Análisis Comunicación Publicitaria Espirituosos by Emo Designer

Trabajo Final de Máster. Máster Universitario en Ingeniería del Diseño.

Análisis de la

comunicación

publicitaria de las

Bebidas

Espirituosas

Directora: Jimena González del Rio Cogorno Directora: Olga Ampuero Canellas Autor: Eloy Martínez Olivares Valencia, 20 de julio de 2012

Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Índice Índice

Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Objetivo

Estado del Arte

Bebidas Alcohólicas

Cosumo

Legislación

Comunicación Publicitaria

Estudio de Casos

Conclusión

155

Lineas de Investigación

165

Bibliografía

171

Anexo

181

Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Objetivos

En este apartado se delimitan y describen los factores principales que afectan a la publicidad y comunicación del sector objeto del estudio, las bebidas espirituosas. Se determinan también las principales fórmulas y formas de de divulgación de los mensajes publicitarios utilizadas por la industria de las bebidas espirituosas, con el fin de prever futuras tendencias técnicas y legislativas en este campo y anticiparse y adaptarse a ellas.

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Objetivos El objetivo del estudio que se presenta a continuación es doble. Por un lado delimitar y describir los factores clave del macroentorno de la comunicación publicitaria de las bebidas alcohólicas. Y en segundo lugar determinar una serie de tendencias en este macroentorno que nos permitan adecuar y afrontar las comunicaciones futuras de forma eficaz. Dado que se trata el tema de la publicidad, el marketing y la estrategia de comunicación de las empresas de este sector, los factores principales del macroentorno que afectan son dos. 1 El político-legal, que regula la normativa y la legislación del sector, y que, tratándose de un sector tan controvertido, limita las posibilidades de difusión del mensaje que las empresas pueden promulgar. Además afecta directamente al precio de los propios productos, puesto que al tratarse, junto al tabaco, de una de las llamadas “drogas legales”, la legislación graba con impuestos especiales específicos a los productos de estos sectores industriales. 2 El factor socio-cultural, puesto que se trata de un producto cuyo consumo abusivo afecta de forma directa a la salud física y mental de los consumidores, y existen sectores de la sociedad que miran con lupa cada uno de los movimientos de esta industria. Esto unido al factor claramente cultural y social del producto, que afecta a las circunstancias en las que se suele hacer uso de él y los efectos que conlleva, marcan directamente el mensaje que la empresa puede o debe promulgar, con el que se ha de ser cuidadoso para no herir

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Objetivos la sensibilidad de determinados sectores de la sociedad. Para alcanzar el objetivo, concluir y prever las tendencias de los factores que se acaban de comentar y como anticiparse y adaptarse a ellos, se realiza un estudio y análisis de la publicidad, marketing y estrategia de comunicación que las empresas de la industria de las bebidas ha utilizado hasta ahora. Se estudia también la legislación específica que afecta a la publicidad, marketing y comunicación empresarial de los productos de las empresas de la industria de las bebidas espirituosas, y se analiza la evolución y reacción de las mismas ante las limitaciones y trabas que la legislación le ha ido interponiendo en la divulgación y promoción de sus productos y mensajes publicitarios.

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Estado del Arte

En el siguiente apartado se hace un estudio del estado del arte del tema objeto del estudio, la comunicación empresarial y publicidad de las marcas de bebidas espirituosas. Para ellos se realiza un informe sobre diferentes factores clave que afectan a este campo, como son los propios productos, su consumo y la legislación específica existente para este tipo de productos. Por último se estudian las fórmulas publicitarias y de comunicación utilizadas por estos productos hasta el momento, mediante un análisis de los diferentes medios y géneros publicitarios utilizados por estas.

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Estado del Arte

Bebidas Alcohólicas

En este apartado se define detalladamente el producto objeto del estudio, las bebidas alcohólicas, y más en particular las bebidas espirituosas. Se expone un estudio de la composición de este tipo de bebidas, sus diferentes definiciones y acepciones, las cuestiones legales que delimitan la definición de las bebidas acohólicas, la historia de la producción y consumo de estas bebidas y algunas de las bebidas espirituosas de mayor comercialización.

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Estado del Arte A continuación se define el concepto de bebida alcohólica en sí, tanto su uso común, como su tratamiento legal y profesional, con el fin de clarificar las distintas acepciones de dicho producto que se pueden encontrar en el día a día y las diferentes publicaciones. En química se denomina alcohol a aquellos compuestos químicos orgánicos que contienen un grupo hidroxilo (OH). Comúnmente se utiliza para denominar un tipo de alcohol en particular, el etanol o alcohol etílico, que es el utilizado en las bebidas alcohólicas aptas para el consumo humano.

Figura 1: Molécula de alcohol etílico

Figura 2: Molécula de alcohol etílico 3D

Según la Legislación Alimentaria Española (en lo sucesivo LAE): “Se denominará alcohol etílico, destinado a uso alimentario, el procedente de la destilación, redestilación o rectificación de líquidos obtenidos a partir de materias vegetales autorizadas y que hayan sufrido la fermentación alcohólica” (Sección 6ª, Capítulo XXX) Por otra parte, el último informe específico del alcohol del Plan Nacional Sobre Drogas( en adelante PNSD), fechado en Febrero de 2007, lo define como como: “El proceso por el que se obtiene el alcohol, componente básico de las bebidas alcohólicas, es la fermentación anaeróbica de los hidratos de carbono, proceso conocido como «fermentación alcohólica». Este proceso se lleva a cabo por la transformación del azúcar en etanol mediante la actuación de unas levaduras sobre ciertos frutos o granos, como la uva, la manzana, la cebada o el arroz. Las bebidas alcohólicas, como ya se ha comentado, son aquellas aptas para el consumo humano que contienen etanol. En este estudio, se utilizará la palabra «alcohol» cuando nos

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Estado del Arte refiramos a las bebidas con alcohol etílico o etanol (CH3-CH2-0H). Así mismo, la Legislación Española sobre Drogas califica de bebida alcohólica a: “Aquella cuyo grado alcohólico volumétrico adquirido sea superior a 1,2 vol.” (Decreto 38/1992 de 28 de Diciembre) Esta misma ley se define el grado alcohólico volumétrico adquirido como: “El número de volúmenes de alcohol puro, a la temperatura de 20 ¯C, contenido en 100 volúmenes del producto considerado a dicha temperatura.” (Artículo 20, capítulo II) Figura 3: Etiquetado graduación alcohólica

El grado alcohólico, como se comenta arriba, se deﬁne mediante una fracción del volumen de producto en base 100, y se puede expresar de dos formas: Vol. X% X vol. Por lo que cualquier bebida de apta para el consumo humano con un porcentaje superior al vol. 1’2%, será considerada bebida alcohólica y deberá atenerse a una legislación especíﬁca. Atendiendo al proceso de elaboración de la bebida, y en su defecto, a la forma de obtención del alcohol etílico, se pueden distinguir dos grande grupos de bebidas alcohólicas. Aquellas en las que el alcohol se obtiene mediante un proceso de fermentación, como son el vino y la cerveza. En éstas, el contenido de alcohol nunca supera los 15 vol.

Figura 4: Barricas. Fermentación alcohólica

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Y el otro gran grupo formado por las bebidas obtenidas mediante la destilación, generalmente de un producto fruto de la fermentación. Las bebidas destiladas se consiguen eliminando mediante calor, a través de la destilación, una parte del agua contenida en las bebidas fermentadas. El principio básico de esta acción reside en que el alcohol se evapora a 78 grados

Estado del Arte y el agua a 100 grados, por consiguiente tienen más alcohol que las bebidas fermentadas, entre 30-50 grados. Entre ellas se encuentra una gran variedad de bebidas de diversas graduaciones. Por su amplia comercialización y su estricto control y regulación, las bebidas a tratar en este estudio pertenecen a este último tipo de bebidas alcohólicas, las bebidas destiladas, y en particular las bebidas de alta graduación, denominadas “Bebidas Espirituosas”.

Figura 5: Alambrique. Destilación alcohólica.

Según el Parlamento Europeo y el Consejo de la Unión Europea se entiende por bebida espirituosa: “La bebida alcohólica destinada al consumo humano, con cualidades organolépticos particulares, con una graduación mínima de 15%vol , obtenida por destilación, en presencia o no de aromas, de productos naturales fermentados, o por maceración de sustancias vegetales, con adición o no de aromas, azúcares, otros edulcorantes, u otros productos agrícolas.” (Artículo 2º, apartado 1 del CE 110/2008) La LAE, en el apartado antes citado específico para las bebidas alcohólicas, define las bebidas espirituosas como: “Todo líquido apto para el consumo humano elaborado con alcohol de uso alimentario que tenga un grado alcohólico inferior al que, en cada caso, se especifique” (Sección 7ª, capítulo XXX) Entre éstas bebidas tan populares y comerciales se encuentran:

-El coñac o brandy que deriva de destilados del vino, criados en vasijas de roble. Según la LAE su graduación estará comprendida entre 34-45 vol. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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-La ginebra que resulta de la destilación de macerados de bayas de enebro y otros cereales. Según la LAE la graduación alcohólica de las ginebras estará comprendida entre 38-50 vol.

Figura 6: Bebidas espirituosas.

-El whisky que se origina de mezcla de cereales (cebada, maíz, centeno). Según la LAE su graduación será de entre 42-58 vol. De los cuales un mínimo del 25% debe ser alcohol absoluto procedente de la destilación de malta. -El ron que se obtiene de la destilación de la melaza fermentada de la caña de azúcar o de remolacha. Según la LAE la graduación de las diferentes clases de rones será de entre 40-60 vol. -El vodka que se obtiene de a partir de alcohol etílico de origen agrícola rectiﬁcado con carbón de leña para lograr aroma y sabor característicos, en función de los ingredientes utilizados, grano, patata o remolacha, por ejemplo. La graduación del vodka queda situada entre los 37’5-42 vol. Aunque su regulación no queda estrictamente deﬁnida en este aspecto en la legislación Española y Europea por las numerosas

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Consumo

En este apartado se estudia y analiza el consumo de bebidas alcohólicas y más concretamente el consumo de bebidas espirituosas. Se estudia como ha sido el consumo de este tipo de productos a lo largo de la historia. Cual es la situación de consumo actual, tanto en Europa como en España, los tipos de consumo existentes en la sociedad y los organismos que estudian y controlan dicho consumo.

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Estado del Arte Antecedentes Como expone Criffith Edwars , autor de “Alcohol, the worlds’s favourite drug”, el alcohol es históricamente una de las bebidas más antiguas que se conocen, hace unos 10.000 años. Fue descubierta por casualidad a través de la fermentación de frutas cuando las levaduras hicieron fermentar los hidratos de carbono, dieron lugar, con posterioridad, a la fabricación de aguamieles o vinos, comenzando así la industria de las bebidas. A lo largo de la historia y sobre todo desde la agrupación de las personas en pueblos, se encontró el problema del agua y su contaminación, lo que supuso que este tipo de bebidas fueran en ocasiones más seguras que el consumo de agua en la antigüedad, y trajo consigo la expansión y el incremento del consumo de bebidas alcohólicas, así como su total aceptación social. Como comenta Carlos Azcoytia, historiador culinario y escritor, según diversos estudios históricos y sociológicos, en España, y concretamente en la localidad de Aitana (Lleida), existen datos de consumo de cerveza en el siglo XII a. de C. Lo que indica que la aparición de la misma en nuestro territorio es anterior a la del vino y supone los primeros datos de consumo de bebidas alcohólicas en la Península Ibérica. La aceptación social y comercial de las bebidas alcohólicas ha evolucionado notablemente, y los problemas sociales y sanitarios del abuso de las mismas han supuesto un cambio en la percepción de la población sobre el consumo de alcohol. Pero aún en la historia reciente y en la actualidad, el uso responsable de dichas bebidas goza de gran respeto y aceptación por parte de la sociedad en general.

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Estado del Arte Esta sustancia ha gozado hasta décadas recientes de una producción muy liberalizada, de venta, promoción y publicidad autorizadas y casi exentas de restricción en cuanto a su difusión. A raíz de diversos estudios sanitarios y antropológicos, entre otras restricciones, se dificulta la accesibilidad de los menores a su consumo y se tipifica como falta o delito la conducción de vehículos bajo sus efectos. Sin embargo y a pesar de que numerosas campañas de determinados colectivos en contra del consumo de bebidas alcohólicas favorecen su denominación y tratamiento como “droga” encontramos muchos países en los que aún se trata a esta sustancia de forma diferenciada de otras denominadas drogas, como los estupefacientes o los psicotrópicos. Por ejemplo, la base de datos sobre drogas más antigua e importante de Europa, el Institute for the Study of Drug Dependence (ISDD) de Londres, no trata el alcohol al mismo nivel que otras drogas clasificadas como ilegales y en los Estados Unidos de América, el Instituto Nacional de Abuso de Alcohol es una institución diferenciada e independiente del Instituto Nacional de Abuso de Drogas. En España, el modelo tradicional de consumo hasta la década de los setenta se caracterizaba por el consumo de sustancias como el alcohol o el tabaco por parte de los varones adultos, y contaba con una amplia legitimación social y cultural. Esto contribuyó a que la sociedad española percibiera como normal el consumo de estos productos. Como expresa el último Informe de la comisión clínica del PNSD (2007), a pesar de su Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte amplia aceptación social, desde 1980 España , aunque cuenta con un importante sector productivo y de servicios turísticos, ha ido descendiendo puestos en la lista de países con mayor consumo de alcohol en litros de alcohol per cápita, así en el año 2003 España ocupaba el sexto lugar en el ranking de consumo mundial de alcohol, con 10 litros de alcohol puro per cápita, por delante de países como Bélgica, Francia, Suecia, Dinamarca, Portugal o Reino Unido. Como se puede extraer de diversos estudios comparativos del consumo de alcohol. A partir de los años ochenta, se produce una variación radical del consumo de alcohol. Se produce una incorporación masiva de los jóvenes de entre 15 y 25 años y las mujeres al consumo de alcohol. Su consumo lúdico en momentos de ocio se convierte en el objetivo básico, sin dejar de lado otras funciones secundarias como el fortalecimiento de la integración grupal o como forma de expresión o identificación de ciertas corrientes culturales o políticas. Ya se ha consolidado un patrón claramente diferenciado entre el consumo de adultos y jóvenes, que ha supuesto que en los últimos años se lleven a cabo estudios específicos sobre consumo de alcohol en jóvenes como uno de los grupos de riesgo. El consumo de alcohol ente los adultos se caracterizan por su uso regular, vinculado a la gastronomía y a ciertos acontecimientos sociales o el que una buena parte de la ingesta de bebidas alcohólicas se hace en casa o en restaurantes; mientras que para los jóvenes el consumo se asocia principalmente a las noches del fin de semana, a la diversión y

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Estado del Arte se realiza en grupo y en espacios y lugares públicos. En España la concentración de grupos de jóvenes en ciertos espacios abiertos con el objeto de consumir alcohol se ha denominado «botellón». La proliferación acelerada de este fenómeno, ya masiva, ha llegado a suponer la creación de una legislación específica para este hecho. Respecto a su tratamiento como droga, el análisis de los discursos sociales dominantes en España en torno a las drogas pone de relieve que, frente a la alarma social y el rechazo generalizado que genera el consumo de las drogas ilícitas existe una importante tolerancia social frente al consumo de alcohol. A pesar de ello, legalmente, se trata al alcohol y al tabaco como drogas de consumo lícito y tratado de forma específica en la legislación, de forma diferenciada de las sustancias ilícitas. Aún así, en estudios realizados por parte de las administraciones públicas y otras organizaciones, estas sustancias quedan encuadradas de manera conjunta con las drogas ilegales, creando cierta controversia en cuanto a su tratamiento legal, puesto que se relacionan y asocian demasiado directa con sustancias consideradas extremadamente nocivas para la salud e ilegales en la sociedad del bienestar actual. Esto supone un duro golpe para la imagen del consumo de bebidas alcohólicas, ya que no se hace una diferenciación entre el tipo de consumo al que se refiere, sino que se unifica el consumo responsable y el consumo abusivo en datos comunes de consumo de bebidas alcohólicas. En nuestro país se han reducido los niveles de experimentación con el alcohol, se ha constatado el descenso de los bebedores Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte diarios y, lo que sin duda es más relevante, se ha observado una significativa reducción del número de bebedores abusivos y de riesgo. De hecho, el intenso proceso de moderación de los patrones de consumo de bebidas alcohólicas más problemáticos es, sin duda, el fenómeno que mejor caracterizaría la evolución registrada por los consumos de bebidas alcohólicas en los últimos años en España. Junto con el dato, este si negativo, del descenso de la edad a la que se comienza a beber. Aunque a pesar de su continuo descenso, ha sufrido un proceso de estabilización en los últimos 8 años. Esta tendencia a la baja del consumo de alcohol entre adolescentes en los últimos años permite un cierto optimismo en la modalidad de consumo de bebidas alcohólicas en el futuro en España. En resumen, se debe hacer una lucha directa y radical contra determinados consumos de las bebidas alcohólicas, como el uso abusivo o diario y el llamado “bringe drinking” o atracón de fin de semana. Pero también es necesario hacer una diferenciación clara de éstos comportamientos con el consumo responsable y entender la historia para aceptar los derechos de las industrias cultivadoras, productoras y distribuidoras, los de los propietarios locales de ocio y sector hostelero, así como las acciones legítimas de publicitarios, anunciantes y anunciados en un mercado libre, sujeto a la ley, y progresivamente más adecuado en su representación y promoción social.

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Estado del Arte Antecedentes Como se puede extraer del informe Alcohol in Europe para la Comisión Europea del Institute of Alcohol Studies de Gran Bretaña (2006), Europa es la región del mundo en la que se consume más alcohol, con un consumo medio de 11 litros de alcohol puro per cápita al año, a pesar de una reducción clara de los datos de la década de los 70, que se llegó a alcanzar la cifra de 15 litros per cápita. De los 11 litros per cápita citados anteriormente el 23% pertenecen las bebidas espirituosas que ocupan este estudio.

Consumo (%) de Drogas en los últimos 12 meses

100

Hombres

Mujeres

España ocupaba en el año 2003 el sexto lugar en el ranking de consumo mundial de alcohol, en los últimos 25 años se ha disminuido esta cifra un 25%, estabilizándose en 10 litros de alcohol puro per cápita al año, por delante de países como Bélgica, Francia, Suecia, Dinamarca, Portugal o Reino Unido.

El alcohol es la droga más consumida por los españoles, un 84’4% de la población bebe, seguida de lejos por el tabaco, como reflejan los datos de la última Encuesta Domiciliaria Sobre Alcohol y Drogas en España (EDADES), perteneciente al bienio 2009-2010.

80 70 60 50 40 30 20 10 0 Alcohol

Tabaco Cannabis Sedantes Cocaina

Fig. 7: Elaboración propia a partir de datos de estudio EDADES 2009-2010 del PNSD

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Esta encuesta la viene realizando el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad de manera bianual desde el 95, encuadrada dentro del Plan de Nacional sobre Drogas, a unos 20.000 ciudadanos aproximadamente, de entre 16 y 65 años. Es una de las encuestas con mayor muestra de Europa y con una serie histórica de las más dilatadas. Arroja datos de gran interés sobre las formas de consumo de bebidas alcohólicas y otras drogas en nuestro país, así como de la opinión de los ciudadanos sobre estos consumos.

Estado del Arte En la encuesta se demuestra también que, al igual que en el resto del continente europeo, los hombres tienen siempre mayor probabilidad que las mujeres de consumir alcohol y, si lo hacen, beber mayor cantidad que ellas.

Consumo de Alcohol en los últimos 30 días

100

Hombres

Mujeres

90 80

Como se puede observar en la figura 9, el consumo de alcohol en España se ha mantenido relativamente constante desde hace 15 años, salvo un ligero descenso general en el bienio 07-09. Si se puede observar un descenso notable de casi dos puntos en consumos de riesgo, como es el consumo diario. En cambio, los consumos moderados, los esporádicos o habituales, reflejan datos bastante similares desde 1997 hasta la actualidad.

70 60 %

50 40 30 20 10 0 15-24

25-34

35-44 45-54 55-64 edad Fig. 8: Elaboración propia a partir de datos de estudio EDADES 2009 del PNSD

En 2007 la cifra de personas que alguna vez habían consumido alcohol en su vida descendió hasta el 88%, en los últimos doce meses descendió casi 4 puntos respecto a 2005, de 76’7% a 72’9% y en los últimos 30 días un descenso de casi 5 puntos respecto del ejercicio anterior, bajando hasta el 60% de la población encuestada. A pesar de los descensos, como se puede observar es un producto de gran consumo en nuestro país.

Consumo de Alcohol en España 1997-2011

100

Últimos 12 meses

Últimos 30 días

Diario últimos 30 días

90 80 70 60 %

50 40 30 20 10 0

1997

1999

2001

2003

2005

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2007

2009

2011

Fig. 9: Elaboración propia a partir de datos de estudio EDADES 2009-2010 del PNSD

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Estado del Arte El consumo de bebidas alcohólicas se centra principalmente en los fines de semana, dado que como se ha comentado ya, responde a un consumo lúdico en momentos de ocio. El consumo en fines de semana aumenta en todos los grupos de edad, y en todos los tipos de bebida. Pero como se puede observar en la fig.10, en el caso de las bebidas espirituosas, en particular combinados y cubatas, este aumento del consumo lúdico es muy notable, siendo practicamente nulo su consumo en días laborables y alcanzando niveles de consumo razonables los fines de semana. Consumo (%) de Alcohol en los últimos 30 días. 15-64 años

15-34 años

35-64 años

Laborables Fin Semana

Vino/champán

17’0

27’0

8’4

17’3

23’1

33’9

Cerveza/Sidra

20’8

37’5

19’4

40’4

20’8

35’4

Combinados/cubatas

3’1

21’9

4’1

35’3

2’5

12’5

Bebidas Alcohólicas

30’7

58’1

23,3

60’0

36’0

56’7

Fig. 10: Elaboración propia a partir de datos de estudio EDADES 2008 del PNSD

A pesar de que hay un pensamiento generalizado de que los jóvenes beben mucha mayor cantidad que los adultos, no es así, es un dato bastante parejo, de hecho, algo mayor en los adultos, 35-65 años, con un 88’3% de los encuestados que admiten haber consumido alcohol a lo largo de su vida, frente al 87’7% de los jóvenes de 15-34 años de edad. Donde sí se muestra una clara diferencia por edades es en la forma de beber. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Bringe Drinking en los últimos 30 días Hombres

Mujeres

40 %

30 20 10 0 15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

edad Fig. 10: Elaboración propia a partir de datos de estudio EDADES 2009-2010 del PNSD

El consumo de los jóvenes en ocasiones responden a las formas del llamado bringe drinking o atracón, como demuestra la siguiente gráfica, que recoge los datos para personas de entre 16 y 65 años que han bebido de esta manera los fines de semana de los 30 días previos a la realización de la encuesta. Para definir exactamente el bringe drinking para interpretar correctamente los datos se debe decir que el Observatorio Nacional Sobre Drogas del PNSD, que es el instituto que realiza estudios de consumo conmo el EDADES, considera Bringe Drinking a un consumo de 5 copas un hombre o 4 una mujer durante un periodo de dos horas. Como ya se puede observar el la fig.11, la ciudadanía tiene mayor conciencia y reticencias respecto al consumo de otro tipo de sustancias, que al consumo de alcohol. Además, como se ha comentado, la preocupación del problema del alcoholismo, reflejado en el uso abusivo y diario del alcohol, es mayor, por lo que hay menor número de consumidores en riesgo de caer en una dependencia problemática para su vida, tanto

Percepción del consumo de algunas sustancias como peligroso 2007-2009

2009-2011

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Cocaina alguna vez

Éxtasis alguna vez

Cannabis alguna vez

5/6 copas Fumar un 5/6 copas diarias paquete diario habitualmente

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Fig. 11: Elaboración propia a partir de datos de estudio EDADES 2007 y 2009 del PNSD

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Estado del Arte en cuestiones de salud como en cuestiones socialesa. Debido a esta concienciación del tipo de consumo por parte de la ciudadanía española, conveniente resaltar que, según datos del Eurobarómetro, España se sitúa en los países con menor porcentaje de consumidores abusivos de la Unión Europea, con un 7% de consumidores abusivos frente al 10% de

Consumos abusivos de alcohol en países de la EU (5 o más cosumiciones diarias)

Resto paises

España y EU

30 % 20

10 0

a t a u n M iu S H

i n

I rl an da F Di inla U amndi ar a c Bé l L lgic a t a an ia Re olaecia p. d C a Poh lo a st n a o ia L U E t Fr ni a l nc a m ia an sloChi ia va p e slo qu i Lu ve a xe sp ia m añ b Po ur a r u go u gal g us ría G t ia ec I a ia lia

A E Fig. 12: Elaboración propia a partir de datos de estudio “Attitudes toward alcohol” 2006 del Eurobarómetro

n E

la media europea y a países como Irlanda (26%), Reino Unido (24%), Dinamarca (23%) o Finlandia(23%), con niveles por encima del 20%.

Abstenios en Europa

Resto paises

España y EU

30 % 20

10 0 t a ME

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I u a Po g lia r u ría ga l sp l a Po añ lo a Ch n a ip slo UE e va 25 q us uia Irl t ia a Bé nd l a Fr gica a slo nc ve ia G ia Lu l ec xe m ia m an bu ia rg o Re s U p. to Ch ia L Fin t a la nia L t nd i an a ia Di ol ecia ama d ar a c

t n t H

r e A

Fig. 13: Elaboración propia a partir de datos de estudio “Attitudes toward alcohol” 2006 del Eurobarómetro

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n i u SuH n

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Cabe destacar también, que España se sitúa por encima de la media europea de abstemios (25%), con un 33% de abstemios en un año en territorio español. Por esto se comentaba con anterioridad la posible interferencia de la acepción del alcohol como droga en sus variantes de consumo, puesto que un consumo moderado, tanto en cantidad como en periodo de abstinencia, no resulta tan perjudicial como otras drogas con las que se le encuadra, y puede llevar a una imagen distorsionada del consumo de estas bebidas. Gracias a las presión ejercida por las diferentes industrias europeas de las bebidas espirituosas, reunidas en la Confederación Europea de Productores y Distribuidores de Bebidas Espirituosas (CEPS), y las aportaciones y apoyo de los estados miembros de la unión europea al sector de las bebidas espirituosas, se ha conseguido que por primera vez un documento de gran relevancia como es el Plan Europeo Sobre Alcohol 20122020, de la Organización Mundial de la Salud, revisado y aprobado en septiembre de 2011 en Baku (Azrbaiyán), se centre en el “uso indebido o perjudicial” o en el “abuso” del alcohol y no en las bebidas alcohólicas o el consumo de alcohol en sí mismo, que en dosis moderadas es perfectamente compatible con una vida sana.

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Estado del Arte

Legislación sobre

Bebidas Alcohólicas En este apartado se estudia y analiza la legislación que afecta al sector de las bebidas espirituosas, desde las primeras referencias hasta las legislaciones específicas surgidas tanto en Europa como en España. También se estudia el código de Autorregulación llevado a cabo por la industria de los espirituosos como parte de su compromiso de colaboración con las autoridades para el fomento de un consumo responsable.

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Estado del Arte Se debe comenzar remarcando que el sector de bebidas espirituosas es uno de los más regulados en lo que a métodos de elaboración y comercialización, comunicación y publicidad se refiere, con una amplia normativa, tanto a nivel europeo como nacional. La producción y comercialización de las bebidas espirituosas se rigen constantemente por el mantenimiento de los principios de Seguridad Alimentaria, Información al Consumidor y cumplimiento de la normativa.

Legislación Europea sobre Bebidas Alcohólicas

Europa es la región del mundo en la que los ciudadanos consumen más alcohol. En concreto, el equivalente a 12 litros y medio de alcohol puro por adulto al año o tres bebidas al día. Así lo refleja un informe de la Organización Mundial de la Salud (OMS) copatrocinado por la Comisión Europea, que revela que Europa ha duplicado en 15 años el consumo medio de alcohol en el mundo. El origen principal de la mayoría de cuestiones legislativas en Europa relacionadas con el alcohol parten de una intensa actividad en este campo por parte de la Organización Mundial de la Salud, en adelante OMS, en este caso a través de su Oficina Regional para Europa y en colaboración constante con el consejo de la Unión Europea. La Organización Mundial de la Salud fue creada en 1948 como un organismo especializado de las Naciones Unidas y es la autoridad responsable de dirigir y de coordinar las cuestiones internacionales de salud y la salud pública. Desde la década de los setenta, se viene promoviendo en Europa una serie de informes y publicaciones de diferentes evidencias, habitualmente realizados

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Estado del Arte por el Instituto de Estudios sobre el Alcohol de la Comisión Europea, con el fin de informar y adoptar políticas que formen una estrategia de la UE para apoyar a los Estados miembros a suavizar y reducir los efectos nocivos del consumo inadecuado del consumo de alcohol. Ya en 1975 comenzó a desarrollarse en el marco europeo de la OMS el informe Salud para Todos, y entre sus objetivos, concretamente el objetivo número 17 exponía la intención de alcanzar una reducción del 25% del consumo de alcohol en Europa entre 1980 y el 2000, atendiendo especialmente al consumo de riesgo. El otro compromiso principal era la creación de un Plan Europeo de Actuación sobre el Alcohol, que obtuvo un gran respaldo en Comité Regional de 1992, publicándose en el 93 el primer Plan Europeo de Actuación sobre el Alcohol. Como fruto de la Conferencia Europea Sobre Salud Sociedad y Alcohol París, Diciembre 1995, se publicó la Carta Europea Sobre el Alcohol, como fomento del Plan de Acción Europeo sobre Alcohol. Esta carta instaba a los estados miembros a elaborar políticas globales sobre el alcohol, además de políticas específicas para el país en particular en función de las cuestiones sociales y particulares de cada estado en relación con el consumo del alcohol.

