Caleidoscopio

CALEIDOSCOPIO Director: Ericka Alejandra Maldonado Estevez

Equipo de Edición: Neyla González Carrillo Esperanza Arango Benavidez David Bahamón Trujillo Javier Quintero Lizcano Carlos Caicedo Ojeda Andreina Herrera Cuenca

Primera Edición Cúcuta, Colombia 2012

Sumario Ÿ La R.s.e: Iniciativas Con Frutos Sociales Y Empresariales.....................................................................................1

Jenny Ortega Ÿ Mecenazgo: Acto Filantrópico Como Nueva Estrategia De Promoción De Las Organizaciones........................8

Julieth Beltran Ÿ Elementos Que Definen Una Organización En La Mente De Los Stakeholders...................................................9

Alfredo Parra Ÿ La Reputación Empresarial: El Eje Central De La Organización.........................................................................13

Keyla gonzález Ÿ Reputación Empresarial Y Ventaja Competitiva Para Un Direccionamiento Eficiente......................................16

Dayana Prato Ÿ Marketing Social; Una Iniciativa Revolucionaria....................................................................................................20

Joyce Jaimes Ÿ Epm: Un Modelo Responsable A Seguir.................................................................................................................24

José Luis Daza Ÿ Propaganda Y Publicidad Comercial: Un Principio Diferenciador.......................................................................28

Jaime Toscano Ÿ Sobre Activos Intangibles: El Caso De La Responsabilidad Social En La Organización....................................31

Jhonnattan Sarmiento Ÿ Nuevos Retos, Nuevas Expectativas… Reputación Corporativa ...........................................................................35

Diana Rendón Ÿ Otra Mirada A La Reputación Corporativa.............................................................................................................38

Nayla Bayona Ÿ Comunicación, Herramienta Esencial Para Salir Bien Librado De Una Crisis....................................................43

Nasly Rodriguez

Presentación

D E D

urante el paso de los años la evolución del ser humano ha revolucionado los estudios científicos con el fin de aportar desarrollo a la sociedad, este, construido de manera descentralizada, se origina con el propósito de compartir el conocimiento para el beneficio colectivo.

n esta primera edición, se pretenden reflejar algunos apartes relacionados con la comunicación corporativa, destacando el punto de vista plasmado por los autores de cada artículo en temas relacionados con el buen funcionamiento y direccionamiento de la organización, el manejo de la imagen dentro y fuera de las empresas, relación entre DIRCOM y stakeholders y la utilización de estrategias comunicativas para sobrellevar los problemas que afectan a las organizaciones.

entro de la misma sobresalen temas como la propaganda y publicidad, cuyo artículo hace alusión a la diferenciación existente entre estos términos y sus aplicaciones. Aquí, el autor para plasmar la pequeña brecha que separa la propaganda de la publicidad, se basa en los aspectos psicológicos y antropológicos que influyen en la terminología de estos dos fenómenos. De igual manera, temas como la Responsabilidad Social Empresarial y su repercusión en los aspectos socioculturales dentro de la organización y el contexto que enmarca a la misma, las herramientas comunicativas para solucionar la Crisis empresarial, el Marketing social como iniciativa que beneficia a la empresa, y temas afines que ayudan a visualizar un adecuado manejo de la imagen y la reputación de una organización frente a sus stakeholders.

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abe destacar que el factor comunicacional se hace vigente de una manera clara en los diferentes temas y situaciones abordados, es por esto que se incluye una diversidad de contenidos, los cuales pueden ser de gran utilidad no solo para organizaciones, quienes lo pueden tomar como una herramienta clave para mejorar su funcionamiento, de igual manera es un recurso aplicable para estudiantes y comunidad académica que deseen aprender o reforzar sus conocimientos acerca de cómo mejorar o mantener el buen flujo en la organización. a producción de esta revista es realizada por comunicadores en formación, quienes pretenden aportar al crecimiento y fortalecimiento intelectual de profesionales y estudiantes que tienen un fuerte interés hacia este tipo de temáticas.

CALEIDOSCOPIO

Temas

Caleidoscopio, 2012 Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

Jenny Ortega Cúcuta, Colombia

LA R.S.E: INICIATIVAS CON FRUTOS SOCIALES Y EMPRESARIALES. CSR: SOCIAL INITIATIVES AND BUSINESS WITH FRUIT.

RESUMEN La Responsabilidad Social Empresarial, son una serie de estrategias y tácticas que han venido desarrollando las organizaciones a nivel mundial donde intentan equilibrar junto con su rentabilidad el sostenimiento social y ambiental de su contexto. Hoy en día, los cambios en el medio ambiente, el desmejoramiento en la calidad de vida de los seres humanos, la ausencia de ética en las empresas y la explotación laboral han hecho de la responsabilidad social una exigencia para el mundo en el cual vivimos. La economía (ahora globalizada) ha hecho que las organizaciones transformen toda una estrategia en un negocio que equilibre los intereses particulares por parte de la empresa y de la sociedad.

Desde finales de los años 70 la R.S.E ha tenido mayor auge. En este punto nace una mentalidad empresarial más preocupada por los problemas sociales que sacuden al mundo. Sin embargo, esta no es solo responsabilidad de las empresas sino de cualquier institución en la sociedad. Dichas estrategias juegan no solo a favor del desarrollo sostenible, sino del bienestar social, el crecimiento económico y también el correcto aprovechamiento los recursos medio ambientales.

ABSTRACT: Corporate Social Responsibility, is a series of strategies and tactics that have been developed worldwide organizations which seek to balance profitability with social and environmental sustain its context. Today, changes in the environment, the deterioration in the quality of life of humans, the absence of ethics in business and labor exploitation have made social responsibility a requirement for the world in which we live. The economy (now global) has transformed organizations across a business strategy that balances the interests of the company and society.

Since the late 70's CSR has been more boom. At this point comes an entrepreneurial mindset more concerned with social problems that shake the world. However, this is not just corporate responsibility but any institution in society. These strategies not only play for sustainable development, but social welfare, economic growth and the proper use of environmental resources.

KEYWORDS: CSR, environment, business, corporate social responsibility.

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Caleidoscopio, 2012 importante resaltar que este concepto es el núcleo de la estrategia R.S.E que son los problemas sociales actuales que con el paso del tiempo pueden ser impredecibles.

