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EMPRESAS y emprendedores
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GRAN PREMIO A LA INNOVACIÓN 2013 Madrid acoge la entrega de galardones de El Producto del Año PÁG. 4
Entrevista a JOSÉ MARÍA GAY DE LIÉBANA, profesor de Economía de la UB
“El reto es innovar para aumentar los ingresos”
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ESPECIAL PRODUCTO DEL AÑO
JOSÉ MARÍA GAY DE LIÉBANA, profesor titular de Economía Financiera y Contabilidad en la UB
“Hay que presentar el producto de otra forma,modificarlo,abrir mercados...”
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o tiene pelos en la lengua y habla claro. Muy claro. Conoce como pocos la situación económica del país, como demuestra en su libro España se escribe con E de endeudamiento. José María Gay de Liébana, economista y profesor de Economía Financiera en la Universidad de Barcelona (UB), nos recibe en exclusiva para analizar la situación de la economía y de las empresas.
paro mejora,si ve que de verdad hay reactivación, consumirá. Una manera podría ser eliminando por dos años las cotizaciones a la Seguridad Social para las empresas que contratasen a gente en paro. Así se elimina gasto público, se reduce el paro, se dinamiza el consumo y, además, se mejora la economía emocional, porque esta gente que volviera a trabajar se sentiría útil. También se podría reducir el IVA en algunos productos. Y una tercera opción sería bajar el IRPF. La economía es muy psicológica y, si la gente percibe alegría, consumirá.
A usted le han llamado economista indignado y se autodefine como iconoclasta del establishment. Mi discurso no iconoclasta ha sido siempre el mismo. Siempre he estado contra el establishment y lo sigo estando, porque cada vez tengo más claro que este establishment me sobra. Yo, en cualquier caso, me indigno porque cada vez soy más consciente de que nos están montando un paripé en el que unos van a vivir de miedo y el resto vamos a ser explotados. ¡Y ahora viendo artículos míos antiguos me doy cuenta de que todo lo que decía hace unos años es lo que ahora toda la gente dice! Íbamos a preguntarle cómo ve usted el año 2013, pero ya nos lo ha contestado. Entiendo que el Gobierno tiene que lanzar mensajes de optimismo, pero, analizando datos, se ve que la situación es morrocotuda: deuda pública, paro, destrucción empresarial, concursos de acreedores... Y hay un tema que a mí me
“Hay que proporcionar alegría. La economía es muy psicológica: si la gente percibe alegría, consumirá” empieza a preocupar, que es el del recorte de gasto,también en las empresas.Si se recorta,eso quiere decir que vas a fastidiar a alguien. Es un efecto en cadena. Hace unos años existía un mantra en el mundo de los negocios que ponía en valor el hecho de innovar. Ahora existe otro mantra: el de la austeridad para salir de la crisis. ¿Qué opina? Es un error. La crisis nos ha impuesto la austeridad porque veníamos de una exuberancia que había que podar. En los años anteriores a la crisis, los ingresos se habían revolucionado: todo era bonito y todo se cobraba. Y nos habíamos creído −administraciones públicas, empresas y particulares− que esa exuberancia duraría siempre y empezamos a gastar en relación a esos ingresos. Ahora nos damos cuenta de que el mundo ha cambiado y que tenemos que ajustar los gastos. Pero la austeridad extrema a nivel público y también privado puede llevar a conductas nefastas para la economía. Las estamos viendo. Hacen falta ingresos y hoy el reto para las empresas es innovar para aumentar los ingresos. Pensar en presentar un producto de otra ma-
El profesor José María Gay de Liébana, autor del libro ‘España se escribe con E de endeudamiento’
nera, modificarlo de alguna forma, lanzar un producto nuevo, abrir nuevos mercados... La confianza de los consumidores alcanza mínimos históricos. ¿Qué pueden hacer las empresas para recuperarla? Todo lo que antes era seguro ahora se ha perdido. El trabajo, la estabilidad... El consumidor tiene ahora un miedo tremendo a perder el puesto de trabajo. La gente está asustada y se recata de consumir,por lo que hay que procurar
proporcionar alegría. Pero luego nos encontramos con que el Gobierno ha drenado del sistema en diciembre 4.500 millones de euros correspondientes a las pagas extraordinarias de los funcionarios, que se destinaban al consumo. ¿Y cómo pueden las empresas sobreponerse a ese miedo? Creo que aquí las empresas no pueden hacer nada.Lo que se necesita es crear un contexto de confianza, porque, si la hay, si la gente ve que el
¿QUÉ ES EL PRODUCTO DEL AÑO?
LA INNOVACIÓN PUESTA EN VALOR El Producto del Año es el único certamen donde se eligen, mediante el voto directo de más de 10.000 consumidores, los productos más innovadores del año. Se trata del reconocimiento del consumidor al esfuerzo que realizan las marcas y sus equipos de marketing en materia de innovación. Los ganadores tienen la posibilidad de estampar su sello en el producto, reforzando de esta manera su imagen. La introducción del logo de El Producto del Año en un nuevo producto lanzado al mercado aporta grandes beneficios para el fabricante. METODOLOGÍA La consultora Symphony IRI realiza una encuesta online mediante la cual se obtiene la opinión de 10.000 personas representa-
tivas de la población española de entre 18 y 65 años, a la que se suman los resultados de los test de producto que realiza la misma empresa a un mínimo de 100 personas por producto. LOGOTIPO CONOCIDO Y RECONOCIDO Tras 13 de años en España, el logotipo de El Producto del Año se ha convertido en todo un referente en el sector del gran consumo. Así lo indica el reciente estudio realizado por TNS, según el cual el 64,2% de los responsables de la compra del hogar conocen el logo de El Producto del Año y el 72% lo consideran una sello de garantía de calidad. Las perspectivas de futuro, además, son muy buenas, dado que los datos de notoriedad entre los individuos de entre 18 y 24 años alcanzan ya el 76,6%.