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Estado del Arte En la misma carta se exponían además diez estrategias de actuación sobre el alcohol: 1 Informar sobre las consecuencias del consumo de alcohol en la salud, la familia y la sociedad, y sobre qué medidas son eficaces para prevenir o minimizar el daño, creando amplios programas educativos que comiencen desde la primera infancia. 2 Promover entornos públicos, privados y laborales protegidos de accidentes, violencias y otras consecuencias negativas derivadas del consumo de alcohol. 3 Establecer y hacer cumplir leyes que disuadan eficazmente de conducir bajo los efectos del alcohol. 4 Promover la salud controlando la disponibilidad, por ejemplo para la gente joven, e influyendo en el precio de las bebidas alcohólicas, por ejemplo mediante impuestos. 5 Aplicar controles estrictos, reconociendo las limitaciones y prohibiciones existentes en algunos países, sobre la publicidad directa e indirecta de bebidas alcohólicas y garantizar que no haya formas de publicidad específicamente dirigidas a los jóvenes, por ejemplo asociando el alcohol a acontecimientos deportivos. 6 Asegurar el acceso a servicios de tratamiento y rehabilitación eficaces, que cuenten con personal adecuadamente formado, para las personas con un consumo de alcohol peligroso o dañino y para los miembros de sus familias. 7 Fomentar el conocimiento de las responsabilidades éticas y legales de las personas implicadas en la comercialización o el servicio de bebidas alcohólicas, asegurar el control estricto de la seguridad de los productos, y llevar a cabo medidas apropiadas contra su producción y venta ilícita.

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Estado del Arte 8 Potenciar la capacidad de la sociedad para dar respuesta a los problemas relacionados con el alcohol mediante la formación de profesionales de diferentes sectores como la sanidad, el bienestar social, la educación y el judicial, además de fortalecer el desarrollo y liderazgo de la comunidad. 9 Apoyar las organizaciones no gubernamentales y los movimientos de autoayuda que promuevan estilos de vida saludables y en concreto los destinados a prevenir o reducir los daños asociados al alcohol. 10 Formular programas amplios sobre el alcohol en los Estados Miembros, teniendo en cuenta la presente Carta Europea sobre el Alcohol. Especificar objetivos claros e indicadores de resultados, controlar los progresos y asegurar una actualización periódica de los programas basada en la evaluación. Estos puntos sirvieron de base de partida para las actuaciones sucesivas hasta la actualidad y han permanecido intactas desde la fecha. Entre el 13 y el 17 de septiembre de 1999 el Comité Regional para Europa de la OMS se reunió de nuevo, esta vez en Florencia, para ratificar un nuevo Plan Europeo de Actuación sobre el Alcohol 2000-2005. A lo largo de la preparación de este Plan, las relaciones con la industria han constituido una preocupación especial. La Oficina Regional celebró una reunión con la industria, por mediación del denominado Grupo Ámsterdam, dicho Grupo emitió una amplia crítica al Plan que explicaba su punto de vista y ofrecía sugerencias a incorporar en el texto. Se llegó al acuerdo de que la implantación de este Plan se debiera Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte considerar en relación con otras dos cuestiones que exigen una atención especial a todos los niveles: la información relativa a las tendencias y a las pautas de consumo de alcohol, y una acción dirigida a la protección de los jóvenes. En línea con esta preocupación, esta cuestión fue el tema principal de la siguiente Conferencia Ministerial Europea sobre los Jóvenes y el Alcohol, organizada los días 19-21 de febrero de 2001 en Estocolmo, de la que surgió la Declaración de Estocolmo, o Declaración de los Jóvenes y el Alcohol, con el fin de proteger a los niños y jóvenes de las presiones para que beban y reducir el daño que les produce el alcohol. También en 2001 se publicó el documento 2001/C 175/01, que expone las conclusiones del Consejo de la UE, sobre una estrategia comunitaria para reducir los daños derivados del consumo de alcohol. En septiembre de 2005, en Bucarest (Rumania), se reunió de nuevo el Comité Regional de la OMS para Europa para concretar el marco de referencia para la Política sobre Alcohol en la Región Europea de la OMS, que dio lugar en 2006, a la puesta en marcha la estrategia de la UE para apoyar a los Estados miembros a reducir los efectos nocivos del alcohol en la sociedad. Esta estrategia se centra en: 1 Proteger a los jóvenes, niños y bebés nonatos. 2 La reducción de las lesiones y muertes por accidentes de tráfico relacionados con el alcohol.

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Estado del Arte 3 La prevención con el alcohol daño a los adultos y reducir el impacto negativo en el lugar de trabajo. 4 Educar y crear conciencia sobre el impacto del alcohol nocivo y peligroso el consumo y sobre pautas de consumo adecuadas. 5 Desarrollar y mantener una base común de datos a nivel europeo. En 2007 la Comisión Europea publicó en el Eurobarómetro un estudio en el que se exponen la datos concretos resultado de las medidas adoptadas, basado en un trabajo de campo realizado entre los meses de octubre y noviembre de 2006 en los 25 Estados miembros de la Unión Europea así como en dos países adherentes (Bulgaria y Rumanía) y en uno de los países candidatos a su inclusión en la Unión Europea (Croacia). Una vez integradas por completo la protección a los jóvenes como potenciales nuevos bebedores y la prevención y control de accidentes de tráfico relacionados con el consumo de alcohol, se empieza a concretar una nueva visión centrada en el uso nocivo del alcohol, y no en su simple consumo. En 2008, en la Asamblea Mundial para la Salud de la OMS se propusieron una serie de estrategias para reducir el uso nocivo del alcohol. Finalmente en la última asamblea de la Comisión Regional de la OMS para Europa en septiembre de 2011, en Baku (Azerbaiyán), los Estados miembros adoptaron el Plan de acción europeo para reducir la el uso nocivo del alcohol 20122020. Este documento ya se centra en el “uso indebido o perjudicial” o en el “abuso” del alcohol y no en las bebidas alcohólicas o el consumo de alcohol en sí mismo, que en dosis moderadas es perfectamente compatible con una vida sana. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte Todos estos movimientos llevados a cabo desde la Comisión Regional para Europa de la OMS, en constante colaboración con el Consejo de la UE han dado a una serie de leyes comunitarias que afectan de manera directa o parcial al las bebidas alcohólicas, la industria y su consumo por parte de los ciudadanos, basadas en las cinco prioridades citadas anteriormente: proteger a los jóvenes y los niños, luchar contra el alcohol al volante, reducir los daños ocasionados por el alcohol entre los adultos, llevar a cabo acciones de sensibilización y recopilar datos fiables. La legislación al respecto es muy extensa y la gran mayoría tratan la seguridad vial, cuestiones sanitarias y seguridad ciudadana. También existe una legislación que grava a estos productos con impuestos especiales, la directiva 92/83/CEE. Dado que este estudio se centra en las cuestiones relacionadas con la comunicación, publicidad y marketing de las bebidas espirituosas, se expondrán a continuación la legislación comunitaria específica que afecta a la industria de este tipo de bebidas alcohólicas, y en concreto a los temas que ocupan los campos estudiados, la comunicación, publicidad y marketing.

En primer lugar, Reglamento (CE) 110/2008 sobre bebidas espirituosas, 15 de enero de 2008. relativo a la definición, designación, presentación, etiquetado y protección de la indicación geográfica de bebidas espirituosas y por el que se deroga el Reglamento (CEE) no 1576/89 del Consejo, referente a normas generales relativas a la definición, designación y presentación de las bebidas espirituosas. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Tratando la presentación y el etiquetado de los productos como parte integrante de las estrategias de comunicación de la empresa, afecta específicamente el capítulo II de dicha normativa. Se especifica en esta normativa un listado de 46 bebidas reguladas (anexo II), con sus respectivas indicaciones geográficas (anexo III). Según describe esta normativa, la denominación de venta, sea cual sea el caso o los diferentes procesos o variaciones del proceso de fabricación, quedará establecida como “Bebida Espirituosa”, y no se podrá en ningún caso usar otra denominación o sustituir la denominación de venta de una bebida espirituosa por una marca de fábrica, denominación comercial o de fantasía (art.9 apartado 8). Las normas generales relativas a la presentación y el etiquetado de los productos alimenticios (2000/13/CE del Parlamento Europeo) se aplican a las bebidas espirituosas, por lo que han de atenerse a la mención del grado alcohólico volumétrico adquirido para las bebidas que tengan un grado alcohólico en volumen superior al 1,2 %. No obstante, en el presente Reglamento se recogen las normas de etiquetado y presentación específicas de las bebidas espirituosas, de las cuales, afectan a este estudio dos que pueden ser susceptibles de ser utilizadas como mensaje publicitario, la materia prima y la maduración o envejecimiento de la bebida. (Artículo 12 2000/13/CE) Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte Cuando el etiquetado indique la materia prima utilizada para la fabricación del alcohol etílico de origen agrícola, cada uno de los alcoholes agrícolas utilizados se mencionará en orden decreciente de las cantidades utilizadas. Solo podrá especificarse un período de maduración o envejecimiento cuando se refiera al componente alcohólico más joven y siempre que el envejecimiento se hubiera realizado bajo control fiscal o equivalente. Afecta también a este estudio el Reglamento (UE) 1169/2011 sobre información alimentaria facilitada al consumidor. Para la industria de espirituosos es fundamental la defensa de la unidad de mercado y que las obligaciones de información al consumidor que figuren en el etiquetado, presentación y publicidad de las bebidas espirituosas sean las mismas en todos los países de la Unión Europea, de manera que las empresas puedan comercializar sus productos en cada uno de estos países sin trabas ni restricciones. Así se concluyó que, como se expone anteriormente deber regirse por la normativa general relativa a la presentación y el etiquetado de los productos alimenticios (2000/13/CE del Parlamento Europeo), con la excepción de quedar exentos de incluir en el etiquetado el listado de ingredientes y la información nutricional para todas las bebidas alcohólicas con una graduación superior a 1,2% vol. Además, el Reglamento establece un periodo de tres años para que la Comisión Europea elabore un informe en el que se valore la conveniencia de mantener estas exenciones y se pronuncie sobre si se debe ampliar, para las bebidas espirituosas, el

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Estado del Arte requisito de etiquetar el país de origen de los ingredientes principales. La industria está llevando a cabo una campaña de presión frente a la Comisión Europea con el fin de evitar la inclusión en el etiquetado de las bebidas espirituosas del país de origen del ingrediente principal, ya que, según la industria: “Esto podría conllevar complicaciones innecesarias para las empresas productoras, tanto a nivel logístico como de costes (necesidad de etiquetas distintas para cada origen, segregación de los ingredientes en los almacenes) sin aportar valor añadido a la información ofrecida al consumidor”. Respecto a la publicidad propiamente dicha, solo la Directiva del Consejo de la UE de 10 de septiembre de 1984 relativa a la aproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa (84/450/ CEE) afecta levemente a la industria de los espirituosos pero, en la actualidad, no existe una legislación a nivel comunitario que regule la publicidad de alcohol. Si afecta más directamente, en particular a la publicidad en televisión la Directiva 2007/65/ CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de diciembre de 2007, por la que se modifica la Directiva 89/552/CEE del Consejo sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva.

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En la misma se especifica que: “Los Estados miembros quedarán facultados, en relación con los organismos de radiodifusión televisiva que dependan de su competencia, para establecer prohibiciones o normas más estrictas o más detalladas en los sectores cubiertos por la presente Directiva. Las comunicaciones comerciales audiovisuales relativas a bebidas alcohólicas no deberán dirigirse específicamente a menores ni fomentar el consumo inmoderado de esas bebidas” (artículo 3)

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Estado del Arte Legislación Española sobre bebidas alcohólicas España es uno de los principales países de bebidas de Europa, con una producción aproximadamente unos 200 millones de litros de bebidas espirituosas al año y 391 centros productivos de bebidas espirituosas censados, como explica la última memoria de la FEBE en 2011. Es también una de las industrias más legisladas del país, con leyes surgidas y modificadas para la adaptación a la legislación europea, debido a la pertenencia de España a la UE, y otras tantas leyes surgidas de la dilatada tradición española en el consumo y fabricación de bebidas alcohólicas desde hace siglos. Por supuesto, como en Europa, muchas de estas leyes tratan la seguridad vial y ciudadana, como la Ley Orgánica 15/2007 del Código Penal en materia de seguridad vial o la Ley Orgánica 1/1992, de 21 de febrero, sobre Protección de la Seguridad Ciudadana. La ley 38/1992, de 29 de diciembre, expone los impuestos especiales con los que se gravan este tipo de bebidas.

Figura 14: Legislación comunitaria española. Memoria FEBE 2011.

Además, las legislaciones autonómicas de las diferentes comunidades autónomas cuentan con sus propias leyes específicas reguladoras de las bebidas alcohólicas. En la figura 14 se exponen las diferentes leyes que afectan al sector en las legislaciones autonómicas de las comunidades autónomas. Pero las leyes españolas expuestas hasta ahora no afectan al caso que se estudia, relacionado

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Estado del Arte con la comunicación, publicidad y marketing de las bebidas espirituosas o son de carácter autonómico. En España, como en Europa, las bebidas espirituosas se ciñen al Código Alimentario Español de la Legislación alimentaria, tratadas en la sección 6ª del capítulo XXX del mismo. Pero dada la tradición vinícola y licorera en España, hace ya treinta años se aprobó la conocida Ley de la viña, el vino y los alcoholes, por el decreto 835/1972, que constituyó la primera regulación específica para este tipo de productos en el territorio español. Esta ley ha ido siendo modificada hasta su última edición en la Ley 24/2003, de 10 de julio, de la viña y del vino. Además, las bebidas espirituosas cuentan con una regulación específica para cada bebida de gran comercialización en España, así encontramos: -Real Decreto 1416/1982 sobre la Elaboración de licores y otras bebidas Derivadas de Alcoholes Naturales.

-Real Decreto 2297/1981 para la Elaboración, Circulación y Comercio de la Ginebra. -Real Decreto 644/1982 y 1421/1988 sobre la Elaboración, Circulación y Comercio del Anís. -Real Decreto 644/1973 y sobre la Elaboración, Circulación y Comercio del Whisky. -Real Decreto 2484/1974 y sobre la Elaboración, Circulación y Comercio del Brandy. -Real Decreto 1228/1975 y sobre la Elaboración, Circulación y Comercio del Ron.

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Estado del Arte Estos reales decretos, solo afectan a nuestro estudio en el etiquetado de las botellas, y específicamente a la definición de cada uno de los productos que regulan, pero todas responden en esta cuestión al Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba y regula la ley general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios. Se especifica en este real decreto que debe indicarse en el etiquetado de productos alimenticios: “El grado alcohólico en las bebidas con una graduación superior en volumen al 1,2 por 100.” (Artículo 5, apartado 1d). Completado más adelante en el mismo real decreto que: “La cifra correspondiente al grado alcohólico incluirá un decimal como máximo e irá seguida del símbolo «% vol» y podrá estar precedida de la palabra «alcohol» o de la abreviatura «alc».” (Artículo 9) Se especifica tambien: “No precisan lista de ingredientes: las bebidas con una graduación superior en volumen al 1,2 por 100.” (Artículo 7, apartado 8f) Respecto a la publicidad, la legislación específica para este tipo de productos también se remonta a más de treinta años atrás, con publicación en 1964 del Estatuto de Publicidad, tratando la publicidad específica de este tipo de productos en el Real Decreto 1100/1978 que regula la publicidad del tabaco y las bebidas alcohólicas. En este real decreto sobre publicidad de tabaco y alcohol ya se exponían las primeras limitaciones que aún siguen vigentes en la actualidad: Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte “1 La publicidad del tabaco y de las bebidas alcohólicas en Radiotelevisión Española queda limitada y únicamente podrá emitirse en programas posteriores a las veintiuna treinta horas de cada día. 2 En ningún caso podrá incluirse dicha publicidad: a) En los programas dirigidos a una audiencia eminentemente infantil. b) En los de contenido específicamente pedagógico. c) En los de carácter informativo sobre temas de interés público que promueva la Administración o los Organismos o Instituciones públicas o tutelados o subvencionados por el Estado.” En 1988 se promulgó la Ley 34/88 Ley General de Publicidad, que implementó las limitaciones de las anteriores y fue creada como respuesta a la aprobación por parte del Consejo de la Comunidad Europea de la ley (84/450/CEE) a 10 de septiembre de 1984 relativa a la armonización de las disposiciones legislativas, administrativas y reglamentarias de los países miembros en lo que afecta a la publicidad engañosa. La ley general de publicidad define y prohíbe la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer, la publicidad engañosa, desleal y subliminal. Además, regula algunos típicos específicos de publicidad, en lo que afecta a las bebidas espirituosas que se especifica:

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“Se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisión.

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Estado del Arte Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en aquellos lugares donde está prohibida su venta o consumo. “(Art. 8 apartado 5) La forma, contenido y condiciones de la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas serán limitadas reglamentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos. Con los mismos fines que el párrafo anterior el Gobierno podrá reglamentariamente, extender la prohibición prevista en el presente número a bebidas con graduación alcohólica inferior a 20 grados centesimales.” (Artículo 8, apartado 5) Dado que en la actualidad la televisión es el medio de comunicación por excelencia, es también uno de los principales canales utilizados por cualquier marca para publicitarse, pero en el caso de las marcas de bebidas espirituosas nos encontramos con unas férreas restricciones legales, que afectan de manera muy directa a las cuestiones comunicativas y publicitarias para la difusión de los mensajes comerciales de este tipo de productos a través de la televisión. Las extremas limitaciones que sufren este tipo de productos en la difusión televisiva quedan recogidas en la LEY 22/1999, de 7 de junio, de Modificación de la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros, relativas al ejercicio de Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte actividades de radiodifusión televisiva. Dado que esta directiva europea deja en manos de los gobiernos la regulación estatal de la publicidad de bebidas en televisión, siempre y cuando no se dirijan directamente a jóvenes, era necesaria la redacción de una ley que regulara la publicidad en televisión dentro del territorio español. En el caso que afecta a este estudio, entran en juego los siguientes cuestiones principalmente: Publicidad ilícita: “(…) son ilícitas, en todo caso, la publicidad por televisión y la televenta que fomenten comportamientos perjudiciales para la salud o la seguridad humanas o para la protección del medio ambiente; atenten al debido respeto a la dignidad de las personas o a sus convicciones religiosas y políticas o las discriminen por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión, o cualquier otra circunstancia personal o social.” (Artículo 9) La publicidad de bebidas alcohólicas: “La publicidad y la televenta de las restantes bebidas alcohólicas deberá respetar los siguientes principios: a) No podrán estar dirigidas específicamente a las personas menores de edad ni, en particular, presentar a los menores consumiendo dichas bebidas. b) No deberán asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o de la conducción de vehículos ni, dar impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o sexual, sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante, o que

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Estado del Arte constituyen un medio para resolver conflictos. c) No deberán estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad ni subrayar como cualidad positiva de las bebidas su contenido alcohólico.» (Artículo 10, apartado 2) Cabe destacar también que una ley que aparentemente no debería afectar a la industria de las bebidas alcohólicas, como es la ley 10/1990, la llamada Ley del deporte, afecta de manera directa a los asuntos que en este estudio se tratan, puesto que expone que: “Queda prohibida en las instalaciones en las que se celebran competiciones deportivas la introducción y venta, consumo o tenencia de toda clase de bebidas alcohólicas y de sustancias estupefacientes, psicotrópicas, estimulantes o productos análogos.” (Artículo 67 , apartado 1) Por tanto, dadas las condiciones expuestas en la Ley General de Publicidad, por el que queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas los lugares donde está prohibida su venta o consumo, atendiendo especialmente a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos, las marcas de bebidas espirituosas quedan inhabilitadas para publicitarse o patrocinar cualquier tipo de evento deportivo. Finalmente, se ha de mencionar el anteproyecto de ley propuesto en 2006 por el Ministerio de Sanidad, Anteproyecto de la Ley del Alcohol, que aunque fue finalmente rechazado, en parte por la importante presión de la industria en la economía estatal, es susceptible de ser finalmente aceptado y que la Ley del Alcohol quede promulgada en un futuro próximo. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Esta proposición de ley hace una argumentación mucho más concreta y restrictiva en lo que a la publicidad de bebidas alcohólicas se refiere a la publicidad, promoción y patrocinio de las bebidas alcohólicas. A continuación se exponen las numerosas restricciones al sector que esta ley propone. “1 Se prohíbe cualquier forma directa, indirecta o encubierta de publicidad, promoción o patrocinio de bebidas alcohólicas dirigida a los menores de dieciocho años. 2 Se prohíbe la publicidad, la promoción y el patrocinio de bebidas alcohólicas en lugares en los que está prohibido su venta, dispensación y consumo. 3 La publicidad, promoción y patrocinio de bebidas alcohólicas se regirá por los siguientes principios: a) No podrá utilizar argumentos, estilos, tipografía o diseños asociados a la cultura infantil o juvenil. b) No podrá utilizar niños, adolescentes, o personajes de relevancia pública vinculados a menores de dieciocho años o que realicen o estén relacionados con actividades deportivas. c) No deberá asociar el consumo de bebidas alcohólicas con significados y comportamientos que expresen una mejora del rendimiento físico o laboral o con propiedades terapéuticas, efectos sedantes o estimulantes, ni con la conducción de vehículos o el manejo de armas u otros objetos o productos peligrosos (…). d) No deberá asociar el consumo de bebidas alcohólicas con actividades educativas o sanitarias ni con la práctica del deporte o la asistencia a espectáculos deportivos.

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e) No deberá asociar el consumo de bebidas alcohólicas con significados y

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Estado del Arte comportamientos que expresen el éxito social, profesional o sexual (…). f) No deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad ni subrayar como cualidad positiva de las bebidas su contenido alcohólico. 4 Las prohibiciones en la publicidad de bebidas alcohólicas previstas en este artículo son también de aplicación al diseño de los envases, el etiquetado y el embalaje de las bebidas alcohólicas, sin perjuicio de la regulación específica en estas materias.” (Artículo 15) La publicidad televisiva: “(…) no se podrá insertar publicidad ni emitir espacios de televenta de bebidas alcohólicas de ningún tipo, en programas o espacios televisivos entre las seis y las veintidós horas del día.” (Artículo 16) La publicidad en radio: “No se podrá insertar publicidad de bebidas alcohólicas de ningún tipo, en programas o espacios radiofónicos entre las seis y las veintidós horas del día.” (Artículo 17) La publicidad en publicaciones impresas, sonoras y audiovisuales: “1 No se podrá realizar publicidad de bebidas alcohólicas en las cubiertas exteriores, la portada, la contraportada, las secciones de deportes y pasatiempos y las secciones dirigidas a menores de dieciocho años, de libros, diarios, revistas, folletos, impresos de propaganda o cualquier otro impreso de distribución general (…). 2 Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

No se podrá realizar publicidad de bebidas

Estado del Arte alcohólicas en los libros, diarios, revistas, folletos, impresos de propaganda o cualquier otro impreso dirigido a menores de dieciocho años. 3 (…) no se podrá realizar publicidad de bebidas alcohólicas en publicaciones sonoras y audiovisuales dirigidas a menores de dieciocho años. 4 Se exceptúan de las prohibiciones anteriores las publicaciones impresas, sonoras y audiovisuales especializadas o dirigidas a los profesionales (…) del comercio de bebidas alcohólicas.” (Artículo 19) La publicidad a través de los servicios de la sociedad de información. “No se podrá realizar publicidad de bebidas alcohólicas en las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica ni en los servicios de suministro de información por vía telemática, cuando se dirijan a menores de dieciocho años.” (Artículo 19) La publicidad en espacios y recintos de uso público. “Se prohíbe realizar publicidad de bebidas alcohólicas: a) En los lugares en los que está prohibida la venta, la dispensación y el consumo de bebidas alcohólicas. b) En las salas de teatro, cine y otros espectáculos públicos durante las proyecciones o representaciones a las que puedan acceder menores de dieciocho años, y en las salas de fiesta y discotecas durante el período de tiempo en el que está permitida la entrada a menores de dieciocho años. c) En el interior o exterior de los medios de

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Estado del Arte transporte de uso público, privados o públicos, y en las estaciones de autobuses, del metro y del transporte ferroviario, incluidos los lugares de parada intermedia, así como las estaciones de transporte marítimo y los aeropuertos. d) En los carteles o cualquier otro soporte que se sitúen en las vías y zonas públicas o en recintos privados con proyección o visibles desde éstas, a una distancia inferior a quinientos metros lineales de centros de protección y de atención a menores, centros de enseñanza infantil, primaria, secundaria, de bachillerato, de formación profesional y especial, y sus dependencias, entre las que se incluyen las instalaciones deportivas anexas e instalaciones deportivas, recreativas o de esparcimiento durante el horario o intervalo temporal en que se permita la entrada de menores. e) En los centros sanitarios, sociosanitarios y de servicios sociales.” (Artículo 20) Las limitaciones al patrocinio o financiación. “Se prohíbe el patrocinio o cualquier otra forma de financiación de programas, espacios, páginas o servicios, así como de actividades deportivas, educativas, culturales o de ocio, dirigida a menores de dieciocho años si ello conlleva la publicidad de dicho patrocinio, o la difusión de marcas, símbolos o imágenes asociadas a esas bebidas.” (Artículo 21) Otra serie de limitaciones en algunas formas de promoción: “Las actividades de promoción de bebidas alcohólicas en ferias, fiestas, certámenes, exposiciones, muestras y actividades similares (…) se realizarán en espacios diferenciados a los que no podrán tener acceso los menores de dieciocho años no acompañados de personas Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte mayores de edad. Está prohibida la promoción de bebidas alcohólicas mediante la distribución por buzones, correo, teléfono y en general mediante cualquier mensaje que se envíe a domicilio, salvo que éste vaya dirigido nominalmente a mayores de dieciocho años.” (Artículo 22) Por tanto, y como consecuencia de lo recientemente expuesto, se concluye que las ya estrictas restricciones en la comunicación, publicidad y patrocinio de bebidas espirituosas pueden ser más concretamente definidas y más restrictivas en un futuro próximo si se acaba promulgando la Ley del Alcohol propuesta por el gobierno en el año 2006, como cabe pensar que se hará. Por lo que la industria debería estudiar las posibles futuras propuestas y anticiparse y adaptarse a ellas con el fin de continuar, como mínimo, en los datos económicos actuales del sector y no verse reducidos los mismos como consecuencia de la falta de publicidad y el deterioro de la imagen pública de este tipo de bebidas, además de evitar posibles futuras sanciones por el incumplimiento de la nueva normativa.

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Estado del Arte Autorregulación La legislación vigente regula, pero no controla la propia publicidad, y son, a menudo, distintas asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, como asociaciones de consumidores, las que controlan, denuncian y consiguen la retirada o rectificación de la comunicación, publicidad y marketing de estas bebidas. Por ello, como parte de su campaña de colaboración con las autoridades por parte del sector, se establece entre otras muchas acciones, un código de autorregulación publicitaria, desarrollado y editado por la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE) como parte de su compromiso para que las comunicaciones comerciales de sus miembros sean lícitas, apostando por el fomento de mensajes éticos, claros, veraces y honestos. Cabe señalar que España es uno de los países que ha mostrado un mayor grado de cumplimiento de los objetivos marcados por la Industria europea, situándose a la cabeza del desarrollo de los programas e iniciativas propuestos, como se puede observar en la figura 15.

Figura 15: Cumplimiento normativa europea 20052010. Memoria FEBE 2011.

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Este proceso de autocontrol refleja el compromiso del Sector que voluntariamente regula sus comunicaciones ampliando las restricciones recogidas en la legislación. Así, este sistema somete las comunicaciones comerciales de las empresas a un estricto control, avalado por el organismo independiente y de referencia, Autocontrol de la Publicidad. El Código está en constante evolución para adaptar su articulado a los cambios sociales o tecnológicos, siempre con el principal objetivo de asegurar la protección de los menores y evitar que la publicidad incite a un consumo abusivo e irresponsable. El sector de las bebidas espirituosas, y en particular la FEBE, es pionero en este tipo de iniciativas, y ejemplo para otros sectores de bebidas alcohólicas que aún no alcanzan ese grado de compromiso con la promoción del consumo responsable. Entre las principales novedades que se han ido incorporando al Código cabe destacar: -Mayor protección de los menores. Para lo que se prohíbe, entre otras medidas, que en los anuncios aparezcan modelos menores de 25 años, así como la utilización de imágenes, iconos o personajes públicos vinculados a los menores de edad.