El mundo cambia constantemente así como los imaginarios sociales y colectivos que lo mantienen. En la antigüedad, los recursos de la naturaleza eran ampliamente explotados por el hombre para su Con una buena estrategia de R.S.E se da un fortalecimiento a la propio beneficio, siendo en el menor de los casos retribuido de empresa y puede generar una lealtad dentro de los consumidores o alguna forma a esta última. Sin embargo, en estas mismas épocas no clientes de la misma, pues estas políticas de preservación hacen existía la industrialización como la conocemos hoy, ni las mella en la ideología que mueve al mundo, la llamada “conciencia corporaciones, ni las empresas que requieren de tantos elementos social”. James Austin, profesor de la escuela de negocios de tanto naturales como artificiales del sector donde se encuentran. Harvard asegura en uno de sus ensayos que “Las encuestas indican Hoy en día se ha logrado poner en la mentalidad de estas mismas que las poblaciones en todo el mundo esperan que las empresas compañías la necesidad de tomar “prestado” cualquier beneficio contribuyan a la solución de problemas sociales. Esta presión y el que signifique un sacrificio a su entorno y devolverlo de igual o descubrimiento de que las inversiones en el campo social son rentables, condujeron a una nueva etapa, en la cual lo social y lo distinta manera. económico se integran en la búsqueda de la sostenibilidad". Cabe U n a d e e s a s d i n á m i c a s s u r g i ó b a u t i z a d a c o m o resaltar que la estrategia de R.S.E que quiera aplicar una “RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL”, (Conocida organización debe ir de la mano junto con su misión, visión y por sus siglas como R.S.E) que implica realizar la actividad objetivos organizacionales. Realizar una buena estrategia de R.S.E escogida y legítima de una organización, que sea apegada a la ley y traerá como respuesta múltiples beneficios para la empresa, como contenga unos principios éticos. Esto aplicado en el sector por ejemplo mayor productividad, lealtad de marca, credibilidad comercial. Otra definición un poco más directa concluye que la ante el público, hasta apertura de nuevos mercados por cumplir con R.S.E concluye además de lo anterior, que “La empresa (no el las normas establecidas, certificaciones y estándares que involucran empresario) tiene un rol ante la sociedad, ante el entorno en el cual a los usuarios. opera”. ¿RSE IGUAL A RSC? Sin embargo, lo anterior no significa que una empresa se vuelva una compañía con causas filantrópicas. No hay que olvidar que el Esta es una pregunta muy frecuente dentro de los conceptos de principal objetivo de una organización es que obtenga ganancias. En Responsabilidad Social Empresarial y la Responsabilidad Social este sentido, la R.S.E entra como un organismo gestor que comunica Corporativa. La verdad es que existe una pequeña diferencia dentro a la empresa con el entorno que lo rodea, retribuyéndole ciertos del núcleo de ambos conceptos y radica en el conocimiento de qué es beneficios que le sean rentables al mismo tiempo. De esta forma, el una empresa y qué es una corporación, donde por definición, se sector empresarial puede aportar un grano de arena al mejoramiento entiende que esta última incluye a numerosas organizaciones social, ambiental y hasta económico que significa valor añadido a su empresariales, aunque para muchas personas estos conceptos propia marca. Esta táctica ha sido utilizada por numerosas concluyen en básicamente el mismo significado. organizaciones que se han visto en la necesidad de impulsar iniciativas que sirvan al mismo tiempo como una herramienta de Entra un punto dentro de estos conceptos y es también la negocio. La R.S.E va mucho más allá de cumplir con la ley. De Responsabilidad Social. Esta misma se define como “el todas formas cada empresa debe cumplir con la ley de su país y sus compromiso que tienen todos los ciudadanos, las instituciones normas si quiere seguir ejerciendo su razón social. públicas y privadas- y las organizaciones sociales, en general, para "Responsabilidad social empresarial es una forma de gestión que se contribuir al aumento del bienestar de la sociedad local y global”. define por la relación ética de la empresa con los Stakeholders, y por Con frecuencia se ha visto que se utilicen las tres para referirse a una el establecimiento de metas empresariales compatibles con el sola, por ejemplo la Responsabilidad Social Corporativa. De igual desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos manera la RS no aplica solo a empresas de calibre privado sino que ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la involucra también agencias del gobierno, o cualquier otra empresa diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades que quiera simplemente demostrar como realizan sus actividades. sociales" Cuando hablamos de “generaciones futuras” es INTRODUCCIÓN

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Caleidoscopio, 2012 acciones externas que una empresa lleve a cabo con la sociedad aunque sean las más visibles no la hacen responsable socialmente si Se ha desarrollado una pirámide de RSE donde se define el orden o primero no cumple con la aplicación de RSE a nivel interno, pues no prioridad de la incorporación de este elemento. Se muestra a puede proyectar por fuera lo que no es por dentro. continuación EVOLUCIONANDO SOCIALMENTE : PIRÁMIDE RSE

Toda organización desempeña un papel fundamental dentro de la sociedad, que involucra más que la riqueza y el auge de empleo en una población. Estas mismas actúan como un ente que llega a cierto punto a generar desarrollo y sostenibilidad de la misma. Todas sus competencias y objetivos deben delimitarse de forma proporcional a la inclusión del sector poblacional de una manera transparente y justa.

Aunque pareciera difícil de creer, muchos empresarios desconocen la situación de las poblaciones menos favorecidas. En este punto se hace necesario establecer una brecha entre la compañía directo a la Empezando por el cumplimiento del marco legal, es necesario comunidad afectada para integrarla como un elemento laboral, comprender que la empresa no puede ser socialmente responsable si potencializándose con organizaciones comunitarias, no se acata al cumplimiento de normas y leyes de su país ya que esta emprendimiento social o hasta en el diseño de nuevos estudios de mercadotecnia. Se ha de recordar que la empresa es en realidad un misma es la base del cumplimiento de la RSE. ciudadano “corporativo”. Por lo tanto debe comportarse como tal.

Las organizaciones deben implementar el desarrollo de la persona en sus empleados, pues son necesarios para conseguir la meta En el continente europeo y más exactamente en el siglo XIX muchos deseada en los objetivos organizacionales. Si están mejor empresarios industriales empezaron a preocuparse por sus capacitados, mejor tecnificados, mejor motivados y en un clima empleados y todo el conjunto de características que ellos laboral excelente, lograrán maximizar la productividad de la conformaban: su vivienda, su familia, su bienestar físico, en una época industrial donde el único objetivo era aumentar la compañía. productividad generando beneficios económicos. Con la llegada del siglo XX y el llamado Estado de Bienestar, se fomentó un Ya en el contexto externo de las organizaciones tenemos la proyección familia, las cuales son las personas más cercanas a la sentimiento filantrópico generalizado dentro de las organizaciones. empresa pero se encuentran fuera de ella. Si se trabaja activamente En el año de 1999 en la Organización de las Naciones Unidas, el con ellas se fomentara la lealtad de ellos hacia la organización, secretario general de dicha organización pidió durante el desarrollo de un Foro Económico que se empezaran a adoptar valores de rostro transformándolos en voceros de la organización. humano ante el mercado mundial. De esta forma, desde los años 90, La proyección de la comunidad es básicamente buscar alianzas se puede concluir que el concepto de R.S.E ha tomado mucha fuerza, estratégicas con organizaciones tanto privadas como públicas que con la llegada de diversos elementos, como la globalización, el puedan integrar esfuerzos en la consecución de objetivos y metas de fomento de nuevas tecnologías y el auge de la conciencia ecológica. carácter local que puedan definir el desarrollo de la zona en la cual se ubica la organización. Todo esto complementara el concepto de Y es importante que exista una relación directa entre la empresa y sus públicos, pues son estos mismos quienes resultan “buen ciudadano corporativo” o “buenos vecinos corporativos”. principalmente afectados (tanto interna como externamente), de las Y finalmente tenemos el diseño ejecución de políticas de estado, la decisiones que las organizaciones tomen. cual refiere básicamente a la participación del empresario en la agenda social del país. Sin embargo cabe resaltar finalmente que las

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Caleidoscopio, 2012 la compañía debe actuar de la mano con planes de vinculación con la Del mismo modo, un programa de RSE puede direccionarse hacia sociedad directamente, con planes municipales, departamentales y el reclutamiento de nuevos talentos que consideren en gran manera hasta nacionales. un alto grado de competitividad en el mercado.

