ICA förpackningsdesign by Ellen.jansson

Examensprojekt 2015 Förpackningsdesign och utveckling på Nackademin. Uppdragsgivare: ICA Sverige Förpackningsdesigner: Ellen Jansson Handledare ICA: Chatarina Nyman Handledare Nackademin: Ingrid Florén

Innehållsförteckning Sammanfattning Brief

7 8

Syfte Mål Projektplan & metod

8 8 10

ICA Sverige ICA Egna märkesvaror Marknadsföring

12 14 14

Om uppdragsgivaren

Produkterna

Bakgrund 17 Designen idag 17 Målgrupp 18 Förändringar i konsumentbeteendet 18 SWOT-analys produkten 20 Konkurrenter 21

Konstruktion Analys Koncept

22 24 27

Värdeord Föredelar Bearnaisesås Brunsås Hollandaisesås Gräddsås

27 27 30 32 34 36

Vad jag har lärt mig

I hyllan Före & efter Marknadsföring Slutsats Tack till... Källor

38 41 42 44 44 45

Sammanfattning Förpackningen är en viktig kanal för ett varumärke att synas och att kommunicera ut mot kund. Därför är det viktigt att förpackningen syns i hyllan, talar till målgruppen och berättar vad konsumenten kan förvänta sig när hen köper produkten. ICA är ett stort företag som har olika förpackningsdesign på sina egna märkesvaror beroende på produkt och kategori. Innan man skapar en ny design är det viktigt att titta på närmre på produkten och analysera vad den säger och vad man vill ska framhävas. I den här rapporten får ni ta del av mitt projekt där målet är att uppdatera designen av ICAs pulversåser. Designen på pulversåserna är inte kopplade till någon serie i ICAs EMV, men designen måste givetvis stämma överens med ICAs formspråk och uttryck.

Brief

Göra en redesign på koloniala pulversåser. Briefen gäller fyra produkter; gräddsås, brunsås, bearnaisesås och hollandaisesås. Byt ut den befintliga designen mot en ny med en känsla av vardagsmat samt även göra de olika sorterna mer särskiljbara. Designen ska förmedla att det är en bra och smart vardagslösning för smaksättning av måltiden samtidigt som det är ett tryggt och prisvärt val. Designen ska vara mer inspirerande än dagens design. Det bör finnas serveringsförslag alternativt att det på annat sätt tydligen framhålls vad såserna passar till.

Syfte Syftet är att öka försäljningen jämt emot konkurrenterna där ICAs pulverpåsar ligger ca 10 % lägre än huvudkonkurrenterna Blå Band och Knorr. Mål Målet är att leverera ett nytt förslag på artwork på ICAs pulverpåsar till den 12:e maj. Den nya designen ska tas fram med stöd av ICAs designprocess.

Projektplan & metod Ibland blir det inte som man tänkt sig. Ett av mina mål med mitt examens-arbete på utbildningen Förpackningsdesign och utveckling var att jobba mot en verklig uppdragsgivare. Därför blev tiden betydligt mer begränsad när jag inte hittade en uppdragsgivare. Jag började med ett eget projekt men hade svårt att motivera mig när det inte fanns någon kund som ställde krav. Tillslut fick jag träffa Chatarina från ICA som gav mig detta projekt. Det har varit ett väldigt

roligt projekt på väldigt kort tid, därför har det varit viktigt att hålla sig till projekplanen. Jag började med att snabbt köpa förpackningarna och sedan börja göra research. Jag fortsatte sedan mitt arbete med att kolla på hur ICAs manér ser ut när de gör sin förpackningsdesign samt kolla på hur konkurrenterna gör. Konceptarbetet och designarbetet sattes igång efter detta, sedan följde de tekniska momenten som utskrift och prova de nya förpackningarna i butik.

