Vende

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V É N D E L E A L A M E N T E , N O A L A G E N TE

VENDELE ALA MENTE, no a la gente JÜ R G E N KLARIC

BUSINESS & INNOVATION INSTITUTE OF AMERICA - BIIA

E ste lib ro n o p o d rá s e r re p ro d u c id o , to ta l o p a rc ia lm e n te , sin el p re vio p e rm is o e s c rito del editor.

T o d o s los d e re c h o s re servados.

“ V é n d e le a la m e n te , n o a la g e n te ” © 2 0 1 4 , J ü rg e n K laric B U S IN E S S & INNO VATIO N IN S TITU TE O F A M E R IC A - BIIA D ivisió n E d ito ria l Av. R ic a rd o P a lm a 3 41 , O f. 7 06 M ira flo re s L im a - Perú D ise ñ o d e p o rta d a : M a rtín A rias D ia g ra m a c ió n : M artín A ria s C o rre c c ió n d e e s tilo : V e ró n ic a R ojas C o n v e rtid o y D is trib u id o p o r Y o P u b lic o S.A.C . yopublico w w w .y o p u b lic o .n e t T e lf: 51 1 211 9 9 9 8 D ire c c ió n AV. 2 d e M a y o 5 3 4 O f. 3 04 , M ira flo re s. le r a . E d ició n : n o v ie m b re d e 2 0 1 4 d e 3 ,0 0 0 e je m p la re s Im p re s o p o r L a n ce G rá fic o S .A.C .

D ire c c ió n : Ca. M a m a O c llo 1923, L in ce - L im a - Perú IS B N : 9 7 8 - 6 1 2 - 4 6 8 5 8 - 5 - 9 (fo rm a to e -b o o k ) R e g is tro d e P ro y e c to E d ito ria l: ?

H e c h o en el d e p ó s ito le g a l en la B ib lio te c a N a cio n a l d e l Perú

La neurociencia está invadiendo de m anera positiva muchos sectores del mercado, transform ando con descubrim ientos y tecnología clínica la form a de entender, mejorar, rentabilizar e innovar cóm o operam os y realizamos nuestro trabajo.

En esta ocasión, la neurociencia nos enseña cóm o vender más al com prender el funcionam iento de la mente humana para desarrollar discursos de ventas efectivos y prácticos. En estas épocas vender es dem asiado difícil, pero a través del conocim iento y los modelos creados por Jürgen Klaric junto a su equipo científico, TÚ podrás hacerlo mejor.

Agradezco a todos los que hicieron posible este libro . M a rtín A r ia s

A s is te n te s a C o n fe r e n c ia s A lu m n o s

. N o r a S a rm ie n to

F B F rie n d s • P a u lo A ld a y

T w itte r F r ie n d s .

V e ró n ic a O s p in a D a n ie la K la r ic .

A le x a n d e r K la r ic .

E d ito r ia l

A n d r é s P e la e z .

R ic a r d o P e r r e t.

T e re s ita C a ñ e r o .

.J o s u é M o ya

A m i F a m ilia B iiA L a b .o rg

y S o c io s

. R ic a rd o E sp in o za

D a v id H u r t a d o .

•J o rg e L ó p e z

J a v ie r ito P e la e z .

F e rn a n d o D ie z .

B la n q u ita V e n e g a s . T e rp e l

B im b o N e s tlé .

. M a p h re

A t o d o s m is

RCNTV.

M a e s tro s

S c o tia b a n k .

y C lie n te s B a n c o lo m b ia .

. S a b - M ille r . T e le fó n ic a P e rú • G e n e r a l M o to rs • C la r o C o lo m b ia

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C o n tra ta c ió n y m o tiv a c ió n d e lo s e q u ip o s d e v e n ta PÁG. 211

T a re a p a ra la c a s a PÁG . 2 2 5

introducción Este libro sobre neuroventas es una conclusión de varios años de e stu d io s ce n tra d o s en entender c ó m o fu n c io n a la m ente hum ana en los p ro ce so s de venta. Por m ucho tie m p o he hablado de c ó m o hacer p u b licid ad y branding más e fectivo , m ejores pro du cto s y co n ce p to s, así c o m o innovaciones e stratégicas y valiosas, pero frecuentem ente los e q u ip o s de ventas me decían: “ Q uerem os saber c ó m o ve nd er m ás porque de eso v iv im o s ” .

Yo creo que to d o s en el m undo deben aprender a vender porque el que no sabe hacerlo no consigue nada, ni siquiera novia, así de sencillo. No im porta si eres doctor, vendedor de departam entos, em presario o líder, ante to d o debes saber vender, ya sea tus co no cim ie nto s o ideas, pro du cto s o liderazgo. No cabe duda de que el arte de saber vender deja m ucho en la vida p orque te ayuda a lograr las cosas de fo rm a más rápida, efectiva y sin tanto desgaste.

Este libro resulta interesante para personas c o m o tú, que entienden la im portancia de poder com unicarse y co n e cta r de m anera efectiva con los dem ás, co m o estrategia para lograr que el p ro du cto o servicio que ofreces im pacte de m anera positiva, para generar m ayor cercanía y aceptación.

JÜRGEN

KLARIC

¡HOLA, COMMODITY! A ntes que nada, hay que a entender un concepto prim ordial: hoy estam os rodeados de “ co m m o d itie s” . ¿Y qué significa eso? En la Economía, se conocía com o “ co m m od ities” a los p ro d u cto s básicos o m aterias prim as provenientes de la naturaleza, com o el agua, el arroz, el trigo o el petróleo, p o r cita r algunos ejem plos. En su m om ento, las m ercancías creadas p o r el hom bre no eran com m odities, pero en la actualidad estos productos se van “ co m o ditiza nd o ” ; es decir, se convierten en elem entos indispensables en la m edida que se vuelven m asivos y no diferenciables entre sí.

C uando esto sucede, no im porta qué vendas, eres percibido igual a tu com petencia. En este m undo lleno d e inform ación, existe un em pate entre capacidades tecnológicas e industriales, p o r eso es realm ente muy difícil decir: “Yo soy diferente” u “ ofrezco algo d is tin to ” .

Aunque lo fueras o lo tuvieras, es m ás co m p lica d o aún com unicarlo y que la gente te crea.

Q ue m ejor ejem plo que Xperia Z2, el teléfono celular de Sony, un aparato espectacular que te perm ite bucear y to m a r fo to s bajo el agua, con características muy superiores al Galaxy o iPhoneó, pero la gente no lo co no ce y pocos lo com pran.

Lo que pasa es que ahora to d o es un com m odity. Ponte a pensar en los celulares: Sam sung Galaxy S5, iPhone 6, Sony Xperia, Nokia... ¡Todos son más o m enos la misma cosa! A uno se le acaba la batería a las 6.30 de la tarde y al otro a las 7.20 de la noche. Un p oq uito más o un p oq uito menos, algún detalle en la pantalla, pero 10

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finalm ente to d o s los celulares son m uy sim ilares, o por lo m enos sus fabricantes destacan siem pre los m ism os elem entos.

Por ejemplo, el m ercado automotriz, es increíble ver cóm o se ha com oditizado. Seguramente te ha pasado alguna vez que has visto un carro lindo y tienes que acercarte a medio metro para saber de qué marca es. Antes eso no ocurría, tú mirabas un auto a 200 metros y sabías si era Mercedes Benz, Audi o BMW, pero hoy no lo puedes determinar con certeza. Ahora ves uno que parece un Audi, te acercas y es un Kia. Sucede todos los días porque hay un exceso de productos comoditizados.

Recuerdo que en una de mis conferencias, una señorita de la audiencia m e dijo que vendía servicios de gestión de residuos, es decir, basura. Yo le pregunté si tenía com petencia, ella me respondió: “ No al m ism o nivel, pero sí en cosas muy parecidas". Si al referirse a “ cosas muy parecidas” está afirm ando que es prácticam ente lo m ismo y que aún ella, com o vendedora, no puede establecer diferencias, entonces se trata claram ente de com m odities.

Si yo te pido com parar tu em presa con otras diez en A m érica Latina, preferiblem ente con las más im portantes en tu sector, y encuentras que dicen y hacen lo mism o, 11

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entonces sim plem ente son la m ism a cosa. Y cuando to d o s son iguales, ¿sabes quién gana? El que baja el precio, así de sencillo, y eso no es negocio.

No está bien dom inar porque das el precio más barato, sim plem ente porque así nadie gana y m ucho menos el consumidor, a quien no se le da la oportunidad de elegir bajo criterios claros y transparentes. Y tú com o em prendedor no te quedas atrás: cuando estás operando con un margen del 12% al 14% y te bajas al 4% solo por quedarte con el contrato, casi, casi estás trabajando gratis.

Hay cosas que se han co m o ditiza do recientem ente, c o m o los celulares o los vehículos, en cam bio los m uebles y la joyería sí lo son desde hace años. Yo viví esa experiencia, m e casé hace p oco y necesitaba c o m p ra r el fam oso anillo de com prom iso. Encontré un lugar donde tenían los catálogos de to d a s las joyerías fam osas y hacían cualquier anillo exactam ente igual al original, pero p o r la d écim a parte del precio, claro.

Yo m e d e d ico a una de las cosas más raras que hay en el m undo de los negocios: se llam a neurom arketing y consiste en conectar de m anera estratégica los productos, servicios, m arcas o categorías con la m ente del consum idor. S om os apenas un puñado de empresas a nivel global que trabajam os de m anera correcta y ética.

En ocasiones, cuando voy a co m p e tir p o r un proyecto, hay tres o cuatro personas que ofrecen igualm ente sus servicios, pero en una reunión de 45 m inutos, el futuro cliente no alcanza a entender cuál es la verdadera diferencia entre cada propuesta e incluso, en algunas ocasiones, yo tam bién caigo en o frecer un com m odity. u

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Cuando vas a co m p ra r un horno de m icroondas, estoy seguro de que adquieres el m ás barato o el que está en prom oción, sencillam ente porque éste es uno de los pro du cto s m ás co m o ditiza do s de todos. Entonces, ¿quién puede d ecir que no ofrece un com m odity? ¿Departam entos? ¡Qué más co m m o d ity que los departam entos! Todos tienen cocina, closets y baños; si se pone de m oda vender de 120 m etros cuadrados, to d o s son de 120 m etros cuadrados. Claro, unos tienen cerám icos grises y los otros marrones, pero básicam ente no hay diferencias perceptibles para el cerebro. Es allí donde la ubicación lo es to do . Pero al no tenerla, si no sabes vender, estam os en problem as. /ii\

En un m undo en el que todos los sectores se están com oditizando, donde todos

=6

saben igual, se oyen igual y se ven igual, el cerebro no tiene la capacidad de diferenciar y tom ar una decisión de com pra, precisam ente porque to do s hacen sentir lo m ism o o, en palabras técnicas, activan de la misma form a. Entonces, en la m edida que tengas habilidad de diferenciar tu producto, basado en un discurso de ventas poderosísim o, en la experiencia y en los diferenciales que brinda la mercancía, puedes lograr una m ejor aceptación de los consum idores, m ostrándote cercano a sus expectativas y necesidades.

Es así de sim ple: si reaccionas y adoptas esta estrategia antes de que lleguen 35 com m odities a desgastar precio e imagen, aum entarás tus posibilidades de vender y ganar, posicionándote incluso com o líder dentro de la categoría en la que te especializes. n

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C5

= i = I2É

Salir a vender productos y servicios es desgastante y cada vez será más difícil. Si vas a ofrecer simplemente pañales, por ejemplo, vas a term inar con dolor de cabeza.

Te conviene más vender la form a de cubrir la necesidad antropológica inconsciente de una mamá que salir a vender un pañal porque así, ella te va a escuchar con mayor atención, se sentirá com prendida y cercana al m undo de posibilidades que le ofrece tu producto para mejorar su experiencia de cuidadora y protectora de su hijito.

Pequeñín, una de las m arcas m ás im portantes en su categoría en C olom bia, se dio cuenta que el m ejor m om ento para vender un pañal no es cuando el niño ya nació, sino m eses antes del parto, cuando las mujeres están todavía m uy asustadas por no saber si serán capaces de ser buenas madres.

Siguiendo una estrategia, la m arca se acercó a las fu tu ra s m adres para tranquilizarlas, m ostrándoles su apoyo y ense-ñándoles to d o lo relacionado con el c a m b io del pañal, para que se sintieran preparadas y seguras cuando naciera su bebé. ¿Qué pasaba cuando nacía el niño? La m adre decía: “Yo no puedo com prar pañales de otra m arca, si el que m e enseñó a cam biarlos fue Pequeñín y ha estado to d o el tie m p o a mi la d o ” .

Fue tal el éxito que la m arca abrió nuevos espacios para seguir acom pañando y apoyando a las m adres en otras etapas del crecim iento de sus hijos. Así la empresa 14

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creó un lugar especializado llam ado C lub Pequeñín, que actualm ente tiene docenas de puntos y fideliza com pletam ente a las m am ás colom bianas. ¿Qué ofrece este sitio? Un espacio donde las madres aprenden sobre estim ulación tem prana, cuidados de la piel, señales de alerta de diferentes enferm edades y otros cuidados, a través de personal especializado. También se ha convertido en un punto de encuentro con otras m amás, para pasar un buen rato m ientras sus hijos juegan y se divierten.

Otro ejem plo son las universidades del Perú. En los 100 kilómetros de la carretera Panamericana Sur que lleva a los balnearios exclusivos. Conté hasta diez diferentes vallas publicitarias que hablaban de educación y todas decían lo mismo: que son modernas, para emprendedores, que te preparan para el futuro... El cerebro es incapaz de diferenciar una propuesta de otra y nada le interesa porque hoy la educación se ha convertido en lo más com m odity que puedes encontrar.

Lo m ás gracioso es que to d o s parecen haberse puesto de acuerdo para vender un com m odity, pero hoy los ch ico s quieren un discurso nuevo, que les ofrezca algo diferente para decidirse a estudiar en una universidad. Es por esto que no escuchan los mensajes: los sienten hom ogéneos y vacíos. Lo que sucede es que ninguna tiene m ucha noción de cóm o venderle al cerebro. Le están vendiendo a la gente y no a la mente.

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C uando un padre y su hijo averiguan en las universidades, les hablan de las características, las facilidades y las instalaciones, pero pocas preguntan qué expectativas o sueños tiene el aspirante, para m ostrarle cóm o la universidad y su program a son la m ejor alternativa para lograrlo. Ojo, generalm ente la primera respuesta es tan básica co m o “ quiero ser ingeniero” y m uchas veces las instituciones se quedan con eso. Pero si no hay nada que te sirva, entonces tienes que profundizar. “ ¿Por qué quieres ser ingeniero, cóm o te quieres proyectar en la vida, cóm o quieres repercutir, qué es para ti trascender?” .

C uando obtienes esa data, puedes arm ar un discurso definitivam ente más poderoso.

Los bancos tam bién son los m ás com m odities: to d o s ofrecen lo m ism o. Cada vez que abrim os una oficina nueva de mi em presa, yo me encargo de hacer los trám ites de apertura de cuentas. Y es increíble porque nadie habla al ser hum ano, sino a la gran corporación y la verdad es que no nos entendem os porque la persona es la que to m a la decisión. A la banca, especialm ente en Latinoam érica, le urge aprender de neuroventas porque no saben cóm o hablarle al cerebro.

Este libro es tan im portante porque va m ás allá d e la diferenciación o de que estés vendiendo algo com oditizado, los p rincipios que te voy a enseñar sirven para entender y co nq uista r rápidam ente la m ente de la gente.

A quí vas a recibir co no cim ie nto s únicos y los 20 principios de neuroventas más im portantes para relacionarte exitosam ente con los clientes. No im porta 16

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si eres co nta d or o ingeniero de sistem as, si vendes casas, carros o bicicletas, yo te enseñaré cóm o conectar con la gente.

VENDER AHORA ES UNA CIENCIA A n te s ve nd er era so lo una té c n ic a , hoy es una ciencia. ¿Sabes p o r qué? P orque se involucran diversas cie n cia s para va lid a r los d is c u rs o s . D esde hace más de 20 años, g ra cias a la n eu ro ling üística, se sabe que la co m u n ic a c ió n c o rre c ta y persuasiva no so lo se realiza a tra vé s de las palabras sino ta m b ié n m ediante la e n to n a ció n y la p o s ició n del cu e rp o : la fa m o sa c o m u n ic a c ió n no verbal, sin e m b a rg o , no estaba c ie n tífica m e n te c o m p ro b a d o . G racias a la te cn o lo g ía que usam os en la a c tu a lid a d , las n e u ro cie n cia s han va lid a d o este hecho e in clu so han d e te rm in a d o las p ro p o rc io n e s en que p a rtic ip a ca da e le m en to de la c o m u n ic a c ió n .

Antes se creía, p o r ejem plo, que A

el lenguaje corporal aportaba un porcentaje m uy am plio en la com unicación general. Hoy, a través de pruebas científicas, hemos

confirm ado esta prem isa con pruebas contundentes de p o r qué y cóm o lo hace.

Aunque la ciencia puede fallar, estos co no cim ie nto s nos proporcionan pruebas que dism inuyen la vulnerabilidad dentro de los procesos com erciales, dán do n os la posibilidad de desarrollar estrategias m ás sólidas y efectivas. C onocer los m isterios de la m ente hum ana nos explica, entre otras cosas, los co m p o rta m ie n to s 17

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cu rio sos y los p rocesos de decisión atrevidos. No te im aginas lo arriesgado que suele ser nuestro cerebro cu an do com pra. Estam os co n ve n cid o s que sabem os lo que vam os a com prar, pero uno de los p rin cip io s que aprenderás en este libro es que nadie tiene ni la m enor idea de p o r qué c o m p ra algo, así c o m o lo lees, que tú creas que sabes no suele ser el resultado de procesos cerebrales adecuadam ente encadenados, p o r lo que fá cilm e nte te ves en p roblem as a la hora de argum entar, d efe n de r y ju s tific a r las razones p o r las cuales lo haces.

Una buena form a de ejemplificar esta desconexión entre lo que decides y las razones que tienes es la preferencia por los colores. Siempre hago este ejercicio en mis talleres y conferencias, pregunto al público cuál es su color favorito. ¿Quieres que te diga cuál es el color que más van a decir los hombres? El azul, siempre es el ganador. Lo curioso es que cuando les preguntas por qué prefieren ese color, su respuesta refleja que no lo saben. Son el típico consumidor, que conoce que quiere algo y le gusta, pero no sabe por qué. Te puedo garantizar que menos del 1% puede dar una respuesta bien argumentada.

Lo más gracioso es que puedo dem ostrar científicamente que a su cerebro no le gusta el azul sino el verde. “ No es cierto, no m e gusta el verde” , me dirá alguno. Pero veo en los aparatos con los que hacemos nuestras investigaciones que cuando le muestro el verde, su cerebro responde positivamente y se activa más que frente al azul. “ No, me gusta el azul” , insistirá, ¿entonces qué hacemos en neuroventas? A pesar de lo que dice, no le ponem os el azul, mejor le m ostramos el verde y su cerebro lo compra.

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En neuroventas nos encargam os de estudiar cuáles son los estím ulos y las cosas que le gustan al cerebro porque cuando le m uestras a esta com pleja estructura que es lo que quiere, en vez de lo que la persona pide, entonces, ¡oh sorpresa!, las ventas suben. Por eso te digo: deja de venderle a la gente para em pezar a venderle a la mente.

En el pasado nadie usaba de la información sobre el funcionam iento del cerebro para desarrollar su estrategia de venta, principalm ente porque no había tecnología para saber cóm o podían aportar las neurociencias, a través de datos im portantes com o el im pacto de un estímulo o la aceptación del cerebro, a partir de la form a en que es presentado. No existían com putadoras, encefalógrafos y otros equipos disponibles para m edir estas cosas. Y cuando los hubo, al inicio eran carísimos. Hoy, cuando estudiam os la m ente de una persona en un proceso que te voy a m ostrar más adelante, usam os un hardware y un software que cuestan casi medio millón de dólares. A pesar de ser bastante dinero, este tipo de tecnología cuesta la m itad que hace 10 años, siendo m ucho más accesible.

Las em presas de neurom arketing están proliferando por to d o el m undo, prácticam ente cada día nace una, pero no sé có m o m uchas de ellas pueden hacer estudios serios con laboratorios en d on de la inversión to ta l en aparatos es de apenas 15 ó 20 mil dólares.

La experiencia m e ha d em ostra do que no hay tecnología estable y efectiva que pueda hacer estudios con seguridad y solidez p o r m enos de 150 mil dólares. Por eso, no todas las com pañías de neurom arketing pueden entender realm ente las preferencias de la m ente del 19

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consum idor, generando en m uchos casos conclusiones erradas que no llevan a ninguna parte.

C onsidera que detrás de lo que estás aprendiendo en este libro hay un equipo de neurocientíficos calificados, que cuentan con la tecnología más avanzada disponible en la actualidad.

Yo no soy neurocientífico, me considero un divulgador científico, me gusta aclararlo. Si dejara a mis compañeros neurocientíficos escribir este libro, tendrías menos probabilidades de entenderlo.

Ellos no están interesados en los negocios; prefieren estudiar, entender y predecir los procesos y respuestas del cerebro hum ano. C onvivo y trabajo con ellos en seis países, en tres neurolaboratorios, rodeados adem ás por un centenar de antropólogos, sem ióticos, psicólogos, profesionales del m arketing e innovadores. Ellos me proporcionan la inform ación para convertirla en un instrum ento poderosísim o de ventas y en esta ocasión, en un libro de capacitación.

EL NIÑO DÓLAR Desde chico m e gustaban las ventas y por eso en la escuela me llamaban “ El niño dólar” . Hace 38 años, si un chico vendía cosas en el colegio era por tres razones: el m uchacho $ era pobre, un m aterialista m uy mal educado o había algún problem a en su hogar.

En mi caso no era ninguna de las tres, sim plem ente era un vendedor nato.

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Inicié mi prim er negocio a los nueve años: vendía stickers im portados. Pero a mi padre no le gustaba, se moría de la vergüenza y trataba de detenerm e, repitiéndom e: “ Pero qué va a d ecir la gente, que yo no te doy dinero o que som os p ob re s” . En cam bio, mi m am á me apoyaba e incluso era mi socia.

Soy estadounidense de padres bolivianos y cuando tenía ocho años decidieron que la fam ilia regresaba a Bolivia, sin em bargo, siem pre teníam os lazos y conexiones con Estados U nidos, así que m uchas festividades las pasábam os en aquel país. Estando allá en una Navidad, a p rincipios de los 80, una de mis tías, que nos m im aba m ucho y tenía el suficiente dinero para hacerlo, regaló a to d o s sus sobrinos ese m ágico aparatito que se llam aba D onkey Kong de N intendo, el prim er juego electrónico en su categoría.

D urante casi un m es después de recibir el regalo, no vi hablar ni pestañear a m is prim os, to d o s estaban hipnotizados con el jueguito. En ca m b io a mí m e duró com o tres días la novedad. Al cuarto lo dejé y em pecé a pensar cóm o conseguir más consolas para venderlas en Bolivia; donde no existía esta maravilla.

Lo prim ero que pensé fue venderlo así que lo conservé m uy bien para que no se rayara ni se m altratara, pero en el cam ino m e di cuenta que era una estupidez hacerlo y que m ás rentable era alquilarlo. Y así lo hice, en la 21

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escuela alquilaba el N intendo p o r horas y en poco tiem po ya tenía seis de estos juegos. R ecuerdo que logré ahorrar el equivalente a unos mil dólares.

Lo que siem pre me fascinó no era com ercializar en sí, sino tener la satisfacción de poder ofrecer algo que la gente se m uriera p o r tener y esa es una gran diferencia.

De ahí a que los buenos vendedores son, al final del día, grandes agentes de servicio. El que únicam ente vende y no entiende y no aprecia el valor sim b ó lico de lo que entrega, dura bien poq uito en este negocio.

En o tro viaje que realicé a los Estados Unidos, estaba en cartelera la fam osa película ‘E.T. El extraterrestre’.

M ientras to d o s se im presionaban con el film y com praban el peluche para llevárselo a su casa, yo pensaba: “ Qué buen negocio sería co m p ra r souvenirs d e E.T. y venderlos en Bolivia cuando la película llegue en unos m eses” . Mi m am á m e prestó el dinero y gasté com o 150 dólares en souvenirs. Ya en Bolivia, le pedía que m e llevara al cine para venderlos a la salida de la función del dom ingo a las 8 de la noche, cuando iba to da la sociedad de C ochabam ba. Ella siem pre aceptaba, aunque m uchos años después me confesó que se moría de la vergüenza porque salían to d o s sus am igos y le preguntaban qué hacía Jürgencito vendiendo esas cosas.

Ella pensaba: “ Lo que cuesta ayudar a que mi hijo sea un em prendedor...” .

Adem ás de mi instinto de vendedor, otra cosa que me caracterizaba es que era un curioso insaciable, quería una respuesta para to d o . Entre otras cosas, me preguntaba frecuentem ente: ¿Qué hace que la gente 22

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com pre algo? ¿Qué tienen estos souvenirs de E.T.? ¿Por qué se lo quieren llevar a casa?

Finalmente, entendí que de eso se trataba la película; de llevarte al extraterrestre a casa, pero co m o en realidad no podías tener al verdadero E.T., la opción más cercana para cu m p lir ese deseo era co m p ra r un peluche o un sticker.

Sé que no es frecuente que alguien llegue a estos cuestionam ientos a esa edad (ni es lo que espero) pero son preguntas que entre más tem prano nos em pecem os a hacer, m ás y m ejores respuestas o btendrem os para transform ar el m undo de las ventas.

Lam entablem ente, la realidad es diferente. Hoy existen em presarios con m ás de 50 años de experiencia, que nunca se han hecho una pregunta que los lleve a conocer las causas y razones reales de consum o de los p ro d u cto s que com ercializan, lim itando su panoram a y sus posibilidades de éxito.

Mi hijo tiene 16 años y com o m uchos padres, lo que más quisiera es que saliera a vender algún producto o conseguir un trabajo en su tiem po libre para que aprenda el valor de las cosas y el esfuerzo que se hace para ganar dinero.

Después de una dura concientización de un año, por fin acabo de tener éxito y ahora él está em pezando su propio emprendimiento. Pero a mi hija de 14 años no le gusta vender y hasta le da vergüenza; bueno, ya veremos si le hace falta en el futuro.

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LOS ALCANCES DE LAS NEUROVENTAS Es un hecho: no im porta a qué te dediques, hasta para que te den un trabajo tienes que saber vender. Un chico me decía en Facebook: “Jürgen, mañana tengo una entrevista muy importante en mi vida, ¿me puedes recom endar una estrategia de neuroventas para venderm e?” . ¡Qué chévere esa pregunta! ¿Te has cuestionado qué debes hacer para venderte a ti m ismo en una entrevista laboral?

C uando entrevisto candidatos para trabajar en mi em presa, es triste ver que en m uchas ocasiones las evaluaciones term inan en desastre porque no saben d escribir sus habilidades, dudan al hablar, evitan el co n ta cto visual, manejan un lenguaje corporal inadecuado, llegan vestidos de m anera inapropiada o a la hora incorrecta, hacen las preguntas equivocadas e incluso, no traen su hoja de vida impresa.

Pobres chicos, se graduaron y nunca les enseñaron cóm o venderse en una entrevista laboral; por eso m uchos llevan m ás de un año de egresados de la universidad y no les dan trabajo.

Yo le di a este chico en Facebook un solo tip: “ Pide que te contraten” , tan sencillo com o eso. Qué gracioso, la gente se muere por trabajar en una empresa, pero nunca dice: “Yo quiero trabajar en su compañía, ¿me puede contratar?

Si usted me da la oportunidad, le voy a dem ostrar las ganas que tengo de trabajar y lo que yo puedo hacer por su empresa con mis capacidades” . Muy simple. Un empresario se derrite cuando oye a un joven decir eso.

Te voy a co nta r otra historia de un m uchacho que quería 24

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trabajar conm igo y m e parecía espectacular p o r las ganas que tenía. Yo le dije: “ Mira, Rafael, no m e vas a creer, pero ahora no tengo ni una silla para ofrecerte” .

Por supuesto, podía co m p ra r una, pero m e refería a que no tenía un cargo o tareas para asignarle. ¿Sabes qué me contestó? “ Yo m e traigo una silla de mi casa y me siento en una esquina” . Lo contraté de inm ediato y trabajó conm igo durante diez años. Hoy él es mi com petencia y m e siento orgulloso, m ás de una vez ha sabido ganarm e un proyecto y se lo merece porque es un tip o que hace las cosas bien.

Es tan útil saber neuroventas que term inas viéndole la aplicación práctica en todo. Por ejem plo, hay chicas que m e preguntan si tam bién ésto sirve para encontrar novio. “ ¿Tú quieres tener novio?” , le dije a una de ellas. Me respondió: “ No, yo nada más preguntaba, sim ple cu rio sid a d ” . ¡Por eso es que no tiene novio! Se la pasa diciendo que no quiere tener pareja y que no necesita a un hom bre, pero la verdad, a mí no me engaña... ¡Se m uere de ganas de tenerlo! Primero debe poner en claro: “ Quiero un novio” y después, te nd rá que diseñar la estrategia para conseguirlo, antes no.

Cuando uno no sabe nada sobre neuroventas, pierde m uchas oportunidades en la vida y hasta puede term inar solo. De alguna form a nos tenem os que ‘ve nd er’ to d o s los días, incluso con nuestros hijos.

A todos los padres les ha pasado con sus hijos adolescentes: llegan a los 15 años y to do es más importante que mamá y papá. Eso es biológico y no me inquieta 25

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porque sé cóm o funciona el cerebro humano. Lo que sí debe preocuparnos es cóm o innovar para seguir siendo importantes para ellos, y eso, mi amigo, es neuroventas.

R e a lm e n te to d o s n e c e s ita m o s e n te n d e r que d e b e m o s s e r g ra n d e s v e n d e d o re s p a ra a lc a n z a r lo q u e d e s e a m o s d e o tra s p erso n as.

A lg o m uy im p o rta n te q u e he a p re n d id o es que sie m p re hay q u e entregar. El v e rd a d e ro v e n d e d o r no s ó lo q u ie re h a c e r un buen n e g o c io , v a lo ra ta m b ié n la fo rm a de m e jo ra r la v id a de lo s d em ás, b rin d a n d o m o m e n to s de fe lic id a d y c u b rie n d o n e c e s id a d e s o en se ñ a r a lg o a sus c lie n te s.

Cuando dam os tam bién recibim os y las relaciones com erciales no son una excepción. Un cliente siempre te escucha cuando tienes una actitud positiva y un auténtico interés por él. Nuestros clientes llegan a una conclusión sim ple: “ Si me das una solución sin cobrar ni poner condiciones, entonces eres alguien confiable y transparente, que no tiene problem a en m ostrar lo que sabe, tiene o hace; por tanto, lo que m e vendes no puede ser m alo y me tiene que servir” .

Dar una m uestra de conocim iento, del p ro du cto o servicio que ofreces, solo puede ayudar al éxito del negocio, a m enos que tú no conozcas el valor de lo que vendes o no estés seguro de que sea bueno. De hecho, debem os entender que solo podem os vender algo en lo que creem os, conocem os y confiam os. En mi caso, todo lo que sé y aprendo en el día a día lo comparto, pudiendo guardármelo sin duda. Hay una gran cantidad de gente copiando mis términos y los descubrimientos 26

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de mi empresa y debo decir que me halagan con esto.

Yo com parto to do y la prueba es que hay más de cien de mis vídeos en YouTube, que pueden verse gratuitamente, y todos los días regalo 20 tips en Facebook, ya sean de marketing, innovación o neuroventas. Cuanto más entrego, más obtengo, eso es algo que tenemos que entender y más en el m undo de las ventas:

el que da, siempre recibe.

Esa es una d e las claves en las neuroventas.

NEUROVENTAS PARA TODOS Las neuroventas pueden ayudar a com ercializar cualquier p ro du cto o servicio. ¿Quieres vender, por ejem plo, casas o departam entos? He trabajado m ucho en ese tema, abordándolo desde las neuroventas y te puedo asegurar que se convierte en un m ejor negocio tanto para la co nstru ctora com o para la fuerza de ventas.

M anteniendo un m odelo de ganancias para los vendedores sobre sus resultados de ventas y una rentabilidad a bsoluta para la constructora, se logra vender mejor, m ás rápido e incluso a m ayor precio.

Entonces se vuelve no sólo un buen negocio para todos, sino tam bién una tarea m otivante, con tie m p os más cortos para que to d o s alcancen sus objetivos, abriendo nuevas posibilidades de negocio y éxito a c o rto plazo, con m enos desgaste y m ayor satisfacción.

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¿Cuál es la base del éxito desde las neuroventas en el sector inm obiliario? C onocer cóm o es el proceso familiar d e tom a de decisiones y la im portancia de cada espacio para los integrantes del hogar. Así se puede hablar en su lenguaje y cubrir sus necesidades y expectativas, desde un discurso de ventas, énfasis, recorrido del inmueble hasta la decoración y acabados de la casa modelo, m om ento adecuado para hablar de precio y alternativas de financiación, entre otros.

Todo el m undo sabe que los closets, los baños y la cocina son fundam entales en una vivienda, junto con una buena iluminación y espacios sociales bien distribuidos. Lo que no m uchos conocen es quién se fija en cada uno de estos detalles y tom a la decisión de com pra. Erróneamente m uchos vendedores se dirigen al hom bre porque lo asocian tradicionalm ente con el proveedor del hogar y, por tanto, creen que es a él a quien deben ‘convencer’.

Sin em bargo, quien tom a la decisión final de com prar una casa o departam ento es la mujer. El hom bre finalm ente es consciente de que no pasará tanto tiem po en el hogar y no tiene las asociaciones que sí posee la mujer con este lugar; por tanto, term inará dándole el gusto a su esposa y dejando que ella decida.

El hom bre sabe que ella se sentirá realizada en una de sus facetas más im portantes de su vida si com pran la vivienda que ella quiere y tam bién entiende que no darle ese gusto puede im plicar que lo vuelva loco durante m uchos, m uchos años. La com pra de una casa o departam ento es una de las cosas m ás irracionales que he visto en mi vida. ¿Por qué? P rácticam ente no se tien e en cuenta nada d e lo que im plica realm ente vivir el día a día.

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Las mujeres suelen imaginar los m om entos en familia y los m ensajes que transm itirán a otros a través de los espacios del hogar, dejando de lado m uchos elem entos prácticos.

Por ejem plo, ¿qué parte de la casa es para el hom bre, cuál es su lugar? Porque com o m iem bro de la fam ilia, indiscutiblem ente deberá tener algún espacio, al igual que los dem ás. Con buena suerte será...¡El garaje!

Vi recientem ente un program a de televisión que se llama ‘Am erican G arage’ el cual m uestra las cocheras más lindas de los Estados Unidos. Allí, uno de los hom bres decía: “ Ya que mi esposa y los niños se adueñaron de to do s los espacios, pues lo único que me quedó fue apropiarm e del garaje. Ahí tengo mi carro, mis herram ientas y mi colección de discos para la que, según mi mujer, no hay sitio en ningún otro lado” . ¿Se han preguntado por qué una mujer de nivel socioeconóm ico alto quiere tener una cocina de más de 100 mil dólares, cuando ella no cocina y la encargada de ese maravilloso lugar es la empleada dom éstica? Este es otro ejem plo de irracionalidad cuando se com pra o adecúa una vivienda y la respuesta es muy simple: ella quiere que cada vez que una persona entre y vea su fabulosa cocina, piense: “ Guau, esta mujer sí que sabe cocinar”.

Se m e vienen a la cabeza m uchos otros ejem plos, co m o el santuario de la sala, grande y bien distribuida, aunque la fam ilia casi nunca se reúna ahí y viva apretadam ente en los dem ás espacios disponibles. Por eso, estem os de acuerdo o no con las variables de tom a de decisión de com pra, si no conocem os estos detalles, no podrem os venderles de m anera efectiva a nuestros clientes.

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Ni la m uerte se escapa a las neuroventas. Vender m uerte sí es com plicado. Yo no he vendido nada más difícil que seis m etros cuadrados para sepultarte a ti o a alguien que am as dentro de unos años. Quizás por eso, los que más nos contratan para hacer capacitaciones privadas en neuroventas | Id fe

son los que ofrecen p ro d u cto s o servicios funerarios.

Ellos están haciendo un gran negocio, pero com o saben que es tan difícil, les interesa aprender nuevas form as de com ercializar y han encontrado una verdadera fuente de inform ación y aprendizaje, que ha m ejorado su éxito a través de esta ciencia.

Lo prim ero que hay que entender desde las neuroventas dentro de este negocio es que nadie puede vender m uerte, por el contrario, hay que vender vida, trib u to y anticipación frente a lo inevitable, es decir, control.

C uando se vende un p ro d u cto funerario, hay que com prender que es diferente vender algo para el propio cliente que para sus seres queridos. El proceso cerebral involucrado es distinto, aunque en am bos casos aplica al final vender vida y tributo.

En caso de ser para el cliente m ism o, hay que centrarse en que si asegura desde antes este espacio perm itirá al resto de la fam ilia continuar su vida, sin generar más problem as y significará una últim a form a de protegerlos de situaciones difíciles, que involucran trám ites m olestos y gastos inesperados, adem ás de vulnerabilidad.

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Cuando se trata de ofrecer al cliente un p ro du cto para un familiar, la estrategia se debe centrar en que a través de su adquisición, se ofrecerá un digno últim o trib u to a su ser querido.

Adem ás, hay que enfatizar la im portancia de prepararse con suficiente anterioridad porque cuando llegue el m om ento estará presionado, no habrá la libertad de buscar lo m ejor y se sentirá mal to d a la vida. Así, em pieza a tener sentido co m p ra r esos seis m etros cuadrados para usarlos después, cuando la ocasión lo requiera.

En c o n c lu s ió n , si p o d e m o s v e n d e r p ro d u c to s fu n e ra rio s c o n n euroventas, realm ente c o m e rc ia r ropa, za p a to s, ca rros, b ic ic le ta s o d e p a rta m e n to s es fá c il.

C uando uno a pren d e de las ca te g o ría s d ifícile s se p re pa ra m uch o mejor.

Ojo, las neuroventas no hacen m ilagros y eso es algo que quiero que entiendas bien. Vender requiere de otras cosas adicionales, pero las bases y principios que aprenderás a través de este libro serán unas de las herram ientas m ás im portantes con las que podrás contar a partir de ahora en tu cam ino al éxito.

