olhar - por Paula Costa

Marcas & Personagens na lente de inovação da economia da paixão

Diante de um mundo com desafios cada vez mais complexos, a leveza, a risada, o afeto e as emoções de marcas e personagens tornam os caminhos que buscamos tão divertidos e humanos quanto as soluções que precisamos encontrar através deles!

Em breve acontece a premiação dos projetos de licenciamento mais inovadores do último ano, curados pelo time EP e avaliados por 11 profissionais, entre os quais me sinto honrada em poder incluir as lentes de inovação sob a luz da Economia da Paixão. Este contexto é perfeito, à medida em que o movimento de descentralização avança do micro ao macro, passando por organizações até a economia e a estruturação da sociedade como um todo, encontrando soluções na lógica que atribuo à dinâmica da Economia da Paixão: o protagonismo e pertencimento visando a formação e gestão sistêmica de comunidades.

A alta da pauta “Propriedade Intelectual” em eventos de inovação e criatividade está diretamente atrelada a estes pilares ilustrados na imagem abaixo, bem como à ascensão do mercado de licenciamento, que carrega, em seu longo histórico e cases de sucesso, aprendizados e oportunidades relevantes para uma nova era que evolui através da Economia da Paixão e movimentos correlatos como a “Creator Economy” e a “Economia do Compartilhamento”. Compartilho na sequência alguns destes destaques através de conceitos que podem ser adaptados a diferentes contextos no tocante a comunicação, criatividade, inovação e branding.

Imagem extraída do relatório CUIDAR , produzido pelo Inquietesi: Laboratório da Economia da Paixão, que explora os pilares e as pontes para a transição de pessoas, profissionais e negócios à Era Digital regida pela Consciência.

EDUCAÇÃO E IMPACTO

Quando nos deparamos com um produto bonitinho na gôndola, com a estampa de um personagem que gostamos e logo nos identificamos, experimentamos o impulso do consumo. Muitas vezes não é um produto que buscamos ou que efetivamente precisamos, mas, somada a construções culturais, a nossa habilidade humana de criação de histórias rapidamente nos seduz com bons argumentos para a aspiração à compra. Esta foi a narrativa até aqui, mas daqui em diante o imperativo é a sustentabilidade. Mais do que produtos nascendo com valores compatíveis com a sustentação sociocultural e ambiental, o maior incentivo é a ressignificação do muito que já existe, rompendo com a ilusão do fim e do descarte, porque a verdade é: não temos espaço para mais coisas e precisamos repensar os critérios críticos das nossas necessidades de consumo. Este é um convite objetivo à criatividade e ao propósito. É hora de marcas, principalmente aquelas mais estabelecidas e acomodadas e as mais recentes, com sede de crescimento, abraçarem a missão de educar e promover impacto, visando ativar a aceleração necessária de mudanças culturais, sociais e de consumo. Esta é uma conversa séria e que exige de marcas responsáveis o compromisso com a verdade, o que não significa que não podemos ou que devemos fazer isso com...

MAGIA E LUDICIDADE

Quando estimulamos vínculos emocionais, experienciais e sensoriais, a educação e a interatividade ganham novas dimensões. Existem formas divertidas e criativas de explorar diferentes formatos, dos mais tradicionais aos inéditos e contemporâneos, para resgatar e criar memórias e estreitar relacionamentos sustentáveis, valorosos e duradouros entre consumidores e marcas. Uma marca precisa ter e ser capaz de despertar paixão, através do mergulho no próprio protagonismo, para oferecer um campo de pertencimento apto a fomentar conexão na comunidade a ser engajada. Gosto da visão humanizada de “marcas místicas”, e, assim como pessoas, possuem inúmeras e infinitas camadas, estando sempre aptas a evoluir e experimentar novos universos – e são inúmeras as possibilidades ainda pouco aproveitadas ou mesmo pensadas! Algumas das marcas que mais se destacam no mercado de licenciamento sabem brincar com este conceito, ampliando as lentes óbvias de aplicações clássicas de merchandising e buscando sinergia com diferentes canais e setores como a arte, a cultura e o entretenimento, incluindo também a colaboração com outras marcas. Agora, agir com ousadia, exige ainda mais propósito no que diz respeito a...

