemeenten is het goed en mooi wonen. De vitale functies (voorzieningen en winkels) zijn aanwezig en het sociaal-cultureel klimaat is goed. Een groot deel van de bevolking vindt werk in de eigen gemeente en/of de regio zelf. Ook uit het koopgedrag blijkt een sterke oriëntatie op de eigen gemeente en/of de regio. Uit de Triple P-monitor blijkt dat bijna 90% van de koopkracht in de eigen streek blijft. De Brabantse Kempen onderscheiden zich in ruimtelijk en sociaal-economisch opzicht duidelijk van de aangrenzende grootstedelijke regio’s Eindhoven en Tilburg. Nog geen 20% van het grondgebied in de regio is bebouwd, er is volop ruimte en groen. De economie is sterk gericht op productieactiviteiten en minder op dienstverlening, alhoewel ook deze bedrijfstak zich de laatste jaren opvallend doorontwikkelt. Drie economische sectoren bepalen het gezicht van De Kempen: •De agrarische bedrijvigheid: met name in het noordoosten; in de gemeenten Reusel-De Mierden, Bladel en Oirschot •Het toerisme & recreatie: met name in het zuidoosten; in de gemeenten Bergeijk, Eersel, Bladel en Oirschot •Het midden- en kleinbedrijf (industrie, detailhandel en dienstverlening): met name in de gemeenten Eersel, Bladel, Oirschot en Bergeijk

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Het verhaal van De Kempen Het verhaal

Interne oriëntatie Externe oriëntatie Profiel definiëren

Gemeenten Interne stakeholders Externe stakeholders

Deskresearch Interviews Werkatelier

Agrarische sector De agrarische sector is alom vertegenwoordigd in De Kempen, maar volop in ontwikkeling. Steeds meer agrariërs zoeken nieuwe wegen om het hoofd boven water te houden. Naast schaalvergroting leidt dit tot de ontwikkeling van nieuwe (neven)activiteiten, zoals ‘kamperen bij de boer’ en zorgboerderijen. Ook op het gebied van de paardensport ontstaan er nieuwe klein- en grootschalige initiatieven. In het verlengstuk van de reconstructie zijn speciaal voor de plattelandsontwikkeling streekhuizen opgericht. De Brabantse Kempen heeft twee streekhuizen, het streekhuis Kempenland (Oirschot, Bladel, Eersel en Reusel-De Mierden) en het streekhuis Boven-Dommel (Bergeijk). Beide werken onafhankelijk van elkaar aan veelal lokale projecten. Van het streekhuis Kempenland is bekend dat zij ook een bijdrage wil leveren aan de regiobranding. Ook de stichting Kempen Goed is ontstaan uit het reconstructieproces. Inmiddels werken meer dan 300 overwegend agrarische bedrijven samen in deze stichting, die zich bezighoudt met het onder de aandacht brengen van de diversiteit van het Kempisch platteland. De organisatie zet zich in op het gebied van ‘gebiedsbranding’. Dat gebeurt onder andere middels het ‘Kempen Goed Paviljoen’, het keurmerk ‘Erkend Kempengoed’, diverse projecten die het ondernemerschap bevorderen, streekproducten onder de aandacht te brengen en grensoverschrijdende samenwerking te stimuleren.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Het verhaal van De Kempen Het verhaal

Interne oriëntatie Externe oriëntatie Profiel definiëren

Gemeenten Interne stakeholders Externe stakeholders

Deskresearch Interviews Werkatelier

Toerisme & recreatie De bedrijvigheid in de sector recreatie en toerisme kenmerkt zich in het algemeen door versnippering en lokale ontwikkelingen. Verbindingen zijn beperkt of niet aanwezig. Trekpleisters voor dagrecreatie ontbreken en liggen buiten de regio (Efteling, De Beekse Bergen, Nationaal Park de Groote Peel en grote musea). Naast een aantal grootschalige verblijfsaccommodaties (Het Vennenbos, De Kempervennen, diverse grote campings) zijn er veel kleinschalige accommodaties en voorzieningen (kampeerboerderijen, bed & breakfast, etc.). Met name de gemeenten Eersel en Bergeijk en in mindere mate de gemeente Bladel hebben een belangrijk aandeel in het groot aantal overnachtingen in de regio. Uit diverse onderzoeken blijkt dat de dagen verblijfsrecreanten dagelijks gemiddeld minder besteden dan in andere regio’s van ons land. Grensoverschrijdende samenwerking komt moeizaam tot stand. Vooral tussen individuele ondernemers ontstaan kleinschalige initiatieven. Inwoners en toeristen kennen echter geen lands- en gemeentegrenzen. De Brabantse Kempen zijn zeer aantrekkelijk voor fietsers (knooppuntenroutes) en wandelaars. De regio heeft het grootste aandeel in de toeristisch-recreatieve branche van de provincie Brabant. Grensoverschrijdende samenwerking komt mondjesmaat tot stand (projectmatig; Grenspark De Kempen, stichting Kempen Goed). De VVV’s, die voorheen regionaal georganiseerd waren, zijn lokaal georiënteerd. De afstand tussen de sectoren bijvoorbeeld industrie en toerisme en recreatie lijkt (vooralsnog) groot. Daardoor ontstaan vanuit het bedrijfsleven eigen initiatieven die tot nieuwe promotieverbanden leiden, zoals stichting Promotie Bergeijk. Ook andere organisaties, zoals de streekhuizen, nemen initiatieven om de krachten soms sectoroverstijgend te bundelen (bv. Kempen Goed).

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Het verhaal van De Kempen Het verhaal

Interne oriëntatie Externe oriëntatie Profiel definiëren

Gemeenten Interne stakeholders Externe stakeholders

Deskresearch Interviews Werkatelier

Het midden- en kleinbedrijf (industrie, detailhandel en dienstverlening) De Kempen zijn een regio van de maakindustrie (metaal, machinebouw, productie). De industriële bedrijvigheid is sterk verbonden met Eindhoven. De bedrijvigheid in De Kempen is van groot belang in de ontwikkeling van Brainport. Dit belang wordt in de regio onvoldoende onderkend. De regio Zuid-Oost Brabant groeit sterk als kennisregio en de bedrijvigheid neemt onder impuls van Brainport verder toe. Brainport, waaronder ook De Kempen vallen, is uitgeroepen tot een van de slimste regio’s van de wereld. Het accent in De Kempen ligt op productie en logistiek; voorzichtig komen de eerste R&D-initiatieven van de grond. De ontwikkeling van de dienstverlening komt de laatste jaren op gang. Van oudsher is de regio gericht op de agrarische sector en de maakindustrie. Steeds meer dienstverleners (accountantskantoren, adviesbureaus, communicatie- en reclamebedrijven) en zzp’ers vestigen zich. Oirschotse industriëlen zijn qua economische ontwikkeling georiënteerd op Eindhoven, Veldhoven en Best en minder betrokken bij de overige Kempengemeenten. De ontwikkeling van industrieterrein West Point verbindt deze gemeenten nog sterker met elkaar. Met de komst van het Kempisch Bedrijven Park (KBP) ontstaan in het hart van De Kempen grootschalige vestigingsmogelijkheden voor uiteenlopende sectoren. Vrijwel elke gemeente kent een veelzijdig winkelaanbod. De centrumontwikkeling van Bladel biedt nieuwe kansen. Inwoners en verblijfsrecreanten kunnen er voor het primair aanbod goed terecht. Het Kempisch Ondernemers Platform (het KOP) stimuleert samenwerking tussen ondernemers in de vier zuidelijke gemeenten in De Brabantse Kempen. Het KOP is de regionale koepel voor de plaatselijke ondernemersverenigingen. Internationale samenwerking is er niet of nauwelijks.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Het verhaal van De Kempen Het verhaal

