Onderzoek naar het merk wereldocent.nl
13 februari 2009 Door Emmeke Roemer
Inhoudsopgave 03.Voorwoord 04.Inleiding 05.Associatie brainstorm over een werelddocent 06.Doelstelling 08.Doelgroepen • Primaire en secundaire doelgroep • Onderzoek naar huidige bezoekers van de website • Kenmerken van de doelgroep 11.Strategie • Doelgroep • Benadering • Website tekstueel • Website vormgeving • Website indeling 14.Aanbevelingen 17.Verantwoording theorie 26.Bijlage • Suggesties van afbeeldingen voor de homepage • Projectplan website werelddocent • Onderzoek Nunkistar, Frank Zweers
2
Voorwoord Dit rapport is gemaakt door Emmeke Roemer, in opdracht van de opleiding Communicatie op de Hogeschool INHolland en in overeenkomst met NCDO. Het volstaat als volledig rapport over het merk werelddocent en behandelt de verschillende aspecten om het merk als zodanig een sterke positie toe te eigenen. Het merk werelddocent heeft nog niet zijn volle kansen benut. Dit rapport draagt bij aan een betere positionering, waardoor het merk uitgroeit tot een bekend fenomeen onder de doelgroep. Niet alleen richt dit rapport zich op de naamsbekendheid van werelddocent, maar speelt het tevens in op de klantgebondenheid. Dit wordt gecreĂŤerd door aansluiting te zoeken bij de doelgroep en tegemoet te komen aan de wensen. Veel plezier bij het lezen van dit werk, voor vragen en suggesties sta ik altijd open.
3
Inleiding De opbouw van dit document heb ik gewijzigd naarmate ik bezig was met de uitwerking ervan. Omdat in het visiedocument niet genoeg handvaten aanwezig waren over de doelgroep, strategie en dergelijke, ben ik verder gaan kijken. Ik heb een aantal documenten opgedoken, met informatie waar deze onderwerpen aan bod kwamen. Echter, omdat dit niet compleet was, heb ik meer moeten improviseren. In deze inleiding zal ik een uitleg geven over tot welke opbouw dit heeft geleid. Als eerste stap heb ik verschillende literatuur bestudeerd en de belangrijkste punten op een rij gezet. Hierbij heb ik me voornamelijk gericht op de identiteit van het merk en hoe je hierbij de beoogde doelgroep het beste kunt betrekken. Uiteraard heb ik dit direct geassocieerd met de website werelddocent. Dit heeft geleid tot allerlei opzichzelfstaande feiten die later in het rapport gebruikt zijn. Na de theorieverzameling ben ik gaan kijken naar het merk werelddocent. Hierbij ben ik ingegaan op wat het merk inhoudt en welke associaties het oproept. Na het opdoen van de theoretische kennis en het verdiepen in de merk(naam)beleving is hier vervolgens een conclusie aan verbonden. In het projectplan heb ik het ĂŠĂŠn en ander aangetroffen over de doelstelling en doelgroep. Bij de doelstelling heb ik kanttekeningen geplaatst, maar ben vooralsnog niet dieper ingegaan op de eventuele mogelijkheden. Dit komt later in het rapport aan bod. Bij dit gedeelte is het onderzoek van Franks Zweers van Nunkistar meegenomen, welke is uitgevoerd in opdracht van NCDO. Voor de doelgroepbeschrijving heb ik de doelgroep uit het projectplan als uitgangspunt genomen en van daaruit dieper ingegaan op het betrekken van de doelgroep bij de website. Hiervoor heb ik verschillende onderzoeken gedaan. De doelgroep heb ik opgesplitst en met behulp van analytics heb ik gegevens van de bezoekers kunnen bovenhalen, waaruit conclusies zijn getrokken. Vervolgens ben ik onderzoek gaan starten naar de kenmerken van de doelgroep, welke van pas komen bij de strategie. De strategie is gebaseerd op alle informatie die tot dan toe verzameld is. De opgedoken theorie uit literatuur en de onderzoeken over werelddocent worden hier aan elkaar gekoppeld. Op basis daarvan is een logische conclusie getrokken en de koers bepaald. Ten slotte de aanbevelingen, die voortvloeien uit de strategie. Hierin staan concrete tips hoe de website aantrekkelijker te maken voor de doelgroep. De aanbevelingen zijn de kroon van het stuk.
4
Associatie brainstorm over een werelddocent Om te beginnen, is het van belang eerst de huidige sfeer van het merk te onderzoeken. Hiervoor heb ik een brainstormen gedaan over het begrip werelddocent. Wanneer men aan het begrip werelddocent denkt, roept dat de volgende associaties op. Kennis, ontwikkeling, nieuws, culturen, landen, wereldwijs, leren, les, kinderen, jongeren, boeken, materiaal, liniaal, aarde, natuur, problemen, mogelijkheden, reizen, ervaring, ondernemend, man, vrouw, breed georiĂŤnteerd, zorg dragen, verantwoordelijk, toekomstgericht, ontmoeten, uitwisselen, internet, informatie, weten, vooruitgang, betrokken, mensen, anderen, gezamenlijk, aardrijkskunde, geschiedenis, onderzoeken, verder kijken, wijs, trein, vliegtuig, boot, surfen, ervaren, geven, opnemen, verspreiden, klas, school, gebouw, directie, regering, tijd, uitjes, evenementen, klassenuitjes, musea, dingen doen, praten, luisteren, onbekend, vaag, veelomvattend, positief, bijdragen, inspelen op situaties, interactief, kantoor, voorbereiden, vakantie, doelgroep, aanpassen, straf, cijfers, controle, verschil, discriminatie, anders, leerzaam, ondernemen, streng, klas, hoek, huiswerk, doen, helpen, maatschappij, vooruit denken, duurzaam. Een merk is een centrale node in een associatief netwerk, waarin het rechtstreeks dan wel indirect verbonden is met (een veelheid van) associaties1. De hoeveelheid associaties loopt sterk uiteen als het gaat om de verschillende betekenissen die zij hebben. Het is niet persĂŠ de zaak om uit te maken welke associaties wel en niet bedoeld zijn. Belangrijker is de wetenschap dat de term verschillende associaties oproept. Het is duidelijk dat ieder mens iets anders denkt, als het gaat om een werelddocent. Slechts de merknaam zegt dus niet genoeg om duidelijk te maken wat je wilt overbrengen. Daarom is het raadzaam om op de website direct duidelijk te maken wat, volgens NCDO, een werelddocent is. Dit gebeurt reeds, wanneer men op de homepage naar beneden scrollt. Hier volgt een beschrijving van het merk. Daarbij is het aan te bevelen om ook een pay off te gebruiken, om direct helderheid te verschaffen in de bedoeling van de website. Mensen moeten direct affiniteit hebben met het merk, dan is de kans op binding het grootst. Merken waarmee men geconfronteerd wordt, worden geĂŻnterpreteerd op basis van verwachtingspatronen die we hebben met betrekking tot soortgelijke entiteiten: schemata. Men kent aan het merk eigenschappen toe op basis van het algemene schema van de categorie waartoe het merk behoort2. Hieruit kan geconcludeerd worden dat helderheid in de betekenis van het merk een vereiste is. 1 2
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 216 t/m 219 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.127
5
Doelstelling De eerste stap is gemaakt, en er kan nu gekeken worden naar de inhoud van het merk. Hiervoor zijn projectplannen en eerdere onderzoeken bekritiseerd met inhoudelijk gerelateerde literatuur. In het projectplan van de website werelddocent, is terug te lezen wat de doelstelling van de website is. Deze luidt: “Inspireren en informeren van docenten uit het primair, voortgezet en hoger onderwijs over wereldburgerschap in het onderwijs.” Freelance analist en ontwerper Frank Zweers van Nunkistar heeft in opdracht van NCDO, werelddocent als merk onderzocht. Uit zijn onderzoek kwam naar voren dat de doelgroep niet in zijn geheel aangesproken wordt op de website. Dit leidde zijn inziens tot twee mogelijkheden. Ofwel de doelgroep herformuleren en beperken tot één onderwijssoort. Ofwel de website uitbreiden en toegankelijker maken voor de totale doelgroep zoals nu geformuleerd.
Specifiekere doelstellingen zijn door de NCDO als volgt beschreven: • 50 docenten hebben een profiel van hun school aangemaakt op de website werelddocent.nl • Er worden in 2008, 100 praktijkvoorbeelden gepubliceerd van onderwijsorganisaties op werelddocent.nl • Er komt een brede dialoog tot stand over wereldburgerschap in het onderwijs tussen de vele betrokken partijen op het thema wereldburgerschap in het onderwijs (ngo’s, overheid, bedrijfsleven), die voor alle partijen een leereffect tot stand brengt. • NCDO presenteert alle relevante projecten die zij richt op het onderwijs binnen deze website: werelddocent.nl is de virtuele etalage van het onderwijsprogramma. • Alle onderwijsactiviteiten van werelddocent.nl moeten een plek krijgen op deze site en zodoende moet de website een versterking zijn van de synergie en samenhang van de verschillende afdelingen van NCDO op het thema onderwijs en wereldburgerschap. Ook hier heeft Nunkistar een kritische noot geplaatst. De doelstellingen zijn niet behaald; er zijn volgens Zweers geen mogelijkheden om tips of ervaringen uit te wisselen. Bovendien
6
zijn er weinig artikelen beschikbaar. Opnieuw is hier de conclusie getrokken om de doelstelling te veranderen, ofwel de website uit te breiden. Echter, op de website bestaat wel degelijk de mogelijkheid om ervaringen te delen, toch is dit kennelijk niet opgemerkt door Zweers. Hier kan de conclusie uit getrokken worden dat de mogelijkheid niet gemakkelijk toegankelijk is. Een aanpassing is noodzakelijk om de doelstelling te halen dan wel tegemoet te komen. De doelstelling is ambitieus, gezien de breedte van de doelgroep. Maar omdat er niet beschreven is welk percentage van de doelgroep het minimumcriteria is, zal de doelstelling hoe dan ook behaald worden. Het geeft ruimte om de website naar eigen beleving in te vullen, zolang er een relevantie is met het onderwijs. Welke uitwerking dit heeft op de inhoud van de website, wordt later in dit rapport teruggekomen.