-Mayor protección de la imagen de la mujer. El Código hace hincapié en que no podrán mostrarse imágenes de la mujer con carácter Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Estado del Arte discriminatorio o imágenes estereotipadas que puedan generar violencia. -Adaptación a Internet. Todas las comunicaciones comerciales realizadas a través de Internet quedan sujetas a las disposiciones del Código de Autorregulación Publicitaria. Entre las medidas adoptadas destaca la obligación de incorporar en las páginas Web de las empresas asociadas o de sus marcas una tecla de paso obligado que diferencie a los usuarios mayores de edad. Además, cuando en las páginas Web haya cuestionarios para participar en cualquier tipo de censo o promociones se deberá incorporar una petición de la fecha de nacimiento completa para evitar la participación de menores. Según la un estudio realizado por la Universidad de Barcelona el 99% de los anuncios cumple con las exigencias del Código de Autorregulación y el casi 100 % de las publicidades incluyen la leyenda “Disfruta de un consumo responsable”. En el año 2011, según datos de Autocontrol de la Publicidad sólo dos anuncios fueron publicados sin la leyenda, y el error fue inmediatamente subsanado por las empresas anunciantes. Además se cuenta con un sistema de copy advice o control previo, por el cual las compañías someten libremente sus mensajes publicitarios antes de su difusión pública, para verificar sus contenidos e idoneidad, así como su compatibilidad con la legislación vigente y con el Código de Autorregulación.

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Estado del Arte Este sector siempre ha sido mirado con lupa, y ha sido objeto de numerosas denuncias por parte de las asociaciones de consumidores, algunas se estudiaran más adelante. Pero su compromiso e iniciativa ha conseguido que la cantidad de demandas sobre comunicaciones comerciales de bebidas espirituosas ha descendido hasta su práctica desaparición, solo 5 casos han sido resueltos por el Jurado de la Publicidad en 2011, tan solo 3,42 % de las reclamaciones presentadas ante Autocontrol en 2011 pertenecían al sector de las bebidas espirituosas.

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Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estado del Arte

Comunicación

Publicitaria de las

Bebidas Alcohólicas En este apartado se estudia y analiza la comunicación publcitaria del sector de las bebidas espirituosas. Se hace una diferenciación por medios publicitarios, que medios utiliza el sector y como lo hace y se exponen algunos ejemplos de publicidad en cada medio.

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Estado del Arte La publicidad y la comunicación es lo que convierte a las empresas en grandes marcas. Todas las grandes marcas hacen publicidad de forma insistente y continuada. Eso es en lo que se sustenta la construcción de su imagen y lo que hace que sus productos lleguen a ser objeto de deseo del público. La publicidad y la comunicación de una empresa es lo que le aporta su personalidad pública, que las diferencia e impulsa frente a sus competidores. Y casi todas estas marcas se crean en colaboración directa con una o más agencias de publicidad, con las que realizan campañas más o menos prolongadas de difusión de sus mensajes, historia, filosofía, fiabilidad, etc. y le hacen ganar avanzar, crecer y convertirse en grandes marcas. En el sector de las bebidas espirituosas, cuyos mensajes y publicidad están totalmente limitados y regulados, la necesidad de especialistas para crear el mensaje perfecto que llegue de forma nítida al receptor adecuado, sin traspasar los límites que la legislación marca es, si cabe, más necesario aún. Los medios publicitarios son los canales por los que las compañías utilizan para mandar sus mensajes de comunicación masiva. Los medios son, por tanto, la vía de transmisión utilizada por la publicidad para llegar al público objetivo o al target específico destinatario, de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje de una forma favorable para los intereses de la compañía.

Cada medio, ya sea prensa, radio, televisión, etc., ofrece a la audiencia un amplio abanico de posibilidades desde donde recibir el mensaje, que se denominan soportes. Éstos son los diferentes diarios, la amplia oferta de revistas, donde en las especializadas se puede llegar de forma mucho más directa a Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Estado del Arte determinados targets específicos, las cadenas de televisión, etc. Como ya hemos mencionado, la publicidad de bebidas alcohólicas es una de las más controvertidas. Por un lado por promocionar el consumo de estos productos propiamente, cuyo uso abusivo puede traer graves consecuencias sanitarias. Pero también por el universo simbólico y en ocasiones casi fantástico que rodea a las marcas de tales productos y su consumo, donde la fiesta, la noche, la diversión, el éxito y el sexo son algunos de los ingredientes principales de su imaginario. Por estas razones, desde hace unas décadas, el sector de las bebidas alcohólicas de alta graduación está sujeto a una serie de importantes regulaciones legales que afectan al tipo de mensajes y los medios de difusión que pueden utilizar, puesto que gran parte de la sociedad se enfrenta a la idea de que estos productos se le ofrezcan de manera camuflada a las nuevas generaciones de jóvenes, creándoles una cultura alcohólica que podría ser hartamente perjudicial para ellos mismos y para la sociedad en general. A pesar de ello la industria sigue escudándose en que su publicidad no va dirigida en absoluto a la creación de nuevos bebedores, ni lleva a la confusión de ningún sector de esta sociedad, y mucho menos a los jóvenes. La publicidad de este tipo de bebidas va dirigida a decantar a los ya consumidores por una u otra marca, y desde luego se recomienda continuamente el consumo responsable de dichos productos por parte de la industria productora y distribuidora de los mismos. La normativa, sin embargo, marca de manera muy directa tanto los mensajes, como los medios por los que se difunde, y muy especialmente controla el sector social al que Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte puede llegar esa información, evitando posibles problemas sociales y de salud posteriores derivados del mal consumo de estas bebidas. La normativa desde hace años impide la publicidad en TV de bebidas de más de 20º, y el resto de bebidas de menor graduación son observadas con lupa por parte de las asociaciones de consumidores en los escuetos horarios en los que su publicidad es aceptada. Esta situación ha determinado, por ejemplo, que esta categoría sea una de las grandes inversoras en publicidad en revistas, donde la especialización del sector, facilita alcanzar un target específico al que la publicidad de este tipo de bebidas se pueden dirigir sin incumplir la legislación ni herir sensibilidades de ningún sector social. También la cartelería exterior es una de las formas más utilizadas, pero últimamente se está viendo muy regulada en su localización en los núcleos urbanos. Aparte de su apuesta por el exterior, esta categoría invierte cifras significativas en la realización de eventos tales como fiestas, conciertos, o macro-eventos y patrocinio de otros eventos, que les permiten publicitarse en ambientes en los que se mueven sus clientes, de una forma directa marca consumidor, sin afectar a la conciencia de aquellos sectores blindados a esta publicidad de la sociedad. A pesar de ello, la normativa también se está mostrando altamente restrictiva para las características de los eventos susceptibles de patrocinio por parte de las marcas de este sector. En lo que a la inversión publicitaria se refiere, según este estudio anual Infoadex, la inversión del mercado publicitario se situó en 2011 en 12.061,0 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -6,5% respecto a los

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Estado del Arte 12.893,1 millones de euros registrados en 2010.

Medios no concenvionales

Medios concenvionales

Figura 16: Inversión publicitaria por medios. Elaboración propia a partir de datos de Infoadex 2011.

La tasa de crecimiento en 2011 de los medios convencionales ha sido del -6,0%, pasando de los 5.858,8 millones de euros que se registraron en 2010 a los 5.505,1 millones de inversión en 2011. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2011 fue del 45,6%, aumentando solamente dos décimas respecto al año anterior su cuota de participación en el mercado publicitario total. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2011 el 54,4% de la inversión total, con 6.555,9 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un -6,8% a los 7.034,3 millones que se registraron en el año anterior. El sector de las bebidas se encuentra en el puesto número 11 entre los diferentes sectores industriales, dado que esta última campaña se ha reducido algo los presupuestos destinados a publicidad por algunas empresas, con una inversión total de algo menos de 200 millones de €, que suponen un 4’2% de la inversión nacional en publicidad, algo menos que los 245 millones de € destinados por esta industria en la anterior campaña que los situaba en mejor puesto. A pesar de todo, las bebidas alcohólicas han invertido 98.107.583€ para anunciarse en los diferentes medios. Situándose empresas como Bacardi España, la distribuidora de bebidas espirituosas de España que más ha invertido en publicidad, en el puesto76 del ranking general de anunciantes de Infoadex y en el número uno de las bebidas espirituosas con un total de 12.186.657€ invertidos en la temporada 2011, cifra algo inferior, pero similar a la de la campaña anterior, en que se gastaron 13

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Estado del Arte millones. Seguida por Pernot Ricard España con 9.942.586€,, algo más que en la anterior campaña gastados en publicidad, pero también en la misma línea. En tercer lugar en el ranking de distribuidoras de espirituosos se encuentra Maxxium, que si que ha incrementado notablemente su inversión desde la campaña 2010, pasando de apenas 1,9 millones de € a casi 4,7 millones de € en la campaña 2011. Al contrario que Diageo, que ha descendido notablemente su inversión de una a otra campaña, pasando de los 13’8 millones de 2010 a unos escasos 2.841.186€ en la última campaña en 2011. Por último cabe destacar a la distribuidora Osborne, que en 2010 invirtió 1’4 millones €, y aunque en la campaña 2011 ha reducido su inversión a 823.689€, sigue siendo una de las principales distribuidoras de espirituosos del país. A continuación se realiza un análisis más exacto de los diferentes medios, mensajes y géneros que usan y han usado las empresas del sector de las bebidas espirituosas para difundir sus mensajes. Además de los cambios sufridos por los mismos y su evolución a raíz de las variaciones de la legislación, cada vez más estricta en estos casos. También se expone la cantidad de mensajes que realiza el sector y la inversión realizada por las empresas para poder difundir sus mensajes al público.

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Estado del Arte Medios Convencionales Radio 9.4%

Revistas 6.8%

TV 42.2%

Internet 13.6% Exterior 7.2% Dominicales 1.2%

Diarios 19.2% Cine 0.4%

Figura 17: Inversión en medios convencionale. Elaboración propia a partir de datos de Infoadex 2011.

Se trata de los medios que han venido utilizándose tradicionalmente y que aún están a la orden del día en la difusión de los mensajes de las diferentes marcas. Son los periódicos o diarios, las revistas, la radio, la televisión y la publicidad exterior. La prohibición para la publicidad en televisión ha situado a las marcas de bebidas alcohólicas en algunos de los primeros puestos en cuanto a la inversión llevada a cabo en los medios tradicionales gráficos, como prensa, revistas o exterior. El sector de las bebidas ocupa el puesto número 11 de los sectores que invierten en publicidad, con un total de 199.697.160€ anuales, un 4,2 % del total de la inversión publicitaria en España. Medios Gráficos Son los aquella publicidad que usa los medios impresos o elementos gráficos para atraer al consumidor y hacerle llegar su mensaje. Prensa. Son publicaciones periodísticas diarias, salvo excepciones. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Los dominicales y suplementos son publicaciones que acompañan a un periódico semanalmente, o simplemente se trata de prensa que se publica con mayor periodicidad, pero siempre guardando las formas del periodismo de prensa, riguroso, informativo

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Estado del Arte y con buenas formas. Si bien es cierto que los dominicales, suelen tratar temas más concretos, por lo que es más fácil dirigirse a un público específico, pues no suelen contener información de interés tan general como la prensa de tirada diaria. Esto supone algo favorable a una publicidad tan sectorizada y controlada en su público como la del sector de las bebidas espirituosas y ha llevado a que los esfuerzos de cumplimiento de normativas favorezcan la publicidad en este tipo de prensa, poniéndola por encima de los diarios. Figura 18: Publicidad diarios 2007.

Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Desde hace más de tres décadas, las bebidas espirituosas vienen haciendo uso de este medio como forma de difusión de sus mensajes publicitarios. Puesto que su público objetivo no es específicamente el de los menores de edad y los jóvenes las restricciones sufridas a lo largo de su existencia por parte de la legislación han afectado de forma relativamente leve a su publicación. Se ha restringido la posición de la publicidad dentro de la publicación, pero salvo casos específicos de diarios universitarios y estudiantiles u otros dirigidos a jóvenes y menores directamente, se ha seguido utilizando como un medio de los más utilizados por la industria de los espirituosos. Ha quedada prohibida su localización en la portada y la contraportada de los periódicos, y en aquellas secciones, como por ejemplo la deportiva, la sección de pasatiempos o la cartelera de cine, que son susceptibles de llegar a un amplio grupo de menores y jóvenes por la información interés general que se expone en dichas secciones.

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En cuanto a la inversión y el número de anuncios publicados en prensa diaria el sector de las bebidas cuenta en prensa diaria con una inversión de algo más de 13’5 millones de € y 988 marcas anunciándose. Respecto a la importancia del sector por inversión en publicidad en prensa, el sector de las bebidas acumula una inversión de 7.920.455€ en la última campaña, algo menos que campañas anteriores, aún así, en el medio escrito de la prensa la última campaña invirtió de 2.473.990 € en prensa diaria y 3.913.988 € en publicaciones dominicales, lo que supone un importante 5,8 % de la publicidad total en este medio.

Figura 19: Publicidad diarios 2002.

Dentro del sector, destacan entre los anunciantes de bebidas espirituosas las empresas Bacardi España, con una inversión de 176.772 € y 131.141€ en la publicidad en Dominicales. Se ha de destacar a Diageo, puesto que es la mayor inversora en prensa dominical y suplementos de todas las marcas de espirituosos, con una inversión de 474.832€, que suponen el 12,1% de la inversión total en estas publicaciones, y una inversión de algo menos de 130mil € en prensa Cabe destacar también a Maxxium con algo más de 250mil € entre diarios y dominicales. Por último también Pernot Ricard que hace inversión de casi 60.000 euros anuales en prensa diaria y 10.777 € en prensa dominical. Si hacemos un análisis de la inversión por bebidas, las marcas de Whisky son las mayores inversoras en publicidad en prensa diaria con 1.566.343€ 13,2% del total y 310.548€ en dominicales y suplementos, seguido de las marcas de ron que invirtieron en la última campaña en prensa diaria 233.089€ y algo más, 404.901€ en

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Estado del Arte suplementos y dominicales. Las marcas de ginebras invierten 146.331€ en prensa diaria y 249.662€ en dominicales. Los vodkas 35.847€ y 51.552€. Y los cognacs y brandies, más equilibrados entre las dos publicaciones, con 37.482€ invertidos en diarios y 38.211€ en suplementos y dominicales. Revistas.

Figura 20: Publicidad revistas 2010.

Las revistas son las publicaciones periódicas con mayor calidad técnica y de impresión, lo que permite jugar mucho más con el color, texturas, brillos, etc. Su periodicidad es menor que la de la prensa, suelen ser semanales, mensuales, trimestrales e incluso anuales en ocasiones. Además su especialización de contenidos y su mayor segmentación del público objetivo las hace muy favorables para alcanzar grupos concretos de consumidores y centrar mucho más la publicidad de las diferentes bebidas al target correspondiente, con una recepción segura por parte de consumidores con dichas características. Esto no implica que se restrinja en absoluto los tipos de consumidores a los que se puede dirigir la empresa de manera específica pues la oferta de revistas de gran tirada y especializadas en diferentes temas es inmensa y hay publicaciones para todo tipo de públicos, además de publicaciones con un amplio rango de lectores diferentes. Algunos de los dominicales antes tratados se imprimen en este formato. Esto sumado a la estima al medio por parte del comprador, y su asiduidad y confianza en la revista en concreto que compra, supone una cercanía si cabe mayor y una confianza total en el producto que en ella se publicita, ayudando a crear una imagen de marca muy positiva y arraigada para el cliente. Es en este tipo de publicaciones donde encontramos

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Estado del Arte mayor variedad y número de anuncios gráficos, gracias a la mayor calidad técnica del formato. Respecto a la importancia del sector por inversión en publicidad en revistas, la industria de las bebidas acumula una inversión de 11.837.76, lo que supone un 3,1 % del total de inversiones en publicidad en revistas total en la última campaña 2011. Dentro del sector, destacan entre los anunciantes de bebidas espirituosas las empresas Pernot Ricard España, el mayor inversor en este medio con poco más de 2millones€, que suponen casi el 17% de la inversión del sector de las bebidas. También Bacardi, con una inversión cercana a la anterior, con 1,8millones€ invertidos en publicidad en revistas. Seguidas por Diageo, que invierte algo más de 800mil€. Y algo más abajo en el ranking Osborne y Maxxium, con inversiones en publicidad en revistas de 356.998€ y 271.106€ respectivamente.

Figura 21: Publicidad revistas 2004.

Si hacemos un análisis de la inversión por bebidas, las marcas de ron son las mayores inversoras en publicidad en 2011-2012 con 2.645.297€, lo que supone un 22’3% de la publicidad total. Las marcas de Whisky invirtieron en la última campaña en revistas 1.566.343€ el 13,2 % del total de anuncios de bebidas. Las marcas de ginebras invierten 1.785.447€, los vodkas 265.001€, Y los cognacs y brandies 16.349€.

Publicidad Exterior. Se trata del más autentico y antiguo de los medios publicitarios. Es el medio gráfico de publicidad por excelencia, un cartel en la calle. Se trata de un elemento urbano cuya función principal es trasmitir el mensaje publicitario, Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte pero que ha terminado por integrarse en el paisaje de las ciudades y llega a actuar casi como decoración de las mismas.

Figura 22: Publicidad maquesinas Absolut vodka.

Los mensajes deben ser concisos, directos, sencillos e impactantes. Deben atraer al cliente en un instante, mientras camina, pasa con el coche o espera al autobús, por lo que primero, debe hacer que dicho cliente se fije en él, llamar su atención, y después ser corto, sencillo y directo, para que el mensaje quede transmitido en pocos segundos, que es de los que dispone el receptor para recibir y entender el mensaje. Este medio responde a una fórmula básica de contacto directo con las personas que frecuentan determinados lugares, y se selecciona la localización del anuncio en función de las características de los lugares elegidos en la ciudad, si es una zona de oficinas, de deporte y ocio, de compras, etc. con la finalidad de llegar al receptor adecuado para cada mensaje publicitario. Al igual que las revistas, aunque su técnica en cuestiones de procesos de impresión es más compleja, simplemente por las dimensiones que suele ocupar, en cuestiones de color, texturas, tipografías, brillos, etc. tiene amplísimas posibilidades y una gran flexibilidad como ocurre en las revistas. La sencillez del mensaje, y su impacto sobre el receptor le hacen ser un método de difusión directa y global, pues el mensaje llega de forma directa y sencilla a mucha gente. Suelen encontrarse en soportes específicos por la calle, de todos los tamaños, en marquesinas de autobús, fachadas de edificios, pegados en la pared, en gasolineras, etc. y constantemente se buscan nuevos soportes y sitios donde colocar este tipo de publicidad. Como ya se ha dicho, es uno de los medios clásicos de publicidad y se viene utilizando

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Estado del Arte desde hace muchos años, y evolucionando hasta alcanzar gran calidad técnica y una creatividad fuera de lo común en ocasiones, jugando con la localización del mismo, su entorno y diferentes elementos de todo tipo. También las bebidas cuentan con publicidad exterior muy innovadora, con la intención de causar ese impacto tan necesario en este medio. Como ya se ha comentado, las posibilidades técnicas de esta publicidad dan lugar a numerosos montajes de todo tipo, y las bebidas espirituosas tiene en este medio uno de sus principales formas de publicidad y cuentan con numerosas instalaciones en todas las ciudades. Figura 23: Publicidad exterior Milano. Absolut vodka.

En Piazza Colonne di San Lorenzo de Milán Absolut Vodka cuenta con una fachada propia, en la que cada tres meses aproximadamente, un artista en colaboración con la marca realiza un mural con el eslogan de la campaña “in an absolut world”, que promulga el surrealismo y la vanguardia de el mundo Absolut. El resto de marcas también cuentan con numerosas instalaciones en casi todas las ciudades españolas. Respecto a la importancia del sector por inversión en publicidad exterior, la industria de las bebidas acumula una inversión de 33.045.433€, lo que supone un 10,3% de la publicidad exterior.

Figura 24: Publicidad exterior España.Bombay Sapphire.

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Dentro del sector, destacan entre los anunciantes de bebidas espirituosas las empresas Pernot Ricard España, el mayor inversor en este medio con casi 6 millones de euros, que suponen casi el 18,1% de la inversión del sector de las bebidas. También Maxxium con algo más de 3’5 mill de €, y Bacardi, con

Estado del Arte algo menos de 3’5 millones de euros hacen importantes inversiones en publicidad exterior. Seguidas por Diageo, que invierte con casi 1,4 millones de euros en este medio. Si hacemos un análisis de la inversión por bebidas, las marcas de ron son las mayores inversoras en publicidad en la última campaña con 6.812.934€, lo que supone un 20,6%de la publicidad total. Las marcas de Whisky invirtieron en la última campaña en exterior 4.673.834€ el 14,1 % del total de anuncios de bebidas. Las marcas de ginebras invierten 3.693.942€ y los vodkas 995.773€. Los cognacs y brandies no invirtieron el año pasado en este tipo de publicidad.

Medios Audiovisuales y radio, Son aquellos medios que utilizan videos, imagen y sonido para promulgar sus mensajes publicitarios. Entran en juego ya no solo el mensaje en sí, sino la historia, la ambientación y la música. Los medios principales de difusión son la televisión, el cine y la radio. Televisión. Se trata del medio de comunicación por excelencia en la actualidad. El medio principal, todo el mundo tiene una tele, todo el mundo ve la tele, las audiencias son millonarias y llegan a todo tipo de público a todas horas. Pero además permite la transmisión conjunta de palabras, sonidos, música, imágenes, señales y movimiento lo que desafía las barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales.

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En España la desaparición de la televisión única en 1984, la entrada de la televisión privada en 1990, la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial próximo

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Estado del Arte convierten a este medio en la principal forma de transmisión de mensajes publicitarios. En España, además del más grande es el más regulado, y en este sentido las bebidas alcohólicas, junto al tabaco, el sector más estrictamente afectado por la legislación publicitaria en televisión.

Figura 25: Fotograma intro serie Cheers. Años 90.

Las bebidas espirituosas no se podían anunciar antes de las diez de la noche desde las primeras legislaciones publicitarias españolas, y la evolución de la legislación ha vetado por completo las bebidas de graduación mayor a 20º y restringe las de menor grado a un horario entre las nueve de la noche y las seis de la madrugada. En este horario se supone que debe haber menos de un 70% de menores viendo la televisión, un máximo de un 30% de menores de 21 y los anuncios nunca pueden dirigirse a este público. Tampoco se puede hacer publicidad encubierta ni indirecta de estas bebidas en televisión. Es prácticamente imposible encontrar marcas de bebidas espirituosas en televisión, pero sí que aparecen las bebidas propiamente dichas, a través de la técnica del Product Placement, colocando sus productos en guiones y escenas de películas y series.

Figura 26: Botellas Sirnoff Ice. Producto pretexto.

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Otro método por el que las marcas de espirituosos consiguen publicitarse en televisión sin perjuicios legales es el de los llamados “productos pretexto”. Se trata de crear un nuevo producto en los que una bebida espirituosa se mezclaba con otras bebidas como zumos de cítricos o frutas, para originar bebidas con una graduación menor a 20º y poder anunciarse en televisión en el horario permitido. Numerosas marcas han llevado a cabo el lanzamiento de este tipo de productos, como Bacardi Breezer o Smirnoff Ice.

Estado del Arte Otras marcas, con graduaciones medias, como Malibú o Miura, directamente redujeron su contenido alcohólico unos grados para situarlo por debajo de los 20º y poder anunciarse en televisión en el horario permitido. En cuanto a la inversión de anuncios publicados en televisión por parte del sector de las bebidas, es la mayor inversión realizada en medios por el citado sector, con una inversión de 122.716.411€ en anuncios televisivos. Lo que supone un importante porcentaje de los algo más de199 millones que destina el sector a la publicidad. Figura 27: Botella Malibú

Las bebidas espirituosas particularmente, dadas las estrictas limitaciones con que se encuentran para anunciarse en este medio las bebidas espirituosas en particular, han ido rediciendo su inversión en este medio. Dentro del sector solo hizo una fuerte inversión en este medio en la última campaña en 2011 Bacardi, con sus anuncios de Bacardi Mojito, realizando una inversión en anuncios en televisión de algo más de 6 millones de euros. Si hacemos un análisis de la inversión por bebidas, en años anteriores, otras marcas si han invertido en este medio. Las marcas de ron son las mayores inversoras en publicidad con 2.989.952€, de los cuales un 50% pertenecen a anuncios de ron tostado y en crema y el otro 50% a combinados de ron, como los estudiados Bacardi Mojito, cubalibre o breezer, o el también estudiado Barceló Cream. Las marcas de whisky y ginebra no tienen anuncios en el medio televisivo, y las de vodka a penas invierten 132.879€ en anunciar combinados de vodka como el citado Smirnoff Ice. Los cognacs y brandies, tras numerosas denuncias y problemas en este medio con sus anuncios dejaron de invertir en publicidad en televisión. Por último, en este medio en particular destaca una bebida que apenas tiene relevancia en

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Estado del Arte otros medios. Es el caso de las cremas de licor, que dada su baja graduación, son de las pocas susceptibles de ser anunciadas en televisión. Esto conlleva que sean la segunda mayor inversora de los espirituosos en publicidad televisiva con una inversión de 1.702.359€. Cine. Se trata del otro gran medio de comunicación audiovisual, el séptimo arte. Supone uno de las formas de entretenimiento más arraigadas en la sociedad moderna. Las modalidades de instalaciones están variando, las pequeñas salas antes existentes en los centros de todas las ciudades, que permitían a los comerciantes de la zona llegar a su público objetivo de una manera directa, están desapareciendo a favor de las grandes salas de multicines, en las que las grandes compañías exponen algunos de sus anuncios en sus salas. Es un gran medio publicitario, puesto que es un producto de consumo voluntario, el expectador lleva una actitud positiva, lo concibe como tiempo de ocio y diversión. Su atención sobre la pantalla es máxima. Además las condiciones de recepción del mensaje son idóneas, alta calidad de imagen, alta calidad de sonido, capacidad de aludir a las emociones del espectador y segmentación del mercado, en función del tipo de película a proyectar. Sin embargo, aunque la calidad de recepción del mensaje y la segmentación del receptor son idóneas, el número de espectadores es mucho menor que su pariente televisivo.

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En cambio, los cambios legislativos han censurado con los años a las bebidas alcohólicas en este tipo de espectáculos. En España está prohibida la promoción de cualquier tipo de bebida alcohólica en teatro, salas de cine y espectáculos públicos, por lo que los anunciantes de espirituosos no hacen uso de este medio habitualmente. Sin

Estado del Arte embargo, las marcas de bebidas, y las bebidas espirituosas en sí, han sabido hacerse hueco en este medio y esquivar la legislación a través del product placement, ya citado en la televisión. Consiste en emplazar sus productos dentro de la trama de la película. En ocasiones de forma sutil, colocando solo la botella en la escena o en la acción, como cuando Michael Douglas se toma un Jack Daniel´s después de hacer el amor con Sharon Stone en Instinto Básico. En otras ocasiones de forma más directa, nombrando directamente el producto, como la escena de El Especialista, en la que Sylvester Stallone entra en un bar y pide un J&B. O una escena de “BAJO EL VOLCÁN” D. John Huston, 1984, en la que su protagonista, un alcoholizado cónsul británico en Mexico, da un trago a una botella de White Horse en primer plano. (Fig. 28) Figura 28: Fotograma de Bajo el Volcán. 1984.

A pesar de todo, esta práctica no es legal, y en ocasiones se evitan problemas haciendo variaciones en la imagen, como en Expediente X, en la que el director adjunto del FBI Walter Skinner intenta ahogar sus penas con una botella de J&P, cuya forma y etiqueta es idéntica a la del whisky J&B. Respecto a la inversión, el sector de las bebidas constituye el principal inversor de este medio, con 6.877.460€, aunque la mayoría de anuncios pertenecen al sector de los refrescos, que son la bebida más consumida en salas de cine. Los espirituosos apenas invierten nada en este medio, solo Ron Brugal, durante su campaña “Tu eres el origen”, regaló entradas de cine para unas multisalas como presente por consumir este ron en una de las numerosas fiestas que hicieron por locales de toda España en la última campaña. A esto se debe la única inversión de 17.599€, realizada por la distribuidora Maxxium, en el medio cinematográfico en España.