Interne oriëntatie Externe oriëntatie Profiel definiëren

Gemeenten Interne stakeholders Externe stakeholders

Deskresearch Interviews Werkatelier

Aandachtspunten Tijdens de vele gesprekken en uit de studie zijn een aantal factoren te benoemen die een duidelijke positionering en gemeenschappelijke zichtbaarheid in het kader van de regiobranding in de weg kunnen staan. De belangrijkste aandachtspunten zijn: •De Kempen kent haar eigen sterkten onvoldoende; daardoor is het ook moeilijk om gezamenlijk ‘het verhaal van De Kempen’ eenduidig naar buiten te brengen. •Ondernemers binnen en tussen de diverse sectoren kennen elkaar onvoldoende; er is veel ontmoeting, maar dat is iets anders dan elkaar kennen; het maken van verbindingen is daardoor niet of onvoldoende mogelijk; nieuwe productmarktcombinaties (pmc’s) tussen bedrijven komen daardoor niet of moeilijk tot stand. •Versnippering maakt een regionale aanpak moeilijk en inefficiënt; er is veel bestuurlijke drukte, bestuurlijke grenzen zitten gezamenlijke ontwikkelingen vaak nog in de weg; de kansen worden daardoor niet of onvoldoende gezien. •Regie (op regiobranding) in de regio ontbreekt; er wordt nog te veel vanuit de kerktoren gedacht (overheid) en/of vanuit het individueel belang van organisaties (bedrijven, (branche)organisaties en instellingen. •De (toekomstige) bereikbaarheid van De Kempen vraagt aandacht (ook vanuit het zuiden). •De kansen die internationalisering bieden worden niet of onvoldoende benut.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Het verhaal van De Kempen Het verhaal

Interne oriëntatie Externe oriëntatie Profiel definiëren

Gemeenten Interne stakeholders Externe stakeholders

Deskresearch Interviews Werkatelier

De identiteit samengevat De Brabantse Kempen kennen een grote diversiteit, hetgeen zo kenmerkend is voor plattelandsregio’s. Een echt onderscheidend vermogen kent de regio (vooralsnog) niet. Veel plattelandsregio’s in Nederland en ook plattelandsgemeenten in Noord-Brabant kennen eenzelfde karakteristiek als de vijf Kempengemeenten. Wij benoemen de voor De Brabantse Kempen zo karakteristieke kenmerken als volgt: 1.Rust en ruimte → Landelijk, er is veel open ruimte aanwezig; meer dan 80% is niet bebouwd; het is een mooi georganiseerd landschap, prachtige natuur en landgoederen, ruimte voor wandelen en fietsen; rust. 2.Inzet → Van oudsher zijn de Kempenaren doeners, mensen die van aanpakken weten; echte vaklui die een uitdaging niet uit de weg gaan, zonder veel woorden; er is veel werkgelegenheid in diverse branches. 3.Introvert → De sociaal-maatschappelijke verbondenheid valt op; veel mensen wonen niet alleen in de regio, maar werken er ook en besteden er hun vrije tijd en geld; de regio is sterk in zichzelf gekeerd en bescheiden; daardoor wordt (te) weinig samengewerkt en blijft de regio het best bewaarde geheim van Brabant. 4.Gastvrij → De Brabantse Kempen hebben een groot aandeel in de toeristisch-recreatieve branche in Noord-Brabant; de goede accommodaties in combinatie met een goed verspreide horeca geeft de regio een gastvrij imago. 5.Internationaal → De grensligging geeft De Brabantse Kempen een extra dimensie; het feit dat De Kempen in haar volle omvang een internationaal karakter kent, maakt het nog meer bijzonder; ondanks het feit dat de grensoverschrijdende samenwerking beperkt is, weten inwoners en bezoekers de voordelen hiervan (al) te benutten. 6.Puur → De Kempenaren zijn zoals ze zijn, dat is hun kracht; de regio kenmerkt zich door haar authenticiteit, tradities, natuurlijke schoonheid en gemeenschapszin; dat uit zich in aanbod, werk, verenigingsleven en evenementen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

De Kempen anders! Anders

Marktkansen Doelgroepen Kansrijke PMC’s

Ondernemers KOP Kempengoed Gemeenten

Deskresearch Interviews Ondernemersatelier Keuzeatelier

Inleiding De ontwikkelingen om ons heen volgen zich in snel tempo op. Ze zijn niet alleen van invloed op ons werken, maar vooral ook op ons ‘zijn’. Ontwikkelingen bieden kansen en bedreigingen die van invloed zijn op ons handelen. De wijze waarop met deze veranderingen wordt omgegaan is mede bepalend voor de wijze waarop de regio zich vormt en verder door ontwikkelt. Zonder daarbij haar oorsprong en eigenheid uit het oog te verliezen. In ‘De Kempen anders’ zijn de in de literatuurstudie gevonden trends, ontwikkelingen en ambities die van invloed zijn op de regiobranding geïnventariseerd en doorvertaald naar kansrijke economische groeimogelijkheden. Wij concluderen: door kansen op te pakken kan de regio het onderscheidend vermogen vergroten en beter inspelen op de veranderende behoeften in de lokale, regionale, nationale en zelfs internationale markten. Er zijn vier belangrijke hoofdfuncties te onderscheiden: wonen (wonen en recreëren), natuur en groen (recreëren, duurzaamheid, agrarisch), cultuur (verenigingsleven, musea, kunsten) en werken (werkgelegenheid, productie, handel, dienstverlening en toerisme en recreatie). Innovatieve en nieuwe producten en diensten, vernieuwende verbindingen en initiatieven vergroten de aantrekkingskracht van de regio. Dat vraagt om een open attitude, alertheid voor ontwikkelingen om ons heen en vooral de ‘drive’ om – in samenwerking met experts in en buiten de regio – de kansen ook om te zetten in bouwstenen die de reputatie van de regio versterken.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