7
Doelgroepen Nu de inhoud en doelstelling van werelddocent onder de loep zijn genomen, is het tijd voor een blik op de doelgroep. De doelgroep is reeds bepaald, maar dient verder uitgediept te worden.
Primaire en secundaire doelgroep NCDO heeft onderscheid gemaakt in een primaire en secundaire doelgroepen. Deze zijn als volgt beschreven: De primaire doelgroep van werelddocent.nl zijn docenten uit het primair, voortgezet en hoger onderwijs. De secundaire doelgroepen bestaan uit: • Onderwijsorganisaties; • Beleidsmakers; • Bedrijven en instellingen met expertise op het gebied van wereldburgerschap; • Media; • Het algemene publiek in Nederland. Omdat de primaire doelgroep, zoals eerder gezegd, al erg breed is, richt ik mij uitsluitend tot deze doelgroep. Om deze groep het best te kunnen aanspreken, heb ik eerst onderzoek gedaan naar verschillende aspecten. Om te beginnen heb ik gekeken naar welk deel van de doelgroep de website werelddocent momenteel het meest bezoekt en vervolgens heb ik de belangrijkste kenmerken van deze groep in beeld gebracht.
Onderzoek naar huidige bezoekers van de website Ik heb uiteengezet wie de bezoekers zijn van werelddocent, in verhouding van basis-, voortgezet en hoger onderwijs. Dit zijn de resultaten van de 70 meest bekeken webpagina’s van 6 januari tot en met 5 februari 2009: SITE Wat kan ik doen/ basisonderwijs Wat kan ik doen/ inspiratie/ VO Dossiers/ VMBO Dossiers/ basisonderwijs Dossiers/ basisonderwijs Wat kan ik doen/ inspiratie/ ho Dossiers/ beroepsonderwijs Praktijkvoorbeelden/ methoden/ VMBO
bezoekers 36
Unieke b. 25
tijd 2:13
weiger 0%
uitstap 30%
33
22
0:27
100%
30%
23 19
17 14
2:40 0:36
60% 60%
40% 40%
16
13
0:56
0%
37%
19
11
1:07
50%
30%
13
9
0:29
30%
20%
13
9
0:20
50%
20%
8
Het is aannemelijk dat de bezoekers van webpagina’s voor het VO ook lesgeven in het VO. Ditzelfde gaat op voor andere onderwijssectoren. Uitgaande van deze aanname, is het volgende in kaart gebracht. Het schema laat zien dat: 52 unieke bezoekers komt uit het basisonderwijs 60 unieke bezoekers komt uit het VO/ VMBO 11 unieke bezoekers komt uit het HO 75 seconden brengt een docent uit het basisonderwijs gemiddeld op één webpagina door 59 seconden brengt een docent uit het VO/ VMBO gemiddeld op één webpagina door 1.09 seconden brengt een docent uit het HO gemiddeld op één webpagina door 20% weigeringpercentage uit het basisonderwijs 60% weigeringpercentage uit het VO/ VMBO 50% weigeringpercentage uit het HO Conclusie De meeste trouwe webbezoekers komen uit het basisonderwijs, deze blijven de langste tijd op de webpagina’s en komen het meest terug (na uitkomst van de rekensom van de vergelijking totaal aantal bezoekers met unieke bezoekers). In tegenstelling tot docenten uit het VO en HO. Zij zijn minder te vinden op de website en ook voor kortere duur. Over de mogelijke oorzaak hiervan wordt verder in het rapport terug gekomen.
Kenmerken van de doelgroep Vervolgens heb ik onderzoek gedaan naar de belangrijkste kenmerken van de primaire doelgroep. Uitgaande van het rapport van NCDO zijn dit docenten uit het basis-, voortgezet en hoger onderwijs. Opleiding: hoog opgeleid3 Op internet gericht op: Scholing, tips voor studeren, cursussen en meer4 Na een analyse onder 33 docenten uit uiteenlopende leeftijdscategorieën, heb ik de voornaamste hobby’s van docenten verzameld5. Op basis hiervan, is geconcludeerd dat dit de voornaamste hobby’s van docenten zijn:
3
http://www.wijszer.nl/main/adverteren/adverteren.html
4
http://onderwijs.overzicht.nl/adverteren.html http://www.pcbsdeark.nl/index.php?option=com_content&task=view&id=22&Itemid=29
5
9
1) Sporten en dan voornamelijk: fietsen, wandelen en tennissen. 2) Creatief bezig zijn, denk aan tuinieren, tekenen en knutselen. 3) Muziek luisteren en maken. 4) Diverse: op vakantie gaan, lezen, koken, tijd met de kinderen en winkelen zijn ook veelgenoemde hobby’s. Lezen Volgens onderzoek van TNS Nipo blijkt dat de docenten de bibliotheek het vaakst noemen als kanaal om op de hoogte te blijven van de kinder- en jeugdliteratuur (58%). Ook de boekhandel speelt voor velen een rol (41%). Het internet speelt opmerkelijk genoeg voor veel minder leerkrachten een rol (7%). Bijna een kwart (23%) van de leerkrachten blijkt niet vaak voor te lezen: hooguit een keer per week, 6% zegt zelfs zelden of nooit voor te lezen. Een meerderheid leest geregeld voor, 34% zelfs elke dag. Ruim de helft van de leerkrachten in het basisonderwijs vinden dat zij minder aandacht besteden aan de hoogtepunten uit de Nederlandse kinder- en jeugdliteratuur dan zij zelf wenselijk vinden. Favoriete auteurs bij leerkrachten zijn Jacques Vriens, Roald Dahl en Annie M.G. Schmidt. Leerkrachten in het basisonderwijs lezen veel in hun vrije tijd: 30% noemt zichzelf een fervent lezer en 40% leest geregeld; 26% leest ‘af en toe’ en 5% ‘niet meer dan nodig’. Iets meer dan de helft (56%) van de docenten leest in hun vrije tijd ook kinder- en jeugdliteratuur, jongere docenten, tot 40 jaar, vaker (69%) dan oudere (47%) 6 Wat maakt docent zijn leuk? - Voor de klas staan en kinderen helpen zich te ontwikkelen7; - Plezier hebben in je werk wordt ingegeven door het sociale aspect van het onderwijsproces zelf. De samenwerking met leerlingen, met collega’s, de overdracht aan je leerlingen en de relatieve zelfstandigheid van het beroep8; - De interactie tussen mensen, klein of groot, blijft boeiend'9; - "Hoe ruwer de diamant, des te meer waardeer je de schittering als hij geslepen is" 10. Waarom leraar worden? De meerderheid, namelijk 35,7%, zegt het leuk te vinden met kinderen te werken. Dit is voor hen de meest doorslaggevende reden om het vak uit te oefenen. Andere belangrijke redenen zijn, samengevat, dat men een eigen invulling kan geven aan het vak wat het werk afwisselend maakt11.
6
http://www.debibliotheken.nl/content.jsp?objectid=7426 http://www.pabo-almere.nl/ 8 http://www.bondkbvo.nl/docenten_moeten_trots_zijn_op_het_eigen_onderwijs 9 http://www.drs-online.nl/artikel.php?ID=598 10 http://www.wijszer.nl/main/magazine/archief.html 11 http://leraarworden.hyves.net/polls/3424318/Waarom_zou_je_leraar_willen_worden/ 7
10
Strategie Op basis van het onderzoek, kan een aantal zaken afgeleid worden. Met de opbouw van de website dient hiermee rekening te worden gehouden. Maar ook met de benadering naar docenten. Hoe dat vertaald wordt in een strategie, staat hieronder beschreven.
Doelgroep Er kan gekozen worden om de doelgroep kleiner te maken. Docenten uit het basisonderwijs hebben andere interesses dan docenten uit het hoger onderwijs. Desondanks zou ik de doelgroep niet kleiner willen maken, aangezien in de doelstelling de gehele onderwijssector wordt aangesproken. Wel is het van belang in de communicatie te weten welk deel van de doelgroep je wilt aanspreken.