Hay gente que lee m is libros o asiste a m is talleres creyendo que de la noche a la m añana le va a cam biar la vida solo porque aprenderá p rincipios de neuroventas y eso no es cierto. Yo no puedo prom eterles eso.

C uando se trata de neuroventas, lo prim ero que tienes que entender es que si tú tienes inseguridades y otras carencias personales, no vas a vender gran cosa.

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Entonces, lo prim ero que debes hacer es alinear tu m ente al proceso y luego seguir los consejos y principios que te voy a dar para ser un buen vendedor.

En la vida, para ser un vendedor exitoso hay que tener bastantes agallas, ser apasionado y sentirse ganador; no existe un excelente vendedor que no sea un entusiasta y una persona positiva. Tienes que creer en lo que haces y confiar en que alcanzarás tus metas, porque si no lo haces tú, nadie lo hará. No pienses que vas a leer este libro y al día siguiente vender más. No suele ser tan fácil. Tienes que em pezar por revisar tu propia actitud y lo que piensas tanto de ti mism o, com o de lo que haces.

Es p o r eso que en las siguientes páginas, te daré algunos consejos y aprovecharé para invitarte a hacer algunas reflexiones, que seguram ente te resultarán útiles para alinear tu propia mente, antes de em pezar a usar esta ciencia tan poderosa para vender.

EL DINERO Y LA FELICIDAD En m is ta lle re s y c o n fe re n c ia s , su elo p e d ir que levanten la m ano q u ie n e s creen que el d in e ro no es m uy im p o rta n te para s e r fe liz. Te g a ra n tiz o que n in g u n o de lo s q u e lo hacen es m illo n a rio . Toda p e rso n a q u e d ice que el d in e ro no es im p o rta n te para s e r fe liz n u n ca va a

V

se r ric o , ja m á s, en a b s o lu to . Pero cu an do eres m illonario, tam bién debes saber serlo. Entre ellos hay de to d o , c o m o sabem os. H ay algunos que son unos salvajes e im béciles,

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pero hay o tro s que adem ás de ricos son p rósperos y transm iten ta n ta energía, que to d o s los días reciben a ca m b io alegría y satisfacción. ¿Te im aginas qué tan feliz debe ser Bill Gates? ¿Sabes cóm o debe ser la vida de ese señor, de su fam ilia, de su esposa? Parece ejemplar. C arlos Slim es el hom bre m ás rico del m undo; lo conozco personalm ente y te puedo garantizar que su fam ilia tiene una gran energía, prosperidad y felicidad.

Pero es que, a dem ás de te n e r dinero, esos hom bres ayudan m uch ísim o . La fu n d a c ió n que regala m ás d in e ro en el m u n d o es la de Bill G ates; se la pasa h acie nd o d o n a cio n e s para fin a n cia r p ro y e c to s de d esa rro llo en to d o el m undo, así que ¿ por q u é no debería se n tirse feliz?

Sin em bargo, quizás tú no creas en la bondad com o base de la felicidad de estas personas porque, probablem ente, tienes la idea preconcebida de que la gente que tiene dinero suele ser mala, que los tip o s con plata son narcotraficantes, que hicieron algo raro o ilegal.

La realidad m uestra que, la mayoría de las veces, una persona trabaja com o un burro durante m ás de veinte años y no tiene dinero. Esa m anera de pensar es muy com ún, sobre to d o en Latinoam érica, p o r la frecuencia con que lam entablem ente se han visto m illonarios con fortunas mal habidas a lo largo de la historia.

Pero es algo que debem os aclarar y en lo que es im portante profundizar, p o r eso te voy a recom endar uno 33

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d e los libros que m ás m e ha transform ado en la vida y se llama ‘Los secretos de la m ente m illonada’, de T. Harv Eker. Este hom bre habla de algo que es más m aravilloso y más grande que el m ism o dinero: la prosperidad.

A los tres m eses de haber leído este libro, lo prim ero que d escubrí es que yo le tenía m iedo al dinero, a pesar de haberlo tenido desde m uy joven. Sim plem ente porque para mí, dinero significaba m alos recuerdos y asociaciones negativas.

M is padres em pezaron a pelear ju sto en el m om ento en que más plata tuvieron. Fue puntualm ente cuando mi papá alcanzó una posición econ óm ica especialm ente buena y decidió invertir en hacer un h ip ó drom o en su país. Todo lo que había ganado lo m etió en ese proyecto y un año después había perdido hasta nuestra casa familiar. ¿Entonces, qué significó eso para mí? “ El dinero es malo, trae problem as” .

Para em peorar las cosas, vengo de una fam ilia muy católica, mi abuela y mi m am á siem pre me recitaban versículos de la Biblia, com o el que dice que “es más difícil que un rico entre al reino de D ios” y no sé cuántas cosas más. Lavado de cerebro. Así que ese era yo, una persona que tenía m iedo y no quería tener dinero, hasta que encontré ese libro, que es un bestseller absoluto.

El autor era vendedor de artículos para deporte y estaba cansado de no tener dinero. Así que un día se le ocurrió que cuando entrara a la tienda su cliente más rico para co m p ra r sus palos de golf, le iba a hacer una sola pregunta: ¿Cuál es su m ejor tip para que yo me 34

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vuelva m illonario? El hom bre le respondió: “ Investiga y descubre có m o pensam os los m illonarios y al hacerlo te convertirás en uno de nosotros” .

Em pezó a hacer sus pesquisas, e scrib ió el te x to y ahora es te tram illo na rio . Es uno de los libros m ás e xitoso s en los E stados U nidos, y e stoy seguro de que sería una te ra p ia m ental para to d o s aquellos que dicen que el dinero no es im p o rta n te y p o r eso no lo tienen.

En el m undo de las neuroventas hay un principio aparentem ente lógico, pero que en realidad escapa a m uchos y es que si tú no entiendes que quieres tener dinero, pero entonces ¿para qué vendes? Y eso es increíble, yo lo he visto en m uchos equipos de ventas.

Un tipo hace su presupuesto y dice: “ Necesito tres mil dólares mensuales para estar tranquilo” . ¿Sabes cuánto vende? La proporción perfecta para que le salgan 2.800 o 3.200 dólares, ni m ás ni menos, y así está diez años, sin proyectarse ni aspirar a más. Sim plem ente se acom oda hasta que surge una nueva necesidad que lo aleja de su posición de confort. “Ahora que los niños van a la universidad, necesito 5.000 dólares m ensuales” y, sorprendentem ente, unos m eses después vende para ganar entre 4.800 y 5.200 dólares.

Por qué no te sientas y dices: “ Estoy sacando 4.000 dólares, pero este año voy a ganarm e 15.000 dólares to d o s los m eses" ¿Por qué? S encillam ente porque tienes m iedo y porque tú aseguras que no necesitas dinero para ser feliz, entonces para qué tenerlo.

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No tienes p o r qué esconderte detrás de lo mínimo o lo que ya tienes bajo control. Atrévete a más. Lo que debe evitar cualquier vendedor es buscar, y peor aún, encontrar una zona de confort donde se limite y no explote realmente su potencial. Esto no sólo te hará crecer económ icam ente, sino que te aportará m otivación y ganas de levantarte cada día con ánim o para seguir adelante.

Este es uno de los m ejores tip s para cuando se sabe cóm o funciona la m ente humana: declara lo que tú quieres, créelo de verdad y tu cerebro se acopla; se m oldea, es com o una plastilina, es un instrum ento poderosísim o para entregarte lo que tú realmente quieres.

Si tu cerebro está bloqueado hacia la prosperidad, el éxito y el dinero, no vas a encontrar nunca lo que buscas. ¡Sueña, ten aspiraciones, ponte nuevas metas!

No m e vayas a echar la culpa después a m í de que esto no funciona porque sí lo hace, pero com o te expliqué anteriorm ente: to d o depende de ti.

Este m étodo ha dado resultados en mi vida y en la d e m iles de personas que he capa citad o en m edida d e lo que hem os roto con nuestros pensam ientos y paradigm as negativos aprendiendo a mirar hacia delante. ¿M e creerías si te d ig o q u e los ju d ío s son lo s únicos en el m u n d o que saben q u e el d in e ro p ue de c o m p ra r la vida de un s e r hum ano? ¿H as v is to la p e lícu la ‘ La 36

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Lista de S c h in d le r’? Es un tra ta d o para e n te n d e r que, d espués de v iv ir p e rse g u id o s p o r m iles de años, los ju d ío s han a p re n d id o que te n e r dinero o un pedazo de oro bajo el c o lc h ó n puede ser la d ife re n c ia entre la vida y la m uerte.

En un m om ento de su historia, un hom bre judío podía salvar del crem atorio a sus hijos, a sus padres, o a su esposa, dependiendo del tam año del oro que poseyera.

Entonces, vam os a ver si no hacen dinero.

Ellos han aprendido a darle un valor de vida al dinero a través de eventos trau m ático s que pocas culturas han vivido, pero se transform aron en to d o un ejem plo que trasciende a través de generaciones.

Tienes que cam biar tu m entalidad, porque lam entablem ente los latinoam ericanos pertenecem os a una de las culturas m ás castrantes y tem erosas hacia la prosperidad y el dinero. Esto se debe a diferentes factores, com o la d istrib ució n desigual de recursos que nos lleva a pensar que cualquier cosa es ganancia dentro de la injusticia social que hem os padecido, y a nuestras creencias religiosas tan arraigadas, donde se alaba la pobreza y se juzga la riqueza.

Por eso, estoy seguro de que ninguno de nosotros se escapó de la típ ica historia en la que, de pequeño, tu papá te llevaba en un carro viejo de 10 o 12 años, y al lado tuyo, en el sem áforo, se paraba un auto últim o m odelo, divino. Tu papá volteaba y decía: “ Qué habrá hecho ése para tener sem ejante carro, seguram ente que es narcotraficante” .

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Así som os los latinos, lam entablem ente llenos de com plejos. Si eso pasara en Estados U nidos, el papá habría dicho: “ Debe ser un ju g a d o r de baloncesto, algún día voy a tener ese carrote” .

El gringo lo dice porque no es acom plejado, porque a él le han hecho creer to d a la vida que sí puede, m ientras que a nosotros nos han hecho creer lo contrario. Tienes que cam biarte el chip, d ecir “ yo sí p u e do ” y creértelo.

Este es el m ejor tip del libro, porque puede transform ar tu vida, más allá de las neuroventas. Toma cursos gra tis de m otivación en w w w .biialab.org.

¿LOS GRANDES VENDEDORES NACEN O SE HACEN? Esa es la típica pregunta que nos hacemos to do s los que estam os en este negocio. Yo creo que se hacen, pero hay algunas cosas con las que los seres humanos venim os al m undo que pueden facilitar o com plicar el tema.

Por ejemplo, por lo general nacemos sociables, introvertidos o extrovertidos, pero por la psicología sabemos que el ambiente en el que nos desarrollamos es determinante para que estas habilidades se manifiesten o no.

De hecho, algunas de nuestras características aparentem ente negativas para ser vendedores exitosos, y no tienen por qué afectar negativam ente nuestro trabajo cuando aprendem os a canalizarlas.

Yo, p o r ejem plo, era introvertido cuando era chico, pero dejaba de serlo en los m om entos en que vendía. La 38

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experiencia y el am or p o r mi trab a jo me han llegado tan hondo que m e han transform ado y hoy m e considero extrovertido.

Pero esto de ser introvertido le sucede a m uchas personas, incluso a los m ejores actores de H ollyw ood.

Tú los conoces en la vida real y ni hablan. Pero cuando agarran el papel de a c to r se convierten y se vuelven unos actorazos. Entonces, ¿por qué no te puede suceder a ti tam bién, en caso de que seas introvertido?

Si analizas que de alguna fo rm a tu rol de vendedor tam bién requiere to d a una transform ación de tu parte, tienes frente a ti todas las posibilidades de triunfar, si sientes verdadera pasión por lo que haces.

Es m uy poca la gente que se siente orgullosa de ser introvertida. Tú le dices a alguien: “ Eres introvertido” y te responde: "N ooo, por qué, nada que ver” y si lo adm ite, lo hace con gran vergüenza e incom odidad, com o si fuera casi un pecado.

En realidad no tiene nada de m alo ser introvertido, pero es un hecho que los buenos vendedores tienen que ser extrovertidos, p o r lo m enos en el proceso. Deben ser personas que dom inan la palabra, que saben la form a de conectar con la gente y volverse bastante abiertos cuando están vendiendo.

Si después llegan a su casa y quieren volver a ser intro­ vertidos, ese ya es su cuento, aunque en m uchos casos, com o el mío, la experiencia puede llegar a hacer mucho más abierta a la persona, incluso en su vida personal.

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Pero así co m o la pasión y la experiencia nos pueden ayudar a sacar lo m ejor de nosotros com o vendedores, hay cosas que nos suceden y personas que nos rodean que pueden m atar nuestras habilidades, innatas o adquiridas.

Si yo hubiese vivido solam ente con mi papá, creo que no estaría vendiendo, es m ás que seguro que no me gustarían las ventas. Él era un d o c to r y nunca vendió nada, solam ente com praba. Pero gracias a mi m am á se potenció esa parte de mí.

Sea cual sea tu historia, debes aprender a escapar de la posibilidad de poner en riesgo las habilidades que ya tienes y las que vayas desarrollando, para lo cual debes blindarte, bloqueando el efecto negativo de ciertas situaciones o personas que te pueden hacer dudar de ti m ism o o de tus pasiones. Debes fortalecer tu positivism o, tu tolerancia a la frustración y no dejarte afectar p o r los fracasos, sino aprender de cada cosa para ser mejor.

A ce p tan d o que nacem os con algunas condiciones innatas para ser buenos vendedores, está dem ostrado que estas ni siquiera abarcan un 20% , m ientras que el resto es 50% de querer serlo y 3 0% de capacitarte, aprender y desarrollar nuevas habilidades.

Las ventas antes eran una té cn ica y ahora se están convirtiendo en una ciencia, cuyo objetivo es poder integrar to d o s los elem entos de m anera estratégica a través de estudios bien estructurados que nos aportan inform ación poderosa y p rincipios de neuropedagogía para que tú puedas vender, lograr y disfrutar más.

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INNOVACIÓN Y VALOR AGREGADO Los vendedores debem os ser los seres hum anos más innovadores del planeta. ¿Sabes p o r qué? O bviam ente porque si no ideam os una estrategia nueva o ajustam os la existente ca da vez que alguien dice que no quiere nuestro producto, estam os fritos. Yo diría que llegam os incluso a innovar varias veces en un m ism o día, ya sea porque estam os perfeccionando una estrategia, que nos está resultando m uy efectiva o porque las cosas no están saliendo com o esperábam os.

Supongam os, p o r ejem plo, que dentro de tu program ación de trabajo de hoy tienes com o objetivo atender a cuatro clientes y to d o s te tiran la puerta en la cara; la única form a de poder salir a vender mañana con la seguridad que esto no vuelva a suceder es que te cuestiones: ¿qué diablos dije, qué provoqué, en qué m om ento de desconectaron y qué debo cam biar de mi a ctitud y mi discurso para que m e com pren?

Ese es el proceso de innovación más constante y poderoso que puede tener un ser hum ano: reflexión inm ediata en tie m p o real, 15 m inutos después de que te dicen “ no” , convertir un error o un resultado negativo en una oportunidad. En el m undo de las ventas, com o sucede en m uchas cosas en la vida, solem os aprender m ás de los fracasos que de los aciertos. Así fue mi vida y es la realidad de to do gran vendedor: aprender a punta de portazos y de colgadas de teléfono.

Pero no s o lo so m o s los m ás inn o vad ore s, sino ta m b ié n los m ás a p a sio n a d o s. La c o m b in a c ió n de estos dos elem entos es la clave para el éxito, ya que 41

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la pasión es el motor de la innovación, nos da la perseverancia y la m otivación para desarrollar m ejores estrategias, sin desfallecer, c o m o lo han d em ostra do las neuroventas, a través de diferentes estudios.

Debem os entender qué es innovación. Algunos creen que es hacer las cosas muy ‘creativas y diferentes’. No señor, he visto quebrar cientos de empresas por andar dando palos de ciego con estrategias no sólo raras, sino fuera de lugar, haciéndose los ‘creativos y diferentes’. Para mí, para mi equipo y para la gente que m e sigue hoy, innovación significa ofrecer valor agregado a las personas a través de los productos y servicios que les vendemos. ¿Tú crees que Steve Jo b s nos generó valor? ¡Él nos c a m b ió la vida! Gracias a Jobs y su innovación del iPod, por ejem plo, escucham os entre 4 0% y 50% m ás m úsica al día. Te cuento que una persona que experim enta ese increm ento es 17% más feliz. O sea que Jo b s nos hizo más dichosos.

Yo ya no escuchaba música, pero gracias a Steve Jobs y a mi iPod, em pecé a oír canciones con más frecuencia y eso m e transform ó, m e hizo una persona más alegre.

Inclusive nunca me gustó bailar, pero después de eso aprendí un poquito. No voy a d ecir que soy un gran bailarín, pero ahora puedo hacerlo y m e gusta.

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kPor otra parte, ¿crees que tener un teléfono kque te resuelve el 80% de tus problemas del día y que lleva adentro tu vida, tu música, tus fotos, tus archivos, todo, no es cam biar la vida? No sé qué nos pudo cambiar más la vida que el iPhone en los últim os diez años. No dejo de reconocer que se requiere un m anejo responsable de este tip o de tecnología para que no te generen algunos problem as, com o p o r ejem plo, desconectarte de los dem ás, pero definitivam ente es una herram ienta m uy útil cuando es bien adm inistrada.

La innovación nos m ejora la vida y ese es nuestro verdadero negocio c o m o vendedores: m odificarle la vida a nuestros consum idores. Tú m e vas a decir: “ Espera, ¿cóm o voy a cam biarle la vida a un cliente vendiéndole, p o r ejem plo, com ida para perros? Yo te voy a contar una historia real de neuroventas en M éxico, que es increíble.

Yo descubrí que la gente que am a a los perros, en realidad a nivel sim b ó lico no tiene perros. Tiene a Lucas, B o b by o Sally, que son sus hijos, no sim plem ente sus canes. Hace diez años, los com erciales siem pre decían cosas com o esta: “ Si tú quieres que tu m ascota sea un cam peón, com pra la croq ue ta tal, el alim ento para los perros cam peones” .

Si yo no tengo un perro, sino a Bobby, m ás conocido com o ‘hijito’ , ‘b ebé’ o ‘b o n ito ’, ¿de qué me estás hablando? Yo les expliqué a los dueños de una reconocida m arca de alim entos para m ascotas que la mayoría de la gente am a tanto a su perro que lo considera un m iem bro más de la familia.

Por eso, probablem ente cada vez que com pran com ida 43

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para perro se sienten mal. Pensarán: “Ay, qué pena darle a B o b by croquetas, a mí m e encantaría darle un bistec o un bife doble, com o a los dem ás m iem bros de la fam ilia” .

La conclusión fue que teníam os que m ostrar y com unicar que nosotros no vendíam os alim ento para perros, sino co m id a especial para Bobby, que es una persona para sus dueños.

Lo que hicim os fue cam biar los elementos del empaque, desarrollando com ponentes gráficos basados en productos de consum o humano, para lo que nos fundam entam os especialmente en el aspecto de la caja de Zucaritas.

El resultado fue realm ente sorprendente, porque dem ostram os que la m arca sabía y reconocía que el cliente no tenía a un sim ple perro, sino a Bobby, ese ser especial que lo acom pañaba y que merecía lo mejor, con lo que las ventas subieron un 22% .

Algunos años después, las demás empresas de comida para perros em pezaron a hacer lo m ism o, no sé si fue porque establecieron científicam ente su efecto o sim plem ente se copiaron, pero si te fijas, m uchos de los em paques de alim entos caninos parecen hoy com ida para hum anos.

Eso es neuroventas, entender profundam ente cóm o desarrollar valor agregado en los pro du cto s para c u b rir m ejor las necesidades de la gente, lo que requiere aprender a conocer a nuestros clientes y saber com unicarnos con ellos, ya que m uchas veces conectarse no depende sólo del pro du cto , sino de la com unicación que establecem os com o vendedores.

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¿Tú crees que humanizar la com ida para perros ayuda en algo a la vida de las personas que aman profundamente a su perro? ¡Por supuesto que sí! Sentirán que le están ofreciendo algo especialmente elaborado para su amada mascota, lo que abrirá su mente para fijarse en otras bondades del producto para cuidar la salud de Bobby.

Pero más allá de todo esto, el gran valor aportado es que la marca se ha puesto del lado del consum idor en algo que lo hace realmente feliz.

Hay algunas cosas increíbles. Por ejemplo, comercializar autos. ¡Tú le cam bias la vida a una familia cuando le vendes un carro! Hace que todos se unan, que salgan más, que vayan de picnic al cam po y que respiren aire más puro.

No existe mejor regalo para una mujer que un par de zapatos.

Lo más gracioso es que no saben por qué, pero con neuroventas hemos podido descubrirlo. La frase más poderosa para vender es: “ Estos zapatos te harán sentir...” .

Llénalo con la palabra que ella quiera y te van a comprar.

No sé si lo sabes, pero a una mujer cada calzado la hace sentir diferente. ¿Cómo funciona eso? Los zapatos forman parte del lenguaje de la mujer, por lo que más que elegirlos por su estética o com odidad, los com pran por lo que les transmiten: “ Este zapato me hace sentir relajada, éste sexy, éste interesante, éste competente, éste profesional” . ¿Sabes qué pasa en ese m om ento en su cerebro? Le

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dice: “Yo n e c e s ito to d o s esos z a p a to s ” . Esto seguro no lo van a entender los hom bres, que pueden tener solo cu atro pares, to d o s iguales, sin ningún problem a.

S im plem ente se sienten igual de mal o de m aravillosos con los cuatro, así de sencillo.

La explicación que subyace en el caso de las dam as, por la m anera en que funciona su cerebro, es que to d o s los días son diferentes mujeres y los que estam os casados sabem os eso. Todos los días am anecem os al lado de una m ujer distinta.

Hoy se siente la mejor esposa y mañana la peor. Antes de ayer se sentía la mejor hija y hoy la peor. Un día se siente la más hermosa y al día siguiente la más fea. Esto se da principalmente por los ciclos de las hormonas femeninas: estrógeno y progesterona, que están anclados a órdenes cerebrales y afectan a su vez la form a en que procesan la información. Por eso son tantas mujeres distintas en 28 días.

Los hom bres, com o no vivim os estos cam bios en nuestro organism o, som os un p oq uito más estables.

Pero las m ujeres son cam biantes absolutas, usan el pelo co rtito , luego se lo dejan largo, se lo pintan de rojo y luego de negro. En 30 años de m atrim onio te das cuenta d e que te casaste con cin co m ujeres diferentes y los hom bres que no saben esto no pueden adaptarse. Por eso es tan difícil estar casado y es tan im portante saber d e neuroventas para poderle vender en ca da cam bio.

Una m ujer nunca m anda a alguien a com prar su calzado, cuando llega a una zapatería podría creer que quiere este modelo, pero yo tam bién puedo venderle este, ese y 46

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aquel, por lo que term ina gastándose el triple del dinero que tenía separado para com prar solo un par. Entonces, puedes usar este conocim iento para venderle lo que quiere y tam bién generarle valor a esa dama, explicándole que puede ser com o quiera a través de esos zapatos.

Ante to d o , un buen vendedor siem pre es un ser de servicio, pero ahora tam bién som os psicólogos, antropólogos y neurocientíficos de las ventas.

¿Tú generas valor a tus clientes?

R e a lm e n te p re g ú n ta te lo . ¿O solo le v en d es algo? ¿Qué haces para crear valor? En serio, no im porta qué vendes. No interesa si ofreces reciclaje de basura, si eres abogado, si vendes carros, casas, ropa, servicios de consultoría, asesoría en recursos hum anos o lo que sea. En lo que co in cidim os to d o s los vendedores es que solam ente tenem os un negocio: generar valor agregado.

Todo gran vendedor lo hace, pregúntate qué tanto lo estás haciendo tú.

INNOVACIÓN FORZOSA ¿Cuándo nace la necesidad real de innovar?

Lam entablem ente suele em pezar cuando ya estás m etido en un problem a, cuando estás viendo que no te va a salir el dinero para pagar la renta y tu esposa te va a dar una patada en el trasero. C uando estás hasta el cuello tu cerebro dice que tienes que pensar en algo diferente.

C uando estam os siendo afectados, m inim izados y am enazados por agentes externos, descubrim os que la 47

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única form a de sobrevivir es innovar y transform arnos.

La historia de la C ajita Feliz de M cD onald’s es un claro ejem plo de ello.

Todo em pezó a principios de los años 70’s en Guatem ala, donde la propietaria de uno de los restaurantes de la cadena, la señora Yolanda Fernández de Cofiño, com o buena mamá, estaba desesperada porque se daba cuenta que los niños casi no com ían cuando iban a su establecim iento, com plicando la experiencia de padres e hijos.

Por supuesto que no era un problem a del restaurante. Lo que pasa es que los niños de entre cin co y nueve años en to d o el planeta no com en. No es solo tu hijo, ni es cu lp a tuya que esto suceda, es porque su m ente le está d icie nd o que es el m om ento de correr y no de comer.

Su cerebro le dice: “Si comes, no corres, así que si quieres correr, entonces no comas” . La mejor forma de que un niño se alimente a esa edad es darle comida que pueda comer mientras está trotando. No es casualidad que las comidas que más les gustan a los niños son la pizza, los nuggets y las papas fritas, simplemente porque no limitan su movimiento.

Con este descubrimiento, hemos desarrollado una docena de productos para com er corriendo, com o una bolsa de leche chocolatada, que el niño puede llevar colgada en la boca, así bebe y m onta bicicleta al m ism o tiempo.

Pero co m o nadie nos enseña cóm o funciona la mente humana, ahí estam os to d o el día; castigándonos y 48

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creyendo que no som os buenos padres porque nuestro hijo no com e.

Entonces, volviendo a la historia, fue una brillante innovación la que logró la señora Cofiño al ofrecer este nuevo producto llamado ‘Cajita Feliz’, especialmente pensado para los niños. Además, permitía a los padres decir: “ Primero te com es to da la comida, luego puedes abrir el juguete y si te portas bien, puedes ir a los juegos” .

M uchos padres incluso permiten que sus hijos abran desde el inicio el juguete, con el cual se distraen y se quedan un poco más tranquilos mientras comen. Así, se volvió un instrumento poderosísimo para que los niños coman y después se extendió a toda la cadena en el mundo.

Siempre he dicho que la innovación de M cDonald’s no ha sido la Cajita Feliz y nada más. En realidad fue el mejor cóm plice para lograr que los niños com an y por eso la marca se volvió poderosa entre los niños y sigue siéndolo.

Otras personas m e contaron que la señora Cofiño generó esta maravillosa innovación porque su esposo falleció y el negocio se estaba viniendo abajo, ella tenía que m antener a sus hijos y pensó que tenía que inventarse algo diferente. No sé cuál es la verdadera historia, pero usualmente es en m om entos difíciles que uno crea esas cosas tan maravillosas. Y es algo que cam bió la vida de una em presa tan grande com o M cD onald’s.

Lam entablem ente, las m ejores innovaciones en el m undo se hacen para la guerra. Por eso, el país más innovador del m undo es Estados U nidos, que a la vez es el más 49

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bélico. A dem ás de m uy feas consecuencias, las guerras han dejado grandes avances c o m o el café instantáneo, la cám ara de video portátil, Internet, la com ida deshidratada y m uchas otras cosas más.

Por ejem plo, el ca s c o que n o s o tro s u tiliz a m o s para ver la reacción que p ro voca n d ife re n te s e stím ulos en la m en te hum ana fue c re a d o para la g uerra de Irak. A d e m á s de su p re c is ió n , es el ú nico que se ha d e m o s tra d o q u e sirve para re g istra r la a ctivid a d cerebral bajo s itu a c io n e s en d o n d e el in d iv id u o se m ueve librem ente, sin a fe c ta r sus reg istro s, c o m o su ced e co n los e q u ip o s tra d ic io n a le s . P or a ño s no lo q uisiero n v e n d e r al s e c to r p riva d o p o rq u e estaba hecho para fin e s b é lico s, pero c u a n d o se a ca b ó el c o n flic to , la e m p re sa d u e ña de la patente estaba pasando p o r un m o m e n to d ifícil y nos lo vendió.

H oy ese a p a ra to ha c a m b ia d o la realidad de m uchas e m p re sa s p o rq u e g ra cias a n u e stro s e s tu d io s , han p o d id o d e sa rro lla r m ejores e s tra te g ia s de inn o vació n realm ente e fe ctiva s, que aum entan su éxito.

Si tú no has sido innovador es porque te ha ido dem asiado bien en la vida y eso es algo que me preocupa, porque com o ya te había m encionado, independientem ente de tu situación, tienes que pensar cada día en ser mejor.

Entonces, com o hoy ya vendes m ucho ¿no piensas en la innovación? Eso definitivam ente no está bien.

Es m uy raro el que dice: “ Yo voy a m ejorar mi form a d e vender” . Lo com ún es que si te va bien, eres buen vendedor, sacas seis mil dólares al mes y con eso tienes para m antener a tu fam ilia, sueles creer que no necesitas 50

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más. Pero la innovación no debe parar ni estar sujeta a las nuevas necesidades que surjan, sino a la pasión y las ganas de ser cada día mejores.

Yo m e duerm o y m e despierto pensando en innovación.

Todo el día pienso en cóm o innovar para enam orar más a mi esposa, para conquistar más a unos hijos adolescentes que cada vez se interesan menos por su papá, para hacer que mis em pleados estén más satisfechos y, por supuesto, para hacer que mis clientes sean em presas y personas m ás prósperas a través de mi trabajo.

La innovación sirve para todo, para que tú seas feliz y para hacer dichosa a m ucha gente porque es un proceso de generación de valor.

¿QUE ME MOTIVO A ESCRIBIR ESTE LIBRO? “ Es m uy grato descubrir la ciencia de mi propio éxito” . Eso dijo Hugo Jiménez, un vendedor inm obiliario de México, después de asistir a uno de mis talleres de neuroventas. Él contaba que siem pre había sido un buen vendedor y no tenía la m enor idea de por qué lo era. “ Disfruté m ucho de tu conferencia porque descubrí por qué tengo éxito” .

El caso anterior ilustra parte de m is m otivos para escribir este libro. El prim ero es que si tú no estás haciendo las cosas que explico, quiero que a partir de ahora las hagas y verás qué grandes resultados vas a conseguir.

El segundo es que si tú ya seguías intuitivam ente estas estrategias, será m uy poderoso para ti descubrir científicam ente el porqué eres tan bueno.

Quien co no ce las bases científicas del éxito en el m undo 51

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d e las ventas puede llegar m ás lejos porque amplía su m undo de posibilidades para aum entar sus ventas, pulir e idear nuevas estrategias.

Q uedem os bien claros: ¿ q u é q u ie ro lo g ra r al b rin d arte la in fo rm ac ió n c o n te n id a en e s te libro d e n e u ro v e n ta s ? M uy sim ple, estas cin co cosas:

®

Q uiero que seas un vendedor más productivo y efectivo, a través de enseñarte a desarrollar o explotar tu potencial. Voy a hacer de ti un

innovador, pero debes practicarlo com o un deporte para así lograr pulir tu s habilidades y estrategias.

©

Quiero que hagas am igos en las ventas para luego hacer ventas con los am igos. Los mejores negocios se hacen con los m ejores am igos.

Quisiera saber quién fue el que d ijo alguna vez que con los am igos no se hacen negocios. Yo le diría a ese tipo: “ Es que tú no sabes hacer buenos negocios y por eso prefieres dejar de hacerlo con a m ig os” .

El que sabe hacer negocios, el que sabe ganar y ganar, puede entender que los m ejores negocios no se hacen con desconocidos. Por eso, los que tenem os m uchos am igos siem pre hacem os buenos negocios.

En este libro te voy a enseñar la im portancia y la form a de hacer am igos en el m undo de las ventas y, p o r supuesto, a m antenerlos, voy a 52

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repetirte constantem ente que si tú no sabes forjar valor a tus am igos, ellos nunca harán nada p o r ti y que tu propia generación de valor, independientem ente de lo que vendas, es ofrecer am istad a tu s clientes.

Debes iniciar de inmediato con la eliminación de otro maldito paradigma y entender de una vez: los verdaderos negocios se hacen entre amigos. Y si te cabe alguna duda, pregúntale a los millonarios con quiénes hacen los mejores tratos.

Q uiero que aprendas a desgastarte m enos y producir más, a través de ia im plem entación d e los principios básicos de las neuroventas.

C uando uno sabe c ó m o funciona la m ente hum ana y cóm o usar ese conocim iento a favor suyo, siem pre hay m enor desgaste.

Si para vender un carro tienes que hacer 80 llam adas y tardas cuatro o cinco meses, el deterioro es brutal, p udiendo hacer el m ism o negocio hablando con cinco personas en tres semanas.

Para eso sirven las neuroventas, para que vendas mejor, m ás rápido y sin agotarte, de tal m anera que puedas invertir ese tie m p o en conseguir m ás clientes y alcanzar m etas m ás altas.

Quiero que te prepares para frustrarte menos y disfrutar más. Hay un m om ento que esto se suele poner tan difícil que ya no gozam os con nuestro trabajo. El que no se divierte vendiendo, entonces m ejor que no se d edique a esto. En la vida, nunca hagas algo que no te divierta.

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Una de las m ejores enseñanzas que se le puede dar a los hijos es que hagan lo que realm ente quieran, para que sean felices, que se diviertan un m ontón y que lo hagan con m ucha pasión.

Si lo que les gusta es trapear, que lo hagan, m uertos d e risa y bailando, lo van a hacer tan bien que lo más probable es que después vayan a tener una em presa exitosa de trapeadores.

Pero eso es lo que a veces no nos enseñan. Si has perdido la pasión p o r lo que haces, es hora de trabajar en eso, recuperando esa m otivación que hace de tu trab a jo algo exitoso.

Q uiero que jam ás olvides que debes de sentirte orgulloso de ser un vendedor, solo ten cuidado con el m anejo de la palabra. Es algo que he descubierto y es lam entable. A la m ayoría en este sector le da vergüenza ser vendedores.

Yo entrevisto a gente, le pregunto si es vendedor y me dice: “ No, yo soy experto co m e rcia l” o “ asesor en ventas” . Y te das cuenta p o r có m o te responde, que no está orgulloso de ser vendedor.

M e gustaría saber cuántos vendedores van a un coctel con gente m uy elegante y dicen realm ente a qué se dedican. Desde ahí estam os mal.

Hay tantos vendedores que nos dejan mal y m uchas veces a nosotros m ism os nos da tanta vergüenza, que hemos tip ifica d o a nuestro propio sector de manera negativa.

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Cuando sepas de neuroventas verás cóm o te dignificará el ser ve nd ed o r frente a ti m ism o y, p o r tanto, frente a los demás. Podrás hablar m enos y venderás más.

Un buen eje m plo para m o s tra r el e fe c to de la fo rm a en q u e hablas de tu tra b a jo es el siguiente: va un niño de sie te años y le p re g u n ta a su papá en qué trabaja.

C om o e stá tan lim ita d o en su fo rm a de e xp lica rlo , resp o n d e sim p le m e n te c o s a s co m o : “ S o y v e n d e d o r de s e g u ro s” , en vez de d e c ir algo m ás claro y m otiva nte p ara a m b os, c o m o : “ Vendo seguros, h ijito , soy un e xp e rto en a y u d a r a la gente a p ro te g e r co sas c o m o su casa de un in ce n d io o de un ro b o y ta m b ié n su carro de un c h o q u e ” .

El día que él diga eso, para su hijo se vuelve Supermán.

A lgo q u e d e b e s e n te n d e r es q u e

si tu familia se siente orgullosa de ti, se eleva tu autoestima y te sientes más seguro, pero

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depende de ti

que aprecien el valor de lo que haces, a tra vé s de tu s a c titu d e s y tu p o s ició n fre n te a tu tra b a jo , en e ste caso. Ser v e n d e d o r es una de las lab o re s m ás lindas, siem pre y c u a n d o tu m eta sea p ro te g e r y se rvir al cliente.

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Pero si solo le dices “ ve nd ed o r” , el niño no sabe.

Después va al colegio, le preguntan a qué se dedica su papá y m ás de un chico va a em pezar a reírse y a burlarse, haciéndole sentirse avergonzado.

Lam entablem ente es por nuestra culpa porque no sabem os explicarlo.

Y es verdad: un vendedor de seguros se d e d ica a proteger los bienes más im portantes de una fam ilia, labor más digna no hay. Pero com o en el m undo de las ventas no solem os saber qué hacem os y p o r qué lo hacem os, la tris te realidad es que luego de 20 años de ser agentes de seguros, nuestros hijos no nos quieren seguir los pasos. “ ¿Vender seguros, papá? Olvídalo, yo quiero ser d o c to r” .

Nunca supim os inculcárselo desde chiquitos, a pesar de su gran valor.

En realidad

nadie olvida y siempre regresa con un buen vendedor.

N osotros a veces no nos acordam os de to d o s los clientes porque son m uchos, pero ellos nunca olvidan a alguien que fue bueno y le generó valor en su vida. ¿Cuántas veces recordam os co m p artir estos triunfos com o vendedores con nuestra fam ilia? Ellos no solo aprecian el dinero que llevam os a casa, sino el valor sim b ó lico de lo que hacemos.

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CAPITULO UNO

Las neuroventas frente a las ventas tradicionales

LOS CAPACITADORES DESACTUALIZADOS La capacitación tradicional de los vendedores en casi to d o el m undo es m ecánica y lo que hace es volverte un robot, así de claro. En el m om ento en que tú entrenas así a un ser hum ano, le m atas la esencia, el carism a y la em ocionalidad que debe tener com o vendedor.

Claro que es im portante d a r un poq uito de técnica m ecánica porque apo rta uno que o tro consejo válido y adem ás no falta algún salvaje en el m undo que necesita saber cuáles son las reglas básicas del juego, cuando su instinto de vendedor no lo guía para nada.

Sin em bargo, hay que tener m ucho cuidado, no se debe tratar de inculcar exclusivam ente elem entos m ecánicos, ni pasarse al o tro extrem o de fundam entarse solam ente en aspectos em ocionales. En cualquiera de los dos casos, lo más probable es que m atem os su esencia 58

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de vendedores o que, por lo menos, la afectem os de m anera im portante.