De Kempen anders! Anders

Marktkansen Doelgroepen Kansrijke PMC’s

Ondernemers KOP Kempengoed Gemeenten

Deskresearch Interviews Ondernemersatelier Keuzeatelier

Trends binnen de regio •De lokale overheid trekt zich meer en meer terug en kiest voor een regierol; de burgers en ondernemers krijgen meer verantwoordelijkheid om de gemeenschap en de regio draaiende te houden; er zal dus meer initiatief van burgers en ondernemers wenselijk zijn om de aantrekkelijkheid van de regio te versterken en de zichtbaarheid te vergroten. •Gemeenten en bedrijven zien het belang van bovenlokale samenwerking steeds beter en zijn bereid om meer en meer in gezamenlijkheid op te trekken (o.a. inkoop, dienstverlening, regiobranding). •De vergrijzing en ontgroening hebben invloed op de bevolkingsontwikkeling (groei versus krimp), de bevolkingssamenstelling (meer ouderen, minder jongeren), het opleidingsniveau en dus het aanbod van arbeidspotentieel op de arbeidsmarkt (krapte). •Het opleidingsniveau van het arbeidspotentieel sluit onvoldoende aan bij de vraag uit de arbeidsmarkt. •De agrarische sector verandert ingrijpend, dat heeft invloed op het landschap, de bedrijvigheid en biedt nieuwe mogelijkheden voor de inrichting van het buitengebied. •De uitbreiding van bedrijventerreinen (Kempisch Bedrijven Park; Westfields Bedrijvenpark) biedt de komende jaren ruimte voor het verplaatsen van ondernemingen en het aantrekken van nieuw ondernemerschap. •Het aantal zelfstandigen neemt toe (zzp’ers en dienstverlening); de overheid stimuleert ondernemerschap; het bieden van vestigingsmogelijkheden en een creatieve voedingsbodem voor structurele samenwerking maakt en houdt de regio aantrekkelijk.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

De Kempen anders! Anders

Marktkansen Doelgroepen Kansrijke PMC’s

Ondernemers KOP Kempengoed Gemeenten

Deskresearch Interviews Ondernemersatelier Keuzeatelier

Trends binnen de regio •Het economisch belang van toerisme en recreatie in de regio neemt verder toe. •Ondernemers weten elkaar steeds beter te vinden, dankzij succesvolle samenwerkingsverbanden en nieuwe initiatieven en innovaties; ook de samenwerking tussen ondernemers uit diverse branches krijgt meer en meer aandacht. •Het woningaanbod wordt aangepast aan de veranderende bevolkingssamenstelling (starterswoningen, levensloopbestendig). •De bereikbaarheid van de regio is sterk verbeterd, maar moet ook de toekomstige verkeersgroei aankunnen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

De Kempen anders! Anders

Marktkansen Doelgroepen Kansrijke PMC’s

Ondernemers KOP Kempengoed Gemeenten

Deskresearch Interviews Ondernemersatelier Keuzeatelier

Trends buiten de regio •De economische situatie noodzaakt steeds meer mensen te kiezen voor vakantie in het binnenland; •ICT-ontwikkelingen en het toenemend gebruik van internet en mobiele communicatiemiddelen bieden nieuwe mogelijkheden om zichtbaarheid van een regio te vergroten. •De aangrenzende regio’s ontwikkelen brandingactiviteiten (Brainport, Land van Hilver, Dreamport (Efteling), Het groene woud, A2 gemeenten) en richten zich specifiek op (nieuwe) doelgroepen. •De ontwikkeling van Zuidoost-Nederland tot Brainport 2020 zet door; daardoor ontstaan nieuwe initiatieven en werkgelegenheid en neemt de behoefte aan goed opgeleide werknemers, plekken om te wonen en te recreëren, etc. toe. •De onderwijsontwikkelingen in Tilburg en Eindhoven maken Zuidoost-Brabant tot een studentenregio; de hoogopgeleiden vinden veelal emplooi in de directe omgeving van hun opleiding. •De aandacht voor duurzaamheid groeit sterk; consumenten worden steeds bewuster en maken duurzame keuzes. •Spiritualiteit en zingeving worden belangrijker voor mensen. •Andere regio’s in Nederland willen zich ook onderscheiden en pakken actief regiobranding op; zij doen dat op provinciale of regionale schaal (Twente, Drenthe, Limburg); ook de provincie Brabant ontwikkelt brandingactiviteiten.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Tijdens de workshops zijn deelnemers met elkaar op zoek gegaan naar nieuwe productmarktcombinaties. Enkele ideeĂŤn willen wij u niet onthouden.

Verrassende fietsen wandelarrangementen Tijdens fietsen en wandelen komen we zonder dat we er erg in hebben voorbij aan prachtige en historische plekjes, bijzondere monumenten en activiteiten. Door gezamenlijk verrassende arrangementen samen te stellen weten ondernemers deze bezoekers beter te bereiken, waardoor bestedingspatroon en verblijfsduur kan worden vergroot. Fietsverhuur, horeca, leveranciers van streekproducten en musea vinden elkaar.

OndernemerscafĂŠs Om samenwerking en verbinding te stimuleren, worden periodiek sectoroverstijgende ondernemerscafĂŠs georganiseerd. Ondernemers leren elkaar en elkaars werk kennen, ontdekken de toegevoegde waarde van samenwerking, leren elkaars aanbod op elkaar af te stemmen en worden in positie gebracht om unieke arrangementen te ontwikkelen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

De Kempen anders! Anders

Marktkansen Doelgroepen Kansrijke PMC’s

Ondernemers KOP Kempengoed Gemeenten

Deskresearch Interviews Ondernemersatelier Keuzeatelier

Ambities Uit de toekomstvisies van de gemeenten, de gesprekken met organisaties en de ontmoetingen met ondernemers concluderen we dat de ambities van de regio zich met name richten op: •Het zijn en blijven van een woonregio met een op de veranderende bevolkingssamenstelling afgestemd woningaanbod; daarbij ook met een kwalitatief goed aanbod richten op expats (kenniswerkers) en jonge gezinnen. •Het koesteren van de groene ruimte en natuur als karakteristiek van een plattelandsregio die rust en ruimte biedt, hetgeen zowel de woonfunctie als de economische functie in relatie tot toerisme en recreatie versterkt. •Optimaal vestigingsklimaat voor ondernemers; ruimte voor ondernemen op o.a. het Kempisch Bedrijven Park en Westfields Bedrijvenpark. •Het versterken van recreatie en toerisme, waardoor de sector een sterke pijler wordt onder het regionaal economisch beleid. •Een dagattractie en landelijke of internationale publieksevenementen zijn geen noodzaak (wel mooi meegenomen); de regio moet datgene wat er is wel aantrekkelijker neerzetten, beter verbinden en vooral ook zichtbaar maken! •Het bevorderen van de marketing en promotie van de gemeenten en regio. •Ondernemerschap en professionaliteit in MKB, horeca en toerisme versterken; gericht op innovatie en samenwerking. •Een Agro Technology Park in Eersel •Het bevorderen van efficiënte samenwerking (industrie, detailhandel, horeca, evenementen, agrarische sector, etc.); ontmoeting wordt gefaciliteerd; zoals in de Agenda van De Kempen vermeld, is het streven de bestuurlijke drukte te verminderen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

