Escaparatismo by Elena Vírseda

Elena Calvo VĂrseda

Índice Tema 1: DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL. . . . . . . . . . . 1 1. Comportamiento del consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 v Estudio y conocimiento del cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 v Condicionantes internos y externos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 2. Proceso de compra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 v Realización del proceso de compra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 v Tipos de compra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 3. Distribución y marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 v Funciones de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 v Canales de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 v Tipos de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4. Merchandising. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 v Objetivos y funciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 v Tipos de merchandising. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 v Técnicas de merchandising. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 5. Webgrafía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Tema 2: IMPLANTACIÓN: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES. . . . . . . . . . . . . . .17 1. Arquitectura exterior del establecimiento comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 v Puerta y sistemas de acceso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 v Fachada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 v Rótulo exterior. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 v Iluminación exterior. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 v El toldo y su colocación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 v Escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 v Hall del establecimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2. Normativa y trámites administrativos en la implantación externa. . . . . . . . . .23 v Proceso de constitución e inicio de actividad. . . . . . . . . . .23 v Trámites municipales para ejercer la actividad. . . . . . . . . .23 3. Arquitectura interior del establecimiento comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4. Distribución de la superficie de venta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 v Zonas calientes y frías. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 v Flujo de circulación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 v Secciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 v Diseño de layout del establecimiento. . . . . . . . . . . . . . . . .27 5. Mobiliario de la superficie de venta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 v Disposición del mobiliario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 v Tipos de mobiliario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

6. Ambiente del establecimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 7. Webgrafía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Tema 3: ESCAPARATISMO: EL PROYECTO DE IMPLANTACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 1. Tipos de escaparates. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 2. Elementos del escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 v El producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 v Creatividad y psicología. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 v La composición. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 3. Temperatura del escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 4. Webgrafía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 Tema 4: COMPOSICIÓN Y MONTAJE DE ESCAPARATES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 1. Escaparate y comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 v Función vendedora del escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 v Objetivos de un escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 2. Percepción y memoria selectiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 v Grados de atracción visual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 v Teoría de la percepción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 3. Imagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 v Figura y fondo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 v Contraste y afinidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 v Asimetría y simetría. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 4. Forma y materia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 v Punto y línea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 v Formas geométricas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5. Eficacia del escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 6. Webgrafía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 Tema 5: DISEÑO DEL ESCAPARATE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 1. Color. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 v Características. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 v Psicología y fisiología del color. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2. Iluminación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 v Características. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 v Potencia de luz en un escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 v Tipos de lámparas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 3. Elementos para la animación del escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 4. Aspectos esenciales del escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

6. Webgrafía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Tema 6: MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 1. Planificación de actividades. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 v Actividades de planificación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 v Montaje y colocación del escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 2. Materiales y medios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 v Materiales estructurales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 v Materiales de revestimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 v Herramientas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3. Cronograma del montaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93 4. Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate. .94 5. Webgrafía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

Tema 1:

DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL

Índice 1.

Comportamiento del consumidor v Estudio y conocimiento del cliente v Condicionantes internos y externos Proceso de compra v Realización del proceso de compra v Tipos de compra Distribución y marketing v Funciones de distribución v Canales de distribución v Tipos de distribución Merchandising v Objetivos y funciones v Tipos de merchandising v Técnicas de merchandising Webgrafía

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor consiste en todas aquellas actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que reconoce una necesidad hasta que la satisface mediante la adquisición de un bien o servicio y su consumo.

Estudiamos el comportamiento del consumidor no sólo para conocer las necesidades de la sociedad, sino también para buscar respuesta a preguntas como la razón por la que adquieren el producto, dónde lo consiguen, en qué momento, cómo, y con qué frecuencia. El conocimiento de estas cuestiones sobre lo que motiva al cliente a adquirir un producto permitirá a la empresa: o o o o

Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

v Estudio y conocimiento del cliente Antes de desarrollar una estrategia de ventas eficaz, es necesario conocer al cliente en profundidad, conocer sus motivaciones y sus carencias, para poner en marcha acciones que permitan llegar hasta él y satisfacer sus necesidades. Es necesario diferenciar dos conceptos, consumidor y cliente.

CONSUMIDOR

CLIENTE

Es la persona que necesita satisfacer su necesidad con la compra de un bien o servicio, pero no asegura adquirirlo en un determinado lugar, éste tiene que encontrar una satisfacción en el proceso de compra para pasar a ser un cliente de dicho establecimiento.

Es la persona que adquiere un bien o servicio para satisfacer su necesidad en un determinado lugar. Éste sujeto sí relaciona su necesidad con el establecimiento en su proceso de compra. El objetivo del empresario es que los consumidores pasen a ser clientes. 2

PIRÁMIDE DE MASLOW La Pirámide de Maslow, es una teoría propuesta por Abraham Maslow en su obra “Una teoría sobre la motivación humana”. Consiste en una jerarquía de las necesidades humanas que ayudan a comprender la motivación de compra del consumidor en diferentes niveles de la pirámide. Maslow defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

Abraham Maslow

NIVEL 1: Son las necesidades básicas de los humanos. NIVEL 2: Es el nivel de seguridad, estas necesidades surgen cuando las básicas están cubiertas. Se relacionan con la protección. NIVEL 3: En este nivel se llevan a cabo las relaciones sociales. NIVEL 4: Cubre la necesidad de sentirse aceptado, por uno mismo y por los demás. NIVEL 5: Consiste en la satisfacción personal y se alcanza cuando el resto de las necesidades están cubiertas.

Situar al consumidor en el nivel en que se encuentra, ayuda a centrar la oferta comercial de los posibles clientes.

v Condicionantes internos y externos

FACTORES EXTERNOS

FACTORES INTERNOS Son aquellos que influyen en el comportamiento de compra del consumidor, tratan las características individuales e internas del usuario.

Son aquellos elementos que forman el entorno del consumidor y que ejercen una influencia sobre él y sus hábitos de consumo.

o Motivación: El consumidor debe recibir un estímulo o predisposición para obtener aquel producto que satisfaga su necesidad. Existen distintas necesidades, por lo que también existen distintas motivaciones. o Percepción: No todas las personas recibimos los estímulos de la misma manera. Por tanto, la forma de percibir aquello que nos rodea determinará nuestras preferencias. o Experiencia: Dependiendo de las experiencias que los consumidores hayan tenido anteriormente, con alguna marca o producto, repetirán y serán fieles a dicha marca o producto. Es el fin de todo establecimiento o empresa. o Características demográficas y socioeconómicas: Hay factores que condicionan nuestra decisión a la hora de adquirir un producto, como por ejemplo la renta, la edad, los intereses o nuestros hábitos.

o Entorno cultural: Este, lo forman comportamientos comunes del grupo de personas con costumbres y normas similares. o Grupos sociales: La opinión de la gente de confianza de nuestro entorno también afecta a nuestras decisiones. o Familia: Es el grupo de mayor influencia, ya que la forma en la que nos educan dentro de un núcleo familiar tiene a ser la forma en la que educaremos a nuestra propia familia. o Nuevas tecnologías: Internet y las redes sociales están provocando que los consumidores, cada vez queramos estar más al tanto de lo que compramos. o Situación en el momento de compra: Todo puede influir en nuestra compra, desde el envase hasta las ofertas especiales.

2. PROCESO DE COMPRA Son las fases por las que pasa el consumidor desde que detecta la necesidad hasta que adquiere el producto o servicio.

v Realización de proceso de compra ESTÍMULO El consumidor se encuentra expuesto a diversos estímulos que le incitan a satisfacer todo tipo de necesidades. El espacio comercial se diseña estratégicamente para provocar el impulso hacia la compra del consumidor. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El consumidor se da cuenta de que necesita adquirir un bien o servicio para satisfacer una reciente necesidad. Los motivos por los que esto sudece son diversos.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Antes de adquirir un bien o servicio, el consumidor se informa corrctamente sobre lo que va a comprar, esto puede llevar más o menos tiempo, depende del producto.

EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS Con la información sobre el producto ya recopilada, el consimidor debe valorar cada una de las posibilidades de consumo. El tiempo que transcurra dependerá del tipo de bien, no es lo mismo la elección de un coche, a la elección de unas galletas, por ejemplo. COMPRA Y COMPORTAMIENTO POSTERIOR El siguiente paso es la decisión del lugar de la compra, el consiumidor estudiará también los diferentes puntos de venta y las características de cada uno. La compra será óptima si el cliente se vuelve fiel al producto o establecimiento, o lo recomienda. 5

v Tipos de compra

1. COMPRAS PREVISTAS O COMPLEJAS: Estas compras requieren una decisión previa del comprador, ya que suelen ser productos de alto valor económico. Antes de tomar esta decisión, el consumidor se informa bien sobre las características del producto. Es una decisión basada en el conocimiento y en la racionalidad.

2. COMPRAS NO PREVISTAS O IMPULSIVAS: Son aquellas compras que no son planificadas previamente, compras que mueven los impulsos provocados por las técnicas y estrategias de merchandising de los establecimientos comerciales.

3. COMPRA POR DESCARTE: Este tipo de compra de da cuando el consumidor baraja diferentes productos, y comparando sus características, va descartando las diferentes opciones hasta quedarse con una de ellas.

4. COMPRA HABITUAL: La compra de productos habituales de supermercado, de productos que usamos en nuestro día a día, que tenemos en casa o vemos en casa de nuestros amigos. No requiere de gran decisión.

5. COMPRA VARIADA: Es aquella compra en la que el consumidor va probando diferentes marcas, no tiene monotonía. Tampoco se implica demasiado en la compra. 6

3. DISTRIBUCIÓN Y MARKETING La distribución comercial ha sufrido grandes cambios con la evolución de los consumidores y el mercado, se ha convertido en un elemento estratégico de las empresas. La distribución comercial comprende todas las actividades necesarias para trasladar el producto desde un punto de origen hasta un punto final, cumpliendo con los requisitos de tiempo, lugar y cantidad. El objetivo de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores, la distribución está relacionada dentro del marketing con la logística. La logística es la función de la empresa encargada de satisfacer las necesidades del consumidor, proporcionándole los productos en el momento, lugar y cantidad en que los demande, todo ello al mínimo coste.

v Funciones de la distribución Las principales funciones son:

Satisfacer las necesidades de los consumidores

Entregar la cantidad exacta demandada y con las condiciones previamente pactadas

Respetar el precio acordado

Transportar los productos desde el lugar de fabricación hasta el punto de venta

Enviar el bien o servicio al lugar solicitado por el cliente

Recopilar información

Almacenar los productos

Proporcionar los productos en el momento en el que se acuerde

Asumir riesgos

El sector comercial debe ser capaz de anticiparse a los cambios que se puedan producir en las tendencias sociales y económicas. 7

v Canales de distribución Podríamos definir canales de distribución como «áreas económicas», a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Para elegir un buen canal de distribución, las empresas deben tener en cuenta diversos factores, como el precio, características, o la externalización del producto. La distribución se puede dar directa desde el productor al comprador, o a través de intermediarios, que son empresas de distribución situadas entre el productor y el consumidor final.

Los elementos que conforman el canal de distribución son: o Fabricante o Agente: intermediario que facilita las ventas a los fabricantes buscando clientes. o Mayorista: intermediario entre fabricante y otros intermediarios, pero no al consumidor final. o Minorista: intermediario entre fabricante y consumidor final. o Consumidor

Podemos clasificar los canales de distribución en:

Canal propio: la empresa llega al consumidor final sin intermediarios.

En función de la propiedad del canal

Canal externo: la empresa llega al consumidor mediante otras empresas.

