PLANEJANDO CAMPANHAS PROMOCIONAIS PARA O VAREJO
08JUN2012
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INTERCOM
CO
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UFMS
(Quase) Biologia -> Análise de sistemas -> Engenharia elétrica -> Nutrição -> Especialização em Gestão de Negócios. Publicitário (Uniderp) -> Especialista em Marketing (FGV/RJ) -> Especialista em Gestão
ELTON TAMIOZZO
(Senac/RJ) . Office-boy -> Digitador -> Suporte a software -> Representante comercial -> Arte finalista -> Diretor de arte -> Atendimento -> Técnico de departamento de marketing -> Coordenador de comercialização -> Gerente de marketing. Consultor de marketing e professor
VAREJO PLANEJAMENTO MARKETING PROMOÇÃO PROMOÇÃO DE VENDAS PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ATIVIDADE PRÁTICA
Conjunto de atividades desenvolvidas para realizar a VAR
troca de bens e serviços para fins de uso pessoal, familiar ou doméstico, realizada em uma loja física ou por outra forma - internet, venda direta, venda porta a porta, venda por catálogos, por telefone, por máquinas de vender, ambulantes, etc. (American Marketing Association, com adaptações)
Normalmente, é o último estágio do processo de distribuição. VAREJISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
ATACADISTA/DISTRIBUIDOR FABRICANTE
VAR
PORQUE Nﾃグ COMPRAR DIRETO DO FABRICANTE? VAR
Sortimento (diversos fabricantes, diversos produtos) Quantidade (compra em grande quantidade, vende em pequena quantidade) Distﾃ｢ncia (compra de todos os lugares do mundo, vende no seu bairro) Tempo (compra no tempo do fabricante, estoca e vende no tempo que o vocﾃｪ precisa)
VAR
Gera
6.466.840 de empregos formais diretos no Brasil (idv.org.br)
VAREJO PLANEJAMENTO MARKETING PROMOÇÃO PROMOÇÃO DE VENDAS PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ATIVIDADE PRÁTICA
PLA
Todas as flores do futuro estão nas sementes de hoje. (Provérbio Chinês)
PLANEJAMENTO Atividade permanente e PLA
contínua que se desenvolve
Quem não planeja,
de maneira ordenada,
tem que recorrer a
integrada, criativa, racional
“especialistas” na
e participativa, visando
última hora.
permitir que a instituição alcance os objetivos.
PLA
PLA
PLA
Engenheiro, matemático, psicólogo, filósofo, sociólogo, fisiologista, professor universitário, ex-empresário por vinte anos, escritor de "best-seller", poeta, compositor e muito mais.
PLA
Fundador e coordenador geral mundial do Movimento Mundial da Beleza Global, da Campanha Mundial da Caridade e da Campanha Mundial Contra a Violência, constituindo a Carlos Magalhães Assistência Mundial, com participantes em todos os continentes. Bicampeão mundial em Paris (1985 e 1996) Indicação mundial para o Prêmio Nobel da Paz e para o Prêmio Nobel de Fisiologia pela descoberta da Quarta Parte da mente humana, denominada de "Essência", o maior fato da história da psicologia, depois de Sigmundo Freud! Descoberta de soluções inéditas e exclusivas para a falta de água no planeta, registradas internacionalmente, inclusive a estraordinário e sensacional transformação da água do mar em água doce e potável, evitando a trágica extinção da humanidade.
Objetivo Onde você quer chegar? PLA
Estratégia Escolhas que devo fazer para me levar do ponto onde eu estou até o ponto onde pretendo chegar. Tática Detalhamento da estratégia contendo, entre outras coisas, metas e responsabilidades.
