PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS LABORATORIOS PFIZER
ANDREA ESTEFANIA CASTRO ROJAS ANGELA MIREYA AGUILAR ANGIE KATERINE ROMERO GARCIA DEYSI CAROLINA GONZALEZ
PRESENTADO A: CARLOS PERDOMO
UNIVERSIDAD ECCI MERCADEO Y PUBLICIDAD GERENCIA DE VENTAS BOGOTÁ D.C. 2014
INDICE
1. Análisis Mercado 1.1 Sector 1.2 Empresarial 1.3 Especifico 2. Análisis Producto 2.1 Sector 2.2 Empresarial 2.3 Especifico 3. Análisis Promoción 3.1 Sector 3.2 Empresarial 3.3 Especifico 4. Análisis Comunicación 4.1 Sector 4.2 Empresarial 4.3 Especifico 5 Análisis de la competencia 5.1 Sanofi 5.2 Tecnoquímicas 6. Análisis DOFA 7. Objetivos plan estratégico de ventas. 8. Trazabilidad y planes de acción. 9. Estimaciones económicas 10. Análisis de resultados de la U.E.N. 10.1 Puntos de Equilibrio 11. Tomas de decisiones. 11.1. Recomendaciones y sugerencias
3 3 4 4 6 6 7 8 9 9 10 10 11 11 11 12 13 13 14 15 16 17 20 19 29 30 31
1. ANALISIS DEL MERCADO 1.1.
SECTOR
En la realización de este informe se encontró que la industria farmacéutica en Colombia es una de las más grandes de Latinoamérica, encontrándose en el puesto cuarto, después de Brasil, México y Argentina. El país agrupa aproximadamente 130 empresas manufactureras farmacéuticas, de las cuales el 75% del mercado lo manejan laboratorios filiales de multinacionales y el 25% por laboratorios nacionales. Unas de las principales corporaciones de medicamentos en Colombia son: -
Tecnoquímicas Sanofi Corp. Pfizer Corp.
-
Lafrancol Bayer Corp
. Entre otras menos representativas en este mercado. De la participación de este mercado mencionado anteriormente se retiene que esta con el mayor porcentaje la línea de leches para niños, seguido de analgésicos no antipiréticos (medicamentos para el dolor), que son la línea a la cual se trabajó en este informe, luego de los emolientes, antigripales etc. Del total del sector industrial de Colombia un 3% lo compone el mercado farmacéutico: 2,6
PARTCIPACIÓN INDUSTRIA FARMACEUTICA
INDUSTRIA COLOMBIANA 100,0
1.2.
EMPRESARIAL
Pfizer Colombia es una empresa un portafolio diversificado de un centenar de productos en 200 presentaciones, en los que se incluyen medicamentos originales, genéricos y biológicos. El comportamiento de este mercado está compuesto 66% Pharma y 34% Popular (OTC) Consumo. De la participación del mercado empresarial Pfizer se encuentra en el octavo lugar en ventas, presentando los últimos 5 años (2009- 2013) un crecimiento en ventas de un 1.7%.
VENTAS TOTALES DE PFIZER 2009 VENTAS
2011
2012
2013
267.872.307.439 269.041.917.022 272.392.713.740 274.923.612.030 279.560.741.178
CRECIMIENTO (%)
1.3.