Benadering Het is raadzaam om thema’s die overeenkomen met de identiteit van het merk en met interesses van de doelgroep op de website terug te laten komen, zei het op een geïntegreerde wijze. Bij lage betrokkenheid hebben automatische activeringsprocessen een grote invloed op de merkkeuze. Hierbij wordt slechts een beperkt aantal associaties geactiveerd12. Woorden die overeenkomen met de uitstraling van werelddocent en met de interesses van de doelgroep, zullen dus terug moeten komen op de website. Bovendien is herhaling essentieel voor het ontwikkelen en versterken van merkassociaties13. De associatie die je oproept moet sterk zijn en in directe verbinding staan met het merk 14. De ‘duidelijkste’ merken zijn die welke gekenmerkt worden door een beperkt aantal (directe) associaties, met een hoge sterkte15. De woorden die overeenkomen met de interesse van de doelgroep en de identiteit van werelddocent, zullen herhaaldelijk gebruikt moeten worden, waardoor de associatie optimaal wordt benut.
Website tekstueel De inhoud van de website is momenteel voornamelijk georiënteerd op docenten uit het basis- en voortgezet onderwijs. Voor hen is het meeste materiaal beschikbaar. Ook aan de cijfers te zien, trekt de website op dit moment de meeste docenten uit deze takken. Het is verstandig hierop in te haken en de website van daaruit verder uit te breiden, waardoor ook docenten uit het hoger onderwijs worden aangesproken.
12
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.89
13
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 76 t/m 79
14
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.83
15
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.89
11
In dit onderzoek is duidelijk geworden dat de naam ‘werelddocent’ veel associaties oproept. Het spreekt tot de verbeelding en ieder heeft er een eigen idee bij. Op de website zal dus meteen duidelijk moeten worden voor wie de website is en wat men er mee kan. De merknaam is gelijk aan de psychische merkrespons. De merknaam geldt als ‘label’ van de representatie16. Een pay off biedt meer helderheid over de merknaam.
Website vormgeving De plaatjes van kinderen uit Afrika creëren een eenzijdig beeld. Wereldburgerschap houdt meer in dan dit. Hoewel er een aantal beelden inmiddels zijn aangepast, is dit toch het eerste wat er op de website verschijnt en een groot gedeelte van het beeld in beslag neemt. Hier zou dus meer afwisseling in gemaakt moeten worden. Juist op de beginpagina van de website. Taal is slechts een middel om uitdrukking te geven aan merkbetekenissen, die op visuele, auditieve en symbolische basis in het geheugen aanwezig zijn. Vormgeving is dus wel degelijk een belangrijk ingrediënt van een merk. Taal heeft beperkte mogelijkheden om dit adequaat te doen17. Associaties vloeien voort uit unieke producteigenschappen – of zijn het gevolg van symbolische betekenissen die de reclame aan het merk heeft toegevoegd18. Bij waarneming en identificatie van een merk is de eerste reactie waarschijnlijk een affectieve. Dit kan leiden tot continuering van de aandacht en verwerking. Daarna kan meer verfijnde afweging en beoordeling plaatsvinden19. Daarom is het alternatief dat Zwevers oppert een potentiële goede aanvulling op de website. Hij adviseert de website warmer te maken, wat meer affiniteit oproept dan de koude kleuren die nu gebruikt worden. Hiermee speel je in op de eerste affectieve reactie van de bezoeker.
Website indeling Door de website opnieuw in te delen, overzichtelijk voor elke (deel)doelgroep, kunnen alle onderwijssoorten aan bod komen. De website moet drastisch aangevuld worden met meer inhoud. Belangrijker is echter dat de leraar het overzicht behoudt en niet overspoeld wordt door informatie waar hij niet naar op zoek is. Naarmate de complexiteit van een associatief netwerk toeneemt, worden de individuele associaties minder toegankelijk 20. Overzicht is het sleutelwoord. Omdat de doelgroep breed is, wordt er veel verschillend materiaal aangeboden op de website. Dit moet duidelijk geordend zijn, om de leraren betrokken te houden bij de doelgroep. Momenteel is de website onlogisch verdeeld. ‘Wat kan ik doen’ en ‘praktijkvoorbeelden’ lopen bijvoorbeeld dikwijls door elkaar heen. Ik ben het eens met de kritiek van Nunkistar, om ‘dossiers’ onder te verdelen bij een ander kopje. Echter ben ik het niet in het geheel eens met zijn ideeën over de herindeling. Ook Nunkistar heeft geen duidelijk onderscheid in de koppen aangebracht, dat o.a. blijkt uit zijn opmerking dat ‘dossiers’ bij 2 verschillende koppen zou kunnen worden ondergebracht. Voor de docent 16
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 367 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 216 18 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 194 19 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.144 20 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.189 17
12
moet het direct duidelijk zijn waar hij moet kijken voor zijn interesse. Bovendien zou ik de kop NCDO niet laten vervallen, omdat hier veel en belangrijke informatie onder valt. Zo ook het aanvragen van subsidies. Bovendien willen consumenten in toenemende mate niet meer alleen een ‘goed product’, ze willen ook dat het geproduceerd wordt door een ‘goede onderneming’21. NCDO is een dergelijke onderneming en dus kan het vermelden van NCDO een positieve uitwerking hebben op de bezoeker. Hoewel echter NCDO als organisatie niet bekend is onder een groot publiek; wanneer bezoekers door zullen klikken voor meer informatie wordt dit wel direct duidelijk op de homepage van de website van NCDO. Laat docenten meer met elkaar uitwisselen. Een merkrelatie wordt gedefinieerd als een tweezijdige betrekking tussen een consument en een merk, die bestaat uit de componenten interactie, communicatie, wederkerigheid en continuïteit22. Een aparte kop zorgt hier al voor, maar ook prikkelende stellingen of het vragen naar meningen op een forum kan hiervoor zorgen. Verspreid nieuwe stellingen, over het internet. Wanneer docenten zich aangesproken voelen, laten ze wellicht hun mening achter, praten er over met anderen en keren terug om reacties terug te lezen. Onder invloed van het ‘quantumdenken’ wordt een merk een voorwaardenschepper: het creëert mogelijkheden tot contact tussen consumenten met gedeelde interesseren, problemen, uitdagingen, denkbeelden of dromen23. Met klantenbinding als uitgangspunt. Bovendien weet je bij een forum wat er speelt bij de doelgroep en welke thema’s hen bezig houdt. De inhoud van de website kan hierop aangepast worden. Over de koppen ‘nieuws’ en ‘agenda’ spreekt Zweers zijn twijfel uit. Hij beweert dat dit geen deel uitmaakt van de hoofddoelstelling. Echter bevat het wel degelijk informatie, waardoor de docent zich kan verdiepen in het onderwerp. Elke relatie geeft uitingen aan de componenten interactie, communicatie, wederkerigheid en continuïteit24. De nieuwsrubriek is een alternatieve manier om informatie uit te wisselen, al is het eenzijdig. Bij agenda krijgt de docent de mogelijkheid zich te verdiepen in onderwerpen, en op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen. Het is verstandig deze koppen aan te houden voor de actualiteit.
21
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 232 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 437 23 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 359 24 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 354 22
13
Aanbevelingen Aanpassingen op de website hebben ten doel om meer duidelijkheid en overzichtelijkheid aan te brengen. Maar ook om de leraar meer aan te spreken met zorgvuldig gekozen woorden en beelden. Puntsgewijs zal ik concreet de punten benoemen, welke voor verbetering vatbaar zijn, voortvloeiend uit de strategie. De communicatie naar de doelgroep moet worden opgesplitst. Deze is op het moment te breed om in één keer te benaderen. Bij de communicatie-uitingen zal dit moeten worden meegenomen. Laat in teksten associatieve woorden terug komen. Wanneer je een combinatie maakt van dat wat de doelgroep aanspreekt én dat wat werelddocent wilt uitdragen, valt mijn keuze op de volgende associatiewoorden: actief en creatief bezig zijn, ontwikkeling en interactie. De associatiewoorden moeten veelvuldig (maar niet opvallend) terug komen in de teksten van de website. Daarnaast is het raadzaam om het begrip ‘werelddocent’ kort en helder te verduidelijken in een pay off. Een voorbeeld hiervan is ‘haal de wereld in de klas’. Het gebruik van de beelden kan diverser. Met name op de homepage, waar de doelgroep een eerste indruk op doet, neemt de afbeelding van ‘kinderen in Afrika’ een groot deel van het beeld in beslag. Voorbeelden die ik aandraag als alternatief zijn in de bijlage te terug vinden. Daarnaast zou overwogen kunnen worden het kleurgebruik aan te passen, naar warmere kleuren. Dit is mede afhankelijk van de afbeelding die gebruikt gaat worden op de homepage, omdat deze veel ruimte in beslag neemt. Warme kleuren zijn rood, oranje en geel. Om de gehele doelgroep aan te spreken, moet de website aangevuld worden met meer content, waarbij speciale aandacht naar het hoger onderwijs. Dit betekent in de praktijk dat er ook voor het hoger onderwijs meer praktische tools worden aangeboden. En daarnaast dat de beelden die gebruikt worden, ook beelden zijn van tieners, pubers en adolescenten. Dan het meest drastische punt: de herindeling van de website. Welke koppen worden er meegenomen, verwijderd of ondergebracht? • Allereerst moet er een kop zijn om dieper in te gaan op de betekenis van het woord werelddocent en het belang om dit toe te passen in de les. • Daarnaast een praktische kop: het toepassen in de praktijk. Hier vind je overzichtelijk lesmaterialen om de wereld in de klas te halen. • Een ander belangrijk deel is de uitwisseling van ideeën van docenten. Dit verdient een derde kop. De plaats om ervaringen uit te wisselen, maar ook voor discussie en interactie. • Dan de kop van NCDO, met praktische informatie. Bijvoorbeeld subsidie, onderwijspartners, contactgegevens, etc. • Daarnaast de koppen ‘nieuws’ en ‘agenda’ om de website actueel te houden en de doelgroep te informeren. Mijn advies de indeling van de website, is op de volgende pagina weergegeven.