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Estado del Arte Radio. La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Es más popular y más cercano. Se trata casi de un hábito o una costumbre, y el oyente suele ser fiel seguidor bien de la cadena escuchada o bien el programa en particular, por lo que su confianza en la información escuchada es total y la relación con el medio casi romántica. Además la numerosas oferta de programas de todo tipo y la amplia segmentación y especialización regional hace que sea posible llegar a un público específico, ya sea en la zona geográfica a la que se dirija la promoción o el tipo de receptor, lo que permite hacer el anuncio acorde con los gustos del receptor y captar aún más si cabe su atención. Además, da libertad de imaginación al receptor. La voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación. Las marcas de bebida en este medio suelen hacerse eco principalmente de sus patrocinios de eventos musicales y conciertos, aunque como ya se ha dicho, la segmentación geográfica, la hace también el medio idóneo para publicitar las fiestas y promociones que una marca realice en una determinada ciudad. Según un estudio realizado por la consultora Contexto, “el medio que vehicula más claramente la relación publicitaria entre el alcohol y los jóvenes es la radiofórmula, por su especial penetración entre éstos”. Los locutores y DJs se involucran de manera directa en la publicidad y en ocasiones son ellos mismos los que pronuncian el mensaje publicitario, lo que suma a éste la confianza o preferencia del oyente por ese personaje público en particular. En la radio se mezclan la Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte presentación de los discos con los mensajes promocionales, crean un ambiente de complicidad en torno al alcohol con los oyentes, asociando con la marca y la diversión. En radio, lo más común es prohibir la publicidad de bebidas alcohólicas de cualquier graduación cuando se asocia a programas o emisiones dirigidos a los menores como target exclusivo o preferente. El Consejo Regulador del Brandy de Jerez realizó una campaña bajo el lema “el brandy ya no es sólo cosa de hombres”, para eliminar la imagen señorial y anticuada de la bebida y alcanzar la aceptación de nuevos targets como el de los jóvenes. Una marca de Brandy realizó también una campaña en colaboración con el grupo Ketama, que integró en uno de sus discos una canción dedicada a esta bebida, llamada “Tómalo, poquito a poco” que fue presentada en la radio y reproducida numerosas veces en infinidad de programas.

Figura 29: Cartel de la Gira de Melendi y whisky DYC. 2012

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Las campañas se han venido realizando de forma más o menos habitual, aunque actualmente casi siempre asociados a la publicidad de un evento musical patrocinado u organizado por la bebida alcohólica en cuestión, dado que si el evento no prohíbe la entrada a menores, se incumple la ley que dice que no se podrá patrocinar eventos públicos en los que se permita la entrada de menores. Por ello este tipo de promociones están fuertemente vigiladas, así como su publicidad. Actualmente por ejemplo, DYC se hace cargo del patrocinio de la última gira de Melendi, con la campaña “Directo y copas”. (Fig. 29)

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Estado del Arte En cuanto a inversión publicitaria en el medio radiofónico, el sector de las bebidas hace una inversión anual de unos 10 millones anuales, la pasada campaña exactamente 10.911.662 €. Un importante porcentaje de esta suma pertenece a los espirituosos. Las marcas de rones gastaron la pasada campaña 1.833.684€, seguidos de los patrocinios de diversas marcas a eventos musicales con una inversión de 1.422.667€, los whiskys les siguen de lejos con una inversión de 610.839€, los Brandies y Cognacs gastan 60.689€, completando la inversión con los vodkas que apenas gastan 2.909€.

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Estado del Arte Medios no Convencionales Es la publicidad que no se basa en la fórmula publicitaria clásica de comprar espacio en diferentes medios de comunicación, como los anteriores tratados, prensa, radio, televisión, etc. para insertar un determinado mensaje publicitario o la imagen de una marca, sino que utiliza diferentes posibilidades con características propias y diferentes cada una. Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos. Cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. En la actualidad, como se ha comentado al inicio de este apartado, los medios no convencionales suponen más de la mitad de las inversiones publicitarias del país, un 54’6% exactamente en la campaña 2010. Los medios no convencionales responden a la búsqueda de eficacia de las campañas, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo, y que ese contacto sea de máxima calidad consiguiendo así que este publico objetivo receptor directo del mensaje lo recuerde y acepte. Existen numerosas posibilidades como: buzoneo, marketing directo, telefónico, marketing promocional, patrocinio e incluso uno tratado en el apartado anterior en los medios audiovisuales, el product placement.

En el caso que ocupa este estudio, las bebidas espirituosas realizan campañas de diversos tipos en los medios no convencionales, y es un campo en el que mayor innovación e inversiones realizan las marcas de este sector. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estado del Arte Dadas las numerosas trabas que encuentran por cuestiones legislativas y regulatorias de las bebidas alcohólicas en los medios convencionales, casi todos los esfuerzos que se están realizando en la publicidad del sector están enfocados a crear campañas alternativas, más cercanas al usuario potencial final y que en ocasiones suponen un contacto directo con el mismo, lo que crea una relación usuario-producto muy favorable y crea una fidelidad del cliente a determinadas marcas.

Marketing Promocional. Se trata de campañas con una característica común principal, la suma de un estímulo adicional al producto. Se realizan diferentes acciones en las que el cliente, mediante la compra del producto obtiene algo más que el propio producto.

Figura 30: Campaña de marketing promocional en locales de ocio. Four Roses Poker Nights. 2011.

Se trata de campañas en el que uno de los factores básico es la temporalidad, es una característica clave en este tipo de campañas. La promoción tiene una duración determinada, y solo se puede acceder a ella durante un periodo limitado. Esto convierte en ocasiones al valor añadido en el factor decisivo en la intención de compra. A veces el usuario adquiere este producto, aunque quizás no entraba en sus planes de compra iniciales, y lo adquiere por el valor añadido que la campaña le ofrece, movido principalmente por el factor temporal, si compra el producto ahora, se lleva el producto principal más el añadido por la promoción, si lo compra en otra ocasión, seguramente solo obtenga el producto principal en su compra. Hay diversos tipos de plus promocional, puede basarse en una cuestión económica, rebaja del

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Estado del Arte precio durante un periodo de tiempo limitado, en una promoción con regalo añadido, en la que se regala otro producto a parte del principal, o en acciones promocionales, tanto en el lugar de venta como en otros lugares, que conllevan una relación directa del comprador con la marca. Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal.

Figura 31: Campaña de marketing promocional en grandes superficies. Cutty Shark T-Shirt.

Por esta razón, aunque realizan promociones de todo tipo, la mayoría se centran el una estrategia de regalo promocional o en la realización de acciones de interacción con el cliente, más que en promociones de tipo económico. Publicidad en el lugar de venta. PLV. Se trata de un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. Se usa para denominar los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar el producto. Son mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión de compra y se adquiere el producto.

Figura 32: PLV Havana Club, el culto a la vida. Grandes superficies y locales de venta al público.

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La principal ventaja de esta técnica es precisamente su capacidad de influir en la decisión de compra, al estar presente durante la toma de decisión y la ejecución de la compra. Al contrario que casi todo el resto de formas de publicidad, no transcurre un tiempo prolongado entre la recepción del mensaje y la decisión de compra, es prácticamente simultáneo, y muchas veces, la decisión de elegir esa marca en concreto se toma acto seguido de la recepción del mensaje.

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Estado del Arte Este tipo de publicidad pretende captar la atención del público en el momento de comprar, teniendo en cuenta las condiciones de la compra, con prisas, con más compras, etc. Se pretende llamar la atención del consumidor sobre el lugar del local en el que se ubica el producto. Informar al comprador sobre el producto y su valor añadido sobre otros productos competidores, para conseguir que elija el producto publicitado en lugar de otro de la competencia. Además, se favorece al local, puesto que lo anima y lo decora, a la vez que se consigue crear un espacio específico para el producto que resalta dentro de la estética general del local. Figura 33: PLV Havana Club, el culto a la vida. Locales de ocio y bares.

El material suelen ser carteles, displays, paneles, tradicionales o luminosos, expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador, stands o puestos de información, banderolas, plv sonoro o audiovisual, que permite, por ejemplo, demostraciones de uso el producto, etc. En el sector de las bebidas espirituosas los más utilizados suelen ser los expositores o estanterías caracterizadas con los colores, logotipos y mensajes de la marca. También se usan carteles, banderolas, paneles y en ocasiones, puestos de información o degustación, aunque estos suelen ser menos frecuentes cada vez por el coste de una persona que se coloque en el stand informando y por las posibles repercusiones por favorecer el consumo irresponsable o el posible acceso de menores al producto, al ofrecerse en supermercados y grandes superficies en horarios laborales.

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Estado del Arte Patrocinios. El patrocinio es el convenio entre una empresa u organización, denominada patrocinador, y que suele ser una marca comercial, y otra organización, denominada patrocinado, con la finalidad de que en los actos o comunicados del patrocinado esté presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. El patrocinador suele buscar un mayor conocimiento de su marca o producto o bien un posicionamiento concreto dentro del mercado. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público. Este tipo de publicidad permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad más alla de la estrictamente comercial, y así crear una imagen más positiva de su marca, por su relación con determinada asociación o evento. Es una actividad de gestión que debe responder a la estrategia de la compañía por lo que deber estar relacionado con los intereses de su público objetivo, con su reputación corporativa y por supuesto, ser rentable económicamente. En el caso de las bebidas espirituosas, existen numerosos patrocinios de diferentes actos y eventos. Normalmente, por coincidencia con su público objetivo, suelen patrocinar eventos deportivos o culturales de todo tipo.ç Patrocinio Cultural.

Figura 34: Cartel gira Cadena Dial y Ron Legendario. 20 aniversario.

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Estado del Arte patrocinio de esta misma marca de la gira 20 aniversario de Cadena Dial, con diferentes artistas de renombre por toda España.(fig.34) También se comentó la organización por parte de Jack Daniels del Music Day de Madrid. En cuestiones musicales destacaremos también el patrocinio de las dos últimas marcas citadas en sendos conciertos en la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia y en el Festival Internacional SOS4.8 de Murcia respectivamente. Figura 35: Foto del evento Seagram’s Gin + Duyos & Urban Artists.

Pero el patrocinio de eventos por parte de las marcas no se centra tan solo en la música. La moda, su mundo y sus eventos también suponen un gran tobogán para las marcas a la hora de publicitar sus bebidas. Las marcas utilizan grandes eventos de moda para posicionarse con determinada bebida en un público específico que concuerda con el de ese tipo de moda, desde la moda de alta costura hasta eventos de moda más accesible al público general o moda de modistos más urbanos y alternativos. (Fig.35) Las marcas de bebidas espirituosas también aprovechan el tirón de fiestas tradicionales diversas en las que se consume todo tipo de bebidas para patrocinar sus marcas con la intención de que sea la suya la elegida por el consumidor. (Fig.36)

Figura 36: Barco Legendario en la Feria de Abril de Sevilla.

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Estado del Arte Patrocinio Deportivo. El patrocinio deportivo es una acción de marketing llevado a cabo para promover la venta de productos a través del deporte así como los valores que el deporte pueda transmitir asociando una marca o producto a un club, deportista o evento. Las marcas de bebidas alcohólicas han utilizado el patrocinio de este tipo de eventos para llegar al público más joven y esquivar la legislación en otros medios, pero finalmente, con la evolución de la legislación también han terminado por ser censuradas en este campo.

Figura 37: Campeonato de España de Volley Playa J&B.

La ley del deporte prohíbe la introducción y venta, consumo o tenencia de toda clase de bebidas alcohólicas y la Ley General de Publicidad, prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas los lugares donde está prohibida su venta o consumo, atendiendo especialmente a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos, por lo que actualmente las marcas de bebidas espirituosas quedan inhabilitadas para publicitarse o patrocinar cualquier tipo de evento deportivo. A pesar de ello, se han venido patrocinando diferentes eventos a lo largo de las dos últimas décadas. Algunos patrocinios han sido cesados como respuesta a las denuncias y los altísimos cánones que debían pagar las marcas por patrocinar este tipo de eventos, pero otros, de deportes menos generalistas o enfocados al público más adulto continúan vigentes en la actualidad.

Figura 38: Circuito de España de Motos de Agua Beefeater.

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Las marcas se hacen cargo del patrocinio de los mismos, pero las restricciones legislativas les hacen ser muy cautelosos en la difusión del patrocinio fuera de la celebración del propio evento, con el fin de evitar las denuncias de las asociaciones de consumidores, que seguramente terminarían con la posibilidad de las marcas de patrocinar este tipo de eventos.

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Estado del Arte Eventos Propios.

Figura 39: Fiesta J&B Boat.

Como respuesta a esta serie de restricciones, las marcas optaron por crear sus propias fiestas, en lugar de patrocinar eventos organizados por otras asociaciones. Con ello las marcas realizaban eventos en las condiciones necesarias para no incumplir la legislación vigente y poder publicitarse en eventos interesantes para su público objetivo. Por esto nacieron eventos propios, organizados por las propias marcas y que conllevan las restricciones necesarias para cumplir la normativa y poder publicitarse mediante ellos sin problemas legales. Además suponen importantes campañas adjuntas para las marcas, de marketing promocional y campañas en los medios digitales, en cuya participación los clientes se juegan la invitación a este gran evento de la marca. Para estos eventos, las marcas se centran principalmente la innovación. En crear un evento importante y diferente, ya sea multitudinario o exclusivo, según el público objetivo de cada bebida espirituosa. Para ello se hace uso muy habitualmente del marketing de experiencias, que trata de crear una experiencia vital inolvidable para el cliente que se asocie de manera directa a la marca, organizadora y creadora de dicha experiencia. Con ello se consigue una fidelización y una relación directa y positiva con la marca en el cliente.

Figura 40: El día de los 200. Barceló “Vive ahora”. VIaje y fiesta.

Los eventos más habituales de este tipo de marketing de experiencias en el sector de las bebidas espirituosas son fiestas muy innovadoras de corta duración y con un gran montaje, impactante para el asistente, algo que recordar.. Otro formato muy utilizado son viajes organizados y pagados por la propia marca. En ellos la marca propone a los participantes diversas acciones y fiestas que hagan del viaje una experiencia inolvidable asociada a la marca.

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Estado del Arte Medios Digitales. Estos medios han supuesto una verdadera revolución en la vida cotidiana de las personas, por lo que a su vez han afectado de manera muy significativa a las empresas a la hora de difundir sus mensajes publicitarios. En ellos cabe la posibilidad de una interacción real y directa con el cliente potencial, una segmentación del público objetivo a través de nuevos canales más selectivos pero a escala global, pudiendo ofrecer a cada persona lo que realmente le interesa y a un reducido costo, sin un gasto desorbitado en montajes físicos o empleados. Entre los nuevos medios digitales interactivos destaca sobre todos Internet y todos sus servicios on-line, como catálogos, revistas digitales, páginas web, prensa digital de todo tipo, portales de videos y streaming interactivos, etc. En poco más de una década como medio de comunicación comercial, se ha convertido un foro masivo de publicidad de todo tipo y otras comunicaciones. Además, su novedad hace que esté aún muy poco regulado en cuestiones publicitarias y su globalidad y libertad de contenido desde casa o cualquier punto del planeta, tan solo con una conexión a la red hace que el control de sus contenidos sea extremadamente difícil. Por ello, en un sector como el de las bebidas espirituosas, estrictamente controlado y regulado, internet ha supuesto un nuevo mundo, un camino para poder publicitarse y promover sus mensajes publicitarios sin estar continuamente vigilados por parte de las asociaciones de consumidores o controlado por las limitaciones legislativas varias que le afectan.

Además, factores decisivos e intrínsecos a los medios convencionales, como son el tiempo y el espacio, no afectan a internet. En Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Estado del Arte televisión y radio, el tiempo, y en prensa y revistas, el espacio, son bienes muy preciados y de gran valor para el propio medio, lo que supone en determinadas ocasiones también un altísimo coste para el anunciante, ante la limitación de éstos. En cambio internet es prácticamente infinito en capacidad, los sitios web de marketing, por lo general, pueden contener toda la información que la compañía desee compartir, así como almacenar la información anterior, pudiendo actualizar de manera constante sus mensajes sin tener que sustituir los anteriores. Esto es un factor importante, puesto que el comprador no puede acceder solamente a los mensajes publicitarios actuales, si no que tiene a su alcance numerosos mensajes publicitarios antiguos o recientes, que pueden ayudar en la decisión de compra de los clientes más indecisos. Otra ventaja muy importante de este medio digital frente a los medios tradicionales tiene que ver con los actores que participan en la creación y recepción del mensaje. Tradicionalmente, los publicistas eran los creadores de los mensajes, los medios eran los distribuidores de los contenidos y las audiencias eran los consumidores de los contenidos. Internet alteró gravemente este orden, creando una interactividad hasta ese momento desconocida y difuminando la línea entre creadores, difusores y consumidores de contenidos. La audiencia de Internet no sólo consume contenido en línea, interactúa con éste y ayuda a crearlo. En este medio, el creador del mensaje puede ser a la vez consumidor de otros muchos, y utilizando la interacción de la red, puede ser también difusor del mismo, al distribuirlo, bien por mail, redes sociales, blogs, etc en relación con el mensaje, y sus amigos o gente en contacto con el por la red, pueden a su vez Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte compartirlo con otros sitios web, contactos, etc. haciendo que el mensaje publicitario se expanda rápidamente, de una forma casi gratuita y directa a un público objetivo, al cual se supone, le interesa este mensaje publicitario en particular. El origen del mensaje, su creador, se convierte en creador y difusor del mismo, y a su vez consumidor de otros muchos mensajes. Internet es un medio global. Las personas alrededor del mundo lo utilizan para leer las noticias, investigar sobre productos, estar en contacto con amigos e informarse sobre novedades en los campos que le interesan. En un sistema centralizado como el de los medios convencionales, es relativamente fácil encontrar mensajes publicitarios: encienda la tele y mírelo o abra el periódico y léalo. Si no le gusta el mensaje recibido, cambie de canal o de periódico, hay una extensa oferta de canales televisivos y prensa y revistas, pero a pesar de ser muy extensa, es limitada. La red, en cambio, es el almacén de millones de mensajes y contenidos, disponibles las 24 horas del día y todos los días desde casi cualquier lugar, incluida su propia casa. Además, entre la recepción del mensaje, la toma de decisión de compra y la propia compra hay un espacio de tiempo muy corto y ninguna necesidad de esfuerzo adicional, ni de traslado a ningún lugar. En Internet a la misma vez se anuncia, se convence al comprador, se facilita el proceso de adquisición del producto o servicio, se informa técnicamente del mismo, información a la que además se podrá acceder en el futuro en cualquier momento, se aconseja al consumidor, se ofrecen otras ofertas publicitarias o marketing promocional y se prosigue el servicio posventa y el contacto posterior con el cliente.

En este medio, ambas partes se ven Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Estado del Arte favorecidas. Se establece por tanto una cadena sencilla de acciones que favorecen al consumidor y la compra en sí, así como la confianza de éste, la cual, se ve incrementada al conocer al fabricante del producto y al proveedor del mismo, y contar con un espacio virtual donde interactuar directamente con ellos en el futuro, si fuera necesario. El consumidor por tanto tiene mayor información sobre el propio producto, acceso a otras opiniones de consumidores y contacto directo con el anunciante y vendedor, lo que mejora su confianza en la compra. Y además, si no queda contento, también puede compartirlo con otros usuarios o incluso con la propia empresa, que será susceptible o no de reaccionar ante la queja, pero siempre la conocerá. El que publicita y oferta tiene datos directos de estadísticas, tanto del funcionamiento de la campaña de venta, como de las propias ventas, y además es conocedor de primera mano de las sensaciones de los consumidores y de sus gustos, lo que le favorece ofertarles algo de su interés y saber si funcionan o no funcionan sus esfuerzos por publicitar el producto, contando un margen rápido de maniobra para variar lo que no sea correcto. Además, la facilidad de acceso al medio para publicar el mensaje, el escaso coste y la fácil y amplia segmentación, debido a la infinidad de contenidos especializados existentes en la red, así como su amplia y rápida difusión, permite que las pequeñas compañías y empresas puedan anunciarse en el mismo medio y casi con la misma difusión que sus grandes competidores, además de llegar a su público objetivo, bien sea por segmentación geográfica o del contenido de la oferta del anunciante, haciendo si cabe aún más global la competencia que estos ejercen sobre Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte las grandes compañías del sector al que pertenezcan. Existen tres tipos principales de publicidad en este medio, por un lado se encuentra el email marketing, que consiste básicamente en el buzoneo tradicional a través del mail. Otro se basa en los buscadores, conseguir un mejor posicionamiento del website en los distintos buscadores de internet. Por último se encuentra la publicidad gráfica, que supone lo mismo que la publicidad gráfica en publicaciones escritas, pero con muchas mayores posibilidades técnicas. En el sector de los espirituosos se utilizan principalmente las dos segundas que además son las dos más utilizadas muy por delante del mailing marketing, en desuso por parte de las grandes marcas. PUBLICIDAD GRAFICA. Como ya se ha comentado, se trata de una pieza gráfica similar a las encontradas en las publicaciones escritas, pero con muchísimas más posibilidades técnicas. Consiste en incluir una pieza grafica publicitaria dentro de una página web. Suelen ser interactivas y al pinchar sobre ellas te redirigen a la promoción o página que estén anunciando, pero algunas empresas las utilizan como simple publicidad fija, similar a la publicidad exterior, pero en páginas web. Se crean mediante archivos de imágenes, GIF, JPEG o PNG, o con animaciones creadas a partir de tecnologías informáticas Java, Adobe Shockwave y Flash, la más utilizada. Están diseñados para llamar la atención del internauta, con el fin de que centre su atención en ellos. Deben resultar notorios y comunicar el mensaje deseado de forma concisa y directa. Existen diferentes formatos.

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Estado del Arte Formatos integrados, que son piezas gráficas fijas en la página web. Los formatos expandibles, que son aquellos que son capaces de expandirse y retraerse ganando espacio físico en la página al pasar por encima el cursor (Roll over) o al hacer clic sobre ellos. Todos deben integrar un aspa en X para cerrarlo y no interferir en la navegación. Por último los formatos flotantes, que son aquellos que no tienen posición fija en la página y se colocan sobre el contenido en función de la navegación dentro de ella. También estos deben integrar un aspa para poder cerrarlos y no interferir en la navegación. En este tipo de publicidad, las bebidas espirituosas no suelen hacer publicidad exclusivamente de su producto, puesto que los numerosos blogs de usuarios privados sobre coctelería y bebidas espirituosas ya cumplen este papel.

Buscadores. Son la principal forma de localización de contenidos en internet. Ofrecen a los usuarios una importante ayuda a la hora de buscar y encontrar la información que les interesa dentro del universo informativo que es internet. Es importante estar bien situado en los buscadores ya que, a través de ellos los usuarios acceden a la información, y tu posicionamiento en determinadas búsquedas de palabras o relacionadas con tu sector es la principal manera de que el público “te encuentre”. Las empresas se han convencido de la importancia estratégica de que sus páginas web estén situadas en la primera página de resultados de los motores de búsqueda en determinadas búsquedas Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

Estado del Arte realizadas por los usuarios. La principal diferencia que convierte al posicionamiento en los buscadores como una de las más importantes formulas publicitarias en la red se debe a que parte del propio usuario. El internauta realiza una búsqueda determinada que le interesa en ese momento, con el fin de encontrar información, un servicio o un producto que cubra su necesidad, la cual le ha llevado a internet a buscar eso. Esto significa que existe una necesidad concreta del usuario, y en el proceso de toma de decisiones intervendrá los diferentes resultados que haya obtenido, así como su posición en la lista, los competidores que se encuentren en dicha lista y su posicionamiento respecto al ti, así como la cantidad y calidad de información que suministres al usuario. Todo esto formará parte de su decisión de compra y se debe conseguir que se decida por comprar tu producto o servicio. Se trata de estar en el sitio adecuado en el momento adecuado, para ser una de las opciones barajadas por los usuarios, lo que supone una importante oportunidad de negocio, y a ser posible se la elección final por la calidad de la información que el usuario haya encontrado en el enlace del buscador. Hay dos tipos de resultados de búsqueda, en función de su origen, por un lado están los resultados patrocinados, es decir, los anunciantes deciden una serie de términos que, cuando sean buscados por los usuarios, mostrarán sus estrategias de comunicación en la empresa, sus anuncios o enlaces. El orden de los resultados depende de varios factores, entre los que se encuentra un sistema de pujas. Suelen pagarse por medio de la técnica del PPC o pay per clic, es decir, el anunciante paga en función de la cantidad de clics realizados sobre su enlace patrocinado. Éstos suelen estar diferenciados del resto de

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Estado del Arte búsquedas y pueden ser identificados por el usuario como resultados patrocinados. La otra forma de resultados se centra en el llamado SEO, siglas inglesas de search engine optimization, o lo que en castellano se conoce como posicionamiento en buscadores, posicionamiento web u Optimización de motores de búsqueda. Se trata del proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en diferentes buscadores de manera orgánica. Es decir, el posicionamiento en la lista se basa en un algoritmo de búsqueda específico del buscador en concreto, y que puede decidirse por numerosos factores como número de visitas, tiempo en la página visitada, opiniones de usuarios o encuestas realizadas por la empresa del buscador. El motor de búsqueda por excelencia en la actualidad es el archiconocido Google. A continuación se expondrán algunos resultados de búsquedas de palabras clave relacionadas con el tema de las bebidas espirituosas. Hay que comentar que en la primera página de resultados de buscador citado aparecen 10 resultados. Ante la búsqueda “bebidas espirituosas” en la primera página del buscador se encuentran los resultados que se exponen en la figura 41.

Figura 41: Busqueda “bebidas espirituosoas” en el buscador Google. 10 primeros resultados.

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En primer lugar encontramos el enlace a la página ya citada Febe, Federación Española de Bebidas Espirituosas, desde las que se puede acceder a todos los sitios webs de las diferentes empresas adscritas a la federación. Destaca también en novena posición la única empresa privada, el Grupo Diageo, el principal grupo de bebidas espirituosas del mundo, dueño de marcas como J&B Whisky, Johnnie Walker Premium Whisky, Tanqueray Gin o Smirnoff Vodka.

Estado del Arte Sitios Web.

Figura 42: Página principal del sitio web de J&B whisky.

Algunas compañías tratan a su website como una forma de publicidad y en cierta forma lo es. En realidad es más que una forma de publicidad, puesto que se trata de un sitio en el que los clientes actuales y potenciales y el público en general pueden conocer la empresa, su historia, productos, servicios, responsabilidad corporativa, filosofía, etc. Se trata en realidad de algo global, en inglés existe un juego de palabras para definirlo ad-dress, que integra ad, advertisement, publicidad en inglés dentro de la palabra address, dirección. Es por tanto la dirección en la que el cliente puede dirigirse para conocer todo sobre la compañía y a la vez esta lo utiliza para exponer en ella todo, el pasado, presente y futuro de la compañía y conseguir con ello atraer y conseguir al cliente. Muchas compañías tienen direcciones propias en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los diferentes elementos y accesos a que se ofrecen en la página páginas y los propios anuncios que se integran en ella la verdadera publicidad.

Figura 43: Página principal del sitio web de Anis del Mono.

Es a estas páginas y a sus diferentes secciones a donde se redirige la publicidad gráfica antes tratada, mediante banners, botones, pop-ups y otros formatos gráficos de publicidad en internet, que llevan al usuario desde una página relacionada, bien por el patrocinio de la marca o bien por relación directa de contenidos entre las dos páginas. Esta es la principal forma de publicidad digital utilizada por las bebidas espirituosas, puesto que en sus páginas web pueden anunciarse, publicitarse, patrocinar eventos y enlazar con sus otros perfiles en redes sociales o plataformas de video también en internet.

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Figura 44: Control de acceso para mayores de edad del sitio web de Absolut vodka.

Dada la estricta regulación del resto de medios para este tipo de productos, las compañías aquí encuentran una libertad de publicidad poco habitual para ellas en el resto de medios. A pesar de ello, y como parte de las campañas para evitar el consumo de bebidas alcohólicas por menores, la ley obliga a que el acceso a estas páginas debe estar regulado por un cuestionario inicial en el que el usuario indique claramente su mayoría de edad cumplimentando en un formulario su fecha completa de nacimiento. WEB 2.0 Se trata de la forma de publicidad digital más utilizada actualmente, por la amplia utilización de las redes sociales por parte del público en general. Las Web 2.0 son el recurso al que cada vez acuden más los anunciantes a la hora de elaborar sus estrategias publicitarias, gracias a las capacidades virales de difusión que los caracteriza, además de la posibilidad segmentación del público receptor y personalización del mensaje. Además, estas interactúan con otras webs 2.0 ofreciendo la posibilidad de llevar a cabo campañas por diversos canales de difusión. Lo principal que buscan las compañías en estas Web 2.0 es mejorar la interacción con sus clientes e incrementar sus ventas. Las herramientas 2.0 sirven como elementos virales, en los que aumento de la difusión del mensaje y de la presencia en la Red, pero también permiten a las empresas detectar y frenar posibles campañas de desprestigio por parte de usuarios particulares o campañas virales de otras empresas. Las tres principales herramientas de la Web 2.0 más utilizadas en publicidad digital son los blogs, plataformas de vídeos y redes sociales.

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Estado del Arte Bolgs

Figura 45: Blog especializado en Ginebra.