2010
0,4
1,2
0,9
1,7
ESPECIFICO
Se encuentra que este mercado específico está compuesto de la siguiente manera, ubicado según su orden de mayores ventas o participación, asi: -
Dolor Inflamación Cardiovascular Enfermedades raras Vacunas
-
Oncología Hospitalaria Sist. Nerviosos Centra Antibióticos Uro-gineco
Dentro de la línea del dolor, que es el enfoque de este informe, relacionamos los productos a los cuales trabajamos por ser los más representativos. Motrin, con la mayor participación en ventas. C A T E G O
L I N E A
P D H O A L R O M R A
Celebrex
-
Feldene
-
Motrin
VENTAS TOTALES LINEA DOLOR PRODUCTO
2009
2010
2011
2012
2013
MOTRIN
3.014.055.824
3.131.636.842
3.336.378.881
3.603.763.558
3.964.965.401
CELEBREX
2.284.295.381
1.972.579.217
1.753.230.172
1.857.201.732
1.912.396.469
FELDENE
1.027.384.538
1.103.683.262
1.216.947.104
1.329.401.512
1.475.950.179
LYRICA
12.348.291.605
12.745.849.781
13.798.016.296
14.992.070.327
15.192.435.037
18.674.027.348
18.953.749.102
20.104.572.453
21.782.437.129
22.545.747.086
VENTAS POR PRODUCTO LINEA DOLOR 16.000.000.000 14.000.000.000 12.000.000.000 10.000.000.000 8.000.000.000 6.000.000.000 4.000.000.000 2.000.000.000 0 2009 MOTRIN
2010 CELEBREX
2011 FELDENE
2012 LYRICA
2013
2. ANALISIS DEL PRODUCTO 2.1.
SECTOR
CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS DEL SECTOR ECONOMICO
El mercado farmacéutico colombiano se divide en dos grandes mercados: Medicamentos convencionales con prescripción (Rx): Este nicho incluye todos los medicamentos de marca y genéricos, además se encuentran los denominados esenciales, los cuales están incluidos en el POS. Debido al tamaño de los clientes de los medicamentos genéricos que son en su mayoría institucionales, representan un nicho importante de negocio, sin embargo los medicamentos de marca por ser el resultado de años de investigación y desarrollo representan un nicho importante por su carácter innovador. Mercado privado: Compuesto por las compras de los usuarios en las farmacias privadas, se estima que este grupo representa las dos terceras partes (66%) del mercado total Mercado Institucional: Compuesto por las compras de las instituciones encargadas de la entrega de medicamentos. Este grupo de mercado ha venido teniendo una participación cada vez más importante en el mercado farmacéutico total en Colombia, en especial a partir de la Ley 100 de 1993 que reconfiguró el mercado y dio la posibilidad a la existencia de grandes compradores institucionales. Se estima que este grupo representa la tercera parte del mercado total (33%). Medicamentos convencionales sin prescripción o de venta libre: Este nicho es relevante para el estudio debido al fomento de la automedicación responsable para enfermedades de fácil diagnóstico de manera segura, como una estrategia para subsanar la alta demanda del sistema de salud en el país. Al mercado de los medicamentos de venta libre se le denomina mercado popular y al mercado de los medicamentos con prescripción se le ha nombrado mercado ético, de esta forma en la figura 5 se observa cada vez mayor relevancia frente a la participación en el mercado global del sector en Colombia. Es así como del 2005 al 2008 su participación aumentó un 7,2% en el valor de las ventas y en términos de las unidades vendidas aumentó un 6,7%, valor significativo si se tiene en cuenta que el Sector maneja cifras de alrededor de los billones de pesos.
2.2.
EMPRESARIAL
La línea de productos que se escogió para este fin está compuesto por:
Pharma Popular (OTC) Consumo
Las anteriores líneas se caracterizan por: CARACTERISTICAS
Consumo
Pharma
VENTA LIBRE EFICACES FIABLES AMPLIO MARGEN TERAPEUTICO COSTOS PROPORCIONALES A LA CALIDAD
VENTABAJO FORMULA MEDICA DIAGNOSTICO MEDICO
ATRIBUTOS
FACIL ACCESO ECONOMICO DIFERENTES CATEGORIAS ALTA CALIDAD
DIFERENTES LINEAS CALIDAD EFICACIA
BENEFICIOS
MENOS RIESGO REG. INVIMA POLITICA SANITARIA SELECCIÓN DE PRODUCTO EXCELENTE DISTRIBUCIÓN
REGIS. INVIMA INFO DIRIGIDA AL PACIENTE PRONTA RECUPERACIÓN COMPARADO CON COMPETENCIA
De las anteriores líneas se escogió para este informe de gerencia de ventas la línea de producto Pharma , para los cuales se encuentran en el mercado: Línea Dolor Línea Cardio Línea Hospitalaria Línea SNC Línea Vacunas Línea Antibióticos
Línea Oncología Línea Enfermedades Raras Línea Uro-Gineco Línea Inflamación Línea Cardio-Dolor
2.3.