Si se logra que esta táctica sea de 365 dias al año, y que por ende Todo esto va ligado junto a la promoción y mejoramiento todos los trabajadores sean parte de esta nueva cultura de la buena imagen de la organización con su talento humano organizacional, se tendrá como producto final personas que interno, especialmente en casos donde sus trabajadores resultan contribuyan conscientemente con sus actos al éxito cumbre de la inevitablemente involucrados a través de las actividades de la compañía donde esta última sea una organización líder, todo un ejemplo social a seguir. empresa para la cual laboran activamente.

Todo lo que incluye una estrategia de RSE debe estar ligada a un impacto positivo que estas tácticas generen en distintos campos de la BENEFICIOS DE LA RSE sociedad con los que la organización tiene relación al mismo tiempo Toda organización siempre recibe respuesta de sus acciones como que contribuya a su rentabilidad y competitividad en el mercado en un método de acción y reacción. La decisión de ejercer una globalizado. propuesta de RSE de la manera correcta trae grandes retribuciones a la organización, por ejemplo, una mejor satisfacción a las La RSE ha tocado las puertas del mundo y Colombia no ha sido la expectativas del cliente, si se comienza por conducirlo a un lugar excepción. Pero miremos primero países como Francia, donde las donde pueda transmitir sus necesidades y quejas. No sería extraño empresas realizan numerosos esfuerzos basados en la RSE en cuanto que un cliente decida averiguar más a fondo por el producto y la a inclusión de inmigrantes en cadenas productivas junto con el compañía que le vende su artículo, sus certificaciones de calidad, la fortalecimiento de la relación trabajo-capital. O también China, manera en cómo es fabricado, etc. Esto otorgará una mayor famosa por sus condiciones desfavorables laboralmente, ha ido credibilidad y confianza que puede atraer a mucho más público a la trabajando fuertemente en el mejoramiento de estas condiciones de su fuerza de trabajo el cual es su principal motor económico. A esto compañía. debemos añadirle su gran tarea en la extinción de la explotación Una organización que se enmarque en los límites de “un buen laboral infantil. En nuestro país vemos a diario esfuerzos contenidos ciudadano corporativo” que mantiene una línea fuerte de respeto en sofocar las consecuencias del conflicto armado que afecta la con sus consumidores, skateholders, medio ambiente, comunidad y inversión y el sector comercial nacional. la sociedad en general siempre proyecta una excelente reputación que puede llevarla a trascender con el tiempo. Si es manejado de la Hoy son bien conocidas las consecuencias que tienen las empresas manera correcta, una compañía puede incluso reducir los riesgos, que no trabajan bajo los lineamentos de responsabilidad social. anticiparse ante cualquier crisis reaccionando con mayor agilidad Recordemos por ejemplo el caso de la compañía que fabricó juguetes con insumos que contenían alto contenido de plomo, o las para continuar generando confianza. innumerables violaciones de derechos humanos que se llevan a cabo Cuando existen mejores ambientes de trabajo para los empleados (o debido a la instauración de plantas de producción pequeñas o la público interno) esto conduce a mejor clima ambiental generando relación directa de grandes compañías con grupos al margen de la mayor productividad y en algunos casos sentido de pertenencia ley. Todo esto demuestra la imparcialidad del mundo con empresas institucional. También cuando una empresa cumple con las normas, que no son socialmente responsables. requisitos, estándares y certificaciones de calidad, exigidas por Una empresa que es Socialmente Responsable, debe serlo desde el actores internos esto le abre las puertas a un nuevo mercado. interior pues su principal responsabilidad son sus trabajadores que La RSE facilita la forma en cómo una empresa puede mejorar su hacen posible el andar de la empresa. De esta misma forma una relación directa con sus proveedores, y su público externo buscando empresa que no tenga problemas internos, donde sus empleados constituir fuertes lazos de cadenas productivas que sean tengan un gran sentido de pertenencia y tengan una línea socialmente responsables para que pueda dar como resultado un transparente en cuanto al cumplimiento de normas y producto o servicio socialmente responsable. De la misma manera,

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Caleidoscopio, 2012

leyes, garantizará sin duda alguna su éxito en el resultado de sus acciones mediante su toma de decisiones.

Ya teniendo claro el espacio interno, la empresa puede fijarse en su impacto externo, la cual tendrá una respuesta ampliamente positiva.

Una compañía que respete sus valores éticos, se cumple con la ley y realice transacciones transparentes, da un sentido de mayor confianza a sus proveedores, gobierno, clientes, públicos, en fin, sociedad en general.

En el mundo cambiante de hoy en día, se hace necesario aunar esfuerzos en pro de la calidad de vida, de los recursos naturales y del talento e intelecto humano. Empezar a trabajar a nivel interno de la compañía para poder tomar su fuente externa, la cual terminara siendo un proyecto mucho más ambicioso. No hay que olvidar que los empleados de cualquier empresa son uno de sus pilares más importantes, pues hacen que esta funcione cada día. Se sabe que una organización debe ser un eje de desarrollo en el sector donde se ubique. Pero al mismo tiempo también involucra el concepto de sostenibilidad. Por este mismo motivo, se aplican las estrategias de responsabilidad social empresarial que encuentran un equilibrio entre los objetivos o metas de la compañía y las expectativas de la comunidad que lo rodea.

El mundo de hoy exige transparencia, tratos justos, mercados limpios y gestiones impecables con productos que sean sensibles al medio ambiente. Cuando una empresa elabora una estrecha táctica de RSE sin temor a los mitos de falsa inversión, REFERENCIAS seguramente sus resultados le serán totalmente satisfactorios. ¿Qué es R.S.E? CentraRSE2006. Páginas: 6.

CONCLUSIONES Concepto de Responsabilidad Social Corporativa, (Consultado el 24 de Enero 2011) Disponible en línea en: Muchas organizaciones piensan que implementar una estrategia de http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa RSE supone para su compañía un esfuerzo económico más que un RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, Evolución a lo provecho a nivel empresarial y colectivo, Quizás también se social (consultado el 24 de enero de 2011) disponible en línea en: considera un impulso con grandes expectativas que requiere una http://www.degerencia.com/tema/responsabilidad_social inversión de tiempo considerable para poder observar cualquier ¿Porqué hablamos de RSE o RSC? (consultado el 24 de enero de resultado.

2011) disponible en línea en: http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa# La verdad hay que dejarle de temer a este concepto. La RSE supone De_la_filantrop.C3.ADa_desinteresada_a_la_filantrop.C3.ADa_c un esfuerzo, claro tanto a nivel de organización como de orporativa_estrat.C3.A9gica implementación de una estrategia. Sin embargo, al final se ven claramente los frutos de todo este trabajo. No solo se observan mejoras a nivel social o ambiental sino que los resultados tocan profundamente las expectativas de la organización, creando una imagen fresca y renovada ante sus clientes.

