Curso: Gerencia de Mercadeo Internacional Expositor: Lic. Miguel ﾃ］gel Coz mcoz@wienergroup.com
Algunas precisiones
Participación constante Controles de lecturas Trabajos en clase Trabajo de investigación No celulares 10 minutos de tolerancia Investigación constante sobre el tema de revistas de negocios y noticias, Internet) Suplemento Día 1 – El Comercio Diario Gestión Diario Perú 21 Biblioteca
(lecturas
Su profesor:
Profesional en Ciencias de la Comunicación, con especialización en Mercadeo, Imagen Institucional y Organización de Eventos. Ha seguido estudios en Dirección Estratégica en Empresas de Turismo en la Universidad del Pacífico, Maestría en Marketing Turístico y Hotelero en la Universidad de San Martín de Porres, Docencia Superior en la Pontificia Universidad Católica del Perú, Didáctica Educativa en la Universidad Cayetano Heredia. De igual manera he seguido estudios de alta especialización en Mercadeo, Atención al Cliente, Calidad en el Servicio, dictado por prestigiosas instituciones europeas, tales como: Hosta, Hotel & Tourism School, Leysin-Suiza, Escole Des Arts Culinaires Et De Hotellerie, Lyon-Francia, Academie Internationale Maxim’s Paris-Francia. Docente universitario, expositor y facilitador, con más de 18 años de experiencia profesional en importantes universidades y centros de educación superior. También ha capacitado al personal de importantes empresas turísticas y hoteles cinco estrellas en temas vinculados a la atención del cliente, tales como: Hotel Los Delfines, Double Tree & Pardo Hotel, Bruce Casino & Hotel, El Pueblo Hotel, Sol de Oro Hotel, Hotel Las Américas, Línea Aérea Taca Perú, Nuevo Mundo Viajes, entre otros. Director Gerente de la Empresa Eventos & Etiqueta SAC, Director Asociado de la Empresa de BTL Inteligencia Creativa SAC, y actualmente es consultor en temas vinculados al mercadeo, mejoramiento de la imagen institucional, técnicas de atención al cliente y a la organización de eventos corporativos y empresariales.
PRUEBA DE ENTRADA 1.
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SEÑALE Y DESCRIBA QUE ES PARA USTED GERENCIA, MERCADEO E INTERNACIONAL. SENALE LA IMPORTANCIA EN UNA EMPRESA DE LAS OFICINAS DE ADMINISTRACION, LOGISTICA, FINANZAS, RECURSOS HUMANOS Y MARKETING. CUAL ES LA IMPORTANCIA DE CONOCER LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR A LA HORA DE COLOCAR BIENES O SERVICIOS QUE SIGNIFICA POSICIONAMIENTO DE MARCA. SEÑALE Y DESCRIBA QUE IMPORTANCIA ENCUENTRA USTED QUE EL PAIS HAYA ESTABLECIDO TRATADOS DE LIBRE COMERCIO CON VARIAS COMUNIDADES EN EL MUNDO. PARA QUE SIRVEN LAS FERIAS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES, SEÑALE Y DESCRIBA.
