Uvod u ekonomiku poslovanja by Enes Ciriković

Stručno-znanstveni časopis za teoriju i praksu menadžmenta

ISSN 1847-8107

Vol. V., br. 2., 2014.

Uvodna riječ glavne urednice Poštovani, pred Vama je sedmi broj časopisa Praktični menadžment. Sukladno odrednicama uređivačke politike, Praktični menadžment je zamišljen kao stručno-znanstveni časopis koji obuhvaća teme iz područja ekonomske teorije i prakse, poglavito one koje se bave problematikom razumijevanja suvremenih menadžerskih procesa. Cilj uredništva je profilirati časopis ekonomske orijentacije koji će potaknuti interakciju znanosti, struke i prakse te podupirati razvoj ekonomskih istraživanja u teoriji i praksi, no nikako zatvoren u granice vlastitosti i samodovoljnosti. Takvo usmjerenje, s obzirom na univerzalnu primjenjivost menadžmenta, podrazumijeva promišljanje i onih tema koje pripadaju drugim disciplinama, poglavito onih koje su povezane s problematikom interdisciplinarnog pristupa suvremenim menadžerskim procesima. U tom je smislu časopis otvoren i za one radove čija

tematika pripada širem području društvenih, humanističkih, prirodnih i tehničkih znanosti. Časopis je sadržajno podijeljen u dva dijela. Prvi dio obuhvaća teme teorijskog, metodologijskog i istraživačko-empirijskog karaktera u različitim disciplinarnim i interdisciplinarnim područjima, dok drugi dio obuhvaća aktualnosti iz prakse. Namjera tako definirane koncepcije časopisa je poticanje pozitivne sinergije, razmjene ideja i suradnje usmjerene prema povezivanju teorije i prakse. Časopis je otvoren za suradnju sa svim autorima koji žele dati doprinos poticanju i razvijanju znanstvene i stručne djelatnosti, čime želimo naglasiti otvorenost i spremnost na suradnju sa svim relevantnim čimbenicima znanstvene i stručne javnosti, kao i na suradnju sa svima onima koji žele dati doprinos profiliranju i jačanju profesionalnog identiteta menadžerske struke. glavna urednica doc.dr.sc. Vesna Bedeković, prof.v.š.

Impressum Nakladnik / Publisher: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici Virovitica College

Glavna urednica / Editor-in-Chief: doc.dr.sc. Vesna Bedeković, prof.v.š. Izvršna urednica / Executive Editor: Zrinka Blažević, univ.spec.oec.

Uredništvo / Editorial Board: doc.dr.sc. Vesna Bedeković, prof.v.š. doc.dr.sc. Jasmina Starc dr.sc. Marko Jelić, prof.v.š. mr. sc. Dragan Janjušić mr. sc. Damir Vuk mr. sc. Neven Garača Zrinka Blažević, univ.spec.oec. Ivana Vidak, dipl. bibl. i prof. Željka Kadlec, struc.spec.oec

Lektura / Linguistic Adviser: Ivana Vidak, dipl. bibl. i prof.

Naklada / Circulation: 200 ISSN 1847-8107 (tisak) ISSN 1849-0689 (online) Naslovnica: Željko Weiss

Impressum

Tisak i grafičko oblikovanje: Grafiti Becker, Virovitica

Adresa uredništva / Address of the Editorial Board: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici Matije Gupca 78, 33000 Virovitica Tel: +385 33 721 099; fax: +385 33 721 037 E-mail: urednik@vsmti.hr

SADRŽAJ

ZNANSTVENI I STRUČNI RADOVI IZ PODRUČJA EKONOMSKE TEORIJE I PRAKSE

Analiza značajki rodno uvjetovanog komunikacijskog stila u Poduzetničkom diskursu

i simulacija kvadra turbnog 70 Model hibrida širokopojasnog balansnog mikrovalnog pojačala | CIRIKOVIĆ, E.

| BORČIĆ, N., KOSTELAC, S., ŠKARICA, J.

17 23

Etika u računovodstvu | GRIVEC, M.

| DEKOVIĆ, Ž.

Marketinški elementi u funkciji razvoja hrvatskoga tržišta osiguranja | STIPIĆ, M.

Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora

startup kulture u Hrvatskoj u 98 Razvoj funkciji razvoja gospodarstva | NIKOLIĆ, G., ZORIĆ, D.

Analitički pristup financiranju dugotrajne imovine putem leasinga | CRNJAC MILIĆ, D.

FTOPSIS metode i igara 91 Primjena protiv prirode u izboru dobavljača | PUŠKA, A.

| RUPČIĆ, N., KURJAKOVIĆ, M.

kao način upravljanja 76 Prebukiranje kapacitetima u hotelijerstvu

Globalizacija kao proces rada | ŠTROS, D., CONER, M., BUKOVINSKI, D.

103 SOCIO - Psihološki aspekti odlučivanja | BULOG, I., DADIĆ, L.

potrošača u promotivnim 109 Stavovi aktivnostima | NAKIĆ, S.

Innovation as a generator of socio-economic development | JOVIĆEVIĆ, S., KALINIĆ, M., JANJUŠIĆ, D.

marketinške strategije 115 Suvremene i brendiranje proizvoda kao izazovi globalnog marketinga

| ORLOVIĆ, M., KRAJNOVIĆ, A., BOSNA, J.

Matematički model za financiranje osnovnog i srednjeg školstva na razini područne samouprave

istraživanja tržišta u funkciji 124 Tehnike upravljanja prodajom

| HUĐEK, M.

132 137

Kolumna | HRVATIĆ, N.

Intervju s Brankom Baričevićem, voditeljem predstavništva Europske komisije u Hrvatskoj

| RAJNOVIĆ, J.

140

Događanja na VŠMTI

152

Alumni VŠMTI

154

Upute suradnicima

ZNANSTVENI I STRUČNI RADOVI IZ PODRUČJA EKONOMSKE TEORIJE I PRAKSE

Analiza značajki rodno uvjetovanog komunikacijskog stila u Poduzetničkom diskursu

ANALIZA ZNAČAJKI RODNO UVJETOVANOG KOMUNIKACIJSKOG STILA U PODUZETNIČKOM DISKURSU Datum prijave: 21.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 81:659.3 Prethodno priopćenje

dr. sc. Nikolina Borčić, v.pred. Veleučilište VERN'

Trg bana J. Jelačića 3, 10000 Zagreb, Hrvatska Telefon: +385-(0)91-538-00-34 Fax: +385-(0)1-48-81-830 E-mail: nikolina.borcic@vern.hr

Sanja Kostelac, bacc.ek.pod. Veleučilišta VERN' ZAK d.o.o.

Zagrebačka 15 c, 47 000 Karlovac, Hrvatska Telefon: +385-(0)91-577-06-49 Fax: +385-(0)47-651-409 E-mail: sanja.kostelac.zak@dealer.renault.hr

mr. sc. Jadranka Škarica Davizo d.o.o.

Adžijina 17a, 10000 Zagreb, Hrvatska Telefon: +385-(0)1-36-68-268 Fax: +385-(0)1-36-68-268 E-mail: jadnrankaskarica@gmail.com SAŽETAK - U ovom radu analiziraju se značajke rodno obilježenoga jezičnog komuniciranja te ispituje njegova povezanost sa stilovima vođenja u poduzetnica, odnosno poduzetnika. Teorijski dio rada daje temelj koji služi za provjeru empirijskog dijela istraživanja, uzimajući u obzir odlike ženskog poduzetništva kao podzastupljenog, ali rastućeg oblika poduzetništva u Republici Hrvatskoj, odlike ženskog i muškog stila vođenja i razlike među njima, kao i značajke i razlike u jezičnom izražavanju karakterističnom za žene i za muškarce. Empirijski dio rada temelji se na ispitivanju korpusa kojeg čine 20 pisanih intervjua s poduzetnicima, sakupljenih iz časopisa, novina, te preuzetih s interneta. Na svakom intervjuu ispitivalo se ukupno 29 varijabli koje se tiču jezičnog ponašanja. Dobiveni rezultati pokazali su da se tek određeni dijelovi jezičnog ponašanja navedeni u teorijskom dijelu zaista mogu pripisati ženama, odnosno muškarcima, a samim time i stilu vođenja koji im pripada. Većina ispitivanih varijabli dala je rezultate suprotne očekivanima, što znači da se korištenje dotičnih jezičnih indikatora ipak ne može ocijeniti tipično ženskim, tipično muškim jezičnim ponašanjem, pa tako i stilom vođenja. Temeljem ovih rezultata istraživanja daje se zaključiti kako se razlike u jezičnom ponašanju muškaraca i žena u ulogama poduzetnika i poduzetnice mogu povezati sa stilovima vođenja koji im pripadaju, ali ne uvijek i u svakoj situaciji. Vrijednost ovog rada u tome je što na jednom mjestu daje uvid u razlike u jezičnom izražavanju i stilu vođenja i povezuje te dvije sfere. Ključne riječi: muški i ženski stil vođenja, poduzetništvo, tipično žensko i tipično muško jezično ponašanje SUMMARY - This thesis analyses the characteristics of gender-based language differences and studies its connection with leadership styles of both male and female entrepreneurs. The theoretical part of the thesis provides a ground work which enables the verification of empirical studies. It takes into account the characteristics of women’s entrepreneurship as an under-represented but growing form of entrepreneurship in Croatia. Furthermore, it lists the characteristics of masculine and feminine leadership style and their differences, as well as the features and differences of linguistic expression used by both men and women. The empirical part of the thesis was based on analyzing the corpus of 20 written interviews with entrepreneurs, collected from magazines, newspapers and from the Internet. In each interview there were 29 variables analysed, those concerning linguistic behavior. Results have shown that only some parts of linguistic behavior listed in the theoretical part of the thesis can be attributed to men or women and to their leadership style. The majority of the variables analysed have given results contrary to those expected, meaning that the use of particular language indicators cannot be attributed as being typical male or female linguistic behavior, therefore neither can leadership style. The conclusion based on these results is that differences in linguistic behavior of men and women entrepreneurs can be associated with their leadership style, however, not without exception. The thesis has its value for it provides both an insight into the differences in linguistic behavior and leadership styles of men and women, combining these two domains. Key words: masculine and feminine leadership style, entrepreneurship, characteristics of gender-based language

1. UVOD Analiza realizacije rodne perspektive u komunikacijskom stilu odabrana je zbog popularnosti tema vezanih uz ženska prava te određeno diskriminiranje žena u poslovnom životu,

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

„stav po kojem su žene manje sposoban od muškaraca za obavljanje menadžerskih poslova zajednički je za većinu društava u svijetu (Penava i Šehić, 2007:305). Rod je društveno konstituirana definicija, spol je biološka karakteristika. U jeziku se kristali društvo, jezik odražava društvene stavove (Barada et. al.:

BORČIĆ, N., KOSTELAC, S., ŠKARICA, J.

2004: 85-95).Važno je napomenuti kako se ženski i/ili muški stil vođenja te komuniciranja u ovom radu ne poistovjećuje isključivo s osobama muškom i ženskog spola, već se istražuju karakteristike jednog i drugog stila uz pretpostavku da su dominantne nositeljice ženskog stila i osobe ženskog spola, te jednako tako da su u dominantnom omjeru nositelji muškog stila muškarci. U središtu ovoga rada nalazi se tako kontrastivna analiza intervjua u tiskovinama s obzirom na osobitosti realizacije rodne perspektive. Feministička lingvistika je postavila temelje razlikovnoj teoriji o jezičnom ponašanju žena i muškaraca, te kritici uporabe jezika u odnosu na žene. Na početku istraživanja određeno je koje se karakteristike jezika smatraju tipične za ženski rod, a koje za muški temeljem recentne literature iz feminističke literature (Usp. Ahrens, 2009, Kašić, i Šinko, 2004, Klann-Delius, 2005, Lakoff, 1987,Samel, 2000). U teorijskom se dijelu rada daje prikaz temeljnih smjernica vezanih uz žensko poduzetništvo, komunikaciju, rodno obilježeno komuniciranje te karakteristike ženskog i muškog načina vođenja. Empirijsko istraživanje se temelji na slučajnom uzorku koji obuhvaća 20 intervjua s poduzetnicama i poduzetnicima. Cilj je analizirati značajke rodno obilježenog jezika koje je moguće ispitati na pisanom jeziku u intervjuima te ih povezati sa stilovima vođenja poduzetnica/poduzetnika. Namjera rada jest na analizirnom uzorku ispitati postoji li razlika u intervjuima sa ženama i muškarcima koji se bave poduzetništvom u odnosu na način komuniciranja. U prvom dijelu ovog rada navode se temeljne spoznaje vezane uz žensko poduzetništvo, ženski i muški stil vođenja te jezik i komunikaciju, s naglaskom na rodna obilježja. Središnji dio rada predstavlja poglavlje u kojem se opisuje korpus, ciljevi i metodologija istraživanja, prikazuju se rezultati istraživanja te je navedena rasprava o rezultatima. Zadnji, završni dio rada predstavlja zaključak. 2. ŽENSKO PODUZETNIŠTVO Penava i Šehić (2007:306) tvrde da danas „žene sve više obavljaju poslove i zauzimaju pozicije koje su prije bile isključivo muške“, autori u istom članku navode tezu prema kojoj u procesu tranzicije s planske na tržišnu ekonomiju, u zemljama centralne i istočne Europe žene više osjećaju negativne posljedice te tranzicije od muškaraca (Ibid.:311). Kako je u ovom radu naglasak na analizi sinergije stila vođenja i komunikacije u hrvatskom poduzetničkom diskursu, važno je u samom početku navesti podatak da u Hrvatskoj od deset menadžerskih mjesta žene zauzimaju samo jedno (Sikavica, 2004, citiran u Penava i Šehić, 2007:312). Udio trgovačkih društava ženskog poduzetništva u ukupnom broju trgovačkih društava nalazi se na oko 30% (Poslovni.hr, 2014, usp. Pejić-Bach, 2010.) Ćorić (2004: 41) objašnjava žensko poduzetništvo kao poduzeće i/ili gospodarski subjekt „koje je minimalno u 51 postotnom vlasništvu žene“.

Poduzetnica je pritom istovremeno uključena u svakodnevno i strateško vođenje posla te donosi poslovne odluke. U proteklih nekoliko desetljeća pojava poduzetnica bila je povezivana s demokratizacijom društva, odnosno s izjednačavanjem muških i ženskih prava, prije svega, prava na izobrazbu. U današnjem društvu muškarci općenito imaju više vlasti i autoriteta od žena, a u određenim zanimanjima te na određenim položajima postoje razlike u visini dohotka (Usp. Hazl i sur., 2011). Žene se često nalaze u situacijama u kojima nemaju ravnopravan pristup zajmovima, izobrazbi, podacima, podršci i onome što omogućuje uspješno vođenje posla. Kao jedan od glavnih uzroka navedenog navodi se nedostatak javne potpore u npr. prilagođavanju radnog vremena vrtića i dr. koja bi omogućila ženama lakše donošenje odluke o ulasku u svijet poduzetništva (Usp. Singer i sur., 2009). Daljnji problemi koji priječe razvoj ženskog poduzetništva su nedostatak financijske potpore, ali i nedovoljno razvijena infrastruktura u svrhu obučavanja žena poduzetnica (www.domine.hr). Stoga ne čudi teza Rode i Kellerman (2007) koje u „Women and Leadership“ navode kako mlade žene na fakultetima dobivaju bolje ocjene i više priznanja od muškaraca, ali vrlo brzo u stvarnom poslovnom svijetu počinju profesionalno zaostajati za muškarcima. Čovo (2010: 12) navodi kako „poduzeća koja vode žene postižu iznimne rezultate“. Autor navedeno povezuje s tezom da su žene često poduzetnice u uslužnim djelatnostima u kojima nema visokih troškova ulaganja, no također tvrdi da je „pristup kapitalu ženama teži nego muškarcima“, no one bolje predviđaju preuzimanje rizika, stoga su njihova poduzeća manja, kao i ulog kapitala. Pološki (2003:38-39) navodi kako se unatrag posljednjih godina u svijetu sve više govori o korjenitim promjenama vrijednosti, ističe se da suvremene organizacije postaju sve manje hijerarhične, da se sve više oslanjaju na timski rad i konsenzus i da presudan za uspješnost na tržištu postaje „ženski stil“ komuniciranja i suradnje, odnosno „ženski stil“ vođenja1“. 2.1. Ženski i muški stil vođenja Pojam vođenja ili „leadershipa“ u zadnje se vrijeme sve više koristi i to ne samo u politici i poslovnom svijetu, nego i u svakodnevnom životu. Vođenje se definira kao „sposobnost utjecaja, inspiriranja i usmjeravanja pojedinaca ili grupe prema postizanju željenih ciljeva.“ (Bass i sur. 1990) Postoje različite vrste vođa, te shodno tome i različiti stilovi vođenja zastupljeni u današnjem poslovnom okruženju. Razni istraživači se bave analizom i opisom rodno uvjetovanog stila vođenja 1 Termini muški i ženski stil vođenja, preuzeti od Pološki (2003) i termini muški i ženski stil komuniciranja koji su u općoj jezičnoj uporabi koriste se u daljnjem tekstu te se ne označavaju navodnicima. Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

Analiza značajki rodno uvjetovanog komunikacijskog stila u Poduzetničkom diskursu

(usp. Bass i sur., 1996, Eagly i sur., 2003, Eagly i Karau, 2002 i dr.). U uvodnom dijelu ovog rada naznačeno je kako se pojmovi muški i ženski stil vođenja i komunikacije ne izjednačavaju sa spolom osobe kao biološke karakteristike. Ovdje je riječ o karakteristikama stila vođenja i komuniciranja koje se sukladno literaturi nazivaju muškim i ženskim stilom vođenja. No važno je napomenuti, kako istraživanja (Pološki, 2003) ukazuju na činjenicu da su primjerice primarne nositeljice ženskog stila vođenja žene. U ovom se radu ispituje i opisuje način vođenja i komuniciranja hrvatskih poduzetnika i poduzetnica. Pološki (2003) analizira i opisuje muški i ženski način vođenja. Autorica (Ibid., 2003:41) navodi da je temeljna karakteristika ženskog stila vođenja „poznavanje vlastitih zaposlenika“ te da je izuzetno važno „slušanje što ljudi imaju za reći o sebi, svome poslu“. Ženski stil vođenja nadalje karakterizira poticanje participacije, dijeljenje moći i informacija, poticanje samopoštovanja kod zaposlenih, poticanje entuzijazma i zadovoljstva poslom kod zaposlenom te timski rad (Ibid). Ženski je stil vođenja dakle demokratski, participativan, kolegijalan, prijateljski, „emotivan“, interaktivan. Moglo bi ga se nazvati suradničkim stilom, odnosno stilom podrške. Sukladno Pološki (Ibid.:40) tipičan muški stil vođenja jest autokratski, transakcijski stil vođenja. Takve osobe u svima vide „konkurenta u borbi za položaj i prevlast (Ibid.:40), moć crpe iz formalnog položaja u organizaciji. Pološki također navodi da su „muški menadžeri skloniji kritici nego pohvalama“ (Ibid.:41).Takav se stil opisuje riječima kao što su odlučnost, odvažnost, snaga, sigurnost, agresivnost, objektivnost, logičnost, samouvjerenost, žestina i dr. Eagly i Johnson (1990) izučavali su također povezanost spola osobe i karakteristika vođenja. Njihova su istraživanja pokazala da su muškarci usmjereniji ka rješavanju zadataka, dok su žene više usmjerene na međuljudske odnose. Nadalje su pokazali da su žene sklonije demokratskom ili participativnom stilu, dok su muškarci skloniji autokratskom,odnosno direktivnom stilu, što je u potpunoj suglasnosti sa zaključcima Pološki (2003). Fagenson (1993) tvrdi da je ženski stil vođenja transformacijski, demokratski, stil umrežavanja, odnosno povezivanja te da su djelatnici u takvim poduzećima zadovoljniji od onih u kojima je muškarac na vodećoj poziciji. Navedeno korelira s tezama autorice Pološki (2003). Tema rada analiza povezanosti značajki stila vođenja i komunikacijskog stila, stoga je važno navesti temeljene karakteristike ženskog i muškog komunikacijskog stila. 3. RODNA OBILJEŽJA JEZIKA I KOMUNIKACIJE Sociolingvistika jest znanost koja se bavi suodnosom jezika i društva. Sociolingvistika se bavi onim segmentima jezika koji se tiču pojava na relaciji «jezično» - «društveno» (Radovanović

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

2003:144-159). Jezik se primarno smatra socijalnim fenomenom, sociokulturnim odrazom. GlovackiBernardi (2008:32) navodi kako se pojmovi kultura i društvo u uporabi često izjednačuju jer pripadnost nekoj određenoj kulturi označava i pripadnost određenoj socijalnoj grupi. Jezična stvarnost određene zajednice govornika temelj je svakoga sociolingvističkog istraživanja (Glovacki-Bernard et al., 2007:191). Govorna stilistika istražuje izražajnost govornog iskaza. Komunikacijski smisao iskaza proizlazi iz „sudjelovanja jezičnih i kontekstualnih datosti i konvencija razgovornih situacija“ (Ivanetić, 2003:57). U okviru feminističkog istraživanja jezika navode se tvrdnje o različitosti muškog i ženskog jezičnog ponašanja u komunikacijskoj interakciji, tako se primjerice žene smatraju kooperativnim, muškarci dominantnim čimbenicima komunikacijske interakcije (usp. Samel, 2000.), što je temeljna razlika i u stilovima vođenja. Brojna istraživanja o ženama i politici (usp. Trömmer-Plötz, 1978, Barada i Jelavić, 2004, Kašić i Šinko, 2004 i dr.) pokazuju da je stereotipno poimanje politike i menadžmenta kao muškog posla još uvijek razvidno. Stoga se može pretpostaviti kako su žene na visokim političkim, ali i na visokim menadžerskim pozicijama sklonije „muškom“ načinu komuniciranja, ili, uopćeno rečeno, kako je u analiziranom diskursu utjecajniji menadžerski (muški) sociolekt, od jezika žene ili muškarca. Rod se može definirati kao društveno konstituirana definicija, prema njemu žene preuzimaju „ženski“ identitet, a muškarci „muški“ (Barada i jelavić, 2004:89). Glovacki-Bernardi navodi kako je rodni identitet uvijek suovisan s drugim varijablama poput starosti, obrazovanja, statusa, nacionalnosti te ostalim (Glovacki-Bernardi, 2008:103). Rodni identiteti se stvaraju na razini rječnika i razgovorne prakse, jezik se ne može promatrati neovisno od onih koji ga upotrebljavaju (Stolac i sur., 2005: 193-204). U ovom će se radu prikazati osobitosti rodno uvjetovanog načina komuniciranja koje je moguće analizirati na pisanom diskursu te koje ukazuju na muški i/ili ženski stil vođenja, kako ih opisuje Pološki (usp. 2003). Prema Klann-Delius (2005), Lakoff (1987,2004) Samel (2000) i Borčić (2009, 2012) način komuniciranja žena karakterizira uljuđenost i kultiviranost, ali i nesigurnost. Žene tako češće razgovaraju o domaćinstvu, životnom iskustvu (prvenstveno privatne teme) i emocijama, dok muškarci češće razgovaraju o sportu, politici, poslu, žene se češće ispričavaju nego muškarci te traže potvrdu svom iskazu koristeći zarečenične partikule

BORČIĆ, N., KOSTELAC, S., ŠKARICA, J.

kao što su „zar ne“, „li“, također češće iskazuju zajedništvo koristeći mi/naš, dok muškarci češće iskazuju svoju dominaciju koristeći ja/moj. Ženski stil komuniciranja se nadalje smatra indirektnijim te subjektivnijim, a muški stil direktnijim i objektivnijim. Ovdje je važno naglasiti kako se ne smatra da postoji „ženski“ jezik u smislu govorenja posebnim jezikom koji muškarci ne razumiju, te obrnuto. U ovom je radu naglasak na postojanju razlika u načinu korištenja jezičnog sustava koji je svima podjednako dan.

3.1. Tipično rodno jezično ponašanje Feminističko-lingvistička analiza jezika ukazuje na različitosti muškog i ženskog jezičnog ponašanja u komunikacijskoj interakciji pa se tako primjerice žene smatraju kooperativnim, a muškarci dominantnim čimbenicima komunikacijske interakcije (usp. Samel, 2000). Glovacki-Bernardi (2008: 65) navodi kako se žensko jezično ponašanje u komunikacijskoj interakciji uvijek određuje u odnosu prema muškom jezičnom ponašanju. Tako dolazimo do spoznaje da se obrasci muške komunikacijske interakcije postavljaju kao norma. Lingvisti kao što su Samel (2000.), Klann-Delius (2005.), Lakoff (2004.), Müller (2005.), Spender (1980), Lakoff, R. (2000), Pennebaker (2011) u svojim radovima navode razne karakteristike rodno uvjetovanog jezika. Većina ih se odnosi na govorni jezik. Ovdje su navedene karakteristike jezika koje je moguće analizirati na pisanome tekstu:  Žene češće koriste vokabular iz područja privatnog života, kuća, kućanski poslovi te ostalih «ženskih» tema;  Muškarci govore češće o sportu, politici, poslu;  Žene češće koriste riječi koje označavaju kognitivne procese kao što su misliti, znati, razumjeti, pretpostavljati. Ti glagoli mogu ukazivati na nesigurnost u odnosu na zauzimanje stava;  U izričaju žena češće pronalazimo modalne partikule koje izjavi daju dodatno značenje kao što su primjerice modalne partikule za pitanje je li tvrdnja istinita: li, zar, i dr., također su sklonije postavljati protupitanje. Navedeno može sugerirati nesigurnost, ali i oprez u iskazivanju stava.  Žene češće koriste pridjeve, eufemizme i pohvale;  Žene češće koriste glagolski način kondicional;  Muškarci češće pričaju viceve i pošalice, posebno u službenom razgovoru;

 Muškarci češće ukazuju na svoju dominantnost različitim jezičnim sredstvima naglašavajući svoju poziciju ili svoju važnost. Prema njemačkim lingvisticama (usp. Samel, 2000, Klann-Delius, 2005) uporabom ja/mojperspektive govorenja u određenim tematskim kontekstima moguće je dodatno naglasiti svoju važnost. Uporabom mi/naš perspektive moguće je iskazati zajedništvo, zajedničku usmjerenost na cilj. Ja/moj perspektiva može s druge strane indicirati spremnost preuzimanja odgovornosti, dok je mi/naš perspektiva vješto retoričko sredstvo koje se često koristi u svrhu komuniciranja zajedničke odgovornosti, no i zajedničkih pogodnosti. Navedeno je da se ženski način komuniciranja smatra indirektniji, ali i participativnijim. S jedne se strane može percipirati kao oprezniji, a s druge strane kao nesigurniji u odnosu na muški način komuniciranja. Prema Lakoff (2004:77-93) karakteristike ženskog jezika su upravo nesigurnost i prilagodljivost. Društvo je to koje prema Key (1996.), Lakoff (2004.) i Trömel- Plötz (1978.) prisiljava ženu na takvo jezično ponašanje. Kako bi one prevladale taj svoj bespomoćan položaj, trebale bi se ponašati poput muškaraca. Čim to žene odista učine, dospijevaju u takozvanu double-bind situaciju. Da bi ih se čulo, one trebaju govoriti poput muškaraca. Smatramo da se time ženu obezvrjeđuje kao ženu. U društvu muškarci općenito imaju više vlasti i autoriteta od žena. Može se zaključiti da se muškarci na neki način pozitivnije vrjednuju. Tako se primjerice šutnja kod muškarca, posebice ako se radi o muškarcu na visokom društvenom položaju, smatra izrazom njegove snage te nadmoći, a kod žena izrazom nesigurnosti, odnosno neznanja. Muški stil komuniciranja opisuje se kao autoritativniji, direktivniji, a time i objektivnijim. direktnijim i objektivnijim. Takav se stil doima kao sigurniji, upravo jer su na leksičkoj razini česti glagoli iz semantičko-leksičkog polja kretanja, provedbe aktivnosti, a manje iz polja kognitivnih aktivnosti. Također je glagolski način kojim se izruiče pogodnost, mogućnost i želja, kondicional, rjeđi u muškom komunikacijskom stilu (usp. Samel, 2000, Klann-Delius, 2005, Borčić, 2009, 2012, i dr.) Ovdje je važno naglasiti kako se ne smatra da postoji „ženski“ jezik u smislu govorenja posebnim jezikom koji muškarci ne razumiju.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

Analiza značajki rodno uvjetovanog komunikacijskog stila u Poduzetničkom diskursu

4. ISTRAŽIVANJE U središtu ovoga rada nalazi se kontrastivna analiza intervjua u tiskovinama s obzirom na osobitosti realizacije rodne perspektive. Namjera ovog rada jest na primjeru slučajnog uzorka od 20 intervjua s poduzetnicama i poduzetnicima ispitati postoji li razlika u intervjuima sa ženama i muškarcima koji se bave poduzetništvom u odnosu na način komuniciranja.

4.1. Korpus i metodologija Pisani korpus sakupljen je pretraživanjem internetskih i poduzetničkih portala, časopisa kao i pretraživanjem poslovnih novina i časopisa. Sakupljeno je ukupno 50 razgovora, od čega 28 s poduzetnicima i 22 s poduzetnicama. Svih 50 najprije je numerirano brojevima od 1 do 50, a potom je metodom algoritma slučajnih brojeva odabrano 10 s poduzetnica i isti broj poduzetnika, što sačinjava konačni slučajni korpus istraživanja ovog rada od 20 intervjua. Popis intervjua naveden je u tablicama u okviru priloga, a intervjui s poduzetnicima su numerirani oznakama Ž1-10, dok su intervjue s poduzetnicima numerirani s M1-10. Istraživanje se temelji na semantičkoj i gramatičkoj analizi sadržaja koja se provodi prema analitičkoj matrici (dio priloga). Analitička matrica koja je poslužila za potrebe istraživanja ovog rada, većim dijelom preuzeta je iz znanstvenoga magistarskog rada Nikoline Borčić (2009: 70-82), s napomenom da su određene varijable sadržajno prilagođene potrebama ovog rada. Varijable analitičke matrice sastavljene su prema karakteristikama rodno obilježenog jezičnog ponašanja, a u interpretaciji se navodi koje varijable ukazuju na koje karakteristike komunikacije i stila vođenja. Provodi se kvalitativna i kvantiativna analiza sadržaja. Rezultati kvantitativne analize služe kao potporanj kvalitativnim zaključcima. Sukladno zbroju rečenica u intervjuima napravljen je omjer usporedbe dvaju korpusa kako bi se rezultati mogli usporediti. Pritom, zaključci izvedeni iz rezultata istraživanja važeći su samo za analizirani korpus te služe kao podstrijek za daljnja istraživanja o navedenoj temi. 4.2. Cilj istraživanja i hipoteze Osnovni cilj ovoga istraživanja je utvrditi utječe li spol osobe na njezin komunikacijski stil u poslovnom diskursu. Status nezavisne varijable ima spol osobe, a status zavisne varijable ima pojam komunikacijski stil. Sljedeće hipoteze su postavljene prije provedbe empirijskog istraživanja: H1: U intervjuima s poduzetnicima prevladavaju značajke tipične za muško jezično ponašanje. H2: U intervjuima s poduzetnicama prevladavaju značajke tipične za žensko jezično ponašanje.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

4.3. Prikaz prikupljenih podataka i rasprava Na samomu početku analitičke matrice nalaze se varijable koje se odnose na opće podatke o intervjuu, tako za svaki intervju odnosno u svakoj matrici nalazimo Varijable 1-5 odnose se na identifikacijski broj intervjua, izvor, ime intervjuirane osobe, zbroj iskaza/odgovora u intervjuu. Jedinica analize jest rečenica, odnosno odgovor na pitanje. Intervjui s poduzetnicama sadrže ukupno 464 rečenica/odgovora na pitanja, a s poduzetnicima 1133 rečenice2. Može se zaključiti da je korpus poduzetničkih iskaza za 2,5 puta veći od korpusa iskaza poduzetnica. Stoga će se rezultati istraživanja iznositi prema sljedećoj formuli (a): [Nž (tema analize) = (Xx2,5)XB] ≤≥ [NM (tema analize) = Y] Navedena se formula čita na sljedeći način: Nž se odnosi na teme analize iz ženskog korpusa, NM na teme analize iz muškog korpusa. U zagradama, uz te kratice navodi se tema, kao: indirektni odgovori na pitanja. X označava zbroj identificiranih tema analize (primjer: ukupni zbroj svih indirektnih odgovora u ženskom korpusu). XB označava iznos pojavnica u ženskom korpusu koji je usporediv s pojavnicama u muškom korpusu, jer je doveden na istu razinu pojavnosti. XB tako iznosi 2,5 puta X. Y označava zbroj pojavnica teme analize u muškom korpusu. Navedeno je da je provedena analiza duljine svih intervjua, temeljem varijable 5 iz analitičke matrice, te da je rezultat pokazao da su intervjui s poduzetnicima 2,5 puta dulji od intervjua s poduzetnicama. Duljina intervjua ovisi o odluci uredništva, no navedeno može ukazati na pretpostavku da se u medijima veći prostor daje muškarcima, što ide u prilog tezi koja je navedena u ovom članku, a koja kaže da se u današnjem društvu imaju više vlasti i autoriteta od žena. U navedenim intervjuima se dakle ne potvrđuje uvriježeno uvjerenje, ali i karakteristika komunikacijskog stila koja kazuje da žene pričaju više. Varijable 6 i 7 postavljena su kako bi se doznalo u kojoj su mjeri pitanja postavljena u intervjuu vezana uz poslovnu tematiku, a koliko odudaraju od iste, naravno, uspoređujući poduzetnike i poduzetnice. Te se karakteristike rodnih diskursa mogu povezati i sa stilovima vođenja (usp. Pološki, 2009). Ukoliko prihvatimo tezu Pološki (ibid) da je ženski stil vođenja više kolegijalan, emotivan,odnosno stil podrške, za očekivati jest da i privatne teme budu dio diskursa. Na taj način osoba postaje subjektivna, a ujedno i emotivnija kroz teme o kojima priča. Muški komunikacijski stil smatra se objektivnijim, odnosno prema lingvistima (usp., Samel, 2000, Klann-Delius, 2005, Lakoff, 2004 i dr.) oni manje pričaju o privatnim temama. Navedeno je sukladno muškom odlučno i objektivnom načinu vođenja (Pološki, 2009). 2 Radi lakše razumljivosti, korpus intervjua s poduzetnicama u daljnjem će se tekstu nazivati ženski korpus, dok onaj s poduzetnicima, muški korpus.

BORČIĆ, N., KOSTELAC, S., ŠKARICA, J.

Rezultati analize pokazuju da su samo kod četiri od deset poduzetnica sva postavljena pitanja u intervjuu bila isključivo poslovne tematike. Kod poduzetnica pitanja su velikom većinom bila osobne prirode, što pokazuje visok postotak od 79%, zatim na osobna iskustva vezana uz njih same, kao žene u poduzetništvu (13%), a tek se nekoliko pitanja odnosio na politiku. Kod poduzetnika je slika obrnuta, jer se najveći dio pitanja odnosio na politiku, čak 48%, zatim slijede pitanja osobne tematike sa zastupljenošću od 32%, potom pitanja vezana za gospodarstvo (13%). Rezultati za navedenu varijablu su potvrdili tezu da žene radije govore o svojim iskustvima, temama osobne prirode, lakše se otvaraju i povjeravaju i lakše izražavaju emocije, što se može povezati s odlikama ženskog stila vođenja, koji je participativan, demokratski, „emocionalni“. Muškarci naprotiv, radije biraju teme poput politike i gospodarstva, a o osobnim iskustvima i privatnim temama govore prilično šturo. Na postavljeno osobno pitanje kratko odgovaraju, ne nadovezujući se i ne gradeći razgovor kao što je to slučaj u žena. Prema Key (1996.), Lakoff (2004.) i Trömel- Plötz (1978.) žene su u komunikaciji nesigurnije, sklonije indirektnosti i timskom vođenju, dakle pregovaranju i konzultiranju s ostalim članovima poslovne zajednice koju vode. Navedena karakteristika se u korpusu ispituje putem varijabli 9-15. Tako se analizira direktno (b), odnosno indirektno (c) odgovaranje na pitanja. Kvantitativno izraženo, dobiveni su sljedeći rezultati: [Nž (direktni odgovori na pitanja) = (98x2,5)/245] >[NM (direktni odgovori na pitanja) =124] [Nž (indirektni odgovori na pitanja) = (20x2,5)/50 <[NM (indirektni odgovori na pitanja) =52] Rezultati pokazuju da su poduzetnice češće odgovarale direktno na pitanje, a u odnosu na indirektno odgovorena pitanja, nema značajne razlike u spolu govornika. Stoga, rezultati direktnih/indirektnih odgovora za ovaj korpus opovrgavaju tezu lingvista da su žene indirektnije, a muškarci direktniji i zaključuju da se ovakvo jezično ponašanje ne može povezati s direktnim, odnosno indirektnim stilom vođenja. Indirektnost u jeziku analizira se i varijalblom koja ispituje uporabu upitnih rečenica kao potpore u odgovorima. Kod intervjuiranih poduzetnica nije uopće bilo upitnih rečenica, dok je u intervjuima s poduzetnicima zabilježeno 11 primjera postavljanja pitanja u odgovoru. Varijable koje su ispitivale koliko su u odgovorima prisutni vicevi i pošalice (varijabla 8), koriste li se i koliko modalne patrikule primjerice „zar ne?” ili „nije li?”(varijable 15 i 16), te pojavljuju li se i koliko isprike tijekom intervjua (varijable 17 i 18) nisu dale relevantne rezultate da bi se na temelju njih mogao izvući zaključak. Rezultati su sporadični, preciznije, nije uočeno korištenje niti jedne modal modalne partikule, a zabilježena je tek jedna pošalica i jedna isprika – obje od strane poduzetnika. Razlozi su što je istraživanje provedeno samo na pisanim intervjuima, a takvo jezično ponašanje ipak je češće u govoru.

Varijable 13, 14, 19, 20 odnose se na upotrebu kondicionala i glagola misliti, smatrati, pretpostavljati, držati i drugih sinonima iz istog semantičko-leksičkog polja prilikom intervjua. Glagol misliti/smatrati/pretpostavljati/držati sugerira neodređenost, nesigurnost (usp. KlannDelius, 2005, Borčić, 2009, 2012), no i oprez, što je usporedivo s Čovovljevom tezom (2010, usp. i Čorić,2004) prema kojoj su poduzetnice opreznije, osnivaju poduzeća u uslužnim djelatnostima s manjim kapitalnim ulaganjima. Navedena karakteristika jezičnog registra kao indicija nesigurnijeg i prilagodljivijeg komunikacijskog stila može se povezati i s karakteristikama muškog i ženskog načina vođenja poduzeća (usp. potpoglavlje 2.1.) Kvantitativno gledano, rezultati koji se odnose na uporabu kondicionala (d) i glagola misliti/smatrati/pretpostavljati/držati (e) pokazuju sljedeće: [Nž (kondicional) = (15x2,5)/37,5] >[NM (kondicional) =20] [Nž (glagol misliti/smatrati/pretpostavljati/držati i dr.) = (6x2,5)/15 >[NM (glagol misliti, smatrati, pretpostavljati, držati i sl.) =11] Na temelju dobivenih rezultata korištenja kondicionala, te glagola misliti, smatrati, pretpostavljati, držati i drugih sinonima iz istog semantičko-leksičkog polja zaključuje se da su navedeni jezični indikatori više prisutni u ženskom korpusu te ih je stoga moguće povezati i sa osobinama ženskog načina vođenja, odnosno manje su prisutni u muškom korpusu, čime se ukazuje na sinergiju jezika poduzetnika i karakteristika vođenja kao što su čvrstoća stava, nepokolebljivost, odlučnost i sigurnost. Varijable 21-24 ukazuju na perspektivu ja/mi govorenja u iskazima. Budući da je hrvatski jezik pro-drop jezik, uzeta je u obzir i rečenica u kojoj je glagol u navedenom licu, bez eksplicitne oznake subjekta. Rezultati pokazuju za ja-perspektivu (f) i mi-perspektivu sljedeće: [Nž (ja-perspektiva) = (185x2,5)/462] >[NM (japerspektiva) =317] [Nž (mi-perspektiva) = (190x2,5)/475 <[NM (miperspektiva) =495] Žene poduzetnice ipak češće koriste prvu varijantu („ja/moj“, odnosno 1. lice jednine), dok poduzetnici upotrebljavaju neznatno češće „mi/naš“, odnosno 1.lice množine. Pretpostavka jest da time ukazuju na svoju snagu i čvrstoću, što ide u korist tezi da su žene na visokim menadžerskim pozicijama (usp. poglavlje 3) sklonije „muškom“ načinu komuniciranja. Pretpostavka je da ih se tako doživljava vjerodostojnije i snažnije, odnosno da im kako djelatnici, tako i javnost koja čita analizirane intervje, (ne)svjesno lakše daju povjerenje. No naveden rezultat je suprotan tezi o karakteristikama rodnog ponašanja prema kojima se zajedništvo iskazuje kroz mi perspektivu, a to češće čine žene, te odlučnost i autoriet kroz ja perspektivu, što je češće u muškaraca. Posljednje dvije varijable ispitivale su korištenje pridjeva, komplimenata i eufemizama. Prirodno je da svaka osoba prilikom ostvarivanja komunikacije koristi pridjeve jer su najčešće korištena vrsta riječi Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

Analiza značajki rodno uvjetovanog komunikacijskog stila u Poduzetničkom diskursu

iza imenica, glagola i zamjenica, no u ovom radu se nastojalo istražiti koristi li pojedini spol pridjeve više nego drugi. Kvantitativno prikazani, rezultati dobiveni kvalitativnim istraživanjem su sljedeći: [Nž (pridjevi) = (409x2,5)/1022] >[NM (pridjevi) =612] Rezultati ukazuju da su poduzetnice koristile duplo više pridjeva od poduzetnika, što može indicirati subjektivnost, ali i određenu emotivnost vezano uz temu. No ovaj je zaključak samo pretpostavka jer bi za točan zaključak bilo nužno analizirati sve pojedinačne pridjeve te ih podijeliti prema semantičko-leksičkim poljima kako bi se ustvrdilo koju vrstu značenja dodaju nositeljima aktivnosti te samoj aktivnosti. Komplimenti kao dio jezičnog izražavanja nisu pronađeni u analiziranim intervjuima. Iz (g) je vidljiva uporaba eufemizama: [Nž (eufemizmi) = (6x2,5)/15] >[NM (eufemizmi) =7] Uporaba eufemizama češća je dakle u intervjuima s poduzetnicama, što potvrđuje jednu od polazišnih teza o karakteristikama rodno uvjetovanog jezičnog ponašanja u potpoglavlju 3.1.Navedeno se također može povezati sa ženskim stilom vođenja kao emocionalnijim stilom, više orijentiranim na pružanje podrške. 5. ZAKLJUČAK Rodno obilježeno jezično ponašanje tema je koja sve više intrigira ne samo hrvatske lingviste, već i širu javnost, zbog zanimljivosti pogleda koje daje na vječito polemizirane muško-ženske odnose. Unatoč tome što još uvijek nije dovoljno istražena, njezine postavke lako su primjenjive na sve aspekte međudjelovanja žena i muškaraca, pa tako i na poduzetništvo. Posljednjih godina u Republici Hrvatskoj počelo se razvijati i žensko poduzetništvo u značajnijem broju. Žene su se snažno otisnule u svijet poduzetništva, što zbog potrebe, što zbog želje za samoostvarenjem, afirmacijom, uspjehom i svim onim stvarima koje donosi poduzetništvo kao svijet koji je, na neki način, uvijek bio rezerviran samo za muškarce. To je rezultiralo brojnim teorijskim prikazima žena kao poduzetnica, lidera te njihovog stila vođenja. Istraživanje Pološki (2003) je pokazalo da se ženski stil vođenja može poistovjetiti sa ženama kao njegovim primarnim nositeljicama. Ženama se pripisuje demokratski stil vođenja koji je participativan, kolegijalan, prijateljski, „emotivan“, interaktivan, suradnički. Žene shvaćaju važnost stvaranja, razvijanja i održavanja dobrih međuljudskih odnosa, slušanja drugih i senzibilnosti na tuđe potrebe. Muškarci s druge strane, njeguju autokratski stil vođenja, što znači da su skloniji centralizirati sav autoritet i zapovijedati. Svoju moć crpe iz formalnog položaja u organizaciji i skloniji su kritikama nego pohvalama. Za razliku od žena, fokusirani su na izvršenje zadatka, na postizanje ciljeva, a ne na sam proces izvršenja. Namjera ovog rada je bila na primjeru slučajnog uzorka od 20 intervjua s poduzetnicama i poduzetnicima ispitati postoji li razlika u intervjuima sa ženama i muškarcima koji se bave Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

poduzetništvom u odnosu na način komuniciranja. U poglavlju koje se bavi opisom tipičnosti rodno uvjetovanog komunikacijskog stila navedene su karakteristike komunikacije muškaraca i žena koje je moguće ispitati na pisanom diskursu. Te su karakteristike preuzete iz recentne literature. Prije početka istraživanja postavljene su hipoteze prema kojima se očekivalo da će u intervjuima s poduzetnicima prevladavati tipičnosti muškog komunikacijskog stila, a s poduzetnicama značajke u intervjuima s poduzetnicama tipičnosti ženskog komunikacijskog stila. Provedena je kvalitativna i kvantitativna analiza sadržaja temeljem varijabli iz analitičke matrice. Istraživanje je pokazalo da ne postoji cjelovita sinergija stila vođenja i komunikacijskog stila. No, ovdje je važno napomenuti kako su rezultati ovog istraživanja simptomatični i vrijede samo za analizirani korpus. Analiza intervjua je tako pokazala da su poduzetnice spremnije govoriti o vlastitom iskustvu i podijeliti ga, što se također može povezati s jednom odlikom njihova stila vođenja – participativnost, preferencija suradnje i pružanja podrške. Također, točnim se pokazala postavka da žene češće govore o osobnim temama, dok muškarci radije govore o politici, gospodarskoj situaciji, a tek onda o privatnim temama. Ispitivanje dužine trajanja intervjua pokazalo je da poduzetnici duže govore, čime se razbio jedan od stereotipa vezan za žene. Navedeno može ukazivati i na pretpostavku da se muškarcima daje više medijskog prostora nego ženama. Nadalje, rezultati vezani uz davanje direktnih i indirektnih odgovora na postavljena pitanja opovrgnuli su tezu da su žene indirektnije, a muškarci direktniji, rezultati provedenog istraživanja ukazuju na suprotnu situaciju. U analiziranim intervjuima je nadalje češća miperspektiva u intervjuima s poduzetnicima, nego s poduzetnicama, dok je ja-perspektiva bila češća u intervjuima s poduzetnicama. Navedeno može ukazati na to da su žene koje su ujedno i vođe, poduzetnice svjesne svojih odgovornosti i zasluga te to češće i pokazuju. Jednako tako, u intervjuima s poduzetnicima je veći broj pojavnica glagola misliti te srodnih glagola iz istog semantičko-leksičkog polja, češće su postavljana protupitanja novinarima. Navedeno, sukladno recentnoj literaturi može ukazivati na „tipično žensku“ nesigurnost te odudara od čvrstoće stava, nepokolebljivosti, odlučnosti i sigurnosti. Na temelju rezultata istraživanja može se zaključiti kako se u ispitanom korpusu ne pronalaze potvrde postavljenih hipoteza. Rezultati istraživanja ukazuju na tezu da se usvajanjem društvene uloge poduzetnik/poduzetnica u istih vrši nesvjestan utjecaj na jezično ponašanje. Poduzetništvo je područje rada u kojem su prije svega muškarci. Ovakav objedinjen pristup temi iz tekstnolingvističke, sociokulturne te lingvističkofeminističke perspektive jest svojevrsna novina. Teorijski je dana podloga na temelju koje je moguće provesti daljnja istraživanja kako pisanoga, tako i govorenog jezika. Za donošenje općenitijih zaključaka potrebno je provesti istraživanje na znatno većem korpusu fokusirajući se pritom na

BORČIĆ, N., KOSTELAC, S., ŠKARICA, J.

samo jedan od aspekata proučavane teme. Rad bi stoga mogao potaknuti i druge jezikoslovce na proučavanje mogućega rodno uvjetovanog jezika u ostalim tekstnim vrstima i komunikacijskim situacijama. LITERATURA 1.

Ahrens, K., i Yat Mei Lee, S. (2009). Gender versus Politics: When Conceptual Models Collide in the US Senate. U K. Ahrens, Politics, Gender and Conceptual Metaphors (str. 62-83). New York: Palgrave Macmillan. 2. Barada, Valerija - Jelavić, Željka (ur.) (2004): Uostalom, diskriminaciju treba dokinuti. Zagreb: Centar za ženske studije 3. Bahtijarević-Šiber, F. (2003): Neki aspekti položaja i načina rukovođenja žena managera u hrvatskim poduzećima : empirijska analiza. Suvremeno poduzetništvo, 10, 9 (184- 193) 4. Bass, B.M., Avolio, B.J., Atwater, L. (1990): The transformational and transactional leadership of men and women. Applied Psychology: An International Review, 45 (5-34) 5. Borčić, N. (2009). Kontrastivna analiza tekstne vrste politički intervju s obzirom na rodne osobitosti. Neobjavljeni znanstveni magistarski rad. . Zadar: Sveučilište u Zadru. 6. Borčić, N. (2012). Konceptualna metafora i semantička polja u tekstnoj vrsti politički intervju u odnosu na rodne osobitosti. Neobjavljeni doktorski rad. Zadar: Sveučilište u Zadru. 7. Ćorić, G. (2004): O ženskom poduzetništvu u Hrvatskoj: Kako podržati žensko poduzetništvo u Hrvatskoj?, rad u sklopu publikacije „Žene i vođenje“ grupe autorica, Zagreb: CESI 8. Čovo (2010) , P.: „Održivo poduzetništvo“, 12/2010., str. 52. http://www.unizd.hr/portals/4/nastavni_mat/2_godin a/poduzetnistvo/poduzetnistvo_01.pdf (11.03.2014.) 9. Domine. Feministička udruga za promicanje prava žena i razvoj civilnog društva: Zaposlena žena je neovisna žena. Split: Udruga Domine. 10. Eagly, A.H., Johnson, B.T. (1990): Gender and leadership style among school principals: a meta analysis. Psychological Bulletin, 108 br. 2 (233-256) 11. Eagly, A.H., Johannesen-Schmidt, M.C., van Engen, M.L. (2003): Transformational, transactional and laisses-Faire leadership styles: A meta-analyses comparing women and men. Psychological Bulletin, 129 br. 4 (569-591) 12. Eagly, A.H., Karau, S.J. (2002): Role congruity theory of prejudice toward female leaders. Psychological Review, 109 (573-598) 13. Fagenson, E.A. (1993) Women in Management: Trends,Issues and Challenges in Managerial Diversity.Thousand Oaks: Sage 14. Glovacki – Bernardi, Z. (2007). : Uvod u lingvistiku, Školska knjiga, Zagreb. Zagreb: Školska knjiga 15. Glovacki-Bernardi, Z. (2008). Kad student zatrudni...rasprava o rodnoj perspektivi u jeziku. Zagreb: Alfa 16. Hazl, Crnković-Pozaić, Meštrović, Taylor (2011): Current Position of Women in the Croatian Labour Market, Program Europske unije za Hrvatsku, dostupno na: http://www.hzz.hr/UserDocsImages/Polo%C5%BEaj%20

%C5%BEena%20na%20tr%C5%BEi%C5%A1tu%20rada_Sa%C 5%BEetak%20studije.pdf (10.01.2014.) 17. Ivanetić, N. (2003). Uporabni tekstovi. Zagreb: Zavod za lingvistiku Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. 18. Kašić, B., & Šinko, M. (2004). Gyné politiké ili o političkoj građanki. Zagreb: Centar za ženske studije. 19. Klann-Delius, G. (2005). Sprache und Geschlecht. Stuttgart, Weimar: Verlag J.B. Metzler. 20. Lakoff, G. (1987). Women, Fire, and Dangerous Things: What Categories Reveal about the Mind. Chicago: Chicago University Press. 21. Penava, S., Šehić, Dž. (2007): Žene u menadžmentu bosanskohercegovačkih kompanija. Ekonomski pregled, 58,5-6 (305-327) 22. Pološki, N. (2003): „Ženski stil vođenja – empirijsko istraživanje primarnih nositelja u hrvatskim poduzećima“, Ekonomski pregled, 54, 1-2, (40-54) 23. Poslovni.hr (2014): U RH je 31,3% tvrtki u vlasništvu žena, dostupno na: http://www.poslovni.hr/svijet-iregija/13-milijuna-zena-upravlja-poduzecima-usredisnjoj-europi-265945 24. Radovanović, M. (2003): Sociolingvistika, Novi Sad: Izdavačka knjižnica Zorana Stojanovića 25. Rhode, D. i Kellerman B. (2007): Woman and Leadership, New York: Jossey – Bass Press, New York 26. Samel, I. (2000). Einführung in die feministische Sprachwissenschaft. Berlin: Erich Schmidt Verlag 27. Singer, S., Delić, A., Perić, J., Eterović, D., Ćorić, G. (2009): Strategija razvoja žena u poduzetništvu, Zagreb:Cepor, 2009. dostupno na: http://www.cepor.hr/Strategija%20za%20razvoj%20ze nskog%20poduzetnistva%20u%20RH.pdf (12.02.2014)

PRILOZI PRILOG 1: ANALITIČKA MATRICA ANALITIČKA MATRICA: ANALIZA ZNAČAJKI RODNO UVJETOVANOG KOMUNIKACIJSKOG STILA U PODUZETNIČKOM DISKURSU Varijabla 1: Identifikacijski broj intervjua (od 1 do 20) Varijabla 2: Naziv novina/tjednika/internetskog portala Varijabla 3: Intervjuirana osoba Varijabla 4: Naslov intervjua Varijabla 5: Duljina intervjua (bez pitanja od strane novinara) u rečenicama: Varijabla 6: Sva pitanja se odnose na teme iz poslovnog života: DA NE Varijabla 7: Ako je odgovor pod 6. NE, koliko je pitanja koja se ne odnose na poslovnu tematiku? Na što se odnose? Varijabla 8: Intervjuirana osoba priča viceve: DA NE

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

Analiza značajki rodno uvjetovanog komunikacijskog stila u Poduzetničkom diskursu

Varijabla 9: Koliko puta intervjuirana osoba odgovara direktno na postavljeno pitanje? Varijabla 10: Koliko puta intervjuirana osoba odgovara indirektno na postavljeno pitanje? Varijabla 11: Intervjuirana osoba koristi upitne rečenice prilikom davanja odgovora: DA NE Varijabla 12: Ako je odgovor pod 11. DA, koliko je takvih rečenica? Varijabla 13: Intervjuirana osoba koristi kondicional u rečenicama s poslovnom tematikom: DA NE Varijabla 14: Ako je odgovor pod 13. DA, koliko puta? Varijabla 15: Intervjuirana osoba koristi modalne partikule (npr. „zar ne“, „li“): DA NE Varijabla 16: Ako je odgovor pod 15. DA, navesti primjere: Varijabla 17: Intervjuirana osoba u odgovorima koristi isprike: DA NE Varijabla 18: Ako je odgovor pod 17. DA, koliko je takvih rečenica? Varijabla 19: Intervjuirana osoba koristi glagol „misliti“: DA NE Varijabla 20: Ako je odgovor pod 19. DA, koliko puta? Varijabla 21: Intervjuirana osoba koristi zamjenicu „ja/moj“ ili 1. lice jednine glagola: DA NE Varijabla 22: Ako je odgovor pod 21. DA, koliko puta? Varijabla 23: Intervjuirana osoba koristi zamjenicu „mi/naš“ ili 1. lice množine glagola: DA NE Varijabla 24: Ako je odgovor pod 23. DA, koliko puta? Varijabla 25: Intervjuirana osoba koristi pridjeve prilikom davanja odgovora: DA NE Varijabla 26: Ako je odgovor pod 25. DA, koliko puta? Varijabla 27: Intervjuirana osoba koristi komplimente i eufemizme prilikom davanja odgovora: Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

DA NE Varijabla 28: Ako je odgovor pod 27. DA, koliko puta? PRILOG 2: POPIS INTERVJUA Tablica br. 1: Popis intervjua s poduzetnicama

BORČIĆ, N., KOSTELAC, S., ŠKARICA, J.

Oznaka intervjua

Ž1

Ž2

Ž3

Ž4

Ž5

Ž6

Ž7

Ž8

Ž9 Ž 10

NAZIV INTERVJUA I IZVOR

Gruden, A.: „Intervju Ana Marija Jagodić Rukavina: Živim, radim i razvijam body tehniku“, Zaposlena - Časopis za uspješnu ženu, Zagreb, Br. 152, 2010., str. 18.-21. Gruden, A.: „Intervju Maja Serdar: Putovanja po mjeri“, Zaposlena - Časopis za uspješnu ženu, Zagreb, Br. 152, 2010., str. 24.-26. Gruden, A.: „Intervju Sofija Šmitran: Priznanje Kruga veliko je zadovoljstvo“, Zaposlena - Časopis za uspješnu ženu, Zagreb, Br. 152, 2010., str. 28.-29. Autor nepoznat: „Intervju Sandra Mihelčić: Moja firma - to sam ja!”, http://100ljudi.net/interview/07/sandramihelcic/moja-firma-to-sam-ja, 2008., (17.02.2014.) Debeljak, R., Aksić-Vitković, M.: „Intervju: One su uspješne poduzetnice - Sve se može uz upornost, ljubav prema poslu i podršku obitelji”, http://www.dulist.hr/content/view/8807/1 00/, 2010., (17.02.2014.) Kocijan, V.: „Intervju Biserka Preininger Fižulić: Magma postaje globalni igrač”, http://www.eukonomist.com/index.php/Int ervju, (17.02.2014.) Intervju Rosa Ferinčević”, http://www.zagrebmojgrad.hr/site/mercur y/20121010-zgmg40-pdf-a79c.pdf, 2008., (17.02.2014.) Marić, I.: „Intervju Neda Makjanić Kunić: Odlike uspješne…!”, http://www.moda.hr/5759.aspx#1 , 2010., (17.02.2014.) Intervju s Tanjom Puretom, vlasnicom i direktoreicom Poduzeća Ramiro d.o.o.: „Vještine rukovođenja važne su za ostvarivanje poslovnih ciljeva“m Poslovni savjetnik, br. 72, 2010, str. 35 Radović, Z.: Intervju s Bernardom Cecelja, direktoricom tvrtke BERNARDA d.o.o.: „Tržišta osvajamo proizvodima van konkurencije – putem specijaliziranih vlastitih prodajnih salona“, br. 113, 2014, str. 12-14

M 10

http://www.biznis.ba/index.php?option=co m_content&task=view&id=19171&Itemid=55 2007., (17.02.2014.) Autor nepoznat: „Intervju Saša Šarunić: 99% prihodujemo izvozom softvera po narudžbi, http://100ljudi.net/interview/022/sasasarunic/99-prihodujemo-izvozom-softverapo-narudzbi/, 2010., (17.02.2014.) Autor nepoznat: „Intervju Goran Peuc: Profesionalni web dizajner nikad ne miruje”, http://100ljudi.net/interview/025/goranpeuc/profesionalni-web-dizajner-nikad-nemiruje, 2010., (17.02.2014.) Karli, S.: „Intervju Goranko Fižulić: Modna pustolovina kralja igračaka”, http://www.nacional.hr/clanak/31689/gora nko-fizulic-modna-pustolovina-kraljaigracaka , 2007., (17.02.2014.) Kocijan, V.: „Intervju Ivan Miloloža: Hrvatska mora uvesti kontrolu uvoznih proizvoda”, http://www.eukonomist.com/index.php/Int ervju-Ivan-Miloloza-predsjednik-Uprave-ivecinski-vlasnik-Munje, (17.02.2014.) Kocijan, V.: „Intervju Branko Roglić: Sindikati nas vuku natrag”, http://www.eukonomist.com/index.php/Br anko-Roglic-vlasnik-grupacije-ORBICO, (13.01.2014.) Kocijan, V.: „Intervju Nikola Mikić: U krizi nema dvije strane”, http://www.eukonomist.com/index.php/Int ervju-Nikola-Mikic-vlasnik-i-direktor-EstareCulta, (17.02.2014.)

Tablica br. 2: Popis intervjua s poduzetnicima Oznaka intervjua

M3 M4

NAZIV INTERVJUA I IZVOR

Kapetanić, S.: „Intervju Nenad Bakić: Školstvo nam je i dalje socijalističko“, Business.hr, promotivni primjerak, Zagreb, Br. 110, 2007., str. 42, 43.-44. Radusinović, D.: „Intervju Leonardo Pehlar: Na globalnom tržištu uspijevaju samo oni koji su fit ili seksi“, Lider, Zagreb, God. III, Br. 111, 2007., str. 18.-20. Vrdoljak, J.: „Intervju Slavko Bošnjak: Trebamo više direktnih avioveza“, Privredni vjesnik, Zagreb, God. LVII, Br. 3648, 2010., str. 6.-7. Autor nepoznat: „Intervju Ivica Todorić: Priznajem, opsjednut sam firmom!”, Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 7-16

Etika u računovodstvu

ETIKA U RAČUNOVODSTVU Datum prijave: 21.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 657.17 Pregledni rad

mag. M. Grivec, pred.

Visoka škola za upravljanje i poslovanje Novo mesto

Na Loko 2, 8000 Novo mesto, Slovenija Telefon: 00386 / 7 393-00-28 E-mail: malci.grivec@guest.arnes.si SAŽETAK - U posljednjih desetak godina, vrlo često smo bili svjedoci otkrivanja većeg broja etički spornih djela u čijem provođenju su sudjelovali i računovođe. Trenutačna gospodarska kriza je tu učestalost još više povećala. Samim tim se povećala i svijest da pri poslovanju pored ekonomskih zakonitosti treba uvažavati i etičku komponentu. Ona je posebno važna za računovodstvo čija je zadaća prikazivati istinite i poštene informacije o poslovanju svakog pojedinog gospodarskog subjekta.U nastavku ovog priloga autorica ukratko prikazuje pojam etike, pri čemu posebno ističe značaj etike u računovodstvu. Naglašava značaj poštivanja Kodeksa profesionalne etike računovođa u Sloveniji. U nastavku prikazuje rezultate istraživanja u kojima su sudjelovali računovodstveni servisi u studenome 2012. i u kojima je prikazano stanje etike u računovodstvima u Sloveniji. Svi anketirani su bili mišljenja da je etika u njihovom profesionalnom radu vrlo bitna, pogotovo u posljednjih nekoliko godina, jer se broj kršenja etike u slovenačkoj struci povećava. Dakle, čak 61,82 posto anketiranih računovodstvenih servisa prima pritisak stranaka. Pri tome je stimulativan podatak taj, da nitko od anketiranih računovodstvenih servisa jednostavno ne popušta takvim pritiscima. Ključne riječi: etika, računovodstveni servis, Kodeks profesionalne etike računovođe, etički sporna ponašanja. ABSTRACT – In the last decade we have very often witnessed the disclosure of more ethically questionable behaviors in which accountants often participated. The current economic crisis has only increased the frequency of disclosure of such behaviors. Therefore, it has also increased the awareness that economic laws are not enough. The ethical component must be taken into account as well. The latter is especially important in accounting which mission is to show the true and fair information on the operations of each business entity.In the paper the author summarizes the concept of ethics, with especially highlighting the importance of ethics in accounting. She underlines the importance of respecting the Code of Professional Ethics for Accountants in Slovenia. Furthermore presents the results of research carried out among accounting services in the period from November 2012 to May 2013, which outlines the state of ethics in accounting in Slovenia. All respondents had the opinion that the ethics in their professional work is very significant, especially in the recent years, as the number of breaches of ethics in the Slovenia has increased. So, as much as 61.82 % of the respondent accounting services have been pressured by the customers. It is a stimulating fact, however, that none of the respondent accounting services does not simply give in to such pressuring. Keywords: ethics, accounting service, the Code of Professional Ethics for Accountants, ethically controversial behavior.

1. UVOD U ETIKU Za današnju globalnu gospodarsko-financijsku krizu možemo s priličnom sigurnošću tvrditi da je povezana s etičkom krizom vrijednosti (Brkić, 2009). Te vrijednosti se prvenstveno oslanjaju na individualnu razinu te su kao takve povezane i s utvrđivanjem smisla bivanja u svijetu svakog pojedinca, jer mu koriste pri suočavanju s pitanjima najosnovnijih ciljeva njegovog postojanja. Na osnovi tih vrijednosti pojedinac oblikuje svoje moralnoetičke pretpostavke o tome što predstavlja primjerno, a što neprimjerno ponašanje u određenoj situaciji (Tomšič, 2009.). Svim tim pitanjima bavi se etika. Pojam etike potječe od grčke riječi ethos moral, običaj, ćudoređe itd. Kao znanstvena disciplina, etika se bavi proučavanjem načela ispravnoga, dobroga i moralnog djelovanja. U najširem smislu etika je filozofijska disciplina koja se bavi proučavanjem načela i mjerila čovjekovog htijenja i ponašanja sa stajališta dobra i zla, kao i normi na osnovi kojih se odlučuje o ponašanju po tim načelima. Na taj način etička načela možemo razumijeti kao načela o prihvatljivom i neprihvatljivom ponašanju, odnosno kao standarde

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 17-22

ponašanja po kojima se to ponašanje procjenjuje (Grivec, 2009.). Etika je,dakle, znanost o moralnom odlučivanju i ponašanju (Kalacun, 2001.). Gosar (1994.) također opredjeljuje etiku kao filozofijsku disciplinu koja daje smjernice čovjekovom ponašanju. On istovremeno smatra da se osobni i društveni život normalno odvijaju ako ljudi poštuju utvrđena pravila. Po njegovom mišljenju neka od tih pitanja su konstantna, pri čemu suvremeni način gospodarenja zahtijeva njihovu prilagodljivost. Da bi etika mogla biti vodilja ljudima, ona se u svakom trenutku mora mijenjati - rasti, razvijati se, prilagođavati vremenu, duhovnom i materijalnom razvitku društva. Etičke norme razlikuju se od jedne društvene zajednice do druge, jer su i vrijednosti u različitim kulturama različite (Možina, 1995.). U vrijeme globalnoga poslovanja, poduzeća moraju biti svjesna tih razlika i moraju ih uvažavati. I pored toga ljudi iz različitih kultura koji žele živjeti po etičkim principima suglasni su s osnovnim etičkim mjerilom koje Maxwell (2007.) naziva zlatnim pravilom. To pravilo glasi: »Sve što želite da ljudi čine vama, činite vi njima, odnosno ne činite drugima ono što ne želite da oni čine vama.« Ovo pravilo se može koristiti i pri donošenju odluka u okviru gospodarskih subjekata. Tako etika postaje

GRIVEC, M.

značajan element uspješnosti poslovanja gospodarskih subjekata i pridonosi njihovoj pozitivnoj slici u javnosti. Što je to poslovna etika? 1.1. Poslovna etika Ako razmotrimo zapise iz prošlosti možemo primijetiti da je ponekad postojalo pravilo da posao i etika ne idu zajedno, jer poduzeće ne bi moglo istovremeno ostvarivati dobitak i biti etički ispravno. Prevladavalo je uvjerenje da je za poslovni svijet dovoljno da se drži zakonskih propisa (Jančić, 1999.). Danas smatramo da to ni izdaleka nije dovoljno, jer etika i društvena odgovornost predstavljaju značajne komponente uspjeha na tržištu. Naime, kao ljudi smo sve više osviješteni, pa se odlučujemo za proizvode onih poduzeća koja posluju po mjerilima koja su nam bliska. U okviru svojih poduzeća ljudi sve više postaju svjesni da im se etički ispravno poslovanje dugoročno više isplati (Kalacun, 2001.). Model odličnosti EFQM pokazuje da korporativna društvena odgovornost pozitivno utječe na poslovne rezultate i da ne nanosi štetu trajnoj uspješnosti i učinkovitosti poslovanja (Remškar, 2008.). Slobodno možemo reći da se poslovna djelatnost vrši radi stjecanja dohotka, pri čemu poslovna etika postoji zato da postavlja uvjete za njegovo stjecanje. Stoga osobna kao i poslovna uspješnost zahtijevaju etičko ponašanje (Jennings, 2009.). I pored toga što neki autori tvrde da je poslovna etika samo etika, budući da etičke vrijednosti vrijede za sva područja našeg djelovanja i da ih ne možemo izolirano koristiti samo u poslovanju, svojoj obitelji ili u društvenoj sredini (Remškar, 2008.), ali da (poslovna) etika vrlo često predstavlja jedini temelj na osnovi kojeg se pojedinac odlučuje za neko djelovanje. Dakle, ako načela etike razumijemo kao načela o prihvatljivom i neprihvatljivom ponašanju, onda se s aspekta proučavanja etike u poslovnom svijetu moramo zapitati koja su ponašanja za društvenu sredinu prihvatljiva, a koja nisu. Florjančič i Ferjan (2000.) pri tome ističu da ključno pitanje predstavlja pitanje prioriteta između istine i interesa. Posebnih područja na kojima se ta dilema postavlja je iz dana u dan sve više, što posebno vrijedi za računovodstvo. 2. ETIKA U RAČUNOVODSTVU Računovodstvo kao djelatnost vrijednosnog praćenja i proučavanja pojava povezanih s poslovanjem nekog poslovnog sustava, priprema informacije za vanjske i unutrašnje korisnike. Zato je značajno da se pojedinci koji na osnovi tih informacija donose svoje odluke mogu u njih pouzdati. Danas se teško može zamisliti poslovodstvo koje neke svoje značajne poslovne odluke donosi bez sudjelovanja računovođa (Mayr, 2011). Zato su računovođe dužni poštivati pravna, poslovno-etička i druga pravila koja im omogućavaju stručnu odličnost (Koletnik, 2012). Računovođa je dužan neprekidno se obrazovati i pratiti razvoj struke, jer mu to omogućava kvalitetno izvršavanje

računovodstvenih usluga. Pri tome je šef računovodstva dužan poštovati načela profesionalne etike i znati kako se na odgovarajući način mora ponašati u slučajevima postojanja različitih pritisaka i drugih etičkih dilema (Bergant, 2010.). Svakom pojedincu zaposlenom u računovodstvu etika nalaže obvezu poštivanja općih opredjeljenja i principa etičnog ponašanja (Bergant, 2010.). Ti principi su:  utvrđivanje štetnih posljedica koje mogu nastupiti na osnovi njegovih odluka;  utvrđivanje svih prednosti i troškova koje sudionici mogu pretrpjeti zbog njegovih odluka;  istraživanje svih značajnih i moralnih očekivanja koja su povezana s njegovom odlukom;  stalno praćenje etičkih dilema s kojima se susreću donosioci profesionalnih odluka;  usmjeravanje svojega djelovanja tako da ono odgovara želji da drugi na isti način djeluju prema njemu;  osiguravanje da njegove djelatnosti pod posebnim uvjetima budu usklađene s pravilima ponašanja;  uređivanje svoje djelatnosti tako da je kao pravilno može ocijeniti svaka nezainteresirana grupa profesionalaca njegovog ranga profesionalna etika;  provjeravanje bi li se dobro osjećao ako bi bilo potrebno da svoje ponašanje obrazlaži pred televizijskim kamerama. Bez obzira na to što postoji veliki broj različitih zakona, tijekom povijesti se pojavila potreba za samoregulacijom područja računovodstva, koja se sastoji u donošenju etičkih kodeksa. Jelovac (1998.) te kodekse definira kao »brižljivo izabrano, do određene mjere sustavno prikupljeno i jasno formulirano mnoštvo ocjena, mjerila, životnih usmjerenja i normi koje služe kao praktična pravila pravilnog ponašanja pojedinaca, odnosno kao uzorci za primjerno rukovođenje i djelovanje u određenoj zajednici«. 2.1.Kodeks profesionalne etike računovođe i budućnost etike u računovodstvu Na području računovodstva u Sloveniji je od 1972. nadalje prihvaćen Kodeks profesionalne etike računovođe, koji je povremeno dopunjavan, pri čemu je zadnja dopuna izvršena 1995. godine. »Kodeks profesionalne etike računovođe predstavlja zapis pravila po kojima postupaju računovođe pri izvršavanju svojih stručnih zadaća. Računovođe su dužni u potpunosti se posvetiti svojoj djelatnosti i pobrinuti se da kvaliteta njihova rada bude usklađena s profesionalnom etikom. Dužni su također djelovati u skladu s interesima onih za koje rade. Računovođe se ne smiju ponašati protivno pravilima zapisanim u kodeksu i ne smiju dopustiti da ta pravila budu kršena« (Muren, 2011: 15). Kao takav kodeks treba odrediti osnovna pravila ponašanja u vezi s odgovornošću svakog pripadnika struke prema javnosti, naručiteljima i profesionalnim kolegama (Koletnik, 2012.).

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 17-22

Etika u računovodstvu

Osnovna načela profesionalne etike računovođa i načela ponašanja po Kodeksu profesionalne etike računovođe koja su objavljena i na internetu (http://www.si-revizija.si/računovodie/dokumenti/ kodeks-etika-računovodja.pdf) su:  stručnost i odgovornost: ta načela nalažu računovođama obvezu stalnog usavršavanja teorijskog računovodstvenog znanja i vještina djelovanja u skladu s propisima i kodeksima; oni su isto tako dužni poznavati ekonomiku gospodarskih društava i načine povezivanja teorije i prakse. U izvršavanju svojih obveza i svojih odgovornosti, računovođe su dužni biti pouzdani kako pri obavljanju svih poslova koje vrše, a koji se odnose na računovodstvenu djelatnost, tako i do svih osoba za koje djeluju;  povjerljivost: svaki računovođa dužan je štititi povjerene informacije do kojih dolazi pri svom djelovanju, osim onih za koje imaju dozvolu da ih mogu otkrivati, kao i onih koje su po zakonu dužni otkrivati. Povjerene informacije ne smiju koristiti u svom vlastitom interesu odnosno za namjene suprotne zakonu ili etici;  poštenje: računovođa je dužan izbjegavati svaku djelatnost koja bi mu onemogućavala da pošteno izvršava svoje dužnosti, svoju stručnost i koja bi mogla negativno utjecati na njegov ugled. Isto tako je dužan odbiti sve poklone veće vrijednosti koji bi u stvarnosti ili samo naizgled mogli utjecati na njegovu stručnost i poštenje;  istinitost: računovođa je odgovoran za pošteno i istinito izvještavanje različitih razina odlučivanja u poduzeću ili izvan njega. Dužan je pobrinuti se da budu u potpunosti otkrivene sve značajne informacije koje bi mogle negativno utjecati na korisnikovo prihvaćanje izvješća, primjedbi i prijedloga;  marljivost: računovođa je dužan voditi računa o svojoj efikasnosti (učinkovitosti) i kvaliteti svojega rada. U tom smislu dužan je da budu jasno razgraničene odgovornosti svakog sudionika pri razmatranju računovodstvenih podataka i pri pripremanju i usvajanju informacija. I pored jasno istaknutih osobina koje računovođa treba posjedovati, čini nam se da je i danas mogućo da se kodeks, na isti način kako je dopunjavan i mijenjan u prošlosti, ponovo dopuni. Kao razloge Bergant (2010) ističe sljedeće:  kodeks je obavezan samo za članove Saveza računovođa, financijera i revizora Slovenije, što u ovom trenutku predstavlja nepotrebno ograničenje;  kodeks se ograničava na šefove računovodstva, bez obzira na to što danas znamo da problemi profesionalne etike vrijede i za druge radnike u računovodstvu;  postojeći kodeks sadrži samo načelne odredbe, pa mu nedostaju praktične upute. Prilikom pripremanja i usvajanja odgovarajućih dopuna važećeg kodeksa može se koristiti sadržaj Kodeksa etike Međunarodnog udruženja računovodstvenih stručnjaka (Kodeks MURS). Murnova (2011.) ističe da je bitna razlika između Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 17-22

slovenskog Kodeksa profesionalne etike računovođe i Kodeksa MURS u tome što su u ovom drugom znatno bolje predstavljeni i istaknuti pritisci i prijetnje kojima su u svom radu izloženi računovodstveni stručnjaci. U njemu su prikazani i mogući postupci koje računovodstveni stručnjak može koristiti pri svom radu ako se nađe pred prijetnjom, odnosno pritiskom. Potrebu da se izvrši dopuna slovenskog kodeksa ističe i Ribičeva (2011.). Ona tvrdi da bi i samo precizno navođenje sankcija u Kodeksu profesionalne etike računovođe u Sloveniji prisililo brojne od njih da se ponašaju u skladu s principima etike i pravilima struke. S obzirom na promjene u široj društvenoj sredini, Slovenski institut za reviziju je u studenome 2011. donio odluku da se pripremi kodeks s novim sadržajem i novim moralnim obvezama računovođa, ali on još nije usvojen. 3. METODOLOGIJA 3.1. Svrha i ciljevi O etici i o računovodstvu je puno napisanog, međutim kada je riječ o etici u računovodstvu odnosno kod računovođenja napisanog, o tome je malo napisanoga. Ovo se posebice odnosi i vrijedi za Sloveniju. Svrha i ciljevi istraživanja bili su pomoću domaće i strane literature te istraživanja između računovodstvenih servisa proučiti odnos etike i računovođa i njihov pogled na stanje etike u računovodstvu u Sloveniji. Zanimalo nas je možemo li dokazati vezu između poznavanja Kodeksa profesionalne etike računovođe i otkrivanja etično spornih radnji u računovodstvu. Zanimalo nas je i postoji li povezanost između poznavanja Kodeksa profesionalne etike računovođe i otkrivanja pritisaka na rad računovođa i sam način djelovanja u tim primjerima. U tu svrhu postavili smo tri hipoteze:  Poznavanje Kodeksa profesionalne etike računovođe u velikoj mjeri daje na značaju na otkrivanju etično spornih radnji u računovodstvu.  Poznavanje Kodeksa profesionalne etike računovođe u velikoj mjeri utječe na otkrivanje pritisaka na rad računovođa.  Poznavanje Kodeksa profesionalne etike računovođe u velikoj mjeri utječe, a sam rad i djelovanje računovođa u primjeru pritisaka po lažiranju računovodstvenih podataka. Analiza postojeće stručne i znanstvene literature napravljena je pomoću različitih baza podataka (Emerald, Proquest) i COBIB.SI (uzajamna bibliografsko-kataloška baza podataka). Aktualno zakonsko uređenje pokazali smo pomoću važećeg zakonodavstva i važećih kodeksa. Za empirijski dio upotrijebili smo neeksperimentalnu kvantitativnu metodu istraživanja.

GRIVEC, M.

3.2. Opis instrumenata

GRAFIKON 1: STRUKTURA RAČUNOVODSTVENIH SERVISA PREMA NJIHOVOJ VELIČINI

Tehnika prikupljanja podataka bila je anketiranje. Kao instrument istraživanja upotrijebili smo strukturiran upitnik. Naime, išlo se na web anketu, koju smo izveli pomoću portala www.1ka.si. Sva pitanja bila su zatvorenog tipa (eng. Closed questions). Sama pitanja bila su moderirana na osnovi pregledane literature i resursa te aktualnog stanja u Sloveniji. Upitnik je bio naime sastavljen od tri seta. U prvom setu su se pitanja odnosila na demografsko svojstvo ispitanika. U pogledu toga nas je zanimalo: veličina računovodstvenih servisa u pogledu na broj zaposlenih (poštivali smo kriterij, koji se traži kod izbora Najbolji računovodstveni servis), organizacijsku shemu servisa, regiju djelovanja, vrijeme rada računovodstvenih servisa te broj stranaka računovodstvenih servisa). U drugom setu pitanja smo ispitanike pitali o važnosti etike za rad računovođe, o znanju Kodeksa profesionalne etike računovođe te značenju toga za sam rad računovođe. U zadnjem, trećem setu, provjerili smo pogled računovođa zaposlenih u računovodstvenih servisima na stanje u Sloveniji. Naime, zanimalo nas je jesu li ikada djelovali u suprotnosti s etičnim normama, jesu li podloženi pritiscima stranaka u pogledu lažiranju računovodstvenih informacija i kako u tom pogledu rade i povećava li se po njihovim mišljenju broj prekršaja u slovenskoj računovodstvenoj struci u zadnjem razdoblju.

Izvor: vlastito istraživanje, 2012.

3.3. Provođenje istraživanja i prikaz uzorka Istraživanje je izvršeno u studenome 2012. na osnovi ankete objavljene na internetu (www.1ka.si). Ona je bila upućena na 654 internetske adrese članova Komore računovodstvenih servisa. Odziv je na žalost bio vrlo slab, jer je anketu ispunilo samo 12,54 posto primatelja elektroničke pošte. To znači da rezultate ne možemo prihvatiti kao važeće za cjelovitu djelatnost računovodstvenih servisa i računovođa uopće. Podaci dobiveni pomoću anketnog upitnika bili su obrađeni pomoću računalnog programa Microsoft Windows Excel i IBM SPSS Statistics 21. Ako pogledamo strukturu računovodstvenih servisa s obzirom na njihovu veličinu (Grafikon 1), možemo utvrditi da je 60,71 posto anketiranih imalo do samo do tri zaposlena radnika.

Istraživanje je pokazalo da tako velika fluktuacija u pogledu broja zaposlenih u pojedinim računovodstvenim servisima postoji i u pogledu broja stranaka tih servisa. Tako smo utvrdili da prosječan broj stranaka iznosi 62, pri čemu je najmanji anketirani računovodstveni servis imao 10, a najveći 200 stranaka. Kao što je vidljivo u grafikonu 2., struktura anketiranih računovodstvenih servisa različita je i u pogledu vremena njihovog postojanja. Najveći broj računovodstvenih servisa (35,71 posto) posluje na tržištu više od 20 godina. Nešto manji broj tih servisa (32,14 posto) posluje između 15 i 20 godina. GRAFIKON 2: STRUKTURA RAČUNOVODSTVENIH SERVISA S OBZIROM NA VRIJEME POSLOVANJA

Izvor: vlastito istraživanje, 2012.

4. REZULTATI ISTRAŽIVANJA U uvodnom dijelu ovog priloga istaknuto je da je profesionalna etika računovođa u njihovom poslovanju nužna. Zato se i svaki od nas mora pobrinuti da vrline koje se očekuju od računovođa: stručnost, odgovornost, poštenje i marljivost, postanu vrijednosti za koje bi se svi morali pobrinuti. U istraživanju smo također provjerili što o

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 17-22

Etika u računovodstvu

značaju (profesionalne) etike pri svom radu misle zaposleni u računovodstvenim servisima i koliko poznaju Kodeks profesionalne etike računovođa. Svi anketirani su bili mišljenja da je etika u njihovom profesionalnom radu vrlo značajna, ali je svejedno samo 87,50 posto anketiranih smatralo da je Kodeks profesionalne etike računovođe za njih vrlo značajan, dok su ostali smatrali da nije posebno značajan (10,71 posto). Zabrinjava podatak da 1,79 posto anketiranih smatra da taj kodeks predstavlja zbirku pravila bez posebne upotrebne vrijednosti. Kao što je vidljivo u grafikonu 3., 26,79 posto anketiranih čulo je za kodeks, ali ga nije pročitalo, dok 71,43 posto anketiranih smatra da taj kodeks vrlo dobro poznaje.

GRAFIKON 4: UČESTALOST POJAVE ETIČKI PONAŠANJA U RAČUNOVODSTVENOJ STRUCI

SPORNIH

Izvor: vlastito istraživanje, 2012.

GRAFIKON 3: POZNAVANJE KODEKSA PROFESIONALNE ETIKE RAČUNOVOĐE

Izvor: vlastito istraživanje, 2012.

Prema našem mišljenju, u današnje vrijeme je etika utoliko značajnija ukoliko je računovođa pri svojem radu, zbog različitih pritisaka, postavljen pred vrlo teške profesionalne odluke i pri kojima, prema istraživanju, nije slobodan i samostalan, kako je to procijenilo 72,73 posto anketiranih. Postojanju neovisnosti računovođe, prema mišljenju anketiranih, najviše pridonosi njihova stručna osposobljenost, poznavanje područja struke i zakonskih okvira, kao i jasno određenih stručnih načela i standarda. U skladu s rezultatima koji su prikazani u grafikonu 4., više od polovice anketiranih (51,79 posto) smatra da se u zadnje vrijeme broj kršenja etike u slovenskoj struci povećava. Zanimljivo je daje 7,14 posto anketiranih uvjereno da se broj etički spornih djelovanja smanjuje, dok se 32,14 posto anketiranih u tom pogledu nije moglo opredijeliti.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 17-22

S obzirom na to da većina anketiranih smatra da se broj etički spornih djela povećava, ne iznenađuje podatak da čak 61,82 posto anketiranih računovodstvenih servisa smatra da se pritisak stranaka na njih povećava. U nastavku istraživanja zanimalo nas je kako se anketirane osobe ponašaju u slučajevima u kojima stranka od njih zahtijeva izvršenje nekog neetičnog djela. Pri tome je poticajan podatak da nitko od anketiranih jednostavno ne popušta takvim pritiscima. Kao što je vidljivo u grafikonu 5., najveći broj anketiranih, čak 61,76 posto, u takvoj situaciji obrazloži svojoj stranki posljedice neetičkog ponašanja i onda joj prepusti donošenje konačne odluke. GRAFIKON 5: PONAŠANJE RAČUNOVOĐE U SLUČAJEVIMA KADA SE NA NJEGA VRŠI PRITISAK

Izvor: vlastito istraživanje, 2012.