Canal directo: el fabricante no utiliza intermediarios. Canal corto: el producto pasa del fabricante a los mainoristas, y después al consumidor final. Canal largo: el producto pasa del fabricante a los mayoristas, luego a los detallistas y luego al consumidor final.

En función de la longitud del canal

Canal muy largo: del productor a los intermediarios, después a los mayoristas, luego a los detallistas y finalmente al consumidor. Canal de conexión horizontal: entre empresas que realizan la misma función.

Según la relación que existe entre las empresas

Canal de conexión vertical: entre empresas que realizan distintas funciones. 9

v Tipos de distribución A la hora de distribuir los productos, el fabricante debe tener en cuenta en qué tipo de establecimientos quiere poner a la venta su producto, para ello existen tres tipos de estrategias de distribución:

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Este tipo de distribución abarca grandes extensiones de territorio, múltiples centros de almacenamiento para una máxima cobertura y el mayor número de ventas posible

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Esta estrategia cuenta con un número reducido de distribuidores. Este tipo de distribución se encuentra entre la intensiva y la exclusiva.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Este tipo de distribución solo cuenta con un punto de venta. Es para productos de lujo y alto coste. La imagen es muy importante en esta estrategia, la exclusividad de la marca. 10

4. MERCHANDISING El merchandising, es un conjunto de técnicas que ayudan a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio.

Se basa principalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento o tienda, y de cómo organizamos los elementos para conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas.

v Objetivos y funciones El objetivo fundamental del merchandising es vender más y mejor, a través de la presentación óptima y atractiva del producto intentando influir en la decisión de compra del consumidor, intenta hacer que se adquiera el producto. Estas técnicas fomentan las compras impulsivas, ya que, aunque no tengas la necesidad de tener un producto, te hacen creer que sí lo necesitas, y finalmente acabas comprándolo.

Además de presentar el producto de forma atractiva para llamar la atención del consumidor, y de la disposición del establecimiento, es importante gestionar el stock de manera eficiente, incrementar la rotación y liquidar de forma adecuada el stock obsoleto.

Las principales funciones del merchandising son: o Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo. o Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra. o Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes.

v Tipos de merchandising

Existen diferentes tipos de merchandising, ya que en los últimos años ha evolucionado se han creado nuevas técnicas para la venta.

1. Merchandising de presentación o visual Consiste en colocar los productos en el punto de venta de forma estratégica para que los consumidores se fijen. Esto es, la colocación en las estanterías, por ejemplo.

2. Merchandising de seducción Este tipo de estrategia usa la psicología, y ayuda a reflejar la imagen de la marca. Una tienda con buen aspecto, con buen trato, que haga que el cliente se sienta cómodo.

3. Merchandising estratégico También llamado de gestión, es aquel cuyo objetivo es rentabilizar los productos, para ello es necesario realizar estadísticas y estudios de mercado. Las nuevas tecnologías ayudan a estos estudios.

4. Merchandising de fidelización Consiste en aportar estímulos positivos a los clientes, busca la satisfacción total del cliente, añadiendo valor a lo que inicialmente esperaba percibir el cliente. Con esta técnica, se busca la fidelidad del cliente.

v Técnicas de merchandising El profesional que desarrolla las técnicas de merchandising se denomina merchandiser. El merchandiser es el responsable de valorar su producto y estimular las compras del consumidor final. No sustituye al vendedor tradicional, aunque es más completo respecto a funciones y eficiencia.

ACCIONES DE MERCHANDISING DEL FABRICANTE

ACCIONES DE MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR

Se encarga de gestionar la política comercial y de marketing de la empresa y de las características del punto de venta. Es igual de importante tener un buen producto como que el producto esté al alcance del consumidor.

Se encarga de adaptar la política comercial del establecimiento a las políticas comerciales de los distintos fabricantes.

TRADE MARKETING Se define como un conjunto de planes de acción y estrategias para transformar el punto de venta haciéndolo más atrayente para los consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra. Sus objetivos son: o Mejorar la rotación en el punto de venta o Impulsar el consumo y las ventas mediante planificación y coordinación de promociones o Desarrollar el merchandising y en branding o Generar mayor tráfico en los puntos de venta

5. WEBGRAFĂ?A

http://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf https://www.puromarketing.com/53/19098/conocimiento-client-cada-importante-parapequenas-medianas-empresas.html http://www.eoi.es/blogs/katherinecarolinaacosta/2012/05/24/la-piramide-de-maslow/ https://negocios.uncomo.com/articulo/que-factores-influyen-en-el-comportamiento-delconsumidor-25490.html https://www.promotienda.es/el-comportamiento-del-consumidor-y-los-tipos-de-compra/ https://prezi.com/5d5cwvf9-mzn/funciones-de-la-distribucion-comercial/ https://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm https://desnudandoelmarketing.com/tipos-de-distribucion/ https://infoautonomos.eleconomista.es/marketing-y-ventas/merchandising-que-es-y-comoaplicarlo-tu-establecimiento/ https://www.inboundcycle.com/proceso-de-compra-que-es-y-como-funciona http://tuespaciovende.servisgroup.es/los-5-tipos-merchandising-encaja-estrategiamarketing/

El resto de informaciĂłn ha sido obtenida del libro de texto.

La huelga en Amazon paraliza los pedidos en Madrid Los sindicatos cifran el seguimiento en alrededor del 98% en el centro logístico de San Fernando de Henares

Los sindicatos exigen mantener el convenio propio actual y aumentar los salarios en un 1,5%, más la revalorización del IPC. / Paul White (AP) La primera jornada de huelga de los trabajadores de Amazon en España, en el centro logístico de San Fernando de Henares (Madrid) se ha saldado con un seguimiento masivo por parte de los empleados, según los sindicatos. Con el gran seguimiento de la protesta, los trabajadores han logrado paralizar la distribución de pedidos en Madrid, mientras la empresa insiste en su propuesta de un nuevo convenio, que según sus cálculos supondrá un incremento del salario base a partir del 1 de abril de entre el 1,6% y el 5,6%. Los sindicatos han cifrado el seguimiento en la primera de las dos jornadas de huelga en el centro logístico madrileño, que cuenta con una plantilla de alrededor de 2.000 empleados entre fijos y temporales, en entre el 90% y el 98% de los trabajadores. Según CCOO, el seguimiento ha sido del 70% en el turno de noche y cercano al 90% en el de mañana. De acuerdo con las mismas fuentes, en el turno de noche han acudido a trabajar unos 30 empleados de los 100 que deberían haberlo hecho, mientras que en el de mañana han sido unos 50 de 400. CGT, mientras, ha calificado de "éxito total" la huelga, la primera que afronta Amazon en España, y ha elevado el seguimiento en un 98%. La empresa, por su parte, se ha negado a ofrecer datos de seguimiento de la protesta, que está previsto que se reproduzca este jueves en condiciones similares a las del primer 15

día. Los sindicatos consideran que se ha producido una parálisis total de la actividad en la distribución de pedidos en la zona de Madrid. Los pocos camiones que han salido de San Fernando de Henares lo han hecho vacíos, ya que no había trabajadores suficientes para preparar los pedidos, según han afirmado fuentes sindicales.

La empresa quiere el convenio del sector La dirección de Amazon, según los sindicatos, ha reiterado su propuesta de abandonar el convenio propio de empresa que rige desde el 2016 y pasar a regular las condiciones laborales a través del convenio provincial de logística de la Comunidad de Madrid. Según los sindicatos, Amazon no ofrece garantías de incremento salarial y pretende abaratar puestos de especialista, con la supresión de cargos y el reparto de sus tareas entre puestos de inferior categoría. Por el contrario, Amazon ha recalcado que la remuneración de sus empleados se encuentra en el "rango alto" del sector logístico y que incluye "un atractivo salario y un amplio paquete de beneficios", entre ellos seguro médico privado, plan de pensiones de empresas y seguro de vida y accidentes. Además, según la compañía, todos los trabajadores del centro de San Fernando de Henares recibirán un aumento de su salario base a partir del 1 de abril que irá del 1,6 % al 5,6 % anual. El director general de Operaciones de Amazon en España e Italia, Fred Pattje, ha destacado en una nota que, "para atraer continuamente a los mejores empleados", la empresa se compromete a "garantizar" que la retribución que ofrecen sea "siempre competitiva". Al mismo tiempo, asegura que "seguirán participando en un diálogo diario directo con sus empleados y continuarán garantizando las mejores condiciones laborales, un gran ambiente de trabajo y oportunidades de carrera profesional". Los sindicatos, mientras, han denunciado que ese cálculo de aumento de sueldo es una "falacia", ya que solo sería aplicable a los nuevos contratados, no a los 1.100 trabajadores fijos que actualmente forman la plantilla de San Fernando de Henares, y que dicha subida únicamente estaría vigente durante los primeros seis meses. https://www.elperiodico.com/es/economia/20180321/huelga-amazon-madridparaliza-pedidos-6705017

Tema 2:

IMPLANTACIÓN: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES ÍNDICE 1. Arquitectura exterior del establecimiento comercial v v v v v v v

Puerta y sistemas de acceso Fachada Rótulo exterior Iluminación exterior El toldo y su colocación Escaparate Hall del establecimiento

2. Normativa y trámites administrativos en la implantación externa v Proceso de constitución e inicio de actividad v Trámites municipales para ejercer la actividad 3. Arquitectura interior del establecimiento comercial 4. Distribución de la superficie de venta v v v v

Zonas calientes y frías Flujo de circulación Secciones Diseño del layout del establecimiento

5. Mobiliario de la superficie de venta v Disposición del mobiliario v Tipos de mobiliario 6. Ambiente del establecimiento 7. Webgrafía

1. ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

La función de la arquitectura exterior de un establecimiento es transmitir los atributos principales del interior del establecimiento. Todos los elementos exteriores deben incitar al consumidor a entrar, deben provocar atención, interés, deseo de entrar y acción de efectuar la compra. El objetivo final es que el consumidor entre en el establecimiento y compre.

Pueden ser marcas o franquicias que consten de un prototipo de arquitectura exterior similar para todas sus tiendas, con esto se potencia la marca. Por ejemplo, McDonald´s, o cualquiera de las tiendas de Inditex, como Zara, Pull and Bear o Stradivarius.

También pueden ser bienes o servicios, que dependen de la sofisticación y exclusividad, o de la originalidad de un establecimiento que vende productos de consumo diario.

v Puerta y sistemas de acceso

La puerta de un establecimiento comercial es el sistema de acceso al interior del lugar. Su principal función es facilitar el acceso al cliente y proporcionar seguridad al establecimiento.

o Tipo de puerta: La elección depende de la imagen que se quiera dar, todas deben estar en perfecto estado, estar limpias, y constar de una buena seguridad. Pueden ser giratorias, correderas, abatibles, automáticas, manuales etc.

o Número de entradas: Los establecimientos comerciales suelen contar con una puerta de acceso, como mucho dos, en cambio los grandes almacenes cuentan con muchas entradas para favorecer el tráfico comercial, esto supone incrementar la seguridad. o Ubicación: La mejor ubicación para la puerta de acceso, suele ser el centro de la tienda, ya que consigue una simetría y percepción visual óptima.

v Fachada En la fachada del establecimiento se encuentran la puerta, sistemas de acceso, el rótulo, la iluminación exterior, toldo, escaparate etc., es decir, lo que debe llamar la atención del consumidor. Existen dos tipos de fachada dependiendo de la ubicación del establecimiento: o Fachada exterior: se encuentra en la calle. o Fachada interior: se encuentra en el interior de un centro comercial.

v Rótulo exterior El rótulo exterior es un signo que sirve para dar a conocer a los consumidores un establecimiento, y a distinguirlo de otros. La señalización exterior constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva, tanto para localizar un establecimiento como para reforzar la imagen del mismo. En función de su ubicación, podemos distinguir tres tipos de rótulo: o Rótulo de fachada: Se ubica en la fachada exterior del establecimiento.

o Rótulo colgante: Se ubica en los extremos de la fachada del establecimiento.

o Rótulo adhesivo: Se ubica en la parte superior del escaparate, se aplica directamente sobre el cristal del escaparate en una zona a la altura de la vista.

v Iluminación exterior La fachada del establecimiento debe estar bien iluminada para permitir una correcta visualización de todos sus elementos, y para destacar algunos productos y hacerlos más atractivos para la venta. Lo importante es atraer al viandante, pero NO saturarle.