14
Wereldburgerschap: wat is het? 1. Visie 2. Onderwijs 2.1 Kerndoelen 3. Onderzoek
Wereldburgerschap in de les 1. Wereldcanon 2. Wereldburgerschap lesideeĂŤn 2.1 Basisschool 2.2 Voortgezet Onderwijs 2.3 Hoger Onderwijs 3.3 Beroepsonderwijs 3.4 De VN 3.5 Best Practices International 3. Wereldburgerschap in bestaande schoolboeken 3.1 Primair Onderwijs 3.2 VMBO 3.3 HAVO 3.4 VWO/ Gymnasia 4. Scholing 4.1 PABO 4.2 VU 4.3 Centrum Theo Thijssen 5. Materiaal bestellen (of onder kop 2) 5.1 bestelformulier
Praktijkervaringen uitwisselen 1. Maak Profiel 1.1 Wachtwoord resetten 2. Forum 3. Schoolvoorbeelden 4. Praktijkverhalen 5. Klankbordgroep 6. Alle organisaties
NCDO 1. Onderwijsprogramma 1.1 Basisonderwijs 1.2 Voorgezet onderwijs 1.3 Hoger onderwijs 2. Millenniumdoelen 3. Overheid 3.1 Speerpunt onderwijs 4. Subsidie 5. Partners 5.1 Partners in sector onderwijs 5.2 Partnerscholen 5.3 Onderwijspartners sector ontwikkelingssamenwerking 5.4 Mediapartners 5.5 ICT partners 6. Contact 7. Disclaimer 8. English 8.1 Information 8.2 Tips 8.3 Best Practices 8.4 Support 8.5 NCDO
Nieuws Agenda
15
Niet behandelde en wel bestaande subkoppen op de huidige website zijn: • • • • •
Campagnes: weglaten (zijn van een te ver verleden) Inspiratie: onderbrengen bij wereldburgerschap lesideeën Netwerken Nationaal/ internationaal: onderbrengen bij lesideeën Prijsvraag/ competitie: kunnen naar agenda en nieuwsbericht Bovendien zou ik alle 8 de millenniumdoelen aan bod laten komen bij punt 2 van NCDO. Niets slechts doel 2, zoals nu het geval is.
16
Verantwoording theorie Hieronder vindt u de theorie die is gebruikt voor de onderbouwing van het rapport. Het begint met de nageslagen literatuur, en vervolgens de informatie afkomstig van het web. Het is een optelsom van losstaande onderwerpen en niet beschreven in logisch verband met elkaar. De functie hiervan is uitsluitend bedoeld als naslagwerk. Herhaling is essentieel voor het ontwikkelen en versterken van merkassociaties. Bij associatie gaat het tussen de verbinding tussen twee geheugenelementen. Deze verbinding kan op drie verschillende manieren tot stand komen. • De richting van de associaties is er één van. Deze hoeft overigens niet wederkerig te zijn. • Je hebt de onderlinge verbondenheid: de associaties met een merk kunnen ook met elkaar verbonden zijn. Er treedt dan een gezamenlijke activatie op. • En ten derde heb je de associatieketens, als een soort kettingreactie van verschillende associaties kom je bij het merk25. De theorie van verspreiding van activering houdt in dat wanneer onze zintuigen met een bepaalde stimulus geconfronteerd worden, er verbinding geactiveerd kan worden met specifieke neuronengroepen, die deze stimulus in ons geheugen representeren. De associatie die geprikkeld wordt, moet sterk genoeg zijn en het liefst in directe verbinding staan met het merk. Wanneer de keten te lang wordt, treedt er geen activering meer op26. Bij lage betrokkenheid hebben automatische activeringsprocessen een grote invloed op de merkkeuze. Hierbij wordt slechts een beperkt aantal associaties geactiveerd27. Activering van specifieke merkassociaties is afhankelijk van het aantal associaties van een merk en de sterkte van de individuele associaties. De ‘duidelijkste’ merken zijn die welke gekenmerkt worden door een beperkt aantal (directe) associaties, met een hoge sterkte 28. Merken waarmee men geconfronteerd wordt, worden geïnterpreteerd op basis van verwachtingspatronen die we hebben met betrekking tot soortgelijke entiteiten: schemata. Men kent aan het merk eigenschappen toe op basis van het algemene schema van de categorie waartoe het merk behoort29. Bij waarneming en identificatie van een merk is de eerste reactie waarschijnlijk een affectieve. Dit kan leiden tot continuering van de aandacht en verwerking. Daarna kan meer verfijnde afweging en beoordeling plaatsvinden30.
25
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 76 t/m 79
26
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.83
27
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.89
28
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.89 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.127 30 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.144 29
17
Naarmate de complexiteit van een associatief netwerk toeneemt, worden de individuele associaties minder toegankelijk. Complexe merken fungeren daardoor minder goed als informatiebron dan ‘eenvoudige’ merken, met weinig maar goed toegankelijke associaties 31. Associaties vloeien voort uit unieke producteigenschappen – of zijn het gevolg van symbolische betekenissen die de reclame aan het merk heeft toegevoegd 32.
Taal is slechts een middel om uitdrukking te geven aan merkbetekenissen, die op visuele, auditieve en symbolische basis in het geheugen aanwezig zijn. Taal heeft beperkte mogelijkheden om dit adequaat te doen33. Een merk is een centrale node in een associatief netwerk, waarin het rechtstreeks dan wel indirect verbonden is met (een veelheid van) associaties. We onderscheiden tien verschillende categorieën van merkbetekenissen. Deze zijn: merkbetekenis, submerken, herkomst/ geschiedenis, productgerelateerde merkbetekenissen, situationele betekenissen, symbolische betekenissen, waargenomen kwaliteit, waargenomen prijs, presentatie, reclame en andere communicatie34. Een inhoudelijk geïntegreerd tekensysteem leidt tot snellere merkherkenning dan merktekens die geen inhoudelijke relatie met elkaar hebben35. Consumenten willen in toenemende mate niet meer alleen een ‘goed product’, ze willen ook dat het geproduceerd wordt door een ‘goede onderneming’36. Positieve associaties en attitudes ontstaan met name door gebruikservaringen. Gebruikers van een merk vertonen daardoor een rijke en positiever associatienetwerk dan nietgebruikers37. Er zijn twee soorten ‘emotionele’ responsen mogelijk: 1. De confrontatie met het merk roept een affectieve respons op. Affectieve responsen zijn niet gelijk aan emoties. De affectieve responsen zijn niet specifiek. Mensen ervaren merken hoogstens als plezierig versus onplezierig. Bovendien is het de vraag of deze affectieve reactie die alles overheerst niet een gevoel van vertrouwdheid is. Veel mensen ervaren vertrouwdheid als iets positiefs. Ze kopen Douwe Egberts vanwege deze vertrouwdheid en niet vanwege de gezelligheid en saamhorigheid. 2. De emotie wordt gebruikt als een ‘benefit’. Emoties worden strategisch aan de merknaam gekoppeld. Consumenten herkennen dat een bepaalde emotie bij een merk hoort, maar ervaren de emotie niet38.
31
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz.189 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 194 33 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 216 34 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 216 t/m 219 35 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 221 36 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 232 37 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 236, 325 38 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 271 32
18
Elke relatie geeft uitingen aan de componenten interactie, communicatie, wederkerigheid en continuïteit39. Onder invloed van het ‘quantumdenken’ wordt een merk een voorwaardenschepper: het creëert mogelijkheden tot contact tussen consumenten met gedeelde interesses, problemen, uitdagingen, denkbeelden of dromen40. De merknaam is gelijk aan de psychische merkrespons. De merknaam geldt als ‘label’ van de representatie41. De psychische merkpresentatie en het merkkoopgedrag ontwikkelen zich in wisselwerking met elkaar. Het associatieve netwerk neemt vooral in omvang en sterkte toe ten gevolge van de gebruikservaring42. Fases van het ideale onderzoek43 Fase 1 Welke eigenschappen van het merk worden belangrijk gevonden door de gebruikers? Wat is de gebruikerscontext? Hoe hangen relevante en concrete eigenschappen samen met waarden op een hoger abstractieniveau? Let op de diversiteit van de geïnterviewde doelgroep voor je onderzoek. Fase 2 Noteer spontane reacties van respondenten op het merk. Laat respondenten associaties geven, niet alleen over het merk, maar ook over associaties die je wilt overbrengen met het merk. Waarom passen bepaalde plaatjes bij het merk en waarom wel/ niet? Of laat ze zelf plaatjes verzamelen. Fase 3 Vertaal de uitslagen van de respondenten naar kwantitatief onderzoek. Fase 4 Maak een vragenlijst voor het kwantitatieve onderzoek. Een merkrelatie wordt gedefinieerd als een tweezijdige betrekking tussen een consument en een merk, die bestaat uit de componenten interactie, communicatie, wederkerigheid en continuïteit44. Een associatief netwerk bestaat uit de volgende componenten45: 1. merk awareness (bekendheid met het merk) 2. merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie) 39
De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 354 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 359 41 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 367 42 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 373 43 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 403 t/m 408 44 De mentale wereld van merken, Giep Franzen & Margot Bouwman, ISBN 19-14-06193-5, blz. 437 45 Branddesign, 3e editie, Ruud Boer, ISBN 978-90-430-1379-0, blz. 16 40
19
3. 4. 5. 6. 7.