Los Blogs, también llamado en castellano Cuaderno de Bitácora, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Se va creando una base de datos cronológica con todas las publicaciones del autor del mismo. En cuestiones publicitarias ofrecen la posibilidad de integrar formatos publicitarios estándar, integraciones editoriales de prensa y artículos y enlaces con otros blogs, espacios de microblogging y marcadores sociales. Esta es de las tres herramientas 2.0 la menos utilizada por la industria de los espirituosos y en la mayoría de los casos, los blogs relacionados con el nombre de la bebida suelen pertenecer a usuarios particulares seguidores de la bebida en cuestión. Aunque algunas marcas también cuentan con su propio blog donde publicitar sus eventos, fiestas y patrocinos. Sí se hace publicidad de las diversas marcas en blogs especializados en cocteleria y las diferentes bebidas, como blogs de ginebra, de ron o de whisky. También en los eventos de marketing de experiencias utilizados por las marcas, como Desalia Barceló o Bed Jumping de Cacique, se usan los blogs para colgar las fotos, videos y crónicas de diferentes participantes y organizadores de los diferentes eventos.

Las plataformas de video son sitios web en los que los usuarios que creen un perfil pueden subir videos a la red, normalmente de manera gratuita aunque con ciertas limitaciones. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Estado del Arte Plataformas de Video. Existen numerosas plataformas de video en la red entre las que destacan Youtube, Vimeo y Daily Motion. Vimeo está especializada en piezas audiovisuales realizadas por el propio usuario, por lo que no permite la publicidad de ningún tipo. El caso de Daily Motion, se trata de una plataforma de videos de sucesos y noticias online, en ésta sí que se pueden integrar anuncios, pero como pequeños clips previos al video de la noticia. En ella los contenidos están publicados y regulados por la propia página.

Figura 46: Perfil de Ron Bacardi en Youtube.

Figura 47: Perfil de J&B whisky en Youtube.

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Por último y sin duda la más extendida e interesante desde el punto de vista publicitario es Youtube, que apenas establece limitaciones de contenido, salvo material de sexo o violencia explícitos. Esta es la más utilizada por las marcas para publicitarse, incluidas las marcas de bebidas espirituosas. Esta es la más utilizada por el marketing y publicidad de las marcas de espirituosos. En ellos las marcas pueden crear un canal de video propio y añadir su material audiovisual de todo tipo, videos de eventos patrocinados, videos explicativos de cocteleria, videos de las instalaciones y fabricación del producto o simplemente anuncios de video similares a los que antes de las restricciones legislativas se realizaban en televisión. Su capacidad de difusión viral hace que al final su extensión sea casi mayor de la que podría tener en televisión un comercial cualquiera. Además, se puede conseguir hacer campañas de product placement o patrocinios de los videos de usuarios con gran seguimiento en esta plataforma.

Estado del Arte Además, también se pueden integrar pequeños botones dentro del video que redireccionen al usuario al website de la marca o de la promoción concreta que se anuncie, para obtener más información de la misma. En la actualidad cabe destacar que el video en internet contiene más valor que el spot de TV. Además, en esta forma de comunicación audiovisual el contenido se impone a la calidad en un video, por lo que no es necesario crear grandes superproducciones muy costosas en tiempo y dinero, sino más bien crear muchos videos impactantes para el usuario, que sean recordados, sin necesidad de que su calidad técnica sea excesiva. De todas formas, cabe destacar las campañas de video interactivo realizadas por algunas marcas, en las que mediante los botones que se pueden integrar en la plataforma Youtube, se redirecciona el video a otros videos, haciendo que sea el usuario el que decida lo que va a pasar a continuación. Estos videos impactan mucho al consumidor, son recordados y comentados y su difusión viral es muy amplia y rápida. Las Redes Sociales. Las redes sociales en internet son un medio de comunicación social que se centra en encontrar gente para relacionarse en línea. Están formadas por personas que comparten alguna relación, principalmente de amistad y mantienen intereses y actividades en común.

Cualquier usuario mayor de edad puede crear un perfil en estas redes y compartir la información que desee con quien desee. También las marcas pueden crearse sus propios perfiles para exponer en ellos sus campañas de marketing, fotos, videos, enlaces patrocinados, etc. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Estado del Arte En la actualidad es el principal medio utilizado por las marcas de bebidas espirituosas para su comunicación corporativa y publicitaria.

Figura 48: Perfil de Jäguermeister en Facebook.

Todas las redes sociales ofrecen la posibilidad de publicitarse en sus plataformas, de hecho, la publicidad es su principal fuente de ingresos. El principal valor de las redes sociales respecto a la publicidad radica en el número de usuarios registrados y en el tiempo que emplean dentro de ellas. Estos parámetros son fundamentales para que los publicistas decidan en qué red social incorporan sus campañas. Actualmente en España destacan dos por encima de todas, la española Tuenti, que ha ido perdiendo fuerza últimamente respecto a su principal competidor, la mayor red social a nivel mundial y que ha supuesto una revolución en la forma de comunicación del mundo, Facebook. También Tweeter ha cogido fuerza gracias a su amplísimo uso por parte de personajes conocidos, a pesar de las escasas posibilidades técnicas en sus publicaciones. Las redes sociales permiten una segmentación fácil y rápida de los receptores del mensaje publicitario. Esta segmentación se hace mediante la asociación de los anuncios a campañas o acciones sociales concretas o a grupos sociales particulares con cabida en estas redes. Así, solo las personas afines a estos intereses, que deben estar relacionados con los de la empresa, serán receptores del mensaje, y el calado de este en ellos será mucho mayor y la publicidad mucho más efectiva.

Figura 49: Perfil de Bombay Sapphire en Facebook.

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Estado del Arte

Figura 50: Perfil de J&B whisky en Twitter.

en el que realizar publicidad de sus productos y marcas de forma sencilla y económica, con escasas limitaciones legislativas y regulaciones, con un público objetivo muy amplio y en crecimiento constante. En ellas las empresas están presentes las 24 horas del día, lo que supone una forma de publicidad desconocida hasta ahora, presente en todo momento y que es encontrada por el propio usuario en búsquedas relacionadas con lo que la marca ofrece. Además la interacción directa con los clientes reales y potenciales aumenta la confianza de éstos en la marca y aumenta la reputación de la marca, tanto online como offline. Además, esta interacción directa con el cliente permite asociar los perfiles en dichas herramientas 2.0 con otras campañas de marketing promocional o de patrocinio, creando una campaña global de marketing en la que el cliente se siente parte integrante, y deja huella en él, a través de su participación en la misma mediante fotos, videos, juegos, premios o regalos y acciones de marketing promocional y patrocinio. La publicidad en redes sociales ha generado términos de marketing que revelan el objetivo de optimizar la presencia de las marcas en ellas: El Social Media Marketing (SMM) implica el uso de las redes sociales para difundir mensajes y contenidos utilizando diferentes formas de marketing y publicidad viral.

Figura 51: Perfil de Tanqueray Gin en Twitter.

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Además, se interrelacionan las dos herramientas 2.0 más utilizadas por las empresas de la industria de los espirituosos, las plataformas de video y las redes sociales, se habla de Social Video Marketing, cada vez más empleado, dado que el video se ha convertido en el formato que mayor interacción social genera.

Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estado del Arte Como se puede deducir tras este estudio, los medios digitales, y en especial, las web 2.0 como facebook, twitter o youtube están adquiriendo cada vez más importancia en la comunicación publicitaria de las marcas de bebidas espirituosas, gracias a su economía, gran difusión, enorme interacción con el cliente y gran libertad de publicación, tanto en contenido como en formato. Actualmente ya son el principal medio de difusión de los mensajes de este tipo de productos, junto con algunos tipos de medios no convencionales, muy por encima de otras tradicionales, pero mucho más reguladas, como la cartelería exterior y los medios escritos.

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Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estudio de Casos

En el siguiente apartado se hace un estudio de diversos casos de publicidad en los diferentes medios. Se exponen algunos casos que han tenido problemas por denuncias de las asociaciones, campañas que han sido retiradas o variadas y otras que no han tenido problema alguno y han sido exitosas y han cumplido con su intención comunicativa de forma adecuada. Se analíza la evolución de la publicidad de los espirituosos en los diferentes medios y casos de campañas publicitarias que se desarrollarn y que se están desarrollando en la actualidad.

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Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estudio de Casos La metodología utilizada para este trabajo es el estudio de casos. Para ello se ha realizado una amplia recolección de datos en las investigaciones cualitativas de otros autores sobre diversos temas que afectan al que nos ocupa. Para ello, se ha hecho uso de varias técnicas, como la documentación, la observación directa, la observación participante y el análisis de documentos, tanto escritos como gráficos. A continuación se ha realizado un análisis de las estrategias de comunicación, publicidad y marketing que han seguido las marcas más influyentes de bebidas espirituosas en el mundo, centrándonos principalmente en las realizadas en nuestro país. Se han analizado todo tipo de casos, tanto aquellos que han tenido serios problemas legales y han tenido que ser retirados, como aquellos que han tenido éxito y han tenido una larga duración y amplia difusión. El análisis trata de identificar y estudiar el mensaje y el canal desde el que llegan al consumidor, a través de los medios de difusión publicitaria. Para ello se analizan diferentes campañas, los problemas legislativos de algunas, la reacción de la industria para subsanar dichos problemas y el éxito de otras, con el fin de identificar las debilidades y fortalezas de éstas y su posible evolución en el futuro.

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Estudio de Casos Medios Convencionales Medios Gráficos Este es uno de los medios más vigilados por parte de las asociaciones de consumidores, por sus numerosas publicaciones en estos medios. También ha sido uno de los más afectados por las denuncias de las asociaciones, y muchas sentencias han sido negativas para la industria de los espirituosos, por lo que las empresas son cada vez más reacias y cuidadosas al anunciarse en este tipo de medios. En las publicaciones gráficas como prensa y revistas se han impuesto una serie de restricciones muy claras que limitan la publicación de este tipo de campañas en los medios escritos. En prensa se ha restringido la posición de la publicidad dentro de la publicación, pero salvo casos específicos de diarios universitarios y estudiantiles u otros dirigidos a jóvenes y menores directamente, se ha seguido utilizando como un medio de los más utilizados por la industria de los espirituosos. Ha quedado prohibida su localización en la portada y la contraportada de los periódicos y revistas, y en aquellas secciones, como por ejemplo la deportiva, la sección de pasatiempos o la cartelera de cine, o publicaciones, como algunas revistas, dirigidas específicamente al público juvenil o infantil, puesto que son susceptibles de llegar a un amplio grupo de menores y jóvenes. A pesar de cumplir estas limitaciones, las marcas se han encontrado con algunos problemas por el contenido del mensaje publicitario, no por su posicionamiento en la publicación.

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Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estudio de Casos

Figura 49: Anuncio de White Label Dewar’s.

White Label tuvo que retirar un anuncio en el 98, de los diarios españoles. En él se podía leer el eslogan “Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu botella de White Label”, y la imagen de un vaso de whisky con hielo a medias, con el borde manchado de carmín. A algunas asociaciones les resultó ofensivo y sexista, según ellas incitaba al mensaje sexista de que la forma de conseguir a una mujer es haciéndola beber la marca en cuestión, por tanto, hacía apología de un consumo irresponsable y un mensaje con un tono sexista. Finalmente la publicación fue denunciada, basándose en que la ley General de Publicidad expone “que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer” y el anuncio retirado de inmediato. (Fig. 49) También se dan casos en los que se trata de dar una imagen curativa o relajante del consumo, o una asociación directa con el éxito social o laboral, además del sexual como ya se ha comentado. Numerosos anuncios han sido blanco de las críticas y las denuncias de las asociaciones por hacer apología del consumo del alcohol como relajante, desinhibidor o causante del éxito social. Esto, como se observa, afectaba a bebidas como el coñac, el brandy o el whisky, cuyo consumo se asocia con un hombre de gran éxito laboral y económico y que encuentra refugio a su ajetreada vida en una copa de la sustancia en cuestión. (Fig 50)

Figura 50: Anuncio de cognac Hennessy.

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Estudio de Casos También está regulado asociar las bebidas alcohólicas con la mejora del rendimiento o propiedades terapéuticas de cualquier tipo o de ayuda para el éxito laboral o social. En el anuncio de la fig. 51 en particular, además de encontrar la leyenda “tu sabes… que llegarás a los 103” que deja intuir que el consumo de dicho brandy ayuda a la logevidad, el parrafo superior expone “Viene todos los días a comer al bar que está debajo de mi periódico y dice que le encanta tomarse un 103 conmigo. ¿Estará buscando trabajo en mi periódico o es que ya sabe apreciar el sabor de un buen ‘artículo’?” que da a entender que el consumo de dicha bebida en particula le ayudará en sus aspiraciones de entrar en la redacción del periodico. (Fig. 51) Figura 51: Anuncio de Brandy 103

También en revistas se encuentran con numerosas denuncias y quejas por parte de las asociaciones de consumidores. Un anuncio de la ginebra Beefeater de 2002, de Allied Domecq, en el que se muestra a una mujer de ojos claros, piel y pelo blanco, utiliza el eslogan “Be Pure” (sé pura).La presentación del estereotipo de mujer pura basado en los citados rasgos remite a unos cánones de belleza que pueden degradar a otros que no coincidan con ellos y resultar racistas.

Figura 52: Anuncio de Beefeater. “Be Pure”

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Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estudio de Casos La AUC, asociación de usuarios de la comunicación es una de las más activas asociaciones en denuncias a anuncios del sector de los espiritosos. En años recientes denunció numerosos anuncios bajo la premisa del artículo 7 del código de Autorregulación de FEBE, por el cual todo anuncio de una empresa adscrita a la federación:

Figura 53: Anuncio de Ron Barceló Imperial.

“incluirá el Mensaje de Consumo Responsable que manifiesta que la moderación constituye una premisa básica para un consumo responsable. Dicho mensaje será común para todas las empresas (…) Deberá ir acompañado, con igual formato y color e inmediatamente a continuación de dicho Mensaje, de la mención del grado alcohólico del producto publicitado.” Entre ellos Ron Barceló Premium fue denunciado por una campaña en medios escritos en la que no figuraba dicha leyenda. Finalmente el anunciante optó por la retirada de la campaña. (Fig. 53) También con la misma premisa se denunció una serie de anuncios de Bacardí Elixir durante 2012. Esta vez la empresa modificó el diseño inicial del anuncio y añadió la leyenda correspondiente, además de otra serie de elementos al anuncio. (Fig. 54)

Figura 54: Anuncio de Ron Bacardi Elixir.

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Estudio de Casos Existe otra forma de anuncios en este medio, en el que la empresa anunciadora no es responsable de la publicación del mismo, sino que es la revista especializada se dirige a su público objetivo recomendando un producto en cuestión en alguna de sus secciones. Algunas bebidas espirituosas han sido objeto de este tipo de recomendaciones, y a pesar de no ser las responsables de la publicación del mismo, han tenido algunos problemas con este tipo de casos.

Figura 55: Anuncio de whisky Ballantine’s Blue 12 años.

En el caso de la fig. 55 la empresa fue denunciada por la no incluir la leyenda para el consumo responsable ni la graduación, como manda el código de Autorregulación. Se trataba de una publicación hecha por la propia revista en su sección de anuncios y recomendaciones. En ella aparecía una publicación que en negrita destaca “más que whisky” seguido de la leyenda “Viaja al mundo de las suaves sensaciones de la mano de esta versión Premium Ballantine’s Blue de doce años”. En este caso la empresa recurrió la denuncia, alegando que se trataba de una recomendación del producto hecha por el la revista o por el propio autor, y que ellos en ningún caso tienen en dicha publicación condición de anunciante. Finalmente, tras alzar dos recursos, perdió el caso en los tribunales ordinarios, y tuvo que retirar la campaña y pagar una sanción económica. Otras marcas como Bombay Saphire o Absolut Vodka fueron denunciadas por el mismo motivo, y aunque dado que no se trataba de un anuncio propio sino de una recomendación de la marca por parte de la revista, retiraron sus campañas y prometieron trasladar a la revista en cuestión el malestar de las asociaciones, para evitar en el futuro posibles nuevos casos. Por ello no tuvieron ningún tipo de pena ni sanción, al reducirse la investigación al tribunal de autocontrol publicitario, la retirada les exime de ella.

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Estudio de Casos Ballantine’s también protagonizó otra denuncia por entenderse que un anuncio suyo anuncio del whisky Ballantine´s muestra el vientre de una mujer con un banderín con el número dieciocho tatuado debajo del ombligo y la cremallera de sus vaqueros semiabierta. Debajo de esta imagen, una botella de Ballantine’s, con la forma de una bolsa, llena de palos de golf. El significado se interpretó como que la botella contiene el instrumento (los palos, el whisky) para lograr el triunfo, llegar al último hoyo del campo, alcanzar el éxito sexual. La campaña fue retirada. (Fig. 56) Figura 56: Anuncio de whisky Ballantine’s, “momentos de inspiración”.

Figura 57: Anuncios de Brandy 103.

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Muchos anuncios fueron también investigados y retirados por se entiende que fomentan el consumo abusivo de alcohol. Frases como “¿Has hecho ya tu buena acción del día?” de White Label; “Después del curro, el mono” (Anís del mono); “¿No sería bonito que este mes todos los días fueran rojos?”, en un anuncio de Johnnie Walker Etiqueta Roja donde aparecía un calendario o “Todo va bien con Licor 43” incitan a beber a diario o de forma irresponsable y dan a entender que el consumo de dichas bebidas supone una cura para el estrés del trabajo. Ejemplo de ello son los anuncios de Brandy 103 que se publicaron en prensa y revistas en 2001. (Fig. 57)

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Estudio de Casos White Label Dewar’s lleva años realizando su campaña Dewarism, Dewarismo, en la que relaciona su marca con personajes conocidos del agrado de su targuet objetivo. Con ello consigue la atracción de dicho públic, pues consigue hacer suyos la imagen, comportamientos y valores de los personajes que aparecen en la campaña, atrayendo así a cualquiera de sus seguidores. Además la campaña usa un gráfico que evita toda distracción y se centra exclusivamente en el propio personaje y una frase escrita y firmada por éste, que define el carácter del personaje en cuestión y a la vez la hace extensible al carácter de la marca.

Figura 58: Anuncio White Label Dewarism. Robert De Niro

Otras campañas juegan con el nombre de la propia marca, como por ejemplo la campaña realizada durante años por Johnnie Walker whisky, que hace una relación entre el apellido Walker de su nombre, caminante en ingles, con los “pasos” que se caminan en la vida. Para ello lleva realizando desde hace más de una década una campaña bajo el lema “Keep Walking”, sigue caminando, junto a celebridades de todos los campos que son espejos de comportamiento para su targuet objetivo. (Fig. 59)

Figura 59: Anuncios Johnnie Walker. Keep Walking Projet con Lluis Tosar.

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Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estudio de Casos Otras campañas se centran, como es el caso de Hendrick’s London Gin, en la inusualidad de su producto, que se sirve con tónica y pepino. En esta campaña de 2011, llamada “A most unsual gin”, se hace una relación con los inusuales artistas del famoso circo de época Hocus Pocus, los cuales se suponían “únicos en incomparables”, con una interesante propuesta gráfica, muy bizarra y atractiva. (Fig.60)

Figura 60: Anuncios Hendrick’s Gin. “A most unsual Gin”

Figura 61: Anuncios DYC whisky en revista Rolling Stones.

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En ocasiones, la propia marca de bebidas hace una colaboración con la revista y su temática específica y hacen una campaña de publicidad gráfica específica para esa publicación adaptada a su público objetivo. En este caso, Whisky DYC hizo una campaña para la revista Rolling Stones aprovechando la relación histórica de Whisky & Rock’n Roll. (Fig.61)

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Estudio de Casos Numerosas campañas hacen referencia a su lugar de origen. Sobre todo es un recurso muy utilizado por las marcas de ron, en los que se relaciona su origen exótico y tradicional con la calidad y el buen hacer. Es el caso que se puede observar en la campaña de Cacique de 2004 con la leyenda “Espíritu del Amazonas” que hace referencia a su origen selvático y tradicional, relacionandola con el riesgo de la selva y lo natural de sus materias primas, como el agua de los manantiales, bajo el lema “La aventura empieza en ti”. (Fig. 62)

La evolución de la legislación en el caso de la publicidad exterior no solo se centra en el contenido del mensaje y de la imagen en si, como en cualquier publicidad gráfica, sino que también se centra en la localización de la propia publicidad exterior dentro de la ciudad. Por ello queda prohibida la publicidad exterior de bebidas espirituosas en el transporte público y sus instalaciones; estaciones, puertos y aeropuertos; en centros sanitarios o de servicios sociales; en teatros, cines y espectáculos públicos; salas de fiestas y discotecas en sesiones para menores de edad y a menos de 500 metros de cualquier centro educacional o de menores. A pesar de estas fuertes restricciones en la localización, es también el contenido de los anuncios y su mensaje los que han sido centro de las críticas y las denuncias por parte de las asociaciones de consumidores.

Figura 62: Anuncios Ron Cacique.Espíritu del Amazonas.

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Estudio de Casos En 1996 un anuncio de ron Negrita en el que aparece una mulata que esconde un pecho desnudo tras un vaso lleno de ron, con el eslogan “Sabores caribeños” fue blanco de las denuncias de varias asociaciones de consumidores.

Figura 63: Anuncios Ron Negrita. Sabores caribeños.

El eslogan del anuncio dice: “Ron Negrita. Sabores Caribeños”. Este eslogan se refiere evidentemente tanto a la bebida como a la protagonista del anuncio, por lo que FACUA considera que se establece un paralelismo entre el consumo de alcohol y el disfrute sexual además de mostrar a la mujer como un objeto para el disfrute sexual. La denuncia fue desestimada por Autocontrol al valorar que este anuncio no incurría en ningún tipo de discriminación. Finalmente la denuncia se presento en el 97 frente al Instituto de la Mujer del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, y el anuncio retirado. (Fig. 63) Desde 1997 FACUA denuncia la campaña publicitaria de Ron Barceló “Oscuro objeto de deseo” en el aparecen bellas jóvenes de piel tostada con paisajes caribeños como fondo, por atentar contra la dignidad de la mujer, entendiendo que el oscuro objeto de deseo al que los anuncios se refieren no es el ron, sino el estereotipo de chica caribeña de piel y pelo oscuros.

Figura 64: Anuncios Ron Barceló Ese oscuro objeto de deseo.

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Finalmente la denuncia fue desestimada por Autocontrol al entender que “la simple representación del cuerpo humano, ya sea desnudo o con sugerentes vestimentas, no puede ser entendida ‘per se’ como un atentado contra la dignidad de las personas”, entendía que la mención “oscuro objeto de deseo” se refería a la bebida y no a la joven y no incurría en ningún tipo de discriminación y la campaña ha seguido realizándose hasta hace escasos años.

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Estudio de Casos Casos similares se han dado más recientemente por campañas similares como una campaña de publicidad gráfica de Baileys en 2009, que mostraba un hielo mojado con Baileys que una chica acercaba de forma sugerente a sus labios, bajo el lema “Listen to your lips”, escucha a tus labios. No fue denunciada, pero si criticada por las asociaciones de consumidores.

Figura 65: Anuncio Baileys. Listen to your lips.

Finalmente la empresa, llevó su campaña publicitaria en otras direcciones, por decisión estrictamente publicitaria, y se centraron esta campaña en el medio televisivo, sin incurrir en ninguna acción ilegal o inmoral. (Fig. 65) En la actualidad el peligro real de este medio para los publicistas de los espirituosos se centra en las denuncias por parte de las asociaciones que se basan en un artículo de la Ley General de Publicidad por el que, como se ha dicho antes, queda prohibido publicitar bebidas alcohólicas en aquellos lugares en que no está permitido su consumo. El Ministerio del Interior propuso en febrero de 2002 la conocida como ley antibotellón, que prohibía el consumo en la calle, regulaba horarios de venta y promoción del alcohol. La ley fue desestimada, pero en las legislaciones autonómicas de algunas comunidades iban ya en la misma dirección, y fueron aprobadas numerosas leyes similares por toda España desde el 2002. En Madrid la Ley 5/2002, de 27 de junio, sobre drogodependencias y otros trastornos adictivos, prohíbe en su artículo 30.3 la venta o consumo de bebidas alcohólicas en la vía pública, prohibiendo también expresamente, en el art. 28.h, la publicidad, directa e indirecta, de bebidas alcohólicas en todos los lugares donde esté prohibida su venta, suministro y consumo, como ya dicta la LGP. Basándose

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Estudio de Casos en esto las asociaciones de consumidores interpusieron numerosas denuncias a lo largo de estos años, que fueron recurridas una y otra vez ante diferentes tribunales, hasta que en 2011 el Tribunal Supremo falló a favor de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, AUC, en la demanda interpuesta por esta organización contra la utilización de vallas publicitarias exteriores de diversas marcas de bebidas alcohólicas basándose en La Ley General de Publicidad, que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en aquellos lugares donde esté prohibida su venta y consumo. Esto supone un grave riesgo para los anuncios de estos productos en este medio, una vez declarada ilícita, es difícil realizar campañas similares en este mismo medio, puesto que ya está bajo vigilancia constante en las comunidades autónomas en las que las leyes prohíban beber en la calle, cosa que además es susceptible de ampliarse a la legislación nacional, lo que supondría el fin de estas campaña. A veces las marcas, en su compromiso con el consumo responsable, realizan campañas de concienciación basadas en el consumo responsables de su propia marca. En este caso J&B Whisky realizó esta acción en zonas de locales de ocio nocturno durante la campaña 06-07.

Figura 66: Campaña J&B whisky de consumo responsable.

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Estudio de Casos Medios Audiovisuales y Radio. Antes de que la regulación fuera tan restrictiva y estricta, si que se realizaron spots de televisión de algunas bebidas espirituosas. Muchos se adaptaron a la ley a través de técnicas de publicidad indirecta, que consiste en presentar el nombre, la forma, el eslogan o incluso tan sólo el color del producto pero sin mencionar directamente la bebida. A inicios de 1996, las cadenas emitieron un anuncio de Bacardí en el que no se mencionaba ningún producto. Sin embargo, en él podía oírse un sonido similar al de unos cubitos de hielo cuando caen en un vaso.

Figura 67: Fotogramas del spot de televisión de Ponche Caballero “Así me gustas”.

Figura 68: Fotogramas del spot de televisión de Soberano “Alegría”.

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También este año En otro spot, de Ponche Caballero, en su campaña “Así me gustas” utilizaba una canción compuesta por el grupo Ketama específicamente para el anuncio de la marca, pero finalmente la palabra ponche en la canción se sustituyó por otra de sonido similar, ponte y la botella aparecía en pantalla durante unos breves instantes. El anuncio llegó a ser emitido con el formato inicial, y tras ser denunciado varió la letra de la canción utilizada para cumplir con la legislación y poder ser emitido. El año siguiente, varias cadenas emitieron un anuncio en el que unas salían voluptuosas mujeres semi-desnudas mientras que aparecía en pantalla el eslogan “Soberano. ¡Alegría!”. No solo fue tratado por sexista, sino por tratarse de publicidad indirecta, pero la compañía pudo justificar la emisión del spot por el rótulo que indicaba que el Soberano anunciado no era una bebida de alta graduación, sino un nuevo licor de 12 grados. Finalmente este licor resultó ser inexistente y el anuncio fue retirado.

Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estudio de Casos El mismo problema surgió en esas fechas en un spot de Veterano. Aunque se seguía utilizando el logotipo y eslogan ”el toro” que han identificado siempre al brandy de 36 grados de las bodegas Osborne, la empresa argumentaba que el Veterano anunciado era “un licor de brandy de 17,5 grados”, éste sí que era real, así que la compañía no fue sancionada.

Figura 69: Fotogramas de las series norteamericanas Sexo en NY y La Escucha.

Posteriormente, ante la imposibilidad de anunciarse sin problemas directamente en televisión en los espacios destinados para publicidad, como el resto de productos, se optó por el “product placement”. Como ya se ha expuesto, este método consiste en colorcar los productos en guiones y escenas de películas y series. Por ejemplo, en series de gran éxito mundial y nacional como Sexo en Nueva York o la Escucha (The Wire), aparecen respectivamente y de manera continua el coctel Cosmopolitan y el whisky (Fig.69). También en España, en algunas teleseries, aunque no aparece la marca claramente, si se la conoce, puede llegar a reconocerse la botella. Destaca la teleserie El Super, emitida del 96 al 99, por las innumerables veces que el alcohol y el tabaco aparecen, 6 marcas de alcohol de alta graduación aparecen en pantalla. (Fig.70) Cerca de 500 productos se promocionaron de forma enmascarada en las teleseries españolas emitidas entre el 1994 y el 2000, según un informe de FACUA. 491 productos y marcas comerciales en treinta y seis teleseries de producción nacional, de los cuales el 14’1% pertenecían a bebidas espirituosas. J&B Whisky ocupa el puesto número 3 de los 10 más vistos con 9 apariciones, y Larios Gin el séptimo con 7 apariciones.

Figura 70: Fotogramas de la serie española El Super de Mediasert España.