ESPECIFICO
Dentro del portafolio de la línea del producto está la línea del dolor, que a continuación se relaciona las características, atributos y beneficios de estos: ATRIBUTOS
CARACTERISTICAS
DOLOR
Cuenta con varias presentaciones de todos sus productos. Precios proporcionales a la calidad del producto
Son analgésicos. Estos medicamentos no actúan sobre la causa del dolor, sino sobre su transmisión nerviosa, y bloquean la conexión entre el epitelio y el cerebro. La línea de Dolor Pfizer es de las de mejor calidad y efecto en todo el mundo.
BENEFICIOS
Las investigaciones que generan Pfizer para sus productos les de mayor valor agregado a su eficacia Combina los analgésicos con los antiinflamatorios
Para esta línea del dolor se escogió los productos de dolor: Motrin, Celebrex y Feldene los cuales son analgésicos especiales para todo tipo de dolor como espasmos musculares, dolor de cabeza, muela, espalda, menstruales, inflamaciones y además alivian la fiebre, trastornos musculo esqueléticos y artritis.
3. ANÁLISIS DE PROMOCION 3.1.
SECTOR
¿Qué se entiende por publicidad en el campo del medicamento? La publicidad de medicamentos destinada al público. La publicidad de medicamentos destinada a personas facultadas para prescribirlos o dispensarlos. La visita médica. El suministro de muestras gratuitas. El patrocinio de reuniones promocionales a las que asistan personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos. El patrocinio de congresos científicos en los que participen personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos y, en particular, el hecho de correr a cargo con los gastos de desplazamiento y estancia con motivo de dichos congresos. La incitación a prescribir o dispensar mediante concesión, oferta o promesa de ventajas, pecuniarias o en especie, excepto cuando su valor intrínseco resulte mínimo.
3.2.
EMPRESARIAL Pfizer le da relevancia a que los productos queden en la mente del consumidor, por eso no nombra a la empresa como tal.
3.3.
ESPECIFICO
El sistema promocional del mercado objetivo En la línea de dolor no se maneja publicidad, se manejan ayudas visuales, que son los resúmenes de documentos del producto, que la fuerza de ventas utiliza para vender y persuadir a los médicos, que son quienes tienen la elección de formular los medicamentos. Se maneja material POP para los prescriptores, pero al ser este un producto nuevo con diferentes restricciones, podemos llevar al consumidor final para hacerle conocer el producto y persuadirlo.
4. ANALISIS DE COMUNICACIÓN 4.1.
SECTOR
De esta forma, los principios generales en este campo son los que se citan a continuación: • • • •
Solo se puede publicitar medicamentos que cuenten con autorización de comercialización. Todos los elementos de la publicidad han de ajustarse a las informaciones que figuren en la ficha técnica. Ha de favorecerse en cualquier caso su utilización racional, presentando el medicamento de forma objetiva y sin exagerar sus propiedades. La publicidad no debe ser engañosa. Por último, se distingue entre dos situaciones distintas a las que aplican diferentes requisitos como se verá más abajo de este informe: por un lado, la publicidad destinada al público, y, por otro lado, la publicidad destinada a los profesionales con capacidad de prescripción o dispensación
Ahora lo métodos de publicidad que se utilizan para comunicar de los productos al sector económico son los siguientes: Existen dos ramas que utilizan publicidad: Los productos de consumo y los productos de Pharma. La publicidad está regulada de manera distinta para estas dos directrices.
CONSUMO
4.2.
Publicidad ATL & TTL
Como los productos manejados en consumo son de venta libre, se utilizan los medios comunes de comunicacion para pautar (Radio, Television, periodico) y la publicidad TTL para las drogerias y framacias, como Trade Marketing.