Las empresas que estén leyendo esto tal vez pensarán: “Es que nosotros, como empresa, parece que no podamos hacer nada, todo depende del Gobierno”. ¡Pero esto no es una dictadura! Las empresas son los ciudadanos y lo primero que deben hacer es tener un representante empresarial que cante la caña al Gobierno. Y, sobre todo, que no tenga subvención, porque si la tiene no será un interlocutor válido. Los empresarios tienen que decirle al Gobierno lo que tiene que hacer, exigirle. Le vamos a pedir que haga de vidente. ¿Volveremos al nivel de consumo anterior a la crisis? Será difícil, porque aquel nivel de consumo también era posible gracias al crédito. Todos sucumbimos a la tentación del crédito, como Adán sucumbió a la manzana. Para volver a esos niveles de consumo, tendría que haber la misma predisposición del ofertante de la deuda, pero también del demandante. Y, como la deuda de todos los agentes se disparó, ahora estamos desendeudándonos. Volver a aquel consumo será difícil. Quizás recuperar sensaciones lo hagamos en unos cuantos años, pero será un largo trecho que está dejando ya −y dejará aún más− víctimas por el camino. ¿Podría darnos algo donde puedan agarrarse las empresas? ¿Una especie de viso de esperanza? Tengo toda la confianza depositada en la pequeña y la mediana empresa y en la empresa familiar. Son el motor de nuestra economía. Sólo saldremos de esta situación si hay un impulso de las pymes. Pero, para esto, es una exigencia que el Gobierno lo entienda, cosa que dudo. Si no se ponen las pilas y se dan cuenta de que las pymes son la columna vertebral de la economía de este país, no saldremos adelante. Por tanto, lo que yo pediría sería: ¡empresarios de España, uníos! ¡A por el cambio!
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ESPECIAL PRODUCTO DEL AÑO
ENTREVISTA A EVA VILA, directora general de Symphony IRI
“La innovación puede hacer crecer a un mercado maduro entre un 3% y un 5%”
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or qué la innovación es tan importante en el producto de gran consumo? Y, teniendo en cuenta los nuevos hábitos, ¿qué rol tiene? La innovación es muy importante en todos los ámbitos. En el mercado de gran consumo en España, ha habido en los últimos 10 años un crecimiento del 40% de nuevos productos. Aunque no es lo mismo innovación que lanzamiento. Es importante remarcar que desde que se inició la crisis hemos observado un 75% menos de innovación respecto a antes de 2008, que fue el año del cambio. La innovación es importante porque añade valor, puede hacer crecer a un mercado maduro entre un 3% y un 5% y es una de las pocas herramientas que tienen los fabricantes líderes para crear nuevos segmentos, generar nuevos consumidores y crear una relación de branding con sus potenciales compradores. En los últimos años hay mucha menos innovación, sobretodo en las empresas multinacionales que antes utilizaban España como país test y, en función de sus resultados, reproducían el mismos modelo o lo adaptaban en otros mercados. Desde que empezó la crisis hemos pasado de ser percibidos como un país con mucha potencialidad y
“Hemos observado un 75% menos de innovación respecto a antes de 2008, que fue el año del cambio” activo a un mercado al que sólo se observa −y, si se puede, de lejos− por muchas multinacionales.Es lógico que descienda la ratio de innovación y la aversión al riesgo que llevan dichos procesos, debido a sus altos costes y su bajo retorno a corto plazo. Y desgraciadamente este es un círculo vicioso difícil de romper en un contexto económico negativo como el actual. Además, en los últimos tres años, los únicos lanzamientos que han tenido resultados positivos son aquellos no premium, que son ligeramente más caros que la marca del distribuidor ya existente, pero están en línea con los precios de los productos que ya existían en el mercado. Y lógicamente esto dificulta el retorno de la inversión previa necesaria. ¿Nos encontramos entonces en una época de lanzamientos, no de innovaciones? Exactamente. Ese 40% de productos nuevos que hay en el mercado español en los últimos 10 años son en la mayoría de los casos productos que ya existían en el mercado, pero que ahora otro fabricante ha lanzado. Uno de los crecimientos más importantes lo ha experimentado sin duda la marca del distribuidor que tenía un surtido muy limitado y en pocos años ha lanzado productos en prácticamente todos los mercados de gran consumo. De todos los lanzamientos que hubo en 2011, tan sólo se dio un 3% de nuevos productos reales. El 97% restante se compone de un 81% de aumento del rango (nuevos sabores, aromas...), el 13% es rediseño del packaging o reformulación de al-
Vila, durante la gala de entrega los premios de El Producto del Año 2013
LA EMPRESA
UN REFERENTE PARA LA INNOVACIÓN
Symphony IRI es el líder mundial en proporcionar información, servicios y soluciones tecnológicas en el mercado de gran consumo y la distribución. Combina información en tiempo real, análisis predictivo y consultoría estratégica, lo que le convierte en un partner indispensable para optimizar las estrategias de desarrollo de negocio e incrementar el ROI. Symphony IRI ha proporcionado durante más de 30 años soluciones de mercado a los fabricantes de gran consumo y la distribución. Fue adquirida a finales de 2003 por Symphony Technology Group, dirigida por el Dr. Romesh Wadhwani, lo que suposo un giro en la filosofía de la empresa, con una propuesta de valor para los clientes, mediante el análisis de información de mercado y el aporte de soluciones de software que respaldaban la toma de decisiones.