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Estudio de Casos Otros, crearon lo que las asociaciones de consumidores llaman “productos pretexto”, sacando al mercado bebidas combinadas, en las que una bebida espirituosa se mezclaba con otras bebidas como zumos de cítricos o frutas, para originar bebidas con una graduación menor a 20º y poder anunciarse en televisión en el horario permitido.

Figura 71: Fotogramas del spot televisivo de J&B Twist.

En 2002, FACUA denunció ante el ante la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información el spot de lanzamiento de la nueva bebida J&B Twist (Fig.71), que se anuncia como una “refrescante mezcla de whisky escocés y cítricos”, puesto que para la federación de anunciantes andaluces, se trataba de un producto pretexto para anunciar de forma indirecta el Whisky J&B. Casos similares ocurrieron con Bacardi Breezer, Bacardi Cuba Libre o Smirnoff Ice. Numerosas denuncias fueron recurridas por las marcas y finalmente desestimadas, por lo que estos productos fueron susceptibles de producirse y promocionarse por televisión. Algunos desaparecieron por su escasa demanda, pero otros, como son los casos de Bacardi Breezer y Smirnoff Ice, tuvieron una buena demanda y avanzaron en su producción creando nuevos sabores hasta crear una línea muy completa de dicho producto de hasta 8 sabores diferentes. (Fig.72)

Figura 72: Bacardi Breezer. 8 sabores.

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Esta misma línea de creación de nuevos productos con menor graduación y susceptibles de ser anunciados en televisión, se ha continuado hasta nuestros días, que aún se anuncian en televisión productos de bebidas alcohólicas de baja graduación, variantes de una bebida espirituosa. Esta línea puede ser un campo abierto para publicitar las marcas de espirituosos, pero conlleva la creación de un nuevo producto, que cumpla los requisitos exigidos, y que sea distribuido y consumido, por lo que esta forma de promoción no es sencilla en su inicio.

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Estudio de Casos Existen algunos productos de este tipo que aún están en el mercado y se publicitan en televisión actualmente Bacardi Mohito. Desde 2007 se emite en diversos medios audiovisuales un spot en el que un coctelero preparaba Bacardi Mohitos en la barra de una animada fiesta al son de la música, y cuando el coctelero deja de agitar el mazo, la fiesta para, la música deja de sonar y los asistentes miran incrédulos al coctelero. El mensaje es claro y directo, la fiesta no puede seguir sin Bacardi Mohito.

Figura 73: Fotogramas del spot televisivo de Bacardi Mojito.

Figura 74 : Fotogramas del spot televisivo de Barceló Cream.

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Además, esta marca dio un paso más, pero fue tan sutil que no tuvo repercusión alguna y las asociaciones, que ya se centraban en otro tipo de publicidad de alcoholes, no se hicieron eco de ello. Aunque lo que se supone se anuncia es Bacardi Mojito, un preparado de mojito de la marca, de 14’3º, la botella que aparece en los spots televisivos es la de Bacardi Superior, ron blanco de 37’5º, por lo que no podría aparecer en el anuncio pues tiene más de 20º alcohólicos. (Fig.73) Barceló Cream en 2010 emitió un anuncio en el que un joven en un bar de copas con sus amigos decide irse, ante la negativa de sus amigos. Finalmente se marcha, y cuando se va, sirven un Barceló Cream, y la fiesta mejora considerablemente, el cantante canta mejor, y comienza una canción con letra hecha especialmente para el anuncio, bailan mejor, etc. Y una voz en off comenta “Siempre que te vas del bar se pone mejor, que no te lo cuenten…”. El anuncio propone que la mejor forma de saber cómo es el Barceló Cream es probarlo, no que te lo cuenten. (Fig. 74)

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Figura 75: Fotogramas del spot televisivo de Jose Cuervo Margaritas.

Figura 76: Fotogramas del spot televisivo de Miura.

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También el Tequila Jose Cuervo se apuntó a esta moda de la creación de bebidas de menor graduación para poder anunciarse en televisión y creó el Authentic José Cuervo Margaritas. En 2010 lanzó un spot para publicitarse en diversas televisiones. En él se muestran imágenes, en blanco y negro, que cuentan la historia de Rita, una cantante y bailarina de cabaret, que dio origen al nombre de este famoso cócktail. Esta mujer era muy conocida, en Tijuana, por el poder de seducción que tenían sus labios, pues quien los probaba ya no los olvidaba. El spot titulado “Besos”, recrea la leyenda del origen del popular cóctel Margarita en el México de los años ’30. El anuncio propone que, al igual que los besos de la mujer musa de este coctel, eran inolvidables, el sabor en tus labios de Authentic José Cuervo Margarita nunca lo olvidarás. (Fig. 75) Algunos, a pesar de hacer variaciones para poder publicitarse en televisión, siguieron siendo blanco de denuncias, como el spot de Licor de Guindas Miura, que redujo su graduación para cumplir la ley de emisión en televisión, fue realizado en el 2000, teniendo como protagonista a un conocido modelo de entonces. En él, un joven vampiro ofrece la bebida a una chica, para después morderle el cuello. Satisfecha, la chica vuelve a pedir “otro Miura” cuando se le acerca un nuevo joven. Terminando con una imagen del producto, botella y un vaso con hielo, con una leyenda superpuesta en la que se lee “muérete de placer”. Resultó muy controvertido y criticado, ante la interpretación de que hacía apología del éxito sexual a través de la bebida en cuestión. (Fig.76)

Análisis de la Comunicación Publicitaria de las Bebidas Espirituosas

Estudio de Casos Cine. Como se ha comentado con anterioridad, las campañas en este medio se centran principalmente en el “product placement”, pero el seguimiento por parte de las asociaciones hace complicada incluso esta técnica publicitaria. A pesar de ello encontramos numerosos casos de apariciones de bebidas espirituosas en tramas de películas de todo tipo, aunque cada vez menos.

Figura 77: Fotogramas de la película Cocktail.

Figura 78: Fotogramas de la película Miedo y Asco en Las Vegas.

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En ocasiones lo presenta como algo lúdico y divertido, como en la película Cocktail de 1988, con Tom Cruise como protagonista, en la que nos cuenta de un barman y su exitosa vida sentimental y laboral, continuamente relacionada con el alcohol, sin eliminar el toque dramático que toda película necesita. Gran parte de la película transcurre en una barra de un bar, y Tom Cruise, como barman maneja continuamente bebidas alcohólicas de todo tipo. Además en algunas escenas se pueden reconocer marcas sin ningún problema, como es el caso del siguiente fotograma en que la botella que vuela en manos del protagonista se identifica claramente, Bacardi Superior. (Fig. 77) Otras películas simplemente muestran el turbulento mundo del alcohol y las drogas de todo tipo, sin entrar a valorar su positividad o negatividad. Tan solo cuentan una historia en la que el alcohol y las drogas juegan un papel fundamental, y el consumo de estas sustancias aparece de manera continuada a lo largo de todo el film. Es el caso de “Miedo y Asco en Las Vegas” en la que un periodista y su abogado, ambos extremadamente extravagantes, interpretados por Johny Deep y Venicio del Toro respectivamente, tienen inumerables peripecias en Las Vegas. En la película aparecen y se nombran, como ya se ha dicho, numerosas bebidas como tequila, mezcal, ron, whisky, etc. (Fig.78)

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Figura 79: Fotograma de la película Casablanca

Otras apariciones míticas del alcohol en el cine se relacionan directamente con el personaje principal o con escenas de la película como Humphrey Bogart en la mítica Casablanca (1942) con un vaso con hielo y una botella en el bar (Fig.79), James Bond (1954-2012) pidiendo su famosísimo “Martini con Vodka, mezclado, no agitado”, que además será sustituida en la próxima película de la saga por una cerveza Heineken, o más recientemente en multimillonario protagonista de Ironman, Tony Stark bebiendo su preciado whisky con hielo, en la película Los Vengadores (2012). (Fig 80)

Figura 80: James Bond y Tony Stark.

Figura 81: Fotogramas de las películas Resacón en las Vegas y Hancock.

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Otras películas crean una versión cómica del consumo de alcohol y sus consecuencias. Esto ocurre en largometrajes como Hancock (2008), protagonizado por Will Smith en el papel de un cómico superhéroe amante del whisky Jim Bean, no con su correspondiente dosis de dramatismo. O la triunfadora comedia Hangover, Resacón en las Vegas en España (2009), que cuenta la cómica y problemática historia de un grupo de amigos el día después de una gran borrachera. (Fig.81)

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Estudio de Casos Algunas, incluso muestran el lado sexy del alcohol. Claro ejemplo es el Bar Coyote (2000), en el que un grupo de alocadas y sensuales camareras sirven alcohol a raudales desde la barra de un pequeño bar, al tiempo que bailan sobre ella. Salen innumerables bebidas a lo largo del todo el film, pero no marcas de bebida, nunca se nombran ni aparecen claramente reconocibles.

Figura 82: Fotograma de la película El Bar Coyote.

En otras películas también muestran la realidad dramática del consumo inmoderado de alcohol y su poder autodestructivo. Un buen ejemplo es “Leaving Las Vegas” (1995), se trata de la crónica de una autodestrucción por medio del alcohol. Nos cuenta la historia de un hombre , interpretado por Nicolas Cage, que ha perdido a su familia y que decide suicidarse bebiendo en la ciudad del juego. Más recientemente se estrenó Rum Diary (2012), diarios de un seductor en España, con Johnny Deep, en el que cuenta la turbulenta historia hacia la autodestrucción de un periodista alcohólico en el Caribe.

Figura 83: Fotograma de la película Leaving Las Vegas.

Figura 83: Fotograma de la película Rum Diaries.

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Respecto a campañas de publicidad al uso, como puede ser un anuncio antes o después de una película en una sala de cine, están ya totalmente desaparecidas en España. Últimamente las marcas de espirituosos apenas han hecho campañas en este medio y solo Ron Brugal hizo una campaña de patrocinio con una empresa de multicines, pero también esta campaña fue perseguida y Ron Brugal fue denunciado por el patrocinio, junto a los centros comerciales Kinepolis de Valencia y On Madrid, de un concurso para conseguir entradas dobles en los cines de dichos centros comerciales.

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Estudio de Casos Radio. Como ya se ha comentado las marcas de bebida en este medio suelen hacerse eco principalmente de sus patrocinios de eventos musicales y conciertos. También la buena segmentación geográfica de recepción del medio, lo hace idóneo para publicitar las fiestas y promociones que una marca realice en una determinada ciudad. También se realizaban habitualmente anuncios en los que el locutor se hacía participe del anuncio y narraba el propio anuncio, que en ocasiones patrocinaba determinados sucesos, como un gol en un partido de fútbol, o simplemente anunciaba la marca en cuestión. También este tipo de anuncios han sido perseguidos y finalmente casi eliminados de las ondas radiofónicas. Este tipo de anuncios eran estrictamente vigilados por las asociaciones si se encuadraban en programas con un posible público joven o menor de edad. En este caso no se emplazaba en programas dirigidos a menores, sino que se realizó una campaña con la finalidad de llegar a los jóvenes. El Consejo Regulador del Brandy de Jerez realizó una campaña bajo el lema el brandy ya no es sólo “cosa de hombres, para eliminar la imagen señorial y anticuada de la bebida y alcanzar la aceptación de nuevos targets como el de los jóvenes. Durante la campaña, algunos locutores como José María García y Gomaespuma intercalaban en sus programas frases como “Pásatelo a lo brandy” o “Esto es brandyoso” con el fin de introducir la palabra brandy en el lenguaje coloquial y conseguir hacer del consumo de esta bebida algo habitual de nuevo.

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Estudio de Casos En 2010, AUC, asociación de usuarios de la comunicación, denunció ante el tribunal de Autocontrol por incumplir el Código de Autorregulación de la FEBE. Se denunciaron tres cuñas emitidas en varias radios en las que explica la historia de algunas personas que no decidieron salir una noche. Las cuñas son las siguientes: (Locución): Cuentan una historia por Internet de un tío que no quiso entrar en un garito porque decía que había mucha cola, y a los pocos días se encontró en una junta de vecinos ofreciéndose como voluntario para presidente de su comunidad. (Risas) Vive ahora. Es un mensaje de los que disfrutamos con Ron Barceló (Locución): Cuenta una leyenda que si te vas a acostar pronto porque por ejemplo al día siguiente tienes que ayudar a tu madre a no sé qué de unas cortinas, en poco tiempo acabaras leyendo las paginas salmón del Financial Times. (Risas)Vive ahora. Es un mensaje de todos los que disfrutamos con Ron Barceló (Locución): Esto también podría pasarte a ti. Una vez unos amigos eligieron un balneario para pasar sus vacaciones y, al volver a casa, les entró un incontrolable deseo de coleccionar sellos de los castillos del Loira. (Risas)Vive ahora. Es un mensaje de todos los que disfrutamos con Ron Barceló La denuncia se centro en que según el Código de Autorregulación se especifica que: “Podrá realzar el placer de la comunicación, convivencia o confraternización social asociado al consumo responsable, pero Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Estudio de Casos nunca podrá sugerir que el no consumir es sinónimo de inmadurez, de fracaso en la vida social o laboral o en los negocios o que los no consumidores son menos aceptados o tienen menos éxito que los consumidores. No podrá mostrar situaciones de las que se infiera que el consumo contribuye a disminuir o suprimir problemas de inadaptación social, de ansiedad o conflictos internos y, en general, no podrá sugerir nunca que el consumo en solitario contribuye a resolver esta clase de problemas No podrá mostrar la abstinencia ni la moderación en el consumo de manera negativa”

Figura 85: Cartel publiicitario Directo Y Copas. Melendi y Whisky DYC.

Como ya se ha comentado, actualmente la mayoría de campañas anunciadas en radio van asociadas a la publicidad de un evento musical patrocinado u organizado por la bebida alcohólica en cuestión. Actualmente DYC se hace cargo del patrocinio de la última gira de Melendi y algunos conciertos de Estopa, con la campaña “Directo y copas”. (Fig.85)

Figura 86: Cartel publicitario de la Gira del 20 Aniversario de Cadena Dial patrocinada por Ron Legendario

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Legendario, directamente, en lugar de hacer el patrocinio de un artista en particular, patrocina la gira aniversario de una conocida cadena de radio de audiencia nacional, por lo que Legendario será el patrocinador oficial de la Gira 20 aniversario de Cadena Dial, que hará diferentes conciertos de diferentes artistas por todo el territorio español. (Fig.86)

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Estudio de Casos Esta misma marca patrocinó además uno de los festivales estivales de música alternativa y electrónica de todo el país. El Arenal Sound, en el que se dan cita los principales grupos del Indie y la Electronica durante tres días en Burriana, Castellón. Por supuesto este festival será informativamente cubierto por numerosos medios, la mayoría radios, en las que se nombró continuamente el festival como el “Legendario Arenal Sound”. (Fig.87)

Figura 87: Escenario del festival Legendario Arenal Sound.

Jack Daniel’s también es un habitual patrocinador de eventos musicales a través de su “Estudio nº7”. Su nombre ha sonado en radio con asiduidad como oraganizador cada año en Madrid el Jack Daniel’s Music Day con infinidad de artistas de renombre, lo que ha hecho que se le hayan dedicado programas musicales enteros en Radio3 de Radio Nacional de España, que tuvo gran cobertura de dicho evento. (Fig. 88) Figura 88: Cartel del Jack Daniel’s Music Day.

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Estudio de Casos Medios no Convencionales Marketing Promocional. Como se ha comentado son campañas con una característica principal, la suma de un estímulo adicional al producto.

Figura 89: Marketing Promocional. Promociones con otras marcas relacionadas.

Hay diversos tipos de plus promocional, puede basarse en una cuestión económica, rebaja del precio durante un periodo de tiempo limitado, en una promoción con regalo añadido, en la que se regala otro producto a parte del principal, o en acciones promocionales, tanto en el lugar de venta como en otros lugares, que conllevan una relación directa del comprador con la marca. Las promociones con regalo, bien en superficies comerciales o bien en acciones promocionales en locales de ocio son las formas más utilizadas. En las promociones con regalo realizadas en venta directa al público en grandes superficies, los regalos suelen ser de dos tipos principalmente. Por un lado se encuentran las promociones en las que se regalan otros productos de otras marcas relacionadas de manera directa con el consumo de la bebida, como puede ser la mezcla con que se realiza un conocido combinado de la bebida o pequeñas muestras de nuevas bebidas de la misma marca para promocionar en introducir en el mercado los nuevos productos. (Fig.89)

Figura 90: Marketing Promocional. Promociones con regalo.

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En otras el regalo que se añade al producto es un producto de merchandising de la propia marca, como camisetas, mochilas, bolsas, cds, etc. En las que se coloca además el logotipo de la marca, puesto que al final el producto regalado se convierte en publicidad misma de la marca y el cliente, al utilizarlo, en un soporte publicitario.

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Estudio de Casos El otro tipo de promociones que realizan las marcas de bebidas espirituosas se trata de acciones, en las que se hace una relación directa entre la azafata o trabajador de la marca y el cliente, entre la marca y el cliente al fin y al cabo. Este tipo de acciones se suelen llevar a cabo en locales de copas, donde los clientes van a pasar un buen rato, a tomar algo, bailar y divertirse, por lo que la predisposición del cliente ya es positiva.

Figura 91: Marketing Promocional. Promociones con regalo en locales de ocio nocturno. White Label Dewar’s.

Figura 92: Marketing Promocional. Promociones con regalo en locales de ocio nocturno. Ron Santa Teresa.

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En este caso la marca monta un pequeño stand con la imagen corporativa de la marca en el local, en el que se coloca un trabajador de la marca, normalmente un azafato o azafata atractivo que de una buena imagen de la marca. Se le ofrece al cliente, por un periodo de tiempo muy limitado, una noche habitualmente, que si toma una copa de la marca que lleva a cabo la acción, además de llevarse la copa, se llevará un regalo. En este tipo de casos el regalo es siempre algún producto de merchandising de la marca. Se suelen ofertar diferentes productos, a los que el cliente accederá por medio de una tarjeta rasca, que decide al azar el regalo o en un juego en “competición” con el trabajador de la marca, en el que cuanto mejor juegue, mejor será el regalo. Esto hace que el cliente pase un buen rato y se lleve un recuerdo positivo del producto, lo que deja huella en él y establece una relación de fidelidad con la marca. Además, como ya hemos dicho, al ser objetos de merchandising y llevar el logotipo de la marca de manera visible, el regalo termina convirtiéndose en un medio publicitario y el cliente en el soporte del mismo. En ocasiones se integra también en algunas campañas un coctelero profesional que realiza una copa especial con la bebida en si, por lo que el regalo es doble, un coctel especial de la bebida al precio de una copa normal, abordando así el factor económico de una promoción, y además el regalo de merchandising.

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Estudio de Casos Este método es el más utilizado, junto con las muestras o degustaciones en otros puntos de venta o eventos, para lanzar una nueva marca al mercado y que el cliente tenga acceso a ella de una forma económica o gratuita, familiarizándose con el nuevo producto para futuras consumiciones. Otras acciones se realizan en plena calle, un día cualquiera. Esto consigue que la gente que pasa por allí, como un día más, rompa su rutina, quede impactada por la acción y guarde un buen recuerdo de la marca. Pasan un momento entretenido, se sienten participes de la propia publicidad y guardan un recuerdo divertido y agradable de la marca. Normalmente en este caso, en el sector de los espirituosos, no se ofrece una degustación del producto, puesto que se realizan en horarios y lugares a los que pueden acceder menores. Además podría suscitar tensiones respecto a la cuestión de favorecer el consumo irresponsable, ofreciendo una copa a cualquier transeúnte en pleno día. Este tipo de acciones se llaman acciones de Street Marketing.

Figura 93: Street Marketing. Cutty Shark, botadura de barco de papel. La vuelta en 80 días.

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En este caso Cutty Sark y su campaña ‘La vuelta al mundo en 80 días’ realizó la botadura de un barco de papel gigante en el rio Manzanares en Madrid, que suponía el inicio de esta vuelta al mundo promocionada por la campaña. El barco, navegable, estaba íntegramente hecho en papel tetrapack del color corporativo de la marca, y con los logotipos del whisky en cuestión y de la campaña publicitaria que iniciaban con la acción. En un sector, el de las bebidas espirituosas, sujeto a limitaciones legales en su publicidad, ser noticia se ha convertido en la única forma de llegar a los medios audiovisuales. (Fig.93)

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Estudio de Casos Otra interesante acción de este tipo fue la realizada por Ron Cacique, que aprovechando el tirón de internet y lo que por él circula utilizó el salto de Cama, conocido internacionalmente como Bed Jumping. Este es uno de los últimos movimientos nacido en internet que consiste en algo tan sencillo como saltar sobre una cama y capturar en una foto el instante justo en que el saltador está suspendido en el aire con la postura más original y divertida posible.

Cacique instaló en el Mercado de Fuencarral de Madrid un gran montaje con una cama gigante para saltar, y ofrecían a los transeúntes saltar en ella y tomarles una foto. Con esta foto se haría un concurso, con base en las redes sociales. La foto se sube a internet para que la gente la vote. Se harán diferentes acciones por toda España, y los finalistas lucharán por ser el mejor bed jumper de España y ganará un premio. Con esta acción Diageo quiere acercar sus productos a los jóvenes, de una forma divertida y llamativa. (Fig.94)

Figura 93: Street Marketing. Ron Cacique Campeonato de España de Bed Jumping. Salta conmigo tour.

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Estudio de Casos Patrocinios. El patrocinio es el convenio entre una empresa u organización, denominada patrocinador, y que suele ser una marca comercial, y otra organización, denominada patrocinado, con la finalidad de que en los actos o comunicados del patrocinado esté presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. Este tipo de eventos, como ya se ha comentado, se han visto afectados de manera muy directa por los cambios legislativos, y mirados con lupa por parte de las asociaciones de consumidores. Sobre todo desde finales de 2007 han sido blanco de numerosas denuncias por irregularidades en los detalles de sus patrocinios. En diciembre de 2007 la empresa Bacardi España fue denunciada por la AUC por los mensajes publicitarios de un patrocinio realizado por White Label whisky junto al periódico La Razón del espectáculo “Soulerias” del artista Pitingo. Las denuncias se basaban en que en los anuncios no aparecía señalada ni la graduación alcohólica de la bebida, ni el mensaje en el que se debe manifestar la moderación y el consumo responsable de dicha bebida. Por esta misma razón fue denunciada la publicidad de otros numerosos patrocinios conjuntos de otras bebidas espirituosas. También en diciembre de este año fueron denunciados otros tres patrocinios: Absolut Vodka fue denunciada por el patrocinio junto a EP3 de un festival de cortos. Sin embargo, de manera cuidadosa, se han seguido realizando este tipo de acciones de patrocinio, sobre todo, por coincidencia con su público objetivo, en eventos culturales y deportivos.

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Estudio de Casos Patrocinio Cultural. MÚSICA.

Figura 95: Patrocinio Musical. Smirnoff Exchange Project con Madonna.

Ya se ha comentado con anterioridad, en el apartado dedicado a la radio, que las marcas de bebidas espirituosas están empezando a patrocinar giras y conciertos, con la finalidad de publicitarse en un sector tan regulado. Ya se ha comentado el patrocinio de la gira de Melendi por parte de Whisky DYC, el patrocinio de Legendario del Festival Internacional Arenal Sound 2011 en Burriana, Castellón. O del patrocinio de esta misma marca de la gira 20 aniversario de Cadena Dial, con diferentes artistas de renombre por toda España. También se comentó la organización por parte de Jack Daniels del Music Day de Madrid.

Figura 96: Patrocinio Musical. Ballantine’s Pla B con Carlos Jeans.

Pero sin duda, el patrocinio musical por parte de una bebida espirituosa ha sido el patrocinio realizado por Smirnoff a Madonna en la campaña conjunta llamada Smirnoff Nightlife Exchange Project, que pretende congregar a la mayor cantidad de personas en 14 países y llevarles lo mejor de las noches del mundo en un intercambio cultural de la vida nocturna de cada país, que tuvo su culminación en una gran fiesta mundial con Madonna de protagonista. (Fig.95) En nuestro país una marca también está llevando a cabo una gran campaña de patrocinio musical, junto al conocido DJ y productor musical Carlos Jean, llevando a cabo el llamado Plan B Project por todo el país. (Fig. 96)

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Estudio de Casos MODA. Seagram’s Gin presentó en el madrileño Studio 22 la exposición Seagram’s Gin by Duyos & Urban Artists. Una colaboración de seis artistas urbanos que pintaron en vivo sobre seis maravillosas prendas lienzo que Duyos había creado expresamente para la ocasión. Bombay Sapphire patrocinó una exclusiva fiesta en el edificio Integral de la Moda del diseñador de alta costura Alex Vidal situado en pleno centro de Valencia. La marca Bombay Sapphire, además de un montaje interior de lujo, se atrevió a crear un montaje único en los escaparates del emblemático edificio, así como en la entrada que contaba incluso con una lujosa alfombra azúl, color corporativo de la marca, que inundaba la decoración de todo el local al igual que su elegante y singular botella. (Fig.97) Figura 97: Patrocinio de Moda. Alex Vidal Moda y Bombay Sapphire.

Figura 98: Patrocinio de Moda. Glamour Shopping Night by Mango con Bacardi Mojito y Mac Make Up.

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Ron Bacardi, como campaña de promoción de su nuevo Bacardi Mojito, fue el patrocinador de la Glamour Shopping Night by Mango, organizada por la revista Glamour y la cadena de moda Mango. Se realizaron diversas fiestas nocturnas por todo el país en el que los clientes más exclusivos de las tiendas Mango de cada ciudad pudieron disfrutar de una velada para comprar mientras escuchaban música en directo y degustaban un Bacardi Mojito o se maquillaban en el stand de Mac Make Up, también colaborador de la fiesta. (Fig.98) Las marcas de bebidas espirituosas también aprovechan el tirón de fiestas tradicionales diversas en las que se consume todo tipo de bebidas para patrocinar sus marcas con la intención de que sea la suya la elegida

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Estudio de Casos por el consumidor. En este caso el evento patrocinado de la marca de ron Legendario daba un paseo en un barco decorado por la marca por el Guadalquivir durante la Feria de Abril de Sevilla. Además, para degustar durante el viaje, crearon un coctel especial para la fiesta, unión del mojito Legendario y la bebida típica de la fiesta, el Rebujito.

Figura 99: Patrocinio cultural. Ron Legendario en la Feria de Abril de Sevilla.

Pero el patrocinio de marcas de bebidas espirituosas no siempre se relaciona con eventos y fiestas, en ocasiones también se opta por mejorar la imagen de la marca en cuestiones sociales o energéticas. Este es el caso de la campaña “Keep Walking Project” del whisky Johnnie Walker de Dewar’s. En este caso la marca patrocina la instalación de un sistema limpio de iluminación urbana, que funciona por la fuerza que ejerce una persona sobre el suelo al caminar, que dota de energía a las luminarias exteriores. Baldosas que al pisarlas generan electricidad. Con ello la marca pretende crearse una reputación de empresa que cuida el medio ambiente y que promueve productos de energías renovables, un tema muy recurrente en la actualidad. Además, el sistema de funcionamiento del producto encaja perfectamente con el eslogan de la empresa, Keep Walking, continua caminando, basado en el nombre de la marca, Johnnie Walker. En España, el padrino de la marca para el patrocinio del producto es el conocido actor Lluis Tosar, que fue presentada en Madrid el pasado Febrero.

Figura 100: Patrocinio cultural. Keep Walking Project. Johnnie Walker. Baldosas recargables por pisadas.

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Estudio de Casos Patrocinio Deportivo. Respecto a los patrocinios deportivos, son uno de los campos que más han sufrido la persecución de las asociaciones de consumidores y han tenido que variar notablemente sus actuaciones. La marca de Whisky J&B estuvo siendo el patrocinador principal del Campeonato de España de Volley Playa durante once años, pero finalmente, ante los cambios en la legislación y los cánones abusivos que debía pagar, en 2006 cesó su patrocinio.

Figura 101: Patrocinio deportivol. Campeonato de España de Volley Playa J&B.

J&B cesó su patrocinio del Campeonato Nacional de Volley Playa, pero unos años después, en 2010 retomó su contacto con los espectáculos deportivos patrocinando el primer Kite Surf Masters J&B.

Figura 102: Patrocinio deportivol. J&B Kite Surfing Masters.

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Estudio de Casos Beefeater también tuvo su gran evento deportivo, también ligado a la playa y el mar, pero esta vez también al motor. Esta marca fue la patrocinadora oficial del Circuito Español de Motos Acuáticas durante diez años, hasta que en 2004 cesó su patrocinio. Además, como se puede observar en el cartel del último campeonato, las trabas legislativas habían ido reduciendo la imagen de marca en el evento y ante los altísimos cánones que debía pagar se cesó su patrocinio.

Figura 103: Patrocinio deportivol. Circuito Beefeater de Motos de Agua.