Entre los pilares de las té cnica s tradicionales e ncontram os que incluso enseñan qué y c ó m o decir, a través de algunas oraciones típicas. Por eso es frecu e nte escuchar a los ca pa citad o re s a firm ar cosas com o: “ La frase que m ás nos sirve a n o so tro s para ve nd er un carro es esta: Pero la realidad es que uno tie n e que a p re n d e r la cie n cia de e la b orar el d is c u rs o , no re p e tir una e xpresió n c o m o un loro. De repente, yo p ue do decirles c o m o e je m p lo una q u e o tra fra s e que les puede servir, p ero jam ás p ro m o ve ré enseñar recetas, sino los c rite rio s de neuroventas.

No quiero que el vendedor de zapatos diga exactam ente lo que yo puse en mi libro. Mi idea es que entienda que d e b id o a que las m ujeres tienen m uch os ca m b ios horm onales, se van a e m o cio n a r de m anera especial en diferentes m om entos con el ca lza d o y le van a ayudar a expresarse. Por eso, sabe que tie ne que preguntarle cóm o quiere sentirse en sus nuevos za pa to s y para qué m om en to especial los quiere, de tal m anera que pueda determ inar cuáles le ofrece.

Yo no quiero volverte un robot, te voy a d a r los p rin cip io s de neuroventas para que tú co nstru yas las frases que se ajusten m ejor a ca da ca so que se te presente. Si yo solo diera e nunciados sería un fracaso p orque to d o s los vendedores tienen situaciones diferentes y es im posible que se ajusten siempre.

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Lo que voy a enseñarte son los criterios, las e structuras y los elem entos para que tú co nstru yas tu propia co m u n ica ció n y sea e fectiva en tu co nte xto .

O tra cosa que incluyen en la capacitación tradicional d e los equipos de ventas es có m o crear y e xplotar una base de datos. M uchos lo hacen al pie de la letra, pero la tris te realidad es que p o r eso m ism o term inan haciéndolo m uy m ecánico y resulta evidente que están soltando un d iscurso aprendido y lejano, que term ina p o r afectar la conexión con los futuros clientes.

De igual manera, enseñan algunas té cnica s de cóm o conseguir citas, pero la verdad es que éstas no les van a servir de m ucho porque el hecho de que le hayan funcionado a algún gurú de las ventas, no significa que le va a valer a los dem ás y m enos al que recién está em pezando. Lo peor es que jam ás te dicen por qué se supone que esas té cnica s deberían funcionar, ese es el problem a. El éxito no es saber qué d ecir o qué hacer sino por qué d ecir o hacer algo, esa es la estructura y el m odelo de las neuroventas.

En lo s ca sos m ás avanzados, enseñan pro gra m a ción neu ro lin g ü ística basada en p rin c ip io s generales cuya fu n c io n a lid a d no ha s id o d e m o s tra d a para el m un do de las ventas. De ahí que, ni siq u ie ra lo s grandes genios y las m ejores acad em ias de e sta d is c ip lin a han p o d id o d e m o s tra r sus te oría s de fo rm a c ie n tífic a d e n tro de nuestro ca m p o.

Yo creo absolutamente en la programación neurolingüística, es excelente y entre to do lo que hay ahí afuera para la 60

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capacitación en ventas, la recom endaría porque tiene un trasfon do científico y aporta m uchísim o a la vida y al éxito de un vendedor.

Pero no hay que olvidarse de un pequeño detalle: com o no está co m p ro b ad a la m anera en que aporta al com plejo e intrincado m undo de las ventas, puede hacerse uso solam ente de principios generales, pero queda el sinsabor de no alcanzar to d o s los objetivos fundam entales.

En térm inos generales debem os a dm itir que todos venim os de una educación fundam entada en lo tradicional, en donde aprendim os repitiendo lo que nos decían. Nos m achacaban el abe, de las cosas y luego nos dábam os cuenta de que no había un abe de nada y quedábam os literalm ente en el aire, sin bases.

H oy es m ás p o d e ro s o e d u c a r a la gente de fo rm a orgánica, q u e c o n s is te en no d e cirle q u é hacer ni qué d e c ir sino sim p le m e n te e x p lic a rle s el m od elo para que ellos p uedan e n te n de rlo y tra n s fo rm a rlo de a cu e rd o a su realidad.

No existen fórm ulas m ágicas de neuroventas, lo que existen son bases y p rin cip io s que te ayudan a a daptarte a cu alq uie r cultura, categoría y situación, logrando el é xito en tu trabajo.

Un ejem plo seguram ente m uy claro para to d o s es el efecto de las capacitaciones de ventas en M cD onald’s.

C om o resultado de su trayectoria, la m arca ha desarrollado una cartilla que contiene to d o de lo que 61

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debe d ecir y hacer exactam ente un vendedor de esta cadena de restaurantes frente a una serie de situaciones frecuentes con los clientes.

El día que los sacan de ese rol, cuando pasa algo fuera de lo normal, se empiezan a mirar entre ellos y no saben cómo solucionar el problem a, tienen que hablarle a un superior para resolverlo porque la gente pierde criterio, capacidad d e reacción y creatividad cuando es m ecánica.

Los ve n d e d o re s no pueden ser c a p a c ita d o s de fo rm a m ecá nica p o rq u e siem pre va a h a b e r a lg u na situ a ció n inesperada que los va a sacar de aquellos contextos donde las instrucciones que les han dado funcionan sin problema.

En la cadena S tarbucks adiestran a sus vendedores de form a m ecánica en unas pocas cosas, sobre to d o en la preparación de las bebidas, pero el gran co nce pto de capacitación es orgánico.

Le dicen a cada em pleado: “ De ahora en adelante, tú tienes una sola m isión en Starbucks: ser el m ejor vecino del barrio” .

Yo te pregunto ¿qué hace el m ejor vecino del barrio si te ve por la mañana? Te saluda amablemente, sabe tu nombre, muestra interés por saber lo que te gusta, es hospitalario, servicial, alguien que te hace sentir único e importante, sin esperar nada a cambio. ¡Qué maravilla! Le implantaron algo al cerebro de esos chicos, que apenas se estarán graduando de la universidad, pero ya han adquirido una primera experiencia valiosa; el efecto positivo de generar valor para los demás a través de su trabajo.

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Claro que si el ch ico no sabe qué es ser el m ejor vecino del barrio, sim plem ente no se adaptará y no entenderá lo que se espera de él, p o r lo que seguram ente lo tendrán que despedir, aunque norm alm ente cualquier ser hum ano debería saber qué es ser buen vecino y poder asum ir esta a ctitu d con cierta facilidad.

Así funcionan las neuroventas: tenem os el objetivo de poner a tu alcance las estructuras, para que al entenderlas puedas adaptar tú m ism o los conte n id o s de form a estratégica.

¿POR QUÉ LAS NEUROVENTAS SON UNA CIENCIA? Las neuroventas se consideran una ciencia porque to d o s sus co no cim ie nto s están fundam entados a partir de hallazgos obtenidos a través de estudios objetivos,

.

H

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siguiendo p rincipios m etodológicos sistemáticos. Durante 15 años han permitido llegar no solo a información verdaderamente confiable, sino a una plataforma de principios y postulados que le son propias y no genéricas a otras ciencias.

Gracias a las neuroventas, lo que al principio fueron solo hipótesis, ahora son herram ientas probadas y validadas científicam ente.

Con el fin de co ntro la r la validez y confiabilidad de cada hallazgo dentro de neuroventas, ca da hipótesis fue co m p ro b ad a haciendo pruebas con 420 personas de am bos sexos, considerando tres rangos de edad y 63

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contrastando, adem ás, cada hallazgo en una docena d e sectores de venta en cuatro países diferentes, ajustándose a un m argen de error del 5% .

Entonces, esto no sale de la experiencia de Jürgen com o vendedor, sino de un laboratorio y de un equipo de neurocientíficos, com unicadores y expertos en ventas.

Nuestro sistem a de trab a jo es m uy sim ple. Todos juntos generam os prim ero una hipótesis de lo que creem os que puede venderle al cerebro, lo probam os con la tecnología adecuada y vem os qué resultados se obtienen. Si el cerebro está totalm ente distraído o p oco interesado durante la prueba, quiere d ecir que esa idea, frase o pro du cto no le está vendiendo nada al cerebro, entonces lo descartam os y buscam os el siguiente.

Por eso, se debe tener en un equipo de neuroventas: un experto vendedor, un especialista científico, un perito en sistem as y otros profesionales especializados trabajando d e form a sim ultánea para probar, validar y descubrir nuevas y m ejores form as de com unicarte para vender.

TECNOLOGÍA QUE SE UTILIZA PARA VALIDAR LAS NEUROVENTAS La pieza clave de la tecno log ía para v a lid a r los p rin cip io s de neuroventas ha sido el ca s c o Quasar, que es un aparato de registro e le ctro e n ce fa lo g rá fico (EEG) y, co m o te co m e nté anteriorm ente, creado originalm ente para el Ejército de los Estados U nidos.

Posee una serie de sensores para estudiar cóm o afectan los estím ulos al cerebro de la persona que lo lleva 64

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puesto, a partir de la m edición de los im pulsos eléctricos p rovocados p o r la actividad neuronal en determ inadas áreas de la corteza cerebral.

Antes, para hacer este tip o de estudios solo existían aparatos incóm odos, cuyos sensores tenían una infinidad de cables y encim a había que aplicar un gel en el cuero cabelludo de la gente para lograr co n d u cir la inform ación proporcionada por el cerebro hacia los sensores del electroencefalógrafo.

También hay equ ipo s que requieren arcilla húm eda o solución salina, dentro de los m ás conocidos, para la co nd uctivid ad de los im pulsos. Pareciera que cada uno co m p ite a ver cuál es el más engorroso e incóm odo.

N o s o tro s lo h ic im o s p o r a ño s c o n los EEG que requerían gel y era de lo m e jo r q u e se conseguía.

P ero a d e m á s de las m o le s tia s q u e gen era ba n, el p ro b le m a p rin c ip a l era q u e con e s to s e q u ip o s no p o d ía m o s e n tra r a p ro b a r la v e n ta de un c a rro o de u no s z a p a to s y s a b e r qué p a sa b a en el c e re b ro d u ra n te un p ro c e s o real.

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J Ü R G E N K L A R IC

El trabajo estaba limitado a condiciones de laboratorio, que si bien permiten aislar y controlar muchas variables, finalmente son espacios ficticios, que no logran capturar la realidad del contexto necesario para saber a fondo el impacto de un estímulo a nivel de diferentes procesos cerebrales.

No se podía trabajar en espacios reales porque no eran inalám bricos; lim itaban el m ovim iento porque los electrodos se veían afectados por cualquier ajetreo de la persona y se acortaba el tie m p o para hacer las m ediciones porque el gel perdía rápidam ente la capacidad de transm itir los im pulsos eléctricos.

Ahora, este casco es inalámbrico y tiene sensores secos, por lo que ya no necesitamos usar el gel en nuestros estudios.

Con una reducción en el tiem po del 80% , una persona logra ser conectada al Quasar en menos de tres minutos, incluyendo la calibración y sincronización del equipo, con lo que se minimiza además la espera. Además, los sensores permiten que las personas puedan desplazarse, ya que la data puede ser capturada y visualizada en tiem po real o almacenada dentro del casco mismo.

Ese registro de actividad electroencefalográfica es com plem entado con otras m edidas fisiológicas, que aportan inform ación sobre el nivel de im pacto de un estím ulo, com o tem peratura y sudoración de la piel en la m uñeca así c o m o ritm o cardíaco en el tórax.

Lo espectacular de esta tecnología es que se puede usar en diferentes am bientes para probar y validar los discursos de ventas reales, perm itiendo modelar, refutar o aprobar hipótesis, que se convierten en principios 66

V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

fundam entales de esta ciencia llam ada neuroventas.

El softw are que opera el ca sco fue creado por nosotros y estudia el im p a cto y las respuestas provocados por cualquier clase de estím ulo en el cerebro hum ano y m ide las respuestas anticipatorias a nivel fisiológico. Nos dice exactamente qué tan conectado, emocionado, deprimido, ansioso, atento o aburrido está el cerebro, mediante ecuaciones matemáticas, algoritm os que se convierten después en una escala de valores y calificación, que nos permite saber cóm o reacciona el individuo y si lo que se le presenta resulta fácil de entender y asociar con sus intereses, expectativas y experiencia.

Tenemos también los “eye trackers” , que son unos lentes que determinan con exactitud dónde está puesta la mirada de la persona que los usa, pero en las pruebas para neuroventas no se utilizan m ucho porque nos centramos más en los discursos verbales. Sin embargo, los incluimos en aquellos m om entos en que evaluamos los elementos no verbales del vendedor, com o sus movimientos corporales.

Te voy a m ostrar en la siguiente infografía los pasos que se siguen bajo nuestra m etodología, ya sea en condiciones de laboratorio o en am bientes naturales: Para validar un discurso com ercial, la persona solo 67

J Ü R G E N K L A R IC

LEYENDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR La te c n o lo g í a q u e u s a m o s p a ra c re a r e s tra te g ia s y c a p a c ita c io n e s d e N e u ro v e n ta s s a le n d e la in te g r a c ió n d e v a ria s te c n o lo g ía s s im u lta n e a s p a ra p o d e r p r e d e c ir e l é x ito o fra c a s o d e lo s d is c u rs o v e rb a le s c o m e r c ia l, c o n e s ta te c n o lo g ía se p u e d e c re a r, m e jo r a r y c a p a c ita r a lo s e q u ip o s d e v e n ta s .

U n id a d E E G

(E n c e fa lo g ra m a )

U n c a s c o in a lá m b r ic o q u e c a p ta la a c t iv id a d e lé c tr ic a c e re b ra l a tra v é s d e s e n s o re s s e c o s c o n u n m e c a n is m o d e fija c ió n q u e n o re q u ie r e d e m e d io s líq u id o s p a ra t r a n s m it ir y r e g is tr a r la in fo r m a c ió n .

E y e tr a c k e r s

(L e c tu ra o c u la r)

T e c n o lo g ía q u e re g is tr a la p o s ic ió n y m o v im ie n t o s o c u la re s , p e r m it ie n ­ d o e s ta b le c e r la s p r e fe r e n c ia s d e f ija c ió n v is u a l q u e g e n e ra e l d is c u r s o d e v e n ta s .

B a n d a d e m e d ic ió n r itm o c a r d ia c o P le tis m ó g r a fo q u e r e g is tr a lo s c a m b io s e n la ta s a c a rd ia c a , q u e s o n n e c e s a rio s c o m o c o r r e la t o fis io ló g ic o p a ra e s ta b le c e r e l im p a c t o d e l e s tím u lo p r e s e n ta d o .

La in fo r m a c ió n se p u e d e t r a n s m itir a 3 0 m e tr o s d e d is ta n c ia .

M a n illa d e re s p u e s ta g a lv á n ic a G SR M a n illa c o n s e n s o re s q u e c a p ta n la c o n d u c ta n c ia e lé c tr ic a d e la p ie l p a ra a p o y a r lo s r e s u lta d o s o b t e n id o s e n r e la c ió n c o n e l im p a c t o e m o c io n a l q u e g e n e ra e l d is c u r s o d e v e n ta s .

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V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

©

N e u ro v e n ta s ( A n á lis is , c o n c lu s io n e s y r e c o m e n d a c io n e s ) C o n e s ta in fo r m a c ió n u n e x p e r t o e n n e u r o v e n ta s r e c o m ie n d a lo s d is c u rs o s d e v e n ta p e r t i n e n t e s p a r a lo g r a r u n a v e n t a m á s r á p id a y a d e c u a d a

E n tr e v is ta a p r o fu n d id a d P s ic o - A n tr o p o ló g ic a El e s tu d io d e n e u ro v e n ta s U n r e c e p to r

se c o m p le m e n ta c o n u n a e n tre v is ta

r e c ib e la s e ñ a l

p s ic o - a n t r o p o ló g ic a p a ra p r o fu n d iz a r

d e la s d ife r e n te s

e n la c u ltu r a y lo s c o m e n ta r io s

te c n o lo g ía s .

d e lo s e s tím u lo s q u e r e c ib ió .

E s to c o la b o r a fu e r t e m e n t e p a ra p o s t e r io r m e n t e im p le m e n t a r lo s n u e v o s d is c u rs o s d e v e n ta .

N iv e l d e i n t e n c i ó n

S o ftw a r e d e n e u r o m é tr ic a s M in d c o d e M e n ta l 3 .0

d e c o m p r a (N IC )

S o ftw a r e e s p e c ia liz a d o c r e a d o p o r

E l r e s u lt a d o se lla m a

M in d c o d e e l c u a l r e c ib e lo s re s u lta d o s b r u to s a r r o ja d o s p o r c a d a te c n o lo g ía im p le m e n t a d a . A tr a v é s d e d ife r e n te s c á lc u lo s b a s a d o s e n n u e s tr o s a l g o r it ­ m o s , M e n ta l o b t ie n e u n r e s u lta d o e s p e c ífic o q u e c a lific a d e n t r o d e u n a e s c a la la e f e c tiv id a d e in t e n c ió n d e c o m p r a q u e p r o d u c e e l e s tím u lo .

J Ü R G E N K L A R IC

tiene que escuchar lo que dice el vendedor, puede ser d irectam ente en el lugar d on de se realiza la com pra o m ediante una grabación. Toda la inform ación que se genera se transm ite de m anera inalám brica a una co m p utad ora de alta velocidad que procesa 500 mil d atos p o r segundo, con sincronización sim ultánea.

Una vez culm inada la prueba con los aparatos, la persona pasa a una entrevista m inuciosa hecha por a ntropólogos y psicólogos. Esto nos perm ite cruzar la inform ación, de tal m anera que podam os entender elem entos com plem entarios que explican la form a en que le ha im pactado o no el discurso de venta.

La verdad es que no creem os m ucho lo que la gente dice, pero es m uy interesante y nos nutre escuchar cóm o afirm an una cosa y m uchas veces su cerebro reporta otra. Es, adem ás, una form a válida que nos perm ite contrastar inform ación y hallar los puntos de incongruencia entre lo que dice y decide hacer la gente.

Esta m etodología es tan precisa que te puede d ecir cuál es la palabra de una oración que m ás co ne cta al cerebro y, p o r tanto, establecer cuáles de las tantas frases del vendedor sí están dando resultados y cuáles no, para poder optim izar su discurso de ventas.

Así, frases com o estas son las que probamos: “ Este televisor tiene la más alta tecnología 4K 3D ” . En el caso específico de una mujer, notamos que cuando escucha “este televisor” el cerebro va bien, pero cuando oye “alta tecnología” se empieza a apagar y de repente cuando escucha “4K 3D ” el cerebro se desconectó, ya no pone 70

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atención y se acabó el proceso. Ese discurso no sin/e para venderle televisores a las mujeres.

E ntonces, p ro b a m o s con o tra frase: “ C on este te le v is o r d is fru ta rá s m ás p o r la ca lid a d de lo s c o lo re s ” .

In m e d ia ta m e n te c o m p ro b a m o s que el té rm in o “ c a lid a d ” y m ás la p alabra “ c o lo re s ” , hacen feliz al cerebro, le gustan b asta n te. Un pun ta je de 6,9 sobre un va lo r m áxim o de diez ¿Qué nos e stá d ic ie n d o este d e s cu b rim ie n to ? Q ue c u a n d o ve nd es te le viso re s a las m ujeres d e b e s re p e tir m ás ve ces las palabras “ c o lo re s ” y “ c a lid a d ” .

Está bien, pero seguimos buscando una frase ganadora. A ver: “ Con este televisor no querrás salir más de tu casa, vas a ver películas el fin de semana y ahorrarás mucho dinero” . Y entonces vemos que el cerebro se vuelve feliz, genera respuestas positivas y dice: “Quiero este televisor” , porque en este caso también se encuentran contenidas las palabras correctas. Queda así todo a la mano del vendedor para com binar los elementos conectivos de manera estratégica.

De esta form a, m ediante varios ensayos, vam os descubriendo qué palabras, qué conceptos, qué categorías son las más poderosas para conectarte con el p ro du cto o el servicio que te voy a vender. C om o verás, no se trata de llegar a frases para que el vendedor use de m anera sistem ática, sino de p rincipios que puede adaptar a sus necesidades, pero ahora con la certeza de su efectividad.

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De las centenares de cosas que hem os probado en los últim os diez años, hoy aprenderás los 20 m ejores descubrim ientos de neuroventas que hem os co m p ro b ad o que funcionan, para que la gente te com pre más rápido, con m enos desgaste y más efectividad.

Lo m ejor es que estos 20 tip s van m ás allá de la cultura. Ten m ucho cu id a do al leer libros de neurom arketing que se hacen en Estados Unidos.

El cerebro de un neoyorquino es totalm ente diferente que el de un latinoam ericano, y los estudios de estos lugares suelen ser tan específicos que no son generalizables a otros espacios.

Entonces, los d escubrim ientos deben trascender a la cultura, ser m ás b iológicos para alcanzar un nivel de universalidad, o deben provenir de estudios hechos en diferentes países para garantizar su generalización.

Un alu m no m e decía: “ A c a b o de leer los 100 m ejores n e u ro tip s de un c ie n tífic o n o rte a m e rica n o , ¿qué opina d e e s o ? ” Le re sp o n d í q u e de esos 100 p rin cip io s, s o la m e n te u no s 40 p ro b a b le m e n te funcio na rían en el país d o n d e él vive. H ay que te n e r m uch o cu id a d o p o rq u e la c u ltu ra m o d ific a las re sp u e sta s n e u ro lóg icas y fis io ló g ic a s en general. R ojo no s ig n ific a lo m ism o en el ce re b ro de un c h in o que en el de un sueco o el de un m exicano.

Una vez hice una prueba con el casco Q uasar en un concesionario de autom óviles Skoda, un carro de Volkswagen hecho en la R epública Checa. Había un vendedor que hablaba m ucho, pero decía poco y en los 72

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aparatos quedó registrado que mi cerebro no le ponía atención a nada. Este señor, c o m o la gran mayoría de vendedores en el m undo, era un robot dicie nd o m uchas cosas, pero pocas que funcionarán para el cerebro.

Eso pasa en las ventas tradicionales, sienten que tienen que mencionar todo para ver si algo pega. En el mundo de las neuroventas, tú tienes que decir pocas cosas, pero contundentes. No hace falta hablar tanto para vender, tienes que señalar las cosas correctas. Una vez más: le debemos vender a la mente y no a la gente.

Sin em bargo, este vendedor de pronto d ijo una cosa y mi cerebro se puso atento de inm ediato: el S koda tiene una tecnología que hace que el autom óvil se estacione solo.

El co n d u c to r únicam ente debe poner el carro en paralelo y el resto se hace de m anera autom ática.

O bviam ente, mi cerebro y el de otra persona pueden reaccionar diferente cuando están com prando, pero lo interesante es que hay cosas com unes. En este caso, el hecho de que el auto se estacione solo fue lo más atractivo para el cerebro de las 24 personas que hicieron la prueba. Entonces, el vendedor debería evitar hablar tanto e ir directam ente al ‘m ilagro’ de que un carro se parquee casi sin intervención del conductor.

Adem ás, gracias a las pruebas de neuroventas, nos dim os cuenta que ese ‘m ila gro ’ llama el doble de atención a las m ujeres que a los hom bres. Entonces, recom endam os que el concesionario debía hacer más publicidad enfocada a vender estos autos a las damas, por lo m enos bajo esta propuesta de valor.

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J Ü R G E N K L A R IC

¿QUÉ ENSEÑAN LAS NEUROVENTAS? A nte todo, cóm o funciona la m ente hum ana y cóm o es el proceso de tom a de decisión de com pra.

Pero además: -

¿Qué le gusta escuchar a la mente?

-

¿Cóm o venderle de form a diferenciada a una m ujer y a un hom bre?

-

¿Cóm o cam biar las percepciones creadas?

-

¿Qué com pra instintivam ente el ser humano?

-

¿Cóm o desarticular el precio del juego o hacerlo jugar a favor?

-

¿Cóm o involucrar a la mayoría de los sentidos en las ventas?

-

¿Con cuáles palabras se activa la m ente para com prar?

Pero hay q u e te n e r m u c h o c u id a d o de c ó m o se usan las neuroventas. U na vez m e llam aron para h a ce r un ta lle r en un co n g re so de ciru ja n o s p lá stico s. C uando llegué los veía c o m o h a m b rie n to s y e m p e cé a s e n tir el a m b ie n te p esado. En m enos de m edia hora me di cu en ta , p o r las p reguntas, q u e to d o s e llo s querían a p re n d e r c ó m o v e n d e r ciru g ías e s té tic a s a la mala.

Imagínate, un d o c to r puede operar m áxim o a tres personas al día, pero creo que querían usar las neuroventas para operar a nueve, p o r d ecir algo.

Entonces, durante cinco horas m e la pasé repitiendo a ca da rato que prim ero estaba la ética. M e di cuenta d e que es un se cto r peligroso y nunca m ás volví a aceptar hacer un taller para este segm ento.

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Cabe recordar que saber de neuroventas te obliga a seguir una serie de p rincipios éticos, en donde siem pre debe estar por encim a de to do : el cliente.

C om o vendedores, debem os resguardar la integridad de quienes se acercan a nosotros y centrarnos en ser solucionadores de problem as, así c o m o una herram ienta útil para ayudar a c u b rir necesidades a través de los p ro d u cto s y servicios que ofrecem os.

N unca debem os pasar p o r encim a de los dem ás ni tra ta r de crear nuevas necesidades. Un discurso ético bien estructurado no requiere form ar parte de un plan m aquiavélico que vaya en detrim ento de otras personas.

El éxito se logra con transparencia y honestidad.

¿POR QUE COMPRA LA GENTE? El cliente no sabe por qué está com prando un p ro du cto o servicio, esa es la pura verdad. El prim er descubrim iento científico en el sector de las neuroventas es que el 85% de la decisión de to d o lo que com pras en tu vida es inconsciente o subconsciente y solo el 15% restante es consciente.

A quellos que creen que las ventas son racionales, están to ta lm e n te equivocados. M ás de un ingeniero de sistem as p o d rá pensar: “ Yo vendo softw are de tre s m illones de dólares. Eso aplicará para ve nd er zapatos, pero para tecnología, no” . Bueno, el que lo crea, está errado.

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M ientras el que realice la com pra no sea un robot sino un ser hum ano que tiene un cerebro y siente em ociones, el proceso funciona en los porcentajes antes m encionados.

No im porta si vendes casas, program as inform áticos o control de plagas. Los procesos de com pra siem pre son principalm ente em ocionales. Entonces ten cuidado si crees que el discurso racional es el ganador. Lo que vende es la em ocionalidad que vas a provocar al soltar un discurso, sea racional o sea em ocional.

C uá n tas co sas c o m p ra m o s y d e sp u é s nos p re g u n ta m o s p o r q u é lo h icim os. A las m ujeres les pasa m uch ísim o que a dquieren una p renda de ropa, la cu elg an en el c lo s e t y no se acuerdan que e stá ahí; a ve ces pasan sem anas y sigu e con la e tiq u e ta puesta.

Te voy a poner un ejem plo de un proceso de com pra em ocional: - E sposo: M i am or, voy a c o m p ra r un ca rro nuevo p o rq u e m e acab an de s u b ir de pue sto , ya p od em o s p e rm itirn o s algo m ás grande, antes de que se eche a p e rd e r mi ca rro actual y d e sp u é s ya no p od am o s revenderlo.

- Esposa: ¿Y qué ca rro vas a co m p ra r, m i am or?

- E sposo: Mi vida, no te p re ocu p es, voy a c o m p ra r un carro de cu atro puertas, p la te a d ito para que d ure la p in tu ra y no se ensucie ta n to , q u e no gaste m uch a gasolina. En resum en, un a uto para to d a la fam ilia, tú entie nd e s, ¿no?

- Esposa: ¡Qué bueno q u e estás pen san d o en la familia, mi am or! Te espero aquí m ientras com pras el carro.

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C ua tro horas después...

- Esposa: ¿Qué pasó? ¿Y ese convertible rojo de quién es?

- E sposo: Mío, mi am or, es que no sabes, m e dieron un p re cio increíble, fin a n c ia d o a 18 m eses...

- Esposa: ¿Y d ó n d e vam os a m e te r a los niños ahí? ¡Solo tie ne d o s asientos!

- E sposo: N o, m i amor, este es para ti y para mí, para q u e sa lg a m o s el fin de sem ana.

- Esposa: ¡C uándo fue la ú ltim a vez que m e sa caste un fin de sem ana, tú y yo solos, de d ó n d e sa cas eso! ¿C uánto c o s tó ese carro?

- E sposo: N om ás un p o q u ito m ás q u e el o tro q u e iba a com prar.

- Esposa: ¿C uánto más?

- E sposo: S olo 10 m il d óla re s más.

- Esposa: ¡Pero es un d in e ra l! ¡C óm o vas a gastarte ese d in e ro , lo n e c e s itá b a m o s para rem od e la r el d ep arta m e n to!

- E sposo: Sí mi amor, pero te va a encantar este carro...

Y ahí nom ás sigue la pelea. ¿La decisión de com pra fue racional o irracional? Puede que construya argum entos racionales para justificarse, pero en el fo n d o el hom bre com pró ese carro porque se em pieza a sentir viejo y cree que a través de ese carro m inim iza esta sensación.

C onclusión: es una co m p ra em ocional, en ausencia de argum entos racionales de fondo.

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VENDER SIN VENDER En el año 2011 descubrimos que la mente se cierra a la perorata tradicional de venta. Probamos una gran cantidad de discursos tradicionales: “ Esta es la mejor camioneta porque ahorra gasolina y tiene seis bolsas de aire” , por ejemplo. ¿Sabes qué hace el cerebro cuanto más tradicional y más supuestamente “vendedor” es lo que decimos? Cierra la puerta y dice adiós. Por otra parte, si tú crees que vas a vender un departamento diciendo que es el mejor metro cuadrado de la ciudad y está en la mejor ubicación, estás equivocado, el cerebro no te está poniendo atención.

C uando me ha to c a d o co m p ra r un inm ueble, voy detrás del agente de bienes raíces diciendo “ajá” a to d o lo que habla y, cuando p o r fin tom a aire para respirar, le d o y las gracias y le pido que nos espere afuera m ientras hablo a solas con mi esposa.

Es apenas en ese momento en donde nos hacemos una idea más concreta del inmueble y el vendedor no ha aportado nada en nuestro proceso de tom a de decisiones. Esto pasa porque todo lo que me menciona es exactamente lo que no debe, porque sabe qué repetirle a la gente y no qué decirle a mi mente, eso es m uy diferente.

Lo qu e te n em o s qu e h a c e r hoy es

vender sin vender, ese es el espíritu y la esencia de las neuroventas. ¿Qué significa eso? Que tú tienes que hacer todo, menos estar pensando en la urgencia de vender y, cuando lo haces, ¡oh sorpresa!, la gente te com pra. Empieza por hacer lo que m uy pocos vendedores acostumbran: escuchar.

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ventas. Eso está probado p o r las neuroventas.

La gente que sabe hablar de deporte vende más a los que conocen del tem a. Las personas que son m uy sim páticas en un proceso de ventas comercializan el doble, y en niveles más altos, el vendedor que invita a sus probables clientes y cocina para ellos en su casa, sin m encionar para nada su negocio, más que seguro que antes de term inar la cena le dirán que quieren saber sobre su em presa y que les interesa com prarle, lo cual me pasa to d o s los días.

En resumen, estas son algunas diferencias entre un vendedor tradicional y el neurovendedor:

V e n d e d o r c o n té c n ic a t r a d i c io n a l

V e n d e d o r c o n c o n o c i m ie n t o d e n e u ro v e n ta s

L e v e n d e a la g e n te .

L e v e n d e a la m e n te d e la g e n te .

S o lo u s a la s t é c n ic a s d e v e n ta .

A d e m á s d e u s a r la té c n ic a tr a d ic io n a l, u s a e l c o n o c im ie n to n e u ro c ie n tífíc o .

P ie n s a q u e lo r a c io n a l e s lo q u e m á s

T ie n e e n c o n s id e ra c ió n q u e e l 8 5 % d e la

a y u d a a l p ro c e s o d e v e n ta .

d e c is ió n e s s u b c o n s c ie n te e in c o n s c ie n te .

C re e q u e la s p a la b ra s s o n e l a rm a

S a b e q u e la d e c is ió n p ro v ie n e d e l c o n ju n to

m á s p o d e ro s a .

d e lo s c in c o s e n tid o s .

U s a s o lo la b o c a p a ra c o m u n ic a r.

U s a to d o e l c u e rp o p a ra c o m u n ic a r.

U tiliz a u n d is c u r s o d e v e n ta s u n is e x .

E m p le a u n d is c u rs o d e v e n ta d ife re n c ia d o p a ra h o m b r e s y m u je re s .

T ie n e u n d is c u rs o g e n é r ic o p a ra to d o s

A n a liz a a l c o n s u m id o r p a ra a d a p ta r el

lo s p o s ib le s c o m p ra d o re s .

d is c u rs o a la tip o lo g ía e x a c ta d e c a d a u n o .

P ie n s a q u e la s c a ra c te rís tic a s d e l p ro d u c to

S a b e q u e la g e n te c o m p r a p a ra lle n a r

s o n lo m á s im p o r ta n te p a ra v e n d e r.

v a c ío s e m o c io n a le s y c u b r ir m ie d o s .

E x p lic a la s b o n d a d e s d e l p ro d u c to

A p lic a h is to ria s , p a ra d o ja s , m e tá fo r a s

d e f o r m a d ir e c ta y p rá c tic a .

y a n a lo g ía s p a ra e je m p lific a r lo s b e n e fic io s .

U s a p a la b ra s c o m u n e s e n e l d is c u rs o

M a n e ja c o n s c ie n te m e n te p a la b ra s

d e v e n ta .

q u e lle g a n a l c e re b ro r e p t il, lím b ic o y r a c io n a l d e l c lie n te .

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CAPITULO DOS

Neurociencias para las ventas

¿CÓMO FUNCIONA LA MENTE HUMANA? Te voy a explicar los fundamentos de gran parte de los hallazgos de neuroventas que exponen muy bien cómo operan nuestros procesos mentales. Para contextualizar, te contaré que lo primero que descubrió nuestra empresa, hace 15 años, fue la funcionalidad de la Teoría de los Tres Cerebros, formulada en 1952 por el médico y neurocientífico Paul D. Me Lean dentro de los temas que estudiamos.

Este investigador sorprendió en su m om ento al m undo d e las neurociencias al proponer, entre otras cosas, que el cerebro tenía una d istrib ució n diferente a las tradlcionalm ente establecidas: afirm ó que en realidad había tres cerebros en uno.

El fu n d a m e n to de Me Lean fu e una te o ría de la e vo lu ció n que p ro p o n e que no ve nim os sola m en te d e los m on os, sino ta m b ié n de los re p tile s. Según su 82

V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

e xp lica c ió n , d e n tro de nuestro p ro ce so e vo lu tivo , hace m illon e s de años éram os rep tiles, luego p a sa m o s a ser m am íferos p rim itiv o s y fin a lm e n te nos c o n v e rtim o s en hum anos.

La teoría de Me Lean es fuertem ente cuestionada, p orque hasta el m om en to no es posible d e m o stra r la e xistencia a n a tó m ica de lo s tres cerebros, sin em bargo, este hecho no la hace una teoría obsoleta; pues inclusive su c o n tin u o desarrollo ha dem ostrado ser muy efectivo para delimitar y explicar aspectos determinantes de nuestro comportamiento. Es un sistem a que permite integrar y articular de manera contundente las causas y efectos de to do lo que pasa en nuestra vida. De este modo, dejamos de centramos en las estructuras que componen cada cerebro, para enfatizar las funciones que le adjudicó Me Lean a cada uno.

Siguiendo los térm inos usados por el neurocientífico, el cerebro m ás prim itivo es co n o cid o co m o C om plejo-R o cerebro reptil, y es el que nos tendrá secuestrados y dom inados to d a la vida, p orque es la base de nuestro sistem a de supervivencia. De ahí la im portancia y poder que tiene sobre nuestras vidas. No siente ni piensa, sim plem ente reacciona y actúa para superar cada situación; es donde se encuentran los instintos, p o r lo que en gran parte es m uy resistente al cam bio. Se centra en el aquí y el ahora, p o r lo que no hace reflexiones ni considera pasado o futuro.

Instintivo y primitivo, este cerebro es el que se encarga de que respires, comas, te defiendas o ataques, te reproduzcas y cuides a tu tribu, por m encionar lo m ás básico.

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El que conoce sus principios y sabe cóm o funcionan tiene una llave m uy poderosa para entender al ser humano, así co m o para predecir y explicar sus reacciones, com portam ientos, actitudes, necesidades y, por supuesto, tam bién descubre por qué, cóm o y qué com pran las personas.

Si uno tiende a dejarse llevar por este cerebro reptil no significa que sea un salvaje o una mala persona, simplemente le falta aprender a usar de manera estratégica el instinto a favor de las circunstancias. Sin embargo, lo in te re sa n te de este ce re b ro es que m o viliza to d o ; p o r eso la g e n te q u e se d e ja g u ia r p rin c ip a lm e n te p o r su c e re b ro re p til, es m u c h o m ás d in á m ica , a rrie sg a d a e intré pid a.

No existe

un gran vendedor

en el m undo que no sea un ‘rep tilo te’ y así como hace uso de él en cada m om ento,

debe tener la habilidad

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de saber activarlo en sus clientes.

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Volviendo a la evolución del cerebro, sabem os que encim a del reptil apareció el cerebro lím bico. Lo tenem os to d o s los m am íferos y cuenta con una particularidad: nos hace absolutam ente em ocionales.

Con el tie m p o y d eb ido a la alim entación, se creó el tercer cerebro, llam ado córtex; el racional por excelencia.

No som os la única especie que lo posee, pero sí en la que está m ás desarrollado.

M uchos dicen que es el m ejor regalo que Dios ha d ado a los hum anos porque nos vuelve reflexivos y conscientes de nuestra existencia, perm itiéndonos hallar nuevas form as de pensam iento y procesam iento de inform ación, que nos alejan del plano em ocional e instintivo.