MERCADEO INTERNACIONAL: SECUENCIA DEL CURSO
Alcances y Retos del Marketing Internacional
Análisis Estratégico Dentro del Contexto Internacional
Oferta Exportable
(Conceptos, Diferencias, Factores, Criterios, Faces) Planificación Integral del MKT. MIX Internacional
Marketing Mix Internacional
1) Investigación de mercados mundiales 2) Segmentación y Posicionamiento Internacional 3) La marca Internacional 4) Estrategias de Penetración Internacional 5) Mix de Mkt internacional
El Casting
Nombres y apellidos Edad y fecha de cumpleaños Dirección domiciliaria y virtual Estudios complementarios variados Cualidades Defectos Tipo de lectura Tipo de comida Tipo de música Hobbys y pasatiempos
Unidad I:
El Marketing Internacional Alcances y Retos
Alcances del mercadeo internacional A nivel personal A nivel profesional A nivel empresarial
PERFIL IDEAL DE UN BUEN PROFESIONAL EN MERCADEO INTERNACIONAL
Muy buena presencia e imagen personal Sólidos conocimientos profesionales Amplio nivel cultural Dominio de idiomas Amplia experiencia laboral Disciplina Carisma y buen trato Fuerte personalidad Proactivo y con mucho espíritu de servicio Muy sociable y comunicativo
Ejercicio # 01
De acuerdo a cada uno de los puntos vistos en el perfil ideal que debe tener un profesional en mercadeo internacional, hágase un análisis FODA a nivel personal para identificar: Que fortalezas tiene como persona, Que debilidades todavía tiene que superar, Que amenazas tiene que neutralizar. Y, con que oportunidades cuenta para alcanzar el éxito en este campo.
驴Han visto una competencia de marat贸n?
¿Qué hace un atleta para ganar una maratón?
Se prepara físicamente bien Mantiene una nutrición balanceada Es metódico y disciplinado Es emocionalmente estable Mantiene una respiración controlada y, sobre todo: Sabe en que momento acelerar el paso
OBJETIVO: ¡GANAR!
EMPRESA ó NEGOCIO
Puede COMPETIR en el mercado por un:
• Buen Manejo Administrativo • Buen Manejo de sus Recursos Humanos • Buen Manejo de sus Recursos Logísticos • Buen Manejo de sus Recursos Financieros
Pero si quiere LIDERAR el mercado necesita, una buena:
ESTRATEGIAS DE MARKETING
=
MARKETING INTERNACIONAL
Diferencias entre el marketing local e internacional
Diferencias Única lengua y nacionalidad Mercados relativamente homogéneos Factores políticos influyen relativamente Disponibilidad de datos exactos y simples
Varias lenguas, nacionalidades y culturas Mercados fragmentados y diferenciados Los factores políticos son vitales Obtención difícil de datos claros
Diferencias
Situación estable del entorno Uso de una sola moneda Reglas de juego claras y comprensibles Estrategias de mercadeo mas fáciles de manejar
Inestabilidad del entorno Transacciones en diferentes monedas reglas de juego cambiantes y pocos claras Estrategias de mercadeo complicadas
EL MARKETING Actividad empresarial orientada a satisfacer las Necesidades y los Deseos de los consumidores
A travĂŠs del:
MEJORAMIENTO de los productos o servicios que tiene una empresa en el mercado; y la INTRODUCCION de nuevos productos o servicios en el mercado
MARKETING MEJORAR
INTRODUCIR
PRODUCTOS 贸 SERVICIOS MEJORAR: Es a trav茅s de esta actividad que las empresas pueden lograr la retenci贸n o FIDELIZACION de sus clientes INTRODUCIR: Es a trav茅s de esta actividad que las empresas pueden lograr su CRECIMIENTO institucional
El marketing mix y el enfoque de las 4 Ps
PRODUCTO PRECIO
MARKETING PLAZA PROMOCION
La esencia del MARKETING es la combinaci贸n o mezcla de las 4 Ps a fin de conseguir los objetivos que la empresa busca
¿ Y, que busca el mercadeo internacional ?
Colocar un producto o servicio en los mercados mundiales Fijar el mejor precio competitivo para el mercado mundial Identificar la mejor plaza o distribución en los países de destino Diseñar la mejor la campaña promocional para el mercado mundial E incluso, crear conceptos o ideas para la realidad del mercado mundial
Que las empresas puedan:
Perdón, ¿ Dijimos conceptos o Ideas ?
¿ Como cuales ?
Con todo combina Precios más bajos, siempre El tiempo vale más que el dinero Donde todo cuesta menos Donde comprar es un placer
Empresarios formando empresarios Calidad académica al alcance de todos
¿Hay ideas para mercados mundiales?
¿ Como cuales ?