Debemos diferenciar entre los establecimientos que poseen luz natural y los que no. En conclusión, todos los establecimientos necesitan luz artificial, y es preferible ya que se puede controlar tanto su intensidad como dirección. Aunque su principal inconveniente es el coste.

v El toldo y su colocación El toldo es una de las partes de la arquitectura exterior del establecimiento. Ayuda al cliente a visualizar y localizar el punto de venta. Consideramos este elemento como parte de la primera imagen que percibe el cliente del establecimiento, por lo que debe estar bien colocado, con las medidas adecuadas, que aporte seguridad, que estén buen estado, con un color representativo del establecimiento, fabricado materiales óptimos, y con buen nivel de visibilidad.

v Escaparate

El escaparate es un espacio exterior de la tienda donde se exponen los productos con el fin de llamar la atención del transeúnte despertando su curiosidad por entrar en dicho establecimiento. Es la principal técnica de merchandising de la arquitectura exterior del establecimiento.

Ç El escaparate es la herramienta más potente con la que cuenta el vendedor. Por eso el consumidor debe identificar al momento el punto de venta del que se trata, informarse con sólo mirar al escaparate, y sentirse atraído a entrar al interior del punto de venta.

v Hall del establecimiento El hall es la antesala del punto de venta, es decir, se encuentra a la entrada del establecimiento. Es la zona donde se ubica la puerta y el escaparate, por lo que debe estar muy cuidado, porque hablamos ya del interior de la tienda.

2. NORMATIVA Y TRÁMITES ADMINISTRATIVOS EN LA IMPLANTACIÓN EXTERNA Para poner en marcha nuestro negocio, necesitaremos llevar a cabo la tramitación de los diferentes documentos en los cuales comunicaremos a diversos organismos como, por ejemplo, Hacienda, las características de nuestro negocio y los requisitos legales que se exigen.

Proceso de constitución e inicio de actividad

•Iniciar una actividad económica origina un conjunto de obligaciones. La persona física o jurídica debe cumplir con los requisitos fiscales y laborales que exige la Administración, según el sistema de constitución que elija para tramitar su actividad. •La creación de empresas por internet facilita estos trámites, ya que permite realizarlos sin desplazarse, ahorrando en tiempo y costes

Trámites municipales para ejercer la actividad

•Dependiendo del tipo de licencia que se solicite, puede ser la licencia de actividades e instalaciones y obras, la licencia de funcionamiento, o la licencia de saneamiento. •Dependiendo del establecimiento t de las instalaciones que requiera, existen diferentes tasas. •Dependiendo del coste de la licencia, tenemos las tasas del ayuntamiento, y el coste del informe o proyecto técnico.

3. ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

Dependiendo de las diversas opciones respecto al diseño del establecimiento comercial, variarán las decisiones sobre la distribución interna de los elementos arquitectónicos.

TECHO Es la estructura superior que determina la altura del espacio comercial. En él se sitúa la iluminación, el aire acondicionado, el sistema contraincendios e incluso puede tener un sistema de música ambiental. Para poder instalar estos elementos se recurre al falso techo, o al techo flotante.

PAREDES ELEMENTOS

Son las estructuras laterales que sostienen el edificio y se utilizan como expositores de los bienes y servicios. Sobre ellas se aplican las técnicas de merchandising del espacio comercial. Las paredes pueden ser fijas, o prediseñadas.

SUELO La función principal del suelo, además de la estética, es asegurar la capacidad para superar un tráfico de personas intenso, la durabilidad etc.

4. DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTA

Disponer de un buen layout y distribución de la superficie de venta, es conseguir que el cliente recorra la totalidad de la tienda, permanezca el máximo de tiempo posible en ella y que la estancia en el punto de venta le sea agradable y cómoda.

v Zonas calientes y frías La distribución y la existencia de diferentes puntos en la superficie de ventas es de gran importancia, por lo que existen diferentes zonas. o Las zonas calientes son las más visitadas por los clientes y suelen estar al lado de la entrada. Estas zonas se sitúan a la derecha del establecimiento, ya que normalmente los consumidores tendemos a empezar a mirar los productos de la tienda a derechas. Se suelen situar, por ejemplo, los productos de segundas marcas o marcas blancas, también productos en oferta. o Las zonas frías son las áreas más alejadas de la puerta, y a las que apenas llega la gente, como detrás de las columnas, rincones o esquinas. Se suelen situar, por ejemplo, los productos de primeras marcas y de primera necesidad, ya que los clientes entran a la tienda buscándolo y acabarán pasando por dichas zonas.

El 70% de los clientes solo recorren las zonas calientes, por lo que hay que intentar que el mayor espacio posible esté dentro de las denominadas zonas calientes. Para ello utilizamos las técnicas de merchandising que consiguen transformar zonas frías en zonas calientes, lo que es crear una zona caliente artificial.

v Flujo de circulación El flujo de circulación tiene dos funciones principales: o Incitar al consumidor a recorrer la totalidad de la superficie comercial. o Facilitar las compras en el punto de venta.

SEGÚN LA VELOCIDAD Y EL TIPO DE COMPRA

RÁPIDO: Secciones bien señalizadas, el cliente adquiere el producto, lo paga, y sale del establecimiento.

MEDIO: Durante el recorrido se colocan promociones, bienes de primera necesidad al fondo, pasillos amplios que permiten un recorrido tranquilo pero efectivo. LENTO: Sin ser consciente de ello, el consumidor recorre el itinerario marcado por el diseñador del punto de venta. Disfruta del punto de venta. El fin es que el cliente pase más tiempo en el punto de venta, recorra más longitud y compre más cantidad.

SEGÚN EL CIRCUITO O RECORRIDO PASILLOS Su planificación e implantación debe favorecer la circulación en la sala de ventas y el acceso a las diferentes secciones.

CUELLOS DE BOTELLA Son puntos donde se producen estrechamientos de pasillos, que dificultan la velocidad de circulación.

COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS La colocación estratégica del surtido en el punto de venta favorece la circulación del cliente.

CABECERAS DE GÓNDOLA SEÑALIZACIÓN Y AMBIENTACIÓN

Se sitúan en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación, son los espacios que tienen mayor demanda a nivel promocional.

El objetivo es facilitar la localización del producto y crear un ambiente agradable.

v Secciones

Una sección es un conjunto de bienes o servicios expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado. En un sistema de autoservicio, el producto tiene que estar expuesto. Esta situación puede llevar a una exposición excesiva, lo que puede saturar al cliente.

v Diseño del layout del establecimiento

El layout es el esquema de distribución de un establecimiento comercial, que tendrá en cuenta las zonas calientes y frías, el flujo de circulación, y las distintas secciones.

Presentará diseños diferentes según el tipo de establecimiento del que se trate. Por ejemplo, no es igual el diseño de una tienda de moda en el centro de una localidad, a la misma tienda situada en un centro comercial.

Este ejemplo muestra el layout de una tienda de ropa.

5. MOBILIARIO DE LA SUPERFICIE DE VENTA Una vez establecido el recorrido que realizará el consumidor, habiendo aplicado todos nuestros conocimientos sobre los tipos de zonas, las secciones y el layout, el siguiente paso es diseñar el interior de la tienda a base de mobiliario. v Disposición del mobiliario

Disposición libre: consiste en colocar el mobiliario sin ninguna forma regular. o

Disposición recta en parrilla: consiste en colocar el mobiliario de forma recta respecto a la circulación de los clientes.

Disposición en espiga: consiste en colocar el mobiliario en forma oblicua respecto a la circulación de los clientes.

Disposición sesgada: consiste en la combinación de la disposición en parrilla y sesgada

v Tipos de mobiliario El interior del punto de venta tiene que seleccionar el mobiliario que más se adapte a sus características, una exposición adecuada facilitará esta situación. Este mobiliario será diferente dependiendo del tipo de establecimiento. Existen distintos tipos de mobiliario, y destacamos los siguientes: o Mostrador de caja: Es el elemento tradicional y principal del establecimiento.

o Expositores de suelo - Góndolas: constan de dos módulos contrapuestos, que ofrecen espacio para el almacenaje y la exposición al mismo tiempo.

- Vitrinas: mobiliario expositor que se caracteriza por proteger el producto mediante un cristal.

Mesas: elemento expositor sencillo utilizado para mostrar artĂculos a baja altura.

- Muebles stand: mobiliario temporal, destinado a promociones.

Estanterías murales: expositores de una sola cara, colocados en una pared del punto de venta.

- Islas: exposiciones en el interior del punto de venta que buscan provocar la compra compulsiva en los consumidores.

Pilas: presentación en masa de un producto en su sección para hacerlo destacar de los demás.

Mobiliario especial

Contenedores a granel: mobiliario que expone la mercancía conforme llega en la paleta de transporte, sin modificar unidades i realizar ningún tipo de colocación.

Contenedores presentadores: mobiliario compuesto por un cubo metálico con rejas, en cuyo interior se exhibe el producto.

Dispensadores: mobiliario que dosifica la mercancía que se quiere adquirir.

Congeladores y frigoríficos: mobiliario específico de establecimientos de alimentación que permite mostrar el producto manteniéndolo frío.

6. AMBIENTE DEL ESTABLECIMIENTO La ambientación es la colocación y distribución en un lugar de todos los I elementos necesarios para lograr la decoración y el contexto deseado.

Para lograr el ambiente deseado en un punto de venta se deben combinar diferentes elementos centrados en el consumidor.

o Medios físicos: Son todos los elementos que componen la arquitectura del establecimiento comercial.

o Medios psicológicos: Factores como el precio, la presentación del producto o la oferta a la que el consumidor se ve expuesto pueden hacer cambiar de idea al consumidor.

o Medios de estímulo: Algunos factores como la iluminación del establecimiento, la ambientación (olores, música ambiental) o los medios humanos, nos impulsan a comprar debido a que nos hacen ver de forma más atractiva y atrayente los productos.

7. WEBGRAFĂ?A

http://retailarevalo.blogspot.com/2014/11/distribucion-de-la-superficie-de-venta.html https://www.dsigno.es/blog/diseno-de-moda/el-escaparate-objetivos-y-tipos https://icimerchandising.blogspot.com/2013/02/que-son-los-puntos-frios-ycalientes.html http://www.packaging.enfasis.com/notas/10034-como-disenar-un-buen-layout El resto de informaciĂłn ha sido obtenida del libro de texto.

