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Marketing ¿Qué es el Marketing?
Para Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing moderno)"el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la
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producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor".
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de marketing:
“El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización”.
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En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia. La adaptación gráfica de marketing propuesta por la RAE es márquetin. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
Concepto y objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en
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la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing. En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.
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Diferencia entre Venta y Marketing La principal diferencia radica en que la venta se centra en el interior de la empresa y el marketing se centra en el exterior de la empresa. Casos Hyundai y Apple. EN LA VENTA
Se enfatiza el producto
La compañía fabrica el producto y después busca la forma de venderlo
La dirección se orienta al volumen de ventas
La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales
Se hace hincapié en las necesidades del vendedor
EN EL MARKETING
Se enfatizan los deseos del cliente
La compañía primero determina los deseos de los clientes y posteriormente idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos
Los directivos están orientados a la obtención de beneficio.
Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros.
Se ponen de relieve los deseos de los compradores
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Dirección del Marketing Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo se enfrenta a múltiples alternativa u opciones que debe evaluar. Las alternativas o cursos de acción seleccionados implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados. Desde el punto de vista funcional la dirección de marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control:
1) Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz.
El sistema de información comercial, vincula a la organización con su medio ambiente de mercado, incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.
El análisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles, con los que se encuentra la dirección de marketing para enfrenta competitivamente
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el
mercado
seleccionado.
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2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.
3) Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos: I. Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa. II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia. III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados.
4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles: I.
El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing.
II.
El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar qué actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
III.
El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
IV.
El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica
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Filosofías de la Dirección de Marketing Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. ¿Qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing? Hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing social.
Concepto de producción El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Pero este proceso de producción puede conducir a la miopía de marketing. Las compañías que adoptan estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objeto real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos.
Concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. No obstante, el concentrarse únicamente en el producto también puede originar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden “construir una mejor ratonera y todo el mundo acudirá a ellos”. La solución podría ser una sustancia química en aerosol, un servicio de exterminación, o algo que funcione mejor que una ratonera.
Concepto de venta Según este concepto, los consumidores no compran una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que esta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Esto suele practicarse con bienes no buscados (seguros o donativos de sangre). Esto es peligroso porque crea transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables y a CURSO: Marketing www.dalef5.com
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largo plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compañía produce y no producir lo que el mercado quiere.
Concepto de marketing El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino productos adecuados para el cliente. En palabras de un ejecutivo de Ford: “si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos tampoco lo serán”. “Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir antes que sepan a donde quieren ir”.
Concepto de marketing social El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad. Johnson & Jonson lo hace bien. Su preocupación por los intereses de la sociedad que resume en un documento de la empresa llamado Nuestro Credo, el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la gente por encima de las utilidades. Hacer lo correcto beneficia tanto a los consumidores como a la empresa.
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Retos del Marketing en el Nuevo Milenio “Conectado” Los adelantos tecnológicos, la globalización veloz y los desplazamientos sociales y económicos continuos están produciendo transformaciones profundas en el mercado. Al cambiar al mercado también deben cambiar los que lo sirven. Los principales acontecimientos del marketing se presentan al principio del nuevo milenio se pueden sintetizar en un solo tema: conectividad.
Tecnologías para conectarse La principal fuerza que impulsa la conectividad es la tecnología. El auge tecnológico ha creado nuevas e interesantes formas de conocer a los clientes. Con las computadoras los mercadólogos pueden crear base de datos detalladas y las utilizan para par dirigirse a clientes individuales con ofertas diseñadas para satisfacer sus necesidades y patrones de compra específicos. Gracias al comercio electrónico, los clientes pueden diseñar, ordenar y pagar productos y servicios sin tener que salir de casa en menos de 24 horas.
Internet Es una inmensa y floreciente trama pública de redes de computadoras que no tienen un administrador central ni un dueño. Internet se basa en la nueva economía, las empresas la están utilizando para crear lazos más estrechos con los clientes, socios de marketing, para vender o distribuir sus productos de forma más eficiente y eficaz. Esas empresas ya no solo compiten en los mercados tradicionales: ahora ya tienen acceso a nuevos y maravillosos espacios de mercado. La internet a engendrado una especie totalmente nueva de empresas de “solo clic” las llamadas “punto com”
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Conexiones con clientes Las empresas antes se concentraban en el marketing masivo pero se dieron cuenta que esto no era de todo bueno, así que empezaron a elegir a sus clientes “buenos clientes”.
Conexión con los clientes seleccionados más cuidadosamente La mayor diversidad y los nuevos vínculos entre los consumidores han provocado un aumento en la fragmentación de los mercados. En respuesta a eso casi todas las empresas han abandonado el marketing masivo a favor del marketing fragmentado, en el cual ahora se dirige a submercados cuidadosamente seleccionados o incluso a compradores individuales. Al mismo tiempo que las empresas están hallando nuevas formas de entregar más valor a los cliente están también empezando a evaluar detenidamente el valor de los clientes para la empresa.