De Kempen anders! Anders

Marktkansen Doelgroepen Kansrijke PMC’s

Ondernemers KOP Kempengoed Gemeenten

Deskresearch Interviews Ondernemersatelier Keuzeatelier

Economische groei De regiobranding moet bijdragen aan het versterken van de economische profit van de regio. Uit economische onderzoeken blijkt al langer dat het principe ‘mens volgt werk’ mag worden vervangen door ‘werk volgt mens’. Bedrijven en activiteiten vestigen zich daar, waar capabel personeel zit. Vanuit de ontwikkelingen en ambities komen we op de belangrijkste groeimogelijkheden voor de regio: •Het aantrekken van bedrijvigheid op de onlangs ontwikkelde bedrijventerreinen (Kempisch Bedrijven Park, Westfields Bedrijvenpark). •Het actief zoeken naar aantrekkelijke verbindingen met Brainport (De Kempen zijn Brainport); zowel op het gebied van wonen, werken en recreëren liggen hier mogelijkheden; hoe kunnen De Brabantse Kempen vanuit de eigenheid bijdragen aan en profiteren van deze belangrijke regionale ontwikkeling? •Het ontwikkelen van duurzame arrangementen (Meeting, Incentive, Congres, Events; MICE) voor de zakelijke markt. •Het verbinden van het huidige aanbod tot nieuwe innovatieve arrangementen, die bijdragen aan een langer verblijf van bezoekers in de regio, de bereikbaarheid van het aanbod versterken, de attractiviteit van de regio (historie, agrarisch, technologie, duurzaamheid, recreatie) verbeteren en de bezoekers aanzetten de hele regio te bezoeken; dit alles gericht op het vergroten van het bestedingspatroon van de bezoekers.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

De Kempen anders! Anders

Marktkansen Doelgroepen Kansrijke PMC’s

Ondernemers KOP Kempengoed Gemeenten

Deskresearch Interviews Ondernemersatelier Keuzeatelier

Economische groei • • •

•

Het ontwikkelen en aantrekken van aanvullende innovatieve en interactieve producten en evenementen, die het verblijf in de regio en in het bijzonder het wandelen en fietsen in de regio nog aantrekkelijker maken (geocaching, apps, evenementen e.d.) Het actief aantrekken van doelgroepen (jeugd, scholen, studenten, gezinnen, ouderen) voor het beschikbare aanbod in de regio (met de bus naar De Brabantse Kempen) en vooral gericht op een eerste positieve kennismaking met de regio. Het ontwikkelen van interactieve arrangementen voor studenten/afstudeerders uit Tilburg en Eindhoven de regio in te trekken (in samenwerking met onderwijsinstellingen; open dagen, kennisactiviteiten, stages, etc.) en zo de arbeidsmarkt- en woonmogelijkheden van de regio te leren kennen. Grensoverschrijdende samenwerking gericht op versterking van de eigen producten en diensten, professionalisering van ondernemerschap en aanbod, en een langer verblijf van bezoekers in de regio.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

De Kempen anders! Anders

Marktkansen Doelgroepen Kansrijke PMCâ&#x20AC;&#x2122;s

Ondernemers KOP Kempengoed Gemeenten

Deskresearch Interviews Ondernemersatelier Keuzeatelier

PMC-matrix Vanuit de groeimogelijkheden zijn in de matrix de belangrijkste en kansrijkste ontwikkelgebieden voor versterking en vernieuwing (in groen) aangegeven. Wonen

Natuur en groen

Cultuur

Werken

Het aantrekken van bedrijvigheid Aantrekkelijke verbinding met Brainport Duurzame arrangementen voor zakelijke markt (MICE) Nieuwe innovatieve arrangementen vanuit huidige aanbod Ontwikkelen en aantrekken van nieuwe interactief aanbod Doelgroepgericht aanbod (scholen, jeugd, gezinnen, ouderen) Interactieve arrangementen voor studenten Grensoverschrijdende samenwerking

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

De Kempen anders! Anders

Marktkansen Doelgroepen Kansrijke PMCâ&#x20AC;&#x2122;s

Ondernemers KOP Kempengoed Gemeenten

Deskresearch Interviews Ondernemersatelier Keuzeatelier

De doelgroepen in relatie tot regiobranding In het verlengstuk van de kansrijke PMCâ&#x20AC;&#x2122;s benoemen we de belangrijkste doelgroepen voor regiobranding. Functies

Doelgroepen

Wonen

- Investeerders (woningbouwcorporaties, projectontwikkelaars) - Inwoners - Expats (Brainport)

Natuur en groen

- Beheerders - Inwoners - Bezoekers (verblijf- en dagrecreanten)

Cultuur

Beheerders Organisatoren Inwoners Bezoekers (verblijf- en dagrecreanten)

Werken

Ondernemers Investeerders Werkzoekende inwoners (arbeidsmarkt) Werkzoekenden buiten de regio (arbeidsmarkt) Studenten (arbeidsmarkt)

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Tijdens de eindbijeenkomst hebben deelnemers mogelijke acties en activiteiten bedacht om de kernwaarden te versterken. Enkele ideeën zijn in dit rapport opgenomen.

Ontwikkeling kernwaarde ‘Trots’ •Kempenuurtje op scholen; lesprogramma waarin de jeugd eigen gemaakt wordt met de bijzonderheden van De Brabantse Kempen •Creëer ambassadeurs; leer je (eigen) omgeving kennen d.m.v. rondleidingen, open dagen, workshops door bedrijven, voor alle inwoners in de regio en in het bijzonder voor de receptionisten van hotelaccommodaties, vakantieparken en andere instellingen. Laat de bedrijven/medewerkers hun verhaal vertellen. •Promotiefilm over De Brabantse Kempen; promoot wat wij doen, uitgevonden en gemaakt hebben. Laten zien waar we trots op zijn op een manier die (potentiële) bezoekers aanspreekt en uitnodigt.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

Inleiding De zichtbaarheid van De Kempen wordt voor een belangrijk deel bepaald door het aanbod dat de regio biedt. De gevoels- en belevingswaarde zijn vele malen belangrijker in het uitdragen van de kernwaarden van de regio dan een communicatiecampagne. ‘Internal branding’ (het creëren van ambassadeurs) kan helpen om de kernwaarden beter uit te dragen. Een beeldmerk en slogan zijn leuk voor de identificatie en de uitstraling van professionaliteit, maar niet de essentie van regiobranding! Het is belangrijk goed na te denken om de identiteit van de regio ook toegankelijk te maken voor verschillende doelgroepen. Laat het duidelijk zijn dat de regiobranding dus niet vertrekt vanuit een marketing- en doelgroepenbenadering. Veel partijen zullen zich in een brandingaanpak niet direct herkennen. Een groot risico is dat ze zich daardoor niet betrokken voelen. Dat zou jammer zijn. Een gemeenschappelijke aanpak moet juist een positief effect hebben op de effectiviteit en efficiëntie van het nieuwe initiatief voor regiobranding. Het is contraproductief als verschillende initiatieven elkaar tegenspreken en een eigen weg blijven gaan. Dat betekent niet dat gemeenten en organisaties hun promotie ondergeschikt maken aan de regiobranding, integendeel. Regiobranding maakt juist gebruik van de kracht van het reeds aanwezige aanbod en de bestaande initiatieven. De keuze voor een identiteit, naam, logo/beeldmerk en slogan is dus geen gemakkelijke. De uiteindelijke keuze dient bij te dragen aan het in eenheid uitdragen van de ‘brand identity’ van De Brabantse Kempen. In de communicatieplanning moet de regio zoveel mogelijk efficiency zoeken door aan te sluiten bij bestaande initiatieven, krachten te bundelen van initiatieven om de regio in gezamenlijkheid nog sterker te branden en nieuwe initiatieven te ontwikkelen die zowel het collectieve als individuele belang van de betrokkenen dienen. Regie op de regiobranding is daarbij onontbeerlijk.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Tijdens de eindbijeenkomst hebben deelnemers mogelijke acties en activiteiten bedacht om de kernwaarden te versterken. Enkele ideeën zijn in dit rapport opgenomen.