Perú, país de los Incas El único riesgo es que te quieras quedar Nike, Just do it ! Si es Bayer, es bueno No tiene precio: Mastercard
Inca Kola; La bebida del Perú Etc. Etc. Etc. Etc. Etc. Etc.
Todo ello, afĂn de motivar a los consumidores mundiales para que adquieran nuestros productos o servicios de acuerdo a sus necesidades y deseos
Diferencia entre marketing y ventas internacionales EMPRESA
FABRICA
Antes PRODUCTOS y/o SERVICIOS
LUEGO BUSCA A LOS CLIENTES
PARA QUE ADQUIERAN ESOS PRODUCTOS y/o SERVICIOS
Diferencia entre marketing y ventas internacionales EMPRESA
AVERIGUA 贸 INVESTIGA
Ahora LAS NECESIDADES 贸 DESEOS
LUEGO ELABORA PRODUCTOS 贸 SERVICIOS
PARA QUE SATISFAGAN ESAS NECESIDADES 贸 DESEOS
Pero, ¿Qué es una necesidad y un deseo? NECESIDAD
Vs
DESEOS
Comer
Ensalada Fresca
Beber
Jugo de Naranja
Leer
El Comercio
Descansar
En la Playa
Mujer
Rubia
Pero, ¿Qué es una necesidad y un deseo? NECESIDAD
Es una carencia que
experimenta una persona y que necesita ser cubierta de todas maneras
Vs
DESEOS
Es un anhelo o la
forma específica y detallada en que desearía una persona en cubrir esa necesidad
Si quiere que su empresa sea exitosa en el mundo, debe comprender que, para ser una:
EMPRESA EXITOSA
La satisfacción de los deseos del cliente influye: • Directamente en su capacidad competitiva • Su supervivencia a lo largo del tiempo.
Cliente Satisfecho
EMPRESA EXITOSA
=
Cliente Fiel
La fidelidad de sus clientes es una vía segura para incrementar sus ingresos y beneficios.
Unidad II:
El Marketing Internacional Importancia y consideraciones
¿Qué es el Mercadeo Internacional? Realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una empresa hacia mercados fuera de los límites del país.
El marketing internacional intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos, modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales
Terminología Básica Es importante definir cada concepto sobre el mercadeo internacional a fin de evitar confusiones de interpretación
NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión directa en mercados exteriores.
MERCADOS INTERNACIONALES: son todos aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo.
NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compañía.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto básico y es de ámbito universal.
SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: Aquel en el cual las posiciones estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.
COMPETENCIA GLOBAL: Cuando las compañías utilizan posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de competidores globales y locales.
COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.
Criterios bรกsicos previos El marketing internacional brinda las ideas bรกsicas que debe hacer una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores y le exige dar respuesta a las preguntas siguientes:
¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto?
Mercado
¿Cuál es la logística más adecuada para la distribución de cada producto y cada destino final?
驴Cu谩l es la mejor estrategia de comercializaci贸n en funci贸n del producto, la clientela y los recursos disponibles; humanos y materiales?