Ako kritički razmotrimo navedene podatke možemo zaključiti da se 23,53 posto šefova računovodstvenih servisa ponašalo tako da su stranku uvjerili da je zakonito djelovanje jedino ispravno i da je samo 14,71 posto tih šefova odustalo od sudjelovanja. U slučajevima kada su šefovi računovodstva odustali od daljeg sudjelovanja, postavlja se pitanje kako je stranka u takvom slučaju postupila: je li problem na željeni način sama riješila ili je pronašla drugi računovodstveni servis koji je uvažio njezine »želje«. Postoji također mogućnost daje stranka na

GRIVEC, M.

kraju ipak uvažila primljene upute daje zakonito i etički ispravno ponašanje jedino ispravno, ali ipak smatramo da takva odluka stranke nije vjerojatna. Na osnovi analize podataka ne možemo tvrditi, da poznavanje Kodeksa profesionalne etike računovođe utječe na čestost otkrivanja etično spornih radnji (x2=7.072; p=0.314). Ne možemo potvrditi ni druge ni treće hipoteze. Na osnovi analize podataka naime ne možemo tvrditi da poznavanje Kodeksa profesionalne etike računovođe utječe na otkrivanje pritisaka u vezi s lažiranjem podataka (x2=0.922; p=0.631) te na radnje računovođa u tom pogledu (x2=1.153; p=0.886). 5. DISKUSIJA U svakom slučaju možemo reći da mjesta za podizanje razine etičnosti poslovanja ima dovoljno. Vidjeli smo da više od polovica anketiranih smatra da se u posljednje vrijeme broj kršenja etike u slovenskoj struci povećava. A istovremeno postoje anketirani koji smatraju da se broj etički spornih djelovanja smanjuje ili ostaje isti. Pri svemu tome se postavlja pitanje je li postojeće stanje posljedica toga što više nismo sposobni razlikovati stvarno stanje od željenoga, što je dovelo do toga da postojeće stanje vidimo kao željeno, odnosno da njihovi (naši) ideali još nisu ostvareni. Dakako je moguće da smo u pogledu odnosa sredine do sebe i svojih ponašanja potpuno nekritični. Činjenica je, međutim, da se o toliko etički spornih ponašanja, pa i krivičnih djela, na području računovodstva do sada nije govorilo. Istina je također daje gospodarska konjuktura u prošlosti omogućavala lakše prikrivanje takvih djela, kao i da nešto manje od 9 posto anketiranih smatra da stanje na tom području nije promijenjeno. Zbog slabog odaziva na istraživanje i posljedično malog uzorka bilo bi bolje u budućnosti ponoviti ovo logičko istraživanje. U novo istraživanje bilo bi pametno uključiti i računovođe, koji rade po poduzećima i baš tako imaju veliki utjecaj i doprinos na kvalitetu računovodstvenih informacija.

Smatramo, naime, da će samo u slučaju ako toga budemo svjesni, broj etički spornih djela biti manji, kao i da će poslovni svijet postati ugodniji za sve sudionike. LITERATURA 1. 2.

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

11. 12. 13.

14. 15.

6. ZAKLJUČAK Bez obzira na sve izloženo, trebamo biti svjesni činjenice da profesionalna etika zahtijeva da se računovođe u cijelosti posvete svojemu djelovanju i da su dužni pobrinuti se za stalno povećavanje kvalitete rukovođenja i računovodstvenog izvještavanja (Koletnik, 2012.). Istovremeno moramo biti svjesni da etiku ni na kojem području ne mogu nadomjestiti zakoni i tržište. Treba znati da profesionalni kodeks sadrži samo ograničena rješenja na području etike. Činjenica je da se gospodarski odnosi mijenjaju i da se s njima mijenja i kompleksnost odluka pred koje smo svakodnevno postavljeni. U takvim se slučajevima možemo osloniti samo na sebe i svoje vrijednosti. Zato je značajno da postanemo svjesni činjenice da vrijednost ne predstavlja »imati« već »biti«.

16.

17. 18.

Bergant, Ž. (2010): Organiziranje računovodstva v povezavi s finančno funkcijo. Ljubljana: Abeceda Svetovanje Brkič, D. (2009): Vrednote in etika kot kompas v človekovem življenju. U: Bukovec, B., Pinterič, U., Pandilovska, A. (ur) Uveljavljanje univerzalne odličnosti kot odgovor na izzive sedanjosti in prihodnosti. Novo mesto: Fakulteta za organizacijske študije (str. 73–106) Florjančič, J., Ferjan, M. (2000): Management poslovnega komuniciranja. Kranj: Moderna organizacija Gosar, A. (1994): Sodobna socialna etika: sociološke in gospodarske osnove. Ljubljanja: Rokus Grivec, M. (2009): Tržno komuniciranje in etično sporna dejanja ponudnikov na trgu. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta Jančič, Z. (1999): Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede Jelovac, D. (1997): Poslovna etika. Ljubljana: Študentska organizacija Univerze Jennings, M.M. (2009): Business Ethics: Case Studies and Selected Readings. Mason: South-Western, Cengage Learning Kalacun, S. (2001): Poslovna etika. Ljubljana: Združenje Manager Kodeks poklicne etike računovodje. Ljubljana: Slovenski institut za revizijo. Dostupno na http://www.si-revizija.si/racunovodje/dokumenti/ kodeks_etike-racunovodja.pdf (15. 10. 2014.) Koletnik, F. (2012): Kodeks poklicne etike računovodij. Revizor Vol XXIII br. 4 (45–55) Mayr, B. (2011): Računovodja je poklic prihodnosti. Poslovodno računovodstvo Vol IV br. 3 (6–7) Maxwell, J.C. (2007): Ni takšne stvari kot "poslovna" etika: obstaja samo eno pravilo za sprejemanje odločitev. Velenje: IPAK, Inštitut za simbolno analizo in razvoj informacijskih tehnologij Možina, S. (1995): Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja Muren, A. (2011): Poslovna etika računovodje. Diplomska naloga. Novo mesto: VŠUP Novo mesto Remškar, F. (2008): Družbena odgovornost in poslovna etika. Symposium: »The profit of values - A Christian vision of corporate social responsibility - A form of management for long-lasting enterprises«. Dostupno na http://www.zkps.si/doc/uniapac_v_lj_08/Remska r_SLO_Poslovna_Etika_Formatirano_2008-05-09.pdf (10.5.2014.) Ribič, N. (2011): Poklicna etika računovodij in njeno uresničevanje v praksi. Revizor Vol XXII br. 5 (75–94) Tomšič, M. (2009): Vrednotni premiki v sodobni globalizirani družbi in odličnost. Bukovec, B., Pinterič, U., Pandilovska, A. (ur) Uveljavljanje univerzalne odličnosti kot odgovor na izzive sedanjosti in prihodnosti.Novo mesto: Fakulteta za organizacijske študije (str. 47–71)

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 17-22

Marketinški elementi u funkciji razvoja hrvatskoga tržišta osiguranja

MARKETINŠKI ELEMENTI U FUNKCIJI RAZVOJA HRVATSKOGA TRŽIŠTA OSIGURANJA Datum prijave: 10.09.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK:368.1:658.8 Pregledni rad

dr. sc. Miro Stipić, v. pred.

Veleučilište ,,Marko Marulić'' u Kninu

Petra Krešimira IV. 30, 22300 Knin, Hrvatska E-pošta: miro.stipic@veleknin.hr, tel.:++ 385 98 1678303

Hrvoje Stipić, mag. oec.

Bonus avum, zastupanje u osiguranju, Split

Škrape 26, 21000 Split, Hrvatska E-pošta: hrvoje.stipic27@gmail.com, tel.:++ 385 98 9098764 SAŽETAK - Ovaj rad analizira marketinške elemente u funkciji razvoja hrvatskoga tržišta osiguranja kao sastavnice tržišta Europske unije nakon 1. srpnja 2013. godine. S obzirom na specifičnost osigurateljne djelatnosti kao financijskog transfera, ali i posebnog oblika kontrole rizika, novostvorene okolnosti liberalnijeg pristupa ulasku osiguratelja iz Unije na hrvatsko osigurateljno tržište te hrvatskih na tržište Unije, dovode društva pred nova iskušenja. Najbolji test njihove marketinške orijentacije je razina spremnosti pariranja konkurenciji kroz postojeće i nove vrste osiguranja uz promptno rješavanje šteta i isplata osigurnina, novi klasični i alternativni prodajni kanali, konzistentna poslovna politika premija osiguranja te kreiranje pozitivnog imidža kroz različite vidove promotivnih aktivnosti. U skladu s tim rad se sastoji od šest dijelova: uvod, osigurateljna usluga, premija osiguranja, promocija osiguranja, prodajni kanali u osiguranju i zaključak. Ključne riječi: osiguranje, marketing, usluga, premija, promocija, prodajni kanali SUMMARY - This paper analyzes the marketing elements in the function of development of Croatian insurance market as a component of the EU market after July 1, 2013. Given the specificity of the insurance business as a financial transfer but also a special form of risk control, the newly created circumstances of more liberal approach to the entrance of insurance companies from the Union to the Croatian insurance market and vice versa, are facing the companies with new temptations. The best test of their marketing orientation is the level of preparedness to face the competition through existing and new types of insurance with the prompt dealing with claims and compensations, new classical and alternative sales channels, consistent business policy of insurance premiums and creation of a positive image through various forms of promotional activities. Accordingly, the paper consists of six parts: introduction, insurance services, insurance premiums, promotion in the insurance, sales channels in the insurance and conclusion. Key words: insurance, marketing, services, premiums, promotion, sales channels

1. UVOD Prema Meidanu ( Meidan, 1984 : 17) marketing u osiguranju predstavlja poseban dio marketinga usluga koji podrazumijeva promišljeno poslovno djelovanje društava za osiguranje kako bi se što bolje iskoristile njihove komparativne prednosti. Cilj opće i posebne strategije pri tome jeste u stjecanju i zadržavanju što većeg udjela na tržištu osiguranja, a to se može postići samo stalnim prilagođavanjem svih elemenata poslovanja sadašnjim i budućim potrebama stvarnih i potencijalnih osiguranika. Orijentacija prema osiguranicima predstavlja skup vrijednosti društva za osiguranje i njegovih zaposlenika koji u prvi plan stavljaju osiguranika i njegove potrebe. Potrebe i želje osiguranika nisu stalna veličina već se mijenjaju njihovim zadovoljavanjem, ali i aktivnostima konkurentskih društava, što uvjetuje njihovo neprestano praćenje i proučavanje (Deshpande, Farley, Webster, 1993: 28.). Inicijator i predvodnik tog praćenja i proučavanja mora biti menadžment društva za osiguranje, a

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 23-30

smatra se da su uspješnija ona društva čiji menadžment u realizaciji orijentacije prema potrošačima ima aktivnu ulogu (Kennedy, Goolsby, Arnould, 2003: 71). Osigurateljna je djelatnost specifična. Kao rezultat financijskog transfera rizika, ona je zapravo poseban oblik kontrole rizika. Tržišta upravljaju rizicima tako da ih rasprostiru (raspršuju), a osiguranje je upravo glavni oblik rasprostiranja rizika. Društvo za osiguranje rasprostire rizike udruživanjem mnogo različitih rizika (osiguranje života, objekata, automobila, odgovornosti,…). Osiguranje zapravo predstavlja neku vrstu kockanja u obrnutom smjeru, bazirajući se na tome da je njegova prednost u nepredvidivosti događaja za pojedinca uz istovremenu predvidivost za čitavo stanovništvo. Pretpostavimo, na primjer, da jedno društvo za osiguranje osigura 10.000 kuća s vrijednostima po 1.000.000 kn. Vjerojatnost da će objekat izgorjeti iznosi 2 : 1.000 godišnje. U tome slučaju očekivana vrijednost gubitka za društvo iznosi 0,002 x

STIPIĆ, M.

1.000.000 kn = 2.000 kn po kući godišnje. Društvo će zaračunati premiju svakom vlasniku kuće 2.000 kn uvećanu za administrativne troškove i pričuvu (režijski dodatak) u visini od 1.500 kn. Svaki je vlasnik kuće sada suočen s izborom između sigurnog gubitka od 3.500 kn svake godine ili mogućeg katastrofalnog gubitka od 1.000.000 kn. Primjer ukazuje da se osigurani rizik određenoj osobi može i ne mora stvarno dogoditi, ali je sigurno da će se dogoditi nekoj od osiguranih osoba. To je razlog zbog kojeg se konkurentske prednosti u ovoj grani ostvaruju s povećanom specijalizacijom ponude, stvaranjem novih i poboljšanjem postojećih osigurateljnih usluga, nudeći širi asortiman osiguranja, nove prodajne kanale, vodeći konzistentnu poslovnu politiku premija osiguranja te kreiranjem pozitivnog imidža kroz različite vidove promotivnih aktivnosti(Hussels, Ward, Zurbruegg, 2005: 257-278). 2. OSIGURATELJNA USLUGA Osigurateljna usluga, kao osnovni marketinški element u ovoj djelatnosti, predstavlja polaznu osnovu tržišne aktivnosti društava za osiguranje. Da bi se ispunila osnovna funkcija osigurateljne usluge – zadovoljenje potreba osiguranika – društvo za osiguranje treba odgovoriti na pitanja: - u kojoj se mjeri postojećim uslugama rješavaju problemi korisnika, - kakav je sadržaj usluga, - kako usluge prilagoditi potrebama osiguranika (koje se stalno mijenjaju), - treba li razviti neke nove usluge, - kada ih razviti... Iz ovih pitanja proizlazi da društvo za osiguranje mora znati da njegova osigurateljna usluga koju koristi osiguranik treba pružiti bolja svojstva ili veću vrijednost od konkurencije. Stalnim pružanjem veće vrijednosti osiguratelj potiče zadovoljstvo osiguranika. U svakoj ponovnoj interakciji s osiguranicima, naročito pri nastanku osiguranog slučaja, osiguratelj treba težiti povećavanju razine zadovoljstva osiguranika. Povećavanjem zadovoljstva postiže se zadržavanje postojećih osiguranika i pozitivno utječe na njihovu odanost. Prema Reichheldu i Sasseru (Reichheld, Sasser, 1990: 319) privlačenje novih osiguranika iziskuje puno više sredstava nego zadržavanje postojećih pa se može zaključiti da povećavanjem broja odanih osiguranika društvo smanjuje svoje troškove te pozitivno utječe na dobit.1

Jedan od temeljnih načina stvaranja konkurentske prednosti kroz razvoj osigurateljnih usluga je ubrzanjem samoga procesa. Ranije uvođenje usluga na tržište može unaprijediti profitabilnost produžujući njihov životni vijek, stvarajući mogućnosti zaračunavanja premijskih cijena te pružajući troškovne prednosti u razvoju društava za osiguranje. Brzina razvoja novih usluga posebno je važna na tržištima s visokom stopom rasta i kratkim životnim vijekom usluga, budući je dokazan snažan utjecaj na profite tvrtki. Suštinski, osiguranikov se problem rješava isplatom osigurnine2 nakon nastanka osiguranog slučaja. Odnos osiguratelj – osiguranik je specifičan kupoprodajni odnos, u kojem je osiguratelj u istom odnosu prema osiguraniku neovisno o tome je li se ostvario osigurani slučaj. Ako nije došlo do osiguranog slučaja u određenom razdoblju (trajanju osiguranja), osiguratelj je, iako nije davao nikakvu naknadu, svoju funkciju izvršio i ne treba vratiti naplaćenu riziko premiju. Kako ni osiguratelj ni osiguranik ne žele da se ostvari osigurani slučaj (osim kod životnih osiguranja za doživljenje), predmet kupoprodajnog odnosa za osiguranika je sigurnost koju on plaća premijom. Osigurateljne usluge, kao i proizvodi, imaju svoj životni ciklus, čije je osnovno obilježje dugo vrijeme trajanja.3 Praćenje životnog ciklusa svojih usluga te poduzimanje potrebnih mjera u svakoj njegovoj fazi, strateška je marketinška aktivnost osiguratelja. Planski razvoj usluge i njezino stalno prilagođavanje potrebama osiguranika imaju polaznu osnovu u koncepciji životnog ciklusa. Razvoj, uvođenje i prodaja novih financijskih usluga, pa tako i osigurateljnih usluga, su vrlo rizični. Ne samo što je teško naslanjati se na preporučeni proces razvoja novih proizvoda za nešto što je toliko neopipljivo kao što je usluga, već je vrlo teško determinirati je li nova usluga uspješna jednom kada je lansirana na tržište. Uspjeh novih usluga se ne može uvijek mjeriti na isti način na koji se mjeri uspjeh uvođenja materijalnih proizvoda na tržište. Tradicionalni kvantitativni standardi uspješnosti, kao što su profitabilnost ili jedinična prodaja često predstavljaju samo dio jednadžbe uspjeha novih usluga. Mnogi drugi čimbenici kao što je odanost kupaca, percepcija kvalitete i drugi, također čine čimbenike uspjeha novih usluga (Edgett, Snow, 1996: 6-17). Sa stajališta ukupnog broja zaključenih osiguranja odnosno visine premije, osigurateljna usluga prolazi kroz šest faza, koje su grafički prikazane na slici 1.

Postoji razlika između stalnih i odanih osiguranika. Stalni osiguranici iz godine u godinu ponavljaju osiguranje te postaju stalni potrošači, ali ne svojom voljom jer uglavnom nemaju mogućnost izbora. Da postoji alternativa oni bi je istog trena odabrali. Kod odanih osiguranika situacija je drukčija. Oni također ponavljaju zaključenja osiguranja, ali je to stvar njihovog izbora. Pored ugovaranja osiguranja oni daju preporuke vezane uz osiguratelja i njegove usluge drugima (obitelj, rodbina, prijatelji) te su imuni na napore konkurencije. Odani osiguranici su i manje cjenovno osjetljivi te i na taj način utječu na dobit.

Ulaganja u stvaranje odanih osiguranika su nužna jer ne treba očekivati da će se odanost kod osiguranika sama od sebe stvoriti. 2 Kod imovinskih osiguranja osigurnina je naknada štete, a kod osobnih je isplata ugovorene svote osiguranja. 3 Neka pomorska ili imovinska osiguranja, s manjim ili većim promjenama, traju već više stoljeća. Stoga se odgovarajuća oznaka nalazi u fazi zrelosti životnog ciklusa uspješne osigurateljne usluge. Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 23-30

Marketinški elementi u funkciji razvoja hrvatskoga tržišta osiguranja

SLIKA 1.ŽIVOTNI CIKLUS USPJEŠNE OSIGURATELJNE USLUGE količine

vrijeme I. RAZVOJ

II. UVOĐENJE

III. RAST

IV. ZRELOST

V. ZASIĆENOST

VI. OPADANJE

Izvor: autori

Izrada planova vezanih za usluge u ovisnosti je o identifikaciji pojedine faze u kojoj se usluga nalazi. Kod pojedinih usluga nije lako ni otkriti u kojoj su fazi svog ciklusa, jer su pod utjecajem raznih tržišnih čimbenika, koji, u nepravilnim vremenskim intervalima, djeluju na njihov plasman. S obzirom na to da su sredstva i aktivnosti osiguranika (tj. rizici za osiguratelja) podložni promjenama, društva za osiguranje mogu kvalitetno obavljati svoju

djelatnost samo ako stalno poduzimaju određene intervencije na svojim uslugama. Mogući su različiti oblici takvih intervencija: - poboljšanje obilježja postojećih usluga (najčešće), - uvođenje novih usluga (pojavom novih rizika), - napuštanje postojećih usluga (rijetko). Poboljšanjem obilježja postojećih usluga može se značajno utjecati na produljenje životnog ciklusa usluge, što se vidi na slici 2.

SLIKA 2. ŽIVOTNI CIKLUS USPJEŠNE OSIGURATELJNE USLUGE NA KOJOJ SU VRŠENA POBOLJŠANJA OBILJEŽJA

količine

D naknadna produljenja životnog ciklusa B

A početni korisnici

vrijeme

Izvor: autori

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 23-30

STIPIĆ, M.

Ako tržište prihvati tako poboljšanu uslugu, obogaćenu dodatnim pokrićima (točka A), njen plasman će se povećati. Društvo za osiguranje mora, međutim, voditi računa o tome da tako proširena usluga nije optimalna, a ni dugotrajna, i da nad njom treba stalno bdjeti i ponovo je usavršavati (točke B,C,D). Primjer: uvođenjem valutne klauzule kod osiguranje života za slučaj smrti i doživljenja (mješovito osiguranje) 1994. godine (točka A), umjesto prethodne neuspješne indeksacije, došlo je do značajnog poboljšanja obilježja, čiji je rezultat najveća stopa rasta ovog osiguranja u odnosu na sva druga osiguranja u Hrvatskoj u razdoblju 1995. – 2000. godine (zbog niske bazne godine stopa je značajna i u europskim okvirima); s obzirom na sve manji značaj pripisane dobiti posljednjih godina te razvoj ostalih vrsta iz skupine životnih osiguranja, ova vrsta osiguranja već zahtijeva novu intervenciju na poboljšanju njenih obilježja (točka B).4 Segmentacija osigurateljnog tržišta ima polazište u pretpostavci da su potražnja, želje, potrebe i značajke osiguranika različite, pa je stoga potrebno otkriti segmente globalnog tržišta osiguranja koji pokazuju sličnost unutar sebe, a različitost u odnosu na druge tržišne segmente. Ona pretpostavlja podjelu tržišta na homogene skupine korisnika osigurateljnih usluga gdje svaka skupina može biti izabrana kao tržišna meta na koju se utječe određenim marketinškim programom. Na taj se način marketinški program može znatno prilagoditi stvarnim potrebama korisnika usluga. Specifičnost pojedinih segmenata je osobito značajna za izgradnju prodajnih kanala odnosno za izbor elemenata promotivnih aktivnosti. Ako se promatra tržište osiguranja sa stajališta određene osigurateljne usluge, ono se sastoji od tri kategorije osiguranika: apsolutni nekorisnici, relativni nekorisnici i stvarni korisnici. Apsolutni nekorisnici su one osobe koje nisu izložene određenim opasnostima koje bi trebalo obuhvatiti osigurateljnom zaštitom. Na primjer: uslugu osiguranja elektronskih računara od raznih opasnosti, kojima su oni zbog svojih specifičnosti izloženi, ne mogu koristiti osobe koje nemaju elektronske računare; uslugu osiguranja plovnih objekata od rizika kaska ne mogu koristiti one koje nemaju plovnih objekata i slično. Relativni nekorisnici su one osobe koje iz bilo kojeg razloga ne koriste određenu osigurateljnu uslugu. Razlozi nekorištenja mogu biti različitog karaktera: - usluge su im slabo poznate ili ih uopće ne poznaju (zakazale su osigurateljeve promotivne aktivnosti, prodajni kanali…?), - premija je visoka (treba ih upoznati s načinima plaćanja premije, popustima, preventivnim mjerama…, kako bi se smanjila visina premije i olakšalo njeno plaćanje),

Istraživanje autora

- uslugu su koristili ranije, ali nisu bili zadovoljni, npr. s rješavanjem šteta (kako i u što kraćem roku vratiti povjerenje u uslugu odnosno u društvo za osiguranje?). U odnosu na apsolutne nekorisnike, gdje bi bilo kakva ulaganja u određenom roku predstavljala nepovratne troškove, relativni nekorisnici pružaju velike mogućnosti društvima za osiguranje za širenje pojedinih usluga te ih zbog toga treba posebno istraživati. Stvarni korisnici, ovisno o tome s kojim su osigurateljem zaključili ugovor o osiguranju, se dijele u dvije skupine: vlastiti korisnici usluga i korisnici usluga konkurencije (drugih društava za osiguranje).

3. PREMIJA OSIGURANJA Premija osiguranja kao izraz koštanja osigurateljne usluge jedini je element usklađenog programa nastupa na osigurateljnom tržištu koji ostvaruje prihod. Ostala tri elementa predstavljaju troškove. Ona je cijena rizika kojeg osiguratelj prebacuje ugovorom o osiguranju s osiguranika na sebe, uvećana za dio namijenjen povećanju pričuva sigurnosti. Formulom se može izraziti na sljedeći način:

P = Ck + Cu + A

pri čemu je: P - premija, Ck - cijena koštanja, Cu cijena usluga te A - akumulacija (pričuve sigurnosti). Premija osiguranja ne može biti predmet ugovaranja između kupca i prodavatelja prilikom prodaje odnosno kupnje osigurateljne usluge iz prostog razloga što je premija osiguranja, utvrđena tarifom premija, dobijena dugogodišnjim ostvarenim rezultatima – štetama na bazi aktuarske matematike, uz korištenje statističkih podataka o proteklim, sadašnjim i budućim rizicima. Otuda njeno formiranje počiva na zakonu velikih brojeva i zakonu vjerojatnosti. Zakon tržišta, koji djeluje na način da cijene ovise o ponudi i potražnji roba i usluga koje se kupuju odnosno prodaju, nema takvo djelovanje u osigurateljnoj djelatnosti, jer bez obzira na njenu specifičnosti potražnja za uslugama osiguranja ovisi o raznim čimbenicima. Pri tome treba razlikovati one koji se odnose na potražnju za životnim osiguranjima od onih koji se odnose na potražnju za neživotnim osiguranjima. Na potražnju za životnim osiguranjima u jednoj državi najviše utječu oni čimbenici koji motiviraju štednju, kao što su: Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 23-30

Marketinški elementi u funkciji razvoja hrvatskoga tržišta osiguranja

gospodarska razvijenost sa stabilnim makroekonomskim pokazateljima, politička stabilnost u državi i njenom okruženju, stupanj obrazovanja i kulture te životni vijek stanovnika. Na potražnju za neživotnim osiguranjima, kod kojih nema štednje nego je u pitanju isključivo riziko premija, izrazito najviše utječe životni standard stanovnika. Pored navedenih elemenata, premija osiguranja kao njezina cijena ima značajan utjecaj na potražnju i za životnim i za neživotnim osiguranjima. Ovaj se utjecaj mjeri cjenovnom elastičnošću potražnje (osjetljivosti jedne varijable na drugu: za koliko će se postotaka promijeniti količina potražnje nekog dobra ili usluge ako njegova cijena poraste za npr. 1%). Cjenovna elastičnost potražnje izražava se na sljedeći način:

osiguranje života u SAD, cjenovna elastičnost potražnje je iznosila -0,7. To bi značilo da su u tim vremenskim i prostornim okolnostima životna osiguranja neelastične usluge, jer bi povećanje njihove premije za 1% uvjetovalo smanjenje potražnje za njihovim policama za 0,7%. 6 Stajalište osiguranika prema premiji je takvo da je ona za njih pokazatelj kvalitete svih aktivnosti društva za osiguranje. Stoga u njezinu kreiranju treba poći i s tog, psihološkog, stajališta. Svako djelovanje na premiju za osigurateljne usluge koje su već dugo na tržištu, u smislu njihova smanjivanja ili povećavanja, društvo za osiguranje prethodno mora dobro sagledati, jer će ono imati svoje odraze ne samo na stvarne ili potencijalne osiguranike nego i na konkurenciju.

4. PROMOCIJA OSIGURANJA

Ep = (%∆Q) / (%∆P)

Postotna promjena varijable je apsolutna vrijednost promjene varijable podijeljena s njezinom početnom razinom, što znači da je:

Ep =

∆Q/Q ∆P/P

∆Q x

∆P

Cjenovna elastičnost potražnje obično ima negativnu vrijednost, jer kad cijena nekog dobra ili usluge poraste, količina potražnje pada.5 Zbog toga se ona u praksi najčešće kreće u intervalu (0,-2). Ako je Ep > 1, potražnja je cjenovno elastična, jer je smanjenje tražene količine u postocima veće od postotka porasta cijena. Obrnuto, ako je Ep < 1, potražnja je cjenovno neelastična. Je li osigurateljna usluga elastična ili neelastična? Prema istraživanju Swiss Reinsurance Company, provedenom na relevantnom uzorku društava za 5 Izuzetke čine tržišni paradoksi, kao pojave uvjetovane društvenim značenjem ili statusom. Među najpoznatijim paradoksima su Snob efekt i Veblenov efekt. Prvi se pojavljuje u situaciji kupovanja određenih roba ili usluga samo s ciljem impresioniranja okoline, a drugi u situaciji kad se za nekim proizvodima ili uslugama povećava potražnja uslijed povećanja cijene (na primjer, bogati turisti ne idu u jeftine hotele jer bi im to moglo naškoditi poslovnom ugledu, iako jeftine cijene ne znače uvijek i manji komfor).

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 23-30

Konkurencija društava za osiguranje na osigurateljnom tržištu, kao i činjenica da je vrlo mali broj osiguranja u odnosu na ukupnu lepezu usluga obvezan7, omogućili su promotivnim aktivnostima (promociji) u osiguranju izuzetno značajnu ulogu. Ako se razmatra efekt diferencijacije proizvoda (usluga)8 može se reći da ono u relativno velikom broju obiluje uslugama. Diferencijacija ovakvih razmjera ne ostavlja puno prostora za promociju pojedinačnih usluga te zajednički efekt ovih napora može proizvesti situaciju u kojoj promocija i diferencijacija ne utječu bitno na povećanje premija, prihoda i dobiti društava. I najpogodnija usluga, koja je diferencirana kako bi se istakla na tržištu neće postići efekte ukoliko nije adekvatno promovirana. Promotivnim aktivnostima osiguratelja korisnici njihovih usluga se upoznaju sa svojstvima pojedinih usluga i efikasnošću pokrića rizika. Njima se iniciraju i razvijaju potrebe za osigurateljnom zaštitom te se povećava potražnja za postojećim uslugama. Time se uvjetovano masovno korištenje

6 Skipper, H. D. (2000.): International Risk and Insurance, An Environmental – Managerial Approach, Boston, Massachuseetts, str. 67. 7 Prema Zakonu o obveznim osiguranjima u prometu obvezna osiguranja su: 1. obvezno osiguranje putnika u javnom prometu od posljedica nesretnog slučaja, 2. obvezno osiguranje vlasnika odnosno korisnika vozila od odgovornosti za štete nanesene trećim osobama, 3. obvezno osiguranje zračnog prijevoznika odnosno operatera zrakoplova od odgovornosti za štete nanesene trećim osobama i putnicima te 4. obvezno osiguranje vlasnika odnosno korisnika brodica na motorni pogon odnosno jahte od odgovornosti za štete nanesene trećim osobama. 8 Diferencijacija proizvoda se mjeri opsegom u kojem kupci razlikuju konkurentne asortimane različitih ponuđača i imaju posebne naklonosti prema nekome od njih.

STIPIĆ, M.

usluga odražava na uspješnost poslovanja društva za osiguranje.9 Uspješna promocija, kao jedan od bitnih elemenata usklađenog programa nastupa na osigurateljnom tržištu, podrazumijeva takav pristup korisniku kojim se mogu zadovoljiti svi njegovi zahtjevi za potpunom osigurateljnom zaštitom. U tom je pristupu korisnik stalno u centru pozornosti, on je polazna i završna točka, jer sve aktivnosti počinju od njega i završavaju zadovoljenjem njegovih zahtjeva. Zadatak je osiguratelja (prvenstveno njegove prodaje osiguranja) da korisnicima kao polaznu točku pruži sve potrebne informacije o pojedinim uslugama kao što su: predmet osiguranja, osigurane opasnosti, svota osiguranja, visina premije, popusti, trajanje, preventivne mjere, prava i dužnosti kod osiguranog slučaja, postupak zaključivanja ugovora o osiguranju i druge. Kao i kod proizvoda i drugih usluga, pod promotivnim aktivnostima u osiguranju podrazumijevaju se: ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, ekonomski publicitet i odnosi s javnošću. Društva za osiguranje koriste različite promotivne aktivnosti, a u praksi je najefikasnija metoda kombinacija navedenih. U tom je slučaju riječ o promotivnom mixu ili spletu promotivnih aktivnosti. Koje promotivne aktivnosti će se koristiti više, a koje manje ovisi o sredstvima društava, o karakteristikama ciljnog tržišta, o kanalima prodaje i karakteristikama proizvoda. Ipak, najbolji način promocije osigurateljnih usluga je stručno, uslužno i motivirano osoblje, brzo i pravično rješavanje šteta i općenito uslužnost prije zaključivanja ugovora o osiguranju, za vrijeme trajanja ugovora i nakon njegova isteka. Motivirano osoblje naučit će sve o osigurateljnim uslugama koje nudi, usavršavat će svoje prodajne vještine i ostvarit će zavidnu komunikaciju s osiguranikom. To je osnovni čimbenik koji privlači i zadržava osiguranika u nekom društvu za osiguranje. Konstantnim povećanjem povjerenja u društvo, osiguranik će se lakše odlučiti i za nove usluge koje se pojave na tržištu, a koje mogu zadovoljiti neku od njegovih potreba. 5. PRODAJNI KANALI U OSIGURANJU Bez uspješne prodaje osiguranja nema ni uspješnog društva za osiguranje i sav trud uložen do prodaje gubi smisao ako se usluga osiguranja uspješno ne realizira na tržištu.10 Prodaju usluge osiguranja čine djelatnosti i aktivnosti kojima se ta usluga nudi na kupnju potencijalnim osiguranicima, u vrijeme i na mjestu na kojem ih oni žele kupovati. 9 Harrari, J.-C. (2010.): Insurance and Marketing, Witherby Publishing Group Ltd, Edinburgh, str. 81. 10 Dumm, R. E., Hoyt. R. E. (2003.): Insurance Distribution Channels: Markets in Transition, Journal of Insurance Regulation, Vol. 22, No. 1, str. 27-47.

U svakom slučaju, potrebno je u potpunosti sagledati tržište, nova tehnološka rješenja i dinamiku njegova razvoja, kako društva za osiguranje ne bi upala u zamku da im konvencionalni način prodaje osiguranja prestane donositi očekivane rezultate. Tehnološki napredak donio je mnoštvo novih mogućnosti organiziranja prodaje usluge osiguranja koja se može distribuirati različitim prodajnim kanalima. Osnovno je pravilo da usluga mora biti dostupna potencijalnom i/ili stvarnom osiguraniku u pravo vrijeme, na pravom mjestu, količini i sa svojstvima onakvima kakve ih osiguranik traži. Teško je točno definirati budućnost svakog pojedinog prodajnog kanala u osiguranju, pa suvremeni autori i praktičari najvećih društava za osiguranje u Europi i svijetu imaju različite, često i sasvim suprotne, pristupe ovoj temi. Jedan dio njih prognozira da će se već u narednih desetak godina konvencionalni način prodaje osiguranja svesti na simboličnu razinu, navodeći kao glavni razlog niže troškove.11 Drugi dio autora, pak, smatra da nijedno tehnološko rješenje ne može zamijeniti direktan kontakt osiguranika i osiguratelja, prvenstveno zato što usluga osiguranja u sebi krije mnoštvo individualnih pristupa svakom pojedinom osiguraniku.12 Ono što je sigurno, to je da se današnji osiguratelji neće odreći ni jednog prodajnog kanala, jer svaki kanal, klasični ili alternativni, ima svojih mana i vrlina. U klasične prodajne kanale pripadaju vlastiti zaposlenici društava za osiguranje, interni zastupnici te interni povjerenici (part-time prodavači). Ovi kanali su posrednički kanali, čija je prednost u njihovom osobnom kontaktu s ugovarateljem osiguranja, iz čega proizlazi potpunije zadovoljenje želja i potreba postojećih osiguranika uz pridobivanje novih. Nedostatak im je velik iznos provizije koji čini značajnu stavku u troškovima osiguratelja. Ipak, neki autori smatraju da se isključivanjem posrednika ne postiže ušteda u troškovima plasmana.13 Relativno velik udio posredničke provizije opravdava se stajalištem da osiguranje nije proizvod koji se primarno kupuje nego se primarno prodaje (nagl. M. S.). Sofisticiranim, alternativnim prodajnim kanalima pripadaju bankoosiguranje (prodaja usluga osiguranja putem banaka u kojem korist od ovakve suradnje imaju svi sudionici:14 osiguranici, banke i društva za osiguranje) te drugi oblici izravne 11 Na primjer: Stuckert, J. (2006.): Réussir la vente d'assurance, L’Argus de l’assurance, Paris ili Wilson, H., Street, R., Bruce, L. (2012.): The Multichannel Challenge, Routledge, London 12 Na primjer: Eckardt, M. (2007.): Insurance Intermediation, Physica-Verlag, Heidelberg ili Murley, L., Wilson, A. (2011.): The Distribution of Goods and Services, The Rosen Publishing Group, New York 13 Diacon, S. R., Carter, R. L. (1995.): Succes in Insurance, John Murray, London, str. 148. 14 Eschler, A. (2011.): Bancassurance, GRIN Verlag, München, str. 23. i dr.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 23-29

Marketinški elementi u funkciji razvoja hrvatskoga tržišta osiguranja

prodaje: internet, poštanski uredi, telefon, televizija (ovi alternativni kanali nemaju prodajnu naknadu - proviziju - te stoga omogućuju znatno manje prodajne troškove bez fizičkog kontakta s osiguranicima, ali imaju najmanje dva značajna nedostatka: putem njih je moguće plasirati samo najjednostavnije vrste osiguranja i to uz nemogućnost vođenja prodajnog razgovora. Zakonodavstvo Unije ide u pravcu da se što više koriste prodajni kanali koji imaju niže troškove. Ovdje se općenito mogu svrstati svi alternativni prodajni kanali, osobito bankoosiguranje. Ova politika Unije nipošto ne znači kraj, pa čak ni zanemarivanje, klasičnih prodajnih kanala, nego će se na razvijenim tržištima Unije oni morati orijentirati na posebne tržišne segmente. Paralelno se može razvijati i vanjska prodajna mreža jer je hrvatsko tržište osiguranja u odnosu na druge europske zemlje još uvijek nerazvijeno, što znači da ima slobodnog prostora za rast i razvoj. 6. ZAKLJUČAK U današnjoj svjetskoj financijskoj krizi sektor osiguranja i financijskih usluga nalazi se na raskrižju. Kombinacija nestabilnih ekonomskih uvjeta i rapidna promjena konkurentskog okružja mnoge je tvrtke, pa tako i osigurateljne, suočila s iznimno izazovnom budućnošću. Mnogi znanstvenici i stručnjaci iz osigurateljne prakse pokušavaju predvidjeti utjecaje koje će kriza imati na industriju osiguranja. Ova je industrija snažna i ima dobru kapitalnu podlogu što će svakako pomoći u svladavanju ovog razdoblja, a s obzirom da su društva za osiguranje uglavnom činila dobar posao diverzificirajući svoje investicije, ti gubici neće predstavljati prijetnju njihovoj solventnosti. Nakon pristupanja Republike Hrvatske Europskoj uniji omogućena je veća transparentnost i kompetitivnost tržišta, ne samo osigurateljnog, nego i tržišta ostalih financijskih institucija. Liberalizacijom tržišta osiguranja, koja se bazira na ugovoru o osnivanju Europske unije i direktivama s područja osiguranja, unutar Unije uspostavljeno je načelo slobode pružanja usluga između država članica (FOS – engl. Freedom of Service), odnosno osiguratelj iz jedne od država članica može izravno osiguravati rizike u drugoj državi članici. Drugo načelo je načelo slobode osnivanja (FOE – engl. Freedeom of Estabilishment ), koje smanjuje i uklanja prepreke koje bi osigurateljima nove države članice sprečavale osnivanje društva, podružnica ili izravne poslove u drugoj državi članici. Oba načela izravno omogućuju dolazak novih osiguratelja na hrvatsko tržište, ali i obrnuti proces. U kojoj su mjeri dosadašnja društva zatečena dolaskom novih, jesu li im spremna parirati svojom poslovnom politikom, najbolji su test njihove marketinške orijentacije. Očekuje se da već sada društva za osiguranje preuzimaju takvu ulogu, koristeći prednosti ekonomije obujma i

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 23-29

menadžerskog talenta kojeg posjeduju. Osigurateljna usluga ostaje i dalje osnovni marketinški element u osiguranju te predstavlja polaznu osnovu tržišne aktivnosti društava za osiguranje. Upravo stoga se konkurentske prednosti u ovoj grani ostvaruju ne samo povećanom specijalizacijom ponude, stvaranjem novih i poboljšanjem postojećih osigurateljnih usluga, nego i novim prodajnim kanalima, konzistentnom politikom premija osiguranja te kreiranjem pozitivnog imidža kroz različite vidove promotivnih aktivnosti. LITERATURA 1. Deshpande, R., Farley, J. U., Webster, F. E. (1993.): Corporate Culture, Customer Orientation and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, str. 28. 2. Diacon, S. R., Carter, R. L. (1995.): Succes in Insurance, John Murray, London 3. Dumm, R. E., Hoyt. R. E. (2003.): Insurance Distribution Channels: Markets in Transition, Journal of Insurance Regulation, Vol. 22, No. 1, str. 27-47. 4. Eckardt, M. (2007.): Insurance Intermediation, Physica-Verlag, Heidelberg 5. Edgett, S. and Snow, K. (1996): Benchmarking measures of customer satisfaction, quality and performance for new financial service products, Journal of Services Marketing, Vol. 10, No. 6, str. 617. 6. Eschler, A. (2011.): Bancassurance, GRIN Verlag, München 7. Harrari, J.-C. (2010.): Insurance and Marketing, Witherby Publishing Group Ltd, Edinburgh 8. Hussels, S., Ward, D., Zurbruegg, R. (2005.): Stimulating the demand for insurance, Risk Management and Insurance Review, Vol. 8, No. 2, str. 257-278. 9. Kennedy, K. N., Goolsby, J. R., Arnould, E. J. (2003.): Implementing a Customer Orientation: Extension of Theory and Application, Journal of Marketing, Vol. 67, No.4, str. 71. 10. Meidan, A. (1984.): Insurance Marketing, Graham Burn, Bedfordshire 11. Murley, L., Wilson, A. (2011.): The Distribution of Goods and Services, The Rosen Publishing Group, New York 12. Reichheld, F. F, Sasser, E. W. (1990.): Zero Defections: Quality Comes to Services; Sviokla, J. J., Shapiro, P. P. (eds.): Keeping Customers, Harvard Business Review Book, str. 319. 13. Skipper, H. D. (2000.): International Risk and Insurance, An Environmental – Managerial Approach, Boston, Massachuseetts, str. 67. 14. Stuckert, J. (2006.): Réussir la vente d'assurance, L’Argus de l’assurance, Paris 15. Wilson, H., Street, R., Bruce, L. (2012.): The Multichannel Challenge, Routledge, London 16. www.hanfa.hr 17. www.huo.hr 18. www.insuranceeurope.eu 19. www.swissre.com

Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora

UPRAVLJANJE ČIMBENICIMA PROFITABILNOSTI INFORMACIJSKOG SEKTORA Datum prijave: 21.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK:658:330.13:004 Pregledni rad

Prof. dr. sc. Nataša Rupčić i Marina Kurjaković1 Ekonomski fakultet Sveučilište u Rijeci Ivana Filipovića 4, 51000 Rijeka, Hrvatska Telefon: 051-355-111 Fax: 051-212-68 E-mail: nrupcic@efri.hr SAŽETAK - Pri donošenju upravljačkih odluka potrebno je poznavati specifičnosti industrije u kojoj poduzeće djeluje. Kako bi mogli privlačiti kapital, menadžeri poduzeća informacijskog sektora trebaju definirati jasni model njihova upravljanja, a to se posebice odnosi na učinkovito upravljanje čimbenicima profitabilnosti. Određivanje cijena proizvoda ključno je za profitabilnost informacijskog sektora. U tom procesu nije moguće poći od standardne ekonomske zakonitosti prema kojoj se cijena snižava sve do razine graničnih troškova jer granični troškovi u informacijskom sektoru teže nuli. Budući da strategija troškovnog vodstva ne daje rezultata, potrebno je cijene određivati prema metodi utemeljenoj na isporuci vrijednosti za kupca. U radu se stoga dokazuje hipoteza prema kojoj je osnovicu profitabilnosti poduzeća informacijskog sektora moguće identificirati u smislu utvrđivanja politike cijena na osnovi proizvodne diferencijacije ili proliferacije, koju je moguće ostvariti uz minimalne troškove. Proizvodna diferencijacija ili verziranje odnosi se na situaciju kada poduzeća nude različite inačice proizvoda, odnosno „verzije“ te omogućuju kupcima da odaberu varijantu koja im najviše odgovara. Na taj način moguće je postići veće zadovoljstvo kupaca zbog boljeg omjera cijena/vrijednost. S obzirom na činjenicu da povećanjem broja inačica troškovi poduzeća ne rastu proporcionalno, povećava se razina profita. Važnost proizvodne diferencijacije ili proliferacije u okviru proizvodne linije, prepoznala su mnoga poduzeća te su pristupila izradi softverskih rješenja koja su u skladu s korisničkim zahtjevima te njihovoj spremnosti da plate. Proizvodna diferencijacija ili proliferacija u okviru proizvodne linije poduzeća, odnosno „verziranje“ stoga predstavlja temeljni čimbenik profitabilnosti informacijskog sektora2. Ključne riječi: profitabilnost, upravljanje cijenama, menadžersko odlučivanje, informacijski sektor. SUMMARY – In order to design optimal managerial decisions it is necessary to be aware of industry specificities in which a company operates. To be able to attract investments, information sector managers should clearly define their business model, especially regarding efficient management of profitability factors. Price management is the key to profitability of companies operating in the information sector. Standard economic law which suggests that price is lowered to the level of marginal costs is of little use in the information sector since marginal costs tend to remain zero. Since cost leadership strategy does not solve the problem, it is more convenient to determine prices based on the value perceived by the customer. In the paper the following hypothesis is confirmed: the basis of profitability of companies in the information sector can be determined by selecting the pricing policy based on product differentiation or proliferation, which can be achieved with minimal costs. Product differentiation refers to the situation where companies offer various product versions and enable customers to select the option which suits them the most. In that way it is possible to reach a higher level of customer satisfaction due to the better price/value ratio. Since by increasing the number of versions corporate costs do not rise proportionally, the level of profits rises. Many companies have recognized the importance of product differentiation and started to produce software aligned with user demands and their willingness to pay. Product differentiation therefore represents the basic profitability factor for companies operating in the information sector. Keywords: profitability, price management, managerial decision making, information sector.

1. UVOD Menadžeri svakodnevno donose brojne upravljačke odluke koje se tiču količine stvorenoga outputa, za to potrebnih inputa, načina određivanja cijena, iznosa kojeg je potrebno uložiti u razvoj ljudskih potencijala, marketing, istraživanje i razvoj itd. Ne postoji jedinstvena teorija koja može dati

odgovor na ova pitanja za svako pojedino poduzeće. No, poznato je da su vrijednosti navedenih kategorija na razini pojedinih industrija slične, odnosno usporedive. Neke industrije intenzivnije su s obzirom na dinamiku spajanja i preuzimanja, dok se u nekima intenzivnije ulaže u marketing, istraživanje i razvoj i/ili razvoj ljudskih potencijala. Tržišno ponašanje u nekoj industriji obično je

1 diplomandica Ekonomskoga fakulteta Sveučilišta u Rijeci. 2 Rad je realiziran u okviru znanstveno istraživačkoga projekta "Razvoj menadžmenta u funkciji integracije hrvatskoga gospodarstva u EU" (šifra projekta: 13.02.1.3.06.) financiranog od strane Sveučilišta u Rijeci.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

RUPČIĆ, N., KURJAKOVIĆ, M.

definirano ponašanjem najvećih poduzeća koja djeluju u okviru te industrije. Pri donošenju upravljačkih odluka menadžeri stoga trebaju izučavati ponašanje drugih poduzeća u industriji u kojoj djeluju te pratiti trendove njihova kretanja. Tako je, primjerice, znanje o elementima tržišne strukture, uvjetima ulaska na tržište, broju poduzeća koja djeluju na tržištu te načinima tržišnoga natjecanja s obzirom na politiku definiranja cijena, kao i određivanja razine ulaganja u marketing, istraživanje i razvoj i sl. važno pri donošenju relevantnih upravljačkih odluka koje će determinirati profitabilnost pojedinog poduzeća. Pri donošenju individualnih upravljačkih odluka stoga je potrebno poznavati specifičnosti djelovanja određene industrije. Ukoliko dođe do promjene suštine djelovanja neke industrije, promijenit će se i način donošenja upravljačkih odluka menadžera pojedinih poduzeća. Strjeloviti razvoj tzv. informacijskog sektora, posebice industrije softvera i interneta, temelji se na nekim specifičnostima koje nisu usporedive s drugim industrijama. Zbog toga je došlo do preispitivanja valjanosti „starih“ ekonomskih pravila i zakonitosti, kako na mikroekonomskoj, tako i na makroekonomskoj razini. S makroekonomskog aspekta, korištenje nove tehnologije u mnogim je industrijama dovelo do porasta produktivnosti, što je ukazalo na promjenu odnosa između zaposlenosti, rasta outputa i inflacije. Pokazalo se također da je bilo moguće održavati visoku stopu rasta i zaposlenosti bez pojave inflacije, koja se ranije smatrala „dežurnom pratiteljicom“ ekonomskog rasta (Davies i Lam, 2001). No, ovakvi zaključci ipak su pomalo preuranjeni. U mnogim kompanijama korištenje suvremene informacijsko komunikacijske tehnologije zaista je dovelo do povećanja produktivnosti. Mnoge kompanije snizile su transakcijske troškove u prodaji, distribuciji i upravljanju upravo zahvaljujući Internetu. No, rast produktivnosti nije bio jednako brz u svim industrijama. To je ukazalo na činjenicu da je korištenje tehnologije primarno determinirano razinom obrazovanja i sposobnosti da se takva tehnologija koristi. Na mikroekonomskoj razini indikatori poslovanja poduzeća kao što su prihodi, rashodi, ali i profit izgubili su na važnosti. Tako su devedesetih godina prošloga stoljeća mnoga internet poduzeća na burzama vrijedila milijune dolara, a da uopće nisu bila profitabilna. No, uskoro je došlo do korekcije. Nije bilo moguće privlačiti investitore na osnovi obećanja budućeg čuda na osnovi nove tehnologije. Godina 2000. označila je povratak racionalnom ponašanju, a burze su počele pokazivati znakove recesije tehnološkog sektora. Tzv. dot.com poduzeća koja nisu iskazivala profit ostala su bez

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

sredstava, a njihova burzovna vrijednost se strmoglavila. Iako se takav scenarij više nije ponovio, prodaja „razvikanih“ dot.com kompanija nejasnih novčanih tokova i financijskih projekcija nastavlja se i dalje. Kako bi mogli privlačiti kapital, menadžeri poduzeća informacijskoga sektora stoga trebaju definirati jasni model njihova upravljanja, a to se posebice odnosi na učinkovito upravljanje čimbenicima profitabilnosti. Problem istraživanja se stoga odnosi na potrebu definiranja osnovice profitabilnosti poduzeća informacijskoga sektora. Predmet istraživanja su poduzeća informacijskoga sektora i njihove specifičnosti, osobito troškovne posebnosti, kao temelj razmatranja osnovice njihove profitabilnosti. Profitabilnost poduzeća primarno je determinirana razinom cijena. Stoga su ciljevi rada analizirati moguće načine definiranja cijena, utvrditi specifičnosti strukture troškova u poduzećima informacijskog sektora kao temelja klasičnog determiniranja cijena te identificirati moguće načine određivanja cijena proizvoda i usluga ovih poduzeća, sa svrhom predlaganja smjernica za upravljanje čimbenicima njihove profitabilnosti. Radna hipoteza stoga glasi: sustavnim izučavanjem specifičnosti poslovanja poduzeća informacijskog sektora moguće je identificirati osnovicu njihove profitabilnosti u smislu utvrđivanja politike cijena na osnovi proizvodne diferencijacije, koju je moguće ostvariti uz minimalne troškove. Na taj je način moguće postići veće zadovoljstvo kupaca zbog boljega omjera cijena/vrijednost te povećati prihode poduzeća, što uz granične troškove bliske nuli može jamčiti profitabilnost poduzeća informacijskog sektora. 2. UPRAVLJANJE CIJENAMA KAO ČIMBENIK PROFITABILNOSTI PODUZEĆA Poduzeća se pri određivanju cijena svojih proizvoda i usluga služe različitim metodama i tehnikama. Pritom su cijene pojedinih proizvoda često određene iznad vrijednosti graničnog troška (engl. mark-up). Taj se odnos određuje tzv. Lernerovim indeksom (Lerner, 1934). Lernerov indeks mjeri razliku između cijene i graničnog troška kao udio u cijeni proizvoda. Ako je cijena nekog proizvoda jednaka njegovom graničnom trošku, Lernerov indeks iznosi nula. Drugim riječima, potrošači plaćaju proizvod po cijeni koja je upravo jednaka trošku potrebnom da se proizvede dodatna jedinica tog proizvoda. Ako je cijena veća od graničnog troška, Lernerov indeks ima pozitivnu vrijednost, a njegov maksimum može iznositi jedan. Na tržištima gdje se proizvođači bore za svakog kupca i nastoje smanjiti svoje cijene koliko god je to

Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora

moguće, Lernerov indeks teži nuli. Osim toga, poduzeća koja se suočavaju s elastičnijom potražnjom određuju cijenu koja je bliska graničnom trošku. U slučaju ekstrema, kada je elastičnost beskonačna, odnosno krivulja potražnje horizontalna, cijena je jednaka graničnom trošku. Na tržištima gdje je konkurencija slabija, odnosno gdje je veća koncentracija poduzeća, cijene su više, a indeks teži vrijednosti jedan. To se posebice odnosi na ekskluzivne proizvode, odnosno proizvode s jakom snagom brenda. Može se zaključiti da će se cijena sabijati prema graničnom trošku, a ekonomski profiti prema nuli ako na tržištu postoji puno prodavatelja, proizvodi su homogeni te ako postoji suvišak kapaciteta. Iako ne iskazuju značajke savršene konkurencije, na mnogim tržištima povremeno se vodi žestoka cjenovna konkurencija te se cijene približavaju vrijednosti graničnog troška. Tako je zračnom prijevozniku, primjerice, bolje prodavati mjesto u zrakoplovu po cijeni bliskoj graničnom trošku, a ispod vrijednosti prosječnog troška, nego letjeti s neispunjenim mjestima, posebno s obzirom na činjenicu da se radi o gotovo homogenim proizvodima, odnosno uslugama u usporedbi s drugim kompanijama. Na taj način, kada je potražnja mala, kompanija pokriva granične, ali ne i fiksne troškove. Lernerov indeks jedna je od najčešće korištenih mjera razvijenih kako bi se utvrdio razmjer tržišne moći nekog poduzeća, zajedno s HerfindahHirschmanovim indeksom kojim se mjeri tržišna koncentracija. Općenito se smatra da poduzeće ima određenu razinu tržišne moći ako može uspostaviti cijene iznad razine graničnih troškova te takav odnos održati kroz dulje vrijeme. Budući da se može smatrati da granični troškovi predstavljaju aproksimaciju prosječnih ukupnih troškova poduzeća, Lernerov indeks ukazuje na postojanje pozitivnih ekonomskih profita koji su rezultat takve moći. Iako se Lernerov indeks često koristi u empirijskim analizama (Church i Ware, 2000), njegov je najveći nedostatak teškoća određivanja, odnosno mjerenja graničnih troškova. Vrijednosti Lernerova indeksa razlikuju se od industrije do industrije. Na primjeru američkog gospodarstva utvrđeno je da najveću vrijednost Lernerova indeksa ima duhanska industrija te on iznosi 0,76. Korištenjem te vrijednosti može se zaključiti da je cijena proizvoda te industrije 4,17 puta veća od graničnoga troška proizvodnje. U slučaju industrije odjeće vrijednost Lernerova indeksa je znatno niža i iznosi 0,24. Isto tako, cijena odjevnoga predmeta je u prosjeku 1,32 puta veća od graničnog troška proizvodnje daljnje jedinice (Baye i Lee, 1990; Shapiro, 1987).

Matematički izraz je moguće preoblikovati kako bi se dobio čimbenik kojim treba pomnožiti granični trošak kako bi se dobila cijena nekog proizvoda. Taj se čimbenik naziva mark-up factor ili marža (Baye, 2003: 242). Cijenu proizvoda uz pomoć ovog čimbenika moguće je izraziti kao:

 1  P   * MC 1  L  Kada je Lernerov indeks jednak nuli cijena proizvoda jednaka je graničnom trošku. Mark-up faktor ukazuje na postojanje određene tržišne moći, odnosno djelovanje na tržištu na kojem ponašanje poduzeća odražava tzv. price-setting, a ne tzv. price-taking pristup. Tržišta na kojima je konkurencija veća imaju niži mark-up. No, u praksi poduzeća često nisu u mogućnosti prikupiti podatke o graničnim troškovima pa su razvila iskustvena pravila određivanja cijena. Najčešće primjenjivana metoda određivanja cijena je maržom na troškove (engl. cost plus pricing, mark-up pricing ili full cost-pricing). Pritom poduzeće najprije procjenjuje prosječne varijabilne troškove proizvodnje ili kupnje i prodaje proizvoda, uz standardnu razinu proizvodnje (izraženu jedinicama proizvoda), koja podrazumijeva korištenje kapaciteta od oko 70 ili 80%. Na prosječne varijabilne troškove dodaju se prosječni opći troškovi (obično kao postotak prosječnih varijabilnih troškova). Time se dobije procjena potpuno raspoređenih prosječnih troškova. Potpuno raspoređenim prosječnim troškovima poduzeće potom dodaje maržu na troškove (m) kako bi se ostvario profit. Marža na troškove može se izraziti na način (Salvatore, 1993): m=

P -C C

Pritom je m marža na troškove, P je cijena proizvoda, a C su potpuno raspoređeni prosječni troškovi proizvoda. Brojnik jednadžbe predstavlja profitnu maržu, odnosno razliku u cijeni koja nastaje pokrivanjem prosječnih troškova proizvoda. Cijena proizvoda može se izraziti na način:

P = C (1 + m ) Marža se razlikuje od industrije do industrije, no u nekim industrijama, kao što su automobilska ili industrija električne opreme, ona iznosi 25%, čime poduzeća ostvaruju ciljanu stopu povrata na investicije za standardnu razinu proizvodnje. Hall (1986) je promatranjem podataka o 48 američkih industrija koji su uključivali kako trajna, tako i potrošna dobra, utvrdio da je u većini industrija Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

RUPČIĆ, N., KURJAKOVIĆ, M.

mark-up faktor značajno različit od nule te tako dokazao da američka poduzeća imaju značajnu tržišnu moć. Zanimljivo je također primijetiti da su mark-up faktori korelirani s ekonomskom aktivnošću za vrijeme različitih faza gospodarskog ciklusa. Obično rastu za vrijeme ekonomske recesije i opadaju za vrijeme rasta (Rotenber i Saloner, 1986; Rotenberg i Woodford, 1991, 1992). Treba primijetiti da je mark-up zapravo određen tradicijom koja se uvriježila u nekoj industriji (Wilson i Keating, 1992: 603). Tako se mark-up, odnosno cijena proizvoda često određuje izvan poduzeća. Ako za neki proizvod ne postoji standardni mark-up, menadžer se mora zapitati koji je povrat na ulaganje potreban kako bi se privukla sredstva potrebna za realizaciju projekta. Poduzeće stoga može primijeniti obrnuti postupak, odnosno odrediti ciljanu stopu povrata na ulaganja te na toj osnovi odrediti cijenu (engl. target-return pricing) koja bi to omogućila. Moguće je stoga koristiti pristup kojim se ciljana stopa povrata na ulaganja nadoda na cijenu određenu mark-upom. Tako, primjerice, ako poduzeće želi ostvariti prosječnu stopu povrata na ulaganje prije oporezivanja od 20% na investiciju od 400,000 kuna, to iznosi 80,000 kuna ciljanog profita. Ako poduzeće želi proizvesti 100,000 komada proizvoda, profit po jedinici iznosi 0,8 kuna. Taj iznos poduzeće može dodati na iznos jediničnog ili graničnog troška te pomnožiti s markupom industrije kako bi se dobila cijena proizvoda. Ciljana cijena može se potom prilagođavati, odnosno spuštati i povećavati ovisno o uvjetima potražnje, ostalim ciljevima poduzeća, konkurenciji, odnosno koncentraciji u industriji te drugim čimbenicima. Iako se ovaj postupak čini jednostavnim, posebice zato jer nije potrebno ocjenjivati granične troškove, u praksi je često teško procijeniti ukupne varijabilne troškove. Rasporediti ukupne opće troškove na različite proizvode može se pokazati još većim izazovom. Ovakvom postupku određivanja cijena može se zamjeriti i činjenica da se temelji na računovodstvenim, odnosno povijesnim troškovima, a ne implicitnim i troškovima zamjene. Zamjerka da se postupak određivanja cijena temelji na prosječnim, a ne graničnim troškovima može se relativizirati jer su granični troškovi na normalnoj ili standardnoj razini proizvodnje konstantni ili gotovo konstantni te približno jednaki potpuno raspoređenim prosječnim troškovima. Ova metoda može se primijeniti ako je osim procjene troškova moguće točno procijeniti očekivanu razinu prodaje. No, ovakav način određivanja cijena ne uzima u obzir uvjete potražnje. Poduzeća obično dodaju veću maržu proizvodima koji imaju manju, nego proizvodima koji imaju veću elastičnost potražnje. Tako, dodavanje marže na troškove vodi do cijene koja

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

približno maksimalizira profite. U slučaju da se poveća konkurencija, a time i elastičnost potražnje, poduzeće će smanjivati maržu. Tako je za namirnice u maloprodaji marža između 10 i 12% jer je cjenovna elastičnost zbog konkurencije visoka. U praksi poduzeća cijene mogu određivati i korištenjem nekih drugih strategijskih pristupa. Potrošači su neke proizvode kao što su luksuzni automobili, odjeća, nakit, satovi itd. voljni platiti više kako bi se na taj način izdvojili od ostaloga stanovništva i takvim proizvodima sebi pridodali epitet elite. Tako će proizvođači luksuznijim proizvodima namjerno određivati više, tzv. prestižne cijene. Potrošači često poistovjećuju višu cijenu s višom kvalitetom, posebice u slučaju asimetrije informacija na strani potrošača. Proizvođači takvu spoznaju koriste te različitim pakiranjem nerijetko istih proizvoda profitiraju na njihovoj višoj cijeni. Obiranjem vrhnja proizvođači određuju visoke cijene kod uvođenja novog proizvoda, a onda ih postupno smanjuju. Cijenu proizvoda je također moguće odrediti prema vrijednosti kako je percipiraju kupci. Pritom je ključno kupcima isporučiti veću vrijednost negoli to čine konkurenti te kupce uvjeriti u tu činjenicu. U tu svrhu treba se koristiti uslugama marketinga, ali i prodajnog osoblja koje je u izravnom kontaktu s kupcima. Ponekad se cijene određuju sukladno vrijednosti proizvoda. Proizvođači pritom u nekoj mjeri preoblikuju svoj proizvod kako bi održali ili poboljšali kvalitetu, snižavajući pritom troškove. Za ostvarenje ovoga cilja koriste se menadžerske metode kao što su reinženjering poslovnih procesa i cjelovito upravljanje kvalitetom. Cijena se ipak određuje na način da se na proizvodu još uvijek može zaraditi. 3. STRUKTURA TROŠKOVA U INFORMACIJSKOM SEKTORU U procesu određivanja cijena potrebno je krenuti od troškova stvaranja proizvoda i usluga. No, informacijski sektor je specifičan s troškovnog aspekta. Za stvaranje velikog broja proizvoda i usluga ovog sektora, posebice softvera, struktura troškova značajno se razlikuje u odnosu na druge industrije. Gotovo svi troškovi u procesu stvaranja vrijednosti su fiksne prirode. Ti su troškovi također uglavnom nepovratni, odnosno nije ih moguće povratiti ako poduzeće prestane postojati. Moguće je diferencirati dvije skupine nepovratnih troškova (Davies i Lam, 2001). U prvu skupinu se ubrajaju troškovi potrebni za razvoj i testiranje proizvoda. Oni se još nazivaju i troškovima prve kopije, a dominantno se odnose na korištenje tehnologije i plaćanje stručnog kadra. Nakon stvaranja novog

Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora

proizvoda potencijalne kupce je o tome potrebno informirati te ih uvjeriti u njegovu korisnost, što može rezultirati kupnjom. Radi se o troškovima promocije proizvoda, a njihova visina često nije zanemariva. Klasične industrije ne iskazuju ovakvu troškovnu strukturu. Tako primjerice, ako poduzeće u procesu stvaranja nove vrijednosti koristi vlastiti prostor i opremu, njihov trošak je fiksni i ne ovisi o razini proizvodnje. Taj trošak ipak nije nepovratan. Ako poduzeće odluči izaći iz industrije, prostor i opremu može prodati ili iznajmiti nekom drugom. S druge pak strane, ako softversko poduzeće uloži milijune u razvoj i promociju novog softvera koji ne pronađe kupce, trošak razvoja softverskog paketa nije moguće nadoknaditi. Ti su troškovi stoga nepovratni. Nakon stvaranja prve kopije proizvoda informacijskog sektora, kao što je primjerice softver, slijedi stvaranje velikog broja inačica, odnosno njegova prodaja. No, granični troškovi stvaranja svake sljedeće inačice teže nuli. Stvaranje filma, glazbenog CD-a, mrežne stranice ili softvera zahtijeva veliko ulaganje u nepovratne troškove u početnoj fazi stvaranja vrijednosti. No, njihova distribucija odvija se putem nekog medija, primjerice DVD-a, čija je cijena vrlo niska ili pak putem Interneta. Stoga za informacijski sektor vrijedi pravilo: kada je vrijednost (proizvod ili usluga) jednom stvorena, troškovi reprodukcije su vrlo niski, ne povećavaju se s povećanjem outputa, a ograničenja ili granice za količinu outputa zapravo nema. Shapiro i Varian (1999) slikovito navode kako je trošak proizvodnje informacija vrlo visok, dok je trošak njihove diseminacije prilično nizak. Radna mjesta se stoga dominantno nalaze u fazi stvaranja vrijednosti, a ne u fazi njene distribucije. To podrazumijeva iznimno znanje, ali i kreativnosti ljudskog kapitala. Ako se ova činjenica dovede u svezu s problematikom vlasništva nad informacijama i činjenicom da se ne može znati vrijednost onoga što se ne zna, rezultat mogu biti velike pogreške pri određivanju cijene informacija. Tome treba pridodati i problem troškova zamjene i mrežne učinke koji ponekad mogu promijeniti potražnju za informacijama i informacijskim proizvodima. Osim toga, internet smanjuje transakcijske troškove pa potrošači mogu brzo utvrditi cijene jedne ponude i usporediti ih s ponudom drugih. Omogućavanjem pristupa velikim količinama informacija internet suštinski mijenja brzinu i kvalitetu poslovanja.

4. ODREĐIVANJE CIJENA INFORMACIJSKIH PROIZVODA

Određivanje cijena proizvoda i usluga ključno je za profitabilnost informacijskog sektora. U tom procesu treba poći od standardne ekonomske zakonitosti koja glasi: na tržištu savršene konkurencije, gdje poduzeća imaju iste troškove i identične proizvode, cijena se snižava sve do razine graničnih troškova. U duopolu i oligopolu cijena se također snižava do razine graničnih troškova. No, granični troškovi u informacijskom sektoru teže nuli. Ako poduzeća zaračunaju cijenu jednaku nuli, neće moći poslovati. Ako pak odrede cijenu veću od nule javlja se mogućnost da netko od konkurenata zaračuna nižu cijenu i „ukrade“ kupce. Ovo je suština dinamičnoga procesa određivanja cijena za prodavatelje informacija: trebaju odrediti cijenu dovoljno visoku da pokriju svoje troškove, ali opet ne previsoku da ne izgube kupce. Potrošači pak žele suprotno: informaciju platiti što je moguće manje, uz želju da informacija bude dostupna i u budućnosti. Ako sva poduzeća imaju iste troškovne uvjete u informacijskoj industriji u kojoj su proizvodi svih poduzeća istovjetni, neće se dugoročno ostvariti profit. Za takve proizvode cijena će biti bliska nuli, a nepovratni troškovi neće se moći povratiti. Dva su moguća scenarija za izbjegavanje takve situacije uzrokovane visokim fiksnim i niskim graničnim troškovima (Davies i Lam, 2001). Poduzeće može pokušati ostvariti niže troškove korištenjem ekonomije opsega ili obuhvata. U tom slučaju, cijena će se snižavati do graničnoga troška najmanje efikasnih poduzeća te će poduzeće „troškovni vođa“ moći ostvariti profit. Ako je granični trošak nula i isti za sve, strategija troškovnog vodstva nije valjana strategija. Druga opcija je primjena tzv. strategije proizvodne diferencijacije ili proliferacije, kada poduzeće proizvodi vrijednost drugačiju od konkurencije, a koju vrjednuju kupci. Tada će moći odrediti višu cijenu svojeg proizvoda te ostvarivati profit. Ako poduzeće svoj proizvod uspije diferencirati, na raspolaganju mu stoji još nekoliko opcija kako povećati profit. To može biti cjenovna diskriminacija kada se različitim kupcima zaračunavaju različite cijene za isti proizvod prema njihovoj „spremnosti da plate“. Postoje različiti oblici cjenovne diskriminacije. Cjenovna diskriminacija „prvog stupnja“ primjenjuje se kada se svakom pojedinom kupcu zaračunava različita cijena za isti proizvod. Praktične primjere ranije je u praksi bilo teško pronaći jer je taj oblik diskriminacije moguć ako je prodavatelj monopolist, ako je moguće identificirati spremnost plaćanja za svakog kupca te ako svaki pojedini kupac dobro ne može prodati drugima. Međutim, prodaja preko interneta i korištenje baza podataka o kupcima može omogućiti izravnu komunikaciju između

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

RUPČIĆ, N., KURJAKOVIĆ, M.

kupaca i prodavatelja te tako omogućiti tzv. „personalizirano određivanje cijena“. Prodavatelj kupčevu spremnost da plati određenu cijenu može otkriti bilo izravno kroz online aukcije, kao što su to e-Bay i Amazon ili korištenjem informacija o prijašnjem kupčevom ponašanju prilikom kupnje. Tako primjerice LexisNexis pristup svojim bazama podataka prodaje po cijenama koje se razlikuju za gotovo svakog kupca. LexisNexis je najveća svjetska zbirka javnih dokumenata, vijesti, pravnih i poslovnih informacija. Za studenta, koji bazu koristi tek povremeno te koji signal o svojem lošijem imovinskom stanju šalje spremnošću da bazi pristupa noću te koristi opciju koja ne omogućuju ispis podataka, cijena će biti vrlo niska. S druge pak strane, za poslovne korisnike, koji bazi pristupaju često te ispisuju svoja izvješća tijekom dana, cijena će biti znatno viša. Na taj način za istu uslugu zaračunava se različita cijena. Drugi način cjenovne diskriminacije je diskriminacija „trećeg stupnja“, pri čemu se različite cijene zaračunavaju različitim skupinama potrošača, a ista cijena se zaračunava pripadnicima iste skupine. U praksi je razlika između diskriminacije prvog i trećeg stupnja ponekad nejasna. Ako samo dva kupca imaju istu spremnost plaćanja nekog proizvoda, tada se istovremeno radi o diskriminaciji prvog i trećeg stupnja. Većina praktičnih primjera diskriminacije prvog stupnja zapravo predstavlja i primjer diskriminacije trećeg stupnja jer je rijetko moguće ekstrahirati cjelokupni potrošačev suvišak. Moguće je i profitabilno zaračunavati različite cijene različitim skupinama kupaca ako su primjenjivi standardni uvjeti koji omogućuju cjenovnu diskriminaciju. Poduzeće treba imati monopol za određeni proizvod, što znači da za proizvod nema bliskih supstituta. Različite skupine potrošača moraju imati različitu cjenovnu elastičnost potražnje, a koja je poznata proizvođaču. Treći uvjet podrazumijeva da potrošači ne mogu kupiti proizvod namijenjen drugoj skupini te da proizvod ne mogu preprodavati između sebe. Treći navedeni uvjet problematičan je u uvjetima prodaje preko interneta. Proizvođač može, primjerice, odrediti nižu cijenu potrošačima u nerazvijenijim državama, odnosno višu cijenu potrošačima u razvijenijim državama. Međutim, separaciju tržišta tada može biti teško provesti. Za glavni proizvod informacijske industrije – softver, koji se isporučuje downloadiranjem s interneta, temeljni uvjeti cjenovne diskriminacije nisu zadovoljeni jer potrošači proizvod mogu kupiti u bilo kojem dijelu svijeta po najnižoj cijeni i potom ga međusobno razmjenjivati. Iako su mnogi građani razvijenih država svjesni da je takvo djelovanje neetično, solidarnost na Mreži pri razmjenjivanju

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

različitih sadržaja ipak prevladava. Ako je razlika u cijeni značajna, poduzetnički duh mnogih ljudi nastojat će iskoristiti takvu mogućnost. Ako su pak troškovi transporta visoki, cjenovnu diskriminaciju bit će lakše provesti.

5. PROIZVODNA DIFERENCIJACIJA KAO TEMELJNI ČIMBENIK PROFITABILNOSTI PODUZEĆA INFORMACIJSKOG SEKTORA Proizvodna diferencijacija ili proliferacija u okviru proizvodne linije poduzeća, koju Shapiro i Varian (1999) nazivaju „verziranje“ temeljni je čimbenik profitabilnosti informacijske industrije. Verziranje se odnosi na situaciju kada poduzeća nude različite inačice proizvoda, odnosno „verzije“ te omogućuju kupcima da odaberu varijantu koja im najviše odgovara. Treba ipak napomenuti da se neki ranije spomenuti primjeri cjenovne diskriminacije trećeg stupnja mogu također objasniti verziranjem (primjerice prodaja podataka u različito doba dana). Verziranje omogućuje da se različitim kupcima zaračunaju različite cijene za gotovo isti proizvod, a koji je moguće proizvesti za granični trošak koji je blizak nuli. Moguće je tako utvrditi različite dimenzije prema kojima se proizvod može verzirati kako bi se udovoljilo različitim potrebama kupaca. Tako je moguće vršiti diferencijaciju s obzirom na vrijeme isporuke. Informacije koje su osjetljive s aspekta vremena isporuke, primjerice podaci s burze, mogu se isporučivati u „realnom vremenu“ uz više cijene, odnosno s različitim stupnjevima kašnjenja kada će cijena biti niža. Diferencijacija je česta s obzirom na funkcije programa, odnosno složenost korisničkog sučelja. Softver se tako može razlikovati s obzirom na opseg funkcija koje može provesti, a korisničko sučelje može nuditi više ili manje opcija pretraživanja i sl. Statistički softveri Statistica i SPSS prodaju se u modulima pa korisnici mogu odabrati koje im aplikacije trebaju. Studentske inačice nekih programa kao što je primjerice AMOS dostupne su često po niskoj cijeni ili besplatno, ali raspolažu s ograničenim brojem funkcija. Softverski paket Microsoft Office dostupan je u nekoliko inačica za kućnu upotrebu, upotrebu u malim poduzećima (kada nedostaje alat za prezentacije i baze podataka), upotrebu od strane velikih poduzeća, odnosno profesionalnih korisnika te za mrežnu upotrebu, kada su sve komponente paketa dostupne na poslužitelju. S obzirom na fleksibilnost korištenja neke inačice mogu biti zaštićene za kopiranje, tiskanje i slično, dok druge nemaju takvih restrikcija. S obzirom na mogućnost pristupa, informacijskim proizvodima moguće je pristupati s različitih

Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora

lokacija i u različitom vremenu. Te je mogućnosti za neke kategorije kupaca moguće i ograničiti. Neki klijenti bit će spremni platiti više kako bi osigurali veću brzinu isporuke, dok će drugi zbog uštede pristati i na niže brzine. Neki korisnici cijene kontinuiranu dostupnost tehničke podrške te su je voljni platiti, dok je drugima ta usluga manje važna. Jeftinije inačice softverskih paketa, kabelski programi i slično imaju viši stupanj iritacije korisnika reklamama. Tako su česta prekidanja korištenja usluge različitim najavama i zahtjevima za registraciju skuplje inačice usluge, koja takve iritantne prekide nema. Slike su najtraženija informacija na Internetu te ih je moguće verzirati tako da se ponude u različitim rezolucijama. Neki potrošači zadovoljit će se slikama niže rezolucije, dok će klijenti koji traže više detalja ili slike koriste u različitim brošurama bolju rezoluciju biti spremni i više platiti. Jasnoća slikovnih prikaza tako predstavlja još jednu mogućnost proizvodne diferencijacije i priliku za zaradu. S obzirom na navedeno postavlja se pitanje: koliko je proizvodnih inačica i razina cijena optimalno stvoriti kako bi se maksimalizirao profit? Literatura o proizvodnoj raznolikosti o tome nudi malo izravnih smjernica. Monopolist koristi proliferaciju brenda kako bi uz maksimaliziranje profita također onemogućio ulazak konkurencije na način da „zakrčuje proizvodni prostor“. U slučaju oligopola ili monopolističke konkurencije poduzeća neće htjeti okupirati isti prostor proizvodnjom izravnih supstituta jer bi to dovelo do snižavanja cijena prema graničnom trošku. Stoga će tražiti različite tržišne niše i određivati vlastiti optimalni broj inačica proizvoda. Menadžeri koji djeluju u informacijskom sektoru mogu postupiti na sljedeći način: mogu najprije prikupiti informacije o tržištu te ispitati postoje li skupine potrošača koje se međusobno razlikuju. Nakon toga mogu utvrditi vlastite mogućnosti verziranja kojima se može udovoljiti zahtjevima identificiranih skupina kupaca. Ako niti taj pristup ne daje rezultata, moguće je primijeniti pristup prema kojem se nude tri inačice proizvoda. Simonson i Tversky (1992) su utvrdili da su potrošači neskloni birati proizvode na cjenovnim krajevima ekstrema. Kada se nudi jeftinija i nešto skuplja inačica kupci će više birati jeftiniju inačicu. Međutim, ako se ponudi jeftinija, nešto skuplja i „delux“ inačica najviše cijene, velika većina kupaca izabrat će inačicu srednje ponuđene cijene. Kada je odabran broj inačica, treba donijeti odluku o cijenama. Ključno pitanje pri određivanju cijena tiče se razlikovanja jesu li različite inačice nekog proizvoda međusobni supstituti ili komplementi. Ako su dvije inačice nekog proizvoda međusobni komplementi, niža cijena jednog

proizvoda povećat će potražnju za drugim. Tako je studentska inačica statističkog programa prije komplement negoli supstitut cjelovitoj inačici programa namijenjenoj profesorima ili poslovnim istraživačima tržišta. U tom slučaju bit će racionalno studentsku inačicu ponuditi besplatno jer će time porasti potražnja za skupljom inačicom. Što se tiče verzija nekih proizvoda kao što su knjige, novine ili časopisi, moguće je raspravljati jesu li one supstituti ili komplementi te koju verziju je praktičnije koristiti. Čini se da praktičnost ovisi o stečenoj navici. Tako je starijoj generaciji praktičnije čitati tiskana izdanja, dok su mlađe generacije, koje Internet koriste po nekoliko sati dnevno, sklonije elektronskim inačicama, posebice novina i časopisa. Mnogi izdavači su online izdanja u početku smatrali komplementima tiskanih izdanja te su ih ustupali besplatno. Smatrali su da će takav pristup potaknuti prodaju tiskanih izdanja. No, kako je široj populaciji Internet sve dostupniji, online izdanja postala su supstitut tiskanima. Mnoga tiskana izdanja novina tako sada dio svog sadržaja nude besplatno, dok je za puni sadržaj potrebno platiti jednokratan ili mjesečni iznos. Prema tom modelu dio informacija može se korisnicima ponuditi besplatno kako bi mogli utvrditi imaju li one za njih vrijednost. Ako ih informacija, odnosno tekst zanima, korisnici ga mogu kupiti, dok oni nezainteresirani za taj sadržaj mogu nastaviti potragu za informacijom od interesa. Može se zaključiti da su različite inačice informacijskih proizvoda češće jedna drugoj bliski supstituti. Besplatno ustupanje jedne inačice tada razorno djeluje na potražnju za drugom te bi prihod poduzeća bio nula. Međutim, moguće je ponuditi i paket koji sadrži više opcija. Treba ipak primijetiti da većina ljudi zasad dulje tekstove, kao što su knjige, i nadalje preferira čitati u tiskanom izdanju. Potrebno je razmotriti i troškove stvaranja različitih inačica istog proizvoda. Zbog neobične strukture troškova informacijskih proizvoda, troškovi stvaranja različitih inačica prate naizgled neobičnu zakonitost. Troškovi stvaranja inačice niže kvalitete često su viši od troškova stvaranja inačice više kvalitete. Degradiranje kvalitete inačice često zahtijeva dodatne troškove. Tako je primjerice par inačica slika više i niže kvalitete (rezolucije) najjeftinije proizvesti tako da se najprije stvori kvalitetnija verzija, odnosno inačica visoke rezolucije te se ona tada namjerno „zamuti“ kako bi se dobila inačica niže kvalitete. Ako se burzovni podaci trebaju uskladištiti prije distribucije, taj proces zahtijeva više troškove, nego dostava podataka u „realnom vremenu“. Na kraju, treba razmotriti i posljednji aspekt „verziranja“, a koji se tiče povezivanja proizvoda u jedan „multi-proizvodni“ paket koji se prodaje po

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

RUPČIĆ, N., KURJAKOVIĆ, M.

jedinstvenoj cijeni (Shy, 1995; Lawbel, 1985; McAfee i dr., 1989). Microsoft Office je najočitiji primjer kojim se u jedan proizvod kombiniraju programi kao što su Word, Excel i PowerPoint. Povezivanje softvera u informacijskoj industriji potrošačima jamči da su proizvodi međusobno kompatibilni, a što će povećati potražnju za paketom. Koristi za proizvođača rastu i neovisno od povećanja potražnje. Ako dva potrošača različito vrjednuju komponente koje su međusobno povezane u jednom proizvodnom paketu, monopolist može povećati prihod povezivanjem ta dva proizvoda u jedan. Prihod je nadalje moguće povećati tzv. „mješovitim povezivanjem“, pri čemu se istovremeno prodaje paket koji se sastoji od nekoliko komponenti, ali se komponente također prodaju zasebno (Adams i Yelle, 1976).