Las estrategias RSE aunque no tienen una fecha exacta de surgimiento si tienen una razón global de ser: preocupación a futuro. Hay empresas que invierten en las comunidades, otras que implementan su estrategia a nivel ambiental y algunas más invierten en la capacidad intelectual y la cultura. Cada una de ellas es un grano de arena más para aportar al mejoramiento de una causa en específico. A nivel mundial muchos países han trabajado arduamente para conseguir elevar los niveles de desarrollo sociocultural, como China, México y Colombia, donde el conflicto armado es el centro de diversos problemas sociales y económicos.

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Caleidoscopio, 2012 Julieth Beltrán Cúcuta, Colombia

Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

MECENAZGO: ACTO FILANTRÓPICO COMO NUEVA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE LAS ORGANIZACIONES PATRONAGE: ACT AS A NEW STRATEGY PHILANTHROPIC PROMOTE ORGANISATIONS

RESUMEN El objetivo de este artículo es confrontar el concepto de mecenazgo desde el momento en que fue acuñado el término como una lógica filantrópica y la manera en que se utiliza actualmente en las organizaciones; promoviendo las empresas. Sobre la base de las consideraciones anteriores es importante mencionar que la forma como se desarrollará el escrito será la presentación del concepto históricamente y el que hoy por hoy manejan los autores expertos en comunicación organizacional.

ABSTRAC: The objective of this article is to confront the concept of patronage since the moment that was created the definition as a philanthropic logic and how it is uses actually in organizations, promoting business. On the basis of previous considerations is important to mention the way how it will develop the writing, will be the presentation of the concept historically and that today handle the experts in organizational communication.

KEYWORDS: Patronage, Sponsorship, Advertising, Organizational communication.

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Caleidoscopio, 2012 Cabe remarcar que aunque muchos autores aún están en desacuerdo con esta tesis del mecenazgo como una nueva forma de El mecenazgo junto con el patrocinio son prácticas que han venido comunicación social, es indudable los beneficios a nivel de imagen cobrando importancia como estrategias comunicativas en las que esta estrategia le aporta a las organizaciones y le inyecta un organizaciones, posiblemente debido a una búsqueda de nuevas nuevo aire a las ya extenuantes formas publicidad. formas de promoción por la saturación del público por la publicidad DE LO SOCIAL A LO COMERCIAL clásica.

INTRODUCCIÓN

Ahora bien, para entrar en materia es necesario establecer el concepto de mecenazgo. El término fue acuñado debido a Cayo Cilio Mecenas quien diera su fortuna a la protección de las artes y hoy convertido en una forma de vida. Para Weil “El mecenazgo es una manifestación de la institución que teje una relación de civismo y de responsabilidad entre la empresa y la comunidad, y en esencia, expresa la profesión de fe de la empresa, su espíritu, su alma, su generosidad. La empresa enlaza un diálogo con la colectividad en un registro distinto al de los negocios” es decir, la organización al realizar estos actos no busca protagonismo y la acción debe ser totalmente desinteresada.

Para Correidora y Alfonso “la técnica de comunicación por el evento está íntimamente ligada a la política de imagen de la empresa, participando así en la definición de una indispensable personalidad para su existencia”. Allí mismo determina que el mecenazgo, aquél que no tiene por objeto la publicidad, sino que es netamente filantrópico no puede nunca tenerse en cuenta como un ejercicio de relaciones públicas. No obstante, se debe entender que por lo general el mecenazgo empresarial se concibe con cierto interés y planificación, asimismo que cualquier actividad corporativa no suele ser desinteresada, ni exclusivamente altruista, esto evidenciando en la cantidad de estrategia que impone a la hora de llevar a cabo los actos de mecenazgo.

Sin embargo, actualmente el mecenazgo por parte de las organizaciones (y hasta individualmente) se ha establecido como una práctica que excede su carácter altruista, puesto que el sólo hecho en sí mismo implica un gesto que comunica. En efecto, recordemos el principio básico de la comunicación “todo comunica y lo que no comunica, comunica” es así pues, que las organizaciones que realizan actos de mecenazgo reciben una retribución en cuanto al fortalecimiento de la imagen corporativa, y permite a las empresas nuevas formas de comunicarse con el público.

Después de las consideraciones anteriores, es evidente entonces que la línea entre mecenazgo y patrocinio es muy delgada, y a la par de lo que infiere Capriotti “intentar diferenciar esos conceptos, que están basados en la misma acción (una aportación de recursos por parte de una persona u organización hacia otra/s persona/s u organización/es) es ficticio”. En efecto, la funcionalidad que ambos conceptos tienen en las organizaciones es prácticamente la misma, en la práctica actual el mecenazgo sobrepasa la acción altruista de la corporación y reúne toda una dimensión comunicacional y congrega Como lo plantea García Nieto “El mecenazgo es una de las aspectos de ambas intencionalidades. manifestaciones más claras de la responsabilidad solidaria asumida por una organización, contribuyendo al establecimiento del Debido a los planteamientos anteriormente hechos es necesario entendimiento mutuo entre la organización y sus públicos como abordar las preguntas de rigor ¿todas las organizaciones que objetivo de relaciones públicas. Al dotarla de una característica que realizan mecenazgo lo hacen por publicidad o traspasan la línea de es en general positivamente valorada (la fiabilidad ética) interviene lo corporativo para ser empresas realmente consientes del entorno especialmente en la conformación de la imagen de la organización”. que afectan? La pregunta es capciosa. El mecenazgo se debe entender una de las acciones más sutiles de las relaciones públicas y Lo que quiere decir, que los actos de responsabilidad social que el retorno en términos de imagen corporativa está siempre implícito emprenden las empresas van sujetos a la publicidad, así sea de una en todos sus desempeños, así este sea el objetivo o no. forma sutil, así estas no se lo propongan. Es debido a esto que los encargados de las relaciones públicas han empezado a aprovechar estas nuevas formas de comunicación y así el mecenazgo ha ido constituyéndose como una poderosa técnica de marketing.

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Caleidoscopio, 2012 CONCLUSIÓN En conclusión, la idea de este artículo es plantear que el mecenazgo es un instrumento que tiene un beneficio publicitario directa e indirectamente.

En torno a sí el mecenazgo conforma una estrategia de marketing o de promoción y de relaciones públicas; es importante enfatizar que el mecenazgo constituye una nueva forma de comunicación social, y como tal tiene todavía mucho por ser abordado.

REFERENCIAS CAPRIOTTI, Paul. El Patrocinio como Expresión de la Responsabilidad Social Corporativa de una Organización. Revista Razón y Palabra No. 56. 2011 GARCÍA Nieto, María Teresa. Una aproximación al "mecenazgo" como acción de relaciones públicas. En Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas. 1994 BERTI, Hugo. TALLARICO, Gabriela. Empresa, comunicación y sociedad. Universidad Nacional de La Plata.

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Caleidoscopio, 2012 Diorgi Alfredo Parra Calderón Cúcuta, Colombia

Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

ELEMENTOS QUE DEFINEN UNA ORGANIZACIÓN EN LA MENTE DE LOS STAKEHOLDERS ORGANIZATION DEFINING FROM ELEMENTS IN THE STAKEHOLDERS MINDS

RESUMEN Actualmente, una gran multitud de productos y servicios establecen dificultad a la gente para identificar, recordar y diferenciar dichos productos, servicios, actividades y organizaciones; es por eso que las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una identidad corporativa, fuerte, coherente y distintiva, teniendo como premisa que lo importante es no solo hacer las cosas, sino a su vez comunicarlo. Este artículo hace referencia a la importancia que tiene el saber implementar estrategias comunicativas en la organización para garantizar el posicionamiento en los stakeholders, basados en los conceptos de reputación, imagen, cultura organizacional y responsabilidad Social empresarial.