El Proceso de Internacionalizaci贸n de la Empresa Motivos:
Saturaci贸n del mercado que atendemos
Enfrentarse con competidores procedentes del exterior
Aparici贸n de mercados sumamente atractivos y rentables
Incentivos gubernamentales y dĂŠficit comercial
Buscar mercados menos competitivos
Etapas diferentes del ciclo de vida de un producto
Acceder a mercados mĂĄs grandes y alcanzar economĂa de escalas
Diversificar riesgos y asumir nuevos retos
Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
Buscar un f谩cil acceso en avance tecnol贸gico y materias primas
Aprovechar la capacidad ociosa de producci贸n y la mano de obra barata
Compensar una crisis en el mercado interno
Ganar prestigio en el mercado interno
Empresa creada para exportar y/o pedidos externos no buscados
El Proceso de Internacionalizaci贸n de la Empresa Obst谩culos:
Dificultad financiera para exportar bienes y/o servicios
Actitud mental desfavorable del Management
Dificultad para identificar mercados externos
Falta de experiencia en otras culturas y negocios
Exceso de burocracia y tiempo para el directorio
No contar con distribuidores fiables y bien seleccionados
Dificultades con las regulaciones gubernamentales
Adaptaci贸n de productos exportables y fuertes competidores extranjeros
El Proceso de Internacionalizaci贸n de la Empresa Etapas:
Al inicio del proceso existe una falta importante de
conocimiento internacionales
y
experiencia
en
los
mercados
La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la práctica misma Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual
Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de familiaridad y conocimiento Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
PROCESO DE INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA
PROCESO DE INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA
Fases en el desarrollo del marketing internacional
Fase
Empresa
Orientación
Enfoque
Estrategia
Estrategia de Marketing
1
Nacional
Doméstica
Mercado Nacional
Nacional
Nacional
Internacional
Extensión de la nacional
Multidoméstica
Adaptación
Global
Extensión Adaptación Creación
2
Internacional
Etnocéntrica
Criterio de referencia nacional
3
Multinacional
Policéntrica
Cada país es único
Geocéntrica
Mercados Mundiales
4
Global
Importancia del Marketing Internacional
Importancia del Marketing Internacional La creciente demanda y complejidad del comercio exterior, la competencia global y las nuevas tendencias del mercado, obligan a las empresas a una gestión empresarial más exigente para poder competir en los mercados internacionales. Por ello es necesario recurrir a: - La identificación de nichos de mercado
- La investigación del consumidor - Técnicas de comercialización - Estrategias de marketing orientadas al mercado exterior
La Gesti贸n del Marketing Internacional
La Gestión del Marketing Internacional incluye una serie de decisiones básicas:
Analizar si la empresa debe o no embarcarse en las actividades del marketing internacional
Definición de objetivos y estrategias para desarrollar el plan de marketing internacional
La Gestión del Marketing Internacional incluye una serie de decisiones básicas:
Seleccionar los mercados donde la empresa desarrollará sus actividades
Ejecución del plan de acción para el logro de los objetivos planteados por la empresa
OFERTA EXPORTABLE
OFERTA EXPORTABLE Y LA PARTICIPACION DEL MARKETING INTERNACIONAL PAÍS(ES) DE DESTINO PAIS DE ORIGEN Planteamiento Idea Básica o Proyecto Averiguaciones Básicas
Análisis Estratégico Amenazas Oportunidades Fortalezas, Debilidades
Marketing Internacional Producto Precio Distribución Promoción
Ventaja Comparativa Ventaja Competitiva
I. PLANTEAMIENTO IDEA BÁSICA O PROYECTO: Reconocer un producto con oferta potencialmente exportable Ventajas comparativas sobre el cual tengamos ventajas competitivas.
II. IDENTIFICACION DE LA OPORTUNIDAD: (PRODUCTO) Identificación de la partida en su sección y capítulo respectivo. Sistema de Partidas Arancelarias, Partidas: 21 Secciones> Capítulos > Partidas. Es el Diccionario o Lenguaje de Comercio Internacional. Secciones: animal / vegetal / mineral. sólido / líquido / gaseoso Averiguaciones Básicas: 1) Proceso Respecto al Producto (metamorfosis en país de origen) Ejemplo: Alpaca: distinto uso según país. Derivados: Carne lana transporte, mascota, turismo, etc. 2) Ciclo de vida del producto (aquí y en mercados, potenciales) 3) Transporte Costo, Distancias, tipo de embarques, términos de transacción, embalaje, INCOTERMS, fitosanitarias, otros.
III ANALISIS ESTRATEGICO DENTRO DEL PAIS DE ORIGEN RESPECTO AL PRODUCTO POTENCIAL (EMPRESA-ENTORNO) FODA.
