Escaparates Window dressing por by
geles ribelles
Anzuelos tras el
cristal Temptation behind glass
Enrique Zamora, un reconocido escenógrafo español, y dos de sus creaciones para Hermès: El Jardín de los Momentos y Todos somos Dioses. (en la imagen pequeña) Enrique Zamora, an important set designer, and two of his creations for Hermès: El Jardín de los Momentos and (opening page) Todos somos Dioses. .
E l escaparatismo es una vía que ha
El escaparatismo es la publicidad directa por la que apuestan las grandes marcas para atraer y seducir. Window dressing is the new form of direct advertising used by major brands to attract and seduce.
supuesto un cambio de rumbo tras la vertiginosa caída de la publicidad en los medios de comunicación al haber constatado que un buen escaparate puede llevar a un éxito total de ventas. Vinculadas cada vez más al arte contemporáneo, históricas firmas contratan artistas internacionales como directores creativos para sus escaparates. Invierten auténticas fortunas en el arte efímero que es el escaparatismo o el visual merchandising que no sólo marca tendencia, sino también conceptos. Tiffany & Co se ha atrevido a exponer una idea sin presentar una sola joya o artículo en sus vitrinas. Pero, ¿quién hay detrás de estas magníficas obras de arte efímero? Robert Wilson, escenógrafo y artista
visual multidisciplinar, fue invitado por Louis Vuitton para realizar los escaparates de todas las tiendas convirtiendo el monograma de la firma en enormes tubos fluorescentes como principal protagonista. Le han sucedido otros, como el suizo Ugo Rondinone, el arquitecto y diseñador indio Rajeev Sethi, Takashi Murakami, y la artista pop japonesa Yayoi Kusama, inspiradora de una de las últimas colecciones de Marc Jacobs, que ha envuelto con su arte distintos pop up stores de la casa con lunares y esculturas de tentáculos antropomórficos llamados The beginning of the Universe. Espacios que seducen, tientan e invitan a viajar por un universo onírico de cuentos e historias como las recreadas para Hermès por la maga de los escaparates, la tunecina
Leïla Menchari. Sus delirantes y barrocas creaciones siguen siendo un estreno teatral en París, con subida de telón incluida, como un tributo a su predecesora, Annie Beaumel, gran visionaria y pionera del escaparatismo, quien le cedió el relevo en 1975. Desde entonces, sus escenarios se guardan en unas instalaciones de la maison y hasta han sido expuestas en el Instituto del Mundo Árabe de París y plasmadas en el libro Las Vitrinas de Hermés. Cuentos Nómadas, de Leïla Menchari. La estrategia de esta centenaria firma se basa en primar el trabajo artesanal y la máxima calidad del producto nutriéndose en cada país de artistas locales punteros. El grafitero parisino Kongo, el británico >> 43
Un escaparate de Loewe (en la foto pequeña), obra de Stuart Vevers (a la derecha), junto a un escaparate vintage de la misma firma. A Loewe shop window (above) by Stuart Vevers (inset) and a vintage window dressing by the same firm (right).
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Jasper Morrison, los hermanos Bouroullec y el japonés Takujin Yoshioka han contribuido a divulgar su imagen. En España, Enrique Zamora es el escenógrafo artífice de los imaginativos diseños de La Sangre de París, Todos somos Dioses y el espectacular Jardín de los Momentos del pasado verano. Una explosión de color y homenaje a David Hockney para el que utilizó lana artesana de fieltro pintada a mano de un taller del sur de Francia. “En Hermès tenemos carta blanca y gozamos de plena creatividad para realizar esos pequeños escenarios donde los actores son los objetos. La maison nos
reúne anualmente a todos los artistas en un seminario donde presenta el tema del año, las novedades, el presupuesto de cada país y asistimos a conferencias, ballets, teatros y exposiciones vinculadas con la nueva idea”. La filosofía es distinta para otras firmas como Loewe. “Nuestro objetivo es proyectar una imagen internacional”, afirma Tina Worsley, directora internacional de visual merchandising de Loewe, quien junto a Stuart Vevers, su director, inventa cada temporada un único escaparate para sus 167 tiendas, cuyo lema esta primavera es Cuentos de España. Un largo y complicado camino que dura hasta seis meses en el que intervienen
artesanos, especialistas, diseñadores gráficos y coordinadores de producción pero que al final da sus frutos. Fue lo que sucedió con el escaparate titulado Oro, que recreaba fachadas típicas españolas. Tuvo tal impacto y éxito que los bolsos se agotaron. Los escaparates se han convertido en exposiciones temporales de arte y hasta un reclamo turístico en París o Nueva York para viajeros ávidos de admirar lo último. Algunas firmas ya disponen de galerías especiales para perpetuar tan geniales obras.
