Socios
Diseño de modelo de negocios
Basado en el método de lienzo de Alex Osterwalder
Manual de construcción bloque a bloque
Manual extraído del Business Model Generation Book y adaptado por FUNDACIÓN BANHCAFÉ
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Introducción Observando – Diseñando – Re diseñando ¿Qué es…, para qué sirve…, cómo funciona…?
Un modelo de negocio es una herramienta que describe la manera y forma lógica de ganar dinero, a través de crear y distribuir productos.
¿Cómo se elabora?
El modelos de negocios se elabora usando la metodología de “Canvas “, de lienzos o de imágenes, como medio para el diseño gráfico de un plano que contiene 9 bloques constructivos que relacionan el ¿Qué hacer, Cómo hacer, Para quién hacer y Cuánto invertir y ganar?
Beneficios
¿Qué?
¿Quién ?
¿Cómo?
Amplía la capacidad de observación... Generara una herramienta visual... Comunica con más rapidez… Permite enfoque y re-enfoque…
¿Cuánto?
9 bloques constructivos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Clientes Productos Canales de distribución Relaciones Flujo de ingresos Recursos clave Actividades clave Socios estratégicos Estructura de costos
Alexander Osterwalder Autor, experto en innovación, modelo de negocio y estrategia empresarial , asesor en todo lo relacionado con el diseño del modelo de negocio y la innovación. Osterwalder se ha establecido como líder mundial en este ámbito, sobre la base de una metodología sistemática y práctica para lograr la innovación del modelo de negocio. Junto con Yves Pigneur es autor del best-seller Business Model Generation. Además, ha participado en conferencias y talleres en universidades como Stanford, Berkeley y HEC (Lausanne), donde obtuvo su doctorado. “Un modelo de negocio fundamentado en la innovación se basa en encontrar y fomentar nuevas formas de crear, entregar y captar valor”
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Organización Preparando la mesa de dibujo: Seleccionando las herramientas para el diseño Pensamiento visual
Es indispensable para trabajar con modelos de negocios: use fotos, dibujos, diagramas, notas, etc.
Mente abierta
No juzgue tempranamente no cuestione, permita que fluyan las ideas.
Pensamiento en voz alta Exprésese con libertad y promueva ideas locas.
Enfoque
Concéntrese en conseguir los resultados, disfrute el proceso.
La construcción del primer avión no empezó con el diseño de las alas, sino con el deseo ferviente de volar Por eso lo importante para la elaboración del modelo es construir conceptos, que posteriormente nos ayuden elaborar significados. 3
Punto de partida Partiendo de …
Las ideas para diseñar un modelo de negocio innovador pueden partir desde cualquiera de los 9 bloques de construcción.
Los recursos Utilizando la infraestructura disponible de materiales, equipos, herramientas, terrenos, permisos y red de socios accesible.
El producto/ servicio Creando o agregando valor a nuevos productos/ servicios
El cliente Facilitando el acceso a soluciones según sus necesidades, deseos, aspiraciones, problemas o aumentando su comodidad.
Las finanzas Utilizando fondos disponibles o accesibles provenientes de los clientes
Múltiples epicentros Innovando y ajustando cada bloque constructivo en el ecosistema de negocios
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Perfil emprendedor Contabilizando el capital inicial: elaborando la carta de presentación Primera conexión
Los negocios se basan en relaciones de confianza, por ello describir un perfil emprendedor o empresarial es una herramienta poderosa al momento de presentar un modelo de negocios. Existen al menos tres elementos que integran el perfil empresarial: Habilidades y experiencia Competencias emprendedoras Conocimiento empresarial Para definir un perfil emprendedor es necesario hacer un inventario de cada uno de los elementos que lo conforman.
Habilidades y experiencias
La primera gran inversión de toda empresa es la suma de habilidades y experiencias personales que el emprendedor posee.
Competencias emprendedoras
Son diez rasgos comunes que poseen los empresarios a nivel global: 1. Buscan información 2. Actúan con iniciativa 3. Asumen riesgos 4. Fijan metas 5. Planifican 6. Perseveran 7. Cumplen compromisos 8. Auto exigen calidad 9. Son persuasivos 10. Actúan con autoconfianza e independencia
Conocimiento empresarial Administrativo Operativo Productivo Mercadeo Financiero Social Laboral Legal Etc.