Los supermercados aumentan sus ventas en detrimento de los restaurantes
gunos componentes del producto y otro 3% es una extensión de marca.
son las principales conclusiones? En Europa, la recesión nos ha afectado a todos con distinta gravedad y duración. Ya podemos ver señales de una recuperación, pero únicamente de los países del norte. En países como Inglaterra, Holanda o Alemania, el mercado de gran consumo ya ha vuelto a crecer, mientras que en el sur de Europa las cifras son muy distintas. El mercado de gran consumo decreció en Grecia un 5% el año pasado. Y en España es peculiar: parece que el
En este contexto, ¿qué papel tienen las consultoras como Symphony IRI en el proceso de innovación? Obviamente,cada decisión se ha de tomar ahora con muchísima más información, ha de ser más meditada por los riesgos que conlleva. Las empresas como la nuestra podemos ayudar a encontrar nuevos mercados y predecir sus tendencias. Además, estamos constantemente midiendo las tendencias que hay en otros países y que se puedan replicar en el mercado español. “En los países del norte, el Podemos cuantificar el riesgo y las probabili- mercado de gran consumo dades de éxito y, obviamente, hacer tests para ya ha vuelto a crecer. En el ayudar a la fabricación y distribución, a enconsur las cifras son distintas” trar acuerdos para hacer dichos lanzamientos y, sobre todo, ofrecerles soporte durante el proceso, desde el de creación, la fijación del precio mercado crezca, porque aumentó un 2,3% el óptimo y la implantación en los lineales de los año pasado, pero en realidad es un trasvase de establecimientos de venta. ventas entre canales y no un crecimiento. Incluso podríamos hablar de un decrecimiento ¿Cuáles son los valores diferenciales de para la mayoría de las empresas de fabricaSymphony IRI respecto a vuestros com- ción, ya que las ventas se mueven de los canapetidores? les de mayor a menor margen, por ejemplo de Lo que tratamos es de buscar nuevos modelos restaurantes a supermercados. La diferencia que den respuestas en tiempo real y que per- más importante entre norte y sur de Europa mitan adaptarse rápidamente a los cambios es, además, que en el norte están empezando del mercado, acercándonos lo máximo posible otra vez a crecer los precios de los productos a la realidad y asegurando agilidad, eficiencia y de gran consumo. Han podido traspasar el adaptación a las necesidades concretas de cada aumento del precio de las materias primas momento. al precio del consumidor final. En el sur de Europa si hay repuntes se deben a subidas de Ustedes han publicado recientemente el impuestos o al trasvase de canales, no a un auinforme trimestral de resultados de mer- mento real de los precios, ni de los márgenes cado de gran consumo en Europa. ¿Cuáles de los actores de gran consumo.
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GALA DE ENTREGA DE PREMIOS
Una oda a la innovación Navegando en las aguas turbias de la crisis, la innovación se erige como bote salvavidas para las empresas que aprecian su valor. Reciben su homenaje en la entrega de galardones de El Producto del Año
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ea uno supersticioso o no, lo cierto es que la mayoría de gente acepta convenir que el número 13 no es del todo agradable. Asociado a la mala suerte desde tiempos inmemoriales, muchos prefieren no llegar ni a nombrarlo, recurriendo a la fórmula del 12 más uno. El Producto del Año, fiel a su apuesta por la innovación, decidió arriesgarse y celebró el pasado 17 de diciembre la 13ª Entrega de Galardones del Gran Premio a la Innovación. Y lo hizo con una novedad importante: la gala tuvo lugar en Madrid, concretamente en la recién inaugurada Casa del Lector, tras más de 10 años de celebración en Barcelona.
La Casa del Lector acogió la Entrega del Gran Premio a la Innovación 2013 Hasta 38 productos fueron premiados con el galardón de Producto del Año El acto, conducido y presentado con buen humor y mucho desparpajo por el actor Javier Veiga, premió a todas aquellas empresas que desafiaron la nada halagüeña situación económica y social del país y decidieron apostar por algo que les hiciera diferentes, únicas, especiales: la innovación; un riesgo que 38 productos vieron recompensado con el galardón de El Producto del Año 2013. En este sentido se pronunció la alcaldesa de Madrid, Ana Botella, en el discurso que inauguró la ceremonia. Botella declaró que la celebración de este tipo de iniciativas y la gran respuesta que tienen por parte de las empresas “es una señal de avance y optimismo”. La alcaldesa aprovechó la ocasión para
La alcaldesa de Madrid, Ana Botella, inauguró la gala con un discurso
LOS PRODUCTOS GANADORES CATEGORÍA
PRODUCTO
EMPRESA
Preparados de pescado Tés Postres Congelados Conservas
Krissia Gama Pintxos: Donostiarra y Marisco Susarón Instanté Naturfruit Pop Nuggets Pechugas de Pollo en Aceite y Pechugas de Pollo en Escabeche Casa Matachín Própolis y Jalea Real + Equinácea Vive+ Cacahuetes Sal y Miel Tostados al Horno de Matutano® Burgo de Arias Cuchara Puleva Peques 3 Crecimiento Puleva Max Energía y Crecimiento Batidos Puleva Cacao con Cereales y Fresa Plátano Haribo Celebraciones Truvía Gama de Panes sin Gluten Beiker Yolado de Danone Bio Baby by Moltex Sensodyne Repair & Protect Dove Nutrición Sensorial Loción Corporal con Manteca de Karité Gama Repara y Protege de Pantene Orofluido Colour Elixir
Angulas Aguinaga Ángel Camacho Alimentación Expafruit, S.A. Grupo Maheso Aves Nobles y Derivados
Complementos alimenticios Frutos secos Quesos Alimentos para bebés Preparados lácteos Batidos Confitería Edulcorantes Productos para celíacos Yogures Higiene infantil Higiene bucal Cuidado corporal Cuidado capilar Coloración profesional Higiene íntima Incontinencia Afeitado Coloración Depilación Desodorantes Dermocosmética Utensilios de limpieza Pet food Packs de experiencias Primeros auxilios Pinturas Apósitos Adhesivos Colchones PAE cocina Robots de limpieza Aspiradores
Nueva Evax Cottonlike con Perlas Activas TENA Protective Underwear SensoTouch 3D Color Sensation de Garnier Lumea Precision Plus Rexona Women Ultra Dry con Tecnología MotionsenseTM Serum7 Lift de Boots Laboratories Vileda 1•2•Spray Whiskas® Simplemente Bueno Smartbox gama 2013 DermaActive Majestic Resist Cosmopor Waterproof Loctite Hybrid Glue Tripl32 Lo Mónaco Cafetera Espresso Automática Oster Prima Latte Vileda ViROBi UltraOne Mini
Grupo Viveplus, S.L. PepsiCo Foods A.I.E. Mantequerías Arias Lactalis Puleva Lactalis Puleva Lactalis Puleva Haribo A.B.Azucarera Iberia Dr. Schär Danone Valor Brands Europe, S.L. GlaxoSmithKline, Consumer Healthcare Unilever Procter & Gamble Colomer Beauty and Professional Products Arbora & Ausonia SCA Hygiene Products Philips L’Oréal Philips Unilever Alliance Healthcare Vileda Ibérica, S.A.S.C. Mars España Smartbox Laboratorios Hartmann Jotun Ibérica Laboratorios Hartmann Henkel Ibérica Lo Mónaco Hogar Jarden Consumer Solutions Vileda Ibérica, S.A.S.C. Electrolux Small Appliances