Ontwikkeling kernwaarde ‘Duurzaam en groen’ •Zichtbaar duurzaam ondernemen; overheid en ondernemers in alle sectoren maken werk van duurzaamheid; energieneutrale gebouwen, materiaalverbruik wordt teruggedrongen en het milieu wordt op alle mogelijke wijzen gespaard (cradle to cradle, etc.). De behaalde successen worden zichtbaar gemaakt als iets eigen van De Brabantse Kempen. •Meer doen met groen!; het groen, de natuur op allerlei wijze promoten, in samenwerking met natuurorganisaties programma’s ontwikkelen die het natuurlijk karakter van de regio versterken en de successen zichtbaar maken.

Ontwikkeling kernwaarden ‘oorspronkelijk’ en ‘gezellig en bourgondisch’ •Maak kernwaarden zichtbaar met eigentijdse middelen; door inzet van social media, apps (mobiele applicaties) en via internet (geocaching) ontdekken mensen het pure van De Brabantse Kempen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

De kernwaarden De kernwaarden van de regio zijn een belangrijk vertrekpunt voor de verdere ontwikkeling van waardecreatie en de vertaalslag naar een heldere boodschap. De voor de regiobranding belangrijke en herkenbare kernwaarden voor De Brabantse Kempen komen voort uit enerzijds de oorsprong van de regio en anderzijds de ambities die bepalend zijn voor de toekomstgerichtheid en het onderscheidend vermogen naar morgen. • • • • • • • •

Oorspronkelijk Duurzaam en groen Gastvrij Gezellig en bourgondisch Trots Een goede balans tussen wonen en werken Veilig en vertrouwd Ondernemend

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

Het kernwaardendiagram

Begrippen

huidig gewenst

verschil

Oorspronkelijk

6,59

7,67

1,08

Duurzaam en groen

6,63

8,31

1,68

Gastvrij

7,20

8,63

1,43

Gezellig en bourgondisch

7,44

8,34

0,90

Trots

5,12

7,79

2,67

Een goede balans tussen wonen en werken

6,71

8,13

1,42

Veilig en vertrouwd

7,09

8,36

1,27

Ondernemend

6,94

8,59

1,65

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

Kernwaardendiagram Tijdens een afsluitende workshop hebben we betrokkenen gevraagd op welke wijze zij zich wel of niet in deze kernwaarden herkennen. De erkenning en herkenning van de kernwaarden is van groot belang voor de toekomstige branding-activiteiten en de gewenste impuls die in de regio gegeven wordt om het onderscheidend vermogen van binnenuit te versterken. Er blijkt veel draagvlak voor de genoemde kernwaarden te zijn. De deelnemers is vervolgens gevraagd een waardering te geven voor de kernwaarden op basis van hun persoonlijke ervaringen. Daarnaast hebben zij een streefscore aangegeven voor de gewenste ontwikkeling (zie kernwaardendiagram; pagina 40). De kernwaarde ‘trots’ roept minder associaties op bij de betrokkenen en scoort ook laag in de huidige situatie. Men voelt zich vanuit het verleden eerder ‘content’ dan ‘trots’. Daarnaast is aangegeven dat men de kernwaarde ‘loyaliteit’ mist. De betrokkenheid in de regio is, zoals ook in dit rapport opgetekend, groot. Zowel in de kernwaarde ‘oorspronkelijk’ als ‘gastvrij’ uit deze loyaliteit zich. Ontwikkelrichtingen Tijdens de afsluitende workshop is aangegeven dat concentratie op enkele kernwaarden (focus) helpt om succesvolle ontwikkelrichtingen te definiëren. Uit het kernwaardendiagram kunnen belangrijke ontwikkelrichtingen worden gehaald. Zo zien we dat op de kernwaarde ‘trots’ veel winst kan worden behaald. Dat onderschrijft het belang van ‘internal branding’ nogmaals. De kernwaarde ‘gezellig en bourgondisch’ scoort de kleinste ‘gap’. Met een kleine inspanning kan hier wellicht op termijn de gewenste score worden bereikt. Op basis van deze bevindingen hebben deelnemers ook mogelijke acties bedacht. Deze zijn in de kantlijn van dit hoofdstuk beknopt opgenomen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

De boodschap Het creëren van een naam, logo, symbool of andere grafische elementen dient ter identificatie en differenties op basis van de benoemde kernwaarden. De kernwaarden zijn bepalend voor de duiding, positie, betekenis en verwachting. In dat opzicht moet de boodschap waar en oprecht zijn, herkenbaar zijn en de oorspronkelijkheid en echtheid van de regio duiden. De regiobranding richt zich op een grote diversiteit aan doelgroepen. De boodschap moet aan te passen zijn aan de groep die wordt aangesproken, maar moet ook in het algemeen herkenbaar zijn voor (potentiële) inwoners, ondernemers, investeerders en bezoekers. De boodschap houdt een belofte in. Een belofte die méér dan waar wordt gemaakt als mensen de regio bezoeken of permanent komen bewonen. De belofte raakt de kernwaarden en weet de verwachtingen in balans te brengen met de werkelijke ervaringen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

Het woordmerk

De Brabantse Kempen Belangrijk uitgangspunt bij de regiobranding van De Kempen is een duidelijke duiding van de regio. In een oogopslag of bij het noemen van het merk is het belangrijk dat duidelijk is over welke regio het gaat en waar deze regio te vinden is. Bij het benoemen van De Kempenin het algemeen, duiden mensen zeer uiteenlopende gebieden in België en Nederland. Dat is verklaarbaar uit het feit dat we de Antwerpse, Limburgse en Brabantse Kempen kennen. Ook vanuit België wordt ingezet op ‘branding’ van het merk ‘De Kempen’. De verwarring die het merk De Kempen omgeeft, is dus groot. Daarom stellen we voor een belangrijke dimensie aan het woordmerk toe te voegen, waardoor de duiding en ligging van de regio direct herkenbaar is: De Brabantse Kempen. Het toevoegen van de term ‘Brabantse’ biedt veel. De associaties van het begrip ‘Brabant’ met de ligging, bourgondisch en gezellig, en gastvrij versterken het oorspronkelijke beeld van de regio!

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

De slogan

Ontmoet het pure … Om diverse doelgroepen direct te kunnen aanspreken kiezen we voor een pay off (slogan) die op maat is in te vullen, maar ook in het algemeen een verbeelding is van de verwachting die de regio echt kan waarmaken. De betekenis van het woord ‘ontmoeten’ is tweeledig: •het ontmoeten in de betekenis van het treffen van mensen, het treffen van gezelligheid, het aantreffen van datgene dat de boodschap in de slogan belooft. •Het ontmoeten in de betekenis van ‘onthaasting’, niet moeten. De rust en ruimte in De Brabantse Kempen nodigen uit los te komen van de waan van alle dag en even de zinnen te verzetten. Er is voldoende afleiding, ontmoeting, ontspanning en zingeving mogelijk. En indien nodig kunnen mensen zich in vakwerk ontplooien. Het pure staat voor de echtheid en oorspronkelijkheid; ‘het zijn’ van De Brabantse Kempen. De pure natuur en beleving van het buitenleven. Puur staat voor de moderne gemeenschapszin die gebaseerd is op een gezonde traditie van het goede leven, een sterk verenigingsleven en de aangename rust en ruimte die men er treft. In voorkomende gevallen kan ‘het pure …’ ook alleenstaand als pay off worden gebruikt.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

De slogan

Ontmoet het pure â&#x20AC;Ś Gericht op de uiteenlopende doelgroepen en de genoemde hoofdfuncties van de regio kan de slogan en de boodschap worden geladen, bijvoorbeeld: Ontmoet het pure leven Ontmoet de pure natuur Ontmoet het pure werken Ontmoet het pure wonen Ontmoet de pure cultuur Ontmoet het pure genieten Etc.

