CISOC
Centro de Investigaciones Socioculturales
Boletín nº 2 | Sesiones de trabajo del miércoles 27 de julio de 2011
Primer Seminario Internacional de Formación de Audiencias Centro Gabriela Mistral
Perderle el miedo al marketing en la cultura, y abandonar los procesos lineales de trabajo con las audiencias: estas son las pistas centrales que va marcando el seminario. En este segundo día, se desplegaron diversas experiencias creativas para formar, estimular y fidelizar a audiencias participativas.
Preguntas del público pendientes de jornada del martes Tim Roberts, Australia -En el marketing al servicio del desarrollo de audiencias, ¿cuál es el orden de importancia del ticketing, lo educativo, la programación y la publicidad? La programación es lo más importante, el centro del trabajo es el arte, no lo económico. El marketing en el arte no tiene que ver con el dinero sino con entregar una experiencia. El marketing es el puente entre la programación y la audiencia, para mejorar y potenciar la experiencia artística.
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-¿Cómo no caer en un arte banal y pseudo cultura con el uso del marketing? Si vuelves, con el marketing, los contenidos artísticos demasiado simples, lo banalizas. El marketing debe entregar la calidad de manera que el público amplio lo comprenda, mostrar su desafío a un público cada vez más amplio. -Respecto a la segmentación de los públicos, ¿cómo constituir una política de audiencia país? Lo mejor es ser muy específico y preciso en caracterizar a los diferentes públicos. Las estadísticas nacionales solo le interesa al gobierno, los gestores y programadores culturales deben focalizarse en sus propias audiencias y conocerlas cada vez más detalladamente. Libro de referencia: Aforo completo: como convertir los datos en audiencias. Tim Roberts y Roger Tomlinson, Fundación Autor. Disponible en BiblioGAM
Lucina Jiménez, México -¿Los artistas pueden facilitar su lenguaje para acercarse a públicos más amplios? Los artistas no deben simplificar su lenguaje, pues estarían haciendo un arte para pobres, en todos los sentidos. No hay que hacer concesiones: al arte debe ser universal. -¿Los derechos culturales se consideran desde el idealismo? Los derechos culturales son un ideal porque son una aspiración, pero deben quedar asentados como un derecho de ciudadanía en los cuerpos legislativos de los países. No son lo mismo los derechos culturales que el acceso a la infraestructura cultural: lo que media para que eso pueda suceder, el tema de los públicos. El derecho tiene que ver con la construcción de la propia identidad cultural, que es lo que debemos construir, y pasa por el tema de educación y cultura. -¿Cuánto contribuyen las políticas de gratuidad en la creación de públicos? La gratuidad no garantiza la asistencia del público. En análisis comparativos, se muestra que las razones parar asistir no tienen que ver con el precio. Más bien tiene que ver con el boca a boca, con la confianza en la experiencia del otro. Y los espectáculos públicos, financiados por el Estado, están hechos con dinero ciudadano, hay que pensar en eso. Los aportes de la ciudadanía a la cultura son más variadas que el mero pago de la entrada: invierten en la formación de sus hijos, trabajan
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voluntariamente (bancos de tiempo), y otros modos de participación activa. Libro de referencia: Democracia cultural, Lucina Jiménez y Sabina Berman, FCE, 2006
Ponencias Sean Gregory, Gran Bretaña Director de Aprendizaje Creativo del Barbican Centre y del Guildhall School of Music and Drama de Londres El rol de los programas de educación de centros culturales en el desarrollo de audiencias: el caso Barbican Centre La palabra que se usa en el Barbican Centre es aprendizaje en vez de educación, pues alude a la colaboración: entre la gente en el sentido amplio (adultos, tercera edad, jóvenes) junto a los creadores, el centro, todos los que son parte de la experiencia artística. En Gran Bretaña, el desarrollo de audiencias comenzó en los 80, con programas más inclusivos para jóvenes y los diferentes miembros de la comunidad multicultural. Las organizaciones artísticas abrieron departamentos de educación y participación para crear puentes entre los artistas y la gente. Esto partió como algo económico, para atraer más público, y se volvió algo social respecto a la responsabilidad del arte. Los proyectos fueron cada vez más creativos y dinámicos, pero se produjo una falta de conocimiento sistemático de este gran fenómeno de participación en el arte para volverlo sustentable. Hoy, uno de los objetivos básicos nacionales es que cada niño y joven tenga la oportunidad de experimentar la riqueza de las artes Dentro de ese contexto, el Barbican –dedicado a artes visuales, teatro, danza, música y cine– comenzó a trabajar en conjunto con su institución hermana, el Guildhall School para la música y el teatro. Se construyó un nuevo edificio para la escuela, con departamentos en venta que ayudan a financiar al centro. También se inscribe dentro de un barrio cultural, con un centro educativo a un par de cuadras, que genera un barrio con conexión al East London, una zona popular que tendrá importantes sedes de las Olimpiadas de 2012. La misión es unir el trabajo de aprendizaje, programación, marketing y comunicación para lograr focalizarse en su público, conocerlo mejor, saber qué necesita. El sentido