Om uppdragsgivaren ICA Gruppen är en av Nordens största aktörer inom dagligvaruhandel. Detta är kärnan i verksamheten. I koncernen ingår ICA Sverige och Rimi Baltic som i huvudsak driver dagligvaruhandel, ICA Fastigheter som äger och förvaltar fastigheter samt ICA Banken som erbjuder finansiella tjänster och sedan januari 2015 ingår Apotek Hjärtat som driver apoteksverksamhet. I koncernen ingår även ett antal hel- eller delägda portföljbolag. ICA har anor redan från 1917. Då grundade Hakon Swenson grossiströrelsen AB Hakon Swenson (Hakonbolaget) i Västerås. Samtidigt erbjöd han detaljhandlare att bli delägare i företaget. ICA Gruppens historia grundas på ICA-idén som i sin tur bygger på egna företagare i samverkan. Varje handlare äger och driver sin egen butik och kan möta kunderna genom lokalt anpassade koncept och erbjudanden. Samtidigt samverkar enskilda handlare kring exempelvis inköp och logistik för att uppnå samma stordriftsfördelar som helägda kedjeföretag. I grunden handlar det om att nyttja samverkan i kombination med lokal anpassning. Allt för att komma kunderna så nära som möjligt, och med en tydlig vision - att göra varje dag lite enklare.

ICA Sverige Med drygt 1300 butiker och en marknadsandel på cirka 36 procent är ICA Sverige den ledande dagligvaruaktören i Sverige. Verksamheten drivs tillsammans med fria ICA-handlare som samarbetar kring bland annat butiksetableringar, inköp, logistik, IT och marknadskommunikation, vilket gör det möjligt att uppnå skalfördelar. I ICA Sverige ingår utöver dagligvarubutikerna, convenience-konceptet ICA To Go samt ICA Special, som arbetar med inköp och försäljning av non-food samt driver försäljningen av non-food i Maxi ICA Stormarknad. ICA Special driver även partihandel för ICA Kvantum, ICA Supermarket och ICA Nära i Sverige samt levererar produkter till ICAs verksamheter i Norge och Baltikum.

Affärsidé; att vara det ledande detaljhandelsföretaget med fokus på mat och måltider. 12

ICA Egna märkesvaror ICA hade redan vid tiden för Hakonbolagets tillkomst introducerat sina första egna märkesvaror: bl.a. kaffet HS blandning, där initialerna stod för Hakon Swenson. Det var starten på en lång sträcka med egenmärkta produkter de följande decennierna. Det var inte förens i mitten på 90-talet som man satsade storartat på ICA EMV då man introducerade varorna för sina handlare i första hand, vilket sedan i sin tur når ut till kunderna. Storsatsningen på de egna märkesvarorna har gett resultat: 2006 utgjorde andelen EMV 17 procent av ICAs försäljning. Och trenden med EMV har spritt sig: ICAs konkurrenter har tillsammans med flera andra branscher på motsvarande sätt ökat andelen EMV i sina sortiment de senaste åren.

Marknadsföring ICA är också känt för sin innovativa marknadsföring. Mest känt är kanske reklamfilmerna med ICA-Stig; konceptet med korta sketcher som var banbrytande när de startade år 2002. Men ICAs marknadsföring sträcker sig ut över fler kanaler. År 2014 hade ICA sju nomineringar till Guldägget, en tävling som arrangeras av Sveriges Kommunikationsbyråer med syftet att lyfta och höja kreativiteten inom svensk kommunikation. ICA vann i kategorin ”tidning” för annonsen ”Stig Jobs”. Annonsens syfte var att marknadsföra ICAs nya filmapp, ICA Play. Motiveringen löd: “Den är målmedvetet uttänkt, övervägd, finslipad och genomförd. Den är inte bara det senaste, den är hur det senaste borde vara. Den förändrar allt. Igen.”

Produkterna ICAs pulversåser finns i fyra olika sorter:

Gräddsås 3x26 gram Brunsås 3x25 gram Bearnaisesås 3x30 gram Hollendaisesås 3x27 gram

Bakgrund Produkten finns att hitta i kolonialahyllan och säljs som trepack. Det är en midprodukt som säljs inom ICA EMV. I kategorin ligger produkten ca 10% lägre än huvudkonkurrenterna Blå Band och Knorr. Den tappar inte i försäljning inom samma produkter av andra märken, men däremot tappar den mot de nya sorters såser och smaker som finns. Den senaste designen gjordes år 2005. De fyra såserna är inte kopplade till andra ICA EMV.