Het pure leven De pure natuur Het pure werken Het pure wonen Pure cultuur Het pure genieten

Rondom deze thematisering kunnen ondernemers en organisaties hun eigen individuele campagnes versterken vanuit de kernwaarden van de regio.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Enkele voorbeelden van beeldmerken en slogans van regioâ&#x20AC;&#x2122;s en landen

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

Het beeldmerk Op basis van deze rapportage is een krachtig beeldmerk voor de regiobranding van De Brabantse Kempen uitgewerkt. Het betreft een eerste studie (schetsontwerp en uitwerking) die in de vertaalslag naar huisstijl en middelen nader uitgewerkt wordt. Een karakteristieke ‘K’ en een onderscheidend eigen kleurgebruik onderscheidt het beeldmerk van de vele andere regio brands (zie pag. 46). De slogan kan vanuit de betreffende doelgroepen worden ingevuld en toegevoegd. In bijlage 4 zijn de belangrijkste uitgangspunten, de gebruikte kleuren en lettertypen beschreven. Het beeldmerk is zowel toepasbaar in de openbare ruimte (vlaggen, borden, ‘amsterdammertjes’, etc.) als uitstekend vertaalbaar naar andere mediadragers (drukwerken, internet, etc.).

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

De organisatie van de regiobranding De regiobranding vraagt om een strakke regie (zie kerntaken). Het is belangrijk deze vanuit ĂŠĂŠn centraal punt in de regio te sturen. Een door alle partijen geaccepteerd en gewaardeerd regisseur moet binnen drie jaren de regiobranding naar een hoger niveau tillen, de aanwezige partijen verbinden en de bestuurlijke drukte verminderen. Op deze wijze kunnen de krachten worden gebundeld met respect voor de zelfstandigheid, eigenheid en belangen van de bestaande initiatieven. De communicatietaken van de regisseur richten zich sterk op het uitdragen van merk en boodschap op een effectieve en efficiĂŤnte wijze, met respect voor bestaande initiatieven. Aan de bestaande initiatieven wordt een portal (internet) toegevoegd. De regisseur legt verantwoording af aan een stuurgroep waarin bedrijfsleven en overheid vertegenwoordigd zijn. Een Kopgroep van vooraanstaande Kempenaren zet zich in om het draagvlak voor de regiobranding te versterken en het uitgevoerde beleid periodiek te toetsen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

Zichtbaar

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

De kerntaken in relatie tot de regiobranding Taken

Doelen

Acties

Regisseren

Ontwikkelen

- Verbreden van het aanbod - Versterken van professionaliteit en ondernemerschap

- Ontwikkeling van aanbod is een initiatief van ondernemers (stimuleren en faciliteren) - In samenwerking met onderwijsinstellingen, werkgeversorganisaties, brancheorganisaties en regioorganisaties aanbieden van opleidingen, trainingen en workshops

Samenwerken

- Eenduidige promotie van De Brabantse Kempen - Meer investeerders en nieuwe ondernemers die zich in regio vestigen - Meer bezoekers die langer in de regio verblijven

- Benutten van bestaande initiatieven en campagnes voor de regiobranding (lokaal en regionaal) - Samenwerking met Brainport, Tilburg, Eindhoven , Land van Hilver, het Groene Hart, etc. - Internationale samenwerking (Belgische Kempen)

Verwerven van voldoende middelen Elkaar leren kennen Delen van kennis CreĂŤren van trots en enthousiasme

Aanvragen van (Europese) subsidie(s) Werven van deelnemers en (financiĂŤle) partners Bij elkaar brengen van ondernemers Brancheoverstijgend clusteren van ondernemers Samenwerking bevorderen tussen bestaande organisaties en gemeenten - Aansluiting zoeken en samenbrengen van bestaande brandinginitiatieven in de regio

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

Zichtbaar

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

De communicatietaken in relatie tot de regiobranding Taken

Doelen

Acties

Beheer van het beeldmerk

- Eenduidige campagnestrategie uitvoeren - Eenheid in uitdragen van het beeldmerk en de boodschap

- Opstellen regels gebruik beeldmerk (gebruik onder strikte voorwaarden; nader te bepalen) - Ontwikkeling campagnestrategie die aansluit bij en toegevoegde waarde biedt aan bestaande initiatieven

Internal branding

- Interne trots vertalen naar externe oriëntatie

- Publieke menings- en planvorming (participatie) - Organisatie van of bijdragen aan bijeenkomsten en evenementen die kernwaarden versterken - Op diverse wijzen etaleren van aansprekende producten uit de regio (filmische portretten, publicaties, events) - Filmische portretten waarin mensen uit de regio vertellen over hun band met de regio - Aandacht voor De Kempen in het onderwijs

Promotie en PR

- Uitdragen van de boodschap naar de diverse doelgroepen (ondersteunend aan en gebruikmakend van bestaande initiatieven) - Ontwikkeling van aanvullende promotieactiviteiten

- Internet als dragend medium voor de promotieactiviteiten (in beeld, geluid en woord) - In samenwerking met bestaande partners ontwikkelen van doelgroepgerichte campagnes - Merchandising van ‘het pure leven’-producten - Het actief voeren van PR en management of meaning rondom thema’s die De Brabantse Kempen positioneren

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

De vervolgstappen 1. Oriënterende studie (januari t/m maart 2012) De stuurgroep Regiobranding De Kempen initieert een oriënterende studie, waarin de navolgende opdrachten worden ingevuld: •Kopgroep formeren; ‘captains of industry’ en inwoners met staat van dienst vormen Kopgroep Regiobranding; zij dragen blijvend de kracht van de Regiobranding voor de regio uit. •Inzicht verschaffen in fondsenwerving en subsidiemogelijkheden; •Vaststellen van juridische structuur voor Regiobranding De Brabantse Kempen; •Opdrachtformulering uitwerken voor de regisseur Regiobranding De Brabantse Kempen; met daarin aandacht voor: – de regiobranding naar een professioneel niveau tillen; – synergie bewerkstelligen tussen de (vele) lokale en regionale organisaties die betrokken zijn bij de regiobranding (met respect voor hun eigenheid en individuele belangen); – bestuurlijke drukte op termijn beperken en terugdringen.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Zichtbaar De Kempen Zichtbaar