Corte Inglés mantiene las ventas pese a la caída de la moda por el clima La cadena de grandes almacenes publica sus resultados de la primera mitad del año, con un crecimiento del resultado de explotación

Jesús Nuño de la Rosa, presidente de El Corte Inglés, ante una de las tiendas de la cadena. El Corte Inglés aumentó ligeramente sus ingresos en la primera mitad de su año fiscal (1 de marzo a 31 de agosto), pese a que su división de retail, la principal de la empresa, sufrió debido al mal tiempo. El grupo de grandes almacenes ingresó 7.585 millones de euros en el primer semestre, un 0,4% más, y su resultado de explotación (ebitda), crece un 4,4%, hasta 335 millones. Los ingresos se sostienen gracias a los crecimientos de las agencias de viajes y los seguros, mientras que el principal negocio de la empresa, las ventas de productos de moda, alimentación y ocio, cae un 0,6%, hasta 6.017 millones de euros. La caída se debe fundamentalmente al retroceso de la moda, cuyos ingresos se reducen un 2,1%, hasta 2.331 millones. La empresa ha publicado este miércoles sus resultados semestrales como establece la normativa de mercados en Irlanda, donde hace unas semanas lanzó una emisión de bonos corporativos por 600 millones de euros. Hasta este año, la empresa se limitaba a presentar los resultados anuales en el mes de agosto, coincidiendo con la junta de accionistas, si bien en 2017, ya los presentó en julio.

Lo que muestran los resultados de esta primera mitad del año es que la empresa mantiene el rumbo, con ingresos estables, que ascienden a 7.585, apenas 33 más que en el mismo periodo del año pasado. No obstante, admite la empresa que el mal tiempo, sobre todo una primavera más fría y lluviosa de lo normal este año, pasó factura a uno de sus principales negocios, el de la moda. Así, las ventas de textil se quedaron en 2.331 millones, un 2,1% menos que el año anterior. No obstante, destaca El Corte Inglés que sus ventas de moda registran un descenso menor que el del del resto del sector, y cita las cifras de la patronal Acotex, que indica una caída del 3,6% de enero a agosto, por un 1,5% de El Corte Inglés en el mismo periodo. También señala El Corte Inglés que las cuentas ya incluyen el cierre de un centro comercial en Oviedo. La caída de la moda lastró un tanto la división de retail, que perdió un 0,6% en ingresos, pese a que crecieron con fuerza las ventas de productos de ocio y cultura (+4,1%) y algo menos las de alimentación (+0,5%, hasta 1.294 millones) y hogar (0,6%, hasta 719). El frenazo del retail se vio compensado por el aumento del negocio de las agencias de viaje, cuyos ingresos ascienden a 1.565 millones, un 4,6% más, y el crecimiento de los seguros, un 9,5%, hasta 104 millones. Por el contrario, la división de informático perdió ingresos, un 2,8%, hasta 308 millones. Así, el resultado bruto (ingresos menos gastos de aprovisionamiento) se va a 2.187 millones, un 1,2% más, y el ebitda (resultado antes de impuestos y amortizaciones pero que incluye los gastos de personal y otros costes de explotación) asciende a 335 millones, un 4,4% más. La empresa no ha facilitado el dato de beneficio neto. En todo caso, se trata del primer semestre del ejercicio, el más flojo del año, según reconocía en el folleto entregado al supervisor bursátil irlandés en el que informó de los entresijos de su negocio a los potenciales inversores de sus bonos hace unas semanas. En la segunda mitad, que incluye las campañas de Black Friday, Navidad y rebajas de enero, se concentra la mayor parte del negocio de la empresa. Así, durante una conferencia de analistas posterior a la presentación de resultados, el responsable de finanzas del grupo, Óscar de Llano, ha afirmado que "todas las divisiones de la empresa crecen en el tercer trimestre", que acaba el 30 de noviembre. También se ha remitido al folleto para reiterar que el cash flowde la empresa se destinará principalmente a "reducir deuda", que ascendía el 31 de agosto a 3.652 millones de euros, 347 millones menos que un año antes, dado que no tiene demasiadas necesidades de inversión en estos momentos. La reducción de deuda se ha visto impulsada por la venta de activos inmobiliarios de 212 millones en el periodo. En todo caso, De Llano ha descartado que la empresa se vaya a desprender de una gran cantidad de activos de golpe para reducir la deuda. "No está sobre la mesa hacer grandes acuerdos con grandes cantidades", ha dicho el directivo.

https://elpais.com/economia/2018/11/14/actualidad/1542199416_732715.html

Tema 3:

ESCAPARATISMO: EL PROYECTO DE IMPLANTACIÓN ÍNDICE 1. Tipos de escaparates 2. Elementos del escaparate v El producto v Creatividad y psicología v La composición 3. Temperatura del escaparate 4. Webgrafía

1. TIPOS DE ESCAPARATES

El escaparate es la tarjeta de presentación de un establecimiento comercial. Su principal función es llamar la atención del consumidor, estimulando la entrada al establecimiento, y por supuesto, incentivando la adquisición del producto.

El tipo de producto que se expondrá

El tipo de local en el que se vaya a comerciar

La elección a la hora de escoger el tipo de escaparate dependerá de:

Las condiciones de visibilidad del escaparate

La política comercial del punto de venta

En este apartado, clasificaremos los escaparates en cuatro grandes grupos, explicando con detalle cada uno de ellos: v v v v

Según la estructura Según la ubicación Según la finalidad Según criterios estéticos

v Según la estructura

ESCAPARATES CERRADOS Este tipo se caracteriza por tener un fondo que no nos permite ver el interior del establecimiento desde fuera. Permiten una gran creatividad y facilita el impacto visual.

ESCAPARATES ABIERTOS Este tipo se caracteriza por no tener un fondo, por lo que nos permite ver el interior del establecimiento. Son típicos de escaparates pequeños, para parecer más grande, pero disminuye la atracción. Se debe mantener un interior

ESCAPARATES SEMIABIERTOS Este tipo se caracteriza por estar abierto parcialmente, es decir, tiene un fondo, pero también una parte en la que el interior de la tienda es visible, por lo que podemos aprovecharlo para visualizar un cuidado espacio interior en armonía con el escaparate.

v Según la ubicación

ESCAPARATES DE FACHADA Son los escaparates más habituales, los que tienen las lunas perpendiculares a la calle. Constan de gran visibilidad, ya que su orientación total a la calle permite que los montajes sean fácilmente visibles.

ESCAPARATES INTERIORES Se sitúan dentro del espacio de venta, por ejemplo, las vitrinas. Existen, también, los muestrarios, escaparates que se encuentran en establecimientos no relacionados con el producto, como vestíbulos de los cines o estaciones de metro.

ESCAPARATES EN CENTROS COMERCIALES Se caracterizan porque no existe separación entre unos escaparates y otros dentro del centro comercial, esto se convierte en un reto de diferenciación para resaltar ante otras.

v Según la finalidad

ESCAPARATES CORRIENTES Este tipo de escaparates suelen carecer de diseño y decoración, está más enfocado a la venta en vez de a la imagen. Se expone un gran volumen de productos sin seguir ninguna técnica en específico.

ESCAPARATES DE TEMPORADA Este tipo de escaparates se centran en mostrar las tendencias de una época del año determinada. Tienen un diseño muy estético y cuidado, con frecuente renovación. La decoración va a conjunto estéticamente con la temática de la temporada.

ESCAPARATES OPORTUNISTAS Este tipo de escaparates sirven para determinadas fiestas o celebraciones a lo largo del año, como San Valentín, Halloween o Navidad. Se identifica fácilmente la temática del escaparate. 41

ESCAPARATES DE PRECIO Se utilizan sobre todo en época de rebajas. Se centran en el precio del producto. Se limita a un cartel anunciando los descuentos, y sin decoración, dando a entender que el fantástico precio ha dejado a la tienda sin stock.

ESCAPARATES DE PRESTIGIO Estos escaparates son utilizados por las tiendas de lujo. Sus escaparates son únicos, e indican exclusividad, muchas veces contratan a importantes diseñadores para crearlos. Suelen tener una decoración sobria y minimalista, elegante.

ESCAPARATES INFORMATIVOS Se utilizan cuando se quiere informar de productos nuevos en el mercado, o alguna innovación. Tienen un mensaje claro y un diseño cuidado.

ESCAPARATES TEMÁTICOS Se muestran diferentes ambientes y temáticas en función del estilo de los productos que se exhiben.

ESCAPARATES PUBLICITARIOS Este tipo de escaparates van unidos a campañas publicitarias que desarrollan las diferentes marcas del establecimiento comercial. Normalmente, los mismos proveedores realizan el montaje del escaparate.

ESCAPARATES ANIMADOS Son aquellos en los que alguno de sus elementos presenta algún movimiento. Un gran ejemplo muy significativo, es el de CortyLandia de El Corte Inglés en navidades.

ESCAPARATES VIVIENTES En este tipo de escaparates, los maniquís son sustituidos por personas para realzar el producto a vender.

ESCAPARATES VIRTUALES Este tipo de escaparates se presentan los productos o servicio a través de la red, de internet.

v Según criterios estéticos

ESCAPARATES ARTÍSTICOS Este tipo de escaparates muestran obras de arte. Son escaparates que despiertan mucho interés.

ESCAPARATES MUSEO Este tipo de escaparates sitúan el producto en el centro de atención, para ser admirado y contemplado.

ESCAPARATES MINIMALISTAS Este tipo de escaparates se caracterizan por la escasa decoración, clara y limpia.

ESCAPARATES TEATRO Este tipo representa una escenografía determinada. Muy utilizado en Navidad.

ESCAPARATES TIENDA No se muestra nada en el escaparate, representa una ventana al interior del establecimiento.

ESCAPARATES EN MOVIMIENTO Se utiliza par atraer a clientes, a base de pantallas activas o elementos en movimiento.

ESCAPARATES CORPORATIVOS Utiliza elementos visuales y grรกficos de la imagen corporativa para fidelizar a los clientes del punto de venta.

2. ELEMENTOS DEL ESCAPARATE Para que un escaparate cumpla a la perfección su función, atraer clientes al punto de venta, los elementos principales del escaparate, como son el producto, creatividad, psicología y composición, deben estar presentes y en combinación.

v El producto El producto que el punto de venta pretende comercializar es el protagonista del escaparate. Las unidades que forman la exposición de un escaparate se dividen en directas, e indirectas.

DIRECTAS

INDIRECTAS

Son aquellos productos que acompañan al producto principal en el escaparate. Por ejemplo, un bolso expuesto en un maniquí vestido con un elegante traje, el cual es el producto principal, por lo tanto, el bolso es el complemento directo a la ropa que se expone.

Son aquellos productos que tienen como objetivo aumentar el atractivo de los elementos directos. Normalmente estos elementos no están a la venta, aunque, por ejemplo, el grupo Cortefiel, permite reservarlos, y tras renovar el escaparate, adquirir los elementos decorativos del mismo.

Debemos recordar que cuanto más sobrecargado y decorado esté el escaparate, menos llamará la atención de los viandantes. Muchas veces la mejor opción es la claridad, originalidad, creatividad y sencillez.

v Creatividad y psicología Todo escaparatista o diseñador, busca una reacción en las personas que ven sus diseños. Algunas de las reacciones pueden ser, entrar a la tienda inmediatamente, posponer la entrada para adquirir el producto, quedar fascinado ante el escaparate, pero sin posterior adquisición debido a otros factores, o, por último, ni produce admiración el escaparate ni el producto. Esta última es la que se pretende evitar.

ESTÍMULO

La creatividad es la capacidad para inventar nuevos conceptos o, a partir de estos, crear tendencias.

Llamar la atención

El objetivo es crear escaparates originales y comunicativos.

NECESIDAD Entrar en el establecimiento

Lograr que un escaparate emita sensaciones no es nada fácil.

