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Com crescimento contínuo, a cesta de produtos para limpeza caseira é uma oportunidade inesgotável para a cadeia de abastecimento
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Brilho constante Por Andréia Martins
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uarto lugar no ranking mundial de produtos para limpeza, só ficando atrás dos Estados Unidos, da China e do Japão, o Brasil tem um faturamento anual de 7,8 bilhões de dólares, enquanto é de 154 bilhões de dólares a movimentação no mercado global. Dados fornecidos pela Abipla – Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins em parceria com a Euromonitor International também indicam que, em cinco anos, o mercado nacional cresceu 11,9% em vendas nesse segmento, enquanto a primeira colocada do ranking obteve um percentual inferior a 2%. Essa taxa revela um setor em crescimento constante e que oferece boas possibilidades para trabalhar um portfólio repleto
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de categorias, como as de sabão em pedra, detergente líquido para louça, inseticida, água sanitária, alvejante sem cloro, esponja de aço, esponja sintética, cera para assoalho, multiuso, vassoura e purificador de ar. Pesquisa desenvolvida pela Nielsen no último ano considerou o universo de 45 milhões de domicílios, que corresponde a 165 milhões de indivíduos no Brasil, representando 92% da população brasileira e 94% do potencial de consumo do País. Nesse universo, as categorias que mais cresceram em volume em 2014 foram as de inseticidas (39%) e as de produtos para cozinha (24,3%). Esses dados traduzem os novos hábitos de consumo dos brasileiros, comprovando que os consumidores estão adquirindo produtos
que trazem mais bem-estar e praticidade à limpeza do lar. “O principal desafio que se apresenta a qualquer empresa do setor é o de saber como trabalhar o mix. E é aí que o atacadista distribuidor entra em ação”, explica Robinson Formigon, gerente de Trade Marketing da Ypê. Com 63 anos de mercado, a companhia iniciou suas atividades com intensa atuação regional, em Amparo, no interior de São Paulo. “A parceria com os distribuidores foi muito importante no início da comercialização do sabão em barra Ypê. Construímos nossa história pautados nessa relação”, diz. O executivo ressalta a atenção dada pela empresa ao treinamento para a equipe de vendas e ao trabalho no ponto de venda realizado por esses parceiros. >>
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fotos: kaiser
Tem sido um ano bom para o setor, uma vez que eventos como a Copa do Mundo de Futebol não abalaram as vendas de produtos de limpeza César Franco, gerente de Vendas e Trade Marketing da Anhembi
Para 2014, a empresa planeja divulgar uma família de produtos composta por mais de 150 itens, além da extensão da linha Perfex, agora na opção de esponja sintética. “O grande mercado para essa categoria é a distribuição, pois o grande comprador é o pequeno e médio varejo. Ressaltamos que ela é a melhor esponja do mercado, com uma durabilidade superior à da líder”, endossa Formigon. O lançamento chega ao varejo com valor e qualidade superiores, preenchendo uma lacuna de opções premium, afirma o executivo. Presente em 100% dos lares, o detergente para lavar louças é outro importante item para a limpeza doméstica. Em 2013, a categoria teve um crescimento de 9,6% em faturamento e de 2,2% em volume de vendas em relação a 2012, aponta a Nielsen. Esses fabricantes investem maciçamente na inovação, com lançamentos de embalagens diferenciadas, versões antibactericidas, e variedades que não agridem a pele, além de novas fragrâncias e cores. “Estamos em um cenário positivo. Nosso carro-chefe é o detergente líquido Ypê”, lembra o gerente de Trade Marketing da empresa. Formigon explica que, quando o consumidor aprova o produto, não deixa de comprar a marca. “Temos a tarefa de entregar
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soluções para ajudar o distribuidor a vender mais e melhor para o pequeno varejo. Colocar o produto em evidência e gerar conhecimento é papel do marketing, ao passo que o de aumentar a demanda fica por conta dos agentes parceiros”, avalia. Com intensidade cada vez maior, o pequeno e o médio varejo deixam de ser lembrados apenas pelo papel que desempenham como recursos de conveniência e se tornam pontos de abastecimento de destaque para os consumidores. “Um possível motivo para isso é que o mau serviço prestado pelos grandes varejistas foi compensado pelo bom serviço prestado pelo pequeno varejo, e essa foi a chave de sucesso para a loja de bairro”, lembra o executivo da Ypê. Apesar de dispor apenas de pouco espaço para exposição, o cliente do atacadista distribuidor conta, geralmente,