EMPRESARIAL
El sistema de comunicación que se utiliza en el sector empresarial para informar de los productos nos ofrece: CONSUMO: Se maneja publicidad ATL & TTL: Vallas, Televisión, Radio, Internet, Materiales impresos (POP) & Trade MK. PHARMA: Manejan publicidad BTL. Los visitadores médicos son la mejor forma de publicidad para estos productos. Ellos dan las muestras médicas, las ayudas visuales, los convenios y material POP.
En el siguiente cuadro se explica el proceso que se maneja en la publicidad de los medicamentos para lograr la venta:
Un agente, el prescriptor, elige el producto pero no lo paga, con lo que no es sensible al precio. El consumidor final, que no elige el producto, carece de la información y la capacidad de “evaluar” su satisfacción con el mismo. POR ENDE Se cuenta con una fuerza de ventas, representantes que son los visitadores médicos que tienen el contacto con el médico para informar y persuadir a cerca de los productos Pfizer, y así ellos empiecen a prescribir a sus pacientes. 4.3.
ESPECIFICO
En la publicidad para el mercado específico de la línea del color se utilizan ayudas audiovisuales Que la fuerza de venta la maneja para persuadir a los médicos con el fin que ellos escojan nuestro producto en la elección de formular los medicamentos al paciente. Estas son algunas ayudas o materiales POP que se utilizan:
5. ANALISIS DE LA COMPETENCIA 5.1.
Sanofi
Factores de éxito -
-
-
-
-
Sanofi considera al paciente como el centro de las preocupaciones del Grupo. Diseñan un nuevo modelo de negocio basado en la diversificación a fin de ampliar su portafolio de productos. Garantiza el acceso a la atención sanitaria es uno de los desafíos imperiosos a los que se enfrentan las sociedades actuales. Sanofi facilita el acceso a medicamentos y vacunas de calidad para el máximo número de pacientes posibles, incluidos los más necesitados. Desarrollan soluciones que se adaptan a las necesidades de los pacientes Aumentan la producción de productos genéricos Apoyan programas de apoyo a la prevención, el diagnóstico y el seguimiento, especialmente para las enfermedades crónicas (por ejemplo, el cáncer, la diabetes y la enfermedad mental) Asegura la calidad y seguridad de sus productos es parte integral del acceso a la atención sanitaria. Éstos se deben garantizar en cada fase del ciclo de vida de un producto, durante el desarrollo del producto y luego de su lanzamiento al mercado. Cumple con estándares industriales y se apoya en sus equipos de monitoreo de seguridad de medicamentos y equipos de calidad. Toma medidas para asegurar la continuidad de las actividades para asegurar que nuestra cadena de suministro se mantiene intacta, por lo que los medicamentos y las vacunas estarán disponibles en el mercado sin ningún tipo de interrupción. Reduce el riesgo de fraude, y combate la falsificación de medicamentos, utilizando la tecnología de vanguardia que permite garantizar la integridad y la trazabilidad de los producto Desarrollar procesos industriales innovadores para la gestión y producción de medicamentos y dispositivos médicos
Factores críticos -
Posicionamiento de marcas líderes. Agresividad de campañas publicitarias de la competencia. Regulaciones del sector farmacéutico.
5.2.
Tecnoquímicas
Factores de éxito -
-
Cuenta con una tecnología de punta. Tiene una plataforma virtual muy bien diseñada. Tiene acceso a ayudas especializadas. Cuenta con profesionales idóneos. Tiene facilidades de comunicación con el cliente. Tiene una excelente publicidad masiva. Utiliza la tecnología para que todos sus medicamentos sean de excelente calidad. negocia y contrata excelentes fletes para el transporte de producto terminado a clientes desarrollar e implementar estrategias y planes de acción conducentes al logro de objetivos de costo y calidad de servicio. garantizar la calidad y oportunidad de las entregas de producto terminado. responder por índices de eficiencia, costos de operación y diseño del sistema de distribución. Cuenta con excelentes laboratorios para fabricar sus productos con una calidad adecuada para esta farmacéutica.