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Estudio de Casos Ballantine’s Whisky ha apostado desde el principio por los deportes extremos, en particular los dos de los principales deportes que se realizan sobre una tabla. Desde 1992 estuvo patrocinando el Circuito Nacional de Snowboard Ballantine’s, bajo el lema “GO SNOW” hasta su XIV edición en 2006.

Figura 104: Patrocinio deportivol. Circuito Ballantie’s Go Snow de Snowboard.

Desde 1996, Ballantine’s Whisky también patrocina el Circuito Nacional de Surf, bajo el lema “GO SURF”, hasta su novena edición en 2006, en que cesó todos sus patrocinios deportivos.

Figura 105: Patrocinio deportivol. Campeonato de España de Surf Ballantine’s Go Surf.

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Estudio de Casos Pero la marca de whisky Ballantine’s ha estado ligada a un deporte en particular desde hace décadas. Desde que en 1960 patrocinara un campeonato escocés de golf la marca ha continuado su andadura en este deporte organizando y patrocinando numerosos torneos por todo el mundo.

Figura 106: Patrocinio deportivol. Golf Challenge Ballantine’s Blue.

En España también contamos con un campeonato de estas características, el Ballantine’s Blue Golf Challenge, que se desarrolla por todo el país, pero especialmente en campos de Alicante y Murcia. Se han celebrado cuatro ediciones, de 2007 a 2011, aunque no han tenido demasiados problemas legislativos, puesto que es un deporte mayoritariamente practicado por adultos, los participantes son amateurs federados y los premios no son económicos, sino materiales. Además, patrocina campeonatos de otros deportes menos conocidos, que le hacen parecer más informal y menos elitista que con un deporte como el golf. En particular organiza y patrocina campeonatos de Foot-Golf, una nueva modalidad mezcla de football y golf.

Figura 107: Patrocinio deportivol. Campeonato de España de FutGolf Ballantine’s .

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Estudio de Casos Respecto a los patrocinios de los campeonatos deportivos internacionales, no se ciñen a la legislación específica de cada país, aunque hacen esfuerzos por adaptarse a las tendencias legislativas generales, que son eliminar del patrocinio deportivo a las marcas de bebidas alcohólicas. Ya no patrocinan campeonatos pero las cuestiones económicas hacen que algunos grandes equipos internacionales sigan siendo patrocinados por marcas de espirituosos, Este es el caso del equipo McLaren Mercedes de F1, patrocinado por Johnnie Walker Black Label. Cabe destacar que la marca utiliza este patrocinio como parte de su campaña mundial por un consumo responsable y en contra de la conducción bajo los efectos del alcohol.

Se debe destacar también, que en patrocinios realizados en España de deportes, principalmente de deportes cuya práctica mayoritaria es realizada por jóvenes, como es el caso de los deportes extremos como el surf o el snowboard, o casos de deportes de playa como el volley playa o el kite surf, es prácticamente imposible encontrar información o publicidad de dichos eventos fuera de la celebración del mismo.

Figura 108: Patrocinio deportivol. Johnnie Walker para el equipo McLaren Mercedes de Fórmula 1.

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Estudio de Casos Eventos Propios. J&B realizó en 2004 un evento dentro de su campaña “Nightology”, basada en el marketing de experiencias, crear experiencias inolvidables para el usuario relacionadas con la marca. El evento se llamó “J&B Nightology Boat” y para ello la marca convirtió un carguero en una atracción flotante inundada por los colores corporativos y logotipos de la marca. El enorme carguero fue calificado como “la discoteca itinerante más grande de Europa”, y cruzó el Mediterráneo pasando por las costas de Sevilla, Málaga, Barcelona, Palma, Alicante, Santander e Ibiza, llenando sus aguas de magia, luz, música y espectáculo. Ante el éxito de la iniciativa se volvió a repetir el evento en 2005 y 2006.

Figura 109: J&B Nightology Boat.

Figura 110: J&B Nightology. Electric Hotel.

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Tras el Nightology Boat, J&B continuó con su campaña de marketing de experiencias y realizó en 2007 otro gran evento que denominó “Electric Hotel”. En esta ocasión, las fiestas tuvieron lugar en un gran hotel preparado para la ocasión con la imagen corporativa de la marca. Los hoteles se prepararon con 20.000 voltios, 1 ascensor lleno de mariachis y unas 200 habitaciones repletas de DJ´s, artistas urbanos, bandas en directo y performances. Todo para los “huéspedes” disfrutaran de una noche de “5 estrellas” en Lisboa, Madrid, Sevilla, Barcelona, Valencia y La Coruña.

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Estudio de Casos Ballantine’s, además del patrocinio musical con el Dj y productor musical Carlos Jean, con el que está llevando fiestas y eventos por toda España, lleva a cabo las fiestas “Listen to your Beats”, escucha tus latidos. Figura 111: Botella Ballantine’s con ecualizador. Listen to your Beats.

Esta creativa e innovadora iniciativa surge como parte de la campaña Leave an Impression de la marca y gira en torno al lanzamiento mundial de su exclusiva botella, que incorpora un novedoso ecualizador con tecnología electroluminiscente el cual brilla en la oscuridad siguiendo el ritmo de la música y juega con la idea de que si el consumidor escucha sus propios latidos, puede tomar decisiones que dejen huella.

Figura 112: Plan B Ballantine’s Party.

También, Tanqueray Gin, para celebrar el 200 aniversario de su creador, Charles Tanqueray, hizo una gran fiesta en Madrid, todo inundado del color verde corporativo de la marca y el sello distintivo de cera de todas sus botellas. Bajo el lema de la campaña “Tonight we Tanqueray”. Con este tipo de fiestas las marcas consiguen salir en los medios de comunicación convencionales y saltarse las restricciones legislativas impuestas en televisión, prensa, revistas, etc. y en ocasiones, ser noticia, por lo que accederán a estos medios tan regulados, como la prensa o la televisión.

Figura 113: Tanqueray. 200 Aniversario del fundador Charles Tanqueray. Tonight we Tanqueray.

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Estudio de Casos Además, esta marca en particular cuenta con un equipo internacional de cocteleros de gran renombre que trabaja en exclusiva para ellos, y realizan concursos de cocteleros por todo el mundo. En España se celebró el II Gin Masters Madrid Flair, concurso de cocteleria acrobática.

Figura 114: Tanqueray Team Spain 2010.

Jäguermeister es otra de las marcas que suele organizar eventos con el fin de publicitarse. Además de estar presente con una carpa en los mayores festivales musicales del país, como el SOS 4.8 o el Fib, organizan fiestas propias de la marca, entre las que destaca la novedosa Casa Jäguer, recientemente organizada en Valencia. Al igual que la fiesta de Brugal, las invitaciones se conseguían mediante la participación de los usuarios de las redes sociales en las diferentes plataformas que la marca tiene en ellas. Esta fiesta se realiza en un caserón cuya localización es secreta hasta el mismo momento de llegar los asistentes, que son llevados en autobús. Allí se encuentran conciertos, djs y performance en cada habitación de la casa, ofreciendo al usuario una experiencia positiva que relacionar con la marca. Figura 115: Casa Jäguermeister.

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Estudio de Casos En la creación de eventos propios para publicitarse dentro del sector de las bebidas espirituosas, hay una industria que lleva innovando en este campo desde hace años y que centra la mayoría de sus esfuerzos en esta forma de publicitarse. Se trata de la industria ronera. Los rones son la bebida que mayor uso de este tipo de campañas realiza.

Figura 116: Fiesta Legendario Ice.

Por ejemplo, Legendario, siguiendo con el marketing de experiencias tan utilizado en este tipo de eventos, realizó durante 2009 y 2010 en colaboración con Máxima FM una serie de fiestas organizadas por la marca, llamadas Legendario Ice Experience, bajo el eslogan “el último latido”. Las fiestas, con un montaje espectacular y muy trabajado, no se caracterizaban por el color corporativo de la marca, sino por un azul eléctico brillante y el blaco, que daban una sensación helada del local. En cambio, el logotipo de la marca si aparecia por todo el montaje de la fiesta. Se celebraron fiestas en Madrid, Sevilla, Tenerife y Valencia.

También Ron Brugal, más recientemente, durante el último año, en su campaña “Tu eres el origen” con la que pretende hacer sentir al cliente el origen de la fiesta, realizó, entre otras muchas acciones, las Brugal Neon Party. Un montaje espectacular, con los logotipos de la marca proyectados por doquier, y luz negra que ilumina el espectacular montaje fluorescente.

Figura 117: Ron Brugal Neon Partys.

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Las fiestas se realizaron en Madrid y Valencia, y la entrada a ellas se conseguía por medio de la participación de la gente en la página de la marca en las redes sociales, como se consiguen muchos de los accesos a este tipo de eventos.

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Estudio de Casos Pero si hay una bebida que ha revolucionado la organización de este tipo de eventos y que ha centrado todos sus esfuerzos en el marketing de experiencias, creando un vínculo inolvidable entre una experiencia del cliente con su marca, esa es Ron Barceló. Barceló no se limita a organizar una fiesta con la imagen corporativa de la marca, si no que utiliza la localización del mismo como un arma más en la creación de esta experiencia. Además de la propia fiesta, ofrece al público un viaje de lujo, pagado por la marca, que lleva a los invitados desde sus diversos destinos del país hasta el lugar de celebración de la fiesta, cuidadosamente elegido. Además los eventos organizados han crecido de tal manera en las diferentes ediciones que se han convertido en referente en los eventos organizados en sus ubicaciones y en los eventos organizados, no solo por las marcas de bebidas, si no por los organizadores de fiestas, festivales musicales y eventos en general. Destacan dos de sus fiestas especialmente, el día de los 200 y el Desalia Ron Barceló.

Figura 118: Marketing de Experiencias. El dia de los 200 de Ron Barceló. Vive Ahora.

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El día de los 200 forma parte de la campaña de marketing que ha realizado la marca durante varios años ya, “Vive Ahora”. Su reclamo publicitario se basa en la frase “desaparecerán 200 en …” Madrid, Valencia, Valladolid, Málaga, Sevilla y Santiago, que son las ciudades donde se ha realizado la campaña. El evento consiste en que un día concreto, se presentan en una ciudad desconocida para el público en una ubicación de la misma, preguntan a gente que esté por la zona y si contestan con la respuesta clave, “vive ahora” son invitados a la fiesta en Ibiza, que se tiene lugar esa misma noche en la isla. Directamente un autobús recoge a los invitados, 200, de ahí el nombre del evento, y los lleva directamente al aeropuerto y a la isla.

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Estudio de Casos Tras la fiesta, se realiza el viaje a la inversa y vuelven a llevar a los invitados a la localización inicial de la campaña. La marca, con este evento ha conseguido mucha fama, no solo la marca en sí, sino el evento, y muchos usuarios están continuamente atentos a las redes sociales donde se comunica el día de captación. Este viaje crea una experiencia inolvidable para el cliente que relaciona la diversión y sorpresa producidos por dicha experiencia directamente con la marca. Esta campaña se ha convertido en una de las campañas de marketing de experiencias más innovadoras y conocidas a nivel mundial.

Figura 119: Marketing de Experiencias. Viaje Ron Barceó Desalia. Punta Cana.

Si ya esta fiesta ha dado renombre internacional a la marca Ron Barceló y sus eventos de marketing, aún más lo hace con el otro evento organizado por la marca. Este es si cabe aún mucho más conocido e internacional, pues el destino no se limita a Ibiza, sino que se organiza al otro lado del Atlántico, en la paradisiaca Punta Cana. Las invitaciones a la fiesta se consiguen a través de concursos en las redes sociales o en las diferentes fiestas de marketing promocional realizadas por la marca durante el año en diferentes locales del país. Este viaje también corre de la cuenta del anunciante, y al contrario que en el día de los 200, el viaje dura varios días y también corre de cuenta de Barceló. La marca cuenta al completo y en exclusiva con un lujoso resort de lujo con playa privada en Punta Cana. Además, durante los días que dura el evento, los participantes tienen una serie de actividades programadas, como una fiesta en catamarán por el Caribe y diferentes actividades recreativas para hacer del evento una experiencia inolvidable para el cliente.

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Estudio de Casos Y por si esto fuera poco, como colofón, la última noche se organiza el evento propiamente dicho, que consiste en un festival de música patrocinado por la marca con músicos y djs de primer orden mundial, que con el paso de las ediciones se ha convertido en el mayor evento del Caribe.

Figura 120: Marketing de Experiencias. Fiesta Ron Barceó Desalia. Punta Cana.

Otra marca que ha hecho uso de este marketing de experiencias centrado en un viaje inolvidable para el participante y asociado a la marca es Cutty Shark, que organiza una vuelta al mundo para dos personas. Para ello, y como se ha comentado con anterioridad, Cutty Shark, además de las campañas de marketing promocional y en las web 2.0, realizó una campaña de street marketing con dos famosos como padrinos. Para ello realizó la flotadura de un barco de papel con la imagen y color corporativos de la marca, como antes se ha comentado, además, consiguieron convertirse en noticia, lo que les permitió publicitar la marca y el evento en diversos medios con la misma acción, algunos tan regulados como la televisión.

Figura 121: Marketing de Experiencias. La vuelta al mundo en 80 días. Cutty Shark.

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Figura 122: Marketing de Experiencias. Ron Legendario. Servicio gratuito de subida a hombros en Arenal Sound Festival.

Este tipo de campañas están tomando cada vez más importancia y las marcas, en su afán por sorprender a sus clientes potenciales, innovan cada vez más en este campo. Estas campañas alternativas ya no solo se realizan en la calle, sino que dentro de los propios eventos patrocinados por las marcas se integran campañas como estas, que pretenden sorprender a los clientes y hacerles vivir una experiencia inolvidable asociada a su marca. Con esta premisa, Ron Legendario, en su patrocinio del Arenal Sound Festival 2012, ha contratado a un grupo de chicos de gran envergadura, más de dos metros de altura, que forman el “servicio gratuito de subida a hombros de Ron Legendario” y ofrecen a los asistentes a los conciertos auparles a hombros en plena actuación para disfrutar aún más del momento. Como se puede comprobar tras el análisis, los medios no convencionales ya superan los convencionales, tanto en inversión como en esfuerzos por parte del sector de los espirituosos. Esto se debe a que las continuas trabas legislativas que se está imponiendo a estas marcas, tanto en contenido del mensaje publicitario como los medios para su difusión. Esto ha llevado a que las empresas creen el propio medio para difundir su mensaje, evitando así futuros problemas con las asociaciones de consumidores y seguir ciñéndose al Código de Autocontrol de la FEBE, a la que la mayoría pertenecen.

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Estudio de Casos Medios Digitales. Este tipo de medios se encuentran en auge actualmente. Si cabe, aún más en sectores muy legislados como el de las bebidas espirituosas. Su éxito radica en su escaso coste, gran difusión viral, la escasa legislación aplicable a estos medios y la dificultad de control sobre todo tipo de mensajes, dado que los usuarios y promotores en ocasiones coinciden y que el número de comunicaciones que se realizan es extremadamente alto.ç Publicidad Gráfica. En este tipo de publicidad, tan solo se encuentran fotos o logotipos de las marcas y bebidas en determinadas redes sociales, que te recomiendan o redirigen a dicha página, en función de tus gustos y navegaciones, que el propio navegador ya conoce por un ejercicio de feed back que se alimenta de las búsquedas realizadas por dicho usuario en ese navegador.

Figura 123: Sitio Web BBK Live Festival de Bilbao. Ron Brugal, patrocinador oficial.

Figura 124: Sitio Web Low Cost Festival de Benidorm. Ron Ritual, patrocinador oficial.

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La otra forma de encontrar a las bebidas espirituosas es como patrocinadores de eventos, sobre todo eventos musicales y festivales de música, en los que un banner fijo interactivo aparece debajo de todas las páginas del sitio web oficial del evento. También se pueden encontrar este tipo de bebidas, si son patrocinadores principales de dicho evento, en sitios web y blogs relacionados con el tema del evento, como banners interactivos en los laterales de las páginas de revistas musicales o culturales on line. También en el conocido reproductor de música en streaming Spotify, anuncian por medio de formatos expandibles eventos musicales patrocinados, pero muy rara vez una marca lanza un banner o pieza gráfica de la bebida en sí, siempre suele ser por el patrocinio o colaboración con otro evento u asociación.

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Figura 125: Página principal del sitio web de Eristoff Vodka.

Por su importancia respecto a otras formas de publicidad de los espirituosos las páginas web de estas compañías suelen ser muy atractivas, innovadoras, elaboradas, completas e interactivas. En todas suele incorporarse historia y origen de la bebida, forma de elaboración, diferentes versiones del producto de la marca, agenda de eventos patrocinados por la marca y enlaces a sus perfiles en redes sociales y portales de video de internet.

Figura 126: Página principal del sitio web de Beefeater London Gin.

Casi la única limitación que encuentran las páginas web de las marcas de bebidas alcohólicas para su comunicación forma parte de las campañas para evitar el consumo de bebidas alcohólicas por menores. Legalmente están obligados a que el acceso esté regulado por un cuestionario inicial en el que el usuario indique claramente su mayoría de edad poniendo su fecha completa de nacimiento. Figura 127: Control de acceso a menores de edad. Sitio web de Ron Brugal.

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Estudio de Casos Web 2.0 Como ya se ha comentado existen tres formas principales de webs 2.0: los blogs, los portales de video y las redes sociales.

Figura 128: Blog especializado en Ginebras.

Figura 129: Blog Ron Legendario.

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Los blogs son de las tres herramientas 2.0 la menos utilizada por la industria de los espirituosos y en la mayoría de los casos, los blogs relacionados con el nombre de la bebida pertenecen a usuarios particulares seguidores de la bebida en cuestión. A través de estos blogs especializados en diferentes temas, como coctelería o bebidas, las marcas son publicitadas, pero como recomendación específica del autor de la entrada en el blog, y no como consecuencia de una acción llevada a cabo por la marca. Un caso similar encontramos en las revistas, en las que la propia publicación recomendaba una bebida espirituosa, y finalmente, a pesar de no ser responsables de la publicación de dicho anuncio las marcas tuvieron que hacerse responsables de las irregularidades en la edición del anuncio. Esto aún no ocurre en internet, y aún son susceptibles de ser anunciadas, de manera ajena a la empresa, como recomendaciones de determinados autores. Aunque también hay marcas que cuentan con su propio blog, en el que anuncian sus eventos, fiestas, patrocinios, recetas, videos, etc.

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Estudio de Casos Otra plataforma de web 2.0 son las plataformas de video. Son sitios web en los que los usuarios que creen un perfil pueden subir videos a la red, normalmente de manera gratuita aunque con ciertas limitaciones.

Figura 130: Canal de Youtube de Four Roses Bourbon.

Figura 131: Canal de Youtube de Ron Legendario.

La más extendida e interesante desde el punto de vista publicitario es Youtube, que apenas establece limitaciones de contenido, salvo material de sexo o violencia explícitos. Esta es la más utilizada por las marcas para publicitarse, incluidas las marcas de bebidas espirituosas. Las marcas suelen tener su propio perfil dentro de la plataforma Youtube, en la que suben videos de promociones, fiestas, anuncios, eventos, videos promocionales y de cualquier tipo, siempre relacionadas con la marca. Además, esta plataforma cuenta con un sistema de publicidad en internet en colaboración con Google Ads que permite que empresas distribuidoras de las marcas anuncien sus ofertas relacionadas con el canal. Además, algunas campañas o eventos que cuentan con gran cantidad de videos o que quieren publicitar la experiencia que supone su evento para los participantes, con el fin de que otros clientes quieran participar del evento en el futuro, tienen su propio canal de video en Youtube, como se puede ver en el ejemplo del canal Ron Barceló Vive Ahora. (Fig. 132)

Figura 132: Canal de Youtube de Ron Barceló campaña publicitaria Vive Ahora.

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Figura 133: Canal de Youtube de Vevo Music. Banner publicitario de Ron Barceló “Vive ahora” sobre un videoclip musical.

Las marcas pueden además introducir sus anuncios en videos cuyo público coincida con el targuet objetivo al que pretende dirigirse Esto ocurre por ejemplo con los videos del canal Vevo de Youtube, que publica videos musicales de grupos conocidos mundialmente. Los usuarios objetivos de este canal coinciden con el targuet al que se quieren dirigir algunas campañas publicitarias de bebidas espirituosas. Es habitual que las marcas introduzcan anuncios de sus campañas publicitarias y patrocinios musicales. Así por ejemplo se introducen banners fijos de campañas publicitarias de bebidas espirituosas sobre los videoclips musicales.

Algunos videos de gran difusión cuentan además con pequeños videos publicitarios que se reproducen antes del video deseado. Las marcas de bebidas espirituosas están también utilizando este formato para publicitarse como se puede observar en la fig 134, en la que White Label Dewar’s whisky anuncia su patrocinio del concierto de David Bisbal en Londres.

Figura 134: Canal de Youtube de Vevo Music. Video publicitario White Label Dewar’s previo a un videoclip musical.

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Estudio de Casos El otro formato de web 2.0, como ya se ha comentado, son las redes sociales. Las redes sociales en internet son un medio de comunicación social que se centra en encontrar gente para relacionarse en línea. Están formadas por personas que comparten alguna relación, principalmente de amistad y mantienen intereses y actividades en común. En la actualidad es el principal medio utilizado por las marcas de bebidas espirituosas para su comunicación corporativa y publicitaria. Todas las redes sociales ofrecen la posibilidad de publicitarse en sus plataformas, de hecho, la publicidad es su principal fuente de ingresos.

Figura 135: Perfiles de Facebook de Jäguermeister y Bombay sapphire.

Casi todas las empresas de bebidas espirituosas cuentan con perfiles propios en las más conocidas redes sociales, sobre todo en las de gran fama mundial, como son Facebook y Twitter. Las redes sociales son, por ejemplo, la forma de acceder a invitaciones de algunas fiestas privadas hechas por las marcas en las diferentes ciudades, haciendo sentirse al cliente exclusivo y privilegiado por haber accedido a ellas, y esto, añadido al marketing de experiencias en el que se basa la propia fiesta, hace aún más positivo y arraigado el recuerdo del usuario con dicha vivencia, y por tanto con la marca.

Figura 136: Perfiles de Twittee de Tanqueray y J&B.

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Estudio de Casos Por ejemplo, el acceso a la Casa Jäguer anteriormente citada se conseguía por medio de una fotografía bajo la temática “¿Cómo enfrías tu Jäger?” que los usuarios subían a las redes sociales. Otros usuarios votaban por ellas y las más votadas conseguían una invitación a esta exclusiva fiesta. Del mismo modo, para conseguir entradas a las Neon Party de Ron Brugal era necesario una invitación en las redes sociales y cumplimentar un formulario para la marca, a cambio de la invitación a la misma.

Figura 137: Invitación a la fiesta de Ron Brugal Neon Party a través de Facebook.

También mediante las redes sociales se anuncian otras campañas, como el lugar en el que se reclutará a los participantes del evento del “Dia de los 200” de Ron Barceló, minutos antes de comenzar el mismo

Figura 138: Aviso de lugar de reclutamiento para los participantes de los 200 de Rob Barceló a través de Facebook.

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Figura 139: Participación para una fiesta con Bombay Sapphire en la lancha de la marca a través de Facebook.

Además, las redes sociales también dan pie a la creación de otro tipo de eventos, más reducidos y menos costosos para la empresa, que consiguen la atención y participación del cliente y hacen uso del marketing de experiencias. Por ejemplo, esta misma semana Bombay Sappfire ha lanzado una pequeña promoción en sus redes sociales consistente en un viaje en una lancha con la imagen corporativa de la marca, en donde te invitan a unos gin tonics mientras hacen una ruta por el mar. También Beefeater ha hecho uso de las redes sociales para sus eventos del Beefeater Gin College, que se realizaba en diferentes ciudades de toda España, y consistía en una pequeña charla con un experto en ginebra y coctelería en el que te enseñaban algunas cosas sobre la propia bebida y algunos cocteles hechos con ella. Este evento crea una experiencia muy interesante y gratificante para los participantes, dado que tiene un lado enriquecedor y cultural, en el que aprenden algo más sobre la bebida que suelen consumir y además pueden tomar unas buenas copas de la bebida en cuestión.

Figura 140: Invitación al evento de Beefeater Gin College a través de Facebook.

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Como se puede deducir del análisis, los medios convencionales cada vez están en mayor desuso, y los medios no convencionales, que ya superan a los convencionales, toman cada vez más fuerza. Pero internet y los medios digitales, sobre todo las web 2.0, están ganando terreno al resto y van camino de convertitse e el medio principal de difusió publicitaria de las marcas de bebidas espirituosas.

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Conclusión

A continuación se exponen las conclusiones que se han deducido del estudio y análisis realizado hasta ahora de la legislación, medios y formas de comunicación publicitaria utilizados por las marcas de bebidas espirituosas. Se hace también una previsión de los posibles avances en el futuro de la comunicación publicitaria de las empresas de esta industria.

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Conclusión Como se ha podido observar a lo largo del estudio, las autoridades están cada vez más concienciadas de los problemas de salud pública, entre los cualesse encuentran los problemas derivados del consumo del alcohol. Pero también se empieza a hacer una diferenciación clara por parte de los organismos públicos y sanitarios del consumo inmoderado de este tipo de sustancias frente al consumo adecuado de las mismas. Cosa que la industria de los espirituosos ha venido defendiendo constantemente desde siempre, que un consumo moderado de alcohol es perfectamente compatible con una vida sana y en ocasiones, hasta es saludable. A pesar de todo la normativa evoluciona de manera cada vez más restrictiva y marca muy directamente tanto los mensajes, como los medios por los que se difunde, y muy especialmente controla el sector social al que puede llegar esa información, tratando de evitar o reducir el consumo entre menores y jóvenes con los posibles problemas sociales y de salud posteriores que el mal consumo de estas sustancias puede conllevar. A nivel europeo, se está trabajando para alcanzar una legislación común, clara y adecuada, que evite los posibles problemas de salud, sin menospreciar la libertad de las empresas de la industria de las bebidas alcohólicas para promocionar y distribuir sus productos. En cuestiones de comunicación publicitaria, se puede concluir que los medios convencionales están cada vez más limitados, tanto en contenido como en difusión, por lo que están quedando obsoletos.