C e re b ro C ó rte x D e c is ió n C o m p ra R a c io n a l

C e r e b r o L ím b ic o D e c is ió n C o m p ra E m o c io n a l

C e r e b r o R e p t il D e c is ió n C o m p ra In s tin tiv a “ M e s irv e p a ra s o b re v iv ir "

El cerebro có rte x procesa to d a la inform ación de manera lógica y nos hace personas más prácticas, pero tam bién ahí se encuentran m uchos de nuestros inhibidores y controladores del com portam iento, por ejem plo, las reglas de lo que está bien y lo que está mal. Estos 85

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principios nos fueron inculcados a través de normas sociales o de creencias personales, y en m uchos casos nos llenan de ideas preconcebidas que nos im piden ser más espontáneos y felices. Por eso digo m uchas veces, m itad en brom a y m itad en serio, a veces el cerebro racional es lo peor que le pudo pasar al ser humano, porque es el que nos tortura to d o el día.

Las neurociencias han identificado que las m entiras tienen su origen en el cerebro racional, pero term ina involucrando a los otro s dos. Hoy existen aparatos com o los polígrafos, que pueden detectar cuándo una persona está falseando la respuesta. Si estás dicie nd o la verdad, tu corazón, respiración y otros procesos trabajan a una velocidad y frecuencia diferente de cuando estás m intiendo, y eso puede com probarse fácilm ente.

Es interesante que el cerebro racional es el único de los tres que puede generar verbalizaciones; los dem ás no hablan. C om o la principal herramienta de com unicación es el habla, a pesar de que existen otras com o el lenguaje corporal y las acciones mismas, inevitablem ente siempre vam os a racionalizar lo que decim os.

En este e jem plo, un v e n d e d o r no está c u m p lie n d o su c u o ta y le d ic e al jefe: “ Es p o r c u lp a d el precio, m uch os clie n te s m e han co m e n ta d o que no co m p ra ron p o rq u e e stab a m ás caro que en o tro s lugares, si no b ajam os no vam os a v e n d e r” . A eso se le llam a racionalizar, sin e m b a rg o , la realidad es que cu an do a firm as una c o s a así, ju s tific a s que tu e stra te g ia de venta no fu n c io n a y e stás e s c o n d ié n d o te d etrá s de la vieja y o b v ia excusa del precio.

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Lo m ism o hace el posible cliente que te dice que le com pró a tu com petencia porque tenía precios más bajos, cuando en realidad lo que ocurrió fue que le gustaron las piernas de la chica que le ofreció el producto y por eso le com pró a ella. Pero claro, no lo va a reconocer.

C om o ya te dije antes,

la gente

no sab e p o r q u é co m p ra las cosas, p ero eso sí, s ie m p re q u iere p a re c e r in te lig e n te , p o r lo que

necesita justificar. de forma racional sus decisiones a n te sí m ism a y los dem ás.

Esta situación nos tiende una tram pa com o vendedores porque nos hace pasar por alto los dem ás procesos relacionados con la com pra y creer

■tu

que debem os ser sum am ente racionales para vender.

Por otro lado, el nivel de m em oria de los tres cerebros es diferente. Si im aginam os que se trata de discos duros, el cerebro lím bico y el córtex serían los más grandes, pero con capacidades bastante diferenciadas. Solo por darte una idea, si el córtex tuviera 10 megabytes, el lím bico sería de 10 terabytes.

Una prueba de la inm ensa capacidad de m em oria del cerebro lím bico es que si percibes una fragancia que hace 20 años no olías, pero que la usaba una persona que querías m ucho, vas a acordarte de ella al instante, además de evocar em ociones asociadas a esa persona.

El cerebro lím bico es así y su sistem a de m em oria es miles 87

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de veces más grande y efectivo que el del córtex. Pero, ¿por qué tienes un disco duro tan grandote? Porque debe aprender, integrar y asim ilar con tus sus cinco sentidos la m ayor cantidad de inform ación posible para cuando vayas a hacer cualquier cosa. Es com o tener grandes carpetas de datos para consultar cuando los necesiten.

Se ha establecido que la form a en que los tres cerebros funcionan y almacenan la inform ación es diferente en hom bres y mujeres, lo cual a su vez explica p o r qué no les podem os vender con la m ism a estrategia a ambos.

C om parem os, por ejem plo, una pelea de m ujeres y una d e hom bres. M ientras que los hom bres d iscutim os e incluso nos vam os a los golpes, lo m ás probable es que después de tres días se nos olvide to d o y sigam os siendo tan am igos com o antes.

Las m ujeres no. Ellas, adem ás de pelear p o r algo, suelen m ezclar el tem a con otras cosas de las que se acuerdan en el m om ento y que no tienen relación. Adem ás, no es frecuente ver que se reconcilien tan fácilm ente; por el contrario, guardan el recuerdo de lo sucedido y de lo que sintieron, un hecho que m arcará en adelante la form a en que se relacionarán con esa persona. Así funciona la mayoría de las veces: las m ujeres son predom inantem ente em ocionales y los hom bres no.

A hora yo te pregunto: ¿cuál de los tres cerebros crees que es el que determ ina lo que com pram os? El reptil, nada menos. Los vendedores deben saber esto y aprender a venderle al reptil.

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El reptil es el que to m a la decisión porque to d o lo que com pras en tu vida, absolutam ente todo, es para una sola cosa: sobrevivir. Ojo, esto no quiere d ecir que no haya algún rol de los dem ás cerebros, pero la punta de la lanza siem pre será el reptil, m ientras que los otros dos solo te servirán com o cam inos para llegar a él. ¿Sabes por qué las mujeres gastan tanto dinero en ropa?

Porque las prendas de vestir forman parte de las armas de cortejo que les permiten alcanzar la meta instintiva de conseguir un proveedor o pro te ctor que cuide de ellas y consiga los recursos para mantener a la posible descendencia. Culturalmente esto ya no se acepta, pero

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recuerda que estam os hablando de las cosas más primitivas, las que nos acercan a los animales.

Vamos a suponer que una m ujer ya consiguió a su proveedor y ya se casó, pero te preguntarás p o r qué gasta cada vez más dinero

en ropa. Es porque ahora necesita vestirse para que la acepten sus am igas en la tribu y se m antenga dentro del grupo; ahora ella se arregla para las am igas, no para el m arido, puesto que ya tiene asegurado a su proveedor. ¿No crees curioso que en las revistas fem eninas casi nunca sale un hom bre en la portada, y siem pre sale una mujer? Eso es porque ella se está proyectando y espera encontrar inform ación útil en esa publicación que le perm ita parecerse a la m odelo, de tal m anera que le sirva com o estrategia para co m p e tir contra las otras mujeres.

Este tip o de com petencia entre m ujeres no atañe directam ente a los hom bres. Es un com portam iento reptil; dem asiado reptil, diría yo.

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Y lo s hom bre s, no ve stim o s para n u e stro s am igos ¿acaso no c o m p ra m o s un ca rro p o r el re p til? N uestros a n te p a sa d o s adquirían im p o ne ntes co rce le s p o r la m ism a razón: el m ach o que pueda m overse más rá p id o sería el que dom ine a o tro s y c o n q u iste m ayores te rrito rio s . Los varones am an los a u to s para d o m in a r a su p ró jim o y para a tra e r a las m ujeres.

Pero a ellas no les gustan los carros, entonces ¿por qué se fijan en el hom bre que tiene el m ejor carro? Porque el que tiene ese gran autom óvil refleja tener recursos y, de hecho, le puede ofrecer co m o d id a d a ella y a sus posibles crías.

Eso es reptil.

Nadie co m p ra nada si no es con el reptil. Yo he vendido las cosas m ás raras que te puedes imaginar, de lo más racionales, co m o un tra c to r para m inería o un sistem a d e softw are m o d u la r para la gestión em presarial de cu atro m illones de dólares. En un proceso de venta así, to d o s los e jecutivos al frente juran ser los más racionales del m un do y yo solam ente m e río porque cu an to m ás racionales dicen ser, m ás ráp ido caen.

Se encierran y se enclaustran en su racionalidad más a b so lu ta y se derriten p o r un co m e ntario bien d irig id o a su reptil, sin darse cu en ta siquiera.

Acuérdate que no interesa a quién tienes enfrente, no im porta si es m ujer u hombre, si tiene 25 o 60 años, todos tienen un reptilote listo para escuchar un discurso reptil. ¿Qué les vas a decir para garantizar que ellos sobrevivan y adquieran mejores herramientas para adaptarse?

Cuando estaba vendiendo el software de control tipo SAP, 90

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que si falla se cae toda la empresa, descubrim os que los com pradores tenían un mensaje racional absoluto respecto de lo que esperaban del producto. Estamos hablando de una venta de cuatro millones de dólares, así que había todo un com ité decidiendo y por lo general en esos casos no hay mucha diferencia entre los productos que les ofrecen. Sin embargo, nosotros le apostamos al reptil.

En ese entonces trabajaba en M éxico para una m arca pequeña que hoy es m uy grande, y com petíam os contra los m astodontes del sector. Nos preguntábam os qué quería escuchar la gente cuando estaba com prando un softw are así, a diferencia de los discursos idénticos que estaban soltando los otros. Y descubrim os que los com pradores querían escuchar una sola cosa: que no iban a arriesgar su puesto con nosotros.

El m ejor softw are era el nuestro, pero los que decidían pensaban que ni locos podían com prarnos, porque si fallaba el sistem a su jefe les iba a d a r una patada en el trasero por escoger una m arca pequeña que pocos conocían en vez de SAP, que era el líder. ¿Sabes cuál fue nuestro discurso? “Con nosotros te va a ir m uy bien. Adem ás de ser igual de buenos que los demás, tenem os una sola misión: que tú, que m e estás com prando, estés protegido por nosotros y no te vam os a hacer quedar mal, ni te vamos a dejar a la deriva. Cualquier falla del sistema la solucionaremos de inm ediato” . Y así empezaron a subir las ventas. Eso sí, debíamos cum plir lo prometido. Lo que vendíamos realmente era la seguridad de m antener su trabajo e incluso logramos en m uchos casos el incremento de posición por una com pra bien hecha.

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C uando entiendes cóm o funciona el reptil y el m iedo que tiene una persona cu an do está co m p ra n do algo tan im portante, tú sabes qué decirle y qué entregarle para trascender en el m undo de las ventas. C uando estás dispuesto a darlo y adem ás lo dices, bienvenido el éxito.

EL CÓDIGO REPTIL En M éxico dicen que em oción mata a razón, pues yo digo ahora que el instinto los mata a los dos. Siempre pregúntate dónde está el reptil de tu producto o sen/icio, todos tienen una necesidad reptil (a veces varias), pero siempre hay una que es el instinto más básico; el más biológico entre todos los demás, que será al que hay que señalar, y es conocido com o el código reptil.

Fumar, por ejemplo, tiene un reptil de rebeldía. Cuando empiezas a hacerlo estás construyendo tu propio perfil de anarquía, aunque quizás después ya lo haces por otras razones. Por eso, fíjate en las campañas de Marlboro, antes era el vaquero cabalgando solo por las llanuras, ahora es el solitario corriendo a toda velocidad por el desierto con una m oto o en un circuito de Fórmula 1. También hay reptiles de libertad y autonomía, pero el que prima es el de rebeldía.

La form a de determ inar el có d ig o reptil es yendo a lo m ás instintivo y que sea una característica de los animales, los p rincipios básicos. El animal hace to d o para m antenerse en una zona de com odidad, en la que no pase frío, ham bre o peligro.

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¿Cuáles son los códigos reptiles en un ser humano? La lista no llega a 30 cuestiones básicas: anarquía, felicidad, control, dom inación, reproducción (aunque puede regularse por la cultura), placer, seguridad, protección, trascendencia, unión de la tribu, exploración y m ovim iento son los principales. Aquí te dejo unos cuantos más: Por ejem plo, el có d ig o reptil de la C oca Cola es felicidad.

En mis talleres siem pre hago un ejercicio y les pido a los asistentes que piensen cuál es el reptil de su producto, servicio o negocio. C om o ya te com enté, puede haber varios, pero uno es el más poderoso y es en el que debes fundam entar.

Poder D o m in a c ió n

R e to R e c o n o c im ie n to in d iv id u a l

T r a s c e n d e n c ia

P la c e r

S o b re v iv e n c ia del gen

S a tis fa c c ió n

F a m ilia

#W _

H e re n c ia re s g u a rd o

C o n tro l O rde n

m t » c,ón

E x p lo r a c ió n

j L j L j i j l P e rte n e c e r

D e s c u b rim ie n to

L ib e r t a d A u to n o m ía

S e g u r id a d P ro te c c ió n

Así, en la publicidad es la dom inación; en los servicios turísticos, la exploración: en un hotel de vacaciones, el placer: en un hotel de negocios, el control.

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De igual manera, en los servicios de inform ación o com unicación es la dom inación; en la ropa, la protección y tam bién la dom inación, dependiendo de qué tip o sea.

En la televisión es el explorar, sentir, vivir; en el estudio es el poder; y en la venta de casas y departam entos, el resguardo y la unión de la tribu.

En la venta de combustible, el código reptil es la libertad; en los planes de pensión: la seguridad, en el alquiler de pantallas táctiles para eventos: la exploración, en los servicios logísticos para el comercio: el control, en los préstamos a microempresas: el poder, en la lencería: la dominación, y en el centro comercial los más comunes son: la unión de la tribu y la exploración, pero hay uno que no se usa mucho y podría ser muy poderoso: la conexión con la vida.

A veces es complicado determinar el reptil. Por ejemplo, si estamos hablando de bancos buenos, la seguridad está implícita. Si trabajas en uno de ellos y quieres atraer a un cliente de la competencia, no puedes venderle seguridad porque él ya la tiene en su banco, no es algo que te va a diferenciar. Pero si le vendes poder, si le dices que sus créditos se aprobarán más rápido o que contará con un trato preferencial en todo momento, entonces ya hay algo a tu favor.

C uando uno pide un créd ito no es por seguridad, lo que se está buscando es hacer algo con ese dinero, por lo que debes hablarle al reptil del poder. Entonces, siem pre preocúpate p o r encontrar el m ás instintivo de todos.

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CAPITULO TRES

El proceso de decisiรณn

LOS TRES ESCENARIOS EMOCIONALES C uando la necesidad reptil o instintiva es cubierta, d ebem os continuar con la siguiente etapa y es com prender cóm o las personas tom an decisiones. Es un tem a fascinante. La m ente norm alm ente necesita tre s escenarios antes de optar p o r uno de ellos. No dos porque es m uy poco, ni cuatro porque se confunde.

Siem pre debe tener tres alternativas porque si no se las das va a renunciar a tu ofrecim iento y saldrá a ver dónde las consigue.

Lo curioso es que los tres escenarios siem pre son em ocionales. Tú crees que son racionales, pero por detrás de la racionalidad está la em ocionalidad. Y así, entre las tres alternativas em ocionales, el cerebro elige racionalm ente una de ellas. Entonces sí, la elección es racional, pero com o todas las posibilidades son em ocionales, al final es un proceso em ocional.

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S e le c c ió n R a c io n a l

La decisión es la racionalidad escogiendo uno de los tres escenarios em ocionales, por lo tanto véndele a la em ocionalidad. A yuda a que tus clientes construyan los m ejores escenarios em ocionales a fa vor tuyo.

Ese es nuestro negocio, una vez identificado el código reptil, generar una quím ica en el cerebro que provoque una em oción positiva que favorezca la valoración de nuestro producto, de nuestro servicio o de nuestra em presa, cuya m eta final sea la com pra.

Aquí tengo un ejem plo para alguien que está com prando una mochila:

Escenario

: La ra cio n a lid a d m e d ic e q u e este

m o d e lo está de m oda, es urbana, no es co m e rcia l.

Pero lo que hay d e trá s es que si la c o m p ro m e se ntiré agresivo. Eso es e m o cion al y es a tra c tiv o , la gente quiere verse agresiva, p o r eso el e s tilo u rb a n o ha te n id o ta n to é xito. Si d u ra n te to d a la sem ana tengo 97

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que e star con sa co y c o rb a ta , c u a n d o llega el sá ba do quie ro pon erm e m is jea n s ro to s y mi ca m ise ta con e sta m p a d o de calaveras. A u n qu e te n g a 40 años, soy libre, rebelde y e s to y lis to para la ciud a d.

Escenario

: La racionalidad dice que este m odelo

no es tan lindo, pero es más funcional. La em ocionalldad dice que m e sentiré m uy inteligente porque dem ostraré que soy racional y, aunque no lo parezca, eso es pura em oción.

Escenario

: La ra c io n a lid a d d ic e que e ste

m o d e lo m e c o n v ie n e p o rq u e e stá en o fe rta dos p o r uno, pero el id io ta de J o rg e tie n e una igu a lita , así q u e no la q u ie ro . ¡Oye, e sp é ra te , te van a dar d o s m o c h ila s p o r el p re c io de una! ¿ R acio na lid ad , d ó n d e estás? Ya se fue. Lo q u e m ás le in te re sa es no p a re ce rse al e s tú p id o de Jorge.

E n to n ce s, una vez c o n s tru id a s esas tre s e m o c io n a lid a d e s , el c e re b ro se d e c id e p o r una de ellas, d e p e n d ie n d o d e c a d a p erson a . En e ste e je m p lo , n u e s tro c o m p ra d o r se d e c id irá p o r la o p c ió n 2 p orque ju ra q u e es la m ás ra cio n a l, pero en re a lid a d es bien e m o cio n a l p o rq u e él e stá c o m p ra n d o a lg o fu n c io n a l para s e n tirs e in te lig e n te y eso es 1 0 0 % e m o ció n .

N inguno de n o so tro s es realm ente co nscie nte de por qué com pra, creem os saberlo, pero no es verdad. Son cosas m uy inconscientes. Yo m e d e d ic o a esto desde hace 15 años y ni yo m ism o lo sé a veces. Tengo un caso q u e es increíble y su ced ió la últim a vez que me co m p ré un carro co s to s o en mi vida.

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V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

E s ta b a en M ia m i, fu i a a d q u irir un a u to y te rm in é co n una c a m io n e ta P o rs c h e c o s to s a , p e ro no e n te n d ía p o r q u é la h a b ía c o m p ra d o . M e había g a s ta d o un buen d in e ro y m e d e cía a m í m is m o que m e e n c a n ta b a , q u e el m o to r s o n a b a in c re íb le , que el d is e ñ o era una m a ra v illa , p e ro yo sabía q u e era m e n tira . D u ra n te m eses fu i h a c ie n d o el p ro c e s o para e n te n d e r p o r q u é e s c o g í esa c a m io n e ta , p e ro no lo d e s c u b ría .

H asta que un año y m e d io después, m e reencontré con mi gran a m ig o Jaim e, una de las personas que yo m ás a d m iro en lo s n e g o c io s y que fue p o r m ucho tie m p o mi m entor. Un ser hum ano increíble, a dem ás de gran padre y e spo so, un m illon a rio , líd er y filá n tro p o . Él había e stad o v iv ie n d o en M é xico y había d eja do de ve rlo m uch o tie m p o . N os c ita m o s en un resta u ra nte p ara to m a rn o s un ca fé y conversar.

Lo m ás increíble es que hablam os com o tres horas y al m om ento de irnos, le dim os al m esero nuestros respectivos boletos del valet parking. Y cuando salimos, m e di cuenta que mi cam ioneta era idéntica a la suya, él se la había com prado poco antes de que dejáram os de frecuentarnos y yo la había v isto en la últim a ocasión, aunque mi racionalidad nunca lo había registrado. En ese m om ento por fin supe p o r qué com pré esa cam ioneta, sim plem ente porque era la m ism a que tenía Jaim e y yo lo adm iraba dem asiado. Quería ser com o él.

D efinitivam ente en esta travesía del proceso de decisión hay que entender cóm o funciona el cerebro hum ano para no rom pernos tanto la cabeza.

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LA FÓRMULA QUE DECIDE LA COMPRA: ATENCIÓN, EMOCIÓN Y RECORDACIÓN ¿Cóm o funciona la ciencia de la venta? ¿Qué debes hacer para que el cerebro pueda tom ar la decisión a favor de tu p ro d u cto o servicio?

Este es el m áxim o descubrim iento en el m undo de las neurociencias. Es el m eollo de p o r qué el cerebro dice “ sí voy a co m p ra r” o “ no voy a co m p ra r” :

P ro c e s o q u e u s a la m e n te p a ra to m a d e d e c is ió n

D is c u r s o de s o b r e v iv e n c ia

Trinidad de toma de decisión

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Para p o d e r aterrizar y hacer efectiva la activación de los tres cerebros en las relaciones e intensidades que te com enté, debes activar de m anera estratégica tres respuestas cerebrales que son la atención, la em oción y la recordación, las cuales son m edióles p o r m edio de las tecnologías ya m encionadas.

Lo prim ero es llam ar la atención de la m ente del posible co m p ra d or porque si no el juego no empieza. Igualito que cuando los hom bres querem os co nq uista r a una m ujer o viceversa, tenem os que lograr que la persona nos ponga atención para que com ience la acción.

Lo siguiente que debes conseguir es que la persona haga una asociación em ocional positiva que la conecte contigo, tu pro du cto , tu servicio o tu em presa. Hay que tener m ucho cu id a do porque puedes llam ar la atención, pero generar una em oción negativa... o ninguna, ese es un gran problem a para un vendedor.

Pero hasta ahí el cerebro todavía no ha com prado. Claro, está feliz, ya tienes su atención, está enam oradísim o del producto; sin em bargo aún no hay nada que le diga que suelte la billetera. ¿Qué fa lta para que la persona esté dispuesta a intercam biar su dinero p o r ese bien?

D ebem os enviar un m ensaje d ire c to y c o n tu n d e n te a su siste m a de a d a p ta ció n , de ta l m anera que a ctive m o s la a socia ció n de in s tin to s co n la p ro pia h isto ria de v id a de la persona, lo cual se logra cu an do le d ic e s c ó m o le va a s e rv ir ese p ro d u c to o ese se rvicio para su su pe rvive ncia .

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Es que la gente m uchas veces tiene una intuición que lo guía y un producto que le sirve, pero es el vendedor el que debe generar el puente que permita relacionarlos todos dentro de la propia historia de vida de cada cliente.

Por ejem plo, pagam os m iles de dólares p o r una inscripción en un buen colegio para nuestros hijos. Te llama la atención que tu hijo esté en esa escuela, te hace sentir exitoso y buen papá p od er enviarlo allí a estudiar.

Pero ahí todavía no se ha m anifestado el reptil. Gracias a la recordación de instintos asociados a tu vida, te das cuenta que si tu hijo va a ese colegio lo aceptarán en una buena universidad, te nd rá un m ejor trabajo y habrás cum plido con los instintos de protección y cuidado.

Pero eso no es todo. Mucho más en el fondo se activa aún más tu ‘reptilote’ y te muestra una posibilidad adicional que difícilmente llegas a poner en el plano consciente de tu cerebro: con esa educación estás haciendo una inversión para tu vejez, ya que finalm ente tu hijo podrá mantenerte, alimentarte y protegerte cuando tú tengas 80 años.

Aunque m uchas de tus razones quedarán en el inconsciente, serán el m o to r para que instintivam ente pagues feliz los m iles de dólares de la colegiatura de tu hijo, sintiendo que es una inversión segura. Pero para eso, es necesario que se hagan las asociaciones correctas. C om o vendedor, deberás encontrar las estrategias para activar este sistem a de recordación y asociación en cada cliente.

Repito una vez m ás para que se te grabe: com pram os las cosas de m anera prácticam ente inconsciente, con tan solo una pizca d e racionalidad. Por tanto, 102

V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

cuanto más racional se hace el discurso, el vendedor se está metiendo en un

pozo sin salida.

x

Cuando sucede, tienes que poner la reversa y desracionalizar el proceso. Si el cliente quiere hacerlo racional, gira el discurso y aborda desde lo reptil y lo emocional. Tienes que darle las emociones para que el proceso de decisión sea más rápido.

Tú puedes com ercializar tractores de minería que se miden en tiraje por segundo, pero con una buena comida, unos chistes, unos tragos y buena conexión se hace más rápido. Si eso no fuera cierto, se venderían m ás los tractores japoneses o coreanos, que cuestan 30 o 40% m enos que Caterpillar. Pero no es así, los norteam ericanos siguen siendo líderes y no es porque manejan un m ejor producto y definitivam ente no tienen un m ejor precio. Es por la conexión em ocional que establecen.

Es curioso porque cuando llevas tu tra c to r C aterpillar a hacerle m antenim iento, te invitan a ver c ó m o lo lavan, com o si fuera un niñito, aunque es una m áquina que es m ás grande que un edificio. Se trepan los técnicos, quedan colgados de cuerdas y lo dejan brillando, antes de m eterlo al taller. Entonces, tú dices: “Ay, mi bebé, có m o lo están cu id a nd o ” . Y cuando hablas con el dueño de un C aterpillar te cuenta esta experiencia.

Efectivamente, las em ociones hacen que la gente pague un 20 o 30% más por productos similares, dejando el precio 103

J Ü R G E N K L A R IC

a un lado. Cuando tú pierdes la conexión emocional con el cliente, el precio se vuelve un monstruo. Si crees que el precio es lo más Importante para vender es que no sabes manejar valores emocionales y simbólicos.

Por eso, el vendedor que cree que el precio es lo más im portante no sabe vender o tiene un pésim o producto.

CÓMO USAR LOS NEUROTRANSMISORES A TU FAVOR C om o hem os visto, en un proceso de co m p ra el cerebro se divide en tres elem entos: lo instintivo, lo em ocional y lo racional. Hay una arm onía entre ellos, pero con pesos o participaciones distintas. C om o estos sistem as se afectan m utuam ente, deben p o d e r interactuar y lo hacen a través de unas sustancias que se llaman neurotransm isores, que son pequeños m ensajeros q uím icos que transm iten inform ación.

Sabem os que cada neurotransm isor tiene unos roles m uy específicos y especiales, que nos atañen com o individuos a todos nosotros, pero lo im portante aquí es ver c ó m o te afectan a ti co m o vendedor y a la persona que está frente a ti com o posible com prador, m ientras se está generando un proceso de venta.

Dentro de los neurotransm isores relacionados con el proceso, se encuentra la noradrenalina, que se produce en el tallo cerebral y se activa cuando nosotros estam os frente a estím ulos novedosos, sorpresivos e inesperados, haciendo que el cerebro funcione rapidísim o. Com o vendedor, tú necesitas este tipo de estímulos para lograr la atención de la gente, pues sin ellos es muy lim itada y la 104

V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

gente pierde el interés por lo que le estás m ostrando.

Pero debes tener en cuenta algunas cosas: que no se te vaya la m ano, no exageres, pues cuando lo haces, la o tra persona tam bién se desconecta. Entonces no puedes actuar com o un cirquero, ni em pezar con una inform ación súper com pleja o con algo que parezca inalcanzable. Sí, novedoso, pero con límites.

Algunos piensan que, para aprovechar el tem a de la novedad y de sorprender, tienen que hacer nuevos productos, sacar cosas diferentes, cam biar el color, el tam año, la presentación y tratar de bom bardear más a los consumidores de mil maneras diferentes. Ellos no necesitan eso, la verdad es que para m uchos todo está ya inventado, simplemente lo ajustamos, lo mejoramos, lo transformamos.

Pero en esencia el consum idor no está esperando cosas nuevas en el sentido literal, que im pliquen una revolución industrial y creativa, sino razones novedosas para consumir y form as de adaptar los pro du cto s a su estilo de vida.

Eso es lo que debem os buscar darle a nuestros clientes.

M uéstrale un nuevo ángulo del pro du cto , algo que el cliente nunca había visto. Un objeto tiene usos que cada persona aprende por la com unicación y p o r su propia experiencia, incluso algunos entorpecen el uso de algunas cosas, com o por ejem plo la gente que solo em plea el celular inteligente para hacer llamadas.

Al m ostrarle a la persona otras form as de ver el producto, tam bién le abres un abanico de posibilidades, no solo de usabilidad sino de experiencias. Esa es la propuesta de valor hoy: la experiencia. El cerebro quiere saber qué más hay para vivir, no qué más hay para comprar. Entonces, cuando com o vendedor quieras usar la noradrenalina a tu

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favor, debes sorprender al cliente con form as y m om entos de consum o inesperados, que generen novedad en las personas y las saque de su monotonía.

O tro de los neurotransm isores es la dopam ina, que es un quím ico del cerebro que nos perm ite sentir placer y por eso m uchos de los estudios en neurociencias se han centrado en este elemento desde la respuesta sexual.

Es uno de esos incentivos súper fuertes del cerebro para querer repetir una conducta y evolucionó hacia la actividad m otora en general y posteriorm ente a los procesos de pensam iento y decisión, entre ellos los de com pra.

Si yo le pregunto a un salón lleno de gente si saben que hacer deporte es beneficioso para la salud, to d o s me responderán que sí. Pero si luego les pido que levanten la m ano los que hacen deporte, no llegan ni al 25% .

Eso es m uy triste. Son unos cerebros que saben lo que deben hacer, pero no lo hacen.

Esto nos lleva a que el cerebro humano es tan inteligente, pero al mismo tiempo tan bruto, que tiene la increíble capacidad de argumentar, contradecirse y no sospechar nada. Salimos con excusas tan locas como: “ No, es que estoy desmotivado y por eso no hago deporte” , pero no te vas a animar si no empiezas, ¿no? Hay otros más descarados que hasta se justifican con una lesión en la rodilla, com o si no existieran ejercicios que no afectaran a esa única parte del cuerpo. Lo peor es que a todos les parece normal y aceptable. ¿Dónde quedó el argumento de salud? Nadie se acuerda.

G racias a la dop am ina es que em pezam os a sentir placer cuando hem os hecho alguna actividad física.

A hora se sabe que el cerebro usa, adem ás, ese m ismo 106

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circuito para recom pensarse cuando tom a decisiones, cuando llega a una m eta, cuando logra alcanzar algo que deseaba con ansias.

Por eso, tienes que aprender a hacer que tu cliente libere dopam ina en la negociación y en la experiencia con el producto. Le estarás estim ulando uno de los centros más im portantes y más agradables en materia de sensaciones.

En ese sentido, lo primero que tienes que hacer es que la persona se sienta inteligente. Dale razones, muéstrale valores agregados, hazla sentir única y hasta estratégica cuando elige comprarte. Una de las peores fallas que puede tener un vendedor es hacer sentir estúpido al cliente.

Por ejem plo, en una sección de tecnología, va una señora que no tiene la m enor idea de qué está com prando y el vendedor le dice: “ Esta com putadora tiene un poderoso procesador Intel 2.7-GHz Core i7 y 16GB de memoria RAM” . Por la mi­ tad de la frase, la mujer ya se desconectó y encim a se sintió bruta por no entender de qué diablos le están hablando.

Por el contrario, si el vendedor le hubiera explicado a la señora que esta es la com putadora más rápida del mercado, que se ajustará a sus necesidades porque puede guardar gran cantidad de fotografías de momentos especiales y que tiene una aplicación especial para armar álbumes com o ella quiera, pero además le permite navegar interminablemente por Internet sin tener que cerrar otras ventanas, el cerebro de la mujer hubiera empezado a liberar dopam ina para hacerle sentir placer y recompensa, por lo que se interesaría por el equipo y agradecería al vendedor por ser tan efectivo con la información.

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Entre tres equipos que le ofrezca el vendedor, no elegirá por sus características, sino el m ejor d escrito p o r el vendedor, de acuerdo a su experiencia. De hecho, com o d ato curioso, ¿te has fijado que los clientes, más que hacer ca da vez m ás preguntas sobre un producto, vuelven y cuestionan varias veces lo m ism o o hacen que repitas algo que ya le habías dicho? Eso es porque quieren sentir una y o tra vez la satisfacción que le han d ado tus palabras, lo cual se relaciona con la dopam ina.

Por otro lado, mediante la acetilcolina, otro neurotransmisor, el cerebro siempre quiere aprender y necesita que cada experiencia le genere más adaptabilidad, que lo haga más eficaz, que le brinde mejores herramientas y pueda sobrevivir, así que continuam ente está com o esponja tratando de absorber información.

El vendedor nunca debe impedir que las personas expresen sus dudas. Muchas veces se lanza con una retahila de información y responde pregunta no hechas. Pero todo tiene que ir más despacio, debes darle tiem po porque cuando el cliente hace una pregunta y recibe una respuesta, su cerebro procesa la información de manera muy distinta a cuando no hizo la pregunta y la información le vino de golpe.

El cerebro del cliente siente que tú no le estás dando protagonism o y tam poco le estás permitiendo que vaya encadenando y asociando la información, a su ritm o y bajo su esquema. Entonces ¿qué pasa? El vendedor tiene que repetir cinco veces la m isma cosa y cree que el cliente es tonto. Pero si esto te sucede, es porque has perdido la sensibilidad y com o ya sabes lo que generalmente preguntan las personas y lo que la marca pretende que se 108

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transmita durante la venta, corres el riesgo de convertirte en un autómata, que solo redunda en los datos.

El vendedor da la información en un orden y el cliente la procesa en otro diferente. Ojo con eso porque te puedes volver repetitivo y pierdes la confianza en lo que estás haciendo. Empiezas a pensar: “ Yo ya le dije eso y me lo vuelve a preguntar” , te tambaleas creyendo que no te está prestando atención y tú mismo te alejas en el proceso.

H ablem os ahora de las endorfinas, uno de los neurotransm isores más estudiados hoy en día. Resulta que los circu ito s que alivian el d o lo r de un puntapié son los m ism os que se activan cuando te duele el alma, cuando has tenido una pérdida o un fracaso de amor.

Las personas valoran mucho quitarse el dolor de encima y eso es algo que muchas veces se nos olvida com o vendedores. Queremos solucionar otras historias, deseamos centrarnos en lo positivo, pero no miramos que una de las cosas que más agradece el cerebro es que le den una solución a un dolor o a algo que le genera malestar.

Nosotros hemos encontrado en M indcode que lo que más

activay lo que más fideliza es

quitar un dolor al consumidor,

p o r e n c im a d e lo n o v e d o s o , lo s o rp re s iv o y lo in e s p e ra d o , in c lu s o d e la g e n e ra c ió n d e p la c e r.

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Un error, un problem a, una solución insatisfactoria, un d espacho que no llegó a tiem po, un p ro du cto que falló, to d o s ellos generan dolor y si tú eres la persona que le va a quitar esa pena y eres adem ás el que porta el objeto que va a hacerlo, el cliente se fideliza hacia los dos, el vendedor y el producto.

Hay vendedores afortunados que tienen el p ro du cto preciso que puede aliviar el dolor. Por ejem plo, si yo he te n id o problem as con mi proveedor de telefonía celular y he hecho to d o lo que ha sido posible, pero no m e han dado ninguna solución, de p ro nto llega otro proveedor y me dice: “ Mira, yo te respondo p o r eso, déjalo en mis manos, yo m e encargo, yo lo soluciono, se acabó tu problem a” . Entonces m e está quitando un dolor, estoy sintiendo que puedo confiar en su prom esa de valor y creyendo que ahora las cosas van a estar mejor.

Hay más elementos, además del dolor; por ejemplo, el cliente quiere que alivianes su carga, que lo liberes de una culpa o que simplemente lo hagas sentir com prendido. Hay muchos vendedores que se muestran molestos cuando el cliente pregunta mucho y lo interrumpen. Ellos no saben la pérdida que pueden estar viviendo por ganar cinco minutos.

El hecho de que le regalen a una persona un ratito puede ser el triunfo absoluto y total. Obviamente tiene que ser con asertividad, no solo tienes que dejarlo hablar, sino mostrarle interés, entonces la persona se siente com prendida y se puede conectar contigo.

También es im portante p erm itir normalizar, pues a veces el co nsu m id or cree que su caso es único, que solam ente él tuvo una experiencia de com pra o de vida que afecta 110

V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

de alguna m anera su interacción con el p ro du cto y en ese caso es m uy interesante recolectar inform ación. Deja que te cuente y dile: “ Sí, ya habíam os escuchado eso, algunas veces pasa, to d o tiene solución” .

O tra vez te repito: tienes que aprovechar las malas experiencias que algunas personas han tenido.

Absórbelas y valóralas porque se pueden volver una o portunidad y parte de tu discurso. Debes hacer que el cliente sienta que no es la única persona a la que le sucedió, pero ta m p o co decirle: “Ah, eso le pasa a to do el m un do ” . Lo im portante es que sienta que su caso es im portante para ti y que te interesa su historia.

Por últim o, la serotonina es un neurotransm isor relacionado con vivir las em ociones, sentirlas y expresarlas. En un proceso de venta, el cerebro del co m p ra d o r quiere que el vendedor le tran sm ita sus em ociones y sea sensible hacia las suyas.

Entonces,

tienes que ver cómo se expresan las personas y llegar incluso a usar sus mismos gestos

para conseguir la

conectividad.

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Si es alguien que usa m uch o las m anos, utilízalas tú ta m b ié n , es p a rte de la em patia.

Lo m ás im p o rta n te es que el clie n te se dé cuenta q u e tie n e s e m o cio n e s, q u e eres un ser hum ano y no una m áquina que vende algo.

Esto e stá a s o c ia d o ta m b ié n a lo que se co n o c e c o m o las neuronas espejo, que son g ru p o s de cé lu la s cerebrales q u e se a ctiva n en respuesta a las e xpresio ne s no verbales de otra s personas y nos perm iten e x p e rim e n ta r sus m ism as se n sa cio n e s y e m o cio n e s. Es un m ecanism o q u e nos fa c ilita com prender, m ás a llá del c o n te x to y las p ala bras, las razones y e m o cio n e s que vive una persona en un m o m e n to dado.

Si logram os sincronizarnos con este sistem a, podrem os sentirnos m ucho m ás cercanos entre nosotros. C om o vendedor, no sólo deberás hacer uso de tus neuronas espejo, sino activar las del cliente, teniendo siem pre una com unicación no verbal expresiva y positiva, a la que le debes prestar atención.

Entre o tra s cosas, es im p o rta n te ta m b ié n que m otive s la co n ve rsa ció n y hacerle p re g u n ta s generales, c o m o una charla entre a m ig os para d arle la o p o rtu n id a d y la libe rtad de expresarse.

El ce re b ro n ece sita esos e s p a c io s y cu a n d o los c o n sig u e hay conexión.

A q u í te d e jo un c u a d ro que resum e lo q u e busca la m ente, el n e u ro tra n s m is o r que se libera y lo que d ice el ce re b ro de tu clie n te : 112

V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

Principales experiencias que siempre busca el cerebro B ú s q u e d a d e lo

M u é s t r a m e la s c o s a s d e s d e u n

n o v e d o s o , s o r p r e s iv o

►

á n g u lo q u e n u n c a h a b ía v is to .

e in e s p e r a d o .

A b r e m i a b a n ic o d e p o s ib ilid a d e s .

I n d u lg e n c ia ,

H a z m e s e n t ir in t e lig e n t e .

fa c ilid a d y re c o m p e n s a .

