Analyse marketing Cas : Lacoste Le 21 octobre 2014 Intervenant:
M. Philippe Visciglio-Mamot Projet réalisé par :
Émilie Caminade Pierre Djeffel Godefroy Champeaux Krystel Valaydon
« Inventeur ! Si j'avais à imprimer un titre sur ma carte de visite, ce serait celui-là. J'ai passé toute ma vie à inventer des choses. »
un peu d’air sur terre
1/ Présentation de l’entreprise
Présentation Né en 1904,
René Lacoste a remporté son premier tournoi de tennis à l'âge de 17 ans et son premier Open de France en 1924.
Chronologie 1926 :
Naissance du crocodile
1933 :
Apparition de la célèbre chemise
1961 :
Col breveté
1966 :
Extension de ligne de produits
1981 :
Ouverture première boutique à Paris
1995 :
Premières boutiques à l’international
2011 :
Ouverture du Flagship store de la marque, Champs-Élysées
2/ Étude du Marketing stratégique
Les besoins 2/ Le métier du Groupe Lacoste
Vêtements de sport, flexible et léger
Style traditionnel, standardisé et BCBG
Consommateurs visés
Les sportifs : joueurs de tennis et de golf
Technologies utilisées Fabrication du polo Lacoste L12.12. dans un tissu respirant, le jersey petit piqué, orné du logo crocodile, à la fois flexible et léger. (www.lacoste.com)
Technologies utilisées
Le positionnement de l’entreprise Image
Modernisation de son image de marque Sportwear chic (« Upper class ») Élégance Qualité
Cibles
Sportifs Jeunes urbains et femmes CSP +
Le positionnement de l’entreprise Concurrents
S.W.O.T.
Forces
Notoriété, marque puissante
Présence dans tous les secteurs de la mode
Forte croissance
Envergure internationale
Qualité
Tissage « Petit piqué »
Faiblesses
Prix élevé
Vêtement très classique
Patrimoine d’origine difficile à dépasser
Opportunités
Deux marchés en bonne santé : sportswear, haut de gamme
Croissance de la demande asiatique
Rachat du groupe par le groupe Suisse Maus Frères Holding pour plus d’1 milliard d’euros
« Green-clothing »
Menaces Contrefaçon (Pertes annuelles à 228 millions €, 6,2% CA) Image perçue Forte concurrence et guerre frontale avec Ralph Lauren Polémiques environnementales Rachat par Maus frères, perte du patrimoine français
3/ Etude du Marketing opérationnel
Le produit
Mix produits
Produits
Marque
Normes
Étiquetage
Made in France
Fin de l'utilisation des NPE (éthoxylates de nonyphénol)
Packaging
Design
Le prix
Le prix
Politique de prix
Consommateurs exigeants
Optique marge
Polos : 20 % de la collection représentent 80 % du bénéfice
Le prix
Politique d’écrémage
Effet Veblen ? (se défaire de l’image des jeunes de banlieues)
LA DISTRIBUTION
La distribution en chiffres 2 crocodiles sont vendus à chaque seconde Aujourd'hui Lacoste c'est :
53 millions de produits vendus
Par 1165 boutiques
Et 2000 grands magasins
Présents dans plus de 270 villes
Dans 114 pays
La distribution Lacoste vend ses produits à travers ses propres boutiques, auprès de magasins privées et auprès d'enseigne de grands magasins et de franchisés. Lacoste
Grands magasins Printemps; Les galeries Lafayette; BHV; …
Franchise s
Magasins privés H. Fashion, Paris; Diamant Vert, Gap; Cotton's, Agen; Street Shop, Vichy; Lafont Lambert, Brive la Gaillarde; …
Les points de vente
La communication
LA SIGNATURE DE LA MARQUE Lacoste : un patrimoine français Une signature visuelle : l’un des logos les plus célèbres du monde Technicité pour la mettre au service des tendances Valeurs d’élégance naturelle et vie sportive Homme
Lacoste Original
Femme
Joy of Pink
LA COMMUNICATION MEDIA La publicité média
“Life is a beautiful sport” : nouvelle vision de Lacoste (valeurs
fondatrices)
La signature visuelle
Une stratégie de Cross-Médias
LA COMMUNICATION MÉDIA La campagne « Life is a beautiful sport » dans la presse
Les relations publiques
Sponsor officiel de Roland Garros depuis 1971
2011 : Célébration de 40 ans de partenariat
Mai 2007 : Second Life - concours de mannequinat
Les relations publiques Jo de Sotchi : Lacoste vole la vedette à Adidas Aux JO de Sotchi, l’équipe de France était habillée (en partie) par la marque au crocodile.
Les tenues pour Roland-Garros 2014 Nicolas MAHUT / Roland-Garros 2014
Les tenues pour Roland-Garros 2014 Elena Vesnina / Roland-Garros 2014
Promotion des ventes Organisation de Pré-Soldes et de Ventes Privées Lacoste Jeux concours Opérations de déstockage Codes promotionnels et codes de réductions Ventes flash Lacoste relayés par les membres de la page
Les éditions limitées à l’occasion des 80 ans de la marque
Promotion des ventes
Logo spécial 80ème anniversaire
Promotion des ventes
Visuels 8 Maisons Françaises Page Facebook de Lacoste
Force de vente
Société DEB Distribution : cadeaux d'affaire Montre femme blanche
Montre homme acier/silicone noir
WCP : refonte d’outils dédiés à sa force de vente 2014: Le flasgship digital fait peau neuve avec un design pur et urbain Collection Régate : une collection aux codes graphiques puisés dans l'univers marin
4/ Le marketing informationnel
Les études qualitatives Idée en bref : Lacoste co-crée avec ses clients 12.12.12 : 60 ans de la création du polo, initiative de co-
création
www.lacoste-future.com : imaginer le polo du futur Partage d’idées sur la page Facebook Les plus originales designées par Lacoste.
Les études quantitatives
Le Système d’Informations Marketing LACOSTE UNIFIE SES SYSTÈMES DÉCISIONNELS AVANT DE PASSER AU BIG DATA Oracle et ses appliances Exadata et Exalytics Objectifs : Capter les influences sociales
Segmentation et profilage Effets des campagnes publicitaires et promotions de
ventes
5/ La place d’internet dans sa stratégie
Stratégie internet
1996: premier site internet
2010 : premières ventes en ligne en France
2012: Étude sur des comportements d’achats
Développement de la relation client
Modernisation du programme de fidélisation
2014 : 14 millions de fans
Stratégie internet : Les réseaux sociaux La marque Lacoste est présentée sur de nombreux réseaux sociaux :
Stratégie internet : le film pub Le grand saut, réalisé par Seb Edwards fait un carton sur le web avec plus de 15 millions de vues
Merci de votre attention !