ACCIÓN Comprar el producto

v La composición La composición de un escaparate consiste en agrupar los elementos de tal L forma que transmitan el mensaje que nos hemos planteado como objetivo.

COMPOSICIÓN SIMÉTRICA: Transmite seriedad, orden y armonía, aunque peligra en caer en la monotonía.

COMPOSICIÓN ASIMÉTRICA: Resulta atractiva y dinámica, consiguiendo una escena equilibrada.

COMPOSICIÓN CON ÁREA DE ÉNFASIS ÚNICA: Expone un único punto focal para llamar la atención.

COMPOSICIÓN PIRAMIDAL: El protagonismo lo alcanza el producto colocado en la cúspide.

COMPOSICIÓN EN PLANO: El protagonismo es repartido. Se encuentran alineados todos a la misma altura.

COMPOSICIÓN PROGRESIVA: Puede ser ascendente o descendente, produciendo sensación de movimiento.

3. TEMPERATURA DEL ESCAPARATE La temperatura del escaparate indica al vendedor la zona potencialmente más rentable del escaparate, es decir, la zona más atractiva para el viandante. La zona caliente por tanto hará referencia a la zona más rentable del escaparate, y la zona fría a la menos rentable.

Los escaparates se dividen en tres espacios: zona fría, caliente y templada. o División horizontal de un escaparate: Zona alta

Por encima de la altura de los ojos: 7,2% de las ventas.

Zona central

Altura de los ojos: 23,5% de las ventas.

Zona baja - central

Por debajo de la altura de los ojos: 69,3% de las ventas.

o División vertical de un escaparate: Zona templada

Zona caliente

Zona fría

28% de las ventas

47% de las ventas

25% de las ventas

Si cruzamos los espacios horizontales y verticales, el escaparate queda dividido en nueve zonas de la siguiente forma: 8ª

7ª

9ª

5ª

4ª

6ª

2ª

1ª

3ª

4. WEBGRAFร A https://www.sabatebarcelona.com/blog/8-tipos-de-escaparates-comunes-retail-minoristaescaparatismo/ https://www.mobiliariocomercialmaniquies.com/blog/tecnicas-de-escaparatismoclasificacion-de-escaparates/ https://escaparatismo.es/tipos-de-escaparates-cual-es-el-tuyo/

El resto de informaciรณn ha sido obtenida del libro de texto.

Escaparates que emocionan ¿Sabías que un buen escaparate puede llegar a aumentar tus ventas hasta un 20%? El objetivo es atraer al “espectador”, despertar sus sensaciones y conseguir que entre en el establecimiento. Esto dependerá en gran medida de la luz, los colores y las texturas utilizadas.

El escaparatismo se está convirtiendo en una materia fundamental para propietarios y encargados de establecimientos, y es que un buen escaparate puede aumentar las ventas hasta un 20%. El inicio de curso es el momento idóneo para renovarlo, algo que tendremos que hacer cada veinte días como máximo. Para hacerlo, conviene tener en cuenta las siguientes técnicas. La luz • ¿Fría o cálida? Para escaparates tecnológicos, se recomienda una temperatura de luz fría, mientras que para las tiendas de alimentación es mejor una luz cálida. En el caso de un establecimiento de ropa, la mejor opción es la luz media. • Ten en cuenta la luz natural. Es importante calcular la luz natural que recibirá el escaparate, y determinar qué cambios habrá que hacer cuando ésta disminuya. • Existe gran variedad de lámparas con sistemas de control y regulación de luz, que permiten iluminar distintos conceptos del escaparate. Algunos tipos son los fluorescentes (de bajo consumo, escaso mantenimiento, luz fría y aporte de calor mínimo), halógenos (de luz cálida, sensación agradable y gran producción de calor) o halogenuros (con una reproducción de color media y aportación de calor media).

El color • Los colores producen un estímulo inmediato, perdurable y de gran contenido informativo para la persona que mira un escaparate. Es una manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o más pequeño, frío o cálido, llamativo o discreto. • Cada color provoca sensaciones diferentes: el blanco agranda los espacios, el negro elimina las perspectivas y obliga a una iluminación muy específica, el rojo tiende a salir de la fachada de la tienda e invadir la calle. En cualquier caso, es imprescindible coordinar los colores con la iluminación. • No existen mezclas correctas o incorrectas de colores, la puesta en escena legitima la presencia de cualquier combinación siempre que tenga coherencia con el mensaje. • En los escaparates se suele utilizar el color de dos formas: juego de contrastes y armonía entre los colores primarios (rojo, amarillo, azul), los secundarios (obtenidos de la combinación de los primarios) y los complementarios (de la mezcla de los dos anteriores). Debido a su fuerte impacto, deben utilizarse con cautela. Por otro lado, las variaciones en el mismo tono de color permiten crear distintas profundidades en el escaparate. La textura • En la mayoría de materiales hay implícita una carga emotiva propia. La calidez de la madera, la suavidad de la seda... Estas sensaciones apoyan el mensaje del escaparate. • No hay que asociar directamente las características del producto con la de los materiales del escaparate. Un producto sofisticado puede exponerse en un contexto natural o menos trabajado y al contrario. Por ejemplo, una joya puede exponerse sobre una roca y en un escaparate de alimentación puede primar el acero o el cristal. La seducción se puede lograr tanto por la armonía como por el contraste. • La sensación que provocan los materiales y las texturas cambia con las estaciones del año y los contextos culturales. El acero, el metal y el cristal aumentan la sensación de frío en invierno, pero son refrescantes para el verano.

https://www.emprendedores.es/noticias-de-empresa/a9234/decorar-escaparates/

Tema 4:

COMPOSICIÓN Y MONTAJE DE ESCAPARATES ÍNDICE 1. Escaparate y comunicación v Función vendedora del escaparate v Objetivos de un escaparate 2. Percepción y memoria selectiva v Grados de atracción visual v Teoría de la percepción 3. Imagen v Figura y fondo v Contraste y afinidad v Asimetría y simetría 4. Forma y materia v Punto y línea v Formas geométricas 5. Eficacia del escaparate 6. Webgrafía

1. ESCAPARATE Y COMUNICACIÓN La comunicación es el proceso de intercambio de información entre dos o más personas mediante un canal de transmisión. Su objetivo es que el receptor reciba el mensaje con las intenciones que desea el emisor.

Satisfacer las necesidades del consumidor en su proceso de compra En el ámbito comercial, la comunicación tiene dos objetivos principales Estimular la compra

La clave para una perfecta comunicación entre comprador y vendedor es un adecuado escaparate que consiga transmitir lo que el emisor pretende, y ante todo atraer al cliente al interior del establecimiento.

v Función vendedora del escaparate Para atraer al cliente e incrementar las ventas, el escaparate debe cumplir algunas características: -

Exposición de los elementos principales Selección de los artículos más relevantes Representar una escena atractiva (animaciones) Colocación impecable Diferenciación de la competencia Comunicación con el viandante Información

v Objetivos de un escaparate OBJETIVOS TÉCNICO-ESTÉTICOS

OBJETIVOS TÉCNICO-COMERCIALES

Constan de un diseño de escaparate Se centran en el protagonismo del atractivo y seductor, pero siguiendo producto que el punto de venta quiere una composición específica. realzar, con el objetivo de crear una necesidad de adquisición en el consumidor.

-Llamar la atención -Producir sensaciones -Dar una buena imagen

-Aumentar la demanda -Destacar frente a la competencia -Dar imagen propia -Aumentar la cuota de mercado y el volumen de las ventas

2. PERCEPCIÓN Y MEMORIA SELECTIVA Percepción es el modo personal de interpretar y dar respuesta a los estímulos a los que uno se expone. La percepción es subjetiva, selectiva y temporal.

SENSACIONES: Conjunto de estímulos que una persona percibe del exterior. Características internas de cada individuo, elementos psicológicos y características del comprador.

El umbral de percepción Es el punto a partir del cual se perciben los estímulos. GRADO DE AISLAMIENTO Al presentar un artículo como único, despertará un interés especial en el consumidor. Es importante diferenciar un estímulo de otro.

INTENSIDAD Para conseguir que se perciba un estímulo se pueden intensificar varios elementos como la iluminación o el color, aunque sin excesos.

NIVEL DE ORIGINALIDAD Es complicado destacar ante la competencia, pero se pueden utilizar diseños únicos para el punto de venta, elementos que lo diferencien de los competidores.

La naturaleza del estímulo Son aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba antes que otro. Existen diferentes propiedades a tener en cuenta para provocar distintas clases de estímulos: -

Tamaño Color Iluminación Movimiento Emplazamiento Contraste

El posicionamiento del producto Es el lugar que ocupa en la mente de una persona un elemento que acaba de percibir en función de diferentes elementos exteriores. El posicionamiento en el sector del escaparatismo es complicado debido a la elevada competencia, aunque, por ejemplo, El Corte Inglés ha conseguido destacar en Navidad, es decir, normalmente esto sólo lo consiguen grandes empresas.

La percepción y la memoria selectiva El proceso perceptivo en escaparatismo se produce cuando una persona memoriza aquellos estímulos que le llegan al observar un escaparate. Consta de tres momentos: -

Sensorial: Momento en que los cinco sentidos intervienen, se percibe mayoritariamente por la vista. Selectivo: Momento en que un determinado escenario es retenido en la memoria de aquella persona que lo observa. Interpretativo: Momento en que la persona atribuye un significado a aquello que ha percibido y retenido en su memoria.

La ordenación Cada individuo selecciona determinados estímulos, los organiza y clasifica en la mente configurando un mensaje y realiza una interpretación determinada en función de los factores internos de la persona y su entorno. El observador agrupa los elementos que percibe en conjuntos: -

Por proximidad Por semejanza Por continuidad Por simetría

v Grados de atracción visual Los escaparatistas utilizan unos principios básicos que les ayudarán a captar la atención del público: PUNTO FOCAL Lugar del escaparate en el que recae instintivamente la vista de aquellas personas que lo visualizan. Debe estar a la altura de los ojos y teniendo presente el flujo de circulación de los peatones.

EQUILIBRIO ÓPTICO La composición del escaparate se relaciona con la forma con que se equilibra estéticamente un producto. Este equilibrio se consigue mediante la simetría y la asimetría.

AGRUPACIONES Las diferentes formas de desarrollar composiciones permiten mostrar puntos de atracción visual.

v Teoría de la percepción La Psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología moderna que explica los modos de percepción de la forma de aquello que vemos. Nuestro cerebro da significado aquello que tenemos delante a través de la percepción y los sentidos.

Principio de relación figura-fondo: Se desarrolla más adelante. Principio de Cierre: Las líneas rectas paralelas forman grupos más definidos y estables. Se percibe mejor un elemento cuanto mejor esté cerrado su entorno. Principio de la Semejanza: Los elementos similares tienden a ser agrupados.

Principio de la Proximidad: Los elementos aislados, pero con cierta cercanía, tienden a ser considerados en grupo.

Principio de la Simetría: Las imágenes son percibidas como iguales, aunque sólo sean similares, como un único elemento en la distancia. Principio de Continuidad: En el campo visual, una serie continuada de puntos se percibe como una figura o elemento unificado. Principio de Pregnancia: Existen figuras que tienden a percibirse primero. Se hace referencia a la percepción visual de formas incompletas.

Estas son las tres fases psicológicas que preceden a la decisión de compra: ATENCIÓN

INTERÉS DESEO 60

3. IMAGEN La imagen es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate.

IMAGEN CORPORATIVA Grupo de cualidades que los consumidores asocian con una determinada compañía.

Un escaparate puede transmitir diferentes tipos de imagen

IMAGEN DE MARCA Es la percepción de la identidad de una marca en la mente de los consumidores.