D a m e la ra z ó n .

D O P A M IN A

^

M u é s t r a m e v a lo r e s a g r e g a d o s .

H a z m e s e n t ir ú n ic o .

A p r e n d iz a je , a d a p t a b ilid a d y a s o c ia c ió n d e

E nséñam e.

A C E T IL C O L IN A

.

A y ú d a m e a r e la c io n a r

'

y c o n t e x t u a liz a r la s c o s a s

e le m e n t o s c o n o c id o s .

a m i m undo.

A lig e r a m i c a rg a .

Q u it a r e l d o lo r .

D a m e s o lu c io n e s .

E N D O R F IN A

^

P e r m íte m e n o r m a liz a r .

H a z m e s e n t ir c o m p r e n d id o .

T r a n s m íte m e t u s e m o c io n e s

V iv ir e m o c io n e s : s e n tir la s

S E R O T O N IN A

^

y s e n s ib ilíz a te h a c ia la s m ía s .

y e x p re s a r la s .

Tranquilo, para que to d o esto funcione no se necesita que to d o s los neurotransm isores estén activos al m ism o tiem po, eso no es posible, el pobre cliente term inaría con una convulsión. Pero para que surta efecto com o estrategia de ventas hay que seguir un proceso.

Prim ero vas a tra ta r de buscar la liberación de noradrenalina, debes ser novedoso, conseguir em patia y usar la terapia del espejo. Es decir, m írate o grábate sim ulando un discurso o m ejor la experiencia real de un día de ventas y después analiza c ó m o has estado, cóm o te ves, c ó m o te estás expresando, cóm o te m uestras ante el com prador.

L ue go , e s tim u la la s e c re c ió n de d o p a m in a : hazlo s e n tir in te lig e n te , c o n e c ta d o , c e rc a n o , q u e él está 113

J Ü R G E N K L A R IC

to m a n d o las d e c is io n e s , q u e él tie n e el poder. Trata s ie m p re de no c e rra rle m u c h o las a lte rn a tiv a s , pero ta m p o c o de c o n fu n d irlo . A y ú d a lo a lle g a r a c o n c lu s io n e s , no c o n c re tá n d o lo de g o lp e , p e ro sí de una m anera s u til y a m able.

Seguidam ente, prueba con la acetilcolina: déjale cuestionar y recuerda que enseñar no es d a r un d iscurso de co rrido sino dejar que haga las preguntas y responderlas.

Después, dale la o po rtun ida d de actuar a las endorfinas: pregunta por sus experiencias, perm ite que se exprese.

A lgunos nunca te van a hablar de lo negativo, sigue adelante, no puedes im ponerlo, pero trata siem pre de conocer. A fortunadam ente m uchos de los productos que vendes tienen parecidos con los de la com petencia, entonces no es tan difícil que se abran espacios de com paración para poder hablar sobre malas experiencias y ver cóm o tú las puedes neutralizar o cambiar.

Y finalm ente, no olvides activar la serotonina para siem pre conseguir esa conectividad em ocional, pero esa sí la debes m anejar transversalm ente durante el proceso, es d ecir to do el tiem po, o sino corres el riesgo de que se eche to d o a perder.

ACCIONES CONCRETAS EN EL PROCESO DE VENTA Volviendo a los principios de atención, em oción y recordación, puedes em pezar con esta pequeña guía que te ayudará en el proceso de ventas: 114

V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

#1 Para lograr la atención: BUSCA ELEM ENTOS CO NO CIDO S: nunca trates de m ostrar lo que vendes com o algo absolutam ente revolucionario, el cerebro no está listo para eso, siem pre tiene que anclarse en algo co n o cid o para construir a partir de ahí. C uando a una persona le pones un p ro du cto por co m p le to d esconocido se marea. Siempre contextualiza en el m undo norm al de la persona.

BUSCA ELEM ENTOS NOVEDOSOS: primero algo conocido y habitual, luego empezam os a explorar lo nuevo.

HAZ QUE CO M PRENDA: el cerebro del co m p ra d or quiere entenderlo todo, así que nada de cosas muy com plejas, es un poq uito perezoso y le gusta to d o más bien fácil. C uando em piezas con cosas súper técnicas o m uy profundas, la m ente tiene dos opciones: uno, se desconecta, no puede seguirte el discurso y lo perdiste; y dos, el cerebro se quedó pegado a la prim era frase incom prensible, tratando de entenderla, m ientras que el vendedor sigue y sigue hablando de otras cosas. Ojo con eso, cada tanto pregunta y parafrasea.

Un vendedor también es un docente, un profesional en la form ación de nuevas form as de consum o y si la gente no te entiende es tu culpa. Jamás debes preguntarle al cliente “ ¿Me entendió?” . Es problem a tuyo, la cuestión es si tú te hiciste comprender. Lo que siempre debes preguntar es: “ ¿Fui claro, me hice entender?” Hay que tener cuidado con decirle: “ ¿Alguna duda?” , es m uy difuso. Tampoco uses: “ ¿Me explico?” Es dem asiado ambiguo, si el cliente te dice que sí, no sabes si te está diciendo que te entendió o que

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quiere que le expliques más. Debes emplear expresiones que aseguren al cliente que es tu responsabilidad hacer que el mensaje le llegue adecuadamente y que estás interesado y pendiente en lograrlo.

GENERA EXPECTATIVA: al cerebro le fascina que le digan que algo m ás va a pasar, que hay algo por descubrir. Tienes que venderle a la im aginación: “ Este equipo genera un sonido que ni te imaginas y adem ás tiene increíbles p osibilidades” . En su cabeza, el cliente ya lo está usando. Mujeres y hom bres tienen distintas perspectivas, pero to d o s querem os algo por revelar.

ASOCIA ELEMENTOS: ayuda al cliente a asociar sus nuevas experiencias con las pasadas y es com o cerrar el círculo o hacer el coctel perfecto, eso es lo que está buscando.

DALE LA FORMA CORRECTA DE ATENCIÓN: bríndale al cliente la información y déjalo disfrutar, que haga una pregunta y respóndele, siempre trata de solucionar cada cosa. Mantenlo todo sencillo y con un vocabulario amable, recuerda siempre que a la mayoría no le gusta que le hablen técnicamente.

#2 Para lograr la emoción: INVOLÚCRATE EMOCIONALMENTE: el cliente quiere que le brinden felicidad y experiencias positivas a través del producto y también en el proceso de compra. Por ejemplo, el consum idor odia que lo persiga un vendedor en una tienda, jamás hagas eso. Saluda atentamente cuando entre, pero después déjalo libre porque primero la persona quiere estar sola para soñar e imaginarse con el producto. Aunque debes mantenerte atento porque cuando ya term inó de fantasear, necesitará que aparezcas y lo ayudes.

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V É N D E LE A LA M EN TE, N O A LA G ENTE

Las personas querem os que nos hagan grata la experiencia, es nuestro m om ento, deseam os vivir em ociones agradables y entonces nos abrim os por com pleto. Tu discurso tam bién tiene que enfocarse en cóm o el p ro du cto va a aportar a su vida y va a sentirse m ás feliz con la experiencia de tener este bien.

PERMITE QUE EXPRESE SUS EM OCIONES: deja que el co m p ra d o r hable, que te cuente sus historias, que sienta que eres sensible a su m undo. R ecuerda siem pre que las personas m ayores son las m ás susceptibles en este punto y que las m adres no perdonan si com o vendedores ignoram os a sus hijitos, aunque lo que vendam os ni siquiera sea para ellos. Las m adres miden la im portancia que le das a las em ociones a través de la fo rm a en que interactúas con sus hijos.

C O M PR EN D E Y ACALLA SUS MIEDOS: no solo debes estar atento a sus tem ores, sino darle ese m om ento que el co m p ra d or necesita para desahogarse y jam ás dejarlos sin aclarar. Por ejem plo, un cliente dice: “Tengo m iedo que este seguro no m e cubra si viajo a C uba” y el ve nd ed o r responde: “ Este seguro es m uy bueno porque usted solo lo debe pagar cada tres m eses” . ¿Y dónde quedó su tem or? Su te m o r pasó a un segundo plano.

Aunque no sepas la respuesta, siem pre contesta. “ No lo sé, pero lo vam os a averiguar en este m om en to ” y llam as inm ediatam ente. De esa m anera le estás diciendo: “ Estam os ju n to s en esto y yo te represento, no estás aquí solo con tu m ie d o ” . N unca dejes un te m o r sin solución.

H Á BLA LE DE EXPERIEN C IA S EM OCIONALES POSITIVAS: el cliente debe tener una prom esa que va a 117

J Ü R G E N K LA R IC

vivir algo positivo, pero tam bién puedes reconectarlo con m om entos que ya vivió, com o cuando haces referencia a unas vacaciones felices.

FACILITA LA EVASIÓN Y EL ESCAPE: a veces, los productos pueden ayudar al cliente a evitar y escapar de situaciones, por eso debes conocer qué es lo que la gente necesita. Por ejem plo, escapar del estrés y si lo sabes, puedes darle la alternativa que se lo permita. Son elementos que debes analizar en cada caso. En algunas ocasiones la gente escapa de otra marca dentro de la misma categoría, com o sucedía con el ejemplo que te di antes de la persona que se pasa de un proveedor de telefonía a otro.

Es algo que parte de las experiencias personales.

#3 Para lograr recordación: FAVORECE LA ASOCIACIÓN CON ELEM ENTOS CONOCIDOS: antes te hablaba de asociar elem entos entre sí, m ejor si son conocidos. Esto es un poco distinto, se trata de generar asociaciones de m em oria con elem entos conocidos. ¿Cuál es la diferencia? En atención se hace para entender al cliente, m ientras que en recordación es para que se vuelva más adaptativo hacia el futuro, que se lleve algo de la interacción que ha te n id o contigo. En este caso, perm ítele hacer preguntas sobre cosas que ya le han pasado y si no cuéntale ejem plos y casos, eso tam bién es m uy im portante.

AYÚDALE A CLASIFICAR Y CATEGORIZAR: el cerebro siem pre quiere hacer agrupaciones, por eso el cliente necesita anticipar, saber qué puede pasar en la interacción con el producto o categoría, poder predecir y entender con qué está interactuando en un m om ento dado.

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V É N D E LE A LA M EN TE, N O A LA G ENTE

La atención, la em oción y la recordación se van a co n ve rtir en un gran poder: la tom a de decisión.

D ependiendo de lo que vendas, el triángulo de decisión puede llegar a m overse un p oco hacia uno de sus extrem os, pero no hay form a de que se polarice com pletam ente, así que siem pre deberás tener en cuenta los tres.

R ecuerda que la em oción expresa la intención y si tú entiendes al cliente que tienes enfrente, obviam ente verás si está aceptando tu propuesta de venta y de valor, pero adem ás de eso, él tam bién te está m idiendo a ti. Si te sientes odioso, inseguro, distraído o nostálgico, se lo transm ites al co m p ra d or y se va a convertir en un nuevo m ensaje que puede afectar el proceso.

Es norm al tener cam bios de ánim o de vez en cuando, m om ento difíciles y desgano una que o tra vez, pero te recom iendo que trabajes en eso para que cuando suceda, sepas neutralizarlo y dejarlo fuera de la situación de venta, porque dism inuye la em patia y definitivam ente to da la situación se verá afectada.

En resumen, deja de hablar tanto y oye más. Cuando escuches a tu cliente, vas a saber m ucho m ejor qué debes d ecir porque la gente, cuando se acerca a ti, tiene unas necesidades, más allá de lo que le estés vendiendo. La persona quiere explorar el m undo, conocer, ver más, obtener atención, cam biar su estado de ánim o, retarse; no sabem os quedarnos quietos porque el cerebro no es estático, sino d inám ico y siem pre quiere ir por más.

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J Ü R G E N K LA R IC

Entonces, vendas lo que vendas, el cerebro está interesado en que le m uestres el m undo de posibilidades.

Ahora, investiga en to rn o a qué gira ese m undo que la gente desea y preséntaselo de la m ejor m anera posible, siguiendo estas pautas de neuroventas.

EL PODER DE LAS HISTORIAS: PROCESO DE ACCIÓN/DECISIÓN El cerebro am a las historias, por m iles de años el ser hum ano ha aprendido a través de los relatos, primero por la tradición oral y luego a través de la escritura. Las narraciones son poderosísim as para la m ente y ayudan a que la gente se conecte con los concepto, por eso en las neuroventas las utilizam os para vender m ás y mejor.

Hay historias positivas, negativas y neutras, pero lo que quizás tú no sabías es que to d a s son m uy útiles para vender, hasta las negativas, aunque no lo creas y pronto te lo dem ostraré. M ira este gráfico: P r o c e s o d e a c c ió n / d e c is ió n V E N T A D E C A S A A M U J E R C O N N IÑ O S 6 Y 1 0

¿ S a b ia q u e m á s d e 3 0 n iñ o s

V iv ir e n u n c o n d o m in io S E G U R O

N o im p o r ta s i u s te d in v ie r te a c á o

m u r ie r o n a tr o p e lla d o s ju g a n d o e n la s c a lle s d e s u c o n d o m in io ?

c o n c ic lo v ía s s u b te r rá n e a s n o tie n e p re c io .

e n o tr o la d o , p e r o p o r fa v o r n u n c a e s c a tim e e n s e g u rid a d .

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V É N D E LE A LA M EN TE, N O A LA G ENTE

No hay nada más efectivo que una historia negativa para llam ar la atención de tu público. Tienes que co nta r algo m uy malo, algo que hasta ayer, antes de leer este libro, p en sab a s que nunca d eb ía s m e n cio n a r a tu s clientes si q uerías te n e r alguna o p o rtu n id a d de vender. En n eu ro ve nta s tie n e s q u e d ecirlo , pero e n te n d ie n d o que es un riesgo ca lc u la d o para c o n s e g u ir un o bje tivo.

Supongam os que tú vendes espacios publicitarios en revistas. Puedes empezar tu proceso de venta diciéndole al posible com prador: “ Mire señor, lo primero que usted debe saber es que m uchas revistas están desapareciendo en to do el m undo, esa es la realidad. Aunque las mejores revistas han crecido y siguen haciéndolo, las malas desaparecen muy rápido por el acceso masivo a Internet” . ¡Quién iba a pensar que le dirías algo así a un cliente!

C uando yo he ca pa citad o a políticos honestos, que son m uy raros y p o r eso lo hago poco, les enseño que lo prim ero que tienen que hacer es aceptar los errores de su gobierno. Porque si no reconocen prim ero las patinadas, nadie les va a creer el acierto.

Si el m inistro de Trabajo, por ejem plo, quiere prom ocionar que aum entó el em pleo en su país, podría salir y decir: “ Señores, sabem os que el problem a de em pleo sigue siendo m uy serio, hubiésem os querido hacer las cosas mejor. Sin em bargo, hem os increm entado en un 28% el nivel de em pleo en los últim os dos años” . Ahí sí la gente cree y percibe un im pacto positivo. Si el tip o hubiera d ich o que el em pleo está m ejor que nunca y este gobierno, p o r prim era vez, ha conseguido el 2 8% de crecim iento, nadie habría creído en el logro.

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M ientras que las historias negativas provocan atención, las historia positivas genera acción. Si seguim os con el supuesto de que tú eres un vendedor de espacios publicitarios en revistas, tienes que decirle al com prador: “ ¿Sabía usted que el cerebro co ne cta 3 0% m ás si ve su publicidad en algo im preso en papel, que en Internet o en algún m edio d ig ita l? ” . Por supuesto, la inform ación tiene que ser real, tú ya debes haber hecho la tarea antes y llevar las pruebas para dem ostrar lo que afirmas.

En ese m om en to el p o sib le cliente seguram ente te dirá: “ ¡Qué buena historia! ¿Tienes el d ato exacto?

Y ahí tú le pasas una c o p ia del artículo d on de se d escu brió. Esa es una historia positiva, ya te aceptó la idea, no te reem plazará p o r los m edios digitales.

M as bien, eso genera acción p orque entonces te dirá: “ ¿C uánto vale tu página?”

Ya vas perfecto, pero todavía tienes que hacer una cosa m ás para rem atar y que suelte la chequera. Ahí entra la historia neutra, que ju stifica la acción. Para ese m om ento, el posible anunciante ya está pensando: “ Pero debo ser m uy bruto, m ientras to d o el m undo está invirtiendo en Internet, yo voy a com prarle a este señor porque dice que el papel... No, no” . Y ahí te dice: “ Sabes qué, déjam e pensarlo, háblam e por teléfono el lunes” .

Entonces, lo que tú tienes que hacer en la historia neutra es decirle: “ Claro que sí, es im portante que usted piense m uy bien d ón de va a invertir su dinero. Si quiere no le hablo el lunes, sino el m artes, pero voy a aprovechar para dejarle este artículo y este y este m ás para dem ostrarle que al invertir en im presos arriesga m enos su dinero” .

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Eso es neutro, listo, adiós; el estará llam ando ansioso por el próxim o cierre.

Las ventas se aumentan de esa form a. Yo capacito m ucho a em presas que venden publicidad impresa y, tristem ente, m uchas dicen to d o al revés al m om ento de ofrecer sus productos y servicios. Por eso, cuando el cliente afirma que la publicidad está creciendo más en digital mientras que la im presa va en picada, ellos no tienen una respuesta estratégica o el contra dato, pero eso es porque no lo buscan y no saben cuál es. Con eso asumen adem ás de una posición de desventaja, una imagen de no estar ni siquiera ellos seguros de la utilidad de lo que venden.

Ahora, te to c a a ti p ra ctica r con tu pro du cto . Busca historias que te hayan pasado o, si recién estás em pezando, pregúntale a otros vendedores más experim entados para que te cuenten sus anécdotas.

Investiga, recopila inform ación, com para, ten a mano copias de artículos. Todas las historias sirven.

LA ESCALERA EMOCIONAL DE DECISIÓN No im porta de qué categoría sea, to d o p ro du cto debe vender tres cosas: seguridad, co nfo rt y placer.

Veamos com o se aplicaría esto en un ejem plo, continuando con el caso de anuncios im presos de venta:

1. Seguridad: el reptil quiere co m p ra r seguridad, debe saber que su dinero va a estar protegido, invirtiendo en un im preso en papel, que le dará m ás recursos para controlar, crecer y dominar.

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2. Confort: el anunciante d ebe sentirse có m o d o , sin estrés, perder la vulnerabilidad de invertir su dinero en una revista impresa.

3. Placer: la persona term ina pensando que fue un placer co m p ra r publicidad en esta revista porque gracias a eso lo invitaron a un evento exclusivo y lo hicieron sentirse inteligente.

E s c a le r a e m o c io n a l d e d e c is ió n VENTA DE AUTO A M U JE R CON BEBE

Todo debe em pezar p o r el lado de la seguridad, para luego d a r co nfo rt y después llegar al placer. El cerebro siem pre busca estas tres cosas y el discurso de neuroventas que no las tenga, no funciona.

RACIONALIDAD, HEDONISMO Y SIMBOLISMO Todos los pro du cto s deben ir de la racionalidad al hedonism o y del hedonism o a lo sim bólico. No puede ser m ucho de uno, debe ser una m ezcla de las tres cosas, es com o un viaje que tú vas llevando.

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D e l m u n d o r a c io n a l a l m u n d o h e d ó n ic o y s im b ó lic o

In te lig e n c ia

El p rim e r paso es el s ig n ific a d o racional de las cosas, c u a n d o em piezas a hablar de la e fe c tiv id a d y la e ficie n cia de lo que e stás ve n d ie n d o . Tú eres un tip o racional, eres intelige n te, pero ya sabes q u e con solo ese d is c u rs o es m ás c o m p lic a d o vender, e n to n ce s tie n e s que ir llevá nd o lo a un m u n d o h ed ón ico, m eta físico , e m o cio n a l; las co sas c o m o deleite, d ive rsió n e id e n tid a d .

S eguram ente alguien m e va a preguntar: “ Oye, yo vendo válvulas industriales, ¿de d ón de saco lo h e d ó n ico ? ” . Puedes decirle al cliente, p o r ejem plo, que si co m p ra tu p ro d u cto , gracias a que falla m enos, to d o 125

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m archará m ejor y no van a interru m pir su descanso para anunciarle problem as. Seguro que esto im pactará positiva m e nte p orque tú sabes que ca da vez que fallan las m áquinas, hay un caos en la em presa y alguien tie ne que dejar su p artido de fú tb o l para ir a organizar el arreglo de la válvula.

Entonces, en ese caso estás vend ien do placer a través del deleite que genera e star tra n q u ilo y no estresado; p o r eso es im p o rta n te ente n de r el m un do h ed ón ico y, c o m o verem os m ás adelante, el sign ificad o sim bólico.

Lo interesante de esto es que cubre carencias y a um enta la a utoestim a, haciendo que el cliente se sienta inteligente y orgulloso de sí m ism o, adem ás de m inim izar sus tem ores.

¿EL MIEDO HACE QUE COMPRES? Esto es algo m uy im portante de entender: to d o lo que com pram os en la vida sirve para reducir de alguna form a nuestros niveles de m iedo. Es algo lam entable, pero cuanto más te m o r tienes, m ás consum ista eres. Y esa es la realidad porque los bienes m ateriales se han creado para ir cu brien do inseguridades y vacíos que se generan a través de diferentes m om entos de nuestra vida.

Por eso es que, a m edida que las sociedades van perdiendo parte de sus valores fundam entales, las personas se vuelven progresivam ente m ás consum istas, pues los bienes ayudan a llenar esos vacíos que se 126

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generan. Entonces, hay que vender p ro d u cto s buenos que cam bien y m ejoren la vida, generando valor al ser hum ano. Hay dem asiadas cosas que no valen la pena com erciar porque solo hacen daño a las personas.

Piensa en algo que te parezca que no se com pra por miedo. Por ejemplo, el otro día un chico me dijo: “ Maní en un superm ercado” . ¿Sabes cuál es el tem or ahí? Perder energía. El maní se han convertido en un alimento barato, rico, fácil de conseguir y lleno de energía. Lo com pras por hambre, pero también por miedo a perder energía, si fuera solo por apetito podrías escoger pan o galletas. ¿Una to rta de chocolate? El m iedo de no seguir disfrutando de la vida. ¿Un chicle? El m iedo a que la gente no te acepte porque la boca te huele mal.

Los miedos generan

vacíos y carencias e n la v id a d e l s e r h u m a n o y

lo que buscamos es

proveedores, productos y

marcas que llenen esos huecos.

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Por eso, m ientras más espiritual te vuelves, m enos cosas necesitas com prar. La gente espiritual pierde los m iedos.

Los gringos son m uy m aquiavélicos a veces, a su sociedad le inyectan m iedo a propósito para que consum an más y eso es terrible; eso no es neuroventas, es una burda m anipulación, que para m uchos de nosotros es antiético y está m uy mal visto.

Si tú eres un buen vendedor, no debes generar m iedos que lleven al co nsu m id or a com prarte para m itigarlos.

Por el contrario, tu objetivo es conocer los tem ores existentes en tu futuro cliente para que seas tú quien le dé la solución. Y esa es una parte linda del proceso porque las m arcas que son honestas, cubren las inseguridades y necesidades de los seres hum anos, protegiéndolos y cuidándolos.

Hace años m e to có ver un caso en d on de queda muy claro cóm o se puede generar un m iedo dentro de una sociedad de alto consum o. Resulta que entré en una tienda de A pple y escuché a un niñito decirle a su papá: “ Si no m e com pras un iPod m e m uero” . Yo m e asom bré porque me parecía increíble que un ch ico de solo unos o cho años dijera eso. Pero luego m e di cuenta que, en realidad, to d o s sus am igos y com pañeros de clase tenían un iPod y él no.

Peor aún, el papá le respondió: “ Si ya te com pré uno igual, ¿para qué quieres el original?” . Entonces, to do quedó claro: adem ás del m iedo a la desaprobación social por no estar a la m oda, el padre alim entó el te m o r de su hijo y lo expuso a ser critica d o por sus am igos p o r usar 128

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uno falso. Ya sabem os que, a esa edad, los niños pueden ser realm ente m uy crueles entre ellos.

Lo im portante es que siem pre te hagas la pregunta: ¿cuáles son los m iedos que traen consigo m is posibles clientes cuando llegan a com prar? Los tem ores pueden ju g a r a favor y en co ntra en to d o s los procesos de venta, p o r eso tienes que estudiarlos y analizarlos para saber qué d ecir y qué hacer, con el fin de m inim izar esas inquietudes y conseguir buenos resultados.

M ira este o tro caso, en donde se logra un manejo adecuado del te m a de los m iedos del cliente, arm onizado con otras estrategias de neuroventas. Un vendedor de espacios en televisión le dice al cliente: “Te voy a ser honesto, tú y yo sabem os que los ch ico s están viendo cada vez m enos televisión (argum ento negativo que p rovoca atención, pero com o es honesto genera em oción positiva). Pero cuando la ven, realm ente le ponen m uchísim a atención cuando las celebridades se vinculan con el producto. Entonces, yo te recom iendo que, en vez de com prarm e com erciales regulares, m ejor m e pagues una cantidad un p oco mayor, pero hago que el ch ico fam oso salga con tu p ro du cto y lo m uestre jun to a la chica m ás linda en el program a m ás e xito so ” .

El cliente tiene m iedo de gastarse 200 mil dólares y que después no venda nada, pero le están m inim izando su m iedo porque le dan una form a honesta y lógica de aum entar las garantías de un buen resultado.

Si no conoces los m iedos de tus clientes es m uy probable que jueguen en tu contra y será uno de los principales 129

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obstáculos frente a cualquier intento de persuasión que hagas, bloqueando la decisión de com pra. En cambio, si sabes cuáles son, serán la herramienta a través de la cual podrás acercarte de manera comprensiva y empática a tu consumidor. Será tu oportunidad de neutralizar malas experiencias y generar nuevas conexiones entre el com prador y la categoría. Además, te ayudará a conseguir algo que cubra su necesidad real.

EJERCICIO PRÁCTICO C om pleta la frase y descubre p o r qué com pras: -

Los hom bres com pran carros p o r m iedo a

-

Las m ujeres com pran ropa p o r m iedo a

-

El deportista com pra la mejor ropa deportiva por miedo a

-

El ingeniero com pra una co m p utad ora p o r m iedo a

-

El paciente busca al m ejor especialista p o r m iedo a

-

Tú co m p ra s libros p o r m iedo a

-

Tú com pras la m em bresía del m ejor club p o r m iedo a

-

Tú com pras un departam ento en la m ejor zona por m iedo a

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CAPITULO CUATRO

El valor simbรณlico

Las cosas valen más

por lo q u e significan que por lo que son.

En M indcode em pezam os a d ecir esa frase en el 2004 porque nos dim os cuenta de lo poderoso que era entender que tenem os pensam iento sim bólico. ¿Qué significa eso? N uestro cerebro se conecta m ás a los sím bolos que a cualquier o tra cosa.

Por supuesto, los vendedores tradicionales rara vez se preguntan cuál es el significado de lo que venden. Y tú, ¿sabes cuál es el valor sim bólico de tu producto o servicio?

DEL REPTIL BIOLÓGICO AL VALOR SIMBÓLICO ¿Sabes por qué las m am ás odian los juegos electrónicos? Sim plem ente porque su reptil detesta ver que su hijo esté cuatro o cin co horas sentado en el m ism o sitio. Su instinto está diciendo: “ Si tu hijo no se mueve, está m uerto” . Entonces los obligan a salir al 132

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jardín o al parque para que hagan alguna actividad física.

El Wíi lo com pram os los papás porque nos hace sentir que nuestro hijo está vivo, al obligarlo a m overse para jugar. Eso es entender cóm o funciona el reptil.

Sin em bargo, el valor sim b ó lico del W ii es: “ Soy un buen papá o m am á porque prom uevo la diversión sana” .

A veces puede ser difícil identificar el valor sim bólico de lo que vendes, pero es im portante hacerlo porque transform a el proceso de venta y tu discurso, haciéndolo visiblem ente m ás exitoso.

Te voy a contar un poquito cóm o se va descubriendo el valor simbólico y de dónde sale. Si te fijas en la siguiente figura, hay cuatro conceptos que hacen que tom es una decisión: L a s d e c is io n e s t a m b ié n s o n s im b ó lic a s E je rc ic io : v e n d e r u n r e lo j d e lu jo

N e c e s ito u n re lo j b o n ito p a ra v e r la h o ra

E n c o n tró in s tru m e n to

L A B IO L O G ÍA Q U E TÚ NO C O N TR O LAS

de poder

t

N o se p u e d e d e c ir, se tie n e q u e d a r a e n te n d e r s in d e c irlo

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JÜ R G E N K LA R IC

1. Tu opinión individual: se trata de tus juicios y posiciones frente a un tema, que no tienen por qué estar en consenso con lo que piensan otras personas. La información que se obtiene en este punto es interesante. Sí, pero es la menos importante de las cuatro variables. Como ya te había explicado, no solemos saber por qué com pram os algo, ni las razones para que nos resulte interesante, por tanto el aporte que hace la opinión individual a duras penas alcanza un 15% en todo el proceso de decisión.

2. Tu cultura: eso sí nos interesa más. Te debe im portar saber qué significa el p ro du cto en la región d on de trabajas. ‘Seguro de v id a ’ no significa lo m ism o en Venezuela que en Estados Unidos. En Venezuela significa: si me m uero, pelearán p o r él, y en Estados U nidos es: resguardo. La cultura va cam biando nuestra percepción de las cosas, los pro du cto s y hasta las m arcas porque es un conjunto de conocim ientos, significados y aprendizajes que desarrollan nuestro juicio hacia las cosas. Representa aproxim adam ente el 3 0% en el proceso de decisión.

3. Tu biología: nos perm ite entender que, en las cosas fundamentales, todos somos iguales. No im porta si eres peruano, sueco, chino o nigeriano, todos queremos una cueva. ¿Cómo la quieres? Eso depende de la cultura o de tus gustos individuales, pero todos queremos un techo sobre nuestras cabezas. Yo no te conozco, pero sé muchas cosas sobre ti porque simplemente las com parto contigo por ser m iem bros de la m isma especie. Sé que te gusta controlar, te gusta explorar, te gusta el placer, te gusta el sexo. Y si no es así es porque tuviste un problema, pero a una persona normal, cuya edad mental sea m enor de 50 134

V É N D E LE A LA M EN TE, N O A LA G ENTE

años en los hombres y m enor de 35 en las mujeres, le tiene que gustar. Entonces si yo no te conozco a ti, pero tengo que venderte algo, lo más fácil y seguro es venderle a tu biología, en eso no me tienes que contar cóm o eres, en eso todos los seres humanos somos iguales. Por eso es que uno puede aprender a vender leyendo más de biología que de marketing. La biología nos enseña cóm o se com portan los animales y los seres humanos. Som os igual de bestias en la tom a de decisiones porque somos sumamente primitivos. Ese es el 55% del proceso de decisión, es el reptilote, nuestra parte biológica.

4. Valor simbólico: m ira qué interesante, entre la biología y la cultura, en el m edio, se da algo m ágico y se llam a có d ig o sim bólico. Es transversal y es la m ezcla de tu necesidad biológica con tu cultura. Esa es la ecuación que d icta tus preferencias. Uno com pra y paga m ás p o r algo que tenga valor sim bólico. El cerebro quiere co m p ra r un bien o un servicio que signifique algo para él, entonces necesitam os encontrar el valor sim b ó lico de nuestros pro du cto s para vender más. El m undo sim b ó lico es el m ás poderoso, es el que m inim iza el m iedo, el orgullo, el estatus y cubre las carencias.

Entonces, cuando logras llegar a la parte sim b ó lica es cuando generas una conexión em ocional absoluta con el co m p ra d or y el precio deja de ser im portante.

Ahora, te pregunto nuevam ente: ¿Cuál es valor sim bólico de lo que vendes? Te voy a ayudar a encontrarlo a través de algunos ejem plos que han surgido durante mis talleres. C om o siem pre, algunos pro du cto s o servicios tienen m ás de un significado y es bueno analizarlos todos, pero siem pre hay que apelar al más instintivo y 135

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poderoso, el que m oviliza más.

Así tenemos, por ejemplo, el valor simbólico más común para los envases de vidrio ha sido tradicionalmente la pureza. Pero hay un significado que ahora mismo podría ser más poderoso: volver a las bases. La gente hoy está comprando menos productos en envases de plástico y más en frascos de vidrio porque se ha satanizado tanto el PET que el vidrio significa cuidar el planeta, el pasado, la onda vintage, el recuerdo de la abuela. Todo eso es el valor simbólico actualizado.

Por eso, la industria del vidrio, que hasta hace diez años estaba a la baja, en los últimos años ha tenido un crecimiento sostenido increíble en todo el mundo ¿Por qué? Porque cambió el valor simbólico del producto. Lo simbólico es lo más poderoso, pero varía dependiendo de la cultura en la que te encuentres y en los cambio que se presenten en ella. ¿Cuál es el valor sim b ó lico de vender seis m etros cuadrados en un cem enterio? Tranquilidad, la fam ilia se asegura un descanso eterno digno. ¿Y el código sim b ó lico de los servicios de paquetes vacacionales?

C onstruir m em orias para la fam ilia. El negocio es vender m em orias, no viajes o vacaciones. Para que cuando estés m uerto alguien diga: “Ay, te acuerdas cuando papá nos llevó a C hina” . Uno se apega inconscientem ente al valor sim bólico, siem pre nos persuade.

Yo te e s to y m o s tra n d o m od elo s, ojo, no te e stoy d a n d o recetas. Por ejem plo, ¿cuál es el va lo r s im b ó lic o d e las joya s, p o r q u é crees que lo s d ia m a n te s vuelven locas a las m ujeres?

Fíjate, esto es bien interesante: si eres mujer, las joyas te 136

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sirven para sobrevivir y ese es su principal valor simbólico.

Si tu proveedor te dejó y se fue con otra, lo único que te queda de form a inm ediata son las joyas, tan sencillo com o eso. Las alhajas son de la mujer, to do el resto es debatible. ¿Y sabes p o r qué los hom bres regalan joyas a las m ujeres? Eso no es m enos interesante: porque son unos m iedosos y así anuncian a los dem ás: “ Esta m ujer es mía y no la to q u e s ” . Ese es el principio sim b ó lico de un anillo de co m p ro m iso : reservar a tu mujer.

Te voy a contar una historia para que entiendas mejor el valor sim bólico de las joyas y de paso el significado del anillo de compromiso, que es mucho más importante que su valor real.

R esulta q u e un a m ig o se iba a casar y tenía que c o m p ra r el d ic h o s o anillo de c o m p ro m is o . N o podía ir a ningún o tro lugar m ás que a Tiffany, p ue s sabía cuáles eran las e x p e c ta tiv a s de su p ro m e tid a . Para que te n g a s una idea, el anillo de c o m p ro m is o más b arato en la tie n d a T iffa n y cu e sta 10 m il d ólares, p o r lo que o b via m e n te m uy p oca g e n te p ue de c o m p ra rlo . La ve n d e d o ra le sugería que lo m ejor sería q u e co m p ra ra uno de 20 mil d ólares, yo le a co n se jé q u e no co m p ra ra nada en ese m o m e n to y que sa lié ra m o s de la tie n d a .

Lo prim ero que hicim os después fue investigar sobre el tem a y descubrim os que hay un m ercado im presionante de joyas Tiffany de segunda mano, donde se ofrecen to d o s los anillos de las m ujeres que se divorciaron o las que no llegaron a casarse. El m ism o m odelo de joya, que de repente ni lo han llegado a usar, cuesta la m itad. Pero es co m p lica d o co m p ra r un anillo de com prom iso usado, 137

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te m eterás en problem as con tu prom etida.

Luego, buscam os otras m arcas y otras joyerías.

S orprendentem ente, te vendían el m ism o m odelo, hasta con una m ejor piedra, y co stab a la m itad, pero claro, no te lo ponían en la clásica ‘caja azul T iffany’, cuyo nom bre y co nce pto de em paque están incluso registrados.

Llegamos a concluir que una joya Tiffany está descom oditizada únicamente porque está metida en una caja turquesa y cuando la mujer la ve, empieza a temblar, literalmente. Entonces hay que pagar cinco mil dólares para que ella se em ocione al ver la caja turquesa, que por cierto es la caja más cara del m undo. Y si luego su m atrimonio fracasa, ella probablem ente lo venderá para sobrevivir. ¿Sabes qué pasa cuando los m illonarios se divorcian?

Lo prim ero que desaparece del m apa son las joyas y estam os hablando de gente que puede tener m ás de un m illón de dólares en alhajas en la caja de seguridad d e un banco. Entonces, la prim era dem anda en el juicio d e d ivo rcio es del esposo, diciéndole a la esposa que le devuelva el oro y las piedras preciosas de la familia.

Las mujeres, después de los 35 años, empiezan a desear más y más joyas. Yo hice este estudio con chicas menores de 30 años y no les interesaban. Una m uchacha de 25 años se puede com prar bisutería y no pasa nada, son accesorios para verse más bonita. Pero tú le regalas a tu esposa de 48 años un diamante y se derrite porque sabe inconscientemente que es un instrumento de supervivencia para cuando el proveedor se muera o se vaya.

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Lo mismo pasa con los hombres y los relojes finos. Primero apelan a la racionalidad, la opinión individual y se dicen que necesitan un reloj bonito para ver la hora. Y después de ver varios modelos, piensan que tienen que escoger uno que esté de m oda y pueda ser adm irado por sus amigos, entonces el proceso ya está volviéndose emocional y cultural. Luego ven el Rolex y no hay más vueltas que darle, han encontrado un instrumento de poder, qi pueden vender si le va mal en los negocios.

Entonces los hom bres no com pram o s un sim ple reloj,

compramos

un instrumento de admiración, de dominación y de supervivencia.

Cambiando de sector, el valor simbólico de las revistas hoy en día es que son especializadas. No sé si sabes, que a pesar de la desaparición de cientos o miles de revistas en el mundo, han surgido muchas publicaciones nuevas y son todo un éxito.

H oy la gente está agotada de tanta inform ación y no quiere buscar to d o el día en G oogle para encontrar lo que le interesa. Entonces, para ser exitosas, las revistas deben tener claras d o s cosas: identificar a qué tribu le están hablando y desarrollar un excelente contenido.