merkgevoelens ( emotionele responsen op het merk) merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken) merkattitude ( houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur) merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen) merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Brand design is het proces van ontwikkelen en optimaliseren van de interne en externe basispositie- en beleving van het merk door middel van het creatief en consistent gebruik van designkenmerken (vorm, lay-out, logo, kleur, taal, typografie, illustraties) voor de diverse designdragers: producten, diensten, verpakkingen, communicatie, bedrijfspanden en interieur46. Branddesign is het ‘marktrijp’ maken van het merk. Dit gebeurt in de volgende stappen: Product/ dienst (de basis) merkidentiteit (het doel) brand design (vormen en vormgeven) brandbuilding (vestigen) merkimago (resultaat)47 Merkidentiteit kan gescheiden worden door de mentale en visuele merkidentiteit48. De indeling van de mentale identiteit bestaat uit zes onderdelen49: 1. Merkvisie 2. Merkmissie 3. Merkwaarden 4. Gewenste merkpersoonlijkheid 5. Merkbelofte 6. Merk-kernconcept De visuele merkidentiteit bestaat uit zeven aspecten50: 1. Zien 2. Voelen 3. Horen 4. Proeven 5. Ruiken 6. Taal 7. Personen Brand Design kan zeven belangrijke functies vervullen51: 1. Het creëren van onderscheidend vermogen Kan d.m.v. extra’s, uiterlijk, nieuwigheid, herkenning van logo 2. Het creëren van toegevoegde waarde Denk aan prijs/ kwaliteit/ inhoud, de verzorging, waar haal je het product
46
Branddesign, 3e editie, Ruud Boer, ISBN 978-90-430-1379-0, blz. 48 Branddesign, 3e editie, Ruud Boer, ISBN 978-90-430-1379-0, blz. 54 48 Branddesign, 3e editie, Ruud Boer, ISBN 978-90-430-1379-0, blz. 56 49 Branddesign, 3e editie, Ruud Boer, ISBN 978-90-430-1379-0, blz. 56 50 Branddesign, 3e editie, Ruud Boer, ISBN 978-90-430-1379-0, blz. 57 51 Branddesign, 3e editie, Ruud Boer, ISBN 978-90-430-1379-0, blz. 66 t/m 73 47
20
3. Het communiceren van beloftes merkuitingen moeten op de juiste manier worden ingevuld. Het scheppen van vertrouwen is essentieel 4. Het creëren van aandacht - de actieve schapwaarde: val op tussen andere producten - passieve schapwaarde: zorg voor herkenning Kijk naar AIDA model: attention -> interest -> desire -> action 5. Het creëren van herkenning Passieve schapwaarde: herkenning is cruciaal. Kleuren spelen een belangrijke rol. 6. Het communiceren van basisinformatie De basisinformatie die op de verpakking staat vermeld, is: - merknaam, submerknaam, afzendermerk, etc. - productnaam, smaakaanduiding, pittigheid, herkomst - afbeelding van het product (foto, illustratie of venster) - bijzonderheden als biologisch, met olijfolie - gewicht, aantal en inhoud - ingrediënten declaratie, voedingswaardetabel, EAN-code - wijze van productgebruik, bereiding, recepten en tips - houdbaarheid, THT, diepvriessymbool, etc. - wijze van openen, hersluitbaarheid - promoties als tijdelijk extra inhoud, spaar voor t-shirt, etc. Het vervullen van andere functies Andere functies, zoals: - living the brand (medewerkers leven naar het merk) - strategisch marketinginstrument (1. beleef het merk op een andere manier, 2. de enige op de markt zijn, 3. intern politiek instrument, 4. verbindende factor van bedrijfsonderdelen) - operationeel marketinginstrument
ADVERTEREN Wijszer is uitermate geschikt voor arbeidsmarktcommunicatie. De oplage en het redactionele umfeld bieden ook aanbieders van onderwijsmethodes en -ondersteunende producten een unieke kans om onder de aandacht te komen van de docenten. De groep is hoog opgeleid en heeft een brede interesse op zowel vaktechnisch, als op cultureel en maatschappelijk terrein. Een doelgroep die graag leest en reist en geniet van de goede dingen van het leven. De lezers zullen derhalve ook geïnteresseerd zijn in aanbiedingen van boeken, reizen, cultuur, en amusement.52 Advertentiemogelijkheden Op onderwijs.overzicht.nl vinden dagelijks honderden gebruikers een compleet overzicht van alles op het gebied van onderwijs. Adverteren op dit overzicht betekent dat u een gebruikersgroep bereikt die actief op zoek is naar scholing, tips voor studeren, cursussen en meer.53 52 53
http://www.wijszer.nl/main/adverteren/adverteren.html http://onderwijs.overzicht.nl/adverteren.html
21
Een website met overzicht van hobby’s van docenten.54 Meeste leraren basisonderwijs lezen regelmatig voor In het kader van de dertiende finale van De Nationale Voorleeswedstrijd op 17 mei in Muziekcentrum Vredenburg te Utrecht heeft TNS Nipo een onderzoek verricht onder leerkrachten van het primair onderwijs. Uit het onderzoek Leesgedrag leerkrachten basisonderwijs blijkt dat de ondervraagden de bibliotheek het vaakst noemen als kanaal om op de hoogte te blijven van de kinder- en jeugdliteratuur (58%). Ook de boekhandel speelt voor velen een rol (41%). Het internet speelt opmerkelijk genoeg voor veel minder leerkrachten een rol (7%). Bijna een kwart (23%) van de leerkrachten blijkt niet vaak voor te lezen: hooguit een keer per week, 6% zegt zelfs zelden of nooit voor te lezen. Een meerderheid leest geregeld voor, 34% zelfs elke dag. Favoriete auteurs Ruim de helft van de leerkrachten in het basisonderwijs vinden dat zij minder aandacht besteden aan de hoogtepunten uit de Nederlandse kinder- en jeugdliteratuur dan zij zelf wenselijk vinden. Favoriete auteurs bij leerkrachten zijn Jacques Vriens, Roald Dahl en Annie M.G. Schmidt. Leerkrachten in het basisonderwijs lezen veel in hun vrije tijd: 30% noemt zichzelf een fervent lezer en 40% leest geregeld; 26% leest ‘af en toe’ en 5% ‘niet meer dan nodig’. Iets meer dan de helft (56%) van de docenten leest in hun vrije tijd ook kinder- en jeugdliteratuur, jongere docenten, tot 40 jaar, vaker (69%) dan oudere (47%). Alle informatie over de Nationale Voorleeswedstrijd 2006 (voor persbericht: kies vervolgens pers en publiciteit).55 Heb jij ambities om het basisonderwijs in te gaan? Wil je graag met een groep kinderen werken en deze kinderen helpen zich verder te ontwikkelen? Dan is de opleiding tot leerkracht basisonderwijs aan Pabo Almere echt iets voor jou. Je kunt de opleiding aan Pabo Almere volgen in voltijd of deeltijd. Wij bieden je een vernieuwende opleiding die je voorbereidt op het leraarschap van nu én de toekomst. Bovendien biedt je diploma van Pabo Almere als basis jou ook nog andere beroepsperspectieven, andere carrièreroutes en nieuwe studiemogelijkheden. Op deze site lees je er alles over.56 De commissie 'Maatschappelijke opdracht' van de Bond KBVO over de essentie van het lerarenprobleem. Op 20 september stond de rapportage van de commissie Leraren onder leiding van Rinnooy Kan in de commissie ´Maatschappelijke opdracht’ van de Bond KBVO centraal. De commissieleden zijn blij met de erkenning dat het personele tekort een groot probleem is. Er 54
http://www.pcbsdeark.nl/index.php?option=com_content&task=view&id=22&Itemid=29 http://www.debibliotheken.nl/content.jsp?objectid=7426 56 http://www.pabo-almere.nl/ 55
22