felicitar a todos los premiados e insistió en la importancia de la iniciativa empresarial en los actuales momentos de dificultad. Más de 300 invitados siguieron en directo el discurso y el posterior desarrollo de la gala; entre ellos, destacadas personalidades del mundo empresarial, el marketing y la comunicación, así como los máximos representantes de las empresas premiadas, quienes se mostraron muy satisfechos de haber resultado galardonados con el premio a El Producto del Año 2013 y destacaron la importancia de ser premiado en el único certamen nacional en el que los consumidores eligen los productos más innovadores en gran consumo. ¿CÓMO SE CONSIGUE EL PREMIO? Los premiados se designaron tras un estudio de SymphonyIRI hecho en septiembre a 85 productos lanzados del 1 de mayo de 2011 al 30 de septiembre de 2012 en los sectores de la alimentación, la higiene-cosmética, el bazar, el hogar y los pequeños electrodomésticos. Se hicieron 10.005 encuestas online a individuos representativos de la población española de entre 18 y 65 años, así como una prueba de producto a 100 personas por participante. Un trabajo duro que realiza el equipo de El Producto del Año y que culmina en una noche especial, en la que se pone en valor aquello que permite mejorar, avanzar, diferenciarse del resto, y que, aunque no siempre regala los resultados esperados, conduce a la larga al liderazgo. La innovación es una herramienta imprescindible en tiempos de dificultad. Y qué mejor que dedicarle una oda como el certamen del Producto del Año.
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MIGUEL RAHOLA, Country Manager de Vileda
“La propuesta de Vileda es aunar calidad, innovación y diseño en sus productos”
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ileda lleva más de 65 años especializada en productos para la limpieza y sus productos son un referente del sector ¿Cuál es la esencia de Vileda? Vileda pertenece al grupo familiar e industrial alemán Freudenberg que tiene casi 165 años de historia. Por ello diría que la esencia de Vileda son los valores de Freudenberg que han hecho que el Grupo haya perdurado durante tantos años. Hoy factura más de 6.000 millones de euros y emplea a más de 37.000 trabajadores. Nuestros valores y principios -cercanía al cliente, innovación, liderazgo, personas, responsabilidad y orientación a largo plazo- son la base de todo. En Vileda España, ante la situación de gran dificultad que hemos experimentado, hemos tenido que sostenernos en estos valores, sobre todo en personas -reestructurando el equipo y contratando nuevos talentos -e innovación- con un programa rompedor.
“ViROBi” y “1-2-Spray” b) relanzamientos de productos históricos, como el que haremos ahora de bayetas y fregonas con +30% Microfibras y c) lanzamiento de una gama adicional enfocada al precio, la gama Style, con colores más llamativos y un envase simplificado, pero sin descuidar la calidad. Vileda está presente en Europa, América y Asia, lo cual reafirma la gran aceptación de sus productos en varios continentes. ¿Calidad e innovación son los secretos del éxito de sus productos? Exacto. Pero la calidad estaría incluso por encima de la innovación. Por calidad entendemos capacidad de limpieza, facilidad de uso y durabilidad. Al final la clave es aportar una buena relación calidad-precio.
El robot-mopa ViROBi y la fregona sin cubo 1-2- Spray son los dos últimos productos más revolucionarios de Vileda.
La fregona ha sido y es el gran éxito de Vileda. ¿Pero qué otras innovaciones históricas han sido un revulsivo para el mundo de la limpieza? Primero la bayeta Cristales que emulaba la piel y dio nombre a la marca allá en el año 1948. En efecto, Vileda viene del alemán “wie leder” –pronunciado “vi leda”– que sig-
“La SuperFregona y la Bayeta Suave son los ‘best-sellers’ de Vileda en España” nifica “como piel”. También es un invento genuino de Vileda el estropajo Salvauñas de 1965, primer estropajo ergonómico que protegía las uñas. Más actual, tendríamos el cubo “EscurreFácil” cuyo escurridor se cierra sobre las tiras de la fregona con sólo aplicar el peso de la persona en el palo. Este modelo lo hemos ido mejorando durante los últimos 20 años. Vileda es la empresa líder en España de productos de limpieza. ¿Cuál es la particularidad de los productos Vileda, qué los diferencia de otros? Una particularidad de los productos Vileda es que todos están bajo una misma marca paraguas, que engloba tanto las categorías históricas (bayetas, fregonas y estropajos), como guantes, escobas, recogedores, mopas, cubos, bolsas de basura, tendido y planchado
PERFIL
VEINTE AÑOS DE PASIÓN POR LA LIMPIEZA Miguel Rahola Sala ha desarrollado su carrera profesional en Vileda, donde lleva trabajando casi veinte años. Tras graduarse en Esade, Miguel inició su carrera profesional en el departamento de ventas de Vileda, donde estuvo dos años. Entonces decidió cambiar de rumbo y pasar a formar parte del departamento de marketing de Vileda España, donde estuvo durante 10 años. y, en este último año, los robots. Centrándonos más en los productos, la propuesta de Vileda es aunar calidad pero también innovación y diseño. Usamos el rojo Vileda para transmitir la personalidad de la marca y ser reconocidos en el punto de venta. ¿Qué producto ha sido el más vendido por la marca históricamente? ¿Y ahora? Los productos más vendidos históricamente son la SuperFregona y la Bayeta Suave que se producen en nuestra fábrica en Parets del Vallés y que hoy todavía continúan siendo nuestros “best sellers”. Actualmente el ritmo de innovación en Vileda es trepidante. El impacto de la innovación en los últimos cuatro años en Europa ha alcanzado la espectacular cifra del 26,8%. Hace dos años lanzamos un sistema de fregado llamado “EasyWring&Clean”, que evita el te-
A continuación inició su carrera internacional dentro de la empresa primero como International Marketing Manager de Fregonas y, posteriormente, como Director Regional de Marketing BeNeFrance. Actualmente lleva más de ocho años desarrollando cargos de dirección, primero de la Categoría a nivel Internacional de Cuidado de la Ropa y ahora como Country Manager de España. ner que hacer fuerza para escurrir gracias a un pedal que centrifuga la fregona dentro del escurridor. En breve, lanzaremos una nueva versión “Electro” que sustituye el pedal por un módulo eléctrico. De cara al 2013 estamos priorizando los sistemas de limpieza “ViROBi” y “1-2-Spray”. En la actual coyuntura económica, ¿qué estrategia pone en práctica Vileda para afrontar el desarrollo y la comercialización de nuevos productos? En cuanto al desarrollo somos una empresa global. Para la región europea, el departamento de I+D está centralizado en Weinheim, Alemania. La compañía invierte anualmente 8,7 millones de euros en I+D. Hablando de comercialización, hay tres grandes palancas en cuanto al producto: a) innovación, como son los lanzamientos de
