Milan, le Supersalone. Rendez-vous en septembre

Milan City redéColle

Les showrooms milanais, le «Fuorisalone» et le «Supersalone» – version atypique et inédite – du Salon du meuble, nous donnent rendez-vous en septembre.

Un montage en 3D du Supersalone tel que conçu par l’architecte Stefano Boeri. Vue des espaces d’exposition.

Après des mois d’incertitude, de stress et de coups de théâtre, dont la démission de Claudio Luti à la présidence du Salon, toute la filière italienne du meuble redémarre du 5 au 10 septembre, avec une édition mi commerciale mi culturelle du Salon du meuble intitulée «Supersalone». L’exposition sera ouverte au grand public et offrira la possibilité d’acheter sur place. Elle sera soutenue à partir de juillet par une plateforme digitale.

Nous rapportons ici les impressions saisies sur le vif de quelques fabricants, organisateurs d’événements sur Milan et responsables du salon. Les intérêts et les points de vue sont multiples. Certains fabricants, qui exposent au Salon de Rho et qui sont également propriétaires d’un showroom en ville de Milan, se sont interrogés: devaient-ils exposer uniquement dans leur magasin ou également dans l’exposition réinterprétée en Supersalone par l’architecte Stefano Boeri?

Beaucoup ont décidé de jouer le jeu, comme la société Meridiani, qui fait partie du groupe Italian Design Brands. Giorgio Gobbi, directeur du management pense que «cette édition spéciale est un projet qui présente de nombreuses difficultés et peu de certitudes, tant du point de vue organisationnel en raison du temps très court disponible qu’au regard de l’imprévisibilité de l’évolution de la situation pandémique. Cependant, le système italien du design est composé de nombreuses petites et moyennes entreprises et le Salone a été l’un des éléments clés pour affirmer le leadership mondial de ce système. Le faire redémarrer en septembre, même avec une édition pleine d’inconnues, cela restait un choix nécessaire. Ce sera aussi la première opportunité d’intégration entre exposition physique et plateforme digitale et cela permettra, en cas de difficulté de mobilité pour les visiteurs, de pouvoir utiliser les contenus de n’importe quel pays du monde. Giorgo Gobbi ajoute encore: «Les équilibres vont évoluer, par la force des choses. Il est fort probable que le rôle –et peut-être aussi le format– du Salon change un peu. Les entreprises commenceront sans doute à utiliser l’événement physique d’une manière différente. La boulimie de présentation de nombreux nouveaux produits tous réunis au même endroit en même temps finira probablement par beaucoup diminuer. L’événement sera exploité pour présenter, en plus de quelques nouveaux produits, d’autres valeurs distinguant les marques et leur créativité. Cependant, je crois que le partenariat avec Milan et avec ce que la ville parvient à générer en synergie avec le Salon est destiné à se poursuivre.»

Supersalone est également vu comme une opportunité par Nicola Coropulis, CEO de Poltrona Frau. «Dans un premier temps, nous avons pensé présenter nos collections 2021 uniquement dans notre showroom de la via Mazzini. Nous y disposons d’un espace extérieur et c’est un avantage car nous présenterons, pour la première fois, une gamme outdoor, avec une collection signée par Palomba Serafini et une autre par Roberto Lazzaroni. Mais finalement nous avons décidé d’adhérer à Supersalone car cela nous permettra de suivre l’évolution des grands changements en cours pour le devenir des expositions. Ce sera aussi l’occasion d’un parcours physique où la concentration des personnes sera optimisée. Et l’exposition à Rho, qui sera aussi une caisse de résonance planétaire avec sa nouvelle plateforme digitale, viendra compléter la forte présence prévue dans les showrooms milanais.»

Claudio Feltrin, président de Federlegno Arredo, l’association des fabricants de meubles italiens. Nicola Coropolis, PDG de Poltrona Frau. Giorgio Gobbi Managing Director du groupe IDB, Italian Design Brands. Stefano Boeri, architecte et concepteur des espaces du Supersalone.