Planejamento Estratégico Missão, Visão, Valores, Estratégia, Diferencial Competitivo, Valores percebidos
Planejamento de Marketing PLA
Produto, Preço, Promoção, Praça, Pessoas, Processos, Percepções evidentes
Planejamento de Promoção Relações públicas, Força de vendas, Marketing direto, Propaganda e Promoção de vendas
Planejamento de Promoção de Vendas Objetivo, tipo, público
Planejamento de Mídia Alcance, frequência média, continuidade, meios, veículos
VAREJO PLANEJAMENTO MARKETING PROMOÇÃO PROMOÇÃO DE VENDAS PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ATIVIDADE PRÁTICA
É uma atividade - das instituições envolvidas e processos para criar, MKT
comunicar e entregar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral. (AMA)
O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho (Peter Druker)
COMPOSTO DE MARKETING
MKT
4 P’s
4 C’s
4 E’s
7 P’s
Produto
Consumidor
Experiência
Produto
Preço
Custo
Em troca
Preço
Promoção
Conveniência
Educação
Promoção
Praça
Comunicação
Em todos
Praça Pessoas Percepções Processos
MKT
SERVIÇOS Intangíbilidade
MKT
Serviços não podem ser estocados Serviços não podem ser patenteados Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade É difícil determinar o preço
Produção e consumo Clientes participam e interferem na transação Os clientes afetam-se mutuamente Os funcionários afetam o serviço prestado É difícil ocorrer produção em massa
Perecibilidade É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos
VAREJO PLANEJAMENTO MARKETING PROMOÇÃO PROMOÇÃO DE VENDAS PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ATIVIDADE PRÁTICA
COMPOSTO DE PROMOÇÃO (OU DE COMUNICAÇÃO) Relações públicas Força de vendas PRO
Marketing direto Propaganda institucional Propaganda promocional Promoção de vendas
Relações públicas PRO
Tem como objetivo gerar nos públicos com os quais se relaciona (stakeholders) boa vontade (goodwill) em relação à organização ou a seus produtos.
Força de vendas PRO
A força de vendas envolve a comunicação direta com um ou mais consumidores, cara a cara ou por meios eletrônicos, com o propósito de efetuar uma venda.
Marketing direto PRO
Um sistema que usa um ou mais meios para manter um contato direto e interativo com o consumidor de modo a obter uma resposta imediata e mensurรกvel.
Propaganda Forma paga, nĂŁo pessoal, de um anunciante identiďŹ cado PRO
comunicar sobre a empresa, produtos e conceitos em mĂdia, normalmente de massa, de forma controlada. Pode ser institucional ou promocional.
VAREJO PLANEJAMENTO MARKETING PROMOÇÃO PROMOÇÃO DE VENDAS PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ATIVIDADE PRÁTICA
Promoção de vendas Oferecimento ao público-alvo de um benefício extra e VEN
temporário para levá-lo a aquisição de um produto ou utilização de um serviço, no curto prazo, sempre de acordo com um objetivo específico.
Promoções de persuasão São as promoções tradicionais, relacionadas a venda.
VEN
Promoções institucionais Visam prioritariamente promover a imagem ou tornar a empresa/produto/serviço conhecidos.
Comumente usada para: - Estimular a experimentação de um novo produto - Elevar vendas no curto prazo - Desovar excesso de estoques VEN
- Liquidar estoques obsoletos - Elevar a estocagem do produto - Enfatizar inovações e novidades - Substituir a venda pessoal no autoserviço
PARA O PÚBLICO INTERMEDIÁRIO - Desconto ao intermediário - Propaganda cooperada - Concursos e incentivos ao intermediário VEN
- Materiais de ponto-de-venda - Programas de treinamento - Peças promocionais - Feiras e eventos
PARA O PÚBLICO FINAL (mais comuns)
VEN
- Desconto (mais comum)
- Brindes
- Demonstração
- Cupons de desconto
- Amostra grátis
- Indique um amigo
- Concursos
- Kit promocional
- Sorteios - Vale-brinde (achou, ganhou)
(leve 3, pague 2)
VAREJO PLANEJAMENTO MARKETING PROMOÇÃO PROMOÇÃO DE VENDAS PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ATIVIDADE PRÁTICA
Estrutura - Mercado e concorrência - Público alvo - Objetivo CAM
- Estratégia (criativa e de mídia) - Orçamento - Cronograma - Controle
Mercado Dimensão, segmentação, share e tendências Análise da concorrência Direta CAM
Indireta * tente realizar a análise dos P´s do marketing dos concorrentes
Público alvo - Público alvo é diferente de consumidor - Pode ser dividido em primário e secundário CAM
- Mais conhecimento do público alvo = Mais eficácia - Detalhe caraterísticas demográficas e psicográficas
Objetivos da propaganda - Comunicar a existência de um produto ou serviço - Aumentar os níveis de lembrança da mensagem CAM
publicitária - Motivar a experimentação
EstratĂŠgia criativa
CAM
- Promessa - RazĂŁo da promessa - Pontos a ressaltar e a evitar - Tema/ Mote Principal - Estilo (fontes, cores, formas, etc)
Objetivo de mídia - Alcance (baixo, médio ou alto) - Freqüência Média (baixa, média ou alta) - Continuidade (concentrada, ondar, linear)
CAM
Estratégia de mídia - Meio básico - Meio de apoio - Meio(s) complementar(es) - Ações de não mídia
Orçamento Estabelecido para fazer cumprir o objetivo proposto no planejamento
CAM
Estabelecer um valor anual que será investido em propaganda Estabelecer um percentual da receita mensal que será destinado à propaganda
Cronograma Alocação das atividades (tática) em um período de tempo. Facilita o entendimento sistêmico do planejamento. CAM
Normalmente exibida de maneira visualmente atrativa.