En la oferta actual de Vileda hay dos productos que están teniendo un gran éxito en el mercado, el robot de limpieza “ViROBi” y la fregona “1-2-Spray” ¿Por qué son revolucionarios? Estamos lanzando innovaciones que revolucionan la practicidad sin descuidar las prestaciones de limpieza. Acabamos de lanzar al mercado el rompedor “Virobi” -el robot para todos-, un robot mopa que limpia por ti a un precio muy asequible,¡por unos 40 €! Y con un buen diseño. Con ello pretendemos ‘democratizar’ la categoría de robots. Otra de las innovaciones revolucionarias de
“Vileda acaba de lanzar al mercado un robot mopa a un precio muy asequible, ¡por unos 40 euros!” Vileda es la nueva fregona “1-2-Spray” que, gracias a una fregona de microfibras y un palo con spray con un depósito de agua en su interior, permite fregar incluso sin cubo. Así no hay que trasladar el cubo por toda la casa. ¿Cuáles son los retos de futuro de la compañía? Un reto sería el conseguir llegar con nuestra innovación a todos los consumidores, cosa cada vez más difícil en un país donde crece el modelo de distribución que no potencia ni la innovación ni las marcas. Otro, conectar con el público joven, que por lo general tiene más desafección con la limpieza. De hecho hemos abierto un canal de comunicación bidireccional a través de nuestra campaña on line quelimpierita.com para poder estar más cerca de ellos. ¡Rita es todo un éxito en Facebook!
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ESPECIAL PRODUCTO DEL AÑO
El aspirador UltraOne Mini de Electrolux, Producto del Año 2013 El nuevo aparato –un 35% más compacto que un aspirador trineo estándar– es de los más silenciosos del mercado gracias a su diseño con pocas juntas y bordes afilados y al empleo de la tecnología Silent Air™
El aspirador es fruto del trabajo del departamento de Investigación, Innovación y Desarrollo de Electrolux
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l aspirador UltraOne Mini de Electrolux ha sido elegido Producto del Año 2013 por su diseño, funcionalidad y alta calidad. Se trata de un aparato que supone una obra de ingeniería en sí mismo. El motor ha sido diseñado con el fin de mantener las prestaciones de un aspirador de gran tamaño en un formato compacto, de manera que en un espacio mucho más reducido se esconde un motor de gran rendimiento, que proporciona una excelente potencia de succión y consigue los mejores resultados de limpieza con independencia de las dimensiones del aparato. UltraOne Mini, que es un 35% más compacto que un aspirador trineo estándar, satisface las necesidades de los hogares de hoy, cada vez más pequeños y en los que el espacio dedicado al almacenamiento es muy limitado. También es uno de los aspiradores más silenciosos del mercado, con sólo 72 decibelios, gracias a la tecnología Silent Air™.
A LA VANGUARDIA DE LA INNOVACIÓN Electrolux realiza en su departamento de Investigación, Innovación y Desarrollo numerosos estudios sobre la aerodinámica del motor.Tras analizar detalladamente el com-
El aspirador tiene el motor en suspensión y separado del cuerpo del aparato, lo que reduce el ruido emitido portamiento del aire, el equipo de ingenieros descubrió que si lo situaba en suspensión y separado del cuerpo del aspirador el nivel de ruido que éste emitía se reducía de manera drástica. Los diseñadores, además, han creado un aspirador con el número mínimo e indispensable de juntas y bordes afilados
El UltraOne Mini es el más pequeño de los Electrolux
gracias a la utilización del CFD (mecánica de fluidos computacional), evitando así gran parte de las vibraciones que tanto afectan a la rumorosidad de este tipo de electrodomésticos. Y, como no todo el problema del ruido son los decibelios, sino también el tono y la longitud de onda del sonido, el equipo de ingenieros de Electrolux dictaminó en sus continuas investigaciones reducir las vibraciones producidas por el motor, que, mediante la utilización de dobles juntas, capas aislantes que lo recubren y difusores de aire de doble absorción, emite un nivel de ruido casi imperceptible.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
CRECIENDO A PESAR DE LA ADVERSIDAD MARÍA MOLINER VAREA
España y Portugal se han visto especialmente afectados por la crisis económica global, con el aumento gradual del desempleo y la inflación. Sin embargo, en Electrolux las ventas de pequeños electrodoméstico aumentaron en 2012 en estos países hasta un 26% respecto a 2011. El principal crecimiento se dio en España. Y 2013 será el año de Portugal. Pero, ¿cómo fue esto posible? La clave en 2012 fue centrarse en el desarrollo de un equipo comercial competente, trabajando codo con codo con el equipo de marketing y el de planificación financiera, ambos muy centrados en la consecución de los objetivos de ventas. Hemos tenido un crecimiento inteligente, sustentado en el aumento de precios y la reducción de costes, básicamente de
aquellos que eran innecesarios (-10%), lo que nos ha permitido construir el equipo adecuado. Fijamos desde el principio una estrategia basada en la creación de valor, ya que consideramos que bajar el PVPr es un suicidio empresarial: esto provoca una caída en picado del resultado, que es difícil compensar con un incremento de volumen, y, además, nos encontramos con la caída del sell-out en el punto de venta. En cuanto a nuestros clientes, los tratamos como a partners y trabajamos codo con codo con ellos, buscando el win-win, que es la clave del negocio, y lo hacemos mediante acciones y promociones en el punto de venta, con formación profesional y apoyo a las tiendas. En Electrolux estamos practicando cada
vez más ser proactivos en lugar de reactivos, lo que, desde mi experiencia, hace que el resultado sea tremendamente superior. Así lo demuestra el premio de El Producto del Año 2013 que se nos ha otorgado por nuestra gran apuesta por la innovación, el desarrollo y por estar a la vanguardia del mercado. Hasta ahora hemos sentado unas buenas bases y a partir de ahora queremos sacar ventaja de las mismas trabajando día a día en la consolidación de nuestra marca Electrolux. Conocemos muy bien el mercado, así como a la distribución, los consumidores y nuestros competidores, y ha llegado el momento de hacer realidad nuestro proyecto: que en la mente de los clientes este el deseo de comprar un Electrolux.