Vayamos a otro rubro diferente: vitam inas. Precisam ente, acabo de descubrir cóm o vender vitam ina C a las mam ás: solo debes m encionar que si su hijo tom a una 139

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pastilla es c o m o si estuviera com iendo 200 naranjas, no se necesita más. La analogía hizo la neuroventa. “ Oye, Jürgen, pero ¿ cóm o le d ecim os eso a m iles de personas?” . Haz un anuncio de televisión. “ ¿Y cóm o le d e cim o s eso a una m ujer que llega a una fa rm a cia y hay 20 m arcas que valen la m itad? Pues bien sencillo: pones una canasta con 200 naranjas y tu lo g o tip o encim a, con un cartel que diga que una sola pastilla de tu m arca equivale al a po rte de vita m in a C de to d a s esas naranjas juntas.

El cerebro es básico. Tienes que entender que cuanto más básica y sencilla es la com unicación, m ás efectiva puede ser.

Si te fijas, lo que le d ijim os a las m am ás fue: “Tú le puedes d a r ju g o de naranja a tu hijo to da la vida y eso no va a ser suficiente vitam ina C, m ientras que en una de estas pastillas hay com o 200 naranjas, que jam ás va a poder com erse juntas. G racias a la vitam ina C tu hijo no se va a enferm ar y va a ser fuerte para sobrevivir” . Al fin y al cabo, si el hijo vive, ella trasciende.

Esa es la teoría del gen egoísta de Richard Dawkins, el m ejor libro e tológico que he leído en mi vida. Ahí se e xplica claram ente que to d o lo que el ser hum ano hace en la vida es para sí m ism o, no es por nadie más.

Y si tú dices que no, que trabajas y vives por tus hijos y por ellos darías la vida, la respuesta etológica es que no es cierto, que tú les das todo a tus hijos porque inconscientemente sabes que cuando tengas 80 años necesitarás a alguien que te lleve de comer, te cuide y te proteja.

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Si esto no es cierto, ¿por qué las mujeres valoran tanto a las hijas mujeres? Se la pasan diciendo que ojalá su hija tenga una mujercita porque ya tiene tres hombrecitos, com o si los varones fueran unos demonios. O dicen: “Qué lástima Fulanita, que no tiene una hija mujer” . ¿Qué están diciendo en realidad? Pues que la mamá se va a quedar sola.

Los hom bres son unos reptilotes exploradores, que se pasan la vida en m ovim iento y rara vez paran. No es tan fácil detenerlos por su m am á anciana y enferma, menos cuando tienen una herm ana que está to do el día con ella.

La m ujer sí se inm oviliza y deja to do para atender a su ser querido, pero el hom bre sigue cam inando. Llega, ve a la m am á y se va de nuevo. Eso es biológico.

Todo esto del valor sim bólico y el reptil no se lo debes decir al posible cliente porque no lo va a com prender; solo tienes que entenderlo para actuar en consecuencia. Tú no puedes decirle a una persona: “ Regálale un diam ante a tu esposa en esta Navidad para que ella se sienta segura, por si tú te mueres o te vas con una m ujer más joven” .

No, no puedes verbalizar eso, lo que sí puedes es decirle a una señora: “ ¿Alguna vez se ha puesto a pensar que las joyas de oro y los diamantes pueden ser una excelente inversión?” . Sí, suena racional, pero el cerebro no está escuchando la racionalidad, está escuchando la emoción y el instinto: “Joya, seguridad, inversión, me veo hermosa, genero envidia en mis amigas y, además, si algo pasa, la vendo” .

Entonces, la verdad es que así sí se pueden generar ventas.

Ya no estás ofreciendo joyas, estás vendiendo supervivencia y el cerebro la compra. Los hombres, en cambio, gastan miles 141

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y miles de dólares en carros y celulares para tener dominación sobre sus amigos. Hoy, el celular es com o la espada en la antigüedad, nos ayuda a dominar. Por eso a cada rato estam os cam biando de aparato, ya no nos gusta este, ya queremos el siguiente y en m uchas ocasiones nos sentimos mal si no podem os com prarnos el último ¡Phone o Galaxy.

VALOR SIMBÓLICO VERSUS PRECIO

El vendedor que piensa que un precio bajo es lo más importante para vender,

no conoce

el valor simbólico de las cosas.

Este es el error m ás terrible que puedes cometer. En realidad, son los m ediocres los que se encuentran frente a un buen producto o servicio e insisten to do el tiem po en que el precio es lo más im portante y que si no venden más barato no van a llegar a la meta.

De hecho, cuando en realidad cuentas con un precio inferior, te puedes ver más bien enfrentado a una serie problem as relacionados con la credibilidad, así que más vale que em pieces a a d o p ta r la estrategia fundam entada en el valor sim bólico.

Si la diferencia de precio es de 3 5% o 4 0% más, sí se vuelve un problem a, pero hoy no estam os hablando de eso, sino de un m argen de 3 % a 8% .

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V É N D E LE A LA M EN TE, N O A LA G ENTE

El precio siempre será un escollo para el vendedor que no entiende los valores simbólicos y no sabe conectar con la mente humana. No existe en todo el mundo una marca que se haya convertido en líder por vender barato. Todas las marcas top tienen una característica común: son caras y muy rara vez ponen descuentos, si no pregúntenle a Coca Cola.

Ojo, Walmart e Ikea, por ejemplo, parecen los más económicos, pero no lo son y no alcanzaron su liderazgo usando precios bajos, sino la percepción de que venden más barato, que es muy diferente. Pero hay que construir esto en la mente de la gente. Si tú crees que la mejor manera de aumentar las ventas es bajando el precio te vas a matar solo.

V o lvien do al te m a d el a n illo de c o m p ro m iso , ¿ cóm o sa be m o s que una novia valora ta n to un T iffany? Pues p o rq u e el v a lo r s im b ó lic o de esa jo y a p re cisa m e n te es brutal.

Los hom bres quizás no lo entiendan, pero cuando una m ujer recibe un anillo de co m p ro m iso , su cerebro d e te cta ante to d o el valor sim bólico, establece que está en una buena situ ació n y su cerebro em pieza a liberar una ca n tid a d enorm e de neurotransm isores que hacen que su corazón e m piece a p a lp ita r m ás rápido, tanto física c o m o figuradam ente.

Ella dice: “ Este es el día m ás feliz de mi vida” . Pero, curiosam ente, no existe una m ujer que reciba un anillo de com prom iso herm oso y no pregunte: “ Mi amor, ¿dónde lo co m p ra ste ? ” Eso es algo m uy peculiar, pues los hom bres nunca cuestionam os dónde se co m p ró algo, no 143

J Ü R G E N K LA R IC

nos im porta com o a ellas.

Pero las mujeres tienen que saber más, poseen este sistem a lím bico gigante que deben alim entar y ellas quieren saber dónde han com prado este anillo, son curiosas de nacim iento. Y este tipo, com o está en un proceso de am or rom ántico, cree que tiene que ser siem pre honesto con su futura esposa y le dice: “ Lo com pré en W alm art y estaba con un súper descu en to ” .

No lo hizo por bruto, ni p o r m ala gente, ni porque es un mal novio ni por nada por el estilo. Sim plem ente lo hizo porque él y su m áxim a racionalidad pensaron que si com praba el anillo en W alm art, podía conseguir

S ie m p r e P r o t e c c ió n

m e d a rá lo m e j o r

\ l / ▲ V A

o

M e c u id a r á c o m o n a d ie

T r a b a jó d u r o y le p u s o m u c h o tie m p o p a ra e n c o n t r a r lo

M e hace s e n t ir ú n ic a

144

U n ió n

V É N D E LE A LA M EN TE, N O A LA G ENTE

un diam ante mejor, pero a un co sto diez veces menor.

N egocio redondo, dijo él.

Lo prim ero que tiene que aprender este personaje es que hay que saber cuándo conviene o no d ecir la verdad. Se m etió en un gran problem a porque su novia casi, casi ya no quería casarse, pese a que el anillo era el m ism o que a ella le había encantado al principio. Se sentía totalm ente ultrajada. El p ro du cto no cam bió, pero sí lo hizo el significado sim bólico.

Entonces, te dejo una pequeña tarea: ponte a pensar y p re gú n tate qué está co m p ra n d o la gente de tu p ro d u cto , qué sign ificad o s im b ó lic o le encuentra, qué quiere la gente de ti.

MEMORIAS Y PERCEPCIONES C uando uno se m ete al m undo de las neurociencias se da cuenta que

no existe lo bueno o lo malo por sí mismo,

solo es la conclusión de tus memorias

y percepciones creadas.

Sim plem ente hay diferentes m em orias que clasifican la inform ación de distintas maneras, entre ellas en categorías de lo bueno y lo malo.

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J Ü R G E N K LA R IC

Para pocas m ujeres un hom bre bajito, gordito, bailarín y borrachín puede ser un príncipe y para otras un dem onio. Hay que preguntarse p o r qué. Y descubrirlo sencillam ente requiere de una exploración a través de sus bancos de m emoria. Para el caso de las mujeres que ven a este hom bre com o un príncipe, podríam os encontrar que su papá era bajito, g ordito, bailarín y borrachín, pero ella lo quería m ucho y p o r ta n to cree que esas son las características de su príncipe. En cam bio, si o tra estuvo casada con un bajito, gordito, bailarín y borrachín que la m altrató y le m etió los cuernos, entonces para ella un tip o así es el dem onio.

Por eso, no existe ni bueno ni m alo y esto hay que entenderlo porque en el m undo de las ventas, cuando quieres com erciar algo y de repente te empiezan a decir: “ Pero yo he escuchado que no es tan buen p ro d u cto ” , tú tienes que preguntar dónde lo escuchó y qué le dijeron exactam ente. Gracias a las neuroventas ustedes puedan voltear la situación.

Pero ojo, no se puede hacer m ilagros. Si la situación es m uy seria, si el p ro ble m a es que la im pronta y el recuerdo generan una em oción d em asiado negativa porque de hecho hubo una e xperiencia co m p leta m en te nefasta, olvídalo, m ejor dedícate a vender o tra cosa porque ese p ro d u c to en d e fin itiva va a ser un fracaso en to d o s los que ya han vivid o estas e xperiencias y han hecho estas asociaciones.

¿CÓMO MODIFICAR UNA PERCEPCIÓN CREADA? D ependiendo de la profundidad de la em oción provocada y las características de la experiencia del 146

V É N D E LE A LA M EN TE, N O A LA G ENTE

pasado, m odificar una percepción puede ser m uy fácil o m uy difícil. Te voy a poner un ejem plo de una estrategia sum am ente básica y rudim entaria, pero muy poderosa para cam biar las percepciones de nuestros consum idores, dependiendo de la situación.

Este es un caso real, en el cual yo tenía el reto de aum entar las ventas en la m arca de bicicletas Trek. Los núm eros iban en bajada porque to do el m undo decía que las m ejores eran las Specialized, pero me m etí a estudiar la industria y llegué co nclu ir de que no eran mejores: am bas son iguales.

Me pregunté p o r qué la gente percibía de que la bicicleta Specialized era m ejor que la Trek. Y descubrí que la idea era que to d o s los ganadores de los cam peonatos, el Tour de Francia y otras co m p eten cias oficiales, usaban b icicletas Specialized. Percepciones son realidades en el m undo de las ventas; si eso es lo que el público cree, tienes que entender que para ellos es la verdad.

Sin em bargo, no era tan cierto, Specialized patrocinaba a p ocos cam peones de ciclism o en el m undo, pero existía una diferencia: esta m arca ganaba uno y cacareaba tres.

Trek ganaba tres y cacareaba uno.

Así se generó la percepción que los grandes corredores de bicicleta, fueran de m ontaña o de ruta, usaban Specialized y eso nos había tira d o las ventas de Trek al piso. C om o no teníam os m ucho dinero para reactivarlas con una gran cam paña publicitaria, se m e ocurrió un tru co viejo, pero efectivo.

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M andé a co m p ra r cuatro pizarras de corcho, las pegam os en una pared de la tienda y les dije a los vendedores que, de ahí en adelante, con to d a negativa que escucharan acerca de la m arca Trek, se iban a encargar de encontrar un artículo en una revista especializada, en un periódico o en Internet, lo iban a im prim ir y luego a pegar en ese pizarrón de corcho.

D espués, c u a n d o lo te rm in a m o s de arm ar, le d ije a c a d a ve n d e d o r: “ S ie m p re que alguien entre a la tie n d a y te d ig a algo m alo de Trek, tú vas a sacar el im preso, se lo pones en la m ano, haces q u e lo vea y luego vas a sacarle una c o p ia y se la regalas para que la lea con tra n q u ilid a d en su c a s a ” . Así, uno p o r uno, íbam os a c a m b ia r la p e rc e p c ió n n egativa de nuestro p ro d u c to .

Este fam oso co rch ito de objeciones se convirtió en una estrategia y una herram ienta de neuroventas, que ha cam biado la realidad de m uchas tiendas y empresas.

Por ejem plo, supe el caso de la dueña de un salón d e belleza que quería vender m ás tin tes para pelo, pues en ese m om ento las d ie n ta s acudían solo para hacerse cortes de cabello. Se hizo un corcho para el tinte, con las novedades y to d o lo que pueda interesar a una mujer. Las señoras llegaban, se acercaban al pizarrón a ver lo que estaba de m oda y term inaban d icie nd o que querían que les pintaran el cabello, igual que en el artículo. Al final, tuvieron un 3 5% de aum ento en las ventas.

De igual manera, esta estrategia se usó en autom óviles 148

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y hubo un 2 5% de aum ento en las ventas de un m odelo rezagado; en librerías, 2 1% de increm ento en la venta de textos especializados; y en bicicletas subieron un 12% las ventas generales de to d a s las tiendas de la m arca. Eso es m ucho dinero y se gastaron m enos de 200 dólares en hacer el corcho de objeciones.

Cuando sabes cóm o funciona el cerebro puedes revertirle las percepciones, pero necesitas herram ientas que sean un excelente instrum ento de neuroventas, que te cuestan casi nada y te pueden funcionar en to d a s las categorías.

Ahora, si alguien m e dice que no puede hacer el corcho porque vende servicios de m anejo de residuos y va a visitar a sus clientes con su portafolio, entonces puede llevarse una carpeta llena de artículos sobre la gente que se está haciendo m illonaria reciclando basura en Alem ania, en Italia, en Corea y cada te x to que le sirva para co m prender la m agnitud del im p a cto de este negocio. M ientras va hablando, le va regalando copias de cada artículo. Con esto, el argum ento no sale del vendedor, sino que llega a la persona a través de un m edio oficial, p o r eso tiene ta n to poder y genera un cam bio de percepción.

Si el m ism o dato sale de tu boca, la gente no te cree.

Dale el im preso, que lo toque, que se lo lleve para leerlo el fin de sem ana en su casa y así quedará convencido.

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JÜ R G E N K LA R IC

ERROR Y FIDELIZACIÓN

Un error bien atendido

ES LA MEJOR OPORTUNIDAD para fidelizar a un cliente.

C ua n do una persona vende algo y falla, ese es el p rin c ip io del fra ca so o de la fid e lid a d a b so lu ta . Solo te n e m o s q u e e n te n d e r q u e los ve n d e d o re s d eb em o s a p ro ve ch a rn o s de las m alas s itu a c io n e s y de los gra n d e s p ro ble m a s, vie n d o siem pre en ellas una o p o rtu n id a d .

El cerebro está acostum brado a ser abandonado en un problem a im portante. El cliente que va a reclam ar piensa: “ Me van a m andar al diablo, no me van a devolver mi dinero, ya me fregué con este televisor que no fu n cio n a ” . Él está listo para llegar a pelear contigo, no trae los guantes puestos porque está esperando que digas algo para ponérselos.

Después de escucharlo atentam ente, tienes que decir algo com o esto: “ Mire señor, mi últim a intención era decepcionarlo. Usted tiene to d a la razón. ¿Cóm o quiere que sea su televisor? Perfecto, ese aparato vale un poq uito más, pero ahorita voy con el gerente y le consigo un 15% de descuento, le sale casi igual, pero se lleva el te leviso r porque yo quiero que se vaya fe liz” .

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En ese m om ento, ese cliente te va a co m p ra r su siguiente televisor, te va a llevar a su prim o, a su herm ana y a su cuĂąado para que com pren su televisor contigo. Siempre volvem os con los vendedores que nos dem uestran ser nobles e inteligentes cuando fallaron.

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CAPITULO CINCO

Veinte neurotips para vender mejor

NEUROTIP UNO: BUSCA EL CÓDIGO SIMBÓLICO DE TU PRODUCTO Y ADÁPTATE A ntes de em pezar a vender algo, tienes que buscar y conocer perfectam ente el có d ig o sim b ó lico de tu producto: qué vendes y qué com pra la gente, hay una gran diferencia. El valor sim b ó lico es el m otivo real, es el imán, el porqué la gente com pra algo. Descúbrelo y em pieza a utilizarlo a tu favor.

f## P ro d u cto o s e rv ic io

T ip o lo g ía

D es e o s

J o v e n , a n c ia n a ,

M e d io a m b ie n te ,

h o m b re a d u lto ..

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t r a n s p o r te , a v e n tu ra ...

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NEUROTIP DOS: VÉNDELE A LA MENTE, NO A LA GENTE ¿Qué significa esto? La gente no tiene la m enor idea de qué quiere comprar, co m o ya te expliqué antes. Un buen vendedor puede cam biar radicalm ente la decisión del 75% de los com pradores en m enos de 30 minutos. Y esa es la prueba de que la gente que llega a un establecim iento com ercial no tiene idea de lo que quiere o necesita.

Cree saber lo que quiere adquirir, pero está ávido p o r que tú le digas qué debe com prar. Un gran vendedor le tiene que d ecir a la gente qué le conviene y plantearle los tres escenarios em ocionales para que d e cid a con su pequeña racionalidad.

NEUROTIP TRES: USA LOS OJOS Y EL CUERPO PARA COMUNICAR Si yo me pongo delante de un grupo de personas y empiezo a mirar el cielo, ten por seguro que todos los demás van a observar hacia arriba también. Lo primero que hace el cerebro es detectar los ojos del otro y luego seguir su mirada.

Hay experim entos en países nórdicos, donde ponen a la gente a m irar una zona de la ciudad, un edificio, el cielo o lo que sea y to d o s lo que están pasando al lado em piezan a co nte m pla r en la m ism a dirección para saber que están viendo esas personas.

Los ojos son fundam entales. Primero ve directam ente a los ojos del cliente m ientras le hablas y luego dirige tu m irada al p ro du cto que quieres m ostrarle y la persona tam bién em pezará a m irar en la m ism a d irección que tú.

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Si tú le dices: “ Mire esta pantalla” , pero estás con la vista en cualquier otro lado, el discurso no va a funcionar. En cambio, si diriges la mirada a la pantalla mientras le explicas que es resistente, potente y tiene más colores, el cliente se quedará pegado observando todas esas características.

Tus ojos establecen la conexión contigo y con el producto.

A hora ni qué te digo del cuerpo, es un instrum ento fundam ental en la com unicación, el más im portante d e to d o s porque el ser hum ano verbaliza desde hace relativam ente poco tiem po, pero el cuerpo lleva hablando m illones de años.

C uando te com unicas con la mente, debes considerar ante to do el lenguaje corporal que usas. Está dem ostrado científicam ente que en un proceso de com unicación, el 5 5% es lenguaje corporal, 2 8% la entonación con la que hablas y solo el 17% el discurso verbal.

¿Q u é in flu e n c ia m ás a tu ce re b ro ?

Tu e n to n a c ió n verbal

Tu le n g u a je verbal

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Este es un d ato que la program ación neurolingüística supo de m anera em pírica hace m uchos años y nosotros lo hem os validado científicam ente hasta saber con exactitud su proporción.

He visto que hay vendedores que están atendiendo a sus clientes con los brazos cruzados. Así, con la boca le dicen: “ Señora, ¿qué le pasó a su carro?” , pero con el cuerpo le están com unicando que no tienen ni el más mínimo interés en lo que van a responder. Entonces, el cerebro del posible com prador lo sabe y se cierra a la venta.

Luego está tu entonación: verbalm ente yo te puedo decir “ eres brillante” , pero dependiendo del to no con el que lo diga, puede que tú quieras agradecerm e o golpearm e.

Entonces, realm ente el to no que usas hace que tu cerebro se conecte o no a las palabras y a los mensajes.

R ecuerda siem pre que tus palabras sólo significan el 17% de la venta. Los vendedores tradicionales creen que su discurso representa el 80% de las ventas, p o r eso hablan y hablan, descuidando to d o s los dem ás elem entos, hasta que el cerebro del cliente se desconecta.

Por o tro lado, la c o n d u c ta de la im itación es una herram ienta de a daptación del cerebro y una o p o rtu n id a d para llegar a tu s clientes. Usa el m ism o lenguaje verbal y no verbal de tu in te rlo cu to r para que se sienta m ás cercano, c o n e c ta d o co ntig o y tu m ensaje; después de to d o , som os parte de la m ism a tribu.

R ecuerda que así activas las neuronas espejo, que te conectan fuertem ente con el otro.

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Apoya las opiniones de tu cliente, comparte su forma de pensar y él se abrirá a imitarte cuando le expongas tus propios argumentos. Busca modelos que resulten relevantes para él y muéstrale cóm o consumen o elige un producto.

N EU RO TIP CUATRO: ESTUDIA, DETECTA, ADAPTA Y ARRANCA (EDAA) Con las neurociencias hemos confirm ado que tú y yo podem os tener la m isma edad, vivir en el m ismo edificio, tener hijos entre 7 y 10 años, ganar 4 mil dólares cada uno, pero tú y yo no pensamos ni decidim os igual porque mi cerebro y el tuyo han sido expuestos a experiencias totalm ente distintas, así de elemental.

Hoy la nueva tendencia va hacia la neurosegm entación.

Esto es fascinante. Em pieza p o r el género de form a absoluta. Yo soy hom bre y si tú eres mujer, nuestros cerebros funcionan de fo rm a totalm ente diferente, por ende no nos pueden vender con un m ism o discurso.

Curiosam ente, después de los 68 años, las m entes del hom bre y la mujer sienten, piensan y reaccionan muy parecido. El hom bre se percibe inseguro y tem eroso y, por prim era vez, a ninguno de los dos les interesa el sexo.

Luego están las edades, cronológicas y m entales, en d on de cada una tiene sus propias fo rm a s y m otivaciones para com prar. El cerebro se estim ula de m anera diferente y em pieza a exigir cosas distintas.

De los 4 a los 17 años no sabem os porque no los estudiam os, no nos interesa co n e cta r esos aparatos a 158

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sus cabecitas; el cerebro está inm aduro antes de los 18 años y nuestra tecnología no está calibrada para ellos.

Aparte, hay cuestiones éticas y m orales, entonces m ejor no lo hacemos.

A dem ás de las segm entaciones básicas, en neuroventas se han creado subsegm entaciones; veam os cóm o funciona en el caso del co nsu m id or núm ero uno del m undo, que es la mujer. Bajo la neurosegm entación no hay una m ujer sino dos: la superm ujer y la superm am á.

Desde el m om ento en que una m ujer tiene un bebé en el vientre, tom a decisiones totalm ente distintas con respecto a las com pras. La superm ujer y la superm am á son totalm ente diferentes, independientem ente de que tengan la m ism a edad, vivan en el m ism o barrio y pertenezcan al m ism o nivel socioeconóm ico.

M ientras que una co m p ra para su propia satisfacción, la otra se olvida de sí m ism a y quiere gastar to d o su dinero en cosas para su hijo.

C om o un neurovendedor, cuando una persona cruza la puerta de tu tienda, prim ero tienes que estudiarla, muy rápidam ente analiza quién es, m irándole el reloj que usa, con quién viene, cóm o habla, c ó m o se viste, de qué carro se bajó. Ahí ya tienes el 60 o 70% de la referencia.

Con cuatro preguntas inteligentes que le hagas, ya tienes el 9 0% de la inform ación relevante que te interesa conocer sobre tu potencial cliente.

D espués pregúntate si este personaje es introvertido o extrovertido, dependiendo de eso tu discurso debe 159

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cambiar. Ahora, si es introvertido, tú no debes ser igual.

Al p rin cip io debes em pezar tranquilo y p oco a poco volverte sociable y afable porque la gente introvertida am a a los extrovertidos, pero hay que saberles llegar.

NEUROTIP CINCO: ACTÍVALE LAS EMOCIONES El ser hum ano tiene cinco sentidos, to d o s ellos ávidos d e estim ulación efectiva. Si tú eres un neurovendedor, lo m ejor que te puede pasar es que tu cliente sea pura em oción en el proceso de com pra. Te va a desgastar m enos y tu discurso será m ucho m ás efectivo.

Recientem ente, hem os p od ido probar que regalando chocolate y agua dentro de un centro com ercial, las ventas suben drásticam ente.

No sabes cuántos vendedores co no zco que siempre tienen chocolates deliciosos en su maletín y les invitan a sus posibles clientes. C uando tú estás com prando, tu cuerpo segrega dopam ina y el consum o de chocolate aum enta la feniletilam ina, entonces tenem os una doble fuente de placer para el cerebro, haciendo sentir al individuo indulgencia, facilidad y recom pensa.

Una persona con sed no com pra, entonces invítale agua a la gente. Más aún, una persona cansada ta m p o co com pra, entonces ofrécele donde sentarse y ofrécele algo de tomar. Una persona adquiere m ás cuando escucha m úsica y sonidos relacionados con lo que estás vendiendo. Si en la categoría to d o el m undo está vendiendo con ruido y estridencia, pon m úsica clásica y tranquila dentro de tu tienda y vas a vender más.

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V É N D E LE A LA M E N T E . N O A LA G E N TE

Hem os p od ido probar que una buena melodía en una tienda de ropa puede aum entar las ventas hasta en un 18% . Por ejem plo, no es casualidad que la m úsica que se escucha en una tienda de A bercrom bie & Fitch tenga dos objetivos: que los ch ico s se em piecen a entusiasmar, que sientan que ya van a salir a una fiesta, que el papá se vaya y que lo deje co m p ra r en paz.

Los olores son m ágicos. Hay em presas de neurociencias que te venden arom as y te dicen a qué debe oler tu tienda para que vendas más. El olor a auto nuevo es uno de los m ejores que existen y el que m ás te em ociona cuando quieres com prar un carro. Pero ¿cuantos concesionarios has visto que aprovechen esto? Nunca he co n o cid o ninguno en mi vida. Por lo m enos deberían m antener el am biente casi sellado para que el o lo r se concentre adentro, pero ni eso hacen.

C uando uno va a una tienda Juan Valdez huele m uy poco a café, casi nada, porque no les interesa estim ular el cerebro con ese olor. Por el contrario, en S tarbucks aman el o lo r a café y fíjate que hay ca rte litos que prohíben fum ar para no perder el arom a ... ¡Brillante!

Debes tra ta r de tener siem pre presente que la m ente usa los cin co sentidos para to m a r cualquier decisión, es por eso que hay que tener una estrategia para el tacto, el oído, la vista, el gusto y el olfato.

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Debes dejar que el cliente to q u e el producto. “ Señora, to q u e este colchón, sienta que suave es la tela y que resistente, mire cóm o son las costuras, acuéstese para apreciar su c o m o d id a d ” .

Eso hace que el cerebro se enamore de las cosas. No sé si lo sabes, pero los hom bres nos enam oram os con la vista y el tacto. Los varones pueden ver pasar a una mujer a 50 m etros y casi quieren salir corriendo detrás de ella.

Eso es lo que sienten los varones constantem ente cuando ven pasar una herm osa m ujer o un Ferrari.

En cam bio, las mujeres se enamoran por el olfato y el oído, por eso nunca vas a conquistar a una m ujer si no tienes un código de olor que le hace recordar a una persona que ella quiere y admira, aunque te eches Giorgio Armani to do el día. Esto va más allá de las colonias, es el pH de la piel, la sudoración y la acidez. A una mujer, para conquistarla, necesitas decirle m uchas cosas previamente; a un hom bre nada más tienes que tocarlo.

Un dato curioso: las casas que tuvieron mascotas se venden 26% más lento por el olor, si la persona es de los que no quiere a los animales. Si te gustan, ni siquiera te das cuenta.

Es lo m ism o que el cigarrillo, los vendedores que fuman tienen un 2 4% menos de efectividad de ventas cuando 162

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atienden a un cliente que no lo hace. Además, hay m uchos que, com o saben que no van a poder fum ar dentro de la tienda, entonces se echan el cigarro rápido y regresan sin lavarse la boca o m asticar un chicle.

Entonces, cuando atienden a un posible com prador, cada vez que abre la boca apesta a cigarro y ya no provoca comprar, el olor causa rechazo. Ahora, si el cliente es fumador, invítalo a fum ar afuera y vas a vender más.

Las ventas se reducen un 12% cuando el vendedor usa lentes que hacen que sus ojos se vean menos. Quítate los anteojos cuando vas a vender. Incluso es poderoso hacerlo en m edio del proceso de com pra, cuando quieres enfatizar algo.

Siempre muestra los ojos. El cerebro odia a una persona que te habla sin mirarte a los ojos. Yo conozco a una empresa que promovió operaciones de la vista entre sus empleados, financiando el pago del 50% del costo, y las ventas subieron para todos los que antes tenían lentes. Es increíble, pero esas cosas pueden transformar la vida de un vendedor.

N EU RO TIP SEIS: SUSPÍRALE AL REPTIL, ENCUENTRA LA VENTA REPTIL Anarquía, fe licid a d , co ntro l, d om inación, reproducción, placer, seguridad, p rotección, trascendencia, unión de 163

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la tribu, exploración, m ovim iento. No im p o rta quién eres ni de qué cu ltura vienes, to d o esto vive en tu cerebro y si tu p ro d u cto puede c u b rir una de estas cosas, vas a ve nd er m ás rápido. ¿A quién no le gusta sentir que tiene las cosas bajo control? ¿A quién no le gusta estar explorando, viajando, conociendo? De repente a las personas m uy m ayores y suele ser una señal de que el cerebro ya está cerca de la m uerte. Los jóvenes pueden cruzar to d o el m undo con 1.500 dólares porque ellos sí quieren explorar.

Bueno, to d o s estos son reptiles que hay que activar.

Pregúntate si tu p ro du cto o servicio activa el control, la exploración, el placer, la dom inación, el reconocim iento, la trascendencia, la protección o cualquier otro. Y cuando descubras cuál es, úsalo. Por eso, las m ujeres se enam oran profundam ente de dos tip o s de hom bres: los graciosos, que las hacen reír, o los que son protectores, com o los bom beros.

Las m ujeres se estresan ta n to que no encuentran nada más m ágico que un hom bre que las divierta y las entretenga. C uando el típ ico hom bre sale con la chica de sus sueños por prim era vez, está to d o angustiado y la lleva a una cena lujosísima, en un restaurante donde casi no se puede hablar, con to d o el m undo escuchando y to d o es un estrés. La m ujer piensa: “ Qué fastidio de tipo, ojalá no m e vuelva a invitar m ás” .

Pero si el hom bre te recoge en una m oto y te lleva a la playa, te cuenta unos chistes, te tiene muerta de la risa durante cuatro o cinco horas, cuando él diga: “ Me tengo 164

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que ir” , tú vas a decir: “ No te vayas” . Hemos podido probar eso, el buen hum or enamora, absolutamente, pero hay que tener estilo para hacerlo. En el m undo de las ventas también hay que entenderlo: el buen hum or vende.

Y el otro tip o del que se enam oran las mujeres es el típ ico bom bero, que representa pro te cció n y seguridad.

Entonces si es entretenido, divertido, baila increíble y adem ás te va a cuidar a ti y a los tuyos, no, pues, este es el que necesitas y no a G eorge Clooney.

NEUROTIP SIETE: MANEJA EL DISCURSO DE VENTAS DIFERENCIADO PARA AMBOS GÉNEROS Este es el error más típ ico en el m undo de los vendedores: tienen un solo discurso unisex porque creen que sirve igual para mujeres que para hombres.

La realidad es que lo que le tienes que d ecir a cada uno para venderle es com pletam ente distinto.

Y no im p o rta qué le vas a ofrecer. Las m ujeres son sum am ente so fistica d a s y hacen m odelos de co m p ara ció n im presionantes cu an do co m p ra n las cosas. Entonces, uno tie ne que ser capaz de entender eso y p ro po rcio n arle s la inform ación suficiente para que ellas puedan desenm arañar to d o el lío que tienen antes de a d q u irir algo.

Te doy una prueba: una m ujer se dem ora aproxim adam ente 140 m inutos en co m p ra r una blusa blanca lisa, m ientras que un hom bre se decide en m áxim o 28 m inutos para a dquirir una prenda similar.

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Y peor cu an do se tra ta de tecnología, las m ujeres la odian y no la entienden, la m ayoría de ellas p o r lo menos.

S olo el 12% de las m ujeres sabe usar un control rem oto y hacerlo bien. El resto tiene esposo o novio que lo maneja p o r ella.

Pero es que la tecnología no fue hecha para el cerebro de la mujer, fue diseñada por hom bres, es netam ente racional e instintiva, pero no lo suficientem ente em ocional, p o r eso las m ujeres hacen co rto circu ito con ella. Habrá una que o tra que es ingeniera de sistem as, pero norm alm ente no se llevan bien.

Si tú vas a ve nd er c o m p u ta d o ra s , celulares, a u to m ó vile s, te le viso re s o cám aras d ig ita le s a una m ujer, lo m e jo r que p ue de s d e c ir es que esta te c n o lo g ía es tan fá c il de usar q u e con un b o tó n to m a la m e jo r fo to y se acabó.

Por eso las m ujeres ya dejaron de co m p ra r o usar cám aras fo to gráfica s y realm ente aman el iPhone o algún o tro celular que to m e buenas fotos. Adem ás ni siquiera tienen que apretar un botón, tocan un d ib u jito y eso ya lo puede hacer cualquiera.

Esto es fundam ental porque el cerebro de la m ujer se d esconecta totalm ente de la tecnología. Los vendedores que no tienen idea de cóm o venderle a una m ujer le dicen: “ Señora, este televisor tiene 64 funciones, le voy a explicar la núm ero 38” . La m ujer piensa: “Ay, qué flojera, yo solo quiero ver mi novela o mi serie".

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Venderles autom óviles ta m p o co es fácil. Yo norm alm ente m e jun to con gente un poq uito m ayor y descubrí que esos am igos en Miam i, que estaban entre los 50 y 55 años, to d o s estaban regalando cam ionetas de más de 100 mil dólares a sus esposas.

Una vez llegó uno de ellos y dijo: “Adivinen qué le regalé a mi mujer hace un par de semanas: una Land Rover con chasis de aluminio” y yo volteé a preguntarle a la esposa: ¿Y cómo sentiste la camionetota, divina, no?” Y ella me respondió: “Ay, sabes qué, no he tenido ni tiempo de ir a recogerla, pero voy a ver si puedo pasar por ahí la próxima semana” .

Me provocaba decirle a mi am igo: “ Es que eres un idiota.

Regálale un diam ante o dos bolsos Louis Vuitton y con eso la vas a hacer feliz” . ¿De dónde sacan que con una Land Rover van a hacer feliz a una mujer? No, regálale zapatos de esos que valen 2 mil dólares. Si tú le regalas a tu m ujer cin co pares de zapatos ca da tres m eses y no una Land Rover que vale 130 mil dólares, te ahorras un gran billete y te apreciará más. Es que m uchos hom bres no saben lo que les gusta a ellas.

Y después descubrí que a m edida que a ellos les salían canas, les crecía la panza y se volvían m enos atractivos, sus esposas se hacían to d a s las cirugías plásticas y se veían cada vez m ás m am acitas. Miami está llena de tiburones guapos y varoniles, que se acercan m ucho a las m ujeres ajenas en restaurantes y superm ercados, p o r tanto, regalarle el carro de lujo a la esposa es una gran estrategia disim ulada para decirle a los otros hom bres que esa m ujer tiene un gran proveedor y no va a cam biarlo p o r otro.

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J Ü R G E N K LA R IC

N osotros tenem os el video de un estudio, donde se ve claram ente que una m ujer herm osa sale de un restaurante y va cam inando hacia el valet parking. Dos tiburones m uy a tractivos empiezan a cam inar para ir a a bordar a la señora. En eso llega su carro y los tiburones descubren que ella tiene un Bentley C ontinental GT de 140 mil dólares, descapotable, con interiores blancos.

Los hom bres literalm ente dan un paso atrás, retroceden. ¿Som os o no anim ales? Dem asiado. ¿Sabes p o r qué esos tip o s dieron el pasito atrás y no se anim aron a acercarse? Porque se dieron cuenta que esa m ujer tiene un proveedor más reptil que ellos. M is am igos no estaban tan equivocados y por eso regalan esas cam ionetas a sus esposas.

Por lo general, las m ujeres no com pran carros, tienen lockers con llantas. Los autos de los hom bres norm alm ente están lim pios y ordenados, m ientras que las mujeres tienen una botella tirada, un zapato de d eporte, un juguete de bebé, un cuaderno que nunca usan y un suéter p o r si hace frío. C om o digo, las mujeres tienen arm arios andantes, no carros.

Las señoras dejaron de usar esas cam ionetas m iniw agon com odísim as, ahorradoras de gasolina, las más apropiadas para llevar a la fam ilia, las m ás seguras para sus hijos y con puertas de cierre eléctricos; para com prar unas cam ionetas SUV sum am ente incóm odas, que a veces con falda ni siquiera se pueden su bir o se caen al bajar. Solo lo hacen porque tienen la necesidad de sentirse más sexis, atractivas y ante to d o poderosas, es decir, para que las respeten en el cam ino.

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En cam bio, los hom bres se están bajando de las cam ionetas para irse a los carros pequeños y deportivos, totalm ente al revés.

O tra cosa bien im portante: sé concreto con los hom bres y extenso con las mujeres. Si tú eres un hom bre y le vendes a una mujer, habla tres veces más. Si tú eres una m ujer y le vendes a un hom bre, habla tres veces menos.

Se han hecho estudios con un aparatito para m edir palabras. Una m ujer habla aproxim adam ente 18 mil palabras al día, m ientras que un hom bre habla solam ente 5 mil. Eso es una proporción m ayor de tres a uno.

Entonces las vendedoras m ujeres, que no saben de neuroventas, van a venderle a los hom bres y hablan, hablan, hablan... Uno casi dice: “Al grano, ya, suficiente” .

A no ser que esté, pues, guapetona, a esa sí le escuchas todo. Pero regularm ente el hom bre no oye. Con las m ujeres to d o lo contrario, pero siem pre evitando la verborrea inútil y apuntando a lo que les interesa.

NEUROTIP OCHO: PROPORCIONALE DE FORMA INTERCALADA INFORMACIÓN QUE AYUDE A JUSTIFICAR LA COMPRA Nadie quiere sentirse bruto cuando com pra, entonces el cliente no puede irse p o r la em ocionalidad absoluta.

