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Em foco – Laíz Lopez
“ANTES DE VENDER BRINQUEDOS, venda a sua marca”
A proposta não é fazer com que você, lojista, mude o ramo de atuação, mas substitua a sua estratégia. Invista na comunicação para conduzir os seus negócios, levando o consumidor a escolhê-lo pelo seu valor e não única e exclusivamente pelo menor preço praticado
Um dos bordões que ganhou fama na década de 80 (com o saudoso comunicador Abelardo Barbosa Figueiredo, o Chacrinha), “quem não se comunica se trumbica” mantém-se atual e imprescindível aos negócios. É preciso se comunicar com o consumidor, chamar a sua atenção e despertar seu desejo para que ele realize a compra em sua loja. Ter um ponto de venda bem localizado e bem estruturado são pontos importantes para atrair o consumidor e criar uma experiência bem-sucedida. Aliás, a experiência do cliente mantém-se como um grande desafio para o varejo, bem como fazer com que a mensagem chegue ao cliente.
Quando falamos em varejo de brinquedos, estamos diante diversos públicos: tem a indústria, os pais e responsáveis pelas compras, além, é claro, das crianças e, nesta jornada de relacionamento, ainda acontece algo transversal. Ou seja, a loja de brinquedos pode se conectar diretamente com as crianças, ou ainda, com os pais/responsáveis, com a fábrica etc. O ponto nevrálgico é a comunicação, pois ela é a estratégia para mitigar a distância entre o desejo e a aquisição. “E dentro da jornada do relacionamento é importante entender as pessoas – neste caso, quem são os clientes/públicos a serem atingidos. Precisamos nos comunicar com o consumidor e nos tornarmos atraentes para que ele nos perceba e, assim, consigamos despertar o seu desejo para a compra. Por isso, digo que, antes de vender brinquedos, o lojista precisa vender a sua marca e, consequentemente, comercializar brinquedos”, ensina Laíz Lopez, diretora executiva da Dínamus Assessoria, empresa especializada no mercado de brinquedos. Laíz atualmente atua como estrategista no mercado de produtos e acredita que o fortalecimento das marcas se dá com um produto de qualidade alinhado à experiência do consumidor.
REVISTA ESPAÇO BRINQUEDO & PAPELARIA – Como você avalia a comunicação do varejo brasileiro com os seus consumidores?
LAÍZ LOPEZ – Eu vejo a comunicação como um elo para unir duas partes e diminuir a distância. Um elo para criar proximidade, conhecer e ser conhecido, além de desenvolver um relacionamento. É com base nessa relação que se ganha confiança e um aliado. Trazendo este conceito para o varejo, o maior desafio é compreender o consumidor e, portanto, um desafio se comunicar num ambiente onde a atenção tem sido tão disputada.
Considerando o comércio físico e virtual, a publicidade, propaganda, campanhas, promoções e peças para plataformas têm sido os meios para chamar atenção, tornar-se acessível. O varejo está se “comunicando” sem parar com seu público e em todos os lugares, mas o que percebo é que a comunicação parece ser a mesma e só identificamos de onde ela vem se pararmos para olhar o nome da empresa.
O que eu quero dizer com isso? Que o varejo ainda está preocupado em entender as ferramentas, o marketing, a plataforma e investe pouco em compreender o que de fato vai gerar o resultado que almeja: compreender as pessoas para que possam entender como construir a mensagem desta comunicação, usando as ferramentas, o marketing e a plataforma.
Há um desejo latente do varejo em atrair o consumidor e vender. Mas, com a evolução das expectativas do consumidor, além de atraí-lo, é preciso retê-lo e eu acredito nesta possibilidade, quando superarmos o modelo de comunicação atual para uma comunicação que gera relacionamento. É preciso investir numa comunicação que faça sentido na vida do consumidor, para que de fato o lojista seja percebido e tenha um público fidelizado.
EB&P – Tanto a comunicação quanto o marketing são estratégias de vendas? Como podem e devem ser trabalhados pelo lojista?
LAÍZ LOPEZ – Eu diria que marketing é estratégia e comunicação é encantamento, e que ambos se complementam para a venda. Por exemplo, o marketing diria que as pessoas compram produtos, já a comunicação diria que as pessoas compram soluções para problemas. O que mais te atrai: produto ou solução para o problema?
Somos atraídos para a solução do problema, pois é o que desejamos, mas saímos da loja com um produto dentro da sacola! E é neste ponto que marketing e comunicação se complementam.
Pensando agora em como uma loja de brinquedos deve trabalhar o marketing, minha proposta é: pare de investir em mídia e dê uma chance para o planejamento estratégico. Faça uma imersão no seu negócio e liste:
• As percepções que as pessoas têm da sua loja
• O que estão falando do ambiente
• Como você está em relação aos concorrentes (site, busca no Google e até incômodos que sua loja gera)
• As campanhas, propagandas e peças publicitárias têm transmitido o que sua loja deseja?