© Laila Pozzo

Bien différente est la situation des fabricants plus modestes – par rapport aux grands groupes d’investissement – qui, eux, se sentent pénalisés quant à la présentation physique de leurs nouveautés et de leur visibilité en général.

Interpellée sur le sujet, Carola Bestetti, directrice artistique de Living Divani, nous confirme la participation de la marque, dans un esprit communautaire, pour soutenir la filière de l’ameublement. «Nous avons agrandi le showroom de notre siège et nous comptons bien recevoir nos partenaires et clients ici à l’usine. Le showroom de Milan comptera aussi beaucoup pour la présentation de nos collections. En participant à Supersalone l’effort budgétaire sera majeur, mais nous considérons que chacun doit faire sa part. On doit travailler tous ensemble, y compris les institutions.

Quant à la société Flexform, interviewée en mai dernier, elle nous confirmait avoir dilué la présentation de ses collections. «Pour nous, explique Raffaela Marelli, responsable de la communication, la période qui va jusqu’en septembre sera une période d’effervescence. Mais nous sommes prêts, car habituellement nous commençons dès septembre de l’année précédente à travailler sur les collections. Elles seront donc présentées à partir de juillet dans notre showroom et arriveront en septembre à Supersalone dont nous partageons l’esprit de valorisation de notre secteur. Si, pour les fabricants, le choix de rejoindre Supersalone semble presque obligatoire pour soutenir la filière et participer en première ligne à l’innovant dispositif d’exposition, les organisations satellites milanaises se sont, pour leur part, concentrées sur les événements en ville. Elles ont saisi ce moment particulier pour mettre en valeur les nouvelles collections dans un espace original propre à chaque entreprise.

Paolo Castelli, cofondateur du Fuorisalone, intervient ainsi sur ce sujet: «Est-il vraiment important d’avoir tout ce monde qui visite la capitale du design ou une sélection devrait-elle être faite pour toucher un public plus intéressé? Tout comme la montée en puissance de la digitalisation a créé une nouvelle effervescence, les rencontres et les talks ont sélectionné d’eux-mêmes leur public, un public important et disposé à se déplacer car vraiment motivé et intéressé. Je pense que toute plateforme est essentielle pour son secteur d’activité, en étant toujours à l’avant-garde et non figé sur les formules à succès du passé. Et en repensant la manière de faire du co-branding. Voilà pourquoi nous avons lancé tout de suite, le 14 juin, «Go live, Fuorisalone digital». Nous continuons à aller de l’avant, en étant attentifs et précurseurs de notre temps, comme nous l’avons fait pour Fuorisalone TV qui se base sur le modèle à la demande de YouTube ou de Netflix, ce qui permet aux visiteurs de nos plateformes de choisir les contenus.»

Technologie eT changemenT

Technologie, évolution, changement, nouveau départ sont les maîtresmots de ce Supersalone. En quoi ce nouveau format ressemble-t-il à l’historique Salon de Milan? Éclairage avec Claudio Feltrin, président de FederlegnoArredo.

«Relever le défi d’organiser un événement, un «Supersalone», dans une année si difficile et compliquée est le signe tangible que nos entrepreneurs et la Fédération ont mis tout leur cœur à surmonter les obstacles afin d’amener à nouveau le design sur le parc des expositions de Rho. Abandonner aurait été facile, mais cela ne fait pas partie de la philosophie de nos entreprises. Toute autre sorte d’initiative n’aurait été qu’une piètre imitation et il était de notre devoir de préserver l’histoire à succès qui a vu l’ameublement, et toutes ses entreprises, devenir l’un des porte-drapeaux incontestés du made in Italy. S’il y a un fil conducteur qui lie Supersalone au Salon du meuble de Milan c’est la qualité incontestable des produits exposés et le prestige de nos marques, qui seront valorisés par l’exposition conçue par Stefano Boeri.» De son côté, l’architecte Stefano Boeri, concepteur de Supersalone a fait une déclaration touchante lors d’une conférence de presse:

«Le Supersalone est le fruit de la générosité et de la créativité des entreprises et des professionnels du design, au moment extrêmement délicat de la reprise et de la relance économique et culturelle. Grâce aux efforts conjoints de milliers de professionnels, détaillants, techniciens, ouvriers, spécialistes de l’affichage, designers… pendant six jours, Rho sera à nouveau l’épicentre du design et de la création internationale.»