Por eso, cuando em pieza a sentir que se está enam orando del p ro du cto y que ya llega a un m om ento de irracionalidad, en el que casi está babeando y piensa que tú lo tienes hipnotizado, dice: “ Oiga, m ejor vengo el lunes” y no aparece más.

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Ningún ser hum ano quiere sentirse controlado, ni hipnotizado em ocionalm ente cuando está com prando algo. Eso nos asusta porque nuestros paradigm as nos han dicho que debem os ser sum am ente racionales, no em ocionales.

C om o vendedores debem os entender que no puede ser to d o em oción. Entonces, cuando tú ves que la persona está em pezando a entrar en tro m p o , m étele la razón para hacerla sentir bien.

Por tanto, cuando detectas que pasa de una emoción leve a una intensa, le sueltas un dato totalm ente racional.

Por ejemplo, si le estás vendiendo un vehículo, puedes decirle que este carro tiene alta calidad y la mejor tecnología alemana. Entonces su cerebro suspirará aliviado. “Ah, racionalidad, ya me siento más tranquilo” . ¿Por qué? Porque cuando él com pre el carro, lo habrá hecho em ocionalm ente, aunque no lo sepa, pero así te nd rá to d a una batería de respuestas racionales que justificarán la adquisición. Se la va a pasar diciéndole a to d o el m undo que co m p ró el carro de una form a brillante: “ No sabes la tecnología, cóm o se maneja, me dieron un súper precio y por eso lo com pré” . No va a decir: “ Lo com pré porque me siento poderoso paseando en el convertible ro jo ” .

Entonces, intercala en tu discurso racionalidad, em ocionalidad y reptil, to d o el tiem po, esa es la técnica y el cerebro se va a com odando y adecuando al proceso de decisión de com pra.

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NEUROTIP NUEVE: NO ESTRESES NI INVADAS SU MENTE El cerebro necesita espacio para pensar y digerir la inform ación. Deja de ser el típ ico vendedor insistente y pesado, que llama dos veces p o r día. Lo único que consigues con eso es aterrorizar al cliente y que salga corriendo.

Si tú quieres vender, debes seguir en contacto porque si no lo haces, ahí sí no ganaste nada. Pero la cuestión es: ¿cóm o llegar al cerebro de esa persona para que esté feliz de volver a escucharte y no se enfade?

Vamos a suponer que el potencial cliente soy yo y tú me estás queriendo vender un auto nuevo porque yo pasé por tu concesionario, pero no tom é ninguna decisión. Un día puedes llamarme y decirme: “Señor Klaric, m e acordé de usted porque leí un artículo sobre neuromarketíng que está buenísimo, estoy seguro que le va a encantar. ¿Me da su email para poder mandárselo?” Entonces, yo voy a pensar: “ Qué buen tipo, no me insistió con el carro, no trató de venderme nada, m e habló para regalarme un artículo” .

M e m andas el te xto de neurom arketing y ya tienes mi email. Días después, siguiente mensaje: ¿Cuándo nos volvem os a ver señor Klaric? No te contesto.

Luego, próxim a llam ada: “ Señor Klaric, ya lo sigo en Facebook, m e encantaría que me regalara algunos tips de neuroventas, le invito un café, ¿cuándo nos podem os ver?” . Y allí sí le contesto; el tip o sí sabe, pienso.

Para ese m om ento, un potencial cliente está muy extrañado, cree que este vendedor es m uy raro porque 171

J Ü R G E N K LA R IC

se com unica con él, pero no para insistirle que com pre el p ro du cto sino para ser parte de su vida. En el ejem plo, yo ya le podría decir, p o r iniciativa propia: “ Sabes qué, ahorita no voy a to m a r la decisión del carro que voy a com prar. M e voy a ir a Nueva York con m is hijos y hablam os en dos sem anas cuando regrese” .

Pero al día siguiente m e envías un email: “ S eñor Klaric, acabo de descu brir una w eb sobre entretenim ientos interesantes y p oco co no cido s en Nueva York, donde puede llevar a sus hijos para que se lo pasen increíble.

A quí le paso en link” y no dices nada de la venta.

Esas son las cosas que hacen que uno se com prom eta tan duro que llega a decir: “Si voy a adquirir un carro nuevo, se lo com pro a este tipo, que es tan buena gente” .

Y de eso se trata, de darle a la m ente lo que esta quiere.

El cerebro no quiere un vendedor que está diciendo: “Señor Klaric, ¿ya tom ó la decisión?; señor Klaric, ¿cuándo viene a probar otra vez el auto?; señor Klaric, no se olvide de mí” .

No, la mente definitivamente se cierra a eso. ¿Y cuando te quieres aproxim ar a un posible cliente?

Pues mira, la pregunta típ ica que le encanta a la gente es: ¿Y tú a qué te dedicas?, ¿de dónde eres y dónde vives? Yo te reto que a la próxim a reunión, co ctel o fiesta que vayas no preguntes eso y vas a ver qué aburrida noche que vas a tener.

A nosotros nos encanta decir a qué nos dedicam os, a no ser que sean de esos vendedores acom plejados que se avergüenzan de serlo. Entonces, si ves a un potencial cliente, inicia una conversación sobre su trabajo, que te 172

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cuente qué hace, escúchalo, sin venderle nada, aunque déjale saber cuál es tu rubro y tu negocio. C om o no lo vas a invadir, ni lo vas a enfadar, to do el tiem po hostigándolo para venderle algo, él va a querer hablar contigo.

N EU RO TIP DIEZ: SÉ VISUAL, HAZLO VISUALIZAR. Esto es bien im portante. El ser hum ano es visual, se enam ora por las imágenes. Si tienes frente a ti el reto de vender algo m uy com plicado de explicar, donde necesitas una hora de discurso para que te entiendan y sabes que pocos te la van a dar, haz una infografía, una de esas ilustraciones que tienen la inform ación más relevante m ostrada de m anera sencilla y m uy gráfica.

Yo te expliqué cóm o funciona nuestra tecnología de neurom arketing gracias a una infografía en el segundo capítulo de este libro. Tendría que usar aproxim adam ente 20 m inutos o varias páginas de palabras para explicar la m itad. El cerebro am a los gráficos, adora lo visual.

Si no dispones de un infográfico, tienes que usar un d iscurso que perm ita a la persona visualizar lo que quieres explicarle.

Por ejemplo, un vendedor de sensores de retroceso para vehículos tiene que decirle al cliente: “ Mire, este es un aparato que ayuda a que usted no atropelle a nadie cuando está dando marcha atrás en su carro. Protege sobre todo 173

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a niños y mascotas, que debido a su bajo tamaño, pueden estar ocultos a la vista detrás de las llantas traseras. Aquí tiene una cámara, ahora yo m e voy atrás de su carro y me va ver en esta pantalla, ya ve qué fácil” .

Ya sea de manera real o a través de una infografía, lo importante es que interactúes, que te involucres y de paso al cliente, para que él comprenda perfectamente las ventajas y el uso de cualquier cosa, aparentemente compleja.

En el caso anterior se está usando una m ezcla de visualización y reducción del m iedo que tenem os todos d e atropellar a un hijo. Por cierto, tengo un artículo que dice que en Estados Unidos mueren 18 niños al año porque están o cu lto s detrás del auto y las personas que salen en reversa no los ven. Y este aparato sirve para evitarlo.

NEU RO TIP ONCE: PÍDELE QUE TOQUE, SIENTA E INTERACTÚE “ Señorita, to q u e este zapato, mire lo que es el cuero d e verdad, ya pocas em presas hacen zapatos de cuero, pruébelos, siéntalos” . Es fascinante hacer que la gente interactúe con los p ro d u cto s y ver cóm o van enam orándose de ellos.

Me encanta esta frase célebre de Benjamín Franklin: “ Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo". Y la verdad es que en neuroventas podríamos decir: involúcrame y me quedo contigo y con el producto. ¿Cuántas tiendas hay todavía en Latinoam érica que tienen los p ro d u cto s detrás de un cristal? No los puedes 174

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tocar, ni oler. La gente tiene que m anipular el carro, la bicicleta, el bolso o lo que sea que quiera comprar.

NEUROTIP DOCE: GENERA COMPARATIVOS Y CONTRASTES PARA LA MENTE R ecuerda que el cerebro necesita com parar y escoger una de tres opciones. C uriosam ente, a la m ente humana le gusta el contraste. El cerebro no puede to m a r una decisión con una sola opción. ¿Vendes carros? Tú dale al p o s ib le clie n te tres o p cio n e s de m arca o tre s m o d e lo s o tre s co lo res o tre s p re cios o tre s e s p e c ific a c io n e s , el cerebro nece sita tre s para decidir. Él no sabe q u é es bueno o m alo, n e ce sita o tra s o p c io n e s, e n to n c e s si no se las das, va a b usca rla s en o tra s tie n d a s p o r su cu en ta y quizás pie rda s la venta.

Por eso, una estrategia m uy eficaz es p o n e r a la vista esas típ ica s listas de “to p te n ” : los diez m ejores postres, los diez m ejores vinos, los diez libros más vendidos, y la gente se m uere de ganas de co m p ra rlo s y p robarlos. Pero siem pre los tres prim eros serán el 80% de las ventas.

NEUROTIP TRECE: COMUNICA DE FORMA SIMPLE Y BÁSICA El cerebro am a lo sim ple y lo básico. En inglés, la regla es KISS: “ keep it sim ple, s tu p id ” , que en español sería: “ M antenlo sencillo, e stú p id o ” . El vendedor que es co m p lica d o y que echa unos cuentos enorm es, term ina cansando al cerebro hasta hacer que la persona lo ignore 175

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o sim plem ente se vaya. El m ejor ve nd ed o r es el que va al grano y te deja feliz con la inform ación.

También am am os los p ro d u cto s sim ples, p o r eso nadie podrá innovar un juguete más poderoso que la pelota porque es sim ple. El iPod nos volvió lo co s p orque era sencillo, tenía un botón y una rueda y con eso hacías todo, cualquier persona podía usarlo, hasta una mujer que odia la tecnología.

NEUROTIP CATORCE: COINCIDE CON EL COMPRADOR ¿Recuerdas que antes hablam os de las neuronas espejo? Entonces, p o r el p rin cip io de identificación, si tú te m uestras de acuerdo con lo que dice el posible com prador, después puedes darle inform ación adicional que apoye tu venta y será bien recibida.

Te e xplico com o funciona. Si el cliente te dice “ Oye, me han contado que los Kia no son tan buenos” . Entonces, tú le respondes: “Tiene usted razón, presentaron varios problem as en el pasado, pero cam biaron el diseño, actualizaron estas cosas en el m o to r y hoy Kia es tan bueno que es el único carro que se le puede garantizar cin co años” . Te diste cuenta, ¿no? Primero le das la razón y luego le adicionas nueva inform ación clave.

El ve nd ed o r típ ico te hubiera respondido: “ Señor, eso no es cierto, son los m ejores carros del m un do ” .

E inm ediatam ente pierde la venta porque eso no funciona, el hom bre se siente to n to o ignorante, adem ás de engañado y a nadie le gusta eso. Hay que co in cidir con la gente, no hacerla d u d a r de nuestra honestidad.

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La m ejor form a de identificarnos y volvernos am igos es darle la razón al otro, no enfrentarnos. Hay que co in cidir con la gente, pero tam bién hay que ser sinceros y honestos, eso es m uy im portante.

Existen m uchas teorías de p o r qué bostezam os, pero la que yo más creo, aunque todavía no se ha podido com probar, es que se trata de un sistem a de solidaridad con o tra persona. Tu cerebro cree que ella bosteza porque tiene ham bre, está cansada o le falta oxígeno, entonces bosteza de form a solidaria, en espejo. Tenemos que hacer lo m ism o en una venta.

NEUROTIP QUINCE: LLEVA LA RELACIÓN A LO PERSONAL En neuroventas, las relaciones empiezan siendo de negocios, pero debes llevarlas al plano personal y volverte amigo del posible cliente, te com pre o no en ese momento.

Por eso pregúntale sutilm ente a la gente a qué se dedica, donde estudió, qué especialización tiene, de tal m anera que puedes em pezar a co n stru ir tu s criterios y m ás adelante ofrecerle algo que le interese.

Por ejem plo, la estrategia del portarretratos.

Si tú vas a ir a venderle a una m ujer y ves el retrato de su fam ilia sobre su escritorio, le dices: “ Ah, esos son tus hijitos, qué lindos. ¿Y esa fo to es nueva o es antigua?¿Y cuántos años tienen?

Ah, parecidos a los míos. ¿Y có m o se llam an?” Ya, listo, pueden intercam biar las historias de sus hijos y al final ya es tu amiga.

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Pero si tú vas con un hom bre y le haces ese m ism o com entario, él te va a m irar mal y te va a preguntar qué te pasa. “ Déjate de preguntar p o r m is hijos y hablem os d e negocios” . No funciona con los hom bres, pero sí con mujeres, independientem ente del género del vendedor.

Eso sí, hazlo con autenticidad y estilo.

NEU RO TIP D IEC ISEIS: TEN SIEMPRE UNA SONRISA EN TU ROSTRO Reírse y hacer reír de fo rm a natural vende. ¿Cuál ha sido el m ejor activo

m

del presidente norteam ericano Barack Obam a? Es un político que lleva o cho años sin dar resultados y la gente lo ama. Pues tiene una cosa buena: la sonrisa más increíble y la usa m ucho, adem ás de co nta r chistes al Congreso.

La gente am a la sonrisa, el cerebro adora ver dientes. ¿Por qué? Porque nos puede dar rápidam ente inform ación de su a ctitu d en el m om ento y tam bién que tan vieja o joven es esa persona. Así co m o los caballos, los dientes delatan brutalm ente la edad de la gente. ¿Y por qué al cerebro le interesa la edad? Es una cuestión básica, instintiva, reptil, que nos sirve para identificar fortalezas y debilidades en la tribu.

Los dientes sanos y fuertes nos dicen que se trata de una persona saludable. Los dientes chiquitos, viejos y m altratados nos dicen tácitam ente que no es afortunado.

La dentadura es poderosa y el cerebro disfruta viéndola, así que sonríe to d o el tiem po.

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La sonrisa y el buen hum or generan un nivel de oxigenación superior y hacen que la gente se relaje, se conecte co ntig o y, com o consecuencia, com pre más.

Si tú sonríes, el cliente lo hará y cuando lo dos se rían, probablem ente van a hacer grandes negocios juntos.

N EU RO TIP D IEC ISIETE: CUIDA A SU TRIBU Siem pre m e ha im pactado la efectividad de este neurotip. Imagínate que tú eres una m am á que va a com prar un sofá y el vendedor cae en cuenta que tus hijos están m olestos, fastidiados, aburridos, quizás con ham bre. Entonces se pone una nariz de payaso y un som brero, regresa y dice: “ M uchachones, les tengo una sorpresa, yo soy el m ejor ch e f de galletas con chispas de chocolate, síganm e y les voy a regalar unas deliciosas” .

Tus niños se van felices y tú no puedes creer que el tip o haya hecho algo tan lindo por tus hijos. Ahí sí ya estás com prom etida porque las m am ás tienen una regla de oro: “ Si tú quieres a m is hijos, yo te quiero a ti” . El que se preocupa p o r sus hijos es su am igo, entonces si el vendedor los divierte y les da galletas, le querrá com prar a él.

Con los papás no funciona así, entra un asunto de celos o desconfianza. Ellos piensan: “ Si yo no les horneo galletas a m is hijos, ¿por qué vienes tú a hacerlo y me haces quedar m al?” .

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NEUROTIP DIECIOCHO: LOS PRIMEROS Y LOS ÚLTIMOS MINUTOS SEUGN LSA IVNESTGICIANOES, NO IPOMRTA CAUL ES EL ODREN DE LAS LERTAS DE UNA PALARBA, MINERTAS QUE LA PRIERMA Y LA UTLIMA ETESN EN EL LUAGR COERRCTO. ETSO SE DBEE A QUE LA METNE HUNAMA NO LEE CDAA LERTA POR SI MSIMA, SNIO LA PALBARA CMOO UN TDOO. SON LOS MÁS EFECTIVOS M ira este cartel: Sí, pudiste leer y entender todo. Así de fascinante es la mente humana. Mientras no cam bies la primera y la última letra de cada palabra, el cerebro es capaz de captar el significado, aunque las demás letras estén revueltas.

Lo m ism o ocurre en los discursos de ventas: si te van a dar 20 o 30 m inutos para que les presentes tu propuesta, los prim eros y últim os cin co m inutos son el 8 0% de la venta. Pregúntate qué vas a d ecir estratégicam ente en esos m inutos claves y vas a lograr cerrar el negocio.

NEUROTIP DIECINUEVE: COMUNÍCATE DE FORMA INDIRECTA CON METÁFORAS Y CUENTOS El cerebro no piensa en palabras ni números, el cerebro 180

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piensa en metáforas y en la medida que tú puedas construir historias para explicar por qué un carro o un sofá o una joya es mejor que la otra, entonces vas a lograr cautivar a la gente.

Los niños y los adultos aman las m etáforas, los d ich o s y los refranes. Si yo te digo: “ Hay que despertarse to do s los días antes de las 8 de la m añana porque la gente que se levanta tem prano tiene m ás posibilidades de ir a trabajar fresco y dispone de m ás tie m p o para hacer negocios y ser e xito so ” , tu cerebro term ina perdiendo la atención. Pero si te digo: “ El que m adruga Dios lo ayuda” , listo, el cerebro está feliz y entendió.

Qué lástim a que ya no se cuenten fácilm ente las fábulas de Esopo, esas sí que enseñaban y eran poderosas.

Entonces es vital entender la im portancia de e xplicar las cosas con m etáforas, fábulas, cuentos y analogías.

Es pésim o hablar mal de la com p eten cia, pero si es necesario, hay una fo rm a m uy elegante de hacerlo.

S upongam os que estás tra ta n d o de ve nd er un carro y el posible cliente te dice: “ No sé, no m e decido, es que estoy co m p ara nd o entre H yundai y Toyota” .

E ntonces tú le puedes decir: “Ah, sí, Toyota es m uy buen carro, pero mi cu ña do c o m p ró uno y tre s meses después tu v o un p ro ble m a elé ctrico, p o r eso lleva dos m eses en el ta lle r” .

Si tú le hubieras dicho de entrada: “Toyota presenta un problema eléctrico brutal” , el cerebro se hace a un lado y desconfía de ti. Pero si tú le dices que es un carro excelente, pero lamentablemente conoces a alguien que ha tenido esta mala experiencia, entonces el cerebro se conecta.

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Y to d o porque el cerebro aprende a través de historias, no a través de discursos de venta. Eso sí, no puedes mentir, jam ás un vendedor puede engañar, pero sí puedes explicar las cosas malas de la com petencia en una historia o puedes explicar las cosas buenas de tu pro du cto a través de otra m etáfora, las dos funcionan.

NEU RO TIP VEINTE: USA VERBOS DE ACCIÓN C on nuestra te c n o lo g ía n e u ro cie n tífica , hem os p ro b a d o c ie n to s de palabras para v e r cuáles son las q u e activan m ás al ce re b ro y d e s c u b rim o s que la m ente hum ana a do ra los v e rb o s de acción.

En tu d is c u rs o de venta, u tiliza siem pre e stos verbos: poder, lo grar, p ro te g er, e n tre te n e r, dom inar, tra n s fo rm a r, reco rd ar, d is fru ta r, con q u istar, c o n tro la r, a lca n zar. “ C om pra este carro porque transform ará la relación con tu fam ilia y tus hijos cuando hagas paseos al ca m p o ” .

La palabra m ágica es transform ar. “Ven a alm orzar este fin de sem ana a mi restaurante porque aquí tu fam ilia se va a entretener” ; es im portante que sus seres queridos se entretengan, verbo de acción. “ Esta pala industrial te ayudará a co ntro la r m ás tu p ro d u c c ió n ” . Controlar, otro verbo de acción.

Y LA PALABRA QUE MÁS EMPODERA ES:

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CAPITULO SEIS

Estructura de un discurso de neuroventas

Com o ya te d ije ,

en neuroventas NO DAMOS RECETAS, te enseñam os las estructuras para que tú las adaptes y las apliques a tu propia realidad, teniendo en cuenta las características particulares del bien o servicio que ofreces, así com o el análisis del posible com prador.

Entonces, jam ás voy a d ecirte “ este es el discurso ve nd ed o r” , pero sí m e gustaría dejarte un m odelo en el que aplicam os to d o lo que te he e xplicado hasta aquí.

Antes de todo, lo primero que debes hacer es detectar el segm ento de tu público para así saber cóm o te vas a dirigir a él. Luego, te preguntas qué parte reptil vas a activar con tu producto o servicio y después cuál es el m iedo que invade al cliente y que tú puedes reducir con esta venta.

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V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

Modelo de armado de discurso neuroventas Venta: cámara fotográfica (mujer) A n á lis is p r e v io

-o M am á con 3 h ijo s .

cf T ra s c e n d e r.

t r fe

D is c u r s o d e n e u r o v e n ta s

-T e n e r a

4^

O

4

la fa m ilia d e su n id a .

"L a s c á m a ra s

"C o n ésta ,

-N o g e n e ra rle

d e h o y hacen

to m a r una

buenos

d e to d o p e ro

b u e n a fo t o es

fa m ilia e n s u

re c u e rd o s .

s e v u e lve n

c u e s tió n de p re s io n a r un

p ró x im o via je s e rá n p ru e b a

s o lo b o tó n ” .

d e la h e rm o s a

"N o hay nada peor

u s te d tie n e ” .

c o m p le ja s d e u s a r".

"U n a s b u e n a s fo to s d e s u

fa m ilia que

q u e s e n tirs e u n a m a la fo tó g ra fa ” .

Una vez que tienes claras estas tres cosas, decides cóm o vas a generarle la atención, la emoción y la recordación.

Es m uy im portante hacer bien la segm entación porque los m iedos van cam biando, dependiendo de quién es tu público. Si vendes carros, una m ujer que es m am á tiene m iedo a que se estrelle el auto y sus niños se mueran, pero si es una superejecutiva soltera, quizás su m iedo sea no parecer la más interesante o la m ás poderosa entre su grupo de amigas.

A hora vam os con un ejem plo p rá ctico que hicim os en uno de m is talleres. Este ch ico dirigía un servicio de enferm eras a d om icilio para la atención de pacientes enferm os o ancianos.

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Segmento: Hijos ocupados y con dinero, que tienen a sus padres enferm os. Hay varios más, pero debem os hacer el análisis uno p o r uno porque ca da segm ento tiene sus características propias y varía el discurso.

Reptil del segmento: Libertad. “ Si mi papá está bien atendido, yo m e siento libre para trabajar tranquilo o irme de vacaciones o de viaje de negocios” .

Miedo: N o estar si pasa algo, sentirm e mal hijo, sentirm e culpable.

Atención: Contar historia real de terceras personas.

Si es negativa llama más la atención.

“Yo tengo una d ie n ta que estaba arriesgando su puesto de trabajo en el Banco M undial por el lam entable estado de salud de su m am á.

Vivía en Washington y tuvo que dejarlo todo para regresar, poniendo en peligro su posición y su seguridad en Estados Unidos” .

Emoción positiva: Llenar el vacío que provoca el miedo.

“ Ella no se sentía cómoda con otros proveedores. Gracias a nuestro servicio, le pusimos una enferm era y fue una gran ayuda.

Se sintió supersegura y a la sem ana siguiente pudo regresar tranquila a Washington. Ahora está trabajando a gusto allá, sin miedo ni preocupaciones”.

Recordación: Lo que está comprando le va a servir para poder sobrevivir y generarle valor a su vida.

“Le garantizo que usted no se sentirá culpable por no poder cuidar a su m am á. Entiendo la situación, le pasa a m ucha gente, pero usted sentirá una gran libertad y trabajará más tranquila con el servicio de nuestra empresa.

Su m am á está en buenas manos".

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Si cambia el segmento, cambia todo. Lo que pasa con las neuroventas es que yo te enseño el modelo y te pongo el primer ejemplo, luego tú vas practicando con el segundo y el tercero, pero después esto se vuelve ya sistemático. Es muy recomendable que sigas el modelo con tu categoría o producto.

Te repito: la gente no tiene ni la m enor idea de lo que quiere com prar, en consecuencia prácticam ente

ERES TU quien puede decidirlo La gente ta m p o c o es consciente de m uchos de sus m iedos, pero si tú los analizas y los identificas, puedes ofrecer algo que hará a tu cliente un ser hum ano m enos vulnerable y m ás fuerte, por lo tanto, m ás feliz y agradecido. Las neuroventas no solo son para vender más, sino para cu m p lir m ás y ganar m ás am igos.

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CAPITULO SIETE

Neuroventas de forma especializada

CLAVES PARA VEND ER IN M U EBLES Se ha dem ostrado que lo más efectivo para vender en el se cto r inm obiliario es identificar a qué nicho de m ercado pertenece una casa o un departam ento y, de acuerdo a eso, buscar a los posibles com pradores que estén interesados en ese estilo de vida.

Si bien es cierto que la gente que construye inm uebles quiere hacer, por ejem plo, un edificio d on de pueda vivir cualquier persona, en la práctica esto no funciona porque la gente tiene cada vez más claro qué estilo de vida quiere y hay im portantes diferencias. Definitivam ente, cuando uno adquiere una casa, está tam bién com prando un estilo de vida.

Si eres un vendedor inm obiliario, resulta im prescindible entender qué nichos de m ercado son claves hoy en tu se cto r y saber qué estilos de vida debes satisfacer con la casa o el edificio que construyas, pues así será 190

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m ucho más fácil ser preciso y directo en el desarrollo del p ro d u cto y en los mensajes.

En el m o m e n to en q u e tú sabes c ó m o vive la persona que quiere c o m p ra r un inm ueble, ya pue de s ordenar to d o el d iscu rso .

Es im portante saber que el hom bre, la m ujer y los niños tienen dom inio sobre diferentes espacios de la vivienda.

La esposa es dueña

del 70% de la casa, así que queda el 20% para los niños y el 10% para el marido.

La m ujer es dueña del dorm itorio, del closet, del baño y de la cocina, que son las partes m ás im portantes de cualquier inm ueble. A los hijos les deja sus m inidorm itorios -con sus m in iclo se ts- y de repente el cuarto de la televisión o de las tareas, pero ella es más propietaria que nadie dentro de la casa.

Por eso, el instrumento más persuasivo para vender una casa es el closet. Por lo general, es el argum ento núm ero uno que puede hacer que una m ujer com pre una vivienda, pues el 8 0% de ellas es fanática de la ropa y de los accesorios.

no debe estar diseñado como un simple ropero sino como una pequeña tienda, muy parecida a una boutique, donde los artículos están exhibidos Sin em bargo, este espacio

com o si fueran nuevos y en to d o su esplendor.

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J Ü R G E N K L A R IC

Por limitaciones de espacio, a veces es difícil hacer eso, 9

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pero hay pequeños detalles que pueden marcar la diferencia, com o por ejemplo disponer de una buena iluminación en el sitio destinado a las carteras y los bolsos, tener anaqueles para los zapatos o un cofre que pueda usarse com o joyero. Ese tipo de complementos ayudan mucho a vender porque la mujer los ve y se enamora de su closet.

El baño es un lugar clave, tanto por la fisiología de la mujer com o por su fascinación por los cuidados y los mimos. El código del baño es la fantasía. La mujer tiene que entrar en el tocador y sentir que sale del m undo real para ingresar a su propio universo de intimidad, higiene y belleza personal.

Así se entiende por qué existen baños con griferías de oro y otras peculiaridades por el estilo; to d o corresponde a la fantasía de su propietaria.

Eso no les pasa a los hom bres y nunca lo van a entender, pero las mujeres sí viven esos procesos subconscientes y hasta inconscientes. Por eso es tan im portante que el baño tenga tina o jacuzzi, la m ujer fantasea que se va a sum ergir en el agua perfum ada con burbujas durante dos horas, aunque al final rara vez lo haga.

El baño debe ser un espacio de total esparcim iento.

Por ejem plo, un detalle interesante es disponer de un espacio donde se pueda co lo ca r una banqueta o un sofá pequeño, dentro del baño de una mujer. Eso la puede volver loca de felicidad y llevar a niveles inim aginables d e fantasía, de estar ella y sus cosas, su lim pieza y su cuerpo dentro del baño p o r m ucho tiem po.

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Esa es una idea muy importante para vender el inmueble a una mujer. Por el contrario, con el hombre no funciona porque él entra al baño, hace lo que tiene que hacer y se acabó.

Otro espacio fundamental para la mujer es la cocina. Hoy en día, cuando hay m uchas que ya no guisan, ese espacio se vuelve netamente un instrumento de mensaje social.

“Si yo tengo una cocina chiquita, fea y mal equipada, soy una mala mamá, una mala proveedora”.

El inconsciente de la m ujer dice:

Por el contrario, si tiene una espectacular sus amigas la elogian. Luego, cuando un visitante le pregunta si ella prepara los alimentos, responde: “ Muy de vez en cuando” .

La realidad es que esa cocina de lujo, con tecnología alemana y to d o s esos artefactos divinos, son argum entos sociales y sirven para decirle al m undo: “A mí me preocupa la alim entación de mi familia” . Sin embargo, las que en realidad los utilizan son las em pleadas dom ésticas.

Pero tienes que entender qué está buscando la mujer en una cocina para que puedas darle un lugar totalm ente relevante dentro del proceso de diseño y venta de un inmueble.

Algo m uy im portante es que las cocinas hoy deben volverse espacios que sirvan para algo m ás que preparar los alim entos. Así la mujer, m ientras despacha sus pendientes, está hablando con sus am igas y los niños pueden estar al lado haciendo las tareas.

Por ello, la co cin a debe estar diseñada de tal m anera que se pueda co n ve rtir en un m inisalón, d on de las 193

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fam ilias se juntan. Puede te n e r una p antallita de plasm a, p o r ejem plo, para co m p le m e n ta r el te m a del e ntretenim iento y la educación.

Los buenos am igos no se sientan en la sala, se instalan en la cocina. No sé si te has fijado en las grandes reuniones, la gente que es m eram ente co n o cid a está conversando en la sala, m ientras que los am igos de verdad están en la cocina.

Por lo tanto, la cocina debe tener esos significados y cu m p lir esos roles para p o d e r seducir absolutam ente en el proceso de venta.

CLAVES PARA VENDER TECNOLOGÍA C om o ya te dije antes, en ventas

u

H

siem pre es esencial saber si la persona que va a com prar es hom bre o mujer, pero en el caso de la tecnología es más que fundam ental porque hay diferencias radicales.

C om o sabes p o r los p rincipios de los tres cerebros que te expliqué, la m ujer tiene una m ente m ucho más em ocional y m enos racional que el hom bre. Ese principio hace que la m ujer com pre la tecnología de una manera totalm ente diferente.

Por lo general, la m ujer no conecta con la tecnología porque esta fue creada por hom bres para la m ente racional, en la m ayoría de los casos. Es m uy p oca la tecnología creada para el sistem a lím bico típ ico de la m ujer y el m ejor ejem plo es el iPhone.

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N osotros hem os p ro ba d o científicam ente que la m ujer se co ne cta m ucho más con el iPhone que el hom bre.

O bviam ente les puede gustar a los dos, pero la m ujer no percibe este m óvil co m o un aparato tecnológico indescifrable sino c o m o una plantilla de d ib u jito s que va m oviendo, com o si estuviera jugando.

O bviam ente el Android ha subido tam bién a ese nivel, pero sus estructuras son un p oco m ás técnicas, el softw are está diseñado para una m ente m ás racional.

Por eso la m ujer siem pre será m ucho m ás conectiva con iPhone que con Android.

cuando vas a venderle a una mujer, precisamente tienes que lograr que ella no sienta que le estás vendiendo tecnología, m uéstrale lo que puede hacer el aparato Por to d o esto,

p o r ella y, p o r encim a de todo, no le co m p liq u es la vida.

P or el c o n tra rio , c u a n d o le vas a v e n d e r a un hom bre, h áb lale de to d a s las fu n c io n e s y té rm in o s té c n ic o s que p u e d a s. A una m u je r ja m á s p o rq u e la m areas y se d e sco n e c ta .

Te doy un ejem plo: si vas a venderle una cám ara fo to g rá fica a un hom bre, m enciónale todas las funciones, la m anera de hacer una panorám ica, cóm o puede etiquetar la fo to p o r GPS, los sensores para la claridad y cóm o usarla de form a manual o autom ática. A una m ujer le dices eso y sim plem ente su atención se dispersó.

Para venderle el m ism o aparato a una m ujer le tienes que decir: “ M ira, esta es una cám ara espectacular 195

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porque es inteligente; con solo a pretar un botón te va a to m a r unas fo to s m aravillosas para que tengas m uchos recuerdos de tu fam ilia, de tu s hijos y de tu s viajes y nunca m ás vas a te n e r que p re ocu p arte p o r que tus im ágenes salgan m al” . Listo.

Con respecto a otros tip o s de tecnología, com o refrigeradores, p o r ejem plo, hace unos años se ponía m ucho énfasis en los artefactos que tenían un sistem a que hacía que la com ida durara m ás y hasta venían con una pantalla en el frente.

Estoy de acuerdo, habrá algunas m ujeres a las que les gusta la tecnología m ás que a otras y esos argum entos eran fuertes, pero en realidad ese discurso nunca será igual de potente que decirle a un am a de casa: “ Este refrigerador es más cóm odo, m ás higiénico, m ás fácil de lim piar y encim a tiene un sistem a de ilum inación que hace que tu co m id a siem pre se vea divina” . Si le dices eso a un hom bre, no va a funcionar.

Por cierto, las neveras que tenían pantallas de plasma llamaron m ucho la atención y to d o el m undo las m iraba, pero al final fueron un total fracaso.

En el m ercad o de te le viso re s es lo m ism o, no hay que h ablarle a una m ujer en sig la s y fu n cio n e s té c n ic a s , c ifra s o d a to s. Ella no quiere e scuch ar eso, sim p le m e n te desea te n e r una pan ta lla g rande y que le aseguren que va a p o d e r d is fru ta r m ás de los co lo re s de su serie o su novela y que c u a n d o m ire su p ro gra m a s de c o c in a fa v o rito va a p a re ce r q u e tie n e la c o m id a enfrente.

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Sin ninguna duda, la m ujer tiene más capacidad im aginativa. No hay que explicarle los beneficios de la tecnología a través de los térm inos té c n ico s sino p o r las em ociones que le puede brindar y los beneficios que recibirá en su vida diaria.

CLAVES PARA VENDER AUTOMÓVILES Para vender carros es fundam ental tener m uy claro quién es y cóm o es la persona que está com prándolo.

A grandes rasgos, hay tres tip os: el hom bre, la m ujer con hijos y la m ujer sin hijos. Por supuesto, to d o s tienen diferentes características y necesidades.

La m u je r q u e tie n e n iñ o s e stá c o m p ra n d o un m e d io d e tra n s p o rte p a ra s u s h ijo s y q u ie re q u e e llo s p u e d a n e n tre te n e rs e d e n tro d el a u to , m ie n tra s ella c u m p le s u s d e m á s ta re a s , c o m o h a c e r las c o m p ra s p o r e je m p lo . P or lo ta n to n e c e s ita un v e h íc u lo m uy u tilita rio .

Si vas a v e n d e rle un c a rro a una m u je r co n h ijo s, tie n e s q u e p o n e r m a y o r é n fa s is en la s e g u rid a d y en el e n tre te n im ie n to de lo s n iñ o s. M e n c ió n a le , p o r e je m p lo , q u e lo s c h ic o s van a e s ta r m ás tra n q u ilo s y p a c ie n te s si tie n e n e s ta fu n c ió n de p a n ta lla de v id e o d e n tro del c a rro , a d e m á s el n u e vo d is e ñ o g a ra n tiz a q u e e s ta rá n m á s p ro te g id o s .

En cam bio, si la posible com pradora es una m ujer sin hijos, hay que venderle el auto a través de la vanidad.

No dejes de decirle que este carro la va a hacer ver más 197

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interesante y muy sexy, más juvenil y m enos señora.

En resumen, si la d ie n ta tiene hijos, las claves más im portantes para vender un carro son seguridad, entretenim iento y confort. Y si no los tiene son estilo de vida, verse interesante, ser adm irada p o r sus amigas.

P ara v e n d e rle c a rro s a un h o m b re , to d o d e p e n d e d e su e s tilo de vid a . Si su fo rm a de v e s tir es c lá s ic a , p re o c ú p a te p o r o fre c e rle m a rc a s y e q u ip a m ie n to s c lá s ic o s . P ero si es un c h ic o jove n tra ta d e v e n d e rle un c a rro m o d e rn o , a e ro d in á m ic o , co n e q u ip a m ie n to e x tra . El q u ie re v e rse d ife re n te y lo va a hacer.

Por eso ha sido tan exitoso el caso de M ercedes Benz AM G. La gente joven está retornando el interés no por la m arca en sí, sino p o r el equipam iento deportivo.

M ercedes Benz hizo fam a por su estilo clásico, más para personas m ayores, pero ahora los m illonarios tienen en prom edio 35 años, entonces los jóvenes ricos están com prando los carros alem anes p o r su equipam iento AM G, superdeportivo, sin perder esa línea clásica tan bonita que tiene.

Para vender carros a hom bres es m uy im portante m encionar la tecnología, pero es m ás im portante d etallar los sistem as de seis parlantes Bose que la cilindrada del m otor. La gente no está com prando carros por las especificidades técnicas del m o to r sino por el equipam iento interno. P rovoca más interés lo que está dentro de la cabina que en el motor. Entonces habla más de la cabina y m enos del motor.

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CLAVES PARA VENDER SERVICIOS M ucha gente dice: “ Oye, pero en el m undo de los servicios no hay m ucho cam po para hacer neurom arketing y ventas diferentes” . Por supuesto, están equivocados.

En el m undo de los servicios y, sobre todo, cuando son de negocio a negocio, es fundamental entender que uno vende conocimientos, pero muy poca gente está haciéndolo.

Tú tienes que volverte un experto en el negocio de tu cliente para poder entender sus necesidades y hablarle en su m ism o lenguaje. Por ejem plo, si tú quieres venderle hilos a una em presa de m anufactura textil, tienes que volverte un especialista en m oda y confección.

Si tú puedes hablar com o si fueras un experto en el negocio de tu cliente, se fortalece la conexión em ocional y así puedes cerrar los tratos de fo rm a m enos desgastante y m ás rápida.