• Colete a opinião e percepção dos vendedores quanto ao comportamento do público
• Compreenda como as pessoas que trabalham na loja, no seu negócio se sentem na operação que realizam
• Qual seu maior concorrente e o que ele tem feito
• Qual seu principal público • Que movimento deseja liderar no seu mercado
Feita a lição de casa, é hora de aplicar inteligência nas respostas às quais você chegou. É preciso compreender o que está em desencontro com as metas da loja, e o que lojista fará daqui para frente para chegar ao planejado e, a partir daí a comunicação ganha um lugar de potência. Nesta fase, a comunicação pode ser trabalhada para despertar, melhorar, criar e trazer elementos que ajudem a loja a fazer com que o consumidor perceba aquilo que o lojista gostaria que o público percebesse. A construção da mensagem precisa passar por três estágios:
• Identificação. Formular uma mensagem que interfere na realidade das pessoas, visando criar o desejo
• Conexão. Trazer o universo da pessoa para o universo que a loja oferece, criando o relacionamento
• Direção. Conquistar para vender; isso cria fidelização
EB&P – Quais são os indícios de que a comunicação anda falha?
LAÍZ LOPEZ – Bom, até aqui, falamos da comunicação num sentido de construção de mensagem da marca e como essa marca pode criar um relacionamento com o consumidor. E, neste aspecto, gostaria de levantar um fator essencial da comunicação, que são as pessoas (“de carne e osso” mesmo!). Vendedores, atendentes, balconistas, operadores de caixa, consultores de venda, enfim... todos os que se comunicam com os consumidores de alguma forma também devem estar alinhados com a comunicação que a loja realiza.
Em se tratando de comunicação para o consumidor, não existe “on” e “off”; ele quer que a comunicação durante a sua jornada de consumo sustente o discurso que o levou à compra.
Um dos principais indícios de uma comunicação falha entre loja e consumidor ainda é o indicador mais tradicional: reclamações. Seja porque a loja não realizou um atendimento consultivo ou apresentou falha no processo de pós-venda – quando existe este processo ou porque o produto adquirido não atendeu as expectativas ou porque na embalagem constavam informações que não proporcionaram a melhor experiência ao consumidor. A reputação da empresa tem sido medida pelo número de reclamações em seu nome e pelo compromisso em atender o cliente, mesmo depois da venda.
EB&P – Durante a pandemia o e-commerce explodiu. Quais os principais equívocos cometidos por quem se aventurou no universo on-line?
LAÍZ LOPEZ – Foi tão desafiador este momento! A pandemia não deu muitas opções para um planejamento adequado – o que é um dos equívocos – diante de um cenário que fugiu totalmente do controle e do conhecimento sobre este modelo de negócio que é o comércio virtual. Houve um desgaste enorme para migrar para o universo on-line e, para alguns, a falta de resultado reflete em outros equívocos: • Falta de construção da jornada de consumo, o que refletiu em insatisfação e desistência de compra • Suporte on-line e, o que gerou atrasos no atendimento e reclamações • Mau gerenciamento da oferta – exposição de produtos que não estavam disponíveis em estoque e eram adquiridos pelo consumidor • Falta de planejamento e de ação para corrigir a rota, mesmo com tudo no on-line
EB&P – Quais os passos a serem seguidos pelo lojista na correta gestão da marca, seja no ambiente físico ou on-line?
LAÍZ LOPEZ – Há alguns passos para que empresários construam e fortaleçam sua marca, para que possam se diferenciar num mercado tão competitivo. São eles:
• Propósito. Gerar ações que possam mostrar o que um dia o motivou a montar a loja e trabalhar com brinquedos
• Percepção. Compreender como o negócio faz sentido na vida das pessoas e como elas entendem e percebem a marca: só assim entenderão que o seu negócio entrega algo de valor
• Persona. Para ser escutado, é preciso encontrar pessoas que tenham interesse na sua voz. Aqui é preciso compreender o que essas pessoas sentem, como agem e como pensam
• Promessa. É preciso saber o que o consumidor espera e se ele percebe a entrega ancorada na promessa do que irá experimentar
• Posicionamento. É a bandeira levantada no mercado para ser percebido e atrair sua tribo
• Mensagem. Transmitir em alto e bom som “como a marca faz”
EB&P – Em um cenário em que os brinquedos estão nivelados em relação a qualidade, tecnologia, interatividade etc., como atrair a atenção e ter a preferência do consumidor para que a loja seja a escolhida para realizar a compra?
LAÍZ LOPEZ – Bom, penso que é necessário compreender primeiro quem é o comprador, quais suas motivações e se ele estará acompanhado pela criança. Levantei essa questão, pois é preciso aproveitar de forma inteligente os recursos da loja, inclusive os financeiros. Então, antes de qualquer estratégia de atração e busca por preferência, tenha claro por quem quer ser escolhido: avó, avô, pais, tias, famílias que vão à loja com a criança. Embora as vendas no on-line apresentem crescimento, as experiências geradas pelas lojas físicas são o novo marketing.
