Estrategia Y Marketing Disruptivo
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Su formación en marketing lo ha convertido en un especialista consultor en Marketing con 13 años de experiencia en empresas nacionales e internacionales en áreas de comportamiento del consumidor, insights y marketing estratégico. Fundador de la consultora de marketing Sprocket Marketing, y el movimiento académico – cultural Marketing Meetings. Socio de la firma ONCE innovation. Vicerrector ISMAC y apasionado docente universitario. Emprendedor, conferencista, escritor, cinéfilo y melómano amante del rock. www.marcocalvachesanchez.com twitter: @mlcalvache
Speaker y rockero de corazón. Directivo con 25 años de experiencia en empresas financieras, de servicios e industriales. Creador de innovadoras metodologías y nuevos conceptos en modelos de negocio, estrategia y marketing. Apasionado por la dirección de personas y liderazgo fundamentado en valores. Asesor y consultor de importantes firmas, y socio de ONCE Innovation. Docente universitario en prestigiosos centros de estudio de pregrado y posgrado. Creativo y disruptivo. www.diegoignaciomontenegro.com twitter: @dmontenegro1505
DEDICATORIA
MARCO CALVACHE A mis hijos: Emma y Leo.
DIEGO IGNACIO MONTENEGRO A Paulie, Dieguito y El Cuchi por su comprensión y amor incondicional. A mi familia de sangre y política por ser el motivo para cualquier esfuerzo.
AGRADECIMIENTOS MARCO CALVACHE A Dios por ser mi guía. A mi esposa Geova por su apoyo y estar siempre ahí. : A mis padres y hermanos por creer y ser el soporte y amor en mi vida. A Laura Elvira que es ese ángel que me cuida desde el cielo. A Diego Ignacio Montenegro por ser un amigo espectacular y profesional de primera. DIEGO IGNACIO MONTENEGRO A Dios, último destino. A mi compañero de aventura y “Diamante Loco” Marco Calvache. A Andrés Gallardo por su amistad, y a Hittar Cuesta, por entregar la inspiración en la parte creativa y artística. A Rodrigo papá, Juan Fernando y Rodrigo Cevallos Guevara, por creer y permitir el desarrollo práctico de muchos conceptos de este libro. A Pink Floyd, Deep Purple y los Rolling Stones.
AGRADECIMIENTOS IMPORTANTES
A Dios, por su generosidad y fuente de inspiración; a la Universidad de Los Hemisferios y al Instituto Tecnológico ISMAC; a Sprocket, Once Innovation y Marketing Meetings; a la Aseguradora del Sur y Corporación del Sur; a Diego Jaramillo Arango, Santiago Carrasco, Alejandro Ribadeneira, Claudio Arcos, Paul Coral y el equipo de Zen Designer; a Juan Villa y Diego Macías, Xavier Medina a Hittar Cuesta; a Gonzalo, por su profesional trabajo con la revisión del libro; Mindtours; a Javier Lizarzaburu y XYMYX; a Maricarmen Obregon y su Efecto WOW; a Rafael García, Jaime Andrés López, Ronny Ricaurte y Elio Zambrano por el tiempo dedicado al libro; a Héctor Loachamín, Andrés Gallardo, Andrés Vallejo, José Luis Acosta y Fernando Sánchez. A nuestros alumnos y fans.
ÍNDICE Parte I 27 39 73
CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 3
TIEMPO REACTIVO TIEMPO SOLITARIO TIEMPO CONECTADO
Parte II 119 129 161 193
CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 4
UNIENDO LOS PUNTOS DIVIDIR VERSUS INTEGRAR HISTORIAS PARADIGMAS PARA ACTUAR INTRODUCCIÓN A LA NUEVA ERA
Parte III 213 221
CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 2
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CAPÍTULO 3
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CAPÍTULO 4
ES IMPOSIBLE PERDERSE ALGO HOY EN DÍA ELNUEVO PARADIGMA. ¿Qué emociones genera mi producto en mi cliente? TU TARGET NO ES NECESARIAMENTE “TU” TARGET ¿QUÉ ES EL EMOTIONSHARE?