ABSTRAC Currently, a multitude of products and services set difficult for people to identify, remember and differentiate the products, services, activities and organizations, which is why organizations should direct their efforts to establish a corporate identity, strong, coherent and distinctive , with the premise that what matters is not only doing things, but in turn communicate. This article refers to the importance of knowledge to implement communication strategies within the organization to ensure stakeholder positioning, based on the concepts of reputation, image, organizational culture and corporate social responsibility.

KEYWORDS Identidad corporativa, Reputación corporativa, Imagen corporativa, cultura organizacional, Responsabilidad social empresarial.

Corporate identity, corporate reputation, corporate image, organizational culture, corporate social responsibility.

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Caleidoscopio, 2012

LA IDENTIDAD CORPORATIVA GARANTE DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Las orientaciones e ideas sobre la reputación propuesto por Paul Capriotti, en su libro branding corporativo, permite destacar que ha pasado mucho tiempo desde que el concepto “Reputación Corporativa” entrara poderosamente en la investigación de la comunicación, principalmente en la práctica de empresas e instituciones. Pero con el transcurrir del tiempo no existe un acuerdo claro a la hora de delimitar el concepto.

La diversidad de usos y aplicación del concepto de reputación en el campo académico y profesional reconoce un campo de trabajo de interés para los profesionales y técnicos.

Se toma así, el término de la reputación como un constructo de emisión, es decir un activo intangible que puede ser gestionado directamente por la organización para lograr un beneficio. Se trata así de la existencia de un control directo de la organización, el cual decide la forma de construir la reputación para sí misma.

Así mismo, se plantea el término de la reputación como un constructo de recepción, cuya formación depende de la intervención de los públicos de una organización, es decir, los receptores de la información que proporciona la misma empresa. De esta forma, la reputación es un concepto que se asocia directamente a la representación mental que los individuos deciden asociar a una organización.

Los conceptos de posicionamiento, imagen y reputación han sido estudiados y usados tanto desde la perspectiva de emisión como de recepción.

Desde el enfoque de la emisión se observan como activos “propiedad” de la organización, es decir herramientas de gestión empresarial que permiten diferenciación.

En el caso de la recepción, se muestran como representaciones mentales de las organizaciones por parte de los públicos.

Según lo planteado por la gran mayoría de autores, las ideas sobre imagen, reputación y posicionamiento hacen referencia a la equivalente idea: asociaciones mentales”, pudiendo ser productos, servicios, organizaciones.

Estas asociaciones mentales están organizadas de una determinada manera en la mente de los públicos, como una estructura o red de asociaciones como un todo. Por lo tanto los tres conceptos pueden ser calificados como constructos de recepción, es decir vinculados al entorno del público dentro del proceso de comunicación.

Finalmente, Las similitudes entre imagen, posicionamiento y reputación trazadas por diferentes autores poseen una gran importancia, en efecto mucha más relevancia y consistencia que las

discordancias entre ellos. Lo anterior no quiere decir que no existan diferencias. Los conceptos de imagen, posicionamiento y reputación se miran como resultado de un proceso interno de consumo por parte del público de toda la información recibida desde la organización y desde el entorno, ya que dará como resultado una estructura mental de asociaciones de la organización.

Dicha valoración ocasionará unas valoraciones y unos procesos conceptuales determinados.

LA IMAGEN CORPORATIVA AGENTE POSICIONADOR EN LA MENTE DE LOS PÚBLICOS “Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma”.

La imagen corporativa es entonces, un acto que va dirigido a que el producto o servicio ocupe un espacio en la mente de los públicos y el cual logra facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades.

A su vez, la identidad, la imagen y la comunicación corporativa son fenómenos interrelacionados encaminados a generar un posicionamiento y reputación de la organización, mediante la estructura y formación de la imagen corporativa.

Así mismo, puede decirse que la identidad corporativa tiene influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización, la cual orienta decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización y refleja valores y creencias fundamentales en el público.

Se definen entonces dos enfoques para categorizar auto identificación de la organización: el primero es el enfoque del diseño, el cual hace referencia a la representación icónica de una organización, es decir las características y particularidades: “lo que se ve”, la identidad visual (símbolo, logotipo, tipografía corporativa, colores corporativos, etc). El segundo enfoque es el organizacional, el cual encierra el carácter y personalidad de la organización, es decir la marca corporativa, lo que la empresa elige para identificarse en relación con sus públicos.

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Caleidoscopio, 2012 CULTURA ORGANIZACIONAL UN ELEMENTO TEMPORAL "La cultura, por definición, es difícil de describir, intangible, implícita, y se da por sentada. Pero cada organización desarrolla un grupo central de suposiciones, conocimientos y reglas implícitas que gobiernan el comportamiento día a día en el lugar de trabajo".

La cultura corporativa es entonces aquello que la organización es realmente en un momento determinado, el cual liga al presente con el pasado.

Así mismo, la cultura corporativa encierra a su tiempo el concepto de filosofía corporativa, misión, visión y valores centrales.

Entendiendo la filosofía corporativa como una concepción global de la organización establecida por la alta dirección, para alcanzar las metas y objetivos. Por su parte la misión corporativa es aquella definición de negocio o actividad que nos permite establecer “qué hace la empresa”, la visión corporativa es entonces la perspectiva de futuro, el objetivo final, es decir “ a dónde quiere llegar”, “la ambición de la organización”. Finalmente, los valores centrales nos indica el “cómo se hace”, los valores y principios profesionales de la organización.

Con respecto a lo que es cultura, se puede inferir, que abarca tantos aspectos que no existe acción humana que no esté contemplada en el renglón cultural. Este orden de ideas, nos induce a pensar que todos los seres humanos somos, en una u otra forma, poseedores de cultura. La cultura es como la configuración de una conducta aprendida, cuyos elementos son compartidos y transmitidos por los miembros de una organización.

Puede decirse entonces que toda entidad social con solo existir y ser perceptible, envía a su entorno un volumen determinado de información, de forma consciente o inconsciente, voluntaria e involuntariamente.

Esto es lo que lleva a las organizaciones a desarrollar amplias campañas publicitarias de relaciones públicas y de marketing directo.

Existen una serie de vectores comunicativos de identidad, los cuales no solo envían mensajes simplemente, ya que la propia conducta de los miembros de la organización con su conducta son generadores de un mensaje directo, es allí donde se habla de conducta y de comunicación corporativa.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: COMUNICAR LAS BUENAS ACCIONES DE LA ORGANIZACIÓN PARA GENERAR UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA “La identidad corporativa es el producto del inter juego dialéctico entre: aquello con lo que la empresa ha nacido, y aquello en lo que la empresa se ha convertido, pero sobre todo aquello que la empresa decide ser. Como vemos, el concepto de identidad corporativa nos remite al concepto de Proyecto Corporativo.”

La incorporación del concepto de responsabilidad social empresarial a la gestión de las organizaciones y a la adecuada divulgación de la misma a los stakeholders o públicos de interés, demandan una buena y coordinada labor de los departamentos de comunicación de las empresas.