IMAGEN DE PRODUCTO Es aquella que solo se centra en el producto.

v Figura y fondo La atención del viandante se centra en la figura y no tanto en el fondo, aunque para resaltar la figura sobre el fondo juegan un papel fundamental el diseño, la colocación, la iluminación y el color. Estas son algunas de sus características:

FIGURA - Tiene forma, contorno - Sobresale en primer plano - Adquiere significado - Tiene colores densos y sólidos - Se recuerda mejor

FONDO - Es difuso, informe - Queda en segundo plano - No es significativo - Tiene colores diluidos - El recuerdo es menor

Para realizar una buena combinación figura-fondo, el escaparate se debe dividir en tres zonas: -

Primer plano (25%): No debe colocarse ningún producto. Plano central (50%): Óptimo espacio para la colocación de productos. Plano de fondo (25%): Idóneo para colocación de carteles o rótulos.

v Contraste y afinidad

CONTRASTE Es la diferencia relativa en intensidad que existe entre un punto de una imagen y su alrededor. Se puede conseguir mediante el tamaño, la forma, el color, la iluminación etc. El contraste dota a los escaparates de dinamicidad.

AFINIDAD Entendemos por afinidad la semejanza y el equilibrio en la ambientación de un escaparate. En un escaparate se utiliza la afinidad para llamar la atención del viandante.

v Asimetría y simetría Una composición asimétrica resulta atractiva siempre y cuando los diferentes volúmenes se combinen de forma adecuada, consiguiendo una escena equilibrada. El equilibrio se consigue a base de tres conceptos: PESO: Hace referencia al punto de mayor influencia visual del escaparate. Un escaparate no debe pesar más de un lado que del otro, se debe conseguir un peso óptico equivalente. Las principales técnicas para resaltar un producto son: - Tamaño y altura - Aislamiento - Color e iluminación - Nivel de ojos y ubicación - Flujo de circulación 62

RECORRIDO VISUAL: Es la línea que siguen los ojos como tendencia natural, fijándose primero en un punto concreto para visualizar posteriormente el resto del escenario.

RITMO: Es el resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes y colores. El ritmo puede crear diferentes composiciones, compuestas por repeticiones homogéneas, de unidades e intervalos, secuencias etc. en las que cobra gran protagonismo el color.

4. FORMA Y MATERIA La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa, en contraposición a la materia de la que está compuesto.

v Punto y línea El punto es un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo. En escaparatismo representa un punto de atracción, considerado como un centro de atracción natural.

La línea en un ente abstracto formado por un conjunto de puntos. La línea contiene gran expresividad gráfica: el movimiento. Existen diferentes tipos de líneas: -

Línea discontinua: interrumpido.

Produce

una

sensación

movimiento

Zigzag: Representa energía, movimiento.

Ondas: Expresan movimiento continuo.

Curva: Expresa dinamismo.

Arcos concéntricos: Tienen un gran impacto visual en escaparatismo.

Línea vertical, horizontal y paralelas: La línea vertical expresa elevación, elegancia, seguridad, y línea horizontal expresa equilibrio, calma.

Línea oblicua ascendente y descendente: En sentido ascendente transmite esfuerzo, logro, y en sentido descendente deterioro, disminución.

Ángulo: Significa ruptura, provocación.

v Formas geométricas Las formas geométricas están compuestas por un conjunto de puntos que forman áreas cerradas en el espacio. Dentro de las diferentes formas geométricas, destacan las siguientes: -

Círculo: Expresa perfección, gran poder de atracción, punto focal.

Óvalo: Expresa tranquilidad y su utilización es similar a la del círculo en escaparatismo.

Triángulo: Expresa efectividad, provocación e irritación.

Rombo: Expresa masculinidad, denota cierto grado de agresividad.

Cuadrado: Expresa estabilidad, fuerza, permanencia.

Rectángulo: Expresa, en posición vertical, elegancia y, en posición horizontal, estabilidad.

Otras formas geométricas: Existen múltiples formas geométricas irregulares, las cuales expresan inestabilidad e inseguridad.

5. EFICACIA DEL ESCAPARATE Un escaparate eficaz se traduce en unas dimensiones adecuadas, una relación de elementos expuestos de forma coherente, con un atrezo que resalta el producto o productos principales, una perfecta composición y color, correcta ubicación y temperatura y una buena iluminación. Se da lugar a un escaparate original, creativo y llamativo.

6. WEBGRAFร A https://www.mobiliariocomercialmaniquies.com/blog/tecnicas-de-escaparatismoclasificacion-de-escaparates/ https://escaparatismo.es/tipos-de-escaparates-cual-es-el-tuyo/

El resto de informaciรณn ha sido obtenida del libro de texto.

“El objetivo principal de un escaparate es presentar la marca, aunque también puede aparecer algo de producto”, dice Andreu March Lujo vs. gran distribución “Habitualmente, solemos distinguir entre escaparates de marca y de producto”, explica Andreu March, especialista en visual merchandising que ha trabajado para firmas como Wolverine o La Mallorquina. “En el segundo, el protagonista es el producto en sí, y el atrezzo, que es lo que da carácter al escaparate, está en un segundo término”, apunta el experto. En los escaparates de producto, la diferencia está en la cantidad y en la selección de artículos que se presentan tras el cristal, mientras que en los de marca, hay casi tantos estilos como visual merchandisers. “El objetivo principal es presentar la marca, aunque también puede aparecer algo de producto”, dice March. El ejemplo más repetido en esta categoría es la instalación que el artista japonés Tokujin Yoshioka creó para un establecimiento de Hermès en Tokio. El escaparate, que estuvo expuesto entre noviembre de 2009 y enero de 2010, mostraba una pantalla con una modelo y un carré suspendido en el aire. Cuando la figura en la pantalla soplaba, el carré se movía, como activado por el aire que emitía la cara virtual.

“Este tipo de escaparates te posiciona a un nivel superior, asociando valores intangibles a tu marca; en lujo, el producto ya se presupone”, dice March. “Los escaparates de Hermès tratan de recrear un sueño; en cambio, los de las cadenas de moda low cost recrean un lifestyle, pero con más compañía, para 68

que los clientes no tengan “miedo” a entrar, apunta Jorge Malcorra, visual merchandiser en Santa Eulalia y Twothirds. “Un escaparate, indistintamente de la tipología, tiene como objeto hacer más atractiva la compra, pero también puede hacer apuestas a largo plazo con el fin de tener más recorrido, afianzar y mantener la marca”, explica, por su parte, Ignasi Morato, coordinador del máster en diseño de espacios comerciales y visual merchandising de BAU Centro Universitario de Diseño de Barcelona. A priori, mientras los escaparates de las firmas de lujo suelen ser de imagen, los de las cadenas de fast fashion y moda low cost son de producto, incluyendo, además, los precios de los artículos expuestos. Otro de los aspectos diferenciales entre los dos segmentos es la frecuencia con la que se alteran los escaparates. Mientras en la gran distribución, sobre todo en fast fashion, las vitrinas se alteran según las promociones (denim, básicos, bañadores) o las ocasiones especiales (Navidad, Black Friday) para motivar la compra por impulso, en lujo, al igual que el producto, los escaparates se mantienen durante toda la temporada.

“La mayoría de firmas de lujo hacen un escaparate y lo mantienen toda la temporada, mientras van cambiando los estilismos de los maniquís o los accesorios”, dice Malcorra. Con todo, pese a las diferencias que, por definición, distinguen los escaparates del lujo y la gran distribución, la comunicación, y también el visual merchandising, de ambos extremos de la pirámide tiende a converger. “En un mismo centro comercial puedes encontrar Prada, Gucci, Primark y H&M; el lenguaje el escaparatismo es el prácticamente el mismo”, dice Malcorra. Frente a los escaparates de décadas pasadas, que albergaban un gran surtido de producto, hoy se prefiere, tanto en el lujo como en la gran distribución, mostrar sólo una pequeña cápsula que representa el resto de la colección. https://www.modaes.es/back-stage/escaparates-show-branding-o-vendedoressilenciosos.html 69

Tema 5:

DISEÑO DEL ESCAPARATE ÍNDICE 1. Color v Características v Psicología y fisiología del color 2. Iluminación v Características v Potencia de luz en un escaparate v Tipos de lámparas 3. Elementos para la animación del escaparate 4. Aspectos esenciales del escaparate 5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates 6. Webgrafía

1. COLOR El color es un elemento capaz de provocar sensaciones que ejercen una considerable influencia sobre el comportamiento del consumidor. El color no tiene materia, es una sensación producida por la acción de la luz sobre el órgano de la visión.

v Características -

Matiz: Es el nombre del color. Para que un color cambie de matiz, se le añade otro. Tono: Es el grado de oscuridad o luminosidad de un color. Intensidad: Es el grado de brillantez del color. Colores secundarios: Se obtienen mezclando los colores primarios (amarillo, rojo y azul) Colores complementarios: El círculo cromático permite distinguir a simple vista cuál es el complementario. Cada color primario tiene en posición opuesta a otro primario.

Colores terciarios: El rojo-naranja, el amarillo-verde, y el azul-violeta se obtienen mezclando un color primario y uno secundario.

Temperatura: Podemos diferenciar entre colores cálidos, que son fuertes y estimulantes, y colores fríos, que producen sensación de calma y tranquilidad.

Colores de tendencia similar: Son los que ocupan una posición contigua en el círculo cromático. Comparten la misma base cromática común. Armonía cromática: Conjunto de técnicas que se aplican a la creación de un color para lograr cierto equilibrio en los colores que lo componen. Existe esta armonía cuando utilizamos dos colores y uno de ellos contiene al otro. Contraste: Es una técnica cromática que consiste en unir dos colores de diferente intensidad.

Reflexión de la luz sobre el color: Es el fenómeno óptico que se produce cuando la trayectoria de la luz entra en contacto con una superficie o cuerpo.

v Psicología y fisiología del color El color influye en las sensaciones de las personas, y por tanto es fundamental tenerlo en cuenta a la hora de llamar la atención del viandante mediante el escaparate. Estos son los significados de los colores: COLOR Rojo

SIGNIFICADO

Azul

Pasión, amor, atracción, emoción, alegría, fuerza y dinamismo, opulencia. Serenidad, descanso, frialdad, lejanía, amistad, afecto, madurez.

Amarillo

Luz, esplendor, riqueza, celos, odio, envidia, modernidad.

Verde Naranja

Firmeza, frescura, esperanza, naturaleza, juventud, equilibrio, reposo. Calidez, fiesta, placer, sol, felicidad, juventud.

Violeta

Tristeza, profundidad, distancia, misterio, calma, dignidad.

Blanco

Pureza, limpieza, paz, calma, armonía, bondad.

Negro

Elegancia, luto, vacío, seriedad, muerte, nobleza.

Gris

Aburrimiento, vejez, tristeza, desánimo

ANÁLISIS DE LOS COLORES PRIMARIOS EN EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE o Rojo: Se puede usar como un fondo fuerte principal o como complemento de otro color. Armoniza con el verde, el dorado, el azul, el blanco o el gris. o Azul: Presenta la gama de colores más amplia. Armoniza con ocres cálidos, grises, rosas, algunos verdes, el blanco, o el rojo anaranjado. o Amarillo: Hay que tener cuidado con los amarillos, ya que pueden cambiar con la luz artificial. Dan sensación de aumentar los espacios, por lo que es ideal para escaparates pequeños. Armoniza con verdes y naranjas, creando ambientes cálidos y vivos.