Une chose est certaine, la ville de Milan et tous les intervenants du secteur de l’habitat et du design voient ce rendez-vous de septembre comme un symbole de renaissance et de redémarrage, comme l’a souligné le maire de Milan, Roberto Sala, à qui revient le mot de la fin: «Une édition unique, iconique et spéciale, après un an d’arrêt, représente un message d’espoir, de confiance et de valorisation pour la ville et pour tout le système productif italien et international.»

«SuperSalone», Salon mondial du deSign?

La nouvelle formule proposée en septembre fera-t-elle mouche auprès des exposants et des visiteurs? Marco Sabetta, directeur général du Salon du meuble de Milan, répond à nos questions.

Marco Sabetta, directeur général du Salon de Milan.

le «SuperSalone» S’annonce-t-il comme l’événement mondial du deSign de mobilier?

Oui. Le Salon du meuble de Milan est la principale manifestation du secteur de l’ameublement, le Supersalone, qui est l’une de ses nervures, l’est aussi certainement. Ce sera un événement exceptionnel qui découle de la nécessité de répondre à une phase historique tout aussi exceptionnelle. La force du Salon sera réaffirmée avec une formule nouvelle et innovante. Ce sera un événement à ne pas manquer, destiné à redonner confiance au secteur en lui donnant le feu vert pour redémarrer.

comment leS expoSantS réagiSSent-ilS ? comment leS partieS du monde encore ferméeSSe comportent-elleS ?

Les adhésions progressent bien. Nous sommes positifs car l’intérêt est toujours élevé. Toutes les plus grandes marques de l’industrie seront présentes. Côté opérateurs, la présence sera évidemment basée sur la possibilité de se déplacer à l’international.

onabeaucoupécrit Surl’innovationetlamaniÈre d’organiSerdeS SalonS autrement. comment repenSerunévénementcommele Salone ? faut-ilreSterdavantagedanS lemonderéel, reSterconfiantdanS unretour «À lanormale » oupenSeZ-vouS QuelemondeacHangépour touJourS?

Le monde a certainement changé car le changement et l’évolution sont inscrits dans son ADN. À nous de comprendre dans quelle direction il va, de tirer le meilleur parti de ce que la technologie peut offrir et de l’appliquer à nos besoins. Une foire, conçue comme un lieu de rencontre et de relation entre les gens, ne pourra jamais être remplacée par le digital. Au salon, nous nous parlons, nous nous regardons dans les yeux et pouvons toucher les produits. Le digital peut certainement compenser en partie et compléter tout cela en prolongeant la durée du salon tout au long de l’année, à travers la présentation des produits. C’est exactement ce que propose la nouvelle plateforme digitale du Salon du meuble, qui sera lancée en juillet. Ce sera un moyen de maintenir l’événement en vie durant les mois où l’exposition physique n’est pas là. Les deux réalités seront de plus en plus interconnectées. Et chacune exprimera au mieux son potentiel.

concernant le Salone Satellite Qui ne Sera paS préSent cette année, « tHe loSt graduation

SHow» Sera-t-il SouS forme digitale?

Cet événement sera en partie digital et en partie physique. Il y aura une plateforme digitale, @thelostgraduationshow, qui présentera les œuvres sélectionnées afin qu’elles puissent toucher un public encore plus large et permettre à toute personne qui le souhaite de contacter directement les jeunes créateurs.

comment évolue la ScÈne alimentaire SuiSSe?

La première question serait : qu’est-ce que la cuisine suisse? S’agit-il d’une cuisine faite avec des produits suisses, ou faite tout simplement en Suisse? Quoi qu’il en soit, beaucoup de choses se sont passées ces dernières années, on voit que les chefs voyagent plus, vivent des expériences à l’international et reviennent chez eux avec de bonnes idées. La ville de Zurich, en particulier, est très intéressante à cet égard.