Controle
CAM
Quais são os pontos que devem ser acompanhados durante a campanha para verificar se os objetivos estão sendo atingidos?
VAREJO PLANEJAMENTO MARKETING PROMOÇÃO PROMOÇÃO DE VENDAS PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ATIVIDADE PRÁTICA
Sua tarefa: Criar e comunicar uma promoção de vendas para o dia dos namorados, tendo como cobertura a cidade de Campo Grande. PRA
Cliente: SUSERANA - Loja que vende roupas femininas para usar no dia-a-dia em atividade proďŹ ssional, localizada no centro da cidade de Campo Grande, MS. PRA
Missão Ofecerer produtos de boa qualidade a um preço acessível para mulheres que gostam de se vestir bem, com atendimento personalizado, tecnicamente capacitado e atencioso, contribuindo de maneira positiva na vida profissional feminina.
PRA
Visão Até 2017 ser reconhecida, por seu preço justo e pelo atendimento, como a melhor opção para compra de roupas por mulheres que estão no mercado de trabalho. Valores Ética, Atenção, Comprometimento, Valorização dos colaboradores.
Estratégia Atendimento diferenciado, personalizado e atencioso. Diferencial competitivo A Suserana oferece produtos a um preço justo e com atendimento que ajuda a mulher no processo de se vestir bem.
PRA
Imagem percebida Associações primárias: Parceria, Justiça Associações secundárias: Poder, Glamour.
Produto Os produtos da Suserana são produtos de boa qualidade. As calças jeans são de fabricação própria, as outras peças como vestidos, saias, blusas, etc são adquiridas diretamente de fabricantes de vários estados do país, porém, todos os produtos tem em sua etiqueta marca Suserana.
PRA
Preço Os preços praticados pela Suserana estão um pouco acima dos praticados pelas grandes lojas de departamento, como forma de diferenciá-la da concorrência, posicionando-a como marca superior. A loja vende a vista ou no cartão de crédito (até 6x sem juros).
Promoção A Suserana faz planejamento anual de promoção, com revisão semestral. As mídias mais utilizadas pela empresa, tanto em propaganda quanto em promoção de vendas, são TV, Rádio, Outdoor, Carro de som, faixas e folheteria.
PRA
Desde 2011 tem investido em internet, com reestruturação de web site, presença em mídias sociais e investimento em propaganda também nesta mídia. (A loja não vende roupas pela internet) A Suserana não tem assessoria de imprensa.
Praça / Ponto A Suserana está localizada na região central de Campo Grande, MS, conta com uma loja ampla e estacionamento para clientes (2000 m2 de espaço total).
PRA
Pretende-se abrir, em 2013, uma loja no Shopping Nortel Sul, por semelhantes entre o consumidor da loja e o público frequentador deste shopping. A loja não pretende, por enquanto, investir em comércio eletrônico.
Pessoas A seleção das pessoas é feita por uma empresa terceirizada, utilizando a seleção por Competências.
PRA
São realizadas reuniões todas as segundas-feiras, antes do início do expediente, onde são passadas as metas das lojas para a semana e apresentados novos produtos, se houverem, e informações diversas que sejam importantes. São realizados dois treinamentos mensais, normalmente um sendo motivacional e outro de técnicas de venda.
Processos A empresa tem todos os seus processos mapeados desde 2010 e está implantando a certificação ISO para posteriormente se adequar aos critérios da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ).
PRA
Percepções evidentes Toda a identidade visual proposta no MIV é seguida a risca (cartões, uniformes, layout interno, layout externo, disposição de produtos, etc.). Os provadores são amplos, climatizados, com porta objetos, ótima iluminação e com dois espelhos (um na frente e um na lateral do provador)
Mercado O mercado de roupas para o público feminino vem apresentando crescimento superior ao do mercado, por volta de 6% ao ano, e a expectativa é que esse panorama continue por pelo menos mais cinco anos. Atualmente 1,8% das roupas vendidas para o público feminino PRA
em Campo Grande são compradas na Suserana. A empresa pretende aumentar esse share para 2,5% até 2017. A maior fatia ainda é vendida pelas grandes lojas de departamentos.