Kernwaarden Boodschap Beeldmerk Communicatieplan

KOP Kempengoed Gemeenten

Presentatie beeldmerk Communicatieplan

2. Ontwikkeling toolbox; starterskit Regiobranding (januari t/m maart 2012) • Bepalen inhoud van de toolbox (briefing opstellen); • Doorontwikkeling huisstijl Regiobranding; • Ontwerp en realisatie van de middelen die in toolbox (starterskit) worden opgenomen; waar onder de (digitale) huisstijl van De Brabantse Kempen, incentives om het ‘brand’ De Brabantse Kempen op en rond het eigen bedrijf uit te dragen. • Introductie starterskit vanaf 1 april 2012 3. Aanstellen regisseur Regiobranding De Brabantse Kempen (vanaf 1 april 2012) • Op basis van de opdrachtformulering wordt door de stuurgroep een regisseur aangesteld die de regiobranding de komende jaren actief oppakt en naar een hoger professioneel niveau brengt.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Tot slot Een uitdaging om op te pakken De opdrachtgevers voor regiobranding De Kempen hebben een drietal ambities geformuleerd: 1.De regio positioneren 2.Vertaalslag naar een duidelijk, herkenbaar en zelfstandig merk 3.De profit van de regio vergroten De vele initiatieven die er binnen de regio zijn, hebben hun sporen verdiend en hebben mede bijgedragen aan de branding van De Brabantse Kempen. Het is nu echter tijd voor een volgende stap. Een stap naar samenhang en een stap naar professionaliteit. Aanbodontwikkeling, waardecreatie en het zoeken van verbindingen om de economische slagkracht te vergroten verdienen daarbij prioriteit. Dat bepaalt de positie van de regio. De beleving van de regio wordt alleen maar versterkt als de diversiteit van de regio wordt verbonden met de kernwaarden. Vanuit die verbondenheid en beleving kunnen zowel interne als externe ambassadeurs het verhaal van De Brabantse Kempen verder uitdragen. Het beeldmerk versterkt daarbij de boodschap, niet meer en niet minder. Het is de vlag die staat voor de eenheid in verscheidenheid, voor het respect voor de deelbelangen en met oog voor de prachtige individuele initiatieven die De Brabantse Kempen maken tot wat het nu is geworden. Een centrale organisatie die initiatieven, organisaties en individuen weet te verbinden en te binden, biedt de sleutel tot een succesvolle aanpak. Budget voor een opvallende en onderscheidende positionering is daarbij onontbeerlijk. Het succes hangt af van de bereidheid van de partners in de regio (bedrijfsleven, brancheorganisaties, werkgeversorganisaties, promotieorganisaties en ontwikkelingsorganisaties) om bij te dragen in het initiatief. Uiteindelijk moet een regisseur â&#x20AC;&#x2DC;Regiobranding De Brabantse Kempenâ&#x20AC;&#x2122; zorgdragen voor het behalen van de gewenste synergie. Alleen dan kunnen de Kempenaren De Brabantse Kempen eensgezind uitdragen en de gewenste economische slagkracht verder versterken. Arc Nederland BV Marc Breugelmans Lonneke Salentijn

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Bijlage 1 Samenstelling stuurgroep Branding De Kempen Michel Eugster, voorzitter KOP Ruud Groenendijk, voorzitter Kempen Goed Steven Kraaijeveld, wethouder gemeente Eersel Piet Machielsen, wethouder gemeente Oirschot Boy Swachten, burgemeester gemeente Bladel, voorzitter stuurgroep Cees van de Ven, wethouder gemeente Reusel-De Mierden Driek van de Vondervoort, burgemeester Gemeente Bergeijk

Samenstelling projectgroep Branding De Kempen Erna den Boer, projectleider Saskia Bos Jan ten Doeschate Bart van der Miessen Marleen Seegers Matthieu de Sevaux Natasja Simon Hilde van de Ven Yvette Wijnen

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Bijlage 2 Respondenten Joep Bartels, adviseur Academy Bartels, Reusel-De Mierden Bart de Boer, voorzitter Raad van Bestuur De Efteling, Kaatsheuvel Marja de Bruin, secretariaat KOP René Coppens, directievoorzitter Rabobank De Kempen-West, Bladel Jac Coolen, Ondernemersvereniging Bedrijventerreinen Reusel-De Mierden Wim Duis, lid dagelijks bestuur KOP Michel Eugster; voorzitter KOP André Kempen, voorzitter VVV Eersel Ton Lavrijsen, Ondernemersvereniging Bedrijventerreinen Bladel Elies Lemkes-Straver, directievoorzitter Brainport Development NV, Eindhoven Rob Lohman, directeur stichting Promotie Bergeijk Wiet van Meel, directeur Pontifax Rene Meeuwissen, algemeen directeur De Meeuw Holding BV Willem van Montfort, vice-voorzitter stichting Promotie Bergeijk Frits Oomen, voorzitter OBGB Paul Schellekens, streekmanager Streekhuis Kempenland Tonnie Smulders, lid dagelijks bestuur KOP Theo van de Velden, directeur Allesvan.nl Joep van de Ven, gebiedscoördinator Streekhuis Kempenland Ron Visser, voorzitter VVV Reusel-De Mierden/Bladel Jacques van Vlerken, lid dagelijks bestuur Kop Peter Wernink, CFO ASML Frank Werst, Bergeijkse Ondernemers Club Ad Wintermans, President Royal Agio Sigaren Marc de Wit, Industrie Groep Eersel Bart Wuijts, directeur Strategische Projectorganisatie Kempen vzw (SPK)

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Bijlage 3

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Bijlage 4 Het beeldmerk nader beschouwd Het beeldmerk, de grote letter K, bestaat uit twee elementen en is verdeeld in drie kleuren. De elementen zijn tevens de zogenaamde ‘negatieve vormen’ van de K, de uitsparingen dus. Ze vormen samen met de K een geheel en zijn onlosmakelijk verbonden. Als eerste is er het graan, koren en dergelijke, dit staat symbool voor de landbouw en de natuur. Het tweede element is een dak met schoorsteen. Dit dak is van een woonhuis, bedrijf of fabriek en staat voor het wonen en werken. Het beeldmerk symboliseert hiermee de landelijke sfeer en het natuurlijke aspect, alsmede de agrarische en toeristische sector. Heerlijk wonen en werken in een natuurlijke omgeving. De gebruikte kleuren benadrukken nog eens de rust, het landelijke en natuurlijke karakter. Het pure gevoel. Genieten van de natuur. Genieten van de rust. Het bruin van de aarde. Het groen van de weide en het bos. Het blauw van de heldere pure lucht. Het gezonde gevoel. Het gebruikte lettertype geeft een gevoel van vriendelijkheid. Het straalt traditie en geschiedenis uit, maar heeft desondanks toch een uiterst moderne uitstraling. De openheid van het lettertype sluit aan bij de openheid en gastvrijheid van het gebied. Door het gebruik van een handgeschreven lettertype bij de slogan, komt het karakteristieke nog eens extra naar voren, het persoonlijke. Men wordt als het ware persoonlijk aangesproken, krijgt een persoonlijke, handgeschreven uitnodiging om te komen genieten van De Brabantse Kempen, te komen genieten van het pure…

Gebruikte kleuren: Gebruikte lettertypen: Blauw: PANTONE 300 letter K is geconstrueerd, dus authentiek. Hiervan bestaat geen lettertype Groen: PANTONE 382 Woordmerk ‘De Brabantse Kempen’: DejaVu Serif – Condensed Bruin: PANTONE 160 Slogan ‘Ontmoet het pure…’: Rage Italic - Regular

