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Editor // Vinicius Medeiros
B-8 • Jornal do Commercio • Terça-feira, 11 de março de 2014
COMUNICAÇÃO
Depois do matrimônio, uma escolha importante Após operações de fusões, determinar a marca sobrevivente é um processo que requer profunda análise. Entender a reputação de cada uma delas com o público é fundamental DIVULGAÇÃO
» MAX MILLIANO MELO eja para ingressar em um mercado, eliminar concorrentes ou mesmo para ganhar mais participação em um setor, aquisições e fusões entre empresas são cada vez mais comuns no Brasil. Segundo especialistas, essas operações exigem atenção especial com as marcas das organizações envolvidas, já que elas têm papel fundamental no sucesso dos negócios. Qual manter? Qual eliminar? É possível conservar ambas? Esses são alguns dos questionamentos que executivos se deparam. A resposta para estas perguntas está em muita pesquisa e planejamento. Na hora de definir estratégias para as marcas, explica o sócio da Tangerina Design, Marcelo Macedo, é preciso entender o capital reputacional que cada uma delas mantém. “É necessário entender que valores essa empresa entrega, sua imagem no mercado, o afeto que o público tem com por ela. A partir daí deve-se pensar nas estratégicas a seguir”, afirma o e x e c u t i v o. “N ã o s e t ra t a apenas de qual marca é mais conhecida ou mais antiga, tem a ver com o modelo de negócio que se pretende seguir”, completa. Se, por exemplo, uma empresa pretende posicionarse como jovem e moderna, Ma c e d o e x p l i c a q u e, n a maioria das vezes, a marca mais nova se sobreporá. Ao mesmo tempo, se o objetivo é remeter à tradição, a mais antiga possivelmente será a melhor escolha. “Vivemos isso atualmente na Tangerina. Estamos trabalhando com duas marcas de chocolate,
S
capital da marca que seria eliminada para a mantida. “A mudança não acontece de maneira brusca. Primeiro são identificados os valores que fazem parte de uma das marcas. O Real era muito ligado à sustentabilidade e aos 10 dias sem juros no cheque especial. Essas foram questões que trabalhamos para incorporar ao Santander”, conta Bertoncello. Com a fusão, alguns dos serviços como a linha Van Gogh — um padrão diferenciado de atendimento — foram mantidos e, só agora, com a fusão já estabelecida, começam a deixar o banco. Análise
Bertoncello: estudos de mercado ajudam a captar a opinião do público
definindo qual das duas será utilizada em um empreendimento”, exemplifica. “Determinar qual é o objetivo do novo empreendimento é essencial pra definir qual marca será mantida”, completa. Estudos de mercado Um trabalho de planejamento correto pode resultar, por exemplo, na possibilidade de manutenção das duas marcas. “É o modelo seguido pela Ambev. Ela mantém uma série de marcas de cervejas, mas definiu um nicho de mercado muito específico para cada uma delas”, conta o especialista, em referência à fusão das marcas Antártica e Brahma, em 1999. “Hoje, sabe-se claramente que a ‘Boa’ (An-
tártica) é a cerveja do carnaval, alegre, do povão, enquanto a Skol Beats é a da balada”, exemplifica. Pesquisas são uma ferramenta fundamental na hora de conhecer as marcas e definir seu destino. “Estes estudos de mercado nos ajudam a entender os valores, a simpatia que o público tem por cada uma das marcas”, conta o sócio-diretor da a agência de pesquisa e inteligência de mercado Hello Research, Davi Bertoncello, que participou do processo de fusão das marcas dos bancos Santander e Real, feita a partir de 2008. “Neste caso, já havia a decisão de que a marca do controlador internacional prevaleceria”, relembra. A partir daí, o grupo trabalhou para transferir parte do
O sócio-diretor da Hello Research lembra, contudo, que dois pontos devem ser respeitados nesses processos. “A pesquisa é essencial, mas ela nunca deve sobrepor a estratégia da empresa, porque, embora ela indique como as marcas são percebidas, é preciso analisar bem para onde se pretende levá-la com aquela aquisição”, afirma. No caso dos dois bancos, avalia o executivo, a adoção da marca espanhola foi vista como negativa em um primeiro momento, mas fez parte de um processo de fortalecimento da holding internacional no Brasil. “Outro ponto importante é internalizar os valores da empresa que se pretende transferir”, complementa Bertoncello. “Por mais parecidas que as duas empresas possam ser, sempre há atrito interno durante o processo de unificação. Para que a transferência dos valores de uma marca para outra seja assimilado pelo consumidor, o público interno da empresa precisa assumilo”, completa o especialista.