IV. ANALISIS ESTRATEGICO DENTRO DEL (LOS ) PAIS (ES) DE DESTINO: (PRODUCTO-EMPRESA-ENTORNO) Soporte Estratégico: información, acceso, contactos, destinos estratégicos, canales estratégicos
RELACION ENTRE LOS CONCEPTOS DE PLANEACION ESTRATEGICA Y MARKETING INTERNACIONAL MERCADO / PAIS / REGIÓN DE ORIGEN MERCADO / PAIS / REGIÓN DE DESTINO f (5 Fuerzas)
ANÁLISIS EXTERNO •AMENAZAS •OPORTUNIDADES
MISIÓN
f (Ventajas Competitivas)
ESTRATEGIA GLOBAL
f (Cadena del Valor)
ANÁLISIS INTERNO •FORTALEZAS •DEBILIDADES
PLAN DE MKT-INT
•LIDERAZGO EN COSTOS •DIFERENCIACIÓN •ENFOQUE
CONTROL FEEDBACK
IMPLEMENTACIÓN
ENTORNO GLOBAL MACROENTORNO ANÁLISIS EXTERNO
MICROENTORNO COMPETID. POTENCIALES
PROVEEDORES
COMPETID. ACTUALES
SUSTITUTOS
ESCRUTINIO INTERNO CADENA DE VALOR
VALOR
CLIENTE
CLIENTES
ANÁLISIS EXTERNO ESCENARIO COMPETITIVO DE UNA EMPRESA ENTORNO GLOBAL TENDENCIAS ECOLÓGICAS O AMBIENTALES
MACROENTORNO
TENDENCIAS POLÍTICAS’/ ECONÓMICAS
F. MACROECONÓMICOS
MICROENTORNO
F. AMBIENTALES
NIVEL DE INFORMACIÓN O INTERCONEXIÓN
F. GEOGRÁFICOS CLIMÁTICOS
NIVELES / PLATAFORMAS TECNOLÓGICAS
COMPETIDORES POTENCIALES
F. DE CAPACITACIÓN Y EDUCACIÓN
PROVEEDORES
TENDENCIAS SOCIO- CULTURALES
COMPETIDORES ACTUALES
CLIENTES/ COMPRADORES
P. TECNOLÓGICOS
PRINCIPIOS COMPETITIVOS UNIVERSALES
SUSTITUTOS
F. POLÍTICO LEGALES
F. SOCIOCULTURALES
F. DEMOGRÁFICOS
TENDENCIAS EMPRESARIALES
EVOLUCIÓN GLOBAL DE LA INDUSTRIA
ETAPAS DEL MARKETING INTERNACIONAL PARA UNA EMPRESA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Producción para el mercado nacional con excedentes para la exportación (Exportación x casualidad, default o inercia) Producción para la exportación indirecta (a través de Broker trading companies) Exportación directa Venta de Franquicias o Certificados/Licencias en el país de destino Venta Directa en el país de destino (Sucursal comercialRepresentante propio de la empresa) Asociación para la producción en el país de destino (joint ventures) Instalación para la producción y venta en el país de destino (Sucursal que fabrica en país de destino) Exportación desde el país de destino (fabrica en país de destino desde donde exporta al mundo incluso al país de origen)
INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
OBJETIVOS COMUNES DE LAS IM INTERNACIONALES:
Productos posibles o derivados Mercado de destino objetivo Adaptaciones necesarias al producto Formas de penetración o entrada al mercado Sistemas de comercialización adecuados Precios y condiciones de venta Comportamiento particular de segmento objetivo
PAISES - DESTINO PRODUCTO BASE
SECTOR - DESTINO MERCADO – DESTINO (Cond. Oferta y Demanda)
PRODUCTO ADAPTADO
PRODUCTO PRECIO PLAZA DISTRIBUCION PROM. PUBLICIDAD
I. INVESTIGACION PRELIMINAR ESTADISTICA-BASE: MERCADO APARENTE Y MERCADO POTENCIAL INFORMACION MACRO DEL PAIS DE DESTINO INFORMACION DE VOLUMENES DE EXPORTACION DE NUESTRO PRODUCTO AL PAIS DE DESTINO (COMPETIDORES LOCALES) CONDICIONES DE TRANSPORTE PAISES COMPETIDORES EN PAIS DE DESTINO OTROS
II. INVESTIGACION DE LEYES Y NORMAS EN EL PAIS DE DESTINO III. INVESTIGACION DE MERCADO OBJETIVO
TAMAÑO DEL MERCADO PARA EL PRODUCTO CONSUMIDORES POTENCIALES MERCADO POTENCIAL SENSIBILIDAD A PRECIO, CANALES, INTERMEDIAROS, OTROS
CONTENIDOS BÁSICOS DE UNA PROPUESTA DE IM.