is blijdschap over het geconstateerde tekort aan geld. Niet blij is men met het ontbreken van een goede analyse van de oorzaken van het probleem en dien gevolge de eenzijdige oplossingsrichtingen. Inschalen louter en alleen op basis van scholing en het voorbij gaan aan de docent in zijn organisatorische taken binnen het eigen team wekken weinig vertrouwen. Wat ontbreekt in het rapport is de essentie van de beroepstrots en een werkelijke analyse van het slechte imago van het beroep leraar. Prestatie en functie moeten mede bepalend blijven voor beloning. Werkdruk kan volgens het rapport opgelost worden door de verantwoordelijkheid van het onderwijs bij de docent te leggen. Dan zijn problemen rond taakbelasting, piekbelasting, normjaartaak en onderwijstijd daarmee verdwenen. Wordt daar bedoeld dat de leraar nu meer weken les gaat geven door spreiding over het jaar of vollere klassen? Het antwoord op deze vragen in dit rapport ontbreekt. Het rapport mist aanwijzingen die het beroep leraar leuk genoeg moeten maken en zodoende het imago doen verbeteren. Het gehele rapport geeft een systeem aan hoe het probleem (arbeidskrapte) op te lossen is door meer overheidscontrole (kaders, overleg of inspectieonderzoek) en door zeggenschap over het onderwijs aan de leraren zelf te geven (alsof dat nu geheel niet het geval is). Er wordt naar de schoolbesturen gewezen als zouden deze het af hebben laten weten in een verantwoord personeelsbeleid. Een beleid dat in geen relatie wordt gebracht met de kritiek die in dit rapport wordt geuit tegen de overheid bij het nalaten van een adequate personele bekostiging. Het rapport heeft allerlei zaken op één hoop geschoven. De oplossingen worden eenzijdig gezocht bij toename van personele verantwoordelijkheid en andere beloningssystematiek. De adviezen gaan voorbij aan het feit dat de combinatie van een autonoom onderwijs als een zelfstandige onderneming in tegenspraak is met taakbepalend overheidsbeleid. De bewering dat er organisatorische oorzaken zijn voor de huidige crisis lijken in strijd met de resultaten. Hoe kan het dat er een goede onderwijskwaliteit (internationaal vergeleken) wordt geleverd terwijl er weinig lijkt te kloppen van het personeelsbeleid? De oplossing is eenzijdig gericht op de verschuiving van bevoegdheden, teveel gericht op supervakkennis stimuleren, teveel op meer verdienen. Waar moeten we de oplossingen dan nog meer zoeken? Wat docenten nodig hebben is het ervaren van de trots voor het onderwijs: dat is de kern waar het omdraait en dit ontbreekt geheel in het rapport Rinnooy Kan. Trots zijn op het onderwijs zit in het bewustzijn van wat goed onderwijs inhoud en van de juiste motivatie om kwaliteit waar te maken. Plezier hebben in je werk wordt ingegeven door het sociale aspect van het onderwijsproces zelf. De samenwerking met leerlingen, met collega’s, de overdracht aan je leerlingen en de relatieve zelfstandigheid van het beroep. Het is de uitdaging voor de school en haar docenten om in deze tijd op zoek te gaan naar nieuwe vindplaatsen van motivatie. De commissie ‘Maatschappelijke opdracht’ van de Bond KBVO vindt dat scholen zich nadrukkelijk moeten bemoeien met het opleiden van leraren. Dit is in tegenstelling tot wat in het rapport aangeraden wordt waar staat dat de inhoud van opleidingen vooral door docenten bepaald dient te worden. Teveel is de teneur van het gehele rapport “de school weer teruggeven aan de leraar” in plaats van “het leraarberoep is mooi om in werkzaam te
23
zijn�. De kwaliteit van het onderwijs of pedagogische aanpak, als wezenlijke onderdelen van het werk van de leraar missen totaal.57 Ooit lesgegeven aan kleuters en nu een baan in het Middelbaar Beroeps Onderwijs. 'Het is een wereld van verschil. Maar interactie tussen mensen, klein of groot, blijft boeiend.' Aan het woord is Andrea de Muynck, docent aan het Hoornbeeck College. 'Je kunt trots zijn op een baan in het onderwijs.' Met deze stelling is Andrea het helemaal eens. 'Ik kom uit een onderwijsfamilie. De keuze lag wel een beetje voor de hand. Zo speelde ik thuis ook altijd schooltje. Ik blijf het een geweldig vak vinden waar je veel in kwijt kunt. Het mooie van dit vak vind ik om te zien hoe mensen groeien in hun ontwikkeling. Daarnaast draag je kennis over. Er is ook veel uitwisseling van ervaringen en het delen van situaties die studenten meemaken tijdens hun werk. Je kunt iets voor studenten betekenen, vooral ook tijdens individuele contacten. Waardevolle momenten zijn er bijvoorbeeld als de klas betrokken is op elkaar. Ik vertel graag over mijn werk, ja, ik ben wel trots op wat ik doe.' Na de PABO begon zij als leerkracht basisonderwijs. Na twee jaar gewerkt te hebben met kleuters ging Andrea weer studeren. Zij begon met de studie Algemene Sociale Wetenschappen. 'Ik wilde me verder ontwikkelen, er was nog zoveel waar ik meer van wilde weten. Er is meer te leren op de wereld. Het is een brede studie die veel facetten omvat. Na afronding hiervan ben ik op het MBO aan het Hoornbeeck College in Rotterdam gaan werken. Eerst als docent en stagedocent, sinds 7 jaar ben ik ook coÜrdinator van de opleiding SPW-BBL. Dit is een volwassenopleiding voor zij-instromers vanaf 18 jaar. De opleiding Sociaal Pedagogisch Werk is veel omvattend. Naast gehandicaptenzorg komen ook psychiatrie, kinderwerk, maatschappelijke dienstverlening en ouderenzorg aan de orde.' Lesgeven op het MBO is anders dan bijvoorbeeld op het voortgezet onderwijs. 'Over het algemeen zijn de leerlingen gemotiveerd. Ze weten vaak al welk beroep ze willen gaan uitoefenen. Zeker bij de zij-instromers is de studie een bewuste keus. Het leuke is dat je veel respons krijgt van deze studenten. Interactie vind ik heel belangrijk en dat gebeurt hier vaak op een fijne manier. Je begeleidt mensen in hun leerproces. Je ziet de sterke kanten van een student ontwikkelen en daar mag je als docent een bijdrage aan leveren. Naast lesgeven, zijn er de stagebezoeken. Tijdens de bezoeken die je brengt op zo'n stageplek voer je allerlei gesprekken, met de praktijkbegeleider en de student.' De jaarlijkse diploma uitreiking blijft altijd weer een mooi moment, het is een belangrijke mijlpaal in het studentenleven. 'Wat ik mijn studenten mee wil geven is ook een stuk beroepstrots. Ze hebben gestudeerd voor een prachtig vak waarbij ze veel kunnen betekenen voor de medemens. Ze mogen hun talenten inzetten om anderen verder te helpen. Zelf kijk je dan ook met voldoening terug op de ontwikkeling die de studenten hebben doorgemaakt en hun groeiproces waarin jij als docent aan hebt bij kunnen dragen.' 'Het voeren van gesprekken is een belangrijk onderdeel van mijn werk. Om daar meer vaardigheden in te krijgen heb ik de tweejarige SVIB-opleiding (School Video Interactie Begeleiding) gevolgd bij Fontys Opleidingscentrum Speciale Opleidingszorg. Deze opleiding heb ik als zeer waardevol ervaren. Ik ga de gespreksvaardigheden ook zeker toepassen in mijn werk.' 57
http://www.bondkbvo.nl/docenten_moeten_trots_zijn_op_het_eigen_onderwijs
24
Onderwijs is in ontwikkeling. 'Binnen een beroepsopleiding is het van belang dat theorie en praktijk op elkaar aansluiten. Dat lukt steeds beter. We zijn nu in de voorbereidende fase rond de ontwikkeling van het competentiegericht leren. Bij deze vorm van onderwijs is integratie van kennis, houding en vaardigheden erg belangrijk. Het is de bedoeling dat studenten steeds meer zelfstandig en bewust bezig zijn met hun eigen leerproces. In 2010 hopen we daarmee echt te starten .Het is heel boeiend om hieraan mee te werken.' Geschreven door Anneke Bregman-de Groot58 Vijf vragen aan Ben van der Hilst ‘Docenten zijn te veel cao-werknemers' Ben van der Hilst is één van de initiatiefnemers van Zinvol Onderwijs Nederland (ZON), een platform dat de discussie over inspirerend onderwijs nieuw leven wil inblazen. Onlangs pleitte hij voor de oprichting van maatschappen door docenten. "Docenten zitten in een stramien dat ze niet zelf hebben bedacht….”59 Ik kan er mijn creativiteit in kwijt 14,3% Veel vakantie 14,3% Je kan je eigen draai er aan geven 14,3% Afwisselend 14,3% Ik vind het leuk om met kinderen te werken Of anders... (stuur een reactie!) 7,1%60
35,7
58
http://www.drs-online.nl/artikel.php?ID=598 http://www.wijszer.nl/main/magazine/archief.html 60 http://leraarworden.hyves.net/polls/3424318/Waarom_zou_je_leraar_willen_worden/ 59
25
Bijlage 1. Suggesties van afbeeldingen voor de homepage:
Verantwoording: • De wereld staat centraal op de foto; • Men kleurt de wereld naar eigen beleving in; • Creativiteit spreekt de doelgroep aan.
Verantwoording: • Het is een praktijkvoorbeeld van de wereld in de klas; • De gehele doelgroep voelt zich aangesproken; • De wereld staat centraal.
26
Verantwoording: • De wereld staat centraal; • De natuurlijke rijkdom van de wereld die vaak verscholen is, zichtbaar maken; • Spreekt de gehele doelgroep aan.