Es así como el desarrollo de la responsabilidad social afecta directamente al modelo de gestión de la organización y a los procesos internos de toda clase y todos los departamentos de la misma.

El papel de la comunicación en torno a la responsabilidad social hace referencia a qué lenguaje y la forma adecuada, la extensión de los elementos, la metodología más apropiada, apuntar a las últimas tendencias y soluciones de mayor efectividad que surgen entre los stakeholders, en torno a la efectividad.

A su vez, debe tenerse en cuenta que la comunicación de la responsabilidad social empresarial no está únicamente al alcance de las grandes empresas.

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CONCLUSIÓN Actualmente, en un mundo mediático es tan importante mostrar la organización en lo que corresponde a posicionamiento y recordación de la marca en la mente del público, ya que ante la existencia de gran número de competidores en el mercado, la tarea de comunicación y mercadeo de la misma se muestra tediosa y difícil.

Es por lo anterior que la organización debe tanto hacer las cosas bien, como hacerlas saber a todos los stakeholders, esto con el fin de mostrar el desempeño de la organización y así mismo, se evalúen las conductas que lleva a cabo la misma.

REFERENCIAS CAPRIOTTI PERI, Paul, Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. 2009.

Robbins, S. (1999). Comportamiento Organizacional. Octava edición, México, D.F.: Prentice Hall.

SCHEINSOHN, Daniel. DINÁMICA DE LA COMUNICACIÓN.1998. www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf .2009

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Keyla Johanna Gonzalez Veloza Cúcuta, Colombia

Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL: EL EJE CENTRAL DE LA ORGANIZACIÓN CORPORATE REPUTATION: THE CENTRAL AXIS OF THE ORGANIZATION

RESUMEN La reputación empresarial ha llegado a convertirse en el eje central de las organizaciones más exitosas, para los clientes la imagen, las acciones pasadas y el trato que les ofrezcan los empleados de una empresa cuenta a la hora de decidirse por adquirir los servicios de una u otra organización. Es por esto que actualmente las empresas están indagando cada vez más acerca de lo que se deben hacer para lograr una excelente reputación, se están percatando de que con ella podrán atraer más consumidores, lograr los objetivos que su empresa se ha propuesto, y generar nuevas alianzas que lo ayuden a convertirse en una de las empresas más posicionadas en el mercado.

ABSTRACT: Corporate reputation has grown to become the centerpiece of the most successful organizations, for clients the image, past actions and the treatment they offer employees a company has when deciding to acquire the services of one or other organization. This is why companies are currently investigating more and more about what should be done to achieve an excellent reputation, are realizing that it will attract more consumers, to achieve the goals that your company has proposed, and generate new alliances that will help you become one of the companies positioned in the market.

KEYWORDS: Percepción/ Recordación/ Comportamiento/ Reputación EmpresarialPerception/ Remembrance/ Behavior/ corporate reputation

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Caleidoscopio, 2012 INTRODUCCIÓN Cuando se hace referencia a la reputación empresarial, la gente usualmente la asocia con la imagen que tiene acerca de determinado producto, empresa o servicio, pero no se percatan de que esta imagen es creada por una organización para lograr persuadir al consumidor y alcanzar los fines propuestos. Actualmente la mayoría de empresas se están preocupando por mejorar la imagen que el público tiene de ellas, por encontrar métodos que la ayuden a mantenerse en la mente del público y del mismo modo hacer que este la recomiende ante los demás. Es por esto que el presente artículo tiene por objetivo mostrar porque las empresas se están inquietando tanto por su imagen, que están haciendo para mejorarla y para mantenerse como empresas líderes en el mercado. Para proseguir con el tema se extenderá la información acerca del mismo para que el lector pueda comprender como es que las grandes empresas no solo del país sino a nivel mundial han llegado a ser las mejores en su campo.

LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL: EL EJE CENTRAL DE LA ORGANIZACIÓN

medición. El profesor de Castro en su libro titulado “Reputación empresarial y ventaja competitiva”, plantea la importancia que ha alcanzado la reputación al convertirse en uno de los recursos con los que cuenta la empresa para construir las bases de su éxito. El autor sitúa el concepto desde el punto de vista de la Dirección de Empresas, como ésta lo define, caracteriza, identifica y la importancia que para la empresa tiene su reputación.

Teniendo claro el concepto de reputación empresarial es importante mencionar que el éxito de una organización depende en gran medida del buen desempeño que sus trabajadores realicen dentro de ella y de la excelente imagen que presenten ante el público. De allí que este mismo le guarde fidelidad ante sus competidores. Manteniéndose como consumidores fijos de los servicios que este ofrece y recomendándolo ante los demás. El trabajo de los empleados que laboran en la organización es de vital importancia para crear la imagen que esta le presenta al público, también la imagen que demuestren los empleados tanto dentro como fuera de la misma le ayuda al publico a elaborase una percepción de cómo es la organización.

Como se menciono anteriormente, la reputación empresarial está ligada con la imagen de la empresa pero también con el comportamiento que esta demuestre ante el público, para ellos las acciones del pasado cuentan, así que la organización debe tratar de corregir a tiempo aquellos errores que cometió tiempo atrás, para que no afecten el desarrollo actual de la empresa, ni la percepción que los stakeholders tengan de ella. La reputación no es experiencia inmediata, está ligada a los compromisos que adquiere la empresa con el público, el ofrecerle un excelente servicio a los clientes es un compromiso con ellos, compromiso que le genera una buena imagen, una recordación en la mente de los consumidores y de la misma manera atraen más público que consuma sus servicios, esto último es generado por un consumidor que se sienta satisfecho con el servicio que la organización le ofrece y así mismo expanda información positiva de la empresa ante los demás y los invite a consumirlo.

Para comenzar a abordar el tema es importante primero definirle al lector lo que es la reputación corporativa, para que se utiliza y como ha logrado que las empresas se posesionen con ella. En un estudio realizado por León y Cifuentes denominado “La medición de la reputación empresarial: problemática y propuesta” se afirma que la Reputación Empresarial, mejor conocida como la RE es “el conocimiento de las verdaderas características de la empresa y las emociones que hacia ella sienten los stakeholders o grupos de interés de la misma” (Ferguson et. al., 2000). Es el fruto, por tanto, de la percepción representativa de la compañía, basada en su actuación en el pasado así como en su proyección futura” (Fombrun, 1996) y “el reflejo que una sociedad tiene al mismo tiempo de cómo la ven los grupos de interés y como la expresan a través de sus pensamientos y palabras” (Arbelo y Pérez, 2001), de este modo se tiene que la reputación empresarial está ligada con la imagen o percepción que tienen los individuos acerca de una empresa, también de cómo esta se conoce y muestra lo mejor de sí misma al De este modo se comprende que la reputación actual de cada público, mejorando cada vez más sus productos o el servicio que empresa se construye de unas circunstancias históricas vividas por la misma e irrepetibles que legitiman y le crean una imagen o un ofrece para que sus stakeholders se sientan cómodos. concepto al público de sí misma. Por tanto, la reputación que tiene También se ha encontrado que la RE es conocida como un cada empresa se deriva de su resultado financiero, la calidad del fenómeno intangible, ya que no tiene esencia física, se encuentra en producto, la cultura corporativa, la calidad laboral, la ética, la mente de los consumidores, está basado en la información y el conocimiento que plantea problemas para su identificación y