com todas as categorias de produtos para limpeza. “Nosso incentivo deve ser o de apresentar ao nosso cliente a melhor relação custo/benefício. Essa parceria da nossa empresa com o atacado distribuidor e o pequeno varejo nos coloca em uma boa posição na preferência do consumidor”, avalia Formigon. Valor Agregado Juntas, a água sanitária e o alvejante sem cloro obtiveram um pequeno crescimento em volume e faturamento no ano passado em relação a 2012, aponta a Abipla. No acumulado dos últimos cinco anos, o crescimento em volume foi de 8,8% e em faturamento foi de 49,6%. É uma das três categorias que faturam anualmente na casa dos bilhões de reais. “A água sanitária é o nosso principal produto, mas também trabalhamos outros muito bem, como alvejante sem cloro, multiuso e desengordurantes, que nos dão muito retorno em vendas”, avalia César Franco, gerente de Vendas e Trade Marketing da Anhembi, fabricante das marcas Qboa e Super Candida. Em um mercado que conta com bons resultados, o executivo comenta que 2014 tem sido um ano bom para o setor, uma vez que eventos como a Copa do Mundo de Futebol não abalaram as vendas de produtos de limpeza. “São categorias que não sofreram instabilidade durante o período maiojunho. Porém, acho pouco provável que a indústria esteja 100% integrada com a rede de distribuição”, afirma. Franco acredita que há boas oportuni-
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de dólares é o quanto os produtos de limpeza movimentam no Brasil, quarto maior mercado mundial, atrás dos Estados Unidos, da China e do Japão. No mundo, o valor desses itens alcança 154 bilhões de dólares
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dades para os agentes de abastecimento e para os fabricantes, mas avalia que, estrategicamente, o atacado está mais bem preparado para atender o comerciante. “É um setor mais consolidado e prático. Por conta disso, intensificamos nosso trabalho entre as equipes de venda dos distribuidores.” Com destaque e bom desempenho nas Regiões Sul, Centro-Oeste e Sudeste, o mote da Anhembi é levar soluções para o dia a dia da limpeza no lar com foco em qualidade, aponta o gerente de Trade Marketing. O portfólio da companhia tem grandes oportunidades de ser ampliado na lista de apresentação do atacadista distribuidor, uma vez que ela inclui seis famílias de produtos distintos para limpeza doméstica. “Nelas, temos variações de fragrâncias e embalagens”, lembra. Para este semestre, a fabricante da linha QBoa está embasada na adesão do plano que construiu para os resultados de performance planejados para 2014. “E isso está acontecendo. Neste mês, vamos desenhar nosso plano de operação de vendas para 2015”, afirma Franco.
O desafio que se apresenta a qualquer empresa do setor é o de saber como trabalhar o mix. E é aí que o atacadista distribuidor entra em ação Robinson Formigon, gerente de Trade Marketing da Ypê
crescente e, com isso, já temos mais uma planta em construção, localizada na Região Norte”, afirma. Com a nova estrutura, o abastecimento deverá melhorar na região, atualmente atendida pela unidade do Recife. “O custo logístico é hoje muito alto. Muitas vezes, não conseguimos fazer uma entrega rápida para o Norte. Teremos mais velocidade no futuro”, acredita Scaldelai. O mix de produtos da Bombril contabiliza aproximadamente 500 itens divididos em 50 famílias. Entre eles, o segmento que mais cresce é o de lã de aço, além de Limpol, que apresenta resultados expressivos em volume de vendas. Amaciante e saponáceo também são categorias com grande representatividade. “Não temos categorias em queda. As categorias de valor agregado crescem acima de 20% ao ano”, avalia o diretor-presidente da Bombril.
Malha de distribuição Cerca de 70% do processo de abastecimento dos itens da Bombril é realizado pelo setor atacadista distribuidor. “Desenvolvemos uma malha distribuidora para divulgar nosso mix de produtos. Precisamos deles para chegar até o ponto de venda e pulverizar nossas vendas”, ressalta Marcos Scaldelai, diretor-presidente da companhia, que no ano passado faturou 1,6 bilhão de reais no segmento de higiene e limpeza. Com meta de crescimento estimada em 12% para 2014, a empresa se concentra na reestruturação de suas plantas fabris, localizadas em Campinas/SP, Recife/PE e Sete Lagoas/MG. “O desafio do ano consiste em trabalhar na área produtiva para conseguir uma evolução dos resultados. Aceleramos nossa produção por conta de uma demanda
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