Window dressing has brought a change in direction after the abrupt drop in advertising in
the media, now that it has been confirmed that a good window design can lead to total sales success. With their increasing links to contemporary art, legendary firms are employing international artists as creative directors for their window dressing. They invest real fortunes on the ephemeral art of window dressing and visual merchandising that not only sets a trend, but also gives rise to concepts. Tiffany & Co dared to present an idea without displaying a single piece of jewellery or any other item in their showcases. But who is behind these wonderful pieces of ephemeral art? Robert Wilson, a set designer and multidisciplinary visual artist, was invited by Louis Vuitton to design the windows of all the firm’s stores, turning the brand’s monogram into huge fluorescents tubes that were the central focus of the design. He has been followed by others, such as the Swiss artist Ugo Rondinone, the Indian architect and designer Rajeev Sethi, Takashi Murakami, and the Japanese pop artist Yayoi Kusama, who was the inspiration for one of Marc Jacobs’s latest collections, and who wrapped her art around a range of the company’s pop-up stores with polka dots and sculptures of anthropomorphic tentacles entitled The Beginning of the Universe. Spaces that seduce, tempt and invite viewers to embark on a journey through a dreamlike universe of tales and stories such as those recreated for Hermés by that genius of window dressing, the Tunisian Leïla Menchari. Her frenzied and baroque designs continue to resemble a theatrical premiere in Paris, and include the curtain rising as a tribute to her predecessor, Annie Beaumel, a visionary and pioneer of window dressing, whom she replaced in 1975. Since then, her sets have been stored on the premises of the maison and have even been displayed at the Paris Institute of the Arab World, and included in her book Behind Hermés’s Windows, Nomad Tales. The strategy of this legendary firm is based
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Espectacular montaje de Louis Vuitton y Yayoi Kusama, una de las escaparatistas de la firma. A spectacular exhibit for Louis Vuitton by Yayai Kusama, one of the firm’s window dressers.
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on craftsmanship and on striving to achieve the highest quality in every product, finding inspiration in each country and looking for innovative local artists. The Parisian graffiti artist Kongo, the UK’s Jasper Morrison, the Bouroullec brothers and the Japanese artist Takujin Yoshioka have all contributed to the dissemination of the brand’s image. In Spain, Enrique Zamora is the set designer behind the imaginative designs of La Sangre de París, Todos somos Dioses and the spectacular Jardín de los Momentos from last summer. An explosion of colour in homage to David Hockney in which he used handmade and hand-painted felted wool made in the south of France. “At Hermés we enjoy carte blanche and can let our creativity run wild to design small sets where objects play the roles of actors,” he says. “Every year, the maison brings all the artists together for a seminar where we are presented with the year’s theme, the novelties and the budget for each country, and where we
attend lectures, ballet shows and exhibitions linked to the new idea”. Other firms, such as Loewe, have a different approach. “Our aim is to project an international image,” says Tina Worsley, Loewe’s international director of visual merchandising, who, along with Stuart Vevers, the brand’s director, comes up with new designs for the windows of its 167 stores. This spring the motto is Cuentos de España (Stories of Spain). The process is long and complicated, and lasts up to six months, during which artisans, specialists, graphic designers and production coordinators work together. This was the case of the window dressing set entitled Oro, which recreated typical Spanish facades. It was so successful that the handbags sold out. Window dressing designs have become temporary art exhibitions, to the extent that they are now one of the tourist attractions of Paris and New York, for travellers who want to admire the latest trends. Some firms have already set up special galleries to lend permanence to these works of genius.◊