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la responsabilidad social empresarial que tiene, la dimensión global CONCLUSIONES y el nivel de innovación que tenga para con los productos o servicios Este articulo ha tratado de ofrecerle una visión más clara al lector que ofrece. acerca de la importancia que ha adquirido la utilización de la Actualmente todas las organizaciones del mundo se están reputación empresarial en el desarrollo de las organizaciones, como preocupando por la reputación que le generan a sus stakeholders, las empresas han tratado de mejorar su imagen, renovar sus para lo cual se han encargado de indagar acerca de este tema, productos y otorgarle un buen trato a los stakeholders para que estos buscando cada vez mejorar la imagen que las personas tienen de su se sientan a gusto con los servicios que ella les ofrece. empresa, innovando en sus servicios y creando recordación en la Es así como a través de la RE que el público puede diferenciar una mente del público, para lo cual se valen de toda clase de publicidad empresa de otra, como las empresas más apetecidas por ellos son que le ayude a mantenerse en la mente del consumidor y del mismo aquellas que están innovando constante mente en el mercado, y aquellas que se preocupan por sus empleados, porque han entendido modo le ayude a atraer más clientes que consuman sus servicios.

Una organización que quiera mejorar su reputación debe tener en que ellos son su imagen que su comportamiento le genera opiniones cuenta innovar sus productos y servicios, la opinión del cliente es a los clientes acerca de cómo es X O Y empresa para la que ellos importante a la hora de crearle una nueva imagen a la empresa, laboran. desarrollar una buena cultura corporativa, y tener en cuenta al Las acciones pasadas de la empresa también influyen en la empleado, el cual con su comportamiento tanto dentro como fuera percepción que los stakeholders tengan en el presente de la de la organización le creara una imagen de la misma ante los organización, para esto ellas deben tener cuidado con las acciones consumidores, quienes tomaran como punto de referencia de la que realicen en el presente para que no influya de manera negativa empresa a las personas que laboran en ella y la atención que estas le en su futuro.

Finalmente las empresas que desean incrementar su reputación ofrezcan. empresarial deben tener en cuenta como se menciono anteriormente Un claro ejemplo de cómo las empresas están comenzando a utilizar la reputación empresarial o corporativa para abrirse campo en el mejorar su imagen ante el público, innovar sus productos, tener en mundo y para atraer más clientes son las empresas biotecnológicas cuenta al empleado y sobretodo prestarle atención a la opinión que españolas, así es como lo afirman Castro, Navas, Lopez, y Delgado, sus clientes tengan de ella, de esta manera es como muchas empresas en su estudio titulado “La reputación corporativa y las alianzas en el han llegado a posicionarse como una de las mejores en el mercado. contexto de las industrias emergentes. El caso de las empresas biotecnológicas españolas”, en él los autores plantean la BIBLIOGRAFIA importancia que tiene la reputación corporativa para las industrias, para esto dividen el nivel de importancia en dos, “a.) Como LEON, Martínez, CIFUENTES, Olmedo. La medición de la mecanismo para superar las imperfecciones del mercado, reputación empresarial: problemática y propuesta. En: ofreciéndole información a los grupos de poder para obtener la Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa. legitimidad del negocio. b.) como señal para posibles aliados Universidad Politécnica De Cartagena. Vol 15, Nº 2, 2009, pp. 127interesados en el establecimiento de alianzas”. Esto alude a que un 142, ISSN: 1135- 2523. buen trabajo de reputación puede llegar a crear nuevas y fuertes DE CASTRO, Gregorio Martin. Reputación empresarial y ventaja alianzas que ayuden a mejorar el posicionamiento de la empresa competitiva.

DE CASTRO, Gregorio Martin, NAVAS, José Emilio, LOPEZ, frente a sus competidores y frente al público.

Pedro, y DELGADO, Miriam. La reputación Corporativa y las Con lo anterior el lector podrá entender que con la utilización de la RE las empresas consolidan su imagen frente al público, le dan alianzas en el contexto de las industrias emergentes. El caso de las prestigio y credibilidad a sus productos y generan fuertes alianzas empresas biotecnológicas españolas. En: Revista Europea de para expandir su mercado, además que con ello logran posicionarse Dirección y Economía de la Empresa. Universidad Complutense de frente a sus competidores y consolidarse como una de las empresas Madrid. Vol. 18, núm. 4 (2009), Pág. 139- 154, ISSN 1019- 6838. más apetecidas y lideres en el mundo.

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Caleidoscopio, 2012 Dayana Milena Prato Rojas Cúcuta, Colombia

Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

Reputación empresarial y ventaja competitiva para un direccionamiento eficiente ADVANTAGE BUSINESS REPUTATION AND ADRESS FOR EFFICIENT.

RESUMEN Muchas disciplinas se han puesto a la tarea de acercarse al estudio de la reputación de la empresa, logrando una identificación y caracterización del concepto, por otro lado una medición, y finalmente, una valoración estratégica del mismo, definiéndola unánimemente como un “recurso intangible” de la organización.

ABSTRAC Many disciplines have made the task of approaching the sudy of corporate reputation, making identification and characterization of a concept, on the other hand a measurement, and finally, a strategic assessment of it, defining it unanimously as an “intangible resource” of the organization.

KEYWORDS Reputación empresarial, Posicionamiento empresarial, factores de la organización, capacidad integradora, comunicación organizacional.

Corporate reputation, corporate positioning, organizational factors, inclusiveness, organizational communication.

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Caleidoscopio, 2012 organizativos de acumulación interna, los cuales no tienen precio, son herramientas que enmarcan resultados los cuales apuntan directamente a constituir el éxito empresarial.

Actualmente todas las empresas reconocen y trabajan fuertemente en la construcción de su “Reputación empresarial”, reconociendo que evidentemente este factor es un marcador ineludible del éxito Medición y evaluación de los factores internos de la organización empresarial de la organización y del posicionamiento de la misma en para un direccionamiento eficiente del concepto de reputación Gracias a la progresiva relevancia que se le ha dado a los factores los sectores económicos de su interés.

Pero debe darse por sentado que a la hora de realizar la medición de internos de la empresa, son múltiples los intentos de diversas la Reputación empresarial como punto de posicionamiento en disciplinas para tratar de identificarlos medirlos y evaluarlos para un sectores económicos es imprescindible tener en cuenta que la direccionamiento eficiente de los mismos, en la creación de valor. medición de la reputación es conseguida con la aplicación de Puede afirmarse que la reputación empresarial, desde la dirección de diversas metodologías, llevadas a cabo por distintas organizaciones empresas es una herramienta fundamental en el estudio de los especializadas acerca de los valores más relevantes y fundamentales objetivos, estrategias y competencia empresarial, ya que se habla de que la identificación de las características clave ayuda a comprender de la empresa. la naturaleza de los objetivos y se pueden utilizar como soporte en A su vez, la valoración estratégica de la reputación, hace referencia los análisis estratégicos. También, es vista como una capacidad al papel que juega la empresa con los distintos grupos económicos organizativa clave en la organización, motivo por el cual las de los cuales depende, es decir, una herramienta que satisface las organizaciones se preocupan por la interconexión entre sus condiciones de creación, mantenimiento y apropiación de la ventaja departamentos para la obtención de resultados eficientes. competitiva, para asentar las bases del éxito empresarial.