Perfil emprendedor 5
Tareas a realizar:
Escribir un inventario de habilidades y experiencias Hacer un chequeo de competencias empresariales Escribir un inventario de conocimientos empresariales Escribir el perfil emprendedor Poseo habilidades para…
Tengo experiencia en…
Tengo Conocimientos de…
Soy capaz de…
Puntos clave:
Recuerde usar la técnica de navaja suiza, solo sacar lo necesario, dejando el interés de saber más sobre usted.
El perfil emprendedor es la tarjeta de presentación, debe Inspirar confianza y ser: * Veraz * Breve * Concreto
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Ecosistema de negocios Aproximándonos al mercado: Elaborando un mapa de oportunidad Focalización En una primera etapa cuando se comienza un proyecto con la idea de convertirlo en negocio se debe definir el rango de acción y analizar si es un mercado
saturado o tiene una oportunidad. Elaborar un mapa del ecosistema de negocios le ayudará a reconocer los actores que están presentes y ausentes, para tomar decisiones sobre el rumbo de su proyecto.
El mapa del ecosistema puede ser físico o conceptual eso dependerá de la envergadura del proyecto.
Presentes en el rango
Productos/ Servicios que se ofrecen en el rango Ubicación Cobertura Necesidades
Ausentes en el rango
Productos/ Servicios no accesibles en el rango Necesidades insatisfechas
La competencia
La competencia son aquellos actores del ecosistema de negocios que ofrecen productos/ servicios similares al suyo, la competencia es sana y muy útil ya que le permite compararse con alguien, aprender de sus errores y aciertos para superarlo. Una vez identificados debe preguntarse, cuántos hay, qué características tienen, cuáles son sus puntos débiles y cuáles los fuertes, con qué se va a diferenciarse de ellos, qué valor agregado tiene su producto/ servicio. Si ya tiene empresa establecida pregúntese por qué ellos venden más, qué estrategia de marketing utilizan, cuáles son sus precios, las promociones, cómo es su servicio, etc. Empresas como Coca-Cola y Pepsi, están todo el tiempo mirando qué está haciendo su competidor, cuál es su nueva jugada. Siempre intentan estar un paso adelante del otro.
Tareas a realizar:
Elaborar un mapa de todos los actores presentes en el rango del ecosistema de negocios Incluir los actores ausentes en el mapa del ecosistema de negocios (Valorar oportunidades) Escribir las debilidades de aquellos actores que podrían ser mi competencia
* Mapa conceptual * Mapa físico
Puntos clave:
Presentes en el rango * Ubicación * Cobertura * Productos/ Servicios * Fortalezas * Debilidades * Necesidades
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Propuesta de valor Desarrollando la tracción: Perfilando el modelo de negocios
El plano de la empatía ¿Qué
Razón
Piensan y sienten?
Necesidad
Aspiración
Forma ¿Qué
Valor
Fuente
¿Qué
Cantidad
Estima
Ven?
Oyen ?
Contenido
Costo
Conflictos
Deseo Inversión
Frecuencia
Sueños
Color Canal
Aspecto Tamaño
Influencia Mensaje Medio
Opinión
Actitud Comportamiento
Acceso
Estilo Reacción
¿Qué
Dicen y quieren hacer? ¿Cuál es el
DOLOR? Moviliza
Analiza
¿Cuál es la
SOLUCIÓN? Diseña
Implementa
Gestiona
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Tareas a realizar:
Valorar y analizar varias ideas, usar la herramienta “Créditos y Débitos” Seleccionar una idea para desarrollar la propuesta de valor y escribir la razón de la elección Seleccionar el nombre para el negocio
Puntos clave: 1. Identificar el dolor 2. Plantearse diferentes soluciones 3. Relacionarse con el cambio (La innovación)
Riesgos * Enamorarse del producto * Mucha innovación al mismo tiempo * Conservadores Vs. optimistas * Métodos complejos
¿Qué dolor? ¿A quién afecta? ¿Qué hace para aliviarlo? 10
¿Para quién se está creando valor? Clientes (Personas naturales o jurídicas)
La INFORMACIÓN sobre los clientes es la base que sustenta el modelo de negocios, entre más información se tiene sobre ellos se toman mejores decisiones. Algunas cosas que debemos saber sobre ellos son: Ubicación, debe estar determinada por el rango de acción del proyecto Género Edad Capacidad adquisitiva Preferencias, deben estar relacionadas directamente con la propuesta de valor
¿Cómo obtener información acerca e los clientes? La observación Es la primera y en la mayoría de los casos la mejor herramienta para obtener información espontánea sobre los clientes.