Designen idag Framsidan på förpackningarna föreställer ett serveringsförslag på vardera sås. Bilderna föreställer en måltid som passar till den specifika såsen. Produktnamnet står stort över hela förpackningen med gemener. Ordet sås är skrivet i större text medan själva såsen är skriven i något mindre text. Textens färg samt kanterna på förpackningen varierar i färg men kulören finns i respektive bild, till exempel den gröna färgen på texten “Bearnaisesås” finns i grönsakerna på tallriken. ICAs egen logga finns uppe i det vänstra hörnet, den är liten men framträder tydligt med sin röda färg mot den vita bakgrunden. Det finn även information om hur mycket pulver produkten innehåller samt hur mycket färdig sås den ger samt ett citat med texten ”färdig sås på nolltid”. På baksidan finns mer information som ingredienser, näringsvärde, tillagning, förvaring, återvinning, konsumentkontakt samt även ett recept som passar till den specifika såsen.

Målgrupp

Målgruppen varierar beroende på produkt men en generalisering är ICAs vanliga huvudmålgrupp är kvinnor i nedre medel åldern, barnfamiljer och prisjägare samt äldre människor. För ICAs pulversåser ser användningstillfällena lite olika ut beroende på kund, t ex använder äldre människor dessa produkter mer till vardags och barnfamiljer mer i husvagnen/sommarstugan. Den har lång hållbarhet och tar lite plats i skåpet, därför är det en bra produkt att ha hemma i skafferiet. En perfekt “backup” när man inte hinner göra en egen sås eller helt enkelt saknar ingredienser.

Förändringar i konsumentbeteendet

Vi blir allt mer medvetna om innehåll och näringsvärde. Utbudet blir bara bredare och bredare både när det kommer till smaker och kvalité. Denna breddning av såssortimentet påverkar andra produkter på marknaden. Därför sker förflyttningen i konsumentbeteendet allt mer mot färdigblandade såser, såväl koloniala som färska/kylda. ICAs sås på pulverpåse kommer inte att ersätta dessa såser utan har en egen målgrupp och användartillfällen. Det är hårt på marknaden, därför spelar en tilltalande och genomtänkt förpackningsdesign en stor roll.

SWOT-analys produkten Konkurrenter

STYRKOR • • • • • • •

ICA - ett starkt varumärke Lätt och snabbt att tillreda Prisvärd Lång hållbarhet Minimalt med svinn då produkten är delat på tre minde förpackningar i en Den enda* torra glutenfria såsen på maknaden** Kräver ej många ingredienser

SVAGHETER • •

Svagt intresse jämfört med färdiga och färska såser Daterad design

MÖJLIGHETER • •

Stor kommunikativ tryckyta Skiljer sig från sina konkurrenter. • En allt mer stressig vardag kräver snabb tillagning i köket.

Om man jämför med huvudkonkurrenterna Knorr och Blå Band så sticker ICAs design ut från de andra. Knorrs förpackningar med sleven som häller ner sås på maten ser ut att locka en annan målgrupp än ICAs, desigen känns mer internationell. Blå Bands design liknade i stort Knorrs design tills nyligen då de uppdaterat sina förpackningar. De satsar på sin klassiska Blå Bandet form med ett serveringsförslag från sidan som visar vad såsen passar till.

Dessa designuttryck vill jag sträva ifrån av två anledningar: 1. Maten ser näst intill stylad ut vilket inte går hand i hand med vardag och spontanitet. 2. Stå ut från konkurrenterna.

HOT • • •

Konkurrenter Färdiga och färska såser Konsumenten blir allt mer innehållsmedveten

*Blå Bands bearnaisesås och hollondaisesås är glutenfria **Källa: ICAs kundkontakt via telefon

Konstruktion

170 mm

130 mm

27 mm

Konstruktionen är densamma på den gamla och den nya förpackningen. Det är en enkel kapsel med limmade kanter. Eftersom de tre påsarna inuti förpackningen är mer eller mindre portionspåsar på behöver konstruktionen inte ha en funktion för återförslutning. Bilden till höger visar förpackningens konstruktion som är avritad i Artios CAD. Detta för att kunna printa och ta fram dummies med den nya designen.