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Conclusión La legislación desde hace años impide la publicidad en televisión de bebidas de más de 20º, y el resto de bebidas de menor graduación son observadas con lupa por parte de las asociaciones de consumidores en los escuetos horarios en los que su publicidad es aceptada. Esta situación ha determinado que cada vez exista menos publicidad de bebidas de estas marcas en este medio y que tan solo las bebidas derivadas de ellas, de menor graduación, se publiciten en él, aunque cada vez menos. Cabe concluir por tanto que la publicidad de las marcas de bebidas espirituosas en televisión terminará por desaparecer, y éstas solo aparecerán de forma esporádica como parte de noticias relacionadas con acciones llevadas a cabo por las marcas o por patrocinios de estas de determinados eventos. En radio, los anuncios clásicos en los que el locutor se involucra en la comunicación del mensaje publicitario de la bebida en cuestión ya son casi inexistentes y las cuñas publicitarias al uso de las bebidas espirituosas son muy escasas. Ambos formatos terminarán por entrar en desuso para el sector de los espirituosos. Sí que seguirán presentes los mensajes publicitarios de los eventos musicales que las marcas patrocinen, y en este campo si cabe esperar un avance en positivo de la publicidad de este tipo de bebidas y un patrocinio cada vez mayor de festivales, eventos musicales y culturales y giras de músicos y grupos. En lo que respecta a la publicidad en el cine, ya está prácticamente extinta y a penas algunas campañas de “product placement” mantienen vivo este medio para el sector de los espirituosos, pero es fácil prever

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Conclusión que, aunque las bebidas alcohólicas no desaparecerán de los guiones de cine, puesto que son fiel reflejo de la realidad, si lo harán las marcas comerciales de este tipo de bebidas. Respecto a los medios gráficos, los anuncios en prensa y revistas son una de las categorías en las que más invierte la industria de los espirituosos en medios convencionales. En el futuro, dado el estricto control al que son sometidos los mensajes publicitarios en estos medios por parte de las asociaciones, se concluye que aunque no se reduzca el número de anuncios o la inversión en estos medios, sí que se hará una publicidad más especializada, siendo más específico el mensaje de cada anuncio en particular en función de cuál sea la publicación en la que aparece y el receptor objetivo de la misma. Se puede deducir que se llevarán a cabo cada vez más a menudo colaboraciones directas con la propia publicación, para crear anuncios específicos y exclusivos para cada una de ellas, con el fin de exponer el mensaje perfecto para cada receptor y aprovechar así la facilidad de segmentación de este tipo de publicaciones. También la cartelería exterior es una de las formas más utilizadas, pero últimamente se está viendo muy regulada en su localización en los núcleos urbanos, hasta el punto de que cabe pensar que terminará por prohibirse por parte de las autoridades, basándose en el ya citado artículo de la Ley General de Publicidad que prohíbe la publicidad en lugares donde se prohíba la venta o el consumo de este tipo de bebidas (art.8 apartado 5). Cabe pensar que la Ley del Alcohol terminará por promulgarse y el Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Conclusión consumo en la vía pública estará totalmente prohibido, y por lo tanto también quedará prohibida la publicidad de este tipo de productos en la vía pública, como ya lo está en determinadas zonas o transportes públicos. Respecto a la publicidad en recintos deportivos y el patrocinio de este tipo de eventos, ya está muy regulado y en el futuro lo estará aún más. La publicidad y patrocinios de eventos deportivos de gran difusión y la cartelería publicitaria en los recintos en los que se practica terminarán por desaparecer por completo. Por ello, el patrocinio deportivo quedará reducido a deportes de menor difusión, pero de público más específico y coincidente con los targets de consumidores de las bebidas espirituosas, como pueden ser eventos de deportes extremos con gran número de seguidores jóvenes, pero con federaciones menos restrictivas con la industria del alcohol. Aún así se puede concluir que este tipo de comunicaciones publicitarias irán desapareciendo poco a poco hasta su total sustitución por otros sectores industriales, como ha pasado con el volley playa, antes patrocinado por J&B y ahora con serios problemas económicos por falta de patrocinadores. En cuanto a los medios no convencionales se ha visto que han ido ganando terreno en las últimas décadas y la inversión en ellos ya supera a la de los medios convencionales Las acciones de marketing promocional se preve que sigan presentes en todas las grandes superficies y supermercados, así como la publicidad en el lugar de venta en este tipo de comercios. Se puede deducir que tanto las colaboraciones con otras marcas relacionadas con el consumo de las bebidas

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Conclusión espirituosas como las promociones con regalo, como camisetas y otros objetos de merchandising seguirá formando parte de las estrategias publicitarias de las bebidas espirituosas. Al igual que este tipo de marketing promocional, también se mantendrán las campañas promocionales en los locales de ocio nocturno, como forma de relación directa con el cliente potencial y con la intención de crear una fidelidad del ya consumidor hacia la marca que se promocione en particular. Este tipo de campañas irán cada vez más integradas y relacionadas tanto con las campañas en redes sociales como con los eventos propios de gran importancia organizados por la marca, siendo la posible invitación a estos eventos un regalo más en la campaña de promoción, además del merchandising habitual. Los patrocinios también se puede concluir que seguirán creciendo, pero al igual que en los medios gráficos, se especializarán más y se patrocinarán eventos que permitan alcanzar el objetivo comunicativo de la acción, es decir, el cliente potencial. Los patrocinios musicales y de moda crecerán en detrimento de los deportivos que serán cada vez menores tanto en inversión como en importancia. Aún así, se concluye que este tipo de patrocinios de eventos ajenos quedarán en segundo plano frente a la organización de eventos propios por parte de las marcas, con el fin de crear el evento perfecto que cumpla con todas las expectativas comunicativas de la marca. Se puede concluir que en este tipo de eventos se buscará, como ya se hace cada vez más, hacer campañas de marketing de experiencias, con el fin de crear en el cliente Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Conclusión una huella imborrable que consiga la fidelidad del consumidor con la marca, mediante la relación del recuerdo de una vivencia positiva e inolvidable inherente a la propia marca de la bebida espirituosa en cuestión. Se concluye también que los medios digitales tienen un futuro muy importante en las comunicaciones publicitarias de las bebidas espirituosas. Poco a poco, su facilidad de creación, su amplísima difusión y su escasa regulación están haciendo que ganen terreno al resto de medios y cabe pensar que en un futuro no muy lejano se conviertan en la principal forma de comunicación publicitaria de este tipo de productos, desbancando y haciendo extinguirse casi por completo a las comunicaciones en los medios convencionales de difusión. Las nuevas tecnologías y los nuevos comportamientos y formas de relación de la sociedad actual están haciendo que el sitio web y los perfiles y canales en redes sociales y plataformas de video de las marcas de bebidas espirituosas estén experimentando un crecimiento exponencial espectacular. Y en no mucho tiempo serán la principal forma de llegar, relacionarse e interactuar con el cliente potencial, de forma directa y específica con cada cliente, consiguiendo así una penetración máxima del mensaje publicitario en cada uno de ellos, mejorando así de forma muy sustancial la publicidad de este tipo de productos, sin problemas legislativos ni sociales de ningún tipo.

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Conclusión En lo que se refiere a los mensajes publicitarios, como se ha podido observar, las marcas se alejan cada vez más de que puedan relacionar sus mensajes publicitarios contenidos controvertidos como el sexo, la mujer, el éxito laboral o las cualidades beneficiosas y desestresantes del consumo de este tipo de bebidas. Las marcas en los últimos años han venido centrando sus mensajes en temas menos polémicos y en particular en las características de su bebida, como pueden ser el orige, la tradición o el carácter del producto. Esto ha conllevado que los problemas de denuncias por mensajes sexistas o engañosos sean cada vez menos frecuentes hasta casi haber desaparecido, y que los problemas actuales sean cuestiones más técnicas, como ausencia de algún mensaje marcado por la normativa o el posicionamiento de un anuncio determinado. Estos problemas son más fáciles y económicos de subsanar y son fácilmente evitables. Por último, resumiendo, se concluye que los medios convencionales de difusión quedarán obsoletos para el sector de los espirituosos y terminarán por extinguirse los mensajes publicitarios de esta industria en ellos. Los medios no convencionales experimentarán un avance importante, y serán cada vez más las propias empresas las propulsoras de este tipo de acciones, sin necesitar de ninguna otra empresa u organización con la que colaborar para difundir el mensaje publicitario. Y finalmente, los medios digitales, gracias a su facilidad de creación, su amplísima difusión y su escasa y complicada regulación seguirán avanzando a pasos agigantados hasta convertirse en la principal forma de comunicación publicitaria y relación con el cliente de todas, llevando casi a su desaparición al resto de medios de difusión para el sector de las bebidas espirituosas. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Líneas de Investigación

En el siguiente apartado se exponen una serie de posibles futuras lineas de investigación en las comunicaciones publicitarias de las marcas de bebidas espirituosas.

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Líneas de Investigación Respecto a las futuras líneas de investigación en la comunicación publicitaria de las bebidas espirituosas, pueden encontrarse varios campos en los que profundizar con el fin de adecuar y mejorar las estrategias publicitarias de la industria de los espirituosos en el futuro. Por una parte se debería hacer una investigación exhaustiva de la publicidad de este tipo de productos en los medios convencionales, puesto que en la actualidad, su importancia comunicativa está sufriendo un descenso continuo en los targets de futuros clientes potenciales de las bebidas espirituosas. En este campo se ha de investigar en primer lugar el caso del medio televisivo. Como ya se ha comentado a lo largo del estudio, las restricciones para la publicidad de bebidas alcohólicas en televisión se han venido incrementando de manera gradual desde hace más de veinte años, y la tendencia futura se puede prever que seguirá en esta línea. Por tanto se debería realizar una investigación exhaustiva de la repercusión real que estas campañas publicitarias tienen en los clientes potenciales de la marca y si su alto coste responde realmente a las expectativas que las empresas tienen en el impacto de este tipo de publicidad en sus ventas. Esto es debido diversos factores. Por un lado, las limitaciones publicitarias en este medio son ya bastante altas, lo que ha afectado notablemente tanto a qué productos son susceptibles de ser anunciados en televisión, como también a cuándo se puede anunciar y cómo. Su complejidad también es un factor a tener en cuenta, puesto que las limitaciones han llevado a que algunos productos cambien su graduación y otros creen productos pretexto como única salida para poder anunciarse en este medio, y solo en los horarios marcados por la ley. Su coste tampoco favorece este Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Líneas de Investigación tipo publicidad, puesto que es muy elevado, y además los cambios en los comportamientos sociales hacen que, aunque aún sea un medio de gran difusión, también su uso esté en declive por la aparición de nuevas formas de entretenimiento. Por tanto, se debería investigar exhaustivamente la efectividad y eficiencia de las estrategias publicitarias de las marcas de bebidas espirituosas en televisión, puesto que la balanza entre coste e impacto en las ventas y fidelización de los clientes terminará por desestabilizarse. Por otra parte, en los medios convencionales cabe la posibilidad también de investigar con más profundidad el público de los medios gráficos de mayor relevancia y las estrategias publicitarias que las marcas de espirituosos hacen en estas publicaciones, tanto en prensa como en revistas. Se debería investigar los gustos y carácter específicos de los lectores de cada revista o periódico, con el fin de crear estrategias publicitarias específicas en colaboración con las publicaciones, aprovechando aún más factores tan positivos de este medio como son la segmentación del público objetivo y la fidelidad y confianza en dicha publicación que tienen sus lectores.

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Por otra parte, la línea de investigación de mayor importancia para la publicidad de este sector se centra en los nuevos medios digitales. Estos medios, como se ha podido observar a lo largo de este estudio, están experimentando un ascenso vertiginoso en su nivel de importancia comunicativa, puesto que los avances tecnológicos han conseguido un cambio radical en los comportamientos de la mayoría de los sectores de la sociedad, que hacen cada vez mayor uso de internet y las nuevas tecnologías como forma de comunicación, relación y entretenimiento. Además, la regulación que pudiera limitar las comunicaciones publicitarias Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Líneas de Investigación en estos medios es aún escasa y compleja. Sobre todo hay un campo en particular que ha experimentado un incremento desorbitado en su importancia comunicativa. Este campo son las web 2.0, y en particular los portales de videos y las redes sociales. Los portales de video empiezan a suponer un sustitutivo de los programas de televisión, y aún más con la aparición de las Smart TV, televisiones con internet incorporado. Esto supone una elección de contenidos a la carta para el cliente, y una forma fácil de segmentación de público e incremento de la efectividad para la publicidad audiovisual de las marcas de bebidas espirituosas, que se pueden asociar a un contenido particular, si limitaciones horarias ni restricciones legales por la edad de los receptores del mensaje. Las redes sociales han dado un salto, si cabe, aún mayor que los portales de videos, y han adquirido un matiz informativo muy importante en las formas de difusión de mensajes en la actualidad. La confianza de los usuarios en la mayoría de los mensajes es muy alta, pues se supone son de primera mano y además, la interacción y la apariencia de cercanía con el emisor del mensaje hace que sea aún más creíble y cale aún más en el receptor. Esto, junto a la facilidad de difusión viral de los mensajes y la facilidad de publicación de éstos hace de este medio el de mayor importancia en un futuro no muy lejano. Por tanto, una línea de investigación interesante sería la importancia de los portales de video en la difusión de la publicidad audiovisual de las marcas de bebidas espirituosas. Pero sobre todo, la línea de investigación de mayor relevancia para el futuro sería la importancia de las redes sociales como formas de comunicación publicitaria para las marcas de bebidas espirituosas. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Bibliografía

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Bibliografía Estratégia Nacional Sobre Drogas 2009-2016. Plan de acción sobre drogas en España 20092012. Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad. Delegación del Gobierno del Plan Nacional Sobre Drogas. Madrid. 2012. MARTÍN SANCHEZ, Manuel. Identificación de los mecanismos publicitarios inductores del consumo de alcohol y tabaco en jóvenes y adolescentes y el afrontamiento a los ataques persuasivos mediante técnicas de inoculación para el cambio de actitudes, desde una perspectiva psicosocial. Facultad de Psicología. Universidad de Sevilla. Sevilla. 2005. AZCOYTIA LUQUE, Carlos. Historia de la cocina occidental. Editorial adamRamada. 1º. Noviembre 2004. ISBN 84-934056-3-9 GRIFFITH, Edwards. Alcohol: The World’s Favorite Drug. St. Martin’s Press. 2003. 240 páginas. TORRES, Migel Angel. Historia de las adicciones en la España contemporanea. SANTODOMINGO, Joaquín; PASCUAL, Fco; FREIXA, Fracesc; ÁLVAREZ, Carlos. Delegación del Gobierno del Plan Nacional Sobre Drogas. 2002. ISBN: 978-84-612-8923-3 SANCHEZ PARDO, Lorenzo. El impacto de la publicidad en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas de los adolescentes. Junta de Castilla y León. Conserjeria de Familia e Igualdad. Comisionado Regional para la Droga. León. 2011. Sánchez-Pardo, L. Políticas reguladoras de la accesibilidad, disponibilidad y promoción de bebidas alcohólicas y tabaco. Boletín IDEA-Prevención 2003; 27:88-101. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Bibliografía ANDERSON, Peter y BAUMBERG, Ben. Alcohol in the European Union. A public health Perspective. Informe para la Comisión Europea. Institute of Alcohol Studies, UK. Julio 2006. ANDERSON, Peter; MøLLER, Lars y GALEA, Gauden. Alcohol in the European Union Consumption, harm and policy approaches. Oficina Regional de Europa. Organización Mundial de la Salud (OMS). Cophenagen. 2012. BLOOMFIELD, Kim,. International Comparisons of Alcohol Consumption. 2003. Vol. 27, No. 1, 2003. pags. 95-120. Informe Spain and Alcohol. Oficina Regional de Europa. Organización Mundial de la Salud (OMS). Cophenagen. 2011. TORTOSA SALAZAR, V. Publicidad y alcohol: situación de España como país miembro de la Unión Europea. Escuela Universitaria de Ciencias de la Salud. Universidad de Almería. Almeria 2010. Código para la Autorregulación de la publicidad de bebidas alcohólicas. Asociación Española de Anunciantes de la Federación Mundial de Anunciantes (W.E.A.). 2011. Código de Autorregulación Publicitaria. Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE). 2011. España. Real Decreto 38/1992 de 28 de diciembre, de impuestos especiales, Legislación Española sobre Drogas. España. Estatuto de la Publicidad de 1964. Boletín Oficial del Estado 134. 15 Julio de 1964.

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Bibliografía España. Real Decreto 1100/1978 de 21 de mayo, por el que se regula la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en los medios de difusión del estado. Legislación Española sobre Drogas. España. Ley 34/1988 de 11 de noviembre, Ley Genenral de Publicidad. Boletín Oficial del Estado 274. 15 de Noviembre de 1988. España. LEY 22/1999, de 7 de junio, de Modificación de la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros, relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva.. Boletín Oficial del Estado 136, 8 de Junio de 1999. España. Ley 10/1990, de 15 de octubre, del Deporte. España. Ley 11/2010, de 17 de diciembre, de prevención del consumo de bebidas alcohólicas en menores de edad. España. REAL DECRETO 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios. Boletín Oficial del Estado 202, 24 de Agosto de 1999. España. Ley 1/1992 de 21 de Febrero, sobre protección de la seguridad ciudadana. Boletín Oficial del Estado 46, 22 de Febrero de 1992. España. Anteproyecto de Ley de Medidas Sanitarias para la protección de la salud y prevención del consumo de bebidas alcohólicas por menores de 25 de Septiembre de 2006. Ministerio de Sanidad y Consumo. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Bibliografía Plan Europeo de Actuación sobre el Alcohol. Unidad sobre Alcohol, Drogas y Tabaco. Departamento de Estilos de Vida y Salud Oficina Regional para Europa. Organización Mundial de la Salud Copenhague, 1993. Plan Europeo de Actuación sobre el Alcohol 2000-2005.Comité Regional de la OMS para Europa en su cuadragésima octava sesión, Copenhague, septiembre de 1998. Europa. 84/450/CEE Directiva del Consejo Europeo de 10 de septiembre de 1984 relativa a la aproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa. Carta Europea sobre alcohol. Conferencia Europea Sobre Salud Sociedad y Alcohol. Consejo Europeo. Plan Europeo de Actuación sobre el Alcohol París 1995. Europa. Directiva 2000/13/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 20 de marzo de 2000 relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios. Declaración sobre Jóvenes y Alcohol. Declaración de Estocolmo. Conferencia Ministerial de Jóvenes y Alcohol. Estocolmo, febrero de 2001. Europa. 2001/458/CE. Recomendaciones del Consejo ,de 5 de junio de 2001sobre el consumo de alcohol por parte de los jóvenes y, en particular, de los niños y adolescentes

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Bibliografía Europa. 2007/102/CE:Decisión de la Comisión, de 12 de febrero de 2007 , por la que se adopta el plan de trabajo de 2007 para la aplicación del programa de acción comunitario en el ámbito de la salud pública (2003-2008), en el que se inscribe el plan de trabajo anual en materia de subvenciones. Reglamento (CE)110/2008 del Parlamento Europeo y del Consejo de 15 de enero de 2008 relativo a la definición, designación, presentación, etiquetado y protección de la indicación geográfica de bebidas espirituosas y por el que se deroga el Reglamento (CEE) no 1576/89 del Consejo. Adults in Europe consume three standard alcoholic drinks per day on average. Comité Regional en Europa de la OMS. Copenhagen, 27 de Marzo de 2012. Resoluciones en Órganos de Autorregulación 2007-2011. Archivo de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), Madrid. 2012. Informe sobre la regulación de la publicidad de bebidas alcohólicas en España. Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), Madrid. 2009. Sentencias en tribunales ordinarios 2007-2011. Archivo de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), Madrid. 2012. Informes Facua. 2000-2011 Archivo de la Federación Andaluza de Consumidores en Acción (FACUA), Sevilla. 2012.

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Bibliografía Informe Facua Mujer y Publicidad. Archivo de la Federación Andaluza de Consumidores en Acción (FACUA), Sevilla. 2001. GUIJARRO, Jose Mª. Estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en la Comunidad de Madrid. Mediaedgencia. 2008. SÁNCHEZ REVILLA, M. Angel. Informe de Iversión Publicitaria en España 2011. INFOADEX. Madrid. Runiprint S.A. 2011. SÁNCHEZ REVILLA, M. Angel. Informe de Iversión Publicitaria en España 2012.Resumen. INFOADEX. Madrid. Runiprint S.A. 2012. Inversión Publicitaria General. Enero a Diciembre 2011. Asociación de Revistas de la Información (ARI). 2012.

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Anexo

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Anexo Índice de Figuras Fig.1: Molécula de Etanol. www.eltamiz. com/2007. Fig.2: Molécula de Etanol 3D. www.photoaki.es/ etanol. Fig.3: Etiquetado Graduación Alcohólica. Foto de elaboración propia. Fig.4: Destilación. www.flickr.com/ golbalpremiumbrand Fig.5: Barricas. www.flickr.com/crucerosjulio Fig.6: Bebidas Alcohólicas. www.flickr.com/ drarturo Fig.7: Gráfica de elaboración propia a partir de datos del Informe Infoadex 2011. Fig.8: Gráfica de elaboración propia a partir de datos del Informe Infoadex 2011. Fig.9: Gráfica de elaboración propia a partir de datos del Informe Infoadex 2011. Fig.10: Gráfica de elaboración propia a partir de datos del Informe Infoadex 2011. Fig.11: Gráfica de elaboración propia a partir de datos del Informe Infoadex 2011. Fig.12: Gráfica de elaboración propia a partir de datos del Informe Eurobarómetro 2010. Fig.13: Gráfica de elaboración propia a partir de datos del Informe Eurobarómetro 2010. Fig.14: Gráfica de elaboración propia a partir de datos de la Memoria de Actividades de la FEBE 2011. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Anexo Fig.15: Gráfica de elaboración propia a partir de datos de la Memoria de Actividades de la FEBE 2011. Fig.16: Gráfica de elaboración propia a partir de datos del Informe Infoadex 2011. Fig.17: Gráfica de elaboración propia a partir de datos del Informe Infoadex 2011. Fig.19: Publicidad Gráfica White Label Dewar’s. Base de datos www.abc.es Fig.20: Publicidad Gráfica Jack Daniel’s whisky. Fig.21: Publicidad Gráfica Ron Santa Teresa. www.frutilupsconcolacao.blogspot.com. es/2008_11_01_archive Fig.22: Publicidad Gráfica Smirnoff Vodka. www.evasanagustin.com/addb Fig.23: Publicidad Exterior Absolut Vodka. blog.juliohimede.com/2011 Fig.24: Publicidad Exterior Bombay Sapphire. www.evasanagustin.com/addb Fig.25: Fotograma extraido de la itro de la serie Cheers. Fig.26: Smirnoff Ice. s850.photobucket.com. Fig.27: Malibú. www.thepoint.mx Fig.28: Fotograma extraido de la película El Volcán 1984. Fig.29: Cartel Melendi y Whisky DYC. www.periodicopublicidad.com Fig.30: Marketing Promocional en locales de ocio Four Roses. www.sibaritissimo.com

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Anexo Fig.31: Marketing Promocional en grandes superficies Cutty Shark. www.alambique.com.uy/promo Fig.32: PLV Havana Club. www.grupoforja.es Fig.33: PLV Havana Club. www.grupoforja.es Fig.34: Cartel Cadena Dial+Ron Legendario. www.cadenadial.com Fig.35: Seagram’s Gin y Duyos Moda. www.dinaster.com Fig.36: Legendario feria de Abril. mediosconunfin.wordpress.com Fig.37: J&B Volley Playa. www.exiliomotero.com Fig.38: Beefeater Motos de Agua. www.papuchimotonautica.com Fig.39: J&B boat. www.malagaes.com Fig.40: El dia de los 200 de Ron Barceló. www.flyingparanoias.com/2011 Fig.41: Busqueda de resultados para “bebidas espirituosas” en google. Elaboración propia a partir de www.google.com/es Fig.42: J&B Web. www.jbonline.es Fig.43: Sitio web Anis del Mono. www.anisdelmono.es Fig.44: Control de acceso del sitio web de Absolut Vodka. www.absolut.com/es Fig.45: Blog de Ginebra. laginebra.blogspot.com.es Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Anexo Fig.46: Perfil de Bacardi en Youtube. www.youtube.com/user/BacardiTogetherEs Fig. 46: Perfil de whisky J&B en Youtube. www.youtube.com/user/J&BSpain Fig.48: Perfil de Bombay Sapphire en Facebook. www.facebook.com/bombaysapphire Fig.49: Anuncio Whte Label Dewar’s Carmín. Base de datos abc.es Fig.50: Anuncio Cognac Hennessy. www.evasanagustin.com/addb Fig.51: Anuncio Brandy 103. www.evasanagustin.com/addb Fig.52: Be Pure Beefeater. www.evasanagustin.com/addb Fig.53: Barceló Imperial. www.sibaritissimo.com Fig.54: Bacardi Elixir. www.evasanagustin.com/addb Fig.55: Ballantines Blue. www.sibaritissimo.com Fig.56: Ballanties Ombligo Golf. Fig.57: Anuncios Brady 103. www.evasanagustin.com/addb Fig.58: Anuncio White Label Dewarism. Robert De Niro. www.evasanagustin.com/addb Fig.59: Keep Walking Johnnie Walker. www.evasanagustin.com/addb

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Anexo Fig.60: Hendrick’s Gin Hocus Pocus Cirque. www.evasanagustin.com/addb Fig.61: Rolling Stone y Whisky DYC. Base de datos rollingstone.es Fig.62: Cacique Selva. www.evasanagustin.com/addb Fig.63: Anuncio Negrita sabores caribeños. educagenero.blogspot.com.es Fig.64: Anuncios Barceló oscuro objeto de deseo. educagenero.blogspot.com.es Fig.65: Baileys Listen to your lips. www.tracrehabilitacio.es Fig.66: J&B Campaña alcohol y conducción. www.evasanagustin.com/addb Fig.67: Fotogramas extraidos spot televisión Ponche Caballero. Fig.68: Fotogramas extraidos spot televisión Soberano Alegría. Fig.69: Fotogramas extraidos de las series Sexo en Nueva York y The Wire. Fig.70: Fotograma extraido de la serie de televisión El Super. Fig.71: Fotograma extraido de spot televisivo de J&B Twist. Fig.72: Bacardi Breezer. 5election.com Fig.73: Fotogramas extraidos de spot televisivo Bacardi Mojito. Fig.74: Fotogramas extraidos de spot televisivo Barceló Cream. Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Anexo Fig.75: Fotogramas extraidos de spot televisivo Jose Cuervo Margaritas. Fig.76: Fotogramas extraidos de spot televisivo Licor de guindas Miura. Fig.77: Fotograma extraido de la película Cocktail 1988. Fig.78: Fotograma extraido de la película Miedo y Asco en Las Vegas. Fig.79: Fotograma extraido de la película Casablanca. Fig.80: Fotogramas extraidos de las películas James Bond y Los Vengadores. Fig.81: Fotogramas extraidos de las películas Hancock y Resacón en Las Vegas. Fig.82: Fotograma extraido de la película El Bar Coyote. Fig.83: Fotograma extraido de la película Leaving Las Vegas. Fig.84: Fotograma extraido de la película Rum Diaries. Fig.85: Cartel Melendi y Whisky DYC. www.periodicopublicidad.com Fig.86: Cartel Cadena Dial+Ron Legendario. www.cadenadial.com Fig.87: Escenario Legendario Arenal Sound. www.ronlegendario.com Fig.88: Jack Daniels Music Day Madrid.

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Anexo Fig.89: Ejemplos promoción Bacardi+Cocacola. www.ulabox.com Fig.90: Ejemplos promoción regalos. www.ulabox.com Fig.91:Ejemplos promoción White Label. www.tillate.com Fig.92: Ejemplo promoción Sata Teresa. www.tillate.com Fig.93: Cutty Shark barco de papel. www.kuviajes.com Fig.94: Salta Conmigo Cacique. nosolometro.blogspot.com.es Fig.95: Exchange Project Smirnoff y Madonna. www.realestateradiousa.com Fig.96: Plan B Ballantine’s con Carlos Jean. www.marketingdirecto.com Fig.97: Fiesta Bombay Sapphire Alex VIdal. Fotos propias. Fig.98: Fiesta Glamour Shopping Night Mango y Bacardi Mojito. Fotos propias. Fig.99: Remojito Sante Teresa en Feria de Abril. www.ronsantateresa.es Fig.100: Keep Walking Project. www.flickr.com/albertma Fig.101: J&B Volley Playa. www.exiliomotero.com Fig.102: J&B Kite Surf Masters. www.marca.com Máster universitario en Ingeniería del Diseño ETSID

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Anexo Fig.103: Beefeater Circuito de España de Motos de Agua. www.papuchimotonautica.com Fig.104: Ballantine’s Circuito Go Snow. www.estrategias.com Fig.105: Ballantine’s Go Surf. www.surfersvillage.com Fig.106: Ballantine’s Golf Challenge. mosatrajectumowners.com Fig.107: Ballantines FutGolf. golfdigestchile.grupopublimetro.cl Fig.108: Johnnie Walker F1 Team. beerbeer.org Fig.109: J&B Nightology Boat. malagaes.com Fig.110: J&B Nightoogy Electric Hotel. www.tallerd3.com Fig.111: Botella Ballantine’s Ecualizador. tec.nologia.com Fig.112: Plan B Ballantine’s Party. www.shockingproduction.com Fig.113: Fiesta Aniversario Tanqueray. www.neo2.es Fig.114: Tanqueray Team Spain. casosdemarketing.com Fig.115: Fiesta Casa Jäguer. www.slithersmusiczine.com Fig.116: Fiesta Ron Legendario Ice. www.hoteles-silken.com Fig.117: Brugal Neon Party. oursocialmedia.com

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Anexo Fig.118: El dia de los 200 de Ron Barceló flyingparanoias.com Fig.119: Ron Barceló Desalia viaje. www.tilllate.es Fig.120: Ron Barceló Desalia Fiesta. www.twylah.com Fig.121: Cutty Shark. La vuelta al mundo. www.kuviajes.com Fig.122: Sube Hombros Ron Legendario. Foto propia. Fig.123: Patrocinadores BBK Festival. www.bilbaobbklive.com Fig.124: Patrocinadores Low Cost Festival. lowcostfestival.es Fig.125: Eristoff Website. www.eristoff.com Fig.126: Beefeater Website. www.beefeatergin.com/es Fig.127: Control de acceso a menores Brugal. www.brugal-ron.com Fig.128: Blog especializado en Ginebra. laginebra.blogspot.com.es Fig.129: Blog de Ron Legendario. ronlegendario.wordpress.com Fig.130: Canal de Youtube de Four Roses. www.youtube.com/user/fourrosesspain Fig.131: Canal de Youtube de Ron Legendario. /www.youtube.com/user/ronlegendario

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Anexo Fig.132: Canal de Youtube de Ron Barceló Desalia. www.youtube.com/user/DesaliaRonBarcelo Fig.133: Banner fijo en Youtube. Ron Barceló. www.youtube.com/user/vevo Fig.134: Video Publicitario en Youtube de White Label Dewars. www.youtube.com/user/vevo Fig.135: Perfiles de Facebook de Bombay Sapphire y Jäguermister. www.facebook.com Fig.136; Perfiles de Twitter de Tanqueray y J&B. www.twittwer.com Fig.137: Acceso Neon Party de Ron Brugal. www.brugal-ron.com Fig.138: Aviso en Facebook del Día de los 200 de Ron Barceló. www.facebook.com/pages/El-Día-De-Los-200 Fig.139: Concurso paseo en lancha Bombay Sapphire en Facebook. www.facebook.com/bombaysapphire Fig.140: Gin College de Beefeater. Invitación en FB. www.facebook.com/BeefeaterLondonDryGin

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