Factores críticos -
-
Aproximadamente el 90% de remoción de carga contaminante en los vertimientos de líquidos van a las aguas residuales. Competencias directas afectan crecimiento La empresa no cuenta con la disponibilidad inmediata porque al momento de cancelar las obligaciones diarias estas son mayores a su liquidez
6. ANÁLISIS DOFA DOFA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNO
Factores
PESO
CALIFICACION
PONDERACION
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
0,09
4
0,36
INTERNACIONALIZACION DEL NEGOCIO FINANCIERO
0,09
3
0,27
POLITICA SALARIAL
0,09
3
0,27
FACILIDAD DE ACCESO A TECNOLOGIA
0,09
3
0,27
PROYECTOS INNOVADORES CON IMPACTO SOCIAL
0,11
4
0,44
PRODUCTOS SUSTITUTOS
0,13
3
0,39
POLITICAS Y PATENTES
0,11
4
0,44
FLEXIBILIDAD DE PROCESOS
0,08
4
0,32
PRESENCIA DE CLASE MEDIA
0,12
4
0,48
NUEVOS COMPETIDORES
0,09
3
0,27
DEBILIDADES
INTERNO
FORTALEZAS
1
3,51
IMAGEN CORPORATIVA
0,15
5
0,75
EVALUACIÓN DE GESTIÓN
0,15
5
0,75
ESTABILIDAD Y PERTENENCIA DEL TALENTO HUMANO FLEXIBILIDAD DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL SISTEMAS DE TOMA DE DECISIONES COSTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
0,11
4
0,44
0,09
3
0,27
0,14
4
0,56
0,08
2
0,16
0,09
3
0,27
0,1
3
0,3
0,09
2
0,18
PODER DE NEGOCIACION CON PROVEEDORES TECNOLOGIA INTERNA (ADMINISTRATIVA)
1
3,68
7. OBJETIVOS PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS. Misión producto MOTRIN Motrin es un producto para el alivio del dolor leve o moderado y reducción de la fiebre, también es un producto especializado en el alivio de los síntomas de diferentes enfermedades como osteoporosis y artritis, este producto está indicado para mejorar la calidad de vida de las personas que en algún momento de su vida sufren de estas molestias. Visión producto MOTRIN Para el 2015 ser el ibuprofeno más formulado y recomendado por los médicos en Colombia.
GLOBAL
MERCADO
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION Y PUBLICIDAD
OBJETIVOS TÁCTICO
Incrementar el cubrimiento de Motrin en un 30% en la zona de Bogotá y Sabana.
Lanzar al mercado la nueva línea especializada para niños en presentación liquida (jarabe) de Motrin.
Maximizar las ventas de Motrin en la industria farmacéutica consecuentes al precio fijado. Definir la política de precios vigente en Pfizer en función a la calidad, para todas las presentaciones de Motrin
Generar nuevas estrategias publicitarias para que el prescriptor tenga a Motrin en el Top of Mind y lo elija para pacientes.
ESPECIFICO Aumentar en un 30% el número de visitadores médicos en Bogotá especializados en Motrin y la línea de Dolor.
Zonificar los visitadores médicos para obtener mejores ubicaciones en el equipo de trabajo
Realizar un relanzamiento de Motrin a nivel Bogotá.
Tener una maximización en ventas en función de las políticas de precio fijadas en Motrin.
Crear ayudas visuales digitales (iPads) para recurso promocional de los visitadores médicos de Motrin.
Generar un proceso de entrenamiento para los visitadores médicos de Motrin
8. TRAZABILIDAD ESTRATEGIA GLOBAL
TÁCTICO
ESPECIFICO
ACTIVIDADES COMERCIALES Generar nuevas vacantes para linea de Dolor en especial Motrin para representantes y gerentes de distrito de alto nivel.
MERCADO
Estrategia de afectación
Realizar un minusioso proceso de seleccion para los nuevos visitadores medicos de Motrin Realizar una clasificación sobre el perfil del representante en funcion a sus requerimientos personales
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
Asignar a los visitadores médicos, una zona especifica de la ciudad Estrategia de diversificación geográfica.