RESUMEN EJECUTIVO IDEA GENERAL DEL PROBLEMA / ANTECEDENTES Y ESCENARIO EN QUE SE REALIZA PROPÓSITO Y ALCANCE DESCRIPCIÓN Y ALTERNATIVAS DE DECISIÓN EN FUNCIÓN AL PROBLEMA OBJETIVOS TIPO DE INVESTIGACIÓN JUSTIFICACIÓN DEL TIPO DE IM. A UTILIZAR ESTIMACIONES DE COSTOS Y DE TIEMPO LO QUE SE GANA Vs LO QUE CUESTA LA IM. APÉNDICES
FUENTES DE DATOS
FUENTES INTERNAS
•RESULTADOS DE VENTAS •ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA •INFORMACIÓN DE COSTOS •REPORTES Y RETROALIMENTACIÓN DEL DISTRIBUIDOR •RETOALIMENTACIÓN DEL CLIENTE
FUENTES PRIMARIAS: •ENCUESTAS •OBSERVACIÓN •EXPERIMENTACIÓN
?
FUENTES ESTÁNDARES DE DATOS: •AUDITORÍAS DE TIENDAS •SERVICIO DE RETIRO DE ALMACÉN •PANELES DE COMPRA DE CONSUMIDORES
FUENTES (DATOS) SECUNDARIOS: FUENTES EXTERNAS
•GOBIERNO •ASOCIACIÓN COMERCIAL •PERIÓDICOS DIARIOS LIBROS •REPORTES DE CÍAS RELACIONADAS •ESTUDIOS PRIVADOS
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS PRIMARIOS
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- OPINIÓN EXPERTA - ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD - ENTREVISTAS DE SESIONES DE GRUPO
CUESTIONARIOS
-
ENTREVISTAS POR CORREO ENTREVISTAS POR TELÉFONO ENTREVISTA PERSONAL ENTREVISTAS POR INTERNET
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
-
- EXPERIMENTOS DE LABORATORIO - EXPERIMENTOS DE CAMBIO (AMBIENTE NATURAL)
LA SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES Proceso de convertir mercados heterogéneos grandes, en mercados los más homogéneos posibles, pero de menor tamaño
HETEROGÉNEO
HOMOGÉNEO
Variables para la segmentaci贸n del mercado
GEOGRAFICAS Barrios o Zonas Urbanizaci贸n Distritos Provincias Localidades Regiones Pa铆ses
DEMOGRAFICAS Edad y Sexo Grado de Instrucciรณn Ocupaciรณn Estado Civil Procedencia Centro de Trabajo Ingresos Econรณmicos Creencia o Religiรณn Condiciones Etnicas Condiciones Anatรณmicas
EMPRESARIALES
Rubro o giro empresarial, Tipo y nivel de organizaci贸n, Volumen de compra o adquisici贸n en cantidad, Volumen o adquisici贸n en dinero, Cobertura de mercado, Forma de pago, plazos y condiciones de pago, Otros datos, seg煤n sea el caso
PSICOGRAFICAS Clase Social Estilo de Vida Personalidad Círculos Sociales Lugares de Estudios y Especialización Académica
Productos o servicios Forma de pago
Status Alto
Uso de accesorios Gustos o preferencias Hรกbitos, hobbys
CONDUCTIVAS Beneficios que se Buscan Tasa de Uso Nivel de Lealtad Lugares de Compra o Consumo
Pirรกmide de Clientes Bรกsica Clientes Activ0s
Clientes Inactivos
Clientes Potenciales
Clientes Probables
Resto del Mundo
Herramienta para visualizar y analizar la necesidad del cliente, y nos reflejan patrones de Comportamiento
Pirámide de clientes por ingresos de ventas Sup. Grande s
• 1% de clientes- Superiores • 4% de clientes - Grandes
Medios Pequeños Inactivos Potenciales Probables Resto de Mundo
• 15% de clientes - Medianos • 80% de clientes - Pequeños
Posicionamiento de Marca ESTRATEGIA que busca ganar una “POSICIÓN” en
la mente de los consumidores, a través de ATRIBUTOS que tenga la marca en comparación con los de la competencia
Posicionamiento de Marca
Pasos para definir el posicionamiento • Identificar las ventajas competitivas posibles para sustentar un posicionamiento • Diferenciación del producto • Diferenciación del servicio • Diferenciación del personal • Elegir las ventajas competitivas adecuadas • Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido
Atributos posibles a nivel: Diferenciación Estimulación Sensaciones Emociones Demostraciones Repeticiones Aprovechar fechas y temporadas
MEZCLA DE MARKETING (operativo o táctico) PRECIO
PLAZA
Es la Mezcla o Combinación de los 4 elementos, que constituyen toda la esencia del Marketing: Producto o Servicio, Precio, Plaza y Promoción
PRODUCTO O SERVICIO Puede ser tangible o intangible y se ofrece al mercado para su consumo, uso o compra
ď Ž
JERARQUIA DEL VALOR DE UN PRODUCTO POR EL CLIENTE
El marketing busca mejorar el producto a través de su contenido, sabor, formula, empaque, diseño, la marca, la etiqueta, el color, el slogan, etc.
DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS Pasa por las siguientes etapas: Análisis del negocio Generación de ideas Selección preliminar Evaluación de ideas Desarrollo del servicio Pruebas de mercado Comercialización
REQUISITOS DE UNA BUENA MARCA, FRASE O SLOGAN
Sugerir los beneficios del producto o servicio Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar
Ser diferente a cualquier otro producto No tener ningún tipo de restricción legal
PRECIO Representa el valor monetario en que se estima un producto, tanto como poder de compra, como fuente de ingresos
ESTABLECIMIENTO DE UNA POLITICA DE PRECIOS
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
FACTORES DE PRECIO La Oferta y La Demanda, que se traduce en la sensibilidad que tienen los clientes hacia el precio de un producto
Los Costos, que deben ser cubiertos por la empresa, los cuales jamĂĄs deben sacrificarse a fin de competir
ď Ž
La Utilidad Deseada en un factor de mucha importancia para las empresas, ya que de ello depende su estabilidad institucional ď Ž
La Competencia nos brinda una idea de los relativos niveles de precios que existen en el mercado
El Poder Adquisitivo de un determinado grupo de los consumidores es un criterio importante a tener en cuenta ď Ž
POLITICAS DE PRECIOS Política
de Descreme: Consiste en fijar un precio elevado que permita recuperar la inversión antes de que los competidores entren al mercado
Política de Penetración: Consiste en entrar al mercado con un precio bajo, con el objetivo de ampliar la participación del mercado
Política de Fijación por Prestigio: Se toma en cuenta para ello, el prestigio o calidad que tiene el producto en mercado
Política de Fijación por Liderazgo: Se toma como base el liderazgo en el volumen de las ventas que tiene un producto en el mercado
LOS DESCUENTOS Constituyen un tipo de ajuste que consiste en una rebaja como manera de incentivar la compra de un producto o servicio
Existen 5 tipos de descuentos: A. Por Volumen B. Por Efectivo C. Por Promoción D. Por Temporada E. Por tipo de Casas Comerciales
PLAZA Son los intermediarios o distribuidores que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposiciĂłn del consumidor ď Ž
CRITERIOS PARA USAR CANALES DIRECTOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA UN MERCADO DE CONSUMO DIRECTOS
CANAL FABRICANTE 0 NIVEL
CONSUMIDOR INTERMEDIARIOS
CANAL 1 NIVEL FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
MINORISTA
CONSUMIDOR
MINORISTA