El cuestionario Nos ayuda a precisar información sobre los clientes.
Datos estadísticos Nos ayuda a comparar información sobre los clientes.
Beneficios
Ayuda a conocer el tamaño del mercado Ayuda a definir el diseño del producto/ servicio Ayuda a definir el precio del producto/ servicio Ayuda a proyectar el ingreso de ventas
Bloque que describe el segmento específico de clientes para alcanzar el objetivo del negocio. 11
Tareas a realizar:
Personalizar el cuestionario de 10 preguntas para obtener información sobre los clientes Entrevistar un mínimo de diez clientes potenciales dentro del rango de acción del proyecto
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Ubicación Edad Género ¿Consume usted el producto X? ¿Dónde lo obtiene el producto X? ¿Cuanto le cuesta el producto X? ¿Cuánto y con qué frecuencia compra el producto X? ¿Estaría dispuesto a probar el producto X? ¿Qué le agregaría al producto X? Cantidad, color, tamaño, forma de recibirlo, etc. 10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto X?
Puntos clave: * Entrevistar a personas bien dispuestas, evitar hacerlo cuando alguien está muy apurado. * Preguntar con naturalidad y ser espontáneo
* Con más y mejor información se toman mejores decisiones
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¿Qué se entrega a los clientes? Productos o servicios
El producto o servicio que se va a ofrecer existe para satisfacer y dar respuesta a las necesidades de los clientes, relaciona EL DOLOR con LA SOLUCIÓN. El producto debe tener dos atributos: Tangible: forma, tamaño, color, olor, sabor, envase, cantidad, etc. Intangible: marca, imagen, prestigio, slogan, reconocimiento, etc. Tangible-Control de calidad + Intangible- Estrategia de mercadeo
Características Diseño + Novedad + Marca/Estatus + Función + Desempeño + Personalización Accesibilidad + Conveniencia/Usabilidad + Costo-Beneficio + etc.
Catálogo de productos o servicios
Se diseña y modifica partiendo de la información obtenida de los clientes. Existen empresas que ofrecen un solo producto, en cambio otras tienen líneas de productos, para ambos casos es necesario describir los beneficios
Cálculo del precio de venta
Costo
Margen de ganancia
Mercado
El precio del producto se calcula tomando como base:
El costo de producirlo (Denominado también costo variable) Margen de ganancia (contribución) deseada El precio en el mercado
Precio de venta
Bloque que describe el paquete de productos y servicios ofrecidos al segmento específico de clientes. 13
Tareas a realizar:
Definición de la marca Definición del catálogo de productos o servicios Cálculo del costo variable por producto Definición del precio de venta Calcular la proyección mensual de venta por producto
* * * * * * *
Substituir Combinar Adaptar Modificar Poner otros usos Eliminar Readecuar
Puntos clave: Factores a considerar en la definición del precio: •Aceptabilidad en el mercado •Volumen con relación al ingreso 14
¿Cómo llega el producto hasta los clientes? Canal de comunicación
Comunicar es un proceso intencional, antes de que los clientes potenciales adquieran el producto querrán verlo y escuchar opiniones sobre él. La marca, el slogan y el empaque tienen un gran poder para influenciar la percepción y preferencia sobre el producto. Medios de comunicación masivos, auxiliares y alternativos son usados en lo que se denomina marketing de percepciones, el uso de ellos dependerá del rango de acción del proyecto y los recursos disponibles.