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es ofrecer grandes experiencias a todos para cambiar sus vidas. Cada área está marcada por la excelencia y el equilibrio programático, especializado. Crean nichos, buscar conexiones entre las diferentes artes y generan, desde hace un año y medio generan aprendizaje creativo para buscar nuevos públicos a través de la programación. El punto básico es que las artes van más allá de los límites, y hay que buscar lo nuevo que sucede cuando las artes colaboran entre ellas. Al mismo tiempo, estos crucen desarrollan un sentido de comunidad en el sentido amplio, crear un ambiente en pos de la creatividad, lo que exige tomar riesgos de programación. Los estudiantes del Guildhall y los artistas en visita se relacionan directamente con el público. Las estrategias de marketing en este sentido busca crear una marca fuerte, mostrar calidad, excelencia, que tiene que ver con el compromiso entre los artistas y la comunidad, y unir e trabajo de grandes artistas con artistas locales. Para diferenciarse en el competitivo mercado de Londres, generan procesos de segmentación de audiencias para saber más que quieren, por qué van al Barbican, qué compromiso tienen. Así mejora la programación y desarrollan eventos especiales para jóvenes. En el aprendizaje creativo hay que tener una estrategia clara, y saber que cualquiera puede aprender durante toda la vida. Sus puntos clave son explorar oportunidades, generar proyectos específicos y propiciar laboratorios creativos. Un ejemplo es un festival de danza, música, moda, fotografía, inspirado en una exposición de moda japonesa y el trabajo conjunto con un grupo asociado de danza de calle de East London. La evaluación de estos programas será crucial: se hace en relación al aprendizaje generado, su alcance, el trabajo de relaciones, la participación. Hay varias capas con diferentes datos necesarios. Se produce un ciclo reflexivo: planificación, implementación, evaluación y reflexión de un proyecto. Flavio Desgranges, Brasil Doctor y profesor de la Universidad de Sao Paulo, coordinador del grupo de investigación sobre recepción teatral Inerte El vaciamiento y ausencia de salas de teatro por parte de las audiencias empieza la discusión sobre audiencias en Brasil. Además de las dificultades económicas y culturales, el arte es autorreferente y torna la experiencia artística algo complejo, que
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dificulta el diálogo entre artista y público. Eso tiene resonancia en muchos países del mundo y no es nuevo. La falta de acceso al teatro es un síntoma, no una causa, que debe llevar a reflexionar sobre la relación entre teatro y sociedad. ¿Por qué formar públicos para el teatro hoy? La tradición dramática actual nace en el s. XVIII, a comienzos de la civilización capitalista, como cuento moral. El público podía identificarse y recibir una lección de virtud. Ese modelo estético de contar es también un modo de comprender la vida social: cree en lo heroico y en la individualización de la vida, en la que cada cual es responsable según su virtud, sin énfasis en lo colectivo y la dimensión social. El teatro contemporáneo problematiza este modo de comprender la vida personal y social, y esta ruptura con el modelo genera un problema en la generación de públicos. Porque la televisión, la publicidad, los medios, mantienen ese relato heroico-individualista que funda y sostiene la sociedad burguesa y capitalista. La formación de espectadores, entonces tiene que ver con una crítica a ese modelo. Los artistas teatrales necesitan a los públicos para no hablar consigo mismos. Los espectadores son esenciales para el desarrollo del arte. Un ejemplo de renovar esta relación se hizo en Sao Paulo. Jóvenes estudiantes de escuelas públicas van al teatro por primera vez, trabajan previamente sobre las obras seleccionadas (todas de alta calidad, en salas de excelencia), y luego de las funciones debaten con los actores sobre los temas definidos en el trabajo anterior, guiados por 42 monitores y sus propios profesores. Estos monitores capacitan a los profesores para que los alumnos puedan mantener una relación más larga con el teatro. Se muestran las dependencias y la trastienda para desmitificar el trabajo teatral y conocer la forma de trabajo concreta. En una segunda etapa, los alumnos asisten a tres espectáculos diferentes que otorgan diferentes experiencias. Se fomentan las respuestas creativas de los espectadores a los elementos teatrales, dándoles herramientas de reflexión para sentirse espectadores que se pueden apropiar de los contenidos. Los objetivos subyacentes fueron ayudar a que los ciudadanos más críticos, y al mismo tiempo cimentar el futuro del teatro en Sao Paulo. Fue un proyecto pionero de política cultural en Brasil, que supuso un proceso continuo: fa formación de espectadores lo exige, para lograr que cada persona conozca y desmonte de cierto modo la obra a ver. Este trabajo de comprensión teatral también puede hacerse con niños, del mismo modo, su capacidad de comprensión de las propuestas escénicas contemporáneas es muy alta: el teatro para niños debe contar con toda la riqueza y las posibilidades de la escena actual.