Concorrência Como concorrentes primários merecem destaque as lojas de departamento como C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, etc. Os concorrentes secundários são as vendedoras informais, que compram roupas e revendem de porta em porta. De uma maneira geral os concorrentes primários apresentam PRA
produtos de qualidade semelhantes a da Suserana, mas contam com equipe de desenvolvedores - estilistas - para algumas coleções.
Concorrência A Promoção dos concorrentes é um grande diferencial. Contam com assessoria de imprensa, o investimento em propaganda é muito maior, as promoções de vendas normalmente são feitas em nível nacional - o que permite, em muitos casos, benefícios melhores.
PRA
As peças publicitárias, principalmente as dos meios eletrônicos, contam com produções melhores, atores melhores - artistas famosos em alguns casos - e são feitas com uma linguagem única para todo o Brasil.
Concorrência Como já dito o preço dos concorrentes é, em média, um pouco abaixo do praticado pela Suserana. Porém, contam com crediários, cartão próprios (algumas oferecem preço diferenciado para quem compra com cartão da própria loja) e dividem a compra em mais parcelas do que a Suserana no cartão de crédito.
PRA
As lojas do centro são grandes, algumas com mais de um andar, com identidade visual definida. Os materiais nem sempre estão dispostos de maneira organizada e o atendimento deixa a desejar. Não contam com estacionamento próprio.
Consumidoras atuais da Suserana Mulher, 18 a 30 anos, classe C e D, trabalha, concluiu o ensino médio, está cursando ou já conclui um curso superior. Gosta de ser vestir bem mas não gosta de “gastar dinheiro a toa”, pois dá valor ao dinheiro que conquistou com trabalho. PRA
Sai aos fins de semana para se divertir e vai ao cinema, shows, festa em casa de amigos ou bares - gosta de música sertaneja.
PESQUISA FECOMÉRCIO MS DIA DOS NAMORADOS 2012 PRA
O comércio de Campo Grande deverá movimentar ao redor de R$ 33,4 milhões em compras de presentes no Dia dos Namorados em 2012. - O valor médio de cada presente será de cerca de R$ 116 PRA
- 38% pretende comprar mais de um presente - A vista será a forma de pagamento para cerca de 70%
A escolha de presentes estará distribuída em: perfumes (15,8%), roupas (15%), chocolates (10,7%), flores (10,4%), relógios (9,6%), calçados (7,9%), bolsas e acessórios (6,5%), óculos, celular, cesta café ou eletrônicos (3,5%), bijouterias (2,6%), CD/DVD (2,0%), lingerie (1,7%), livro (1,6%) e outros itens com PRA
percentuais menores. * (0,4%) pretentem dar um tablet.
Quando perguntados o que gostariam de receber de presentes as preferências ficaram para: perfumes (16%), roupas (12,8%), relógios (12,2%), flores (9,2%), chocolates (7,7%), bolsas e acessórios (5,5%), celular (5,0%), óculos (4,8%), eletrônicos (4,5%), cesta café (3,2%), CD/DVD (2,7%), tablet (2,1%), bijouterias PRA
(1,9%), jóias (1,1%), livros (0,9%) e outros itens com percentuais menores.
Os principais fatores indicados como decisivos para as compras foram: promoção (21%), marca do produto (20%), desconto no preço (17%) e benefícios como prêmios, sorteios e brindes (16%). A comemoração do Dia dos Namorados acontecerá PRA
em casa (30%), em restaurantes (27%) ou em motel (3%). Poucos irão viajar. Para fora do estado a escolha será de 0,8% e dentro do estado outros 0,8%.
O local principal para a as compras serรก o centro (43%), Shopping Campo Grande (28%), Shopping Norte Sul Plaza (16%), Camelรณdromo (7%) e 1,5% dos compradores deverรฃo utilizar as lojas da internet. PRA
O que vocês apresentarão (com justificativas) - Objetivo - Público alvo da campanha - Qual será a promoção (o que é, como funcionará) - Estratégia criativa (promessa, razão da promessa, tema, como serão as peças - abordagem) - Estratégia de mídia (alcance, frequencia media, PRA
continuidade, meios escolhidos) - Cronograma - Controle
VAMOS TRABALHAR! A melhor campanha ganhará um prêmio. PRA
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OBRIGADO
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