6. KONKURENTNOST PROIZVOĐAČA SOFTVERSKIH RJEŠENJA U PRAKSI Proizvodnja i distribucija softvera je među najkonkurentnijim i najinovativnijim granama svjetskog gospodarstva. Softverska industrija ima najveće bruto marže u ICT industriji, a softverska poduzeća pokazala su se najotpornijima na recesiju. Iako je softverska industrija u Hrvatskoj relativno mala, ona ima veliko značenje za razvoj ostalih industrija. Primjena softverskih rješenja ne samo što olakšava poslovanje, već u velikom broju slučajeva pridonosi konkurentnoj prednosti poduzeća. Softverska industrija uključuje poduzeća za razvoj, održavanje i izdavanje softvera. Industrija također uključuje softverske usluge poput obuke, dokumentacije i savjetovanja. Prema Nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti NKD – 2007. Republike Hrvatske, softverska poduzeća su uobičajeno klasificirana u sljedećim razredima: J 62.01 Računalno programiranje, J 58.29 - Izdavanje ostalog softvera i J 58.21 - Izdavanje računalnih igara. Najveći dio dodane vrijednosti poduzeća u Hrvatskoj ostvaruju razvojem i prodajom gotovih softverskih rješenja, odnosno prihodom od prodaje licencija i s njima povezanog održavanja. Neka poduzeća svrstana u navedene razrede sve su manje posvećena samo jednoj djelatnosti, tj. izradi softvera te su sklonija stvaranju konglomerata koji nadilaze granice samo jedne djelatnosti. Tipično softversko poduzeće u Hrvatskoj tako izrađuje više vrsta softvera i softverskih rješenja koji imaju primjenu u različitim industrijskim granama. Softverska rješenja mogu imati različitu primjenu, kao npr. programi za knjigovodstvo i računovodstvo, softverska rješenja za elektroničko i mobilno poslovanje, rješenja za transport, logistiku, trgovinu, nabavu i proizvodnju, programi za zaštitu

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

podataka i nadzor računala, izrada specijaliziranih rješenja za različite djelatnosti itd. Odluka o cijeni softverskih rješenja jedna je od najvažnijih menadžerskih odluka u softverskoj industriji. Cijena je činitelj koji određuje potražnju i konkurentsku poziciju poduzeća te udio na tržištu (Grbac, 2007:180). Cijena je jedini generator prihoda te zbog toga mora biti određena tako da pokrije troškove poslovanja i osigura dobit neophodnu za daljnji razvoj. Softver je proizvod čija se cijena ne može lako kvantificirati budući da nije moguće poći od standardne ekonomske zakonitosti prema kojoj se cijena snižava sve do razine graničnih troškova. Budući da je proizveden/razvijen samo jednom, granični trošak njegove kopije blizu je nuli, ako se isključe troškovi ulaganja u marketing i troškovi prodaje. S obzirom na teškoće određivanja cijene softverskih paketa na troškovnoj osnovici, cijene treba formirati s obzirom na vrijednost za potrošače (Faulk i dr.), što podrazumijeva strategiju diferencijacije ili proizvodne proliferacije. Otkrivanjem vrijednosti za korisnike proizvodu se može odrediti cijena koju je kupac spreman platiti. Kao rezultat značajnog ulaganja u istraživanje i razvoj u odnosu na druge troškove proizvodnje, proizvođači softvera imaju visoke fiksne troškove u smislu razvoja softvera i relativno niske granične troškove. Zbog toga menadžeri nastoje pokriti sve troškove izrade i razvoja softvera i ostvariti brzi povrat uloženih sredstava kroz mehanizam cijena. Takav pristup najčešće dovodi do toga da cijene nisu u izravnoj korelaciji s obzirom na percipiranu vrijednost za kupca. Poduzeća tako za svoja softverska rješenja mogu odrediti fiksnu cijenu koja omogućuje neograničeno korištenje, a koja je formirana tako da omogućuje povrat sredstava uloženih u izradu i proizvodnju softvera (Nagle i Holden, 1995), ali i ostvarivanje ciljane razine profita. Fiksna cijena obično je ograničena na određeni broj korisnika ili računala. Podrška pri radu također je vremenski ograničena. Poduzeća često osiguravaju popuste na količinu ili određuju povlaštene cijene za određene skupine korisnika. Određivanjem fiksne cijene poduzeća žele osigurati zajamčeni povrat na ulaganja. Mnoga softverska rješenja imaju cijenu određenu na ovaj način. Tako je, primjerice, poduzeće Oracle uvelo opciju fiksnih cijena za svoje poslovne aplikacije. Poduzeće ILIGSOFT je za svoj programski paket za praćenje prodaje u maloprodajnim trgovinama CASH BOX odredilo stalne cijene koje se ne mijenjaju s obzirom na korisnike, odnosno kupce. Primarni nedostatak ove metode odnosi se na nefleksibilnost, odnosno nemogućnost prilagodbe cijene svakom pojedinom kupcu, a s obzirom na njihove potrebe. Stoga kupci mogu krenuti u potragu

Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora

za drugim rješenjima koja će imati bolji omjer cijene i koristi. Drugi će pak biti zadovoljni zbog niže cijene koju plaćaju u odnosu na percipiranu vrijednost. Treba napomenuti da se promjene na programu rade isključivo ukoliko poduzeće smatra da su potrebne i/ili korisne većini korisnika. S druge strane, metoda određivanja cijena utemeljena na vrijednosti za kupca polazi od činjenice da spremnost kupca da plati određenu cijenu proizlazi iz vrijednosti koju percipira kupac, a ne prodavatelj (Simon, 1989). Drugim riječima, kupci donose sud o koristima nekog softverskog rješenja u odnosu na njihovu cijenu te proizvode biraju na način da maksimaliziraju percipiranu vrijednost. Sve dok je vrijednost proizvoda u očima kupca veća od troška njegove nabavke, moguće je zaračunavati višu cijenu te tako povećati profitabilnost. Najvažnijim stoga postaje utvrditi na koji način kupci percipiraju vrijednost te u tom pravcu usmjeriti dizajn softverskih rješenja. Važnost proizvodne diferencijacija ili proliferacija u okviru proizvodne linije poduzeća, prepoznala su mnoga poduzeća te pristupila izradi softverskih rješenja koja su u skladu s korisničkim zahtjevima te njihovoj spremnosti da plate. Ovaj pristup određivanju cijena stoga polazi od identifikacije vrijednosti za kupca. Što je vrijednost za korisnika veća, to je korisnik spreman više platiti. Tako je Adobe uveo različite cijene za svoj programski paket ovisno o načinu njegova korištenja. Korisnici koji samo kreiraju PDF dokumente plaćaju manje od onih koji koriste naprednije opcije. Poduzeće Datalab nudi rješenje za svaku poslovnu djelatnost s nazivom PANTHEONTM. To je programski paket koji se nudi u 6 različitih inačica. Svaka viša verzija sadrži sve opcije, odnosno funkcije nižih verzija. Nabavljene verzije se uz nadoplatu mogu nadograditi sukladno rastu i razvoju poduzeća. S obzirom na činjenicu da povećanjem broja inačica troškovi poduzeća ne rastu proporcionalno, povećava se razina profita. Naknada za korištenje softvera može biti korisnički orijentirana, odnosno temeljiti se na broju radnih stanica ili korisnika koji softver koriste u određenom vremenskom razdoblju. Ova metoda se također primjenjuje u nekoliko verzija. Tako naknada može biti određena po korisniku te za vrijeme trajanja licencije korisnik proizvod može koristiti neograničeno. Ovakav pristup obično podrazumijeva jednu cijenu za određeni broj korisnika. Cijene licencija za softver PANTHEON TM formiraju se u ovisnosti od verzije i broja korisnika. DataLab podržava prenosive licencije, što znači da programska oprema može biti instalirana na neograničenom broju računala u poduzeću, ali svaki korisnik za upotrebu programske opreme koristi zasebnu licenciju. Poduzeće stoga nabavlja onoliko

licencija koliko ima korisnika. Metoda high water mark pricing odnosi se na određivanje maksimalnog broja korisnika koji istodobno mogu koristiti softver. Licencije se također mogu određivati „prema sjedalu“, odnosno dodjeljivati se prema broju radnih stanica kojima se može koristiti određeni broj korisnika. Problem pri odabiru koncepta određivanja cijena odnosi se na činjenicu da nije uvijek moguće jasno utvrditi tko je korisnik. S obzirom na primjenu outsourcinga, korisnik može biti i netko izvan poduzeća koje kupuje neko softversko rješenje. S druge strane, problem može predstavljati i činjenica da se neki softver neće koristiti u mjeri koja bi opravdala troškove. Cijena softvera se stoga može odrediti na transakcijskoj osnovi pa korisnik plaća samo ono što zapravo koristi. Ovaj model je također poznat kao "pay-as-you-go". Korisnici pritom plaćaju minimalnu uspostavnu cijenu, cijenu korištenja te naknadu za održavanje i podršku. Faros je primjer programa koji se naplaćuje prema ovom načelu. To je web orijentirani poslovno – informacijski sustav za potporu općih poslovnih procesa poduzeća, bez obzira na djelatnost i veličinu. Prednost programa je da podržava sve oblike e-poslovanja i time znatno smanjuje troškove transakcija u platnom prometu svakog poslovnog subjekta. Plaća se samo korištenje, bez početne investicije u program. Korisnicima je, također, uvijek dostupna online podrška. Poduzeća mogu primijeniti i strategiju penetracije. To je pristup određivanju cijena kada kupci iskazuju visoki stupanj cjenovne osjetljivosti te imaju nisku cijenu rezervacije. Kupcima se isporučuje proizvod koji se smatra industrijskim standardom po cijeni koja je dovoljno niska da pokrene rast prodaje. Ovom strategijom ciljaju se masovna tržišta na kojima se po niskim cijenama nude proizvodi prihvatljive kvalitete, odnosno vrijednosti za potrošače. Ova strategija se općenito primjenjuje na zrelim tržištima. Takvu strategiju koristio je Sun Microsystems kako bi konkurirao Microsoftu te je za samo 100 dolara ponudio svoj StarOffice paket koji je sadržavao i Java-Linux, preglednik Mozillu i Java sigurnosni softver. Korisnici će prihvatiti softverski paket koji se može kupiti po nižoj cijeni ukoliko njegove mogućnosti predstavljaju industrijski standard. Strategija „obiranja vrhnja“ je metoda određivanja cijena koja cilja na kupce koji su relativno cjenovno neosjetljivi (Rao, 1984), a troškovi traženja su im visoki. Cijena rezervacije im je također visoka. Ovi kupci visoko vrjednuju utrošeno vrijeme u procesu odlučivanja o nekom proizvodu. Iskazuju visoki stupanj vjernosti nekom brendu te nisu spremni uložiti u istraživanje značajki alternativne ponude. Visoka cijena ovim kupcima bit će signal da se radi o proizvodu visoke kvalitete.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

RUPČIĆ, N., KURJAKOVIĆ, M.

Osim toga, kupci traže visoku razinu usluge i promptni odgovor na njihove upite. Poduzeća svojim proizvodima često određuju i tzv. prestižne cijene kojima ciljaju kupce s visokim troškovima traženja, a koji su istovremeno skloni brendovima koji slove kao kvalitetni, sa značajkama ekskluzivnosti. Također očekuju visoku razinu usluge i podrške. Hibridna strategija predstavlja kombinaciju strategija penetracije i „obiranja vrhnja“. Primjenjuje se za skupinu kupaca koji imaju visoke troškove traženja, nisku cijenu rezervacije i određene transakcijske troškove. Oni mogu uključiti troškove procesa evaluacije ponuda ili troškove zamjene pri promjeni dobavljača. Hibridna strategija za kupce nastoji osigurati najbolji omjer cijene i kvalitete. Često se primjenjuje od strane poduzeća koja razvijaju informacijske sustave za državne organizacije ili druge velike kupce, a gdje su transakcijski troškovi visoki. Troškovi izrade softverskih rješenja često premašuju planirani budžet. Stoga je i cijena softverskih rješenja viša. Kupcima je moguće ponuditi i periodična sniženja kao poticaj kupovine novog proizvoda. Na taj način kupci mogu smanjiti troškove traženja te smanjiti rizik kupovine proizvoda. Kupcima se proizvod po nižoj cijeni može nuditi određeno vrijeme kako bi ga isprobali i odlučili se na kupnju. U ovom kontekstu važno je spomenuti i pojavu tzv. vezanja (engl. tying) do kojeg dolazi kada se prodaja ili iznajmljivanje jednog dobra uvjetuje obavezom kupnje drugog dobra ili usluge. Vezanje je obično nelegalno ako proizvodi nisu prirodno povezani. Poduzeća mu često pribjegavaju kada uz jedno dobro drugo jednostavno daruju ili prodaju po sniženoj cijeni kako bi potaknuli prodaju povezanog proizvoda. Taj proizvod često ima nižu kvalitetu ili neku drugu nepovoljniju značajku, kao što je kraći rok uporabe. Takvu praksu obično provode poduzeća koja imaju značajniju tržišnu moć. Time mogu pogoršati poziciju poduzeća koje samostalno prodaje povezano dobro. Vezanje tako predstavlja i oblik cjenovne diskriminacije. Vezajući ugovori u nekim slučajevima mogu imati i pozitivne ekonomske učinke kao što je ekonomija obujma u proizvodnji i distribuciji te zaštita kvalitete proizvoda kada se ugovorom usluga održavanja vezuje za prodaju proizvoda. Koristi tada mogu imati i kupci zbog smanjivanja cijena uslijed smanjenih troškova te smanjivanja troškova traganja za dobrom ili uslugom. Kupci tako mogu smanjiti vrijeme provedeno u kupnji te profitirati i od veće sigurnosti proizvoda. Ove koristi posebno su izražene kod proizvoda visoke tehnologije kada može postojati neizvjesnost glede proizvodne kompatibilnosti. Menadžeri trebaju biti svjesni da vezivanje može donijeti dodatni profit, čak i ako na

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

tržištu vezanog proizvoda postoji konkurencija (Church i Ware, 2000). Sredinom 90-ih godina Microsoft, kao proizvođač vodećeg operativnog sustava, uvjetovao je proizvođačima računala koji su iskazali namjeru da kupe Windows OS instaliranje i njegovog Internet preglednika Internet Explorer. Microsoft je uz svoj operativni sustav vezao još i Windows Media Player te Outlook Express. Ovakvi sporazumi imali su nepovoljne učinke kao što je širenje tržišne moći s tržišta vezajućeg proizvoda na tržište vezanog proizvoda, smanjivanje potrošačeve slobode izbora te prisiljavanje konkurenata na bankrot. Tako je Internet preglednik Netscape vrlo otežano radio na tadašnjem operativnom sustavu Windows 98. Internet Explorer je također bilo teško ukloniti jer nije bio naveden u popisu programa za koje je moguća deinstalacija. Microsoft se branio da web preglednik i program za čitanje pošte predstavljaju dio operativnog sustava te je integracija stoga tehnološki opravdana. Microsoft je tako tvrdio da se poimanje koncepta operativnog sustava izmijenilo te sada uključuje i prethodno odvojene proizvode. Sud takve argumente nije usvojio te je parnica završila nagodbom. Apple je također primijenio praksu vezivanja. Kada je lansiran iPhone 29. lipnja 2007. godine prodaja se vezivala isključivo za operatora AT&T. Kako bi ostvario ovu ekskluzivnost u prodaji, Apple je koristio sustav zaključavanja softvera koji je osiguravao da uređaj radi samo na mreži tog operatera (Hafner, 2007). Ukoliko bi korisnik pokušao preraditi softver, riskirao je kvar uređaja. Korisnici su operateru trebali platiti 175 dolara kako bi raskinuli ugovor te otključali uređaj koji se onda mogao koristiti i kod drugog operatera, što je izazvalo brojna negodovanja. Problem je riješen tako da je sud osporio legalnost ovakve Appleove odluke prema antitrustovskom zakonu, čime je hakiranje, odnosno otključavanje (tzv. jailbreak) postalo legalna praksa (Kravets, 2010). Jailbreak također omogućuje da se na uređaj instaliraju aplikacije koje Apple nije autorizirao. Budući da vezivanje uzrokuje ekonomske koristi, ali i troškove, ono je u SAD-u nelegalno kada značajno smanjuje konkurenciju i kada je utvrđeno postojanje tržišne moći na tržištu vezajućeg proizvoda. U državama EU legalnost vezivanja primarno ovisi o pitanju predstavlja li vezivanje iskorištavanje dominantnog položaja od strane vodećeg poduzeća na tržištu. Sada već tradicionalni način isporuke softverskih rješenja odnosi se na kupovinu putem Interneta ili u trgovini te instalaciju programskih rješenja na računalo. No, rješenja „u oblaku“, odnosno tzv. cloud tehnologija omogućila je povezivanje velikog broja poslužitelja, čime je omogućena centralizirana

Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora

pohrana podataka te pristup s bilo koje lokacije i s bilo kojim uređajem koji ima svojstvo kompatibilnosti. Na taj način postalo je moguće informacijske sadržaje, kao što su podaci, aplikacije i usluge, učiniti dostupnima na zahtjev. Aplikacije dostupne na takav način ažuriraju se brzo i istovremeno za sve korisnike te se kontinuirano prilagođavaju zahtjevima i potrebama kupaca. U poslovanje se tako uključuju poduzeća koja pružaju prostor za pohranu te osiguravaju isporuku sadržaja. Na taj način proizvođači aplikacija štede jer eksternaliziraju poslove isporuke i tehničke podrške. Isto tako, korisnici, posebice poduzeća, također ostvaruju brojne prednosti jer se mogu fokusirati na upravljanje poslovanjem i nabavku čimbenika ključnih za poslovanje, a problematiku nabavke primjerenih hardverskih i softverskih rješenja prepustiti specijaliziranim poduzećima koja mogu oblikovati pakete koji odgovaraju njihovim potrebama. Budući da cloud rješenja pružaju veliki broj alata i tehnika, poduzećima je moguće skratiti ciklus inoviranja. Tako je moguće brže doći do kontura vlastitih rješenja novih ili unaprjeđenih proizvoda i usluga, posebice s aspekta dizajniranja, ali i obrade velikog broja podataka, primjerice o zadovoljstvu kupaca, čiji ishod je važan za koncipiranje novih proizvoda i usluga. Cloud tehnologija pruža veliki broj mogućnosti s obzirom na odabrani model (Diaz, 2014). U najširoj primjeni je tzv. SaaS model (Software as a Service) kojim poduzeća mogu zakupiti izravan pristup željenim aplikacijama za svoje zaposlenike, partnere ili klijente. Pritom nema troškova održavanja sustava u smislu nadogradnje ili produžavanja licencija. Model SaaS tako korisnicima pruža brojne prednosti, kao što su globalni pristup, jednostavnije održavanje i upravljanje, visoki stupanj kompatibilnost te stoga i veća mogućnost suradnje. Primjer takvog modela je korištenje Office 365 paketa. Model PaaS (Platform as a Service) je platforma za razvoj aplikacija koja je programerima dostupna po potrebi te im omogućuje da se bave programiranjem, odnosno dizajniranjem i razvojem softvera bez troškova nabavke i održavanja hardvera i softvera. Korištenjem ove platforme posebno su profitirali dizajneri računalnih igara. Ranije je plasiranje igara ovisilo o infrastrukturi samog poduzeća i kustomizaciji aplikacija koje su kreirali. Uz nove mogućnosti distribucije putem cloud tehnologije, a time i većih mogućnosti kustomizacije, u čemu sudjeluju i sami korisnici, poduzeća su postala fleksibilnija i inovativnija, a mogućnosti za zaradu su se povećale. Model IaaS (Infrastructure as a Service) osigurava velike mogućnosti procesuiranja i pohrane podataka te umrežavanja, pri čemu se eliminiraju visoki

troškovi održavanja takvih sustava, ali i značajni troškovi potrošnje energije i osoblja. Treba imati na umu da cloud tehnologija može biti javna, ali i privatna, odnosno ona može postojati i u okviru jednog, obično velikog poduzeća. No, razlozi njena korištenja, kao i koristi istovjetni su kao kada je usluga dostupna eksterno. Treba zaključiti da ova tehnička rješenja nisu donijela neke suštinske promjene. No, promjene se nalaze u razumijevanju njihovih mogućnosti, odnosno načina korištenja. Stoga treba konstatirati da se radi o razvijanju tehnološke podrške u smislu povećanja diferencijacije, odnosno kustomizacije. Diferencijacija je također omogućila i daljnju cjenovnu diskriminaciju. Cloud tehnologija je tako omogućila povećanje profitabilnosti svih uključenih strana. Promijenila se i priroda objekta razmjene. Softverska rješenja su uz klasični način kupovine i instalacije na računala imala karakteristike proizvoda. Primjenom SaaS modela korisnik dobiva pravo korištenja softverskih rješenja na određeno vrijeme i uz određene mogućnosti, uz cjenovno diferenciranu naknadu. Tako je ovdje moguće govoriti o kompleksu proizvod-usluga, gdje se proizvod distribuira mrežno, odnosno putem Interneta te ima značajke usluge koja traje određeno vrijeme, s obzirom na želje, potrebe i mogućnosti kupaca. Na taj način otvara se mogućnost istodobne primjene proizvodne diferencijacije i cjenovne diskriminacije, uz njihovo kontinuirano prilagođavanje tržišnim prilikama. Cloud tehnologija, a posebice SaaS model kupcima omogućuje da biraju opseg i raspoloživost softverskih rješenja koja se isporučuju kao multi paket, odnosno primjenom tzv. product bundling strategije. Primjena ove strategije vrlo je česta u informacijskom sektoru. Pritom se preporuča da se povezuju proizvodi koji zajedno mogu ostvariti pozitivnu sinergiju. No, utvrđeno je da se čak i povezivanje proizvoda koji rezultiraju negativnom sinergijom može rezultirati profitabilnošću (Gerdeman, 2013). No, to je potrebno dovesti u svezu s mogućnostima kupnje proizvoda u paketu ili zasebno. Poduzeća često smatraju da je mogućnost zarade veća ukoliko se kupcima ponudi samo mogućnost kupovine paketa povezanih proizvoda, no ta se teza pokazala pogrešnom. Kupci tada jednostavno odlučuju pričekati da se pojavi bolja ponuda. S obzirom na dinamiku u ovom sektoru, ta je odluka sasvim opravdana. Osim toga, ukoliko je poduzeće monopolist u određenom segmentu, ono se takvom strategijom natječe protiv samoga sebe. Poduzeće tako plasira neku ponudu te prati reakcije kupaca. Ukoliko one nisu očekivane, poduzeće kreira drugačiju ponudu. Pritom treba istaknuti da su toga svjesni i kupci i prodavatelji. Ovakvu situaciju stoga trebaju uzeti u obzir i ponuđači proizvod-usluga

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

RUPČIĆ, N., KURJAKOVIĆ, M.

putem cloud tehnologije. S obzirom na novinu, neki korisnici mogu odlučiti pričekati bolju ponudu, posebice ako već raspolažu sličnim softverskim rješenjima i hardverom koji im se nude putem clouda. Stoga je neprestano prikupljanje informacija i učenje o potrebama kupaca ključ odabira strategije zadovoljavanja njihovih potreba na ovom iznimno dinamičnom tržištu.

7. ZAKLJUČAK Stvaranje proizvoda i usluga informacijskog sektora zahtijeva značajna ulaganja koja su dominantno nepovratne prirode. Stoga poduzeća prodajom nastoje vratiti uloženo i osigurati dovoljnu razinu profita koja će osigurati daljnji rast i razvoj. Određivanje cijena proizvoda ključno je za profitabilnost informacijskog sektora. U tom procesu nije moguće poći od standardne ekonomske zakonitosti prema kojoj se cijena snižava sve do razine graničnih troškova. Budući da strategija troškovnog vodstva ne daje rezultate, potrebno je cijene određivati prema metodi utemeljenoj na isporuci vrijednosti za kupca. Ova metoda polazi od činjenice da spremnost kupca da plati određenu cijenu proizlazi iz vrijednosti koju percipira kupac, a ne prodavatelj. Kupci kupovinom nekog rješenja nastoje maksimalizirati svoju percipiranu vrijednost. Poduzeća stoga mogu primijeniti strategiju proizvodne diferencijacije ili proliferacije. Verziranje se odnosi na situaciju kada poduzeća nude različite inačice proizvoda, odnosno „verzije“ te omogućuju kupcima da odaberu varijantu koja im najviše odgovara. S obzirom na činjenicu da povećanjem broja inačica troškovi poduzeća ne rastu proporcionalno, povećava se razina profita. „Verziranje“ je stoga temeljni čimbenik profitabilnosti poduzeća informacijskog sektora. Može se zaključiti da su mnoga poduzeća ulaganjem u istraživanje i razvoj stekla tehnološku prednost. No, ona neće ostvariti uspjeh ukoliko se s njihovim značajkama ne upoznaju kupci. Funkcija marketinga u softverskoj industriji odnosi se na jačanje funkcije prodaje softverskih rješenja raspoloživim kupcima te rad na traženju i razvoju tzv. nišnih tržišta u kojima bi se poduzeće moglo specijalizirati. Poduzimaju se aktivnosti istraživanja tržišta kojima se nastoji definirati u kojem pravcu bi trebalo razvijati nove proizvode za koje još ne postoji adekvatna ponuda. Odjel marketinga tako treba predstavljati most između kupaca i programera, odnosno funkcije istraživanja i razvoja kako bi se na osnovi sugestija i potreba kupaca proizvodi neprestano usavršavali i unaprjeđivali. Stoga se može konstatirati da su, uz diferencijaciju i adekvatnu strategiju određivanja cijena, istraživanje

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

i razvoj te ulaganje u marketing ključni čimbenici upravljanja profitabilnosti poduzeća informacijskog sektora. Razvoj informacijskog sektora, posebice dominacijom cloud tehnologije ukazuje na jačanje trenda eksternalizacije, odnosno outsourcinga troškova marketinga, distribucije, održavanja i tehničke podrške. Tako se upravljački trendovi prisutni u klasičnim industrijama, poput jačanja sržnih kompetencija, outsourcinga i reinženjeringa mogu primijeniti i kao poslovni modeli, odnosno temelj upravljanja profitabilnosti poduzeća informacijskog sektora. Na taj način se poduzećimaproizvođačima omogućuje da softverska rješenja isporučuju po graničnim troškovima koji su bliski nuli, dok se troškovi marketinga, održavanja i tehničke podrške prebacuju distributerima putem cloud tehnologije. Uz visoki stupanj proliferacije stvara se mogućnost cjenovne diskriminacije, odnosno ekstrahiranja potrošačeva suviška isporukom visoko kustomiziranih paketa. Isto tako, s obzirom na promjenu načina isporuke i korištenja moguće je govoriti o konceptu proizvod-usluga čije trajanje i opseg ovise o željama i potrebama kupaca. Treba primijetiti da se konkurentnost u informacijskom sektoru trajno postiže isključivo na osnovi znanja i to onog koje se iznimno brzo mijenja i zastarijeva. Stoga trajna konkurentnost presudno ovisi o procesu učenja, razvoju i jačanju kreativnosti pojedinaca i inovativnosti poduzeća te sposobnosti menadžmenta da stvara okruženje koje će optimalizirati navedene procese. Stoga se nameće važnost i potreba trajnog izgrađivanja poduzeća kao učećih organizacija. Menadžersko odlučivanje, odnosno donošenje optimalnih upravljačkih odluka predstavlja temeljni čimbenik povećanja konkurentnosti poduzeća i u ovom sektoru. To je moguće postići neprestanim produbljivanjem i integracijom znanja iz područja suvremenih trendova u menadžmentu i mikroekonomske analize. LITERATURA 1. Adams, W., Yellen, J. (1976): Commodity Bundling and the Burden of Monopoly, Quarterly Journal of Economics, Vol. 90, No. 3 (475-498) 2. Baye, M.R. (2003): Managerial Economics an Business Strategy, McGraw Hill 3. Baye, M.R., Lee, J.-W (1990): Ranking Industries by Performance: A Synthesis, Texas A&M University, Working Paper, Vol. 90, No. 20 4. Church, J., Ware, R. (2000): Industrial Organization: A Strategic Approach, Boston; McGraw-Hill Irwin 5. Davies, H., Lam, P-L (2001): Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall

Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora

6. Diaz, A. L. (2014): Three Ways to Use Cloud as a Service, Wired, September 25 7. Grbac, B. (2007): Načela marketinga, Rijeka; Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci 8. Gerdeman, D. (2013): Product bundling is a smart strategy – but there is a catch, Forbes, January 18 9. Hafner, K. (2007): Altered iPhones Freeze Up, The New York Times, September 29 10. Hall, R. (1986): Market Structure and Macroeconomic Fluctuations, Brookings Papers on Economic Activity, Vol. 17, No 2 (285-322) 11. Kravets, D. (2010): U.S. Declares iPhone Jailbreaking Legal, Over Apple's Objections, Wired, July 26 12. Lawbel, A. (1985): Bundling of Substitutes or Complements, International Journal of Industrial Organization, Vol. 3, No 1 (101-107) 13. Lerner, A. (1934): The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power, Review of Economic Studies, Vol. 1, No 3 (157-75) 14. McAfee, P., McMillan, J., Whinston, M. (1989): Multiproduct Monopoly, Commodity Bundling and Correlation of Values, Quarterly Journal of Economics, Vol. 104, No. 2 (221-234) 15. Nagle, T.T., Holden, R.K. (1995): The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making, Second ed., Englewood Cliffs, New Jersey; Prentice- Hall 16. Rao, V.R. (1984): Pricing Research in Marketing: The State of the Art, Journal of Business, Vol. 57, No. 1 (S39-S60)

17. Rotenber, J., Woodford, M. (1991): Mark-ups and the Business Cycle, NBER Macroeconomic Annual (63-129) 18. Rotenber, J., Woodford, M. (1992): Oligopolistic Pricing and the Effects of Aggregate Demand on Economic Activity, Journal of Political Economy, Vol. 100, No. 6 (115-207) 19. Rotenberg, J., Saloner, G. (1986): A Supergametheorethic Model of Price Wars During Booms, American Economic Review, Vol. 76, No. 3 (390-407) 20. Salvatore, D. (1993): Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, Zagreb: MATE 21. Shapiro, M. D. (1987): Measuring Market Power in U.S. Industry, National Bureau of Economic Research, Working Paper, No. 2212 22. Shapiro, C., Varian, H.R. (1999): Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston; Harvard Business School Press 23. Shy, O. (1995): Industrial Organization: Theory and Applications, Cambridge MA; MIT Press 24. Simon, H. (1989): Price Management, Amsterdam; Elsevier Science Publishers 25. Simonson, I., Tversky, A. (1992): Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research, Vol. 29, No. 3 (281-295) 26. Wilson, J.H., Keating, B. (1992): Managerial Economics, second edition, The Dryden Press

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 30-42

CRNJAC MILIĆ, D.

ANALITIČKI PRISTUP FINANCIRANJU DUGOTRAJNE IMOVINE PUTEM LEASINGA Datum prijave: 21.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 336.77 Stručni rad

izv.prof.dr.sc. Dominika Crnjac Milić Elektrotehnički fakultet

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Kneza Trpimira 2B, 31000 Osijek, Hrvatska Telefon: +385 (0) 31 224-600 Fax: +385 (0) 31 224-605 E-mail: dominika.crnjac@etfos.hr SAŽETAK –U svom poslovanju poduzetnici se često susreću s donošenjem poslovne odluke o financiranju dugotrajne imovine uz pomoć banaka i leasing društava. U Republici Hrvatskoj je leasing kao oblik financiranja nabave raznih sredstava potrebnih za rad tvrtki sve više prisutan. Oblika leasinga ima više i razlikuju se s aspekta pravnog vlasništva predmeta s ugovorene visine učešća ili jamčevine, troškova sklapanja leasing ugovora, troškova održavanja sredstva za rad pribavljenih putem leasinga te uvjeta raskida leasing ugovora. Radom su analizirana obilježja operativnog i financijskog leasinga kao dva najčešće korištena oblika leasinga u praksi, no razmatrani su još neki oblici leasinga. Cilj pisanja ovoga rada je olakšavanja donošenja važne odluke pri nabavi dugotrajne imovine u tvrtkama pa je u općem kontekstu ovoga problema dana i usporedba između financiranja putem leasinga i kredita. Ključne riječi: operativni leasing, financijski leasing, kredit, trošak, kamata, učešće SUMMARY – In their business operations, entrepreneurs are often faced with making business decisions in relation to the financing of fixed assets with the help of banks and leasing companies. A lease is increasingly present as a form of financing procurement of various resources required to operate companies in the Republic of Croatia. There are many types of lease that differ in terms of legal ownership of the leased asset, the tax effects of the lease, the duration of the lease agreement, the amount of leasing instalments, interest, the amount of the agreed participation, the cost of conclusion of the lease agreement, the cost of maintenance for the resources obtained through leasing and conditions of termination of the lease agreement. The paper analyses the characteristics of the operating and finance lease as the two most common types of lease used in practice, but it also considers some other forms of lease. The aim of this paper is to facilitate important decision-making in the purchase of fixed assets in companies, and in the general context of this problem, to compare methods of financing through leasing and loan. Keywords: operating lease, finance lease, loan, cost, interest, anticipation

1. UVOD Leasing je poseban oblik financiranja koji ovisno o odredbama u sklopljenom ugovoru može poprimiti obilježje najma određenog sredstva (operativni leasing) ili kupoprodaje nekog sredstva (financijski leasing). Naziv „leasing“ (porijeklo: engl. „to lease“) nameće ideju da se radi o najmu ili zakupu pojedinog sredstva, no nikako se s tim pojmovima ne smije izjednačiti. Ključni razlog je što kod najma imamo dvostrani odnos najmodavca i najmoprimca, dok je kod leasinga prisutan trostrani odnos u kojem sudjeluju dobavljač sredstva ili opreme (može biti zastupnik u prodaji ili proizvođač), korisnik leasinga, te davatelj leasinga (financijska ustanova ili leasing društvo). Ključni razlog koji neupućene navodi na krivi zaključak je to da ugovor o leasingu omogućava korisniku leasinga da uz mjesečnu naknadu na privremenu uporabu dobije neku opremu, prijevozno sredstvo ili nekretninu potrebnu za rad. Ključna pozitivna značajka leasinga je da u konačnici korisnik leasing financiranja nekog sredstva ne mora postati

1 Braovac, I. i Jurić, M. (2009.): Leasing u teoriji i praksi. Zagreb: Centar za računovodstvo i financije Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 43-47

vlasnik, a kroz ugovoreni period korištenja si je priskrbio tim sredstvom određenu zaradu.1 Financiranja dugotrajne imovine leasingom zasnivaju se na činjenici da je profitabilnost neke imovine u određenom vremenskom razdoblju utemeljena na novčanim primicima u tom razdoblju, umanjena za primitke na kraju razdoblja i podijeljena s novčanim primicima na početku razdoblja. Imovina donosi profit samo ako se kapitalizira, ako je u spoju s radom da bi stvorila novu vrijednost, odnosno profit. Mirujuća imovina donosi samo troškove pa je stoga za poduzetnika vlasništvo luksuz.2 U prvom dijelu rada analizirane su značajke osnovna dva tipa leasinga- operativnog i financijskog. Drugi dio rada prikazuje nekoliko drugih aspekata podjele leasinga prisutnih na tržištu. Treći dio rada posvećen je elementima leasing ugovora, kao i zakonskoj regulativi. Četvrti dio rada posvećen je postupku realizacije leasing ugovora te osvrtu na razliku leasinga kao oblika financiranja i kredita.

2 Vukičević,M. (2000.): Financiranje malih poduzeća.

Zagreb: Rif

Analitički pristup financiranju dugotrajne imovine putem leasinga

2. OPERATIVNI vs FINANCIJSKI LEASING Operativni leasing je oblik financiranja vozila, opreme, pokretnina i nekretnina. Njegova osnovna karakteristika je najam predmeta leasinga. Vlasnik predmeta leasinga je leasing društvo, a korisnik leasinga za korištenje predmeta leasinga plaća mjesečnu naknadu. Davatelj leasinga snosi troškove amortizacije tog objekta leasinga i primatelj leasinga nema ugovorenu opciju kupnje, a rizici i koristi povezani s vlasništvom na objektu leasinga većim dijelom ostaju na davatelju leasinga, odnosno ne prenose se na primatelja leasinga. 3 Obilježje operativnog leasinga je manji angažman financijskih sredstava kod korisnika leasinga, nego kod financijskog leasinga. Temeljem ugovora kod operativnog leasinga korisnik leasinga je dužan uplatiti iznos jamčevine (pologa) leasing društvu.4 Njezin iznos se određuje temeljem kalkulacije leasing ugovora, a osnovica za izračun je neto vrijednost predmeta leasinga (kupoprodajna vrijednost umanjena za iznos porezaPDV). Postotak jamčevine ovisi o nekoliko faktora, kao što je vrsta predmeta leasinga, korisni vijek trajanja predmeta leasinga, željeni rok otplate (najčešće je to 25%). Mjesečna rata, tj. najamnina je jednaka tijekom cijelog roka otplate, a korisnik leasinga ju u poslovnim knjigama iskazuje kao mjesečni najam i pri tome ona kao takva u cijelosti predstavlja mjesečni trošak korisnika. Financijski leasing je također oblik financiranja vozila, opreme i pokretnina, ali kod ovog oblika financiranja korisnik ne plaća najam predmeta leasinga, već mjesečnu ratu. Primatelj leasinga u razdoblju korištenja objekta leasinga plaća davatelju leasinga naknadu koja uzima u obzir cjelokupnu vrijednost objekta leasinga, snosi troškove amortizacije tog objekta leasinga i opcijom kupnje može steći pravo vlasništva nad tim objektom leasinga po određenoj cijeni koja je u trenutku izvršenja te opcije manja od stvarne vrijednosti objekta leasinga u tom trenutku, a rizici i koristi povezani s vlasništvom na objektu leasinga većim dijelom prenose se na primatelja leasinga.5 Za razliku od operativnog leasinga kod financijskog leasinga ugovorom se određuje visina akontacije od bruto vrijednosti predmeta leasinga (od kupovne vrijednosti predmeta leasinga, tj. vrijednosti s PDVom). Leasing društvo nakon kupnje predmeta leasinga isti predmet fakturira korisniku leasinga, ali uz uvjet obročne otplate, te vlasništvom nad predmetom leasinga dok traje otplata.

3 Zakon o leasingu, NN 141/13 4 Cinotti, K. et al. (2005.): Leasing u praksi. Zagreb: Centar za računovodstvo i financije 5 Zakon o leasingu, NN 141/13

Pri tome, korisnik leasinga temeljem fakture koju je primio od leasing društva bilancira predmet leasinga kao svoju imovinu, ali u njegovo vlasništvo prelazi tek kada otplati posljednju leasing ratu. Ovdje se radi o obliku kupoprodaje uz obročnu otplatu, pa se i mjesečna naknada oblikuje na drugi način. Mjesečna naknada se sastoji od glavnice, kamate i PDV-a na kamatu. Računovodstveno za korisnika financijskog leasinga to znači da će glavnicom zatvarati svoju obvezu otplate prema leasing društvu, kamatu će knjižiti kao trošak, a PDV kao pretporez po ulaznom računu sukladno Zakonu o porezu na dodanu vrijednost, ovisno o predmetu leasinga, tj. o svrsi uzimanja predmeta na leasing (postoje zakonska ograničenja za priznavanje pretporeza) 6. Kod operativnog leasinga automatski prijenos vlasništva na korisnika leasinga nad predmetom leasinga nije moguć, no nakon isteka leasing ugovora nudi se opcija kupovine predmeta leasinga (pri čemu korisnik može otkupiti predmet leasinga, a kupovna cijena odgovara ostatku vrijednosti), opcija nastavka leasinga (korisnik može sklopiti novi ugovor o leasingu s obzirom na ostatak vrijednosti i odgovarajući rok otplate), te opcija povrata predmeta leasinga (korisnik može izvršiti povrat predmeta leasinga prema ugovorom uvjetovanom stanju predmeta leasinga). Financijski leasing ne uključuje usluge održavanja, nije opoziv i mora se u cijelosti otplatiti za razliku od operativnog leasinga.7 Zajednička karakteristika ova dva oblika leasinga je da korisnik leasinga sam odabire predmet leasinga , dogovara isporuku predmeta i pribavlja ponudu dobavljača temeljem koje leasing kuća vrši plaćanje i kupoprodaju predmeta leasinga. 3. DRUGI ASPEKTI PODJELE LEASINGA PRISUTNIH NA TRŽIŠTU Osim prethodno navedene dvije vrste leasinga, podjela se vrši i prema modelu, vrsti predmeta leasinga, vrsti učešća te posebnom obliku –„sale & lease back“. 3.1. Podjela leasinga prema modelu Leasing s punom amortizacijom je oblik financijskog leasinga tijekom čijeg se trajanja amortiziraju svi troškovi davatelja leasinga (troškovi nabave, refinanciranja itd.). Korisnik leasinga otplaćuje cjelovito dugovanje uključujući i kamate. Ovaj oblik leasinga se uglavnom ne koristi kod leasinga vozila. Leasing s djelomičnom amortizacijom ili leasing s ostatkom vrijednosti ima značajku da se pri sklapanju 6 Pravilnik o porezu na dodanu vrijednost, NN 79/13-35/14 7 Vukičević,M. (2000.): Financiranje malih poduzeća. Zagreb,Rif

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 43-47

CRNJAC MILIĆ, D.

ugovora dogovara određeni fiksni iznos, tzv. ostatak vrijednosti, koji se za vrijeme osnovnog trajanja leasinga ne otpisuje. Po isteku vremena leasing ugovora korisnik ima mogućnost otplatom ostatka vrijednosti postati vlasnikom predmeta leasinga. Iz prethodno navedenog je očito da je kod leasinga s djelomičnom amortizacijom mjesečna rata viša i da je ukupno zaduženje za vrijeme trajanja ugovora veće s obzirom da se fiksirani ostatak vrijednosti ne amortizira. Iako se čine sličnim, ovaj oblik leasinga se ne smije poistovjetiti s operativnim leasingom. Naime, kod ovog oblika korisnik ima pravo prijevremenog raskida ugovora, ali je u tom slučaju obvezan davatelju leasinga nadoknaditi razliku do pune amortizacije svih troškova davatelja leasinga. 3.2. Podjela leasinga prema vrsti predmeta leasinga Leasing nekretnina je oblik financiranja nepokretnih privrednih dobara kao što su proizvodni pogoni, športske dvorane, poslovne zgrade, upravne zgrade itd. U području leasinga nekretnina paleta usluga koju pružaju leasing društva je široka, od samog financiranja dobra putem leasing ugovora do ugovora o široj usluzi kao što je nalaženje adekvatnog dobra, organizacije i upravljanja gradnjom do predaje objekta po sistemu ključ u ruke i sl. Leasing pokretnina je oblik financiranja svih pokretnih privrednih dobara, kao što su informatička oprema, uredska oprema, strojevi za proizvodnju, građevinski strojevi, motorne jahte i sl. Leasing motornih vozila predstavlja posebnu vrstu leasinga pokretnina kojim se financiraju sve vrste motornih vozila, teretnih vozila, priključnih teretnih vozila, autobusa, motocikala i sl. 3.3. Podjela leasinga prema vrsti učešća Leasing s uplatom cjelokupne jamčevine je tip leasinga gdje se uplaćuje jamčevina na početku otplate, a korisnik leasinga onda plaća manju leasing najamninu jer se za udio jamčevine umanji neto vrijednost predmeta leasinga pa je ostatak vrijednosti koji je osnovica za izračun mjesečnih najamnina manji iz čega proizlazi i manja najamnina. Leasing s ostatkom vrijednosti je tip leasinga gdje nije nužna uplata udjela na početku otplate, nego se taj udio može ostaviti za kraj otplate, te je onda osnovica za kalkulaciju i izračun mjesečne najamnine veća. Moguća je također i uplata dijela jamčevine na početku otplate te ostatak vrijednosti na kraju ugovora. Iznos uplata ovisi o ekonomskom vijeku trajanja dobra i roku otplate. Ovakav oblik

financiranja nije najpogodniji za leasing društva iz razloga što korisnici leasinga sami izabiru predmet leasinga (prema svojim željama i potrebama), a ukoliko po isteku ugovora ne žele otkupiti predmet leasinga, leasing društvu u vlasništvu ostaje predmet specifične namjene koje je na tržištu teže prodati zbog tehničke zastarjelosti, npr. neki strojevi za specifične oblike obrade i proizvodnje, informatička oprema i sl. S druge strane leasing društva imaju razloga plasirati ovaj oblik leasinga na tržište, jer je kod ove vrste leasinga zarada veća s obzirom na veću osnovicu na koju se obračunava kamata. Zajednička karakteristika ovih oblika je da se iznos jamčevine po isteku ugovora vraća korisniku leasinga, osim ako se posebno ne ugovori da će se iz tog iznosa za vrijeme trajanja leasing ugovora pokrivati neka neplaćena potraživanja. U koliko korisnik leasinga želi otkupiti predmet leasinga, onda iznos jamčevine predstavlja vrijednost otkupne cijene koja će biti uvećana za PDV. 3.4. Oblik Sale & lease back Poseban oblik financijskog leasinga kod kojeg stranka prodaje leasing društvu predmet iz dugotrajne imovine koji je u njenom vlasništvu, da bi neposredno nakon toga leasing društvo s tom strankom sklopilo ugovor o leasingu za isti taj predmet. Pri takvoj transakciji kupoprodajna cijena predmeta leasinga treba odgovarati tržišnoj cijeni. U praksi vrijednost takvog predmeta financiranja određuje sudski vještak. Razlog korištenja ove vrste leasinga je što korisnik u svojoj bilanci na taj način aktivira tihe rezerve te poduzeće ostvaruje dodatnu likvidnost.8 4. ELEMENTI LEASING UGOVORA I ZAKONSKA REGULATIVA U Hrvatskoj leasing ugovor se temelji na različitim zakonima. Ne ulazi u neku poznatu ugovornu kategoriju. Čini ga spoj više različitih ugovora koji je prilagođen zahtjevima tržišta. Elementi leasing ugovora su trajanje ugovora, naknada za leasing (vezana uz kamatnu stopu), korištenje predmeta leasinga, održavanje predmeta leasinga, snošenje rizika, davanje predmeta leasinga u podnajam (u koliko su stranke obostrano suglasne), povrat predmeta leasinga te raskid ugovora. Trajanje ugovora se ugovara s obzirom na korisni vijek trajanja predmeta leasinga, s obzirom na želju korisnika, ali i s obzirom na njegovu kreditnu sposobnost. Naknada za leasing se određuje s obzirom na ukupne troškove prilikom nabave, a korisnik se

8 Palepu, K. G., Healy, P. M. i Bernard, V. L. (2004): Business Analysis & Valuation: Using Financial Statements, 3rd edition. USA: Thomson, South-Western

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 43-47

Analitički pristup financiranju dugotrajne imovine putem leasinga

obvezuje redovito podmirivati taj iznos koji je izražen u ugovoru. Udio kamate u naknadi se prilagođava promjenama na tržištu novca i kapitala. Korištenje predmeta leasinga, održavanje predmeta leasinga i snošenje rizika dijeli se na obveze davatelja i korisnika leasinga. Davatelj leasinga je dužan kupiti predmet leasinga te ga temeljem ugovora o leasingu dati na korištenje korisniku pod određenim uvjetima. Korisnik leasinga se obvezuje održavati predmet leasinga u funkcionalnom i za okolinu sigurnom stanju, zaštititi predmet leasinga od propadanja, te redovito podmirivati mjesečne obveze prema davatelju leasinga. Kao instrumenti osiguranja od ne podmirivanja obveza kod leasinga se koriste mjenice i zadužnice. Podnajam predmeta leasinga je jedna od mogućnosti, ali uz suglasnost davatelja leasinga koji ima pravo zabraniti ili odbiti zahtjev za davanje predmeta leasinga u podnajam. Raskid ugovora od strane davatelja leasinga može biti uzrokovan kašnjenjem plaćanja leasing naknada ili drugih dospjelih davanja od strane korisnika. Ugovor može biti raskinut i ako se korisnik leasinga ne pridržava odredbi iz ugovora, ako se nad njim vrši stečajni postupak, ovrha, prisilne nagodbe te u koliko korisnik ne koristi predmet leasinga kao što je dogovoreno ugovorom. Korisnik leasinga može samo sporazumno s davateljem leasinga prijevremeno raskinuti ugovor, npr. zbog zamjene predmeta leasinga ili preuzimanja ugovora od treće osobe. Povrat predmeta leasinga moguće je ostvariti nakon isteka leasing ugovora ili u slučaju raskida ugovora. Predmet leasinga mora biti u funkcionalnom stanju, te njegova očuvanost treba odgovarati u trenutku predviđenoj amortizaciji. Sva oštećenja i pad vrijednosti uslijed prevelike korištenosti predmeta leasinga snosi korisnik leasinga, a po procjeni ovlaštenog procjenitelja. 5. POSTUPAK REALIZACIJE LEASING UGOVORA Postupak realizacije leasing ugovora može se podijeliti na više faza. Prva faza je prikupljanje ponuda za financiranje predmeta putem leasinga. Najvažniji elementi ponude su kupovna cijena, trajanje ugovora, ostatak vrijednosti i udio budućeg korisnika leasinga. Kupovna cijena je osnova za izračun leasing naknade, a na osnovi nje se izračunava i udio budućeg korisnika leasinga u ukupnoj vrijednosti ugovora. Trajanje ugovora se određuje prema potrebama i mogućnostima korisnika u dogovoru s davateljem leasinga. Ostatak vrijednosti je vrijednost po kojoj se predmet leasinga može po isteku ugovora prodati na tržištu. Udio budućeg korisnika leasinga ovisi o predmetu koji će biti financiran putem leasinga, solventnosti

budućeg korisnika leasinga, te obliku leasinga koji bi bio prihvatljiv za obje strane koje sklapaju leasing ugovor. Druga faza je zahtjev za leasing od strane budućeg korisnika leasinga koji budući korisnik službeno predaje odabranom leasing društvu uz ponudu ili predračun dobavljača predmeta leasinga. Treća faza je postupak odobrenja ili odbijanja zahtjeva od strane leasing društva koje provjerava bonitet budućeg korisnika. U koliko se zahtjev prihvati, davatelj leasinga se uključuje u odnos između stranke i dobavljača sklapajući kupoprodajni ugovor s dobavljačem predmeta leasinga. Četvrta faza ovog postupka je isporuka predmeta leasinga od strane dobavljača korisniku leasinga nakon što leasing društvo uplati iznos kupovne cijene dobavljaču. Pri tome dobavljač izdaje račun na davatelja leasinga te se obavlja registracija predmeta leasinga na leasing društvo. Ugovor o leasingu stupa na snagu danom preuzimanja predmeta leasinga od strane korisnika leasinga. Zadnji značajni postupak realizacije leasinga je osiguranje predmeta leasinga. Police osiguranja glase na leasing društva pa se stoga u slučaju oštećenja na predmetima leasinga moraju kontaktirati davatelji leasinga. 6. ZNAČAJNE RAZLIKE LEASINGA KAO OBLIKA FINANCIRANJA I KREDITA TABLICA 1: RAZLIKE LEASINGA I KREDITA Ugovorne strane Vlasnik financiranog predmeta Bilanciranje predmeta financiranja Račun dobiti i gubitka

Vlastiti udio u financiranju Rok financiranja

Kraj ugovora

Leasing Dobavljač,davatelj leasinga i korisnik leasinga Davatelj leasinga Operativni leasing: davatelj leasinga Financijski leasing: korisnik leasinga Operativni leasing: leasing rate kao rashod Financijski leasing: kamate kao rashod Avansno plaćanje ili depozit Ovisno o ekonomskom vijeku trajanja (roku otpisa) predmeta leasinga a) Povrat predmeta leasinga davatelju leasinga (operativni leasing)

Kredit Davatelj leasinga i korisnik leasinga Korisnik kredita Korisnik kredita

Kamate kreditu rashod

po kao

učešće Ne ovisi o ekonomskom vijeku trajanja Predmet ostaje u vlasništvu korisnika kredita

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 43-47

CRNJAC MILIĆ, D.

Otkaz za vrijeme trajanja financiranja (prijevremeni raskid ugovora) Dodatne usluge

b) Kupnja predmeta leasinga (operativni i financijski leasing) c) Daljnje iznajmljivanje (operativni leasing) Samo uz suglasnost obiju strana ili od strane davatelja leasinga

Moguće, osobito kod leasinga nekretnina

Okončanje kreditnog odnosa prijevremenom otplatom Nije uobičajeno

Izvor: autor

Lako je uočiti da su kredit i financijski leasing vrlo slični oblici financiranja. Osnovna razlika je u vlasništvu i visini kamatne stope. Značajan je i prijenos vlasništva nad predmetom financiranja. Kod kredita se isporukom predmetne imovine vlasništvo odmah prenosi na zajmoprimca, dok se kod financijskog leasinga vlasništvo može, ali i ne mora prenijeti na najmoprimca istekom ugovora o financijskom leasingu.9 Ukoliko je korisniku financiranja važna brzina realizacije financiranja određenog predmeta, leasing je u prednosti pred kreditom s obzirom da je procedura odobravanja leasinga u pravilu brža od procedure odobravanja kredita. Najveći razlog tome je način osiguranja naplate kredita, odnosno leasinga. Kod kredita kao osiguranje naplate se najčešće traži hipoteka ili fiducija nad predmetom financiranja (ovisno o vrsti predmeta financiranja), dok kod leasinga predmet leasinga ostaje u vlasništvu najmodavca i to nije potrebno jer ako dođe do problema s plaćanjem rata najmoprimac vraća predmet leasinga najmodavcu. Bit leasinga temelji se na pravnoj i ekonomskoj logici da je u stvaranju profita jače pravo korištenja od prava vlasništva, da se samo korištenjem stvaraju koristi (profit), dok vlasništvo stvara samo troškove.10 Kod korištenja leasinga poduzećima je nesmanjena kreditna sposobnost, je najam ne povećava zaduženost poduzeća kao kredit te ne djeluje na smanjenje kreditne sposobnosti korisnika.11

njihovim proizvodima kako bi korisnik takve usluge uspio iskoristiti iz tog odnosa najbolje za njega. Radom je dan analitički pristup dvaju oblika leasinga sve više prisutnih na financijskom tržištu Republike Hrvatske. Isto tako je ukazano i na prednosti korištenja leasinga kao oblika financiranja naspram kredita koji je dugo godine bio jedini oblik financiranja dugoročnih sredstava potrebnih za poslovanje neke tvrtke. Radom je istaknuta i ključna prednost leasinga prepoznata na našem tržištu, da se poduzetnici lakše mogu kvalificirati za mjesečne otplate sredstava za rad uzete na leasing nego za klasični zajam ili kredit za njegovu kupnju. Imovina uzeta na leasing ostaje vlasništvo leasing poduzeća te tako ona sama služi kao osiguranje plaćanja. Davatelj leasinga, dakle zadržava vlasništvo nad imovinom danom na leasing, te pri tome ostvaruje sigurnost da će ju moći izuzeti iz stečajne mase ako primatelj leasinga ode u stečaj. Leasing izravno koristi porastu poduzetničke djelatnosti, a pri tome je i vremenski ograničeno korištenje nekog sredstva za rad jeftinije od kupnje.

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5.

6. 7. 8.

Bodie, Z., Kane A. i Marcus, A. J. (2004): Essentials of investments, 5th edition. USA : McGraw-Hill Braovac, I. i Jurić, M. (2009.): Leasing u teoriji i praksi. Zagreb: Centar za računovodstvo i financije Cinotti, K. et al. (2005.): Leasing u praksi. Zagreb: Centar za računovodstvo i financije Marković,I. (2000.): Financiranje,Teorija i praksa financiranja trgovačkih društava. Zagreb: RRiF-plus do.o. Palepu, K. G., Healy, P. M. i Bernard, V. L. (2004): Business Analysis & Valuation: Using Financial Statements, 3rd edition. USA: Thomson, SouthWestern Pravilnik o porezu na dodanu vrijednost, NN 79/1335/14 Vukičević,M. (2000.): Financiranje malih poduzeća. Zagreb: Rif Zakon o leasingu NN 141/13

7. ZAKLJUČAK U poslovanju je teško opstati oslanjajući se samo na financiranje iz vlastitih sredstava. Pri odluci o korištenju usluga financijskih ustanova (banaka, leasing društava) nužna je detaljna informiranost o 9 Bodie, Z., Kane A. i Marcus, A. J. (2004): Essentials of investments, 5th edition. USA : McGraw-Hill

11 Marković,I. (2000.): Financiranje,Teorija i praksa financiranja trgovačkih društava. Zagreb: RRiF-plus do.o.

10 Vukičević,M. (2000.): Financiranje malih poduzeća. Zagreb: Rif Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 43-47

Globalizacija kao proces rada

GLOBALIZACIJA KAO PROCES RADA Datum prijave: 05.09.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 316.32:338 Stručni rad

Danimir Štros univ. spec. oec. Maja Coner,univ.spec.oec. Danijel Bukovinski, univ,spec.oec.

Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku Ekonomski fakultet u Osijeku Trg Ljudevita Gaja 7, HR-31000 Osijek Tel: 01/3315886, 099/6948694 e-mail: danimir@brdovec.hr

SAŽETAK - Globalizacija, koja je u središtu društvene i humanističke znanosti u svijetu, ima utjecaj na gospodarske, političke, informatičke, komunikacijske i srodne globalne procese. Nezaobilazan je dio suvremene politike, gdje se postavljaju pitanja o društvenim, gospodarskim i političkim temama te pridonosi li razvoju gospodarstava i društava. Prema pesimističkim shvaćanjima govori se o njoj kao ideologiji koju zastupaju i provode svjetski moćnici, transnacionalne kompanije i organizacije kao globalizatori, odnosno najrazvijeniji i najmoćniji subjekti globalizacije prema vlastitim interesima, dok bi nerazvijeni za njih bili samo objekt s obzirom na to da su glavni pokretači moć i profit. S druge strane, pozitivna razmišljanja govore da će globalizirano svjetsko gospodarstvo bez neučinkovitih ograda biti produktivnije te da će osigurati stabilnost i sigurnost. Navode se i pozitivni primjeri globalnog udruživanja, kao što je zalaganje na ekološkom i bioetičkom planu, a protiv globalnog zatopljenja. Također se globalno djeluje protiv zloporabe genetičke tehnike i inženjerstva. SUMMARY - Globalization as a process that is ongoing has an impact on the economic, political, IT and communication, and similar global processes and as such is central to the social sciences and humanities in the world. Globalization as such is an inevitable part of modern politics, where questions are asked about the social, economic and political issues and whether it contributes to the development of economies and societies or not. According to pessimistic perceptions it is described as ideology represented and implemented by world powers, transnational companies and organizations as globalizers, i.e. the most developed and most powerful actors of globalization with their own interests, while the undeveloped are just an object for them since the main drivers are power and profit. On the other hand, we have positive thinking which suggests that the globalized world economy without the inefficient boundaries would be more productive and that would lead to better stability and security. There are also positive examples of global mergers such as commitment to ecological and bioethical plan against global warming. They are also working on a global plan against unexpected possibilities in the field of genetic engineering techniques.

1. UVOD Fenomen globalizacije (globus - zaokružen, globus kugla) kao višedimenzionalan (gospodarski, politički, informatički, komunikacijski i sl.) svjetski proces aktualan je i urgentan problem današnjice, ali i budućnosti. U središtu je zanimanja suvremene politike, a prije svega društvene i humanističke znanosti, pa i u Hrvatskoj privlači znanstvenu pozornost. Socijalna teorija kao bitan dio znanosti o društvu po svojoj je naravi, naime, refleksija i konceptualizacija objektivnih društvenih procesa i odnosa. Globalizacija je nezaobilazan dio suvremene zbilje, gdje se postavljaju pitanja o društvenim, gospodarskim, političkim i kulturnim vidicima, njenim pozitivnim i negativnim posljedicama na nacionalni i kulturni identitet. Svijet postaje

“globalno selo” u kojemu su zemljopisne udaljenosti i civilizacijske razlike sve manje. Iz pesimistične perspektive globalizam je ideologija koju zastupaju i provode svjetski moćnici, transnacionalne kompanije i organizacije kao globalizatori, tj. najrazvijeniji i najmoćniji subjekt globalizacije prema svojim interesima, dok su nerazvijeni samo objekt, s obzirom na to da su pokretači globalizacije profit i moć. Pozitivna, pak, struja ističe da će globalizirano svjetsko gospodarstvo bez neučinkovitih ograda biti produktivnije te da nudi izvjesnu stabilnost i sigurnost. Kao pozitivan primjer navodi se globalno zalaganje na ekološkom i bioetičkom planu. Primjerice, protiv globalnog zatopljenja, jer pojedine zemlje, poglavito male i siromašne, ne mogu mnogo učiniti, kao i zloporabe genetičke tehnike i inženjerstva.

2 48

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 48-54

ŠTROS, D., CONER, M., BUKOVINSKI, D.

Za razliku od internacionalizacije u kojoj su nacionalni identiteti očuvaniji, kao i suradnja između nacionalnih entiteta, u globalizaciji te se posebnosti sve više izjednačuju. Rasprave i prosvjedi o globalizaciji upozorili su na njezine negativne, nedemokratske aspekte, zanemarivanje društvenih, gospodarskih i kulturnih razlika, naglasivši da svjetskim gospodarstvom upravljaju materijalni i strategijski interesi bogatih zemalja, na štetu okoliša, ljudskog zdravlja i zemalja u razvoju općenito. Antiglobalistički pokreti se umrežuju i, što je paradoksalno, postaju također globalisti. Zbog navedenog s pravom se postavlja pitanje ugrožava li globalizacija nacionalne i kulturne identitete. Globalizacija je nastavak projekta modernizacije, to jest moderni projekt svijeta koji se zasniva na racionalnosti, metodičnosti, napretku i rastu koji još nije dovršen. Modernizacija društva počinje građanskim revolucijama 18. i 19. stoljeća, a sama modernizacija kao opći i ubrzani društveni razvitak. Politologijski gledano, rezultat modernizacije i globalizacije bit će dovršetak oblikovanja građanskoga društva, započetog građanskim revolucijama, s tendencijom stvaranja svjetskog saveza, što uključuje moralnu dimenziju toga procesa, ali i dimenziju političke kulture. Očituje se u nastojanju da se znanost, tehnika i moć ne instrumentaliziraju totalitarnim težnjama, podčinjavanju i iskorištavanju manjih i siromašnijih, da se očuvaju ljudska prava, sloboda, civilno društvo, pa i u tranziciji kao dijelu globalizacijskog procesa. Na kraju, u pokušaju odgovora na urgentna pitanja o kulturnim identitetima u procesu globalizacije, čini se nespornim da se opstanak i razvitak nacionalnih i kulturnih identiteta, osobito malih zemalja kakva je i Hrvatska, treba zasnivati na stalnom promišljanju vlastitoga identiteta u uvjetima neprestane promjene svjetskoga okruženja. Politički gledano, unutarnja politika ne može više ne voditi računa o vanjskoj, odnosno o uklapanju u svjetske tokove. Globalizacija traži pravnu državu kao civilizacijsku stečevinu na nacionalnoj razini sa svim instrumentima za provedbu i regulaciju globalnih procesa. Ona pretpostavlja i socijalnu državu blagostanja kao branu totalitarizmu čija je podloga materijalna i društvena bijeda. Iz navedenog proizlazi da se i Hrvatska mora izboriti za siguran položaj u međunarodnom gospodarskom, političkom, vojnom, informatičkom i komunikacijskom poretku, vodeći računa o glavnim trendovima općeg svjetskog razvoja te potrebi uključivanja u integracijske procese, ali i o kulturnom pluralizmu, o vlastitim kulturnim temeljima, tako da razlike budu prevladane i očuvane.

Hrvatski nacionalni identitet oblikovao se, osim pod utjecajem određenih političkih razloga, na temelju kulturnih čimbenika. Tradicionalna narodna kultura i standardizirani jezik i književnost, naobrazba i katolička vjera osnovni su integrativni čimbenici. Teško se oduprijeti onome što je G. Ritzer nazvao “mekdonaldizacijom društva”, ali treba očuvati sve domaće prepoznatljive proizvode iz mora i s kontinenta (morski plodovi, purica s mlincima, domaće vino). Odgovor na tako postavljena pitanja glasio bi da globalizacija zapravo ne treba značiti negaciju ili brisanje nacionalne kulture, kulturnoga identiteta, znači ni hrvatskoga, te kulturnog pluralizma, već širenje i usvajanje civilizacijskih procesa, fenomena, stila života i ponašanja, prije svega na razini gospodarstva, medijskih i prometnih komunikacija, informatike, ekologije, turizma i športa. Globalizacija je, kako je rečeno, nastavak projekta modernizacije, ponajprije na znanstveno-tehničkom i gospodarskom planu, što se odlikuje racionalnošću, organiziranošću, efikasnošću, zajedništvom i napretkom. U realističnoj projekciji, onoj između krajnosti idealiziranja i katastrofizma, trebala bi biti nerepresivna integracija u kojoj su očuvane i posebnosti, odnosno sveza općega i posebnoga. Stoga ona nije nužno gubljenje identiteta, suvereniteta i denacionalizacija, osobito u duhovnoj kulturi. Za očuvanje i budućnost humanuma presudan je upravo takav odnos prema duhovnosti, odnosno prihvaćanje svih njezinih ljudskih dimenzija i vrijednosti, općih, posebnih i osobnih. Globalizacija je civilizacijski fenomen i proces u kojem se središta i akteri mijenjaju i gdje u suvremenosti prevladavaju gospodarski, tehnologijski, informatički, komunikacijski, a manje autentični kulturni, jer duhovna kultura je u svojoj biti univerzalna i posebno otvorena za sve specifičnosti koje pokazuju dramatične i stvaralačke načine, gdje je čovjek u različitim prostorima i vremenima nastojao ne samo preživjeti nego svoj život i oplemeniti. Duhovna kultura (umjetnost, religija, filozofija, društvena i humanistička znanost) uza svoje opće univerzalne ljudske vidike sadrži i autohtone prostorno-vremenske te osobne stvaralačke obzore i izvore, fokusirane prije svega na jeziku i stvaralačkom rukopisu, pohranjene i očuvane u kulturnoj tradiciji i oblikovanom kulturnom identitetu (pa tako i u hrvatskome) kao čvrstom temelju novih stvaralačkih dostignuća. Ukratko, to je stvaralaštvo u svojoj biti i proizvođač i proizvod određenoga sociokulturnog kruga, jamstvo povijesnoga kontinuiteta njegova identiteta. 2. GLOBALIZACIJA KAO PROCES

3 Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 48-54

Globalizacija kao proces rada

Globalizacija je posljednji stadij u neprestanome procesu društvenih promjena, a sam izraz počeo se upotrebljavati prije dvadesetak i više godina za novi val promjena u gospodarstvu, tehnologiji i društvu. Većina autora slaže se da globalizacija nije ništa novo, posrijedi je stari proces koji je počeo prije stotinu ili više godina (Hirsh i, Thompson, 1999), točnije u 18. stoljeću u doba kada je Europu zahvatio val društvenih promjena. Otkad je industrijalizacija postala glavnim procesom koji oblikuje društvo, glavna značajka toga razdoblja je eksponencijalna brzina društvenih promjena. U tradicionalnim društvima promjene su tekle vrlo sporo i naraštajima se živjelo u uglavnom neizmijenjenim uvjetima. Stoga danas možemo očekivati velike promjene ne samo od naraštaja do naraštaja nego i u jednoj generaciji. Primjerice, u obitelji se nekad isto zanimanje prenosilo s koljena na koljeno, dok je danas vrlo izgledno da pojedinac za radnoga vijeka promijeni nekoliko zanimanja. Društvene znanosti ove su procese opisale različitim pojmovima. Industrijalizacija, modernizacija, postindustrijalizam i postmodernizam - sve su to bile ili su još krilatice poput globalizacije danas. Ne može se također isključiti mogućnost da uporaba pojmova u društvenoj znanosti podliježe modnim trendovima i uvelike odražava transparentnost glavnih snaga i procesa koji oblikuju društvo. Industrijalizacija je bila prvi pojam što su ga znanstvenici društvenih znanosti upotrijebili za opis velike preobrazbe društva tijekom koje je industrijska proizvodnja postala glavnom granom proizvodnje. Ta je promjena bila duboka, te se izraz “industrijska revolucija” rabi ne samo za opis prijelaza s manufakturne na industrijsku proizvodnju nego i za šire strukturne promjene. Posljedice su bile golem rast produktivnosti i promjene u brojnim područjima - strukturi zanimanja, organizaciji rada, profesionalnim vještinama, obrascima potrošnje i kulturi općenito. Pojam modernizacije utrebljava se za širi spektar promjena u kojemu društvo postaje kompleksnije, urbanizira se i diferencira, a proizvodnja i društvena organizacija sve se više temelje na znanosti. U društvenim znanostima pojam modernizacije osobito se upotrebljavao za opis procesa putem kojega su krenule zemlje Trećega svijeta, zemlje koje su zaostajale u procesu promjena, industrijalizacije i modernizacije (Inkeles, Smith, 1974). Činjenica da se od početka procesa industrijalizacije postupno industrijaliziraju, odnosno moderniziraju i nemoderne zemlje govori da su industrijalizacija i modernizacija globalni proces. Za pojam globalizacije nije nevažno objašnjenje postindustrijskog društva oje je razvio Daniel Bell u šezdesetim godinama.

Odnosio se na najrazvijenija društva koja nakon industrijalizacije i modernizacije prelaze u novu fazu razvoja. A obilježava je bitna promjena u strukturi proizvodnje. Riječ je, naime, o prijelazu iz industrijskog razvoja na tercijarni sektor (sektor usluga). Bell se pozivao na strukturu zaposlenosti kao glavni empirijski pokazatelj prijelaza. Kada broj zaposlenih u sektoru usluga preraste broj zaposlenih u industriji, zemlja ulazi u postindustrijsku fazu. U takvu sustavu znanje zamjenjuje kapital, inovacije tradiciju, a ideje manualni rad te postaju glavni izvori moći i rasta. No premda je bilo očito da je razvoj postindustrijalizacije univerzalan (globalan), u analitičkim se shemama to nije isticalo. Najviše pozornosti posvećivalo se unutarnjim promjenama što su se odigravale u najrazvijenijim društvima, novim tehnologijama, novim industrijama, novim strukturama zanimanja, informacijskim tehnologijama itd. Može se slobodno zaključiti da su tendencije globalizacije bile inherentne (prisutne) u procesima industrijalizacije i modernizacije. Konceptualno, industrijalizaciju i modernizaciju ne možemo izjednačiti sa suvremenim pojmom globalizacije. Naime, industrijalizacija i modernizacija mogu se razviti u izoliranom društvenom sustavu, primjerice u naciji-državi ili nekom dijelu svijeta. Globalizacija je, pak, proces industrijalizacije i modernizacije koji se širi globalno i ima integrirajuću funkciju. 3. POSLJEDICE GLOBALIZACIJE Ekonomske promjene: U većem dijelu svijeta u protekla tri desetljeća zabilježen je ekonomski rast. Unatoč političkim previranjima nakon pada komunizma u istočnoj Europi i nedavne azijske ekonomske krize, rast BNP-a bio je od 1974. do 1993. dojmljiv: 7,5 % u istočnoj Aziji, 4,8 % u južnoj Aziji te skromnih 2,0 % u istočnoj Europi i 2,6 % u zemljama bivšeg SSSR-a. Ista je stopa razvoja postignuta u Latinskoj Americi. Subsaharska Afrika, sjeverna Afrika i Srednji istok imali su, pak, prosječnu stopu rasta 1,2 % (prema podacima Svjetske banke, The Economist, 1. listopada 1994). Zemlje u razvoju zabilježile su stopu rasta od 2,9 %. S obzirom na to da su neki dijelovi svijeta bili veoma uspješni, a drugi nisu, teško je reći da je jedan čimbenik kriv za uspjeh Azije i daljnje propadanje zemalja subsaharske Afrike. Mogli bi utvrditi čak suprotno, dakle da je globalizacija općenito donijela smanjenje razlika za one koji su u tom procesu više sudjelovali. Stoga možemo zaključiti da se ekonomski rast može objasniti ponajprije otvorenošću gospodarstva. Otvorenost je jedan od ključnih pokazatelja globalizacije. Zemlje u razvoju s otvorenim gospodarstvima bilježile su u sedamdesetim i osamdesetim godinama godišnju stopu rasta od 4,5 %, dok je

4 50

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 48-54

ŠTROS, D., CONER, M., BUKOVINSKI, D.

godišnja stopa rasta zemalja sa zatvorenim gospodarstvima bila tek 0,7 % (Sachs, Warner, 1999). Iz toga možemo zaključiti sljedeće: što je više zemalja sudjelovalo u procesu globalizacije (mjereno otvorenošću njezina gospodarstva), to je uspješniji bio njezin gospodarski razvoj. Izravna strana ulaganja obuhvaćaju sredstva uložena u proizvodni sektor, tvornice, komunalna poduzeća, energiju i telekomunikacijske kompanije u zemlji u kojoj se ne nalazi sjedište kompanije koja ulaže. Podaci pokazuju da ta ulaganja neprestano rastu te da se sve veći dijelovi domaćega gospodarstva otvaraju za takve inozemne priljeve, pa su se iz zemalja OECD-a povećala od 20 mlrd. USD na više od 200 mlrd. (Alderson, 1999). Vjerojatno su najdramatičniji noviji primjer telekomunikacije, koje su od državnih monopola pretvorene u velike tvrtke u međunarodnom vlasništvu. Početni poticaj tomu dao je tehnološki razvoj koji je uništio “prirodni monopol” te industrije. Nestali su razlozi za državno upravljanje telekomunikacijskom industrijom pa ju je preuzelo konkurentsko tržište. Zahvaljujući golemom napretku tehnologije postala je jedna od industrija s najbržim rastom u suvremenome gospodarstvu. Teorija ovisnosti smatrala je da će inozemna ulaganja uništiti domaće gospodarstvo. No analize ta predviđanja ne potvrđuju. Rast i poboljšanje socijalnih i ekonomskih pokazatelja povezani su s multinacionalnim tvrtkama. Jedna novija analiza pokazala je koristi inozemnih tvrtki za radnu snagu, o kojima govore četiri činjenice. Prva je da inozemne tvrtke plaćaju bolje od domaćih. Druga je činjenica da inozemne tvrtke brže od domaćih stvaraju radna mjesta. Treće, inozemne tvrtke mnogo troše na istraživanja i razvoj u zemlji u kojoj ulažu. Četvrto, inozemne tvrtke izvoze više od domaćih. Isto vrijedi za zemlje u razvoju. Primjerice, u Turskoj su plaće u inozemnim tvrtkama 124 % veće od prosjeka, njihov broj zaposlenih godišnje raste 11,5 %, a u domaćim tvrtkama 0,6 % itd. Strana ulaganja ne nanose štetu gospodarskom napretku zemalja u razvoju. De Soysa i Oneal (1959) ustanovili su da izravna strana ulaganja potiču ulaganja iz domaćih izvora. Globalno dugoročni trend ne potvrđuje nijedan od “katastrofičnih scenarija” za zemlje u razvoju. Međunarodna trgovina veća je no ikad i raste dvostruko brže od opsega svjetskog outputa (Siebert, Klodt, 1999). Međunarodna trgovina postaje pristupačnija zbog smanjenoga troška prijevoza i komunikacije. Širenjem trgovine stvorene su izravne veze između tržišta rada zemalja u razvoju i razvijenih zemalja. Mnogi tvrde da je uvoz iz zemalja u razvoju izravno odgovoran za smanjenje radnih mjesta u razvijenim zemljama. Je li to jedini razlog ili je možda povezano s procesom “deindustrijalizacije” i procvatom novih tehnologija? Društveni su znanstvenici tu

deindustrijalizaciju davno predvidjeli (Clark, 1940). Prema Aldersonu (1999) u zemljama OECD-a ionako bi se dogodila, čak i bez uvoza iz zemalja u razvoju. Koliko smanjenje broja radnih mjesta pripisujemo tehnološkom rastu, a koliko uvozu jeftinije robe ili izvozu proizvodnih poslova u zemlje u razvoju, ovisi o različitim mjerilima. Nezaposlenost raste u onim istim segmentima radne snage koji su pogođeni deindustrijalizacijom i tehnološkim promjenama te istodobno konkurencijom iz zemalja s nižim troškovima rada (ILO, 1997). Na drugoj strani brojna su nova radna mjesta stvorena upravo za kvalificirane radnike u informacijskoj tehnologiji i ekonomiji znanja. Iako je očito da izravna strana ulaganja u razvijenim zemljama smanjuju potrebu za nekvalificiranim radom, to je nadoknađeno povećanjem visokokvalificiranih radnih mjesta koja daju komponente ili usluge podružnicama u inozemstvu. Brojna su istraživanja u SAD-u i V. Britaniji potvrdila da je strano ulaganje uglavnom povezano s izvozom u matičnu zemlju koji povećava ukupan izvoz kapitalnih dobara, marketinga i dizajna, dok podružnice i dalje iz nje kupuju tehnologiju i sofisticirane komponente. Nezaposlenost u SAD-u, najotvorenijem gospodarstvu svijeta, veoma je mala (4,1 % u prosincu 1999), što negira tvrdnju da globalizacija mora povećati nezaposlenost u matičnoj zemlji. Gospodarski rast nadoknađuje smanjenje radnih mjesta zahvaljujući procesima globalizacije, a to bi se smanjenje ionako dogodilo kao rezultat tehnološkog razvoja. Druga je strana medalje što strana ulaganja potiču rast zaposlenosti u zemljama u razvoju. Sigurnost zaposlenja iz mnogih razloga postaje sve upitnija. Prvo, sve više poslova sklapa se na ugovornoj osnovi. Ugovaranje i smanjeno sindikalno povezivanje zaposlenika rezultat je upravljačke politike smanjenja troškova rada. U svim zemljama OECD-a sindikati gube moć. Da bi se mogli nositi s previranjima na svjetskom tržištu, promijenili su taktiku. Ne suprotstavljaju se premještanju industrije te podupiru fleksibilnost organizacije i uvjete rada (ILO, 1997). Osjećaj nesigurnosti postao je stoga sveprisutan u svakodnevnom životu. Mnogi se radnici osjećaju uhvaćenim u utrku i smatraju da pojačana globalna konkurencija pogoršava uvjete rada i njihov standard (Somavia, 2000). Usporedno s gospodarskim rastom i razvojem povećava se jaz između plaća bogatih i siromašnih. Taj je trend vidljiv na svim razinama. Razlika između zemalja OECD-a i siromašnih zemalja u razvoju postaje sve veća. Sve veća nejednakost i polarizacija nadnica i plaća rastu i na nacionalnoj razini. Mnogi društveni znanstvenici taj trend objašnjavaju nizom međusobno povezanih razloga - od seljenja radne snage i razine naobrazbe do nove informacijske

5 Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 48-54

Globalizacija kao proces rada

tehnologije i promjena organizacijskog ustroja. S razvojem društva u posljednjih se nekoliko desetljeća radna snaga seli iz tradicionalno slabo plaćenih poslova (u poljoprivredi i proizvodnji) na moderna, bolje plaćena radna mjesta (usluge i ekonomija znanja). U razvijenim zemljama to se može objasniti time što potražnja za visokokvalificiranim poslovima u modernoj ekonomiji znanja sve više raste, a za nekvalificiranim radom pada. Ne prati li ponuda educiranih promjenu potražnje, nastaju velike razlike u visini plaće. Oni koji se ne mogu natjecati na tržištu rada (uglavnom nekvalificirani) ispadaju iz igre, a oni koji uspješno sudjeluju dobro zarađuju. Pad potražnje za nekvalificiranim radnicima rezultat je tehnološkog razvoja. S daljnjim otvaranjem, tehnološkim razvojem i stvaranjem ekonomije znanja potreba za nekvalificiranima postat će sve manja, a ishod će biti veće razlike u primanjima. Rješenje ili dugoročan cilj trebalo bi biti povećanje rada ili, pak, zatvaranje gospodarstva za konkurenciju iz zemalja u razvoju. Komparativna su prednost razvijenih zemalja tehnologija i znanje, a ne snaga. Poduzeća koja se u visokom stupnju služe informacijskom tehnologijom zapošljavaju obrazovanije radnike, više ulažu u njihovo usavršavanje, radnicima daju više ovlasti i dopuštaju decentraliziranije upravljanje. Informacijsku tehnologiju upotrebljavaju za pomnije praćenje zaposlenih kojima daju veću slobodu odlučivanja. Čini se da su ekonomske posljedice povezane s globalizacijom proturječne. Nejednakosti u primanjima rastu i proširuje se jaz među plaćama, a istodobno u zemljama u razvoju naglo se smanjuje broj ljudi koji žive u siromaštvu (Kearney, 2000). Isto se događalo u povijesti. Primjerice, razlike u plaćama rasle su na početku industrijske revolucije, a poslije su se smanjile. Tako i danas možemo očekivati da će se, nakon početne faze revolucioniranja procesa proizvodnje kojemu danas svjedočimo, razlike početi smanjivati. 4. POLITIČKE PROMJENE Svijet očito postaje jedinstven (globalan) i u širenju krize. Premda ni to nije novost (primjerice Velika kriza 1929), uzroci i brzina u novom su zamahu. U nedavnoj azijskoj krizi vidljiva je globalna politička i ekonomska suradnja. Ta je kriza uzdrmala cijeli svijet, pa i Rusiju i Latinsku Ameriku. FED (američke Federalne rezerve) je djelovao kao svjetski stabilizator, a američki rast kao snaga koja ostatak svijeta izvlači iz krize. Globalizacija se doista osjetila u svakom kutku planeta (točnije na svakoj svjetskoj burzi) pa su zabrinuti svjetski vođe predvođeni Alanom Greenspanom i Jamesom Rubinom pokušali okupiti sva svjetska

gospodarstva. Brzina i raspoloživost kapitala pridonijeli su labilnosti pojedinih gospodarstava i svjetskoga gospodarstva u cjelini. Jesu li koristi od slobodna protoka kapitala moguće bez nepovoljnih učinaka i nesigurnosti? Političari daju različite odgovore. Mahatir (član malezijskog parlamenta) govorio je o svjetskoj uroti i izlaz iz krize pokušavao naći u postavljanju zapreka brzini i mogućnosti kapitala da dolazi i odlazi s tog tržišta. Drugi su rješenja vidjeli u otvaranju njihovih tržišta. Sve se više raspravlja o novoj “financijskoj arhitekturi”, što bi se moglo smatrati pokazateljem globalizacije jer su za brzinu i protok globalnoga kapitala potrebna nova globalna pravila. U središtu političkih posljedica globalizacije stoji vlada nacionalne države. Kako novo globalno okruženje i s njime povezane snage, koje djeluju u međunarodnom kontekstu, mijenjaju ponašanje i ulogu vlade glede gospodarstva, prava i zakona, suradnje, vlasti i suverenosti? Proces internacionalizacije i deregulacije kapitala, tržišta i rada potkopava autoritet intervencije nacionalne države (Pierson, 1996). Transnacionalne ekonomske snage ugrožavaju ekonomsku moć nacionalne države. Globalizacijski proces slabi sposobnost države da održi svoju socijalnu ulogu. Države koje u uvjetima međunarodne konkurencije nastavljaju provoditi širokogrudnu socijalnu politiku nameću teret svojoj industriji i smanjuju njezinu konkurentnost. Uloga je vlade da nacionalno okruženje bude privlačnije za poslovanje i ulaganje kapitala. Prvo, većina se vlada bavi pronalaženjem svojih komparativnih prednosti u globalnoj podjeli rada i podupire razvoj koji se temelji na toj prednosti. Kako bi privukle ulaganja, obično donose transparentne propise i zakone koji su u skladu s onima drugih država, razvijaju svoju prometnu infrastrukturu i komunikacije te obrazuju radnu snagu (Leisink, 1999). Iz države blagostanja s njezinom koncentracijom moći (jer je ta država bila vlasnik, poslodavac, zakonodavac i redistributer) vlade prelaze na korporativnu državu. Onaj isti proces koji ih je vodio u natjecanje na globalnome tržištu sada ih stavlja u položaj smanjivanja socijalnih davanja kako bi smanjile troškove poslovanja, privukle ulaganja te pojeftinile domaću proizvodnju. Neki autori to nazivaju “utrkom do dna”. Globalizacija rastače bitne strukture moderne državnosti (Pierson, 1996) prihvaćanjem međunarodnih zakona i propisa u područjima vezanim za ljudska prava i zaštitu okoline, vlade su gurnute u smjeru sve veće globalne suradnje i međudržavne ovisnosti. Mogli bismo reći da suradnja zamjenjuje očitovanje moći. Nacionalne države sve češće surađuju, a društva postaju sve ovisnija jer su problemi koje moraju rješavati sve složeniji i međuovisniji. Međuovisnost, ili u

6 52

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 48-54

ŠTROS, D., CONER, M., BUKOVINSKI, D.