REGLAS GENERALES PARA CONSIDERAR o Los colores claros dan sensación de amplitud, mientras que los oscuros disminuyen el espacio. o No se debe saturar el espacio, hay que ser prudente a la hora de utilizar muchos colores. o Los colores no son los protagonistas de los escaparates, sino el producto. o Los dorados y plateados son muy utilizados en festividades y en marcas de prestigio. o Los colores disminuyen al aumentar la iluminación. o Los colores se deben decidir en función de los productos y complementos a exponer.

2. ILUMINACIÓN La iluminación del escaparate ayuda a proporcionar el escenario perfecto para resaltar ofertas y promociones y destacar la exposición de productos. Es un elemento esencial dentro del escaparate.

v Características Al hablar de iluminación, son importantes los siguientes conceptos: -

Consumo: recomendables las de bajo consumo. Temperatura de la luz: La temperatura debe ser acorde con la ventilación del espacio. Enfoque y orientación: Dotar al escaparate de diferentes puntos protagonistas a través de la concentración y dispersión de la luz. Tono: Los productos oscuros necesitan mayor iluminación. Seguridad: Hay que tener en cuenta la normativa de PRL (Prevención de Riesgos Laborales) Accesibilidad: El acceso debe ser fácil para el mantenimiento de la iluminación.

Los cinco principios básicos de la iluminación son los siguientes: -

Un punto de luz artificial no puede deslumbrar al cliente potencial. La luz natural condiciona el diseño de iluminación de cada escaparate. El producto es el protagonista que se desea resaltar en el escaparate. Tener en cuenta el color de los artículos expuestos. La iluminación no debe estropear los artículos a exponer en el escaparate.

ILUMINACIÓN GENERAL Ilumina de manera uniforme todo el escaparate PRINCIPALES NIVELES DE ILUMINACIÓN ARTIFICIAL

ILUMINACIÓN SECUNDARIA O LOCALIZADA Se utiliza para resaltar un artículo y para matizar las sombras provocadas por la iluminación. La iluminación de acento se centra en el producto

La iluminación decorativa o de ambiente se utiliza para realzar la decoración del escaparate

La iluminación permite crear una atmósfera adecuada según los objetivos del escaparatista. En función de su dispersión diferenciamos cuatro tipos:

También es importante el efecto de luces y sombras que se produce según el tipo de luz:

Iluminación directa Iluminación semidirecta Iluminación semiindirecta Iluminación indirecta

Luz dura Luz suave Luz difusa

v Potencia de luz en un escaparate La elección de la potencia de luz se debe realizar en función del espacio que tiene el escaparate.

PROFUNDIDAD DEL ESCAPARATE A mayor profundidad, mayor iluminación.

LUZ NATURAL Los escaparates exteriores que cuentan con muchas horas de luz natural, necesitarán menos horas de luz artificial.

ENTORNO Las características del espacio comercial que rodea a un punto de venta son un condicionante a la hora de contratar el diseño lumínico del escaparate.

PRODUCTO EXPUESTO Dependiendo de las características del producto de un escaparate, se debe realizar el diseño de su iluminación.

v Tipos de lámparas

Sistemas de control de iluminación

Luminarias led Lámparas

Módulos led

3. ELEMENTOS PARA LA ANIMACIÓN DEL ESCAPARATE Los elementos de animación en un escaparate son todas aquellas técnicas que dinamizan y resaltan el producto que se exhibe en un escaparate.

o MÓDULOS Son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o para formar una única estructura. Estas estructuras modulares nunca pueden quitarle el protagonismo al producto, su misión es ensalzarlo.

Módulos apilables: Estructuras geométricas que permiten establecer diferencias entre productos en función de su altura o simbología.

Módulos de integración: Podemos diferenciar tres tipos distintos.

DISEÑO ADITIVO Se compone de unidades independientes que van incorporando accesorios hasta formar un conjunto.

DISEÑO INTEGRATIVO El conjunto viene agrupado, pero sus componentes forman estructuras que sobresalen y son diferenciadas.

DISEÑO INTEGRAL Todos los elementos forman un conjunto integrado.

o SEÑALIZADORES Son flechas o círculos cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto en el escaparate. A veces se usan para modificar el recorrido natural de la vista.

o MANIQUÍS Son figuras de un cuerpo humano utilizadas por los establecimientos para exhibir sus productos, principalmente ropa, pueden ser colocados en el escaparate o en el interior del punto de venta. Existen cientos de tipos de maniquís con diferentes características.

Maniquís de cuerpo entero: pueden ser femeninos, masculinos, adultos y de niños. Se suelen fabricar a base de fibra de vidrio, polipropileno o PVC.

Bustos: Pueden ser de sobremesa, con fijación, con brazos, sin brazos, con percha, masculino, femenino etc.

Otros maniquís: De piernas, cabezas, etcétera.

o DISPLAY Soporte o expositor de productos que se coloca en los escaparates con fines publicitarios y promocionales. En la parte posterior, lleva un pie o unas alas desplegables sobre las que se apoya.

o EXPOSITOR Son muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos. Su utilización en el escaparate es habitual, incluso algunos establecimientos permiten a sus clientes adquirir los muebles expositores de sus escaparates.

o CARTELERÍA Las funciones principales de los carteles son atraer, decorar, informar y vender. Al poner un cartel en un escaparate, debemos considerar los siguientes aspectos: - Distancia y ubicación para su correcta visualización - Fondos y colores adecuados - Tipología de las letras - Cuidar ortografía y gramática - Contrastes de palabras, forma y simbología - Posicionamiento del producto Un claro ejemplo de la importancia de los carteles es en la época de rebajas.

o OTROS ELEMENTOS DE ANIMACIÓN

Platós: Espacio diseñado para exhibir un artículo en especial. Se suele utilizar en marcas de lujo para mostrar productos exclusivos.

Elementos con movimiento: El movimiento dentro de un escaparate atrae de forma inmediata el interés del viandante.

Plantas y elementos florales: Las flores y plantas artificiales, suponen una decoración muy atractiva en los escaparates. Se suelen utilizar mucho para reflejar la estación del año en la que nos encontramos.

4. ASPECTOS ESENCIALES DEL ESCAPARATE COLOCACIÓN: La colocación del producto se debe realizar manteniendo el diseño creado en el boceto definitivo. Se debe respetar la composición del diseño y las características del producto. LIMPIEZA: Es esencial que e escaparate aparezca en perfecto estado, al igual que el producto, por lo que la limpieza es un elemento fundamental. ROTACIÓN: Los escaparates deben renovarse con frecuencia. No se tiene por qué renovar el mobiliario y la decoración del escaparate, se pueden reutilizar elementos. PRECIOS: La normativa actual exige a los diferentes establecimientos comerciales mostrar el precio de los artículos expuestos en el escaparate. PROMOCIONES: Campaña publicitaria que se realiza de un determinado producto o servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva. Las promociones más efectivas son las que indican una reducción del precio de venta. INFORMACIÓN: El escaparate está para informar al viandante de los productos que posee el establecimiento en su interior, por lo que debe ser acorde con su temática. AMBIENTACIÓN: Son todos los elementos que acompañan al producto en un escaparate. Es fundamental para resaltar el producto que se quiere mostrar, atrayendo el interés de los viandantes.

5. PRINCIPIOS DE UTILIZACIÓN Y REUTILIZACIÓN DE MATERIALES DE CAMPAÑAS DE ESCAPARATES Todos los elementos que conforman un escaparate se deben presupuestar con antelación, de tal forma que el establecimiento cuente con las partidas anuales de gasto destinadas a la realización de los diferentes escaparates del año. La reutilización de materiales permite un gran ahorro en la partida presupuestaria del establecimiento comercial. Reutilizar los materiales consiste en darles de nuevo utilidad con un mismo fin u otro diferente.

Utilización de un equipamiento modular: Con un mismo material de base, se pueden representar múltiples escenarios modificando la ambientación en función del tipo de escaparate y las diferentes estaciones del año.

Los principios de reutilización de materiales en un escaparate se consiguen mediante

Empleo de elementos multifuncionales: El poder dar diferentes utilidades a un mismo elemento permite un gran ahorro, y con la creatividad adecuada, el montaje de escaparates llamativos.

Uso de materiales reutilizables: Cualquier objeto puede resultar un complemento de ambientación original. Un mismo elemento puede tener diferentes usos de composición

Las ventajas de reutilizar materiales son: -

Se produce un menor gasto que afecta directamente a los beneficios del establecimiento comercial. Se generan menos desechos contribuyendo a la protección medioambiental. Se crea una nueva conciencia más ecológica, constituyendo una nueva forma de organización comercial.

En este escaparate, por ejemplo, han sido reutilizadas las cajas en las que los productos llegaron al establecimiento comercial, dándolas así un nuevo uso como apoyo expositor.

6. WEBGRAFÍA Toda la información de este tema ha sido obtenida del libro de texto de Escaparatismo y Diseño de Espacios Comerciales.

La iluminación led en escaparates se tendrá que apagar a las diez de la noche en Madrid ESCRITO POR ELENA GÓMEZ EL 5 MARZO, 2018 EN LED |

Madrid ha regulado por primera vez la instalación de pantallas de tecnología led en escaparates. En el año 2009 se aprobó la Ordenanza Reguladora de la Publicidad Exterior, y aunque dicha Ordenanza ha sido pionera en muchos aspectos, la experiencia adquirida con su puesta en práctica y la necesidad de adaptación a los continuos cambios tecnológicos han justificado la introducción de cambios. La Junta de Gobierno de Madrid ha aprobado su modificación, que además de clarificar conceptos, introduce como novedad la regulación de la instalación de pantallas de tecnología led, fijando entre otros criterios, algunos relativos a ubicación, calidad, tamaños, luminancia y distancias. La nueva redacción señala tiene en consideración los objetivos de prevención y corrección de la contaminación lumínica y visual, el fomento de la utilización de fuentes de energía renovable y la reducción de la intrusión luminosa en el entorno doméstico, así como el fomento de una sociedad igualitaria.” Pantallas con tecnología digital A la vista de la proliferación, en los últimos tiempos, de la instalación de pantallas con tecnología digital en escaparates, y su afección al espacio público, se regulan por primera vez las condiciones de instalación de las mismas. Se introduce un apartado 6 en el artículo 29 de la Ordenanza de Publicidad Exterior con el siguiente contenido: “Podrán instalarse pantallas con tecnología led o análogas, para la identificación de un local o establecimiento y el anuncio de los productos o servicios que se comercializan en el mismo, siempre que la actividad se encuentre debidamente autorizada, y de acuerdo con los siguientes criterios: 1. a) La instalación de pantallas en edificios declarados Bien de Interés Cultural o en sus entornos de protección se autorizará con carácter singular. 2. b) La instalación de pantallas cuya superficie de la pantalla sea mayor de 30 m2, se autorizará con carácter singular. 3. c) Con carácter general, se instalarán en el interior de los locales situados en planta baja de los edificios, a una distancia mínima de 60 cm de los vidrios. En los locales que también desarrollen su actividad en la planta inmediatamente superior a la baja, y siempre y cuando su configuración exterior conforme un conjunto diferenciado del resto de la fachada, podrán instalarse en ambas plantas.