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Panel: Ópticas de agentes nacionales en torno al desarrollo de audiencias Modera: Andrea Pérez de Castro El tema a exponer es como se llega a nuevos públicos a través de diferentes medios María Dolores Souza Área de Estudios, Consejo Nacional de Televisión La televisión es fuertemente valorada dentro de los medios (la más entretenida), y también muy criticada: la más sensacionalista y discriminatoria. El público considera que favorece la presencia y retrato de los poderosos, mientras perjudica a los grupos minoritarios o más marginales de la sociedad (indígenas, trabajadores, homosexuales, jóvenes, tercera edad). Las audiencias le demandan, por lo tanto, visibilidad y un buen trato. La sensibilidad del público muestra rechazo al excesivo erotismo femenino, a la sobreexposición de dramas personales y al sobreexplotación de la farándula. Los sectores más bajos sienten que la televisión es muy intrusiva y discriminatoria; en general se critica la falta de dignidad y de protección a la audiencia infantil. Sin embargo, a pesar de la dureza y variedad de las críticas, las audiencias se mantienen y crecen: es un hábito arraigado, una compañía y marca el encuentro familiar. La imagen, además, se explica por sí misma, no necesita mediación ni interpretación. Gracias a la facilidad de Internet, han aumentado las denuncias de este malestar, lo que indica una transformación incipiente del televidente como ciudadano, ya no mero consumidor. Si a esto se suma que los nuevos medios, más directos y espontáneos, hay un indicio de una participación simbólica y social en el futuro. Natalia Arcos Directora de programación de canal ARTV Hasta 2008, ARTV era mayormente visto por grupos de ABC1 y de la tercera edad. Se cambió la gestión para ampliar el público sin perder su carácter exclusivamente cultural. Se hicieron mejoras técnicas, se amplió su distribución y se modificó la programación. Se han generado alianzas para gestionar nuevos contenidos: por ejemplo, actualidad teatral; un músico joven habla sobre música clásica; se ha puesto énfasis en programación sobre Chile y Latinoamérica, con franjas y series con temas sociales y políticos críticos (indígenas, represión, ect) Hoy es un canal visto más por grupos C2 y C3, y grupos de 35 a 45 años, creció el
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¿Hay áreas comunes en las instituciones respecto al marketing y la formación de audiencias? Los nuevos medios y redes permiten dar mensajes claros, instantáneos y a bajo costo. El impacto de las redes es muy importante, sobre todo en las audiencias jóvenes, además de servir para las evaluaciones inmediatas. Pero deben usarse con la misma claridad y coordinación estratégica que el marketing general. Los medios sociales sirven para el diálogo, es una nueva manera de llegar directamente a nuevos grupos y segmentos, y poder responderles, que interactúan entre ellos y se retroalimentan. Hay que respetar la privacidad, al mismo tiempo, y no bombardear ni frustrar con la entrega de información. El marketing en las pequeñas organizaciones culturales, que no tienen dinero ni herramientas, se basa en la especialización, el esfuerzo y la coordinación. El trabajo entre las grandes y pequeñas organizaciones es muy beneficioso, permite la creación de habilidades múltiples y la generación de ideas de innovación, porque permite la participación activa e los jóvenes. En Londres, cada vez más la programación consulta con los jóvenes y con las áreas educativas para unir arte y aprendizaje, además de situar las instituciones en su contexto territorial. Hay que empezar por unir arte y aprendizaje, arte y marketing.