Durkheimovoj terminologiji “organska solidarnost”, jest neizbježna: s regionalne i nacionalne razine širi se na međunarodnu i globalnu. A države zbog toga očito gube dio svojega autoriteta i autonomije. Nacionalne države i dalje su posrednice između lokalne i globalne razine. Država će uvijek imati nadzor nad svojim teritorijem i nametati zakone i red, no sve će više zakona i propisa biti multilateralno, a teritorijalnost će gubiti značenje. Da bi nametnule globalna mjerila, globalne će se institucije češće upletati u državne poslove, što će biti glavni poticaj za institucionalne promjene u budućnosti. 5. UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA DRUŠTVO Globalizacija stvara poslovne saveze mimo državnih granica, širi inovacije i razvija nove vrste društvenih odnosa na velike udaljenosti. Zahvaljujući novoj informacijskoj tehnologiji i jeftinom prijevozu i komunikaciji sve su te veze lako ostvarive. Širenje svakovrsnih informacija utjecalo je na to da nam se svijet čini manji i dostižniji, što ima za posljedicu rast osobnih aspiracija. Ako se te nove težnje ne ostvare, nastaju frustracije i napetost. Težnje za što boljim životnim standardom s globalizacijom rastu vjerojatno mnogo brže od mogućnosti njihova ispunjenja. Možemo predvidjeti da će taj jaz donositi sve veće napetosti. Proces globalizacije u kombinaciji s fenomenom “sijeđenja” najnaprednijih društava stvara nove zanimljive pojave. U društvima koja “sijede” raste potražnja za mladom radnom snagom, a na drugoj strani globalizacija širi univerzalne vrijednosti i većina želi oponašati zapadnjački način života. Općenito, ljudima su glavna kulturna obilježja zapadnih zemalja sve bliža. Oba trenda djeluju kao “pull factor” (poticajni čimbenici) za imigraciju. Nizak ekonomski standard i političke nesigurnosti u zemljama u razvoju su “push factor” za povećavanje imigracije u razvijene zemlje. I dok useljavanje postaje privlačnije i kulturalno prihvatljivije, nova komunikacijska tehnologija djeluje usporavajuće na proces asimilacije. Komunikacija s domovinom postaje veća (od interneta do jeftinijih zrakoplovnih karata). Za razliku od prijašnjih razdoblja kada je useljavanje značilo potpun prekid s domovinom, useljenici sada dulje ostaju “jednom nogom” u domovini. Posrijedi je dijalektičko proturječje: na jednoj strani šire zapadnjačke vrijednosti putem procesa globalizacije, ali na drugoj su otvoreniji kanali za tradicionalne vrijednosti, čak i ondje gdje su useljenici vrlo daleko od domovine. Posljedica je povećana heterogenost razvijenih društava, ali i drugačiji asimilacijski obrasci. Izgradnja identiteta bitan je proces u osobnom sazrijevanju povezan s pripadanjem socijalnim

grupama, organizacijama, udruženjima na području kojem čovjek živi. Identitet je društvena konstrukcija koja upotrebljava građu iz povijesti, zemljopisa, biologije, produktivnih i reproduktivnih institucija, iz kolektivnog pamćenja i osobnih zamišljaja, iz aparata moći i religijskih uvjerenja (Castells, 1997). Ljudi obično pripadaju različitim skupinama zbog produljenja školovanja, rada u različitim organizacijama, boravka na različitim mjestima i sudjelovanja u globalnim trendovima te pritom razvijaju višestruk identitet (Albrow, 2000). Na tijek izgradnje identiteta djeluje i nova dimenzija, razvoj umreženog društva. Na djelu je proces izgradnje višestrukoga identiteta i prijelaz od identiteta nacionalne države ka globalnom identitetu, proces koji će pred vladu i politiku postavljati posve nove zahtjeve. Naposljetku, često se kao važno postavlja pitanje zajednice i društvene kohezije u globaliziranom svijetu. Kako globalizacija utječe na zajednicu? Jača li globalizacija zajednicu u kojoj se gotovo svi poznaju ili ćemo živjeti u društvu u kojem su ljudi jedni drugima stranci? Istraživanja pokazuju da internet znatno potiče uključivanje zajednice u lokalne akcije kao i odnose na daljinu. Informacijska tehnologija time poboljšava lokalnu komunikaciju, veze sa susjedima i pridonosi učvršćivanju i stvaranju zajedništva na lokalnoj razini. Također olakšava komunikaciju na daljinu i tako učvršćuje veze s prijateljima i rodbinom (Hampton, Wellman, 2000). Internet ohrabruje i promovira građanske akcije na lokalnom i globalnom planu. Hampton i Wellman nazivaju tu pojavu poboljšanja globalne i lokalne komunikacije koja rezultira jačanjem zajedništva “glokalizacija”. Zajednica i društvo nisu više limitirani državnim granicama, već postaju globalne. Zahvaljujući informacijskoj tehnologiji sve će više ljudi komunicirati na daljinu, biti upućeni u događaje u drugim dijelovima svijeta i u njima sudjelovati putem civilnih akcija. Slijedom toga donosit će svoje sudove o globalnim pitanjima i organizirati akcije putem institucija globalnog civilnog društva kao što su nevladine organizacije (NGOs). Na drugoj strani imat će jaku potrebu zaštititi regionalnu specifičnost. Zato možemo očekivati osnivanje sve više pokreta koji će biti okrenuti u oba smjera - u smjeru globalizacije i regionalizacije. 6. ZAKLJUČAK U kontekstu globalizacije gospodarstvo ne treba sagledavati samo s neoliberalnog i liberalnog stajališta čiji je temeljni postulat zaštita tzv. krupnog kapitala već treba uzeti u obzir i širi kontekst te jačanje reformističkog stava onih vlada koje su socijalno osjetljive i koje se uspješno bore za prava pojedinca u globalnom svijetu (Njemačka, Češka, V. Britanija (laburisti) i

7 Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 48-54

Globalizacija kao proces rada

dr.). Reformistička ideja zalaže se za globalizaciju i kapitalizam jer on jest i bit će snažan pokretač društvene dobrobiti, ali za razliku od liberala drže da je za pozitivne rezultate nužna uspostava i provedba određenih sklopova javne politike. Uspješnost reformističke politike očitovala se u Ujedinjenim narodima kada se tadašnji tajnik Butros Ghali kritički odnosio prema nekontroliranoj globalizaciji. Svjetska banka pod predsjedanjem Jamesa Wolfensona od devedesetih godina prihvatila je reformističke inicijative. Danas nije moguće riješiti problem ekološkog zagađivanja bez suradnje svih koji mogu pomoći, uključujući i aktivnosti Svjetske banke, Ujedinjenih naroda i sl. Globalizacija traži pravnu državu kao civilizacijsku stečevinu na nacionalnoj razini sa svim instrumentima za provedbu i regulaciju globalnih procesa. Ona predstavlja i socijalnu državu blagostanja kao branu totalitarizmu, čija je podloga materijalna i društvena bijeda. Globalizacija zapravo ne treba predstavljati negaciju ili brisanje nacionalnih identiteta, prije širenje i usvajanje nekih civilizacijskih procesa, fenomena, stila života i ponašanja na razini gospodarstva, medijskih, prometnih, informatičkih, ekoloških, turističkih i sportskih procesa.

13. Siebert, H., Klodt, H. (1999): Towards Global Competition: Catalysts and Constraints in OECD, The Future of Global Economy: Towards a long Boom?, Paris, OECD. 14. Somavia, J. (2000): Employment - Intensive Growth in the Context of Globalization, International Labour Conference.

LITERATURA 1.

Albrow, M. (2000): Society and Social Diversity, The Challenge of Governance in the Global age. OECD 2. Alderson, S. A. (1999): Explaining Deindustrialization: Globalization, Failure, or Success. American Sociological Association 3. Castells, M. (1997): The Power of Indentity. Oxford: Blackwell Pub New Delhi: Sage Publications. 4. Clark, C. (1940): The Conditions of Economic Progress, London, Macmillan 5. Hampton, K., Wellman B. (2000): Cyberspace and Everyday Life. Annual Meeting ASA, Washington DC 6. Hirsh, Thompson P., Thompson G. (1999): Globalization in Question. Polity Press 7. ILO (1997): World labour report 1997/98. Industrial relations, democracy and social stability, International Labour Conference. 8. Inkeles, A., Smith D.H. (1974): Becoming ModernIndividual Change in Six Developing Countries. Cambridge, Harvard University Press 9. Kearney, A.T. (2000): Globalization Ledger, Global Bussines Policy Council. 10. Leisink, P. (1999): Globalization and Labour Relations. Edward Elgar Publishing. 11. Pierson, C. (1996): The Modern State. London, New York, Routledge 12. Sachs, J.D., Warner, A.M. (1999): The big push, natural resource booms and growth. Journal of Development Economics

8 54

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 48-54

JOVIĆEVIĆ, S., KALINIĆ, M., JANJUŠIĆ, D.

INNOVATION AS A GENERATOR OF SOCIO-ECONOMIC DEVELOPMENT Datum prijave: 05.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 658.3 Stručni rad

Phd Marina Jovićević Simin

College of professional studies in Management and Business Communication Mitropolita Stratimirovića 110, Sremski Karlovci, Serbia Phone: +38121882892, E-mail: msimin@mpk.edu.rs;

Phd Miladin Kalinić

College of professional studies in Management and Business Communication Mitropolita Stratimirovića 110, Sremski Karlovci, Serbia Phone: +38121882892, E-mail: kalinic@mpk.edu.rs;

Msc Dragan Janjušić

College of professional studies in Management and Business Communication Mitropolita Stratimirovića 110, Sremski Karlovci, Serbia Phone: +38121882892, E-mail: janjusic@mpk.edu.rs

ABSTRACT- In spite of the positive social climate, personnel and material capacities for the development of innovative activities, the results in our country are not satisfactory. This indicates that there is a need to detect and remove the barriers which prevent faster development of innovative activities. Therefore, a quick and strong orientation towards the economy of knowledge and the development of technological and scientific capacities of the country is the only alternative for Serbia at the beginning of the 21st century.Modern innovative processes, due to their complexity, require training of staff for new jobs such as: professionals for marketing activities, patent engineers, lawyers and economists who will deal with innovation management and the introduction, protection, and application of intellectual property. By comparing the total average public and business R&D expenditures in the period from 2000 to 2009 (0.3% of GDP) and the total expenditures of other countries, it could be concluded that the innovative potential for commercialization of new products in Serbia is about ten times lower than the average in the European Union. This is far from the recommendations of the Lisbon Declaration, which suggest that it is necessary to allocate about 3% of GDP for encouraging technological development. Only one third of this sum should be from the budget of European countries, and two thirds should be enterprise investments in research and development. The success of a particular enterprise depends on their cooperation with other participants in the “innovation system”, which involves participants from business sector, public sector and knowledge sector. The interconnection is crucial for the success of the Triple Helix model, and the relationship between enterprises and scientific institutions is particularly important. Key words: innovation, innovation index, knowledge creation, patents, human resources

1. INTRODUCTION Knowledge-based economy represents a new economic environment where collection and management of knowledge have a predominant role in creating fortune in comparison with traditional factors of production such as land, workforce and capital. Namely, the 21st century is often referred to as a knowledge century where creation and application of knowledge have become the basic determinant of the global competitiveness of an enterprise and economy even more than it used to be. Despite economic slowdown in recent years, the intensity of knowledge has continued to increase in the countries of the OECD, which assumes an increase in investment of private sector in research and development (R&D). Innovation can be defined as “a process which leads to the introduction of new products and services to the market, that is, implementation of a new method for making products or services. Moreover, an innovative concept can refer to technical advantages with respect to production or changes in the requirements related to development, promotion Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 55-60

and sale of products and services” (Bobrovszky, 2002:27). Article 2, paragraph 4 of the Law on Innovative Activity of the Republic of Serbia states that innovation is successful application of invention, that is, the implementation of a new or significantly improved product, process or service (including considerable improvements of technical characteristics, components and materials, installed software, customer orientation or other functional characteristics) or a marketing method or a new organizational method in business practices, work organization or the relation between a legal entity and the environment (Law on Innovation Activity,18/2010). Article 2, paragraph 3 defines invention as a concept, idea and method for obtaining a new product or process, including invention of new technology (for products or services) for exploitation of natural resourc es. Knowledge and innovation management in enterprises and appropriate institutions is a way in which they use their innovative potential. Generating new knowledge generally assumes high costs. In the case of technology, costs are related to expenses for research and development (R&D)

Innovation as a generator of socio-economic development

whereas costs of copying or imitating are usually very low. Knowledge and innovation management represents a key factor which determines whether an enterprise will invest in innovation and to what extent it will manage to cover the costs of the investment and to make profit when research and development results are innovative products and processes. The famous management guru, Peter Drucker, claims that business enterprise has two basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results, all the rest are costs (Drucker,1993). These two basic functions enable realization and maximization of profit through the process of ensuring quality products and services for consumers. Within the Program of Support for the Development of Small and Medium Enterprises (SMEs) and Entrepreneurship, financed by the European Union via the European Agency for Reconstruction, the European Innovation Scoreboard (EIS) has been made for the first time in Serbia. It is used to measure effects in the innovation field at a national level. EIS is a unique common index which summarizes separate indicators in order to embrace main drivers and sources of innovation: creation of new knowledge, knowledge transfer, human resources, financing production and market research, and aspects of innovative processes which could be influenced by certain measures of the government (state interventions). “Separate indicators are classified in four groups, each of which contains more elements. These are: human resources for innovation, which are measured by the education level of the population, the share of higher and secondary educated people in the population and the number of employees in technological fields and activities; creation of new knowledge, measured through public and private R&D expenditures, the number of high-tech patent applications and the share of patents in the total population; new knowledge transfer and application, measured by the share of the implementation of innovations and innovative processes in SMEs, investments in innovation compared to the total investments, and the percentage of SMEs where innovations are not implemented and R&D investments are not made;

financing innovation, products and market; there are seven indicators which assess the share of technological capital in the total capital, the share of sale of new products in the market as well as products known in other markets, but new in the domestic market, the extent of the use of the Internet and expenditures for the introduction of ICT to enterprise’s business” (Zarkovic, 2006:34). In spite of the positive social climate, personnel and material capacities for the development of innovative activities, the results in our country are not satisfactory. This indicates that there is a need to detect and remove the barriers which prevent faster development of innovative activities. Therefore, a quick and strong orientation towards the economy of knowledge and the development of technological and scientific capacities of the country is the only alternative for Serbia at the beginning of the 21st century. 2. HUMAN RESOURCES FOR INNOVATION The analysis of the structure of highly educated staff indicates the neglected development of technical staff, a lack of engineers, because students less and less opt for scientific courses of study. The data in Table 1 show that in Serbia, graduated professionals in scientific areas aged between 20 and 29 account for 6.7%, while the percentage in Bulgaria was 11.7%, in Romania 5.8%, EU25 11.5%, EU15 12.5%, USA 10.2% and in Japan 13%. In addition, due to the fast development of science, technical knowledge, and technology, knowledge acquired at schools and universities is quickly becoming obsolete. It requires permanent, life-long education of staff during work process, continuous acquiring of theoretical knowledge, and transfer of the knowledge to technical and technological solutions which improve economic productivity. While the percentage of permanent education in the EU countries is 9%, Serbia has a low level of permanent education (4.1%). However, it gives greater importance to life-long learning than Romania (1.3%) and Bulgaria (1.4%). According to the employment in high-tech manufacturing and high-tech service sector, Serbia is ranked between the neighboring countries and the EU countries as it is shown in Table 1.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 55-60

JOVIĆEVIĆ, S., KALINIĆ, M., JANJUŠIĆ, D.

Table 1 EUROPEAN INNOVATION SCOREBOARD FOR 2009 European Innovation Scoreboard – human resources Human resources Number of researchers per 1000 active population Employees in R&D as % of active population Number of science faculty graduates (% of group aged 2029) Population with tertiary education (% of group aged 25-64) Participation in life-long learning (% of group aged 25-64) Employment in medium and high-tech fields (% of workforce) Employment in high-tech fields (% of workforce)

Serbia

Bulgaria

Romania

EU 15

USA

Japan

11.7

2.1 3.4 5.8

EU 25 5.8 10.2 11.5

3.2 6.3 6.7

12.5

10.2

17.3 4.1 6.57

21.3 1.4 4.66

9.6 1.3 5.32

21.2 9.00 6.6

21.8 9.7 7.1

38.1

36.3

2.59

2.69

1.45

3.19

3.49

4.65

Source: The Innovation Scoreboard, 2009

Modern innovative processes, due to their complexity, require training of staff for new jobs such as: professionals for marketing activities, patent engineers, lawyers and economists who will deal with innovation management and the introduction, protection, and application of intellectual property. The data presented above were taken from the Innovation Scoreboard of the EU for 2009, while the data for Serbia were calculated on the basis of the data available at Statistical Office of the Republic of Serbia. According to the data of Statistical Office of the Republic of Serbia, there are 10,220 researchers, out of which 8,800 are engaged in projects of Ministry of Science and Technological Development. With respect to age structure, average age of researchers is 44.3, which in comparison with the average age of population of 40.25 (according to which Serbia belongs to countries with old population) indicates that there is a need for creating and keeping young researchers, which depends on higher education policy. Currently, the highly educated account for 8% of the total population and they cannot ensure the development of Serbia (Strategy of Scientific and Technological Development of RS, 2010-2015). One of significant problems for maintaining and strengthening scientific community is that the highly educated are leaving the country. In the period from 1990 to 2000, 73,000 inhabitants left Serbia, out of which 17,000 had a university degree. Emigration has continued even after 2000, and about 50,000 have left Serbia, out of which there have been about 2,000 highly educated people (Strategy of Scientific and Technological Development of RS, 2010-2015). The most common reason for emigration of researchers is, apart from higher pay, better conditions for scientific and research work. The majority of the highly educated who left the country are in the field of technical and technological sciences (IT) and natural sciences. The reasons stated above indicate that it is necessary to change the policy of higher education, to introduce incentives for the best graduate students to stay and

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 55-60

to make a long-term plan for returning researchers from the diaspora.

3. CREATION OF NEW KNOWLEDGE In this analysis, an indicator which shows public and business—private R&D expenditures is especially emphasized, and it is evident that in this segment, we seriously lag behind the neighboring and EU countries. Moreover, there is a substantial disproportion between resources invested in scientific institutes and universities and the level of commercialization of these projects in economy. Namely, an indicator showing a real innovative potential of an economy is how much enterprises invest in research and development. Table 2 presents that in Serbia, business (private) R&D expenditures amount to only 0.06% of gross domestic product (GDP), in Bulgaria 0.1%, in Romania 0.23%, in the EU25 1.27%, in the EU15 1.30% , the US 2.03%, and in Japan 2.32%. The data for business (private) R&D expenditures was calculated only for the needs of the European Innovation Scoreboard (EIS) for 2009, considering that in Serbia, there is not a continuous annual evaluation of private sector investments in scientific and technological research. By comparing the total average public and business expenditures of 0.3% of GDP in the period from 2000 to 2009 and the total expenditures of other countries, it could be concluded that the innovative potential for commercialization of new products in Serbia is about ten times lower than the average in the European Union. The total investments in science in Serbia do not exceed 0.5% of GDP, which ranks Serbia among the countries with the lowest investments in science both regionally and internationally (Graph 2). Additionally, this is far from the recommendations of the Lisbon Declaration, which suggest that it is necessary to allocate about 3% of GDP for encouraging technological development. Only one third of this sum should be from the budget of European countries, and two thirds should be

Innovation as a generator of socio-economic development

enterprise investments development.

research

and

Table 2 EUROPEAN INNOVATION SCOREBOARD FOR 2009

European Innovation Scoreboard – creation of knowledge Creation of knowledge Serbia Bulgaria Private R&D expenditures (% of GDP) Public R&D expenditures (% of GDP) Number of high-tech patents applied for at EPO (per million population) Number of high-tech patents applied for at USPTO (per million population) Number of patents registered at EPO (per million population) Number of patents registered at USPTO (per million population)

0.06 0.21

Source: The Innovation Scoreboard, 2009.

According to the number of applied, protected and realized patents and the development level of intellectual property system, our country is the last among OECD countries. This can be concluded by comparing indicators such as: an increase in population, economic development, investments in science, an increase in the number of institutes and other higher educational institutions, the number of highly educated population, master and doctorate graduates, researchers and research projects. The ratio between registered patents and applied inventions indicates the quality of patent applications of domestic inventors. In the period from 2000 to 2007, the average ratio of registered patents to applied domestic inventions was 1:5.15 (19%) (Simin,2011). If we look at the period from 1945 up to now, there has not been a considerable improvement. On the contrary, there has been stagnation, which implies that it is necessary to encourage strengthening of relations between science, educational system and economy in order to improve the transfer of technology and knowledge. Moreover, the number of domestic invention applications in relation to the number of inhabitants in the country is relevant for evaluation of technological innovation in a country and its ranking among other countries. Considering that we were second from bottom (Romania was the last) according to the number of patent applications (57.6 per million population) in 2006, this proves years of systematic neglect and a lack of conscious innovative policy in Serbia (Kingston,Scally,2006). It is necessary to define the legal framework for co-financing the program of technological development between the state and private sector with fair distribution of income from intellectual property for right holders of intellectual property. The state has to give a chance to domestic intellect by encouraging the development of domestic

0.1 0.4 0.6

Romania

EU 25

0.23 0.15 0.2

0.1

USA

Japan

1.27 0.67 26

EU 15 1.3 0.69 30.9

2.03 0.86 48.4

2.32 0.8 40.4

9.4

11.2

76.4

75.4

3.7

0.9

133.60

158.8

154.5

166.7

0.8

0.2

59.9

71.3

301.4

273.9

technology through various programs at different levels of government and public enterprises. 4. INVESTMENT IN THE FIELD OF SCIENCE IN SERBIA Graph 1 illustrates budgetary investment in science in Serbia for the period from 2000 to 2009 in percentages. Graph 1 BUDGETARY INVESTMENTS IN SCIENCE (IN PERCENTAGES OF GDP)

Source: Strategy for Scientific and Technological Development of Republic of Serbia, 2010-2015 (Law on Budget of RS)

We considerably lag behind developed countries. In 2009, expenditure on science in the USA was 2.6% of GDP, in Japan 3.3%, in China 1.3%, in Russia 1.1%, and the average in European countries was 1.84% (Graph 2). What is even more concerning is the fact that in this respect we considerably lag behind the neighboring countries, which all, except Albania, invest more than 0.5% of GDP, while Slovenia, the Czech Republic and Croatia already invest 1% of GDP. In all highly and middle developed countries, investments in science are permanently increasing, and this trend has continued even in the conditions of the world crisis. Thus, the USA has announced they will double budgetary investments in science over the next ten years, while China increases its science budget by almost 20% every year (Rushing,2006) Graph 2: TOTAL EXPENDITURE PERCENTAGES OF GDP

SCIENCE

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 55-60

JOVIĆEVIĆ, S., KALINIĆ, M., JANJUŠIĆ, D.

Source: OECD Science, Scoreboard 2009

Technology

and

Industry:

Gross budgetary expenditure on science in Serbia considerably increased from €28 million in 2001 to about €86 million in 2009 (Graph 3). If we observe the share of science in GDP, it amounted to a bit over 0.3% in 2003 and it was stagnating at that level until 2009. Graph 3 BUDGETARY EXPENDITURE ON SCIENCE (€ MILLIONS WITHOUT NIP)

Source: Strategy for Scientific and Technological Development of Republic of Serbia, 2010-2015 (Law on Budget of RS)

The report of the European Agency for Reconstruction states that the predominant problem in this field is a lack of systematic links, that is, a need to facilitate linking institutions for research and development, universities, institutions for the development of intellectual property, government mechanisms of procurement, and infrastructural support for enterprises. The European Agency for Reconstruction has assessed that links between enterprises and scientific institutions have to be stronger in order to ensure the constant transfer of knowledge, innovation and skills in economy. With this aim, in September 2009 the Government of the Republic of Serbia set out the national “Strategy for Scientific and Technological Development of the Republic of Serbia for the

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 55-60

period from 2010 to 2015”, which conveys a vision of Serbia as an innovative country where scientists achieve European standards, contribute to the total knowledge level of society and improve technological development of the economy. Its two key words are “focus” and “partnership”. Focus because it is necessary to define the list of national scientific priorities where improvement can be achieved. Partnership because the development of science is not an issue of one ministry, but the whole society, and the fact that Serbia has to find partners in the field of science and economy, both in the country and international environment. “The strategy outlines the following national priorities:  Raising awareness on the importance of innovation;  A reform of existing scientific and research institutions aimed at increased focus on commercial application of research results and improving their capacities;  Participation in international trends in scientific and research activities and knowledge exchange;  Creating conditions for higher investments of public and private sectors (enterprises - SME) in research and implementation of innovations;  Strengthening the links between science, educational system and economy in order to improve transfer of technology and knowledge;  Development of infrastructure for innovation support“ (Strategy of Scientific and Technological Development of RS, 20102015:21). A strategic model of the development of this field assumes organized, systematic work on encouraging and promoting innovations in order to make creativity the basis of material and spiritual development of our country and a recommendation for equal participation and better ranking of the SME sector in international work distribution. 5.

CONCLUSION

Analyses of the interrelation of socio-economic development and the intensity of innovative activities indicate that the achieved level of socioeconomic development of the national economy is in a direct relationship with the dynamics of innovative development. Innovations have always been a weakness of enterprises in Serbia. If technical and technological progress continues to primarily rely on the transfer of foreign technology, there will be a great foreign exchange outflow for license purchase, and a consequence of such a state is limited opportunity for export and development. For stable long-term economic development, it is essential to ensure that local innovative activities are encouraged. Stronger reliance on their own technical and technological achievements and higher investments in their own R&D activity would

Innovation as a generator of socio-economic development

improve business performance of export SMEs, especially those which develop new products or services in order to launch them in international market. Determined orientation towards the export of products and services of a higher level of processing, based on the forms of non-price competition, would successfully solve the problem of foreign trade deficit, considering that innovations are the most efficient way of building a better competitive position and that the practice of stimulating export does not represent a comprehensive solution, but only a short-term and partial one. The success of a particular enterprise depends on their cooperation with other participants in the “innovation system”, which involves participants from business sector, public sector and knowledge sector. All participants of innovation system should cooperate in order to create an innovative environment aimed at achieving innovations. This model of cooperation between the three sectors is called the Triple Helix model. It emphasizes that innovations depend on the interaction between universities (academic research), dynamic entrepreneurship ready for business risks (private sector) and public political sector (state administration and the government) which supports that. The interconnection is crucial for the success of the Triple Helix model, and the relationship between enterprises and scientific institutions is particularly important. A prerequisite for focusing on their own development is introduction and implementation of a policy of scientific and technological development. Most SMEs would accept the support, especially if it were followed by well-organized advisory activity related to technology and market. Moreover, science should be viewed as a part of an entrepreneurial chain which is closed by successful business performance.

8. Žarković Z. (2006): Inovacije i transfer znanja, E – volucija br. 13, Centre for Research of Information tehnoligija, Beograd

REFERENCES 1. Bobrovszky J.(2002): Intellectual property as a tool for quality development, Publication,World Intellectual Property Organization (WIPO) 2. Drucker F.P.(1993): Management, Tasks, Responsibilities, Practices; Harper & Row, New York 3. Kingston W., Scally K.(2006): Patents and the Measurement of International Competitiveness, MPG Books Ltd, England, Bodmin, Cornwall 4. Rushing F.W.(2006):Thompsonm M.A.: Intellectual Property Protection, Entrepreneurship, and Economic Growth, Journal of Enterprising Culture No.4 5. Simin Jovićević M.(2011): Implementation policy of intellectual property rights and the development of small and medium enterprises in Serbia (1883-2008), PhD thesis, FPN, Beograd 6. Strategy of Scientific and Technological Development of Republic of Serbia in the period from 2010 to 2015,www.nauka.gov.rs 7. Law on Innovation Activity, Official Gazette RS, NN 18/2010

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 55-60

HUĐEK, M.

MATEMATIČKI MODEL ZA FINANCIRANJE OSNOVNOG I SREDNJEG ŠKOLSTVA NA RAZINI PODRUČNE SAMOUPRAVE Datum prijave: 21.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 336:37 Stručni rad

mr. sc. Miroslav Huđek Varaždinska županija

Franjevački trg 7, Varaždin, Republika Hrvatska Telefon: 042-390-542 Fax: 042-212-425 E-mail: miroslav.hudjek@vzz.hr SAŽETAK – U radu se istražuje financiranje osnovnog i srednjeg školstva na razini područne samouprave u dijelu decentraliziranih funkcija. Istraživanje je provedeno na uzorku od 33 osnovnih i 13 srednjih škola čiji osnivač je Varaždinska županija. U uvodu se daje uvid u tematiku kroz prikaz dosadašnjeg načina financiranja, koje je podijeljeno u više područja i svako ima svoje kriterije i mjerila. U radu je na temelju istraživanja i korištenjem primarno metoda korelacijske i regresijske analize dan matematički model za određivanje kriterija i mjerila za financiranje osnovnog i srednjeg školstva u dijelu minimalnog financijskog standarda za financiranje decentraliziranih funkcija. Isto tako na temelju dobivenih rezultata primjenom modela dane su preporuke za poboljšanje sustava poslovanja. Ključne riječi: financiranje, matematički model, kriteriji i mjerila, regresijska analiza

1. UVOD

osnivači ) ostvaruju iz dodatnog dijela poreza na dohodak. Isto tako Vlada Republike Hrvatske za svaku proračunsku godinu donosi Uredbu o načinu izračuna iznosa pomoći izravnanja za decentralizirane funkcije (u daljnjem tekstu Uredba). Uredbom se utvrđuje način izračuna iznosa pomoći izravnanja za decentralizirane funkcije Osnivačima za tekuću proračunsku godinu iz Državnog proračuna na koje imaju pravo ako iz dodatnog dijela poreza ne mogu osigurati financijska sredstva u skladu s bilančnim pravima utvrđenim u Odluci o kriterijima i mjerilima za utvrđivanje bilančnih prava za financiranje minimalnog financijskog standarda javnih potreba osnovnog školstva (u daljnjem tekstu Odluka za osnovne škole), odnosno u Odluci o kriterijima i mjerilima za utvrđivanje bilančnih prava za financiranje minimalnog financijskog standarda javnih potreba srednjih škola i učeničkih domova (u daljnjem tekstu Odluka za srednje škole). Odlukom za osnovne škole, te Odlukom za srednje škole utvrđuje se visina financijskih sredstava za financiranje decentraliziranih funkcija u osnovnom i srednjem školstvu. Isto tako određuju se kriteriji i mjerila za raspodjelu financijskih sredstava zaposlene, rashodi za materijal i energiju, rashodi za usluge, ostali rashodi poslovanja, te financijske rashode. Prema istim kriterijima financiraju se i rashodi za nabavu proizvedene dugotrajne imovine i dodatna ulaganja na nefinancijskoj imovini.

Financijska sredstva za financiranje osnovnog i srednjeg školstva osiguravaju se u državnom proračunu, proračunima jedinica područne samouprave, sredstvima osnivača, prihodima koji se ostvaruju obavljanjem vlastite djelatnosti i drugim namjenskim prihodima, donacijama i drugim izvorima. U državnom proračunu osiguravaju se sredstva za plaće zaposlenika, određena prava iz kolektivnog ugovora, naknade za prijevoz na posao i s posla radnicima osnovnih škola, vanjsko vrednovanje i provođenje državne mature, te troškove školovanja djece s posebnim potrebama. U proračunima jedinica područne samouprave osiguravaju se financijska sredstva za materijalne i financijske rashode škola, rashode za financiranje opremanja i izgradnje školskih objekata, naknade za prijevoz radnika srednjih škola na posao i s posla, te za tekuće i investicijsko održavanje škola. Nabrojani rashodi čine decentralizirane funkcije koje su 1. 7. 2001. godine s osnivačkim pravima dodijeljene županijama i određenim radovima. Prihode za decentralizirane funkcije županije i gradovi kojima su dodijeljena osnivačka prava ( u daljnjem tekstu za materijalne i financijske rashode, rashode za usluge tekućeg i investicijskog održavanja, te rashode za nabavu proizvodne dugotrajne imovine i dodatna ulaganja. Materijalni i financijski rashodi prema Odluci za osnovne škole i Odluci za srednje škole obračunavaju se prema kriterijima broja učenika, a mogu se koristiti samo za financiranje materijalnih i financijskih rashoda škola kao što su rashodi za

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 61-69

Matematički model za financiranje osnovnog i srednjeg školstva na razini područne samouprave

2. ANALIZA Temeljno pitanje koje se postavlja kod financiranja osnovnog i srednjeg školstva u dijelu minimalnog financijskog standarda za financiranje decentraliziranih funkcija je kako odrediti kriterije i mjerila za raspodjelu financijskih sredstava školama. Tu se pojavljuje istraživačko pitanje dali je moguće odrediti matematički model za raspodjelu financijskih sredstava. Odgovor ćemo dobiti pomoću statističkih postupaka primarno metoda korelacijske i regresijske analize korištenjem računalnog programa MS EXCEL 2010. Područje istraživanja biti će financiranje osnovnog i srednjeg školstva na razini područne samouprave u dijelu minimalnog financijskog standarda za financiranje decentraliziranih funkcija, a koje ne uključuju vlastita sredstva i donacije. Najprije ćemo analizirati opseg djelatnosti osnovnog i srednjeg školstva, te odnose između učenika, razrednih odjela i zaposlenika. Takva analiza nam je potrebna jer učenici formiraju razredni odjel, razredni odjel ima razredno učiteljsko odnosno nastavničko vijeće koji s nenastavnim osobljem čine zaposlenike škole. Isto tako učenici i razredni odjeli uz zgrade čine i kriterije za financiranje školstva prema Odlukama za osnovno i srednje školstvo.

TABLICA1:OPSEG DJELATNOSTI ZA OSNOVNE ŠKOLE učenici

odjeli

zaposleni

OŠ Ivanec

škola

856

OŠ Lepoglava

365

OŠ Bednja

257

OŠ Višnjica

221

OŠ Donja Voća

170

OŠ Maruševec

473

OŠ Kamenica

164

OŠ Klenovnik

175

OŠ Ludbreg

736

OŠ Martijanec

214

OŠ Veliki Bukovec

323

OŠ Sveti Đurđ

356

OŠ Radovan

193

114

OŠ Podrute

232

OŠ Vž Toplice

300

OŠ Svibovec

191

OŠ Breznički Hum

169

OŠ Visoko

132

OŠ Ljubešćica

176

OŠ Bisag

112

OŠ Sveti Ilija

304

OŠ Cestica

392

OŠ Beletinec

OŠ Jalžabet

242

OŠ Kneginec

409

OŠ Petrijanec

551

OŠ Sračinec

520

OŠ Šemovec

223

OŠ Trnovec

399

OŠ Vidovec

408

OŠ Vinica

277

OŠ Tužno

230

10.732

613

1.579

TABLICA2: KVARTILI ZA OSNOVNE ŠKOLE osnovne škole

878

Ovakav opseg djelatnosti predstavlja i polazišnu točku za određivanje kriterija i mjerila za financiranje rashoda poslovanja svake škole. Ovako uređen niz prikazan u tablici 1. potrebno je svakako statistički obraditi da bi se dobila jasnija slika o odnosima unutar opsega djelatnosti, te o odnosima između škola jer kriteriji i mjerila moraju osigurati jednaku mogućnost poslovanja i obavljanje djelatnosti odgoja i obrazovanja bez financijskih problema. Ovakav prikaz opsega djelatnosti promatramo kroz tri statistička niza. Da bi došli do potrebnog znanja o promatranim nizovima najprije smo odredili kvantile (Papić, 2005:93) odnosno kvartile (Papić, 2005: 94).

Za osnovno školstvo analiza će se izvršiti za 33 osnovne škole čiji osnivač je Varaždinska županija. Svaka osnovna škola ima svoje upisno područje. U tablici 1. imamo za sve osnovne škole prikazan njihov broj učenika, broj razrednih odjela i broj zaposlenih.

OŠ Novi Marof

UKUPNO

2.1. Osnovno školstvo

r.b.

učenici

odjeli

zaposleni

prvi kvartil

191

drugi kvartil

257

treći kvartil

399

U tablici 2. vidimo da 25% škola ima jednak ili manji broj učenika od 191, a 25% jednak ili više od 399 učenika. Isto možemo iščitati i za odjele i zaposlene. Drugi kvartil je u stvari isto što i medijan (Papić, 2005: 94). Za statističku analizu osim određivanja kvartila i medijana kao položajnih vrijednosti koje će se koristiti za određivanje kriterija i mjerila za financiranje i ostale srednje vrijednosti kao što je aritmetička srednja vrijednost

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 61-69

HUĐEK, M.

(Papić 2005: 96). Za škole je svakako potrebno za potrebe određivanja kriterija financiranja izračunati standardnu devijaciju (Papić 2005: 105) i kvocijent varijacije. Tablica 3. daje pregled aritmetičke sredine, standardne devijacije i koeficijenta varijacije za statističke nizove u osnovnom školstvu.

TABLICA 4: : KORELACIJA ODJELI – ZAPOSLENI ZA OSNOVNE

ŠKOLE

odjeli odjeli

TABLICA 3: STATISTIČKI POKAZATELJI ZA OSNOVNE ŠKOLE osnovne škole

učenici

odjeli

zaposleni

najveći broj

878

114

aritmetička sredina

325

standardna devijacija

195

koeficijent varijacije

60%

48%

41%

najmanji broj

zaposleni 1

zaposleni

0,984386011

Budući da korelacija kao što je rečeno pokazuje jačinu povezanosti, naravno da je potrebno napraviti analizu veze između promatranih nizova. Za tu analizu koristimo regresijsku analizu koja daje analitički prikaz veze te matematički model. Iz tablice 5. za osnovne škole možemo iščitati da koeficijent korelacije broja odjela i zaposlenih (Multiple R) iznosi 0,984386011 što predstavlja jaku korelaciju. Isto tako koeficijent determiniranosti kao pokazatelj reprezentativnosti regresijskog modela iznosi 0,96901582 što govori da 96,90% veze između razrednih odjela i broja zaposlenih možemo prikazati linearnim modelom koji je definiran u stupcu „Coefficintes“ te iznosi y=2,0452*x+9,8577.

Za nas su ovdje najzanimljiviji rezultati koeficijenta varijacije. Oni moraju dati odgovor koji od skupova podataka može biti primijenjen kao kriterij za financiranje. Prema podacima iz tablice vidljivo je da se škole najviše razlikuju po broju učenika jer imaju najveći koeficijent varijacije koji pripada u razred relativno jake varijabilnosti. Koeficijent varijacije za broj odjela i broj zaposlenih je u razredu umjerene varijabilnosti. Koeficijent varijacije skupa zaposleni ima najmanju varijabilnost, no njega nećemo koristiti kao kriterij jer on predstavlja ukupan broj zaposlenih u koje se zbraja i nenastavno osoblje. Nenastavno osoblje prema strukturi zaposlenih nalazi se u kategoriji III i kategoriji IV koje zajedno čine 22% zaposlenih. Razredni odjel je ovdje primjeren kao kriterij za financiranje i njega ćemo koristiti kao osnovni kriterij za financiranje osnovnog školstva.

TABLICA 5: REGRESIJSKA ANALIZA ODNOSA BROJA RAZREDNIH ODJELA I BROJA ZAPOSLENIH ZA OSNOVNE ŠKOLE Regression Statistics Multiple R

0,984386011

R Square

0,96901582

Adjusted R Square Standard Error

0,96801633 3,533534704

Observations

ANOVA df Regression

SLIKA 1: STRUKTURA ZAPOSLENIH PREMA VRSTI ZVANJA

Significance F

1 12105,18053 12105,18053 969,5105707 5,91347E-25

Residual

31 387,0618927 12,48586751

Total

32 12492,24242 Coefficients Standard Error

t Stat

P-value

Lower 95%

Upper 95% Lower 95,0% Upper 95,0%

Intercept

9,857691824 1,366400115 7,214352309 4,10473E-08 7,070900417 12,64448323 7,070900417 12,64448323

X Variable 1

2,045181354 0,065683389 31,1369647 5,91347E-25 1,911219199 2,179143508 1,911219199 2,179143508

Istu analizu prikazali smo i grafički na slici 2. SLIKA 2: ODNOS BROJA ODJELA I BROJA ZAPOSLENIH U LINEARNOM MATEMATIČKOM MODELU ZA OSNOVNE ŠKOLE

Da je razredni odjel primjeren kriterij za financiranje škola pokazuje i jaka korelacija između broja razrednih odjela i broja zaposlenih prema podacima iz tablice 4.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 61-69

Matematički model za financiranje osnovnog i srednjeg školstva na razini područne samouprave

Isto tako napravili smo grafičku regresijsku analizu veze između nizova odjeli i zaposleni polinomskim matematičkim modelom koji za osnovne škole daje veću reprezentativnost regresijskog modela od linearnog te iznosi 97,21%, i daje matematički model: y=0,0087x2+1,6009x+14,339, a prikazan je na slici 3. Minimalni broj razrednih odjela je 7, a maksimalni 49 što je vidljivo iz tablice 3.

između škola jer kriteriji i mjerila moraju osigurati jednaku mogućnost poslovanja i obavljanje djelatnosti svake srednje škole. U tablici 7. vidimo da 25% škola ima jednak ili manji broj učenika od 392, a 25% jednak ili više od 871 učenika. Isto možemo iščitati i za odjele i zaposlene. TABLICA 7: KVARTILI ZA SREDNJE ŠKOLE

SLIKA 3: ODNOS BROJA ODJELA I BROJA ZAPOSLENIH U POLINOMSKOM MATEMATIČKOM MODELU ZA OSNOVNE ŠKOLE

srednje škole

učenici

odjeli

zaposleni

prvi kvartil

392

drugi kvartil

635

treći kvartil

871

109

Tablica 8. daje pregled aritmetičke sredine, standardne devijacije i koeficijenta varijacije za statističke nizove u srednjem školstvu. TABLICA 8: OSNOVNI SREDNJE ŠKOLE srednje škole

učenici

najmanji broj

2.2 Srednje škole

najveći broj

Za srednje školstvo analiza će se izvršiti za 13 srednjih škola čiji osnivač je Varaždinska županija. Svaka srednja škola ima svoju mrežu programa. U tablici 6. imamo za sve srednje škole prikazan njihov broj učenika, broj razrednih odjela i broj zaposlenih.

škola

učenici odjeli zaposleni

Glazbena škola Varaždin

620

Druga gimnazija Varaždin

646

Elektrostrojarska škola Varaždin

1.227

146

Prva gimnazija varaždin

987

108

M edicinska škola Varaždin

448

Gospodarska škola Varaždin

1.157

119

Strojarska i prometna škola Varaždin

755

Arboretum Opeka Vinica

335

Srednja škola Ivanec

632

Strukovna škola Varaždin

635

110

102

Graditeljska i rudarska škola Varaždin

727

Srednja škola Novi M arof

Srednja škola Ludbreg

8.250

363

1.101

ukupno

odjeli

zaposleni

22 146

1.227

aritmetička sredina

635

srtandardna devijacija

351

kvocijent varijacije

55%

47%

42%

SLIKA 2: STRUKTURA ZAPOSLENIH PREMA VRSTI ZVANJA

Kao i kod osnovnih škola ovakav opseg djelatnosti predstavlja polazišnu točku za određivanje kriterija i mjerila za financiranje djelatnosti svake škole. Isto tako statistički niz iz tablice 6. imati će istu statističku analizu da bi se dobila jasnija slika o odnosima unutar opsega djelatnosti, te o odnosima

POKAZATELJI

Prema rezultatima iz tablice 8. imati ćemo isti pristup kao i kod osnovnih škola. Kao što se vidi iz tablice koeficijent varijacije skupa zaposleni ima isto najmanju varijabilnost, no kao i kod osnovnih škola ne nastavno osoblje koje se nalazi u kategoriji III i kategoriji IV zajedno čine 20% zaposlenih. Razredni odjel je i ovdje primjeren kao osnovni kriterij za financiranje srednjeg školstva.

TABLICA 6: OPSEG DJELATNOSTI ZA SREDNJE ŠKOLE r.b.

STATISTIČKI

Prema podacima iz tablice 9. vidimo da je korelacija niza odjeli i niza zaposleni 0,9854256 što

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 61-69

HUĐEK, M.

predstavlja jaku korelaciju odnosno vezu. Isto to potvrđuju u tablici 10. rezultati regresijske analize koja daje analitički prikaz veze te matematički model. Isto tako iz tablice 10. za srednje škole iščitavamo da koeficijent korelacije broja odjela i zaposlenih (Multiple R) iznosi 0,98542 što predstavlja jaku korelaciju, te da koeficijent determiniranosti kao pokazatelj reprezentativnosti regresijskog modela iznosi 0,9710 što govori da 97,10% veze između razrednih odjela i broja zaposlenih možemo prikazati linearnim modelom koji je definiran linearnim modelom u stupcu (Coefficients): y=2,552*x+13,4317 što je prikazano i grafički na slici 5.

Kao i kod osnovnih škola napravili smo grafičku regresijsku analizu nizova razrednih odjela i zaposlenih polinomskim matematičkim modelom koji daje veću reprezentativnost od linearnog te iznosi 97,13% i daje matematički model: y=0,0029x2+2,4073x+14,655, a prikazan je na slici 6. Minimalni broj razrednih odjela je 3, a maksimalni 49 što je vidljivo iz tablice 8. SLIKA 6: ODNOS BROJA ODJELA I BROJA ZAPOSLENIH U POLINOMSKOM MATEMATIČKOM MODELU ZA SREDNJE ŠKOLE

TABLICA 9 : KORELACIJA ODJELI – ZAPOSLENI ZA SREDNJE ŠKOLE

odjeli odjeli

zaposleni 1

zaposleni

0,9854256

TABLICA 10: REGRESIJSKA ANALIZA ODNOSA BROJA RAZREDNIH ODJELA I BROJA ZAPOSLENIH U SREDNJEM ŠKOLSTVU SUMMARY OUTPUT

3. REALIZACIJA MODELA Budući da smo odredili da će naš kriterij za financiranje osnovnih i srednjih škola biti razredni odjel moramo napraviti analizu veza broja razrednih odjela s financijskim planovima škola.

Regression Statistics Multiple R 0,985425594 R Square 0,971063602 Adjusted R Square 0,96843302 Standard Error 6,415614084 Observations 13

3.1.Osnovno školstvo

ANOVA Regression Residual Total

Intercept X Variable 1

SS MS F Significance F 1 15194,00809 15194,00809 369,1440638 8,21707E-10 11 452,7611448 41,16010407 12 15646,76923

Za osnovno školstvo analiza će se izvršiti za 33 osnovne škole čiji osnivač je Varaždinska županija. U tablici 11. imamo za sve osnovne škole prikazan broj razrednih odjela i financijske iznose iz financijskih planova škola.

Coefficients Standard Error t Stat P-value Lower 95% Upper 95% Lower 95,0% Upper 95,0% 13,43174624 4,113695663 3,265128814 0,007530056 4,377563133 22,48592935 4,377563133 22,48592935 2,552031126 0,132827507 19,21312218 8,21707E-10 2,259679754 2,844382499 2,259679754 2,844382499

TABLICA 11: ODJELI I FINANCIJSKI IZNOSI IZ PLANOVA ŠKOLA r.b

Istu analizu prikazali smo i grafički na slici 5. SLIKA 5: ODNOS BROJA ODJELA I BROJA ZAPOSLENIH U LINEARNOM MATEMATIČKOM MODELU ZA SREDNJE ŠKOLE

škola

odjeli

iznos

OŠ Ivanec

894.000,00

OŠ Lepoglava

522.900,00

OŠ Bednja

580.600,00

OŠ Višnjica

506.700,00

OŠ Donja Voća

469.500,00

OŠ Maruševec

659.700,00

OŠ- Kamenica

393.200,00

OŠ Klenovnik

378.200,00

OŠ Ludbreg

890.100,00

OŠ Martijanec

418.900,00

OŠ Veliki Bukovec

442.000,00

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 61-69

Matematički model za financiranje osnovnog i srednjeg školstva na razini područne samouprave

OŠ Sveti Đurđ

453.200,00

Regression Statistics Multiple R

0,90544091

R Square

0,819823241

OŠ Radovan

467.900,00

OŠ Novi Marof

1.443.100,00

OŠ Podrute

415.200,00

Standard Error

OŠ Vž Toplice

664.200,00

Observations

OŠ Svibovec

420.000,00

OŠ Breznički Hum

443.400,00

OŠ Visoko

419.000,00

Regression

1,23661E+12 1,23661E+12 141,0532666

522.800,00

Residual

2,71776E+11 8766965597

320.400,00

Total

1,50839E+12

Adjusted R Square 0,814011087 93632,07568 33

ANOVA df

Significance F 4,53294E-13

OŠ Ljubešćica

OŠ Bisag

OŠ Sveti Ilija

415.700,00

OŠ Cestica

745.000,00

Intercept

172037,8769

36207,05319 4,75150176 4,3733E-05

98193,10512 245882,6488 98193,10512 245882,6488

OŠ Beletinec

376.900,00

X Variable 1

20671,04414

1740,487226 11,8765848 4,53294E-13

17121,29704 24220,79125 17121,29704 24220,79125

OŠ Jalžabet

454.000,00

OŠ Kneginec

586.000,00

OŠ Petrijanec

692.900,00

OŠ Sračinec

583.800,00

OŠ Šemovec

392.200,00

OŠ Trnovec

579.100,00

OŠ Vidovec

822.800,00

OŠ Vinica

506.000,00

OŠ Tužno

469.200,00

613

18.348.600,00

ukupno

Coefficients Standard Error

iznosi

0,9054409

Upper 95% Lower 95,0% Upper 95,0%

SLIKA 8: ODNOS ODJELA I FINANCIJSKIH IZNOSA ZA OSNOVNE ŠKOLE U POLINOMSKOM MATEMATIČKOM MODELU

iznos 1

Lower 95%

Slika 8. Prikazuje grafički prikaz regresijske analize veze između nizova odjeli i iznosa polinomskim matematičkim modelom koji za osnovne škole daje veću reprezentativnost regresijskog modela od linearnog te iznosi 85,941%, i daje matematički model: y = 329,94x 2 + 3850,6x + 341704.

TABLICA 12: KORELACIJA ODJELI – FINANCIJSKI IZNOSI ZA OSNOVNE ŠKOLE

odjeli

P-value

SLIKA 7 : ODNOS ODJELA I FINANCIJSKOG IZNOSA ZA OSNOVNE ŠKOLE U LINEARNOM MATEMATIČKOM MODELU.

U tablici 12. dana je korelacija broja odjela i godišnjih financijskih planova osnovnih škola, iz koje vidimo da je koeficijent korelacije 0,9054409 što predstavlja jaku korelaciju između navedenih nizova.

odjeli

t Stat

Iz tablice 13. vidimo da pokazatelj reprezentativnosti linearnog modela govori da 81,98% veze između kriterija razrednog odjela i financijskih iznosa definiran linearnim modelom: y=20671,8769*x+172037,8769, što je prikazano i grafički na slici 7. TABLICA 13 : REGRESIJSKA ANALIZA ODNOSA BROJA RAZREDNIH ODJELA I FINANCIJSKIH IZNOSA U OSNOVNOM ŠKOLSTVU

Na temelju ovih analiza i prikaza za financiranje osnovnog školstva određujemo polinomski matematički model y = 329,94x2 + 3850,6x + 341704

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 61-69

HUĐEK, M.

kod kojeg za svaku osnovnu školu y predstavlja godišnji financijski iznos, a x broj razrednih odjela. Financijski iznosi prikazani su na y osi, a broj razrednih odjela na x osi. Minimalni broj razrednih odjela je 7, a maksimalni 49 što je vidljivo iz tablice 3.

Regression Statistics 0,918152279

R Square

0,843003608

Adjusted R Square 0,828731208 Standard Error

252737,3468

Observations

ANOVA

3.2.Srednje školstvo

Za srednje školstvo analiza će se izvršiti za 13 srednjih škola čiji osnivač je Varaždinska županija. U tablici 14. imamo za sve srednje škole prikazan broj razrednih odjela i financijske iznose iz financijskih planova škola.

škola

odjeli

Glazbena škola Varaždin

35 1.570.300

Druga gimnazija Varaždin

23 1.216.000

Elektrostrojarska škola Varaždin

49 2.303.000

Prva gimnazija varaždin

40 1.935.000

M edicinska škola Varaždin

Gospodarska škola Varaždin

43 1.288.000

Strojarska i prometna škola Varaždin

32 1.674.000

Arboretum Opeka Vinica

22 1.213.000

Srednja škola Ivanec

27 1.283.000

Strukovna škola Varaždin

33 1.958.208 35 1.714.302

Graditeljska i rudarska škola Varaždin Srednja škola Novi M arof

Srednja škola Ludbreg ukupno

Total

4,4755E+12

t Stat

P-value

Lower 95%

Upper 95% Lower 95,0% Upper 95,0%

Intercept

227757,9744 162055,3409 1,405433311 0,187501674 -128923,4261 584439,3749 -128923,4261 584439,3749

X Variable 1

40214,75574 5232,620189 7,685395516 9,54601E-06 28697,83635 51731,67512 28697,83635 51731,67512

824.000

SS MS F Significance F 1 3,77287E+12 3,77287E+12 59,06530424 9,54601E-06 11 7,02638E+11 63876166474

SLIKA 9 : ODNOS ODJELA I FINANCIJSKOG IZNOSA ZA OSNOVNE ŠKOLE U LINEARNOM MATEMATIČKOM MODELU.

iznos

Regression Residual

Coefficients Standard Error

TABLICA 14: : ODJELI I FINANCIJSKI IZNOSI IZ PLANOVA ŠKOLA r.b.

Multiple R

290.000

Slika 10. Prikazuje grafički prikaz regresijske analize veze između nizova odjeli i iznosa polinomskim matematičkim modelom koji za srednje škole daje veću reprezentativnost regresijskog modela od linearnog te iznosi 85,72%, i daje matematički model: y = - 361,09x2 + 58005x + 77336.

363 17.558.810

U tablici 15. dana je korelacija broja odjela i godišnjih financijskih planova srednjih škola, gdje vidimo da je koeficijent korelacije 0,9181523 što predstavlja jaku korelaciju između navedenih nizova, a iz tablice 16. vidimo da pokazatelj reprezentativnosti linearnog modela govori da 84,30% veze između kriterija razrednog odjela i financijskih iznosa definiran linearnim modelom: y=40214,75574x + 227757,9744, što je prikazano i grafički na slici 9.

SLIKA 10: ODNOS ODJELA I FINANCIJSKIH IZNOSA ZA SREDNJE ŠKOLE U POLINOMSKOM MATEMATIČKOM MODELU

TABLICA 15 : KORELACIJA ODJELI – FINANCIJSKI IZNOSI ZA SREDNJE ŠKOLE odjeli odjeli iznos

iznos 1

0,9181523

Na temelju ovih analiza i prikaza za financiranje srednjeg školstva određujemo polinomski matematički model y = -361,09x2 + 58005x + 77336 kod kojeg za svaku srednju školu y predstavlja godišnji financijski iznos, a x broj razrednih odjela.

TABLICA 16 : REGRESIJSKA ANALIZA ODNOSA BROJA RAZREDNIH ODJELA I FINANCIJSKIH IZNOSA U SREDNJEM ŠKOLSTVU

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 61-69

Matematički model za financiranje osnovnog i srednjeg školstva na razini područne samouprave

Minimalni broj razrednih odjela je 3, a maksimalni 49 što je vidljivo iz tablice 8. 4. REZULTATI Analiza opsega djelatnosti koja je dovela do određivanja kriterija za financiranje, te realizacije novog modela. Rezultati su prikazani u tablici 17 za osnovne škole i tablici 19 za srednje škole. Isto tako korelacija broja odjela, financijskih iznosa po dosadašnjem modelu, te novom modelu dani su u tablici 18. Za osnovne škole i tablici 20. za srednje škole iz kojih je vidljivo da novi model ima veću korelaciju od dosadašnjeg kako u osnovnom tako i u srednjem školstvu.

OŠ Sračinec

686.196

17,5%

OŠ Šemovec

447.522

14,1%

OŠ Trnovec

533.974

-7,8%

OŠ Vidovec

586.108

-28,8%

OŠ Vinica

517.915

2,4%

OŠ Tužno

460.281

-1,9%

ukupno

613

18.348.523

0,0%

TABLICA 18: KORELACIJA ODJELI DOSADAŠNJI FINANCIJSKI IZNOSI NOVI FINANCIJSKI IZNOSI ZA OSNOVNE ŠKOLE

osnovne škole

odjeli

dosadašnji model

TABLICA 17: NOVI FINANCIJSKI IZNOSI ZA OSNOVNE ŠKOLE r.b

škola

odjeli

novi iznos

dosadašnji model novi model

novi model

0,90544091

0,978232396

0,925588732

+/-

1 2

OŠ Ivanec OŠ Lepoglava

42 17

1.085.443 502.517

21,4% -3,9%

OŠ Bednja

533.974

-8,0%

r.b.

OŠ Višnjica

473.700

-6,5%

OŠ D. Voća

460.281

-2,0%

OŠ Maruševec

730.851

OŠ- Kamenica

435.423

OŠ Klenovnik

OŠ Ludbreg

TABLICA 19: NOVI FINANCIJSKI IZNOSI ZA SREDNJE ŠKOLE škola

odjeli

novi iznos

Glazbena škola

1.665.176

Druga gimnazija

1.220.434

10,8%

Elektrostrojarska

2.052.604

-11%

10,7%

Prva gimnazija

1.819.792

-6%

393.625

4,1%

Medicinska škola

959.066

16%

854.035

-4,1%

Gospodarska šk.

1.903.896

48%

OŠ Martijanec

487.778

16,4%

Strojarska škola

1.563.740

-7%

OŠ V. Bukovec

517.915

17,2%

Arboretum Opeka

1.178.678

-3%

OŠ Sveti Đurđ

487.778

7,6%

Srednja šk.Ivanec

1.380.236

OŠ Radovan

447.522

-4,4%

Strukovna škola

1.598.274

-18%

OŠ Novi Marof

1.322.569

-8,4%

Gradit. i rud. Šk.

1.665.176

-3%

OŠ Podrute

487.778

17,5%

Srednjaš.N.Marof

248.101

-14%

OŠ Vž Toplice

568.070

-14,5%

Srednjaš.Ludbreg

303.579

OŠ Svibovec

460.281

9,6%

363

17.558.752

OŠ B. Hum

403.085

-9,1%

OŠ Visoko

393.625

-6,1%

OŠ Ljubešćica

413.204

-21,0%

OŠ Bisag

393.625

22,9%

OŠ Sveti Ilija

487.778

17,3%

OŠ Cestica

586.108

-21,3%

OŠ Beletinec

384.825

2,1%

OŠ Jalžabet

487.778

7,4%

OŠ Kneginec

586.108

0,0%

OŠ Petrijanec

730.851

5,5%

ukupno

+/-

TABLICA 20: KORELACIJA ODJELI DOSADAŠNJI FINANCIJSKI IZNOSI NOVI FINANCIJSKI IZNOSI ZA SREDNJE ŠKOLE srednje škole odjeli

odjeli

dosadašnji model novi model 1

dosadašnji model 0,918152279 novinovi model

0,991704743

1 0,925832078

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 61-69

HUĐEK, M.

5. ZAKLJUČAK

11. Uredba o načinu izračuna iznosa pomoći izravnanja za decentralizirane funkcije jedinica lokalne i područne samouprave za 2014., NN 7/2014. 12. Zakon o financiranju jedinica lokalne i područne samouprave, NN 117/93, 69/97, 33/2000, 73/2000, 127/20000, 59/2001, 107/2001, 117/2001, 150/2002, 147/2003, 132/2006, 26/2007, 73/2008 i 25/2012. 13. Zakon o odgoju i obrazovanju u osnovnoj i srednjoj školi – pročišćeni tekst, NN 87/08, 86/09, 92/10, 105/10, 90/11, 5/12 i 16/12. 14. Zakon o proračunu, NN 87/2008.

Na temelju analize, realizacije modela i rezultata vidljivo je da je moguće odrediti matematički model za raspodjelu financijskih sredstava koji će zamijeniti dosadašnji način financiranja osnovnog i srednjeg školstva na razini područne samouprave. Dosadašnji način financiranja dijeli rashode na više skupina koje imanju različite kriterije i mjerila. Novi način financiranja sve vrste rashoda stavlja u jednu skupinu i za njihovo financiranje uvodi samo jedan kriterij, kriterij razrednog odjela, a mjerilo je određeno polinomskim matematičkim modelom. Rezultati, te određena smanjenja odnosno povećanja ukazuju nam na škole koje su nosioci izvrsnosti u poslovanju, ali ukazuju i na škole kod kojih su potrebna poboljšanja u poslovanju. Isto tako treba naglasiti da je ovaj matematički model nastao na istraživanju sustava koji je organiziran u jednoj smjeni i koji ima ravnomjerni standard izgrađenosti i opremljenosti, te da on definira minimalni financijski standard za financiranje decentraliziranih funkcija u kojem nisu uključeni vlastiti prihodi škola ili donacije. Kod organizacije nastave u dvije smjene, te kod različitog standarda izgrađenosti i opremljenosti školskih objekata treba kod raspodjele financijskih sredstava uvažiti eventualno i druge kriterije i mjerila, a koji mogu biti predmet novog istraživanja.

6. LITERATURA 1. Grčić, B. (2004): poslovna statistika u Microsoft Excelu, Split, Udžbenici ekonomskog fakulteta u Splitu 2.Državni pedagoški standard osnovnoškolskog sustava odgoja i obrazovanja, NN 63/2008. 3. Državni pedagoški standard srednjoškolskog sustava odgoja i obrazovanja, NN 63/2008 4. Odluka o financiranju decentraliziranih funkcija, Službeni vjesnik Varaždinske županije, 8/2014. 5. Odluka o kriterijima i mjerilima za utvrđivanje bilančnih prava za financiranje minimalnog financijskog standarda javnih potreba osnovnog školstva u 2014., NN 7/2014. 6. Odluka o kriterijima i mjerilima za utvrđivanje bilančnih prava za financiranje minimalnog financijskog standarda javnih potreba srednjih škola i učeničkih domova u 2014., NN 7/2014. 7. Pravilnik o proračunskom računovodstvu i računskom planu, NN 114/2010. 8. Proračun Varaždinske županije, Službeni vjesnik Varaždinske županije broj 68/13. 9. Papić, M. (2005): Primijenjena statistika u MS Exelu, Zagreb, Naklada ZORO d.o.o 10. Računski plan proračuna i proračunskih korisnika, RRIF plus Zagreb 2011.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 61-69

Model i simulacija kvadra turbnog hibrida širokopojasnog balansnog mikrovalnog pojačala

MODEL I SIMULACIJA KVADRATURNOG HIBRIDA ŠIROKOPOJASNOG BALANSNOG MIKROVALNOG POJAČALA Datum prijave: 21.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 621.39 Stručni rad

Enes Ciriković, dipl.ing.

Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici

Matije Gupca 78, 33000 Virovitica, Hrvatska Telefon: 033-492-270 Fax: 033-721-037 E-mail: enes.cirikovic@vsmti.hr SAŽETAK – Pri modeliranju širokopojasnih mikrovalnih pojačala nameću se praktični izazovi poput činjenice da mikrovalni tranzistori općenito nisu prilagođeni širokopojasnom dizajnu, što implicira da konjugirano-kompleksna prilagodba daje relativno uzak pojas maksimalnog pojačanja te zahtijeva smanjenje maksimalnog pojačanja na štetu ulaznog i izlaznog prilagođenja impedancije. Stoga, da bi se postigli što bolji rezultati u pogledu navedenih zahtjeva na povoljan odnos širine pojasa i maksimalnog pojačanja, potrebno je odabrati pristup izrade koji najbolje odgovara tim zahtjevima. Ovisno o konačnim ciljevima primjene, na raspolaganju su različiti pristupi modeliranja i izrade širokopojasnih pojačala, svaki sa svojim prednostima i nedostacima, pa se tako pristupom modeliranja balansnog pojačala postiže dobra prilagodba ulazne i izlazne impedancije, prvenstveno zahvaljujući kvadraturnim usmjernim sprežnicima. Time se problemi pojačanja i razine šuma prebacuju na individualna svojstva pojačala u topologiji balansnog pojačala. U radu će se prikazati softverski model i simulacija kvadraturnog hibrida u mikrotrakastoj tehnologiji te rezultati optimizacije u skladu sa zahtjevima teorijskog modela. SUMMARY - Due to the basic gain-bandwidth limitation of microwave transistors, there is limited options in practical modelling and design of broadband microwave amplifiers, which implies bandwidth degradation of maximum gain in terms of complex-conjugated impedance matching. Considering on required condition for achieving proper gain-bandwidth relation, there is several available approaches in design and implementation of broadband microwave amplifiers. As every design approach has it’s pro’s and con’s, balanced amplifier design technique closely match required terms of good input and output impedance matching with the primary help of quadrature directional couplers. This work is presenting software simulation and optimisation of microstrip quadrature directional coupler with goals of basic theory requirements. Ključne riječi: balansno pojačalo, kvadraturni hibrid, širokopojasno mikrovalno pojačalo

1. UVOD U slučaju idealnog mikrovalnog pojačala, pojačanje bi bilo ujednačeno uz dobro prilagođenje na impedancije tereta i generatora preko željene širine frekvencijskog pojasa. Konjugirano kompleksnom prilagodbom ostvaruje se maksimalno pojačanje unutar relativno uskog frekvencijskog pojasa, dok će projektiranje pojačala za pojačanje nešto manje od maksimalnog omogućiti ujednačenije pojačanje u širem pojasu frekvencija uz nešto lošiju prilagodbu na ulazu i izlazu. Ovi problemi proizlaze iz činjenice da mikrovalni tranzistori obično nisu dobro prilagođeni na 50 Ω, ali i iz zakonitosti opadnja sa 6 dB/oktavi te promjenjivost raspršnih parametara i s frekvencijom. Stoga se kod projektiranja širokopojasnih pojačala mora voditi računa o više međusobno ovisnih čimbenika, pa je tako razvijeno i nekoliko manje ili više učinkovitih tehnika rješavanja navedenih problema projektiranja. Tako u slučaju balansnih pojačala dva pojačala s hibridnim sprežnicima od 3 dB na svojem ulazu i izlazu daju dobru prilagođenost preko oktavne ili veće širine pojasa. Negativnu povratnu vezu poželjno je koristiti u slučajevima kad je potrebno učvrstiti stabilnost pojačala smanjivanjem pojačanja na nižim frekvencijama, ujednačiti pojačanje unutar određene širine pojasa, te poboljšati prilagođenost na ulazu i izlazu. Posljedica primjene ove metode širine su pojasa veće

od dekade, pod određenu cijenu gubitka pojačanja i povećanja šuma. Kod prilagodnih mreža za kompenzaciju pojačanja ulazne i izlazne prilagodne mreže moguće je projektirati tako da se ostvari kompenzacija pada s 6 dB/oktavi, ali uglavnom na štetu dobre prilagodbe na ulazu i izlazu. Disipativne prilagodne mreže omogućuju dobru prilagodbu na ulazu i izlazu uz određeni gubitak pojačanja i povećanu razinu šuma. Raspodijeljena pojačala (pojačala s putujućim valom) sadrže nekoliko tranzistora postavljenih u kaskadu duž prijenosne linije te daju dobro pojačanje, prilagođenost i faktor šuma preko širokog pojasa frekvencija. Posebnost ove konfiguracije je u tome što je ukupna strmina jednaka zbroju pojedinačnih strmina tranzistora, dok se parazitne kapacitivnosti pojedinačnih tranzistora ne akumuliraju. FET-ovi spojeni u seriju s induktivnim prijenosnim linijama imat će niskopropusni karakter te će se svi neželjeni signali disipirati na pasivnim zaključenjima, a korisni signali će se zbrojiti u fazi na izlazu pojačala. Međutim, dimenzije sklopa su velike, a pojačanje nije toliko koliko bi imalo kaskadno pojačalo s istim brojem stupnjeva. U nastavku rada prikazuje se projektiranje balansnog pojačala, uz prateću potporu teorije te postupak računalnog projektiranja u programskom paketu Agilent Advanced Design System 2009.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 70-75

CIRIKOVIĆ, E.

2. BALANSNO POJAČALO Korištenje tehnike kompenzacije prilagodnih mreža radi postizanja ujednačenog pojačanja povlači za sobom probleme loše prilagodbe na impedancije generatora i tereta, što znači visoke ulazne i izlazne odnose stojnih valova. Stoga je balansno pojačalo jedno od povoljnih rješenja za postizanje ujednačenog pojačanja i dobrog odnosa stojnih valova na ulazu i izlazu. Najčešća konfiguracija balansnog pojačala, prikazana na slici 1, koristi dva hibridna sprežnika iznosa sprege 3 dB, poznati i kao 3 dB djeljitelji snage. Dvije uobičajene realizacije 3 dB hibridnih sprežnika u mikrotrakastoj tehnologiji su Langeov sprežnik i kvadraturni hibrid, te su o praktičnom dijelu rada koristi kvadraturni hibrid. Slika 1. KVADRATURNI TEHNOLOGIJI

HIBRID

MIKROTRAKASTOJ

Izvor: Predavanja iz mikrovalne elektronike: Balansno pojačalo, http://www.fer.hr/predmet/mikel_a, ožujak 2007.

Kvadraturni hibrid svrstava se u četveroprolazne mikrovalne sklopove, s osnovnom namjenom razdvajanja, odnosno združivanja snage. U osnovi se radi o 3 dB usmjernom sprežniku s faznom razlikom između izravnog i spregnutog prolaza od 90 0, s najčešćom tehnikom izrade u mikrotrakastoj tehnologiji (slika 2). Ulazna snaga na prolazu 1, prema slici 2, uz l= λg ⁄4 i 50 omska zaključenja na prolazima 2, 3 i 4, dijeli se na dva jednaka dijela između prolaza 2 i 3, uz potpunu izolaciju prolaza 4, što znači da snaga ne izlazi na taj prolaz. Ponašanje kvadraturnog hibrida može se opisati na sljedeći način. Ulazni će val a1 na prolazu 1, uz izvor unutarnje impedancije od 50Ω, doći na prolaz 2 kao a1 e-jπ⁄2 ⁄√2 , a na prolaz 3 doći će kao a1 e-jπ ⁄√2. To znači da će fazna razlika između prolaza 2 i 3 biti π⁄2. Zbog simetrije hibrida, signal će se nakon pobude prolaza 2 podijeliti na dva jednaka dijela i pojavit će se na prolazima 1 i 4 uz međusobni fazni pomak od π⁄2. Isti princip vrijedi za pobudu ostala dva prolaza. Pobuđeni prolaz vidjet će impedanciju od 50Ω, dok su ostali prolazi zaključeni svojim impedancijama od 50Ω. Za ovakvu četveroprolaznu mikrovalnu mrežu matrica raspršnih parametara ima oblik:

0 e-jπ [S]= √2 e-jπ √2

e-jπ⁄2

e-jπ 0

√2 0

√2

e-jπ

0 e-jπ √2 e-jπ

(1)

√2

0 0 [ ] √2 √2 Kad se kvadraturni hibrid koristi u sklopu balansnog pojačala, prolaz 4 će biti zaključen karakterističnom impedancijom Z0=50Ω. Tada se sprežnik pretvara u troprolazni djeljitelj odnosno združilac znage čiji su raspršni parametri dani s: e-jπ⁄2 e-jπ 0 √2 √2 e-jπ⁄2 (2) [S]= 0 0 √2 e-jπ 0 0 [ √2 ] Matrica raspršnih parametara ovakvog sklopa pokazuje da su izlazni valovi na prolazima 2 i 3 jednaki b2 =a1 e-jπ⁄2 ⁄√2 i b3 =a1 e-jπ ⁄√2 i to u slučaju da se sklop koristi kao djeljitelj snage uz pobudni val snage a1 na prolazu 1 i uz a2=a3=0. Ti će izlazni valovi imati jednake amplitude i bit će međusobno fazno pomaknuti za π⁄2. Snaga predana prolazima 2 i 3 zaključenih s 50Ω bit će |b2 |2 =|b3 |2 = |a1 |2 ⁄2. Iz toga proizlazi da je izlazna snaga na jednom od prolaza jednaka polovici ulazne snage (sprega C=3 dB). Ukoliko se takav sklop koristi kao združilac snage, izlazna snaga na prolazu 1 bit će b1 = e-jπ ⁄√2 (a2 +a3 e-jπ⁄2 )= e-jπ⁄2 ⁄√2(2a2 ) pri čemu su prolazi 2 i 3 pobuđeni valovima jednakih amplituda fazne razlike π⁄2 (a3 =a2 e-jπ⁄2 ). Snaga predana prolazu 1 zaključenog s 50Ω bit će |b1 |2 =2|a2 |2 , što je dvostruko veće od snage koja upada na prolaz 2, odnosno na prolaz 3.

Slika 2. Kvadraturni hibrid u mikrotrakastoj tehnologiji

Izvor: Predavanja iz mikrovalne elektronike: Balansno pojačalo, http://www.fer.hr/predmet/mikel_a, ožujak 2007.

Pobudom prolaza 1, uz prolaz 4 zaključen karakterističnom impedancijom Z0, te prolaze 2 i 3 spojene na

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 70-75

Model i simulacija kvadra turbnog hibrida širokopojasnog balansnog mikrovalnog pojačala

ulaze pojačala sa svojim ulaznim koeficijentima refleksije S11a i S11b, stvorit će se reflektirani valovi S11a a1 e-jπ⁄2 ⁄√2 i S11b a1 e-jπ⁄2 ⁄√2 na prolazima 2 i 3, koji putuju natrag prema prolazu 1. Ukupni reflektirani signal na prolazu 1 bit će onda a1 a1 a1 b1 = e-j S11a + S11b = e-jπ (S11a -S11b ), 2 2 2 a raspršni parametar S11 na prolazu 1 bit će e-jπ S11 = (S11a +S11b ). 2

Slično, za ulazni koeficijent refleksije pojačala B vrijedi izraz ΓulB = što daje

a2 , b3

(8)

(9)

a3 =ΓulB b3 . Uvrštavanjem (7) i (9) u (5a), dobiva se

Ulazni kvadraturni hibrid sa slike 2 dijeli ulaznu snagu na dva jednaka dijela i usmjerava ju prema pojačalima A i B, dok izlazni hibrid združuje izlazne snage pojačala A i B na svom izlaznom prolazu. Širina pojasa kvadraturnih hibrida ograničena je na 10-20% zbog četvrtvalnih linija od kojih su načinjene grane hibrida. Širina pojasa može se povećati kaskadnim spajanjem dva ili više kvadraturnih hibrida, dok će dimenzije takovog sklopa postati osjetno veće.

( 10 )

b1 = (ΓulB -ΓulA )a1 , 2

pa bi ulazni koeficijent refleksije bio b1 1 ( 11 ) = (ΓulB -ΓulA ). a1 2 Sličnim manipulacijama jednadžbi dobije se za izlazni koeficijent refleksije pojačala: Γul =

( 12 )

Matrica raspršnih parametara balansnog pojačala s kvadraturnim hibridom na središnjoj frekvenciji ima oblik: 0 1 -j [S]= [ √2 1 0

-j 0 0 1

1 0 0 -j

0 1 ] -j 0

(3)

Pojačanje balansnog pojačala, S21poj, izvodi se iz početne jednadžbe za val snage na izlazu pojačala '

b1 =b2 S21A

-j 0 0 1

1 0 0 -j

0 a1 1 a2 ][ ] -j a3 0 a4

-j

ΓulA =

a2 , b2

-j √2

a1 S21

( 13 )

-j S21B ( ) . √2 √2 √2 +

( 14 )

S21poj =

b1 -j = (S +S ). a1 2 21A 21B

( 15 )

Prijenosno pojačanje GT određeno je kvadratom apsolutne vrijednosti S21poj i ima oblik 1 GT =|S21poj |2 = |S21A +S21B |2 . 4

( 5a, 5b)

( 16 ) '

Ako je izlaz balansnog pojačala (prolaz 1 ) prilagođen na karakterističnu impedanciju Z0, onda će vrijediti ' ' a'1 =0, što povlači b2 =b3 =0, a iz čega slijedi:

(6)

ΓTA =0, ΓTB =0.

( 17 )

Kako je

iz čega slijedi a2 =ΓulA b2 .

b1 =

(4)

(a2 +ja3 ), b2 = a1 , √2 √2 -j -j (ja1 ), b4 = (ja2 +a3 ). ( 6c, 5d) b3 = √2 √2 Za ulazni koeficijent refleksije pojačala A vrijedi b1 =

-j +b3 S21B ( ) . √2 √2

Stoga prijenosni parametar S21poj pojačala iznosi

Zaključenjem prolaza 4 prilagođenim teretom upadni val snage a4 postaje jednak nuli, pa se iz (4) dobije sljedeći sustav jednadžbi: -j

Zamjenom b2 i b3 u jednadžbi (13) izrazima za b2 i b3 proizašlih iz jednadžbi (7) i (9), dobiva se

Odnosi valova snage u ulaznom krugu opisuju se jednadžbom: b1 0 1 -j b2 = [ b3 √2 1 0 [b4 ]

b1 1 = (ΓizA -ΓizB ). a'1 2

Γiz =

2.1. Analiza i svojstva balansnog mikrovalnog pojačala

(7)

Γul =S11 +

S12 S21 ΓT , 1-S22 ΓT

( 18 )

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 70-75

CIRIKOVIĆ, E.

iz (17) proizlazi

K= Γul =S11 ,

( 19 )

Odnosno ΓulA =S11A , ΓulB =S11B .

( 20 )

Ako je ulaz balansnog pojačala (prolaz 1) prilagođen na karakterističnu impedanciju Z0, onda će vrijediti a1=0, što povlači b2=b3=0, što konačno daje ΓizA =S22A , ΓizB =S22B .

( 21 )

Uzme li se u obzir da su oba pojačala jednaka, uz pomoć jednadžbi (19) i (20) dobiju se sljedeći izrazi za ulazni i izlazni koeficijent refleksije balansnog pojačala 1 1 Γul = (ΓulB -ΓulA )= (S11B -S11A ), 2 2 1 1 Γiz = (ΓizA -ΓizB )= (S22A -S22B ). 2 2

( 22 ) ( 23 )

To znači da će ulaz i izlaz balansnog pojačala biti prilagođeni neovisno o tome koliko su pojačala A i B razgođena, sve dok su oba pojačala međusobno jednaka. Dakle, za identična osnovna pojačala vrijedit će S11A =S11B , što daje Γul =0. Također, za S21A =S21B iz izraza (15) izlazi S21poj =-jS21A , odnosno GT =|S21poj |2 =|S21A |2 .

( 24 )

|Γul |=|Γiz |=0,

( 25 )

Znači, ulazni i izlazni odnos stojnih valova jednak je jedinici, odnosno Γul =0, a pojačanje balansnog pojačala jednako je pojačanju osnovnog pojačala i to uz uvjet da su oba pojačala identična te da su hibridi idealni. To znači da, iako postoje dva pojačala, ukupno pojačanje nije udvostručeno, već svako od pojačala prima i obrađuje pola ulazne snage čime nastaju manja intermodulacijska izobličenja drugog i trećeg reda. Jedna od dobrih strana balansnog pojačala ogleda se i po pitanju stabilnosti. U slučaju idealnih hibrida i jednakih pojačala vrijede izrazi:

|S11poj |=|S22poj |=0,

( 26 )

|S12A |=|S12B |=|S12poj |, |S21A |=|S21B |=|S21poj |.

( 27 )

|Δ|=|S11 S22 -S12 S21 |=|S12poj S21poj |.

( 29 )

( 28 )

pa apsolutna vrijednost determinante raspršne matrice poprima sljedeći oblik

1-|S11 |2 -|S22 |2 +|Δ|2 1+ |S12poj S21poj |2 = . 2|S12 S21 | 2|S12poj S21poj |

( 30 )

Zamijeni li se umnožak |S12poj S21poj | s x , izraz za faktor stabilnosti poprima jednostavniji oblik K=

1+x2 . 2x

( 31 )

Minimalna vrijednost faktora stabilnosti nalazi se deriviranjem funkcije K po varijabli x i izjednačavanjem s nulom: dK x2 -1 = =0. dx 2x2

( 32 )

Iz dva dobivena rješenja fizikalno je moguće samo ono s pozitivnim predznakom, dakle x2=1, jer je apsolutna vrijednost umnoška prijenosnih parametara balansnog pojačala uvijek pozitivna. To rješenje daje faktor stabilnosti K=1, što ujedno znači da je minimalno moguća vrijednost faktora stabilnosti jednaka jedan, dakle na rubu stabilnosti. Iz navedenog se može zaključiti da maksimalna moguća nestabilnost pojačala nastupa za vrijednost |S12poj S21poj |=1, odnosno da je balansno pojačalo na središnjoj frekvenciji hibrida apsolutno stabilno, bez obzira na stanje stabilnosti osnovnih pojačala. Osnovna pojačala u sklopu balansnog pojačala mogu se projektirati s obzirom na ujednačenost pojačanja, faktor šuma i td., bez obzira na odnose stojnih valova u njihovim ulaznim i izlaznim krugovima što se smatra jednom od njihovih temeljnih prednosti. Isto tako, refleksije signala u ulaznim i izlaznim krugovima osnovnih pojačala apsorbiraju se na 50 omskim zaključenjima kvadraturnih hibrida, čime su osigurani niski ulazni i izlazni koeficijenti refleksije (dobra prilagođenost na ulazu i izlazu) kao i poboljšana stabilnost kako osnovnih pojačala, tako i cijelog sklopa. S obzirom na pouzdanost, zakaže li s radom jedno od dva osnovna pojačala, balansno pojačalo će i dalje raditi, samo sa 6 dB manjim pojačanjem snage. čime je osigurana dvostruko veća pouzdanost odnosu na osnovno pojačalo. Nadalje, širina pojasa balansnog pojačala, ovisno o pojasnoj širini kvadraturnog hibrida, može premašiti širinu oktave, što se smatra vrlo dobrim svojstvom. Balansna pojačala lako se kaskadiraju s drugim stupnjevima zbog svojstva dobre izolacije kvadraturnog hibrida, a točka kompresije od 1 dB otprilike je za 3 dB veća u odnosu na osnovno pojačalo, što znači da će ovo moći podnijeti dvostruko veću snagu bez pojave izobličenja izlaznog signala. Sve navedeno dolazi i s određenim nedostacima poput dvostruko veće potrošnje istosmjerne snage i većih troškova proizvodnje.

Faktor stabilnosti K balansnog pojačala ima oblik

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 70-75

Model i simulacija kvadra turbnog hibrida širokopojasnog balansnog mikrovalnog pojačala

3. PROGRAMSKI MODEL I SIMULACIJA KVADRATURNOG HIBRIDA Kompletan model i simulacija mreže kao i grafički prikazi rađeni su u programskom paketu Agilent Advanced Design System 2009. Ispitni model kvadraturnog hibrida na kojemu je rađena simulacija raspršnih parametara prikazan je slikom 3.

Slika 5. PRIKAZ SIMULACIJE RASPRŠNIH PARAMETARA KVADRATURNOG HIBRIDA PRIJE OPTIMIZACIJE: (a) Simulacija raspršnih parametara S31 i S11; (b) Simulacija raspršnih parametara S21 i S41; (c) Fazna razlika između prolaza 1 i 4

Slika 3. RAČUNALNI MODEL KVADRATURNOG HIBRIDA

Izvor: Izradio autor rada

Linije TL1, TL2, TL3 i TL4 predstavljaju ogranke kvadraturnog hibrida čije su duljine i širine početno bile definirane teorijskim vrijednostima, a to su λg/4 na središnjoj frekvenciji od 3 GHz na supstratu čiji su parametri prikazani slikom 5.6, te odgovarajuće širine linija karakterističnih impedancija 50 Ω, odnosno 50⁄√2 Ω. Širina linija 50 omskih ogranaka prije optimizacije iznosila je 1,84 mm, a širina 50⁄√2 Ω linijskih ogranaka bila je 3,02 mm. Linije TL5, TL6 i TL7 čine spojeve linijskih ogranaka s odgovarajućim prolazima hibrida. Svi su prolazi zaključeni s 50Ω u skladu s definicijom određivanja raspršnih parametara.

Glavni ciljevi optimizacije išli su za postizanjem što manjeg koeficijenta refleksije na prolazu 1, inače pobudnom prolazu u sklopu balansnog pojačala, zatim za što boljom izolacijom, odnosno što manjom vrijednosti raspršnog parametra S31, te za spregom od 3 dB između prolaza 2 i 4. Također, cilj je bio zadržati faznu razliku od 900 između prolaza 2 i 4. Ciljevi optimizacije dani su slikom 6, a rezultati optimizacije u nastavku, slikom 7.

Slika 6. OPTIMIZACIJSKI CILJEVI KVADRATURNOG HIBRIDA

Slika 4. PARAMETRI SUPSTRATA Izvor: Izradio autor rada

Izvor: Izradio autor rada

Parametri supstrata prikazani na slici 4 imaju redom sljedeća značenja: H – visina supstrata, Er – relativna dielektričnost, Mur – relativna permeabilnost, Cond – vodljivost, Hu – udaljenost oklopa od površine supstrata, T – debljina metalizacije, TanD – tangens kuta gubitaka, Rough – površinska hrapavost. Rezultati simulacije raspršnih parametara prije optimizacije (slika 5) otkrili su određena odstupanja od idealnih parametara kvadraturnog hibrida, a najznačajnije su bili pomaknuti minimumi raspršnih parametara S11 i S31 sa središnje frekvencije od 3 GHz na stotinjak MHz nižu frekvenciju, te maksimumi parametara S21 i S41.

Slika 7. PRIKAZ REZULTATA OPTIMIZACIJE: (a) Raspršni parametri S31 i S11 nakon optimizacije; (b) Raspršni parametri S21 i S41 nakon optimizacije; (c) Fazna razlika između prolaza 1 i 4 nakon optimizacije

Izvor: Izradio autor rada

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 70-75

CIRIKOVIĆ, E.

Rezultati optimizacije pokazuju da su zadovoljeni postavljeni ciljevi, a to su iznos sprege hibrida od 3 dB, velika izolacija prolaza 3, dobra prilagođenost prolaza 1, te ispravan fazni odnos između prolaza 2 i 4.

