En 1911 naît NIVEA Crème, à cette époque se cache déjà derrière la marque Nivea l’association dune recherche d’avant-garde, d’une créativité et d’un grand savoir faire commercial. Nivea n’est pas l’œuvre d’un seul homme mais de l’étroite collaboration entre Isaac Lifschutz, chimiste, Paul Unna, dermatologue, et Oscar Troplowitz, le propriétaire du groupe allemand Beiersdorf.
La première crème Nivea voit le jour en décembre 1911, d’un mélange d’eucérite, de glycérine, d’acide citrique et d’une touche de rose et de muguet. Elle tient son nom du mot latin « nix, nivis » d’où l’expression blanche comme neige.
NIVEA
Une fois le premier packaging mis en place, les fondateurs comprirent que la qualité, si bonne soit-elle et le design du produit ne suffisaient pas, mais devaient s’accompagner d’une publicité efficace. La première « réclame » Nivea est réalisée par le dessinateur publicitaire Hans Rudi Erdt en jouant sur l’idéal féminin de l’époque, le message publicitaire décrit les bienfaits de la gamme Nivea, à savoir une éternelle peau jeune saine et fraîche.
Le premier packaging du produit s’inspire du courant de l’époque, à savoir l’Art Nouveau, la crème est présentée dans une boîte jaune décorée d’un bordure verte fleurie.
L’année suivante les publicités Nivea s’adressent à un public cultivé et à une certaine classe sociale. En 1913 la marque affiche ses publicités sur les autobus de Munich. La façon très personnelle d’Erdt de styliser les objets à plat ressort très nettement sur ses affiches.
L’élaboration des affiches publicitaires est ensuite confiée à Anna Lünemann qui reflète le style Art Déco qui commence à se dessiner en France en même temps que le Bahaus en Allemagne. Les couleurs bleu et or des publicités s’inspirent du fabuleux trésor du pharaon, après la découverte de la tombe de Toutankhamon.
Après les couleurs vives, le style romantique accompagné de l’image de la femme fragile apparaît alors qu’au même moment en Allemagne la tradition rentre en conflit avec la modernité, ce qui créée une période de tiraillements et de tensions.
Un courant de modernité
Après la guerre, dans les années 20, un courant de modernité chamboule tout et Juan Gregorio Clausen réinvente les publicités Nivea, le rêve d’une peau blanche est oubliée, et les gens rêvent désormais d’une peau bronzée.
« La boîte bleue est née ! » Nivea abandonne la décoration Art Nouveau pour un style beaucoup plus incisif; la fameuse boîte bleue avec l’inscription Nivea en lettres blanches est née!
Nivea va toujours plus loin en sollicitant les consommateurs dans diffĂŠrents concours publicitaires.
Au début des années 30 Nivea intègre dans ses publicités un bulletin météorologique pour promouvoir la protection de la peau apportée par leurs produits, ce qui leur amène encore plus d’audience.
Avant et pendant la seconde guerre mondiale la publicité Nivea fut confiée à Elly Heuss-Knapp qui va encrer dans l’histoire de la marque les deux fameuses couleurs : le bleu et le blanc. Depuis la création de la marque jusqu’à aujourd’hui le packaging du produit a évolué près d’une dizaine de fois avec comme slogan « Nivea, il n’y en a pas de meilleure ».
La majeure partie des publicités Nivea est institutionnelle dans le but de mettre en avant toute la gamme de produits. La consistance, la couleur et l’odeur de la crème Nivea, étant resté inchangées représentent une réminiscence à l’enfance pour beaucoup de gens. Cette madeleine de Proust permettra de garder un public toujours aussi large et fidèle.
« Nivea for Men » Ce n’est qu’à la fin des années 80 que l’appellation « Nivea for Men » fait son apparition et renvoie de toute évidence à l’idée que l’association de la virilité et du soin corporel sont extrêmement stimulants pour l’image de soi.
D’autre part les magazines Nivea élargissent les moyens de communications de la marque. Tous les messages publicitaires et les spots télévisés de Nivea ont systématiquement la même typographie pour renforcer l’authenticité du produit vis à vis des consommateurs. Les affiches publicitaires de Nivea dans les années 90 présentent toujours cette couleur bleue caractéristique accompagnée de photographies de merveilleux moments de rapports humains, véhiculant ainsi un sentiment de confiance et de protection.
Par ailleurs la marque va s’adresser à un public extrêmement large tel que « Nivea for men, Nivea Baby, Nivea Vital, Nivea Sun » etc, et transmet toujours via ses publicités le bonheur et la joie de vivre. Nivea détient, en 2008, 17 % de part de marché mondial et diffuse ses soins bienfaisants dans la grande distribution. En 2013 Nivea réinvente son packaging ainsi que son logo, le tout en matériaux recyclables grâce au designer suisse Yves Béhar.
Partenariat avec la marque Philips
« Une nouvelle expérience dans le domaine du rasage »
GOOD-BYE CELLULITE
Une peau, vu au microscoque avant et après l’utilisation de la crème Nivea.
Dans un monde en perpétuelle évolution, friant de nouvelles technologies, où les publicités ne cessent de se réinventer, la marque traditionnelle revendiquant son authenticité saura t-elle restée moderne ?