AUTENTICIDADE

É preciso profundidade conceitual e prática de propósito para explorar o próprio protagonismo, sendo capaz de inovar, mas também se manter fiel ao longo do tempo. Este é o segredo de marcas que estão prontas para um novo capítulo de consumo sustentável, no qual transitamos de cadeias lineares para a uma visão mais regenerativa também na construção de posicionamento. Se na cadeia linear aprendemos sobre começo, meio e fim, agora precisamos integrar a ideia de fim ao começo, sabendo selecionar o que precisa ficar para trás, cuidando deste fim para identificar o que precisa nascer de novo, partindo do que já existe de forma contínua e evolutiva. Muitas marcas fortes no mercado de licenciamento encontram dificuldade de sair dos mesmos formatos e padrões pelo receio de arriscarem sua imagem, sem perceberem que, de qualquer forma, estão colocando em jogo a manutenção e a atualização das bases. A apropriação da autenticidade permite a chegada do novo, incluindo a importante missão das marcas mais tradicionais no que diz respeito ao impulsionamento de novas marcas e movimentos contemporâneos. O caminho inverso também é verdadeiro, uma vez que o resgate nostálgico também se destaca quando compreendemos a ciclicidade como valor de uma era que traz novas dimensões de tempo e espaço. A celebração dos 45 anos do Garfield em 19 de junho − dia conhecido como “National Garfield the Cat Day” – e a análise da capilaridade desta marca icônica propõem esta reflexão.

Assim como o Garfield colaborou para a ampliação da expansão global da sua cultura de origem – a americana −, podemos enxergar o potencial da evolução de franquias que enaltecem a riqueza da cultura brasileira, assim como a tropicalização íntegra e respeitosa de marcas e personagens estrangeiros. Esta promoção de visibilidade e reconhecimento do Brasil nacional e internacionalmente é um dos caminhos de maior valor e sobrevivência que enxergo no campo do licenciamento, somado a outros princípios de alavancagem e prática ativa da visão ESG, que são facilitados pelo storytelling por trás de marcas e personagens, como ações e comunicações com menos foco transacional e mais foco em educação e no relacionamento de longo prazo; maior colaboração e cruzamento de segmentos, incluindo a ascensão de pequenos negócios, da regionalização, de iniciativas sociais e comunicação orientadas ao cuidado – indústrias da saúde, bem-estar, moda e correlatos e movimentos sustentáveis em crescimento como o veganismo, o reuso/ reciclagem/upcycling entram aqui e, claro, a expansão criativa e linguística − principalmente em segmentos mais técnicos ou centrados em funcionalidade.

QUAIS MARCAS E PERSONAGENS FAZEM A SUA HISTÓRIA?

Mergulhar no mercado de licenciamento através da Economia da Paixão é como navegar por um túnel do tempo, passando por lembranças gostosas e histórias que narram as nossas vidas, nos trazendo um dos sentimentos mais potentes: a esperança! Diante de um mundo com desafios cada vez mais complexos, a leveza, a risada, o afeto e as emoções de marcas e personagens tornam os caminhos que buscamos tão divertidos e humanos quanto as soluções que precisamos encontrar através deles!

Paula Costa é comunicóloga, formada em Publicidade e Gestão de Varejo pela graduação e MBA da ESPM, com especializações complementares em inteligência de mercado, pesquisa, antropologia, futurismo e inovação e passagem por instituições globais como Hyper Island e Tel Aviv University. Estabelecida na Europa, transita por diferentes países e eventos de arte, design, tecnologia, inovação, negócios e varejo, realizando curadoria de comportamentos, movimentos e tendências, que se fazem insumos dos insights que compartilha em grupos globais de inovação, como LinkedIn Creator, e é apoiadora do Fashion Revolution Brasil, além de ministrar aulas de Pós-Graduação e MBA de instituições como a ESPM, e palestras, workshops, mentorias e consultorias de tendências, inteligência estratégica e inovação, baseada na visão da Economia da Paixão, tema do livro de sua coautoria e foco do projeto de sua cocriação, o Inquietesi: Laboratório da Economia da Paixão para a Transição à Era Digital, Regida pela Consciência.

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