CAPÍTULO 1 TIEMPO REACTIVO
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Música: Películas:
Princess of the Night de SAXON Warflower de Mayan Factor
Easy Rider dirigida por Dennis Hopper The Breakfast Club dirigida por John Hughes
Enmarañado y entretejido La luna sigue siendo la misma, la Tierra ha cambiado. La diferencia es que durante millones de años, el satélite natural del planeta ha permanecido deshabitado. En la Tierra las cosas han sido distintas, hemos evolucionado. No sabíamos mucho hace pocos cientos de años; y hoy, al parecer, conocemos demasiado. ¿Qué es lo que ha pasado? El entramado de la historia política, cultural, social y de la estrategia empresarial ha cambiado. El entorno es diferente. En el año 1270 d.C., el Imperio Mongol tenía una población de ciento diez millones de habitantes; el 14 de febrero de 2015, a las 8:54 de la mañana, el número de habitantes del Imperio Chino llegó a 1 371 622 482 habitantes. La luna sigue sin pobladores. El contexto, ese entretejido ha cambiado nuestra historia para siempre. En la mitología griega, Ulises enfrentó a los troyanos cuerpo a cuerpo. Hoy, la guerra es psicológica, electrónica, biológica y hasta por Twitter1. Basta colgar una información interesante que logre viralizarse2, generar una tendencia y
destrozar al opositor. Al destruir moralmente a una persona, el entretejido Twitter es una red social digital de microblogging fundada en 2006, que permite únicamente enviar 140 caracteres escritos llamados tweets. N. del A. 2 Viralizarse es un término nuevo que hace referencia a que la información se propaga y reproduce como un virus dentro de un cuerpo humano. N. del A. 1
TIEMPO REACTIVO
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vuelve a cambiar, generando una nueva realidad. El poder ahora no está, solamente, en los tanques o aviones, sino en las palabras que se transmiten a la velocidad de la luz a través de las redes sociales digitales. Este es el nuevo “aleteo de la mariposa”. Hoy en día los políticos no se cuidan de la prensa, sino de los “memes digitales”3 . Pueden decidir no estar en las redes virtuales, pero se exponen a no estar en nada, a no llegar a un cargo en el poder porque no se han conectado con los electores que están dentro del mundo digital. Coca Cola supo cómo manejar este nuevo entorno, a pesar de tener un mismo producto durante más de cien años. Converse se ha adaptado y aprovechado el surgimiento de la generación “Millennials” (los nacidos entre 1981 y 2004), para mantener su fama de zapatilla despreocupada y rebelde, más que un instrumento para hacer deporte. La banda británica SAXON, formada en 1976, vuelve a los escenarios y tiene casi tres millones de visualizaciones de su canción “Princess of the night” en YouTube4, cien veces más que cualquier concierto en vivo; mientras su página de Facebook cuenta con 475 000 fans.
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Burlas y elementos cómicos a través de medios digitales. N. del A. Red social con millones de horas de video. N. del A.
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Compramos goma de mascar en dispensadores en la sala de espera del consultorio dental y también en el supermercado, la farmacia o la escuela. Coleccionamos discos compactos, descargamos música de i-store y tocamos en una guitarra “Fender American Vintage 1954 Stratocaster”, edición limitada. Vamos al cine porque buscamos privacidad, utilizamos tablets para ver la misma película porque no tenemos tiempo de ir al cine y ponemos un disco Blu-ray5 en casa para estar juntos. Al final son los mismos actores, las mismas escenas, pero el contexto es diferente. Creemos que los consumidores son cada vez más perfeccionistas y detallistas, cuando están tratando de encontrar lo imperfecto. Muchos dejan de lado la excesiva atención de un hotel de lujo por la incomodidad de un viaje a convivir con una comunidad en la selva amazónica. Y al regreso, esta misma persona vuelve a ser la ejecutiva de una importante firma de Wall Street o profesor universitario de Ciencias Políticas. La luna sigue tan deshabitada, es tan circular. El mundo es una maraña de gente que quiere deshacerse de las etiquetas, protocolos y estereotipos. No quieren ser segmentados, quieren ser considerados. La edad no importa, la cuenta bancaria debería contener más dinero, el viajar es más fácil y el acceso al conocimiento cuesta lo que se paga por el acceso a internet. Las personas saltan del primero al cuarto paso y regresan al segundo, para terminar en otra red; generan líneas y realidades paralelas. Debemos recordar al Dr. Emmett Brown intentando explicar a Martin, en la trilogía de Volver al Futuro, lo que significa una línea tangencial de tiempo porque se modificó un evento en el pasado.
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Reproductor en un nuevo formato de video. N. del A.
TIEMPO REACTIVO
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