Analys ICAs vanliga huvudmålgrupp är kvinnor i nedre medelåldern, barnfamiljer och prisjägare samt äldre människor. Om man ser till själva produkten så ser användartillfällena olika ut beroende på kund, t ex använder äldre människor dessa produkter mer till vardags och barnfamiljer mer i husvagnen och sommarstugan. Produkten vänder sig även till personer som av olika anledningar inte ställer sig och gör en egen sås, detta på grund av brist på kunskap, intresse eller framför allt tid. Det är här jag tycker att man bör lägga sitt fokus, att fånga in de kunder som lever en hektisk vardag. Att göra en egen sås tillhör för många inte vardag idag med allt vad vardag innebär från att jobba 8-17 till att skjutsa barnen till fotbollsträning. ICAs såser på pulverpåse kommer inte ersätta den egna såsen eller den redan färdiggjorda, men det är ett perfekt komplement i skafferiet. En basvara som kan göra vardagsmaten mycket mer inspirerande och aptitlig. Designen består till stor del av ett serveringsförslag som utgör en bakgrund över hela framsidan på förpackningen. Alla fyra bilder har en ljus bakgrund så att fokus hamnar på produkten som konsumenten förväntas köpa, alltså såsen. Maten

ser aptitlig ut men bilderna är väldigt tillrättalagda och ordningsamt monterade. Visserligen ser maten god ut men den känns inte så inspirerande och andas inte riktigt vardag. Den påminner mer om någon slags lunchservering. Idag tror jag att konsumenten är smartare och mer medveten, man vill kunna relatera till produkten. Eftersom valet i hyllan oftast bara tar några få sekunder är det oerhört viktigt. Utmaningen här blir att behålla aptit till maten men få uttrycket att vara med spontant. Vi vill väcka intresse med en design som talar för mer vardag och inspiration. Den ska kännas inspirerande och trevlig ända från första anblick i hyllan till att den står hemma i köket. En USP som jag tycker ska kommuniceras tydligare är att alla ICAs såser är glutenfria. Glutenintolerans ökar i samhället och detta kommer självklart påverka köpen i butik. Att på ett enkelt sätt förmedla detta på framsidan kommer ICAs pulversåser få en fördel jämfört med konkurrenterna. Citatet ”färdig sås på nolltid” känns omodern och ger inte produkten något, konsumenten vet redan att färdig pulversås går fort att göra. Man skulle kunna framhäva något som denne behöver veta istället.

Koncept Mitt koncept baseras på det kanske mest vardagliga - matbordet. Här samlas vi för att äta, umgås och runda av ännu en vardag. Oavsett livssituation och familj så är middagen vid matbordet en plats där vi ofta sammanstrålar vår vardag. Ibland kan vardagsmiddagen kännas upprepande, då är ICAs såser perfekta för att skapa mer variation. Jag tror många kan relatera till denna typ av design då den är anpassad efter målgruppen. Värdeord • Vardag • Lekfullhet • Inspiration Föredelar • Vardagskänsla • Många kan relatera till matbordet • Lekfull design • Skiljer sig från konkurrenterna • Skapar en snygg display både i butik och hemma i hyllan. • Skjiljer sig ifrån varandra men är fortfarande enhetliga

Resultat

Bearnaises책s

Bruns책s

Hollandaises책s

Gr채dds책s

I hyllan Så här ser de tidigare och de nya förpackningarna ut i hyllan. De nya förpackningarna drar till sig mer uppmärksamhet i hyllan och sticker ut från de andra produkterna. Det mest lönsamma är ha alla produkter i serien på samma hylla, detta för att få en större effekt. På bilderna till höger är såserna placerade två och två, det funkar också eftersom att det står ganska tätt tillsammans och skapar en helhet.