Eu sou mamãe de gêmeos (Vik e Beni), então, me apropriando deste lugar que agora ocupo, eu me atraio por lojas em que eu possa ir com meus meninos e o papai, e preferimos locais que:
• Acolham as crianças para que possamos decidir por brinquedos que são apropriados para a faixa etária deles
• Proporcionem uma experiência agradável às crianças, inclusive, isso pode servir até para demonstrar possíveis brinquedos que eles possam amar e nós comprarmos
• Ser atendido por vendedores que compreendam sobre o brinquedo e possa nos indicar a melhor opção diante da nossa necessidade: desenvolvimento afetivo, cognitivo, físico, entre outros.
• E, claro, se a loja tiver um encanto e nos surpreender com música agradável, cheiro de infância, beleza de como tudo é organizado e nos fizer sentir “em casa”, aí é amor à primeira vista!
EB&P – A loja física tem a vantagem em relação ao comércio digital, especialmente quando falamos do contato com o consumidor e deste com o brinquedo, oferecendo uma experiência diferenciada. Mediante este cenário, o e-commerce precisa se preocupar ainda mais com a comunicação para chegar no(s) seu(s) público(s)?
LAÍZ LOPEZ – Uau! Acertou precisamente nessa pergunta, porque, quando falamos de comunicação, temos acesso a mensagem verbalizada, escrita ou imagens. Mas existe algo no branding sensorial que é comunicar a experiência que uma marca gera utilizando os cinco sentidos: visão, tato, olfato, audição e paladar. Isso parece ser mais fácil para as lojas físicas, porém, segundo o neuromarketing, nossos sentidos podem ser ativados através da visão, que leva informação ao nosso cérebro e nos cria sensações, falando aqui de algo profundo, de forma bem simples.
Então, pasmem: é possível ativar esses cinco sentidos, inclusive no e-commerce, e ativar uma emoção para a decisão de compra, antes mesmo de se estar numa loja física. E perceba uma coisa muito interessante: a grande sacada é quem consegue usar a comunicação para gerar experiências. Foi para o campo sensorial, ativou a emoção; consequentemente, um comportamento e uma decisão. Neste campo, não existe diferença entre on-line e off-line, quando se tem o desejo de ter o que a emoção trouxe.
EB&P – Em sua apresentação durante a Abrin 2022, você mencionou que o brinquedo traz uma carga emocional grande e, por essa razão, a forma de se conectar com quem toma a decisão de compra é conectar-se emocionalmente. Teria exemplos para citarmos?
LAÍZ LOPEZ – Todos nós já fomos crianças e experimentamos brinquedos que marcaram nossa vida e uma fase da nossa história. Ao brincarmos, somos convidados a vivenciar e tudo o que se vive na entrega, se faz com emoção. Não se vive e se diverte racionalizando, se perguntando o porquê e analisando o que está acontecendo.
Conectar-se emocionalmente com quem decide pela compra é produzir uma comunicação que o faça sentir tudo o que vivenciou quando ele brincava e trazer a ideia de que ele pode replicar este momento no hoje, proporcionando a mesma sensação para uma nova criança. Além de fazê-lo se conectar com uma parte da sua história, e histórias são poderosas! Foi com brinquedos que sonhamos nossa família, nos imaginamos na nossa profissão ou até mesmo nos vimos como algum herói. E, ao longo da história, nos vemos grandes! Entramos no campo de batalha da vida; somos convidados a ser racionais.
Até que, um dia, você entra na loja para comprar um brinquedo e, embora tenha em mente o que vai comprar, percorre as prateleiras para ver as novidades e lembra que na sua época não tinha tal brinquedo ou como é legal ver como a embalagem do brinquedo que era o seu favorito se modernizou e você o pega para avaliar se foi só a embalagem que mudou ou se o brinquedo também sofreu alterações.
Até que o nível de racionalidade baixa e a pessoa não entende mais por que está ali na loja, apenas se distrai vendo os brinquedos e lembra que amava brincar, por exemplo, de escolinha, aí pega a lousa e confere se vem com apagador e giz. Quando se dá conta, está levando para casa uma lousa com giz, mesmo seus filhos tendo 1 ano e meio. Isso aconteceu comigo!
EB&P – Qual a sua mensagem para o mercado varejista?
LAÍZ LOPEZ – Eu gostaria de estender minhas saudações a um mercado que se superou e vem crescendo, mesmo diante dos desafios e dos momentos difíceis que passamos nestes últimos 2 anos. Está desafiador, mas não está impossível.
Tivemos uma aceleração da tecnologia e a tendência será ditada pelo comportamento do consumidor, que está cada vez mais curioso e com novas demandas e necessidades. Eu diria que compreender as tecnologias, o metaverso e todas as estratégias é muito importante, mas o que de fato dará base e apoio à construção e ao fortalecimento da marca é uma estratégia voltada para as pessoas. São pessoas que fazem o seu negócio crescer e são pessoas que compram os seus produtos.
Ninguém chega pedindo o outro em casamento no primeiro encontro. É preciso se tornar atraente, chamar a atenção de quem você está interessado. Quando houver aproximação, então, ofereça boas experiências, fortaleça os laços e construa confiança.
Nós queremos estar com quem confiamos e na venda de brinquedos não é diferente; compramos de quem acreditamos que está gerando um impacto positivo à sociedade. Não venda brinquedos. Venda a sua marca e vender o brinquedo será consequência!