CONSUMIDOR
INTERMEDIARIOS
CANAL 2 NIVEL FABRICANTE
MAYORISTA
CANAL 3 NIVEL FABRICANTE
MAYORISTA
INTERMEDIARIOS
REVENDEDOR
FACTORES DE SELECCIÓN Capacidad de cobertura de mercado Capacidad financiera y de crédito Buen manejo de Costos e Imagen Capacidad de almacenamiento y manipulación
Experiencia en el mercado objetivo Capacidad de realizar apoyo promoción, servicio de pre-venta, venta y post-venta Estructura logística y de transporte Tipos y eficiencia de servicios brindados Recursos humanos
CLASIFICACION DEL CANAL Según su ubicación en el canal
• Mayoristas • Minoristas
Según su tipo de organización
• Ambulante y kiosco • Tienda de expendio • Tienda de departamento • Puesto de mercado • Autoservicio • Cadena Comercial • Centro Comercial
Según tipo de propied. producto
• Corredores • Representantes • Mercaderes
PROMOCION Tiene por finalidad informar, recordar y persuadir al mercado sobre una determinada estrategia de marketing desarrollada por una la organizaci贸n
MEZCLA PROMOCIONAL Esta compuesta por: 1. Publicidad 2.Promoción de Ventas 3. Relaciones Públicas 4. Marketing Directo 5 Venta personal
PUBLICIDAD su finalidad es dar a conocer los servicios que ofrece un empresa a travĂŠs de mensajes de mucho impacto y que cumpla con los objetivos del marketing
ď Ž
FASES DE LA PUBLICIDAD • Determinar el Objetivo Comunicacional
• Determinar el Presupuesto Publicitario • Determinar los Medios de Difusión • Determinar el Tema de la Campaña • Elaborar los Anuncios • Contratar los Medios • Difundir la Campaña • Controlar los anuncios
PROMOCION DE VENTAS Es una actividad que busca estimular la compra de los productos a través incentivos como:, Muestras Gratuitas o Premiaciones, catálogos, afiliación de tarjetas, etc.
Es útil para reforzar la publicidad y la venta personal Se debe evaluar la eficacia de la promoción para corregir y mejorar o eliminar
RELACIONES PUBLICAS Son eventos o actividades planeadas para cultivar las buenas relaciones con los pĂşblicos de una empresa y obtener una buena Imagen Corporativa
MARKETING DIRECTO Es una forma de comunicaci贸n directa con los consumidores individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata
VISITAS
TELEFONO
La forma de efectuarla es a través de Visitas, Teléfono o Internet, siendo su “CORAZON”: La Base de Datos
VENTA PERSONAL Es el contacto directo que se establece con el cliente, a través de la persuasión para que éste realice una compra determinada
Es necesario
contar con gente capacitada, pues ellos serán el vínculo entre el cliente, el producto y la organización
Ya que ellos, son el vínculo entre la empresa y los clientes y se busca mantener una sólida imagen institucional
ESQUEMA PARA EL TRABAJO FINAL
Hacer una investigación de mercados de algún producto peruano para la exportación Elegir un producto a ser lanzado al mercado mundial Hacer una segmentación del mercado mundial y elegir un mercado meta Hacer una descripción de dicho mercado Desarrollar una estrategia de posicionamiento Describir las características del producto y el proceso productivo (presentarlo físicamente) Mencionar el costo del producto y su política de precios Mencionar la estrategia de distribución Describir la estrategia de promoción (grafica de Gantt) Establecer planes de contingencia