4. ZAKLJUČAK U radu je prikazan princip rada širokopojasnog mikrovalnog balansnog pojačala, te kvadraturnog hibrida kao bitnog dijela pojačala odgovornog za dobro prilagođenje ulazne i izlazne impedancije te u konačnici povoljan odnos širine pojasa i maksimalnog pojačanja. S obzirom na kompleksnost dizajna takvih sklopova, korištenje softverskih alata za modeliranje i analizu mikrovalnih sklopova uvelike olakšava nužan proces optimizacije u pojedinim fazama modeliranja. Zahtjevi za optimizacijom inicijalnog modela kvadraturnog hibrida išli su za postizanjem što manjeg koeficijenta refleksije na pobudnom prolazu balansnog pojačala, što boljom izolacijom prolaza 3, te spregom od 3 dB između prolaza 2 i 4. Sve navedeno uspješno je postignuto nakon pravilno postavljenih optimizacijskih ciljeva čime se pokazuje korisnost upotrebe alata za simulaciju i dizajn mikrovalnih elektroničkih sklopova. Na temelju dobivenih rezultata moguće je pristupiti praktičnoj realizaciji simuliranog sklopa, te eventualno daljnjoj integraciji u simulaciji i dizajnu balansnog pojačala sa središnjom frekvencijom na 3 Ghz.

LITERATURA 1.

Pozar, D. M: Microwave engineering, 4th edition, John Wiley & Sons, New York, 2011. 2. Gonzalez, G: Microwave Transistor Amplifiers: Analysis and Design, 2nd edition, Prentice Hall, New Jersey, 1997. 3. Pozar, D. M: Microwave and RF Design of Wireless Systems, John Wiley & Sons, New York, 2001. 4. Glover, I. A; Pennock S. R; Shepherd P. R: Microwave Devices, Circuits and Subsystems for Communications Engineering, John Wiley & Sons, Whiltshire, Great Britain, 2005. 5. Predavanja iz mikrovalne elektronike: Uvod u pojačala, http://www.fer.hr/predmet/mikel_a, ožujak 2007. 6. Predavanja iz mikrovalne elektronike: Balansno pojačalo, http://www.fer.hr/predmet/mikel_a, ožujak 2007. 7. Predavanja iz mikrovalne elektronike: Izvedbe pojačala, http://www.fer.hr/predmet/mikel_a, ožujak 2007. 8. http://course.ee.ust.hk/elec518/lect6.pdf (22.11.2014.) 9. Introduction to Agilent ADS circuit simulation tools, http://www.ece.ucsb.edu/~long/ece594a/ADS_intro duction.pdf, (22.11.2014.) 10. http://www.datasheet4u.com/html/M/A/4/MA4TF5005_MACom.pdf.html (12.11.2014.)

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 70-75

Prebukiranje kao način upravljanja kapacitetima u hotelijerstvu

PREBUKIRANJE KAO NAČIN UPRAVLJANJA KAPACITETIMA U HOTELIJERSTVU Datum prijave: 22.05.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 658:640.4 Stručni rad

Željko Deković, mag.oec., viši predavač

Veleučilište u Šibeniku Trg Andrije Hebranga, 1122000 Šibenik e-mail: zeljko.dekovic@vus.hr; zeljko.dekovic@otpbanka.hr tel: 0911478685, faks. O22310211 SAŽETAK - Menadžment prinosa je danas razvijena, znanstvena i stručna praksa koja se dosta široko rabi u svim uslužnim djelatnostima s ograničenim kapacitetom, omogućujući hotelskoj industriji donošenje najbitnijih poslovnih odluka, na primjer, koliko kapaciteta prodati, kojim klijentima i po kojoj cijeni. To je dinamičan i evoluirajući proces koji traži neprekidni monitoring i otklanjanje nedostataka i unapređivanje poslovanja. U tekstu autor iznosi glavne značajke i operativne tehnike menadžmenta prinosa u hotelijerstvu, s posebnim težištem na prebukiranje, sagledavajući pozitivne (dugoročno povećanje prihoda, bolja sposobnost upravljanja, itd.) i negativne (gubitak prihoda od smještaja, smanjenu lojalnost kupaca, gubitak ugleda hotela i sl.) posljedice na profitabilnost hotelskog poslovanja. Također se navode i moguća uopćenja tih modela, kao i utjecaji pojedinih čimbenika i parametara na same modele. Ključne riječi: menadžment prinosa, hotelijerstvo, prebukiranje SUMMARY - Yield management nowadays is highy developed, scientific and professional practice which is quite widely used in all service sectors with limited capacity, enabling the hotel industry making the most important business decisions, for example, how much capacity to sell, to which customers and at what price. It is a dynamic and evolving process that requires continuos monitoring and eliminating disadvantages and improving business. The author introduces main features and operating techniques of yield management in hospitality, with special focus on overbooking, balancing the positive (long-term increase in revenue, better capacity management, etc.) and negative (loss of income from housing, reduced customer loyalty, loss of hotel reputation etc.) impact on the profitability of the hotel business. Also, specified are the possible generalizations of these models, as well as the impacts of individual factors and parameters on the models. Keywords: Yield management, hospitality industry, overbooking

1. UVOD U suvremenim uvjetima kada uspješnost poslovanja u hotelijerstvu nije jednoznačan pojam, poimanje politika, procedura i alata koje omogućavaju maksimiziranje prihoda i profita, te biti sposoban uporabiti ih, efikasne su vještine za koje se danas podrazumijeva da ih moderni hotelski menadžer posjeduje. Menadžment prinosa (eng. Yield management) je zajednički pojam za sveukupnost menadžerskih tehika kojima se omogućuje u uslužnim djelatnostima ostvarivanje maksimalnog prihoda i profita sa ograničenim kapacitetima. U osnovi, izvorna ideja menadžmenta prinosa u hotelijerstvu je maksimiziranje efikasnosti hotelskih kapaciteta premještanjem težišta sa masovnog tržišta na diferenciranje cijena, kontrolu i alokaciju kapaciteta i segmentaciju klijenata na mikro tržištu. Postoji nekoliko različitih modela prebukiranja uslužnih kapaciteta koji su našli primjenu ne samo u hotelijerstvu, nego i u zrakoplovnim, brodarskim kompanijama, zdravstvenim institucijama i sl. Ono što je zajedničko za sve modele, je da svaki od njih kao rezultat daje optimalnu strategiju prebukiranja (eng. optimal level of overbookings), odnosno

optimalan broj karata koji bi trebalo prodati, optimalan broj hotelskih soba koje se mogu rezervirati, ili u zdravstvenim institucijama optimalan broj pregleda koje treba zakazati, sve u cilju maksimiziranja ukupnog očekivanog profita u svim subjektima koji menadžment prinosa primjenjuju. 2. POJMOVNO DEFINIRANJE MENADŽMENTA PRINOSA U HOTELIJERSTVU Menadžment prinosa je praksa maksimiziranja profita od prodaje ograničenih kapaciteta, primjerice avio sjedišta, hotelskih soba na način da se kontrolira cijena i kapacitet i diferenciraju proizvodi i usluge za različite segmente klijenata. Menadžment prinosa je posljednjih nekoliko godina postala jedna od najzanimljivijih menadžerskih tehnika u hotelijerstvu, s ciljem maksimiziranja ukupnih prihoda i profita ostvarenih u hotelu. Iako je sam pojam star već 30 godina, u kriznim uvjetima, kada se poslovanje u hotelijerstvu suočava sa sve manjim brojem gostiju s jedne strane, a sve većom konkurencijom s druge strane, menadžment prinosa je menadžerska tehnika koja pomaže hotelijerima u suočavanju sa krizom. Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

DEKOVIĆ, Ž.

Menadžment prinosa kao pojam potječe od deregulacije američkog zračnog prijevoza krajem 1970.-ih (PEOPLExpress Airlines vs. American Airlines/United Airlines) kada su zrakoplovne kompanije shvatile da pametnim upravljanjem cijenama i većim prilagođavanjem kupcima mogu bolje prodati svoje kapacitete. Cilj menadžmenta prinosa u zrakoplovstvu je bio i ostao maksimalno iskorištavanje vremenski ograničenih resursa, odnosno prodaja što više zrakoplovnih karata po najvećim cijenama. Identificirani problem predstavljao je vremensko ograničenje osnovnog resursa. Ukoliko se ne proda zrakoplovna karta na letu danas, mogućnost prodaje je nepovratno izgubljena i taj prihod se neće moći nadoknaditi i predstavlja propušten prihod. Zbog toga je potrebno pronaći pravu cijenu koja će privući potencijalnog putnika da se odluči za let, iako je u razmatranju imao drugi termin. Posljedica je da su zrakoplovne karte jeftinije nekoliko mjeseci ili tjedana prije leta, nego neposredno prije samog polijetanja zrakoplova, jer putnik u slučaju dužeg vremenskog razdoblja ima veći vremenski horizont u odlučivanju za taj let sa popustom. Klijenti koji biraju putovanja vremenski bliže samom letu obično imaju obvezu koju ne mogu izbjeći i oni predstavljaju sigurnog kupca kojem se naplaćuje cijena bez popusta. Ovaj model preuzet je i u hotelijerstvu. Pojedinačno, svaki hotel analizira potražnju za svojim smještajnim kapacitetima i na temelju dobivenih podataka određuje cijene soba. U hotelijerstvu se preko sustava rezervacija (sadašnjih i povijesnih podataka) odvija funkcija menadžmenta prinosa. Sustav hotelskih rezervacija je posebno značajan jer je cilj svakog hotela popuniti u cijelosti smještajni kapacitet te ostvariti što veću prodaju svojih usluga, a ujedno povezuje hotel s vanjskim okruženjem, odnosno s klijentom (gostom ili posrednikom) koji se nalazi u vanjskom sustavu u odnosu na hotel. Na osnovi dobivenih računalnih podataka radi se predviđanje na rok od 45-90 dana u cilju određivanja hotelskih cijena i predviđanja profitabilnosti. Jedna od osnovnih razlika između hotela i zrakoplovne kompanije je mogućnost hotela u prodaji i drugih usluga, osim standardih, kao što je noćenje (u slučaju zrakoplovne kompanije – leta). Hotel prodaje hranu i piće, wellness i ostale usluge, zbog čega i ovi čimbenici moraju biti uključeni u odlučivanje. Implicite, potencijal jedne grupe klijenata koja traži druge dodatne usluge (primjerice organizacija banketa) može biti veća nego potencijal grupe kojoj se naplaćuje veća cijena noćenja. Težnja za što većim prihodom, po jednoj sobi u hotelu ili po jednoj stolici u restoranu, je prvi menadžerski zadatak, kojim se želi pridobiti gosta, primjenom tržišnih zakona ponude i potražnje u kojoj nezaobilaznu ulogu ima cijena usluge, na sustavu “vrijednost za novac” (eng. “value for money”). Cijena usluge u pojedinom hotelskom poduzeću je rezultat odnosa ponude i potražnje na

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

tržištu i stvarne mogućnosti prodaje s druge strane. Ako u jednom danu nije prodana jedna hotelska soba ili nije prodana stolica u restoranu za određeni obrok, to je čisti gubitak za hotel jer se za taj dan više neće prodati (Cerović, 2003). Zbog navedenog menadžment prinosa uključuje primjenu informacijskih sustava i strategiju određivanja cijena u svrhu raspodjele odgovarajuće i ograničene jedinice opreme i inventara odgovarajućem kupcu na odgovarajućem mjestu u odgovarajuće vrijeme (metoda postizanja najvećeg prihoda / profita iz postojećih kapaciteta). Menadžment prinosa možda nije i najsretnije ime, jer se ne radi ni o kakvim prinosima nego o čistoj maksimizaciji prihoda uz ograničene kapacitete sa kojima neki gospodarski subjekt raspolaže. Zato se često koristi i ime menadžment prihoda - eng. Revenue management (Prester, 2008). Cilj menadžmenta prinosa u hotelijerstvu je pronaći primjerenu cijenu za primjerenu sobu primjerenom gostu u primjereno vrijeme (Wirtz, Kimes, 2007, kurziv dodan). U današnjem vremenu internetskih prodajnih kanala, mobilnog oglašavanja i e-marketinga može se dodati i preko primjerenih prodajnih kanala. Različiti prodajni kanali predmnijevaju različite cijene i strategije menadžmenta prinosa, što također znači da hoteli u izračun moraju uvesti veći broj faktora prema kojima se obračunava konačna cijena, a sve u svrhu ostvarivanja što većeg prihoda po smještajnoj jedinici (Shaw i sur.). Upravljanje prihodima podrazumijeva detaljno analiziranje podatka o gostima i rezervacijama i na osnovu tih podataka prilagođavanje cijene paketa smještaja sastavljenih od noćenja i ostalih usluga (doručak, ručak, večera, korištenje dodatnih usluga kao što su wellness…). U formulu izračuna ulaze i faktori kao što su dužina boravka i ograničenja poput mogućnosti i uvjeta otkazivanja. Kako oprema i inventar u hotelijerskim tvrtkama s ograničenim kapacitetima nije ništa drugo nego vrijeme kroz koje je jedinica kapaciteta dostupna, ako predmetna jedinica nije zauzeta u određenom vremenu, taj neiskorišteni dio nepovratno nestaje. Umjesto brojanja kupaca odnosno izračunavanja prosječnog prihoda po gostu, suvremeni hotelski menadžeri će sve više mjeriti prihod i profit po raspoloživoj vremenski utemeljenoj jedinici inventara [PHVUJI] 1.U stvarnosti PHVUJI predstavlja prosječnu cijenu iskorištenja uslužnog kapaciteta. Kontrolom promjene cijena i obujma prodanog kapaciteta menadžmentom prinosa kompanije postižu značajno povećanje prihoda. Iako je menadžment prinosa prvenstveno alat koji omogućuje maksimalnu iskorištenost postojećih, ograničenih resursa, isti istražuje i podatke o 1

Prihod po raspoloživoj vremenski utemeljenoj jedinici inventara [PHVUJI] ili na eng. 'Revenue per Avialable Time-Based Inventory Unit' [RevPATI]). Avio industrija je Revenue per available seat-mile; rent a car je revenue per available car; restoran je revenue per available seat; golf course je revenue per available tee-time i sl.

Prebukiranje kao način upravljanja kapacitetima u hotelijerstvu

kretanju potražnje za uslugama na tržištu (Wind i sur. 2002). Menadžment prinosa uključuje veoma pažljivo definiranje usluge, klijenta, vremena i cijena po kojim se nude usluge. Pojedini autori (Withiam, 2001) kao stratešku razinu menadžementa prinosa navode “4 Cs“: poimenično, kalendar, sat, kapacitet i troškovi (eng. calendar, clock, capacity and cost), povezano zajedno sa 5-im C: klijentom (eng. Customer). Menadžment prinosa u odnosu na CRM2, čija marketinška filozofija je fokusirana na želje i zadržavanje klijenata, je sofisticiran način upravljanja ponudom i potražnjom, koji segmentira klijente na različite skupine temeljem njihove spremnosti za prihvatanjem ponuđene cijene usluge i alokacijom kapaciteta na različite segmente, sve u cilju maksimiziranja prihoda ostvarenog od ograničenih kapaciteta (El Haddad, Roper i Jones, 2008). Ovaj koncept se u pravilu rabi u servisnim operacijama s visokim fiksnim i niskim varijabilnim troškovima u usklađivanju potražnje (eng. Chase strategy – lov za potražnjom) a u cilju što maksimalnijeg iskorištavanja kapaciteta. Menadžment prinosa se uspostavlja sustavom vrednovanja i praćenja troškova u odnosu na ukupan prihod. Troškovi se analiziraju na fiksne i varijabilne te je cilj s ograničenim kapacitetima ostvariti dostatne prihode za postizanje potpunog pokrića varijabilnih troškova i ako je moguće fiksnih. Ali, ako to nije moguće, onda se nastoji pokriti dio fiksnih troškova u razdoblju kada su hoteli otvoreni, što je posebno važno u hotelijerstvu razdoblju predsezone i posezone kada se na tržištu smanjuje potražnja (Cerović, 2003). Razmjerno niski varijabilni troškovi dopuštaju nešto fleksibilniju politiku određivanja cijena i menadžerima daju mogućnost snižavanja cijena u vrijeme smanjene potražnje. Uz napomenu da se metode i tehnike menadžmenta prinosa ne mogu poistovjetiti s politikom snižavanja cijena3, da bi se povećao broj gostiju (putnika ili posjetitelja), već 2

Upravljanje odnosima s klijentima (engl. CRM Customer Relationship Management). 3 Primjena menadžmenta prihodima zahtijeva dužan oprez. Naime, mnogi profesionalci koji se bave cijenama na turističkom tržištu upozoravaju da neselektivno i nekontrolirano spuštanje cijena hotelskog smještaja može učiniti više štete nego koristi. Neki od recepata koji se mogu primijeniti na upravljanje cijenama umjesto čistog spuštanja cijena su: 1. Nagrada lojalnosti je recept koji također dolazi iz avio industrije. Popusti se nude gostima koji se vraćaju ili onima koji planiraju duži boravak. Važno je da se ne pretjeruje s restrikcijama vezanima uz ovakve programe. Često se gosti žale da ne mogu dobiti popust za lojalnost zbog ograničenja koja idu uz njih (broj noćenja, datumi ili dani dolazaka i odlazaka…). 2. Popusti za rane rezervacije su uvijek dobra ideja. 3. Držite svoju cijenu. Ne snižavajte cijene samo zato što ih i konkurencija spušta. Ukoliko cijenu snizite toliko da ugrožava dosadašnju kvalitetu usluge onda ste na krivom putu.

je to stalni proces mjerenja kapaciteta, koji nisu popunjeni i koji se stvarno mogu prodati na tržištu, po cijeni koju prihvaća tržište. Cilj menadžmenta prinosa nije snižavanje cijena, nego ostvarivanje najvećeg profita od zadanih, nepromjenjivih kapaciteta. Primjena metode upravljanja prihodima je najučinkovitija kada je rabe djelatnosti / tvrtke sa sljedećim obilježjima: • razmjerno nepromjenjivi kapacitet (koji propada ako nije konzumiran, ne može se skladištiti - prazna soba je čisti izgubljen prihod) • vremenski nepostojana (jako varijabilna) i neizvjesna potražnja • mogućnost segmentiranja tržišta ako se može odrediti koja kategorija gostiju dolazi (npr. poslovna i ekonomska klasa) • kratkotrajne / prolazne zalihe • odgovarajuća struktura troškova i cijena, točna i velika baza podataka sa IT sustavom u realnom vremenu (Kimes, 1989.) Industrije koje redovito rabe menadžment prinosa su poduzeća orijentirana na prijevoz, primjerice avio industrija, željeznica, rent a car agencije, industrije vezane za korištenje godišnjih odmora, primjerice tour-operatori, cruiseri, veliki hoteli, bolnice, skladišta, prodaja vremenskog marketinškog prostora na radiju i televiziji i sl. (Prester, 2008). 3. OSNOVNE SASTAVNICE MENADŽMENTA PRINOSA U HOTELIJERSTVU Menadžment prinosa u hotelijerstvu (slika 1.) se sastoji od tri sastavnice (Metters i sur. 2006): • Diferencijacije cijena za različite segmente kupaca • Alokacije kapaciteta na različite grupe • Politike prebukiranja (eng. Overbooking) Politika prebukiranja, alociranja kapaciteta i postavljanje cijena nije nimalo lagan zadatak i numerički je intenzivan. U praksi se cijene usluge postavljaju prve, u skladu s istraživanjem tržišta i strateške politike poduzeća, a tek onda se radi alociranje kapaciteta i politika prebukiranja (Metters i sur. 2006).

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

DEKOVIĆ, Ž.

SLIKA 1. SASTAVNICE MENADŽMENTA PRINOSA

MAKSIMIZIRANJE PRINOSA

Određivanje cijena Kako se određuje cijena proizvodima / uslugama različitim segmentima klijenata

Alokacija kapaciteta Kako se raspodjeljuje struktura kapaciteta na različite segmente klijenata

Strategija prodaje – overbooking Kako se prodaje proizvod/usluga različitim segmentima klijenata

Izvor: vlastita obrada autora

3.1. Diferencijacija cijena za različite segmente kupaca Ideja ove sastavnice menadžmenta prinosa je segmentiranje klijenata i naplaćivanje istima različite cijene. Segmentacija klijenata u hotelijerstvu je usmjeravanje usluge prema ciljnom, definiranom dijelu tržišta ili ciljnom segmentu čime istodobno određujemo poziciju, ali i cijenu usluge na tržištu. Segmentiranjem kupaca hotelijeri nadalje određuju stupanj senzitivnosti na cjenovni raspon pojedinih grupa klijenta, olakšavajući da proces alokacije kapaciteta bude što efikasniji (Vinod, 2003). Tako u zrakoplovu postoji poslovna klasa koja može biti skuplja i do četiri puta više od obične jeftine klase. Dio zrakoplovnih sjedala se alocira na klijente koji žele ekonomsku klasu, ali su se odlučili u zadnji čas pa je njihova cijena otprilike tri puta veća od obične. Postoji nekoliko problema s segmentacijom klijenata. Diskriminacija cijena je zabranjena sama po sebi. Nije pošteno reći klijentu da treba platiti više za dobru uslugu u odnosu na onog koji je možda par dana ranije kupio kartu, samo zbog toga što to uslužno poduzeće zna da će kupac morati platiti tu višu cijenu jer nema izbora. Taj dio posla koji se odnosi na cijene se obično prepušta odjelu marketinga u hotelima, da segmentira kupce i napravi prikladnu marketinšku kampanju koja neće izazvati žalbe klijenata i objasniti zbog čega postoje iste cjenovne razlike (Prester, 2008). U praksi, ova tehnika menadžmenta prinosa u hotelijerstvu predstavlja podešavanje cijena prema predviđenoj razini potražnje na način da: • cjenovno osjetljiviji kupci, koji su voljni kupovati proizvode/usluge u vrijeme manjeg intenziteta, to mogu napraviti po povoljnijim (nižim) cijenama, dok

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

• cjenovno neosjetljiviji kupci, koji žele kupovati proizvode/usluge u vrijeme većeg intenziteta, to također mogu, ali po nepovoljnijim (višim) cijenama. Iz razloga što potražnja kupaca za hotelskim uslugama varira ovisno o dobu godine, tjednu, danu i satu, za neke tvrtke potražnja, npr., može biti veća vikendima, ljeti ili u određeno doba dana, hotelski menadžeri moraju biti u stanju predvidjeti vremenski pripadajuću potražnju kako bi u hotelu osmislili učinkovito određivanje cijena i raspodjelu kapaciteta u vremenu razdoblja visoke / niske potražnje, uz dodatni otegotni čimbenik predviđanja trajanja korištenja usluge od strane kupca. First minute, last minute4... samo su neki od posljedica uvođenja menadžmenta prinosa u hotelska poduzeća, sa sljedećim pozitivnim efektima: • značajno povećanje prihoda (procjene različitih autora za 4 – 10 posto), • smanjenje broja slobodnih soba u kritičnim danima (tj. povećanje broja prodanih), • smanjenje odbijenih višestrukih noćenja, • nadzor cijena i distribucije, • proaktivno djelovanje (unaprijed). S relativno ograničenom količinom i kvalitetom resursa (soba i usluga), dovoljno (pre)niskim cijenama, te sa ograničenim mogućnostima 4

Engleski izraz "first minute" označava ponudu turističkih aranžmana koji se od dana objave do unaprijed utvrđenog datuma prodaju s popustom da bi se potaknula prodaja, te da bi organizator putovanja mogao javiti hotelijeru konkretna imena putnika. Praksa sniženja cijena na početku prodaje posebice se razvila posljednjih godina iz razloga što je ponuda kvalitetnih destinacija i samih putovanja znatno veća od potražnje a i putnici su počeli sve kasnije uplaćivati aranžmane čekajući objave putovanja po sniženim cijenama ("u posljednjem trenutku", eng. "last minute").

Prebukiranje kao način upravljanja kapacitetima u hotelijerstvu

3.2. Alociranje kapaciteta Kod uslužne industrije često postoji i problem alociranja kapaciteta na različite grupe klijenata. To znači dati odgovor na pitanje koliko da se karata proda jeftino unaprijed, a koliko da se ostavi za poslovne ljude koji su spremni kupiti kartu u zadnji trenutak po puno većoj cijeni. Isto se događa u hotelskoj industriji. Klijenti osjetljiviji na cijene rezerviraju svoj godišnji odmor i godinu dana unaprijed, dok gosti dubljeg džepa pokazuju tendenciju ostajanja tamo gdje im se svidi i voljni su platiti veću cijenu za smještaj u hotelu koji im se svidio. Pitanje koje se nameće je koliko od raspoloživog kapaciteta ostaviti za profitabilne klijente, a koliko za one manje profitabilne. Iako u praksi ima i do desetak različitih grupa klijenata, radi jednostavnosti nastavno u tekstu se razmatra situacija sa samo dvije grupe klijenata i dva modela: a)

Statički model

Najjednostavnija je statička metoda sa fiksnim brojem i fiksnim vremenom, odnosno definiranje fiksnog odnosa raspodjele kapaciteta, na način da se točno precizira koliko se kapaciteta prodaje klijentima po premijskoj a koliko po sniženoj cijeni, npr. omjer 75:25. To je najtransparentniji način za klijente, ali je daleko od optimalnog iz perspektive uslužnog poduzeća. To znači da je na primjer 75% soba ostavljeno za prodaju klijentima do nekog određenog, fiksnog datuma po nižoj cijeni, a 25% kapaciteta se ostavlja za one u zadnji čas po višoj cijeni. Nedostatak ovog modela je što se ne može prihvatiti više premijskih klijenata jer je kvota na 75 a postoji na primjer 5 praznih soba. Zato se često primjenjuje „ugnježđeni“ statični model u kojem se rezervira 75 mjesta za “premium

goste” a ostalih 25 daje se na osnovu prvi došao prvi primljen, s time da se numerički izračuna koliko da se kapaciteta rezervira za “premium goste” na osnovi dolazaka. U praksi, primjerice avioindustrija ima kompleksne programe koji na temelju predviđanja (naravno da za to treba puno podataka i veliki broj evidencija) alociraju kapacitete ovisno o tome koja klijentela se predviđa da će doći. Primjer statičke alokacije kapaciteta na temelju različitih vrsta usluge ovisno o sezoni prikazan je slikom 2.

Sezonski raspored soba u resort hotelu na

SLIKA 2. SEZONSKI RASPORED SOBA U RESORT HOTELU NA TEMELJU PRUŽANJA RAZLIČITIH VRSTA USLUGA temelju pružanja različitih vrsta usluga Postotak kapaciteta raspoređen na temelju različitih vrsta usluga

snižavanja ukupnih troškova poslovanja na koje hotelijeri mogu utjecati, jedan od odgovora na moguću ekonomsku krizu je kvalitetniji marketing i prodaja u hotelijerskim poduzećima. Temelj ovakvih analiza su u pravilu dvije grupe kupaca - individualni gosti i grupe. Hotelske cijene uspostavljaju ograničenja koja su velika u vremenu veće potražnje, odnosno niža u slučajevima manje potražnje. Odjel prodaje u hotelima mora procijeniti ukupni promet određene potencijalne grupe na način da u analizu uključi prihod od prodaje soba, hrane i pića, konferencijskog prostora, zakupa opreme itd. Ovaj prihod se nakon toga uspoređuje s prihodom koji se može očekivati od prolaznih gostiju, kao i koliko bi grupa utjecala na duljinu ostajanja tih gostiju. Parametri koji se uzimaju u obzir su dan dolaska, vrste soba i cijena po kojoj se prodaju, kao i duljinu boravka. Jedan od bitnih faktora je i broj osoba koji se nalazi u sobi, jer veći broj osoba znači i veći prihod. Obično su i grupe koje dulje ostaju profitabnije i poželjnije.

Prvoklasna

30%

20%

50%

Standardna

60%

Jeftinija

10% Top sezona (30%) Ljeto

30% Posezona (20%) Jesen

20%

30%

50% Van sezona (40%) Zima

20%

50% 30% Predsezona (10%) Proljeće

Postotak kapaciteta raspoređen po različitim sezonama

Izvor: vlastita obrada autora

Dinamički model

Kod dinamičnog modela postoje računalni programi koji na bazi prošle potražnje predviđaju koliko kojih klijenata će tražiti usluge, sa detaljnim statističkim podatcima o kategoriji klijenata, segmentima tržišta, otkazima, duljini boravka, načinu rezervacija i sl. Računalni programi programi su od iznimne važnosti jer olakšavaju donošenje odluke ali konačnu odluku donose hotelski menadžeri sa osjećajem za rizik u provedbi strategije menadžmenta prinosa kombinirajući različite metode predviđanja. Alokacija kapaciteta rezultira čitavim nizom pozitivnih financijskih efekata na poslovanje hotela, boljom iskorištenosti kapaciteta, reguliranjem i praćenjem cijena, te boljim popunjavanjem raznih kategorija soba i produženjem vremena boravka klijenata u hotelu. 3. 3. Prebukiranje Prebukiranje (eng. Overbooking) je dobro poznata strategija u hotelijerstvu, koja se može definirati kao prekoračenje popunjenosti hotela odnosno odobravanje većeg broja rezervacija soba u odnosu na raspoloživi kapacitet hotela. Prebukiranje je postala uobičajena praksa u zrakoplovnim kompanijama i hotelijerstvu, ali i u zdravstvenim ustanovama. U zrakoplovnoj Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

DEKOVIĆ, Ž.

kompaniji, ova strategija predmnijeva prodaju većeg broja karata za neki let nego što je kapacitet istog leta, u hotelijerstvu rezervaciju više soba nego što ih je na raspolaganju, dok se u zdravstvenim ustanovama prebukiranost odnosi na zakazivanje pregleda većem broju pacijenata nego što ima slobodnih termina. Osnovni problem sa kojim se suočavaju avio kompanije, hoteli i zdravstvene ustanove je pitanje rezervacije jedinice uslužnog kapaciteta. Veoma često se događa da u cijelosti rezervirani avionski letovi polijeću sa značajnim brojem slobodnih mjesta, a razlog tome su putnici koji se nisu pojavili na check in terminalu, kao i putnici koji su otkazali svoje rezervacije trenutak prije leta zrakoplovom.

unatoč naporima da se smanji izostanak prihoda prebukiranjem (Cross, 1997). U zdravstvenim ustanovama problem nastaje zbog nepojavljivanja pacijenata na njihovim zakazanim pregledima. Svi ovi subjekti nastoje nadoknaditi gubitke koji nastaju zbog nedolazaka putnika, gostiju ili pacijenata i to čine namjernim prebukiranjem, što se može prikazati sljedećom matricom prebukiranja (vidjeti tablicu 1.).

TABLICA 1. MATRICA MENADŽMENTA PRINOSA

Vrsta problema

Vrsta posla

Vjerojatnost precjenjivanja potražnje ili nepojavljivanja p(N < P)

Optimalna vjerojatnost potražnje ili nepojavljivanja Co Cs + Co

Opis troška

Prebukiranje

Hoteli, avioni, restorani

N= broj nepojavljivanja P= broj prebukiranih soba ili avio sjedišta

Cs= troškovi prebukiranja Co= troškovi ako se ne prebukira

Zamjenski troškovi za prebukiranog klijenta, Izgubljeni profit

Cijena usluge/ prijevoza

Avioni, cruiseri,putnički vlakovi, produženi hotelski boravak

N= broj usluga koje se mogu prodati po punoj cijeni P = broj prebukiranih soba ili avio sjedišta

Cs= troškovi precjenjivanja broja putnika koji plaćaju punu cijenu Co = troškovi podcjenjivanja broja putnika koji plaćaju punu cijenu

Gubitak koji proizlazi od pune cijene (Puna cijena diskontinirana cijena)

Premium / skuplja mjesta

Stadioni, kazališta

N = broj premium karata koji se mogu prodati P = broj sjedišta rezerviranih za premium klijente

Cs = troškovi precjenjivanja broja prodanih premium karata Co = troškovi podcjenjivanja broja prodanih premium karata

Izgubljeni regularni prihod, Premium karte regularni prihod od prodaje karata

Pojedinačne narudžbe - količina

Novine, magazini, bolnički pregledi, prodaja uzoraka

N= broj jedinica koje se mogu prodati po punoj cijeni P = broj naručenih jedinica

Cs= troškovi precjenjene potražnje Co = troškovi podcjenjene potražnje

Troškovi – spašena vrijednost, izgubljeni profit

Izvor: vlastita obrada autora

Nepojavljivanje putnika koji su rezervirali let izaziva troškove u svjetskim zrakoplovnim kompanijama u iznosu od 3 milijarde USD godišnje,

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

S gledišta hotelijerske djelatnosti, profitabilnost hotela u velikoj mjeri ovisi o razini iskorištenja hotelskih kapaciteta. Povećanje prihoda u smještajnom segmentu rezultira povećanjem bruto

Prebukiranje kao način upravljanja kapacitetima u hotelijerstvu

što je i logično budući da je smještajni segment najprofitabilniji segment u strukturi ukupnog hotelskog prihoda. Suprotno od ovoga, potražnja za sobama je veoma nestabilna i teško ju je predvidjeti (van Ryzin, 2005). Hotelijeri se nadalje suočavaju sa izazovom kako odrediti stupanj zauzetosti soba za klijente koji nisu iste platežne moći i u međuvremenu zadržati stabilnu razinu potražnje za sobama uz promjenjive uvjete poslovanja (Okumus, 2004). U tu svrhu rabi se tehnika prebukiranja hotelskih kapaciteta, koja omogućuje pravilnu alokaciju i optimizaciju prodaje hotelskih kapciteta. Postoji nekoliko glavnih razloga zbog kojih se hoteli odlučuju za prebukiranje: • Iz ranijih iskustava (iskustvenog postotka nepojavljivanja gostiju), hotelskim menadžerima je poznato da neće sve potvrđene rezervacije za neki određeni datum biti stvarno iskorištene. (Ivanov, 2006). Zbog različitih razloga, u hotelijerstvu se redovito događa da neki od klijenata koji su rezervirali sobe u hotelu iz različitih razloga se ne pojave, pojedine rezervacije se otkazuju ili se mijenjaju i dopunjavaju u zadnjem trenutku, vremenska duljina boravka nekih gostiju se smanjuje, a posledica svega navedenog je da sobe ostaju nepopunjene (Ivanov, 2006). Jedan od najzahtjevnijih zadataka hotelskih operacijskih menadžera je suočavanje sa nepredvidivim ponašanjem potrošača, jer sve rezervirane sobe neće rezultirati konzumacijom usluge od strane potrošača i neće polučiti prihod. U slučaju postojanja garantiranih5 i negarantiranih6 hotelskih rezervacija, za negarantirane rezervacije ovaj postotak je mnogo veći nego u slučaju garantiranih rezervacija (Ivanov, 2007). Stoga se i optimalni broj prebukiranih rezervacija hotelskih soba utvrđuje za svaki tip posebno. Primjena prebukiranja u hotelima je stoga logična posljedica zaštite od gubitaka prihoda zbog nedolazaka klijenata, smanjenja boravka u hotelu i otkazivanja. 7 • Cilj hotelskih menadžera je maksimizacija profita hotela. Ako bi oni ograničili rezervacije na raspoloživi kapacitet hotela, zbog nedolazaka pojedinih klijenata (neki klijenti rezerviraju, a ne pojave se - čisti gubitak) i otkazivanja u posljednjem trenutku neke sobe će ostati prazne i maksimizacija profita neće biti ostvarena. Neovisno 5

Negarantirane rezervacije su kad prigodom rezervacije hotel od gosta ne traži nikakvu garanciju da će se ista usluga i izvršiti. 6 Garantirane rezervacije predstavljaju određen oblik garancije hotelu od strane gosta da će se dogovorena (rezervirana) usluga izvršiti u predviđenom vremenskom razdoblju čime hoteli nastoje izbjeći situaciju nepojavljivanja gostiju. Primjerice, vrste garantiranih rezervacija jesu: plaćanje unaprijed, garancija na osnovu kreditne kartice, uplata akontacije, garancija od strane turističke agencije... 7 Pitanje s kojim se danas suočavaju mnoge industrijske djelatnosti, nije da li prebukirati, nego koliko prebukirati postojeći kapacitet.

o minimiziranju vjerojatnosti od strane hotelskih menadžera da će broj nepojavljivanja i nedolazaka biti manji od broja prebukiranih soba, u praksi se ipak događa da pojedini klijenti ne mogu biti smješteni u hotel i mora im se uskratiti usluga (Ivanov, 2006). • Gubitak prihoda zbog neprodanih soba klijentima je izgubljen zauvijek. • Hoteli imaju neelastičnu ponudu, ograničenu tehnički raspoloživim kapacitetima. Da bi se kapacitet podudarao sa varijabilnom potražnjom oni reagiraju na male promjene u potražnji na način da često mijenjaju cijene i broj potvrđenih soba (Phillips, 2005). Pokazalo se da je ključ uspješne taktike prebukiranja u dobivanju točnih informacija o nedolascima, otkazivanjima i gostima koji dolaze u zadnjem trenutku. U praksi se prebukiranja događaju i zbog grešaka hotelskih recepcija te rezervacijskog sustava (rezervacija se zaprimi ali ne registrira), ali to nije predmet analize u ovom tekstu. Kontrola prebukiranja se definira kao skup tehnika i aktivnosti povezanih sa neprekidnim planiranjem, rezervacijama i nadzorom, a čiji je cilj maksimizacija profita, na način da se u prodaji smještajnog kapaciteta odobri više soba u odnosu raspoloživ kapacitet hotela. U slučaju kvalitetne kontrole, prebukiranje ne izaziva probleme; ako je potvrđeno X soba više nego što je raspoloživ kapacitet i ako je isti broj soba otkazan u zadnjem trenutku ili se klijenti nisu pojavili, tada će broj zauzetih soba za neko određeno razdoblje biti jednak raspoloživom kapacitetu hotela i prihodi od noćenja biti će maksimalni. Međutim, ako je broj otkazivanja u zadnjem trenutku i nedolazaka manji od broja prebukiranih, tada neki od klijenata neće moći biti smješteni i moraju otići u drugi hotel. (Ivanov, 2006). Takav slučaj povećava troškove hotela, od smještaja gostiju u drugom hotelu, prijevoza do istog, naknade štete klijentima i dr. Međutim, ti direktni troškovi koje hotel isplaćuje klijentima kojima je uskraćen rezervirani smještaj nisu preveliki (Dietz i sur. 2012). Osim evidentnih, negativnih financijskih efekata u slučaju nemogućnosti pružanja usluge, odnosno odbijanja klijenata prema Simon-ovu shvaćanju (1968: 201–202) “troškovi gubitka ugleda i reputacije hotela, povjerenja, nezadovoljstva i lojalnosti budućih klijenata mogu biti mnogo skuplji za hotel.” Obratno, ako je broj nedolazaka gostiju i otkazivanja u zadnjem trenutku veći od broja prebukiranih, dio raspoloživog kapaciteta hotela neće biti zauzet i hotel će imati gubitke. Zbog toga, kontrola prebukiranja se razmatra uvijek kao sastavni dio upravljanja i ukupnog kontrolnog procesa u ostvarivanju hotelskih prihoda.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

DEKOVIĆ, Ž.

3. 3. 1. Osnovni modeli izračuna politike prebukiranja u hotelijerstvu Mnogi modeli prebukiranja se primjenjuju u hotelijerstvu, s identičnim ciljem svakog od njih za određivanjem optimalnog nivoa prebukiranosti (eng. optimal level of overbooking), tj. optimalnog broja hotelskih soba koje se mogu rezervirati u maksimizaciji ostvarenog profita hotela i minimiziranju potencijalnog rizika nepružanja ugovorene usluge (Chiang, Chen i Xu, 2007). Ukoliko klijent koji je rezervirao hotelsku sobu ustanovi da u trenutku njegova dolaska nema raspoloživih soba, pored opravdane ljutnje i možebitnog nedolaska u hotel u budućnosti, hotelska kuća ima i dodatne troškove: • Prijevoz gosta do alternativnog smještaja • Troškove smještaja u alternativnom hotelu, • Ostale povezane troškove (razlika u cijeni izgubljeno vrijeme, reklamacije i naknada štete ...) • Reakcije klijenata? (neki samo promrmljaju i otiđu, neki pristanu da ih se prebaci u drugi hotel, neki su toliko ljuti da razbiju inventar u holu...) Nastavno se analiziraju osnovni matematički modeli (Metters i sur. 2006) izračuna optimalnog broja prebukiranih soba (s odgovorom na pitanje koliko kapaciteta prebukirati?) te ukalkuliranim navedenim čimbenicima na primjeru hotela „Sunce“: Hotel “Sunce” prima rezervacije klijenata u postupku prodaje smještajnog kapaciteta hotela. Klijenti su rezervirali sobe ali se nisu pojavili. U hotelu stoje prazne sobe a u predvorje dolazi klijent koji je voljan platiti i više od uobičajene cijene samo da negdje prespava jednu noć. Što napraviti?

Hotel naplaćuje sobu 40 Eur, ali je ne može naplatiti od klijenta koji nije došao. Prazna soba košta Eur 40 jer nije ostvaren prihod po cijeni po kojoj se prodaju hotelske sobe. Ako je hotel previše prebukiran i svi su se klijenti pojavili s rezervacijom kasnije u noći – biti će zaista bijesni. Deset posto (10%) takvih klijenta neće ništa koštati, samo će progunđati i otići. Deset posto (10%) njih hotel će morati transferirati u drugi hotel i podmiriti troškove noćenja u drugom hotelu. Osamdeset posto (80%) njih će biti ljutiti gosti koji će demolirati lobi hotela i to je trošak 120 Eur-a u prosjeku po klijentu. Koliko je soba optimalno prebukirati a da to ima pozitivan efekt na povećanje prihoda hotela? Pristup prebukiranju 1. Uporaba prosjeka Menadžeri u hotelu su odlučili uvesti politiku prebukiranja. No oprez: potrebna je statistika odnosno saznanje koliko često se događa da klijenti u hotel ne dođu. Svaki je hotel različit, ima svoje specifičnosti pa je i nepojavljivanje specifično. Mjerili su nekoliko mjeseci točan broj klijenata koliko njih se nije pojavilo u tom danu. Na kraju su podatke poredali po broju nepojavljivanja i gledali u kolikom se broju slučajeva to nije dogodilo (zbrojili su nepojavljivanja po tom broju). Podatci su prikazani u tablici 2. Glavni troškovi koji se moraju razmotriti jesu: Co = Trošak ako se klijent ne pojavi i Cs = Trošak koji hotel ima ako se pojavi više klijenata kao rezultat prebukiranja

TABLICA 2. HOTEL SUNCE - ISKUSTVO NEPOJAVLJIVANJA Broj nepojavljivanja

Postotak događanja / koliko se puta to dogodilo / Iskustveni %

Kumulativna vjerojatnost / Sumarni iskustveni %

Umnožak

Red. br. 1

Red. br. 2

Red. br. 3

Red. br. 4 /kol.1 * kol.2/

0,05

0,00

0,20

0,25

0,20

0,25

0,50

0,14

0,64

0,42

0,10

0,74

0,40

0,09

0,83

0,45

0,07

0,90

0,42

0,04

0,94

0,28

0,03

0,97

0,24

0,02

0,99

0,18

0,01

1,00

0,10

Zbroj

100,00%

Izvor: vlastiti izračun autora

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

3,19

Prebukiranje kao način upravljanja kapacitetima u hotelijerstvu

Izgubljena zarada hotela “Sunce” zbog nepojavljivanja jednog klijenta iznosi 40 Eur (Co). No za trošak koliko hotel stvarno slučaj prebukiranja košta moraju se zbrojiti vjerojatnosti svih mogućih događaja tj. 10% da ništa ne košta, 10% da se mora osigurati zamjenski hotel i 80% da će bijesni gost demolirati lobi hotela i napraviti trošak 120 Eur (Cs). Cs= 0,10*0 +0,10*40 +0,80*120 = 100 EUR U tablici 6.1. prosječni broj nepojavljivanja se računa na dolje navedeni način: 0 x 0,05 + 1x0,20 + 2x0,25 + 3x0,14 +…+ 10x0,01 = 3,19. Prihvaća se rizik 3 prebukirane sobe.

Pristup prebukiranju 2. Tablični prikaz izračuna minimalnog troška / gubitaka zbog prebukiranja Ideja je da se napravi tablicu (vidjeti tablicu 3) sa svim mogućim scenarijima i onda odabere onaj scenarij koji hotel najmanje košta. Pretpostavke: Prazna soba = Eur 40 Trošak nezadovoljnog gosta = Eur 100 • Redovi se dobiju tako što se množi broj prebukiranih manje nepojavljivanja sa cijenom prebukiranja. • Kolone se dobiju tako da se množi broj nepojavljivanja minus pojavljeni prebukirani pomnoženo sa izgubljenom zaradom

TABLICA 3. IZRAČUN GUBITKA ZBOG PREBUKIRANJA HOTELA “SUNCE” / MATRICA ODLUČIVANJA Broj prebukiranih rezervacija

Trošak nezadovoljnog gosta

Vjerojatnost Ne pojavljivanje

0 0,05 0 1 0,20 40 2 0,25 80 3 0,14 120 4 0,10 160 5 0,09 200 6 0,07 240 7 0,04 280 8 0,03 320 9 0,02 360 10 0,01 400 Očekivani gubitak 1,00 127,60 Izvor: vlastiti izračun autora

100 0 40 80 120 160 200 240 280 320 360

200 100 0 40 80 120 160 200 240 280 320

300 200 100 0 40 80 120 160 200 240 280

400 300 200 100 0 40 80 120 160 200 240

500 400 300 200 100 0 40 80 120 160 200

600 500 400 300 200 100 0 40 80 120 160

700 600 500 400 300 200 100 0 40 80 120

800 700 600 500 400 300 200 100 0 40 80

900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 40

1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

94,60

89,60

119,60

169,20

232,80

309,00

395,00

486,60

582,40

681,00

Trošak nepojavljivanja 9 gostiju /nisu došli u hotel/

Najmanji troškovi prebukiranja

• Dijagonala je nula (0) zato jer je to situacija u hotelu kada je identičan broj nepojavljivanja klijenata sa brojem prebukiranih koji su se pojavili (točno onoliko koliko ih se nije pojavilo došlo je njih prebukiranih). • Predmetnom tablicom se izračunavaju očekivani troškovi za svaki mogući scenarij (tablica 3.).

9 gostiju prebukirano minus (-) 3 nisu došli rezultat 6x100= 600

Na primjer, ako se niti jedna soba ne prebukira, u kolumni označenoj “0” se pokazuje da je vjerojatnost 5% u danima u kojima je nula nepojavljivanja (no-shows) klijenta, pa nema uopće troškova/gubitaka, ali sa 20% vjerojatnosti u danima kada se neće klijenti ne pojaviti troškovi su Eur 40. Ukupni troškovi iznose: 0,05x(Eur 0) + 0,20x(Eur 40) + . . . + 0,01x(Eur 400) = Eur 127,60. • Stupanj prebukiranja koji se uzima su najmanji očekivani troškovi = kolona s dvije prebukirane sobe (89,6 Eur) i to je politika prebukiranja u hotelu (tablica 4.).

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

DEKOVIĆ, Ž.

TABLICA 4. HOTEL SUNCE - TROŠKOVI PREBUKIRANJA Nepojavljivanje

Vjerojatnost

1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Zbroj

2 0,05 0,20 0,25 0,14 0,10 0,09 0,07 0,04 0,03 0,02 0,01 1,00

Broj prebukiranih rezervacija / iznos 3 200 100 0 40 80 120 160 200 240 280 320

Izračun 4 /kol.2 x kol.3/ 10,0 20,0 0,0 5,6 8,0 10,8 11,2 8,0 7,2 5,6 3,2 89,6

Izvor: vlastiti izračun autora

• Na kraju svaku kolonu troškova prebukiranja množi se sa vjerojatnosti tog događaja i dobije se zbroj u zadnjem retku ukupno. Najmanji troškovi su u koloni s dvije prebukirane sobe i to predstavlja politiku prebukiranja /127,60 – 89,60 = 38,00/, odnosno 38 Eur-a je očekivana dobit od prebukiranja / gubitak ako hotel ne radi prebukiranje. Predmetna metoda je lagana u primjeni, međutim nedostaci su da stalno traži ažuriranje podataka i ne povećava intuiciju menadžera za ovaj problem. Pristup prebukiranju 3. Izračun marginalog troška Za određivanje optimalnog nivoa prebukiranja ovim pristupom, nastavno u tekstu rabi se model očekivanog marginalnog troška. Prema ovom modelu, optimalni nivo prebukiranja dobije se kada su očekivani marginalni troškovi8 nastali zbog prebukiranja određenog broja soba u hotelu, jednaki očekivanom marginalnom prihodu9 na te iste prebukirane sobe. Ako sljedeće troškove označimo s Co = trošak ako se klijent ne pojavi (cijena hotelske sobe) i Cs = trošak koji hotel ima ako se u hotelu pojavi više klijenata kao rezultat prebukiranja, N je slučajna 8 Marginalni (granični) trošak (eng. marginal cost) u ekonomiji i financijama je promjena u ukupnim troškovima kao rezultat proizvodnje dodatne jedne jedinice proizvoda. Generalno, marginalni trošak na svakoj razini proizvodnje odnosno procesa pružanja usluga uključuje bilo koje dodatne troškove koji su potrebni za proizvodnju sljedeće jedinice nekog proizvoda odnosno usluge. 9 Marginalni prihod (eng. marginal revenue) je ekstra ili dodatni prihod koji poduzeće ostvaruje prodajom dodatne još jedne jedinice proizvoda. Marginalni prihod je jednak promjeni ukupnog prihoda zbog promjene količine proizvoda odnosno usluga za jednu jedinicu.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

varijabla koja predstavlja broj soba za klijente koji su potvrdili svoje rezervacije za određeni dan, a nisu se pojavili u hotelu (nedolasci, otkazivanje u zadnjem trenutku, izmjena rezervacija od strane gostiju koji su već smješteni u hotelu). Zbog jednostavnosti, pretpostavlja se da hotel prodaje sve sobe po istoj cijeni Co. Ako hotel proda sve svoje sobe bez prebukiranja, a klijenti za N soba se ne pojave, hotel će imati gubitak koji je jednak: N*Co Zbog toga hotel može povećati svoju dobit na način da odobri P soba više u odnosu na raspoloživ kapacitet hotela. Ako klijenti za N soba ne dođu, broj zauzetih soba će biti jednak raspoloživom kapacitetu i ukupni prihod hotela će biti maksimalan. U slučaju da je broj otkazivanja rezervacija u zadnjem trenutku, izmjena rezervacija i nedolazaka N, manji od broja prebukiranih soba, tj. N < P, neki od klijenata, njih P – N, morati će otići u drugi hotel. Za svakog od prebukiranih klijenata hotel mora platiti troškove Cs, ili ukupno Cs* (P – N) Ali ako je broj otkaza rezervacija u zadnjem trenutku, izmjena rezervacija i nedolazaka N, veći od broja prebukiranih soba, tj. P < N, hotel će imati gubitak prema sljedećoj formuli: Co*(N – P) Prebukiranje po ovom modelu predstavlja marginalni trošak (Ivanov, 2006) što u praksi znači da se prebukira više klijenata sve dok je trošak nezadovoljnog klijenta jednak trošku prazne sobe, odnosno matematički gledano, povećavamo booking soba u hotelu sve dok je Prihod od sljedećeg bukiranog klijenta ≤ Troškova od sljedećeg bukiranog klijenta A što je identično:

Prebukiranje kao način upravljanja kapacitetima u hotelijerstvu

Prihod od prodaje hotelskih soba x Vjerojatnost više nepojavljivanja klijenata nego što ima prebukiranih soba ≤ Troškova nezadovoljnog kupca x Vjerojatnost manje nepojavljivanja klijenata nego što ima prebukiranih soba • Prikazano u matematičkim terminima: Co × p ( Prebukiranje < Nepojavljivanje ) ≤ Cs × p Co × [1 – p ( Prebukiranje ≥ Nepojavljivanje ) ] ≤ Cs × p ( Prebukiranje ≥ Nepojavljivanje ) ili ravnopravno, Co – Co × p (Prebukiranje ≥ Nepojavljivanje ≤ Cs × p ( Prebukiranje ≥ Nepojavljivanje) Dodajemo Co × p ( Prebukiranje ≥ Nepojavljivanje ) objema stranama i dijelimo obje strane jednadžbe sa ( Co + Cs ) što dovodi do temeljne formule za prebukiranje: Prebukiranje se prihvaća sve dok je: Co / (Cs + Co) ≤ p (Prebukiranje ≥ Nepojavljivanje) Zaključak je da hotel može sebi dozvoliti prebukiranje soba sve dok su marginalni prihodi od prebukirannja veći od marginalnih troškova. U tablici 5. u prethodnom primjeru, ova kalkulacija rezultira sljedećim izračunom: TABLICA 5. HOTEL SUNCE - ISKUSTVO S BROJEM NEPOJAVLJIVANJA Broj nepojavljivanja

Postotak događaja (%)

0 1 2

Kumulativna vjerojatnost (%)

5 20 25

Izvor: vlastiti izračun autora

5 25 50 29 %

Eur 40/( Eur 100 + Eur 40) = 0,29 C0 Co p( P  N )  Kritični omjer = ---------Cs  Co Cs + C0 U tablici 5. se uzima prvi cijeli broj koji je veći (najbliži) od ovog što je dobiven i to je optimalan broj prebukiranih soba (Netessine i Shumsky, 2002). Co/(Cs + Co) = P(Prebukiranje  Nepojavljivanje) - Hotelski povijesni podaci Co = Trošak ako se klijent ne pojavi = Eur 40,00 Cs = Trošak koji imate ako Vam se pojavi više klijenata kao rezultat prebukiranja = Eur 100,

Co/(Cs + Co) = 29% Prebukiraju se dvije (2) sobe. Osnovni matematički model prebukiranja pretpostavlja da hoteli nude sve sobe po istoj cijeni, što je u praksi vrlo rijedak slučaj. Hoteli obično prave razliku u cijenama u ovisnosti o kategoriji soba (jednokrevetna, dvokrevetna, trokrevetna), opremljenosti sobe (standardna, de luxe, studio, obiteljska, apartman i sl), dana u tjednu, segmenata tržišta, posrednika na tržištu, itd., što komplicira strukturu cijena, te implicite otežava računanje optimalnog broja prebukiranih soba (Zhanga i Bellb 2010). Da bi ovo postigli, hoteli moraju imati detaljne statističke podatke koji se odnose na otkazivanje, skraćivanje boravka i nedolaske gostiju koji su potvrdili svoje rezervacije, u zavisnosti od vrste i kategorije soba, dana u tjednu, segmentiranja tržišta, načina rezervacija (garantirane ili negarantirane rezervacije). 3. 3. 2. Dodatni čimbenici u praksi prebukiranja u hotelijerstvu Problemi kao što su definiranje optimalnog broja rezervacija većih od raspoloživog kapaciteta hotela, minimiziranje troškova prebukiranja, suočavanje sa negativnim reakcijama klijenata zbog uskraćene usluge, razmatraju se kao naizazovnija pitanja na polju menadžmenta prinosa u hotelijerstvu, te bilo koji hotel koji teži maksimizaciji prihoda i profita ih ne smije podcijeniti (Sulistio i sur. 2008). Pored navedenih problema, prigodom prebukiranja hotelskih kapaciteta moraju se razmotriti sljedeći dodatni čimbenici: a) Garantirane rezervacije U osnovnom modelu se predmnijeva da je marginalni prihod od slobodnih soba jednak nuli. Međutim, ovo je točno u slučaju negarantiranih rezervacija. U praksi, hoteli naplaćuju gostima za nepravovremeni otkaz garantiranih rezervacija. U matematičkom modelu sa garantiranim rezervacijama, sa m se označava prihod od slobodne sobe.

p( P  N ) 

Co  m Co  1 Co  m  Cs Co  m  Cs

Jednadžba za izračun je slična prethodnoj, ali umjesto Co (cijena sobe) sadrži neto gubitke ili troškove zato što je soba koja je bila rezervirana ostala prazna – razlika između cijene sobe i cijene otkazivanja Co – m. Ujedno je iz gore navedene formule vidljivo da je optimalna razina prebukiranja inverzno proporcionalna iznosu naplate otkazivanja, posljedično što je cijena otkazivanja bliža cijeni sobe, manji su gubici zbog slobodnih soba. Ako hoteli u prodaji kapaciteta prihvaćaju i garantirane i negarantirane

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

DEKOVIĆ, Ž.

rezervacije, tada se optimalan broj prebukiranih mora računati posebno za svaki način rezerviranja (Ivanov, 2006).

U tablici 6. uzima se najbliži broj.

TABLICA 6. POISSON-OVA DISTRIBUCIJA SA SREDIŠNJOM VRIJEDNOSTI 8,5

b) Više kategorija soba u hotelu Postojanje dvije ili više kategorija soba u hotelu, u velikoj mjeri mijenja određivanje optimalnog broja prebukiranih soba iz razloga jer je potrebno napraviti izračun posebno za svaku kategoriju soba. Na primjer, u hotelu postoje samo dvije kategorije soba – jeftina i skupa. Klijent koji je rezervirao jeftiniju sobu po cijeni rL (npr. standardnu sobu) u slučaju da je prekobrojan, često ne mora otići u drugi hotel, nego dobiva smještaj u drugu sobu u istom hotelu koja je slobodna, ali sa skupljom cijenom rH (npr. de luxe soba). U ovom slučaju hotel ima gubitak koji je jednak razlici u cijenama ovih dveju soba: (rH - rL.) (Ivanov, 2006). Obrnuta situacija je također moguća. U slučaju prebukiranja klijent koji je rezervirao mnogo skuplju sobu bit će smješten u jeftiniju sobu i vratiti će mu novac koji je jednak razlici u cijenama dvije sobe: (rH - rL) uvećano eventualno, za naknada zbog prouzrokovane nezgode (Ivanov, 2006), a što je vidljivo iz sljedećeg primjera: Primjer: Hotel ima 118 soba koje prodaje na način da nudi rL= Eur 159 (niska tarifa-cijena) za dulji boravak, ciljajući klijente koji traže zabavu. Uobičajena cijena je rH= Eur 225 (veća tarifacijena) ciljajući poslovne klijente. U slučaju nedostatne potražnje za hotelskim kapcitetima, sobe se prodaju po niskoj tarifi - cijeni (Co = rL). Predviđanje za broj klijenata koji se neće pojaviti a rezervirali su hotel iznosi ( X ) – Poisson-ova distribucija sa središnjom vrijednosti 8,5. Trošak koji hotel ima ako se pojavi više klijenata kao rezultat prebukiranja iznosi Cs=Eur 350. Koliko soba (P) hotel može prebukirati? Rješenje: Optimalni nivo prebukiranja je:

Co Cs  Co 159 Co   0,3124 Cs  Co 159  350

F ( P)  Kritični omjer:

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

31,24 posto

Q 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

F (Q ) 0.0002 0.0019 0.0093 0.0301 0.0744 0.1496 0.2562 0.3856 0.5231 0.6530

Izvor: vlastiti izračun autora

Q 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

F (Q ) 0.7634 0.8487 0.9091 0.9486 0.9726 0.9862 0.9934 0.9970 0.9987 0.9995

Optimalni broj prebukiranih soba je P=7, odnosno hotel može dozvoliti 118+7 rezervacija. Postoji F(6) = 25,62 % šansi / vjerojatnosti da će hotel doći u situaciju da ne može primiti klijente koji imaju hotelsku rezervaciju sa gore navedenim nivoom prebukiranja postojećeg kapaciteta. Nastavak prethodnog primjera prema: Netessine i Shumsky,2002):

(Modificirano

Potražnja u hotelu za sobama sa nižom cijenom je stalna i veoma visoka. Neka je D potražnja za sobama sa višom cijenom (poslovni klijenti) za koju se pretpostavlja da ima oblik Poisson-ove razdiobe sa središnjom vrijednosti 27,3. Predviđanjem je utvrđeno da se većina potražnje od strane bolje platežnih klijenata odvija u razdoblju od nekoliko dana prije dolaska u hotel. Zadatak je hotelskog operacijskog menadžera maksimizirati prihode kontrolom prodaje soba sa nižom cijenom. Rešenje: • Prvo, utvrđuje se booking limit, odnosno broj soba koji se u hotelu prodaju po redovnoj i nižoj cijeni. • Drugo, utvrđuje se zaštitni limit, odnosno broj soba koji se rezervira za prodaju po redovnoj i višoj cijeni. • Neka Q predstavlja razinu rezervacija za klijente po višoj cijeni. Q je efekt od prodaje soba klijentima po nižoj cijeni. Sve dok postoje dvije vrste cijena za različite klijente, booking limit za klijente sa nižom cijenom je 118 – Q: • Iz navedenog proizlazi da hotel ne može prodati više nego 118-Q soba sa nižom cijenom jer je limitirao (ili rezervirao) Q soba za klijente koji plaćaju višu cijenu.

Prebukiranje kao način upravljanja kapacitetima u hotelijerstvu

booking limit za klijente sa nižom

Q soba zaštićeno za klijente

cijenom, 118 – Q

koji plaćaju višu cijenu

• Pojedinačne odluke u prodaji (booking soba) se donose dok se neizvjesna potražnja ne realizira. • Troškovi neiskorištenih kapaciteta /nezauzetih soba/: - D potražnja za sobama sa višom cijenom (poslovni klijenti), - Q zaštitni limit, razina rezervacija za klijente po višoj cijeni, - Ako je D < Q onda je hotel limitirao preveliki broj soba za prodaju, što ima za posljedicu da je određeni broj soba prazan a u međuvremenu su se iste sobe mogle prodati klijentima sa nižom cijenom. • Troškovi prebukiranih kapaciteta /prebukiranih soba/: - Ako je D > Q onda je hotel limitirao premali broj soba za prodaju po višoj cijeni, • Treba izabrati precizno Q zaštitni limit , da se izjednače trokovi prebukiranja i neiskorištenosti kapaciteta • Troškovi neiskorištenih kapaciteta /nezauzetih soba/: - Ako je D < Q onda je hotel limitirao preveliki broj soba za prodaju po višoj cijeni → nema zarade na Q – D, - Hotel može onda prodati prazne sobe po nižoj cijeni, tako da je CO= rL. • Troškovi prebukiranih kapaciteta /prebukiranih soba/: - Ako je D > Q onda je hotel limitirao premali broj soba za prodaju po višoj cijeni, - D – Q soba se mogao prodati klijentima sa višom cijenom, umjesto prodaje soba po nižoj cijeni, tako da je Cu= rH-rL. - Optimalna razina zaštitnog limita za više cijene iznosi:

F (Q * ) 

Cu r  rL  H Co  Cu rH

- Optimalna razina zaštitnog limita za niže cijene iznosi 118 – Q Odabirom optimalne razine zaštitnog limita za više cijene iznosi navedenom modelu prodaje dolazi se do kritičnog omjera :

Cu r  rl 225  159 66  h    0.2933 225 225 Co  Cu rh

118

odnosno uz Poisson-ovu razdiobu sa središnjom vrijednosti 27,3 (vidjeti tablicu 7.). TABLICA 7. POVIJESNA POTRAŽNJA ZA SOBAMA SA VIŠOM CIJENOM - POISSON-OVA RAZDIOBA SA SREDIŠNJOM VRIJEDNOSTI 27,3

Q 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

F (Q ) 0.0001 0.0004 0.0009 0.0019 0.0039 0.0077 0.0140 0.0242 0.0396 0.0618

L (Q ) 17.30 16.30 15.30 14.30 13.30 12.31 11.31 10.33 9.35 8.39

Q 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

F (Q ) L (Q ) 0.0920 7.45 0.1314 6.55 0.1802 5.68 0.2381 4.86 0.3040 4.10 0.3760 3.40 0.4516 2.78 0.5280 2.23 0.6025 1.76 0.6726 1.36

Q 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39

F (Q ) L (Q ) 0.7365 1.03 0.7927 0.77 0.8406 0.56 0.8803 0.40 0.9121 0.28 0.9370 0.19 0.9558 0.13 0.9697 0.09 0.9797 0.06 0.9867 0.04

Izvor: Samostalna obrada autora

Može se također u funkcijama Excel-a uzeti Poisson-ova razdioba (Q,mean=27.3,1) = 0,29 da se izračuna Q. Rješenje: 24 sobe treba rezervirati za klijente koji plaćaju višu cijenu. Slično, booking limit u iznosu od 118 - 24 = 94 soba se primjenjuje za rezervaciju soba za klijente koji plaćaju nižu cijenom. Kakve su financijske perfomanse prezentiranog modela prebukiranja u prethodnom primjeru: • Kojem broju klijenata koji plaćaju višu cijenu će odbiti rezervaciju? Očekivani prodajni gubitak = 4,10 (očitano iz tablice 7). • Kojem broju klijenata koji plaćaju višu cijenu će se potvrditi rezervacija i dobiti će smještaj u hotelu? Očekivana prodaja = Očekivana potražnja – prodajni gubitak = 27,3 – 4,1 = 23,2. • Koji broj soba u hotelu će ostati nepopunjen? Očekivani odlazak klijenata iznad postojećeg limitiranog kapaciteta = Q - Očekivana prodaja = 24 – 23,2 = 0,8. • Koliki je očekivani prihod uz pretpostavku da su sve sobe koje imaju nižu cijenu prodane? Eur 225 x Očekivana prodaja (=23,2) + Eur 159 x booking limit (=118-24=94) = Eur 20.166. Bez primjene menadžmenta prinosa kao najlošiji scenarij koji se može očekivati je prodaja svih soba u hotelu po nižoj cijeni, tako da prihod hotela u tom slučaju iznosi Eur 159 x 118 = Eur 18.762.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

DEKOVIĆ, Ž.

Primjenom menadžmenta prinosa hotelski prihod raste za (20.166 - 18.762)/18.762=7,5 posto. c) Odbijeni gosti zbog prebukiranja Otkazi u zadnjem trenutku, izmjene rezervacija i nedolasci su slučajna varijabla koju hoteli ne mogu kontrolirati. Praktična posljedica je neminovno odbijanje klijenata, čak i u slučaju najpreciznijeg planiranja prebukiranja. Dileme koje se javljaju u prodaji hotelskih kapaciteta u cilju minimiziranja negativnih efekata klijenata odbijenih zbog prebukiranja jesu (Ivanov, 2006): Koga odbiti? Odgovarajući koncept je smještaj klijenata na način „tko prvi djevojci, njegova djevojka“ i implicira da oni klijenti koji su kasnije stigli moraju otići u drugi hotel. Ovaj koncept, međutim, ne uzima u obzir različito značenje pojedinih kategorija klijenata. Zbog toga je također je potrebno razmotriti i sljedeće čimbenike: • Dužina boravka – klijenti koji kraće ostaju (jednu noć) biti će prvi odbijeni. Gostima koji su već smješteni, hoteli mogu ponuditi besplatni smještaj svoje zadnje noći primjerice, u luksuznom aerodromskom hotelu. • Stalni gosti – odbijanje stalnog klijenta može izazvati negativnije posljedice, nego odbijanje prvog koji je došao. To je razlog zbog kojeg takvu kategoriju klijenata nikada ne bi trebalo odbiti. • Cijena sobe – obično hoteli odbijaju klijente koji plaćaju najnižu cijenu sobe. Kamo uputiti takve klijente? Hotel mora uputiti klijente u drugi smještaj iste ili veće kategorije. Ako je ovo nemoguće (ne postoji drugi sličan hotel u gradu ili nema soba na raspolaganju), klijenti se mogu uputiti u hotel niže kategorije, ali im se mora dati nadoknada koja je jednaka razlici u cijenama između ta dva hotela. Moguće je da klijenti dobiju potpunu nadoknadu za neugodnost koja je prouzrokovana njihovim smeštajem u hotel niže kategorije. • Troškovi za odbijene klijente uključuju troškove smještaja u drugom hotelu, prevoz klijenata do njega i plaća ih hotel koji je prebukiran (tj. onaj koji ih je odbio). Autor Ivanov (2006: 20), definira upravljanje prebukiranjem kao sustav “menadžerskih tehnika i aktivnosti povezanih sa stalnim planiranjem, rezervacijama i kontrolom” i ukazuje na dvije grupe glavnih aktivnosti koje moraju biti prisutne u dnevnim hotelskim operacijama. S jedne strane, hotelski menadžeri moraju definirati optimalnu razinu prebukiranja u svakom momentu i kontinuirano je prilagođavati ovisno o spefičnostima potražnje za hotelskim sobama i statistici bukinga, te s druge strane oprezno donositi odluke i aktivnosti koje se odnose na klijente kojima je odbijena usluga. Dodatno, Kimes (1989: 14 -19), analizirajući menadžersku praksu prebukiranja u tvrtkama ističe

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

da “top menadžment ne može pretpostavljati da se menadžment prinosa sam od sebe u tvrtkama događa, isti zahtijeva intenzivno planiranje i trening.” Zbog toga radnici moraju biti stalno trenirani u namjeri da jasno shvate ne samo ciljeve i obilježje tehnike prebukiranja, nego i kako da se ponašaju u slučajevima konflikta sa klijentima, te da prema Kimes-ovu shvaćanju (1989: 14-19), “donose vlastite odluke u neugodnim situacijama”. U cilju minimiziranja nezadovoljstva klijenata zbog prebukiranja, nužno je u hotelima napraviti standardizirani program provedbe sa jasnim procedurama u takvim slučajema, sa obveznosti provedbe istih od strane zaposlenika hotela (Kimes, 1989), posebno u slučajevima nezadovoljstva klijenata koji se ne mogu prealocirati ni smjestiti u drugi hotel, slične kategorije. 4. ZAKLJUČAK U uvjetima globalne konkurencije i nazočnim, stalnim „pritiscima“ za povećanjem prihoda a upotrebljavajući istu količinu raspoloživih resursa, hotelskim operacijskim menadžerima nameću se sve veći zahtjevi u cilju efikasnog upotrebljavanja sustava rezervacija i povećanja stupnja iskorištenja smještajnih kapaciteta (Hung, 2004). Tehnike menadžmenta prinosa i modeli prebukiranja, ako se primjenjuju prikladno, pomažu u dugoročnom povećanju hotelskih prihoda, boljoj sposobnosti upravljanja i sl. uvažavajući i dinamičku prirodu hotelijerske servisne djelatnosti (Kamath i sur. 2008). Primjena tehnika menadžmenta prinosa nije nimalo lagan zadatak i numerički je veoma intenzivan. Korištenje matematičkog modeliranja i kvantitativne analize takvih sustava na temelju raspoloživih podataka omogućuje hotelskim menadžerima donošenje efikasnijih odluka. Razmatranje velikog broja mogućnosti izbora u rješavanju određenog problema, s neumoljivim vremenskim pritiskom, čini odluke s kojima se menadžeri susreću još težima i odgovornijima. Posljedice nepružanja ili uskrate usluge hotelskim klijentima mogu biti jako negativne (gubitak prihoda od smještaja, nezadovoljstvo klijenata, smanjena lojalnost klijenata, gubitak ugleda hotela i sl.), što dovodi u praksi da mnogi hoteli izbjegavaju prebukiranje (Zhechev i sur. 2010). Stoga, prije donošenja odluke da li primjeniti prebukiranje u hotelima, hotelski menadžeri bi trebali razmotriti prema mišljenju autora Birkenheuer, Brinkmann i Karl (2009: 80100) ne samo činjenicu da „najbolja procjena rizika i mogućnosti osigurava najbolji profit“, nego i uključiti humane sastavnice sustava. Menadžment prinosa nije samo računalni program, jer u konačnici zadnju riječ u odlučivanju ima čovjek sa svim svojim limitima a ne računalo. Provedba u hotelijerskoj praksi stoga zahtjeva timski rad te blisku suradnju između

Prebukiranje kao način upravljanja kapacitetima u hotelijerstvu

donositelja odluke, operacijskih istraživača i klijenata na koje će donesena odluka djelovati. Unatoč navedenim poteškoćama, poznavanje i primjena suvremenih metoda i tehnika upravljanja prihodima i profitom u hotelijerstvu Hrvatske, te brže i učinkovitije uvođenje novih, u svjetskoj praksi već priznatih modela menadžmenta prinosa, postaje nezaobilazan resurs u ostvarivanju ciljeva hotelijerskog poslovnog sustava i poboljšanja efikasnosti poslovanja hotelske industrije, koja djeluje u uvjetima globalnog tržišta. LITERATURA 1. Birkenheuer, G.; Brinkmann, A.; Karl H. (2009), The Gain of Overbooking. Job Scheduling Strategies for Parallel Processing, Volume 5798/2009, (pp 80-100). 2. Cerović, Z., (2003), Hotelski menadžment, Opatija: Fakultet za turistički i hotelski menadžment 3. Chiang, W-C.; Chen, J. C.H; Xu, X. (2007), An overview of research on revenue management: current issues and future research, Int. J. Revenue Management, Vol. 1, No. 1, 2007, (pp 97-127). 4. Cross, R. (1997) Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination. New York, NY: Broadway Books., (pp 146). 5. Dietz, A., Osborn, N. G., Sanli, T., (2012), Factoring Upgrades into Overbooking Decisions for Hotels and Casinos SAS Institute, Cary, NC ,Paper 384-2012, SAS Global Forum 2012 Travel, Hospitality and Entertainment 6. El Haddad, R., Roper, A., and Jones, P. (2008), The impact of Revenue Management Decisionson Customers Attitudes and behaviours: A case study of a leading UK Budget Hotel Chain, EuroCHRIE 2008 Congress, Emirates Hotel School, Dubai, UAE, October (pp 11-14). (pp 1-6). 7. Hung, C. T. (2004), Revenue Management of the Hotel Industry in Hong Kong, City University Hong Kong, Submitted for Department of Marketing Science, (pp 1-201) 8. Kamath, V.; Bhosale, S.; Manjrekar, P. Dr. (2008), Revenue Management techniques in hospitality industry – A comparison with reference to star and Economy Hotels. Conference on Tourism in India – Challenges Ahead, 15-17 May 2008, IIMK 278 9. Kimes, E. Sh (1989), The Basics Of Yield Management, Cornell Hotel And RestaurantAdministration Quarterly; Nov 1989; Vol 30, No 3; ABI/INFORM Global, (pp 14-19). 10. Kimes, S.E., Chase, R.B., Choi, S., Lee, (1998) Restaurant revenue management: applying yieldmanagement to the restaurant industry, Cornell Hotel and Restaurant AdministrationQuarterly, Vol. 39, (pp 32 –39). 11. Metters, King-Metters, Pullman and Walton, (2006), Successful Service Operations Management, Thomson South-Western, (pp 237-241). 12. Okumus, F. (2004), Implementation of yield management practices in service organisations: empirical findings from a major hotel group, Service Industries Journal, Vol. 24, (pp 65–89). 13. Prester,J.,(2008), Operacijski menadžment, Ekonomski fakultet Zagreb, (str. 117). 14. Phillips, Robert L. (2005), Pricing and Revenue Optimization. Pages 210, 211. Stanford Business Books.

15. Simon, J. (1968), An Almost Practical Solution to Airline Overbooking, J. Transp. Econ. Policy 2, (pp 201–202). 16. Shaw G., Bailey A., Williams A. (2011), Aspects of service-dominant logic and its implications for tourism management: Examples from the hotel industry, Tourism Management, Elsevier, Volume 32, Issue 2, April 2011, (pp 207–214). 17. Sulistio, A. Kyong Hoon Kim Buyya, R. (2008), Managing Cancellations and No-Shows of Reservations with Overbooking to Increase Resource Revenue, Cluster Computing and the Grid, 2008. CCGRID '08. 8th IEEE International Symposium, (pp 267 – 276). 18. van Ryzin, G.J. (2005), Models of demand, Journal of Revenue & Pricing Management, Vol. 4, (pp 204–210). 19. Vinod, B. (2003), Pricing for profit: path to profitability with revenue and profit optimization, paper presented at the 14th Annual Spring Conference, Professional Pricing Society, Las Vegas, Nevada, April. 20. Wind, Jerry, Vihaj Mahajan, and Robert E. Gunther (2002), Convergence Marketing: Strategies for Reaching the Hybrid Customer. Upper Saddle River, NJ: FinancialTimes/Prentice Hall. 21. Wirtz, J; Kimes, E. Sh. (2007), The Moderating Role of Familiarity in Fairness Perceptions of Revenue Management Pricing. Journal of Service Research, Volume 9, No. 3, February 2007. (pp 229-240). 22. Zhanga M., Bellb P., (2010), Price fencing in the practice of revenue management: An overview and taxonomy, Journal of Revenue and Pricing Management (2012) 11, doi:10.1057/rpm. 2009.25; (pp146–159). 23. http://ssrn.com/abstract=1698103;Zhechev, Vladimir Sashov and Todorov, Andrey, (2010) The Impact of Overbooking on Hotels’ Operation Management (30.10.2014.). 24. http://ssrn.com/abstract=1295965 (29.05.2014.) 25. http://ssrn.com/abstract=1295968, (29.05.2014.) 26. http://ite.pubs.informs.org/Vol3No1/NetessineShums ky/NetessineShumsky.pdf,(10.05.2014.) 27. http://www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/p ubs/reports/abstract-13622.html (10.06.2014.)

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 76-90

PUŠKA, A.

PRIMJENA FTOPSIS METODE I IGARA PROTIV PRIRODE U IZBORU DOBAVLJAČA Datum prijave: 20.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK:330 Stručni rad

mr.sci Adis Puška

Visoka škola eMPIRICA

Bulevara mira bb, Brčko, Bosna i Hercegovina Telefon: +387 49-231-111 E-mail: adis.puska@empirica.ba SAŽETAK: Prvi element lanca opskrbljivanja je izbor dobavljača. Osnovni zadatak svake kompanije je da dobavljač bude partner na koji se može osloniti kompanija, koji će zajedno s kompanijom ulaziti u nova poslove te zajedno dijeliti rizike novih aktivnosti. Izgradnja partnerskih odnosa zahtijeva kompleksan pristup. Izbor dobavljača je individualni problem koji se postavlja pred svaku kompaniju. Ne postoje univerzalna pravila već se svakoj nabavci mora pristupati ponaosob.Uspostavljanje odnosa s dobavljačima je ključna aktivnost svake kompanije jer se uspostavljanjem dobrih odnosima s dobavljačima postiže izgradnja svih drugih modela upravljanja zalihama i proizvodnjom. Pri tome izbor i praćenje dobavljača kod svake kompanije mora biti prva aktivnost upravljanja lancem opskrbljivanja. Tek s uspostavljenim odnosima s dobavljačima je moguće provoditi ostale aktivnosti lanca opskrbljivanja. Ključne riječi:izbor dobavljača, igre protiv prirode, FTOPSIS. SUMMARY: The first element of the supply chain is the selection of the supplier. The main task of each company is for a supplier to be a partner on which a company can rely, to enter new business with the company and share risks of the new activities. Building partner relations demands a complex approach. Supplier selection is an individual problem which is posed before each company. There are no universal rules and every supply needs to be approached individually. Establishing relationship with suppliers is the key activity of every company since establishing good connections with suppliers makes foundation for building other models of supply management and production. Selecting and monitoring suppliers with each company needs to be primary activity of supply chain management. Only when supplier relations are established is it possible to implement other activities of supply chain. Key words: Supplier selection, games against nature, FTOPSIS.

1. UVOD U svakodnevnom poslovanju kompanija se susreće s izborom dobavljača. Da bi se ovaj problem odlučivanja riješio potrebno je prvenstveno izabrati kriterije po kojima će se dobavljači vrednovati pa pomoću raspoloživog skupa rješenja izabrati dobavljača koji najbolje zadovoljava postavljene kriterije. Prilikom izbora novog dobavljača ne posvećuje se velika pažnja kao što se posvećuje izboru dobavljača s kojima će kompanija uspostaviti dugoročan partnerski odnos. Izbor novog dobavljača je operativni problem odlučivanja, a izbor dobavljača s kojima će se uspostaviti dugoročni partnerski odnos je strateški problem odlučivanja. Za rješavanje strateških problema odlučivanja obično se koristi grupno odlučivanje. Kod grupnog odlučivanje potrebno je dobiti što više informacija od većeg broja donositelja odluka koji na taj način daju svoj doprinos u odlučivanju, a istovremeno i usložnjavaju donošenje odluke. Metodologija izbora dobavljača korištena u ovom radu je takva da se od ukupnog broja raspoloživih dobavljača izabere nekoliko dobavljača i s njima se uspostavlja kratkoročna suradnja, a potom se dobavljači prate i vrednuju te se na kraju od toga broja dobavljača izabere jedan ili par dobavljača s kojima će se uspostaviti dugoročni partnerski odnos. Uspostavljanje partnerskih odnosa za kompaniju pridonosi sveukupnom poslovanju kompanija i ostvarivanju konkurentskih prednosti.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 91-97

Predmet rada je rješavanje problema izbora dobavljača s kojima će se uspostaviti dugoročni partnerski odnos. Za rješavanje ovoga problema odlučivanja koristi će se kombinirani pristup korištenja fuzzy TOPSIS (FTOPSIS) metode i igara protiv prirode kako bi se donositelju odluka pružile dodatne informacije o problemu odlučivanja kroz primjenu grupnog odlučivanja. Na taj način će se sagledati preferencije svih donositelja odluka u kompanijama i svi aspekti procesa odlučivanja. Pošto se strateški problemi odlučivanja najčešće donose grupnim odlučivanjem cilj rada je predstaviti metodologiju koja će pomoći donositeljima odluka da donesu konačnu odluku, a u ovom slučaju to je izbor dobavljača s kojima će se uspostaviti dugoročna partnerska suradnja. Ova korištena metodologija se može primijeniti u svim vrstama odlučivanja kada se koristi grupno višekriterijsko odlučivanje. 2. VAŽNOST IZBORA DOBAVLJAČA Mnogi autori naglašavaju važnost izbora dobavljača. „Izbor dobavljača, koji je prvi korak aktivnosti u procesu realizacije proizvoda, počevši od nabavke materijala do isporuke proizvoda. Procjenjuje se da su oni ključni faktor za kompanije koje žele biti uspješne u današnjim tržišnim uvjetima.“ (Gencer, Gurpinar, 2007: 2475.) Efikasnost dobavljača je jedna od najvažnijih kompetencija za lanac opskrbljivanja. (Chun-Ying, Kun-Tzu, 2013: 350.) Uspjeh

Primjena FTOPSIS metode i igara protiv prirode u izboru dobavljača

lanca opskrbljivanja zavisi od izbora dobavljača. (Jafarnejad, Salimi, 2013, 40.) Proces izbora dobavljača je jedan od najznačajnijih faktora koji ima direktan utjecaj na performanse organizacije. (Singh, i dr.., 2012: 157.) Izbor odgovarajućeg dobavljača može značajno smanjiti troškove kompanije i samim time poboljšati konkurentnost kompanije. (Ghodsypour, O’Brien 2001.) Vrednovanje dobavljača i izbor uključuje odluke koje su od ključnog značaja za profitabilnost, rast i opstanak proizvodnih organizacija u sve konkurentnijem globalnom scenariju. (Singh, 2012.) Važnost strateških partnerskih odnosa s dobavljačima je važna za svaku kompaniju. „Strateško partnerstvo s dobavljačima treba biti formirano za poboljšanje kvalitete, fleksibilnosti i smanjenje vremena proizvodnje.“ (Rajesha, Malliga: 2013: 1283.) Na izbor dobavljača utječu mnogobrojni faktori. „U posljednjih nekoliko godina, određivanje najboljeg dobavljača u lancu opskrbljivanja postao je ključni strateški faktor. Međutim, ova odluka obično uključuje nekoliko ciljeva ili kriterija, a često je potrebno da se napravi kompromis između eventualno sukobljenih faktora.“ (Liao, Kao, 2011: 10803.) Prvo cjelovito istraživanje izbora dobavljača izvršio je Dickinson 1966. godine, gdje je identificirao 23 faktora koja utječu na izbor dobavljača (Dickinson, 1966: 5-17). Weber i dr. su u svojoj studiji iz 1991. godine obuhvatili 74 rada koji razmatraju ovu tematiku gdje su grupirali faktore koje je prethodno obradio Dickinson (Weber i dr., 1991: 2-18). Autori Cheraghi, i dr. su u svom radu obuhvatili 113 radova koji su razmatrali problematiku izbora dobavljača. Oni su ustanovili da su najčešće korišteni faktori za izbor dobavljača: cijena, isporuka i kvaliteta pa potom dalje slijede ostali faktori. (Cheraghi i dr., 2004: 94) Potrebno je naglasiti da je Dickinson utvrdio da različite industrije pridaju različitim faktorima određenu važnost pa se tako ovaj problem odlučivanja razlikuje od primjene u različitim industrijama. Da bi se pojednostavio proces odlučivanja donositelji odluka u ovoj studiji slučaja su izabrali pet najvažnijih faktora za izbor dobavljača te su ti faktori ocjenjivani kod dobavljača. Korišteni faktori su: kvaliteta proizvoda, fleksibilna i konzistentna isporuka, cijena, garancija i JIT isporuka. 3. FUZZY LOGIKA Pojam fazi skupa, potpuno suprotan pojmu tradicionalnog aristotelovskog skupa, uvodi Zadeh 1965. godine. Ovim konceptom se dopušta nijansiranje stupnja pripadnosti elementa određenom skupu, tj. svakom elementu pridružujemo realan broj kao indikator stupnja pripadanja tog elementa skupu. (Pavkov, Japundžić, 2012: 129) U radu će se koristiti trouglasti pristup rješavaju fuzzy skupova. Osnovne operacije u fuzzy skupovima su sljedeće (Sun, 2010: 7746): Množenje fuzzy brojeva: Ã1∙Ã2=(l1,m1,u1)∙(l2,m2,u2)=(l1l2,m1m2,u1u2) za l1,l2>0; m1,m2>0; u1,u2>0 (1)

Oduzimanje fuzzy brojeva: Ã1-Ã2=(l1,m1,u1)-(l2,m2,u2)=(l1-l2,m1-m2,u1-u2) za l1,l2>0; m1,m2>0; u1,u2>0 (2) Dijeljenje fuzzy brojeva: Ã1/Ã2=(l1,m1,u1)/(l2,m2,u2)=(l1/l2,m1/m2,u1/u2) za l1,l2>0; m1,m2>0; u1,u2>0 (3) Recipročnost fuzzy brojeva: Ã-1=(l1,m1,u1)-1=(1/l1,1/m1,1/u1) za l1,l2>0; m1,m2>0; u1,u2>0 (4) Prilikom provođenja određenih fuzzy metoda potrebno je primjenjivati ove operacije. Smisao ovih osnovnih operacija je da se npr. kod množenja spajaju prvi fuzzy broj jednog skupa sa prvim fuzzy brojem drugog skupa, drugi broj prvog skupa sa drugim brojem drugog skupa itd., znači, nije moguće miješati npr. prvi broj sa drugim i sl. Za određivanje važnosti pojedinih faktora za izvor dobavljača biti će korištena lingvistička vrijednost prema važnosti koje ima pojedini faktor. Ova važnost je predstavljena u sljedećoj tabeli:

TABELA 1. LINGVISTIČKA VRIJEDNOST FUZZY BROJEVA Lingvistička varijabla Fuzzy broj Veoma mala važnost (VM) (0, 0, 0.1) Mala važnost (MM) (0, 0.1, 0.3) Srednje mala važnost (SM) (0.1, 0.3, 0.5) Srednja važnost (SS) (0.3, 0.5, 0.7) Srednja velika važnost (SV) (0.5, 0.7, 0.9) Velika važnost (VE) (0.7, 0.9, 1) Veoma velika važnost (VV) (0.9, 1, 1)

Osim korištenja ovdje predstavljenoga trouglastog pristupa rješavanja fuzzy skupova moguće je korištenje dvouglastih i trapezoidnih fuzzy relacija gdje se ove lingvističke vrijednosti transformiraju u dva odnosno četiri fuzzy broja. 4. FTOPSIS METODA Hwang i Yoon su 1981. godine razvili metodu TOPSIS. „Ona se zasniva na konceptu da odabrana alternativa treba imati najkraću udaljenost od pozitivnog idealnog rješenja i najdužu udaljenost od negativnog idealnog rješenja.“ (Lu, i dr., 2007: 32). Osnovna logika TOPSIS metode je da se prvo definira idealno pozitivno rješenje i idealno negativno rješenje. Optimalna alternativa je ona koja je u geometrijskom smislu najbliža idealnom pozitivnom rješenju, odnosno najdalja od idealnog negativnog rješenja. Rangiranje alternativa se zasniva na „relativnoj sličnosti s idealnim rješenjem “ čime se izbjegava situacija da alternativa istovremeno ima istu sličnost s pozitivnim i negativnim idealnim rješenjem. Idealno rješenje se definira pomoću najboljih vrijednosti alternativa za svaki pojedinačni kriterij; obrnuto, negativno idealno rješenje predstavljaju najgore vrijednosti rejtinga alternativa. „Pojmovi Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 91-97

PUŠKA, A.