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Bijlage 5 Geraadpleegde literatuur •Ondernemen in ’t Groen: Sociaal Economisch Beleids- en Actieplan Oirschot 2007-2010: Blijven we praten of gaan we aan de slag?. •Bedrijvigheid en Werkgelegenheid 2010. •Algemeen bestuur.(2011) Jaarplan 2011 en meerjarenplan KOP. Algemeen bestuur. •(november 2009). Kempisch Ondernemers Platform (KOP): Commissie Communicatie als spin in het web. De Kempen in Bedrijf, P. 28. •(2008). Het ondernemers belang. Grootegast: Novema. •Brabants Bureau voor Toerisme. (2008). Toeristische Trendrapportage Brabant 2007/08. Kenniscentrum Toerisme & Recreatie. •Brainport Development NV. Communicatiebureau Textuur. & Horsten & Boxstrart. (2011). Brainport 2020 Top Economy, Smart •Society: Samenvatting. Eindhoven: Vandegarde/Jeme. •Brainport Development. (2011). Jaarverslag Brainport Development: Resultaten 2010 in het kort. Eindhoven: Brainport Development N.V. •CBS-Statline(2011).Monitor Bevolking en Wonen. •Commissie Sistermans. (2009). Brainport Navigator 2013 Lissabon Voorbij!: Midterm Review 2006 t/m 2008. Eindhoven: Stichting Brainport. •Croonen Adviseurs.(2010). Structuurvisie Bergeijk: Bergeijk:Leven en Beleven Tussen Bossen, beken en boerenland. Rosmalen: Croonen Adviseurs. •De Kempen in vogelvlucht •Dorpsontwikkelingsplan Knegsel: Knegsel wil vooruit!.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Bijlage 5 • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Gemeente Bladel.(2009). Leven in de gemeente Bladel in 2030; Bladel, het economisch hart van de Kempen; toekomstvisie; Gemeente Bladel Gemeente Bergeijk.(2008). Samen kansen benutten: Beleidsplan Recreatie en Toerisme 2008-2011 Gemeente Bergeijk. Gemeente Bergeijk. Gemeente Bergeijk.(2010). Economisch Actieplan EAP Gemeente Bergeijk 2009-2012. Gemeente Bergeijk. Gemeente Eersel(2010). Economisch actieplan gemeente Eersel 2010-2014. Gemeente Eersel. Gemeente Eersel.(2011).Toekomst Recreatie en Toerisme in de gemeente Eersel: Beleven en verweven. Gemeente Eersel. Gorp, J. Van (2011). Gebiedsjaarverslag 2010: Plattelandsontwikkeling Kempenland. Middelbeers: Streekhuis Kempenland. Gorp, J. Van (2010). Gebiedswerkplan: Kempenland 2011. Middelbeers: Streekhuis Kempenland. Govers, R. & Go, F. (2009). Place Branding: Glocal,Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Govers, R. (2010). Quickscan Regiobranding Zuid Limburg. Brasschaat: Placebrandz. Haar, W. Ter (3 september 2011). ‘Dreamport nieuwe naam voor regio’. Brabants Dagblad, P.1. Het College van Gedeputeerde Staten. (2010). Agenda van Brabant: Traditie en Technologie. Provincie Noord-Brabant. Horst, F.(2010). Bedrijvigheid & Werkgelegenheid in Zuidoost-Brabant: Tabellenboek Vestigingentegister 2010. Gemeente Eindhoven en Helmond. Integraal Ontwikkelingsplan Duizel: Kwaliteiten voor de Toekomst, Voor en Door Duizel. Lohman, R. (2011).Management summary: Drie jaar Stichting Promotie Bergeijk (SPB) in vogelvlucht. Stichting Promotie Bergeijk. Moraal, F. (2011). Regio in Bedrijf: Zuidoost-Brabant 2011-2012. Drongelen: De Poorterij B.V. Partners in Marketing. (2011). Naar een Grenspark De Kempen 2.0: Analyserapport. Eersel: Partners in Marketing. Pendel gegevens Kempengemeenten. Rabobank Nederland.(2007). Duurzame Kempen?: De Triple P-monitor voor de Kempen. Utrecht: Rabobank Nederland. Ree, P. van (2011). Contouren van de Strategische Agenda Brabantstad 2012-2020. ’s-Hertogenbosch: Programmabureau Brabantstad.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Bijlage 5 • • • • • • • • • • •

Samen bouwen aan een sterk merk: uitvoeringsplan regiobranding Zuid-Limburg 2009-2012. Maastricht: Stichting Regiobranding Zuid – Limburg. Schröder, M. (2008). Regionale beleidsvisie dagen verblijfsrecreatie De Kempen: Eindrapport. Schijndel: BRET. Stichting Streekfonds De Kempen. Streekfonds De Kempen: Samen investeren in een aantrekkelijke regio. Middelbeers: Stichting Streekfonds De Kempen. Streekhuis Kempenland. Brabants Buitengebied Onderneemt: Ondersteuning voor ondernemers met plannen. Middelbeers: Streekhuis Kempenland. UWV. (2011). Arbeidsmarktinformatie Zuidoost-Nederland. Eindhoven: UWV Werkbedrijf Midden- en Oost-Brabant en Limburg. Vandenberk, A. & Bullen, W. (2011).Grensoverschrijdende samenwerking inzake toerisme: Visiedocument. Partners In Marketing. Notitie Vogelvlucht De Kempen; september 2010 Vrijetijdshuis Brabant. (Mei 2011). Brabantse Vrijetijdssector is Economische Motor. Vrijetijdshuis Brabant.(2010).Trendrapportage Brabant: Vrijetijdssector in Cijfers 2010. Gemert: Drukkerij Vos Wentink, I.(2006). Regiobranding: Richting een duurzame, relevante en onderscheidende positionering van Twente. Enschede: Universiteit Twente. ZKA Consultants & Planners. (2011). Economische betekenis toerisme & vrije tijd in de provincie Noord-Brabant. Breda: ZKA Consultants & Planners.

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Bijlage 6 Geraadpleegde websites www.bergeijk.nl www.bladel.nl www.eersel.nl www.oirschot.nl www.reuseldemierden.nl www.hetkop.nl www.kempengoed.nl www.brainport.nl nl.wikipedia.org/wiki/Kempen_(streek) www.kempischbedrijvenpark.com www.brabant.nl/actueel.aspx www.valkenburg.nl www.nationaal-parkdegrootepeel.nl/documents/home.xml?lang=nl www.noordwijk.nl/docs/internet/_portaal/index.html www.walesthebrand.com/ www.zuidlimburg.nl/ www.develuwe.nl/ www.kempischstreekfestival.nl DVD: Kempisch Bedrijvenpark. (2011). Kempisch Bedrijvenpark: ..een bedrijvenpark met allureâ&#x20AC;Ś Eersel: Dierks Mediaproductions

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen

Arc Nederland BV Stationsweg 84 6075 CD Herkenbosch (0475) 35 89 00 info@arcnederland.nl www.arcnederland.nl / www.arcnederland.nl/overheid

Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen