Lovemark: La oportunidad para tu negocio

©CEDIM

Raúl S. González Herrera Matrícula: 07022 9no Semestre

Diciembre 2009 Diseño Gráfico & Nuevos Medios

Asesores Thomas Hampson Marcela Lozano

Dedicatoria Debo de admitir que llevar acabo ésta tesis no fue nada fácil, de hecho fue un gran reto para mi el llegar a terminarla, tras muchos momentos en lo que decidí tirar la toalla, siempre había alguien para levantarme los ánimos y seguir adelante. Quiero darle gracias a Dios por haberme guiado a lo largo de éstos cuatro años, gracias por darme la fuerza y ánimos cuando másquería cambiar de carrera. A mis padres les agradezco mucho su apoyo incondicional en todo momento, y el darme la oportunidad de estudiar la licenciatura de diseño gráfico; a mi abuelita Coty y mis “welitos” Raúl y Mica por darme mi laptop para poder trabajar durante mis estudios.

A lo largo de la carrera siempre hubo muchas grandes personas a las que aparte de ser maestros los considero buenos amigos, ya que les debo todo lo que he aprendido, les agradezco mucho la presión y trabajos difíciles que en su momento parecían imposibles de terminar, ya que gracias a ello, se todo lo que se ahora: Thomas Hampson, Marcela Lozano, Lupita Llorente, Eluid Nava, Iván Boronas, Salín Cabrera, Juan Caraballo, Sebastián, Homero Villafuente, Polo y Keyla Kraul, Yuyo Villamar, Andrés Taméz, Selene Castilla, Leonardo Millares, Andrés Toba, Amelia, Miguel Fuentes, y a todos los demás.

Parte importante de éstos últimos cuatro años han sido mis amigos y compañeros de generación, con quienes compartimos muchísimos buenos recuerdos, momentos de angustia, de desesperación, pero más que nada de mucha felicidad, les agradezco a todos los #cedimamigos su amistad, en especial a: Héctor Martínez, Luigi Guajardo, Michelle Llamas, Chok Hernández, Luis de Hoyos, Keren Robledo, Marcela Novelo, Magda Ruíz, Mildred Cárdenas, Natalia Sifuentes (mijita), Susy Díaz, Pamela Lozano.

En los momentos difíciles de mucha presión y estrés, siempre pude recurrir a mis amigos que me acompañaban en cualquier momento con una cerveza en mano y listos para escuchar mis quejas respecto a la tesis, le doy gracias a Carlos Garza (Astro), Isaac Benavides, Daniel Gallaga, Genaro Garza y a todos los demás.

Estaría mintiendo si me diera todo el crédito de ésta tesis a mi mismo, lo cierto es que con tantos cambios de temas de tesis hasta por fin llegar a éste último, siempre pude contar con alguien muy especial para ayudarme y motivarme a terminar: Stefanía Siller, gracias por todo tu apoyo, sin ti no lo habría podido lograr.

Lic. Raúl Sergio González Herrera

Índice Justificación/Introducción

I. Planteamiento del problema • Objetivos Generales • Objetivos Específicos • Hipótesis

II. Marco teórico

002-003 004

005-009

Capitulo 1

Definiendo las bases 1.1 – ¿Qué es diseño?

1.2 – Definiendo al diseñador 1.3 – ¿Qué es diseño gráfico?

1.4 – Diseño multidisciplinario Capitulo 2

006-009

El mundo de la marca 010-029 2.1 – ¡Soy yo! La marca

2.1.1 - ¿Qué es una marca?

2.1.2 – Trademarks 2.1.3 – Otra marca del montón 2.1.4 – ¿Cómo destacan las marcas?

2.1.5 – El diseño en el mundo de la marca

2.1.6 – Experiencias Sensoriales Memorables 2.2 – Branding

2.2.1 – ¿Cómo funciona?

2.2.2 – ¿Qué hay que tomar en cuenta?

2.2.3 – Negocios del branding

2.2.4 – El fenómeno Zero 2.3 – Branding Emocional

2.3.1 – ¿Cómo funciona?

2.3.2 – Los 4 pilares del branding emocional

2.3.3 – los 10 mandamientos del branding emocional

Capitulo 3

I U 031-051 3.1 – Kevin Roberts: El hombre de la idea brillante 3.2 – El amor no es ciego: Lovemarks 3.3 – El poder de las emociones 3.4 – La emoción aplicada 3.5 – Amor y respeto 3.6 – ¿Cómo funcionan las Lovemarks?

3.7 – Misterio

3.7.1 – Presente, pasado y futuro juntos

3.7.2 – Despertando sueños

3.7.3 – Mitos e íconos

3.7.4 – Inspiración 3.8 – Sensualidad 3.9 – Intimidad 3.10 – ¿Cómo se miden las Lovemarks?

3.11 – El efecto Lovemark en sus consumidores: Inspiración 3.12 – Las Lovemarks y su éxito 3.13 – Ser Lovemark: usa branding emocional 3.14 – Diseño con amor 3.15 – La revolución del negocio 3.16 – La experiencia Starbucks

3.16.1 – Creando la experiencia

IV. Benchmark

065-073

V. Propuesta

074-089

VI. Aplicación

090-129

VIII. Referencias

131-133

III. Marco referencial

IX. Glosario

134-135

• • • • • • • • •

Objetivo general Objetivos específicos Objetivo de la investigación Metodología Plan de muestreo Universo Guía en blanco (Encuestas) Interpretación de datos Conclusión de datos

055-064

• • • • • • • • • • • • •

Walmart HEB S Mart Soriana Spar Waitrose Super Roma

Descripción Estrategia Actividades Brief del Cliente Brand Guide Samsung Bocetos

VII. Conclusiones finales

130

Justificación La competencia siempre ha estado presente en todo el mundo y en todo tipo de trabajo por haber, en un principio siempre parecía fácil el poder sobresalir de tu competidor, sin embargo, a lo largo del tiempo cada vez ha sido más y más difícil el poder estar por encima de tu competencia.

Nadie quiere ser el número dos en la vida, claro, existen personas que se conformarían con estar en ese puesto si tuvieran cien o más competidores, de hecho se podría estar muy a gusto estando en ese puesto, sin embargo, un empresario inconforme definitivamente aspiraría a ser el número uno en algún momento.

Para poder conseguir dicha meta se tiene que tener bien mentalizado el “plan de ataque”, el tener una planeación de cómo se abordará el problema a solucionar es de mera importancia, de lo contrario hacer remedios tradicionales llevarían a un resultado tradicional; lo que se busca es tener un remedio extraordinario para tener un éxito extraordinario, fuera de lo común. Nada es imposible, mucho menos para el amor, el amor es la solución a cualquier problema que se pueda presentar, solo hay que saber como ponerlo en práctica.

002

Siempre me ha llamado mucho la atención el como poder resolver problemas con éxito, desde que me empecé a sumergir con ideas de cómo un diseñador puede crear soluciones, no solo gráficas, sino soluciones integrales para tener un resultado completo y sobresaliente; en ese momento fue cuando había descubierto el mundo de las Lovemarks, el cual me abrió los ojos para todas aquellas preguntas sin resolver que tenía en mente; ahora podría poner en práctica todas mis inquietudes y así poder ayudar a mis clientes en el futuro con el mejor resultado posible.

La teoría de Lovemarks tiene nueve años dentro del juego del posicionamiento de marcas, de los cuales hasta la fecha no ha existido un caso que no pueda ser solucionado al aplicar ésta teoría; creo que el poner en práctica la teoría de Lovemarks en algún negocio mexicano podría ayudar significativamente a empezar a tener conexiones importantes con sus clientes y mayor lealtad de consumidores, ya que no es una teoría muy aplicada en México donde todavía se recurren a muchas soluciones tradicionales de mercadotecnia.

Introducción La competencia, factor de omnipresencia desde que el ser humano tiene uso de razón. Es bien sabido que la competencia es parte de cada persona en el planeta, la cual empieza desde la carrera por llegar al óvulo y dura hasta el momento en que morimos. Nada en este mundo es único ni especial, puede que al momento de su creación o innovación lo sea, sin embargo, no durara sin competencia por mucho tiempo.

De todo lo que se ha creado, por lo menos habrá un competidor, en definitiva esto es inevitable.

El mundo necesita nuevas formas para afrontar este tipo de problemas, lo tradicional ha quedado obsoleto, inútil, extinto, volver a usar las mismas técnicas de mercadotecnia y gestiones de marca no van a lograr que un negocio vuelva a estar por encima de cualquier competidor. El pensamiento lateral es el principio del buen camino, el dejar de pensar de forma horizontal y ver los demás ángulos que no han sido atacados, así como también el pensar fuera de la caja es un síntoma de que buenas noticias llegaran pronto a tu negocio.

La venta de experiencias es la nueva estrategia de ventas, es la clave para que los productos y servicios sean exitosos y amados por los consumidores por encima de toda otra posibilidad en el mercado; tomando como ejemplo a Starbucks como evidente negocio de venta de experiencias, su negocio basado en el branding emocional es un éxito mundial. Es un hecho que la forma de vender ha evolucionado y el que se queda atrás queda fuera del negocio, por lo tanto la solución es emigrar a las nuevas técnicas como el branding emocional y posteriormente convertir tu producto o servicio en una “Lovemark”.

Lovemark, “amor hacia una marca”, palabra compuesta por dos palabras: LOVE+MARK. El futuro más allá de las marcas, la revolución del futuro ahora en el presente para aquellos que quieren llevar su marca con éxito a sus consumidores, y conseguir fidelidad sobre toda otra opción en el mercado sin tener que bajar los precios necesariamente.

003

Planteamiento del problema El mercado competitivo de hoy en día demanda más que nunca un lugar en la sociedad, hoy en día no existe negocio alguno que no tenga por lo menos un competidor, lo cual implica una competencia constante por ofrecer mejores precios, productos, servicios, ubicación, etc. La solución a ésta competitividad siempre parece ser el mejorar ofertas o mejores promociones, sin embargo, la sociedad actual necesita nuevos cambios para tener nuevas soluciones, es por eso que el pensar creativamente en cómo solucionar el problema es de mucha importancia, así como también el hecho de abordar el problema por el lado indicado mediante un estudio de mercado y de esa forma atacar con la estrategia correcta; nuevos problemas necesitan nuevas estrategias, las cuales por medio de la teoría de Lovemarks y el diseño gráfico se generan las nuevas soluciones para el mercado competitivo actual. El amor como fundamento base de la teoría de Lovemarks permite crear competitividad y sobrepasar a la competencia ya que generará conexiones con sus consumidores los cuales se mantendrán fieles sobre toda otra opción en el mercado.

004

I. Objetivo General Conocer sobre las áreas del diseño gráfico y su importancia respecto a la imagen de una marca/empresa, posteriormente identificar, comprender y diferenciar entre los diferentes tipos de caminos para llevar al éxito a las marcas; a su vez informarse sobre casos de éxito para tener un mayor campo de comprensión respecto al poder de impacto de las Lovemarks.

Objetivos Específicos • Comprender como el diseño gráfico mejora la imagen de una marca/empresa.

• Reconocer los beneficios y propósitos del branding.

• Determinar los beneficios y propósitos del branding emocional.

• Identificar los beneficios, propósitos y comprender la teoría de Lovemarks.

• Informarse y analizar sobre casos de éxito de branding emocional y Lovemarks y sus estrategias.

Hipótesis Las marca se construyen mediante lazos emocionales con susconsumidores, los cuales pueden ser reforzados mediante la teoría de Lovemarks permitiendo una mayor aceptación en su mercado.

II. Marco Te贸rico

005

Definiendo las bases Capítulo 1

¿Qué es diseño?

El diseño es algo que se vive, interactúa y está siempre presente en todo momento, todo lo que rodea a la sociedad tiene un porqué, y es por eso que el diseño ha pasado a ser parte de la vida diaria, el trabajo de un diseñador se puede apreciar en todo momento, desde un bolígrafo hasta un avión de guerra. (Img. 1a-1b) El acto intuitivo de diseñar se le llama creatividad, ya sea como creación o innovación en caso de que el objeto no existiese, o una modificación de lo que existe en cuanto a abstracción, síntesis, ordenación u transformación. El verbo “diseñar” se refiere al proceso de creación y desarrollo para producir algo nuevo para uso del ser humano (objeto, proceso, servicio, conocimiento, o entorno). Para diseñar se necesita considerar la función y la estética, para lo que se requiere mucha investigación, análisis, modelado, ajustes y adaptaciones previas a la producción definitiva del resultado final.

“El Diseño está en todas partes. Es lo que te llevó a la última pieza de mobiliario que compraste y es lo que hizo posible la el banco en línea.

Ha hecho más fácil el entrar y salir de los taxis de Londres e hizo grande el nombre de Stella McCartney. Está llevando toda la cultura de negocios, está haciendo entornos más faciles de navegar en hospitales y aeropuertos” 1 “El diseño puede verse como una actividad que traduce una idea a un plano para algo útil, ya sea un carro, un edificio, una gráfica, un servicio o un proceso. La parte importante es la traducción de la idea, a pesar de la habilidad del diseño para darle chispa a la idea, nunca debe pasarse por alto” 2 “El diseño es el área de la experiencia humana, habilidad y conocimiento que se refiere a la capacidad del hombre para moldear su entorno a su ambiente para satisfacer sus necesidades materiales y espirituales” 3 “Iniciar un cambio en lo hecho por el hombre” 4 “Es hacer mejores las cosas para las personas.” 5

1 Desing Council. What is design. Recuperado el 25/Noviembre/2009 en www.hku.hk/bse/interdiciplinary/what_is_design.pdf 2 Desing Council. What is design. Recuperado el 25/Noviembre/2009 en www.hku.hk/bse/interdiciplinary/what_is_design.pdf 3 Archer, Bruce qtd. en Royal College of Art. What is design?. Recuperado el 25/Noviembre/2009 en http://atschool.eduweb.com.uk/trinity/watdes.html 4 Archer, Bruce qtd. en Royal College of Art. What is design?. Recuperado el 25/Noviembre/2009 en http://atschool.eduweb.com.uk/trinity/watdes.html 5 Desing Council. What is design. Recuperado el 25/Noviembre/2009 en www.hku.hk/bse/interdiciplinary/what_is_design.pdf

006

Img 1a. El bolígrafo BIC Cristal es considerado como uno de los mejores diseños del siglo XXI.

Img 1b. El bombardero Stealth B2 tiene un increible diseño aerodinámico y es un gran logoro de la ingeniería moderna.

Definiendo al diseñador El Design Institute of Australia lo define como – “el diseñador es un profesional de negocios que desarrolla soluciones comerciales que requieren un balance de lo técnico, comercial, humano y estético(…)es la habilidad de incorporar los aspectos humanos, culturales y estéticos en un proyecto(…)los diseñadores traen valores humanos y culturales a los problemas empresariales, valores que venden productos y servicios, creando demanda e inspirando confianza y lealtad al consumidor” 6 Se puede entender que un diseñador puede ser un profesionista o cualquier otra persona que ejerza el oficio de diseñar, puede ser un especialista o tener conocimiento de una variedad de áreas dentro del diseño. El trabajo del diseñador consiste en desarrollar el proyecto de un producto, objeto o concepto, donde de cierta forma se puede decir que es algo artístico, sin embargo, el acto de llevarlo acabo a desarrollarse queda dentro del marco industrial, por lo tanto, no se considera como artista o artesano a la persona que lleva acabo el trabajo.

Existe una gran variedad de lugares donde puede ejercer un diseñador, tales como ingeniería de procesos industriales o constructivos, proyectos humanísticos, audiovisuales, artes gráficas, publicidad y marketing, investigación y desarrollo de productos, y muchos más. Ya sea cualquier uso que se le de al diseño, todo tipo de diseño se basa en la misma fase para su desarrollo: 1. Observar y analizar el medio en el cual se desenvuelve el ser humano, descubriendo alguna necesidad.

2. Planear y proyectar proponiendo un modo de solucionar una necesidad, tratando de descubrir la posibilidad y viabilidad de las soluciones.

3. Construir y ejecutar llevando a la vida real la idea inicial, por medio de materiales y procesos productivos.

4. Evaluar, ya que es necesario saber cuando el diseño está finalizado.

Desde este punto de vista el diseño se puede conceptualizar como un campo de conocimiento multidisciplinario, que puede tener aplicación en distintas profesiones, que puede ser estudiado, aprendido y enseñado. Su objetivo está orientado a estructurar y configurar contenidos que permitan ser utilizados para ofrecer satisfacciones a necesidades específicas de los seres humanos.

El diseño es una actividad técnica y creativa encaminada a idear un proyecto útil, funcional y estético. (Img. 2)

Img 2. El diseño es una profesión que ayuda a otras áreas laborales, así como también tiene muchas ramsas para especializarse.

6 Design Institute of Australia. Graphic Design. Recuperado el 25/Noviembre/2009 en http://www.design.org.au/content.cfm?id=109

007

¿Qué es diseño gráfico?

Diseño Multidisciplinario

Es la profesión que tiene inicios a finales del siglo XIX y conforme el tiempo se fue ampliando y solidificando hasta tener sus bases bien definidas, sin embargo, cabe la posibilidad de la expansión futura en cuanto a los medios usados para comunicar. El Design Institute of Australia dice – “Los diseñadores gráficos crean y preparan información para publicarse con particularidad, enfatizando en la claridad de la comunicación y concordancia del estilo de la información según los requerimientos de la audiencia.” 7 En el entorno mexicano, la Escuela Nacional de Artes Plásticas de la UNAM que imparte las licenciaturas de Artes Visuales, Diseño y Comunicaciones lo define de la siguiente manera - “Una disciplina que pretende satisfacer necesidades especificas de comunicación visual mediante la configuración, estructuración y sistematización de mensajes significativos para su medio social.” 8 (Img. 3)

El diseño gráfico comprende muchas ramas, existen diseñadores que se dedican específicamente a una en especial, sin embargo también hay diseñadores que trabajan varias disciplinas del diseño, así como también dependiendo el medio en que vayan a ser trabajadas, ya sean de diseño gráfico tradicional (a mano), digital (el más usado hoy en día) o una combinación de ambos, para el diseño no existen límites. Como diseño multidisciplinario se puede entender que un diseñador tiene varios recursos para poder realizar su trabajo: comunicar. Sin embargo, la labor del diseño gráfico también comprende conocimientos de mercadotecnia y publicidad para enriquecer su trabajo y dar un resultado óptimo e integral a los clientes, las áreas más comunes del diseño gráfico en el mercado destacan las siguientes:

Img 3. La falta de diseño gráfico es muy evidente en muchos establecimientos en México, el diseño pretende ayudar a mejorar la imagen de una empresa o producto.

7 Design Institute of Australia. Graphic Design. Recuperado el 25/Noviembre/2009 en http://www.design.org.au/content.cfm?id=109 8 Isopixel. Definición de diseño gráfico. (2004). Recuperado el 14/Febrero/2009 en http://isopixel.net/archivo/2004/09/definicion-de-diseno-grafico

008

• Etiquetas: las cuales pueden ser frontales, colgantes, de seguridad, envolventes, etc.

• Envases: los más comunes son los rígidos, semirígidos, flexibles y las latas.

• Editorial: generalmente estos productos se clasifican de acuerdo al tamaño de información que disponen en afiches, flyers o volantes, libros, periódicos, revistas, catálogos, CD, DVD, VHS, etc.

• Señalética: incluye señales de peligro, señales de tráfico, señales de banderas marítimas,señales de ferrocarril, entre otras.

• Cartelería: carteles formativos e informativos.

• Identidad corporativa: marcas, iso-logotipo, papelería comercial y fiscal, billetes, aplicación de marca en arquigrafía • e indumentaria, gráfica vehicular.

• Folletería: los folletos de acuerdo a su número de páginas pueden ser dípticos (dos páginas), trípticos (tres páginas), etc. También se los puede clasificar en publicitarios, propagandísticos, turísticos, entre otros.

• Diseño tipográfico: tipos sans serif o palo seco, con serif, gestuales, góticas, caligráficas y de fantasía.

• Diseño de instrumentos de mandos: pantallas de relojes digitales, de teléfonos móviles, de cámaras digitales, y otros aparatos.

• Infografía: mapas, gráficos, viñetas, formularios.

• Material didáctico: manuales instructivos, indicaciones de uso, fichas didácticas educacionales, etcétera.

El diseño gráfico es una profesión interdisciplinaria, el diseñador necesita tener conocimientos de otras actividades como fotografía, dibujo a mano, dibujo técnico, retícula, geometría, psicología visual, semiótica, tecnología, comunicación, video entre muchas otras para estar a la vanguardia en el mercado laboral. Estas son algunas de muchas otras cosas que el diseñador tiene que saber para poder complementar y enriquecer su trabajo, sin embargo, ¿por qué no pensar en algo nuevo donde el diseñador gráfico pueda intervenir?, ¿acaso existe alguna limitante?; ese momento es cuando se debe hacer una pausa, analizar y pensar creativamente en que se puede hacer para mejorar el negocio u situación económica del cliente antes de que sea demasiado tarde, el pensar en ofrecer nuevos productos o servicios de una forma diferente, el tener un plan de mercadotecnia y más importante, el ser creativo e innovador pueden ser la solución a los problemas así como también el considerar usar el branding emocional y otras teorías de gestión de marca como recurso para abrir nuevos panoramas dentro del negocio del diseño.

El diseño gráfico es multidisciplinario, el único limite es la imaginación y el conocimiento, el buen uso de la creatividad abre paso a llevar con éxito la marca de los clientes de manera integral. (Img. 4)

Img 4. La gran gama de opciones dentro del diseño gráfico da la posibilidad de posicionar nuevos negocios y variedad de servicios.

009

El mundo de la marca Capítulo 2

¡Soy yo! La marca Las marcas han existido desde el origen del hombre, es decir que lleva mucho tiempo en la humanidad, pero la marca de forma comercial tiene sus inicios en la edad media, cuando los agricultores y principalmente los artesanos requerían de un signo, sello o rasgo específico que identificase el producto por los clientes, de esa forma se podía saber quien lo fabricó (artesano, ayudantes, intermediarios, obreros), si era confiable en calidad así como también para saber a quien y dónde devolverlo en caso de no tener buena calidad. La función de las marcas no ha cambiado mucho en cuanto a su función, sin embargo, ha cambiado en cuanto a su esencia, hoy en día la marca lo es todo, las empresas ya no son negocios sino marcas, la promoción, estrategias de ventas, logos, productos y servicios se han multiplicado en un mercado saturado donde el poder diferenciarse es de obligación para poder competir contra los miles de productos iguales o similares en el mercado.

¿Qué es una marca?

La marca se define como un nombre, término, símbolo, diseño o cualquier signo visible, o bien la combinación de tales sirve para distinguir un producto o servicio de otros iguales o similares. La marca tiene como función el identificar un producto dentro de un grupo de acuerdo a sus características y cualidades específicas físicas, psicológicas e intangibles, y así poder diferenciarlos por el consumidor; la Ley de Propiedad Industrial de México señala a la marca como: - “Todo signo visible fácilmente reconocible que distingue productos o servicios de otros de su misma clase en el mercado” 9 También tiene como función el poder generar un posicionamiento dentro del mercado competitivo mediante la mercadotecnia, calidad, ideologías que representa. La marca tiende a diferenciarse por sus cualidades establecidas que ofrece en el producto o servicio, sin embargo, para estar a la vanguardia en tendencias de consumo del mercado se tiene que conservar sus ideologías con los consumidores fieles y aportar nuevas mejoras o innovaciones constantes para sus clientes actuales y potenciales.

9 Carrillo, Pedro. “El Derecho Intelectual en México” qtd. Arroyo, Miguel Ángel. La Protección de Propiedad Industrial en México. Recuperado el 25/Noviembre/2009 en www.ralgosaconsultores.com/pdf/proteccion_de_propiedad.pdf 10 Wikipedia. Diseño gráfico. Recuperado el 22/Enero/2009 en http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%Alfico

010

La marca está constituida por una o varios de estos elementos: • Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia y se identifica verbalmente.

• Logo: Es la representación gráfica del nombre de la marca y se identifica visualmente.

• Grafismos: Formas, dibujos o colores no pronunciables de la marca.10 Las marcas tienen que cumplir con uno o varios de los elementos anteriores para poder identificar fácil y rápido los bienes y servicios facilitando el tiempo y la decisión de compra del consumidor, así como también ofrece la seguridad de ser un producto de calidad. Según la constitución de la marcas se pueden clasificar como: Nominativas, Innominadas, Mixtas, Aviso Comercial (Slogan) y Tridimensionales, y se denominan de la siguiente manera:

• Nominativas: solo usan palabras para describir al producto o servicio, pudiendo identificar su lugar de origen y algunas características.

• Innominadas: de características gráficas como logos o dibujos reconocibles y transmisibles, ser simples para ser recordados como Nike.

• Mixtas: combinan las dos anteriores, gráficas y escritas.

• Aviso Comercial (slogan): frases generalmente cortas que distinguen • a los productos y servicios, ser ingeniosas para que el cliente recuerde y reconozca.

• Tridimensional: el producto, empaque, presentación, características del producto como los chocolates Kisses.11 Para que una marca tenga éxito y sea reconocida efectivamente se tiene que tener mucha planeación, estrategia de marketing y una buena imagen, sin embargo, tomar en cuenta los siguientes requisitos al crear o renovar una marca pueden ser muy útiles: • • • • • • • •

Nombre corto Fácil de leer y pronunciar Que se asocie al producto o a alguna característica Fácil de reconocer y recordar Que sea de fonética agradable Tener connotación positiva Distinta a la competencia Que sea traducible 12

Trademarks: al rescate de las marcas Cuando parecía que no habría forma de ganarle a la competencia surgió un término que prometía ser la salvación para los productos, prometía ser la forma ideal para sobresalir encima del resto y ser de fácil diferenciación al momento del consumidor efectuara la compra, es cuando el Trademark entró en la historia al rescate de las marcas. Kevin Roberts comentó en su libro El Futuro más allá de las marcas: Lovemarks lo siguiente sobre el Trademark – “Las Trademarks son una gran herramienta defensiva.

Proporcionan protección legal para las cualidades únicas de productos y servicios y comunican tus intereses”; por la definición se puede entender que una palabra/frase, imagen o diseño se usan para identificar el servicio

o producto del resto de sus competidores. El titulo de Trademark o Marca registrada representa dicho símbolo como algo exclusivo de la marca, servicio o producto; las Trademarks se dividen dentro de lo siguiente: • Denominativas: Se identifican mediante una palabra o frase, se distinguen de manera fonética de los productos y servicios de la misma especie, no puede haber semejanza ente otros de su misma clase o especie.

• Figurativas: imágenes, logotipos y colores corporativos de carácter visual de la marca.

• Mixtas: mezcla del tipo denominativo y figurativo. Logos, palabras o frases juntas.

El término Trademark definitivamente ayudó a las marcas cuando estaban en apuros, fue el respiro que les hacía falta, su segundo aire. Todo parecía tener un buen rumbo para competir en el mercado, dejaron de existir los productos y se convirtieron en Trademark, finalmente existía forma de diferenciarse del montón, empezaba a haber una identidad, un factor de distinción y diferenciación entre un producto y otro, el cliente por fin podía empezar a formar un lazo con la marca ya que se empezó a tomar en cuenta el diseño, la calidad, el precio, la practicidad, accesibilidad, innovación, detalles que el consumidor había estado demandado; el consumidor podía decir al fin “me encanta la tienda del borreguito”, el poder referirse a esa tienda (HEMSA) de manera especifica sobre las otras tiendas. el tiempo pasó, y como toda solución, empezaron a haber complicaciones, debido a el éxito de muchos símbolos famosos, éstos se convirtieron en genéricos; grandes nombres como Band-Aid terminó por convertirse en el genérico termino para cualquier venda que se adhiera a la piel para cubrir una herida, lo mismo sucedió con Jell-O y Vasellina; en el caso de nombres de productos únicos como Rollerblades o Walkman han quedado como nombres designados para dichos productos de su misma clase, el hecho de ser un “Trademark” no siempre daba por hecho que el publico te pudiera diferenciar a pesar de que su intención inicial. (Img. 5)

Img 5. Grandes marcas como Coca-Cola y McDonald’s son muy reconocidas por sus características fisicas.

11 Wikipedia. Diseño gráfico. Recuperado el 22/Enero/2009 en http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%Alfico 12 Wikipedia. Diseño gráfico. Recuperado el 22/Enero/2009 en http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%Alfico

011

El problema de las Trademarks fue evidente para las personas que no fueron los primeros, es decir, muchos productos similares eran asociados con el primero producto que salió ya que desempeñaban la misma función, no terminó siendo de gran ayuda para todos; de algunos otros casos de éxito de Trademarks está el de la botella de Coca Cola, que fue diseñada en 1915 y registrada como Trademark en 1960, tanto su clásica forma es fácil de reconocer y es fácil que la gente la reconozca, algunos personas la consideran como “el envase con el diseño más perfecto del mundo” 13 según el diseñador industrial Raymond Loewy.

El término de Trademark se veía en un dilema ya que no a todos le favorecía del todo, toda marca quiere su sello de garantía de Trademark, que fuese original, distinguible, única, desde los nombres y slogans hasta formas, olores, sonidos o colores, cualquier cosa que los pudiese diferenciar en el mercado; un ejemplo de tal fue Owens Corning en 1980, al registrar como “Trademark” el distintivo color rosa que usaba en el material aislante de fibra de vidrio, la Pantera Rosa se distingue por su “Rosa Corning”.

Sin embargo, no todos podían fiarse de las Trademarks para tener éxito, tal fue el caso de Harley-Davidson al no poder patentar el particular rugido de su moto V-Twin, el resto de las compañías de motocicletas se opusieron a la petición ya que sabían que perderían mucho mercado si fuese autorizado y a fin de cuentas Harley-Davidson terminó por renunciar a su intento, el lado bueno de la historia nos demuestra que no necesariamente necesitas un “Trademark” para ser reconocido, ya que Joanne Bischmann, vicepresidenta de marketing de Harley-Davidson, dijo: “Si nuestros clientes saben que ese sonido es inimitable, tanto yo como Harley-Davidson nos damos por satisfechos” 14, una verdad muy cierta, ya que el rugir de las motocicletas Harley definitivamente se distingue entre los demás, y para que todo el mundo se entere de esto, solo habría que gestionar la marca con una buena campaña publicitaria.

El problema de cualquier mercadólogo ignorante es que compite por captar la atención a toda costa, el verdadero problema empieza cuando se tiene la atención y ahora se tiene que demostrar que lo merece. La realidad de éste problema es que es muy simple de solucionar: las relaciones entre marca y el consumidor. El ser humano se basa en relaciones y emociones con los demás, esto aplica también para la mercadotecnia, de tal forma se podrá tener un buen desarrollo de marca respecto a sus consumidores, no es de extrañarse que las mejores técnicas de mercadotecnia sean las de boca en boca como el marketing viral, marketing de guerrilla, marketing de entretenimiento o marketing de experiencia si se hacen de manera correcta, todas ellas generan la mejor publicidad gratuita, la de boca en boca.

Las marcas han perdido su credibilidad, ha llegado el momento de generar nuevas alternativas que ayuden a distinguirse, a diferenciarse entre las del montón, Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi&Saatchi afirma los siguientes puntos importantes sobre la falta de credibilidad de las marcas:

13 Roberts, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. (2005). España: Ediciones Urano, S.A. p. 27 14 Roberts, Kevin (2005). p.30

012

1. Las marcas se han desgastado por exceso de uso: Michel Eisner de Disney ha dicho que la palabra “marca” está “desgastada, es estéril y carece de imaginación” 15, las marcas deben prestar atención a sus consumidores, a las cosas que realmente les importan, de no ser así, seguirán perdiendo credibilidad.

2. Las marcas han perdido su misterio: el consumidor cada vez está más informado sobre cómo funcionan las marcas y saben lo que las marcas pretenden respecto a ellos, hoy en día las marcas son del dominio público, de tal forma que el público puede hacer y deshacerse de ellas.

3. Las marcas no logran entender al nuevo consumidor: el consumidor ahora es más crítico, más demandante, más informado, más complejo y menos leal.

4. Las marcas luchan contra competidores de toda la vida: entre más marcas nacen, menos percibe el público su particularidad, si no eres la marca numero uno o dos, nadie te puede reconocer.

Entre más marcas en una misma categoría más difícil es promocionarse. En consecuencia, se cae en un círculo vicioso de novedad, valor, cambios incrementales mínimos, promociones tácticas y eventos.

5. Las marcas han caído en las garras de los manuales de marca: cuando todo el mundo intenta superar a su competencia utilizando la misma receta, nadie resulta siendo triunfador.

6. Las marcas han sido domesticadas por un conservadurismo flagrante: en resumen, si lo viejo aún te satisface, todo lo demás se ha vuelto usual y aburrido.

Las marcas están por desaparecer si no se hace algo al respecto, las viejas técnicas de mercadotecnia, el MÁS, las clásicas promociones, la falta de creatividad para llamar la atención del consumidor, como asegura Kevin Roberts al respecto – “Deja de perseguir cada moda pasajera y, de forma constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores. Si no representamos nada, caeremos por cualquier cosa” 16

15 Roberts, Kevin (2005). Pg. 35 16 Roberts, Kevin (2005). Pg. 36 17 Peters, Tom. El Círculo de la innovación. (1998). España: Editorial Atlantida. p. 128

¿Cómo destacan las marcas?

Las marcas destacan de muchas formas y maneras, la publicidad, la calidad de imagen y producto/servicio, la promesa de la marca, son algunos de los factores que hacen posible que una marca sea apreciada, amada, o esté presente en la mente de los consumidores, las marcas son el medio que facilita la unión entre el cliente y el producto o servicio que desean entre los demás productos similares.

Otra ventaja que tienen las marcas en el mercado competitivo es que pueden ser promovidas debido a que se reconocen con facilidad en el lugar de venta o espacio publicitario, de esa forma el consumidor reduce la comparación de precios respecto a los productos ya que al estar “casado” con la marca, los consumidores “comprometidos” tienden a pagar un poco más por algo que saben que cumple con sus necesidades.

Los expertos en mercadotecnia Gillian Law y Nick Grant de Nueva Zelanda afirman – “La creciente dificultad de diferenciar los productos y la velocidad con que los competidores incorporan las innovaciones, llevará a que la marca sea cada vez más y más importante” 17; las marcas aparte de factores de diferenciación entre los productos ofrecen otros atributos “intangibles”, como al comprar u producto de marca les proporciona una satisfacción de compra, estatus, estilo, emociones etcétera, una marca no vende solo productos

físicos, sino también atributos intangibles que proporcionados por la imagen, estilo e ideologías que representa la marca, que también sirven de factores de diferenciación con los demás productos similares.

La marca es más valiosa que cualquier activo físico de una empresa ya que bien explotada genera un prestigio en la sociedad que es respaldado por el consumidor debido a la confianza que ofrece y representa la marca.

Con el paso del tiempo una marca bien explotada puede llegar a convertirse en el bien intangible de mayor fuente económica de un negocio, ya que representa más que el producto/servicio, promesas e ideologías, también representa a toda la empresa en cuanto a sus métodos y procesos de producción, trabajadores, todo y todos los que la constituyen, tal es el caso de la cafetería Starbucks (Img 6).

La marca Starbucks es un ejemplo claro de éxito, gracias a la cantidad de consumidores ha logrado un reconocimiento de marca y se ha convertido en una “Lovemark”, ya que el compromiso que mantiene con los clientes es porque ellos valoran la marca Starbucks debido a su reputación en TODO lo que la comprende, Starbucks no vende solo un producto y servicio ordinario sino que lo ofrece con un valor añadido de satisfacción en el cliente.

Img 6. La evolución del logo de Starbucks conforme a los años se ha convertido en una marca reconocida por el público.

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Las marcas nuevas necesitan imponerse en estilos, tendencias, originalidad o en lo que sea, para sobresalir en el mercado globalizado, el ex-basquetbolista Dennis Rodman de los Toros de Chicago sabia como distinguirse y venderse ante la multitud que amaba su cabello pintado en tecnicolor con sus looks extravagantes (Img 7). Cada nuevo día miles de nuevas marcas empiezan a nacer o a renacer, por lo tanto es una lucha constante de estar en los ojos y corazón de los consumidores; para imponer una marca se necesita tener una personalidad o cualidad diferente y darla a conocer. Las marcas hoy en día no se limitan a productos o servicios, sino a uno mismo como individuo, las estrellas de rock, cine, deportes, políticos, son ejemplos claros de la marca personal la cual está en los ojos de la sociedad ya que llegan a grandes masas que tienen un interés por ellos, tal es el ejemplo de Gene Simmons del grupo de rock KISS o los tatuadores de Miami Ink; El ser una marca de producto, servicio o marcas registradas (como persona) sigue el mismo lineamiento para ser exitoso, el tener un buen diseño en todo lo que rodea a la palabra es esencial y da la posibilidad de que los consumidores querrán pagar más por tener ese diseño atractivo. Las marcas o nombre en productos, servicios o personas tienen un gran valor económico definitivamente como se puede apreciar en los siguientes ejemplos: En el deporte: • Michael Jordan tenía ingresos de 35 millones de dólares anuales más 300 millones de publicidad.

• Ronaldo recibe 18 millones de dólares anuales.

• David Beckham recibía 28 millones de dólares anuales más 300,000 dólares semanales de publicidad.

• Peyton Manning jugador de futbol americano vale 35 millones de dólares anuales.

• Zinedín Zidane recibía 16 millones de dólares anuales.

18 Borghino, Mario. Innovar o morir. (2008). Mexico: Editorial Grijalvo. p.55

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En el comercio y entretenimiento: • Coca Cola 50,000 millones de dólares.

• Marlboro 47,000 millones de dólares.

• Disney 19,000 millones de dólares. 18 Las marcas aplican para lo que sea y para quien sea, toda persona de cierta forma es una marca, se venda o no se venda, la gente te percibe, depende de uno mismo el ser reconocido o ser uno entre los millones. Las marcas son una fuente de ingresos astronómicos sabiéndose explotar, no cabe duda que muchos artistas viven de su nombre (marca), mediante publicidad o por inversiones personales en lo que sea, como lo hace Justin Timberlake y Eva Longoria, que recientemente se están incursionando en el tequila que será fabricado en Guadalajara, Jalisco; otro ejemplo de emprendedor de Guadalajara es el baterista del grupo Maná Alex González, que abrió su restaurante “De Santos”. Ejemplos como éstos hacen evidente que el poder de la marca tiene un gran impacto en la sociedad consumidora, la sociedad que adora a Eva Longoria ve sus películas y series de televisión, come en su restaurante el “Beso”, y probablemente también comprarán su tequila. La marca es una bendición para toda persona que sepa explotar su nombre, el ser inteligente y aprovechar la realidad que brinda saber invertir y crear una marca es una alternativa posible para el diseñador gráfico de faceta multidisciplinaría, ya que sabe perfectamente cómo crear y llevar la marca a un nivel de conexión con el consumidor.

El diseño en el mundo de la marca Uno de los factores más importantes que rodea al mundo de la marca es el diseño, el cual es el denominador físico que proporciona al cliente visual y palpablemente el mensaje que transmite la marca, el cual normalmente refleja ser de calidad confiable, que sea llamativo y diferente, esto lo hace sobresaltar ante los demás similares, sin olvidar mencionar que el hecho de ser “bonito” juega un gran papel en la decisión de compra del consumidor.

El diseño es pieza elemental para el desarrollo de la marca donde el diseño encierra el producto, servicio, la estructura de la empresa y la experiencia de venta entre otros.

El diseño en el producto da la posibilidad de vender una bolsa Luís Vuitton a más de 1,500 dls, donde toda mujer tiene o quiere una solo para poder “presumir” a todo el mundo que tiene un producto distintivo, el estatus que da el comprar una bolsa LV lo vale, y todo gracias a su bonito y particular diseño.

Un caso de relevancia en cuanto al diseño que evoca la marca es de suma importancia es el caso los automóviles Rolls Royce, donde el autor Martin Lindstorm habla en su libro Brand Sense como la automotora Rolls Royce empezó a tener quejas de los clientes

que afirmaban que sus automóviles ya no eran como antes, lo cual fue muy alarmante y llevó a desarrollar una investigación para ver como solucionar el problema, se buscó el modelo antiguo más famoso, el Silver Cloud de 1965 (Img 8) y se hicieron estudios y comparaciones donde se dieron cuenta que el olor no era el mismo, esto era debido a que el Silver Cloud era construido con maderas, cuero, lana y telas que para los clientes era un olor particularmente esencial (Img 9).

Se llevó al laboratorio para sintetizar el aroma químicamente e introducirlo en dos placas colocadas bajo los asientos que despiden el olor original del Rolls Royce que es un distintivo evidente de la marca; éste caso afirma que las marcas tienen que poder ser percibidas por los cinco sentidos de los clientes según Lindstrom.

en su libro La Experiencia Starbucks, los sistemas “bonitos” empresariales definitivamente están bien diseñados y sí funcionan; así como Starbucks y Rolls Roice tienen diseño en sus productos, servicios y sistemas empresariales, estos van ligados a la venta de experiencias, donde todo el diseño de la marca juega un papel importantísimo para diseñar una experiencia inolvidable para el consumidor, como lo es al momento de poner pie en una cafetería Starbucks.

El diseño es lo que enamora al consumidor a primera vista, ¿cómo?, siendo distintos e innovadores.

En cuanto a diseño del servicio más obvio son las cafeterías Starbucks, donde su servicio y atención al cliente es de excelencia, donde con el simple hecho de poner el nombre de la persona en el vaso con su bebida se ganó el corazón de los consumidores.

Starbucks también resalta por su modelo empresarial innovador el cual explica el consultor Joseph A. Michelle Img 8. Rolls Royce Silver Cloud 19 65.

Img 9. El elegante diseño interior del Silver Cloud 1965.

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Experiencias Sensoriales Memorables Las formas alternativas y nuevas de vender la marca están revolucionando el mercado, el que se queda atrás pierde el camino y muere, estar a la vanguardia con nuevas formas de vender está en su auge listo para ser aprovechado por los sabios que quieran acaparar todo el mercado y eliminar su competencia, ¿cómo lograrlo?, vendiendo experiencias Sensoriales Memorables. Las marcas tienen como objetivo vender un producto o servicio que contenga una experiencia que toque el corazón, los sentimientos son la mejor arma para ganar el corazón del consumidor, lo cual se logra estimulando uno o todos los cinco sentidos.

Las ESM es la tecnología de ventas del hoy y del futuro, como dice el libro de Marketing Aesthetics de los autores Bernd Schmitt y Alex Simmons – “Hemos pregñado la frase marketing aesthetics para hacer referencia al marketing de experiencias sensoriales, en todo lo relacionado con la producción de la imagen corporativa, o de la marca que contribuye a la identidad de la organización o de dicha marca. El entorno actual es multimediático, multicanal, multisensorial y digital” 19.

Todo tiene un inicio y un final, de productos a Trademarks y de Trademarks a marcas, en común solo ayudaron a diferenciarse unas de otras en el mercado, sin embargo, no es lo único que se necesita para triunfar sobre la competencia. Los seres humanos buscan encontrar una conexión emocional con las marcas, cosas que los cautiven, que los inspiren, en quien puedan creer y amar; el consumidor actual es muy exigente y complejo, demanda atención, quiere ser escuchado y estar satisfecho, las empresas que continúen pensando que la gente ve la marca con sus mismos ojos terminaran por cometer errores que podrían ser irreparables. Las empresas que sobresalen en el mercado son las que atrapan a los consumidores con ESM en relación con el posicionamiento de la empresa, el producto o el servicio. Empresas como Starbucks, Nike, Coca Cola o Levi´s son especialistas en la venta de experiencias en TODO lo relacionado a sus marcas, las texturas, sabores, olores, sensaciones, sonidos, colores, decoración, atención al cliente, logos, publicidad, tipografías tienen que ser una experiencia, que posteriormente desarrollará una obsesión por la marca.

19 Peters, Tom. El Círculo de la innovación. (1998). España: Editorial Atlantida

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Branding Wikipedia explica el branding como “el proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (ícono) que identifica a la marca influyendo en el valor suministrado, tanto al cliente como a la empresa que lo ofrece” 20. El branding está conformado bajo cinco puntos clave: 1.

2.

3.

4.

5.

Nombre Identidad Corporativa Posicionamiento en el mercado Desarrollo de marca y lealtad a la marca Estructura de la marca

¿Cómo funciona?

Hoy en día las empresas más grandes del mundo tales como Coca-Cola y Apple están es su posición debido a una larga trayectoria de buen marketing.

Un buen marketing es el que te lleva a estar dentro de las mejores empresas en el mercado, sin embargo es una realidad que la clave de este éxito tanto en Coca-Cola, Apple o cualquier otra empresa mundialmente reconocida es gracias al Branding.

Rob Frankel, experto desarrollador de acciones de branding lo define de esta manera – “Branding es el concepto peor explicado de todos los utilizados en marketing, incluso por los que se denominan profesionales” 21. El comenta que para entender el branding, se debe tener en cuenta el posicionamiento en el mercado, el branding consiste en que los consumidores sientan que solo tú como marca puedes satisfacer o solucionar sus problemas, por lo tanto

eso crea lealtad en el consumidor al tener que repetir su compra del producto. Si el producto tiene una posición en el mercado es porque los consumidores saben quién eres, que destacas y porque la gente te compraría. Si éste es el caso de una marca es porque probablemente cumple con las siguientes bases según Rob Frankel: 1.

2.

3.

4.

Comunicar al público quien eres Comunica lo que haces Comunica como haces lo que haces Algo que distingue o caracteriza tu producto

La finalidad del branding no es otra más que elevar la línea de ingresos, mantener las fortalezas de tu negocio, acaparar la misma cantidad de clientes a pesar de la competencia, incrementar ganancias en un mercado difícil. El branding tiene que estar hecho pensando a quien va dirigido como consumidor final o potencial en caso de no ser “fan” de dicha marca, Frankel recomienda tomar en cuenta los siguientes puntos: 1. Las marcas no hablan de ti sino de ellos 2. Si el branding está equivocado, todo está equivocado 3. La publicidad atrapa sus mentes, el branding atrapa sus corazones 4. Construye a partir de tus fortalezas 5. Si no sabes articularlas, ningún otro lo sabrá 6. El éxito de la marca va directo en relación con la capacidad de aceptar el papel de liderazgo 7. Entre más fuerte sea tu marca, menos susceptible será a los precios y a la competencia 8. La marca comienza en el plan de negocio 9. La publicidad no es branding

20 Wikipedia. Branding. Recuperado el 22/Enero/2009 en http://es.wikipedia.org/wiki/Branding 21 Frankel, Rob. Qtd. en Branding. Olamendi, Gabriel. Recuperado el 22/Enero/2009 en www. estoesmarketing.com

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¿Qué hay que tomar en cuenta?

Qué hay que tomar en cuenta? Al estar aplicando una estrategia de branding es muy importante tomar los aspectos básicos en cuenta y usarlos de una manera correcta para lograr un mensaje claro a los consumidores y posibles consumidores sobre el producto o servicio a ofrecer, los usos correctos de la marca, diseño gráfico, icono (símbolo), logotipo, nombre y la visual, son clave al desarrollar una estrategia de branding.

El poder de la marca tiene que ser clave ya que es el diferenciador entre un producto y otro hoy en día, debido a la competitividad del mercado, calidad y costos de producción similares. La marca tiene que evocar una pasión, ser una historia de motivación de una empresa, el “gurú de gurús” Tom Peters afirma que - “las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, (...) por que la capacidad de transmitir emociones es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología” 22.

Es de suma importancia tomar en cuenta el diseño gráfico para llevar a cabo con éxito la estrategia de branding, hoy en día el diseño es clave para la decisión de compra, y más importante, el transmitir y seducir a los consumidores que ese producto o servicio es el que solucionará sus problemas o necesidades, para esto hay que tener claro a quien se quiere llegar, las necesidades que hay que cubrir y un nombre comunicativo que evoque al consumidor.

El diseño gráfico tiene que tener una transparencia en la comunicación del mensaje, es decir, tiene que transmitir claramente lo que la marca ofrece o representa, por lo tanto el tener sencillez en cuanto

22 Peters, Tom. Qtd en Wikipedia. Branding. Recuperado el 22/Enero/2009 en http://es.wikipedia.org/ wiki/Branding

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a elementos gráficos puede ser necesario para no saturar la identidad visual. El diseño gráfico debe lograr dar una personalidad única y de mucha relevancia para generar un impacto visual, esto facilita a los consumidores el distinguir entre una marca y otra similar, hoy en día, el tener una personalidad flexible visualmente en cuanto a aplicaciones como en elementos de variedad, superficies, texturas es un gran recurso ya que el consumidor puede ver la marca en muchas otras partes, un claro ejemplo es el logo de MTV, que es flexible en cuanto a las aplicaciones y formas de representación dependiendo del contexto a tratar (Img 10). De tal manera, MTV tiene una amplia gama cambiante de representaciones gráficas, que están apoyadas por iconos o tipografías, las cuales tienen definidas, pero dan la posibilidad y flexibilidad de jugar gráficamente con variaciones en colores, el nombre, el icono, señalización, alfabeto etc. Esto es algo muy interesante debido a que da una apariencia global a la empresa y genera una expresión física importante en los mercados en los cuales es explotada.

amplia forma de usos comerciales ya que puede sustituir el logo tipográfico por el icono y viceversa.

El logo es importante para una empresa ya que es la correlación directa entre el producto/servicio y el cliente, el logo tiene que procurar ser único para evitar confusión en el mercado, para esto el logo puede ser creado por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, una tipografía única, color especifico etc.

El tener un icono o símbolo como parte de la identidad de una marca, producto o servicio se puede establecer como una obligación hoy en día, ya que da la posibilidad de explotar más formas de comunicación para los clientes, y como es parte del logotipo, este puede funcionar por separado y la sociedad puede identificarlo de la misma manera, esto sirve también para empezar una pre-campaña de reconocimiento hacia la sociedad, como lo hizo la compañía telefónica Axtel en México (Img 11), más aparte favorece a una

La forma de vender el producto/servicio también es importante, desde el empaque hasta la venta final y todo lo que está de por medio, tiene que ser planeado para tener un resultado favorable de la aplicación del branding, ya que en el mercado globalizado hasta el más mínimo detalle hace la diferencia en la decisión de compra.

El logotipo tiene que tener un nombre comunicativo, que evoque, ya que es la referencia visual de lo que el cliente está consumiendo, un ejemplo claro es el particular color rojo Coca Cola o el rojo Ferrari (Img 12/13), las dos marcas han patentado su color y hoy en día es algo que los consumidores pueden identificar sin necesidad de tener un mensaje informativo; al tomar en cuenta las ventajas visuales, se puede mostrar el producto al cliente de manera más atractiva, esto también atrae la atención del consumidor debido a la personalidad propia del producto ya que se facilita diferenciarlo entre otros, así como también ayuda a posicionar la marca.

Img 10. El tener un logotipo flexible funciona a la perfección para atraer a todo tipo deconsmidores hacia la marca, además de poder rejuvenecer conforme las nuevas tendencias.

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Img 12. Coca Cola patentó su color para así poder usarlo como un factor evidente de originalidad al momento de emplear nuevas estrategias y campañas de o promoción.

Img 11. Axtel mostraba su icono para crear Interrogantes en la sociedad previo a lanzar su campaña, posteriormente se dio a conocer como compañía telefónica.

Img 13. El particular color rojo de la marca Ferrari junto con su inconfundible logo, hacen posible una buena estrategia de branding debido a que los consumidores pueden identificar fácilmente el producto.

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Negocios del Branding Muchas agencias especializadas en mercadotecnia usan el branding como estrategias para ofrecerles mejores resultados a sus clientes, el branding es muy importante, ya que hoy en día existen muchos negocios y marcas que ofrecen los mismos productos y/o servicios o con mucha similitud, lo cual hace difícil la decisión de compra del cliente en un mundo con un mercado globalizado, la solución de usar el branding para generar presencia de marca de una manera estratégica bien planeada y analizada, puede hacer la diferencia al momento de decisión de compra, ya que influyen todos los aspectos cubiertos por la estrategia de branding. Se puede observar que las agencias de mercadotecnia son las que ponen más en práctica el branding como estrategia de venta, sin embargo, las agencias publicitarias y el diseño gráfico también usan y en caso de no tomarlo en cuenta deberían de usarlo como recurso para ofrecerle servicios o productos a sus clientes, ya que es prácticamente indispensable que estén apoyados mutuamente para tener una mejor reacción por parte de los consumidores a quienes va dirigido el mensaje.

Pero, ¿qué sucede cuando el diseñador se detiene a pensar en una nueva forma de hacer negocios, ya sea ofreciendo productos o servicios con bases del branding?, es evidente que la competencia en un mercado globalizado no favorece a todos en un principio, hay que buscar como ubicarse en la delantera y ser la opción numero uno de tus

clientes, y eso puede ser alcanzado pensando en una buena estrategia de mercado, que vender, como venderlo, que se puede ofrecer, de qué forma, etc.

Un claro ejemplo de el nuevo negocio es el vender el branding como parte de todo lo que rodea al negocio u producto a vender, tal es el caso de la empresa Fashion Branding ubicada en Londres fundada en Diciembre del 2005, donde esta empresa compuesta por un seleccionado grupo de diseñadores, ilustradores y animadores especializados en moda, impresión e industria del diseño, ofrecen servicios como una tienda de productos y servicios de la más alta calidad en cualquier aspecto del branding, diseño e impresión.

El objetivo-estrategia de Fashion Branding es el ofrecer un servicio único a un bajo precio, con el motivo de ver la marca de sus clientes con estilo. Es evidente que la presentación y la estrategia de cómo presentar o vender un producto o servicio es clave y es la diferencia en el mercado competitivo, por lo tanto la marca se convierte en la mejor referencia de ventas cuando los consumidores la tienen presente y la reconocen, Fashion Branding se dedica a generar la mejor estrategia conveniente para posicionar la marca o producto en el mercado, el lograr que los consumidores tengan una relación más allá con el producto o servicio es una de las intenciones de esta empresa, y lo hacen mediante los siguientes servicios:

- Señalética de exhibición y tienda - Ropa y marca - Estrategias de branding - Impresión de promocionales - Promoción de estaciones - Campañas de publicidad - Displays de ventanas - Empaque - Uniformes de staff - Diseño web El plus de esta empresa está en ofrecer un conjunto de servicios que van de la mano bajo un mismo techo, ya sea para un producto, servicio, tienda o persona individual; ofrecen soluciones desde temáticas de tiendas hasta marketing, dando la oportunidad de convertir los sueños de sus clientes en realidad.

Debido a que ofrecen muchos servicios bajo un mismo techo es una gran ventaja para el tiempo del cliente, ya que se evita el estar buscando en diferentes partes para tener el producto terminado, Fashion Branding afirma que las únicas limitantes son la imaginación y el cerebro detrás de la operación, por lo tanto se reflejan como la mejor solución para sus clientes.

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El fenómeno ZERO Uno de los casos de éxito constante de branding ha sido la famosa bebida de cola Coca Cola Zero, ésta particular bebida hermana de la Coca Cola Classic ha ganado un lugar muy especial en la boca y mente de toda Latino América, esto se debe a su gran labor de branding, y no solo cualquier branding, sino un branding de extrema calidad. La gestión de la marca Coca Zero ha tenido un tremendo impacto, su lanzamiento se realizó en Junio del 2005 en Estados Unidos donde ocupa un lugar muy significativo en el mercado; por su contraparte, el lanzamiento oficial al mercado en México fue el 30 de Enero del 2007.

La compañía refresquera Coca Cola anunció que su nueva Coca Cola Zero tendría los mismos atributos que la versión clásica, con la mejoría de tener cero calorías y cero azúcar y conservando el mismo sabor de siempre. La campaña de branding se dividía en dos etapas: expectativa y lanzamiento. Para crear expectativas, generar misterio y despertar curiosidad se pensó en llevar la campaña de manera urbana, para esto se creó el número cero estilizado que invitaba a visitar el sitio web zeroidea.com.mx, este cero invadió las calles de forma impresa, en vallas, espectaculares, cine, parabuses, edificios, estacionamientos, señalética vial, etc. Posteriormente para la fase de lanzamiento nacional se presentó en televisión por el programa de transmisión en vivo de Otro Rollo con Adal Ramones, de igual manera se transmitían spots de radio y televisión.

El lanzamiento fue todo un éxito en México, definitivamente se pensó y planificó muy bien la estrategia de branding ya que la gente y los medios que asistieron al evento “Zona Zero” tuvieron la oportunidad de disfrutar del programa de Otro Rollo con la actuación especial de la cantante Belinda y de disfrutar de la Coca Zero; de igual manera se

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explotaron otros medios interesantes para conectar la marca con el público mediante Advergames, que consistía en una trivia por celular para regalar boletos para el concierto de Red Hot Chili Peppers, también hubo una vitrina donde los participantes podían tomarse fotos rodeados por botellas de Coca Zero.

Por otra parte para seguir la campaña de branding se optó por asociar la marca con el deporte al patrocinar ligas y equipos deportivos; en el mercado se colocó junto a la Coca Cola en los puntos de venta, spots de radio y televisión y programas de alto rafting, todos estos transmitiendo la idea de poder disfrutar el mismo sabor de Coca Cola sin preocuparse por las calorías y el azúcar, “el sabor de siempre, Zero azúcar”; en México se distinguió la campaña de branding por ser agresiva e impactante en cuanto a publicidad, mas aparte la idea de tener un refresco que se preocupara por tu salud fue de mucho agrado para el consumidor así como también su empaque y tener el mismo precio de la Coca Cola Clásica.

Coca Zero ha sido un éxito en otros países de Latino América, durante el 16’ Festival Mundial de Publicidad de Gramado se le premió a la división OgilvyInteractive de Argentina de la compañía OgilvyOne por haber realizado la campaña interactiva de “Lo que no esperabas” para el lanzamiento de Coca Cola Zero en México y otros países de Latino América; la idea central consistía en sorprender al usuario con la interactividad de la página web y los teasers, la cual fue apoyada por marketing de guerrilla. Fabiola Ferro de OgilvyInteractive confirmó sobre la campaña – “Lo diferencial de esta campaña online es que levó al máximo el concepto de “lo que no esperabas” que guió el lanzamiento de Coca Cola Zero en Argentina”, el uso de nuevas tecnologías y formas de abordar las campañas de branding suelen tener más impacto que

al usar mercadotecnia tradicional tal y como sucedió con el caso de Coca Zero – “Nuevamente fuimos pioneros en el uso de un canal alternativo, creando un espacio para Coca Cola Zero”, agregó Fabiola Ferro.

El fenómeno de Coca Zero ha sido prueba de que ha tenido una gran planeación, ideas frescas e interesantes para cautivar a los consumidores y ha tenido un alcance de cantidad de personas astronómico a nivel mundial, y continua aún con campañas de branding en muchos países y ciudades alrededor del mundo. Coca Zero ha estado presente y a apadrinado muchos eventos de los cuales destaca la gira Conexión Coca Cola Zero en España, esta propuesta fue desarrollada por los expertos de Método Helmer de España que se especializan en el marketing de innovación. La gira Conexión Coca Cola Zero tuvo un gran éxito en su primera edición donde más de 300,000 personas de 34 provincias de España pudieron disfrutar la propuesta urbana, en la segunda edición se pretende nuevamente recorrer 34 provincias españolas, donde se celebrara en los mejores pubs y discotecas de cada ciudad. La nueva propuesta promovida por el slogan: Coca Cola Zero ilumina tu noche. “¡Prueba que es posible!”. La novedad que trae esta vez Coca Zero para los asistentes al evento tendrán la oportunidad de vivir una experiencia de luz y sonido inolvidable mediante técnicas y herramientas que se emplean para crear arte urbano con luz; para complementar y generar conexiones con la audiencia una persona llamada “Lightman” vestida con un traje luminoso será la pieza clave para la interacción con el público ya que podrán pintar sobre el utilizando sprays de luz o apuntadores de luz negra, también se estarán tomando fotografías del aura mediante fotografías Light Insight, sin embargo, la experiencia del evento no termina ahí, también se podrá crear música e imágenes a través del movimiento de las manos.

La experiencia no termina al finalizar la gira, ya que en la página web oficial conexioncocacolazero. com la gente que no ha asistido podrá informarse e interactuar con la página web que simula estelas de luces en la oscuridad al mover el mouse por la pantalla; las personas que ya participaron en el evento podrán descargar las obras y fotografías realizadas por ellos durante el evento.

Cuando se tienen ideas frescas de cómo difundir una marca fuera de las formas tradicionales de mercadotecnia se pueden logran grandes resultados, el branding no tiene límites de aplicación, desde lo tradicional hasta los nuevos medios como la interactividad de la Web 2.0, conciertos, spots para tele e Internet creados en tercera dimensión, trivias, etc. El punto del branding es posicionar a la marca con el consumidor, y la forma más efectiva es mediante la interacción de la marca con el consumidor de cualquier manera, al crear formas de conectarse se generan lazos, recuerdos, buenos momentos, experiencias.

Un buen ejemplo de cómo las personas sienten una conexión es con la campaña de spots de televisión en Argentina que promueven a la gente el “Es posible”; uno de los spots muestra a dos ventiladores viejos y melancólicos en un tejado, uno de ellos aspira a poder ser libre y volar por los cielos, el otro ventilador le insiste en que es imposible a pesar de que tenga alas, en ese momento aparece una Coca Zero que da ánimos al ventilador diciéndole que “si ella pudo mantener el mismo sabor y cero azúcar” todo es posible, en ese instante el ventilador cambia de parecer y empieza a volar libre por los cielos. El detalle más interesante del spot es la forma en que lo abordan, el hecho de ser un ventilador y poder volar suena absurdo, sin embargo, la moraleja de la historia y la manera en que está resuelto el spot es simplemente bello, una historia tan tonta y sin chiste, termina por ser interesante e inspiradora para el consumidor que le queda muy claro que todo lo que parece imposible puede ser posible, al igual que el sabor de Coca Zero.

México ha sido también victima de éste tipo de mensajes que inspira Coca Zero. La campaña que abordo en México fueron varios teasers con el slogan “Si Coca Cola Zero pudo mejorar, yo también”.

Más claros no podían estar, más ingenuos y divertidos tampoco, el ver que todo por más absurdo que sea se puede mejorar hace de la idea un entretenido spot de televisión de 60 segundos complementado por una pegajosa y alegre tonada que también se escuchaba en el radio. Forma más entretenida e inspiradora a mejorar no existe, y en efecto, Coca Zero no solo mejoró su sabor, sino también mejoró en sus ventas en un 17% con esa campaña, Felipe Burgaz, vicepresidente de mercadotecnia de Coca Cola , comenta que el éxito del producto se debe a que guarda una gran semejanza con el sabor original de la Coca Cola Clásica – “Superamos en un 78% las expectativas de ventas y creemos que el éxito se volverá a repetir este año”. El público tuvo mucha respuesta positiva hacia esta campaña, Álvaro Rattinger comentó lo siguiente en blog de creatividad y publicidad Briefblog.com sobre ésta campaña – “La mercadotecnia del anuncio está bien lograda, no se siente tan comercial y tiene un “feel” de publicidad autentica que me agradó. Los spots americanos son ingeniosos, pero no opino que se relacionen a un nivel afectivo con los consumidores, algo que la versión mexicana si logra”. Los spots que trabaja Coca Zero atacan al consumidor donde más es vulnerable, en los sentimientos, creando conexión con ellos y la marca.

De lo más reciente de la campaña de branding de Coca Zero en México ha sido una serie de conciertos a lo largo de su lanzamiento y hasta la fecha, el renombrado concierto Coca se han convertido ya en clásicos esperados de cada año como el Coca Cola Zero Fest, tan popular se ha vuelto este concierto que empezó en el Distrito Federal y posteriormente empezó en otras ciudades importantes como Guadalajara y Monterrey, esta propuesta de Coca Zero pretende acercar a los jóvenes a la música

mediante un mega concierto de grupos en procesode entrar al estrellato y también a máximos exponentes de la música nacional e internacional como lo han sido Smashing Pumpkins, Los Fabulosos Cadillacs, Zoé, Mars Volta, Kinky, entre muchos otros. El Zero Fest ha sido un vinculo muy fuerte de conexión con los consumidores, con precios que rondan de los $450 a $1,000 pesos que en definitiva el Zero Fest ha demostrado que totalmente los vale, como mercadotecnia del evento se regala Coca Zero gratis para dar a conocer el producto al público.

Sin embargo no todo el esfuerzo de Coca Zero ha requerido una “cuota” para poder ser parte de eventos, ya que ha apadrinado muchos eventos totalmente gratuitos durante el 2009, Coca Zero trae “El tipo concierto gratis” en muchas ciudades de México.

El concierto gratis más esperado ha sido el del ex-vocalista de Soda Stereo, Gustavo Cerati, quien arrancará su gira de su nuevo material discográfico: Fuerza Natural. Coca Zero propuso una dinámica a nivel nacional por el Facebook oficial de Coca Cola Zero México para poder ganar boletos dobles para “el típico concierto gratis de Gustavo Cerati en Monterrey”, la interacción del público fue muy positiva ya que para ganar los boletos se requería contestar preguntas sobre el artista, entrar a otros sitios web de Coca Zero y tomar una foto de pantalla, subir una fotografía de Coca Zero como display de Facebook, la dinámica tuvo un alcance para 12,323 fans, y este número continua en aumento, ya que se difundió publicidad impresa en medios y en la radio. El branding es una herramienta que sabiéndola explotar de forma correcta e innovadora puede tener un gran impacto para una marca que quiera darse a conocer ante un público, actualmente Coca Zero está ubicada en sexto lugar de ventas a nivel mundial, hasta ahora todo ha sido gracias a su gran campaña de branding y a la positiva respuesta que han tenido con el público por las conexiones que han vividos juntos como marca-consumidor.

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Durante el 2009 Coca Zero ha tenido mucho impacto en México, desde un principio ha demostrado a los consumidores que cada nueva acción de mercadotecnia es única, original, llamativa, entretenida y de conexión con el público. El 18 de Julio del 2009 fue una de esas acciones de marketing de guerrilla que causó un impacto significativo en la sociedad ya que Coca Zero se ha caracterizado por “lo que no esperabas”, 90 toneladas de hielo y 10,000 latas de Coca Zero fueron colocadas durante la madrugada en la Fuente del David en la Plaza Río de Janeiro de la Colonia Roma en la Ciudad de México. La gente que transita normalmente por esa plaza veía con desconcierto que había sucedido, para las 10:12 a.m. se empezó a ver actividad por parte de los transeúntes que se acercaban temerosos a tomar una Coca Zero de la fuente con temor de que fueran a ser reprendidos por alguna autoridad, 20 minutos después todo había terminado, la gente se abalanzaba para tomar una o varias latas de refresco, se podía observar gente llevándose latas en bolsas y morrales, en cajas, todos con una sonrisa de sorpresa y alegría que les causó “lo que no esperaban”. Todo este happening fue grabado y puede verse en el Facebook oficial de Coca Cola Zero México, el video dio como resultado un teaser que mostraba desde la preparación hasta el final del happening, el video termina asegurando que “Aún falta mucho por ver, solo tienes que seguir probando”(video, facebook), también aparece un contador mostrando que 610,000 personas que han probado el gran sabor de Coca Cola Zero, Zero azúcar.

Ideas diferentes como estas causan una expectativa en el público, los mantiene cautivos e impacientes por saber cuál va ser la nueva sorpresa o novedad que Coca Zero traerá para dar a conocer su producto, que en definitiva causa mayor impacto que una simple degustación de un producto en el supermercado.

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La impresionante campaña de branding no dejó esperando mucho a su público, sin embargo, nuevamente quedaron cautivados y sorprendidos de cómo Coca Zero se acercó a ellos. El 24 de Julio del 2009 un grupo de meseros tomó por sorpresa en importantes puntos de la Ciudad de México a los habitantes, a la 1:45 p.m. un grupo de elegantes meseros se instaló en un transitado parque donde ofrecían a las personas una pequeña botella de Coca Zero, no solo se limitaron a darle servicio a los peatones, sino también a los automovilistas que esperaban el cambio de luz en las calles, así como también a las personas que se transportaban en autobuses por la ciudad; esta original forma de acercar al marca al público fue todo un éxito, que consiguió sonrisas, alegrías, sorpresas y lo más importante, que miles de personas probaran y comprobaran el sabor de Coca Cola Zero, Zero azúcar; posteriormente esta campaña continuó por otras ciudades de México.

Coca Zero no solo conecta con la música o con interesantes happenings urbanos, también supo conectar con una de las pasiones más fuertes del mexicano, en el futbol. Coca Zero regaló boletos mediante dinámicas para el partido y estuvo constantemente presente en la publicidad, de lo más importante de éste evento fue cuando en las enormes pantallas del Estadio Azteca incitaban al público a hacer “la ola zero”, mejor respuesta no pudo haber ya que todo el estadio participó en la ola. El branding tiene que atacar de una forma integral al consumidor, no solo con presencia y publicidad de muchas formas, sino que causen una conexión y lazos con la marca y su público.

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Branding Emocional Es una realidad que el branding es una estrategia que bien aplicada cumple su función, sin embargo, existe una forma de llevar a cabo la misma tarea con más beneficios mediante el branding emocional. El branding emocional es el futuro del branding, es la siguiente evolución donde se pasa del objetivo de crear presencia a crear relaciones directas con los compradores mediante emociones unidas al producto o servicio. El branding emocional es una estrategia aun más profunda para desarrollar marcas, servicios, productos, ventas, campañas que tengan un verdadero impacto sentimental con el ser humano, de esa forma se tiene una conexión emocional con el usuario final. El New York Times afirma que: “En los últimos cincuenta años, la base de la economía ha pasado de la producción al consumo. Ha gravitado de la esfera de la racionalidad al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo, hacia el campo de la psicología” 23. Esta estrategia de mercadeo es empleada por agencias de mercadotecnia, publicistas, comunicadores más que nada, sin embargo, es una estrategia que puede ser implementada para cualquier uso, producto, servicio u profesión con la finalidad de que los consumidores se mantengan fieles.

Tagline es una consultaría de marketing Argentina que basa sus estrategias vanguardistas en el marketing de experiencia y el branding emocional, mediante estas estrategias llevan a cabo todo tipo de servicios de mercadotecnia, asegurando que tendrán un impacto más relevante en lugar de solo usar mercadotecnia

23 Gobé, Marc. Branding Emocional. 2005. España: Divine Egg Publicaciones. p.xix

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tradicional. El trabajar con las emociones del ser humano al momento de tener una decisión de compra es un factor clave para la venta, según afirmaciones de Tagline, diversos estudios demuestran que más de dos tercios de las decisiones de compra se realizan debido a las sensaciones subjetivas que estos productos generan y que son imposibles de racionalizar debido a que están relacionadas directamente con los estímulos sensoriales al momento de ejercer la compra; de tal forma, que cuanto mayor sea la capacidad de estimulación adecuada de los sentidos del consumidor, mayor posibilidad habrá de éxito. Los productos se comunican a través de una variedad de sensaciones generadas por los atributos que ofrecen a los consumidores, las características de una marca son percibidas a través de los sentidos, si estos atributos se toman en cuenta, se crea una comunicación directa y generan una respuesta inmediata; el hecho de darle al producto o servicio una ideología para el consumidor, que tomen en cuenta factores importantes tales como sus creencias y su contexto social hacen que al adquirir el producto sea por identificación, y eso genera una experiencia, de esa forma el producto y el cliente se conectan. Las marcas tienen que inspirar emociones, hacer sentirse parte de, generar una afiliación y confianza que conlleven en un futuro a tener una relación duradera con la marca mediante experiencias placenteras con el cliente, tomando esos detalles en cuenta se hace un buen uso de branding emocional y el marketing de experiencia como lo hace la cafetería Starbucks (Img 14).

Img 14. Las cafeterías Starbucks se preocupan mucho por lo que refleja su marca, es por eso que son amados por sus clientes a comparaciónde cualquier otra marca de café.

La sociedad de hoy en día demanda vivir experiencias en todo momento, la tienda que ofrezca experiencias en el lugar de venta está un paso adelante ya que el comprar por ocio se ha estado convirtiendo en una práctica habitual. Al comprar el cliente busca que sus necesidades sean cubiertas en todos los sentidos, y que mejor que sobrepasen sus expectativas, el poner atención a las cosas más insignificantes y a los más mínimos detalles es un punto clave en las decisiones de compra del consumidor del siglo XXI, de tal manera que al ofrecer una experiencia global donde el cliente disfruta, vive una situación nueva, una atención personalizada, en donde se sienta especial mediante el servicio, espacios atractivos y productos de exclusividad hacen en conjunto una experiencia global de una simple ida a la plaza comercial.

Un buen ejemplo de una empresa que cumple con estos detalles son las tiendas de café Nespresso distribuidas alrededor del mundo, con sus espacios agradables, diferentes y exclusivos con variedad de decoración los hacen diferentes de lo habitual, más la venta de productos de la más alta calidad con un servicio al cliente excelente, crea toda una experiencia con tan solo entrar a la tienda. Tomando en cuenta que los sentidos de los seres humanos necesitan ser explotados, Nespresso maneja una decoración limpia, contemporánea y con estilo, un seductor olor a café para deleitar el sentido del olfato y una interacción con el cliente al momento de entrar a la tienda hacen que globalmente sea una experiencia que sobrepase las expectativas de los clientes; la clave es que el cliente quede agradecido. Las experiencias en el punto de venta son de extrema importancia, ya que pueden marcar la vida de los consumidores y más importante aun, que los compradores potenciales generen una fidelidad a la marca, es por eso que en el futuro el negocio de “retail” con calidad debe de vender experiencias para que el cliente sienta continuamente la necesidad de regresar nuevamente al punto de venta para volver a vivir la experiencia.

Todo tipo de producto o servicio tiene que evolucionar y convertirse en una experiencia, es la necesidad de cambio que demandan los consumidores, las computadoras han pasado de ser una “tecnología” a un concepto de “entretenimiento”, los aviones ya no son un medio de transporte, sino “organizaciones de viaje” que ofrecen una mejora a las vidas de los consumidores mediante acumulación de puntos o bonificaciones como recompensa, el cocinar no es rutinario, sino un “estilo de vida o una experiencia sensorial”, las universidades del futuro evolucionan a ser “bancos de conocimiento” ofreciendo aprendizaje global flexible a estudiantes de todas las edades y de todas partes del mundo, dentro o fuera del campus; estos son algunos de los cambios que posiblemente tendrán que sufrir todo tipo de empresas, servicios o productos en un futuro donde la competencia obliga a ofrecer “nuevos alcances o posibilidades” a comparación de los tradicionales.

¿Cómo funciona?

El branding emocional tiene una función profunda con el cliente, Joel Desgrippes explica su función – “El branding no solo tiene que ver con la ubicuidad, la visibilidad y las funciones de un producto; consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria. Un producto o un servicio sólo pueden considerarse marcas cuando suscitan un diálogo con el consumidor”.24 En el mercado de hoy en día ya no basta con ofrecer bienes o servicios por si solos, eso es algo que no atrae al nuevo mercado ni mantiene a los clientes existentes, el aspecto emocional de los productos hará la diferencia en el momento de elegir respecto al precio, esto se sucede cuando la marca logra conectarprofundamente con el cliente generando una fidelidad. Nescafé lanzó una campaña donde explota las emociones a través de diferentes experiencias al tomar café, en lugar de presentar los nuevos cinco sabores, presenta las cinco nuevas “emociones” generando una experiencia sensorial. La clave del éxito del branding emocional es debido a que entiende las necesidades emocionales y deseos de la gente creando conexiones y relaciones más fuertes en las que reconozcan a sus clientes como socios. La industria debe ofrecer lo que la gente quiere, cuando lo quiera, en lugares agradables que satisfa-

gan sus expectativas, ese es el mundo del branding emocional, con bases de antropología, imaginación, experiencias sensoriales y con visión adelantada a las necesidades del futuro. El branding emocional ofrece los medios y métodos para conectar los productos con los consumidores emocionalmente, va más allá de la satisfacción material a profundizar en una relación emocional; las marcas son la forma de lograrlo, ya que pueden satisfacer los deseos e impulsos de la motivación del ser humano.

Las marcas deben de ser creadas pensando en los consumidores a través de la empresa que tiene como compromiso de satisfacer las necesidades emocionales de la gente, las marcas no pertenecen a las empresas, sino a las personas, gracias a ello tienen trascendencia.

Para lograr este cometido, las empresas tienen que tomar una posición más humanista e ingeniosa hacia la sociedad, negocio y sus empleados. Todo cambio tiene que empezar desde adentro para poder proyectarse de manera efectiva hacia la gente que nos rodea, si se quiere ofrecer una experiencia agradable a los consumidores, se tiene que tener una experiencia agradable dentro de la misma empresa. El ser imaginativo y ponerse en los zapatos del otro puede ayudar a ofrecer un mejor servicio, el simple hecho de interactuar y poner verdadera importancia en el consumidor, el

24 Desgrippes, Joel. Qtd en Gobé, Marc (2005). p.xix

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tener un servicio personalizado en todos los aspectos es una forma increíble de percepción de experiencia cliente-servicio; la forma de ver las cosas cambia, de tal forma que los productos se convierten en servicios y viceversa, los compradores se convierten en vendedores.

Bernd Schmitt, director del programa de gestión de marketing de la Universidad de Columbia, afirma lo siguiente: -“El principal objetivo del marketing basado en las experiencias es crear experiencias holísticas para los clientes” 25.

Estas oportunidades se presentan tanto para mega tiendas mayoristas o minoristas, el branding emocional aplica para todo; las experiencias sensoriales actúan de forma inmediata y eficaz, pudiendo cambiar la vida de la persona que lo experimenta.

Un gran ejemplo sobre experiencias que cambian la vida de las personas son las cafeterías Starbucks, Starbucks no solo vende café, la gente encuentra un lugar emocionalmente agradable y cordial donde se siente la sensación de pertenecer a una misma comunidad.

Howard Shultz dice en su libro Pour Your Heart into It que “la mejor manera de construir una marca es de persona en persona” 26. Starbucks es una compañía que se rige por sus valores, donde creo un producto basándose en las personas como marca y posteriormente se dedicó

a enseñar a los clientes el mundo del café y como tomar este, de esta manera el producto en si no es el café ni el lugar, sino el contexto que engloba al café.

La manera de interactuar con el cliente y dar un servicio personalizado es un punto clave para el éxito de Starbucks, un caso específico de interacción es el caso de Mark McGwire que fue a una cafetería Starbucks para comprar una gorra con el logo de Starbucks, resulta que las gorras no estaban a la venta, sin embargo, el “barista” (empleado de Starbucks) le obsequió su gorra, casos como ese son los que marcan las vidas de las personas, donde casi por seguro el cliente será fiel de por vida y hablará de su experiencia a las demás personas; la mejor publicidad es la de boca en boca. Otro ejemplo es el de la botella en forma de gota de agua de la marca Evian, que mediante la forma del empaque evoca el considerar el agua de otra manera distinta a lo ordinario, ofreciendo una experiencia sensorial de sabor, naturalidad y estilo.

El branding emocional se logra de manera eficiente mediante una buena comunicación del producto con el consumidor, es el vínculo con el cual la gente se conecta subliminalmente de manera más profunda. La mejor inversión que puede hacer una marca es el crear una emoción adecuada para los consumidores.

25 Schmitt, Bernd. Experiential Marketing. (1999). Estados Unidos: The Free Press. Qtd. en Gobé, Marc (2005). p.xxxii 26 Shultz, Howard. Pour Your Heart into It (1999) Estados Unidos: Hyperion. qtd. en Gobé, Marc (2005) p.xxxi

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Los 4 pilares del branding emocional Existen cuatro bases para llevar el branding emocional de la forma óptima: Relación, Experiencias sensoriales, Imaginación y Visión, tomando en cuenta estas bases, se puede asegurar que el branding emocional tendrá un efecto positivo en la marca, producto, servicio u estrategia de mercadeo a ofrecer.

Imaginación: el uso de la imaginación como recurso para generar nuevas formas de venta, experiencias, productos es una oportunidad prácticamente ilimitada, el diseño de las marcas es lo que causa que el branding emocional sea real; el futuro de las marcas esta en crear o reinventar formas originales de sorprender a los consumidores.

Relación: El estar atento a las necesidades y deseos de los clientes, el sobrepasar las expectativas, el respetar y generar experiencias emocionantes es muy importante, el ponerse en los zapatos del consumidor es crítico para crear una relación cliente-marca que tenga fidelidad y presencia en la mente del consumidor.

Visión: éste es el factor de éxito a largo plazo, la evolución natural del mercado lleva a reinventarse constantemente como marca, sin embargo no se debe perder la visión inicial de la marca, seguir las emociones y tendencias que el consumidor necesita es la dirección a seguir ofreciendo una experiencia sensorial de sabor, naturalidad y estilo.

Experiencias Sensoriales: Es una mina de oro el poner en práctica la venta de experiencias, el preocuparse por dar un servicio diferente, personalizado, generar confianza, el tomar en cuenta la limpieza y decorado del entorno y los productos es imprescindible, el llegar a un lugar donde los sentidos puedan ser estimulados con sonidos, olores, tacto, o visualmente dan pie a querer estar en el lugar y consumir, y posteriormente volver a vivir la experiencia.

El branding emocional se logra de manera eficiente mediante una buena comunicación del producto con el consumidor, es el vínculo con el cual la gente se conecta subliminalmente de manera más profunda. La mejor inversión que puede hacer una marca es el crear una emoción adecuada para los consumidores.

Los 10 mandamientos del branding emocional De la misma forma que existen requisitos para llevar a cabo una estrategia de branding, existen ciertos lineamientos que tienen que tomarse en cuenta para llevar con éxito la implementación del branding emocional. Marc Gobé, diseñador y respetado autor del libro Branding Emocional, habla sobre los mandamientos que tienen que seguirse para tener éxito: 1. De consumidores a personas El tener respeto mutuo entre la marca y el consumidor es clave para tener una buena experiencia al relacionarte con el cliente, el no tomar en cuenta las expectativas, el mal servicio y el pensar que el cliente no tiene más opción que comprarte es una equivocación, el ser amable, servicial y atento a lo que necesita el consumidor es estar un paso adelante dentro de la mente del público.

2. De producto a experiencia “Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos”.27 El tener un buen entorno para desenvolverse que provoque nuevas experiencias ya sea en un producto o al ir de compras es de mucha importancia, el dar un valor añadido mediante la experiencia de ir a un lugar a comprar algo o comprar un producto que va más allá de ser solo eso es la diferencia al comprar, dar un plus es

27 Gobé, Marc (2005) p. xxxvi 28 Gobé, Marc (2005) p.xxxvi 29 Gobé, Marc (2005) p.xxxviii 30 Gobé, Marc (2005) p.xxxviii

muy importante, un producto es un producto, un producto con plus es algo más interesante para la curiosidad del consumidor así como una decoración visual y aromas interesantes aportan a una experiencia nueva al momento de la compra.

3. De la honestidad a la confianza “La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es íntima.

Necesita ser ganada” 28. Es más fácil el reflejar honestidad que confiabilidad, que el cliente sepa que la marca confía en el juicio del cliente es un valor muy importante a considerar; la implementación de política de devoluciones “sin preguntas” fue una estrategia clave por parte de Wal-Mart y la marca de ropa FUBU para ganarse la confianza de los consumidores, son un ejemplo de cómo crear confianza con los clientes.

4. De la calidad a la preferencia El ofrecer calidad a un precio adecuado es imprescindible para competir en el mercado, por lo tanto, la preferencia crea ventaja. La calidad es de obligación para ofrecer productos o servicios, al ofrecer un buen servicio, se gana estatus dentro de la mente de los consumidores, que probablemente tendrán preferencia del producto o servicio que se ofrece a comparación de los otros en el mercado.

31 Gobé, Marc (2005) p.xxxviii 32 Gobé, Marc (2005) p.xxxix 33 Gobé, Marc (2005) p.xxxix

5. De la notoriedad a la aspiración “Ser conocido no equivale a ser querido” 29, el ser deseado se logra transmitiendo y estando en armonía con lo que buscan los consumidores.

Que un producto o servicio resuelva las necesidades y deseos hará que un producto en calidad sea notorio e inconcientemente sea amado.

6. De la identidad a la personalidad “La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma” 30.

Las identidades reflejan particularidad y diferencia en el mercado competitivo, la personalidad de la marca refleja especialidad y carisma que generan respuestas emocionales. American Airlines tiene una identidad fuerte, pero Virgen Airlines tiene personalidad.

7. De la función al sentimiento “La funcionalidad de un producto representa sólo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias” 31. La funcionalidad puede no ser de mucho si el producto o servicio carece de un buen diseño que despierten los sentidos, la realidad es que un producto funcional sin diseño no es nada. El diseño consiste en aportar soluciones humanas basadas en la innovación que ofrece un conjunto de experiencias sensoriales, por lo tanto tienen que estar las dos presentes para llegar efectivamente al corazón del consumidor.

8. De la ubicuidad a la presencia La ubicuidad se ve, la presencia emocional se siente. La presencia es sin dudas un buen recurso para estar en la mente del consumidor, sin embargo eso no garantiza generar una conexión permanente con la gente, no si no se identifica con la gente y su forma de ser, el crear presencia de manera ingeniosa y que genere conexión con los compradores es la mejor opción.

9. De la comunicación al diálogo “La comunicación consiste en contar.

El diálogo consiste en compartir” 32.

La comunicación para ser efectiva tiene que existir un feedback por parte de los consumidores, el consumidor tendrá más respeto, amor y confianza sabiendo que su empresa o marca lo escucha y lo toma en cuenta, un ejemplo claro es la interacción de los “baristas” de Starbucks con los clientes.

10. Del servicio a la relación “El servicio es vender. La relación es reconocer” 33.

Es claro que Starbucks encaja perfecto como ejemplo, el ser saludado por tu nombre implica reconocimiento por parte de la marca hacia el consumidor, el saber que la marca se toma la molestia de preguntar por tu nombre, tus gustos, crea una relación de amistad y empatía, el director general de Starbucks, Howard Shultz comenta que si saludas al cliente y hablas con el y posteriormente le preparas una bebida especialmente para su gusto, efectivamente el cliente querrá volver.

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I love u Capítulo 3

Kevin Roberts: el hombre de la idea brillante Nació en Lancaster, Inglaterra, a los 16 años fue expulsado de la escuela, se casó con su novia en pleno embarazo y no tenía trabajo. A los 17 años comenzó a trabajar en una casa de moda de la diseñadora Mary Quant, consiguió el trabajo gracias a que hablaba francés y español. Con el tiempo se abrió una oportunidad en el puesto de ventas internacionales al cual Kevin le dijo a su jefe –“Yo haré el trabajo por la mitad del salario del encargado anterior por los siguientes seis meses. Si cree que me lo merezco, entonces me págueme lo que el trabajo se merece” 34.

Posteriormente de 1972-1975 trabajó como ejecutivo de mercadotecnia para Gillette en Europa, después cambió a ser el manager de mercadotecnia de Procter&Gamble en el Este Medio y África hasta 1982, fue durante esos años que empezó a comprender las conexiones del consumidor con las emociones.

A sus 32 años, Roberts fue nombrado Presidente y CEO de Pepsi-Cola Este Medio antes de pasar a tomar el mismo puesto en Canadá en 1987 donde consiguió posicionar el refresco de cola más consumido a nivel nacional – “Mi instinto siempre me lleva a nadar contracorriente. La mejor manera de evitar convertirnos en el número tres era, a mi modo de ver, ¡convertirnos en el número uno!” 35.

Kevin gustaba de nuevas experiencias, en 1989 se mudó con su esposa e hijos a Nueva Zelanda para tomar el puesto de Jefe de Operaciones de la empresa cervecera australiana Lion Nathan, bajo su mando, Roberts hizo de la cerveza la más consumida en Australia y la introdujo al mercado chino. En el 2004 Roberts fue nombrado embasador de Nueva Zelanda con Estados Unidos para complementar la relación entre gobiernos.

Finalmente llegó su momento de definición al entrar como CEO global de la firma de publicidad Saatchi&Saatchi en 1997, en ese momento la firma estaba al punto de terminar como compañía. Roberts asumió el mando llevándola nuevamente al éxito en tan solo un año gracias a tres promesas, transformar a Saatchi&Saatchi de ser una agencia de publicidad en la mejor compañía de ideas en el mundo, comenzar a tener un rendimiento máximo para posicionarse dentro de las top tres empresas más importantes del mundo en su medio, teniendo en mente ser la número uno siempre, y finalmente, enfocarse en una nueva forma de ver las marcas.

Kevin Roberts fue galardonado en 1998 por Frohlinger’s Marketing Report como el ejecutivo más sobresaliente de agencias de publicidad

en Estados Unidos. El siguiente año la agencia Saatchi&Saatchi ganó el reconocimiento internacional de negocios de Ad Age International’s, nuevamente lo gano en el 2003; en el mismo año también fue nombrada como La Mejor a Nivel Mundial por las publicaciones Ad Week y Ad Age – “Roberts cree que para estar en la cima del marketing hay que tomar en cuenta el poder de las ideas y las conexiones emocionales para crear un valor ilimitado, desde la pasada época, el ha aplicado esta creencia con la finalidad de cambiar fundamentalmente la cara del marketing” 36.

En el presente, Saatchi&Saatchi emplea alrededor de 6,000 personas en 150 oficinas en 86 países; bajo el mando de Roberts, Saatchi&Saatchi se enfocó por cambiar la forma tradicional de aproximarse con el cliente por su técnica que de Lovemarks, que pretendía crear marcas perpetuas para sus clientes y consumidores – “Las Lovemarks son una fuerte conexión emocional entre compañías, sus consumidores y sus marcas que inspiran lealtad más allá de la razón” 37, afirmó Kevin Roberts, – “La realidad es que las Lovemarks son creadas por la gente y pertenecen a la gente que las aman” 38, entre más se acerquen las marcas al consumidor, tendrán más éxito.

34 Lovemarks. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022 35 Roberts, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. (2005). España: Ediciones Urano, S.A. p.17 36 Lovemarks. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022 37 Lovemarks. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022 38 Lovemarks. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022

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El amor no es ciego: Lovemark Llevando a cabo el branding emocional es un gran avance para posicionarse y estar dentro de las empresas que tendrán un futuro seguro en el mercado competitivo del siglo XXI, sin embargo, la siguiente meta es convertir la marca en lo que se conoce como Lovemark. El concepto de Lovemarks tienen como objetivo el posicionar una marca dentro de una cultura, pero, ¿qué es una Lovemark? – “Una Lovemark es una marca que ha creado lealtad con el consumidor más allá de la razón, está basada en el misterio, la sensualidad y la intimidad con el consumidor y ocupa un lugar muy importante en su corazón” 39.

Lovemarks es una técnica de mercadotecnia que tiene como intención el convertir o remplazar a las marcas convencionales por marcas que sean amadas por los consumidores ante toda otra posibilidad. El concepto de Lovemarks es simple: son las marcas, eventos y experiencias que la gente ama y se apasiona debido a la conexión emocional que experimental al relacionarse con ellas. Las Lovemarks entienden que los consumidores piensan con el corazón, las Lovemarks son el carisma del cual la gente se enamora, si una marca es descontinuada la gente buscará alguna otra para sustituirla, por otro lado, si le quitas a la gente una Lovemark, seguramente habrá protestas en su contra – “las Lovemarks se rigen de profundas emociones positivas que son impulsadas por los “consumidores inspiracionales” 40.

Kevin Roberts, CEO Mundial de la agencia internacionalmente reconocida de publicidad Saatchi&Saatchi creó la ideología de Lovemarks (Img 15) a partir de una pregunta muy sencilla, ¿qué hay después del branding?, la teoría de Lovemarks está construida por tres elementos claves: misterio, la sensualidad y la intimidad, Malcolm Gladwell cometó – “la gente ya no se siente incómoda con las emociones” 41 afirmó el escritor del la revista The New Yorker. El misterio que rodea a una Lovemark tiene que ver con la historias del presente, pasado y futuro, evocar sueños e inspiración, mantener una atracción con el corazón del consumidor; al hablar de sensualidad se refiere a ser sensible a las emociones del ser humano, tomando en cuenta los cinco sentidos, el oído, olfato, tacto, vista y el gusto, la forma de presentar la publicidad, los productos y servicios entre otras cosas; por último pero no menos importante, la intimidad, la cual tiene que ver con el compromiso que tiene la marca con el consumidor, así como también la empatía y pasión que relacionan con el comprador, ya que es su motivación de compra es guiada por las emociones; sin embargo, para lograr ser una Lovemark, se requiere tener amor y respeto.

Según el psicólogo estadounidense Abraham Maslow, afirma que las necesidades básicas del ser humano, comer y dormir, ocupan el lugar más bajo en la escala de valores. Una década después se han cambiado los

39 Lovemarks. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022 40 Lovemarks. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022 41 Una historia de Amor. Camerdata 1985-2005. Recuperado el 1/Noviembre en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022

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lugares, donde ahora el lugar más alto lo ocupan las exigencias del público, de no solamente adquirirlo, sino también identificarse con un producto. La marca que logre comunicar valores, crear sensaciones y experiencias en la mente del consumidor a las que quieran pertenecer o ser parte, tiene gran futuro por delante. La intención de generar o convertirse en una Lovemark es el conservarse longevamente en el corazón y la mente de los consumidores, las demás marcas irán perdiendo su fuerza y eventualmente desaparecerán si no evolucionan conforme a las necesidades de los consumidores. Ya no basta con estar presente en la mente de los consumidores, el objetivo de las Lovemarks es estar presente en los corazones de la gente con amor y respeto. Una Lovemark tiene que cumplir los siguientes cinco elementos: 1. Ser una oportunidad de reinventarse para fortalecer la marca.

2. Crear conexiones entre la gente, la marca y la compañía.

3. Siempre inspirar lealtad sin enjuiciar el razonamiento.

4. Las marcas pertenecen a los consumidores siempre y desde su origen.

5. Ser un generador de ganancias más importante de la empresa.

El poder de las emociones La relación entre las Lovemarks y el concepto de venta es a base del respeto y el amor con el consumidor, es decir, un producto por si solo no evoca respeto ni amor, las modas atraen el amor, pero sin respeto es solo un capricho, las marcas atraen el respeto pero no el amor, en cambio, las Lovemarks están compuestas por respeto y amor. Una gran prueba de lo poderoso que puede llegar a generar la ideología de Lovemarks es el contrato de $430 millones de dólares de parte de JC Penney a la agencia Saatchi & Saatchi comandada por Kevin Roberts, quien prometió convertir en Lovemark a la tienda JC Penny en septiembre del 2006.

Img 15. Diagrama que explica la teoría de lovemark.

42 Roberts, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. (2005). España: Ediciones Urano, S.A. p. 43 43 Lovemarks. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022

El toque principal de para empezar a sentir una atracción por la marca se basa en las emociones, al causar emociones en el consumidor se puede empezar a generar una conexión marca-consumidor, que sabiéndola llevar correctamente desarrollará un importante lazo afectivo de amor a la marca, en resumen: una Lovemark.

El ser humano está constituido y regido por las emociones, ya sean positivas como: alegría, ternura, sorpresa, entre otras, o negativas como pudieran ser: tristeza, enojo, rencor etc. Lo importante es que todas afectan al ser humano, y es la mejor forma de hacerlo reaccionar según sea la intención del mensaje. En el momento de compra el consumidor tiende a apegarse a alguna marca en

especial debido a que su experiencia ha resultado muy satisfactoria, Maurice Levy, presidente de Publics Groupe, empresa propietaria de Saatchi&Saatchi explica – “… la forma en la que ocurre es muy sutil. La mayoría de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia” 42.

Las emociones son un mar de infinitas oportunidades para entrar en contacto con los consumidores, es un recurso que no tiene límites para estimular mediante ideas nuevas, inspiraciones o experiencias. El presente ha cambiado, la forma de hacer negocio también, y prevalecerán los que hagan de las conexiones emocionales su forma de vender el negocio, la era de La Economía de la Atracción ha comenzado – “La Economía de la Atracción no es un simple golpe de suerte. La atracción demanda emoción, emoción con propósito” 43. Hay que centrarse en todo lo que le importa al consumidor: música, diseño, juegos, tiendas, parques de diversiones, eventos, hoteles y entretenimiento, todo aquello que atraiga tiene que tener como función el despertar una emoción, cualquier cosa que sea interesante y atractivo hará la diferencia en la vida del consumidor.

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La emoción aplicada Cat Stevens era una gran estrella de música en los setenta, en 1977 se convirtió al islamismo y cambió de nombre a Yusuf Islam y se retiro casi por completo de la música. Gran parte de sus canciones trataban temas anteriores a su conversión de los cuales no quería verse relacionado, nunca accedió dar permiso para usar su música como publicidad. Saatchi&Saatchi Wellington deseaban usar la canción “Father and Son” de Cat Stevens que era perfecta para comunicar lo que buscaban, “antes yo era como tú, y sé que no es fácil conservar la calma cuando sientes que algo pasa. Pero no te apresures, piénsalo bien, piensa en todo lo que tienes, porque tú seguirás aquí mañana pero quizás tus sueños no” 44. La canción representaba la historia, la historia de una relación muy especial de padre e hijo creciendo juntos hasta la muerte.

El cliente era la empresa de telecomunicaciones Telcom New Zeland, debido a la agitada forma de trabajar dentro de las comunicaciones, no suelen tener prioridad para lo que

Amor & Respeto sienten sus consumidores cuando tienen algún problema con el servicio.

Para lograr que Yusuf autorizara usar su canción, se le mandó una carta muy apasionada que explicaba el motivo por el cual era importante usar su canción sobre cualquier otra opción. Pasaron unas semanas y llegó su respuesta: “Si”, Yusuf quedó conmovido con las imágenes visuales que acompañaba su canción y por la emotividad de la historia. Gracias a la decisión de Yusuf, Saatchi&Saatchi pudo sacar adelante el mensaje que quería comunicar Telcom: el tener un país mas conectado entre ellos. Un mes más tarde del lanzamiento de la campaña, el disco de recopilaciones de éxito de Cat Stevens se coloco entre los diez discos más vendidos en Nueva Zelanda.

Lo que mueve a todo ser humano es la emoción, como afirma el neurólogo Donald Calne – “La diferencia esencial entre la emoción y la razón, es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones” 45.

44 Roberts, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. (2005). España: Ediciones Urano, S.A. p. 40 45 Roberts, Kevin (2005) p. 42 46 Roberts, Kevin (2005) p. 51

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Saatchi&Saatchi se ha dedicado a estudiar el amor hacia la marca en profundidad y cómo puede funcionar para una empresa. La gente ama cualquier cosa, desde una experiencia, un auto, un equipo de futbol, el arte, un concierto, una persona, un lápiz labial, la patria, una persona o mascota, etcétera, todo puede ser amado, es lo que identifica al ser humano por lo que es, quién es y dónde se encuentra.

El ser humano es consumidor por naturaleza, algunas cosas por necesidad, pero el resto es lo que le da sentido a la vida, las cosas que se atesoran guardan un gran sentimiento; Sean Fitzpatrick, jugador del equipo de rugby All Blacks explica como el amor comprende una parte muy importante – “Estar en los All Blacks es amar lo que haces, preocuparse los unos por los otros. El equipo es una familia y uno ama a su familia. Si amas a tu compañero lo cuidarás y harás cualquier cosa por él. Eso es lo bonito de jugar en un equipo” 46. El amor mueve de maneras misteriosas a las personas, es el sentimiento más puro y sincero de todos, Kevin Roberts tiene seis verdades sobre el amor: 1. Los seres humanos necesitan amor. Sin él, mueren.

2. Amar es mucho más que gustar mucho. No hablamos de un plus de afecto.

Amar es sentir un apego profundo.

3. El amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y delicado. Es algo reciproco. Siempre habrá personas con más capacidad de amar que otras, pero todos podemos y necesitamos amar.

4. El amor se refiere a quién y qué amamos. El amor romántico, el amor que hay de parejas que llevan toda una vida juntos, o el amor a la familia, el amor entre amigos de verdad…todas tienen experiencias que amamos.

5. El amor requiere tiempo. Desarrollar la capacidad de responder a los ritmos emocionales del amor requiere una inversión de años. El amor tiene su historia.

El amor nos da sentido y nos hace quienes somos.

6. El amor no se puede imponer o exigir, sólo se da. Al igual que el poder, se consigue amor al darlo.

Los puntos que menciona Roberts son muy ciertos, el amor es poderoso en todo su esplendor, es lo que hace crecer y ser mejor persona – “ No creo que haya algo más grande que el amor. Quiero decir que no estoy seguro de qué podría haber más allá de amor, porque el amor lo ocupa todo. Me costó muchísimo dar una definición del amor para escribir mi libro. Al final defino el amor como la voluntad desinteresada de hacer crecer a la otra persona. A mi modo de ver, si trabajas desinteresadamente para que tus clientes y tus colaboradores crezcan, eso es amor verdadero.

No conozco una cosa más grande que puedas hacer por una persona” 47, aseguró Tim Sanders, director de soluciones de Yahoo!, y autor del libro Love is the Killer App. El amor se manifiesta en todo tipo de cosas, desde algo muy serio hasta algo muy divertido.

Por más absurdo que sea el amor, si en verdad es un amor verdadero debe ser honesto y existir un respeto, un amor sin respeto nunca será un verdadero amor, por consecuencia, nunca sería Lovemark. Para encaminarse en la transformación de marca a Lovemark, no basta sólo con tener mucho amor, se requiere la misma cantidad de respeto para serlo, y el respeto tiene que ganarse, ya ganado se tiene que mantener y ser constante. El respeto tiene gran parte emocional en una relación, lo que define el respeto con la marca radica en los siguientes puntos:

“Puede que no sea una lumbrera, pero sé muy bien qué es el amor” – Forrest Gump.

Las empresas y marcas del futuro serán las que creen lazos afectivos con las comunidades y las redes sociales con las que tengan contacto, acercarse a la gente hasta lograr tener una relación personal, para eso se tiene que ganar el respeto del público, respecto a lo que hacen y son como empresa. Si el amor carece de respeto no será duradero, seria solo un capricho pasajero, todo el compromiso serio debe de tener la misma cantidad de amor y respeto, como el comentarista de radio Frankie Byrne – “El respeto es el amor sin traje de fiesta” 49. En definitiva, si no hay amor no hay respeto y viceversa.

“Ah, mi buena y fiel cerveza. Mi amor por ti nunca morirá” – Homero Simpson.

“Amo a Mickey Mouse más que a cualquiera de las mujeres que he conocido” – Walt Disney.

“Estoy a favor del amor, siempre que no moleste cuando están poniendo los Simpsons en la tele” – Anita, seis años 48.

• Desempeño: innovación, calidad, servicio, identidad, valor.

• Confianza: seguridad, compromiso, facilidad, sinceridad.

• Reputación: liderazgo, honestidad, responsabilidad, eficiencia.

47 Roberts, Kevin (2005) p. 53 48 Roberts, Kevin (2005) p. 54-55 49 Roberts, Kevin (2005) p. 60

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¿Cómo funcionan las Lovemarks?

El funcionamiento de las Lovemarks es simple: amor y respeto. Entre tanta competencia de marcas, empezaron a surgir términos para diferenciarse entre otras, en el inicio todas eran productos, posteriormente pasaron a ser marcas, al aumentar la competitividad nació el término “Trademark” que no pudo llevar la batuta por mucho tiempo, cuando parecía no haber otra salida llegaron las “Trustmarks”, las cuales se caracterizaron por ser una marca en la cual había confianza por parte del consumidor; en ese momento fue cuando nacieron las Lovemarks: marcas que el consumidor no solo confiaba sino ama y respeta. Para entender éste fenómeno de las Lovemarks solo basta dejar de pensar calculadora y fríamente y empezar a pensar con el corazón ya que existe mucha diferencia de una Trustmark a una Lovemark.

Teniendo éste nuevo termino como la solución para las marcas, ahora todo era muy claro, la perspectiva era diferente, más humana, por lo tanto resulta ser una forma más exitosa para crear una conexión duradera con el consumidor. Para convertir una marca en Lovemark se necesita amor y respeto, la mercadotecnia necesita enfocarse en aumentar estos dos factores para maximizar la conexión emocional del consumidor con la marca. Saatchi&Saatchi se ha caracterizado por tener tanto éxito para llevar marcas a transformarse en Lovemarks debido a que ha estudiado, detectado y enfocado su diagnostico en la profundidad de conexiones emocionales de la relación marca-consumidor. Al tener esta fórmula de éxito, Kevin Roberts se atreve a decir – “Estoy seguro de que se puede poner un precio más elevado a las marcas que la gente ama. Y también estoy seguro de que sólo puede haber una Lovemark en cada categoría de producto” 50. Conforme fueron desarrollando la teoría, Roberts se dio cuenta de que no necesariamente tenía que ser una sola Lovemark por categoría, sino que el público podía tener cuantas Lovemark quisiera ya que las Lovemarks las crean y son propiedad de los consumidores que las aman.

Después de entender que las Lovemarks se basan en el amor y respeto que despierta emociones en el consumidor, se pudo comprender que los atributos que conforman las reacciones emocionales del ser humano se basan en el misterio, sensualidad e intimidad de la marca con el consumidor, fue entonces cuando Roberts entendió – “A partir de ahí fue fácil ponernos de acuerdo en que sólo se alcanza el nivel de Lovemark cuando las personas que las aman expresan ese amor” 51. Para mantener este amor por la marca se tiene que generar una relación significativa con el consumidor, y estar en constante contacto, así como comprender lo que necesita y dedicarles tiempo en todo lo que rodea a la marca, en el diseño, en el servicio, en la mercadotecnia, a la hora de compra, etc. Kevin Roberts recomienda lo siguiente para llevar a cabo una relación amorosa verdadera con el consumidor:

50 Roberts, Kevin (2005). p. 70 51 Roberts, Kevin (2005) p. 74

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1. Se apasionado: los consumidores pueden oler el engaño a kilómetros de distancia. Si tú no estás enamorado de tu propia empresa, ellos tampoco lo estarán.

2. Involucra a los clientes: solicita sus opiniones para que te aconsejen a la hora de desarrollar nuevos productos o desarrollar nuevas ideas de servicio.

Involúcralos en todo, pero no te limites a cumplir con lo que te pidan. Asume tus propios compromisos. Sé creativo.

3. Exalta la lealtad: ¿me amaras también mañana? La lealtad exige consistencia.

Cambiar es bueno, pero las dos partes deben participar plenamente en el proceso.

4. Encuentra, cuenta, y vuelve a contar grandes historias: las Lovemarks se infunden mediante historias evocadoras, llenas de fuerza. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan las grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores más legendarios. La narración de historias proporciona lustre, creando nuevos significados, conexiones y sentimientos.

5. Acepta la responsabilidad: las Lovemarks son, por definición, las mejores de la clase para quienes las aman, la pasión por una Lovemark puede ser intensa.

Llevada al extremo, ciertas personas pueden llegar a sacrificar su vida por una Lovemark. De hecho, las naciones o países están entre las Lovemarks más poderosas del mundo. 52

Dado por comprendido la esencia de las Lovemarks se diseñó un cuestionario que comprendía preguntas de amor y respeto en esencia al misterio, sensualidad e intimidad. Para que una marca encajara dentro del término de Lovemark, ésta tiene que establecer un vínculo entre la empresa, su personal y sus marcas, inspirar una profunda lealtad, y tener en cuenta que son lo que son gracias a la gente que las ama. Algunas grandes compañías han demostrado ser Lovemarks desde antes de que se creara el termino, marcas como Harley-Davidson siempre destacó misterio, sensualidad e intimidad con sus clientes, el iPod y Coca Cola también están dentro del mismo término, como comenta Jim Stengel, CEO Mundial de Procter&Gamble – “Si algo se convierte en una marca de mil millones de dólares, ya no se puede hablar de un apego exclusivamente racional. En mi opinión esas marcas están ocupando un lugar muy especial en el corazón de algunos consumidores. Eso las convertiría en Lovemarks” 53; “Las grandes marcas siempre han sido Lovemarks. Lo que el concepto de Lovemark ha hecho es proporcionar un esquema mental para reflexionar sobre el tema. Pero creo que ha habido Lovemarks desde que existen marcas que han despertado apego y tenido vínculos afectivos y lealtad”. 54

La intimidad, el misterio y la sensualidad son parte esencial para una Lovemark ya que son los elementos que componen ese enamoramiento con el cliente.

El misterio es un atributo muy poderoso, es muy complejo ya que nunca se termina de conocer y siempre puede haber algo nuevo, Kevin Roberts afirma – “Las grandes relaciones se alimentan con el descubrimiento, con la anticipación y la sorpresa. Cuando sabes todo lo que hay que saber, ya no te queda nada por descubrir. Si no hay sorpresas, no hay oportunidades” 55. Todo ser humano le encantan las emociones, sobre todo las que no conoce o no ha experimentado, gustan de ser cautivados de formas nunca antes vistas, de tal manera que siempre que las personas aspiren a algo siempre ansiaran el misterio; el misterio va más allá de la racionalidad y el cálculo – “El misterio libera emociones. El misterio enriquece los matices de las relaciones y las experiencias. Está presente en las historias, las metáforas y los personajes icónicos que hacen que una relación sea rica. El misterio es una clave para crear lealtad más allá de la razón” 56. Para que un misterio cause gran impacto se debe tomar en cuenta sus cinco atributos: contar grandes historias, el pasado-presente y el futuro, despertar sueños, tener mitos e iconos, y generar inspiración.

• Misterio: grandes historias, pasado-presente y futuro, despierta sueños, mitos e iconos, inspiración.

• Sensualidad: oído, vista, olfato, gusto, tacto.

• Intimidad: compromiso, empatía, pasión.

Misterio

53 Roberts, Kevin (2005). p. 78 54 Roberts, Kevin (2005). p. 79 55 Roberts, Kevin (2005). p. 82 56 Roberts, Kevin et al. (2005). p. 84

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Presente, pasado y futuro juntos El contar grandes historias es muy importante, es lo que respalda a una Lovemark ya que explica quienes somos a las personas, es como la carta de presentación de una marca ya que puede cambiar la forma de pensar de alguien que no la conoce. Las empresas que tienen su historia saben quiénes son, donde comenzaron y a donde se dirigen, y todos éstos sucesos que envuelven a su comunidad, la experta en narratología, Annette Simmons explica – “Cuando te cuento una historia que te conmueve, me concedes el regalo de la atención humana. Esa atención que me vincula a ti, me llega al corazón y hace que me sienta viva” 57.

Las grandes historias nunca se repiten lo suficiente, y a través de los años hasta pueden llegar a convertirse en algún mito o leyenda debido a que siempre habrá alguien que la escuchará por primera vez. Las grandes empresas saben que las grandes historias las ayudan a generar vínculos con emocionales con sus consumidores, como la historia de una pareja que fue ayudada por el personal de Lexus

57 Roberts, Kevin et al. (2005). p. 89 58 Roberts, Kevin (2005). p. 91

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para traer el bebé al mundo ya que no iban a llegar a tiempo al hospital. No solo les ayudaron con el bebé, sino les prestaron un auto para llegar al hospital y limpiaron el suyo, como si fuesen parte de la familia. En agradecimiento por el gesto, nombraron a su hija Isabella Alexus, vinculo más estrecho del consumidor con la marca no puede haber. Otro particular ejemplo son las famosas historias del agente secreto James Bond, todas las películas de éste agente tienen la misma fórmula: historia sencilla y bien contada. A pesar del paso de los años han seguido vigentes ante el público ya que han sabido adaptarse a las nuevas generaciones sin perder su historia; lo cual es parte esencial para una Lovemark ya que se deben cuidar y explotar sin perder sus raíces, de tal forma, es muy importante tener en cuenta que ésas historias son contadas por las personas, las cuales constituyen a las Lovemarks.

Las personas son las que comparten éstas historias, por lo tanto las grandes historias provienen de la gente ha tenido experiencias memorables y que aman a una Lovemark.

Toda Lovemark tiene un presente, pasado y futuro. Algunas tienen una larga trayectoria con el consumidor, otras pueden estar empezando a ser amadas; las Lovemarks acompañan a los consumidores de por vida, lugares mágicos como Disneyland es uno de los más grandes ejemplos, debido a que existe una conexión con los consumidores respecto a su presente o pasado según sea la edad de la persona, como se aprecia en el monumento a Walt Disney en Disneyland, California – “A todos los que llegáis a este feliz lugar: Bienvenidos. Disneyland es vuestro, aquí, los mayores reviven tiernos recuerdos del pasado y los jóvenes pueden saborear el resto y la promesa del futuro. Disneyland está dedicada a los ideales, a los sueños y a las realidades que han creado Estados Unidos… con la esperanza de ser una fuente de alegría e inspiración para el mundo” 58. Toda Lovemark rinde tributo a su pasado ya que es lo que la constituye en el presente y la llevará con buen rumbo en un futuro.

Para ilustrar más la idea de rendir tributo al pasado se puede tomar el ejemplo de los irlandeses respecto al Día de San Patricio. Los irlandeses dicen que hay trescientos sesenta y cuatro días al año y un solo día para San Patricio. No es por casualidad el éxito de la cerveza irlandesa Guinness, que ha creado una profunda conexión con los irlandeses desde muchos años atrás, ya que la marca se funde en lo más íntimo con la historia de la nacionalidad irlandesa. Guinness usa a su favor el Día de San Patricio para crear una historia por la cual la gente se siente identificada, las Lovemarks aprovechan su legado emocional por el cual se sienten apasionados sus consumidores. Para las Lovemarks es muy importante comprender lo que les importa a sus clientes más antiguos ya que la siguiente generación ha desarrollado el amor hacia la marca por lo que éstos les han inculcado.

Despertando sueños

Mitos e Íconos

Inspiración

Los sueños son parte importante para el hombre ya que lo llevan a actuar para conseguirlos, al tratar de conseguirlos, inspiran a otros soñadores. Las Lovemarks están constituidas por personas que las aman apasionadamente, el escuchar lo que el consumidor piensa, lo que desea, lo que aspira, lo que sueña, les demuestra que realmente se tiene un interés por entenderlos y hacerlos realidad.

Los mitos e iconos son importantes porque son memorables, éstos guardan un recuerdo que hace estremecer al corazón, muchas grandes Lovemarks tienen grandes iconos reconocibles en cualquier parte del mundo. Un icono puede ser cualquier cosa que sea reconocible y distinga a la marca, puede ser desde una persona, logo, imagen, personaje o hasta una persona.

Entre los iconos más reconocibles del mundo podemos encontrar el Teatro de la Ópera de Sydney, la palomita Nike, la Cruz Roja, Nelson Mandela, la sirena de Starbucks o Hello Kitty; a todos ellos se les puede asociar con facilidad y guardan algún sentimiento muy cercano con las personas.

Para los chocolates M&M’s resultó todo un éxito al crear a los singulares personajes Rojo y Amarillo quienes se auto nombraron ellos mismos las “golosinas portavoces” de todo el resto de los M&M’s, como comentó Kevin Robert acerca de los personajes – “Los M&M’s funcionan como iconos no sólo por su personalidad gráfica tan irresistible, sino también por su actitud y estilo festivos, por su humor e irreverencia. Son golosinas con un atractivo egocentrismo. Niños grandes”. 61

Kevin Roberts asegura que sólo las marcas inspiradoras pueden ser Lovemarks – “Creo que la cosa más importante que un adulto puede hacer por un niño, un líder por su gente, un producto por su dueño, y un espectáculo por su público, es inspirarlos” 62. El diseñador industrial Philippe Starck, ha inspirado a millones de personas con sus increíbles diseños, ya que antes se pensaba que solo los objetos con increíble diseño estaban al alcance de los ricos.

Las Lovemarks inspiran a sus consumidores, pero también los sueños inspiran a empresas a ser mejores, Microsoft fue una de las empresas que tenía un gran sueño – “Un ordenador en cada despacho y en cada casa”, “ofrecer el poder a la gente, gracias a un software maravilloso, a cualquier hora, en cualquier lugar y en cualquier terminal” 59. El hecho es que se han dejado de vender productos, al convertirse en Lovemarks, éstas venden sueños a sus consumidores, tal y como lo hace Harley-Davidson al darles la oportunidad de revivir el “ser rebeldes”; otro ejemplo clásico es el de Nike con su “solo hazlo”, y como dijo alguna vez Walt Disney – “Si puedes soñarlo, puedes hacerlo”. 60

59 Roberts, Kevin (2005). p. 94 60 Roberts, Kevin (2005). p. 95 61 Roberts, Kevin (2005). p. 98 62 Roberts, Kevin (2005). p. 99

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Sensualidad La forma más fácil y rápida de estimular las emociones humanas es mediante los cinco sentido. Los sentidos evocan a las emociones, todo lo que hace el ser humano es percibido por al menos uno de los cinco sentidos. Las Lovemarks crean lazos emocionales con el consumidor, pero éstas deben ir más allá de los beneficios que proporciona el producto. Las cualidades de las marcas para despertar sensaciones varían según sea lo que ofrecen, un sabor refrescante de una Coca Cola, la textura de los asientos de piel de un BMW, el aroma de un perfume, la detallada definición de una pantalla LED o el sonido de un surround system Bose; las Lovemarks tienen un particular vinculo con los sentidos, que no solo se limitan a lo que proporciona el producto, sino al ambiente que puede crear.

Tomando como ejemplo la cafetería Starbucks, al entrar a la tienda inmediatamente es estimulado el olfato con el fresco aroma a café, y a continuación le sigue el gusto al probar el café o una rica galleta, el oído disfruta

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de alegres y relajantes canciones, mientras que la vista se relaja con el tranquilizante ambiente que se vive dentro de la tienda, así como disfruta el cuerpo de la comodidad de los muebles. Es increíble como Starbucks estimula todos los sentidos en un solo lugar, pero no termina en eso, porque al estimular los sentidos básicos, se despiertan las sensaciones que siente el cuerpo humano, si se siente cómodo, con calor o frío, agobiado, relajado, etcétera. Los cinco sentidos básicos hacen que el cuerpo reaccione y perciba las sensaciones, por lo tanto, es muy importante estimular los sentidos en todo momento, desde el primer contacto con el cliente y aun después de salir de la tienda, esto lo hará experimentar muchas sensaciones satisfactorias durante y post venta, claro, siempre y cuando hayan sido una buena experiencia.

Para estimular los sentidos del consumidor no basta sólo con agregar más aromatizante a la tienda o subirle al volumen, el consumidor no está buscando el MÁS, sino busca formas

interesantes que lo estimulen, formas originales y nuevas para hacerle recordar esa experiencia. Un ejemplo de originalidad en cuanto a estimulación de los sentidos fue el caso de Apple con sus iMac, quienes usaron el sabor para despertar gráficamente una reacción al ver sus nuevas computadoras de diferentes colores frutales que se apoyaba con el titular “Rico, Rico”, ¿que quiso inferir Apple con esto?, que sus computadoras eran las más frescas, deliciosas y originales en el mercado.

Otro gran ejemplo es el que realizó Saatchi&Saatchi para el shampoo Head&Shoulders, se instaló una publicidad en las paradas de autobús que mostraba a una chica con el cabello sacudido por el viento, la gente podía oprimir un botón que lanzaba el aroma de limón del shampoo para completar la experiencia sensorial. Lo que hizo exitosos a éstos dos ejemplos fue la gran creatividad que tuvieron para llevarlos acabo, y claro, el generar una gran experiencia sensorial memorable en sus consumidores.

Intimidad Para el ser humano, es muy importante tener una relación sincera y duradera con la que puedan sentirse cómodos, en resumen, la intimidad es un hecho que sucede entre dos para poder existir, donde se comparten los más profundos secretos, platicas, inquietudes, donde se empiezan a manifestar los sentimientos de cada ser humano. La intimidad suele ser un terreno muy delicado, es algo que necesita de constante atención, verdadera y sincera atención, ya que al momento que no fuese sincera se terminaría la relación de por vida o no volvería a ser igual, pues la confianza dejó de existir.

Para tener una intimidad con el consumidor, esta tiene que ser personal, sensible y permanente, siempre autentica, de lo contrario nunca será una relación para toda la vida. Al tratar de construir la intimidad con el cliente, se tiene que pensar en cómo cautivarlo con grandes gestos o sensaciones fuertes y profundas, mantener una cercanía y confiar en ellos siempre, ya que de ellos se depende para ser

una Lovemark. La intimidad tiene que ser siempre honesta por parte de la Lovemark, ya que el consumidor es quien decide cuanto puede acercársele sin llegarse a sentirse invadido o cuanto quiere que lo conozcas, y cuanto quiere conocerte el cliente como marca.

Ya cuando se establece un vinculo de intimidad con la Lovemark, es cuando se empiezan a ver los verdaderos beneficios de ésta, el ver a tu cliente siempre con una sonrisa cuando entra a una tienda o en momentos de desesperación sabe que su Lovemark va poder estar ahí para ayudarlo, la relación cliente-marca ha empezado a dar frutos. Para toda sana relación, siempre existen los apodos de cariño, de la misma manera en que el ser humano le dice a su pareja “amorsito” o le habla tiernamente a su fiel mascota, de ésa misma forma aplica para las Lovemarks, de tener un nombre cariños para una Lovemark habla mucho sobre una buena relación de intimidad con la marca. Grandes ejemplos que se pueden mencionar estarían seguramente los siguientes: Phillis –

equipo de baseball de Philadelphia, Jag – Automóvil Jaguar, Meche – Auto Mercedez Bens, coca – Coca Cola, Harley – Harley Davidson, FedEx – Fedaral Express.

La intimidad dentro de una relación amorosa es muy importante, ya que es lo que alimenta la relación amorosa, una relación comprende un trabajo mutuo por escuchar y hablar, ya que tiene que existir un balance dentro de esto para que se mantenga en armonía. Hay que recordar que la intimidad comprende lo que le importa a la gente, por lo tanto, el amor no se puede comprar, tiene que ser verdadero para poder tener todos los beneficios reales que provee, ya que las Lovemarks pertenecen a la gente que las ama y todo ser humano le es imposible vivir sin intimidad. De los casos actuales más sobresalientes respecto a la relación amorosa intima esta la famosa Opra Winfrey – “Me interesa ayudar a las mujeres a crear intimidad en su vida y en sus relaciones.

Cuando has llegado a un nivel de madurez, tanto da si tienes veintiocho o cuarenta y ocho, comprendes que eso

de los cincuenta orgasmos por minuto no existe” 63, Oprah se ha destacado por ser una persona que en verdad se preocupa por ayudar a quienes más lo necesitan, ese sincero interés por las personas la ha clasificado como una Lovemark para mucha gente.

La intimidad tenga una funcionalidad integral se tiene que cumplir los tres siguientes puntos: Empatía, Compromiso y Pasión. La empatía es necesaria para entender y saber cómo reaccionar a las emociones del consumidor, el compromiso se tiene que mantener a lo largo de la relación consumidor-marca, la pasión tiene que ser constante y sorpresiva para mantener la relación viva con el consumidor. Para las Lovemarks, es de mucha importancia la interacción con el consumidor, el ver la manera en que el consumidor pueda participar o interactuar respecto a la marca, ya que esto la hará crecer, se aprenderán nuevas cosas del mercado y se genera una relación personal con el consumidor, por lo tanto el nivel de apego hacia la marca aumenta.

63 Roberts, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. (2005). España: Ediciones Urano, S.A. p. 134

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¿Cómo se miden las Lovemarks?

El efecto Lovemark en sus consumidores: Inspiración

A gran diferencia de las marcas del pasado, las Lovemarks tienen su propio método para poder ser medidas respecto a la posición que se encuentran en el mercado. Las marcas de antes se medían por popularidad, márgenes de venta y producción, números y tablas, en resumen: proceso demasiado aburrido y complicado. Las Lovemarks se remiten a medirse de una forma muy simple, se miden respecto a la cantidad de amor y respeto según su percepción por el consumidor, la cantidad de amor y respeto se mide a través de un diagrama de cuatro sectores: modas pasajeras, productos genéricos, marcas y Lovemarks, todos ellos respectivamente equivalen a una cantidad de amor y respeto.

En el sector inferior izquierdo se encuentran los productos genéricos, éste sector es el de menor probabilidad de llegar a convertirse en una Lovemark debido a que tiene presenta poco amor y respeto; del lado inferior derecho se encuentran las modas pasajeras que al momento de salir al mercado y ser la novedad son bien recibidas pero no duran por mucho tiempo, éstas presentan mucho amor y poco respeto; en el nivel superior izquierdo se encuentran las marcas, las cuales están muy cerca de convertirse en Lovemarks, sin embargo, tienen un nivel de mucho amor y poco respeto porque solo ofrecen mejoras que no se centran en el consumidor; finalmente se encuentran las Lovemarks, ubicadas en el sector superior derecho, éste es el lugar donde toda compañía quiere estar debido a que tienen mucho amor y mucho respeto por parte de sus fieles consumidores.

Como ya se sabe, las Lovemarks han sido creadas y pertenecen a quienes las aman, el amor que tiene la gente a la marca es lo que la mueve, y la marca es lo que mueve al apasionado consumidor debido a lo que ésta representa: Inspiración.

A lo largo de la historia la gente ha sido inspirada por actos nobles y de buena voluntad generalmente realizados por alguna persona; en cuanto a las Lovemarks, la inspiración tiene que radicar en su ser, el deber de una Lovemark es el inspirar a sus fieles consumidores, sino también a su comunidad y a todo el mundo. Las Lovemarks se caracterizan por ser marcas que no piensan en ellas, sino piensan para las personas y el mundo que las rodea, es por eso que es muy importante tener algún ideal como Lovemark, el estar a favor del reciclaje y ser una empresa amigable con el ambiente y socialmente responsable es muy importante, ya que sus acciones son tomadas como ejemplo e inspiran a cambiar y mejorar el mundo.

Las Lovemarks le deben gran parte de su éxito a sus consumidores ya que éstos son lo que inspiran y recomiendan a otros a conocer la marca, como explica Tim Sanders, Director de Soluciones Yahoo! – “Cuando piensas en mercadotecnia viral y en la personas que hablan a otras de tu servicio, recomendándoselo, esas personas son tus consumidores inspiradores. Son consumidores que se encargan de vender, ellos mismos, las cosas que les apasionan. Son los que dirán, por ejemplo, “¿Cómo es que todavía no has volado con JetBlue?”, y poco falta para que te compren ellos mismos los billetes y te metan en el avión. Se encargan de que tu marca vaya de boca en boca… consideramos consumidores inspiradores a todas aquellas personas que hablan a los demás de nuestro servicio sin recibir un dólar de nuestro presupuesto para mercadotecnia” 64. La inspiración que provoca la Lovemark en su consumidor es enorme, el consumidor da todo por su Lovemark y la defiende a capa y espada, incluso la protege de ellos mismos al actuar de maneras que no son del agrado de los fieles consumidores.

Un ejemplo del amor y el poder que tienen los consumidores sobre una Lovemark fue el de Coca Cola al querer cambiar la Coca Cola original por la New Coke. Coca Cola invirtió cuatro millones de dólares para hacer una investigación que resultó un fracaso total, al saber esto, los consumidores protestaron con una increíble cantidad de cartas y llamadas telefónicas para exigir de vuelta la Coca Cola original.

64 Roberts, Kevin (2005). p. 170

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Las Lovemarks y su éxito Tal grado de molestia de los consumidores que se fundó la Sociedad para la Preservación de la Coca Cola Auténtica; a su vez se desató una locura por conseguir Coca Cola original antes de que fuese retirada de por vida de los anaqueles, un hombre de San Antonio, Texas compró mil dólares de Coca Cola “auténtica”.

Los consumidores no querían que se cambiaran los ingredientes, ni el nombre ni el empaque, ellos querían su Coca Cola original; al percatarse de esto, Coca Cola detuvo lo que pretendía y permaneció con su Coca Cola original, ahora Coca Cola les agradece a esas personas que impidieron el grave error de cuatro millones de dólares de la marca.

Es muy importante siempre tener en mente que las Lovemarks pertenecen y han sido creadas por los consumidores que las aman, tanto pueden amarte como pueden odiarte si la relación que tienen deja de ser reciproca e insatisfactoria. El ejemplo de la cerveza chilena Becker muestra un caso de locura y amor hacia la marca; Becker introdujo un nuevo personaje a su imagen, una peculiar y simpática oveja negra, la cual causó un gran impacto en sus consumidores y rápidamente se convirtió en un icono. Al poco tiempo de empezar a distribuir la nueva publicidad con la oveja Becker, esta duraba poco tiempo en exhibición, ya que el público se robaba los pósters de las tiendas. lo que demuestra este caso es la sensación que puede llegar a ser la marca para sus consumidores inspiracionales que no pueden dejar de pensar en ella ni dejar de estar cerca de ella.

La magia de las Lovemarks es

increíble, al estar reconocida como Lovemark es cuando la marca en verdad empieza tener una gran aceptación e incrementación en sus ganancias, es muy simple: las Lovemarks son la receta de éxito. La prueba viviente del éxito de las Lovemarks se puede encontrar bajo los testimonios de la gente que las aman en la página web de Lovemarks.com, ahí no se muestran testimonios, sino también se puede encontrar las más recientes Lovemarks, casos de éxito e información sobre las Lovemarks. A continuación se muestran algunos testimonios de Lovemarks:

“No importa dónde esté, si llevo mi iPod, muevo el esqueleto. No es cuestión de latitud, es de actitud…. Y se parece al Amor” (Ejecutivo de publicidad, New York) “La famosa moda pasajera de los setentas, hoy en día es toda una Lovemark, gracias al amor imperecedero de las niñas de todo el mundo. La Barbie evoca sus sueños y esperanzas. Las llevan de la mano por el camino hacia la edad adulta, pero siempre bajo la tranquilizadora apariencia de un juego” (Editor, New Zeland) “Un amigo de mi hijo le prestó su Viper para ir a una boda. Mi hijo me llevó a dar una vuelta. Nunca había experimentado una transformación tan grande: de pasajero a copiloto. Este coche te abraza cuando te sientas, te hace parte de él. Sin nos hubieran puesto una multa no sería por ir muy rápido, sino por volar demasiado bajo. Esto no es un coche, es una máquina del tiempo” (Agricultor, Canadá) “Es sólo una caja de color aguamarina, pero sabemos que lo que hay dentro es absolutamente especial. ¿Podría alguien abrir una caja Tiffany’s sin estremecer al pensar lo que puede guardar? Ninguna otra marca expresa mejor lo que sientes por alguien” (Director creativo, Australia) “¡Google es mi mejor amigo! ¡Google es mi mejor amigo! ¡Google es mi mejor amigo! ¡Google es mi mejor amigo! ¡Google es mi mejor amigo!”

(Redactor publicitario, Turquía)

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Ser Lovemark, usa Branding Emocional Una meta de la empresa del futuro es eventualmente convertirse en una Lovemark y el usar el branding emocional como estrategia para lograrlo. El ser Lovemark permite darse el lujo personal de tener la batalla ganada, lo cual prácticamente separa por mucho a la competencia. Estar en el puesto número uno es el objetivo de todo empresario innovador, y la forma para lograrlo es entrando en el corazón de los consumidores mediante el branding emocional, los expertos neozelandeses en marketing Gillian Law y Nick Grant afirman – “la creciente dificultad de diferenciar entre los productos y la velocidad con que los competidores asumen las innovaciones, contribuirá al auge de la marca” 65. De la misma forma escribe Wally Olins en Corporate Identity – “Los productos de las principales empresas que compiten en todo el mundo serán cada vez más similares. Esto significa, inevitablemente que la principalidad de la compañía y su identidad se convertirán en el factor más significativo a la hora de elegir una empresa y sus productos, y otra” 66. Un bonito ejemplo de cómo llegar al corazón de los consumidores es el de Ron Rubin y Stuart Avery Gold encargados de La República del Té, ambos cuentan – “Nuestras políticas de inmigración, libres y abiertas, dan la bienvenida a todos los que quieran huir de la tiranía de la vidas enloquecidas por el café y el rápido ritmo de la carrera para subsistir que incentiva. En nuestro pequeño territorio, hemos llegado a aprender que el tema del café trata de acelerar y perder la perspectiva, mientras que el té trata de ralentizar y contemplar. Porque el té no es solo una bebida, es una sustancia que altera la conciencia y proporciona una forma de permanecer en contacto con y aprovecha el placer de la belleza y la maravilla que ofrece la vida” 67. Evidentemente esas palabras reflejan lo que una Lovemark es, una promesa que le interesa y que le importa al consumidor.

Las empresas del futuro tienen que enfrentar la realidad de que la respuesta radica en los corazones de las personas, las cuales al consumir cierto producto exclusivo es a causa de una conexión emotiva, los profesores suecos Kjell Nordstrom y JonasRidderstale explican en su libro Funky Business – “En la ciudad divertida, la competencia real no gira ya en torno a la cuota de mercado.

Estamos compitiendo por la atención, por la cuota de mentalidad y por la cuota del corazón” 70. Todo lo que rodea a la Lovemark tiene que estar pensado bajo el branding emocional, desde el logo, el slogan, la mercadotecnia, la publicidad, la credibilidad de la marca, todo es atacado de forma emocional, tal es el ejemplo del diseñador Milton Glasser al crear un logotipo basado en la ideología del Lovemark para la ciudad de Nueva York (Img 16).

65 Peters, Tom. La esencia: diseño. (2005). España: Pearson Educación p.128 66 Peters, Tom (2005) p.128 67 Peters, Tom (2005) p.127

68 Peters, Tom (2005) p.135 69 Peters, Tom (2005) p.139 70 Peters, Tom (2005) p.136

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Una Lovemark se entiende mejor por las palabras del difunto autor Jerry García en su libro Grateful Dead – “No quieres meramente ser considerado el mejor de lo mejor. Quieres ser considerado el único que hace lo que haces” 68, por lo tanto el seguir las siguientes tres leyes de lo que comprende ser una marca de corazón hará la diferencia entre una y otra: 1. Beneficio palpable, el producto cumple las necesidades, pero que la esencia de lo que compra la persona sea cumplida por la marca que consume.

2. La razón real para crecer, ser lo que realmente es como empresa, nunca engañar con falsas promesas.

3. Diferencia radical, una diferencia radical en la oferta del producto o servicio origina una diferencia muy radical en le éxito total del mismo. 69

Img 16. El diseñador gráfico Milton Glaser diseñó el logo de I Love New Yorkpara generar una identidad amorosa y orgullo entre sus habitantes.

Diseño con amor Diseño, factor importante y

determinante para el consumo de productos, servicios y experiencias.

El diseño de productos y servicios es elemental en empresas como Apple, Sony o Nokia, el diseño lo es todo y define como tal a sus empresas (Img 17), una persona que “grita” el hecho de tener un buen diseño es el empresario Richard Branson, CEO de Virgin Group – “cada nuevo producto o servicio que ofrece el grupo Virgin debe: ser de la mejor calidad, proporcionar una utilidad valiosa, ser innovador, desafiar radicalmente las alternativas existentes y proporcionar un “sentido de diversión” o de “flamenquería” 71.

El diseño realmente es lo que mueve a las empresas exitosas, las siguientes citas de grandes empresarios y expertos en el tema lo confirman:

“En BMW se trata el diseñar como si fuera una religión” - Revista Fortune “De vez en cuando, surge un diseño que cambia radicalmente nuestra forma de pensar sobre un objeto particular, ejemplo, iMac. De repente una computadora ya no es una caja anónima. Es una escultura, un objeto de deseo, algo que contemplas” - Catherine y Michael McCoy, Instituto Tecnológico de Illinois “Hace 15 años, las empresas competían en precio. Ahora compiten en calidad. Maña en el diseño” - Bob Hayes, profesor emérito de Harvard Business School

Img 17. El diseño es un factor evidente en los productos de Nokia y Apple.

“En Sony asumimos que todos los productos de nuestros competidores tienen básicamente la misma tecnología, precio, rendimiento y caracteristcas. Lo único que diferencia al producto de otro en le mercado es el diseño” 72 - Norio Ohga, presidente jubilado de Sony

71 Peters, Tom (2005) p.26 72 Peters, Tom (2005) p.38-39

045

Ser Lovemark, usa Branding Emocional El diseño es la clave para el éxito en el mercado, el ofrecer productos y servicios ordinarios no lleva a ningún lado, más de lo mismo llevará a la quiebra, las personas necesitan algo que las identifique, que vaya con sus ideales, que les proporcione una satisfacción y status, así como también les provoque una conexión física y emocional con el producto o servicio que consumen, el director general de Royal Mail dice – “El diseño excepcionalmente bueno en las industrias de servicios no es una opción extra. Es una parte esencial de todo lo que hace una compañía y de lo que representa” 73.

El diseño va más allá de lo tangible, es por eso que cualquier producto o servicio que se ofrece debe estar ligado a una experiencia, igual que en la experiencia Starbucks; Tom Peters afirma lo siguiente acerca del diseño en las experiencias:

74

73 Peters, Tom (2005) p.26 74 Peters, Tom (2005) p.67 75 Peters, Tom (2005) p.28-32

046

Las empresas del futuro deben radicar en el diseño, el diseño debe de ser su todo, su esencia, su motivo de ser, se recomienda tomar en cuenta los siguientes consejos para lograr ser una empresa inclinada hacia el diseño: • Incluir el diseño en cada reunión y en cada departamento de la empresa.

• Incluir a diseñadores profesionales en todo tipo de equipos dentro de la empresa.

• Tener instalaciones físicas sensibles al diseño, no por eso significa seriedad en los ambientes de trabajo.

• Establecer premios para personal interno y externo (proveedores) centrados en el diseño.

• Evaluar los reconocimientos externos a la empresa por sus actividades de diseño.

• Hacer de la diversidad el centro de las actividades, el ser sensible a las necesidades de internas y externas (comunidad) de la empresa.

• Incluir la sensibilidad por el diseño en todas las actividades y evaluaciones.

• Utilizar un lenguaje relajado en el entorno laboral • Crear y autorizar una “patrulla de diseño” (control de calidad de diseño) para eliminar el diseño de mala muerte, tanto para el interior y exterior de la empresa.

• Crear un consejo de creativos para generar y supervisar proyectos internos y externos.

• Promover la cultura del diseño dentro de la empresa con pláticas, exposiciones etc.

• Incluir el diseño como parte del organigrama de la organización, preferentemente como un puesto alto e importante • El jefe encargado del departamento de diseño es miembro o parte del consejo directivo o ejecutivo.

• Tener un ambiente decorado con arte de cualquier tipo, evitar ser monótono.

• Apoyar a instituciones, grupos, organizaciones o cualquier cosa enfocada al arte para respaldar el hecho “el diseño es parte de nuestra personalidad”.

• Realizar una “auditoria de diseño” cada cierto tiempo para publicar los resultados de la empresa. 75

La revolución del negocio Al llegar las Lovemarks al mercado, toda otra marca rival terminara cediendo en algún momento, no durara mucho tiempo en el mercado competitivo debido al efecto Lovemark que ha llegado a revolucionar el negocio – “La meta de los negocios del siglo 21 será ganar el desafío de la venta minorista” 76. La gente se ha empezado a dar cuenta que el negocio ha cambiado, ahora se tiene que conectar al consumidor con la marca para llegar a ser después una Lovemark, hay que abrazar al consumidor mediante experiencias para generar lealtad, como dijo Kevin Roberts – “Estudios han mostrado que 80% de la decisión de compra son hechas en las tiendas, a un ritmo de 2.5 segundos por decisión. El menos de 20% de las decisiones de compra dentro de la tienda recae en la razón y la lógica”. 77

El CEO de Saatchi&Saatchi X, Andy Murray afirma – “El diseño de una tienda, el ambiente, y la exhibición crean rápidas impresiones, el grado de misterio, sensualidad e intimidad que despierten los minoristas, determinará su éxito” 78 .La venta al menudeo es un gran negocio para muchos, pero definitivamente es mejor para quienes le incluyen amor en el proceso – “El ir de compras ha perdido su magia. El misterio ha desaparecido. La exaltación se ha marchitado. No es de extrañarse que los consumidores cambien el ir de compras a comprar por Internet” 79, afirmó Kevin Roberts. Hay que recordar que el consumidor compra con todo el cuerpo, no sólo con una tarjeta de crédito, los lugares y productos que estimulen sus sentidos tendrán mejor desempeño en sus ventas ya que los están seduciendo para vendérselo.

Las Lovemarks tienen que abarcar todo detalle, desde su ideología hasta después de la compra, siempre pensando en amor, buscar crear conexiones y estimular los sentidos. Al estimular y seducir al consumidor es muy importante tener en mente como transmitirle esos mensajes, recursos como el Internet, la experiencia de la tienda o cualquier tipo de pantalla, desde celular hasta el cine, todo mensaje tiene que transmitir amor y seducir para empezar a crear el lazo del amor hacia la marca.

Saatchi & Saatchi considera que “el concepto de lovemarking no sólo puede transformar las marcas y su mercadeo, sino también la forma en que las compañías se ven a si mismas y respecto a sus consumidores” 80. El Lovemark es la unidad de ideas relevantes y de gran impacto, donde la marca pretende sensibilidad, creatividad, eficiencia, flexibilidad y rapidez. La marca debe de generar relaciones con los clientes, cumplir sus exigencias y necesidades, ya que mediante el lovmarking se pretende mantener e incrementar la lealtad del consumidor hacia la marca.

El implementar el uso del branding, después emigrar al branding emocional para después transformarse en Lovemark es lo que toda empresa aspira ver en el producto o servicio que vende. El branding emocional va muy apegado a las Lovemarks, ya que comparten muchas similitudes, sin embargo, la diferencia entre una y otra es el amor y el respeto.

76 Winning the Retail Challenge – with love. Nueva York: Enero 2006. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022 77 Winning the Retail Challenge – with love. Nueva York: Enero 2006. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022 78 Winning the Retail Challenge – with love. Nueva York: Enero 2006. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022 79 Winning the Retail Challenge – with love. Nueva York: Enero 2006. Recuperado el 1/Noviembre/2009 en http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20022 80 Mi Espacio. Lovemarks: Posicionamiento en la Mente y el Corazón de tus Audiencias. Recuperado el 15/Febrero/2009 en http://www.miespacio.org/cont/aula/lovemark.htm

047

La Experiencia Starbucks El negocio que basa su venta en experiencias mediante el branding emocional y tiene una imagen de Lovemark ante los consumidores es el negocio del futuro hoy en día, es por eso que la cafetería Starbucks es reconocida exitosamente a nivel mundial.

El presidente de Starbucks U.S. Business Jim Alling explica que las relaciones de liderazgo de la empresa Starbucks no son por arte de magia, sino que se deben a la pasión por el producto, la gente, la experiencia y por la comunidad que ellos ofrecen. El éxito de su compañía se debe a que procuraron formar un espíritu humanista desde su funcionamiento interno para ser reflejado hacia el exterior; todos los empleados de Starbucks son parte de una gran familia donde se preocupan por todos los que los rodean, los empleados actúan como socios, ya que realmente ponen atención personal al futuro de la compañía. Los dirigentes de Starbucks comparten continuamente de forma voluntaria las utilidades con sus empleados, de esta forma, se convierte en un tipo de virtud, donde los socios aprecian el vínculo que se genera mediante el esfuerzo y éxito de la empresa.

048

El poner en práctica la ideología y modelo de llevar a cabo la venta de productos o servicios que usa Starbucks puede llevar al éxito a cualquier negocio, el preocuparse por los mínimos detalles que hacen la diferencia, dentro y fuera del negocio, el tener no una relación sino ir más allá y tener una conexión directa que genere emociones tanto en la compañía como en los consumidores hacen un entorno de empatía, alegría y felicidad, lo cual genera reacciones positivas en la gente que convive dentro del mismo ambiente, por lo tanto desean consumir, repetir experiencias, trabajar duro porque saben que vale la pena la recompensa o porque es el trabajo ideal donde pueden estar orgullosos y felices de trabajar día con día; la venta de experiencias va desde el interior hacia el exterior, manteniendo relaciones efectivas que a su vez generan un gran margen de ganancias, la clave es tener una empresa humanista, afirma Paul Williams de Idea Sandbox respecto a Starbucks. La experiencia Starbucks tiene cinco valores al llevar a cabo su negocio: 1.

2.

3.

4.

5.

Hacer propio el negocio Todo tiene importancia Sorprender y deleitar Aceptar la resistencia Dejar huella

Creando la experiencia Las personas que van a Starbucks, acuden en busca de una atmósfera diferente, los consumidores buscan tranquilidad personal en la cual pueden también encontrar relaciones significativas mediante experiencias positivas, para esto la tienda tiene que ser atractiva visualmente, que genere comodidad y se pueda estar a gusto solo u acompañado; vivir una experiencia personalizada donde al cliente se le personaliza su bebida y se preocupan por saber su nombre es un detalle que cambia lo ordinario por algo pocas veces visto al momento de comprar algo, donde generalmente el empleado no se preocupa por saber el nombre del cliente y mucho menos tener interés en lo que el cliente desea.

Todos los clientes tienen gustos y expectativas diferentes, es por eso que Starbucks pretende satisfacer las necesidades particulares y expectativas de sus clientes al poder personalizar su bebida, trato directo al momento de la compra y durante su estancia en la tienda. Howard Schultz comentó en www.brandchannel.com que el éxito de Starbucks es debido a que existe una conexión emocional con los clientes, es por eso que se tiene una ventaja competitiva sobre la competencia, debido al contacto y trato directo con los clientes día a día. Para llevar a cabo la experiencia con los clientes, Starbucks desarrolló las “Cinco maneras de ser”, las cuales están constituidas por: • • • • •

Ser acogedores Ser auténticos Ser considerados Ser conocedores Ser partícipes

El ser acogedores habla directamente del enfoque de crear una experiencia para el consumidor, desde la bienvenida al momento de entrar a la tienda los clientes se sienten importantes, el “ser acogedores” es ofrecer la sensación de pertenencia tanto para el cliente como para los mismos empleados de Starbucks; es por eso que a los socios (empleados de Starbucks) se les denomina como “baristas”, que es el profesionista especializado en el café de alta calidad.

El ser tratados como únicos y especiales ya sea a los clientes, socios o miembros del personal directivo hacen de la interacción algo más acogedor, así como llamar por su nombre a los clientes. La autenticidad en Starbucks el ser genuino significa conectarse, descubrir y responder al consumidor; el interés de los socios de Starbucks por conocer los gustos y necesidades del cliente es de mucha importancia, el saber su nombre, su bebida favorita y en caso de ser un nuevo cliente, saber cómo preguntarle y orientarlo a comprar la bebida que busca personalmente hace la experiencia más placentera ya que sobrepasa las expectativas y servicio que esperan los clientes, como resultado se establece una conexión.

Un caso increíble de conexión con el clientes es el de Lydia Moor de Oakland, California y su tienda recurrente de Starbucks, ella conoció al amor de su vida en esa tienda, los dueños de tienda Starbucks les interesaba saber cómo iba la relación con su pareja, Lydia les hizo saber a los dueños del Starbucks que se había comprometido, de manera que en la tienda tenían fotos en el mostrador para hacer saber al publico que Lydia encontró la felicidad y ellos estaban orgullosos de poder haberlo hecho posible; Lydia invitó a los socios a la boda y ellos aportaron

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el café para la celebración. Un año después su marido desarrollo cáncer, durante todo el tratamiento Starbucks le obsequiaba un Grande Drip y su Hazelnut Sticky Bun, poco después falleció, los socios en muestra de apoyo y respeto asistieron al funeral, casos como éste donde existe una conexión mas allá de un producto crean lazos de por vida con el cliente.

El servicio al cliente da pie a descubrir lo que el cliente desea, de esa forma se pueden formar lazos únicos, genuinos y duraderos; Susan, una socia de Starbucks en Ohio, usa el modelo de “conectarse, descubrir y responder” con todos sus clientes, ella personalmente atiende a los clientes que buscan el producto indicado para sus necesidades, ella explica que trata de involucrarse al momento de la venta, ya que la gente agradece que se tomen la molestia de ayudarles a encontrar lo que buscan para satisfacer sus necesidades. El saber responder efectivamente a lo que busca el cliente es regla de oro en Starbucks, para eso el escuchar y luego actuar es la forma correcta de llevarlo acabo; Betty Doria, de Middle Island, Nueva York, viajaba por Tennessee cuando se topó con una tienda Starbucks que ofrecía café con malta, ella de pequeña comentó al gerente que el café malteado ha sido su favorito, y le contó cómo se hacia el café con malta en aquel entonces, el gerente le preparó uno pero no le quedó tan bueno afirmo Betty, en respuesta para satisfacer su expectativa, el gerente le prestó atención a sus instrucciones y le preparó un café malteado hasta que quedó como ella lo quería, lo cual hizo especial la experiencia de Betty.

Conectarse, descubrir y responder, es algo que puede implementarse al momento de relacionarse con sus iguales, superiores o clientes para tener una mejor interacción.

El ser considerado va más allá de la visión personal, la ideología Starbucks incluye a los clientes actuales y potenciales, críticos, mismos compañeros de trabajo, gerentes, accionistas, cultivadores, proveedores, medio ambiente etcétera. El pensar y preocuparse por los demás crea conexiones longevas. Los gerentes de Starbucks alientan a los socios constantemente a superarse, esto desarrolla más conocimientos con los cuales ellos pueden subir de puesto y a su vez pueden atender mejor al cliente debido a lo que han aprendido.

Es importante tener en cuenta que el conocimiento es la clave del éxito. Starbucks tiene un punto de vista amplio al momento de referirse a ser partícipe de algo, esto lo llevan a cabo en la misma tienda, en la compañía y en la comunidad que rodea a una tienda Starbucks, el estar atento de que puede mejorarse pera generar una mejor experiencia del cliente o para el negocio puede resultar en un incremento de ganancias y satisfacción personal de los clientes y empleados.

En Starbucks todo tiene importancia, hasta el más mínimo detalle es tomado en cuenta para ofrecer el servicio que tienen, el escritor y motivador Leo Buscalgia dice: “Con mucha frecuencia subestimamos el poder de un mimo, una sonrisa, una palabra amable, un oído atento, un cumplido sincero o el más pequeño acto de consideración, cosas todas que encierran en sí el potencial de cambiar completamente una vida” 81, no hay ejemplo más cierto que la forma en que Starbucks lo lleva acabo. Los clientes siempre están al pendiente del más mínimo detalle, si se pregunta al cliente qué detalles les interesan, más efectiva será la forma de llevar a cabo el servicio.

81 Buscalgia, Leo. Qtd. en A. Michelli, Joseph. La Experiencia Starbucks. (2007). Estados Unidos: McGraw-Hill. p.55

050

Los negocios del futuro no tienen que ser tediosos, aburridos y tradicionales, Starbucks demuestra que todo lo contrario puede ser exitoso y aún así generar utilidades. Sorprender y deleitar al cliente tiene que ser una de las metas de los negocios del futuro, sobrepasar las expectativas creando experiencias nuevas es una manera de estar a la vanguardia.

En un mundo donde la competencia por satisfacer, generar nuevos productos y dar mejor servicio crece día a día, es difícil mantenerse en primer lugar, ya que siempre se pueden cometer errores por el hecho de ser seres humanos, la envidia, celos o diferencias que vayan en diferente dirección son una realidad, el satisfacer a todas las personas puede llegar a ser imposible, pero no hay que dejar de tratar de hacerlo.

Aceptar la resistencia es una realidad que también afecta a Starbucks, en evidente que con sus clientes habituales sobrepasa sus expectativas y deseos, sin embargo, no es la realidad de toda otra persona, crítico, competencia o comprador potencial que va por primera vez a Starbucks y resulta con una experiencia a mitad de camino de lo esperado; Starbucks acepta y analiza de manera positiva qué realmente afecta o pueda llegar a afectar en un futuro en las relaciones que tiene con sus clientes, tomando en cuenta toda opinión, crítica, reconocimiento, comentario hace mejorar a Starbucks, el tener una retroalimentación en todos los sentidos favorece a ofrecer un mejor servicio.

Debido al gran crecimiento que ha tenido Starbucks, el tener presencia del “Gran gigante verde” (Starbucks) en todo lugar posible puede llegar a afectar a negocios pequeños, incluso Starbucks se preocupa por esos negocios tratando de llegar a un acuerdo o convenio

donde los dos puedan salir beneficiados, Starbucks nunca se establecerá en algún lugar donde llegue a afectar a las personas y siempre buscará generar situaciones que impliquen ganar-ganar para ambos lados. Starbucks toma todo lo bueno y lo malo y lo transforma a una menara positiva, “al mal tiempo buena cara”.

Anne Frank dice: “Qué maravilla es que nadie tenga que esperar ni un instante para empezar a mejorar el mundo” 82. Starbucks lleva el dejar huella en alto en todo lo que lo rodea, involucrarse y generar acciones positivas en la comunidad, en los clientes, en el medio ambiente, el tener una responsabilidad social es obligatoria para Starbucks. Este tipo de acciones deja huella en grandes sociedades y crea confianza.

El hacer donaciones de caridad, el tener una fundación como parte de una empresa y el tener responsabilidad social, ha sido clave para que Starbucks esté en la mente y corazón de las personas.

Marcas como Starbucks y Coca Cola son prueba evidente de el correcto uso de la marca y todo lo que la constituye (Img 18), una buena marca solo llega a ser Lovemark al estar presente en el corazón de los consumidores y evocar sensaciones en los cinco sentidos, para llegar a ser identificado entre el millón de productos, servicios o marcas, una estrategia de branding emocional como nueva forma estratégica aplicada al negocio, manera de ofrecer los productos, la atención al cliente, publicidad y tenerlo como ideología de la empresa, puede ser el

factor diferencial para el cliente entre un simple café a un “Grande Drip” de Starbucks. Toda empresa o marca tiene la oportunidad de llegar a trascender en el mercado competitivo, el tener una buena estrategia donde se use el branding emocional para llegar a los consumidores y una nueva estructura empresarial donde TODO importa, hizo posible que Starbucks y Coca Cola, que eran pequeños negocios se convirtieran en las grandes empresas transnacionales de hoy en día, eso sin mencionar las ideas creativas con las que se desarrollan sus negocios en el mercado competitivo. El ofrecer nuevos productos mediante grandes ideas creativas para sobresalir en el mercado fue un factor de crecimiento y diferenciador entre una simple cafetería a una cafetería Starbucks, que efectivamente encontró la solución para posicionarse como el numero uno.

El factor de la marca es muy importante para Starbucks, el cual ha sabido explotar de manera correcta hasta convertirlo en una Lovemark, la cual se evidencia mediante el branding emocional en todo lo que rodea a su empresa; la moraleja es simple, el mundo de la marca es un mundo del dinero siempre y cuando se sepa manejar de la manera correcta, lo mejor que le puede suceder a una marca es convertirse en Lovemark mediante el branding emocional, el hacer negocio con una buena marca y una buena estrategia de marketing como lo hizo Starbucks, que es un ejemplo modelo a seguir para cualquier emprendedor en una sociedad saturada y competitiva donde más de lo mismo no lleva a ningún resultado.

Img 18. Debido a su exitosa forma de explotar su marca, Starbucks tiene más consumidores de café a comparación de otras marcas a pesar de tener precios que triplican el precio de los productos similares, los consumidores están dispuestos a pagar más por un café de buena marca.

82 Frank, Anne. Qtd. en A. Michelli, Joseph (2007) p.169

051

052

Al iniciar el 2011 Starbucks rediseña su logotipo, optando por estilizarlo dejando la imagen de la característica sirena, Starbucks oficialmente llegó al estatus de Nike al no tener que usar tipografías para identificar la marca, ya que es muy reconocida.

053

Conclusiones del Marco —Teórico

Después de investigar, informarse y validar sobre como el diseño gráfico juega un papel muy importante en cuanto la imagen de las marcas y empresas, es evidente que una marca para ser mejor percibida por los consumidores potenciales y habituales tiene que generar una atracción visual con su mercado; a su vez, no se puede depender sólo del diseño gráfico como recurso para generar percepción en sus consumidores, sino también hay que usar estrategias de branding para terminar de empapar y hacer más redondo el contacto con el consumidor.

La sociedad actual demanda más de los productos o marcas que consume, ya no basta con disfrutar del producto sino buscan un “plus” que venga por default, buscan que la marca los cautive y los haga identificarse con ellos mismos buscando pertenencia, una conexión emocional hacia la marca. Cualquier marca que quiera segur compitiendo tiene que recurrir eventualmente hacia el branding emocional si es que quiere sobrevivir y mantenerse por encima de sus competidores.

La teoría de Lovemarks nos enseña que todo radica en el amor y el respeto resume en un resultado positivo. El amor es lo que mueve el corazón de las personas, es lo que los lleva a enamorarse y permanecer fieles hacia ese algo que los tiene cautivados; por el otro lado el respeto es lo que les da el estatus, la forma en que se desenvuelven, es la admiración hacia eso que les hace sentir seguridad.

Teniendo estos dos ingredientes pueden llegar resultados increíbles dentro de la mercadotecnia y desempeño de una marca con sus consumidores, generando conexiones emocionales satisfactorias y duraderas en ellos, cabe mencionar que es necesario tener amor y respeto para llegar a ser Lovemark, pues no existe amor sin respeto, y si no se respeta no hay amor.

054

III. Marco Referencial

055

Objetivo General

Metodología

Analizar mediante un estudio de mercado la situación actual de la empresa Super Roma con el fin de detectar qué aspectos son los que necesita mejorar, posteriormente sugerir y ver la posibilidad de implementar cambios para contrarrestar dicho problema(s) con la ayuda del diseño gráfico y la teoría de Lovemarks para así tener un mayor impacto positivo respecto a la marca y sus consumidores.

La metodología usada para llevar acabo ésta investigación es bajo el Método lógico Inductivo debido a que se necesita tener conocimiento del tema y de observación del entorno para tener una perspectiva del resultado, que posteriormente pueda respaldar, contrastar o complementar la suposición según los resultados de la recolección de datos por medio de una encuesta enfocada en detectar la cantidad de amor y respeto de los consumidores.

Objetivos Específicos • Ratificar el factor del amor y respeto del cliente respecto a la marca.

• Validar el grado de importancia de la teoría respecto a la intimidad, misterio y sensualidad.

• Detectar factores que no sean Lovemarks que ayudan a posicionar una marca. (ej. descuentos, promociones etc.)

• Ubicar en que sector está el Super Roma en el diagrama de Lovemarks.

• Analizar las áreas de oportunidad del negocio.

• Conocer cuales son las expectativas, deseos y gustos del cliente respecto al lugar.

• En base del estudio anterior, crear un brand guide para el cliente para indicarle como llevar con éxito su marca.

Objetivo de la Investigación Detectar que tanto amor y respeto tienen los clientes respecto al Super Roma y así poder establecer su posición en el diagrama de Lovemarks.

056

Plan de Muestreo Se harán 60 encuestas a diferentes consumidores del Super Roma, la finalidad de la investigación es descubrir datos relevantes para tener una base sólida de información acerca de la perspectiva del consumidor respecto al Super Roma mediante una Investigación cuantitativa diseñada a base de tres contextos: amor, respeto y mercadotecnia, la encuesta arrojará datos concretos sobre éstos puntos importantes que hagan falta mejorar o desarrollar si es necesario.

Universo Esta comprendido por los consumidores diarios del Super Roma de la colonia La Roma, ubicada en el sur de la ciudad de Monterrey, la amplitud de la muestra comprende hombres y mujeres de 20 a 100 años.

Guía en Blanco (encuesta) OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO

La finalidad de la investigación es descubrir datos relevantes para tener una base sólida de información acerca de la perspectiva del consumidor respecto al Super Roma mediante una investigación cuantitativa.

OBJETIVO DE LA ENCUESTA • Investigar cual es la perspectiva (positiva/negativa) actual de los clientes respecto al Super Roma.

• Ver que necesidades o inquietudes tiene el consumidor y quiere mejorar.

• Determinar en que ubicación del diagrama de Lovemark se encuentra el Super Roma.

En el Super Roma nos interesa mucho su opinión, le agradeceríamos mucho un poco de su tiempo para contestar ésta encuesta.

Edad: _____

Sexo: _____

1. Marque con una X las áreas que el Super Roma cumple constantemente con sus expectativas. ___ Limpieza ___ Atención al cliente ___ Siempre encuentra lo que busca ___ Precios 2. ¿Sabe en que año abrió sus puertas el Super Roma?

SI

NO

3. ¿Alguna vez ha dado retroalimentación, sugerencias, comentarios, testimonios o historias con el personal del Super Roma?

SI

NO

4. Marque con una X lo que usted mejoraría en los siguientes aspectos. ___ Decoración ___ Limpieza ___ Atención al cliente ___ Imagen ___ Diseño ___ Estacionamiento ___ Precios ___ Personal ___ Promociones

7. ¿El Super Roma cumple con todas sus expectativas? ___ SI ___ NO ___ Supera mis expectativas 8. ¿Cómo califica al Super Roma en general? ___ Excelente ___ Bueno ___ Normal ___ Malo ___ Pésimo 9. ¿Alguna vez ha recomendado a alguien el Super Roma?

SI

NO

5. ¿Cómo califica el trato de los empleados del Super Roma con los clientes?

10. ¿Es usted un cliente frecuente u ocasional del Super Roma?

___ Excelente ___ Bueno ___ Normal ___ Malo ___ Pésimo

___ Frecuente

6. ¿Cual de los siguientes supermercados es el de su mayor preferencia?, ordene del 1 al 6 siendo el 1 el más preferido.

___ Ocasional

¿Desde cuando? ___ 1 semana ___ Varios meses ___ Varios años.

___ HEB ___ Walmart ___ Soriana ___ Super Roma ___ Smart ___ Otro

057

Interpretaci贸n de Datos Edades

Sexo

19%

7%

32% 42%

El 42% de los encuestados mostr贸 ser de edad adulta madura; a su vez el 39% de los encuestados fueron adultos de la terecera edad.

058

39-20

Femenino

59-40

Masculino

79-60

42%

58%

100-80

Se puede observar que una considerable parte de los clientes del Super Roma es masculina.

Respeto Pregunta 1.

Pregunta 5.

Clientes desde

Pregunta 10.

Cumple expectativas

Recomendación

3% 5%

Varios años

13% 67%

12%

14%

Supera Expectativas

1 año 6 meses 1 mes

No

18%

No

25%

61%

Si

Si

82%

1ra vez

El 67% de los clientes encuestados tienen varios años como clientes, cabe mencionar que esa mayoría son adultos maduros y de la tercera edad.

El 75% de los encuestados considera que cumplen sus expectativas; entre más avanzada edad y años de preferencia destacaron estas respuestas.

El 82% de los encuestados que recomendarían el Super Roma son consumidores de varios años de antiguedad y de edad avanzada.

059

Amor Pregunta 2.

Pregunta 3.

Recuerdos positivos

Pregunta 4.

Trato de empleados

Confianza, trato amable

3%

33%

Si

67%

El 67% de los clientes encuestados de varios años como consumidores y de edad avanzada tiene algún recuerdo un pensamiento positivo del Super Roma.

060

Pésimo

8%

No

28% 23%

El 65% de los clientes encuestados tienen varios años como clientes, cabe mencionar que esa mayoría son adultos maduros y de la tercera edad y piensan positivo respecto al trato de los empleados.

15%

Bueno

Pésimo Malo

Malo Normal

37%

12%

27%

Normal

47%

Bueno Excelente

Excelente

El 74% de los clientes encuestados tienen varios años como clientes, cabe mencionar que esa mayoría son adultos maduros y de la tercera edad, el personal del Super Roma les transmite buenos pensamientos.

Mercadotecnia Pregunta 6.

Pregunta 7.

Cumplimiento constante de expectativas

Calificación

7%

18%

Instalaciónes

10%

Precios

26%

Siempre encuentra lo que busca

25% 24%

Casi todas las expectativas son cumplidas, destacaron detalles como pocos cajónes de estacionamiento y limpieza exterior.

Atención Personal

18%

23%

Pésimo Malo Normal

49%

Limpieza

Bueno Excelente

El 67% de los clientes dió una calificación positiva al Super Roma; los consumidores de poca asistencia y de joven edad tendían a contestar negativamente.

061

Mercadotecnia Pregunta 8.

Pregunta 9.

Mejoras

Preferencia

5% Decoración

10%

Limpieza

11%

20%

10%

14%

10% 15%

5% La gran mayoría de los consumidores quisiera ver mejores precios y más promociónes.

La mayoría de los clientes quisiera que hubiera más estacionamiento.

La mayoría de los clientes jóvenes se inclina más por la mejora de imagen, diseño y decoración; no son clientes muy frecuentes.

062

Otro

26%

Diseño Precio

Walmart

48%

Smart

19%

Promociones Atención al Cliente Imagen Estacionamiento Personal

Super Roma

6%

Soriana HEB

5% La preferencia del Super Roma fué respaldada por la antiguedad de consumidor como cliente y edad madura en delante.

La competencia más significatíva son HEB y Soriana; ésto según los clientes no tan frecuentes y de edad jóven.

Nivel Lovemark Amor y Respeto

Porcentaje Global

Amor

41%

Posición

Amor y Respeto en porcentaje individual

Respeto

59%

80

85%

60

40

60%

20

Amor Respeto

0

La encuesta fué una medida de cuantificación y recolección de datos objetiva a los clientes (target), para determinar el porcentaje de amor y respeto hacia el Super Roma.

Al medir los porcentajes de amor y respeto, predominó en respeto, el amor está relativamente cerca de alcanzar a emparejarse y posteriormente subir de nivel dentro del diagrama de Lovemarka.

El estatus actual de la marca Super Roma se encuentra dentro del cuadrante Lovemark, ésto debido a que es un lugar muy respetado y muy frecuentado por sus fieles consumidores.

Predominó el Respeto.

063

Conclusión — de Datos La encuesta fue creada consolidando muchos factores que conforman una Lovemark en una forma simple de comprensión respecto al amor y el respeto, para que de ésta forma pudiesen ser entendibles para el consumidor habitual; la encuesta es una perspectiva objetiva acerca de los deseos, necesidades y satisfacciones del cliente (target).

El Super Roma se caracteriza por ser un supermercado de localidad, el cual provee los mismos servicios que una tienda de supermercado del mismo nivel del extinto Super Leal, la gran mayoría de sus clientes son residentes aledaños de edad adulta madura y de la tercera edad de la colonia Roma, y tienen varios años siendo clientes frecuentes y preferentes del Super Roma a comparación de otros super mercados.

La gran mayoría de los clientes de antigüedad (edad y preferencia) demuestra estar muy satisfecho con el Super Roma y presenta aciertos positivos en general; por el contrario, los clientes con menos antigüedad y más jóvenes tienden a ser más demandantes en sus expectativas debido a lo que pueden llegar a influir otras opciones de compra y comparativas como lo son los grandes supermercados, así como también tienden a esperar más de un servicio; por lo tanto sus aciertos se inclinaron más hacia una perspectiva más negativa debido a su inconformidad.

064

A pesar de que hubo respuestas negativas, la gran mayoría de los fieles consumidores que tienen varios años haciendo sus compras diarias en el Super Roma, la balanza se inclinó por ser una Lovemark entre los consumidores de su comunidad a pesar de que lo que más carece como marca es un “refresh” en diseño, sin embargo en todas las demás características de amor y respeto tiene grandes cantidades, la cual llevó a ubicarse en el cuadrante de Lovemark con un 60% de amor y 85% de respeto.

Llevando acabo una estrategia sensorial que distingue a las Lovemarks se podría generar una mejoría significativa para elevar aún más el Super Roma como Lovemark de sus consumidores. Debido a que sus consumidores diarios son de la comunidad de la Colonia Roma, muchos crecieron toda su vida alrededor del supermercado, es por eso que existe una sensación de pertenencia, de respeto y amor hacia el Super Roma, en especial por los adultos maduros y de la tercera edad.

El Super Roma resultó siendo una Lovemark para sus fieles consumidores, dentro del diagrama de Lovemarks se encuentra algo desbalanceado teniendo más respeto que amor, pequeñas mejoras gráficas y de estrategias sensoriales para conmover el corazón de las personas logarían mejorar la discrepancia entre el amor y el respeto, haciendo al final una marca de mayor conexión emocional con sus consumidores.

IV. Benchmark

065

SPAR Fundado en: 1932, Ámsterdam, Holanda.

Giro: Supermercados y tiendas de conveniencia.

Alcance: Internacional.

Industria: Minorista.

Web: www.spar.es Tipos de tiendas: (4) SPAR, SPAR Express, Interspar, Eurospar.

Descripción detallada SPAR, Supermercado local o de barrio con buenas ofertas.

• Variedad en perecederos • Gran variedad de productos • Productos de marca propia (SPAR) • Servicio amable y personalizado • Tiendas modernas y profesionales • Compra cómoda • Buenos precios y calidad Página web • Muy informativa y completa • Buen diseño pero no bien logrado • Imágenes en baja calidad • Parecido a Waitrose

066

Productos Maneja gran variedad de productos de todo tipo de su propia marca.

Exterior Manejan gran variedad de estilos arquitectónicos según sea el tipo de tienda, en general es estilo minimalista, cuentan con mucho estacionamiento en caso de ser una tienda grande.

Interior La decoración es muy armónica y minimalista, tiene un orden y limpieza en sus productos y pasillos en toda su tienda.

Servicios extra • Cafetería Diseño • Identidad definida y contemporánea • Señalética y decoración gráfica interior • Alegre y empático • Acorde a su mercado primer-mundista • Etiquetas y empaques de buen look

Waitrose Fundado en: 1904, Londres, Inglaterra.

Giro: Supermercados.

Alcance: Internacional.

Industria: Minorista.

Web: www.waitrose.com Descripción detallada Supermercado local o de barrio con buenas ofertas.

• Variedad de marcas de productos • Gran variedad de frutas y verduras • Productos de marca propia Waitrose • Servicio amable y personalizado • Tiendas modernas y profesionales • Compra cómoda • Precios más elevados y calidad • Buenas promociones y constantes Página web • Muy informativa y completa • Excelente diseño y fácil navegación • Complementa la experiencia • Mas que una página web Productos Maneja gran variedad de marcas y productos de todo tipo (consumibles, abarrotes, comestibles) y también de su propia marca.

Exterior Manejan gran variedad de estilos arquitectónicos según sea la ubicación de tienda, estilo minimalista, cuentan con mucho estacionamiento en caso de ser una tienda grande.

Interior La decoración es muy armónica y minimalista, tiene un orden y limpieza en sus productos y pasillos en toda su tienda.

Servicios Venta en tienda Servicio a domicilio Recetas y concejos en página web Florería Cafetería Pastelería y banquetes Variedad de promociones/campañas Muchos más Diseño • Identidad definida y contemporánea • Señalética/decoración gráfica interior • Alegre y empático • Acorde a su mercado primer mundista • Etiquetas y empaques de buen look • Página web de calidad y funcionalidad

067

Walmart Fundado en: 1962, Arkansas, EUA. Giro: Supermercados.

Alcance: Internacional.

Industria: Minorista.

Web: www.walmart.com.mx

Exterior Manejan un estilo arquitectónico conservador, varia un poco según la ubicación de tienda, cuentan con mucho estacionamiento.

Descripción detallada (México) Supermercado de zona • Variedad de marcas de productos • Productos de marca propia • Buen servicio • Tiendas conservadoras y profesionales • Compra cómoda • Buenos precios y calidad • Buenas promociones y constantes

Interior La decoración es muy sobria pero funcional, tiene un orden y limpieza en sus productos y pasillos la mayoría del tiempo.

Página web • Informativa y completa • Fácil navegación • Diseño conservador • Cumple con su función

Diseño • Identidad rediseñada contemporánea • Señalética/decoración gráfica interior • Conservador • Etiquetas y empaques de buen look

Productos Maneja gran variedad de marcas y productos de todo tipo (consumibles, abarrotes, comestibles) y también de su propia marca.

068

Servicios extra • Cafetería • 24 horas

HEB Fundado en: 1905, Texas, EUA. Giro: Supermercados.

Alcance: Internacional.

Industria: Minorista.

Web: www.hebmexico.com

Productos Maneja gran variedad de marcas y productos de todo tipo (consumibles, abarrotes, comestibles) y también de su propia marca.

Descripción detallada (México) Supermercado de zona • Variedad de marcas de productos • Productos de marca propia • Buen servicio • Tiendas contemporáneas y profesionales • Compra cómoda • Buenos precios y calidad • Buenas promociones y constantes

Exterior Manejan un estilo arquitectónico contemporáneo en general en todas sus tiendas, cuentan con mucho estacionamiento.

Página web • Informativa y completa • Fácil navegación • Diseño limpio • Cumple con su función • Visualmente atractiva

Interior La decoración es alegre, tiene un orden y limpieza en sus productos y pasillos la mayoría del tiempo.

Servicios • Cafetería Diseño • Identidad contemporánea • Señalética/decoración gráfica interior minimalista, alegre y armónica.

• Etiquetas y empaques de buen look

069

S Mart Fundado en: 1975, Cuidad Juárez, Chih, México.

Giro: Supermercados.

Alcance: Nacional.

Industria: Minorista.

Web: www.s-martmx.com Descripción detallada (México) Supermercado de zona • Variedad de marcas de productos • Productos de marca propia • Buen servicio • Tiendas contemporáneas y profesionales • Compra cómoda • Buenos precios y calidad • Buen diseño gráfico • Buenas promociones y constantes Página web • Muy Informativa y completa • Fácil navegación • Diseño gráfico sobresaliente • Cumple con su función • Excelente distribución de información • Manejan recetas para cocinar

070

Productos Maneja gran variedad de marcas y productos de todo tipo (consumibles, abarrotes, comestibles) y también de su propia marca.

Exterior Manejan un estilo arquitectónico llamativo contemporáneo en todas sus tiendas, cuentan con mucho estacionamiento.

Interior La decoración es alegre, contemporánea y llamativa, distingue la limpieza y el orden en productos y pasillos la mayoría del tiempo.

Servicios extra • Cafetería • 24 horas Diseño • Identidad contemporánea • Señalética/decoración gráfica interior minimalista, alegre, armónica y colorida.

• tiquetas y empaques de buen look.

Soriana Fundado en: 1968, Torreón, Coahuila, México.

Giro: Supermercados.

Alcance: Nacional.

Industria: Minorista.

Web: www.soriana.com Descripción detallada (México) Supermercado de zona • Variedad de marcas de productos • Productos de marca propia • Buen servicio • Tiendas contemporáneas y profesionales • Compra cómoda • Buenos precios y calidad • Buenas promociones y constantes Página web • Informativa y completa • Navegación regular • Diseño gráfico anticuado • Cumple con su función • Mucha saturación

Productos Maneja gran variedad de marcas y productos de todo tipo (consumibles, abarrotes, comestibles) y también de su propia marca.

Exterior Manejan un estilo arquitectónico contemporáneo diferente en todas sus tiendas, cuentan con mucho estacionamiento.

Interior La decoración es contemporánea, tiene un orden y limpieza en productos y pasillos la mayoría del tiempo.

Servicios • Cafetería Diseño • Identidad contemporánea • Señalética/decoración gráfica interior buena • Etiquetas y empaques de diseño regular

071

Super Roma Fundado en: 26 de Agosto 1961, Monterrey, Nuevo León, México.

Giro: Supermercados.

Alcance: Colonia.

Industria: Minorista.

Web: www.ccroma.com Descripción detallada (México) Supermercado de barrio • Variedad de marcas de productos • Buen servicio, amable y atento • Tienda muy retro interior/exterior • Compra cómoda • Buenos precios y calidad • Limpieza y orden • Tienda de mediano tamaño • Pocas promociones y constantes Página web • Poco informativa/completa • Algunos links no funcionan • Navegación regular • Diseño gráfico escaso • Apenas cumple con su función

072

Productos Maneja variedad de marcas y productos de todo tipo (consumibles, abarrotes, comestibles) Exterior Manejan un estilo arquitectónico muy retro, sin relevancia ni espectacularidad, muy sencillo, cuentan con poco estacionamiento.

Interior La decoración es nula, el diseño y señalética es casi nulo y muy retro, destaca el orden y limpieza en productos y pasillos en todo momento.

Servicios extra • Ninguno Diseño • Identidad retro, fuera de lo actual • Señalética/decoración gráfica interior pobre en diseño y estilo • Etiquetas y empaques de diseño regular • No tiene definido un concepto general

Conclusión — de Benchmark

Después de una comparativa entre supermercados internacionales y nacionales, se pudo llegar a la observación de que el Super Roma en general carece de muchos aspectos que tienen la competencia, el diseño, imagen, página web, servicios e instalaciones son de los detalles más notorios; por otro lado, el Super Roma también se puede “respaldar” debido a que es un supermercado de localidad, por lo tanto no es nacional ni transnacional, el cual para su ventaja tiene consumidores fieles y habituales en su zona geográfica a pesar de no estar a la par con la competencia.

Se puede interpretar que el no tener todos los detalles importantes (diseño, imagen, instalaciones, servicios) de un supermercado nacional o internacional no es impedimento para que exista una lealtad del consumidor, sin embargo, el mejoramiento de éstas áreas podría generar mayor impacto en sus consumidores habituales y potenciales y generar más armonía en su entorno comercial.

El estar actualizado en todos los aspectos es muy importante para poder competir en el mercado, si se tiene un público fiel a pesar de no estar actualizado al 100%, existe la posibilidad de aun así poder competir, pero definitivamente una actualización a la situación actual podría mejorar dicha competitividad en el mercado competitivo e impactaría a sus consumidores.

Después de analizar todos los otros supermercados, el más relevante a seguir y tomar de referencia es la tienda Waitrose, que es lo más aspiracional a llegar a ser como marca, servicio, relación cliente-marca, experiencia de compra y diseño, así como también destaca en segundo lugar el supermercado SPAR.

073

V. Propuesta

074

Descripción La propuesta consta de un brand guide (guía de

marca), la cual pretende llevar la marca del Super Roma a una mejor percepción con sus clientes y generar un mejor impacto para involucrar la marca y en consumidor en un lazo emocional. El brand guide contendrá textos, gráficas, recomendaciones, instrucciones y ejemplos de cómo debe usarse cada parte de la guía para obtener mejorías en dichos aspectos.

El brand guide viene siendo un instructivo para llevar una marca específica a obtener mejores resultados en ventas, crecimiento, imagen y relación con sus consumidores. Dentro del brand guide se harán cambios enfocados en la parte gráfica principalmente, detalles como el logotipo, papelería membretada, tipografías, pagina web, señalética y el uso correcto de todos los ya mencionados.

Para tener una base sólida antes de empezar a crear la guía, se tomó de referencia el brand guide de Samsung creado por el equipo de mercadotecnia de Samsung Londres, el cual a base de teorías de Lovemark, estrategias de branding emocional junto con perspectivas de mercadotecnia crearon la guía para renovar la marca Samsung y posicionarla al nivel mundial en que esta hoy en día; la guía está muy completa, comprende el comportamiento de la marca, manual de identidad, aplicaciones tipográficas, enfoque de marca, estrategias y publicidad entre otras cosas. El brand guide del Super Roma se enfocará en los detalles que hay que solucionar según el análisis del consumidor, por lo tanto comprenderá más la parte gráfica junto con algunas recomendaciones estratégicas de branding emocional para llegar a mejorar su estatus dentro del cuadrante de Lovemark, a continuación se muestran algunas páginas de la guía de marca de Samsung.

Estrategia El Super Roma se encuentra en un proceso a

medias, es decir, no está terminado pero funciona, resaltan puntos importantes claves como lo es el respeto, amor, buen servicio y lealtad por parte de sus consumidores, sin embargo, la esencia del Lovemark no termina de estar completa. Lo que se planea hacer para ayudar a “completar” la esencia del Lovemark se inclina más por la parte gráfica, ya que una buena imagen mejoraría el aspecto global de la tienda para sus consumidores habituales y potenciales.

La intención del brand guide es guiar la marca por el camino a superarse, en éste caso particular se enfoca en generar mas lealtad hacia la marca, así como también el crear vínculos emocionales de la marca con el consumidor. El objetivo se logrará proponiendo algunos cambios drásticos y otros más conservadores; los cambios drásticos vendrán en toda la parte gráfica del proyecto, ya que se cuenta prácticamente sin diseño, los cambios conservadores van por el lado de generar lazos de amor y respeto con los consumidores, estos están basados en recomendaciones de campañas, sentimientos y emociones que afectan al cliente.

Actividades Diseño • • • • • • •

Rediseño de logo Papelería membretada Manual de identidad & Branding Señalética Etiquetas Paleta de colores Creación de publicidad interna para promociones/ descuentos (Master poster 60X90) • Uniformes • Home page (página web) Estrategia • Creación de nueva historia de la marca • Recomendaciones basadas en la teoría de Lovemarks • Planeación de campaña para establecer una conexión emocional con el cliente • Sugerencia de interacción cliente/servicio

075

Brief del Cliente El contacto con el cliente tuvo lugar en las oficinas del Super Roma, se le planteó cual es el motivo del proyecto (tesis) y cual era su finalidad (crecer la marca como Lovemark).

Después de hablar y explicar los detalles de lo que comprenden las Lovemarks el cliente quedó muy entusiasmado con el proyecto que le dió luz verde; el cliente fue muy abierto al respecto que dió libertad total en cuanto a la propuesta gráfica y la estrategia, las únicas restricciónes de parte del cliente fueron conservar los colores institucionales de la marca. El cliente sabe cual es su competencia, tiene bien aterrizado su mercado y cual es su alcance, por lo tanto no busca expandir, sino mantener su buen servicio con sus consumidores, lo cual es su principal foco de atención.

El proyecto pretende ser mostrado al cliente en su totalidad al finalizar el proyecto para en caso de salir exitoso en la investigación exista la posibilidad de poder ser implementado como se pretende para elevar la marca como Lovemark, de ser así se negociarían las fechas de implementación y una cantidad monetaria a pagar por el servicio.

Don Rafael Guardado/Fundador Centro Comercial Roma 076

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Bocetos

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VI. Aplicaci贸n

090

Brandguide

Éste libro presenta la nueva estrategia de marca para el Super Roma: • A quién servimos.

• Lo que representamos.

• Cómo lo comunicamos.

Comenzaremos por establecer una clara imagen de la esencia de los consumidores del Super Roma, posteriormente se definirá una nueva plataforma, la cual nos ayudará a crear una conexión emocional con nuestro mercado meta. finalmente, tendremos los elementos visuales y verbales para dar vida a la historia del Super Roma. Éste libro sirve como un manual para la marca, el cual nos ayudará a generar más lealtad con el consumidor.

092

Índice

I. La nueva plataforma • El Super Roma del pasado • Análisis del mercado • Objetivo de la marca • Perfil del mercado meta • Valor de marca

2-10

II. Dandole vida a la nueva marca • Creando la historia de la marca • Estrategia de campaña • Look visual de la campaña • Manual de identidad & branding

11-14

III. Manual de identidad & branding • Logo • Paleta de colores • Ícono branding • Ícono branding/institucional • Ícono branding/texturas & otros • Ícono branding/otros • Uniformes • Tipografía • Papelería & aplicaciones • Página web

15-28

IV. Decoración interior/exterior+branding • Ejemplos y montajes

29-37

093

La nueva plataforma

094

El Super Roma del pasado

La realidad es que estamos en un nuevo mercado competitivo donde

es muy fácil quedarse atras debido a la gran competencia que se presenta hoy en día, sin embargo, el Super Roma siempre ha podido salir adelante gracias a su buen servicio y trato con el cliente, el cual a lo largo de los años le han adquirido cariño al Super Roma. Los fieles consumidores de la colonia Roma siempre han acostumbrado desde muchos años al supermercado de su conunidad, el área de oportunidad recide en los mismos habitan

“Claro que recuerdo la Carnicería Roma, tenía años de comprar ahí y siempre atendieron muy bien. Espero que en el edificio donde estaba hagan algo que sirva para la comunidad, la verdad que yo pensaba que el súper lo iban ampliar más, y por eso lo estaba destruyendo” Narcedalia González Leal “Era la carnicería del todo el barrio, siempre fue mi carnicería y había muy buena carne, pero todo cambia y aparte. como estaba en la esquina, y ahorita hay mucho trafico, fue por eso, creo yo (que lo cerraron)”.

Consuelo Flores

tes de la colonia, gracias a ellos el Super Roma ha podido mantenerse vigente, hay que transportar a los fieles consumidores al pasado del Super Roma, revivir la tradición y costumbre de aquellos tiempos, de esa manera se crearán fuertes lazos de amor, los cuales serán transmitidos a las generaciónes actuales que siguen haciendo sus compras en el Super Roma.

No hay que olvidar de donde venimos, para así saber hacia dónde nos dirigimos: el corazón de nuestros fieles consumidores.

“Recuerdo que al principio la entrega era a domicilio, y siempre la familia Guardado ha estado muy al pendiente de la tienda, con una atención muy personalizada, aparte de que siempre te recomendaban el tipo de carne, pero todo cambia y ni modo, se cerró”.

“Sí venía seguido, dos o tres veces por semana, y siempre todo muy bien, y prefiero estas tiendas que las grandes; nunca pensé que lo cerrarían”.

Yolanda de Leal

Alma Dolores de Márquez “Pienso que porque el trato es muy personalizado y excelente quizá por eso hemos logrado mantener la tienda, Raquel Muñiz a pesar de que la competencia es demasiada y una de las razones es porque buscamos que el cliente se vaya contento”

“Era un negocio muy estable, muy bueno, próspero, y aparte de todo muy limpio”.

Don Rafael Guardado Castañón (Fundador)

095

Análisis del mercado

El Super Roma abrió por primera vez sus puertas

al público el 26 de Agosto de 1961. El Super Roma se caracterizaba por dar un excelente servicio personalizado y amable, además de tener una gran selección de cortes finos de carne. El Super Roma era el centro de abastecimiento para muchos hogares de la colonia Roma en Monterrey, Nuevo León.

A travez de los años, el Super Roma se fueganando el cariño y preferencia del público, el cual hoy en día aún conserva fielesconsumidores y a éstos les siguen otras nuevas generaciónes que tienen como costumbre o preferencia el hacer sus compras en el Super Roma.

El objetivo a seguir recide en sus fieles consumidores, el recordarles los buenos tiempos que vivieron con el primer Super Roma y extablecer una conexión emocional con ellos, de esa forma le mostraremos a las nuevas generaciónes la razón por la cual el Super Roma es la preferencia de sus consumidores.

Estudio del mercado actual

El mercado meta del Super Roma está compuesto

principalmente por hombres y mujeres de 40 a 79 años de edad, la gran mayoría de ellos son consumidores frecuentes y fieles del Super Roma desde hace varios años.

1ra vez

100-80 39-20

20%

3%

7%

Puntos relevantes del estudio • El 42% de los encuestados mostró ser de edad adulta madura; a su vez el 32% de los encuestados fueron adultos de la terecera edad.

• El 67% de los clientes encuestados tienen varios años como clientes, cabe mencionar que esa mayoría son adultos maduros y de la tercera edad.

• Se puede observar que existe poca diferencia respecto al sexo de los consumidores.

1 mes

Masculino 6 meses

5%

79-60

13% 32%

42%

1 año

12%

58%

67% 42% Varios años

Femenino

59-40

Edades

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Frecuencia

Sexo

Objetivo de la marca

El Super Roma es una marca muy respetada y querida por los colonos de La Roma, ésto se debe a muchos años de buen servicio a sus clientes y a su comunidad. El objetivo de la nueva estrategia es el generar lazos emocionales con los clientes, para que de esa manera se desarrolle una conexión amorosa del cliente con la marca.

Al generar lazos emocionales con los clientes se crea una mayor intimidad con el consumidor y la marca, pasando de solo ser cualquier marca a una Lovemark (marca de amor). El ser Lovemark da el beneficio que no sólo se estará presente en la mente del consumidor, sino también en su corazón.

El objetivo es llegar a los corazónes de todos nuestros consumidores balanceando los porcentajes de amor y respeto, y así subir a un mayor nivel de Lovemark para generar mayor fidelidad del cliente hacia el Super Roma en un futuro.

Puntos relevantes del estudio • Se detectó en los consumidores del Super Roma una mayor cantidad de respeto a comparación de amor.

• El estatus actual de la marca Super Roma se encuentra dentro del cuadrante Lovemark, ésto debido a que es un lugar muy respetado y muy frecuentado por sus fieles consumidores.

• Al medir los porcentajes de amor y respeto, predominó en respeto, el amor está relativamente cerca de alcanzar a emparejarse y posteriormente subir de nivel dentro del diagrama de Lovemarka.

Amor

Respeto

Respeto

80

41%

o

85%

60

59%

40

60%

20 Amor 0

Amor & Respeto

Posición Actual

Porcentaje de Amor & Respeto

097

098

Perfil del mercado meta

37 / Ama de casa

66 / Ama de casa

45 / Ama de casa

Las amas de casa que aún no llegan a la tarecera edad y aún viven en los alrededores de la colonia Roma, son clientes frecuentes debido a que desde pequeñas sus padres compraban el súper ahí, también resulta muy cómodo el tener muy cerca el Super Roma para hacer las compras regulares o de emergencia.

Las amas de casa de la tercera edad son de las más fieles consumidoras del Super Roma debido a que tienen años de ser clientes frecuentes, y prefieren las tiendas más practicas en lugar de ir a tiendas muy grandes a hacer el mandado.

Muchas amas de casa gustan de la practicidad de tener una tienda cerca de su hogar para hacer el mandado, ya que tienen hijos que alimentar, pendientes que atender, y muchas otras cosas que hacer y no tienen tiempo que perder en el trafico y haciendo largas filas para pagar, su tiempo es muy valioso.

Perfil del mercado meta

72 / Viuda

48 / 46 / Padres de familia

39 / Padre de familia / Profesionista

Los seres humanos se mueven por los sentidos, si podemos estimular los sentimientos de una persona con buenos recuerdos, esa persona tendrá una sonrisa y alegría en su corazón, el Super Roma tiene que tocar los corazones de sus fieles consumidores.

La familia es el nucleo del amor, pocos sentimientos son más fuertes que el amor que existe por la familia, es por eso que es muy importante el tomar en cuenta a las familias de la comunidad del Super Roma.

Hoy en día es muy común el ver que los hombres y padres de familia hagan las compras del hogar.

099

100

Perfil del mercado meta

54 / Padre de familia / Profesionista

82 / 75 / Jubilados

60 / Ama de casa

Los hombres tienen bien decidido su mentalidad de compra, les gusta lo rápido y practico al realizar una compra, es importante mantenerlos felices, ya que ellos son importantes compradores.

Los más fieles consumidores del Super Roma son las personas de la terecera edad. Ellos conocieron el Super Roma desde sus inicios y aún continuan viviendo en la colonia Roma, muchas de estas parejas acostumbran a ir dos o más veces por semana por lo tanto, le tienen un gran cariño y respeto al supermercado. Al vivir toda su vida en el mismo barrio, ellos tienen muchos buenos momentos y recuerdos de su comunidad, los cuales hay que revivirlos para tocar sus corazones.

Las amas de casa de la tercera edad de la colonia Roma disfrutan de hacer el mandado, es como una rutina diaria para ellas, siempre encuentran todo lo que necesitan cerca de sus hogares.

¿Qué es el valor de la marca?

El valor de marca es la esencia de la marca, es como el ADN de una marca, es el sentimiento que está en los corazones y las mentes de los consumidores, su reputación.

Valor de la marca Valor de marca

El propósito central del desarrollo de una marca tiene por objeto definir las opciones estratégicas internas con el fin de establecerle al consumidor nuestra marca como preferencia. ¿Por qué es importante el valor de la marca?

El valor de marca es importante por varias razones: • Se diferencia de la marcas competidoras en la mente de los consumidores.

• Permite a la marca establecer sus precios.

• Con el tiempo, se desarrolla la lealtad de marca.

Cómo usar el valor de la marca El valor de marca proporciona una guía que permite desarollar un trabajo coherente con todo lo que los consumidores vean y experimenten dentro de nuestra marca, la cual generará conexiones emocionales.

El valor de marca funciona como: • Una guía para que el desarrollo de productos, diseño y mercadotecnia sean apropiadas para la marca.

• Un filtro para eliminar cualquier tipo de acciones en contra de lo establecido.

• Un método para creal lazos emocionales duraderos con los clientes.

Lo que representamos Familia Recuerdos Compromiso Amor & Respeto Buenos momentos

Pilares de la marca

Lo conseguiremos con Excelente servicio Estrategia basada en los consumidores Puntos importantes que no ofrece la competencia

personalidad de la marca

Diseño y Nueva imagen Renovación de logo Mejorar página Web Manual de identidad renovado Estandarizar una imagen visual en etiquetas Mejor diseño gráfico en interior de la tienda Definir la nueva imagen de lo que representamos

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Lo que representamos

Lo conseguiremos con

Diseño y Nueva imagen

La gran mayoría de los consumidores del Super

El Super Roma siempre se ha caracterizado por tener un muy buen servicio en general, lo que es muy atractivo para sus consumidores.

El diseño es muy importante para cualquier negocio, y más con la competencia actual.

El Super Roma ha tenido muy pocos cambios en desde su apariencia como marca, es por eso que hay que implementar el diseño como parte importante de la renovación del Super Roma, sin olvidar quién es nuestro mercado meta.

Roma tienen años viviendo en la colonia Roma y siendo clientes frecuentes, han vivido muchos momentos que pueden ser usados para despertar emociones en ellos.

Tenemos que adoptar una posición donde el consumidor y el Super Roma vayan de la mano, es decir, que se cree un lazo emocional con sus clientes, el cual debe de estar basado en el amor y el respeto, haciendo al Super Roma como parte de las familias de la colonia Roma.

Hay que tener bien establecido lo que el Super Roma ahora representa y lo que procura: • • • • •

Familia Recuerdos Compromiso Amor & Respeto Buenos momentos

Todos estos puntos nos da como resultado lo que el Super Roma representará en su nueva aproximación con sus clientes:

“Revive los mejores momentos”

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Valor de la marca La nueva estrategia tiene que ser pensada para los clientes, hay que recordar que los consumidores fieles son los que hacen a las marcas Lovemarks, por lo tanto tenemos que enfocarnos en sus anhelos, en lo que buscan encontrar y como quieren ser tratados durante y después de su compra en el Super Roma.

Revivir buenos habitos del pasado nos hará sobresalir de la competencia, ya que con el paso de los años, la sociedad ha cambiado y muchos valores y costumbres han disminuido o de plano se han perdido. El retomar detalles importantes para nuestros consumidores son lo que nos hará más especiales que la competencia.

Se retomarán los siguientes puntos: • Entrega a domicilio.

• Aumentar la amabilidad al recibir, despedir e interactuar con los clientes.

• Ser siempre atentos a lo que necesita el cliente.

• Recomendarle al cliente según lo que busque.

El diseño será moderno-conservador, que se siente la atmosfera de aquellos (acogedor pero más contemporaneo en lo visual de la tienda (etiquetas, señalética e imagenes de los pasillos).

Hoy en día tenemos que abrirnos a las nuevas tecnologías para mantenerse vigente, es verdad que muchos clientes son de la tercera edad, pero los nuevos clientes necesitan de las nuevas tecnologías para sentirse dentro de la sociedad actual.

El nuevo manual de identidad contendrá puntos importantes que definirán la marca del Super Roma, tales como colores, aplicaciónes de logo, tipografías, papelería membretada y página Web entre otras.

También se definirá la imagen que representa el Super Roma en cuanto a sus consumidores para tener mayor acercamiento afectivo con el cliente.

DAndole vida a la nueva marca

103

Creando la historia de la marca El porqué de las historias

La nueva historia

Las grandes historias son lo que distin-

Don Rafael Guardado Castañón era un residente de la prospera colónia Roma, después de muchos años de arduo trabajo y con la visión de tener su propio negocio, decidió fundar el Centro Comercial Roma, mejor conocido por la comunidad como el Super Roma, el cual abrió sus puertas al público por primera vez el 26 de Agosto de 1961.

guen a una marca por lo que es, es la forma de empezar a tener un lazo emocional con los consumidores ya que éstas son las que pueden llegar al corazón del cliente, la historia debe transmitir sentimientos de empatía e inspirar a la gente.

La historia del Super Roma es una historia constante que no termina ya que se repite y enriquece más día a día cuando el cliente nos visita, no importa si es un cliente frecuente de muchos años o si es su primera visita, siempre tenemos que hacelo sentir parte de nuestra historia debido a que pertenece a nuestra comunidad.

La nueva historia tiene que remontar al consumidor a los inicios del Super Roma, cuando había una gran conexión con sus clientes y comunidad, la cual hoy en día se mantiene de la misma manera para que las generaciónes de hoy en día sientan la misma empatía de pertenecer dentro de una profunda relación emocional del cliente con la marca, como lo era en aquellos viejos tiempos.

104

El Super Roma se distinguía por su excelente calidad y servicio con sus clientes y con su comunidad, contando con todo lo necesario para el hogar y además de su distintiva seleccón de finos cortes de carne.

Después de casi 50 años, hoy en día el Super Roma mantiene sus puertas abiertas, manteniendo un excelente servicio y compromiso con sus clientes y comunidad de la colonia Roma, siempre teniendo en mente la satisfacción del cliente y la alagría de las personas y familias que lo visitan.

Estrategia de campaña

La idea de campaña para levantar la marca del Super Roma dentro

del cuadrante Lovemark se llevará acabo en dos partes. La primera se enfóca en cambios inmediatos, como hacer una renovación en el logo original sin perder la esencia de éste, ya que es importante el mantenernos apegados a lo que los más fieles consumidores ya le tienen cariño, por lo tanto no puede variar mucho, lo mismo sucederá en la señalética, etiquetas y decoración visual dentro del Super Roma. Lo que se busca es el renovar para estar con una nueva imagen fresca para la sociedad actual y las nuevas generaciónes que visitan el Super Roma, pero sin perder la esencia con cambios drásticos en lo visual.

La segunda parte iniciará con la celebración del 50 aniversario del Super Roma, lo que hará especial al Super Roma será la nueva forma de acercarnos al cliente, donde no vamos hacia ellos, sino los invitamos a unirse y participar con nosotros como marca para revivir los buenos momentos, de esa manera crearemos lazos emocionales duraderos con el cliente.

Las dinámicas para empatizar con el cliente se dividen ven tres partes:

Debido a que hoy en día es muy importante el estar conectados con los consumidores, se renovará la página Web, en donde se podrá encontrar información interesante como recetas, recomendaciónes de temporada, promociónes, información hacia la comunidad, tips de salud, etcétera.

Revivir los mejores momentos El Super Roma invitará a sus clientes a revivir los buenos momentos que pasaron en algún momento de sus vidas mediante testimonios de sucesos que hayan sucedido en la comunidad o directamente con el Super Roma, las más emotivas se reproducirán en fotografías.

La forma de crear estos lazos con el cliente será estimulando sus sentidos creando un ambiente que conmueva el corazón de los consumidores:

Creciendo juntos Se les pedirá a los clientes más veteranos que lleven una fotografía de la edad aproximada en que por primera vez fueron al Super Roma.

• • • • •

Olfato: aromas de ricos platillos recién hechos como galletas, pan dulce, algún guiso casero, fruta fresca, etcétera.

Vista: armonía visual unificada en toda la tienda en cuanto a colores, publicidad, señalética, etiquetas e imagenes.

Gusto: degustación de ricos platillos y una área de Snack.

Tacto: en cuanto la relación de los empleados y personal de la tienda con el consumidor durante y post venta, teneindo una aproximación respetuosa, sincera y servicial.

Oído: reproducir diferentes tipos de música desde los años 50’s a los 90’s por horarios (es decir, si en la mañana acostumbran ir más adultos de la tercera edad se escuchará música de los 50’s y así sucesivamente).

se parte de nuestro futuro Se les pedirán a los clientes más recientes una fotografía de la edad aproximada en que empezaron a comprar por primera vez en el Super Roma.

• La campaña mostrará estas dinámicas en un lugar visible dentro de la tienda.

• Se buscará publicar en alguna revista social de la zona sur de Monterrey como la Edición La Silla, también se publicará en la nueva página Web del Super Roma.

• Se entregarán postales grátis en la compra de algún producto, las cuales tendrán las anécdotas, historias y vivencias de los clientes acompañadas de la foto del cliente; y también se mandarán por correo a todas las casas de alrededor de 2 kilómetros a la redonda del Super Roma.

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El look visual de la campaña será muy alegre, tiene que transmitir los buenos momentos de manera visual, tocar los sentimientos de los consumidores; tienen que ser imágenes alegres, inspiracionales y que comuniquen unidad ya sea con los seres queridos o en cuanto a relación cliente con el consumidor.

Las fotografías que se lleguen a reproducir tendrán que tener un look parecido a los siguientes ejemplos:

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Look visual de la campaña

MANUAL DE IDENTIDAD & Branding

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El logo del Super Roma ha permanecido

Logo Nuevo logo a 2 tintas y sus variaciones

intacto por casi 50 años, fue muy buen logo para su época ya que funcionaba bien por el estilo de aquel tiempo, el logo resulta fácil de reconocer por sus clientes, sin embargo, la sociedad actual ha cambiado, es por eso que el logotipo tiene que renovarse para estar más actual y tener mayor impacto en las generaciónes recientes.

Primario

El logo tiene que mantener su esencia, así que la renovación comprende mantener el mismo concepto, solo estilizandolo para verse más actual y un cambio de tipografía para lucir más amigable.

El logo a 1 tinta podrá usarse en los colores complementarios sólo como recurso de branding, como en patrones únicamente.

Primario

Secundario

Secundario CMYK RGB C10 M100 Y100 K0 R218 G33 B40 C5 M60 Y100 K0 R234 G128 B36

1 tinta

Primario

Logo original 108

Primario

Secundario

Secundario

Pantone 1795 C 716 C

Paleta de colores

CMYK C5 M60 Y100 K0

CMYK C10 M100 Y100 K0

CMYK CMYK 100x4

CMYK C0 M0 Y0 K0

CMYK C40 M0 Y100 K0

CMYK C0 M5 Y100 K0

CMYK C0 M100 Y0 K5

CMYK C75 M28 Y0 K0

CMYK C73 M100 Y0 K0

RGB R234 G128 B36

RGB R218 G33 B40

RGB R0 G0 B0

RGB R255 G255 B255

RGB R166 G206 B57

RGB R255 G230 B0

RGB R224 G0 B133

RGB R38 G150 B211

RGB R106 G44 B145

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

Institucionales

Complementarios

Usos específicos

Usos específicos

• • • • •

• • • •

Materiales Institucionales Papelería Etiquetas/Posters/Publicidad Stickers Branding a 1 o 2 tintas

Branding a 1 tinta Patrones Texturas Stickers

109

Ícono branding

El ícono de branding nos servirá para crear una conexión visual con el consumidor y el Super Roma debido a sus colores y forma similar al logo.

Su uso será implementado en exteriores de la tienda, interior, etiquetas, stickers, pines y publicidad, así como también en envolturas de productos propios del Super Roma.

El ícono se usará de forma institucional bajo los lineamientos y materiales presentados en esta guía, de usar el ícono por si sólo será empleado a 2 tintas, en caso de ser calado en blanco se usará 1 tinta; por el otro lado, el ícono podrá ser usado a 1 tinta como recurso de branding al emplearlo en stickers, pines, texturas o patrones con los colores compelentarios únicamente.

110

Institucionales

Complementarios

Usos específicos

Usos específicos

• • • •

• • • •

Materiales Institucionales Papelería Etiquetas/Posters/Publicidad Stickers

Branding a 1 tinta Patrones Texturas Stickers

Ícono branding/Institucional

Usos específicos

Usos específicos

Usos específicos

•

•

•

Calado en blanco a 1 tinta (blanca)

Calado en blanco a 1 tinta (blanca)

Logo e ícono a 2 tintas

111

Ícono branding /Texturas & otros

Usos específicos

Usos específicos

Usos específicos

•

• •

• •

•

112

Textura/patron a 1 tinta con logo calado Envolturas

1 o 2 tintas Stickers como regalo o para cerrar envolturas

1 o 2 tintas Pines de obsequio de compra o promociónes

Ícono branding /Otros

Usos específicos •

2 tintas

113

Camis贸n Para el resto del staff del Super Roma.

114

Uniformes

Uniformes

Camisa tipo Polo

Camisa tipo Polo

Para cajeros

Para gerentes

115

La tipografía es muy importante, es un

elemento visual de distinción y refleja que existe una preocupación por tener una imagen bien definida, así como también tiene que estar en armonía con el diseño y lo que se comunica al consumidor.

Debido a que se renovó el logo, éste tiene que estar acompañado de una tipografía que mantenga la armonía del mismo, la cual será la tipografía principal, empleada exclusivamente en la papelería institucional, desde facturas, tarjetas de presentación, datos de hojas membretadas, etcétera.

La tipografía secundaria se usará para publicidad, comunicados, cuerpo de textos internos y externos, página web, legales, etcétera.

A continuación se mostrarán las tipografías y ejemplos de uso correcto de las mismas.

116

Tipografía Tipografía principal

Alwyn

Tiene una gran variedad dentro de su familia, las especificaciónes se muestran más delante según sea el caso de su aplicación.

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890abcdefghijklm nñopqrstuvwxyz!¡·$%&/()= ?¿^*ÇѨ;:_|@#¢∞¬÷“”≠´‚[]}~{„…–+

Se usará con un interletrado de -25, sin importar el estilo de la tipografía (bold, thin, etcétera).

Tipografía secundaria Tiene una gran variedad dentro de su familia, según sea lo importante del mensaje, éste podrá usar Bolds.

Neutra Text

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz1234567890 abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz !¡·$%&/()=?¿^*ÇѨ;:_|@#¢∞¬÷“”≠´‚[]}~{„…–+

Tipografía

Parte superior hoja membretada Tipografía: Alwyn Estilos en uso: Thin, Regular y Bold Tamaños: 8 pt. / 9.6 pt.

Interletrado: -25

Bold

Regular

Regular

Thin

Texto de tarjeta de presentación Tipografía: Alwyn Estilos en uso: Thin, Medium y Bold Tamaños: Varios Interletrado: -25

Thin 9 pt. / 10.8 pt.

Medium 6 pt. / 7.2 pt.

Bold Caps 5 pt. / 6 pt.

Medium 6 pt. / 7.2 pt.

Thin 6 pt. / 7.2 pt.

117

Hoja membretada Frente/Vuelta Tamaño: Carta Tarjeta de Presentación Frente/Vuelta Tamaño: 9x5 cm.

118

Papelería & Aplicaciones

Papelería & Aplicaciones

Factura Tamaño: Carta

Post it Tamaño: 7.5x7.5 cm.

Sobre Tamaño: 25x10.5 cm.

Lápices/Plumas Bic

119

La página web actual presenta un gran problema, no es funcional, está descuidada en diseño e información y carece de relevancia en general.

La intención de la página es ser informativa y fácil de navegar, tiene que mostrar los beneficios y los atractivos del nuevo Super Roma, por lo tanto será muy visual y se tomará en cuenta de referencia la página web de la tienda Waitrose debido a su cantidad de servicios importantes que brinda extra a la venta de alimentos.

Se busca una limpieza en el diseño para optimizar espacios y lectura; se pretende dar a conocer los “servicios extra” como recetas, servico a domicilio, preparación de almientos para eventos, recomendaciones de alimentos/por temporada, etcétera.

120

Página Web

decoraci贸n interior/exterior +branding

121

122

Antes

DespuĂŠs

123

124

Antes

DespuĂŠs

125

126

Antes

DespuĂŠs

127

128

Antes

DespuĂŠs

129

VII. Conclusiones — Finales En definitiva se pudo apreciar que si existe un amor y respeto por parte de los clientes hacia el Super Roma, que gracias a eso existe una fidelidad hacia la marca, lo cual la posiciona dentro del cuadrante de Lovemark, sin embargo, esto puede ser ambiguo, ya que en teoría no se puede ser Lovemark si no cumples con todos los requisitos, que es el caso del Super Roma, esto nos lleva a determinar que puede ser una verdad relativa, ya que el Super Roma está dentro del sector Lovemark a pesar de no tener detalles importantes como buena identidad, estacionamiento, mejores promociones, diseño gráfico, entre otros; lo que si tiene el Super Roma es el hecho de que sus consumidores lo consideran como una muy buena marca ya que le tienen lealtad, amor y respeto, lo cual lo convierte en una Lovemark a pesar de no estar completa en si.

La encuesta fue un recurso útil para recavar información importante sobre la perspectiva del consumidor del Super Roma, la encuesta fue creada sobre la esencia sintetizada de la teoría de Lovemarks para ser mas comprensible para el publico general pudiese entender y contestar sin problema la encuesta; la encuesta presentó como resultado de “Lovemark”, que queda objetivo a la preferencia de sus fieles consumidores.

La investigación sirvió para detectar puntos importantes de gran relevancia que poseen la competencia y las grandes cadenas internacionales, lo más interesante fue la investigación de supermercados internacionales como y de países primermundistas, como lo fueron las tiendas Waitrose y SPAR. Estas tiendas tienen mucho que ofrecer a sus consumidores aparte de solo ser un supermercado, éstas tiendas se involucran directamente con el consumidor, generan experiencias y sobrepasan expectativas. La más distinguida es el supermercado Waitrose, con un increíble estética de diseño de vanguardia minimalista, su servicio se distingue por ser muy atento y personalizado, muestra seriedad y profesionalismo en su arquitectura, grafismo e interiorismo de sus supermercados; aparte de manejar una variedad de marcas y productos, se distingue su línea de productos Waitrose, los cuales sobresalen en calidad, sabor y diseño, lo cual da una excelente imagen a sus consumidores respecto a su tienda de preferencia.

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Un factor importante para el Super Roma es que es un supermercado de zona, esto le da ventaja por que es la opción inmediata, practica y rápida de poder comprar lo necesario para el hogar, y tiene la gran ventaja que ya tiene casi cincuenta años de antigüedad y es muy bien conocido por su localidad, lo cual le favorece a comparación de sus competencias; también acercan al cliente con promociones de tarjeta de cliente frecuente y días de descuentos en algunos productos.

Definitivamente el Super Roma tiene mucho de donde mejorar ya que tiene casi nulo diseño y manejo de marca, estos detalles podrian levantar la imagen que tiene con sus más fieles compradores y mejorar y talvez hasta generar mayor atracción con nuevos clientes potenciales, ya que se estaría actualizando para competir en el mercad actual a pesar de que sin tener esos cambios aún puede mantenerse estable como negocio, sin duda mejoraría mucho si se hicieran estos cambios, y podría decir que serían muy significativos ya que muchos clientes quisieran ver mejorías en cuanto a estacionamiento y promociones principalmente.

Creo que la teoría del Lovemark en verdad funciona, sólo que en ocasiones como esta puede llegar a ser relativo el titulo de Lovemark y quedar en una opinión personal si lo es o no lo es; en general el fiel consumidor es quien determina su Lovemark y el porque.

VIII. Referencias

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133

IX. Glosario

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• Cinetismo: Arte cinético, cinetismo, “op art” o arte óptico, en líneas generales podemos definirlo como la forma de crear que se basa en el movimiento de los elementos que componen la obra o que se disponen en el espacio de la representación gráfica. Los autores, usando técnicas opticas y de una ejecución de la obra muy estudiada, generan sensaciones de movilidad, para ello usan los conocimientos técnicos como son el juego con luces y sombras, el contraste de colores, el tamaño y proporcionalidad de los objetos, incluso aplican, a sus obras, de pequeños motores dotándolas de movimiento.

• Praxis: Es el proceso por el cual una teoría o lección se convierte en parte de la experiencia vivida. Mientras que una lección es solamente absorbida a nivel intelectual en un aula, las ideas son probadas y experimentadas en el mundo real, seguidas de una contemplación reflexiva. De esta manera, los conceptos abstractos se conectan con la realidad vivida.

• Isotipo: Isotipo, parte de la composición de un logotipo en un diseño gráfico como publicitario.

• Arquigrafía: La arquigrafía es la integración de elementos de comunicación visual con la arquitectura. Un excelente ejemplo son las islas de información de lugares públicos como parques o centros comerciales, donde se busca que la información necesaria para el peatón o el automovilista se integra en elementos tridimensionales acordes a la arquitectura del entorno. Su uso se extiende asía también a diferentes obras (como edificios, casas, oficinas...).

• Sans serif: Un tipo de letra sans serif o palo seco es aquel que en cada carácter no tiene unas pequeñas terminaciones llamadas gracias. El término sans serif proviene del francés y literalmente significa sin serifa.

• Palo seco: Un tipo de letra sans serif o palo seco es aquel que en cada carácter no tiene unas pequeñas terminaciones llamadas gracias. El término sans serif proviene del francés y literalmente significa sin serifa.

• Serif: Las gracias, serifas o remates son pequeños adornos ubicados generalmente en los extremos de las astas de los caracteres tipográficos. También se las conoce con el nombre de serif. Las tipografías Times, Georgia, Garamond y Courier son ejemplos de este estilo de letra. La industria de la impresión se refiere a las tipografías sin serifas como sans-serif (del Francés sans: “sin”), o como grotesque (o, en alemán, grotesk), en todo caso estos términos no son comúnmente utilizados salvo para los nombres de las tipografías.

• Sígnicos: referente a los signos, simbolos o gráficos.

• Semiótica: La semiótica se define como el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el significante y el concepto de significado. Un signo lingüístico es una realidad perceptible que remite a otra que no esta presente (referente); es la materia prima del pensamiento y por lo tanto de la comunicación.

• Retícula: Entiendase por el uso y acomodo correcto de la visual. Líneas establecidads por el diseñador para ordenar la visual en le campo de trabajo.

• Branding: El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.

• Negocio de retail: Es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. La razón para involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo sector fue una consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que tienen ambos sectores por la masividad y diversidad tanto de sus productos como de sus clientes.

• Holísticas: El Holismo (del griego holos que significa «todo», «entero», «total») es la idea de que todas las propiedades de un sistema biológico, químico, social, económico, mental, lingüístico, etc. no pueden ser determinadas o explicadas como la suma de sus componentes. El sistema completo se comporta de un modo distinto que la suma de sus partes.

• Ubicuidad: referente a la omnipresencia.

• Diseñador Junior: Puesto laboral más bajo dentro de una agencia de publicidad o diseño, persona con poca o nula experiencia laboral dentro del ámbito del diseño.

• Freelance: Se denomina trabajador al trabajador autónomo, cuentapropia e independiente, a la persona cuya actividad consiste en realizar trabajos propios de su ocupación, oficio o profesión, de forma autónoma, para terceros que requieren sus servicios para tareas determinadas, que generalmente le abonan su retribución no en función del tiempo empleado sino del resultado obtenido, sin que las dos partes contraigan obligación de continuar la relación más allá del encargo realizado.

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