1. d) En cada local o establecimiento sólo podrá instalarse una pantalla por planta y fachada. 2. e) La distancia entre píxeles, denominada pixel pitch, no podrá ser superior a 4 mm, debiendo realizarse las labores de mantenimiento que eviten la existencia de píxeles muertos o atascados. 3. f) La luminancia se ajustará a lo dispuesto en el artículo 7 de la Ordenanza. La instalación deberá contar con un sensor crepuscular. 4. g) La pantalla podrá permanecer encendida desde el inicio de la actividad hasta las 22.00 horas, no obstante si se produjesen molestias derivadas de la iluminación el horario de funcionamiento podrá reducirse. 5. h) El régimen de distancias será el establecido para las muestras con iluminación en el artículo 32. 6. i) Se podrán emitir imágenes sin movimiento de acuerdo con lo siguiente: • • •

El intervalo mínimo de rotación será de 7 segundos. Las imágenes no podrán producir deslumbramiento, ni inducir a la confusión con señales de tráfico. No está permitido el uso de sonido.”

https://smart-lighting.es/iluminacion-led-escaparates-madrid/

Tema 6:

MONTAJE DEL COMERCIAL

ESCAPARATE

ÍNDICE 1. Planificación de actividades v Actividades de planificación v Montaje y colocación del escaparate 2. Materiales y medios v Materiales estructurales v Materiales de revestimiento v Herramientas 3. Cronograma del montaje 4. Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate 5. Webgrafía

1. PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES Los escaparates deben planificarse con suficiente tiempo de antelación para estar perfectamente presupuestados y establecidas sus correspondientes fechas de montaje. Una correcta planificación evitará imprevistos y costes innecesarios. El escaparatista debe conocer a la perfección el punto de venta antes de proceder al montaje del escaparate.

v Actividades de planificación Están directamente relacionadas con el éxito y el cumplimiento, en plazo y forma, del proyecto de implantación de un escaparate. OBJETIVOS -Llamar la atención -Reforzar la imagen del establecimiento comercial -Actuar de medio informativo de lo que en cada momento el cliente va a encontrar en el punto de venta SITUACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL ESTABLECIMIENTO El espacio físico que ocupa, la competencia de otros locales cercanos, las características de la acera y cómo afecta la iluminación natural en las diferentes horas del día. VISIBILIDAD Las zonas de más visibilidad de un escaparate deben contener los artículos que se quieren destacar en la composición.

DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS El producto siempre es el protagonista del escaparate, y todo el montaje gira alrededor suyo. Antes del montaje, por lo tanto, se deben seleccionar los artículos que se colocarán en el escaparate. EJECUCIÓN Es recomendable utilizar el boceto hecho previamente al montaje, sacar fotografías o grabar vídeos del proceso. El escaparate se debe montar, dentro de lo posible, fuera de horario comercial, y siendo cubierto hasta que esté acabado. EVALUACIÓN DEL ESCAPARATE Una vez finalizado, se debe medir el efecto producido en el tiempo que el escaparate esté expuesto.

v Montaje y colocación del escaparate El montaje y la colocación de un escaparate conlleva las siguientes fases:

DESMONTAJE DEL ESCAPARATE ANTERIOR

Es necesario vaciar el escaparate. Aunque algunos elementos se puedan reutilizar, es importante revisar el estado de todos y cada uno de ellos. Además, tener el escaparate vacío facilitará una limpieza profunda del mismo. Se recomienda cubrir el escaparate para aumentar la expectación por el nuevo escaparate.

ESTRUCTURA DEL ESCAPARATE

El montaje se debe comenzar por los elementos estructurales. -

Lunas de vidrio, las cuales permiten que visualicemos el escaparate. Las paredes que conforman el lateral del escaparate deben ser resistentes y opacas. El fondo del escaparate puede ser cerrado, abierto o semiabierto, (tabiques decorativos, paneles de contrachapado o paneles de aglomerado). El suelo del escaparate puede tener una base permanente, compuesta por materiales resistentes. El techo contiene el proyecto de iluminación del escaparate. Es importante su limpieza y buen funcionamiento.

DECORACIÓN

Es el momento de colocar todo el atrezo que no esté incorporado en los elementos estructurales del escaparate. Es importante revisar cada detalle para que la composición represente fielmente el diseño elaborado por el escaparatista.

COLOCACIÓN DE LOS PRECIOS

Se deben colocar todos los precios de los productos expuestos en el escaparate. El escaparate debe mostrar artículos de precio elevado junto con los de precio reducido. Cuando un punto de venta no muestra los precios en el escaparate, da a entender que el precio es elevado. Es importante recordar que es derecho del consumidor que los artículos vayan acompañados de su precio.

ILUMINACIÓN

El proyecto de iluminación diseñado es fundamental en el montaje de un escaparate, de tal forma que la iluminación esté orientada a aquellos productos que se quieren resaltar.

REVISIÓN DEL RESULTADO FINAL

Una vez realizado el montaje, es importante comprobar el resultado final para evitar pequeños fallos que puedan provocar un mal efecto, y por supuesto, la representación tiene que tener una limpieza absoluta.

Este es un ejemplo del proceso de montaje de un escaparate.

2. MATERIALES Y MEDIOS Para empezar el montaje el escaparate comercial se debe tener el diseño junto con los materiales y herramientas necesarios para empezar a trabajar.

v Materiales estructurales -

Madera: Material que ofrece una gran resistencia y bajo peso. Ofrece múltiples acabados que aportan elegancia y calidez. Aglomerado: Material que consiste en planchas compuestas por trozos de madera prensados y endurecidos. Su coste es menor que la madera. Acero: Es un material muy utilizado en escaparatismo, tanto como material estructural, como formando parte del diseño. También es usado en rótulos. Poliestireno: Material fácil de trabajar de diferentes grosores. Cerámica: Material muy resistente y económico. Ofrece gran cantidad de acabados. Productos para la construcción: Mármol, granito, hormigón, terrazo, etc. Se utilizan para los suelos. Cristales y bloques de vidrio: El cristal permite una gran variedad. Los bloques de vidrio pueden ser de diferentes colores.

v Materiales de revestimiento Estos materiales ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo, dotándolo de diferentes texturas y colores que llenan el espacio de vida y movimiento. -

Tejido: Los escaparates se pueden revestir con cualquier tipo de tejido, pero también se emplea como elemento decorativo. En un escaparate se deben usar telas resistentes, con múltiple funcionalidad.

Plástico: Revestimiento compuesto por una base sobre la que se aplica una capa de cloruro de polivinilo. Sirve para decorar fondos o paredes en los escaparates como atrezo. Papel pintado: Es un revestimiento muy utilizado, sobre todo en escaparates cerrados.

Adhesivos: Pueden imitar cualquier tipo de material. Son revestimientos de fácil colocación y con poder aislante, tanto térmico como acústico. Existen revestimientos adhesivos de dos tipos, PVC (se instala con machihembrado) o vinilo (se instala con el autoadhesivo de la parte trasera).

Alfombras y tapicería: Revestir un escaparate con alfombras o tapicería aporta resistencia a los elementos. Pinturas: La pintura permite personalizar el escaparate. Es un revestimiento económico y fácil de aplicar.

v Herramientas A la hora del montaje de un escaparate se deben utilizar las siguientes herramientas: -

Utensilios o herramientas propiamente dichas. Materiales de sujeción.

3. CRONOGRAMA DEL MONTAJE Un cronograma es un calendario en el que se especifican los cambios de escaparate que se deben realizar durante un período temporal, habitualmente un año. El cronograma debe contener fechas, presupuesto y fases de ejecución.

Este es un ejemplo de un cronograma del montaje de un escaparate.

4. TÉCNICAS QUE SE UTILIZAN HABITUALMENTE PARA EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE -

Desmontar el escaparate anterior y dejarlo en perfecto estado. Cerrar el escaparate. Instalar la iluminación. Instalar las innovaciones tecnológicas que se hayan diseñado. Decorar paredes y ubicar elementos decorativos. Colocar el producto principal y el atrezo. Aplicar accesorios y ser muy cuidadosos con la colocación de los precios. Eliminar manchas o residuos del montaje. Inspeccionar la exhibición.

5. WEBGRAFÍA Toda la información de este tema ha sido obtenida del libro de texto de Escaparatismo y Diseño de Espacios Comerciales.

ENAMORAR AL CLIENTE A PRIMERA VISTA Begoña Méndez logró el primer premio del Concurso de Escaparates de Sestao Profesional con más de 30 años de experiencia, otorga al escaparate un papel primordial

Begoña Méndez ultimando el escaparate de su comercio para encarar el período de rebajas . (E.Zunzunegi)

SESTAO- Begoña Méndez López lleva más de 30 años detrás del mostrador de un comercio de moda local -primero por cuenta ajena y desde hace 13 años por cuenta propia- y sabe que el escaparate es un ejercicio de “imaginación y cariño” para presentar al cliente lo mejor de su oferta comercial. Una filosofía que proclama a diario desde su establecimiento, Begoña Moda, de la calle Vía Galindo, que este año le ha llevado a lograr el primer premio en la XXI edición del Concurso de Escaparates de Sestao en el que participaron 38 establecimientos. “El escaparate es lo primero que el cliente ve de un comercio por lo que tiene que estar cuidado y tiene que estar hecho con ganas, con mimo para que guste, y si hay un premio de por medio mucho más. El escaparate es lo primero que vende”, asegura esta profesional que ha obtenido varios primeros premios en el certamen sestaoarra y reconocimientos en el concurso que a nivel territorial organiza la Cámara de Comercio de Bilbao. 96

“La idea que intenté transmitir con mi escaparate era la de una escena casi de cuento con dos maniquíes, una mujer con un vestido rojo con cola y un galán al fondo en medio de un paisaje enmarañado de ramas, a modo de bosque, que a resultas de una cabeza de lobo que hizo mi hijo todo el mundo -sobre todo los niños- interpretó como si fuera el cuento de Caperucita Roja aunque esa no era la idea original”, señala esta comerciante que tuvo en su marido José Luis su gran apoyo para llevar adelante el montaje ganador. “Yo soy la de las ideas pero él es un manitas que se encarga de dar forma a la idea que planteo para el escaparate”, subraya Begoña. CONSTANCIA Consciente de que el comercio local no atraviesa su mejor momento tanto por la crisis económica que aún se deja notar en un pueblo tan castigado como Sestao como por las nuevas formas de consumo -especialmente Internet- Begoña Méndez no se arredra ante la adversidad a pesar de que reconoce que este último período de crisis ha puesto las cosas muy difíciles al pequeño comercio local. “Las letras que vienen, autónomos, alquileres, consumos... todo son contratiempos. Si te paras a pensar, si levantas la persiana es para pagar”, plantea esta avezada comerciante que lamenta que haya gente que piensa que es fácil abrir una tienda. “Abrir una tienda de moda no es sólo llenar un espacio de ropa comprada en un mayorista y vender a precios low cost que obliga a vende ropa como rosquillas. El pequeño comercio que sobrevive es que el que lleva tiempo y se ha hecho con una clientela que valora sobre todo la calidad y el trato amable, diferencial y profesional”, destaca esta mujer que considera que la moda en los últimos años “ha cambiado mucho en los estilos, las tendencias o los colores. La moda es cada vez menos encorsetada, es cada vez más ponible, cada vez más urbana, más cómoda”.

Sin embargo, Begoña valora que lo que no pasa de moda en el comercio local es la calidad. “Aparte de los maniquíes el escaparate llevaba una gran cantidad de ramas dispuestas como un bosque enmarañado que transmitía una imagen casi tenebrosa en la que la chica lucía espléndida con su vestido rojo”, recuerda esta mujer que “no cobra por el papel de regalo como hacen en Internet”.

https://www.deia.eus/2019/01/25/bizkaia/margen-izquierda-encartaciones/si-creesque-tu-vida-tambien-es-de-portada-cuentanosla-en-hemendikdeiacom-enamorar-alcliente-a-primera-vista#Loleido