Canal de entrega
Entregar el producto al cliente es una tarea que debe ser bien supervisada, ya que la satisfacción de recibirlo en tiempo y forma es la que asegura la venta. El canal de entrega se puede hacer de forma directa o a través de un distribuidor. Directa: En tienda, a domicilio, por correo, etc. Distribuidor: a criterio del distribuidor
Del catálogo a las manos
Tanto el canal de comunicación (Intangible) y distribución (Tangible) tienen un solo objetivo, entregar al cliente el producto por el precio establecido, esta relación es de mucha importancia ya que asegura la fidelidad o rechazo del mismo.
Bloque que describe el medio para comunicar y entregar el producto/ servcio al segmento específico de clientes .
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Tareas a realizar:
* * * * * * * * * * *
* * * *
Definir los canales de comunicación Definir los canales de distribución Dibujar el plano del negocio
Diario Revistas Radio Televisión Carteles Volantes Amigos Redes sociales Rótulo Ferias Casa en casa, de boca en boca
Tienda A domicilio Distribuidores mayoristas Distribuidores minoristas
Puntos clave:
* El empaque además de ser un elemento de protección del producto, tiene un gran valor promocional y de imagen.
* Indistintamente del canal de distribución establecido se debe dar seguimiento a la satisfacción del cliente en la recepción del producto. 16
¿Cómo implicar el producto con el cliente? Relaciones
Establecer vínculos de confianza aumentan la implicación entre el producto y el cliente, esto a su vez contribuye a mantiene su fidelidad y preferencia. Esto se puede lograr estableciendo algunas estrategias como: Asistencia personal dedicada Servicio automatizado Descuentos Ofertas Promociones Facilidades de pago Garantías Sentido de asociatividad
Captar-Gestionar-Fidelizar
El objetivo clave de la relación con los clientes se basa en tres principios y fases fundamentales; se estima que el costo de captar a un cliente nuevo es 10 veces más alto que mantenerlo fidealizado. La relación con el cliente deben ligar tanto la satisfacción del PRODUCTO como el VALOR AGREGADO orientado a la inteligencia emocional del cliente: “Recibo más de lo que aperaba” , “Me tratan con dignidad” , “Soy importante”, etc.
Bloque que describe la estrategia para mantener la fidelidelización al producto por e l segmento específico de clientes. 17
Tareas a realizar:
Definir 10 estrategias para mantener la relación con los clientes (Calcular el costo e incluirlo costo)
El cliente no siempre tiene la razón Las personas esperan recibir respuestas, soluciones oportunas para satisfacer sus necesidades Estas respuestas deben ser: * Inteligentes * Honestas * Responsables * Claras
Puntos clave:
* Mantener las relaciones con los clientes genera un costo que debe ser incluido en el precio del producto “No hay almuerzo gratis”
* Es más económico y sostenible mantener un cliente actual que atraer uno nuevo.
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¿Cuánto se espera obtener? Fuentes de ingresos
Varios de los bloque de construcción pueden generar algún tipo de ingreso, sin embargo el bloque de Clientes representa la fuente más importante del modelo. Ventas Membrecías Inscripciones/ anualidades Otras
El flujo de caja
También flujo de efectivo es el cálculo periódico real sobre el volumen de ingresos y de gastos, que ocurrirán en la negocio, para saber si sobra o falta dinero en determinado momento. Beneficios Asegura la cantidad suficiente de dinero que se requiere para producir Asegura el cumplimiento de compromisos de pago a proveedores y financiadores Mantiene bajo control los cobros de dinero que le adeudan los clientes Mejorar el uso del dinero y la rentabilidad de su empresa. Tener exceso de efectivo le produce una pérdida por inflación (los precios de materiales y productos suben más que lo que el dinero dormido le produciría)
Estimación de ventas Capacidad de producir = Capacidad de vender = Capacidad de proyectar
Bloque que refleja la fuente de ingreso y caja de efectivo generada a partir del segmento específico de clientes. 19
Tareas a realizar:
Identificar todas las fuentes de ingreso posibles Calcular el ingreso esperado (Mensual)
* Para la proyección de venta se debe considerar la variación histórica o temporaria según la demanda del producto.