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ESPECIAL PRODUCTO DEL AÑO
Existe el convencimiento de que la creatividad es algo innato, una capacidad de la que algunos gozan y otros no. Pero, ¿se puede aprender a ser creativo? En el ámbito empresarial, ¿qué métodos y dinámicas existen para hacer aflorar las ideas?
Irene Cano, ‘country manager’ Iberia en Facebook
Franc Ponti, director del centro de innovación de EADA
Creatividad empresarial, una cuestión de método L. A.
L
os equipos motivados aportan valor a todos los procesos y fomentan la creatividad, pero la actual situación laboral no favorece la motivación. Una de las causas principales de la falta de realización profesional es la saturación, el alto volumen de trabajo al que los profesionales están sometidos. Juan Ramis-Pujol, profesor de Esade y experto en innovación, explica que “las personas saturadas no pueden pensar mucho más allá de las rutinas a las que están obligadas”, asimismo, se muestra optimista, ya que asegura que “en época de necesidad, todos nos volvemos más innovadores”. Tanto los directivos como los sistemas de gestión de las empresas
Cano: “La creatividad combina cualidades y un entorno que la potencie” Ponti: “Los jefes deben dejar de ser jefes para favorecer un entorno creativo” Ramis: “Quien está saturado no puede pensar mucho más allá de las rutinas”
Juan Ramis-Pujol, professor de Dirección de Operaciones e Innovación de Esade
pueden frenar los proyectos novedosos; tal y como comenta Ramis, “se da la paradoja de que cuando se vela por la eficiencia y el control, se mata la creatividad”. En la misma línea, Franc Ponti, profesor de EADA,
asegura que “la toma de decisiones se debe democratizar”, y que para favorecer un entorno creativo “los jefes deben dejar de ser jefes”. Lejos de entender la creatividad como algo innato, los expertos
apuntan a una suma de factores. Según Ramis, “haber trabajado en diversos sectores y países otorga un valor diferencial”. Irene Cano, country manager de Facebook en España, cuenta que “la creatividad es una habilidad que tienen algunas personas”, pero puntualiza que es “una combinación de cualidades personales unidas a un entorno que la potencie”. El caso de Facebook es claro, ya que la compañía no tiene razón de ser sin innovar. Cano explica que sus profesionales se mueven en “una cultura de desarrolladores” y que “su misión es hacer el mundo más abierto y conectado”. Franc Ponti también hace énfasis en el entorno, asegura que una combinación ganadora se basa en que “el profesional haga lo que le apasiona en un hábitat favorecedor”. En cuanto a dinámicas concretas para dinamitar la creatividad, Ponti pone el ejemplo de Galería de famosos, una actividad basada en que cada integrante del equipo adopte el rol de un personaje conocido y explique cómo llevaría a cabo un determinado proyecto. “¿Cómo lo harías si fueras Alfred Hitchcock? Igual la respuesta te parece disparatada, pero ponerse en la piel de otro para crear, funciona”.
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CONVENIO DE COLABORACIÓN
UNA NUEVA APLICACIÓN FIDELIZA A LOS CLIENTES DE RESTAURANTES Y COMERCIOS
LECHE PASCUAL Y LA FUNDACIÓ ABADIA DE MONTSERRAT AÚNAN ESFUERZOS
La empresa IdeaKnow, líder en España en Banca Móvil e Innovación en proyectos tecnológicos, lanzó durante la reciente edición del Mobile World Congress, celebrado en Barcelona, un sistema de fidelización de clientes de restaurantes y comercios que funciona a través de una aplicación móvil disponible para Iphone y Android. El usuario puede disfrutar gracias al terminal de las ventajas de su local
favorito, como ofertas, descuentos o regalos. El sistema lo detecta al entrar en el establecimiento mediante la geolocalización y le da la bienvenida con una notificación push. La aplicación, que se puede personalizar según el modelo de negocio, permite al empresario dar un mayor valor añadido a su marca, así como reforzar el vínculo con el cliente, algo que ha de ayudar a que éste vuelva al local.
Un código QR permite descargar la ‘app’
La Fundació Abadia de Montserrat 2025 y Grupo Leche Pascual firmaron el 11 de marzo un convenio de colaboración mediante el cual la empresa alimentaria se compromete a fomentar y divulgar valores sociales, culturales y medioambientales propios del Monasterio y del Santuario. La firma contó con la intervención de Carles Riba, director general de la Fundació; Sonia Pascual Gómez-
Cuétara, consejera de Grupo Leche Pascual; Ignacio García-Cano, CEO director general ejecutivo del Grupo; y Óscar Hernández, director de relaciones institucionales y sostenibilidad. Leche Pascual potencia así su relación con la sociedad catalana, apoyando a una de sus instituciones emblemáticas. El convenio abre la puerta a patrocinios eventuales de actividades de la Abadia o de la Fundació.