Con nuestra nueva segmentacion generada por una buena zonificacion y cubrimiento se dará a conocer el producto generando una buena recordación.
PROMOCION Y PUBLICIDAD
PRECIO
PRODUCTO
Ampliar la distribución en las diferentes zonas que se manejaran en Motrin Estrategia de desarrollo de productos o diferenciación
Lanzamiento del producto Motrin ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN
Estrategia de diferenciacion
Aumentar tiempos de visitas médicas. Incrementar los niveles de servicio al cliente
ESTRATEGIA DESCREME ALTO
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Estrategia de publicidad
Comunicar el lanzamiento de Motrin como un producto novedoso y de calidad con un precio alto
Estrategia de posicionamiento
Campaña de publicidad agresiva
Estrategias promocionales
Realizar una buena promocion interna, para que los representantes tengan un elevado conocimento del material visual que se empleará Entrenamiento para la nueva fuerzas de ventas de Motrin
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Estrategias extensivas
Generar procesos de capacitacion de alta calidad tales como: Costumer Focus, QPC, Manejo de Objeciones
PLANES DE ACCIÓN
9. ESTIMACIONES ECONÓMICAS
10 . ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA U.E.N. Con el análisis de los objetivos y el análisis interno y externo que recopilamos del entorno de Pfizer tomaremos ciertas decisiones como postergar las estrategias planteadas por los resultados arrojados en las estimaciones económicas. Para poder lograr el objetivo planteado se generará nuevas estrategias publicitarias para que el prescriptor tenga a Motrin en el Top of Mind y lo elija para los pacientes. Implementaremos campañas de publicidad agresiva esto para que los futuros clientes tengan conocimiento de este producto que es nuevo en el mercado realizando una buena promoción tanto interna, como externa, entrenamiento a la fuerza de ventas, y buenas pautas publicitarias.
10.1. PUNTOS DE EQUILIBRIO
11. TOMA DE DECISIONES De acuerdo con lo analizado y con los datos obtenidos a través de este plan estratégico de ventas se pude definir la factibilidad de implementar el nuevo producto a la línea dolor: “MOTRIN JARABE”. Debido a que las proyecciones arrojan un crecimiento descendente en los próximos años y una rentabilidad por debajo de lo esperado el proyecto no está calificado para ser implementado, de esta manera el objetivo de fortalecer la línea y conquistar nuevos mercados en los que se tendrá éxito, no se estaría cumpliendo.
Crecimiento 14 12
12%
10
8%
8
crecimiento
6 4 2 0 -2
2014
2015
2016 -1%
2014 MOTRIN CELEBREX FELDENE
% Var 12,00% 12,00% 12,00%
Ventas 326.818.766 287.353.629 314.849.808
2015 MOTRIN CELEBREX FELDENE
% Var 8,00% 8,00% 8,00%
Ventas 352.964.268 310.341.919 340.037.793
2016 MOTRIN CELEBREX FELDENE
% Var -1,00% -1,00% -1,00%
Ventas 349.434.625 307.238.500 336.637.415
Según los datos obtenidos, no se presentara crecimiento en los próximos años, por el contrario el este va a ser menor en el 2015 y en el 2016, por lo que no es conveniente llevar a cabo este proyecto de extensión de línea. De esta manera se confirma la No aprobación del nuevo producto “MOTRIN JARABE”, para la línea dolor. 11.1. CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS. Como resultados de los estudios de factibilidad de este proyecto, se toma la decisión de no ser aprobado y por lo tanto se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones:
1. Se deberá realizar una investigación de mercados para obtener información de las necesidades actuales de los consumidores, de esta manera lograr la innovación y calidad requerida en los productos de la línea, así generar proyectos exitosos. 2. Teniendo en cuenta las proyecciones realizadas, se debe estar atento a las situaciones cambiantes del mercado, que podrían estar afectando el crecimiento. 3. El proyecto puede ser retomado en un tiempo prudente, cuando los factores de riesgo disminuyan, se recomienda mantener esta decisión hasta el año 2016, donde se observa la mayor disminución en ventas y crecimiento.