Puntos clave:
No llevar un flujo de caja te expone a: * No tener suficiente efectivo para cumplir con las obligaciones financieras
* Acudir a sistemas costosos de financiación * Riesgo de pérdida por robo 20
¿Qué se debe tener para operar el modelo? Plan de inversión inicial
Todo proyecto requiere una serie de recursos clave para funcionar, en este punto es necesario hacer una valoración sumamente delicada ya que una inversión con financiamiento por encima de lo necesario podría ahogar el negocio en el corto tiempo. Recursos físicos Equipos y herramientas (Activos) Materiales y suministros (Instalación) Materia prima (Capital de trabajo) Recursos intelectuales Registro de marca Permiso de operación Constitución legal Recursos humanos Reclutamiento Entrenamiento
El financiamiento El financiamiento puede ser una buena oportunidad para tu negocio cuando éste requiere crecimiento. El secreto es analizar cuándo es conveniente solicitarlo con base en la situación actual de la demanda del producto y las proyecciones de la empresa. Si piensas destinar el financiamiento o el crédito para pago de deudas o de salarios, pedir apoyo financiero es abrir un hoyo para tapar otro.
Bloque que describe los activos más importantes requeridos para implementar el modelo de negocio.
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Tareas a realizar:
Elaborar una lista de requerimientos necesarios para echar a andar el proyecto, calculando su respectivo valor Identificar la procedencia de los aportes Identificar las fuentes de financiamiento NO ESENCIAL/ Gastar
ESENCIAL/ Invertir
Puntos clave: * Iniciar de menos a más (gradualidad) * Si va a requerir financiamiento recuerde la relación 80/20
* No es más rico quien más tiene, si no quien menos gasta…
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¿Qué se debe hacer para operar el modelo? Plan de implementación
Saber qué hacer y en qué momento, es importante en todo proyecto, especialmente si éste conlleva una serie de recursos que se invierten con las esperanza de ganar algo a cambio. Tener un plan de acción por si mismo no sirve de mucho, a menos que se maneje como una herramienta para lograr los objetivos deseados. Acciones organizativas Elaboración del modelo Presentación del modelo Gestión de los recursos clave Acciones pre operativas Adquisición del equipo Adquisición de la materia prima Establecimiento de redes de proveedores Acondicionamiento Acciones operativas Apertura de libros contables Gestión de la empresa-(Cálculo de gastos fijos) Elaboración y seguimiento de plan de consolidación
Plan de consolidación
Muchos proyectos de negocios fracasan tempranamente y no superan el salto del diseño a la realidad, por ello deben establecerse acciones de consolidación una vez implementado. Participación en programas de asistencia técnica, mentorías, reuniones de negocios, conferencias, contribuyen al proceso de incorporación al ecosistema empresarial y consolidación del negocio.
Bloque que enumera las acciones más importantes para poner a funcionar el modelo de negocio. 23
Tareas a realizar:
Elaborar un plan de acción para la apertura o reapertura del proyecto
Los objetivos de un proyecto deben ser planteados de forma inteligente «SMART». Específicos (Specific): Claros sobre qué, dónde, cuándo y cómo va a cambiar la situación; Medibles (Measurable): que sea posible cuantificar los fines y beneficios; Realizables (Achievable): que sea posible lograr los objetivos (conociendo los recursos y las capacidades a disposición de la comunidad); Realistas (Realistic): que sea posible obtener el nivel de cambio reflejado en el objetivo; Limitado en tiempo (Time bound): estableciendo el periodo de tiempo en el que se debe completar cada uno de ellos. * Cuando se preparan los documentos de un proyecto, se hace una distinción entre la «Meta» y los «Objetivos». Un objetivo se deriva de una meta, tiene la misma intención que una meta, pero es más específico, cuantificable y verificable que la meta.