La clave, e n to n ce s, es inve stig a r el n e g o cio de tu clie n te y en In te rn e t e xiste n in fin ita s p o s ib ilid a d e s para aprender. D espués, al h ab lar con él, pue de s decirle: “ O ye, he v is to q u e en tu categoría, e stá te nie nd o m uch o é x ito e ste nuevo m o d e lo ” . O: “ Te reco m ie nd o esta in n o va ció n para generar m ás re n ta b ilid a d y p ro d u c tiv id a d ” .

Lo más importante ahora es acercarse y fidelizar de negocio a negocio, a través del conocim iento de la categoría de cada cliente. No es la comprensión de tu propia actividad, puedes vender uno o m uchos productos; pero fidelizas a través del conocim iento general del negocio.

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CLAVES PARA VENDER SEGUROS C uando uno contrata un seguro de vehículo, lo que está buscando de form a subconsciente es no inm ovilizarse, no dejar de trasladarse, de ir al trabajo, ni de llevar a sus hijos al colegio. Uno de los argum entos más poderosos para vender un seguro de auto es que este incluya una solución a su problem a de transporte m ientras su está en el taller. “ Señor, señora, si contrata nuestro seguro, le garantizam os que si tiene un choque le ayudarem os a rentar un carro de reemplazo a m itad de precio, hasta que le devuelvan el su yo ” . Este discurso es sum am ente conectivo para la gente. M uy pocas em presas de seguros lo hacen y se relaciona con la velocidad de entrega después de la reparación. A quí es fundam ental entender que la gente no quiere quedarse sin carro porque eso es dejar de vivir.

El cliente no quiere co m p ra r un seguro de auto, si no una garantía que no va a dejarle su vida de lado sim plem ente porque tu vo un choque. Por tanto, hay que em pezar a vender pólizas que le perm itan seguir su rutina normal y que le eviten entrar en conm oción porque su coche estará tres o cuatro sem anas en el taller.

O tro a sun to clave en e sta ca teg o ría es e n te n d e r que los ca rro s siguen siendo el p a trim o n io y el a ctivo d e las fa m ilia s la tin o am erican as. De esta m anera, si sufres un c h o q u e con tu M erced e s Benz y te das c u e n ta q u e le están p o n ie n d o un re p u e sto coreano a tu a uto alem án, sin d u d a te va a g en era r m ucha 200

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a n g u stia y m olestia.

Por tanto, se venden m uchas m ás pólizas si el seguro puede brindarle al cliente la garantía que, en caso de cualquier colisión, todas las piezas dañadas serán reem plazadas por repuestos originales. De lo contrario, la mayoría de com pañías aseguradoras le dirán al usuario que ya solucionó su problem a, pero él siem pre pensará que no es así porque su carro ya no es alemán, sino m edio coreano.

De o tro lado, en Latinoam érica la gente no com pra seguros de vida porque vivim os el presente y no el futuro. Debes tener co nce pció n de fu tu ro para adquirir una póliza de ese tipo. Al vivir en el presente solam ente, la situación se vuelve dram ática porque no se está cuidando el futuro de la familia.

D entro de la m entalidad hispana, el seguro de vida significa pelea y desgaste familiar. El padre siente que si com pra un seguro de vida de un m illón de dólares, cuando muera, sus parientes se pelearán por ese dinero y para evitar problem as decide no hacerlo.

Lo que hay que vender, en vez de seguros de vida, es herencia y trascendencia. Para eso hay que hacerles entender que si están aquí, bienvenidos; pero cuando mueran, pueden dejar a su fam ilia en una situación mejor.

Lo im portante es que el cliente com prenda que la falta de una persona siem pre será dolorosa, pero puede ser m enos problem ática si se han tom ado las previsiones 201

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y la fam ilia no queda desam parada. Finalmente, los hijos dirán: “ Papá ya no está, pero nosotros quedam os resguardados, con casa propia p o r prim era vez y con los estudios pagados gracias al seguro” .

Por eso, es m uy diferente vender seguros de vida que vender herencia, trascendencia y seguridad a futuro, gracias al seguro de vida.

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CAPITULO OCHO

La mente del vendedor

LOS MIEDOS DEL VENDEDOR El principal te m o r de un ve n d e d o r es q uedar mal con su fam ilia. Si le p reguntas a alguno, te va a d e c ir que es no cu m p lir sus m etas, pero en realidad no es p o r las m etas en sí, sino p orque no llegar a la c u o ta estab lecid a im plica no tener el dinero suficiente para m antener a su fam ilia. Si pudiera asegurar ese d in e ro para su hogar lo haría y es p o r eso que hay tanta gente trab a ja n do por su eld os fijos.

Pero o tra cosa que nos da m ucho m iedo es ser el peor vendedor del equipo de ventas. N orm alm ente, el que term ina últim o de la lista, acaba abandonando la em presa. Y no necesariam ente se va porque es malo o porque no necesita el dinero. Prefiere irse y no ganar nada, a quedarse en el grupo y sentirse inferior.

Hay m uchísim as com pañías que tienen el prem io al m ejor ve n d e d o r del m es o del trim e stre y, generalm ente, 204

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los tre s prim eros son siem pre los m ism os. Yo les recom iendo que no hagan eso porque el resto de vendedores piensa: “ Ya para qué hago el esfuerzo, si sé que alguno de esos tre s va a ganar” , entonces los dem ás tiran la toalla.

Es m ucho m ejor seguir lo que llamo el p rin cip io del C andy Crush. ¿Has jug a do alguna vez Candy Crush?

Seguro que sí. ¿Sabes p o r qué fue tan exitoso? Porque ellos descubrieron que cuando te estancas, abandonas el juego para siem pre. Entonces diseñaron un sistem a que d ete cta cuándo estás fallando m ucho para echarte una m ano y ayudarte a pasar de nivel.

Según el creador del juego, te van dando más alternativas para que no te estanques y dejes de jugar.

Entonces, llevando este p rin cip io al equipo de ventas, tú no te puedes p erm itir que alguien se quede fuera en el proceso.

O bviam ente si entiendes que es un tip o que no le pone ganas, flojo o m entiroso, m ejor que desaparezca, pero si es una persona norm al y bien intencionada, le debes abrir otras puertas y posibilidades, no puede sentir que es malo.

Y hay jefes de equipos y coachs de ventas dentro de m uchas culturas, especialm ente la latina que son terribles, pues tienen un supuesto sistem a de m otivación que im plica gritar a los vendedores que son malos, afirm arles que no sirven para nada, que to d o s los dem ás son m ejores, bajo la falsa prem isa que las personas se van a sentir desafiadas, pero no es cierto.

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Si ves que uno de tu equipo no puede vender un auto de 150 mil dólares, entonces

dale que venda el de 20 mil.

C ua n do lo haga, que siga con el de 40 m il. Es m uy im p o rta n te ir a b rie n d o p o s ib ilid a d e s a los ve nd ed o re s.

Hay personas q u e em piezan lento al p rin c ip io , pero luego se van e n a m o ran do de las ventas y se vuelven gra n d e s vendedores.

Debe ser durísim o para un ve nd ed o r dejar las trip a s en el negocio, llegar al trim e stre y no re cib ir ni un centavo de bono o com isión. Eso no d ebe suceder.

No im porta cu án to le des, aunque sea diez dólares, pero d ale siem pre algo, eso es clave dentro d e un

proceso de motivación y de incentivos para que no pare.

LA AUTOESTIMA DEL VENDEDOR C om o te contaba, es m uy curioso, pero hay m uchos que tienen vergüenza de d e c ir que son vendedores y es una cosa que le pasa a los latinoam ericanos; lo que no sucede en otras regiones. Ser vendedor es una profesión superbien pagada y m uy reconocida en países com o Estados Unidos. Pero en Latinoam érica estam os tratando de evitar siem pre reconocerlo y eso se debe a nuestros com plejos educativos y a nuestras tradiciones.

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Para ser un buen vendedor de verdad debes tener

la autoestima

elevada p o rq u e si no realm ente no duras ni tre s m eses en esto.

Q ue te tiren la p ue rta en la cara, q u e te cu elg ue n el te lé fo n o y que te m anden a la p o rra varias veces al día es d e m a s ia d o fre g a d o . La ú nica fo rm a de a g u a n ta r esa to rtu ra es cre e rte S uperm án, el hom bre de acero.

Un buen vendedor siem pre es terco co m o una muía, desde la ó p tica positiva. Tienes que declarar al universo que esta venta sí la vas a hacer y que la vas a conseguir.

Con la m ente en neuroventas va a ser más fácil y con m enos desgaste, pero la historia em pieza p o r ti mism o.

Repito, tienes que ser un terco, pero inteligente. ¿Has escuchado hablar de David Ogilvy? Este señor sí que era un te rc o inteligente y fu n d ó una de las empresas de publicidad más im portantes del m undo, donde yo colaboré algún tiem po. Él ya falleció, pero dejó una gran filosofía que siguen m iles de personas.

O gilvy decía: “Yo aprendí a hacer m arketing y publicidad cuando vendía aspiradoras de casa en casa. C uando me abrían la puerta con una cadena y dejaban un espacio de cuatro pulgadas, yo sabía que tenía m enos de diez segundos para d ecir algo inteligente, de tal m anera que m e abrieran la puerta del to d o o m e la tiraran en la cara.

Así aprendí a vender” . Y se volvió uno de los publicistas y m ercadólogos m ás im portantes del m undo.

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P a ra s e r un b u e n v e n d e d o r no necesariamente tienes que estudiar.

D e b e s e s c u c h a r y p en sar, que, adem ás de gratis, es m aravilloso. Pero se nos olvida recapacitar y hacer buenas preguntas. Los grandes vendedores se hacen en la calle, ponderando to d o el día cóm o lograr la venta. Som os gente llena de ganas que vam os m ás allá del dinero.

A veces creen que porque nos dedicam os a las ventas som os m aterialistas y enferm os del dinero, pero no es así. S im plem ente nos gustan los retos, som os gente de desafíos. El m áxim o vendedor, cuando está en m edio d e una transacción, no piensa en la com isión sino en el éxito que va a lograr cuando ese tip o se vuelva su m ejor cliente y esa es su verdadera satisfacción. Y, claro, después de haber cerrado el negocio, ahí sí piensa en la com isión; es hum ano después de todo.

El que está persiguiendo solam ente la com isión y solo pensando en ella, seis meses después ya no es vendedor, se vuelve empleado de sueldo mínimo donde sea. Pero el que va por el reto, ese sí se hace cada vez más grande.

LA MOTIVACIÓN DEL VENDEDOR Los vendedores som os personas que funcionam os por m otivación,

no hay nada peor q u e u n e q u ip o d e v e n ta s d e s m o tiv a d o 208

V É N D E L E A L A M ENTE, N O A LA GENTE

porque debem os ser unos absolutos apasionados. Si no hay pasión, no hay innovación, no hay ventas, no hay nada. Si tú m anejas equipos de ventas, asegúrate que tu principal objetivo es ser com o un coach de deportes con ellos, decirles to d o s los días que sí pueden.

Nos interesa estar en una tribu exitosa, a los vendedores nos encanta ser parte de ella. ¿Sabías que en el sector de las ventas se encuentran los m ás fanáticos del fú tb ol? Porque som os gente tribal, am iguera, extrovertida y nos apoyam os entre nosotros norm alm ente.

N os gusta ser altam ente reconocidos com o buenos, pero no p o r nuestros com pañeros de la em presa. Esas cerem onias del ve nd ed o r del año no nos interesan, ni siquiera invitan a nuestras fam ilias o am igos para que nos reconozcan y nos aplaudan.

Y finalm ente nos gusta sentirnos necesarios en la em presa. Pero el típ ico gerente general de ventas dice: “Tú no eres indispensable. O cum ples las m etas trim estrales o te vas, aquí no te necesitam os” . Así, acaba de m atar a ese vendedor. El discurso debería ser: “ Porque te necesitam os aquí y no querem os que te vayas, tienes que vender m ás y c u m p lir tu m eta” .

No hay nada más indispensable en una em presa que un equipo de ventas. Una com pañía puede pasar diez huelgas y veinte paros sindicales, pero sigue funcionando. Yo quiero ver qué le pasa si to d o el equipo de ventas se va. En tres m eses se acaba todo. Pero los em presarios no quieren aceptarlo. Por eso m e da 209

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pena que los de logística, inventarios, finanzas, asesoría jurídica y a veces hasta recursos hum anos son los m áxim os enem igos de los vendedores. Pocos facilitan su labor.

Ser vendedor es estar debajo de la guillotina todo el tiempo, es durísimo.

Es el puesto de máxima rotación en una empresa, siempre.

Los m ejores vendedores son los que se sienten parte de algo, saben que están ayudando a la gente y al m ism o tie m p o están ganando dinero. El que trabaja por pasión se siente a gusto vendiendo un carro que le va a cam biar la vida a una persona o un viaje que hará feliz a una fam ilia. Y está más que satisfecho cuando las personas le traen de regalo un llaverito porque fueron las mejores vacaciones de su existencia. Esa es la persona que tiene el éxito asegurado.

Hace p oco m e escribió al Facebook un ch ico que trabaja en una librería. Él leyó uno de m is libros, le encantó, le im p a ctó y ahora, cada vez que una persona le pide que le recom iende un libro, él m uestra ‘Estam os C iegos’.

Entonces, dice que to da la gente regresa, le agradece y le pide otra recom endación. Aunque el jefe lo regaña por ser tan fanático de mi libro, pueden darse cuenta que un vendedor que ofrece un p ro du cto en el que cree con pasión y soluciona una necesidad, puede lograr disparar sus ventas y c u m p lir sus metas.

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CAPITULO NUEVE

Contrataciรณn y motivaciรณn de los equipos de venta

¿CÓMO CONTRATAR A LOS VENDEDORES? Te voy a d a r algunas p reguntas claves para saber si una persona tie ne m adera de vendedor. Úsalas ca da vez que entrevistes a algún ca nd ida to para cu b rir un puesto de ventas. Y si no eres un seleccionador, utilízalas para m ejorar tu perfil.

#1

¿Qué tan amiguero eres?

¿C uántos a m ig o s tie n e s en F acebook? “ D o s c ie n to s ” .

Una persona q u e tie n e v e in te a m ig os en F ace b oo k no es un tip o de trib u y no sa be hacer am igos, e n to n ce s nunca va a ser un buen vendedor. Y si tú tie n e s 300 a m ig o s en tu F a ce b o o k ta m b ié n vas mal p o rq u e no hay una h erram ienta m ás p od e ro sa hoy para hacer ventas que las redes so cia les. "N o, yo s o lo lo uso para po n e r las fo to s de m is h ijo s ” . No, esa es tu página personal, yo h ablo de tu cu en ta de negocios. En mis ta lle re s siem pre p id o que levanten la m ano los que 212

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tienen un F a ce b o o k de n eg o cio s. S ie m p re son m enos del 5 % . ¡D espabílate, es gratis!

Ojo, si crees que te estoy p ro po n ie n do vender dentro del Facebook, no entiendes para qué sirve esta gran herram ienta en realidad. Es para hacer am igos, m uy buenos, que to d o el tie m p o te estén leyendo y te quieren p o r eso. Ya luego, hay otras p la ta fo rm as y otras fo rm a s de hacer n egocios, pero el m om en to de hacer am igos no se m ezcla con el de hacer negocios, es un p rin cip io básico, a ntro po lóg ico.

O tra co sa es, c o m o te co m e ntab a anteriorm ente, que surja una gran am istad cu an do haces un negocio, pero m ira que el p rin cip io era diferente. Una cosa llevó de m anera natural a la otra, p ero no se hicieron sim ultáneam ente.

Si yo te invito a mi cum pleaños, llegas y m e quieres ve nd er a lim ento para perros, estás fregado. M ejor disfru te m o s la fiesta, co m a m o s, bailem os, charlem os, em borrachém onos y luego, el m artes, m e llam as p o r teléfono y m e ofreces la co m id a para perros. Así funciona, así de básico.

Pero no hay m ejor am igo para las ventas que el F ace b oo k y el YouTube. C apacítate y em pieza a utilizarlos p orque es una gran herram ienta para generar co n ta cto s y se rvir g ra tu itam en te a tu s fu tu ro s clientes.

#2 ¿Qué retos has logrado en la vida?

Pues yo podría responder: ser aceptado en una sociedad castrante. Yo llegué a vivir en Chile con acento boliviano 213

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y ya sabem os que los chilenos no quieren m ucho a los bolivianos y los bolivianos quieren aún m enos a los chilenos. Y en una sociedad com o la chilena, donde estaban adem ás los hijos de los políticos y la gente más rica de Chile, querían acabar conm igo, literalmente.

A dem ás, en ese m om ento había un m ontón de co m u n ista s y yo venía de una fam ilia de derecha, así que im agínense lo que era eso. Fue un reto para mí en la vida averiguar qué tenía que hacer para ser aceptado, para que m e invitaran a las fiestas, para tener am igos, para que la ch ica que m e g ustaba me volteara a ver.

Tardé dos años en conseguirlo, pero lo hice. Probablemente me volví el que tenía más amigos dentro del círculo porque fue un reto que yo decidí asumir y ganar, usando mi inteligencia, mi simpatía y mucha paciencia.

Si en una entrevista de trabajo, yo le cu en to esto a un señor que sabe lo que es ser un ve n d e d o r y lo que es un reto, p ro ba b le m en te me co ntra te. Pensará que si fui capaz de a fro n tar eso a los 19 años, no hay nada que no pueda lograr ahora.

Entonces, pregúntate cuál ha sido el reto más im p o rta n te de tu vida y si lo has superado. Si no, p re ocú p ate p o r tenerlo. Los otros vendedores seguram ente lo han conseguido.

#3 ¿Qué tanta necesidad y responsabilidad tienes con tu tribu?

C uando vas a co n tra ta r a alguien asegúrate de co nse gu ir gente que te n g a resp on sa bilid a de s y cargas 214

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fam iliares porque se van a esforzar m ás y no van a abandonar el reto fácilm ente. Si te d ice que tiene más de 30 años y sigue viviendo con sus padres p orque así no tie ne que pagar alquiler, m ejor llam a al siguiente.

Pregúntale qué c ré d ito s tie ne pendientes. El que nada debe, nada tem e y nada vende. Todos los je fe s de equ ipo s querem os gente que necesite el dinero para pagar la renta, el c ré d ito del carro, la m ensualidad del colegio o la universidad de sus hijos, esa es la gente que fu n cio n a en ventas.

#4 ¿Qué tanto coraje tienes y cuáles son las pruebas de ello?

Si le preguntas, nadie te va a d e c ir que no tie ne coraje, pero en realidad co n o zco a m uy p oca gente en el m un do que lo tenga realm ente. En Latinoam érica, creo que m enos del 10% tiene coraje de verdad. ¿Tú crees que p orque te prem ian y gritas tienes coraje?

No. Uno desayuna, alm uerza, cena y vive con coraje. Es una vo c e cita interna que te dice: “ Tú vas a ser el mejor, tú puedes, tú pue de s” . Las personas que lo tenem os no es p orque nacim os especiales, sino p orque tu vim o s una m am á o un papá o los dos, que to d o el día nos hacían creer que podíam os.

Por eso es tan im p o rta n te a los hijos m eterles coraje, em pezando p o r el d ep orte . Yo no e stoy de acuerdo con decirle a un niño que perdió un p artido: “ No te preocupes, mi amor, lo im p o rta n te es p a rtic ip a r” .

Felicidades, papá y m am á, están preparando a un p e rd e d o r desde los siete años.

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Y esto lo hace el 8 0% de los papás latinos porque dicen: “ P obrecito, es que está tris te ” . Q uieres ayudarlo a que no esté tris te y lo vuelves un perdedor. Lo que tienes que hacer es agacharte, m irarlo de fre n te y decirle: “Tú puedes lograrlo, hoy no jug a ste tan bien, necesitas entrenar más, pero tú lo vas a lograr y, si tú quieres, vas a ser m ejor ju g a d o r” . En ese m om ento el niño se lo cree y lo vas a hacer un ganador.

D ejem os las a c titu d e s p e rd e d o ra s te rc e rm u n d is ta s q u e te n e m o s en la m ente, c o m o h a ce r a tu s hijos perde d ores d e sd e peq ue ñ os en los d ep o rte s. Los no rte a m e rica n o s son los m ás e x ito s o s al final del día p o rq u e les enseñan a sus hijos d e sd e c h iq u ito s , les d ice n to d o s lo s s á b a d o s y d o m in g o s: “ You are the best, you are th e C ham pion” . Es q u e de eso se tratan los d e p o rte s, de a p re n d e r a lu ch a r y s o p o rta r para a lca n za r una m eta.

A dem ás, ca da fin de sem ana, los papás norteam ericanos se ponen una gorra y se van con sus hijos a p ra c tic a r d ep orte s y alentarlos, de ta l m anera que los hacen co nfia r en que pueden con to d o . Les hicieron creer que son grandes y p o r eso lo son. A los latinoam ericanos no nos enseñan dep orte s, nos hacen darle a la pelota. En ca m b io, el fú tb o l am ericano es el d e p o rte que d em ue stra m ás coraje.

Entonces, tienes que llenarte de coraje p orque no existen ventas si no lo hay. Si entrevistas a una persona para vendedor, pídele que te cu en te un ejem plo en su vida d on de ha d e m o stra d o tener coraje y ahí te darás cu en ta realm ente si es cierto.

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P or ahí un tip o te p ue de d e c ir: “ Yo fu i ca m p e ó n de m o to c ro s s en M é x ic o y lu e g o fu i ca m p eó n in te rn a c io n a l” , e n to n c e s ese tip o tie n e c o ra je . O tro te d ice : “ Yo no tu v e p o s ib ilid a d e s de e stu d ia r, pero hice este n e g o c io p ara s a lir a d e la n te ” , ese ta m b ié n , pues el que tie n e p o c o y b u s c a m uch o, d e fin itiv a m e n te tie n e co ra je .

#5 ¿Cuál es tu pasión?

Sin pasión no hay innovación. Si su respuesta es: “ El fú tb o l. Voy to d o s los d o m in g o s al estadio a gritar, quiero ser parte del club y quiero te n e r la bandera m ás grande del e sta d io ” , perfecto, sí tiene una pasión, pero éste es un te ó rico , un p en sad o r (thinker), no es un e jecutor (doer). Vive la pasión, pero no hace nada.

El buen v e n d e d o r es un doer, no es el gritón de las graderías, es el que dice: “ Yo juego, soy m uy bueno para los dep orte s, co rro m aratones” . Sí, es un apasionado que hace las cosas, es un doer de verdad. Las ventas son para doers, no para th inke rs, ni para habladores. Son para tip o s que dicen: “ Lo voy a hacer” y lo cum plen.

P re g ú n ta le a a lg u ie n cu á le s son sus p a s io n e s y vas a ver. ¿ C o le c c io n a r m o n e d a s de v a rio s países? ¡Que pase el s ig u ie n te ! H ay p a sio n e s s o rp re n d e n te s que p u e d e s e n co n tra r, c o m o e n tre n a r to d o s lo s fin e s de sem ana a su h ijo p o rq u e es m uy m alo para el fú tb o l, p ero q uie re lo g ra r q u e sea bue no . O la p a sió n de s e g u ir c a s a d o d e s p u é s de 20 a ño s de m a trim o n io y h a ce r q u e c a d a día su e s p o s a se ena m o re m ás de él.

Eso sí cu en ta .

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#6 ¿Qué tal tu nivel de ambición y reto?

T ípica pregunta de sistem a de selección. El p rin cip io de un equipo de ventas que triun fa es que sean varios vendedores e xitoso s trab a ja n do juntos. Si tú le preguntas a un latinoam ericano si es am bicioso, el 80% responderá que no. M ientras que en Estados U nidos la a m b ició n es una virtud, en Latinoam érica es co nsid erad a un defecto.

No sé p o r qué te n e m o s m iedo de ser a m b icio so s, quién d ice que es m alo. El que no a m b ic io n a te n e r un ca rro o una casa fam iliar, no la va a tener, y el que no a m b icio n a ser líder, pues no lo va a ser. Una persona q u e tie ne m ie d o de d e c ir q u e es a m b icio sa no va a ser una b ue na ve nd ed o ra . ¿Te das cuenta de la cantidad de traum as que tenem os en nuestra cultura? Por eso no som os exitosos, dichosos y millonarios. Nuestra mente no está preparada para recibir prosperidad, felicidad y riqueza. Y ese es uno de los principios m ás im portantes de las neuroventas: no tengas miedo, a esto hay que entrarle sin temor.

H ace seis años fui a una te ra p ia p orque no m e anim aba a subirm e a un escenario. C uando hace 15 años d e scu b rim o s c ó m o fu n cio n a la m ente hum ana, m ucha gente quería que les d iera entrevistas, conferencias y talleres. Pero yo siem pre m e negaba y les decía que no m e interesaba.

Hasta que un día m e pre gu n té qué d em on ios tenía en la cabeza, p o r q u é negarm e a enseñar lo que sabía

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cuando es algo súper lindo en mi vida. E ntonces m e fui con una coach o n to ló g ic a y en cu atro terapias me dijo que, adem ás del pánico escénico, tenía un problem a m ás serio: “ A ti te da m iedo el d in e ro ” .

C óm o va a ser, le dije, si lo que quiero es tener billete. “ Yo no te voy a dar coaching para eso, cóm prate este libro, que te va a co sta r 29 dólares, léetelo y yo sé que tú vas a cam biar” . Leí el libro de T. Harv Eker que te recom endé antes y después de tres meses, la prosperidad llegó a mi vida de una m anera im presionante y desde entonces está conm igo.

Pero el m iedo a su bir a un escenario m e c o s tó un tie m p o de terapia. Finalm ente, ella m e dijo: “ Jürgen, estás listo, busca una conferencia para d a r” y, al día siguiente, la A so cia ció n de A gentes Inm obiliarios de La F lorida m e invitaba a enseñarles a los norteam ericanos cóm o ve nd er pro pie da d es a los latinos.

Era una conferencia de 600 personas y en inglés, cuando m e gusta m ás hablar en español, doble problem a. Pero les dije: “ Señores, con m ucho g usto".

M e llevaron en prim era clase a M iam i, m e alojaron en el hotel m ás lindo, hubo un récord de ventas y era un salón enorm e lleno de personas. Yo vi el escenario y era co m o un to ro , m e quería su bir de inm ediato. Desde e ntonces am o hacer presentaciones y talleres.

Los m iedos m e tuvieron atado hasta los 35 años, pero nunca es tarde para hacer que tu m ente trab a je a favor tu yo y supere un reto.

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#7 ¿Qué tanto te frustras y qué haces para solucionarlo? “ La verdad es que sí, yo m e frustro p o r to d o y me encierro en mi cu arto a escuchar m ú sica ” . Eso responde a veces una persona que se postula a un p ue sto de vendedor. ¿Dime lo últim o que te fru stró ? “ No, pues que llegué a París, quería ver a un am igo y se había ido de viaje, así que m e regresé unos días antes” . Ah, m uy bien, que pase el siguiente.

Yo no d ig o que eso no sea frustrante, pero vam os, es una tontería. Esta es una historia real, yo tenía un co m p añ e ro en la universidad que soñaba con ir a Europa e hizo de to d o para que nos fu éra m o s de viaje en grupo. Pero los dem ás no p u d im o s y c o m o él tenía dinero dijo: “ A la porra con ustedes, m e voy solo por cu atro sem anas” .

N os p a re c ía in c re íb le q u e e ste tip o se h u b ie ra ido s o lo a E u ro p a , era n u e s tro íd o lo . Pero tra n s c u rrió una se m a n a y ya e s ta b a de re g re so . ¿Q ué p a só ? “ Es q u e eso de v ia ja r s o lo es d e m a s ia d o d u ro . Llegué a ve r la Torre E iffel y m e im p a c tó ta n to q u e que ría c o m e n ta rlo c o n a lg u ie n y no te n ía a n a d ie a quién c o n ta rle lo q u e e s ta b a s in tie n d o . M e a s u s té ta n to q u e m e re g re s é ” . Ah, pues.

Si h u b ie ra te n id o o tra p e rs o n a lid a d , p o d ría haber c o n o c id o a o tro s la tin o s, u n irse a un g ru p o , c o m e n ta r co n e llo s y v ia ja r p o r to d a E u rop a a c o m p a ñ a d o . Ese es el tip o que se d e se n g a ñ a y sa be s a lir a de la n te p o rq u e sa be c ó m o m a n e ja r el nivel de fru s tra c ió n .

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Todos nos fru s tra m o s , yo soy un e x p e rto en hacerlo, pero para m í es la m e jo r g asolina, es la q u e me im p u lsa a ir m ás a llá y a resolver las situ a cio n e s que la ocasio na n. ¿U stedes no creen q u e era fru s tra n te para mí que m e invitaran a d a r co n fe re n c ia s y yo tu vie ra q u e d e c ir que no? M e enfrenté a m í m ism o y esa es m i realidad hoy. C ada año d o y entre 70 y 80 co n fe re n cia s, en 20 países y en tre s co ntin en te s.

Casi, casi vivo en un avión.

CÓMO MOTIVAR A UN VENDEDOR DE HOY. Prim ero, hay que entender que

el dinero NO ES lo más im portante e n la m e n te d e u n ven d ed o r.

Los que trabajan en la gerencia com ercial creen que la m ejor fo rm a de aum entar las ventas es haciendo concursos, d an do prem ios m onetarios y subiendo las com isiones. N o es cierto.

A un ve nd ed o r es m ás fá c il m otivarlo haciéndole sentir parte de una fam ilia y de un equ ipo , que hablándole de sus com isiones. O jo, no es que las co m ision e s no sean im p o rta n tes, pero el dinero es m enos trasce n de nte que lo a ntro po lóg ico. No sé si sabes que hasta en Estados U nidos, el país m ás m aterialista del m undo, el dinero es el te rc e r m o tivo p o r el que la gente trabaja.

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Por ejemplo, es m uy frecuente que en mi oficina, los chicos reciban ofertas para trabajar en otros lugares con un sueldo mayor, pero ellos no se van. Les gusta lo que hacen, cóm o los tratamos, les encanta ser parte de esta tribu, el reconocimiento personal y otras cosas que son simbólicas.

Yo te recom iendo m uchísim o que te saques de la cabeza el d iscu rso de las com isiones porque, pues, aunque im p o rta n te, es lo m enos trascendente en la vida d e un vendedor.

Te paso un tip espectacular, que viene a co nfirm a r lo que te e stoy d iciendo. Un ejem plo: Si tú tienes un e qu ipo m uy grande de m ujeres vendedoras, y necesitas d u p lic a r el nivel de ventas este mes, lo prim ero que piensas es ofrecerles un prem io.

O pción A: anuncias que la que m ás venda se llevará un bono de 2 mil dólares, pues tú crees que con eso le van a echar m uchísim as ganas.

O pción B: anuncias que la ganadora se llevará el últim o m odelo de bolso de Louis V uitton y un vale para com prar los zapatos que ella quiera, en la tienda que elija.

Vamos a suponer que los zapatos m ás caros valen 350 dólares y el bolso 1.200 dólares, nada más por darte una idea, pero entre los d o s cuestan m ucho m enos de 2 mil dólares. ¿Qué cre e s q u e va a m o v e r m ás a la m ujer: ganarse los 2 m il d ó la re s o el b o ls o y lo s z a p a to s? E stoy s e g u ro de q u e to d a s las m ujeres se e sfo rza rá n más 222

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p o r la o p c ió n B y esa es una p ru e b a de lo q u e les e sto y d ic ie n d o : la g e n te no tra b a ja p o r d in e ro , sino p o r sus su eñ os y p o r s e n tirs e bien. Eso sí, no les p re g u n te s q u é p re m io q u ie re n p o rq u e se g u ra m e n te to d a s d irá n que el d in e ro .

Yo he hecho esas cam pañas de ventas y las mujeres se vuelven locas, trabajan felices por el prem io no monetario. ¿Sabes por qué? Si la m ujer trabaja durísim o y se gana los 2 mil dólares, ¿sabes qué se va a com prar? Nada. Lo va a gastar to d o en la casa, los pagos, el niño, cualquier cosa m enos ella mism a. En cam bio los zapatos y el bolso sí son para su propio placer.

A quí te d o y o tro tip : el có d ig o para el regalo perfecto es el m ism o que para el ince n tivo ideal de tu e qu ipo de ventas: regálale a la gente algo que sueña tener, pero que no está d isp u e sta a co m p ra r con su p ro pio dinero.

Ahora pasem os a otra cosa im portante: el reconocim iento.

La em presa organiza la convención anual de vendedores y los únicos que te miran recibir un prem io son tus com pañeros. Te dan un sim ple diplom a de papel, llegas a la casa y le dices a tu esposa: “ Mira, me nom braron mejor vendedor” y ella te responde “Qué bueno, felicidades” .

N o es que sea m ala, solam ente no entiende qué está sucediendo, si es im portante, cu án to s vendedores com petían, qué tip o de gente era, ni lo que tu viste que hacer para ganar.

Entonces, yo les aconsejo a to d o s los gerentes que, cuando hagan una co nve nció n de prem iación de 223

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vendedores, ocúpense porque la fam ilia del ganador esté en el salón pues son las únicas personas que le im portan al que recibe el prem io.

En los eventos trad icion ale s to d o s saben quién va a ganar, pero hacen la ce rem onia solo entre vendedores para ahorrarse la invitación a las fam ilias. ¿De qué sirve eso? m e pregunto.

Una gran fo rm a de prem iar a un v e n d e d o r es decirle: “ M añana, a las dos de la ta rd e voy a pasar p o r tu casa para llevarte un alm uerzo especial, invita a diez personas que quieras y ahí te voy a premiar, en m edio d e to d a su fa m ilia ” . Llegas, le das su d iplom a, le e xplicas a la gente p o r qué se lo ha g anado y luego los dejas d isfru ta r de su com ida. Eso sí es p otente. Claro, d ep en d ie n do de qué segm ento y a qué nivel, pero si e stam os hablando de esos vendedores duros, de calle, que tienen sueldos no tan altos, es m uy poderoso.

El re co n o cim ie n to de la fam ilia es m uch o más im p o rta n te que la reafirm ación interna. O bviam ente te interesa la trib u , pero ellos saben to d o el tiem po quién está ganando y quién está perdiendo. No sigan m atando las aspiracio ne s del vendedor.

Es im p o rta n te que la a u to e stim a de los equ ipo s de venta esté cu id a d a y resguardada. Los rechazos y los fracasos siem pre están ahí, quién no ha te n id o alguna vez una venta no realizada, pero hay que c u id a r que esa e xperiencia no baje la autoestim a del vendedor.

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CAPITULO DIEZ

Tarea para la casa

I ¿Sabes p o r qué fraca sa m o s ta nto? En un e stud io hecho p o r el ca te d rá tico John Kotter, p ro fe s o r e m érito de Harvard Business S chool, se d e m o stró científicam ente que el cerebro no quiere cam biar, es tan instintivo, tan anim al y tan flo jo que no quiere hacer las cosas d iferen te s p orque si lo hiciera gastaría tres veces más energía.

Por eso hay ta n ta gente m ediocre en el m undo. Sería genial p oderle d ecir a tu cerebro: “ De ahora en adelante, en este cu erpo y en este cerebro se va a hacer lo que yo o rdeno y no lo que tú m andas” . El p ro ble m a es que tú eres tu cerebro.

N orm alm ente los procesos cerebrales que buscan la e stab ilid a d dom inan la m ente del ser hum ano, p o r eso q ue da rte en la zona de c o n fo rt hace que gastes poco, m ientras que elaborar las cosas de d iferen te manera, pro d u ce q u e co nsu m a s tres veces m ás energía. Pero 226

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sólo si im pones tu voluntad de seguir adelante y trazarte nuevas m etas, tu cerebro p o d rá ganarle a su propio conform ism o.

El cerebro dice: “ M ejor no hay que gastar energía p orque la n ecesitam os para algo tan básico com o com er, cazar, rep ro d ucirno s y so b re vivir” . Es m uy instin tivo ; no te está d icie n d o to d o s los días: “ Sé mejor, aprende, m uévete, ca m b ia ” . Eso tienes que im ponértelo con p ura fuerza de voluntad.

La gente que quiere transform arse, lograr un cam bio a bsoluto y o b te n e r un b eneficio de las horas que d e d icó a la lectura de este libro, tie ne que hacer lo siguiente y esto sí es una receta: 1. Tienes 48 horas para hacer algo de neuroventas, es una o p o rtu n id a d única. Piensa en una estra te gia de neuroventas aplicando to d o lo que has a prendido en este libro. La cuenta atrás ya em pezó. Si pasan las 48 horas y no has hecho nada, ya no lo vas a hacer nunca en tu vida.

2. Haz to d o s los días un e je rcicio de neuroventas que dure 15 m inutos. No sé qué, tú escoge: leer, preparar un discu rso, capacitarte, escuchar, ver un video, lo que quieras. Sólo 15 m in u tos diarios de tem as de la m ente, tran sfo rm a ció n , innovación o co nse jos para ve nd er m ás. Y te voy a pedir que lo hagas durante 66 días seguidos. Ese es el tie m p o en el que se genera un hábito de este estilo. El día núm ero 67 tu cerebro lo va a hacer de fo rm a natural y no va a gastar ta n ta energía p orque ya se a co stu m b ró , se le hizo co stum bre.

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Ya sabes, la p e lo ta está en tu cancha. Solo te p id o por favor que hagas de esto una fo rm a de ayudar a vender co sas que, ante to d o , m ejoren la v id a de las personas.

Si ahora com ercias algo que no cu m p le ese objetivo, no u tilice s la estrategia de neuroventas porque esto fue crea do para generarle va lo r al ser hum ano, para que se sienta m ás feliz y realizado.

Te dejo esta frase de Henry Thoreau:

“El éxito llega para todos aquellos que están ocupados

buscándolo”.

Por favor, ocúpate,

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del m undo

Jürgen Klaric Es en la actualidad el divulgador científico en materia de ventas más reconocido en el mundo. Su trabajo y conocimiento en neurociencias, antropología, psicología y marketing han transformado diversas empresas trasnacionales y equipos comerciales, de ventas de productos y servicios.

Klaric utiliza en sus clases: libros y seminarios de conocimiento neuropedagógico para transmitir, comunicar y enseñar materias científicas avanzadas de forma útil, divertida y práctica.

“Véndele a la mente, no a la gente” es el m ejor ejem plo de cóm o aprender, entretenerse y vender más en pocos días.

A LA MENTE

NO A LACENTE NEUROVENTAS: una ciencia nueva para vender mรกs hablando menos

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