„najbolji“ i „najgori“ interpretiraju se za svaki kriterij posebno, prema tome je li u pitanju maksimizacija ili minimizacija kriterija“. (Srđević, i dr.., 2002: 11.) Kod većine modela odlučivanja „ljudsko razmišljanje je neodređeno i utječe na donošenje odluka pa je tada bolje koristiti FTOPSIS metodu.“ (Farzami, Vafaei, 2013: 451.) Koraci u provođenju FTOPSIS metode su: Korak 1. Identifikacija kriterija za ocjenjivanje alternativa. Korak 2. Generiranje alternativa. Korak 3. Vrednovanje alternativa u smislu kriterija. Korak 4. Identificiranje težine kriterijima. (Jahanshahloo, et. al., 2006: 1548.). Korak 5. Vrednovanje preferencija putem fuzzy skupova i formiranje matrice odlučivanja. Korak 6. Lingvistička transformacija preferencija korištenjem navedene transformacije predstavljene tabelom 1., zatim slijedi rangiranje alternativa i kriterija putem sljedećih jednačina:

1 1 ~2 ~ xij  ( ~ xij  xij  ...  ~ xijK ), ~ xij  (aij , bij , cij ) K

(5)

~  1 (w ~1  w ~ 2  ...  w ~ K ), w ~  ( w , w , w ) (6) w ij j j j ij j1 j2 j3 K Korak 7. Normalizacija primjenom linearne transformacije. Korak 8. Množenje dobivenih vrijednosti putem normalizacije odgovarajućim težinskim koeficijentima. Korak 9. Određivanje rastojanja alternativa od idealnih rješenja. U ovom koraku se pomoću relacija izračunavaju n–dimenzije Euklidska rastojanja svih alternativa, idealno pozitivnog i idealno negativnog rješenja.

A*  (v1* , v2* ,...,vn* ) gdje je : v*j  (1, 1, 1) 

 1

 2

 n

 j

A  (v , v ,...,v ) gdje je : v  (0, 0, 0)

(7) (8)

d i*   d (v~ij , v~j* ), i  1, 2,...,m j 1 n

(9)

d i   d (v~ij , v~j ), i  1, 2,...,m

(10) Korak 10. Određivanje relativne blizine alternativa idealnom rješenju. Za svaku alternativu određuje se relativno rastojanje na osnovu sljedeće formule: d CC i  * i  , i  1, 2,..., m di  di (11) j 1

Rezultat FTOPSIS metode je u intervalu: 0≤ Qi*≤1. Kada je alternativa Ai bliža idealnom rješenju onda je vrijednost Qi* bliža jedinici. Alternativa Aj će poprimiti vrijednost 1 ako su njene vrijednosti identične sa pozitivnim idealnim rješenjem, a vrijednost 0 ako su vrijednosti ove alternative identične sa negativnim idealnim rješenjem.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 91-97

5. IGRE PROTIV PRIRODE Kod igara protiv prirode „imamo jednog igrača koji treba izabrati neku akciju, a rezultati izabrane akcije zavise od stanja okruženja.“ (Kozarević, 2009: 89.) Međutim, ovdje se neće primjenjivati ove metode u uvjetima neizvjesnosti već u grupnom odlučivanju, gdje će se izabrati najbolje akcije primjenom odgovarajućih metoda. Kriteriji koji se najčešće koriste kod izbora optimalne strategije su (Pažek, Rozman, 2009.): Waldov kriterij pesimizma; Maximax kriterij; Hurwiczov kriterij; Savage-Niehansov kriterij minimalnog žaljenja; Laplaceov kriterij maksimalnog prosječnog plaćanja. Waldov kriterij pesimizma polazi od toga da će se dogoditi onaj događaj koji je najnepovoljniji za određene akcije te od tih nepovoljnih događaja donositelj odluka će izabrati onu akciju koja ima najveću vrijednost nepovoljnog događaja, tj. koristit će se pesimistički pristup u odlučivanju. Ovaj kriterij prvo pronalazi najmanje vrijednosti određenih akcija pa se od tih vrijednosti akcija odabere ona koja ima najveću vrijednost. Ukoliko postoji više najboljih rješenja postupak se nastavlja sve dok se ne izabere jedna akcija. Znači sada se odabire sljedeća najmanja vrijednost akcija, ali samo za one akcije koje su imale najbolje vrijednosti Waldovog kriterija. Izraz za ovaj kriterij je sljedeći: maxi{minj(uij)},i=1,2,..,m,j=1,2,…,n (12) Kriterij Maximax ili kriterij optimizma polazi od toga da će se realizirati onaj događaj koji omogućuje da se izabranom akcijom postigne najbolji mogući rezultat. Ovaj kriterij se svodi na upoređivanje maksimalnih rezultata. Ukoliko ima više maksimalnih rezultata gledaju se sljedeći maksimalni rezultati za one akcije koje imaju iste najbolje rezultate. Izraz za ovaj kriterij je: maxi{maxj(uij)},i=1,2,..,m,j=1,2,..,n (13) Hurwicz-ov kriterij polazi od toga da nema mjesta za osnovani pesimizam i optimizam te se dodjeljuju težina λ za parametar optimizma i 1-λ za parametar pesimizma. Zbir ovih težina je jednak jedinici. Izraz za ovaj kriterij je sljedeći: maxi{maxj(uij)•λ+minj(uij)•(1-λ)}i=1,2,..,m, j=1,2,..,n (14) Donositelj odluka odabire onu akciju koja ima najveću vrijednost Hurwiczovog kriterija. Kod Savage-Niehansovog kriterija potrebno je prvo formirati novu tabelu koja se naziva tabela gubitka, kajanja pa se na nju primjeni sljedeći izraz: minj{maxi(uij)},i=1,2,..,m, j=1,2,…,n (15) Tabela gubitka se formira tako što se korigira početna matrica odlučivanja na taj način što se od maksimalnih vrijednosti kolona oduzmu vrijednosti početne matrice po tim kolonama. Primjenom ovoga kriterija se izabire ona akcija koja minimizira kajanje donositelja odluka.

Primjena FTOPSIS metode i igara protiv prirode u izboru dobavljača

Laplaceov kriterij polazi od toga da su sve opcije moguće te da se svima treba dodijeliti jednaka važnost. Ovaj kriterij daje istu važnost svim kriterijima pa je rezultat ovoga kriterija ustvari prosječna vrijednost pojedinih akcija. Odabire se akcija koja ima najveću vrijednost. 6. PRAKTIČNA PRIMJENA IZBORA DOBAVLJAČA Svaka kompanija se susreće sa problemom izbora dobavljača. U ovom dijelu će se predstaviti način na koji se može izvršiti proces odlučivanja za izbor dobavljača. Ovakav pristup ne treba ograničavati samo na ovaj segment poslovanja već se može primjenjivati u svim segmentima gdje postoji višekriterijsko grupno odlučivanje. Za objašnjavanje metodologije uspostavljanje dugoročnog odnosa s dobavljačima biti će iskorišteni podaci kompanije u ovoj studiji slučaja odnosno donosioci odluka sa svojim ocjenama određenih dobavljača. Zbog zaštite podataka od kojih dobavljača nabavljaju i s kojima su sklopili dugoročne partnerske odnose ovdje će se dobavljači predstavit brojem od jedan do deset. Kompanija obuhvaćena ovom studijom slučaja je proizvodna kompanija. Metodologija za izbor dobavljača s kojima će se uspostaviti dugoročni odnos se sastoji od sljedećih koraka:

Korak 1. Vrednovanje alternativa pomoću lingvističkih relacija donositelja odluka; Korak 2. Transformacija lingvističkih vrijednosti u fuzzy brojeve; Korak 3. Rangiranje i redukcija osnovnog skupa alternativa putem FTOPSIS metode; Korak 4. Praćenje i vrednovanje redukovanog skupa alternativa putem lingvističkih vrijednosti korištenjem grupnog donošenja odluka; Korak 5. Transformacija lingvističkih vrijednosti u fuzzy brojeve; Korak 6. Primjena FTOPSIS metode; Ukoliko ovaj korak ne daje jedinstveno rješenje problema primjenjuju se ostali koraci; Korak 7. Dobijanje dodatnih informacija korištenjem igara protiv; Korak 8. Kombinacija rezultata FTOPSIS metode s rezultatima dobivenih primjenom različitih kriterija u igri protiv prirode i donošenje konačne odluke. Prilikom izbora novog dobavljača biti će korišteno pet odabranih faktora za vrednovanje dobavljača. Pošto je u pitanju operativna odluka izbora dobavljača s kojima će se uspostaviti poslovna suradnja i od kojih se neće nabavljati velika količina sirovina i repromaterijala ova odluka će se donijeti pomoću lingvističkih relacija direktora za pojedine dobavljače:

TABELA 2. LINGVISTIČKO VREDNOVANJE NOVIH DOBAVLJAČA Kvaliteta Fleksibilnost Neto Cijena proizvoda isporuke Dobavljač 1 SS SV SS Dobavljač 2 SV SS SV Dobavljač 3 SS VE VE Dobavljač 4 VE VE SS Dobavljač 5 SV VV VV Dobavljač 6 VV SV SV Dobavljač 7 SS VE VV Dobavljač 8 VE VV SS Dobavljač 9 VV VE SV Dobavljač 10 VE VV VE Težine kriterija VV VE SV

Garancije

JIT isporuka

VE SS SV VV SS VE VV VE SV VV VE

SS SV SS SV VE VV SV SS SV VE SV

Transformacijom lingvističkih vrijednosti u fuzzy skupove korištenjem Tabele 1. dobije se sljedeća relacija donositelja odluka: TABELA 3. TRANSFORMACIJA LINGVISTIČKIH RELACIJA U FUZZY BROJEVE Kvaliteta proizFleksibilnost isNeto Cijena voda poruke Dobavljač 1 (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) Dobavljač 2 (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) Dobavljač 3 (0.3, 0.5, 0.7) (0.7, 0.9, 1) (0.7, 0.9, 1) Dobavljač 4 (0.7, 0.9, 1) (0.7, 0.9, 1) (0.3, 0.5, 0.7) Dobavljač 5 (0.5, 0.7, 0.9) (0.9, 1, 1) (0.9, 1, 1) Dobavljač 6 (0.9, 1, 1) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) Dobavljač 7 (0.3, 0.5, 0.7) (0.7, 0.9, 1) (0.9, 1, 1) Dobavljač 8 (0.7, 0.9, 1) (0.9, 1, 1) (0.3, 0.5, 0.7) Dobavljač 9 (0.9, 1, 1) (0.7, 0.9, 1) (0.5, 0.7, 0.9) Dobavljač 10 (0.7, 0.9, 1) (0.9, 1, 1) (0.7, 0.9, 1) Težine kriterija (0.9, 1, 1) (0.7, 0.9, 1) (0.5, 0.7, 0.9)

Garancije

JIT isporuka

(0.7, (0.3, (0.5, (0.9, (0.3, (0.7, (0.9, (0.7, (0.5, (0.9, (0.7,

(0.3, (0.5, (0.3, (0.5, (0.7, (0.9, (0.5, (0.3, (0.5, (0.7, (0.5,

0.9, 1) 0.5, 0.7) 0.7, 0.9) 1, 1) 0.5, 0.7) 0.9, 1) 1, 1) 0.9, 1) 0.7, 0.9) 1, 1) 0.9, 1)

0.5, 0.7) 0.7, 0.9) 0.5, 0.7) 0.7, 0.9) 0.9, 1) 1, 1) 0.7, 0.9) 0.5, 0.7) 0.7, 0.9) 0.9, 1) 0.7, 0.9)

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 91-97

PUŠKA, A.

žinama prije nego što se izračuna rang poredak pomoću TOPSIS metode.

Donositelj odluka je svakom kriteriju dodijelio određenu težinu pa je potrebno izvršiti „otežavanje“ pojedinih vrijednosti dobavljača s odgovarajućim te-

TABELA 4. „OTEŽANI“ FUZZY SKUPOVI Kvaliteta proizvoda Dobavljač 1 (0.27,0.50,0.70) Dobavljač 2 (0.45,0.70,0.90) Dobavljač 3 (0.27,0.50,0.70) Dobavljač 4 (0.63,0.90,1.00) Dobavljač 5 (0.45,0.70,0.90) Dobavljač 6 (0.81,1.00,1.00) Dobavljač 7 (0.27,0.50,0.70) Dobavljač 8 (0.63,0.90,1.00) Dobavljač 9 (0.81,1.00,1.00) Dobavljač 10 (0.63,0.90,1.00)

Fleksibilnost isporuke (0.35,0.63,0.90) (0.21,0.45,0.70) (0.49,0.81,1.00) (0.49,0.81,1.00) (0.63,0.90,1.00) (0.35,0.63,0.90) (0.49,0.81,1.00) (0.63,0.90,1.00) (0.49,0.81,1.00) (0.63,0.90,1.00)

Neto Cijena

Garancije

JIT isporuka

(0.15,0.35,0.63) (0.25,0.49,0.81) (0.35,0.63,0.90) (0.15,0.35,0.63) (0.45,0.70,0.90) (0.25,0.49,0.81) (0.45,0.70,0.90) (0.15,0.35,0.63) (0.25,0.49,0.81) (0.35,0.63,0.90)

(0.49,0.81,1.00) (0.21,0.45,0.70) (0.35,0.63,0.90) (0.63,0.90,1.00) (0.21,0.45,0.70) (0.49,0.81,1.00) (0.63,0.90,1.00) (0.49,0.81,1.00) (0.35,0.63,0.90) (0.63,0.90,1.00)

(0.15,0.35,0.63) (0.25,0.49,0.81) (0.15,0.35,0.63) (0.25,0.49,0.81) (0.35,0.63,0.90) (0.45,0.70,0.90) (0.25,0.49,0.81) (0.15,0.35,0.63) (0.25,0.49,0.81) (0.35,0.63,0.90)

Na ovu tabelu se potom primjenjuju izrazi (7), (8), (9) i (10) pa se izrazom (11) formira konačna rang lista dobavljača. TABELA 5. RANGIRANJE DOBAVLJAČA PRIMJENOM FTOPSIS METODE d* dCC Rang Dobavljač 1 3,3686 3,6963 0,5232 10 Dobavljač 2 3,2502 3,5787 0,5241 9 Dobavljač 3 3,0244 3,9845 0,5685 8 Dobavljač 4 2,6241 4,6954 0,6415 6 Dobavljač 5 2,4771 4,5098 0,6455 4 Dobavljač 6 2,2186 4,8691 0,6870 2 Dobavljač 7 2,5125 4,5404 0,6438 5 Dobavljač 8 2,8793 4,5743 0,6137 7 Dobavljač 9 2,4771 4,6914 0,6544 3 Dobavljač 10 1,8132 5,1431 0,7393 1

Na osnovu rangiranja odabrana su četiri dobavljača i od njih je naručeno nekoliko manjih narudžbi koje su praćene. Poslije određenog vremena je odlučeno da od njih treba odabrati jednog dobavljača s kojima će se sklopiti dugoročni partnerski odnosi. Pošto je odluka o dugoročnoj suradnji s dobavljačima sastavni dio strateških odluka u donošenju odluka će sudjelovati četiri funkcijska direktora koji će putem lingvističkih vrijednosti vrednovati svakoga od ovih dobavljača. Njihove preferencije su date u sljedećoj tabeli.

TABELA 6. LINGVISTIČKE RELACIJE FUNKCIJSKIH DIREKTORA Direktor marketinga Direktor proizvodnje KP FI NC GA JT KP FI NC GA JT Dob. 5 SV SS VV SS VE VE VV SS VE VV Dob. 6 SS SV SS VV SV VV SS SV VV SV Dob. 9 VV VE VV SS SS VE VV VE SS SS Dob.10 SS SS VE SV VE VV SV VV VV VE Težine SV VE VE SV VE SV VE SV SV VE

KP SS VE SV VE VE

Direktor nabavke FI NC GA SV VE SS VV VE VE VE SS SV SS SV VE VE SV VE

JT VE SV VE SS SV

KP VE SV VV SS SV

Direktor finansija FI NC GA VV VV SV VE VE SS VE VV SV VV SV VE VE VE SV

JT SS VV VE SV SV

Kvaliteta proizvoda (KP); Fleksibilnost isporuke (FI); Neto cijena (NA), Garancije (GA), JIT isporuka (JT)

Ovaj problem odlučivanja pripada grupnom odlučivanju gdje su pojedini funkcijski direktori dali svoje preferencije za određene dobavljače. Na osnovu njihovih preferencija će se izračunati vrijednosti FTOPSIS-a za svakoga funkcijskog direktora pa će se TABELA 7. REZULTATI FTOPSIS METODE Direktor marketinga Direktor proizvodnje FTOPSIS Rang FTOPSIS Rang Dob. 5 0,5786 2 0,6403 2 Dob. 6 0,5488 4 0,5886 3 Dob. 9 0,6065 1 0,5755 4 Dob.10 0,5654 3 0,6854 1

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 91-97

primjenom igara protiv prirode dobiti rezultati ovoga tipa odlučivanja. Na način kao što je predstavljen u prethodnom dijelu rada, vrši se transformisanje lingvističkih preferencija u fuzzy brojeve, potom se vrši „otežavanje“ tih brojeva i izračunava se vrijednosti FTOPSIS-a. Direktor nabavke FTOPSIS Rang 0,5536 4 0,6871 1 0,5938 2 0,5654 3

Direktor finansija FTOPSIS Rang 0,6210 2 0,6065 3 0,6744 1 0,5876 4

Primjena FTOPSIS metode i igara protiv prirode u izboru dobavljača

Kao što se može vidjeti iz ove tabele vrijednosti i rang poredak je neujednačen pa se ne može donijeti jednoglasna odluka o uspostavljanju dugoročnih partnerskih odnosa s jednim od ovih dobavljača. Da bi se dobile dodatne informacije potrebne za odlučivaTABELA 8. REZULTATI IGARA PROTIV PRIRODE Wald Hurwicz Rezultat Rang Rezultat Rang Dob. 5 0,5536 3 0,5970 4 Dob. 6 0,5488 4 0,6180 3 Dob. 9 0,5755 1 0,6250 2 Dob.10 0,5654 2 0,6254 1

nje koristiti će se igre protiv prirode, koje će se primjenjivati na vrijednosti FTOPSIS-a. Potrebno je spomenuti da će se kod Hurwicz-ovoga kriterija primjeniti ista težina za optimizam i pesimizam odnosno biti će vrednovani sa λ = 0,5 odnosno 1–λ = 0,5

Maximax Rezultat Rang 0,6403 4 0,6871 1 0,6744 3 0,6854 2

Rezultati primjene ovih kriterija nisu dali jednaki poredak alternativa te je potrebno nastaviti proces odlučivanja. Ovdje će se konačna odluka donijeti primjenom sabiranja rang poredaka alternativa. Sabrati će se rang vrijednosti pojedinih preferencija funkcijskih direktora dobijenim FTOPSIS metodom i rang poreci kriterija igara protiv prirode pa će se te vrijednosti uporediti. TABELA 9. ZBIR RANG POREDAKA ALTERNATIVA Zbir rang poredaka FTOPSIS Igre protiv prirode Dob. 5 10 17 Dob. 6 11 11 Dob. 9 8 9 Dob.10 11 11

Na ovaj način se može vidjeti da dobavljač 9 ima najbolju vrijednost tj. zbir njegovog rang poretka je najmanji. U ovom primjeru je moguće vidjeti da je ovaj dobavljač najbolji po oba pristupa tj. određivanje rang poredaka putem FTOPSIS metode te korištenjem različitih kriterija igara protiv prirode u primjeni rezultata FTOPSIS metode.

Korištenjem ove metodologije donositelji odluka u kompaniji obuhvaćene ovom studijom slučaja su odlučili da sklope dugoročni partnerski odnos s dobavljačem 9 te na taj način pokušaju unaprijediti svoje poslovanje i svoju konkurentsku poziciju na tržištu.

LITERATURA

7. ZAKLJUČAK

Laplace Rezultat Rang 0,5984 4 0,6078 2 0,6126 1 0,6010 3

todologiji i učinjeno. Nakon što se izvrši reduciranje alternativa potrebno je alternative pratiti i dodatno vrednovati kako bi se na kraju donijela konačna odluka putem grupnog odlučivanja. Korištena metodologija se sastojala iz osam koraka. Pri tome su prva tri koraka korištena za redukciju osnovnog skupa alternativa. Potom se nastavljao proces odlučivanja korištenjem grupnog odlučivanja. Ukoliko su individualne preferencije donositelja odluka slične moguće je dobiti konačnu odluku poslije šestog koraka i tako završiti postupak donošenja odluka. Ukoliko su individualne preferencije donositelja odluka različite nije moguće dobiti konačnu odluku te se tada primjenjuju ostali koraci predstavljene metodologije. Primjenom ove metodologije dobavljač 9 je pokazao najbolje karakteristike iako je prvim rangiranjem on zauzeo tek treće mjesto. Ovo neslaganje je zbog toga što kompanija obuhvaćena ovom studijom slučaja nije direktno bila upoznata s njegovim načinom poslovanja već je to odlučivanje bilo pomoću indirektnih informacija. Kroz cijelu ovu korištenu metodologiju izdvajala su se tri dobavljača i to dobavljač 6, 9 i 10 koji se nalaze na prva tri mjesta u svim porecima. Ukoliko se želi uspostaviti još dugoročnih partnerskih odnosa sa dobavljačima onda su ova dva dobavljača logičan izbor. Predstavljena metodologija se može koristiti u bilo kom višekriterijskom grupnom problemu odlučivanja, a ne samo u izboru dobavljača.

Ovaj rad je predstavio metodologiju izbora dobavljača kombinovanjem FTOPIS metode i kriterijima igara protiv prirode. Pri tome su se transformirale lingvističke relacije donositelja odluka u trouglaste fuzzy brojeve. Pri svakom problemu odlučivanja potrebno je prvo izvrši restrikciju alternativa. Previše alternativa otežava posao donositelju odluka pa je stoga potrebno reducirati alternative što je u predstavljenoj me-

Savage-Niehans Rezultat Rang 0,1335 4 0,0968 1 0,1099 2 0,1217 3

3. 4.

Cheraghi H., Dadashzadeh M., Subramanian M. (2004) Critical Success Factors For Supplier Selection: An Update, Journal of Applied Business Research, 20/2 (91-108); Chun-Ying S, Kun-Tzu Y. (2013) Strategic vender selection criteria, Information Technology and Quantitative Management (ITQM2013), Procedia Computer Science, 17 (350 – 356); G. W. Dickson. (1966). An analysis of vendor selection system and decisions. Journal of Purchasing, 2 (5-17); Farzami S. M., Vafaei F. (2013) Evaluation and Selection of Optimal Contractor to execute project Using FTOPSIS Method (Case Study: Kermanshah Gas Com-

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 91-97

PUŠKA, A.

9. 10.

11. 12. 13. 14.

15.

16.

17.

18. 19.

pany), International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 6/4 (450-459); Gencer C., Gurpinar D., (2007) Analytic network process in supplier selection: A case study in an electronic firm, Applied Mathematical Modelling, 31 (2475– 2486); Ghodsypour, S.H., O’Brien C. (2001) The total cost of logistics in supplier selection, under conditions of multiple sourcing, multiple criteria and capacity constraint. International Journal of Production Economics, 73/1 (15-27); Jafarnejad A., Salimi M. (2013) Grey TOPSIS method for supplier selection with litrature and Delphi critaria in an auto company, Academia Arena, 5/12 (4046); Jahanshahloo, et. al. (2006) Extension of the TOPSIS method for decision-making problems with fuzzy data, Applied Mathematics and Computation, 181 (1544– 1551) Kozarević S. (2009) Konflikt i teorija igara, OFF-SET, Tuzla; Liao C-N., Kao H-P. (2011) An Integrated Fuzzy TOPSIS and MCGP Approach to Supplier Selection in Supply Chain Management, Expert Systems with Applications, 38 (10803–10811); Lu J., i dr.. (2007) Multi-Objective Group Decision Making – Methods, Software and Applications with Fuzzy Set Techniques, London: Imperial College Press; Pavkov I., Japundžić M. (2012) Uloga fazi matematike u ekonomskom odlučivanju, Škola biznisa, 2 (128135); Pažek K., Rozman Č. (2009) Decision Making Under Conditions of Uncertainty in Agriculture: A Case Study of Oil Crops, Poljoprivreda, 15/1 (45-50); Rajesha G., Malligab P. (2013) Supplier Selection Based on AHP QFD Methodology, International Conference on Design and Manufacturing, IConDM 2013, Procedia Engineering 64 (1283 – 1292); Singh A. Pal (2012) Supplier Selection Using MCDM Method in TV Manufacturing Organization, Global Journal of Researches in Engineering Industrial Engineering, 1-G (1-9); Singh, R., i dr.. (2012) Supplier Selection by Technique of Order Pre-Ference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS) Method for Automotive Industry, International Journal of Advanced Technology & Engineering Research, 2/2 (157-160); Srđević B, Srđević Z., Zoranović T. (2002) PROMETHEE, TOPSIS i CP u višekriterijskom odlučivanju u poljoprivredi, Letopis naučnih radova, 26/1 (527); Sun C-C. (2012) A performance evaluation model by integrating fuzzy AHP and fuzzy TOPSIS methods, Expert Systems with Applications, 37 (7745–7754); Weber, C.A., Current, J.R., Benton, W.C. (1991): Vendor selection criteria and methods. European Journal of Operational Research 50 (2–18);

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 91-97

Razvoj startup kulture u Hrvatskoj u funkciji razvoja gospodarstva

RAZVOJ STARTUP KULTURE U HRVATSKOJ U FUNKCIJI RAZVOJA GOSPODARSTVA Datum prijave: 21.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 338(497.5) Stručni rad

dr.sc. Gordana Nikolić; Dario Zorić, mag.oec. Visoka poslovna škola PAR

Adresa: Trg Riječke rezolucije 4, 51000 Rijeka, Hrvatska Telefon: 051-327-037 Fax: 051-327-305 E-mail: gnikolic@par.hr; dzoric@par.hr SAŽETAK - Mali, inovativni, spremni odgovoriti na vanjske podražaje i potrebe tržišta – to su tzv. startup projekti koji dolaze u brojnim oblicima no najčešće kao mlada poduzeća s malim temeljnim kapitalom u kojima je udruženo nekoliko suosnivača. Oni znaju što žele raditi, no za to im nedostaju novac, određena znanja i vještine te poslovne veze. Sve im to pružaju inkubatori, sastavni dio kulture startupa koja se je posljednjih godina razvila i u Hrvatskoj. Podataka o uspjesima hrvatskih projekata za sada nema jer su i oni uspješniji projekti tek na začetku, no o koliko se rizičnom poslu za osnivače i ulagače radi govori podatak da u Sjedinjenim Državama čak 9 od 10 startupova propadne u prvih četiri godina, unatoč investiranju. Razvijanjem startup kulture - poduzetnički inkubatori predstavljaju najbolji način samozapošljavanja i poticanja ekonomskog razvoja koji će u velikoj mjeri pridonijeti i razvoju gospodarstva u državi. Ključne riječi: startup, poduzetništvo, gospodarstvo, Republika Hrvatska, razvoj SUMMARY - They are small, innovative and ready to answer all external influences and needs of the market. They are start up projects. Even though they may have many forms, they are most often young companies with a low starting capital, centered on several partners. They know what they want to do, but are in need of financial investment, certain knowledge and skills as well as business connections. Their needs are met by incubators, a vivid part of the startup culture that has recently been developing in Croatia as well. There are still no data on success of Croatian projects simply because even the successful ones are still at the beginning. However, the risk they carry for their founders and investors is seen in statistics where 9 out of 10 startups in the USA fail in their first four years despite investments. By developing the startup culture, entrepreneurship incubators seem to be the best way for self-employment and economic growth induction that will contribute to the development of the state economy. Keywords: startup, entrepreneurship, economy, Republic of Croatia, development

1. UVOD Premda situacija u hrvatskom gospodarstvu trenutačno nije zavidna, zapravo je odlično vrijeme za pokretanje startupa. Novac nije presudan iako ga mnogi smatraju kočnicom. Većina poslova može se započeti ulaganjem "malog" kapitala jer cijene pokretanja startupa nikada nisu bile manje, a ne smijemo zanemariti ni prisutnost društvenih medija putem kojih se izvrsno može informirati korisnika o uslugama/proizvodu. Startup poduzeće je poduzeće s vrlo ograničenim poslovnim iskustvom. U načelu, to su novoformirana poduzeća u fazi razvoja i traganja za tržištem i načinima kako ponuditi svoje proizvode/ usluge. Ta poduzeća najčešće imaju razrađenu poslovnu ideju, poslovni model, prototip nekog proizvoda ili čak sam funkcionalan proizvod. Ono što im nedostaje je prvenstveno znanje i iskustvo o tome kako to što imaju pretočiti u novac. Uspjeh brojnih startupa temelji se upravo na odnosu koji je ostvaren s kupcima. Nije dovoljno samo znati koje su potrebe kupaca, već ih je potrebno i kreirati, pronaći što kupci cijene te istražiti njihove želje i potrebe. Prilikom pokretanja startupa u Hrvatskoj potrebno je biti oprezan jer naše tržište nije veliko, ali ima potencijal za širenje prema inozemstvu.

Pritom treba imati na umu jednostavnost – nije toliko važno ima li neki proizvod mnogo mogućnosti, već rješava li on problem ili potrebu koju kupac ima. Smanjivanje opcija je nešto što pokretači startupa trebaju imati na umu. Ono što je potencijalno put prema uspjehu jest pronaći opciju koju potrošači vole i potom se nje držati u daljnjem razvoju proizvoda. Premda u Hrvatskoj gospodarstvo nije u rastu, u svijetu ipak jest i ulagači su spremni uložiti kapital u dobre ideje. Velik potencijal ima i sektor visoke tehnologije. Doduše, u tom sektoru je početno ulaganje nešto veće, ali je u konačnici i isplativije. Postoji još barem desetak vrsta poslova, ali bismo pritom zanemarili ključnu stvar – pokretanje biznisa koji je lako dostupan poduzetnicima i općenito poslovi koji ne zahtijevaju velik novčani iznos za njihovo pokretanje. Velike inovacije mogu se pokazati izrazito uspješnima, unatoč manjoj količini novca koji je na samom početku uložen. 2. RAZLIKA IZMEĐU POSLOVNE PRILIKE I POSLOVNE IDEJE Poslovna ideja predstavlja prvi i najvažniji korak prilikom pokretanja poduzetničkog poduhvata. Važno je razlikovati poslovnu priliku od poslovne ideje. Poslovna prilika predstavlja provjerenu poslovnu ideju koju je moguće realizirati. Ona Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 98-102

NIKOLIĆ, G., ZORIĆ, D.

proizlazi iz realizirane poslovne ideje koju je potrebno promijeniti u skladu sa tržišnim zahtjevima. Razlikujemo tri načina za uočavanje prilike: promatranje trendova, rješavanje problema/potrebe te pronalaženja nedostatka na tržištu. Iz prethodno navedenog, vidljivo je da je poslovna prilika usko povezana sa poslovnom idejom, važno ih je razlikovati kako bi se postigli što bolji poslovni rezultati. Prilikom osmišljavanja poslovne ideje u ekonomskoj literaturi navodi se tzv. Scamper metoda koja služi kao podsjetnik za sustavno postavljanje pitanja1:  S – substitute (zamijeniti)  C – combine (kombinirati)  A – adopt (prilagoditi)  M – magnify/modify (naglasiti/modificirati)  P – put to other use (promijeniti svrhu)  E – eliminate (odstraniti, umanjiti)  R – rearrange/reverse (reorganizirati/preokrenuti) Primjerice, može li se zamijeniti dio postojećeg problema koji je nastao prilikom osmišljavanja poslovne ideje te tko može izvesti zamjenu? Što se može povezati sa ostalim idejama kojih smo se prije sjetili, mogu li se navesti i spojiti namjere? Korištenjem navedene metode i odgovaranjem na pitanja koja se u njoj postavljaju pojedinac se može odlučiti za ideju koja najviše odgovara njegovim željama i mogućnostima. Također, potrebno je razmišljati o društvenom kapitalu odnosno skupu okolnosti u zajednici i odlika zajednice koje pospješuju njenu efikasnost, produktivnost, zadovoljstvo i dr. (Paunescu i Raluca Badea, 2014) kako bi se što bolje približili krajnjim korisnicima. Kada poduzetnik odluči poslovnu ideju realizirati u stvarnost odlučujući pokrenuti vlastiti posao, važno je da je prije toga dobro istražio i analizirao tržište, ciljnu skupinu, konkurenciju, dobavljače i slično (Buble i Kružić, 2006). Prilikom realiziranja poslovne ideje jasno treba sagledati potrebe tržišta te na taj način proširiti i prilagoditi svoju ideju uzimajući u obzir i načine financiranja same ideje putem banaka, investitora, zaklada, poslovnih anđela i drugih (Cassar, 2004). Na Slici 1., iz shematskog prikaza tipologije temeljnih faza poduzetničkog procesa vidljivo je da faza generiranja ideje i prepoznavanje prilika usko povezana sa poduzetničkim odlučivanjem te se stoga može promatrati u užem smislu. Poduzetnik svoju poslovnu ideju usmjerava na ciljano tržište i stvara strategiju poslovanja radi postizanja lojalnosti potrošača.

SL. 1. TIPOLOGIJA TEMELJNIH FAZA PODUZETNIČKOG PROCESA 1 https://litemind.com/scamper/(15.11.2014) Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 98-102

Poduzetnički proces u širem smislu (faza start-up i faza novog poduzeća)

PODUZETNIČKO ODLUČIVANJE

IDEJA   

GENERIRANJE IDEJA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠNIH PRILIKA ISTRAŽIVANJE DOSTUPNOSTI RESURSA

   

PROIZVOD / USLUGA ZA TRŽIŠTE OCJENA RIZIČNOSTI ODLUKA O KORIŠTENJU PRIGODE STRATEGIJA ULASKA NA TRŽIŠTE

PODUZEĆE     

POTHVAT DJELATNOST UGOVARANJE POSLOVNE PROMJENE KONKURENTSKE PREDNOSTI

Poduzetnički proces u užem smislu (faza start-up)

Izvor: Buble, M., Kružić, D.: Poduzetništvo - realnost sadašnjosti i izazov budućnosti, RRif-plus, Split, 2006., str. 91

Iz navedenog slijedi da poduzetnički proces, u užem smislu promatrano, može rezultirati: ako je pronađeno ostvarivo poduzetničko rješenje, novo poduzeće će tržišno oživjeti; u suprotnom, poduzetnički proces se prekida neuspjehom. U širem smislu promatrano, poduzetnički proces uključuje pored "startup" faze još i fazu novog poduzeća u kojoj se: osniva novo poduzeće, pokreće novi pothvat, počinju događati poslovne promjene, pribavljaju i grupiraju resursi, implementira strategija ulaska na tržište, tržište kupci reagiraju na ponudu novog poduzeća, konkurencija postojećih poduzeća uočava promjenu u ponudi, oblikuje organizacija novog poduzeća, razvijaju konkurentske prednosti, upravlja neizvjesnošću itd. Potrebno je uočiti razliku između uspjeha i neuspjeha poduzetničkog procesa u "startup" fazi i/ili u fazi novog poduzeća. Uspjeh poduzetničkog procesa u "startup" fazi ne osigurava nužno uspjeh poduzeća - on omogućava samo inicijalne pretpostavke budućeg poslovnog razvoja poduzeća. Ovo iz razloga jer uspješna "startup" faza (koja rezultira prevaljenim putem od postojanja prigode, preko otkrivanja prigode do donošenja odluke o korištenju prigode najčešće kreiranjem novog poduzeća), rezultira tek osnivanjem novog poduzeća pred kojim je čitav niz aktivnosti - od borbe za nabavljanjem resursa, preko uobličavanja i daljnje dogradnje poduzetničke strategije, organizacije procesa, do bitke za postizanjem učinka i željenog rezultata - sve s ciljem preživljavanja, tržišnog uspjeha i uzleta. 3. STARTUP I POTPORNE INSTITUCIJE Razvoj startup poduzetništva (startup kulture) jedan je od važnih činitelja stvaranja konkurentnih prednosti nacionalne ekonomije. Kao najveća institucija koja potiče poduzetništvo u Republici Hrvatskoj je Ministartsvo poduzetništva i obrta, zatim Hrvatska agencija za malo gospodarstvo (HAMAG), Hrvatska gospodarska komora (HGK), Hrvatska obrtnička komora (HOK), Hrvatska udruga

Razvoj startup kulture u Hrvatskoj u funkciji razvoja gospodarstva

poslodavaca (HUP), Hrvatska banka za obnovu i razvitak (HBOR) te Hrvatski zavod za zapošljavanje (HZZ) svojim programima i poticajnim mjerama pomažu i potiču poduzetnike da razviju svoju ideju i pokrenuti svoj biznis. Osim njih, poduzetničke potporne institucije su:  Regionalne razvojne agencije  Poduzetnički centri  Poduzetnički inkubatori (sve uključeniji su i studentski poduzetnički inkubatori)  Tehnološki parkovi  Institucije poduzetničkog obrazovanja  Poduzetnički akceleratori Putem svih navedenih institucija, poduzetnik brže i lakše realizira svoje poslovanje, motiviran je da ulaže veće investicije i zapošljava veći broj ljudi dok država putem poticajnih mjera postiže manju nezaposlenost i bolji gospodarski rast. Regionalne razvoje agencije poduzetnicima pružaju veliku pomoć prilikom realiziranja svog poslovanja. U Hrvatskoj su osnovane 33 razvojne agencije. Uslugom savjetovanja i pomoći pisanja projekta lakše dolaze do financijskih sredstava i na taj način održavaju likvidnost i solventnost poduzeća, kao i mogućnost za daljnjim širenjem poslovanja. Poduzetnički centri oblik su organizirane stručne u savjetodavne pomoći poduzetnicima u županijama, gradovima i općinama. U Hrvatskoj trenutno postoje 35 poduzetnička centra. Poduzetnički inkubatori okupljaju male poduzetnike koji tek počinju poslovati ili su u fazi rasta i razvoja i nemaju vlastiti prostor. Predstavljaju specijaliziranu institucionalnu podršku startup poduzetničkim pothvatima. Isključivo su fokusirani na poduzetnika početnika te trenutno postoji 30-tak inkubatora. Tehnološki park je mjesto na kojem se povezuju stručnjaci i poduzetnici koji žele ostvariti svoje gospodarske ciljeve temeljene na novim tehnologijama. Osnivanje tehnoloških parkova često dolazi u blizini poduzetničkih inkubatora radi provođenja sličnih aktivnosti no i usko povezanih ciljeva djelovanja kao potporne institucije. Tehnološki parkovi pružaju potporu tehnološko orijentiranim poduzetnicima u startup fazi osnivanja i rasta poduzeća. Institucije poduzetničkog obrazovanja predstavljaju državna i privatna javna učilišta te akademije koje svojim nastavnim programom razvijaju poduzetničko obrazovanje sa naglaskom povezanosti obrazovnog sustava i gospodarskih subjekata. Poduzetnički akceleratori - glavna razlika između inkubatora i akceleratora je ta što akceleratori pomažu u pronalaženju investitora te traje akceleratorski program između 3-6 mjeseci. Dropbox, Airbnb i Reddit su poduzeća koja daju inspiraciju svima koji stoje iza nekog startup projekta jer u posljednjih nekoliko godina ona su polučila najveći uspjeh, dokazala da uz volju i financijsku potporu može nastati globalna priča.

100

Ipak, ono što ova tri poduzeća imaju zajedničko jest činjenica da su nastala kao dio programa tehnološkog akceleratora (eng. tech accelerator) pod nazivom Y-Combinator2. 3.1. Poduzetnički inkubatori - najbolji način samozapošljavanja i poticanja ekonomskog razvoja Poduzetnički inkubatori surađuju sa poduzetnikom sve do komerijalizacije njegove poslovne ideje odnosno sve do trenutka kada poduzetnik bude spreman za otvaranje vlastitog poduzeća. Evidentno je da poduzetnički inkubatori predstavljaju najbolji način samozapošljavanja i poticanja ekonomskog razvoja koji će u velikoj mjeri pridonijeti i razvoju gospodarstva u državi. Iz navedenog možemo zaključiti da je postojanje poticajnih institucija od velike je važnosti kako za poduzetnike, tako i za lokalno stanovništvo. U ekonomskoj literaturi, navode se sljedeće vrste poduzetničkih inkubatora:  poslovni inkubatori sveučilišta, veleučilišta i visokih poslovnih škola  državni inkubatori  inkubatori korporacija  inkubatori franšizinga  inkubatori kao samostalna poduzeća Poduzetnici proizašli iz poduzetničkog inkubatora samostalno odvijaju gospodarsku djelatnost potkrijepljeni stečenim znanjem za vrijeme boravka u inkubaciji. Time postižu kvalitetnije i bolje poslovanje. Prednosti poduzetničkih inkubatora za poduzetnika:  brže rješavanje pojedinih problema  pristup poslovnim informacijama  izgradnja poslovnih veza i razmjena iskustva sa poduzetnicima koji imaju sličnu poslovnu situaciju  skraćivanje razdoblja osposobljavanja poduzeća za izbacivanje na tržište novog proizvoda/usluge  ugled kod poslovnih partnera jer se smatra da su poduzeća koja djeluju u poduzetničkom inkubatoru sposobnija ispunjavati svoje obveze prema dobavljačima i kupcima 4. STARTUP PRIMJERI DOBRE PRAKSE Izrael predstavlja najveću koncentraciju inovacija i poduzetništva u svijetu današnjice, ne zbog talenta već upornosti, udruženoj s jedinstvenim odnosom prema neuspjehu, timskim radom, misijom, rizikom i multidisciplinarnom 2 http://www.ictbusiness.info/poslovanje/sto-jetehnoloski-akcelerator-i-koji-sve-postoje-u-europi (10.11.2014) Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 98-102

NIKOLIĆ, G., ZORIĆ, D.

kreativnošću3. Izrael se specijalizirao za poduzetništvo koje odlikuje ubrzani rast - startup poduzeća koje svojim uzletom mijenjaju cijele globalne industrije (Singer i Senor, 2014). U SAD-u bez startup poduzeća prosječna godišnja stopa zaposlenosti bi bila negativna. U Europi sve više poduzetnika osniva, po uzoru na Silicijsku dolinu, inkubatore za razvoj i podršku startup poduzećima, što možemo smatrati gospodarskom svijetlom točkom zahvaljujući kojoj oživljavaju prazni uredski prostori i otvaraju se nova radna mjesta. Inkubatori novim poduzetnicima pružaju usluge mentorstva, savjetovanja i praktične obuke o tehničkim, poslovnim i financijskim pitanjima, a u zamjenu za ulaganje novca i ulazak u njihov projekt obično dobivaju određeni udio u njemu. Istraživanje Seed-DB-a iz ožujka, koje je financirala EU, pokazalo je da su startupovi, novoosnovane najčešće visokotehnološke tvrtke u fazi razvoja i traganja za tržištem, u Europi stvorili između 3500 i 4500 radnih mjesta, prenosi Reuters 4. Svake godine između 100 i 200 takvih tvrtki u Europi kupe suparnici ili mnogo veće tvrtke. Vrijednost takvih ugovora često nije poznata, ali ako jest, vidi se da je prosječna cijena europskih startupova porasla, što upućuje na to da bi duh Silicijske doline napokon mogao zaživjeti u nekim dijelovima Europe. Dva i pol milijuna dolara koliko je Mojang, švedski developer igre Minecraft, nedavno dobio od Microsofta daleko je od tipičnog. Ali, u prvih osam mjeseci 2014., više od stotinu europskih tvrtki koje podržava rizični kapital prodano je drugima u industriji. Prosječna vrijednost svakog takvog ugovora za koju se zna bila je 420 milijuna američkih dolara, 80 posto više od desetogodišnjeg prosjeka od 233 milijuna, po podacima Thomson Reutersa. Cijene su nestabilne i broj takvih prodaja daleko je manji od onog u Sjedinjenim Američkim Državama, no cijene su za europske tvrtke više. U SAD-u prosječna vrijednost startupova ove godine iznosi 398 milijuna dolara, oko 70 posto više od desetogodišnjeg prosjeka. Ipak, inkubatori, kojih je u Europi po portalu tech.eu oko stotinu, zasigurno pomažu jačanju tržišta. Financirani privatnim sredstvima, državnim potporama i uz pomoć multinacionalnih tvrtki, oni konsolidiraju timove talentiranih stručnjaka i otvaraju mladim tvrtkama pristup investicijama i stručnosti. Inkubatori stvaraju okružje u kojem tvrtke mogu kupovati druge, biti inovativne i rasti. A to se traži. Tehnološki talenti jako manjkaju. Europska komisija upozorila je da bi iduće godine Europi moglo manjkati gotovo pola milijuna stručnjaka u ICT sektoru.

Inkubatori i akceleratori, drugi, sličan oblik pomoći startupovima, nisu lijek za sve. Oni mogu pokrenuti stvari, ali ekonomisti ističu da Europa treba više tvrtki koje tada mogu nastaviti neovisno rasti umjesto da samo postanu akvizicije. Nedavno izvješće Economist Intelligence Unita za Barclays Bank upozorilo je da bi Velika Britanija – daleko najuspješnija europska zemlja kad je riječ o startupovima – mogla postati “nacionalni startup inkubator u službi stranih multinacionalnih kompanija”5. Seed (početni) i venture (rizični) kapital financira mlade tehnološke tvrtke već desetljećima. Inkubatori poput uspješnog nizozemskog Rockstarta pružaju startupovima dodatnu potporu, kopirajući model koji je u Silicijskoj dolini 2005. započela tvrtka Y Combinator, među čijih se 700 korisnika nalaze Dropbox, Reddit i Airbnb. U Europi, velika imena su TechStars London i Startupbootcamp. Inkubatore također izravno financiraju multinacionalne kompanije poput španjolske Telefonice, Deutsche Telecoma (hub:raum) i Barclaysa. Iskon.Startup je prvi startup akcelerator jednog telekoma u Hrvatskoj6, nastupiti će kao investitor u tehnološke startupe. Još 2011. WhoAPI iz Rijeke dobio je 300.000 kuna za razvoj platforme za pretraživanje internetskih domena. Nakon HackFwda i Mini Seedcampa na kojima su predstavili projekt, dobili su potrebnu investiciju za daljnji razvoj platforme za pretraživanje i praćenje informacija o internetskim domenama. Nakon čega su osigurali investiciju osnivača istaknutog američkog startup akceleratora »500 Startups« Davea McClurea u iznosu od 50 tisuća dolara te ulaz u Silicijsku dolinu. WhoAPI je servis koju omogućuje dohvat iscrpnih informacija o domenama na masovnoj razini. Hosting tvrtke, tvrtke koje raspolažu sa ogromnim portfolio domena (domaineri) i web development tvrtke, mogu koristiti API (application programming interface) kako bi dobile iscrpne informacije za svoje potrebe ili kako bi svojim korisnicima pružili dodatne pogodnosti (added value). Kako je riječ o moćnom ali jednostavnom API-ju, tvrtke koje imaju zaposlene developere mogu izgraditi svoje servise koje su bazirane na funkcijama koje API podržava. Osnivači WhoAPI-ja žele od Rijeke stvoriti novi Silicon Valley te otvoriti akcelerator za startupe iz Hrvatske te i sami investirati kako bi se novi, inovativni projekti probili na tržište. Oradian je hrvatski startup koji je razvio globalnu platformu za mikrofinanciranje te tako potukao američki startup Prove te japanski Storygami na prestižnom Pioneers Festivalu u Beču. Softver tvrtke Oradian predstavlja sustav za podršku financijskim institucijama u mikro kreditiranju. Drugim riječima, on omogućava financiranje siromašne populacije iz

3 Singer, S., Senor, D.: Start-up nacija – tajna izraelskog ekonomskog čuda, Profil International, Zagreb, travanj 2014., str.36 4 http://www.reuters.com/article/2014/09/16/useurope-startups-incubators-insightidUSKBN0HB0YC20140916 (10.11.2014)

5 http://narod.hr/gospodarstvo/u-europi-sve-viseinkubatora-za-razvoj-podrsku-startup-tvrtkama/ (11.11.2014) 6 http://www.iskon.hr/O-Iskonu/Press-centar/Objava-zamedije/Iskon-i-ZIP-potpisali-ugovor-o-suradnji (13.11.2014)

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 98-102

101

Razvoj startup kulture u Hrvatskoj u funkciji razvoja gospodarstva

nerazvijenih zemalja kojima je pristup zaduživanju u financijskim institucijama onemogućen. Cijeli softver je i financijski isplativ i time dostupan njihovim klijentima budući da je zasnovan na cloud tehnologiji koja ne zahtijeva tradicionalnu infrastrukturu te na taj način drastično umanjuje troškove izrade i implementiranja aplikacije što cijenu ovog proizvoda čini prihvatljivom. Samim načinom naplate svojih usluga, po principu plaćanja putem broja korisnika ovu aplikaciju čini atraktivnom njezinim korisnicima. U srcu Zagreba, četiri poduzetnika izabrali su upravo Hrvatsku kao zemlju iz koje će razvijati svoje poduzeće koja 100%-tni prihod ostvaruje izvan njezinih granica. Njihov je odnos prema Hrvatskoj izrazito pozitivan. Država im je putem HAMAG INVEST-a omogućila pristup značajnom iznosu koji je bio neophodan u realizaciji određenih poslovnih aktivnosti. Također u svibnju ove godine, poznata hrvatska cloud platforma za praćenje stoke odnosno “Google Analytics za farme”, Farmeron iz Osijeka, osigurao je novu rundu financiranja od 2,65 milijuna dolara. U praksi se radi o praćenju koliko je, primjerice, krava dala mlijeka putem integracije s tehničkom opremom, kao i kalendarom koji podsjeća klijenta na sve obaveze ključne za zdravu stoku. Dodatno zapošljavaju u Osijeku i Zagrebu, a ne samo u SAD-u gdje im je glavni prodajni tim. Hrvatski agri-tech startup Agrivi (iz Kutine) natjecat će se na globalnom natjecanju World Startup Competition koje će se održati 24. studenog 2014. u Seoulu u Južnoj Koreji. Startupovi iz 46 zemalja svijeta borit će se za 50.000 dolara, koliko iznosi prva nagrada, a Agrivi će sudjelovati kao hrvatski predstavnik izabran od strane Ministarstva poduzetništva i obrta Republike Hrvatske 7. Osnivači najavljuju da će bez obzira na sve, uprava i razvojni centar ostati u Kutini, gdje Agrivi trenutačno zapošljava visokoobrazovane informatičare, agronome i ekonomiste, a čiji broj bi s realizacijom investicije trebao dodatno rasti. Sustav Agrivi poljoprivrednicima omogućuje cjelokupno upravljanje poljoprivrednim gospodarstvom, organizaciju i optimizaciju proizvodnog procesa. Glavne značajke ovog sustava su to što se na jednostavan način iz jednog centra može upravljati cjelokupnim poljoprivrednim gospodarstvom – plantažama, ljudima, zadacima, zalihama, mehanizacijom, financijama itd. Riječ je o bazi znanja s najboljim praksama proizvodnih procesa za više od 50 kultura. Ulagače je u Hrvatskoj teško naći, budući da za sada postoji samo grupa tzv. Poslovnih anđela i oni su jedini koji ulažu u rizične projekte 8, iz tog razloga hrvatski predstavnici startup zajednice natječu se van zemlje kako bi osigurali potrebna financijska sredstva. 7 http://www.vecernji.hr/startup/hrvatski-agri-techstartup-na-globalnom-natjecanju-u-juznoj-koreji-968796 (15.11.2014) 8 http://www.dw.de/startup-kultura-zahvatila-ihrvatsku/a-17342146 (15.11.2014)

102

5. ZAKLJUČAK Kvalitetna poslovna ideja sama po sebi nije dovoljna za dobar posao. Bez konkretne financijske i tehničke podrške u većini će slučajeva postati neuspješnim projektom ili ostati samo idejom. Danas se svijet suočava s raznim tehničkotehnološkim i društvenim inovacijama te imamo pravi boom platformi koje prije nekoliko godina nisu ni postojale, barem ne kod nas. Internetska tehnologija proživljava dinamičan razvoj, pojam marketinga se mijenja i u konačnici, potrošači su postali zahtjevniji. Imati odličnu ideju, osmisliti dobar dizajn i putem marketinga učinkovit proizvod maksimalno približiti kupcima – put je prema uspjehu. S druge strane, ako se dogodi ono čega se svi osnivači startupa pribojavaju – neuspjeh, opet bilo kakav feedback, dobar ili loš, potreban je tržištu kako bi se ono moglo dalje razvijati i poboljšavati, a posebice je potreban našem tržištu. S jedne strane imamo startup groznicu koja trese regiju, a s druge vrlo malo uspješnih startupova, no pozitivna je činjenica što sada možemo reći da je startup kultura zaživjela u Hrvatskoj i samo je pitanje mjeseca kada će rezultati mukotrpnog rada hrvatskih startupova biti vidljiviji i na nacionalnoj i na međunarodnoj sceni. Potrebno je također naglasiti da većina startup poduzeća nakon sufinanciranja ostaje u Republici Hrvatskoj te na taj način pridonose razvoju gospodarstva i stvaranju startup kulture. LITERATURA 1.

Buble, M., Kružić, D. (2006): Poduzetništvo - realnost sadašnjosti i izazov budućnosti, RRif-plus, Split 2. Cassar, G. (2004): The financing of business start-ups, Journal of Business Venturing, Volume 19, Issue 2 (str. 261-283) 3. Paunescu, C., Raluca Badea, M. (2014): Examining the social capital content and structure in the pre-startup planning, Procedia Economics and Finance, Volume 15 (str. 560-568) 4. Singer, S., Senor, D. (2014): Start-up nacija – tajna izraelskog ekonomskog čuda, Profil International, Zagreb 5. http://www.ictbusiness.info/poslovanje/sto-jetehnoloski-akcelerator-i-koji-sve-postoje-u-europi (10.11.2014) 6. http://www.reuters.com/article/2014/09/16/useurope-startups-incubators-insightidUSKBN0HB0YC20140916 (10.11.2014) 7. http://narod.hr/gospodarstvo/u-europi-sve-viseinkubatora-za-razvoj-podrsku-startup-tvrtkama/ (11.11.2014) 8. http://www.iskon.hr/O-Iskonu/Press-centar/Objavaza-medije/Iskon-i-ZIP-potpisali-ugovor-o-suradnji (13.11.2014) 9. http://www.vecernji.hr/startup/hrvatski-agri-techstartup-na-globalnom-natjecanju-u-juznoj-koreji968796 (15.11.2014) 10. http://www.dw.de/startup-kultura-zahvatila-ihrvatsku/a-17342146 (15.11.2014) 11. https://litemind.com/scamper/(15.11.2014)

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 98-102

BULOG, I., DADIĆ, L.

SOCIO - PSIHOLOŠKI ASPEKTI ODLUČIVANJA Datum prijave: 20.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK: 159.947.:316 Stručni rad

doc. dr. sc. Ivana Bulog, Luka Dadić, univ. bacc. oec. Ekonomski fakultet Sveučilište u Splitu

Cvite Fiskovića 5, Split, Hrvatska Telefon: 021 430 693 Fax: 021 430 701 E-mail: ivana.bulog@efst.hr SAŽETAK –S porastom neizvjesnosti i nedovoljnog znanja o nastupanju budućih događaja donošenje odluka postaje sve zahtjevniji proces u svakom segmentu ljudskog djelovanja. Jedan od glavnih razloga tomu jest složenost ljudske prirode koja uključuje kognitivne procese koji prethode jednostavnim i/ili složenim aktivnostima u pravljenju izbora. Odlučivanje je interdisciplinarnog karaktera s obzirom na raspon disciplina kojima se ovo područje tretira. Jedne od utjecajnih disciplina koje svojim spoznajama doprinose dubljem razumijevanju ovog područja jesu i dvije društvene znanosti: sociologija i psihologija. Ove discipline izučavaju prirodu odlučivanja, svaka iz svog kuta gledišta, posljednjih četrdesetak godina. U ovom se radu prikazuju, analiziraju i interpretiraju njihove osnovne teorijske odrednice. Osim pregleda važnijih koncepata i modela u okviru svake discipline, autori neke od važnijih dodatno empirijski ispituju i potvrđuju. Ključne riječi: odlučivanje, sociološki aspekti odlučivanja, psihološki aspekti odlučivanja SUMMARY – With increasing uncertainty and lack of knowledge about the occurrence of future events decision making becomes even more demanding process in every aspect of human activity. One of the main reasons for this is the complexity of human nature, which includes cognitive processes that precede a simple and/or complex activity in choice making. Decision making has interdisciplinary character with respect to the range of disciplines that have treated this area. One of the influential disciplines, whose findings contribute to a deeper understanding of decision making nature, are two social sciences: sociology and psychology. These disciplines have been studying the nature of decision making, each from its point of view, for the past forty years. In this paper authors show, analyze and interpret their basic theoretical determinants. In addition to reviewing the most important concepts and models within each discipline, some of them are also empirically tested and validated. Keywords: decision making, sociological aspects of decision making, psychological aspects of decision making

1. UVOD Odlučivanje je složeni, dinamični, sekvencijalni proces (Harrison, 1999:6.) razmišljanja i prosuđivanja (Qlueck, 1977) koji ima svoj tijek i koji se podvrgava određenim pravilima, a u konačnici završava donošenjem odluke kao rezultatom izbora između nekoliko mogućih pravaca djelovanja orijentiranih k ostvarenju određenog cilja (Yates, 2001). Odlučivanje je proces koji je urođen svim oblicima organizirane aktivnosti (Harrison, 1999:147.), a uzrok ima u jasnoj potrebi svakog socijalnog entiteta za odlukom. Upućuje na postojanje problema, prilika ili ciljeva koji se moraju realizirati, a vodi k svjesnom odabiru jedne od nekoliko mogućih opcija djelovanja koja će rezultirati željenim stanjem. Odlučivanje je, također, i aktivnost, ali i vještina koja je prisutna u svakodnevnom životu pojedinca kako u njegovoj privatnoj tako i poslovnoj sferi djelovanja. Događa se na svim razinama i u svim područjima ljudskoga djelovanja. Iako je teorija odlučivanja danas posebno akademsko područje, njime se bave istraživači iz različitih disciplina - psihologije, ekonomije, sociologije, organizacijske teorije, statistike, filozofije i srodnih znanosti. Svaka od ovih disciplina izučava prirodu procesa odlučivanja iz svog kuta gledišta i time doprinose interdisciplinarnom karakteru ovog područja. U ovom radu autori

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 103-108

razmatraju temeljne teorijske odrednice dviju osnovnih društvenih disciplina i njihov doprinos području odlučivanja: sociološke i psihološke aspekte odlučivanja. Navedene su discipline proučavanjem odlučivanja, svaka iz svoje perspektive, iznjedrile nekoliko osnovnih koncepata i modela kojima su ostvarile signifikantan utjecaj u društvenim i kognitivnim znanostima, a svojim rezultatima otvoreni su brojni novi znanstveni vidici. Svrha ovog rada jest prikaz, analiza i interpretacija osnovnih teorijskih odrednica socioloških i psiholoških aspekata odlučivanja. Njihovim se pregledom omogućava potpunije i lakše razumijevanje prirode odlučivanja kako u poslovnoj tako i privatnoj domeni djelovanja donositelja odluke. Autori su prvotno predstavili temeljne spoznaje do kojih su istraživači, u njihovim okvirima, došli kroz prikaz nekih temeljnim koncepata i modela te su dodatno neke od njih i empirijski provjerili. 2. SOCIOLOŠKI ASPEKTI ODLUČIVANJA “Odlučivanje je socijalni proces s elementima procesa koji se mogu predstaviti u obliku niza događaja koji se dešavaju između ljudi” (Wroom i Jogo, 1974:748.). Iz ove definicije vidno je kako se odlučivanje, kada je riječ o glavnim nositeljima procesa, može kategorizirati u dvije temeljne grupe:

103

SOCIO - Psihološki aspekti odlučivanja

individualno i grupno odlučivanje. Sociološke značajke odlučivanja ne mogu se objasniti kada je riječ o individualnom donošenju odluke, već kada u odlučivanju sudjeluje više osoba, odnosno kada se govori o grupnom odlučivanju. Hoće li se neke odluke donositi individualno ili u grupi, ovisi o nizu faktora među kojima su najčešće spominjani: vrsta odluke koja se donosi, zemlja u kojoj se poduzeća nalaze te složenost problema o kojem se odlučuje. Da bi se kvalitetnije objasnili i razumjeli sociološki aspekti menadžerskog odlučivanja, potrebno je definirati što je to grupa, grupno ponašanje, grupno odlučivanje te navesti prednosti i nedostatke grupnog odlučivanja.

2.1. Grupe, grupno ponašanje, grupno odlučivanje Kako bi se pobliže objasnile odrednice grupnog odlučivanja, potrebno je najprije definirati pojam grupe. Prema Scheinu (1988:145), grupa je određeni broj ljudi koji su u međusobnoj interakciji, psihološki svjesni jedni drugih i osjećaju se kao skupina. Homansova (1950:1) općenita definicija grupe opisuje kao „određeni broj osoba koje međusobno komuniciraju tijekom vremenskog perioda i dovoljno su malobrojni da svi članovi mogu međusobno izravno komunicirati, licem u lice, bez posredovanja drugih osoba.“ Kast i Rosenzweig (1970:275) navode kako su grupe „agregacija ili niz osoba koje se smatraju povezanim na određeni način ili su ujedinjeni zajedničkim interesima, primjerice, klasom, rasom ili stručnim profilom.“ Primjećuje se kako su prema svim definicijama interakcija i osjećaj zajedništva ključne značajke grupe. Slikovitije nego definicijom, grupu možemo predočiti njenim osnovnim karakteristikama. Dunford (1992) smatra kako grupu obilježavaju četiri temeljne karakteristike: • Uloge: pojedinim članovima grupe povjerene su različite vrste zadataka. Tako se, primjerice, neki članovi mogu baviti funkcijama procesa, a drugi aktivnostima. • Norme: Schein (1988:76) definira normu kao „niz pretpostavki ili očekivanja članova grupe ili organizacije oko toga kakvo ponašanje je dobro ili loše, prikladno ili neprikladno, dozvoljeno ili nedozvoljeno.“ • Kohezivnost: preko uspostavljenih normi, uloga i mehanizama kontrole, grupa postiže osjećaj kohezivnosti. Kohezivna grupa odlikuje se jasnim ulogama, snažnim sustavom normi i visokim stupnjem kontrole. • Suglasnost: Dunford (1992) navodi zaključke više istraživanja kako će se pojedinci pod utjecajem grupnog pritiska ponašati suprotno vlastitom osjećaju ispravnog, a sve u cilju izbjegavanja konflikta (Teale et al., 2003:282). Tijekom vremena, razvijeno je mnogo teorija grupnog ponašanja, a svaka od njih naglašava druge aspekte. Posebno se istaknulo sljedećih šest (Harrison, 1999:215 – 218.):

104

1. Homansova sistemska teorija – u središte postavlja tri osnovna oblika ponašanja: aktivnost, interakciju i sentimente. Aktivnosti su sve one operacije koje ljudi obavljaju s materijalnim elementima i drugim ljudima, poput pisanja, čitanja ili vožnje. Interakcija je poseban oblik aktivnosti usmjeren prema drugim osobama, uzimajući u obzir njihovu reakciju. Sentimenti se odnose na osjećaje, vjerovanja i stavove. Homans smatra kako su ova tri koncepta dinamički povezana na način da promjena jednog vodi do promjene ostalih. 2. Blauova teorija socijalne integracije – objašnjava način na koji pojedinci postaju prihvaćeni članovi grupe. Prihvaćanje smatra ovisnim o atraktivnosti, odnosno impresioniranju grupe pozitivnim kvalitetama i pristupačnosti, koju potencijalni član treba demonstrirati umjerenošću i poniznošću. 3. Kelmanova teorija – opisuje socijalni utjecaj grupe na pojedine članove. Navodi tri utjecajna procesa karakteristična za grupne veze: popustljivost (prihvaćanje tuđih stavova kako bi se postigla pozitivna reakcija drugih članova), identifikaciju (prihvaćanje stavova ili mišljenja druge osobe zbog poistovjećivanja s njom) i internalizaciju (prihvaćanje ponašanja ili mišljenja druge osobe zbog slaganja s njihovim stajalištima). 4. Lewinova teorija grupne dinamike – često se naziva i teorijom polja, a zaključuje kako grupa ima svoj životni prostor, zauzima poziciju relativnu drugim objektima u istom životnom prostoru, orijentirana je ciljevima i pokreće je potjera za tim ciljevima (pri čemu može doživjeti poraze i prepreke). 5. Baleov model analize procesa interakcije – razmatra četiri glavna problema s kojima se grupa u svom djelovanju suočava: prilagodbu na vanjske utjecajne faktore (potreba za suradnjom s drugim grupama ili prilagodbu ciljevima organizacije kojoj pripada), instrumentalnu kontrolu nad stvarima o kojima ovisi izvedba zadatka, izražavanje i upravljanje osjećajima članova (iskazivanje zadovoljstva ili nezadovoljstva, izglađivanje tenzija) te razvoj i održavanje integracije među članovima. 6. Jacksonova dvodimenzionalna teorija – utemeljena je na Lewinovoj teoriji, a razlikuje dvije vrste članstva. Prvo se bazira na privlačnosti (sili koja pojedinca motivira na pridruživanje grupi i ostajanje u njoj), a drugo na prihvaćanju (stupanj podudarnosti sposobnosti i ponašanja pojedinca s ulogama unutar grupe). Od važnosti je napomenuti kako su norme jedna od najvažnijih odrednica grupe. Status člana unutar grupe uvelike ovisi o slaganju i suglasnosti s uspostavljenim normama, te se svako odstupanje kažnjava. Homans (1950:123) navodi tri hipoteze o konceptu normi u kontekstu grupnog ponašanja: • što je član više rangiran unutar grupe, veći je stupanj njegove suglasnosti s normama, • što je član više rangiran, toleriraju mu se veća odstupanja od ponašanja uspostavljenog normama, • svi članovi nalaze se pod pritiskom održanja vlastite razine suglasnosti s normama (povećanje Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 103-108

BULOG, I., DADIĆ, L.

suglasnosti bi moglo ugroziti trenutnu hijerarhiju grupe, a smanjenje rezultirati kaznom). Nadalje, jedna od značajnih pojava koja se javlja prilikom grupnog odlučivanja jest ona koju Janis (1982:9.) opisuje kroz pojam, odnosno stanje zajedničkog mišljenja (eng. groupthink). Ova pojava javlja se kada se unutar grupe naglašeno nastoji održati ugodna atmosfera i visoka razina morala na račun efektivnog donošenja odluka. Steiner i Miner (1977:191 – 192) nabrajaju sljedeće simptome grupnog mišljenja: 1. Iluzija neranjivosti – grupa se osjeća potpuno neosjetljiva na vanjske prijetnje te precjenjuje vlastite šanse uspjeha u riskantnim situacijama. 2. Kolektivni racionalizam – grupa teško uočava slučajne uspjehe (koji nisu posljedica njenog usmjerenog djelovanja), neuspjehe nastoji racionalizirati, a upozorenja zanemariti. 3. Vjera u nepogrešivu moralnost grupe – kao dio procesa održanja visoke suglasnosti, grupa razvija uvjerenje kako je sve što radi ispravno, u logičkom, etičkom i moralnom smislu. 4. Stereotipi o entitetima izvan grupe – žrtve grupnog mišljenja sklone su pristrano stereotipizirati konkurentne grupe. 5. Izravan pritisak na disidente – prilikom znakova nesuglasja, vrši se snažan pritisak kako bi se članove vratilo u red, sustavima nagrađivanja ili kažnjavanja. 6. „Čuvari uma“ – određeni članovi služe kao intelektualna zaštita za ostale, primjerice, obeshrabrivanjem od razgovora s pojedincima različitih stavova ili filtriranjem onih informacija s kojima se ostali članovi možda ne bi slagali. 7. Samocenzura – atmosfera u grupi odvraća članove od izražavanja neslaganja s donesenim odlukama. 8. Iluzija jednoglasnosti – ponajviše zbog prethodna dva procesa, u zajednicama koje pate od simptoma zajedničkog mišljenja vlada iluzija grupnog jednoglasja. Tišina se smatra slaganjem, a ravnodušno odobrenje kao iskrena suglasnost.

2.2. Prednosti i nedostaci grupnog odlučivanja Neke od prednosti grupnog odlučivanja očite su. Primjerice, odluke koje donese isključivo jedan pojedinac mogu biti doživljene autokratskima, dok grupne odluke češće bivaju smatrane legitimnima jer se doimaju demokratskima. Osnovni nedostatak jest duže vrijeme potrebno za donošenje odluke. Potrebno je spomenuti i kako određena karakteristika može biti smatrana prednošću, ali i nedostatkom, ovisno o situaciji odlučivanja i okolnostima (Teale i sur. 2003). Dunford (1992:117) je u teoriju odlučivanja uveo pojam tzv. „rizične smjene“ (eng. risky shift), koji se zasniva na otkriću kako su grupe sklonije odabrati rizičniju opciju od pojedinaca. Četiri potencijalna objašnjenja ovog koncepta su:

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 103-108

• hipoteza familijarizacije (raspravljanjem o riziku, on nam postaje bliži i manje nas prestravljuje); • hipoteza vodstva (osobe sklone riziku često se afirmiraju kao vođe grupe zbog čega imaju veći utjecaj na odluke); • hipoteza o difuziji odgovornosti (krivica za lošu odluku dijeli se, zbog čega svaki pojedinac snosi samo dio rizika u odnosu na samostalno odlučivanje); te • hipoteza o vrijednosti rizika (umjereni rizik vrjedniji je za zajednicu od opreza, zbog čega će pojedinci nastojati da ih se smatra sklonima riziku, a time i istaknutijim članovima). Schein (1988) objašnjava posljedice čijim se uzrokom dotad smatrala „rizična smjena“ hipotezom kulturnog pojačanja. Smatra kako će vrijednosti i stavovi osoba sličnih kulturalnih pozadina vjerojatno imati značajan utjecaj na proces donošenja odluke ukoliko se nađu u istoj skupini. Kao dodatak navedenoj hipotezi, Adler (1991) sugerira da različitost u multikulturalnim grupama povećava produktivnost u odnosu na homogene grupe. Kako bi se osigurale zadovoljavajuće performanse u kulturalno različitim grupama, predlaže: 1. Odabir članova slične razine sposobnosti (kako bi se omogućila precizna komunikacija(, ali različitih stavova (ne bi li kreativnost bila unaprijeđena). 2. Posvećivanje pažnje kulturalnim razlikama, ali izbjegavanje stereotipiziranja. 3. Pomoć u određivanju zajedničkog, višeg cilja, koji pomaže nadilaženje individualnih različitosti. 4. Izbjegavanje kulturalne dominacije, odnosno raspodjelu moći prema procijenjenoj sposobnosti člana da doprinese situaciji, umjesto prema subjektivnom stavu o važnosti kulture iz koje potječe. 5. Ohrabrivati uzajamno poštovanje, što se najlakše postiže odabirom članova sličnih sposobnosti; pobrinuti se da su vještine i postignuća svakog člana poznate unutar grupe i minimizirati rane prosudbe zasnovane na stereotipima o određenoj kulturi. Jedna od pojava kod grupnog odlučivanja jest i Abilene paradoks. Naziv je za situaciju kada, zbog nesposobnosti artikulacije i postizanja temeljnog konsenzusa, svi članovi bivaju nezadovoljni odabranim rješenjem. Teale i sur. (2003:290) prenose šest simptoma Abilene paradoksa, koje je iznio njegov originalni autor, Harvey (1974): 1. Članovi organizacije slažu se privatno, kao pojedinci, o prirodi problema. 2. Članovi se privatno, na individualnoj razini, slažu o koracima koje je nužno izvršiti kao dio rješenja problema. 3. Članovi organizacije neuspješni su u preciznom komuniciranju vlastitih želja i uvjerenja. 4. Zbog loše i neprecizne komunikacije, članovi su skloni odabrati zajedničku odluku koja ih vodi u smjeru suprotnom od onog kojim žele ići.

105

SOCIO - Psihološki aspekti odlučivanja

5. Kao posljedica kontraproduktivnih akcija, članovi doživljavaju bijes, frustraciju i nezadovoljstvo organizacijom. 6. Ukoliko članovi organizacije ne porade na rješavanju iskonskog problema, nesposobnosti postizanja dogovora, ciklus se ponavlja sve jačim intenzitetom. 3. PSIHOLOŠKI ASPEKTI ODLUČIVANJA Psihološka znanost proučava misaone procese čovjeka, među njima i donošenje odluka. U okviru psiholoških aspekata odlučivanja objasniti će se utjecaj percepcije i osobnosti na odlučivanje, budući da iste značajke mogu ometati odabir optimalnog rješenja, a da ih pritom donositelj odluke ne bude svjestan.

3.1. Uloga percepcije u odlučivanju Različiti pojedinci vide svijet na drukčiji način. Način interpretacije informacija koje dobivamo osjetilnim putem jest perceptualni proces. Stoga bismo u uvodnoj rečenici predikat „vide“ preciznije mogli izraziti sa „doživljavaju“ (Teale i sur., 2003:65). Psihološka istraživanja identificirala su široki raspon faktora koji utječu na proces odlučivanja pojedinca tako što ograničavaju racionalnosti prilikom obrade informacija. Stewart (1998) kao neke od najvažnijih navodi pažnju, memoriju, heuristike, predodređenost i percepciju osobe. Značaj pažnje najlakše se može predočiti kroz selektivnu percepciju, koja nam omogućuje zanemarivanje osjetilnih senzacija nevažnih za akciju koju obavljamo u danom trenutku. Memorija je zaslužna za pohranjivanje informacija u mozgu i njihovo kasnije prizivanje. Ljudska memorija dijeli se na tri vrste: senzornu ili osjetilnu koja pohranjuje senzacije u kratkom vremenskom periodu nakon što su se pojavile, kratkoročnu memoriju koja priziva i čuva informacije iz senzorne, te dugoročnu memoriju u koju se informacija pohranjuje mnogobrojnim ponavljanjem u kratkoročnoj memoriji. Važno je nadodati kako jednom upisana, informacija u dugoročnoj memoriji nikada ne nestaje. Međutim, problemi s njenim prizivanjem ili prisjećanjem se pojavljuju, ponajviše zbog činjenice što se informacije ne spremaju u dugoročnoj memoriji u obliku identičnom doživljaju osjetilnih organa. Heuristike su jednostavna poopćenja ili smjernice koje osobe koriste kako bi umanjile umni napor pri obradi informacija. Pojednostavnjuju i ubrzavaju procese interpretacije i klasifikacije novih informacija, čime olakšavaju predviđanja i odabir. Predodređenost se koristi kao općeniti pojam koji uključuje predrasude, predispozicije i ostale utjecaje koji ometaju objektivno procesiranje informacija. Premda se ova pojava često smatra negativnom, psihologija ju smatra prirodnom i neizbježnom, uz posebnu napomenu kako je u percepciji osoba izrazito nepoželjna. Kod percepcije osobe

106

predodređenost je najočitija kroz fenomen stereotipiziranja. Stereotip je ranije definirana shema, generalizacija o karakteristikama određenih skupina ili kategorija ljudi. Tipični stereotipi dijele ljude i pretpostavljaju njihove osobine prema spolu, dobi, zanimanju, rasi ili nacionalnosti. Još jedan čest koncept u percepciji osoba jest prototipiziranje, pri čemu osobu klasificiramo prema jednoj ili skupini osobina, te joj potom pripisujemo i sve ostale značajke koje vežemo uz identificiranu kategoriju ili prototip. Najčešći primjer važnosti percepcije osobe jest selekcija prilikom kadroviranja. Naime, istraživanja koja su proveli Ribeaux i Poppleton (1978) i Webster (1964), a prenosi ih Stewart (1998), pokazala su da selekcijski intervju prilikom zapošljavanja najčešće ne omogućuje dobru podlogu za odabir, budući da se u kratkom periodu nakon početka stvara pozitivna ili negativna slika o kandidatu, koja se u ostatku intervjua nastoji potvrditi „dokazima“. Navedena dva primjera nisu isključivi faktori koji utječu na percepciju osobe. Tu još spadaju motivacija, prethodna iskustva, osjećaji, vještine i sposobnosti pojedinca.

3.2. Uloga osobnosti u odlučivanju Osobnost je osnovna i jedna od najsnažnijih psiholoških sila koje utječu na donositelja odluke. Oko definicije osobnosti „lomila su se koplja“ psihologije. Jedna definicija smatra osobnost vodiljom karakternih osobina i načina prilagodbe pojedinca u vezama s ostalima u okolini. Druga definira kako je osobnost holistički koncept koji uključuje integrirane kvalitete, navike, interese, ideale i druge karakteristike koje čine pojedinca onakvim kakav jest. Najjednostavnije rečeno, osobnost je esencija osobe, ono što ona jest (Harrison, 1999:177). Holistički pristup osobnosti naglašava ukupnost i međupovezanost ponašanja pojedinca. Unutar ovog pristupa, za kontekst odlučivanja posebno je zanimljiva Maslowljeva teorija osobnosti. Isti autor uveo je pojam hijerarhije potreba koje motiviraju ljudsko ponašanje, pri čemu je najviša potreba za samoispunjenjem, ili dostizanjem vlastitih potencijala. Uz preduvjet ispunjenosti potreba niže razine, Maslow (1950:156 – 174) dalje navodi opće karakteristike samoispunjene osobe: 1. Doživljava stvarnost precizno i spremno je prihvaća. 2. Ponaša se prirodno i ima potrebu za privatnošću. 3. Pokazuje samodostatnost, a ne zavisnost. 4. Cijeni život, uživa u njemu i nadilazi obično kroz vrhunce iskustava. 5. Pokazuje ljubav za bližnje i socijalni interes, što uključuje čvrsta prijateljstva. 6. Posjeduje demokratski duh i vjeruje u ravnopravnost. 7. Sposobna se usredotočiti se izravno na probleme. Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 103-108

BULOG, I., DADIĆ, L.

8. Izražava ispravan vrijednosni sustav i razlikuje dobro od lošeg. 9. Ima široko-filozofski smisao za humor. 10. Otporna je na društveni pritisak uklapanja. 11. Dobro je integrirana, potpuna i ispunjena. 12. Nadilazi razlike i zbližava različitosti. U kontekstu donošenja odluka, osobnost donositelja odluke ogledava se najčešće kroz sklonost velikom, srednjem ili malom riziku, težnju traganja za problemima i održanjem kontrole nad situacijom, nasuprot čekanja da se problemi sami pojave, te preferenciju prema inovaciji ili prokušanim, dokazanim metodama (Harrison, 1999).

4. EMIPIRIJSKA PROVJERA SOCIOPSIHOLOŠKIH ASPEKATA ODLUČIVANJA U svrhu empirijske provjere praktične utemeljenosti odabranih teoretskih postavki (koncepata) iz domene socioloških i psiholoških aspekata odlučivanja učinjene su dvije zasebne analize. Prvotno je napravljen grupni intervju kojim se provjerila pojava koncepta tzv. „rizične smjene“, - jednog od koncepata u okvirima socioloških aspekata odlučivanja, a zatim je provedeno anketiranje koje za cilj ima predočiti utjecaj osobnosti i percepcije individualnog donositelja odluke na ishod odlučivanja i time provjeru zapažanja nekih psiholoških aspekata odlučivanja.

Prilikom individualnog odlučivanja, osmero ispitanika se odlučilo za opciju „A“, navodeći kao glavni argument u korist izabrane opcije kako nema mogućnosti povrata manjeg od inicijalnog ulaganja te je stoga sigurno kako uloženi novac neće generirati gubitak. Jedini ispitanik koji se odlučio za drugu opciju izbor je komentirao polovičnom vjerojatnošću ostvarivanja dobitka od 200% (dvostruki iznos početnog ulaganja), dok u prvoj opciji postoji devedesetpostotna šansa za dobitak od 50%, koji je manji od iznosa inicijalne investicije. U drugom slučaju kada je isti problem razmatralo zajedno svih devetero ispitanika rezultat je bio ponovni odabir opcije „A“, omjerom 6:3. Primjećuje se porast od dva ispitanika koji su se priklonili rizičnijoj opciji u odnosu na situaciju kada su odluku donosili individualno. Navedena razlika empirijski potvrđuje posljedice identificirane pojavom „rizične smjene“, pri čemu je posebno zamjetna familijarizacija rizika, budući da su ispitanici brže obavili odabir no u prethodnom slučaju kada je odluka bila individualna i kada su se po prvi put susreli s prezentiranim problemom. Tablica ispod sumira rezultate ispitivanja kojim su potvrđene teoretske značajke koncepta „rizične smjene“. TABLICA 1. REZULTATI ISTRAŽIVANJA KONCEPTA TZV. „RIZIČNE SMJENE“ Broj ispitanika Opcija „A“ Opcija „B“ Individualno odlučivanje

Grupno odlučivanje Razlika

6 2

3 -2

4.1. Empirijska provjera koncepta tzv. „rizične smjene“

Izvor: Rezultati istraživanja

U cilju provjere jednog od osnovnih koncepata u domeni socioloških aspekata odlučivanja, tzv. „rizične smjene“, nastojalo se iznaći odgovor na pitanje jesu li grupe sklonije odabiru rizičnije opcije od pojedinaca. S tim u vezi ispitanicima se postavio sljedeći problem: „Odlučili ste investirati vlastitih 100.000,00 kn, odnosno cjelokupan iznos ušteđevine. Na raspolaganju su vam dvije opcije: Opcija „A“: 90% šanse za povrat od 150.000,00 kn; 10% šanse za povrat od 400.000,00 kn. Opcija „B“: 50% šanse za povrat od 300.000,00 kn; 50% šanse za povrat od 50.000,00 kn.“ Očekivani prosječni povrat jednak je u obje opcije i iznosi 175.000,00 kn. Međutim, druga opcija donosi 50% vjerojatnosti za povratom koji je 50.000,00 kn manji od inicijalnog ulaganja, odnosno generira gubitak istog iznosa. Uzorak je sačinjen od devetero ispitanika (konkretno, riječ je o studentima smjera na Ekonomskom fakultetu). Prvotno je navedeni problem prezentiran ispitanicima pojedinačno te je od njih traženo da individualno izvrše odabir jedne od ponuđenih opcija. Nakon toga, isti problem je istim ispitanicima prezentiran u grupi gdje se od njih tražilo da donesu zajedničku grupnu odluku, odnosno riječ je o grupnom odlučivanju. Odluku je bilo potrebno i obrazložiti.