Före & efter

Den föregående designen gav inte ett intryck av vardag, därför har vardag vart ett viktigt värdeord i designprocessen. För att trycka på detta tydligare så har jag lagt en lekfull detalj på varje förpackning, tillexempel ärtorna på hollandaisesåsen. Enligt ICAs guidelines för deras förpackningsdesign så ska loggan helst synas på alla sidor av förpackningen för att exponera ICA från alla vinklar. Informationen på förpackningen ska vara enkel och konsumenten ska lätt kunna hitta den information hen behöver. En viktig del för just denna produkt är hur den tillagas, redan i butik ska man utan problem hitta hur man ska gå till väga för att tillaga den färdiga såsen. Jag har tittat närmre på symbolerna på baksidan som beskriver tillagningsprocessen och utvärderat dessa. Jag kom fram att de redan är väldigt tydliga och lätta att både hitta till och förstå, därför har jag låtit dem vara kvar som de är. För att dra extra fokus till dessa symboler har jag tagit bort den bild på serveringsförslaget som fanns på baksidan.

Citatet ”färdig sås på nolltid” känns omodernt och ger inte så mycket till produkten. Därför har jag bytt ut detta mot en mer anpassad kort text som beskriver vad respektive sås passar till. Jag har även lagt stort fokus på att serveringsförslagen ska bestå av maträtter man lätt kan laga till vardags, eftersom pulversås är en produkt man använder mer till vardags än till fest. Maträtterna ska inte heller vara för moderna eftersom stor del av målgruppen är äldre personer, vilka jag tror kan känna sig trygga med en klassisk brunsås till sina köttbullar. Jag tycker att det är en stor fördel att såserna är glutenfria och har valt att kommunicera detta på förpackningarna. Ordet ”glutenfri” kan skrämma iväg vissa konsumenter, därför har jag skrivit ”fri från gluten” istället som känns lite lättare att ta in. Den nya designen är tänkt att passa både på hyllan och i hemmet. På hyllan står de oftast med ansiktet framåt men i hemmet blir det oftast ryggen utåt. På båda ställena ska designen kännas rätt för målgruppen.

Marknadsföring För att marknadsföra såserna och dess nya design kommer en tävling hållas på ICAs hemsida och app. Innan förpackningarna trycks har konsumenterna chans att tävla med sitt bästa recept till någon av de fyra såserna. De fyra vinnarna (en vinnare per sås) vinner presentkort på valfri ICA butik samt sitt recept tryckt på förpackningen. Detta är inte bara marknadsföring för ICA utan ett bra sätt att uppmärksamma såserna. Tävlingen håller på i 3 veckor och alla, stor som liten, kan självklart vara med och tävla.

Slutsats Förpackningsdesignen kan vara avgörande för en produkts överlevnad på marknaden. ICA är ett stort företag med många produkter så därför bör förpackningsdesignen vara modern men även funka över en längre tid eftersom det är väldigt kostsamt att byta design .ICAs pulversåser behövde verkligen ett lyft i sin förpackningsdesign, den nya designen talar för vardag och jag tror att målgruppen känner sig trygg med detta nya uttryck.

Källor Vad jag har lärt mig Det här har vart ett väldigt lärorikt och spännande projekt. Det har varit roligt att jobba med ett så etablerat varumärke som ICA. Det har varit en stor utmaning med tanke på att jag lagt mycket fokus på att styra designen mot ICAs formspråk samtidigt som jag villa sätta min egen prägling och still på den. Jag har fått gå in djupare på produkten och verkligen försökt lyfta fram den. Jag har även bevisat för mig själv att mycket går att göra på kort tid.

• ICAs kundservice • Chatarina Nyman, grafisk designer på förpackningsavdelningen på ICA Sverige AB • http://www.ciao.se/ICA_Brunsas__Recension_70491 • www.ica.se • http://www.ica-historien.se • http://www.kokaihop.se/inspiration/koksskola/portionsberaknare • http://www.tornfalken.se/nl_31_07.asp

Tack till...

...Chatarina Nyman på ICA som tog sig tid att handleda mig i detta projekt

... Ingrid Florén som guidat mig i stressiga tider.

Examensprojekt 2015 FĂśrpackningsdesign och utveckling pĂĽ Nackademin Ellen Jansson ellen.jansson@hotmail.com 073-73 43 144