Conexión de por vida con el cliente Así como las empresas están siendo más selectivas respecto a que clientes sirven, también están sirviendo de forma más profunda y duradera a los clientes que escogen. Esta orientación se ha desplazado hacia conservar los clientes actuales y forjar relaciones duraderas con ellos. Para los competidores se vuelve más difícil conseguir cl ientes nuevos. Los mercadòlogos se enfocan más en incrementar la “participación de clientes”.
Conexión directa Ya es casi posible conseguir prácticamente cualquier producto sin visitar la tienda: por teléfono, por catálogo a través de correo, en kioscos y mediante comercio electrónico. Las compras de empresa a empresa por internet han crecido con más rapidez aun que las comprasen línea de los consumidores.
Conexión en los socios de marketing Los mercadólogos utilizan la tecnología para poder estar en contacto y poder crear nuevas maneras de dar mayor valor al cliente.
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Conexión dentro de la empresa Tradicionalmente el departamento de marketing es el único que emplea el marketing pero el marketing es tan importante que todos los demás que pertenecen a la empresa deben de utilizarlo porque también están en contacto con el cliente.
Conexión con socios externos Las empresas y sus proveedores han cambiado la forma de comunicación entre ellos esto gracias a la tecnología ya que ahora pueden entrar a la web y estar en contacto con la empresa o el distribuidor sin que tengan que estar en persona y hacer sus pedidos.
Administración de la cadena de abastos Los canales de marketing cuentan con distribuidores, detallistas y otros que vinculan a las empresas con los compradores. La cadena de abasto describe un canal más largo, que va desde las materias primas y los componentes hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Gracias a esto muchas empresas están fortaleciéndose actualmente sus conexiones con los socios c todo lo largo de la cadena.
Alianzas estratégicas Además de administrar la cadena de abasto, las empresas actuales están descubriendo que también necesitamos socios estratégicos para ser eficaces. Las alianzas estratégicas están floreciendo en toda la gama de industrias y servicios. Las empresas necesitan analizar detalladamente que socios podrían complementar sus fortalezas y subsanar sus debilidades.
Conexión con el mundo que nos rodea Se examinara las tendencias hacia la globalización creciente, una mayor preocupación por el bienestar social y ecológico y un mayor uso del marketing por parte de las organizaciones sin fines de lucro y del sector público.
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Conexiones globales Muchas empresas están conectadas globalmente con sus clientes y socios de marketing. La economía mundial ha sufrido cambios radicales en las últimas dos décadas. Las distancias geográficas y culturales se han encogido gracias a los vuelos supersónicos, los faxes, las transmisiones televisivas por satélite a todo el mundo, las conexiones globales por internet y otros adelantos técnicos.
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Análisis de la crítica social del Marketing Este capítulo estará basado en el ensayo de Raymond Prada Daza, quien es Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Corporación Universitaria Autónoma de Occidente, en Cali, Colombia. Es asesor de empresas e Ingeniero Industrial con estudios superiores en Administración de Empresas, Marketing y Psicología de la Creatividad. Autor del libro "Creatividad e Innovación Empresarial".
Cada vez un mayor número de analistas y críticos sociales asocian el marketing con el consumo exagerado, y afirman que las empresas a menudo planifican la obsolescencia de sus productos con el ánimo de que los compradores adquieran nuevas versiones que incorporan muy pocas mejoras funcionales. Pero, además, aseveran que la publicidad agrega demasiados costos al precio de los productos y que la ganancia bruta de los fabricantes es exagerada. Las críticas se extienden al señalamiento de abusos en el poder político de algunos grupos de industrias y a la discriminación de distritos habitados por familias de bajos ingresos.
Al compás de las respuestas de los mercadólogos, los consumidores se organizan y cobra relevancia el concepto de que el marketing debe ser socialmente responsable y que los compradores potenciales pueden educar sus deseos más superfluos y caprichosos.
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No sólo los críticos sociales, sino muchas personas asocian al marketing con el consumo exagerado consumismo, que se observa predominantemente en lo que hemos dado en llamar "sociedades de economía desarrollada de Occidente". Dentro de la perspectiva de este concepto son comunes las imágenes de gente apresurada comprando compulsivamente en medio del ruido de la publicidad y de la presión de las ventas del comercio y las industrias. ¿Pero qué tan cierta es esta representación? ¿Hasta qué punto las personas están sujetas a la influencia de los agentes del mercado, sobre todo en las economías desarrolladas? Parecería curioso concebirlo, pero es cierto, que la mayoría de las críticas sociales al marketing provienen de sociólogos y humanistas que viven en tales sociedades "consumistas" como, por ejemplo, en los Estados Unidos de América, Inglaterra y Francia.
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