Verantwoording: • Een kompas wijst de weg; • De wereldkaart om de wereld te leren kennen; • Spreekt de gehele doelgroep aan
27
2. Projectplan van de website werelddocent Projectplan Werelddocent.nl 2008 Programma: Onderwijs Projectnummer: 215679
Akkoordverklaring Datum akkoord: naam:
handtekening:
Jeroen van der Zant Programmamedewerker Onderwijs paraaf: MariĂŤtte van Stalborch Strategiehoofd MIS Ahmed Barkoune financieel medewerker datum paraaf
28
Doelstelling Doelstelling van dit project is: • Inspireren en informeren van docenten uit het primair, voortgezet en hoger onderwijs over wereldburgerschap in het onderwijs. Meer specifiek gelden de volgende doelstellingen: • 50 docenten hebben een profiel van hun school aangemaakt op de website werelddocent.nl • Er worden in 2008, 100 praktijkvoorbeelden gepubliceerd van onderwijsorganisaties op werelddocent.nl • Er komt een brede dialoog tot stand over wereldburgerschap in het onderwijs tussen de vele betrokken partijen op het thema wereldburgerschap in het onderwijs (ngo’s, overheid, bedrijfsleven), die voor alle partijen een leereffect tot stand brengt. • NCDO presenteert alle relevante projecten die zij richt op het onderwijs binnen deze website: werelddocent.nl is de virtuele etalage van het onderwijsprogramma. • Alle onderwijsactiviteiten van werelddocent.nl moeten een plek krijgen op deze site en zodoende moet de website een versterking zijn van de synergie en samenhang van de verschillende afdelingen van NCDO op het thema onderwijs en wereldburgerschap. Doelgroepen De primaire doelgroep van werelddocent.nl zijn docenten uit het primair, voortgezet en hoger onderwijs. De secundaire doelgroepen bestaan uit: • onderwijsorganisaties; • beleidsmakers; • bedrijven en instellingen met expertise op het gebied van wereldburgerschap; • media; • het algemene publiek in Nederland. Resultaat • 1 interactieve website • 50 docenten hebben een profiel van hun school aangemaakt op de website werelddocent.nl en zijn actief op de site. • Er worden in 2008, 100 praktijkvoorbeelden/ best practices gepubliceerd van onderwijsorganisaties op werelddocent.nl. • 50 nieuwsberichten worden gepubliceerd op werelddocent.nl. • 40 agendaberichten worden gepubliceerd op werelddocent.nl. • De nieuwsbrief wereldburgerschap in het onderwijs wordt per kwartaal (4x p/jaar) verstuurd naar een bestand van 400 geïnteresseerden. • De klankbordgroep wereldburgerschap in het onderwijs krijgt een duidelijk gezicht op de website. • Wereldocent.nl geeft een inhoudelijke samenvatting van het NCDO-onderwijsprogramma • 6 interactieve sessies ‘Experts op afstand’ (interactieve debatten van scholieren met prominente Nederlandse wereldburgers) op werelddocent.nl te volgen in samenwerking met Worldconnectors, Kennisnet en Alice O; • NCDO is maximaal zichtbaar op het thema wereldburgerschap in het onderwijs.
29
Prestatie-indicatoren Resultaat 1 interactieve website. 50 docenten hebben een profiel van hun school aangemaakt op de website werelddocent.nl en zijn actief op de site. Er worden in 2008, 100 praktijkvoorbeelden gepubliceerd van onderwijsorganisaties op werelddocent.nl 6 ‘Experts op afstand’ in samenwerking met Worldconnectors en Kennisnet 50 nieuwsberichten worden gepubliceerd op werelddocent.nl. 40 agendaberichten worden gepubliceerd op werelddocent.nl. De nieuwsbrief wereldburgerschap in het onderwijs wordt per kwartaal (4x p/jaar) verstuurd naar een bestand van 400 geïnteresseerden
Prestatie-indicator 1 website 50 profielen
100 praktijkvoorbeelden van wereldburgerschap
6 interactieve debatten op de website werelddocent.nl
50 nieuwsberichten 40 agendaberichten 4 x emailnieuwsbrief wereldburgerschap in het onderwijs
Aanpak − Eind maart is het functioneel ontwerp klaar van de tweede release van de website werelddocent.nl − Eind april zijn alle aanpassingen gedaan en is de verbeterde website werelddocent.nl gereed. − Er wordt het gehele jaar door gewerkt aan het actueel houden van de inhoud van werelddocent.nl − De nieuwsbrief verschijnt 4x p/jaar volgens een vast stramien en vaste deadlines. Middelen − capaciteit in uren Jeroen van der Zant: 4 uur p/week Judith Kilsdonk: 0,5 uur p/week Begroting Begroot bedrag (indicatie) voor dit project: € 60.000 Begrotingspost
bedrag
uitvoeringswijze 30
Organisatie
€ 60.000
inkoop
Projectorganisatie en communicatie • Projectleider is Jeroen van der Zant, programmamedewerker onderwijs. • Judith Kilsdonk adviseert als communicatie-adviseur. • Alice O voorziet voor een deel in de redactie binnen de co-productie 2008 Alice ONCDO • Webbureau Strawberries BV is verantwoordelijk voor de techniek en vormgeving van de website. Monitoring en evaluatie Om het kwartaal (tussentijds) en na afloop - half december - is er een evaluatie met alle betrokken medewerkers en externe partijen bij dit project. Dit wordt schriftelijk vastgelegd.
31
3. Onderzoek van Nunkistar, Frank Zweers
NCDO Website Werelddocent.nl
rapport versie 0.1 Frank Zweers
32
Inhoudsopgave Inleiding......................................................................................................................................4 Associatie brainstorm over een werelddocent.............................................................................5 Doelstelling.................................................................................................................................6 Strategie....................................................................................................................................11 Aanbevelingen..........................................................................................................................14 Bijlage.......................................................................................................................................26 Missie ‘Werelddocent’................................................................................................................... 34 Doelgroep.................................................................................................................................... 34 Doelstelling.................................................................................................................................. 34 Platform....................................................................................................................................... 35
Opzet website............................................................................................................................35 Naam & pay off............................................................................................................................. 35 Hoofdnavigatie............................................................................................................................. 35 Homepage.................................................................................................................................... 36 Lesmateriaal................................................................................................................................. 36 Tips & ervaringen......................................................................................................................... 36
Redactionele invulling..............................................................................................................36 Vormgeving..............................................................................................................................36 Aanbevelingen..........................................................................................................................37
33
Uitgangspunten website Missie ‘Werelddocent’ “Op de website werelddocent.nl krijgen Nederlandse docenten alle informatie en inspiratie die nodig is om hun leerlingen kennis te laten maken met het thema “wereldburger”. De site is bedoeld als community waarop docenten lesmateriaal, tips en ervaringen kunnen delen.” NCDO wil met bovenstaande missie een bijdrage leveren aan de plaats van duurzame ontwikkeling in het Nederlands onderwijs. De uitwerking van deze missie in de website is onderwerp van onderzoek. In onderstaand verslag staan de bevindingen van het onderzoek.
Doelgroep De doelgroep ‘Nederlandse Docenten’ is breed. Alleen al voor het lager- en middelbaar onderwijs zijn er meer dan 200.000 docenten. De doelgroep betreft niet alleen docenten uit het lager- en middelbaar onderwijs, maar ook hoger beroepsonderwijs. Daarnaast kan het gericht zijn op allerlei vakken, niet alleen geschiedenis, mens & maatschappij of aardrijkskunde. Het ambitieniveau van de doelgroep is daarmee erg hoog. De inhoud van de website klopt daar niet mee. Er zijn op dit moment hooguit vier bijdragen per onderwijstype (lager, middelbaar en hoger). Daarnaast zijn er hooguit vier bijdragen per vak (geschiedenis, aardrijkskunde en mens & maatschappij). De doelgroep wordt daarom onvoldoende aangesproken. Het lijkt in de huidige opzet niet mogelijk om alle docenten van alle schooltypes te bedienen. Voor dit probleem zijn twee oplossingen denkbaar. Het is mogelijk de doelgroep te verkleinen (focus) of de content van de website te vergroten (uitbreiding redactie). Een mogelijke focus van de doelgroep kan gezocht worden in beperking op vak en schooltype.
Doelstelling Met de website heeft NCDO de doelstelling om ‘alle informatie en inspiratie’ te bieden die nodig is voor onderwijs met het thema ‘wereldburger’. Deze doelstelling impliceert een grote hoeveelheid informatie, alsmede een grote hoeveelheid inspiratie (tips, ervaringen, inzichten, discussies, etc). Op dit moment is er informatie in de vorm van een tiental bijdragen van scholen te lezen. Daarnaast is er een vijftal artikelen te lezen over wereldburgerschap. Dit betreft zeker niet ‘alle’ informatie. Verder is er geen duidelijke mogelijkheid om ‘inspiratie’ op te doen. Het is bijvoorbeeld niet mogelijk om tips, ervaringen en inzichten te delen of onderling discussies te voeren. Om de website in lijn met de doelstelling te brengen zijn er twee mogelijkheden: Het handhaven òf het aanpassen van de doelstelling. Als de doelstelling wordt gehandhaafd zal er veel content toegevoegd moeten worden en zal het begrip inspiratie inhoud gegeven moeten worden. Het toevoegen van veel tot de verbeelding sprekende content kan hierbij helpen. Bij het aanpassen van de doelstelling kan gedacht worden aan het versmallen van de doelstelling naar ‘het delen van informatie en ervaringen over de plaats van wereldburgerschap (en duurzame ontwikkeling) in het onderwijs’. In dat geval is geen uitputtende redactie noodzakelijk. Wel zal de opzet en invulling van de website hierop aangepast moeten worden.