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MARTES, 26 MARZO 2013
E S P E C I A L
LA VANGUARDIA 9
ESPECIAL PRODUCTO DEL AÑO
“Las aulas de Esic son laboratorios espontáneos de ideas de negocio y marketing” LUCA DELL’ORO Director del Área de Publicidad ESIC Barcelona
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ara que un producto pueda convertirse en Producto del Año necesita contar con una excelente aceptación conceptual entre su público objetivo. Debe tener sentido y gustar, y aportar un claro y diferenciador valor al potencial target del producto. Muchas veces nos olvidamos de esta regla fundamental del marketing y presentamos productos y marcas vacías de este extra valor diferencial. Además de estos criterios básicos, el potencial Producto del Año debe superar a su directa competencia, a otras propuestas interesantes que año tras año compiten para obtener el mismo galardón. En resumen: agradar y convencer a su público, y ganar a sus contrincantes directos. La innovación debe estar presente en todo Producto del Año, y debemos tener presente que innovar es simplemente “hacer cosas diferentes”. Ser y hacer de otra manera, proponer un claro y distintivo valor diferencial para el target potencial. Pero sobre todo hoy, significa ser capaces de “ser parte de la vida de tu público”, representar un rol para este público y proponer claras formas de mejora. La creatividad vacía, egocéntrica”, basada en efímeros ejercicios
Un Producto del Año debe agradar y convencer a su público, y ganar a sus contrincantes directos En Esic enseñamos a pensar y hacer de la creatividad un territorio fértil, fresco y rentable de mentes prodigiosas, pero sin un claro encaje en el contexto económico y social, o es arte o está destinada a no triunfar. No se trata de inventar formas sino más bien de proponer un nuevo paso adelante. Y en tiempos de crisis, este paso, aunque pequeño, puede representar muchísimo para la vida real de las personas. En Esic Business & Marketing School enseñamos a pensar y hacer de la creatividad un territorio fértil, fresco y económicamente rentable. A través de la enseñanza de las más conocidas técnicas de generación de ideas, tanto en grupos reducidos como en ejercicios de simulación y casos,
plasmamos las ideas hacia un plan real de marketing. Siempre contextualizamos las ideas a nivel económico y social, generando alternativas viables y escenarios posibles. El trabajo en equipo, siempre conducido por un profesor/motivador, genera un microambiente fértil para esta generación de nuevas ideas. Los alumnos siempre son el motor de este flujo incesante de “nuevo pensamiento”. Cabe destacar que en el ser humano la creatividad es totalmente innata, es parte de su ADN, pero al mismo tiempo puede ser potenciada con técnicas específicas ad hoc. Existen infinitas maneras de estimular dicha creatividad, pero yo destacaría sobre todo un factor que muchas veces se olvida. Y este factor es el clima y el entorno donde esta creatividad se desarrolla. Nuestras aulas, los grupos reducidos, junto con técnicas de estimulación grupal, hacen que cada individuo desarrolle y potencie su propia creatividad gracias al conjunto y las aportaciones de todos sus compañeros. Las aulas se convierten así en “laboratorios espontáneos” de nuevas ideas de negocio y de marketing, flujos positivos de lo que un día se podría convertir en un éxito empresarial.
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ESPECIAL PRODUCTO DEL AÑO
GUILLERMO VILLÉN ROCA. Colegiado del Ilustre Colegio de Abogados de Barcelona Ejerciente. Licenciado por la Universidad de Barcelona. Director de REINSA
“Emprendedor: es hora de levantar el vuelo”
A
ntes de que sobreviniera la brutal crisis que nos atenaza, disfrutábamos de una vida laboral plácida (en comparación con la actual) que daba pié al conformismo. El tremendo desajuste que provoca la actual situación, en todos sus aspectos, propicia el resurgimiento del espíritu emprendedor que todos llevamos dentro. ¿Todos somos emprendedores? Si y no, el sentimiento de supervivencia es innato en el ser humano, pero puede quedar mermado en mayor o menor medida por el miedo o temor a lo desconocido. ¿Entonces, defíname al emprendedor? El emprendedor es toda persona valiente pero sensata que ha vencido el miedo al salto al vacío. He añadido el término sensato, porque es de todo punto necesario que sea conocedor de sus propias limitaciones a la hora de emprender su proyecto. ¿Cuáles son las dificultades a vencer? Las dificultades con que se enfrenta el emprendedor son: 1. Falta de financiación 2. Desconocimiento de ayudas tanto estatales como comunitarias. 3. Inexperiencia en la gestión empresarial. ¿En que medida REINSA puede solucionar estos problemas? En principio, REINSA ha sido creada para este fin, formando parte de un Grupo empresarial multidisciplinar fuertemente arraigado en España desde 1982. Es por ello, que con su larga experiencia, ha creado el método VIAPLAN para dar cumplida respuesta a estos problemas. ¿En qué consiste el VIAPLAN? Partimos de la base de que el Emprendedor no se debe sentir desamparado en ningún momento mientras no quede bien afianzado en el mercado. Por ello se siguen los siguientes pasos: 1. Estudio de la viabilidad de su proyecto 2. Tramitación, si procede, de la capitalización del subsidio de desempleo. 3. Participación en un seminario de 40 horas para reducidos grupos (no más de 6 personas), en donde se impartirán los conocimientos básicos y suficientes pata la gestión de su empresa. Al final del seminario, el emprendedor junto con sus
formadores elaboran su PLAN DE EMPRESA. 4. Mediante este plan de empresa, el emprendedor junto con el tutor asignado, buscarán la financiación adicional que se precise tanto en organismos privados como públicos, habida cuenta la existencia de fuentes adecuadas al caso y futuras como es la inminente LEY DE EMPRENDEDORES que el Gobierno de la nación está ultimando. 5. Una vez obtenida la financiación, se materializa la creación de la empresa, por lo que REINSA aportará todos aquellos recursos humanos precisos para el lanzamiento del negocio. Una vez la empresa esté en marcha, REINSA procederá como mínimo durante un año, a un control de su funcionamiento con el objeto de detectar cualquier anomalía que pueda afectarla y proceder a su subsanación.