4.2. Empirijska provjera utjecaja percepcije i osobnosti na odluke

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 103-108

U cilju empirijske provjere psiholoških aspekata odlučivanja istraživanje je provedeno u obliku online ankete. Uzorak je sačinjavalo 17 osoba. Kako bi se provjerio utjecaj podsvijesti i percepcije u realnim situacijama odlučivanja, pred ispitanike su se postavile dvije situacije s identičnim očekivanim prosječnim ishodom, ali iskazane na različit način – u jednom slučaju istaknute su pozitivne posljedice, u drugom negativne. U skladu sa stavovima kako se intuitivno odlučivanje odvija kroz fuziju nesvjesne, podsvjesne i svjesne razine misli, i suprotstavljeno je analitičkom donošenju odluka koje je produkt pažljivog, dedukcijskog razmatranja uz potpunu svijest o uključenim informacijama i operacijama, vjeruje se da će donositelj odluke težiti zadovoljavajućem, a ne maksimalnom ishodu, budući da je maksimizacija u realnim uvjetima nemoguća. Stoga se, prema teorijskim pretpostavkama, očekuje odabir opcije koja nudi najvišu vrijednost pozitivnih rezultata prilikom prve postavke problema, nasuprot opciji koja minimizira vjerojatnost za veće štetne posljedice u slučaju kada se problem postavi negativno. Postavka problema je glasila:

107

SOCIO - Psihološki aspekti odlučivanja

„Turistički brod sa 1000 putnika doživljava brodolom. Morate se odlučiti za jednu od dvije moguće strategije spašavanja.“ U prvom krugu ankete, naglasak je stavljen na pozitivne rezultate, u konkretnom slučaju broj spašenih: • prva strategija predviđa 70% šansi za spašavanje 500 putnika, a 30% za spašavanje 300 putnika, • druga strategija nudi 90% šansi za spašavanje 400 putnika i 10% šanse za spašavanje 800 putnika. Ispitanici su, u skladu s iznesenim pretpostavkama, u omjeru 12:5 odabirali drugu strategiju, odnosno opciju koja nudi veću maksimalnu vrijednost pozitivnog učinka, premda je vjerojatnost za njeno ostvarenje samo 10 %. U drugom krugu ispitivanja, problem je iznesen naglašavajući potencijalno negativne posljedice izbora, odnosno smrtne ishode: • prva strategija nosi vjerojatnost 70% za uzrokovati smrt 500 putnika, a 30% za smrt 700 putnika, • druga strategija će s 90 postotnom sigurnošću uzrokovati smrt 600 putnika, dok će u 10% slučajeva umrijeti 200 putnika.“ Premda je očekivani broj spašenih osoba jednak za prvu i drugu strategiju kao i u prvoj postavci, u ovom slučaju većina se ispitanika, njih 9, odlučila za prvu opciju. Moguće objašnjenje takvom izboru jest izbjegavanje visoke vjerojatnosti za većom razinom štetnih posljedica u odnosu na alternativno rješenje. Tablica koja slijedi sumarno prikazuje rezultate ispitivanja i razliku kada je problem postavljen s naglaskom na pozitivne strane ishoda, u odnosu na isticanje negativnih posljedica. TABLICA 2. REZULTATI ISTRAŽIVANJA UTJECAJA PODSVIJESTI I PERCEPCIJE NA ODLUKU Broj ispitanika Naglasak na pozitivne ishode Naglasak na negativne ishode Razlika

Prva strategija

Druga strategija

-4

Izvor: Rezultati istraživanja

5. ZAKLJUČAK Kroz ovaj članak ukazano je na neke od osnovnih koncepata i modela u okvirima socio - psiholoških aspekata odlučivanja kojih bi svaki donositelj odluke trebao biti svjestan, a koje predstavljaju i temeljne utjecajne sile na proces donošenja odluka. Osim teorijske elaboracije, neki od koncepata su i empirijski potvrđeni. Najprije je potvrđen fenomen tzv. „rizične smjene“ pri kojem su se, prvenstveno zbog familijarizacije rizika i difuzije odgovornosti za neuspjeh, pojedinci češće odlučivali za poduzimanje rizika kada su djelovali kao dio grupnog tijela

108

donošenja odluke, u odnosu na individualno odlučivanje. Potom je ispitan utjecaj podsvijesti i percepcije na pojedinačno odlučivanje, te je pokus pokazao sklonost ispitanika odabiru opcije koja nosi najveći mogući dobitak u slučaju kada je problem postavljen s naglaskom na pozitivne ishode, dok u slučaju isticanja negativnih posljedica izbora, anketirane osobe odlučivale su se za opciju koja u najgorem mogućem scenariju nosi manje štetne posljedice. LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. 11. 12. 13. 14.

15.

16.

17. 18.

19.

Buble, M. (2006): Osnove menadžmenta. Zagreb: Sinergija Dunford, R. (1992): Organisational Behaviour: An Organisational Analysis Perspective. Addison-Wesley Harrison, E.F. (1999): The Managerial Decision Making Process. Houghton Miffin Company Homans, G.C. (1950): The Human Group. Harcourt Janis, I.L. (1982): Groupthink. Houghton Mifflin Jennings, D. i Wattam, S. (1998): Decision Making – An Integrated Approach. Pearson Education Kast, F.E. i Rosenzweig, J.E.(1970): Organization and Management: A Systems Approach. McGraw-Hill Legge, K.: (1984): Evaluating Planned Organizational Change. London Academic Press Litterer, J.A. (1966): Conflict in Organization: A ReExamination. Academy of Management Journal, Vol.9., Issue 3., str: 178 -186. Maslow, A.H. (1950): Self-Actualizing People: A Study of Psychological Health. New York, Grune & Stratton Ribeaux, P. i Poppleton, S.E. (1978): Psychology and Worl. Macmillan Education Schein, E.H. (1988): Organizational Psychology. Englewood Cliffs Steiner, G.A. i Miner, J.B. (1977): Management Policy and Strategy. New York, Macmillan Stewart, J. (1998): The psychology of decision making.in: Jennings, D. and Wattam (eds.) Decision making: An Integrated Approach, 2nd ed., London: Financial Times/Pitman Publishing. Teale, M.:, Dispenza, V., Flynn, J., Currie, D. (2003): Management Decision-making: Towards an Integrative Approach. Pearson Education Thompson, J.D.(1960): Organizational Management of Conflict. Administrative Science Quarterly, 4, str. 389409. Webster, E.C.(1964): Decision Making in the Employment Intervju. McGill University Wroom H.Y. and Jago A.G. (1974): Decision Making as a Social Proces: Normative and Descriptive Models of Leading Behavior, Decision Science, Vol 5, str. 743769. Yates, J. F. (2001). Judgement and Decision Making. Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 103-108

NAKIĆ, S.

STAVOVI POTROŠAČA U PROMOTIVNIM AKTIVNOSTIMA Datum prijave: 22.07.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK:366.1 Stručni rad

doc.dr.sc.Stanislav Nakić Uzarići 202.,88220 Široki Brijeg

Tel/Fax:++387 39 701 703 E-mail:agent@tel.net.ba SAŽETAK - Promocija je element marketinga koji se češće od svih ostalih elemenata pokušava dovesti u čvršću vezu s ponašanjem potrošača. Općenito su prihvaćena stajališta da se svakim elementom promocije (unaprjeđenje prodaje, oglašavanje, osobna prodaja, publicitet, odnosi s javnošću i dr.) može u izvjesnoj mjeri utjecati i na stavove pa time i na ponašanje potrošača. Oglasi mogu djelovati na stavove potrošača kroz niz različitih sadržaja i aspekata. Već i sama vrsta oglasa ima odgovarajući utjecaj na stavove potrošača. Oglasi s ciljem uvjeravanja kupaca mogu djelovati na nastajanje stavova, ali i mijenjanje negativnih stavova u pozitivne. Unaprjeđenje prodaje, kao promotivna aktivnost, ima najčešće izravan utjecaj na stavove potrošača. Sredstva unaprjeđenja prodaje mogu se odraziti na stavove potrošača na različite načine. Kod potrošača ili ne potrošača koji imaju formirane pozitivne stavove prema proizvodu, sredstva unapređenja prodaje u pravilu će pojačati intenzitet tih, pozitivnih stavova, te interes potrošača za kupnju tog proizvoda (veći stupanj privrženosti). Kod potrošača ili ne potrošača koji nemaju formirane stavove prema proizvodu, sredstva unapređenja prodaje imaju za cilj navođenje potrošača na probu i kreiranje pozitivnog iskustva s proizvodom u pravcu nastajanja pozitivnih stavova. Osobnom prodajom na stavove potrošača moguće je utjecati kroz: izgradnju psiholoških profila prodajnog osoblja; motive i motivaciju prodavača; edukaciju (stjecanje znanja, vještina i sposobnosti) prodavača te kroz izgradnju pozitivnih stavova prodajnog osoblja prema kupcima i potrošačima. Ključne riječi: stavovi potrošača; oglašavanje; osobna prodaja; unapređenje prodaje SUMMARY - Promotion is an element of marketing that is, more often than the other elements of marketing, being closely linked with consumers' attitudes. It is generally believed that with every element of promotion (sales promotion, advertising, publicity, personal selling, public relations etc.) the attitudes and hence the behaviour of consumers can be influenced in a certain amount. Advertisements can influence the attitudes of consumers trough a wide range of different contexts and aspects. The very type of advertisement has a corresponding attitude on the consumers. Advertisements that have a goal of persuading buyers can have an impact on the formation of attitudes, but also in replacing the negative attitudes with positive ones. Sales promotion, as a promotional activity, in most cases has a direct influence on the attitudes of consumers. The resources of sales promotion can be reflected on the attitudes of the consumers in a variety of ways. With consumers or not consumers that have already formed positive attitudes toward the products, the resources of sales promotion will, as a rule, increase the intensity of those positive attitudes and therefore the interest of consumers for buying that product (higher rate of attachment). With consumers or not consumers that don't already have formed attitudes toward the products, the resources of sales promotion have a goal of making the consumer try the product and of creating a positive experience with the product in an effort to create a positive attitude. With personal selling it is possible to influence the attitudes of consumers trough: creating psychological profiles of selling staff; motives and the motivation of sellers; education (acquiring knowledge, skills and capabilities) of sellers and finally trough creating positive attitudes of selling staff towards buyers and consumers.

1.UVOD Promocija je element marketinga koji se najčešće od svih ostalih elemenata pokušava dovesti u čvršću vezu s ponašanjem potrošača. Općenito su prihvaćena stajališta da se svakim elementom promocije (unaprjeđenje prodaje, oglašavanje, osobna prodaja, publicitet, odnosi s javnošću i dr.) može u izvjesnoj mjeri utjecati i na stavove pa time i na ponašanje potrošača. Djelovanje promotivnih aktivnosti na stavove potrošača uglavnom se odvija u dva osnovna pravca (sl. 1).: 1.na proces nastajanja (formiranja) pozitivnih stavova potrošača 2.na proces promjene intenziteta (jačine) pozitivnih ili negativnih stavova potrošača, te na proces promjene smjera stavova (negativnih u pozitivne stavove).

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 109-114

Različit je utjecaj pojedinih promotivnih oblika na te procese. Smatramo da osobna prodaja može i treba imati najznačajniji utjecaj na stavove, potom unaprjeđenje prodaje i na kraju oglašavanje, koje u pravilu najmanje može na njih djelovati. Proces kojim promocija djeluje na nastajanje stavova potrošača usko je vezan uz procese memoriranja (pamćenja promotivne aktivnosti). Komunikator nastoji usaditi poruku u dugotrajno memoriranje primatelja….ulazeći u dugotrajnu memoriju primatelja, pruža se prilika da se porukom identificiraju uvjerenja i stavovi primatelja(Kotler, 1988:625).

109

Stavovi potrošača u promotivnim aktivnostima

SLIKA 1. UTJECAJ ELEMENATA PROMOCIJE NA STAVOVE POTROŠAČA

Različit utjecaj promotivnih aktivnosti treba sagledavati i dovoditi u vezu s izmjenama faza životnog ciklusa proizvoda na tržištu (sl.3). Tako u fazi uvođenja proizvoda najveću vrijednost imaju odnosi s javnošću i publiciranje vijesti o pojavi tog proizvoda na tržištu. Za fazu rasta i zrelosti najveću pažnju ima osobna prodaja. SLIKA 3. INTENZITET UTJECAJA POJEDINIH OBLIKA PROMOCIJE NA STAVOVE POTROŠAČA KROZ FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA NA TRŽIŠTU.

2. PROMOTIVNE AKTIVNOSTI I STAVOVI POTROŠAČA Djelovanje promotivnih aktivnosti na promjenu stavova potrošača sadržajno je usmjereno prema tome radi li se o već formiranim pozitivnim ili negativnim stavovima prema proizvodu ili usluzi koja se promovira. Kotler u tome smislu kaže: Ako je početni stav primatelja poruke prema određenom predmetu pozitivan i on (pošiljatelj poruke) ponavlja argumente koji mu idu u prilog – poruka će vjerojatno biti prihvaćena i izazvat će ponovno prisjećanje. Ako je, pak, početni stav negativan i određena osoba ponavlja protuargumente – poruka će vjerojatno biti odbačena, ali će ostati u dugotrajnoj memoriji. 'To sam već čuo' ili 'Ne vjerujem u to' – tad nije vjerojatno da će doći do povećanog prisjećanja ili bilo koje promjene stava (Kotler,1988:625). Postoje mišljenja nekih autora npr. Masona i Ezzella da promotivne aktivnosti na stavove potrošača ne djeluju izravno, već posredno - putem stvaranja preferencija prema proizvodu koji se promovira. Promocija tako djeluje na nastajanje ili promjenu stavova kod potrošača putem promotivnih hijerarhijskih učinaka (sl.2). SLIKA 2. MODEL HIJERARHIJSKIH UČINAKA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI

Izvor: izrada autora

Oblici potražnje za proizvodima i uslugama, također imaju svoju povezanost sa stavovima potrošača. Pri nastajanju (formiranju) stavova potrošača najčešće postoji puna ili latentna potražnja. Promotivne aktivnosti usmjerene na jačanje intenziteta stavova potrošača karakteriziraju stanje kolebljive (oscilirajuće) potražnje za proizvodima i uslugama na tržištu. Uloga promotivnih aktivnosti, pak, u jačanju stabilnosti (postojanosti) stavova kod potrošača najčešće je, također, obilježje kolebljive (oscilirajuće) potražnje za proizvodima i uslugama. Kod konverzije (procesa mijenjanja) negativnih u pozitivne stavove potrošača, promotivne aktivnosti imaju ulogu kreiranja potražnje u stanju kad ista ne postoji ili kod stanja negativne potražnje (odbijanja proizvoda i usluga od strane potencijalnih potrošača). Ove relacije su prikazane na sl.4.

Izvor: Mason J.B., Ezzell F.H. Marketing Management, Macmillan, 1993., p. 515

110

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 109-114

NAKIĆ, S.

SLIKA 4. ODNOS PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI, STAVOVA POTROŠAČA I POTRAŽNJE

Izvor: izrada autora

3. OGLAŠAVANJE Oglašavanje je, nerijetko, «najglasnija» promotivna aktivnost. Oglasi mogu djelovati na stavove potrošača kroz niz različitih sadržaja i aspekata. Već i sama vrsta oglasa ima odgovarajući utjecaj na stavove potrošača. Oglasi s ciljem uvjeravanja kupaca mogu djelovati na nastajanje stavova, ali i mijenjanje negativnih stavova u pozitivne. Oglasi kojima se kupce podsjeća na kupovinu primarno utječu na jačanje intenziteta pozitivnih stavova potrošača te na povećanje stabilnosti (postojanosti) stavova.1 Informativni oglasi prvenstveno utječu na nastajanje stavova kroz nastajanje kognitivne komponente tih stavova, ali mogu isto tako djelovati na povećanje stabilnosti stavova (sl.5).

Oglasima se načelno pokušava djelovati na dvije dimenzije stavova potrošača: 1.Na nastajanje (formiranje) pozitivnih stavova 2.Na mijenjanje negativnih stavova potrošača u pozitivne kako bi se time pokušalo preko stavova djelovati na pozitivno ponašanje potrošača prema proizvodu ili usluzi koja se oglašava. Pri kreiranju oglasa, a time i učinkovitosti njegovog utjecaja na nastajanje ili promjenu stavova potrošača, potrebno je uvijek nastojati i dovesti u usku vezu atribute koji čine sve tri komponente stavova potrošača (kognitivnu, afektivnu i konativnu) s elementima oglasa koji djeluju na te komponente (tablica 1). Na primjer, atribute kognitivne (spoznajne komponente stavova) kao što su znanja, informacije, vjerovanja i iskustvo treba pri kreiranju oglasa dovesti u svezu sa smještajem poruke, tekstom, vrstom, strukturom, zapažanjem i percepcijom poruke. SLIKA 6. KOMPONENTE STAVOVA U OGLAŠAVANJU

SLIKA 5. UTJECAJ RAZLIČITIH VRSTA OGLASA NA STAVOVE POTROŠAČA Izvor: izrada autora

3.2. Model djelovanja oglasa na stavove potrošača

Izvor: izrada autora

3.1. Djelovanje oglasa na stvaranje i promjenu stavova

Vidjeti na primer: Ling K.C., Piew T.H., Chai L.T., The determinants of consumers' attitude towards advertising, Canadian Social Science, Vol. 6, No 4, 2010. Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 109-114

Da bi oglasna poruka uopće mogla djelovati na nastajanje ili promjenu stavova kod potrošača, neophodno je ispuniti odgovarajuće zahtjeve. Oni su:1.da potencijalni potrošač stupi u kontakt s oglasnim medijem 2.da se potrošač izloži djelovanju oglasne poruke 3.da potrošač uoči i percipira poruku 4.da zapamti sadržaj poruke 5.da poruka koju je zapamtio bude usklađena sa setom njegovih stavova (stavovima kojim raspolaže). Govoreći o selektivnosti percepcije Kotler kaže: Što se tiče selektivne iskrivljenosti, primatelji posjeduju cijeli niz stavova koji ih navode na očekivanja onoga što žele čuti i vidjeti (Kotler,1988:624). Slično kaže i V. Packard: Neki aspekti našeg ponašanja kao potrošača su toliko prožeti iracionalnošću. Naše psihološke čudnovatosti se nigdje više ne manifestiraju nego u načinima na koje

111

Stavovi potrošača u promotivnim aktivnostima

mi čujemo i vidimo stvari u oglasima, a koje nije trebalo ni čuti ni vidjeti(Packard,1967:138). Model djelovanja oglasa na stavove potrošača prikazali smo na sl.6. Vidljivo je da na stavove potrošača ne djeluju samo oglasi i ostale promotivne aktivnosti, već i cijeli niz različitih drugih čimbenika: interventni, motivi i motivacije, potrebe potrošača te sam proizvod koji se oglašava po svojim karakteristikama. Brojnost tih čimbenika i načini njihovog djelovanja na stavove potrošača ukazuju, i na izvjestan način potvrđuju, da su stavovi potrošača doista vrlo složene i tek dijelom poznate mentalne strukture u procesu ponašanja potrošača i donošenju odluke o kupovini. 4. UNAPRJEĐENJE PRODAJE Unaprjeđenje prodaje, kao promotivna aktivnost, ima najčešće izravan utjecaj na stavove potrošača. Sredstva unaprjeđenja prodaje mogu se odraziti na stavove potrošača na sljedeće načine: a)Kod potrošača ili ne potrošača koji imaju formirane pozitivne stavove prema proizvodu, sredstva unapređenja prodaje u pravilu će pojačati intenzitet tih, pozitivnih stavova, te interes potrošača za kupnju tog proizvoda (veći stupanj privrženosti) b) Kod potencijalnih potrošača s negativnim stavovima prema proizvodu, navođenjem tih potencijalnih potrošača da probaju taj proizvod, stvaraju se prvenstveno dobra polazišta da se ti negativni stavovi oslabe u njihovom intenzitetu. Na taj se način lakše utječe na proces stvaranja pozitivnih stavova kod potencijalnih potrošača. c)Kod potrošača ili ne potrošača koji nemaju formirane stavove prema proizvodu, sredstva unapređenja prodaje imaju za cilj navođenje potrošača na probu i kreiranje pozitivnog iskustva s proizvodom u pravcu nastajanja pozitivnih stavova. SLIKA 7. POJEDNOSTAVLJENI MODEL DJELOVANJA OGLAŠAVANJA NA STAVOVE POTROŠAČA

Izvor: izrada autora

Utjecaj sredstava unapređenja prodaje na stavove potrošača prikazali smo na sl.8. Djelovanje pojedinih i najčešće spominjanih sredstava i medija unaprjeđenja prodaje na stavove potrošača prezentiramo u tablici 2. Na nastajanje (formiranje) stavova kod potrošača najjači utjecaj imaju demonstracije proizvoda i besplatni uzorci koji imaju primarno cilj navođenja potencijalnih potrošača da kušaju proizvod. Pri jačanju stavova u smjeru njihove veće stabilnosti i stvaranja otpora mijenjanju najintenzivnije utječu promjene pakiranja, demonstracije proizvoda, povrat novca, niže (promotivne) cijene, različite nagradne igre potrošačima itd. Kod promjene intenziteta stavova nagrade potrošačima,besplatni uzorci, niže cijene mogu voditi prema jačanju intenziteta stavova potrošača. Promjena smjera stavova od negativnih prema pozitivnim stavovima prema proizvodu i usluzi je najteža i dosta neizvjesna promjena. Demonstracije proizvoda, te ponude s nižim cijenama (diferenciranim cijenama) proizvoda i usluga mogu u ovom slučaju dati određene pozitivne učinke. 5. OSOBNA PRODAJA Osobnoj prodaji se pridaje najčešće najveće značenje kao promotivnom elementu u djelovanju na stavove i na ponašanje potrošača kroz te stavove Gilmore i sur.205:211). Utjecaj na stavove potrošača se najčešće na najbrži način ostvaruje putem osobne prodaje(Swan i sur.1999: 93-107). To je donekle i razumljivo ako se zna da se ponašanje potrošača odvija u uskoj interakciji s ponašanjem prodajnog osoblja(Larson i Bone,2009:785-796). Mjesto i ulogu stavova prodavača u osobnoj prodaji prikazujemo na sl.10

112

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 109-114

NAKIĆ, S.

SLIKA 8. UTJECAJ SREDSTAVA UNAPRJEĐENJA PRODAJE NA STAVOVE POTROŠAČA

Osobnom prodajom na stavove potrošača moguće je utjecati kroz: izgradnju psiholoških profila prodajnog osoblja motive i motivaciju prodavača edukaciju (stjecanje znanja, vještina i sposobnosti) prodavača izgradnju pozitivnih stavova prodajnog osoblja prema kupcima i potrošačima itd. Marketing menadžeri bi kroz proces upravljanja ljudskim resursima u prodajnoj organizaciji trebali identificirati, a potom pratiti i jačati pozitivne stavove prodajnog osoblja prema kupcima i potrošačima (Youjae i Yoo,2011:879-896). Kroz procese pri izboru, rasporedu i razvoju ljudskih resursa u prodaji treba permanentno vršiti selekciju ljudstva ovisno o vrsti (pozitivni, negativni), intenzitetu (jaki, slabi) i stabilnosti (postojani, nepostojani) stavova prodajnog osoblja. 6.ZAKLJUČAK

SLIKA 9. DJELOVANJE SREDSTAVA UNAPRJEĐENJA PRODAJE NA NASTAJANJE, STABILNOST I PROMJENE STAVOVA POTROŠAČA

Autor ovoga rada pokušao je sagledati mjesto i ulogu koju stavovi potrošača imaju u promotivnim aktivnostima. Svjestan da je ovo područje još nedovoljno obrađeno i poznato u marketingu te da realno nije moguće podrobnije ovom prilikom se upuštati u razrade utjecaja pojedinog elementa promotivnog miksa s aspekta stavova potrošača. Stoga je ponudio niz svojih opservacija, istraživanja i jedan novi izvorni pristup ovoj problematici. Rad je koncipiran i osmišljen s ciljem da potakne širu znanstvenu i stručnu javnost u marketingu na dalje promišljanje ove tematike, te na potrebu empirijske obrade iznijetih spoznaja za predstojeća, naredna istraživanja. LITERATURA 1.

SLIKA 10. MJESTO I ULOGA STAVOVA PRODAVAČA U OSOBNOJ PRODAJI

5. Izvor: izrada autora

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 109-114

Albaracin D., Johnson B.T., Zanna M.P. (2005), Then nandbook of Attitudes, Mahwah, New York, Lawrence Erlhaum Associates Publishers Argyrion E., Melewar T.C. (2011), Consumer attitudes revisited: a review of attitude theory in marketing research», International Journal of Management Reviews, Vol. 3, No 4 Delafrooz N., Palm L.H., Khatibi A. (2009), Developing an instrument for measurement of attitude toward online shopping», European Journal of Social Sciences, Vol. 7, No 3 Fedorikhin A., Park C.W., Thomson M. (2008), Beyond fit and attitude: The effect of emotional attachment on consumer responses to brand extensions», Journal of Consumer Psychology, Vol. 18, No 4 Gilmore R., Margulis W., Rauch R.A. (2006), Consumer's attitude and retailers' images in creating store choice: A study of two different sides of the same story, International Journal of value-based management, Vol. 14, No 3 Gutić D., Barbir V. (2009), Ponašanje potrošača, Fortunagraf, Omiš

113

Stavovi potrošača u promotivnim aktivnostima

7. 8. 9.

10.

11. 12. 13.

14.

15.

16. 17.

18.

19.

20. 21.

114

Gutić D., Sadrić N. (2010), Istraživanje stavova potrošača: neke teškoće, problemi i dileme, Marketing, Vol. 41, br.3 Kotler Ph. (1988), Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb Larson J.-, Bone S.(2009), Attention vulnerble shoppers: measuring consumer attitudes toward salespeople», Advances in Consumer Research, Vol.36 Lee J.S. (1995), Role attitude toward brand advertising on consumer perception of a brand extension», Advances in Consumer Research, Vol. 22 Ling K.C., Piew T.H., Chai L.T. (2010), The determinants of consumers' attitude towards advertising, Canadian Social Science, Vol. 6, No 4 Mason J.B., Ezzell F.H. (1993), Marketing Management, Macmillan Morimoto M., Chang S. (2006), Consumers' attitudes toward unsolicited e-mil and postal direct mail marketing methods; instructiveness, perceived loss and control, and irritation», Journal of Interactive Advertising, Vol. 7, No 1 Nasution R.A., Tarigan M.M., Dhewanto W.S. (2010), Consumer attitude and intention to buy organic food as a result of brand extension: an experimental approach», Mnagement Science and Engineering, International Conference Oyman M. (2004), Consumer attitudes toward sales promotions and percieved benefits», Anadolu University Journal of Social Sciences, Turkey, Vol.4, No 1 Packard V. (1967), Industrija svijesti – skriveni pokretači, Sedma sila, Beograd Peng Z., Bo Y., Wei H.. (2010), Consumer's attitude to brand spokesperson: A perspective of balance theory», Conference on Management science and Engineering (ICMSE), Melbourne, Nov. Swan J.E., Bowers M.R., Richardson L.D. (1999), Consumer trust in the salesperson: an integrative review and meta-analysis of the empirical literature, Journal of Business Reaearch, Vol. 44 Tolosana A.M.O., Whebi Z., Persiva E.M. (2005), Quality perception and consumer attitudes to specific quality beef in Aragon, Spain», Spanish Journal of Agricultural Reaearch, Vol. 3 (4) Vranešević T., Vignali C., Vrontis D., (2004), Upravljanje strateškim marketingom, Accent, Zagreb Youjae Y., Yoo J. (2011), The long-term effects of sales promotions on brand attitude across monetary and non-monetary promotions, Wiley online library, Psychology & Marketing, Vol. 28(9),

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 109-114

ORLOVIĆ, M., KRAJNOVIĆ, A., BOSNA, J.

SUVREMENE MARKETINŠKE STRATEGIJE I BRENDIRANJE PROIZVODA KAO IZAZOVI GLOBALNOG MARKETINGA Datumprijave: 05.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK:658.8:339.9 Stručni rad

Marija Orlović, mag.oec., izv.prof.dr.sc. Aleksandra Krajnović, Jurica Bosna, mag.oec. Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju

Splitska 1, 23 000 Zadar Tel: 023/ 400 – 401, E-mail: morlovic@unizd.hr, akrajnov@unizd.hr, jbosna@unizd.hr SAŽETAK - Predmet istraživanja ovog rada su najbitniji izazovi s kojima se susreće određena tvrtka pri proširenju svog poslovanja na globalno tržište. Objekt istraživanja sagledan je kroz aspekt globalizacije svjetskih ekonomija, razvoj marketinga i prilagodbu njegovih elemenata na novonastalu situaciju. Različitim metodama kao što su deskripcija, case study i kompilacija analizirana je dostupna literatura iz koje je proizašlo nekoliko vrijednih zaključaka, uz primjere, dan je opis ključnih pojmova te su stvorene smjernice za daljnje istraživanje zasad nedovoljno istraženih područja unutar tog okvira. Ključne riječi: globalna tržišta, globalni marketing, marketing miks, globalne marketinške strategije, brendiranje. SUMMARY: The subjects of this work are the most important challenges facing a particular company in expanding its business in a global market. Object of research is seen through the aspect of globalization of the world economy , marketing development and customization of its elements to the new situation . Various methods such as description , a case study and compilation analyzed the available literature from which results a number of valuable conclusions , with examples , is given a description of the key concepts and created guidelines for further research so far insufficiently explored areas within that framework . Key words: global markets , global marketing , marketing mix , global marketing strategy , branding .

1. UVOD Istraživanje pojma globalnog tržišta i svega što taj pojam sa sobom donosi jedan je od ključnih elemenata uspjeha za sve tvrtke. Naime, u poslovnom okruženju kojim dominira turbulentna dinamičnost od iznimne je važnosti utvrditi uvjete koji se trebaju zadovoljiti prije izlaska na globalno tržište, korake procesa koji se moraju provesti za uspješan izlazak tvrtke na globalno tržište te uspostaviti mjerila za uspješnost. Uzimajući u obzir ubrzani tempo globalizacije, turbulentne ekonomske i političke promjene i dominaciju multinacionalnih kompanija, vrijednosti globalne kulture – kao što su slobodna tržišta, demokracija i sloboda izbora, individualna prava, prihvaćanje i toleriranje različitosti te otvorenost promjenama – polako preuzimaju globalna tržišta. Širenje globalne kulture utemeljeno je na profiliranju multinacionalnih kompanija, razvoju globalnog kapitalizma, raširenoj težnji za posjedovanjem materijalnih dobara i homogenizaciji globalne potrošnje. Unatoč sumnjama u kulturološku konvergenciju između različitih zemalja kao posljedice globalizacije, vjeruje se kako će globalni trendovi povećati heterogenost stavova i ponašanja potrošača unutar zemalja i, u isto vrijeme, povećati sličnosti između zemalja. Pritom, iako su nacionalne kulture postojane tijekom vremena te i dalje vrijede kao kolektivni identitet, javit će se velike sličnosti među različitim narodima u specifičnim uvjerenjima i stavovima koji

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 115-123

su vezani uz poslovne prakse i uzorke potrošača (Argawal i Malhotra, 2010). Cilj rada je stvoriti određeni marketinški putokaz za uspješno provođenje globalnog marketinga, dok je svrha rada dati opis i prikaz problematike izlaska tvrtke na globalna tržišta. U radu se koriste metoda deskripcije, metoda kompilacije te case studya. 2.

GLOBALIZACIJA, GLOBALNA TRŽIŠTA I MARKETING OPĆENITO

Definirana kao „kristaliziranje svijeta kao jedne cjeline“ globalizacija je fenomen u nastajanju koji u svojoj biti pretpostavlja „sažimanje svijeta“ i „svijest o svijetu kao cjelini“ (Chu i Huang, 2010). Skupa s uspješnim poslovanjem mulinacionalnih kompanija i stvaranjem multikulturalnih zajednica, globalizacija je donijela i prijetnje i prilike marketing menadžerima. Jedna od najznačajnijih prilika za tvrtke rast je globalnih potrošačkih segmenata. Primarna istraživanja pokazuju da globalni potrošački segmenti teže dijeljenju istih skupina potrošnje značajnih za pripadnike tih skupina koje tako postaju profitabilne jedinice za multinacionalne kompanije. Zbog napretka u tehnologiji, investicija širom svijeta i razvoja globalnih medija globalizacija je postala neizbježan trend koji tjera ljude različitog kulturalnog porijekla da prihvate sličan životni stil, što rezultira još većim varijacijama u globalnim potrošačkim segmentima. Usporedno s rastom globalnih, segmenata u nastanku su i globalne

115

Suvremene marketinške strategije i brendiranje proizvoda kao izazovi globalnog marketinga

potrošačke kulture koje se javljaju kao suprotnost pojmu dominacije jedne lokalne kulture. Stoga se pretpostavlja da je kultura „konstantno napredujući skup dijeljenih vjerovanja, vrijednosti, stavova i logičkih procesa koji stvaraju kognitivne mape ljudima unutar određene socijalne skupine koje im pomažu u stvaranju mišljenja, akcijama, reakcijama i međusobnom povezivanju“. Iz tog razloga se pretpostavlja da je proces globalizacije najviše doprinio konvergenciji, nasuprot uobičajenog skupa kulturoloških osobina i ponašanja (Chu i Huang, 2010). Globalizacija tržišta i njegovo pretvaranje u globalno tržište karakterizirano je visokim stupnjem dostupnosti diljem svijeta i dostupnosti dobara i preko državnih granica, isto tako i usluga, novca, ljudi i tehnologije, a sve se temelji na razvoju prometa, telekomunikacija i informacijske tehnologije. Posljedično, globalna orijentacija postaje potreba (Yeniyurt, Cavusgil i Hult, 2005). Da bi se, nakon procesa globalizacije, ispravno definirao međunarodni, odnosno globalni marketing potrebno je prije toga definirati sam marketing i dodati mu međunarodnu dimenziju. „Marketing je proces planiranja i provođenja te stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija“. Umjesto da poduzeće „prodaje ono što proizvodi“, usvajanjem marketinške koncepcije, ono će „proizvoditi ono što može prodati“ u skladu s izraženim zahtjevima potrošača na tržištu (Previšić i Ozretić Došen, 1999). Globalni marketing jedan je od bitnih dijelova opće strategije poslovanja poduzeća i njoj je podređen. Kao i svaka od strategija poduzeća, tako i globalni marketing računa s promjenjivim i nepromjenjivim elementima, kontroliranim i elementima koje nije moguće kontrolirati. U prvu skupinu elemenata, koje tvrtka kontrolira i usmjerava, ulaze elementi marketing miksa: proizvod, distribucija, promocija i cijena, zatim vlastiti kapaciteti, iskustvo i znanja marketinga, financijska sposobnost tvrtke i sl. U drugu skupinu ulaze elementi na koje tvrtka nema utjecaja. To su snage međunarodnog i nacionalnog okruženja (ekonomske, političke, pravne i kulturne) i međunarodna konkurencija. Iako tvrtka ne može utjecati na ove elemente, ono ih treba stalno analizirati, upoznati ih te dobivene spoznaje koristiti u izradi marketinških planova i predviđanju budućih događaja i tendencija (Previšić i Ozretić Došen, 1999). Stoga, upravljanje bilo kakvom organizacijom koja u sebi ima bilo kakav oblik marketinga danas zahtijeva temeljito razumijevanje važnosti upravljanja takvom vrstom aktivnosti, koje posljedično povećava marketinška istraživanja različitih kulturnih elemenata unutar svakog tržišta. Ovo prošireno istraživanje koje obuhvaća multikulturalna globalna tržišta često će dovesti i do usporedbe različitih kulturnih grupa u njihovom

116

odnosu prema različitim predmetima od interesa. Međutim, ove kulturalne razlike mogu također predvidjeti načine na koje subjekti reagiraju. Na primjer ako pripadnici jedne kulture imaju svojstvenu sklonost reagiranja na instrumente marketinškog istraživanja, koristeći samo kategorije ekstremnih reakcija na postavljenoj skali, dok pripadnici druge kulture redovito pokazuju ograničene reakcije, usporedba grupa bit će nevažeća (Clarke, 2000). 2.1. Prilagodba elemenata marketing miksa globalnim tržištima Townsend et al. (2004) ističu kako su dvije najčešće korištene alternativne globalne strategije stvaranje globalnog proizvoda i kreiranje proizvoda samo za tržišta na kojima se već prodaje. Ogromne prilike koje pruža globalno tržište stvaraju veliko zanimanje za koliko i pod kojim uvjetima proizvod može biti standardiziran ili prilagođen stranom tržištu. Iz tog razloga, u raspravi o stupnju prilagodbe elemenata marketing miksa važno je pažljivo definirati terminologiju koja se koristi. Termin „globalni proizvod“ ili „standardizacija proizvoda“ obično se koriste za proizvod općenito, odnosno za proizvod kao komponentu marketing miksa u odnosu na ostale elemente. Svaki od elemenata marketing miksa ima jedinstvene karakteristike po kojima se razlikuje u stupnju prilagodbe globalnom tržištu. 2.1.1. Proizvod Proizvod je najvažniji instrument međunarodnog marketing miksa, i zahvaljujući svom značaju u kreiranju međunarodnog marketing programa odavno je postao predmet analize ekonomske teorije. Proizvod ima svoje vidljive i nevidljive osobine, a za njega se vezuje i set odluka o postojećoj i budućoj ponudi, pri čemu navedeni set odluka uključuje hijerarhiju od problematike proizvodnih artikala do kombinacije proizvoda. Stari, vanjskotrgovinski pristup međunarodnom poslovanju poduzeća pridavao je proizvodu ogroman značaj. Međutim, suvremena poslovna praksa pokazuje da dugoročno očuvanje privlačnosti proizvoda ostaje održivo samo u sinergijskoj kombinaciji s ostalim instrumentima međunarodnog marketing miksa. U procesu kreiranja međunarodnog marketing programa poduzeća često proizvodu pridaju središnju ulogu, iako ona nije uvijek i presudna za uspješnu realizaciju ukupnih međunarodnih marketinških aktivnosti. Treba imati u vidu, da neodgovarajući stupanj međunarodne marketinške kvalificiranosti ili neadekvatno razumijevanje međunarodnog marketinškog pristupa može dovesti do toga da potrošač u biti ne kupuje proizvod kao materijalno dobro nego korist koju mu određeni proizvod pruža u zadovoljenju potreba.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 115-123

ORLOVIĆ, M., KRAJNOVIĆ, A., BOSNA, J.

Implementacija marketing pristupa u međunarodnom poslovanju zahtijeva promatranje proizvoda u širem kontekstu, uvažavajući njegove precizno definirane vrijednosti. U međunarodnom marketingu pojam proizvoda ne može se svesti na nivo njegovih fizičkih, tj. vidljivih karakteristika. Prema Grubor (2008), neophodno je uočiti i nevidljive elemente proizvoda, odnosno prihvatiti koncept totalnog proizvoda, koji uključuje tri elementa:  Osnovu ili svrhu proizvoda (jezgru proizvoda)  Formalni proizvod (fizički proizvod)  Proširenu vrijednost proizvoda (prošireni proizvod) Sumarno gledano, istraživanje i razvoj, investicijske, marketinške, odnosno strategijske aktivnosti postaju neizbježan element efektivnog nastupa na suvremenom globalnom tržištu, pri čemu aktivnosti istraživanja i razvoja omogućuju razvoj visokih tehnologija kojima se nadilaze ograničenja tradicionalnih industrija (Grubor, 2011). 2.1.2. Cijena Kada se jedan proizvod s istim imenom branda prodaje u različitim zemljama, može biti teško, ponekad i nemoguće, prodavati ga po drukčijim cijenama. Powers i Loyka (2010.) navode kako je cijena element marketing miksa koji je najteže standardizirati zbog nastojanja svake tvrtke da u potpunosti pokrije svoje troškove. Dok će možda biti potrebna obvezna prilagodba u skladu s lokalnim sudionicima na tržištu, primjerice u odnosu na državne propise i legislativu, globalna strategija postavljanja cijena mora biti dio temeljite analize razlika između postojećih i novih sudionika na tržištu. Uspjeh na globalnom tržištu i maksimalizacija povrata na uloženo mogu se postići kroz prilagođavanje cijena koje uključuje visoke cijene kad su povoljni tržišni uvjeti (jaka potražnja i mala konkurencija) te niske cijene kada su uvjeti na tržištu nepovoljni (mala potražnja i intenzivna konkurencija). Za razliku od odluka o proizvodu, odluke o cijeni mogu biti različite od zemlje do zemlje, iako to nije uvijek moguće i lako ostvarivo. Troškovi proizvodnje, cijene konkurencije i porezi mogu varirati u različitim zemljama čineći uvjete na lokalnom tržištu kritičnima za donošenje cjenovnih odluka (Shoham et al, 2008.). Također, i drugi faktori mogu utjecati na donošenje tih odluka. Tvrtke su često prisiljene na korištenje autohtonog materijala i alata, te prodavati proizvode po cijenama koje propisuje vlada. Cjenovna prilagodba također je prisutna i u tehnološko-intenzivnim tvrtkama, koje nastoje ostvariti povrat vlastitog ulaganja u tehnologiju širenjem baze kupaca na izvoznim tržištima putem niskih cijena. Nadalje, lokalni propisi i kompetitivne situacije mogu biti takvi da poslovne jedinice imaju vrlo malu kontrolu nad donošenjem odluka o cijeni na Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 115-123

stranom tržištu, upravo iz razloga što je područje određivanja cijena podložno velikom državnom intervencionizmu. 2.1.3. Distribucija Postoji i određeni broj prilagodbi koje tvrtke trebaju realizirati s aspekta distribucije, zaliha i transporta kao elemenata marketing miksa. Dok konvencionalna mudrost navodi kako kanali distribucije pripadaju uglavnom u kategoriju visoke standardizacije, sličnost odluka o distribuciji od zemlje do zemlje je više slučajna nego namjerna iz razloga što može postojati samo jedan razuman način na koji se proizvodi mogu distribuirati. Brzo širenje na nova tržišta može značajno povećati troškove distribucije što je rezultat povećanja udaljenosti i male prodaje u odnosu na veliko područje. Učinkovita distribucija može se postići na različite načine, ovisno o proizvodu i specifičnostima kanala distribucije. Pritom je moguće da diverzifikacija, uz poštivanje države i koncentracije tvrtki i uz poštivanje tržišnih segmenata, može rezultirati učinkovitošću distribucijskog sustava (Shoham et al, 2008). Pretpostavlja se da postoji manji broj diferencijacija strategije u području distribucije, u usporedbi s ostalim područjima, primjerice promocijom, iako metode distribucije i dalje ostaju povezane s performansama tvrtke. Brojna dodatna pitanja vezana uz distribuciju mogu zahtijevati prilagodbu različitim globalnim tržištima. To uključuje metode upravljanja zalihama, promocije, strukture prodaje na veliko i prodaje na malo, dohodak potrošača, potrošačeve navike kupnje, konkurentnu snagu tvrtke, licence i zajednička ulaganja, dostupnost alternativnih distribucijskih kanala, tipove proizvoda i obujam prodaje (Shoham et al, 2008). 2.1.4. Promocija Prilagodba promocijskih strategija globalnom tržištu će biti potrebna ne samo za proizvode nego i za marketinški i komunikacijski program. Promocijski sadržaj uvelike ovisi i o kulturi, stoga je ova prilagodba obično potrebna pri svakom izlasku na globalna tržišta. Prilagodba promocije koja uključuje prilagodbu pozicije proizvoda, ime branda, poruke na ambalaži i prodajnu promociju mogu biti potaknute kompetitivnim pritiskom na izvoznim tržištima. Pritom se metode komunikacije, proizvodne linije, ciljevi tvrtke, zakonska ograničenja i dostupnost infrastrukture navode kao najčešći pokretači promjena u poruci u oglašavanju, formatu i promocijskom pristupu. Aspekti oglašavanja i promocije, uključujući prirodu potrošačevog procesa potrošnje i jezik, te marketinški segment, isto tako igraju bitnu ulogu u mjeri u kojoj je potrebna prilagodba (Powers i Loyka, 2007).

117

Suvremene marketinške strategije i brendiranje proizvoda kao izazovi globalnog marketinga

Razlike u dostupnosti, održivosti i troškovima oglašivačkih medija kompliciraju promociju proizvoda globalnog tržišta. Primarne razlike na ovom području su nedostatak reklama na lokalnim televizijskim i radio postajama u jednim zemljama, a ograničenja na televizijskom i radijskom oglašavanju u drugim. U tom kontekstu važno je napomenuti da tržišni uvjeti pretpostavljaju postojanje strategije prilagodbe za oboje, i proizvod i komunikaciju, posebice kada postoji razlika u uvjetima korištenja i funkciji koju pružaju ti komunikacijski kanali. Isto tako, potrebno je zapamtiti da prilagodba proizvoda može biti minimalna kada su brandiranje, pozicioniranje i promocija korišteni na način da pomažu usvajanju lokalnih uvjeta, pri čemu sama prilagodba onda postaje manje potrebna (Powers i Loyka, 2010). 2.2. Globalne marketinške strategije Razlike među nacionalnim tržištima u svijetu još su uvijek iznimno važne, posebice za dio proizvoda i usluga. Ove razlike treba poznavati i poštivati ih pri izradi marketinških planova. Međutim, kod tržišta za druge proizvode i usluge razlike među pojedinim nacionalnim tržištima su minimalne, ili čak zanemarive, što omogućuje međunarodnom poduzeću korištenje globalne marketinške strategije za sva takva tržišta ili svjetsko tržište u cjelini (Previšić i Ozretić Došen, 1999). Zbog ubrzanog razvoja najvećih svjetskih ekonomija, svjetske trgovine i koraka koje je napravila sama globalizacija, mnoge organizacije su postale svjesne moći koju mogu dobiti ostvarivanjem većih prihoda na globalnom tržištu. Pritom se na dinamične globalne marketinške strategije gleda kao na stupanj do kojeg tvrtka globalizira svoje marketinško ponašanje u različitim zemljama kroz standardizaciju marketinških aktivnosti i integraciju marketinških koraka na različitim tržištima. Namjena dinamičnih globalnih marketinških strategija je da osiguraju tvrtki poboljšanje cjelokupnih performansi na globalnoj razini. Ta dinamička strategija zapravo omogućava da tvrtke koje je provode prije uoče, reagiraju i prilagode se silama koje ubrzano kruže globalnim tržištem (Akkrawimut i Ussahawanitchakit, 2011). Istraživanje veze između globalne marketinške strategije i performansi tvrtke nije novost. U globalnoj marketinškoj literaturi, tvrtkina globalna marketinška strategija ima pozitivan utjecaj na njezine globalne marketinške performanse. Međutim, nedostatak opće prihvaćene generalizacije globalne marketinške strategije i performansi predstavlja veliki nedostatak u literaturi jer različiti autori imaju različita stajališta po tom pitanju (Kustin, 2010). Literatura zapravo pokazuje nedostatak slaganja među autorima o tome što čini globalne marketinške strategije. Prema trenutnim istraživanjima podjela globalnih marketinških strategija se vrši na tri glavne

118

kategorije: standardizacija, konfiguracijakoordinacija i integracija. S aspekta standardizacije, na tvrtku se gleda sa stajališta prema kojem ona slijedi globalnu marketinšku strategiju ako su marketinški programi koje ona provodi u različitim zemljama standardizirani s obzirom na njezinu ponudu proizvoda, promocijski miks, cijenu i strukturu distribucijskih kanala. Globalna marketinška strategija konfiguracijakoordinacija fokusira se na konfiguraciju i koordinaciju aktivnosti u stvaranju lanca vrijednosti. Stoga je glavna svrha integracijske strategije kao globalne marketinške strategije da integrira tvrtkine kompetitivne poteze na svim važnim globalnim tržištima. Prilagodbom različitim mjerenjima i shemama globalnih marketinških strategija, rezultati različitih istraživanja ne mogu se usporediti, a da pritom dostižu relevantnost. U svjetlu ograničenja postojeće literature, razvijanje sveobuhvatne konceptualizacije globalnih marketinških strategija koja može ukomponirati postojeće strategije u istraživački kontekst bilo bi od velike pomoći. Mnogi se autori slažu da globalne marketinške strategije igraju kritičnu ulogu u određivanju tvrtkinih performansi na globalnom tržištu. Međutim, neka neslaganja u rezultatima primarnih istraživanja objašnjavaju se kao fokusiranje istraživača na različite dimenzije globalnih marketinških strategija i njihovu prilagodbu na različite načine njihova mjerenja. Nadalje, mnoge industrije su kulturološki različite od drugih industrija pa razvijanje konceptualnog modela za razumijevanje globalnih marketinških strategija nije nužno (Wu, 2011.). 2.3. Kulturološke razlike i njihov utjecaj na globalne marketinške strategije Premještanje na globalna tržišta omogućava poduzećima ne samo da postignu ekonomiju obujma i ekonomiju razmjera nego i da iskoriste prednosti koje nosi niska cijena faktora proizvodnje, posebice niski troškovi radne snage. Ipak, povećana razina izloženosti globalnim tržištima donijela je sa sobom i nove izazove za međunarodni rast i razvoj te veću kompleksnost i diferencijaciju, dok su geografske, psihološke, ekonomske, administrativne i kulturološke razlike stvorile potrebu za globalnom integracijom i koordinacijom. Stoga, tvrtke koje su bile uspješne unutar vlastitih kulturoloških granica sada moraju u obzir uzimati uvjete okruženja u svim zemljama unutar kojih posluju dok se istodobno bore s velikim pritiskom da prodaju svoje proizvode i usluge širom svijeta (Cojocaru, 2010). Prema Moon i Park (2011), kultura je i dalje jedan od najkritičnijih faktora koje marketinški stručnjaci moraju razmotriti pri uvođenju novog proizvoda na strana tržišta, jer ona, u suprotnom, može ometati tvrtkinu globalnu integraciju i koordinaciju s globalnom marketinškom strategijom koja diktira dinamiku globalnih tržišta. Pritom se kulturološke razlike spominju kao mjera do koje se norme i

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 115-123

ORLOVIĆ, M., KRAJNOVIĆ, A., BOSNA, J.

vrijednosti poželjne u jednoj kulturi razlikuju od onih u nekoj drugoj kulturi. Prema tome, kako se tržišta globaliziraju i međunarodna trgovina se širi, isto tako se šire i istraživanja na području globalnog marketinga. Jedna od najvećih lekcija iz međukulturalne metodologije koji tvrtke imaju u međunarodnom marketingu je razvoj međunarodnih istraživačkih timova koji prikupljaju dostupna znanja o kulturi koja se istražuje. Mnogi autori, pritom, tvrde kako je vrlo poželjno razvijati timove koji su sastavljeni od istraživača iz različitih zemalja i različite kulturološke pozadine, te tvrde da su takvi multikulturalni timovi preduvjet za uspješno provođenje međunarodnog marketinškog istraživanja (Hornikx i O'Keefe, 2011). Uvijek se ponavlja da je jedna od glavnih prepreka standardiziranih marketinških kampanja kulturološka različitost koja prevladava na globalnim tržištima, a može se promatrati i kroz strategije pojedinih elemenata marketing miksa (Moon i Park, 2011). Na području globalnog marketinga, tema standardizacije privukla je zapravo najviše pažnje i velik broj istraživača, posebice tema oglašavanja na globalnim tržištima. Debata koja se odvija između ljudi iz prakse i akademika na temu standardizacije ili prilagodbe na u globalnom oglašavanju fokusirala se na pitanje može li se isti način oglašavanja koristiti uvijek ili ga je potrebno prilagoditi preferencijama, ukusima i vrijednostima lokalne kulture. Za tvrtke, prednost standardizacije uključuje kreiranje slike korporativnog branda te korištenje svih prednosti ekonomije obujma te mogućnost veće kontrole i potpuno iskorištavanje ekstremno dobrih ideja. Prilagodba, s druge strane, dopušta tvrtkama da po mjeri kroje svoje oglase prema potrebama i ukusima svake od lokalnih kultura. Nebrojena temeljna istraživanja na temu stvarnih vrijednosti u oglašavanju pokazala su i da oglašavanja u različitim kulturama u većini slučajeva zapravo pokazuju i temeljne vrijednosti koje se smatraju važnima (Kalliny i Ghanem, 2009). 3. BRAND U GLOBALNOM MARKETINGU Jedna od kulturoloških posljedica globalizacije je i nastajanje koncepta globalnog branda, koji se pritom definira kao brand koji više od trećine svojh prihoda ostvaruje izvan granica svoje zemlje porijekla te onaj koji ima širi javni profil i svijest. Na primjer, Coca-Cola, Nokia i Toyota su vodeći svjetski brandovi koji imaju vidljivu prisutnost na stranim tržištima. Unatoč lokaliziranoj verziji koja se razlikuje od zemlje do zemlje, globalni brand mora biti dostupan u mnogim državama ali i, u isto vrijeme, zadržati sličnost identiteta na svim tržištima. Primarna istraživanja pokazuju da potrošači kupuju određeni globalni brand kako bi osnažili svoju pripadnost određenom globalnom segmentu. Kao dodatak pogodnostima globalnog branda, dokazano je i da posjedovanje proizvoda globalnog branda u

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 115-123

očima pojedinca stvara sliku o samom sebi kao modernoj osobi, te povećava potencijal ispunjenja snova o bogatstvu, uspjehu i materijalnom ostvarenju (Chu i Huang, 2010). Isto tako, globaliziranjem brandova, potrošači širom svijeta se odmiču od toga da budu obični kupci i postaju kritičari, inovatori, dizajneri i kreatori oglasa radi isticanja jednog proizvoda kao posebnijeg od drugih. Stoga, uloga marketinških stručnjaka se širi na upravljanje svim ovim novonastalim grupama (Samli i Fevrier, 2008). Da bi se u potpunosti razumjela putanja brandova, potrebno je istražiti najuspješnije brandove u marketinški orijentiranim industrijama te pratiti njihov razvoj od trenutka kad su nastali sve do danas, uz to uzeti u obzir i poduzetnike i menadžere koji su ih razvili. Uspješno brandovi su pritom definirani kao oni koji su preuzeli vodstvo (mjereno u jedinicama tržišnog udjela) u kategoriji svojih proizvoda na važnim tržištima (domaćim ili globalnim). Proizvodi globalnih brandova prodaju se na velikom broju tržišta, pri čemu se koriste slične marketinške strategije, čak i ako u praksi jako mali broj tržišta donosi najveći udio prodaje. Pritom, za brand se smatra da je doživio pomak iz internacionalnog u globalni onda kada njegove strategije prodaje na svim različitim tržištima postanu standardizirane (da Silva Lopes i Casson, 2007). Razvijanje međunarodnog branda podrazumijeva, dakle, realiziranje složenih, dugotrajnih i financijski zahtjevnih aktivnosti globalno orijentirane tvrtke, a samo brendiranje predstavlja proces u kojem globalno orijentirane tvrtke izdvajaju ponudu svojih proizvoda u odnosu na ponudu međunarodnih konkurenata. 3.1. Globalna marketinška strategija branda i strateški regionalizam Globalna integracija tržišta potakla je konvergenciju u preferencijama potrošača, tjerajući organizacije u potragu za učinkovitijim načinima usluživanja međunarodnih klijenata da bi na taj način poboljšali svoje konkurentske prednosti na globalnom tržištu. U tom kontekstu, globalizacija je definirana kao kreiranje i distribucija homogeniziranih i kvalitetnih proizvoda i usluga širom svijeta. Pokušaji multinacionanih kompanija da se globaliziraju rezultiralo je razvojem i promocijom globalnih brandova. Stoga, kako se konkurencija globalizira, uspjeh multinacionalne kompanije počinje ovisiti o njezinoj sposobnosti da pozicionira i upravlja brandovima u svim zemljama unutar kojih posluje (Matanda i Ewing, 2012). Multinacionalne korporacije dugo su vremena bile u nedoumici oko pitanja kako učiniti globalni marketing uspješnim. Povijesno, odgovor na ovo pitanje se vrtio oko sljedećeg: u kojim situacijama i u kojoj mjeri bi oglašavanje izvan nacionalnih granica trebalo biti „standardizirano“ diljem tržišta ili „lokalizirano“, to jest napravljeno posebno za

119

Suvremene marketinške strategije i brendiranje proizvoda kao izazovi globalnog marketinga

određeno tržišta (prilagođeno) ili „glokalizirano“, što predstavlja globalnu standardizaciju spojenu s lokalnom prilagodbom. Nedavno, još jedan pristup je privukao pažnju. U njemu se geografska regija i „regionalizacija“ navode kao ključne međurazine između ekstrema lokalizacije i ekstrema globalizacije (Fastoso i Whitelock, 2009). Dokaz o povećanom trudu uloženom u regionalizaciju i u globalne marketinške strategije primijećen je još 1990-ih, u isto vrijeme kad su tvrtke kao Coca – Cola i Colgate – Palmolive razmišljale o određenim promjenama u marketinškim strategijama. Za to vrijeme, istraživanja su pokazivala da se multinacionalnim kompanijama preporuča da slijede regionalni pristup na način da „razmišljaju globalno, djeluju lokalno i upravljaju regionalno“. Pritom, dok su neki istraživači predviđali intenziviranje regionalizacije i usporedno smanjivanje važnosti prilagođavanja na globalni pristup oglašavanju, drugi su kritičari od tada upozoravali da je „nada za regionalnim udruženjem potrošača“ i dalje više hipoteza nego stvarnost te, također, da postoje određeni dokazi o povećanju oglašivačke standardizacije u multinacionalnim kompanijama. No, nijedno stajalište u potpunosti ne odražava sve vrste pristupa koji se događaju u primjerima iz prakse. Kad je još riječ o tome koliko se globalizacija prakticira na regionalnoj osnovi, pristup globalnih korporacija pretpostavlja postojanje trenda koji se naziva „strateški regionalizam“, u kojem su organizacijska struktura, kreiranje oglasa i marketinške strategije, tijekom posljednjeg desetljeća, preustrojene sukladno konceptu globalne regije (Wilken i Sinclair, 2011). 3.2. Korporativni Case Study: Coca-Cola Company – „Misli lokalno, djeluj lokalno?“ Iz razloga što se radi o „globalno standardiziranim proizvodima koji se prodaju svugdje i odobravaju ih svi“ mnogi autori na Coca-Colu gledaju kao na izvrstan primjer za objašnjavanje pojma globaliziranog tržišta. Coca-Cola se počela odmicati od globalnih, standardiziranih marketinških kampanja prema „lokaliziranom ciljanju“, što je u biti značilo različito oglašavanje za različita tržišta. Ova promjena bila je početak dramatične promjene u marketingu, koji se okreće prema lokalizaciji unutar kompanije, u razdoblju od kasnih 90-ih pa sve do 2005. godine. Umjesto, dotad zastupanom načinu razmišljanja, „misli globalno, djeluj globalno!“ Coca-Colini direktori usmjerili su se na strategiju „misli lokalno, djeluj lokalno“. U tom kontekstu, „lokalno“ se uglavnom odnosi na nacionalna ili podnacionalna tržišta, a u slučaju Coca-Cole očito je da i svjetske regije i druge transnacionalne zone mogu ući u kategoriju lokalnog. Vođeno tom strategijom, novo vjerovanje CocaCole postalo je da pojam globalnog potrošača ne

120

postoji jer je svako tržište različito. Ovo uvjerenje je bilo rezultat rastućeg razumijevanja kulturalnih, geografskih i ekonomskih složenosti duž i unutar tržišta. Isto tako, bio je to rezultat marketinških istraživanja koja su, između ostalog, došla do zaključka da čak i u državama koje se čine sličnima, primjerice Australija i Novi Zeland, postoje potrošači sa suprotnim stavovima. Iako dugo poznata po visoko centraliziranom globalnom marketinškom pristupu u prošlosti, CocaCola je napravila velik korak u restrukturiranju marketinških komunikacija, operacija i imenovanju 13 država „kreativnim čvorištima“ koje su zadužene za izradu baza ideja iz kojih se oglasi mogu odabrati i prilagoditi bilo kojoj od 200 zemalja u kojima kompanija posluje. Jedan od prvih oglasa kreiranih ovim sustavom osmišljen je u Australiji i nakon toga „izvezen“ u još devet zemalja širom svijeta. U isto vrijeme, dok je reorganizirala svoje marketinške resurse na ovaj način, Coca-Cola je također bila zauzeta razvijanjem nekoliko novih linija proizvoda za različita tržišta. U većini slučajeva, neophodno je da se to odvija u korak sa strategijom „misli lokalno, djeluj lokalno“ i kompanijinom željom da prilagodi svoje proizvode ukusu lokalnog tržišta, pri čemu se pod „lokalno“ podrazumijevalo i nacionalno i regionalno područje. Prema tome, za primjer se može uzeti situacija kad je Coca-Cola 2005. godine testirala Sprite s okusom đumbira na kinesko tržište. Dvije godine ranije, lansirala je Nativu u Argentinu, negazirano piće s tradicionalnim argentinskim biljnim čajem, a sve je to razvijeno kao dio strategije proširenja portfolija proizvoda s domaćim sastojcima. Jedan od primjera strateškog regionalizma bio je azijski i europski preokret, između 2001. i 2003. godine, lansiranjem negaziranog pića nazvanog Qoo. Opisan kao „regionalni brand globalnog potencijala“, Qoo je prvo lansiran u Japanu 1999. godine, prije ulaska na tržište Južne Koreje, Singapura, Kine, Tajlanda, Tajvana i, nakon toga, Njemačke. Prilagodba strategije „misli lokalno, djeluj lokalno“ djelomično implicira priznavanje da CocaColini domicilni zaposlenici poznaju svoje tržište bolje od zaposlenika u sjedištu tvrtke u Atlanti, ali bi bilo pogrešno misliti da ovaj novi pristup predstavlja potpuno prihvaćanje lokalizacije. Točnije, CocaColin pristup predstavlja kombinaciju globalnih, regionalnih i lokalnih strategija, s naglaskom na dijeljenje ideja na različitim tržištima i unutar različitih brandova. Iz navedenog proizlazi da je razlika između strategije i taktika ključna. U tom kontekstu, CocaColino opredjeljenje za to da razmišlja i djeluje lokalno je pogrešan naziv u bilo kojem svjetskoregionalnom smislu. Slogan „misli lokalno, djeluj lokalno“ može značiti da kompanija provodi ekstremnu lokalizaciju raspona oglašavanja, ali, prema primjeru s Argentinom i Francuskom, to očito nije slučaj. Točnije, dokazi upućuju na to da CocaCola radi sa transkulturalnim, „virtualnim regijama“, potrošački kompatibilnim, te njezino oglašavanje

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 115-123

ORLOVIĆ, M., KRAJNOVIĆ, A., BOSNA, J.

nije nastalo na lokalnoj razini nego se samo lokalno prilagođava iz globalne baze oglasa. Stoga, u svom radu Wilken i Sinclar (2011) navode kako je korporativna strategija Coca-Cole u posljednjih 10 godina pokušala odgovoriti na različite kulturološke razlike i unutar i izvan tržišne složenosti, što se odrazilo na njezinu globalnu marketinšku strategiju regionalnog lansiranja proizvoda. 3.3. Postati globalni ili ostati lokalni lider? Brand igra vitalnu ulogu kao ključ uspjeha u osiguravanju više razine profita tvrtkama, ali samo pod uvjetom da se njime pravilno upravlja. Izgradnja globalnog branda trebala bi biti dugoročni cilj svih lokalnih tvrtki. Zato, da bi postale proizvođači proizvoda globalnog branda, tvrtke moraju prihvatiti činjenicu da je strategija brandiranja jedan od najvažnijih izvora održive konkuretske prednosti. Posjedovanje čvrstog branda također je ključni faktor uspjeha za sve kompanije koje primjenjuju globalne marketinške strategije. Veliki broj tvrtki zapadnih zemalja uspio je stvoriti pouzdane brandove među potrošačima na globalnoj razini. Posjedovanje ovog svojstva služi kao konkurentska prednost posebice pri ulasku na strana tržišta, što je posebno dokazano na primjeru tvrtki kao što su Coca – Cola, Kodak i Kellogg, koje i danas kontroliraju velike udjele na svjetskom tržištu. Stoga, za lokalne kompanije, implementacija strategije brandinga može potaknuti napredak na lokalnom, ali i na globalnom tržištu. U svom nastojanju da razviju strateške brandove, lokalne tvrtke trebale bi paziti na dva marketinška scenarija koja moraju istražiti, lokalni ili globalni. Za domaća tržišta, osnaživanje strategije branda može biti prihvaćeno jer omogućava lokalnim tvrtkama da opstanu i odbiju bilo kakav napad stranih brandova prisutnih na lokalnom tržištu. Usporedno, rezultat tog osnaživanja strategije branda bit će i povećanje tržišnog udjela kako strategija bude djelovala na smanjivanje snage stranih brandova. S druge strane, drukčije će uloge igrati lokalne tvrtke prisutne na globalnom tržištu. One moraju staviti naglasak na metodu sustavnog razvoja branda, počevši od izbora prikladnog imena branda, do načina na koji će sam brand konstantno komunicirati s okolinom. Ovaj proces brandiranja prikladan je za razvijanje brandova koji su prihvatljivi za veći broj različitih skupina potrošača diljem svijeta (Harun et al, 2010). Dosadašnja istraživanja pokazala su i da mnogi potrošači na tržištu preferiraju strane brandove, koji su uglavnom kvalitetniji i imaju bolju reputaciju u usporedbi s domaćim proizvodima. Nekoliko smjerova istraživanja bavilo se stranim brandovima na tržištima zemalja u razvoju. Najvažnija grana istraživanja bavila se upravo percepcijom zemlje porijekla proizvoda ili COO1 efektom. Za potrošače u 1

zemljama nižeg stupnja razvoja percepcija pojedine zemlje igra značajnu ulogu u kreiranju njihovih stavova i ponašanja. Empirijski dokaz navodi kako su COO informacije zapravo korištene od strane potrošača kao bitna informacija u evaluaciji proizvoda. Njezino korištenje je posebice važno u situaciji kada je svjesnost i znanje o određenom proizvodu na jako niskoj razini ili pak neispravno (Chan et al., 2009). Upravo iz tog razloga, lokalne tvrtke bi trebale kritički evaluirati potencijal vlastitog branda prije nego počnu konkurirati i na stranim tržištima. Ova se evaluacija temelji na čimbenicima proizvoda i branda (Harun, 2010). 4. REZULTATI ISTRAŽIVANJA I RASPRAVA Iako se, od svog nastanka, globalizacija promatra kao pozitivan proces, danas je promatramo kao najvažniji trend koji tjera pojedince, tehnologije, tvrtke, ali i tržišta na napredak, a pritom ima svoje i pozitivne i negativne posljedice. Zasigurno, jedna od pozitivnih posljedica je otvaranje tržišta pojedine zemlje tvrtkama iz cijelog svijeta i povećanje dostupnosti dobara svim potencijalnim potrošačima i izvan granica matične zemlje. Marketing, koji je glavni pokretač tvrtkine komunikacije s tržištem, uključuje: istraživanje tržišta, planiranje proizvoda, unapređenje prodaje, prodaju i distribuciju, postprodajne usluge potrošačima, planiranje cijena i promociju, a globalizacija proširuje područje njegova djelovanja na više nacija i više kultura odjednom, te mu se zato dodaje pridjev „globalni“. Upravo činjenica da marketinške aktivnosti danas prerastaju u globalne, umjesto samo lokalnih ili nacionalnih, je središnja tema ovog rada. Razlog tomu je činjenica da područje koje se bavi istraživanjem izlaska tvrtke na globalno tržište i, pritom, stvaranje optimalne kombinacije elemenata marketing miksa, nije dovoljno istraženo. Stoga, nužno je stvoriti dobar uvod i smjernice za daljnja, dublja istraživanja. U prvom poglavlju, prikazani su temeljni pojmovi koje je potrebno savladati prije dubljeg istraživanja globalnog marketinga. Pojam globalizacije, kao glavnog pokretača svjetske ekonomije, uz pojam tržišta i pojam „tradicionalnog marketinga“ temelji su za razvoj pojma globalnog marketinga. Njegov razvoj doveo je i do procesa prilagodbe elemenata marketing miksa globalnim tržištima te tako stvorio uvjete za nastanak globalnih marketinških strategija. Važno je napomenuti da su čimbenici od najvećeg utjecaja na globalne marketinške strategije kulturološke razlike s kojima se susreću sve tvrtke koje izlaze na globalna tržišta. To je razumljivo samo po sebi iz razloga što globalna tržišta čine pripadnici različitih zemalja i različitih kultura. Prema tome, od iznimne je važnosti temeljita priprema prije izlaska na odabrano tržište i detaljna analiza svih čimbenika koji na to mogu utjecati, uključujući: kulturu,

COO – country of origin (eng. zemlja porijekla)

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 115-123

121

Suvremene marketinške strategije i brendiranje proizvoda kao izazovi globalnog marketinga

zakonske odredbe, konkurentsko okruženje i slično, što će u konačnici omogućiti tvrtkama da stvore globalne marketinške segmente na način da dodatno učvrste svoju tržišnu poziciju, umjesto da je ugroze. Drugo poglavlje naglasak stavlja na brandove i načine na koje oni djeluju na globalnim tržištima. Pitanje želi li tvrtka ostati lokalni ili postati globalni lider presudno je kod odabira njezina puta budućnosti. Ukoliko se odluči za izlazak na globalno tržište, ključno je odabrati ime branda, odnosno donijeti odluku o tome hoće li se ime prevesti na lokalni jezik. Znati kako i koju globalnu marketinšku strategiju izabrati za brand je, također, iznimno važno pitanje jer njezin pravilan odabir pomaže istom u borbi protiv svog najvećeg problema, transkulturalne različitosti na svim globalnim tržištima. Sve navedeno detaljno je opisano na primjeru Coca-Cola Company, koja se s kulturološkom različitosti, i s prilagodbom na istu, uspješno bori već desetljećima. Sam predmet istraživanja predstavlja jako zanimljivo područje, s obzirom na, ranije navedenu, činjenicu da je još uvijek nedovoljno istraženo, te pred sve sadašnje i buduće istraživače stavlja zahtjevan izazov. Kako je istraživanje globalnog marketinga tek u začeću, očekuje se nagli rast u skoroj budućnosti, što će svim tvrtkama koje žele od svog proizvoda kreirati svjetski priznat brand omogućiti lakši izlaz na globalno tržište i prilagodbu istom te će iznaći nova rješenja za postojeće probleme globalnih tvrtki. Upravo iz tog razloga, globalizacija, kao vodeći svjetski pokretač promjena, bit će pod još većim povećalom, a istraživanja će zadirati još dublje u njezine pore, ne samo s aspekta globalnog marketinga nego i svih ostalih aspekata poslovanja na globalnom tržištu.

geografskog aspekta zbog svih područja koje svojom proizvodnjom pokrivaju. Također, bez obzira na uspješnost, kao i svi ostali proizvodi, brandovi moraju konstantno pratiti svoj položaj na pojedinom tržištu te tome prilagođavati svoje globalne marketinške strategije te odlučiti o tome hoće li svoje poslovanje širiti i dalje ili će ostati „lokalni lideri“.

LITERATURA 1.

3. 4.

6. 7. 8.

5. ZAKLJUČAK Sumirajući sve navedeno, može se izvući nekoliko glavnih zaključaka. Prije svega, važno je napomenuti da je globalizacija pokretačka snaga svih promjena na području marketinga i njegovog prijelaza na globalnu razinu. Izlaskom na globalna tržišta, od svih se tvrtki zahtijeva prilagodba elemenata marketing miksa na novonastalu situaciju i novim tržištima. Uz to, potrebno je detaljnom analizom utvrditi odgovarajuću marketinšku strategiju za izlaz na strano tržište, a da se pritom ne naruši stabilnost tvrtke. Isto tako, globalna tržišta obuhvaćaju različite zemlje, narode i kulture stoga ključnu ulogu u svemu imaju kulturološke razlike. One prožimaju globalne marketinške strategije i segmentaciju globalnog tržišta, ali i određuju hoće li tržište bolje prihvatiti proizvod pod njegovim originalnim imenom ili će pak biti potrebno prevođenje imena na lokalni jezik zemlje u koju se ulazi. Brandovi zauzimaju važno mjesto u globalnom marketingu. Globalizacijom su preuzeli vodstva nad svim većim tržištima, stoga o njima govorimo i s

122

10. 11. 12.

13.

14.

15.

Akkrawimut, K., Ussahawanitchakit, P., (2011.) „Dynamic Global Marketing Strategy and Firm Survival: Evidence From Exporting Jewelry Businesses in Thailand“, International Journal of Business Strategy vol.11. Agarwal, J., Malhotra, N.K., (2010.) „A Cross-National and Cross-Cultural Approach to Global Market Segmentation: An Application Using Consumers’ Perceived Service Quality, Journal of International Marketing vol. 18. Cayla, J., Arnould, E.J., (2008.) „A Cultural Approach to Branding in the Global Marketplace“, Journal of International Marketing vol.16. Chan, T.S., et al., (2009.) „Competition Between Foreign and Domestic Brands: A Study of Consumer Purchases in China“, Journal of Global Marketing vol.22. Chu, S.C., Huang S.C., (2010.) „College-Educated Youth's Attitudes towards Global Brands - Implications for Global Marketing Strategies“, Journal of International Consumer Marketing vol.22. Clarke, I., (2000.) „Global Marketing Research: Is Extreme Response Style Influencing Your results?“, Journal of International Consumer Marketing vol.12. Cojocaru, M., (2010.) „Impact of culture on global marketing“, The Young Economists Journal vol.8. Da Silva Lopes, T., Casson, M., (2007.) „Entrepreneurship and the Development of Global Brands“, Business History Review vol.81. Fastoso, F., Whitelock, J., (2009.) „Regional Advertising Standardisation: Substantive and Methodological Issues: A Research Review and Agenda“, Proceedings. Grubor, A., (2008.), „Proizvod i brend u međunarodnom marketingu“, Ekonomske teme vol.2 Grubor, A., (2011.) „Globalna marketing konkurentnost“, Ekonomske teme vol.5. Harun, A., et al., (2010.) „Managing Local Brands in Facing Challenges of Globalization: Be a Local or Global Leader?“, European Journal of Social Scienses vol.1. Hornix, J., O'Keefe, D., (2011.), „Conducting Research on International Advertising: The Roles of Cultural Knowledge and International Research Teams“, Journal od Global Marketing vol.24. Kalliny, M., Ghanem, S., (2009.), „The Role of the Advertising Agency in the Cultural Content of Advertisements: A Comparision of the Middle East and the United States“, Journal of Global Marketing vol.22, Kustin, R., (2010.) „The Earth Is Flat, Almost: Measuring Marketing Standardization and Profit Performance of Japanese and U.S. Firms“, Journal of Global Marketing vol. 23.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 115-123

ORLOVIĆ, M., KRAJNOVIĆ, A., BOSNA, J.

16. Manrai, L.A., Manrai, A.K., (2011.), „Cross-Cultural and Cross-National Consumer Research in the Global Economy of the Twenty-First Century“, Journal of International Consumer Marketing vol.23. 17. Matanda, T, Ewing, M., (2012.) „The process of global brand strategy development and regional implementation“, International Journal of Research in Marketing vol. 29. 18. Moon, T.W., Park, S., (2011.) „The Effect of Cultural Distance on International Marketing Strategy: A Comparision of Cultural Distance and Managerial Perception Measures“, Journal of Global Marketing. 19. Pike, A., (2009.) „Geographies of brands and branding“, Progress in Human Geography vol.33. 20. Powers, T.L., Loyka, J.J. (2010.), „Adaptation of Marketing Mix Elements in International Markets“, Journal og Global Marketing vol 23. 21. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., (1999.) „Međunarodni marketing“, Masmedia Zagreb, [knjiga] 22. Samli, A.C., Fevrier, M., (2008.) „Achieving and Managing Global Brand Equity: A Critical Analysis“, Journal of Global Marketing vol.21. 23. Shoham, A., et al., (2008.), „International standardization of channel management and its behavioral and performance outcomes“, Journal of International Marketing vol.16. 24. Towsned, J.D. et al, (2004.) „Exploring the marketing program antecedents of performance in a global company“, Journal of International Marketing vol.12, 25. Wilken, R., Sinclair, J., (2011.) „Global Marketing Communications and Strategic Regionalism“, Globalizations vol.8. 26. Wu, C.W., (2011.) „Global marketing strategy modeling of high tech products“, Journal of Business Research vol.64. 27. Yeniyurt, S., Cavusgil, S.T., Hult, T.M.,(2005.) „A global market advantage framework:the role of global market knowlege competencies“, International Business Review vol.14.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 115-123

123

Tehnike istraživanja tržišta u funkciji upravljanja prodajom

TEHNIKE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U FUNKCIJI UPRAVLJANJA PRODAJOM Datum prijave: 21.11.2014. Datum prihvaćanja: 15.12.2014.

UDK:339.1:004.738.5 Stručni rad

Josip Rajnović, bacc. oec. Društveni odjel, student, Veleučilište u Požegi Vukovarska 17, 34000 Požega, Hrvatska Telefon: 034-248-850 E-mail: josip.rajnovic@gmail.com SAŽETAK - Prilikom implementiranja novih proizvoda na tržište menadžeri prodaje i marketinški stručnjaci moraju se suočiti s mnogo pitanja i izazova koje se postavljaju ispred njih. Analiziranje potreba potrošača, ponašanje potrošača i sam interes potrošača za točno određenim proizvodom predstavlja jako skup i dugotrajan proces. Koristeći internetske alate poput Google Trendsa i Google Correlatea marketinški stručnjaci puno jednostavnije mogu istražiti i analizirati potrebe i interes tržišta za točno određenim proizvodom. Specifičnost sprege između proizvodnje sirovine za jaka alkoholna pića i proizvodnju istih dalo je jake temelje za ovo istraživanje jer predstavlja spregu između poljoprivredne proizvodnje i prerađivačkih poduzeća. Glavna obilježja oba navedena tipa društava je nedostatak adekvatnog kadra te nedovoljna sredstva za ulaganje u istraživanje svog okruženja te tržišta. Ključne riječi: tržište, internet, Google ABSTRACT – In implementing new products to market sales managers and marketing specialists have to face many issues and challenges that are placed in front of them. Analysing consumer needs, consumer behavior and consumer interest alone of an particular product represents a very expensive and time consuming process. Using online tools like Google Trends and Google Correlatea marketing specialists much easier to explore and analyze the needs and interests of the market for the specific Product. The specificity of the coupling between the production of raw materials for alcoholic beverages and their production gave a strong foundation for this study because it represents the connection between agricultural production and processing enterprises. The main characteristics of both these types of companies is the lack of adequate staff and insufficient resources for investment in research of your environment and market. Key words: marketing, Internet, Google

1. UVOD Ovaj rad definira osnovne pojmove bitne za razumijevanje prodaje, ponašanje potrošača na internetu te samog interneta kao jednog od najraširenijih medija današnjice. Razvojem novih tehnologija, robotike i interneta postavio se visok standard u kreiranju novih proizvoda i plasiranju istih na tržište, i ovaj rad ima za zadatak pomoći razumjeti internet, te ga koristiti kao svoj istraživački portal. Googleovi alati uvelike olakšavaju istraživanje koje menadžeri prodaje i marketinga malih poduzeća i gospodarstava mogu koristiti u donošenju svojih odluka. Način na koji funkcioniraju je razumljiv i jednostavan, a alati su prije svega besplatni te smo iste koristili u istraživanju provedenom za ovaj rad. Rezultati koje nam je istraživanje dalo pokazali su ove alate korisnim u upravljanju tvrtkom i donošenju odluka kako u marketingu tako i u prodaji. 2. PONAŠANJE POTROŠAČA NA INTERNETU Pojmovno određivanje ponašanja potrošača definira se kao dinamička interakcija spoznaje, čimbenika i ponašanja okružja, koji rezultiraju u

124

ponašanju i razmjeni aspekata života potrošačaturista. (Blackwell i sur. 2006:4) Dodatnim definiranjem ponašanje potrošača tumačimo kao mentalne, emocionalne i fizičke aktivnosti koje ljudi obavljaju kada izabiru, kupuju, upotrebljavaju i troše proizvode i usluge u cilju zadovoljavanja njihovih potreba i želja. Pojednostavnjeno, ono čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja određenih proizvoda ili usluga. Navedene definicije i tumačenja upućuju na činjenicu da se potrošač u ponašanje uključuje aktivno, ne samo svojim razmišljanjima i odlukama, već i fizičkim aktivnostima koje su usmjerena prema određenom cilju. (Andrlić, 2011.) Samo definiranje potrošača lako se povezuje s internetom jer u doba razvoja informacijskih tehnologija potrošaču je potrebno uložiti daleko manji napor prilikom istraživanja tržišta u potrazi za željenim proizvodima ili uslugama. Potrošač danas uz pomoć interneta kojeg možemo definirati kao globalni informacijskokomunikacijski sustav koji povezuje i spaja kompjutorske mreže pojedinih zemalja i organizacija, te tako omogućava posjednicima kompjutora diljem svijeta da putem svojih lokalnih Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 124-131

RAJNOVIĆ, J.

mreža i telefonskih veza međusobno komuniciraju, razmjenjuju informacije i koriste brojne druge usluge (Dragičević, 2004:28) mogu online istraživati domaća ili strana tržišta, što ih čini još informiranijima, ali i zahtjevnijima. Potrošač prilikom kupnje određenog proizvoda prije svega treba dobro istražiti tržište vezano za željeni proizvod, znači mora ispitati karakteristike, kvalitetu, cijenu, uvjete plaćanja i sl. Ponašanje potrošača je jedan neprekidan i stalan proces koji predstavlja osnovu svih marketinških istraživanja sa stajališta koja tumače postajanje poduzeća kako bi pružala usluge ili kreirala proizvode za potrošače. Ako bismo na taj način definirali svrhu poduzeća onda je svrha marketinga reagirati na potrebe krajnjih potrošača, a ukoliko tvrtka, odnosno ako marketing nije na vrijeme identificirao i reagirao na želje i potrebe potrošača dovodi se pitanje svrhe postojanja marketinga u poduzeću, odnosno i njega samoga. Potrošaču se danas nude razne mogućnosti istraživanja tržišta, a ponajviše ovise o demografskim faktorima, odnosno utjecajima na ponašanje kupca. Kulturni, socijalni ili društveni faktori uvelike ovise o uspješnosti prodaje proizvoda. Uzmimo za primjer web trgovine egzotične hrane, danas u kulinarstvu sve se češće koriste razni egzotični začini za koje većina populacije nije niti čula, što ne sprečava internetski pismenije, snalažljivije korisnike da iste uživaju u svojim kuhinjama. Također možemo uzeti za primjer i specijalizirane prodavaonice koje svojim web shopovima u kombinaciji s kurirskim službama nude razne nekonvencionalne proizvode na kupčevom kućnom pragu. No isto tako moramo uzeti u obzir da nam demografski faktori neće dati dovoljno jasnu sliku tipičnog potrošaČa u elektronskoj trgovini, potrebno je kombinirati demografske i psihološke podatke kako bismo kreirali demografskopsihološkog profila, kojim se tržište dijeli na osnovu socijalnog sloja, stila života i osobnih karakteristika. istraživanja nam pokazuju da su najznačajniji faktori za predviđanje ponašanja potrošača prilikom kupovine: (Milosavljević i Mišković, 2011:176)  pretraživanje o proizvodima online,  radni i privatni život online, npr. br. e-mail poruka i  nedavno izvršene narudžbe putem kataloga online. Proces donošenja odluke o kupovine na internetu može se podijeliti na 5 faza: (Milosavljević, 2009:176)  svijest o potrebi,  traganje za većim brojem podataka,  procjena alternativa,  konačno donošenje odluke o kupovini i  kontakt s firmom nakon kupovine.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 124-131

Svaka od navedenih faza zahtijeva poseban pristup u marketinškoj komunikaciji. Marketinška komunikacija može se razlikovati i po online i offline pristupu. U slici 1. prikazan je proces donošenja odluke o kupovini i podrška različitih online i offline marketinških komunikacija u svakoj pojedinoj fazi.