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¿Con quién se cuenta para apoyar el modelo? Socios estratégicos
Establecer una red activa de socios estratégicos aumenta la tracción del modelo, los negocios son valorados tanto por los productos en sí, como por los actores que intervienen en él. Colaboradores (Empleados) Desarrollar el empoderamiento y sentido de pertenencia (Capacitación, ambiente, crecimiento personal, etc.) Proveedores Desarrollar estatus de cliente estrella (Pago puntual, seguridad de pedido, etc.) Distribuidores Desarrollar relación “Ganar – Ganar” (Puntualidad en la entrega, trato preferencial, etc.) Aliados (Financieros, intelectuales, promotores, facilitadores, etc.) Desarrollar estatus de cliente confiable (Cumplimiento de acuerdos, resoluciones, convenios, puntualidad en pagos y compromisos adquiridos, etc.) Círculo de confianza (Familia y amigos) Retroalimentar desde la base emocional impulsa el modelo y compensa la capacidad de recuperación en tiempos malos.
Bloque que describe la red de apoyo del modelo de negocio. 25
Tareas a realizar:
Enumerar los socios estratégicos que apoyan el modelo Elaborar un directorio actualizado
¿Qué tengo yo para que ellos transfieran su proyecto?
¿Qué tienen otros que yo podría transferir a favor del proyecto? Productos Fondos Influencia Clientes Información Conocimiento Etc.
Puntos clave:
* Debemos reconocer que la interacción con los socios es una transferencia de valor que debemos usar para darle TRACCIÓN al proyecto 26
¿Cuánto se requiere para operar el modelo? Estructura de costos
A diferencia del bloque de Clientes, los otros ocho bloques de construcción generan algún tipos de costo en la operación del modelo (Variables y fijos), Analizar estos costos para reducir, optimizar y aprovechar su estructura le permite al negocio obtener mejores beneficios. Para establecer una estructura de costos adecuada se debe considerar el flujo de ingreso, ésta es la combinación relativa que constituye la diferencia entre la pérdida o la ganancia, por lo que debe mantenerse una relación adecuada en la mezcla de costos, gastos e ingresos para establecer la utilidad del negocio.
Gastos fijos Son aquellos que permanecen constantes para mantener la “empresa abierta", de manera tal que se realice o no la producción y se venda o no el producto, dichos gastos son iguales. Obligaciones financieras Alquileres Servicios Públicos Gastos operativos Salarios (Cargas sociales)
Rentabilidad El proyecto existe para generar valor y “Ganar dinero”, si esto es así debemos considerar que tan rentable es el proyecto con relación a otros. Para ello debemos calcular cuanto vamos a recibir por la inversión que hacemos en un tiempo determinado, esto nos permitirá tomar decisiones y ajustar las variables hasta el punto deseado y factible.
Describe todos los costos incurridos para operar el modelo de negocio.
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Tareas a realizar:
Definir los costos fijos Definir el punto de equilibrio Calcular la rentabilidad del negocio Repasar: 1. __________ Costo de producción por unidad 2. __________ Precio de venta por unidad 3. __________ Margen de contribución 4. __________ Costo fijo 5. __________ Punto de equilibrio en unidades 6. __________ Punto de equilibrio en dinero
Calcular: 1. __________ Proyección de venta 2. __________ Ingreso por venta proyectada 3. __________ Capital necesario 4. __________ Costo fijo 5. __________ Ganancia proyectada 6. __________ RENTABILIDAD
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Presentación Contar historias
Es un arte no muy utilizado y poco valorado, sin embargo muchas ideas innovadoras y brillantes surgieron de una buena historia. Un nuevo modelo de negocio debe poder contarse con la mejor historia posible para capturar la motivación e involucramiento de inversionistas, socios estratégicos, socios financieros, etc. La técnica del elevador es una herramienta útil para presentar un modelo de negocios apropiadamente.
Presentar – Proyectar - Inquietar
Escenarios
Plantear diferentes escenarios, es una herramienta de pensamiento que ayuda a reflexionar sobre el futuro del modelo de negocios desde diferentes ángulos.
Opción A A partir de las finanzas.
A partir de múltiples Opción B epicentros
Prototipos
Es posible elaborar varios prototipos para un mismo modelo de negocios, esto facilita la exploración de nuevas ideas que se pueden incorporar.
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Discurso de elevador
El ancla
El nombre del proyecto
El dolor La raz贸n
La soluci贸n El producto
La fuente
El perfil emprendedor
La salsa secreta El efecto diferenciador
El modelo La propuesta
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