Enfoques nacionales Alejandra Martí, Teatro Municipal de Santiago Desarrolla programas para todas las edades, con propuestas educativas centrales para facilitar los contenidos a los más jóvenes. Asisten 14 mil estudiantes de liceos técnicos, y el trabajo más importante es con los profesores. Se trata de profundizar los contenidos antes y después del espectáculo, proceso que colabora en las habilidades cognoscitivas y sociales, y en los contenidos de comunicación y lenguaje de la educación secundaria. Se entrega material pedagógico, se capacita a los profesores en el teatro, preparan contenidos en el aula, asisten al teatro, y reciben en sus escuelas un concierto: es un proceso que se desarrolla en un semestre o en un año. Este programa ha atraído a nuevos públicos, pues los colegios valoran los contenidos y quieren llevar a sus estudiantes. La política de precios bajos para los jóvenes tiende a generar fidelización. Crece la autoestima de los jóvenes, porque se sienten acogidos y reciben muy buen trato. El teatro también realiza conversaciones entre los artistas y el público, con el objetivo de fidelizar al público que asiste regularmente.
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Carmen Gloria Larenas, Comunicación y Educación, Teatro del Lago de Frutillar Bajo la premisa de que los procesos educativos mejoran a través de la música y el arte, y que la música mejora la vida de las personas, este teatro para mil personas centra su trabajo en las acciones educativas. Tienen una escuela de las artes, con 220 participantes en diferentes talleres, la mitad becados, de toda las edades. Los programas educativos son para estudiantes, padres y profesores; el más importante se enfoca a la apreciación de las artes y beneficia a 7 mil niños para una vinculación activa y emocional. Realizan conciertos educativos (con conversaciones) y didácticos (se explica el lenguaje musical con ejemplos). Solo tienen una jornada de puerta abiertas al año, pues creen en que el arte tiene un valor que hay que pagar. Generan una sinergia entre educación y programación, lo que implica estar atentos y ser ágiles para aprovechar al máximo, desarrollar proyectos educativos y ver a qué público se puede ofrecer en cada obra artística. Entregan material educativo, ofrecen servicio de guardería infantil durante los espectáculos, y una serie de detalles que busca situar el teatro en la vida cotidiana de las personas. Felipe Mella, Balmaceda Arte Joven Funcionan cinco sedes en las principales ciudades del país y con actividades focales en zonas más vulnerables del país. Desde 1992 han llegado a un millón de personas. Balmaceda realiza talleres artísticos gratuitos para jóvenes en diversas disciplinas (música, teatro, danza, literatura, audiovisual), acordes con las demandas juveniles: son de apreciación, técnicos y experimentales. Muchos participantes luego se integran a las compañías estables del programa o se transforman en profesores; los artistas, en tanto, encuentran un espacio de alta calidad. Trabajan en colaboración con universidades y en red con otros centros y festivales culturales. También realizan un programa de formación de audiencias para el arte, para crear nuevas audiencias con jóvenes alejados de la experiencia artística, además de programas especiales con niños. Creen que con su acción transforma las vidas de los participantes, y hoy Blamaceda un referente para jóvenes de escasos recursos: crean experiencias trasnformadores. Claudia Villaseca, Programa Educación a través del Arte, Fundación Telefónica Se basa en la relación entre arte y tecnología, pero no se concibe solo para profesores de arte, ni se centra en la expresión artística, sino en el pensamiento y la creatividad. El arte contiene investigación e integración, similar a los procesos de
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aprendizaje; el proceso de aprendizaje escolar puede ser igualmente creativo. Proponen las áreas artísticas de enseñanza como puente integrador. Cruzan los contenidos de las exposiciones de la sala de arte con los de los currículums escolares, y generan material pedagógico multimedia e interdisciplinarios, todo disponible en su sitio web. Además de talleres y exposiciones de los estudiantes, realizan cursos de actualización docente para profesores y estudiantes; han incluido un taller de movimiento y conexión espacial. En cinco años han atendido a 52 mil niños, con alto nivel de fidelización, y trabajan en colaboración con universidades y centros culturales. Javier Ibacache, Dirección de Audiencias GAM, Escuela de Espectadores El GAM nace en el contexto de una política pública de dar satisfacción a los accesos