“El emprendedor es toda persona valiente pero sensata que ha vencido el miedo al salto al vacío” “El método Viaplan, creado por Reinsa nace para dar cumplida respuesta a estos problemas” “Reinsa apuesta por la emprendeduría sin que el emprendedor deba realizar desembolso inicial” ¿Todo este proceso debe tener un elevado coste, no es así? Pensemos que estamos hablando de un sector de la sociedad que, por definición, carece de recursos, por lo que sería iluso e incluso inmoral una exigencia económica desproporcionada a sus posibilidades. Por ello, REINSA apuesta por la emprendeduria y sus honorarios serán siempre ajustados a resultados, es decir, el emprendedor no deberá realizar desembolso inicial alguno. Nuestro beneficio dependerá del éxito de nuestra gestión.
Guillermo Villén Roca asegura que la actual situación de desajuste propicia el resurgimiento del espíritu emprendedor que todos llevamos dentro J. B.
¿Hablemos del contenido del seminario? Este seminario es de 40 horas distribuidas en dos semanas de lunes a viernes cuatro horas diarias, que los asistentes pueden elegir en horario de mañanas o de tardes. En las primeras sesiones se proporcionará una clara visión de la economía de empresa, para que el emprendedor pueda conocer perfectamente el sentido de la contabilidad, hasta tal punto que pueda interpretar correctamente un Balance y aplicar los mecanismos de Control de Gestión que le permitan en cada momento conocer y calibrar la marcha de su empresa. En sesiones siguientes, se tratará la vertiente productiva de la empresa en donde se proporcionará los conocimientos adecuados para determinar sus costes industriales y por ende su margen de beneficio. Con los conocimientos adquiridos, se le formará en la técnica presupuestaria tan necesaria para controlar la marcha de la empresa. En sesiones posteriores, se tratará la vertiente comercial y legal que mejor se adapte a sus características. El seminario propiamente dicho, finalizará con la elaboración de la cuenta de resultados y balance previsional del primer año de ejercicio del negocio en ciernes, con la doble finalidad de conocer la rentabilidad del negocio y a su vez determinar su necesidad de financiación y apoyo bancario. Durante estas sesiones cada asistente aplicará los conocimientos adquiridos a su propio proyecto, y al final del seminario elaborará su propio PLAN DE EMPRESA con la ayuda de su formador.
empresas de toda índole, quienes intervendrán en su puesta en marcha supervisando la ubicación e instalaciones de la nueva empresa, captación y selección de su personal (comercial, producción, administración, etc) formación del mismo y organización interna adecuada a sus necesidades.
¿De qué manera ayudan al lanzamiento de la nueva empresa en el mercado? Reinsa además del personal formador tiene su personal técnico, o sea, consultores especializados en la creación y apoyo de
REINSA (Reactivados Industriales, SA) Comte Borrell, núm. 318-322, Entlo. 1ª 08029 – Barcelona Tel. 93-363.66.00 / Fax. 93-363.66.01 gvillen@icab.es
¿En que consiste el control anual? Cada trimestre la empresa debe enviar una
“Proporcionamos una clara visión de la economía de empresa, para conocer el sentido de la contabilidad” “El Emprendedor no debe sentirse desamparado mientras no quede bien afianzado en el mercado” información económica que REINSA analizará detalladamente para conocer la marcha de la empresa, cuyo resultado le será comunicado junto con instrucciones al efecto. ¿Quiere añadir algo más? Si, es de gran importancia la función aglutinadora que REINSA ejerce entre los propios emprendedores para la creación de sociedades tanto mercantiles como cooperativas. Estas últimas de gran predicamento y protección fiscal en la actualidad.
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ÁREAS EDUCATIVAS
LA VANGUARDIA 11
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MADRID | BARCELONA | VALENCIA | SEVILLA | ZARAGOZA | NAVARRA | MÁLAGA | BILBAO | GRANADA
NUESTRA ESPECIALIDAD ESLAEMPRESA, NUESTRAPASIÓN FORMARA QUIENESLAS HACENGRANDES. ▶ 48AÑOSLIDERANDOLAFORMACIÓNDE EMPRESAYMARKETING. ▶ EL94%DELOSTITULADOSSEENCUENTRA TRABAJANDO. ▶ MÁSDE30.000ANTIGUOSALUMNOSANIVEL NACIONALEINTERNACIONALNOSAVALAN. ▶ MÁSDE8.000CONVENIOSCONEMPRESAS.
ÁREA UNIVERSITARIA
AGENDA CONFERENCIAS
▶ Título Superior en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Septiembre 2013
17 TICs en tiempos de crisis
ABRIL
a cargo de KIM FAURA (Telefónica Catalunya)
25 Facebook, ¿Una red social interesante para las marcas?
ABRIL
ÁREA DE POSTGRADO
▶ ▶ ▶ ▶ ▶
a cargo de GERMAN MARTÍNEZ DEL OLMO (Colaborador ESIC BCN)
16 El emprendedor y la recuperación económica
Executive MBA (EMBA) Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Máster en Dirección de Comunicación y Gestión Publicitaria (MPC) Máster en Digital Business (MDB) Programa Superior en Dirección de Ventas (PSDV)
MAYO
a cargo de MARIA REIG (Reig Capital Group)
OTRASACTIVIDADES
6
OPEN DAY: Carreras Universitarias
6
OPEN DAY: Programas Máster
ABRIL
ABRIL
PRACTICE DAY GESCO y PSDV: Simulación de una clase real del Máster en Dirección de 16 Marketing y Gestión Comercial y del Programa Superior en Dirección de Ventas
ABRIL
18 OPEN DAY: Carreras Universitarias
MAYO
DE
DESARROLLO
PROFESIONAL
2013
PROGRAMA
EDICIÓN
PLANIMPULSA
Inscríbete: conferencias@ismarketing.com
PLANES PARA HACER
Testimonial GESCO
934 14 44 44
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Testimonial GRADO
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12 LA VANGUARDIA
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