Marcas mais fortes costumam sobreviver Muitas vezes as aquisições acontecem quando um determinado grupo empresarial pretende atuar em uma nova plataforma de mercado. “Se uma multinacional que atuar em uma determinada região, o primeiro pass o, e m g e ra l , é i d e n t i f i c a r uma marca forte, que mantenha boa reputação com o público”, conta o sócio da consultoria Crowe Horwath Brasil, Franklin Bendoraytes. Este foi o caso da Coca-Cola, que já detinha a linha Minute Maid no País e que encontrou nas aquisições um caminho bem sucedido para se tornar uma das líderes no segmento de sucos. “Eles adquiriram a Del Valle e a Mais. Em um primeiro momento, mantiveram as marcas”, explica Bendoraytes. Aos poucos a Minute Maid foi sendo inserida e as outras duas gradualmente foram sendo deixadas de lado pela Coca-Cola. “Se tivesse substituído logo as duas marcas adquiridas, provavelmente não daria muito certo. O consumidor poderia achar o produto caro e associá-lo a marca com os valores da Minute Maid. Como foi feito aos poucos, agora ela está eliminando as concorrentes e se tornando líder”, conta. Outra situação em que as fusões se tornam uma estratégia de ampliação de mercado ocorre quando uma em-
presa utiliza esse tipo de operação para eliminar concorrentes. “A fusão entre Gol e Webjet é exemplar neste sentido”, afirma Bendoraytes. Em 2011, a primeira anunciou a compra da segunda por R$ 70 milhões e, cerca de um ano depois, pôs fim a marca Webjet, que gozava de boa reputação com o público. “Isso aconteceu porque as duas empresas atuavam em mercados muito parecidos e disputado. A manutenção das duas poderia gerar uma concorrência interna”, conta. Erros A falta de planejamento pode, no entanto, levar a resultados desastrosos, explica o especialista da Crowe Horwath Brasil. “O objetivo da compra sempre é manter a base de clientes da outra empresa, mas há situações que isso não acontece, como foi o caso compra da Trevisan pela KPMG e da Webjet pela Gol”, afirma Bendoraytes. Segundo ele, nos dois casos não houve um trabalho para transferir para a marca sobrevivente os valores da q u e s e r i a e l i m i n a d a . “A s aquisições não trouxeram nenhuma vantagem direta a não ser a eliminação de um concorrente, tanto que no caso da Gol, ela foi penalizada na Bolsa de Valore”, afirma. (M.M.M.)
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Salad Creations muda conceito visual das lojas LÉIA QUIO/DIVULGAÇÃO
Com 22 franquias espalhadas por nove estados brasileiros, a Salad Creations, rede de alimentação saudável especializada em saladas, apresentou ao público no final do mês passado o novo conceito visual e arquitetônico das lojas. A primeira unidade com a novidade fica no Shopping Center 3, no bairro de Cerqueira César, em São Paulo. De acordo com a gerente geral da empresa, Ana Maura Werner, a previsão é que os demais pontos de venda também estejam com o novo layout até meados de 2015. “O ambiente está mais iluminado e a comunicação muito mais clara, o que expressa melhor a proposta da marca e valoriza o produto vendido”, acredita a executiva. Desenvolvido pelo escritório de arquitetura Romero Lab Arquitetura e Design, de São Paulo, o projeto apresenta um mix de elementos rústicos e artesanais que remetem o campo e a origem dos alimento oferecido pela rede. “A principal mudança foi no raciocínio adotado. Em vez de nos enquadrarmos nos padrões tradicionais de uma loja de praça de alimentação, focamos naquilo que gostaríamos que a marca transmitisse aos consumidores”, explica o diretor de implantação da Salad Creations, Fernando Bueno, acrescentando que a adaptação de cada unidade deve custar, em média, R$ 30 mil. Já Ana Maura destaca que as mudanças refletem também o novo slogan do grupo – Deliciosamente Saudável – criado pela agência REF Comunicação. “Verde, sim, mas sem esquecer das outras cores. O cardápio da Salad Creations é saudável, colorido, completo e gostoso”, assegura.
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PERSPECTIVAS POSITIVAS Especializada em serviços de limpeza residencial e comercial, a House Shine faz projeções positivas para 2014. Diretora executiva da marca, fundada em 2008 em Portugal e pertencente ao Grupo Nbrand, Lilian Esteves (foto) conta que a meta para o ano é crescer 30% frente a 2013 e atingir um faturamento na casa de R$ 90 milhões, com a abertura de 90 pontos comerciais – até o momento são mais de 300 unidades em todo o País. Segundo a executiva, o otimismo da rede se baliza no bom momento do segmento de limpeza, que se expandiu 30% no ano passado, de acordo com dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), e na PEC das Domésticas, que estimulou as profissionais do ramo a procurarem as franquias em busca de um trabalho registrado.
NA CAPITAL PAULISTA Dando continuidade ao plano de expansão para 2014, que prevê a inauguração de 20 pontos de venda em todo o Brasil, a Multicoisas, especializada em soluções para o dia a dia, abriu em São Paulo sua 173° unidade no País e 28ª na capital paulista. A nova loja está localizada na Vila Leopoldina, na Zona Oeste, e oferece aos consumidores cerca de 3,5 mil itens. Trata-se de mais uma parceria dos franqueados Evandro Morillas e Regis Carvalho, que, ao lado de outros sócios, detêm oito franquias da marca na Grande São Paulo. “Já estamos há mais de 10 anos na rede, o que nos ajuda bastante na estruturação e operação das lojas”, diz Morillas.
C U R TA S
Reinauguração: a seccional fluminense da Associação Brasileira de Franchising (ABF-Rio) reinaugura, no próximo dia 25, sua sede no Centro com palestra do diretor executivo da ABF Nacional, Ricardo Camargo. No mesmo dia, será lançado a versão e-book da obra Franchising: Aprenda com os especialistas. Mais informações no eventos@abfrj.com.br ou pelo telefone (21) 3597-1034. Emprego: a rede de manicure e pedicure Unhas Fast está com 25 vagas abertas para manicures em Goiânia. As oportunidades são para início imediato, sendo 15 para a unidade T55 (Setor Bueno), cinco para o ponto no Goiânia Shopping e outras cinco para a loja do Passeio das Águas Shopping. Parceria: a Chilli Beans fechou parceria de licenciamento com a empresa norte-americana Mattel para desenvolver uma coleção infantil inspirada nos personagens do desenho animado Monster High. As peças são destinadas a garotas de seis a 10 anos e já estão disponíveis nas lojas da rede de óculos com preço sugerido de R$ 98.