desiguales a la cultura, sus bienes e infraestructura. El edificio se recuperó y reconvirtió de acuerdo a su valor simbólico, histórico y territorial, y en función de su nuevo misión. Un estudio de audiencias le dio su sentido actual: las demandas de los creadores y las audiencias por un lugar de encuentro. La misión es brindar una programación diversa y de calidad, y promover la formación de audiencias, esto en miras a la próxima apertura, en cuatro años, cuando se abra la segunda parte del proyecto, el teatro para dos mil personas. La tarea que enfocarse en los sectores con menor acceso a la cultura, a cuatro años plazo; tras casi un año de funcionamiento, son los jóvenes y los sectores más acomodados los que asisten mayoritariamente. La tercera edad y los grupos de menores ingresos siguen alejados de la cultura; las causas serían falta de dinero, tiempo, cercanía, que sirven de lineamientos para enfocar el trabajo. Un eje de trabajo es la programación en artes escénicas, musicales, visuales y populares, con una oferta asequible también en el valor de las entradas: hay convenios y gratuidad focalizada para la población que es necesario sumar. El otro eje es el desarrollo de audiencias, focalizado en jóvenes, escolares vulnerables, profesores, tercera edad y vecinos. Las líneas de acción son programas y servicios para la formación de audiencias, en áreas de educación, mediación, extensión, estudios y biblioteca, lo que se traduce en numerosas iniciativas: las acciones a favor de insertar el edificio en el territorio, las visitas guiadas participativas, las relaciones de fidelización con los de profesores, los talleres y escuela de espectadores, la evaluación de la programación, del funcionamiento del edificio y las actividades de formación. Se trabaja en redes con diferentes organizaciones de gobierno y ONG. Por cierto, hay una retroalimentación entre estos diversos ámbitos: el taller de jóvenes críticos, de estudiantes de colegios de comunas
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periféricas, por ejemplo, sirve además para conocer lo que piensa este grupo tan central para la programación del centro; dada la necesidad de participación de la tercera edad, se crea un taller de danza que no es un entrenamiento ni una terapia, sino que tiene como fin una obra creada en conjunto.
Colabora GAM | Centro Gabriela Mistral Av. Libertador Bernardo O´Higgins 227 Santiago, Chile www.gam.cl
Auspician
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público universitario, se equilibraron en general los grupos sociales y etarios. La sintonía se triplicó. Hoy funciona en alianza con varias instituciones culturales y con la Red Latinoamericana de Canales culturales, en la cual la mayoría de son públicos: en Chile es una iniciativa privada y autogestionada. Daniel Olave Crítico de cine, taller en Cine Hoyts La iniciativa independiente para hacer talleres de apreciación cinematográfica encontró un espacio en una empresa transnacional. Son talleres con un costo para los participantes y se difunde a través de la base de datos de Cine Hoyts. Se han hecho más de 15 talleres, con más de 600 participantes. Su éxito es eco de que en Chile el 80% de la gente declara que el cine es su actividad cultural preferida, y en diez años el público ha seguido aumentando (de 9 a 14 millones de espectadores al año). Sin embargo, el 71% de la programación corresponde a películas provenientes de Estados Unidos, que copan el 90% de asistencia anual. El cine chileno, en tanto, aunque aumentó su oferta en las salas, ha ido bajando en cuanto la asistencia: la más vista llega a 100 mil espectadores, mientras en otros hitos de cine chileno se llegaba a 900 mil y 500 mil espectadores. Urge entonces el trabajo de creación de audiencias para el cine. A través del cine y lo audiovisual se puede educar para las otras artes, ha habido un desperdicio de lo audiovisual como herramienta. Ahí debe partir la formación de audiencias: pasamos el 90% frente a una pantalla (U. de Stanford), por lo tanto hay que aprender a verlas.
Sesiones de la tarde Enfoques internacionales y locales en torno a la formación y desarrollo de público Tim Roberts y Sean Gregory Modera: Pamela López, master en gestión cultural Conversación sobre la relación entre marketing y aprendizaje El desarrollo y encuentro con las audiencias consiste en generar conexiones entre la gente. Las maneras de acercamiento pueden variar, si quieres atraer hacia un espectáculo particular o tienes objetivos educativos, pero la mantención de un vínculo es un esfuerzo común. Lo importante es tener acuerdos y objetivos muy claros, para definir hacia donde van los esfuerzos y la estrategia.