34
Platform De bedoeling om de site te laten fungeren als community vraagt om een uitnodigende sociale opzet. Daarnaast dient de website voor docenten aantrekkelijk genoeg te zijn om terug te keren. Uiteindelijk is het doel om docenten elkaar te laten enthousiasmeren. Dit vraagt een substantiële inzet van de docenten. Ze zullen tijd op de website door moeten brengen om de inbreng van anderen te bekijken/beoordelen en eigen inbreng toe te voegen. Dit wordt haalbaar als doel & doelstelling duidelijker gecommuniceerd worden en de opzet en invulling daarmee in overeenstemming zijn. Daarnaast is het noodzakelijk om klassieke ‘drives’ van een community te gebruiken om de werking van de website te versterken. Denk hierbij aan bijvoorbeeld het praktisch nut, maar ook menselijke ‘drives’ om gezien te worden, om goed te doen, om goed gevonden te worden en om ergens bij te horen. Dit kan door het inzetten van beoordelingen, top scores, persoonlijke profielen, etc. Tot slot is het nodig om meer bekendheid te geven aan het initiatief zodat de bezoekcijfers omhoog gaan.
Opzet website De opzet van de website is momenteel niet in lijn met de missie, doelgroep en doelstelling. Hieronder staan enkele aspecten die voor verbetering vatbaar zijn.
Naam & pay off De naam van de website is op meerdere manieren uit te leggen. Werelddocent kan zowel slaan op docenten uit de gehele wereld, als op Nederlandse aardrijkskunde docenten. Een docent geschiedenis of biologie zal zich minder snel aangesproken voelen. Een mogelijke oplossing voor dit probleem is een aanpassing van de naam. Een andere mogelijkheid is een duidelijke verklarende pay off. De huidige pay off ‘Vormgeven aan wereldburgerschap in het onderwijs’ geeft geen verklaring van de betekenis. Een mogelijke verklarende pay off zou kunnen zijn: ‘Duurzame ontwikkeling in het Nederlandse onderwijs’.
Hoofdnavigatie De huidige hoofdnavigatie is bedacht vanuit iemand die weet wat de term ‘wereldburgerschap’ betekent. Niet iedere docent weet dat. Daarnaast moet de bezoeker van tevoren weten wat er met ‘praktijkvoorbeelden’ bedoeld wordt. Zijn dit voorbeelden van ontwikkelingswerk? Bij de optie ‘Wat kan ik doen’ is niet duidelijk wie ‘ik’ is. De maker van deze site? Het is de enige optie die een ander perspectief heeft (de ik-vorm). Wat voor nieuws, agenda en dossiers je kan verwachten wordt ook niet duidelijk. Het nieuws, de agenda, het dossier van ‘de werelddocent’? Vanuit de doelgroep redenerend is het niet duidelijk wat achter de hoofd items te vinden is. Doordat het niet direct te begrijpen valt, is deze niet erg uitnodigend. Als we uitgaan van de doelgroep “Nederlandse docenten in lager- en middelbaar onderwijs” zou een mogelijk beter te begrijpen navigatie kunnen zijn: • Word een werelddocent! Uitleg over de site & oproep tot registreren • Duurzame ontwikkeling in de klas Uitleg over de noodzaak en mogelijke invulling van wereldburgerschap • Lesmateriaal
35
•
Lesprogramma’s van zowel redactie als docenten, logisch geordend en aantrekkelijk gebracht Tips & ervaringen Discussie van redactie en docenten over de invulling van wereldburgerschap in de klas
De optie ‘NCDO’ is niet van belang voor het hoofddoel. Deze kan verplaatst worden naar de headerof footernavigatie. De invulling van de rubrieken ‘Nieuws’ en ‘Agenda’ zijn momenteel geen bijdrage aan de hoofddoelstelling. Deze kunnen in de huidige opzet vervallen. Onder de optie ‘Dossiers’ zitten waardevolle tips en voorbeelden. Deze zouden beter tot hun recht komen onder ‘Lesmateriaal’ en ‘Tips en ervaringen’.
Homepage De homepage komt wat gesloten over op een nieuwe bezoeker. Het eerste onderdeel onder de hoofdnavigatie is een zoekmachine waarvan het doel niet duidelijk is. Daarnaast ontbreekt een korte uitleg over het bestaansrecht en doel van de site. De homepage zou direct moeten uitleggen waarom de site bestaat en wat je er kunt doen. Dit kan betrekkelijk eenvoudig door introducties naar de hoofdonderdelen te plaatsen: • Wat is werelddocent? Website voor en door docenten -> Word een werelddocent! • Voor wie is het? Iedere Nederlandse docent -> Duurzame ontwikkeling in de klas • Wat kun je hier? Informeren en inspireren -> Lesmateriaal + Tips & ervaringen
Lesmateriaal Het lesmateriaal moet duidelijk als zodanig gepresenteerd worden. Nu staat de naam van de school bovenaan, dit zou gezien de doelstelling juist de titel van het lesmateriaal moeten zijn. Tevens zou het beter ingeleid moeten worden met een tekst en afbeelding. Op de startpagina van de rubriek moeten direct de beste en nieuwste voorbeelden te zien zijn. De database dient bij aanvang goed gevuld zijn met uiteenlopende voorbeelden.
Tips & ervaringen Deze rubriek zou een eenvoudig soort forum kunnen zijn. Hier kunnen docenten een tip plaatsen of ervaringen delen. Ook hier zal een redactie een eerste invulling moeten verzorgen.
Redactionele invulling De huidige redactionele invulling volgt de doelstelling van de website niet getrouw. Er wordt niet gedacht vanuit de docent, maar vanuit de organisatie (NCDO). Dit zorgt voor verwarrende keuzes. De fotografie betreft alleen onderwijssituaties in ontwikkelingslanden. Geen van de docenten uit de doelgroep zal zich hierin herkennen. De teksten in de rubrieken zijn ook geredeneerd vanuit de organisatie (NCDO) waardoor een bepaald kennisniveau vereist is. Dat kennisniveau is niet noodzakelijk bij iedere docent aanwezig. Het zou beter zijn de teksten ‘outside – in’ te schrijven, gedacht vanuit de docent.
Vormgeving De vormgeving is door de kleurstelling wat ijzig van sfeer. De koele uitstraling nodigt minder uit tot een lang bezoek. In het kader van het delen van informatie en inspiratie zou een warmere uitstraling de doelstelling beter ondersteunen.
36
Aanbevelingen Doelgroep en doelstelling Beperk de doelgroep tot ‘docenten Mens & maatschappij, Aardrijkskunde en Geschiedenis uit het lager- en middelbaar onderwijs’. Beperk de doelstelling tot ‘het delen van informatie en ervaringen over de plaats van duurzame ontwikkeling in het onderwijs’.
Platform Bevorder de werking als community door het aanspreken op klassieke drives. Laat docenten elkaar beoordelen, toon nieuwkomers en toon top scores. Zorg daarnaast voor bekendheid van het initiatief. Een platform werkt pas als er veel mensen gebruik van maken.
Pay off Wijzig de pay off om de dubbelzinnigheid van de naam te neutraliseren. Gebruik iets in de trant van ‘Werelddocent, aandacht voor duurzame ontwikkeling in het Nederlandse onderwijs’
Hoofdnavigatie Zorg dat de hoofdnavigatie voor de doelgroep te begrijpen is. Zorg dat het doel van de website hierin terugkomt. Mogelijke opties zijn: • Word Werelddocent! • Duurzame ontwikkeling in de klas • Best practices / Lesmateriaal • Tips & ervaringen
Homepage Zorg dat op de homepage de basisvragen van de bezoeker beantwoord worden. Maak dus duidelijk voor wie de website is en wat die groep er kan. Een mogelijke opzet is: • Wat is werelddocent? Website voor en door docenten -> Word een werelddocent! • Voor wie is het? Iedere Nederlandse docent -> Duurzame ontwikkeling in de klas • Wat kun je hier? Informeren en inspireren -> Best practices + Tips & ervaringen
Lesmateriaal Zorg voor een goed gevulde rubriek met lesmateriaal. Toon direct op de eerste pagina de nieuwste en de best beoordeelde materialen. Laat een redactie een eerste vulling verzorgen.
Tips & ervaringen Geef docenten een plaats op de site om tips en ervaringen uit te wisselen. Dit kan qua vorm bijvoorbeeld een eenvoudig soort forum zijn. Ook hier is het belangrijk dat er al tips en ervaringen in staan. Als er een schaap over de dam is, volgen er meer.
37
Redactionele invulling De gehele website moet herkenbaar zijn voor de doelgroep. De fotografie toont nu onderwijssituaties in de derde wereld. Herkenbaarder is het tonen van Nederlandse klassen met Nederlandse docenten. De teksten gaan uit van een bepaald kennisniveau bij de doelgroep. Dit is niet noodzakelijk aanwezig. Het zou beter zijn om geen hoog kennisniveau te vooronderstellen. Daarnaast is het belangrijk om teksten vanuit de doelgroep te schrijven, zogenaamd ‘outside – in’.
Vormgeving Zorg dat docenten zich thuis voelen op de website. Een warmere uitstraling kan daarvoor zorgen.
38