SL.1. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI I MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Izvor: Milosavljević M.; Mišković v. (2011): „Elektronska trgovina“, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 176

Ponašanje potrošača na mreži uvelike je povezano s ponašanjem potrošača općenito, naravno uz neke manje specifičnosti. Opći model ponašanja potrošača dopunjen je s nekim novim faktorima kao što su osobine korisnika, svojstva proizvoda i mogućnosti web stranica. „Internetizacija“ potrošača primorala je poduzeća na cijeli niz novih pristupa potrošačima, a kao posljedica javljaju se nove tehnike i metode marketinga specifične za internet. Deighton i Kornfeld identificirali su pet skupina aktivnosti potrošača u elektroničkom okruženju i povezali ih sa reakcijama poduzeća i nastankom novih područja marketing djelovanja, prikazano na slici 2. (Deighton i Kornfeld, 2009: 0410) SL.2. AKTIVNOSTI POTROŠAČA I REAKCIJE PODUZEĆA

125

Tehnike istraživanja tržišta u funkciji upravljanja prodajom

Izvor:http://web.efzg.hr/dok/MAR/ipandza/UMInternetski_marketing-separat_19_poglavlje.pdf (19.11.2014.)

3. TEHNIKE ISTRAŽIVANJA INTERNETSKOG TRŽIŠTA U FUNKCIJI UPRAVLJANJA U prethodnoj tablici sagledali smo nekoliko aktivnosti e-potrošača u svrhu istraživanja tržišta na internetu, no ako smo podrobnije analizirali tablicu iz iste se iščitavaju dva tipa korisnika, oni koji su stalno direktno spojeni na internet putem svojih mobilnih aplikacija te oni koji za pretraživanje interneta koriste računala, odnosno koji do informacija dolaze putem internetskih tražilica. kako bismo dublje prodrli u problematiku potrebno je podrobnije istražiti i segmentirati mobilno i internet tržište. Istraživanje mobilnog tržišta i segmentiranje je nužno za uspjeh svake e-marketing kampanje. Iako se ove dvije tehnike ponekada promatraju odvojeno, sama priroda mobilne komunikacije i mogućnost preciznog praćenja ponašanja i profila internet korisnika zahtjeva njihovo zajedničko promatranje i planiranje. Na internet, a posebice na aktualnijem mobilnom tržištu, istraživanje i segmentiranje se odnosi na definiranje ključnih demografskih i psihološko-demografskih varijabli, te prilagođavanje turističke ponude njihovim potrebama. Demografsko istraživanje tržišta je istraživanje koje uzima u obzir dob, spol i ekonomsku moć potrošača na mobilnom tržištu. Kao što je ranije spomenuto, samo dio ukupnog tržišta ima pristup internetu, te mobilnim uređajima koji imaju mogućnost primanja marketinških poruka. Zadnja istraživanja udruge The International Telecommunication Union pokazuju kako je broj mobilnih priključaka 2012. godine iznosio 6 milijardi, što predstavlja 87% svjetske populacije. Pomak u odnosu na 2012.godinu je izrazit, jer je porastao sa 5,4 milijardi 2010.godine, i 4,7 milijardi 2009.godine. (http://mobithinking.com/mobilemarketing-tools/latest-mobilestats/a#smartphonepenetration (19.11.2014.)) Sukladno tome, može se konstatirati da je u razvijenim zemljama broj stanovnika izjednačen s brojem mobilnih priključaka. Prema zadnjim relevantnim istraživanjima portala Strategy Analytics, broj smartphone-a u svijetu je krajem 2012.godine dosegnuo 1,038 milijardi. U isto promatrano vrijeme 2011. godine broj je iznosio 708 milijuna, što je predstavljao rast od 46,6%. SL. 3. UPOTREBA PAMETNIH TELEFONA PREMA DOBNIM GRUPAMA

126

Izvor:http://socialtimes.com/nielsens-smartphone-usage-byage-groups-study-intriguing-age-group-differences-forblackberry-and-windows-phone_b83254 (19.11.2014.)

Ako se analiziraju demografski podaci korisnika mobilnih uređaja na svijetu prema istraživanju agencije Nielsen, vidljivo je da je mlađa populacija lider u korištenju (osobe stare 25-34.god), sa čak 62%. Sljedeći segment koji je zastupljen s 54% su osobe 18-24 godine, dok je porast vidljiv i kod starije populacije koja sve više prihvaća nove mobilne tehnologije. (http://socialtimes.com/nielsens-smartphone-usageby-age-groups-study-intriguing-age-groupdifferences-for-blackberry-and-windowsphone_b83254 (19.11.2014.)) Sljedeći oblik istraživanja mobilnog tržišta je istraživanje prema psihološko-demografskim varijablama, tj. prema psihološkim osobinama ponašanja potrošača. Prema navedenim varijablama, na mobilnom tržištu moguće je razlikovati nekoliko segmenata potrošača koje se mogu povezati sa sljedećim obilježjima: (Krum, 2010:44) - ažurni (up-to-date) korisnici- potrošači koji imaju potrebu biti stalno informirani o novostima, događajima, vremenskoj prognozi. Oni žele dobivene informacije mrežno dijeliti dalje, te koriste mobilne uređaje upravo iz navedenog razloga. - društveni i znatiželjni korisnici- potrošači koje možemo opisati kao osobe koje ponekad uživaju dijeliti informacije drugima u mreži, organizirati sastanke i događaje. Oni koriste mobilne uređaje za povezivanje s bližnjima i prijateljima. - zaposleni i produktivni korisnici- segment potrošača koji veoma angažirani sa svim informacijama koje prate njihovu efikasnost i mogućnost planiranja događaja prema datumima i terminima. Oni koriste mobilne uređaje jer su im praktični, lako prenosivi i jednostavniju u upotrebi od fiksnih računala. Mobilne uređaje koriste kao multifunkcionalne uređaje koji im pomažu njihovoj poslovnoj svakodnevnici. - inovatori- potrošači koji preuzimaju najveći rizik u kupnji mobilnih uređaja i aplikacija, te ih žele imati ili koristiti prvi prilikom lansiranja na Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 124-131

RAJNOVIĆ, J.

tržištu. Prijatelji ih koriste kao referentnu skupinu za iskustva i preporuke o novim mobilnim proizvodima ili uslugama. - osnovni korisnici- segment koji nije impresioniran novitetima na mobilnom tržištu, iako koriste mobilne uređaje u osnovnim funkcijama. Ukoliko koriste neke od mobilnih aplikacija, smatramo ih kasnijim prihvatiteljima, nakon što su razmotrili iskustva, prednosti i nedostatke dobivene od drugih korisnika. Korištenje segmentacije prema navedenim varijablama može unaprijediti marketinške poruke koje se šalju alatima mobilnog marketinga. Među ciljanom skupinom potrošača, moguće je pronaći homogene varijable koje su prethodno navedene, te koje karakteriziraju ponašanje potrošača na Internetu. Geografsko istraživanje mobilnog tržišta koristi fizičku lokaciju potrošača kao ključnu varijablu kreiranja marketinške strategije na internetu. Pretpostavka je, da ukoliko se potrošači nalaze na različitim geografskim lokacijama, da imaju različite potrebe i želje. Marketinška poruka će biti efikasnija ukoliko postoji podatak gdje se potrošač nalazi i gdje planira svoje kretanje. Istraživanje i razumijevanje fizičke lokacije potrošača daje poduzećima uvid u njihovo geografsko okruženje, te subjekte koji su u blizini. Sljedeći oblik praćenja mobilnog tržišta je pomoću SMS, MMS ili e-mail poruka. To je jedan od najsloženijih oblika praćenja jer SMS operateri prenose poruke ponekad u različitom obliku. Većina SMS platformi imaju sustav praćenja uključen u uslugu, koji može biti dvojakog značenja: koristan ili frustrirajući. Prikupljajući podatke korisnika mobilnih uređaja, moguće je dobiti različite tipove informacija koji se mogu koristiti u planiranju marketinške kampanje na internetu. Ovdje svakako treba voditi računa o marketingu uz dozvolu (permission marketing), te slati poruke samo onim korisnicima koji su prihvatili oblik mobilne komunikacije s poduzećem koje oglašava. Nakon poslanih SMS ili MMS poruka, moguće je pratiti sljedeće varijable: - broj poslanih poruka - broj primljenih poruka - broj klikova na linkove iz poruke - prosječna posjećenost web stranica iz poruka

poruka korisnicima: ExactTarget, MobileStorm i Pivotal Veracity. Praćenje ponašanja potrošača na internetu nesumnjivo je od ključnog značaja za planiranje marketinških aktivnosti pripremi novih proizvoda ili pružanju usluga. Stoga je potrebno kontinuirano pratiti njihovo ponašanje te identificirati segmente potrošača koji posjećuju web siteove poslovnih subjekta domicilnih interesa. Aplikacije za analizu log datoteka se razlikuju prema cijeni (besplatne i komercijalne), operativnim sustavima na kojima rade i mogućnostima koje pružaju. Neke od popularnih aplikacija su: (http://www.internetsvijet.com/google-analyticsstatistika-posjecenosti (19.11.2014.))  Webalizer (besplatan i brz, generira detaljne podatke, raširen, lokaliziran na hrvatski jezik),  AWStats (besplatan, nudi neke napredne mogućnosti analize koje se ne mogu pronaći u drugim besplatnim aplikacijama),  Analog (besplatan, brz, popularan, jednostavan),  Urchin (komercijalan, napredne mogućnosti analize posjetitelja, marketinških kampanja, sadržaja i pozicije u tražilicama),  WebTrends (komercijalan, napredne mogućnosti analize posjetitelja, marketinških kampanja, sadržaja i pozicije u tražilicama) Većina ponuđača web hostinga u osnovnom paketu nudi korištenje aplikacije za analizu log datoteka. Dnevni izvještaji su dostupni na internetu uz korisničko ime i lozinku. Možda najčešći internet alati koje možemo koristiti besplatno i jednostavno u svrhu proučavanja tržišta putem interneta je Google Analytics - web alat koji može pratiti posjetitelje iz svih izvora, uključujući i sve pretraživače, objavljene oglase na stranicama, plaćene klikove, marketinške kampanje putem e-maila te digitalne, posrednike kao što su linkovi koji u sebi sadrže dokumente u PDF-u. Pomoću ove analize marketing stručnjaci mogu nadzirati online kampanju koju odluče provesti na svojim web site-ovima praćenjem kvalitete i krajnje namjene site-a. Krajnja namjena može uključivati npr. prodaju, ciljanu dobnu skupinu, pregledavanje određenog sadržaja na web site-u, preuzimanje određenih datoteka i sl. SL. 4. SUČELJE GOOGLE ANALYTICS

S tim u vezi, moguće je organizirati segment korisnika koji imaju pretplatu na dobivanje poruka od strane poduzeća u obliku SMS-a, MMS-a, newslettera, e-maila itd. Treba spomenuti i neke od najznačajnijih platformi za generiranje i slanje

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 124-131

127

Tehnike istraživanja tržišta u funkciji upravljanja prodajom

 Traženi izrazi, ključne riječi (search strings, keywords) - riječi koje je korisnik unio u pretraživač i slijedio link na stranicu. Ova informacija je rezultat analize pozivajuće stranice (referer). Traženi izrazi su značajni pokazatelji što zanima čitatelje koji su posjetili stranicu.  Preglednici, Agenti (User Agents, Browsers) - svi browseri koji zahtjevaju stranice sa poslužitelja se identificiraju svojim nazivom i verzijom.  Ulazne/Izlazne stranice (Entry/Exit pages) - predstavljaju stranice koje su u okviru posjeta prve i posljednje zatražene. Izvor:http://www.internetsvijet.com/google-analyticsstatistika-posjecenosti (19.11.2014.)

Korištenjem Google Analyticsa, koji prikuplja određene podatke s web sitea, marketing stručnjaku je omogućena analiza podataka, koji se pretvaraju u znanje o tome što je potrebno promijeniti i inovirati na web site-u. Neki od najznačajnijih parametara koji definira statistiku posjećenosti su: (http://www.enter-net.biz/hr/content/statistikaposje%C4%87enosti-web-stranicebr-tko-kada-kolikoza%C5%A1 (19.11.2014.))  Pogotci (hits) - pokazuju koliko je zahtjeva primio poslužitelj u određenom vremenu (dan, mjesec, godina). U pogotke se osim web siteova ubrajaju i sve druge datoteke kao što su slike, tekstualne datoteke, skripte, i dr. tako da posjeti ne označavaju broj pregledanih stranica.  Datoteke (files) - pokazuju koliko zahtjeva je rezultiralo u slanju datoteke posjetitelju. Svi posjeti (hits) ne moraju rezultirati slanjem datoteka posjetitelju, npr. ako zahtijevano ne postoji na poslužitelju ili je zahtijevana datoteka već pohranjena u korisnikovom browseru.  Prikazi, stranice (pages, page views, page impressions) - označava ukupan broj stranica koje su posjetitelji pregledali.  Broj posjeta (visits, user sessions) bilježi broj posjeta. Posjet se zabilježi kada korisnik zatraži stranicu sa poslužitelja prvi put. Sve dok korisnik zahtijeva nove stranice, a u određenom vremenskom razdoblju (30 minuta je standardna vrijednost), ti zahtjevi se smatraju istim posjetom. Ukoliko korisnik zatraži stranicu nakon proteklih 30 minuta od zadnjeg zahtjeva, zabilježi se novi posjet.  Pozivajuća stranica (referer) - URL adresa stranice sa koje je korisnik slijedio link da bi došao na odabranu stranicu.

128

Uzimajući u obzir čimbenike ispitanika: dob, spol, mjesto stanovanja i stupanja obrazovanja, može se zaključiti da postoji uzročno posljedična povezanost između njih i ponašanja potrošača na internetu. Ponašanje je diferencirano prema motivima kupovine, dinamici kupovine, korištenju Interneta kao kanala informiranja, distribucije i same kupnje, te značaja pojedinih kategorija web site-a za donošenje odluke o kupnji. Kontinuiranim korištenjem alata za praćenje posjećenosti, web site prodavatelja može se dalje unapređivati i razvijati. Stoga, Google Analytics ili bilo koji drugi alat za praćenje posjećenosti web site-a nije samo statistička analiza, nego i niz smjernica koje dugoročno mogu poboljšati uspješnost web sitea. 4. ANALIZA SLUČAJA IZ PRAKSE: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA ALKOHOLNIH POMOĆU ALATA GOOGLE TRENDS I GOOGLE CORRELATE Istraživanje koje smo proveli za potrebe ovog rada, rađeno je u svrhu pomoći malim OPG-ima koji trenutno pokušavaju iznaći put na tržište, a svrha je uputiti iste u napredne, moderne i prije svega jeftine modele ispitivanja interesa tržišta za pojedinu grupu proizvoda. Za potrebe istraživanja ključna riječ koju smo koristili je „rakija“. Istraživanje smo proveli Googleovim alatima koji su prije svega jednostavni ali i besplatni, što znači lako dostupni proizvođačima, Google Trends i Google Correlate. Google Trends može pružiti uvid u sezonske trendove pretraga za određene ključne riječi, odnosno koliko se one često traže u određeno vrijeme. Alat nije od ključne važnosti za web siteove koji su pretežno informativni, ali ako imate web shop ili bilo kakav web site na kojem nešto prodajete, ili pak zarađujete od oglašavanja, rast i pad prometa tijekom godine svakako je nešto na što ćete htjeti obratiti pozornost, jer pad prometa sa Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 124-131

RAJNOVIĆ, J.

sobom nosi i pad prodaje, a takve vas stvari uz ovaj alat ne moraju zateći nespremne. (http://www.totalwebseo.com/hr/blog/2013/ozujak/seo-alati (19.11.2014.)) Treba istaknuti da Google Trends nikako nije zamjena za Keyword Tool i nije namijenjen traženju ključnih riječi za optimizaciju web stranica, već je ponajviše od koristi oglašivačima koji žele provjeriti popularnost pojmova koje će koristiti u oglašavanju. Trends alat im može pomoći da vide koji aspekt nekog proizvoda je najpopularniji kako bi odlučili koji će od njih biti naglašen u oglasima i kampanjama. Drugi alat koji je korišten u istraživanju je Google Correlate omogućava pretraživanje trendova tijekom vremena. Na primjer, ako upišete „rakija“, na grafu se vidi porast pretraživanja u pojedinim mjesecima. Još zanimljiviji dio ove aplikacije je pretraživanje uz pomoć crtanja. Potrošači sami nacrtati zanimljiv graf i aplikacija će im pokazati koje ključne riječi najbolje pristaju nacrtanom grafu. Istraživanje je provedeno na način da su se pretraživale ključne riječi te se iz toga može promatrati životni ciklus njihove popularnosti na tržištu te predviđati prodaja po državama, gradovima i regijama. U nastavku slijede slike grafičkih prikaza i komentari autora na provedeno istraživanje. SL.5. INTERES KROZ VRIJEME ZA TRAŽENI POJAM „RAKIA“.

SL.6. INTERES ZEMALJA U REGIJI ZA TRAŽENI POJAM „RAKIA“.

Izvor: http://www.google.com/trends/explore#q=rakia (17.11.2014.)

Slika 6 pokazuje nam interes zemalja u okruženju. Osim susjednih zemalja na slici se prikazuju i Bugarska, koja ima jaku razvijenu kulturu ispijanja jakih alkoholnih pića te Makedonija koja kao zemlja jugoistočne Europe nema tako razvijenu kulturu u tom segmentu. Osim Bugarske također se ističu istočne zemlje regije koje prednjače u interesu potrošača za pretraživani pojam, što se kao što je već rečeno može direktno povezati s tradicijom i kulturom konzumiranja rakije na tim tržištima, više nego na zapadnim tržištima. Mogli bismo zaključiti da što je zemlja klimatski hladnija, to je kultura ispijanja jakih alkoholnih pića jača. Hrvatska bilježi postotak od 72%, stoga postoji prazan internetski tržišni prostor za intenzivniju promociju rakije i općenito autohtonih poljoprivrednih proizvoda, posebice u funkciji turizma. SL.7. POVEZANA PRETRAŽIVANJA.

Izvor: http://www.google.com/trends/explore#q=rakia (17.11.2014.)

Slika 5 jasno nam prikazuje općeniti rast interesa za pojam „rakia“ na tržištu. Krivulja životnog ciklusa je cikličkog oblika te ima sezonsko kretanje obzirom na pojedina godišnja doba. Kako se godišnja doba mijenjaju jasno možemo vidjeti kako pada, odnosno raste interes za traženi pojam.

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 124-131

Izvor: http://www.google.com/trends/explore#q=rakia (17.11.2014.)

Ako se uzmu u komparaciju i povezana istraživanja s odabranim pojmom, vidimo da su pretraživanja uglavnom vezana za inačice pojma na jezicima regije. Nešto manji broj potrošača je iskazivao interes za način pripreme i pečenja rakije te samu opremu potrebnu za proizvodnju. Sljedeći grafikon prikazuje web aktivnost na alatu Google Correlate.

129

Tehnike istraživanja tržišta u funkciji upravljanja prodajom

SL.8. WEB AKTIVNOST VEZANA UZ POJAM „RAKIA“ KROZ ODREĐENI VREMENSKI PERIOD.

rakije od kruške, grožđa, jabuke, marelice, breskve, dok su manje zastupljene rakije od dunje, rogača, drijenka, višnje, trešnje i gloga. Vezano uz navedeni trend, navodi se životni ciklus interesa za pojam „medica“ na hrvatskom tržištu koji bilježi značajan rast prethodnih godina. SL.10. INTERES KROZ VRIJEME ZA TRAŽENI POJAM „MEDICA“.

Izvor:http://www.google.com/trends/correlate/search?e=rakija &t=weekly&p=us# (17.11.2014.)

Slika 8 prikazuje web aktivnost na alatu Google Correlate. Zapravo nam prikazuje koliko je zadani pojam bio potraživan putem web tražilica, Također možemo vidjeti da je jednako kao i na grafikonu 1 interes za pretraživanjem pojma uvelike ovisi o dijelu godine, odnosno godišnjem dobu.

Izvor:http://www.google.com/trends/correlate/search?e=medic a&t=weekly&filter=medica&p=hr (17.11.2014.)

SL.11. INTERES ZA TRAŽENI POJAM U REGIJAMA U RH.

SL.9. POVEZANA PRETRAŽIVANJA POTROŠAČA KOJI SU NAJČEŠĆE POTRAŽIVALI POJAM „RAKIJA“.

Izvor:http://www.google.com/trends/correlate/search?e=rakija &t=weekly&p=us# (17.11.2014.)

Slika 9 prikazuje životni ciklus ponašanja potrošača na internetu vezan uz povezane pojmove uz pojam „rakija“. Može se utvrditi da je segment potrošača koji pretražuje odabrani pojam, povezan sa tržištem hrane i pića. Mogli bismo reći kako su potrošači koji istražuju pojmove rakije na internetu osobe sklone gurmanskim navikama i istraživanjima određenih vrsta jela i pića. Nadalje, kako nam graf prikazuje to su osobe koje su imaju potrebu za iznajmljivanjem stanova i vožnjom u javnom prijevozu. Od ostalih trendova koje moramo uzeti u obzir prilikom procjenjivanja trendova i životnog ciklusa proizvoda, treba istaknuti da je sve veća raznovrsnost voća od kojeg se rakija proizvodi. Naravno, najbrojnije su rakije od šljive, a slijede

130

Izvor:http://www.google.com/trends/correlate/search?e=medic a&t=weekly&filter=medica&p=hr (17.11.2014.)

Treba naglasiti kako su se najveći interes iskazuje u Istarskoj županiji, Primorsko-Goranskoj županiji te gradu Zagrebu. Iz navedenih regija, vidimo da ovdje leži i najveći potencijal za distribuciju i prodaju navedene vrste rakije. Prema višegodišnjim istraživanjima tržišta, u Hrvatskoj se najviše pije pivo (83 litre po stanovniku godišnje) i vino (40 litara po stanovniku), dok su rakije i žestoka pića na trećem mjestu. Međutim, sudeći prema trendovima koji se već sedmu godinu bilježe na osječkom natjecanju proizvođača voćne rakije, kontinuirano raste zanimanje za to piće. (http://www.agroklub.com/poljoprivrednevijesti/proizvodi-se-i-pije-sve-kvalitetnijarakija/5983/ (19.11.2014))

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 124-131

RAJNOVIĆ, J.

Možemo zaključiti kako bi i poljoprivrednici trebali koristiti intenzivnije nove tehnologije, posebice u istraživanju obrađene aplikacije, kako bi lakše planirali svoje poslovanje, smanjili rizike te predvidjeli buduće tržišne trendove. Iako ni primjer pečenja koji imamo prikazan na slici 5 također nije za odbaciti, jer će u budućnosti i tradicionalni načini proizvodnje imati svoj udio na tržištu i vjerne potrošače. 5. ZAKLJUČAK Apsorpcijska moć tržišta odnosno sposobnost tržišta da u određenom roku potroši određenu količinu nekog proizvoda te sposobnost brze prilagodbe konkurencije dovela je do toga da kreiranje novih proizvoda predstavlja preduvjet za puko preživljavanje poduzeća na tržištu. Kako preživljavanje na tržištu uvjetuje razvoj novih proizvoda, od iznimne je važnosti da tvrtke, mali OPG-i, odnosno poduzetnici shvate važnost implementacije novih proizvoda na tržište. U radu jasno su definirane teorijske osnove za postavljanje uspješnog „plana proboja“ na tržište, te su prikazani i sami modeli ispitivanja tržišta. Google alati koje danas ta tvrtka nudi širokoj javnosti uvelike pomaže malim primarnim proizvođačima te im pomaže donijeti odluku u kojem smjeru dalje usmjeravati posao. Istraživanje koje smo mi ovdje proveli pokazalo nam je koliki je interes potrošača u zemlji i u okruženju za traženi pojam. Iz istog smo mogli iščitati da Hrvatska kao tržište možda i nije pretjerano perspektivna zemlja za proizvođače rakije, te da jakim alkoholnim pićima pogoduju uglavnom hladnije zemlje, jer je u istima kultura pijenja jakih alkoholnih pića daleko izraženija. Koristeći ove alate možemo reći da je jedno ovakvo istraživanje bitno za menadžment prodaje i za donošenje odluka. Istražiti kako kupci misle, posjećuju web i donose odluke, uvelike koristi menadžerima na tržištu alkoholnih pića kod kreiranja marketinških aktivnosti i planova prodaje.

9. 10.

11.

12. 13. 14.

15.

Krum, C.(2010.): Mobile marketing: Finding your customer no matter where they are, Pearson Education (str. 44.) http://web.efzg.hr/dok/MAR/ipandza/UMInternetski_marketing-separat_19_poglavlje.pdf (19.11.2014.) http://mobithinking.com/mobile-marketingtools/latest-mobile-stats/a#smartphonepenetration (19.11.2014.) http://socialtimes.com/nielsens-smartphone-usageby-age-groups-study-intriguing-age-groupdifferences-for-blackberry-and-windowsphone_b83254 (19.11.2014.) http://www.internetsvijet.com/google-analyticsstatistika-posjecenosti (19.11.2014.) http://www.enter-net.biz/hr/content/statistikaposje%C4%87enosti-web-stranicebr-tko-kada-kolikoza%C5%A1 (19.11.2014.) http://www.totalwebseo.com/hr/blog/2013/ozujak/seo-alati (19.11.2014.) http://www.google.com/trends/explore#q=rakia (17.11.2014.) http://www.google.com/trends/correlate/search?e= rakija&t=weekly&p=us# (17.11.2014.) http://www.google.com/trends/correlate/search?e= medica&t=weekly&filter=medica&p=hr (17.11.2014.) http://www.agroklub.com/poljoprivrednevijesti/proizvodi-se-i-pije-sve-kvalitetnijarakija/5983/ (19.11.2014)

LITERATURA 1.

3. 4.

Andrlić, B. (2011.): Utjecaj Interneta na marketinške strategije u turističkom ugostiteljstvu (Impact of Internet on marketing strategies in hospitality) doktorska disertacija, Osijek, Ekonomski Fakultet Blackwell D.R., Miniard P.W., Engel J.F. (2006), Consumer behavior, THOMSON/south-western.Mason, Ohio (pp.4.) Dragičević, Dražen(2004): Kompjutorski kriminalitet i informacijski sustavi, Zagreb (str. 28.) Milosavljević M.; Mišković v. (2011): „Elektronska trgovina“, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 176

Praktični menadžment, Vol. V, br. 2, str. 124-131

131

KOLUMNA

132

KOLUMNA – NEVEN HRVATIĆ

Prof. dr. sc. Neven Hrvatić redoviti je profesor na Odsjeku za pedagogiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu. Voditelj je međunarodnih i domaćih znanstvenih projekta, najviše iz područja interkulturalizma, obrazovanja na manjinskim jezicima, kao i odgoja i obrazovanja Roma. U studij pedagogije uveo je nove kolegije: Interkulturalni kurikulum, Domski odgoj, Pedagošku resocijalizaciju i Seksualnu pedagogiju, prema razvoju suvremene znanosti o odgoju. Autor je i urednik knjiga, znanstvenih monografija, znanstvenih i stručnih radova i gostujući profesor na Fakultetu prirodoslovno-matematičkih i odgojnih znanosti u Mostaru i Filozofskom fakultetu u Novom Sadu. Povezanost s Pitomačom, gdje je rođen, i Viroviticom, gdje je završio srednju školu, posebno je važna u svim njegovim aktivnostima.

Kada sam dobio poziv iz moje Visoke škole za menadžment u informatici i turizmu u Virovitici da napišem nešto za „Kolumnu“ časopisa „Praktični menadžment“, rado sam ga prihvatio, već zbog vrlo uspješne suradnje Odsjeka za pedagogiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu i Visoke škole Virovitica na realizaciji znanstvenoistraživačkih projekta, organizaciji znanstvenih skupova, objavljene zajedničke znanstvene monografije i znanstvenih radova, kao i održavanju predavanja i radionica za studente..., što je mnogo više od uobičajene suradnje dviju, ne baš „srodnih“ institucija. Sinergija, koja je upravo zbog različitih polaznica rezultirala novim vrijednostima. Puno je veći problem nastao kad sam počeo skicirati „kolumnu“, naime, praktični menadžment nije baš sastavnica suvremene pedagogijske znanosti, ili možda ipak je? Ako znamo da je odgojno-obrazovni sustav u Hrvatskoj prepoznatljiv po visokoj razini deklarativnog prihvaćanja demokratskih (europskih) vrijednosti, uvažavanja različitog društveno-kulturnog konteksta, pedagoški menadžment, nesumnjivo predstavlja jednu od temeljnih odrednica (visoko)školskog konteksta u cjelini (njegovih programskosadržajnih, pedagoško-didaktičko-metodičkih i socijalno-psiholoških aspekata).

Najznačajnije promjene u suvremenoj školi i aspektu demokratizacije obrazovanja, ogledaju se u pružanju podrške razvoju kompetencijskih profila upravljanja (makro i mikro) pedagoškim procesima, modeliranju novih pristupa ustroja odgojno-obrazovne djelatnosti, bitnim naglašavanjem osjetljivosti i tolerancije za različitost, etničke i kulturne potrebe, ljudska i prava manjina. Iako su temeljne vrijednosti EU uglavnom usmjerene prema promicanju europskog zajedništva, koje se treba(lo) reflektirati u svim sferama života, često nije jasno koje su „važeće“ vrijednosti na kojima se temelji neka od važnih političkih/gospodarskih odluka. Bez obzira na evoluciju sustava zajedničkih vrijednosti i ponekad razvidnu prevagu gospodarskih interesa, cilj je da europske vrijednosti od proklamiranih, budu dosljedno i cjelovito provedene. U ovom kontekstu europeizacija obrazovanja polazi od političkih, pravnih, gospodarskih i pedagoških dimenzija izgradnje europskog sustava odgoja i obrazovanja. Promjene europskih prioriteta idu prema prihvaćanju i promicanju ideje o cjeloživotnom i kontinuiranom učenju svih, kao ključne pretpostavke europskog gospodarskog i društvenog razvoja.

133

Možda je upravo razdoblje svjetske gospodarske recesije i društvene krize, čije su posljedice posve razvidne u Hrvatskoj, povoljno vrijeme za zaokret prema odgoju, obrazovanju, vrijednostima, suodnosu s kulturama. Zbog toga nije čudno što je pedagogijska znanost danas, nužno usmjerena i prema ublažavanju posljedica globalnih promjena, koje su imale odraz i na krizu odgoja (i obrazovanja), stvaranjem nove paradigme prema usvajanju znanja i stjecanju kompetencija koje će trebati svima. Ako (praktični) menadžment promatramo u okviru suodnosa pedagogije i društva,

134

možemo ga konstituirati kao jednu od temeljnih odrednica suvremene pedagogije i jedan od putokaza prema post-postmodernoj znanosti o odgoju. U Visokoj školi za menadžment u informatici i turizmu u Virovitici, koja upravo obrazuje/osposobljava stručnjake u vjerojatno dvije danas najvažnije društvene/gospodarske „grane“ informatici i turizmu, znali su prepoznati važnost pedagogije kao znanosti bez koje se ne može, ako se želi ići prema održivom razvoju i pravom (ne deklarativnom, kako je često slučaj) - društvu znanja.

135

AKTUALNOSTI

INTERVJU S VODITELJEM PREDSTAVNIŠTVA EUROPSKE KOMISIJE U HRVATSKOJ - BRANKOM BARIČEVIĆEM

Povodom svečanog otvorenja Informacijskog centra Europe Direct Virovitica, 28. listopada 2014. godine voditelj Predstavništva Europske komisije u Hrvatskoj Branko Baričević posjetio je Virovitičko-podravsku županiju, a u sklopu posjeta i Visoku školu u Virovitici i susreo se sa studentima. Branko Baričević je u razgovoru sa studentima govorio o obrazovanju u Europskoj uniji (ističući švedski model poticanja otvaranja firmi mladih poduzetnika), kako nakon stečene diplome započeti vlastiti posao, jer tržište je puno realnih mogućnosti, samo treba znati točno što se želi. Stoga smatra da bi poduzetništvo trebalo biti i sastavni dio kurikuluma srednjih škola. Nadalje, važnim smatra imidž koji poduzetništvo ima. U Hrvatskoj, nažalost, poduzetništvo prati loš imidž i često se povezuje i etiketira kao kriminal. Ono što Hrvatskoj treba i važno je poticati je snažniji razvoj malog i srednjeg poduzetništva jer je ono okosnica gospodarskog razvoja.

1. Koje su dužnosti voditelja Predstavništva Europske komisije u Hrvatskoj? Moja uloga, kao voditelja Predstavništva u Hrvatskoj, je biti na čelu tima koji provodi glavne zadaće Predstavništva, kao dijela mreže ureda predstavništava Europske komisije u svim državama članicama Europske unije. Naš ured djeluje u svojstvu glasnogovornika Europske komisije u Hrvatskoj i komunicira o pitanjima važnima za EU na nacionalnoj i lokalnoj razini u Hrvatskoj. Time smo veza između Komisije s jedne te vlasti i građana država članica s druge strane. Uz informiranje javnosti i medija o politikama Europske unije te pružanje vjerodostojnih informacija naša uloga obuhvaća i prikupljanje informacija i izvještavanje Europske komisije o razvoju na političkom, gospodarskom i socijalnom planu u Hrvatskoj. Naše sjedište, Kuća Europe, informacijski je centar Predstavništva Europske komisije u Hrvatskoj i Ureda za informiranje Europskog parlamenta u Hrvatskoj u kojem je omogućen slobodan pristup građanima koji traže odgovore na pitanja vezana uz EU. Lokalne podružnice, takozvani informacijski centri (EDIC) otvaraju se širom Hrvatske, te sam imao čast biti prisutan na otvaranju takvog centra u Virovitici.

čajnija promjena u našoj zemlji, ali i "točka na i" višegodišnjih ciljeva vanjske politike Republike Hrvatske, a to su članstvo u NATO savezu i Europskoj uniji, kao osiguranju dugoročnog prosperiteta i sigurnosti. Hrvatska je postala integralni dio najvećeg i najrazvijenijeg gospodarskog područja na svijetu. Međutim, ulazak se poklapa sa razdobljem vjerojatno najznačajnije gospodarske krize u novijoj povijesti Europske unije, tako da smo svi, vjerujem, suglasni kako nije riječ o svakidašnjim uvjetima, tako da usporedbe sa prošlim proširenjima nisu jednostavne. Međutim, Hrvatska ima dugogodišnje iskustvo u radu sa Europskim institucijama stečeno tijekom procesa pregovora. Uvjeren sam kako će pozitivna slika o Hrvatskoj kao zemlji iznimno vrijednih ljudi i velikih potencijala biti samo uvod u još jednu pozitivnu europsku priču koju Hrvatska tek počinje.

2. Koji su stavovi Vaših kolega iz ostalih članica EU o Hrvatskoj kao novoj članici? Hrvatska je od 1. srpnja prošle godine punopravna članica Europske unije, što je zasigurno najzna-

137

3. Koji su projekti najčešće financirani iz fondova EU? Ukratko, svaki projekt, koji je usuglašen sa ključnim smjernicama budućeg razvoja Europske unije može biti financiran sredstvima iz fondova EU. Cilj je jasan – pametan, održiv razvoj i zapošljavanje. Usvajanjem sporazuma o partnerstvu krajem listopada 2014., otvara se mogućnost ulaganja u razdoblju 2014. – 2020. iz europskih strukturnih i investicijskih fondova (ESIF) kojima su obuhvaćeni Europski fond za regionalni razvoj, Europski socijalni fond, Kohezijski fond, Europski fond za pomorstvo i ribarstvo i Europski poljoprivredni fond za ruralni razvoj. Riječ je dakle, o iznimno velikoj količini sredstava, sveukupno oko 83 milijarde kuna, i može se zapravo zaključiti kako su mogućnosti iznimno velike. Fondovi su na raspolaganju za širok spektar aktivnosti: od ulaganja u smanjenje nezaposlenosti te poticanja konkurentnosti i gospodarskog rasta inovacijama, izobrazbom i obrazovanjem u većim i manjim gradovima te u ruralnim područjima, do promicanja poduzetništva, suzbijanja socijalne isključenosti te poticanja razvoja ekološkog i resursno učinkovitoga gospodarstva. Dakle, dobre i razrađene ideje, koje su u suglasju sa našim zajedničkim ciljevima će uvijek moći potražiti pomoć iz fondova Europske unije. 4. Smatrate li da je količina iskorištenih sredstava iz EU fondova nedovoljna? Koje su po Vašem mišljenju prepreke za iskorištavanje navedenih sredstava? Držim kako je još uvijek rano za razgovor o tome jesu li razine iskorištenih sredstava dovoljne ili ne. Partnerski sporazum je tek nedavno usvojen, tako da možemo samo govoriti o izazovima koje nacionalna tijela, odgovorna za apsorpciju fondova, mogu očekivati temeljem dosadašnjih iskustava. Odgovornost za korištenje raspoloživih fondova je u konačnici nadležnost države članice, ali mislim da se svi možemo složiti kako je Hrvatska puno naučila i napravila iznimno mnogo u uvjetima koji nisu bili jednostavni. Upravljanje fondovima iznimno je složen zadatak tako da moramo pozdraviti sve napore. Dapače, uvjeren sam kako će se taj administrativni kapacitet za korištenje fondova jačati u budućnosti. U konačnici, to je u interesu svih nas, kao građana Europske unije. 5. Možemo li povući paralelu iz mladih u RH i u EU s obzirom na potraživanja iz EU fondova? Izazovi s kojima su suočeni mladi u Europi veoma su slični izazovima s kojima se susreće mladež u Hrvatskoj. Primjerice, nezaposlenost problem je s ko-

138

jima se susreću mladi u Hrvatskoj, ali i Portugalu, Španjolskoj, Cipru… Komisija je ovdje postavila ambiciozne ciljeve za Europsku uniju, ali i pripremila niz mjera kako bi se svi zajedno pobrinuli za bolju budućnost mladih. Primjerice, Inicijativa za zapošljavanje mladih je jedan od ključnih dokumenata u tom području. Uz zajedničke vrijednosti, Europska unija ima i zajedničke probleme i izazove. Važno je da Europska komisija prepoznaje te probleme i poduzima korake za njihovo rješavanje. Mladi u Europi dijele istu sudbinu, stoga i ovim putem pozivam sve Vaše čitatelje da se informiraju o programima i djelovanju Europske unije – primjerice programu Erasmus+ - pritom, nemojte zaboraviti da Vam stojimo na raspolaganju, bilo u Kući Europe ili u jednom od Informacijskih centara EUROPE DIRECT. Otvoren je i ured u Virovitici stoga Vas pozivam da koristite njihove usluge, jer je riječ o izuzetno motiviranom timu koji će Vam zasigurno biti od iznimne koristi. 6. Koje su prednosti EU za mlade poduzetnike? Koji bi bio Vaš savjet za mlade poduzetnike iz RH? Navedimo samo nekoliko činjenica: ulaskom u Europsku uniju, Hrvatska je postala dijelom tržišta od oko pola milijarde potrošača, koje je među najvećim gospodarskim zonama na svijetu, najvećim izvorom i primateljem stranih ulaganja, najvećim trgovinskom zonom, najvišim životnim standardima…na puno načina dakle, pravim "globalnim igračem". Jedinstveno tržište predstavlja neslućeni potencijal za okretne poduzetnike, a poduzetništvo je osnova i srž razvoja koji je postignut. Dapače, Europska unija prepoznala je potencijal poduzetništva u čitavom nizu mjera, a inovacije i razvoj poduzetništva su ključan element razvitka. Savjet za mlade poduzetnike je – informirajte se o mogućnostima koje Europa pruža; budite aktivni te se nemojte bojati Europskog tržišta. Ustrajte u Vašim nakanama i budite spremni na uspone i padove, ali prije svega – budite informirani i učite – jer postoji puno načina na koji Vam Europa može pomoći. 7. Postoje li posebne povlastice od strane EU za poduzetnike početnike? Europska komisija pripremila je niz mjera kojima se nastoji pomoći svim poduzetnicima, tako i mladim poduzetnicima, jer kako je istaknuto, poduzetništvo i inovacije čine temelj budućeg razvoja naših gospodarstava. Nema posebnih povlastica, već se radi o nizu mjera i programa kojima se pomaže mladim poduzetnicima kao što je Erasmus za mlade poduzetnike.

Naravno, kao što sam prije istaknuo, potreban je aktivan pristup mladih poduzetnika i njihova usmjerenost novim idejama i znanju. I preporučam Vam da posjetite naše internetske stranice, jer postoji još puno informacija koje bi mogle biti korisne. 8. Koji su izazovi korištenja fondova u Virovitičkoj-podravskoj županiji?

obrazovanoj i sposobnoj radnoj snazi koja se pokazala izuzetno otpornom čak i u izazovnim uvjetima poslovanja. Hrvatska je zemlja s velikim potencijalom u čitavom nizu sektora, od turizma, prerađivačke industrije, do novih tehnologija, i upravo su to područja koja treba iskoristiti jer držim kako postoji potražnja na tržištu za ideje koje mladi poduzetnici u Hrvatskoj mogu ili žele ponuditi.

Ono što je uvijek potrebno istaknuti jest nužnost dobre pripreme i razrade ideja. Samo dobra ideja ili projekt nije dovoljno za uspjeh. Potrebno se dobro upoznati sa procedurama te pripremiti i detaljno razraditi sve aspekte projekta. Upravo zato je potrebno prikupiti čim više informacija od relevantnih tijela, poput Ministarstava, Agencija, razvojnih agencija, i tome slično kako bi se što kvalitetnije predstavili. Svaka regija odnosno lokalna zajednica najbolje zna ocijeniti pitanja koja su joj najvažnija. Intervju proveli: Balenović, M., Domović, B., Ivačić, J., Karimović, K., Kudus, B., Marenić, M., Matula, V., Mikić, J., Ribić, I., Šmit, S. i Vlainić, D. studenti 3. godine smjera Poduzetništvo usluga

Kakva je perspektiva RH u EU?

Hrvatska je punopravna članica europske obitelji i time dijelimo zajedničku sudbinu. Europska unija je postigla značajne rezultate, i napori svih institucija Europske unije usmjereni su da nastavimo sa rastom i postignemo još bolje rezultate u budućnosti. Nova Europska komisija, na čelu sa predsjednikom Junckerom definirala je nekoliko prioritetnih područja na kojima ćemo svi intenzivno raditi tijekom sljedećih pet godina, tematska područja poput zapošljavanja, rasta i investicija, jedinstvenog tržišta, te energetske unije. Uvjeren sam da Hrvatska može značajno doprinijeti u radu koji nam predstoji – na dobrobit svih građana Europske unije. 10. Koje su konkurentske prednosti Hrvatske na Europskom tržištu koje bi mladi poduzetnici mogli iskoristiti? Karakteristike Hrvatskih poduzetnika predstavljaju prednosti koje treba iskoristiti – riječ o agilnoj,

139

DOGAĐANJA NA VŠMTI

VISOKA ŠKOLA SUORGANIZATOR I DOMAĆIN MEĐUNARODNOG ZNANSTVENOG KOLOKVIJA ''INTERKULTURALNO OBRAZOVANJE I EUROPSKE VRIJEDNOSTI''

Filozofskim fakultetom u Sveučilišta u Zagrebu i Filozofskim fakultetom Univerziteta Crne Gore u Nikšiću, Visoka škola Virovitica je 12. lipnja 2014. godine organizirala Međunarodni znanstveni kolokvij ''Interkulturalno obrazovanje i europske vrijednosti''. Međunarodni znanstveni kolokvij održan je pod pokroviteljstvom Grada Virovitice i Virovitičkopodravske županije. Prigodnim riječima u ime domaćina nazočnima se obratila dekanica Visoke škole doc.dr.sc. Vesna Bedeković, a pozdrave dobrodošlice uputili su i gradonačelnik Grada Virovitice Ivica Kirin, dipl.ing. i župan Virovitičko-podravske županije Tomislav Tolušić, dipl.iur.

Nazočne goste i sudionike skupa pozdravili su i prof. dr sc. Vedrana Spajić Vrkaš u ime Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, prof. dr. sc. Nikola Mijanović u ime Filozofskog fakulteta Univerziteta Crne Gore u Nikšiću i prof. dr.sc. Maja Ljubetić,

izv. prof. u ime Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Splitu.

U okviru međunarodnog znanstvenog kolokvija predstavljena je znanstvena monografija ''Interkulturalno obrazovanje i europske vrijednosti'' u kojoj su autorski radovi istaknutih znanstvenika i sveučilišnih profesora iz Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Srbije i Crne Gore koji su nastali u okviru Međunarodnog znanstvenog projekta ''Interkulturalno obrazovanje i europske vrijednosti''. Znanstvena monografija izdana je u nakladi Odsjeka za pedagogiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu i Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici, a predstavio ju je prof. dr. sc. Neven Hrvatić s Odsjeka za pedagogiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, naglasivši kako je Monografija rezultat zajedničkog rada na dvogodišnjem istoimenom međunarodnom znanstvenom projektu tijekom kojega je,

141

osim teorijske analize, realizirano i istraživanje interkulturalnih kompetencija i interkulturalne osjetljivosti studenata pedagogije i nastavnika u srednjim školama.

S obzirom da multikulturalno okruženje nesumnjivo predstavlja jednu od temeljnih odrednica programskosadržajnih, pedagoško -didaktičkometodičkih i socijalno-psiholoških aspekata školskog konteksta i strukturiranja školskog kurikuluma koji će promovirati pluralizam, demokraciju, višejezičnost, toleranciju i razumijevanje između kulturno različitih pojedinaca i zajednica, prof. dr. Hrvatić naglasio je da se najznačajnije promjene u aspektu demokratizacije obrazovanja i strukturiranja interkulturalnog kurikuluma u vertikali europskih vrijednosti trebaju ogledati u pružanju podrške razvoju kompetencijskih profila upravljanja makro i mikro pedagoškim procesima i modeliranju novih pristupa ustroju odgojno-obrazovne djelatnosti uz naglašavanje osjetljivosti i tolerancije na različitost, etničkih i kulturnih potreba, ljudskih prava i prava manjina, kao i projektiranju elemenata koherentnog modela održivog razvoja obrazovanja na manjinskim jezicima. Participativni proces i dizajniranje strategija interkulturalnosti u europskom kontekstu razvoja pritom podrazumijeva rješenja i koordinirane aktivnosti usmjerene na prijelaz s koncepcijskih opredjeljenja i kritičke analize postojećeg sustava u Hrvatskoj na konstrukciju interkulturalnog kurikuluma primjerenoga suvremenim demokratskim pluralističkim i multukulturalnim društvima.

Nakon predstavljanja znanstvene monografije uslijedila su plenarna izlaganja prof. dr. sc. Vedrane

142

Spaić Vrkaš, prof. dr. sc. Nevena Hrvatića, prof. dr. sc. Maje Ljubetić, prof. dr. sc. Saše Milića, prof. dr. sc. Tatjane Novović, dr. sc. Marije Bartulović, doc. dr. sc. Marije Sablić, doc, dr. sc. Vesna Bedeković, dr. sc. Ane Blažević Simić i Kristine Čačić, prof. Teme plenarnih izlaganja bile su vezane za kulturne različitosti, demokratsko građanstvo, profesionalni identitet u vertikali europskih vrijednosti, inkluzivno obrazovanje, izazove interkulturalizma u obrazovanju, kulturni pluralizam i, interkulturalnu kompetentnost te kulturu škole i dvojezično obrazovanje.

Među osnovnim zaključcima Međunarodnog znanstvenog kolokvija ''Interkulturalno obrazovanje i europske vrijednosti'' u završnom dijelu skupa naglašeno je kako istraživanja europskih vrijednosti mogu dati uvid u ideje, uvjerenja, sklonosti, vrijednosti i mišljenja građana Europe u različitim područjima života, pri čemu bi osnovni cilj proklamiranih zajedničkih europskih vrijednosti, uglavnom usmjerenih prema promicanju europskog zajedništva, trebao biti usmjeren prema njihovoj dosljednoj i cjelovitoj provedbi u svim sferama života.

Europeizacija obrazovanja u tom kontekstu treba polaziti od političkih, pravnih, gospodarskih i pedagoških dimenzija izgradnje europskog sustava obrazovanja, pri čemu interkulturalno učenje treba podrazumijevati puno više od jednostavnog postojanja svjesnosti o različitosti i uvažavati multikulturalno društvo u kojemu će se interkulturalna i svaka druga kompetencija pojedinca temeljiti na zajedničkim europskim vrijednostima. Priredila doc. dr. sc. Vesna Bedeković, prof.v.š.

ODJEL ZA TURIZAM VISOKE ŠKOLE ORGANIZIRAO TEMATSKI DAN TRADICIJSKE KULTURE I TURIZMA U PITOMAČI

Odjel za turizam Visoke škole u sklopu obilježavanja Dana općine Pitomača 13. lipnja 2014. godine organizirao je Tematski dan tradicijske kulture i turizma pod pokroviteljstvom visokim pokroviteljstvom Ministarstva turizma Republike Hrvatske i pokroviteljstvom Turističke zajednice Pitomača.

Tematski dan tradicijske kulture i turizma i tradicijske započeo je predstavljanjem Glavnog plana razvoja turizma Općine Pitomača do 2020. godine koji je za Turističku zajednicu Općine Pitomača izradio je Odjel za turizam Visoke. Glavni plan razvoja turizma Općine Pitomača do 2020. predstavljen je u novoj zgradi Srednje škole „Stjepana Sulimanca“. Njegovo kreiranje temeljeno je na strateškom promišljanju mogućih pravaca razvoja turizma u kontinentalnim dijelovima Hrvatske, osobito u njenim ruralnim područjima, među kojima značajno mjesto ima i Općina Pitomača, na sustavnom pristupu analizi lokalnih potencijala i potreba te komplementarnom pristupu strateškim dokumentima razvoja hrvatskog turizma na regionalnoj i nacionalnoj razini.

143

vatska gospodarska komora - Županijska komora Virovitica i Turistička zajednica Općine Pitomača.

Nazočne su na predstavljanju Glavnog plana razvoja turizma Općine Pitomača do 2020. godine uvodno pozdravili zamjenik načelnika općine Pitomača Ivo Erhatić, dekanica Visoke škole Virovitica doc. dr. sc. Vesna Bedeković i savjetnik ministra turizma Republike Hrvatske Ivo Bašić, mag. oec.

Savjetnik ministra turizma u osvrtu na Glavni plan razvoja turizma Općine Pitomača do 2020. kao osnovni strateški dokument razvoja turizma na području Općine Pitomača, istaknuo je važnost strateškog planiranja razvoja turizma u kontinentalnim područjima Republike Hrvatske kao dobrog, ispravnog i jedinog pravog puta učinkovitog razvoj turizma u hrvatskim ruralnim prostorima.

Nakon predstavljanja Glavnog plana razvoja turizma Općine Pitomača do 2020. održan je Okrugli stol „Tradicijska kultura u funkciji razvoja turizma“ čiji su organizatori, uz Visoku školu bili Glazbeni festival „Pjesme Podravine i Podravlja Pitomača“, Hr-

144

Sudionike Okruglog stola uvodno su pozdravili dekanica Visoke škole doc. dr. sc. Vesna Bedeković, direktor festivala Rajko Stilinović, ing. građ, te u ime ministra turizma Draka Lorencina njegov savjetnik Ivo Bašić, mag. oec., koji je kasnije i aktivno sudjelovao u radu Okruglog stola izlaganjem na temu Razvojnih perspektiva turizma kontinentalne Hrvatske temeljenih na tradicijskoj kulturi.

Izlagači na okruglom stolu, znanstvenici, sveučilišni profesori i istaknuti stručnjaci u području turizma i turizmu komplementarnim područjima, bili su: prof. dr. sc. Drago Ružić, redoviti profesor na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Osijeku.

Prof. dr. sc. Neven Hrvatić, redoviti profesor na Odsjeku za pedagogiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, dr. sc. Romana Lekić, profesorica na Veleučilištu Vern u Zagrebu, dr. sc. Jadran Antolović, profesor na Visokoj školi za poslovanje i upravljanje Baltazar Adam Krčelić u Zaprešiću, mr. sc. Dijana Katica, predsjednica uprave Eko etno grupe i članica Odbora za turizam Hrvatskog sabora i Siniša Leopold, skladatelj, glazbeni pedagog, dirigent Tamburaškog orkestra Hrvatske radiotelevizije i predavač na Muzičkoj akademiji Sveučilišta u Zagrebu. Gosti su za to vrijeme uživali u dravskim specijalitetima koje su pripremili učenici Srednje škole Pitomača sa stručnim učiteljem kuharstva Darkom Baričevićem.

Uvodnim temama vezanima za različite aspekte razvoja turizma kao jedne od najznačajnijih socioekonomskih pojava današnjice, temeljene na tradicijskoj kulturi kao atrakcijskoj osnovi, sudionici su dali prilog raspravi i promišljanjima mogućih pravaca razvoja turizma i valorizacije turističkih potencijala ruralnih dijelova Hrvatske.

Nakon održanog Okruglog stola sudionici i gosti nazočili su otvorenju kanu staze na rijeci Dravi čiju koje su upriličili studenti studija Menadžmenta ruralnog turizma te profesori i asistenti Odjela za turizam Visoke škole. Kanu stazu zajednički su otvorili studenti i profesori spustom kanuima od Podravskih Sesveta do Pitomače

Nakon objeda na Dravi Tematski dan tradicijske kulture i turizma nastavljen je posjetom rodnoj kući hrvatskog pjesnika Petra Preradovića u Grabrovnici, agroturističkom imanju Zlatni u Otrovancu, a završen uživanjem u tradicionalnim skladbama prve večeri Glazbenog festivala „Pjesme Podravine i Podravlja 2014.“

Priredila doc. dr. sc. Vesna Bedeković, prof.v.š.

145

POSJET MINISTRA ZNANOSTI, OBRAZOVANJA I SPORTA PROF.DR.SC. VEDRANA MORNARA VISOKOJ ŠKOLI VIROVITICA

Dana 3. rujna 2014. godine u sklopu posjeta Virovitičko-podravskoj županiji ministar znanosti, obrazovanja i sporta prof.dr.sc. Vedran Mornar zajedno sa svojim pomoćnicama prof.dr.sc. Ružicom BeljoLučić i Sabinom Glasovac, prof. te tajnicom kabineta Sanjom Polić posjetio je Visoku školu za menadžment u turizmu i informatici u Virovitice te studentski restoran “Škola”, najsuvremeniji studentski restoran u Slavoniji. Povod ministrova posjeta bilo je potpisivanje ugovora kojim će se omogućiti studentima Visoke škole korištenje X-ice za studentsku prehranu. Na kratkom radnom sastanku održanom u Visokoj školi ministra Mornara i njegove suradnice s radom Visoke škole upoznala je dekanica doc. dr. sc. Vesna Bedeković te je nadalje bilo riječi o inicijalnim aktivnostima vezanima uz pokretanje specijalističkog diplomskog studija Menadžmenta. Prilikom obilaska prostora Visoke škole ministar Mornar pohvalio je njen rad i rezultate koji su postignuti.

146

TERENSKA NASTAVA U PODUZEĆU GRATIT D.O.O.

U sklopu kolegija Logistika u poduzetništvu 14.10.2014. održana je terenska nastava poduzeću Gratit Logistika d.o.o. kojoj su prisustvovali studenti druge godine studijskog smjera Poduzetništvo usluga uz pratnju nositelja kolegija Josipa Britvića, univ.spec.oec., pred. Tijekom terenske nastave studentima je prezentiran koncept poslovanja poduzeća Gratit Logistika d.o.o. s fokusom na sektor logistike. Osim prezentacije poslovnih procesa poduzeća održan je obilazak cijelog poslovnog kruga poduzeća od upravne zgrade, skladišta, radiona i trgovine građevinskog materijala. Studenti su aktivno sudjelovali u prezentaciji poduzeća i razgovoru s voditeljem sektora logistike tijekom kojeg su iznosili svoja pitanja i kritike na viđeno. Zahvaljujemo se poduzeću Gratit Logistika d.o.o. na gostoljubivosti i vremenu koje su izdvojili za našu terensku nastavu.

VISOKA ŠKOLA VIROVITICA DOMAĆIN 14. SJEDNICE VIJEĆA STUDENATA VELEUČILIŠTA I VISOKIH ŠKOLA RH

VISOKA ŠKOLA VIROVITICA DOMAĆIN 1. ŽUPANIJSKE KONFERENCIJE O PREVENCIJI KARDIOVASKULARNIH BOLESTI ZA ŽUPANIJSKE KOORDINATORE NACIONALNOG PROGRAMA „ŽIVJETI ZDRAVO“

U Visokoj školi Virovitica, dana 22. rujna 2014. godine održana je 14. sjednica Vijeća studenata veleučilišta i visokih škola RH pod predsjedanjem predsjednika Vijeća Tonija Ganjta, a riječi dobrodošlice i uspješan rad članovima Vijeća je uputio predsjednik Studentskog zbora Visoke škole Virovitica Dominik Kadežabek. Na sjednici je između ostalog bilo riječi o aktualnim problemima i aktivnostima studenata veleučilišta i visokih škola RH, prijedlogu revidiranja modela financiranja javnih veleučilišta i visokih škola iz državnog proračuna, o izradi Etičkog kodeksa Vijeća, o tijeku pripreme prijedloga novog Zakona o studentskom zboru te o raspisivanju izbora unutar Vijeća.

U ponedjeljak, 27. listopada 2014. godine, u Visokoj školi u Virovitici, održana je 1. županijska konferencija o prevenciji kardiovaskularnih bolesti za županijske koordinatore Nacionalnog programa „Živjeti zdravo“. Uz ministra zdravlja Republike Hrvatske Sinišu Vargu i župana virovitičko-podravskog Tomislava Tolušića, konferenciji je nazočio i saborski zastupnik Tomislav Žagar te gradonačelnici i načelnici s područja Virovitičko-podravske županije. Skup je pozdravila dekanica Visoke škole Virovitica Vesna Bedeković te virovitičko-podravski župan Tolušić. Ministar zdravlja Siniša Varga tom je prigodom održao uvodno izlaganje na temu “Smjernice i ciljevi javno-zdravstvenog sektora u Europskoj uniji do 2020. godine”, a na konferenciji su još govorili i ravnateljica Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo Tamara Poljičanin, ravnateljica HZZO-a Tatjana Prenđa Trupec, voditeljica Službe za promicanje zdravlja u Zavodu za javno zdravstvo Sanja Musić Milanović te Miroslav Venus, ravnatelj Zavoda za javno zdravstvo “Sveti Rok” Virovitičko-podravske županije.

Na Konferenciji se, osim predstavljanja Nacionalnog programa, govorilo o smjernicama i ciljevima

147

javno-zdravstvenog sektora, javno-zdravstvenom stanju u Virovitičko-podravskoj županiji te ulozi HZZO-a u smanjivanju broja oboljelih od KVB. U sklopu Konferencije održana je i radionica za regionalnu upravu i lokalnu zajednicu „Kako djelovati preventivno od osobne do županijske razine“ te Okrugli stol pod nazivom Implementacija projekata i aktivnosti Nacionalnog programa „Živjeti zdravo“ na kojem su bili predstavljeni primjeri uspješne provedbe projekata iz pojedinih županija. Na kraju su izneseni zaključci konferencije, definiran je plan djelovanja, kao i koordinacija aktivnosti.

TERENSKA NASTAVA IZ KOLEGIJA CIKLOTURIZAM

PROF.DR.SC. VLADIMIR KOLESARIĆ POSJETIO VISOKU ŠKOLU U VIROVITICI

U sklopu terenske nastave iz kolegija Cikloturizam u razdoblju od 27.10. - 4.11.2014. godine održane su tri biciklijade na dionici Pitomača – Križnica koja djelomično prolazi trasom Drava rute.

U četvrtak, 30.listopada 2014. godine Visoku školu u Virovitici posjetio je prof. dr.sc. Vladimir Kolesarić, izrazivši time potporu radu Visoke škole te je darivao Knjižnicu Visoke škole s primjercima svojih knjiga Analiza varijance u psihologijskim istraživanjima i Petzova statistika: osnovne statističke metode za nematematičare. Ovim posjetom udareni su temelji za daljnju, nadamo se, uspješnu suradnju. Prof. dr.sc. Vladimir Kolesarić je rođeni Virovitičanin, umirovljeni redoviti profesor u trajnom zvanju Odsjeka za psihologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu te pokretač osnivanja studija psihologije na Filozofskom fakultetu u Osijeku gdje također redovito drži nastavu. Objavio je stotinjak znanstvenih, stručnih i drugih radova. U znanstvenim istraživanjima pretežno se bavio psihofizikom, osjetnom psihologijom, psihologijskim aspektima darovitosti, smislom za humor, psihologijskim aspektima tolerancije, konstrukcijom i evaluacijom psihologijskih mjernih instrumenata. Autor, suautor i suurednik nekoliko knjiga Vidni osjeti izazvani električnim podraživanjem oka, Uvod u psihologiju: znanstvena i primijenjena psihologija, Psihologijski rječnik, Statistički rječnik, Tolerancija u svakidašnjem životu, Analiza varijance u psihologijskim istraživanjima.

148

Na biciklijadi su sudjelovali studenti druge godine studijskog smjera Menadžment ruralnog turizma u pratnji nositeljice kolegija Irene Bosnić,mag.oec., pred. te asistenta Dejana Tubića, univ.spec.oec. i Božidara Jakovića, mag.oec. Cilj terenske nastave bio je upoznati studente s biciklističkim cestama Virovitičko-podravske županije kako bi mogli napraviti kavalitetniju analizu trenutnog stanja i sastaviti prijedloge za unapređenje turističkog proizvoda biciklističkog turizma za koji županija ima značajan potencijal. Zahvaljujemo se Općini Pitomača na pruženoj suradnji prilikom organizacije terenske nastave.

TERENSKA NASTAVA U EDUKATIVNOINFORMATIVNOM CENTRU NOSKOVAČKA DUBRAVA

U razdoblju od 6.11. do 7.11. 2014. godine održana je terenska nastava iz kolegija Ekoturizam te Gastronomija i enologija u okviru koje su studenti treće godine studijskog smjera Menadžment ruralnog turizma boravili u edukativno-informativnom centru Noskovačka Dubrava. Za vrijeme terenske nastave organizirano je niz predavanja i vježbi. Ravnateljica Javne ustanove za upravljanje zaštićenim dijelovima prirode i ekološkom mrežom Virovitičko-podravske županije, Tatjana Arnold Sabo, na uvodnom predavanju upoznala je studente sa zaštićenim dijelovima prirode u Virovitičko-podravskoj županiji. Predavač Visoke škole Virovitica Rikard Bakan održao je predavanja na temu Ekološka poljoprivreda i njen značaj u razvoju ruralnih ekoturističkih destinacija. Nadalje, proveden je niz vježbi na teme Tehnološki postupci prigotovljavanja namirnica, Vrste zajutraka, postavljanje postave stola te Prigotovljavanje jela kontinentalne kuhinje. Također, tijekom terenske nastave studenti su obišli poučnu stazu „Drava u zagrljaju“ uz stručno vodstvo Tatjane Arnold Sabo te je održana radionica na temu Važnost interpretacije okoliša u ekoturizmu pod vodstvom asistenta Visoke škole u Virovitici Božidara Jakovića. Terenska nastava je organizirana od strane Odjela za turizam i pročelnice Irene Bosnić, a u suradnji s Javnom ustanovom za upravljanje zaštićenim dijelovima prirode i ekološkom mrežom Virovitičkopodravske županije te Virovitičko-podravskom županijom koji su i ustupili prostor u Noskovačkoj Dubravi.

ODRŽANA SVEČANA PROMOCIJA 7. GENERACIJE STRUČNIH PRVOSTUPNIKA

U Svečanoj dvorani “Viro” Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici, 14. studenog 2014. godine u 11.00 h održana je svečana promocija stručnih prvostupnika ekonomije, smjerova Informatički menadžment, Menadžment ruralnog turizma i Poduzetništvo usluga. Svečanosti promocije, između ostalih, nazočili su mr. sc. Josip Jukić, dekan Veleučilišta Slavonski Brod, župan virovitičko-podravski Tomislav Tolušić, dipl.iur., Katarina Boljevčan, dipl. iur., predstojnica Ureda državne uprave, Ivica Kirin, dipl.ing, gradonačelnik Grada Virovitice te Hrvoje Miler, načelnik općine Špišić Bukovice. Promociji je pristupilo ukupno 27 stručnih prvostupnika ekonomije. PROMOVENTI: Informatički menadžment: Dejan Bešenski, Brigita Baro, Kristina Basić, Tomislav Ciraki, Ivana Dugina, Silvana Forjan, Marija Grgić, Danijela Jakočić, Marijana Jakovljević, Kristina Knježević, Darko Kolar, Ana Krajc, Saša Per, Marija Pripuzović, Ivana Rođak, Tomsilav Šoić, Tihomir Tenjeri, Danijela Vuković, Orlando Žilavi Menadžment ruralnog turizma: Nikolina Bančić, Ivona Halužan Bistrović, Marina Jezerčić, Renata Raljić Poduzetništvo usluga: Andrea Hamvaš, Igor Tomušić, Marinela Kapitan, Marija Teri U sklopu svečanosti, dodijeljeno je Priznanje za osobiti trud i rad uložen u izvršavanje studentskih obveza Dejanu Bešenskom, Zahvalnica za izniman doprinos radu Studentskog zbora Igoru Tomušiću i Dekanova nagradu za akademsku godinu 2013./2014. Igoru Tomušiću. Iskrene čestitke svim promoventima kao i dobitnicima priznanja, zahvalnica i nagrada!

149

ODRŽANO PREDAVANJE DOC.DR.SC. ANTE NAZORA ''BITKA ZA VUKOVAR I NJEN ZNAČAJ'' U povodu obilježavanja Dana sjećanja na žrtvu Vukovara 1991. koji se ove godine obilježava pod geslom "Vukovar – mjesto posebnog pijeteta", Studentski zbor Visoke škole u suradnji s Hrvatskim časničkim zborom Virovitica 19. studenoga 2014. godine s početkom u 13.30 sati u svečanoj dvorani „Viro“ organizirao je predavanje s temom „Bitka za Vukovar i njen značaj“. Predavanje je održao ravnatelj Hrvatskog memorijalno-dokumentacijskog centra Domovinskog rata doc. dr. sc. Ante Nazor. Vukovaru možemo zahvaliti što su slomljene glavne snage neprijatelja, senzibilirala se hrvatska javnost s agresijom u Republici Hrvatskoj te je otvoren put prema međunarodnom priznanju Republike Hrvatske.

Nazočnima se u ime Studentskog zbora Visoke škole Virovitica obratio njegov predsjednik Dominik Kadežabek, a pozdrave je uputio u ime suorganizatora i bojnik Davor Špoljarić, predsjednik Hrvatskog časničkog zbora Virovitica. Doc. dr. sc. Ante Nazor na početku predavanja je prikazao kratki prikaz vukovarske bolnice na koju je 5. listopada 1991. godine pala bomba, tzv. ''krmača'' i nanijela ogromnu štetu, čime je htio prikazati stanje u bolnici, koja je, što je važno napomenuti, liječila kako ranjenike hrvatske nacionalnosti, tako i one srpske. Sljedeća sličica je bila vezana uz Samostalni zrakoplovni vod u Osijeku, čime je predavač želio istaknuti kreativnost i domišljatost hrvatskih branitelja, koji su unatoč nedostatku oružanja i odsječenosti, uspjeli od poljoprivrednih aviona načiniti zrakoplove koji su pridonijeli obrani hrvatskog teritorija. U samom predavanju istaknuta je važnost povijesnog kontinuiteta kao uzroka Domovinskog rata. Kontinuitet velikosrpske politike i agresije prema Hrvatskoj ide još u prvu polovicu 19. stoljeća Karadžićevim proglasima , projektom Srpske krajine iz 1939., čija se preslika odrazila i u događanjima od strane agresora i 1990. i 1991. godine, što je doc.dr.sc. Ante Nazor potkrijepio arhivskom građom.

150

VISOKA ŠKOLA VIROVITICA NA DANU HRVATSKIH VISOKIH ŠKOLA, VELEUČILIŠTA I SVEUČILIŠTA IZ POGRANIČNIH HRVATSKIH ŽUPANIJA U PEČUHU

Na inicijativu Generalnog konzulata Republike Hrvatske u Pečuhu 21. studenoga 2014. godine u hrvatskoj gimnaziji „Miroslav Krleža“ u Pečuhu, održan je „Dan hrvatskih visokih škola, veleučilišta, fakulteta i sveučilišta iz pograničnih hrvatskih županija“ tijekom kojega se je učenicima završnih razreda hrvatske gimnazije Miroslav Krleža predstavilo šest hrvatskih visokih učilišta: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici Virovitica, Međimursko veleučilište Čakovec, Fakultet organizacije i informatike Varaždin, Učiteljski fakultet Odjel Čakovec, Visoko gospodarsko učilište Križevci, Sveučilište SJEVER Koprivnica. Našu Visoku školu predstavili su predsjednik Studentskog zbora Dominik Kadežabek, njegova zamjenica Loida Šerfezi te studentice Iva Ribić i Suzana Šmit u pratnji nastavnice Mladene Bedeković i asistentice Željke Kadlec. Tijekom boravka u Pečuhu u organizaciji generalne kozulice Republike Hrvatske u Pečuhu mr. sc. Vesne Haluga održan je sastanak s prorektorom Pečuškog sveučilišta za međunarodnu suradnju prof. dr. Gyulom Zellerom na kojemu su se sva nazočna visoka učilišta predstavila i iznijela mogućnosti za suradnju u okviru Erasmus + programa. Ispred Visoke škole Virovitica sastanku su nazočili dekanica doc. dr. sc Vesna Bedeković, prodekan za razvoj mr. sc. Neven Garača i voditelj Centra za upravljanje kvalitetom Josip Britvić, univ. spec. oec..

„Dan hrvatskih visokih škola, veleučilišta, fakulteta i sveučilišta iz pograničnih hrvatskih županija“ ocijenjen je kao iznimno važan za mlade Hrvate u Mađarskoj kojima je po prvi puta predstavljena mogućnost studiranja u Republici Hrvatskoj u pograničnom dijelu čiji su gradovi njima bliži od Zagreba ili Budimpešte, pri čemu ovakva prezentacija predstavlja značajan doprinos jačanju veza Hrvata iz susjedne Mađarske s matičnom domovinom. S obzirom da regionalna politika Europske unije počiva na suradnji susjednih regija, razmjena studenata, nastavnog i nenastavnog osoblja zasigurno će pridonijeti unaprjeđenju odnosa između dviju država, a ova inicijativa predstavlja početak uspješne regionalne visokoškolske suradnje.

151

ALUMNI VŠMTI

MARIJA GRGIĆ

Rođena je 17.srpnja 1981. godine u Virovitici. Osnovnu školu pohađala je u Gradini, nakon čega upisuje srednju Ekonomsku školu u Virovitici. Iako je kroz cijelo dotadašnje obrazovanje ostvarivala izvrsne rezultate, spletom okolnosti nije nastavila školovanje. Nakon nekoliko godina se udaje, a od 2007. godine ostvaruje svoj još „dječji“ san zaposlivši se u Zagrebačkoj banci d.d. u Virovitici gdje i danas radi. Marljivim radom ubrzo postaje obiteljski bankar. U sklopu posla pohađala je brojne seminare i edukacije, od poslovnog pregovaranja, prodajnih vještina do stručnih tematika vezanih za posao te joj se pružila prilika i položila je licencu za zastupništvo u osiguranju. S obzirom da se ambicija i želja za nastavkom obrazovanja nakon srednje škole nije ugasila, školovanje na VSMTI postala joj je prilika da to i ostvari. Iako potpuno samouvjerena u svoje sposobnosti, bila je svjesna da uz obitelj i posao neće biti nimalo lako, ali uz božju pomoć prihvatila je izazov. Školovanje je jednostavno zahtijevalo brojna odricanja, žrtvovanja nje i njene obitelji, kroničnu neispavanost i sve ostale „čari“. Kaže da mora istaknuti da je imala veliku podršku svoje obitelji i svojih nadređenih na radnom mjestu – što joj i sada mnogo znači. Napominje kako danas školovanje na Visokoj školi doživljava kao prekrasno iskustvo koje je jednostavno nedostajalo u njenom životu. Obogatilo ju svakako po pitanju znanja, odlučnosti i novim prijateljstvima, a isto tako otvorilo vrata ka napredovanju i mogućnosti daljnjeg osobnog usavršavanja – jer samo upornim radom i usavršavanjem postajemo uspješni. Diplomirala je 17.9.2014. godine s temom završnog rada „Društveno odgovorno poslovanje na primjeru Zagrebačke banke d.d.“ pod mentorstvom doc.dr.sc. Vesne Bedeković koja joj je bila velika podrška u pisanju završnog rada. Za kraj, može samo reći da ulaganjem u obrazovanje, ulažemo u sebe, u osobno znanje, osobnost, karakter – širimo horizont i dajemo si priliku da budemo uspješniji. Uz božju pomoć sve se može i sve je ostvarivo, ako imamo i podršku obitelji postaje savršeno.

MILICA ŠOKEC

Milica Šokec je rođena 18. lipnja 1973. godine u Pitomači gdje završava osnovnu školu. Nakon osnovne upisuje Gimnaziju u Virovitici, jezični smjer koju završava 1992. godine. Te iste godine putuje u London na dodatno usavršavanje engleskog jezika u trajanju od jednog semestra na Kingston Institute for teaching English, London. Povratkom u Hrvatsku počinje raditi u Osnovnoj školi Kloštar Podravski na radnom mjestu nastavnika engleskog jezika. Početkom 2000. godine je diplomirala predškolski odgoj na Učiteljskoj akademiji u Zagrebu te i dalje radi na radnim mjestima predavača engleskog jezika. U rujnu 2013. godine diplomira sa izvrsnim uspjehom na Visokoj školi za menadžment u informatici i turizmu, smjer Menadžment ruralnog turizma, pod mentorstvom Rikarda Bakana, mag.oec. na temu: „ Divlja i udomaćena svojta kao turistička atrakcijska osnova“. Od 2014. godine stječe svoja prva radna iskustva na osposobljavanju na Visokoj školi za menadžment u informatici i turizmu u Virovitici. Aktivno se služi engleskim, pasivno talijanskim i njemačkim i slobodno vrijeme koristi za umjetničko fotografiranje. Tekst pripremila: Željka Kadlec, struč.spec. oec. Predsjednica udruge ALUMNI VŠMTI

153

UPUTE SURADNICIMA

NASLOV RADA < Dva reda razmaka >

A. Autor i B. Autor s titulom

Odjel, udruženje Tvrtka, visoka škola, veleučilište ili sveučilište

Potpuna adresa: Ulica, Mjesto, Država Telefon: 00-111-222 Fax: 00-111-333 E-mail: author@domena

< Red razmaka > SAŽETAK - Uredništvo prima neobjavljene radove na hrvatskom i/ili engleskom jeziku (ukoliko hrvatski jezik nije materinji autori su dužni poslati rad i na svom materinjem jeziku i engleskom jeziku, engleska verzija će biti objavljena u časopisu). Radovi se dostavljaju u elektroničkom obliku (e-mail). Uredništvo pridržava pravo prilagodbe rada općim pravilima uređivanja časopisa i standardu hrvatskog jezika. Rukopisi se ne vraćaju. Ispod sažetka na hrvatskom jeziku napisati sažetak na engleskom jeziku(SUMMARY). Veličina od 100 do 250 riječi. Ključne riječi: navesti 3 do 5 ključnih riječi. < Dva reda razmaka > TABLICA 1: VELIČINA SLOVA RADOVA SPREMNIH ZA TISAK

1. UVOD

< Red razmaka >

Vaš je zadatak što preciznije oponašati uobičajeni izgled radova. Možete koristi ovu datoteku kao predložak za program „Microsoft Word”. U radu moraju biti sadržani: naslov, ime autora, ime organizacije, puna adresa, sažetak, uvod, tekst rada s naslovima poglavlja i podpoglavlja (ako ih ima), zaključak, popis referenci i mogući prilozi. Poglavlja i podpoglavlja označiti arapskim brojevima. Rad treba sadržavati do 12 stranica. Radovi se šalju na adresu: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici- Uredništvo, Matije Gupca 78, 33000 Virovitica ili na e-mail: urednik@vsmti.hr. Za dodatne informacije možete se obratiti na tel.: 033/ 721 099 ili na 091/447 0007 (Zrinka Blažević). < Dva reda razmaka >

2. KOMPLETNI PRIMJERAK

< Red razmaka >

1) Veličina i vrsta slova: Nužno je koristiti „Trebuchet MS” tip slova. Slijedite veličinu slova specificiranu u Tablici I (izraženo u točkama - points) što više možete. 2) Format: Pripremite konačni oblik Vašeg rada za objavljivanje na stranicama u A4 formatu (210 mm  297 mm). Za format stranice odredite gornju i donju marginu na 20 mm, a lijevu i desnu marginu na 18 mm. Širina svakog od dva stupca mora biti 84 mm. Razmak među njima bit će 6 mm. Poravnajte lijevi i desni rub. Između poglavlja koristite dva reda razmaka, kao i između teksta i tablica ili slika, kako bi podesili duljinu stupca. Na posljednjoj stranici rada pokušajte podesiti duljinu oba stupca na istu duljinu. Koristite automatsko razdvajanje riječi iz retka u redak i kontrolu tiskarskih pogrešaka. Digitalizirajte vaše slike.

Veličina slova

Izgled slova obična

masna

kosa izvori slika izvori tablica

8pt 9pt

reference, tekst u tablicama, fusnote, eksponenti i indeksi, literatura, zahvale

10pt

glavni tekst, formule, naslovi poglavlja

riječ sažetak, ključne riječi

tekst sažetka, nazivi slika i tablica

podnaslovi

11pt 12pt 14pt

imena autora naslov rada

Izvor: naznačiti izvor za svaku tablicu

< Dva reda razmaka >

3. POMOĆNE UPUTE 3.1. Slike, crteži, tablice, grafikoni

< Red razmaka > < Red razmaka >

Numerirajte svaku sliku, tablicu, crtež, grafikon. Preporučamo postavljanje slika ili tablica na vrh ili dno stupca. Izbjegavajte postavljanje u sredinu stupca. Slike ili tablice možete proširiti preko oba stupca ako je to potrebno. Nazivi slika, tablica, crteža i grafikona moraju biti naznačeni iznad, a izvori moraju biti naznačeni ispod slika, tablica, crteža i grafikona. Izbjegavajte postavljanje slika ili tablica prije njihovog prvog spominjanja u tekstu. Kraticu “Sl. 1.” možete koristiti i na početku rečenice. < Dva reda razmaka >

< Dva reda razmaka >

Sl. 1. Naslov za svaku sliku u radu

155

LITERATURA

< Red razmaka > Korištenu literaturu navesti na kraju rada, numerirati arapskim brojevima abecednim redom prema prvom slovu prezimena autora. Font „Trebuchet MS“ veličine 9. 1. 2.

Izvor: naznačiti izvor za svaku sliku, crtež i grafikon

< Dva reda razmaka >

3.2. Fusnote

< Red razmaka >

Fusnote označavajte brojevima1. U tekstu se mogu koristiti fusnote eksplikativnog i komparativnog tipa.

< Red razmaka >

3.3. Citati

< Red razmaka >

Citirani autori u tekstu trebaju biti navedeni neposrednim povezivanjem citata s bibliografskom jedinicom (harvardski sustav). Primjer za citiranje: za jednog autora (Buble, 2006:156), za dva autora (Heđi i Jukić, 2010:162), za tri ili više autora (Raletić i sur. 2013:41). Primjer za parafraziranje: : za jednog autora (Buble, 2006), za dva autora (Heđi i Jukić, 2010), za tri ili više autora (Raletić i sur. 2013). < Red razmaka >

3.4. Kratice i akronimi

< Red razmaka >

Definirajte kratice i akronime prvi put kada ih koristite u tekstu. Nemojte koristiti kratice u naslovima, osim ako se to ne može izbjeći. < Dva reda razmaka >

4. ZAKLJUČAK

< Red razmaka >

Budite kratki i navedite najvažniji zaključak vašeg rada. U zaključku nemojte koristiti formule ni slike. VAŽNO: NAPOMINJEMO DA RADOVI KOJI NISU NAPISANI PREMA NAVEDENIM UPUTAMA NEĆE BITI PRIHVAĆENI ZA OBJAVU U ČASOPISU. U popratnom dopisu autor TREBA napomenuti želi li recenziju rada ili ne. Molimo posjetite http://www.vsmti.hr za naputak o načinu dostave rada i navedenih rokova.

< Dva reda razmaka >

1 Fusnote mogu biti eksplikativnog i komparativnog tipa

font „Trebuchet MS“ veličine 9.

156

4. 5. 6. 7. 8.

Buble, M. (2006): Menadžment. Split: Ekonomski fakultet Blažević, Z., Bosnić, I. (2009): Ruralni turizam u općini Pitomača. U: Bedeković, V. (ur) Zbornik radova Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici. Virovitica: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici (str. 157-166) Heđi, I., Jukić, O. (2010): Informacijski sustav za samostalno kreiranje turističkih aranžmana. In: Lučić, B., Jojić, R., Šarenac, M. (eds.) ICTE 2010 International conference on turism and environment. Sarajevo: IUPNB (pp 159-164) Jukić, O., Špoljarić, M. (2010): Uvod u građu računala. Virovitica: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici Raletić, S., Janjušić, D., Garača, N., (2013): Metode za mjerenje različitih oblika promocije preko interneta. Praktični menadžment Vol IV br. 1 (33-42) Schiller, B.R. (2006): The Micro Economy today. New York: McGraw-Hill/Irwin Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja, NN 122/03 http//www.mayoclinic.org.quality (13.3.2009.)

KATEGORIZACIJA RADOVA



izvorni znanstveni rad - predstavlja originalni znanstveni rad u kome su izneseni novi, prvi put objavljeni rezultati znanstvenog istraživanja te nove, još nepoznate znanstvene činjenice, spoznaje i teorije koje predstavljaju doprinos znanosti.



prethodno priopćenje - sadrži prvu, kraću obavijest o rezultatima istraživanja, odnosno jednu ili više znanstvenih informacija, no bez dovoljno pojedinosti na temelju kojih se omogućava provjera dobivenih rezultata istraživanja i iznesenih znanstvenih spoznaja i informacija. Istraživački rad pritom još nije konačno dovršen, međutim, javnost se s njim želi što ranije upoznati kako bi se neke spoznaje mogle što prije koristiti.



pregledni rad - sadrži cjeloviti prikaz određenog problema o kome postoje već objavljene znanstvene informacije i rezultati znanstvenog istraživanja koji su u radu prikazani, analizirani i sintetizirani na nov način, pri čemu je posebna pozornost posvećena preglednoj i kritičkoj ocjeni postojećih informacija, spoznaja i rezultata istraživanja, uz navođenje cjelovitog pregleda literature o tretiranoj materiji.



stručni rad koji sadrži korisne priloge iz struke i za struku, pri čemu se radi prenošenja informacija opisuju tuđi rezultati ili se opisuje primjena rezultata koji su već negdje primijenjeni. Stručni rad ne sadrži originalne rezultate niti izvorne informacije i spoznaje, a njegovo je težište na primjeni poznatih spoznaja te širenju i praktičnoj primjeni postojećih spoznaja.

IZDAVAČKA DJELATNOST Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici

80,00

125,00

150,00

I N FO R MAC IJ A O PRE PL ATI

125,00 kn

Časopis izlazi dva puta godišnje. 150,00 kn za pravne osobe 90,00 kn fizičke osobe Narudžbu za pretplatu poslati na adresu: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici Matije Gupca 78 33000 VIROVITICA Godišnja pretplata:

Pretplata se uplaćuje na žiro-račun: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici Zagrebačka banka d.d. IBAN: HR5623600001102210556

za fizičke osobe

za pravne osobe

,00 90kn,00 150 kn

Poklonite kreativan i originalan poklon! Izradite majicu s fotografijom i natpisom po 탑elji.

Trg kralja Tomislava 1, Virovitica tel 033 725 999 tel 099 261 91 51 ured@grafitibecker.com www.grafitibecker.com