De lo anterior, puede concluirse que una empresa que cuenta con Así mismo, la reputación empresarial expone un modelo de una buena reputación es aquella que puede favorecer el relaciones inter-organizativas, lo que se denomina “Capital establecimiento de mejores relaciones con todos aquellos agentes Relacional”, el cual centra su vista en la formulación y proceso de con los que tiene relaciones, ya sean: proveedores, socios, relaciones empresariales con los diferentes grupos de poder externos. empleados, clientes, administradores, entre otros.

INTRODUCCIÓN

Es bueno tener presente que todo lo que rodea a la organización es un agente importante para definir las condiciones y definir la competitividad empresarial, esto fue lo que Michael Porter denominó “Economía Industrial”, en donde, se otorga un papel fundamental a los factores competitivos externos o del entorno competitivo a la hora de interpretar las causas de la rentabilidad empresarial.

Lo que permitió deducir que si se mira en un mismo sector industrial, la influencia la que se ejerce desde el exterior es similar para todas las empresas que participan de él. De esta forma, los niveles de éxito se logran desde la organización interna de la empresa; es allí donde toma fuerza la teoría de Recursos y Capacidades, estudiando a los factores y activos que poseen las empresas, así como en las diferencias que existen entre ellas, y como estos contrastes influyen en la obtención de resultados. Llegando así a definir a la empresa como “un conjunto único de recursos y capacidades, fruto de una historia y circunstancias únicas e irrepetibles.”

Finalmente cabe recordar que aunque dichos factores son recursos

Por lo anterior, es que la reputación empresarial se está convirtiendo en una herramienta clave en el éxito empresarial, de naturaleza intangible, convirtiéndose en objeto de estudio fundamental, el cual está siendo analizado desde diversas disciplinas. Charles Fombrun, en sus propuestas, además de hacer una delimitación del concepto de reputación, determina un proceso de creación, el cual sirve para definirlo como “el resultado de la información acumulada por los grupos de poder sobre una empresa, percibiendo señales de mercado, contables, institucionales y estratégicas.

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Este autor manifiesta que las señales tanto de mercado como las contables, las institucionales y las estratégicas están relacionadas con la política, la visibilidad en los medios de comunicación, tamaño de la empresa, el mercado y la responsabilidad social.

En otro aporte, Fombrun y Van Riel plantean que la reputación constituye una valoración subjetiva y colectiva de la fiabilidad y seguridad de las empresas, definiéndola como: “una representación colectiva de acciones y resultados pasados de la empresa que describen la habilidad de la misma para lograr resultados valiosos para múltiples grupos de poder”. Lo que indica una valoración tanto interna con los trabajadores como externa con sus grupos de poder, tanto entornos institucionales como competitivos.

Por su parte, Deep house dice que la reputación nace de la evaluación de una empresa por parte de sus grupos de poder en términos de su influencia, estima y conocimiento, es decir la relación con los stakeholders.

La aportación de Roberts y Dowling, consideran a la reputación como la percepción de las acciones pasadas y perspectivas futuras de una empresa cuando se compara con sus competidores o rivales.

Lo anterior se ve reflejado en el punto en que los grupos de poder califican a la empresa como buena o mala.

Las aportaciones de los autores nombrados anteriormente, centran la mayoría de sus postulados en que la reputación es un proceso de valoración de actuaciones pasadas y perspectivas futuras que son capaces de generar beneficios, valoración realizada por diferentes grupos de poder con intereses en la empresa; mediante la reputación se consigue reconocimiento y legitimidad social. Las características de la reputación indican que esta se desarrolla desde la posesión de recursos y antecedentes históricos de las empresas, a su vez, resume las diferentes valoraciones de los resultados pasados, es el resultado de un conjunto de múltiples imágenes de la empresa relacionadas.

Se logra resaltar dos dimensiones fundamentales de la empresa y una apreciación del éxito empresarial con la responsabilidad social.

Es por lo anterior que se concluye que como desde el inicio del artículo se venía mencionando la reputación es un activo intangible que se ve afectado por los comportamientos y factores tanto internos como externos en la organización.

recurso y capacidad.

Los recursos entendidos como los factores empresariales que se pueden individualizar e identificar con relativa facilidad.

A su vez, las capacidades vistas como el despliegue y combinación de recursos tangible e intangibles (individuales), para el desarrollo de las actividades empresariales básicas o el despliegue e integración de capacidades funcionales (integración) y dinámicas o aquellas que permiten aprender y renovar la dotación de recursos y capacidades organizativas.

Es muy difícil identificar y clasificar las capacidades organizativas que los recursos de la empresa, pero la más utilizada es la planteada por Hall, la cual distingue entre: capacidades fundamentales, las cuales están orientadas a resolver problemas técnicos o de gestión específicos de cada área funcional, y la capacidades culturales, las cuales están vinculadas a la actitud y valores de las personas y grupos de interés.

A su vez, la teoría de Recursos y capacidades, plantea estudiar otro tipo de capacidades denominadas “capacidades dinámicas”, las cuales suponen la base de regeneración y, en algunos casos de “reinvención” del conjunto de recursos y capacidades de la organización que le permiten adaptarse a los cambios del entorno y su supervivencia, es decir la capacidad de “aprender a aprender”.

Las características anteriormente nombradas coinciden con el esquema que Barney denominó la “Rectificación”, quien señalaba cuatro características asociadas a las capacidades: contexto histórico único, dependencia temporal, complejidad social y ambigüedad casual.

Parece muy evidente que la reputación actual de cada empresa apunta a que cada organización está ligada a un contexto histórico, el cual vive individualmente, el cual es irrepetible.

Además, la reputación de la empresa y la reputación de los productos se consideran factores empresariales más estratégicos.

La capacidad que tiene una empresa para manipular su propia reputación está limitada por la voluntad de las partes externas de la empresa para incluir estos intentos de influencia en su valoración global.

Por lo anterior se dice que la reputación es un proceso de legitimación, proveniente de actuaciones pasadas y presentes, analizadas por una serie de evaluadores, los cuales en su mayoría son personas ajenas a la organización. Por lo que se deduce que la La reputación empresarial como capacidad organizativa Para reputación empresarial es una capacidad organizativa, en este considerar la reputación empresarial como una capacidad sentido no se califica como una capacidad funcional, ya que abarca organizativa deben tenerse en cuenta dos conceptos fundamentales: a más de un área funcional o grupo de actividades concretas.

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CONCLUSIÓN La Reputación empresarial es el fruto de la capacidad integradora de una organización Por lo visto, La reputación empresarial se alimenta de las capacidades integradoras, las cuales unen la organización interna de la empresa hacia el cumplimiento de los objetivos de la empresa, y por otro lado, del contacto con el entorno, como resultado de un proceso de legitimación social.

En el foro de reputación corporativa de España llevado a cabo en el año 2002, se definió a la reputación empresarial como “un activo intangible de gran valor para la empresa, y el identificarlo y gestionarlo de manera eficaz y eficiente resulta clave para la supervivencia empresarial a lo largo del tiempo”.

La reputación es “El conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.

Obtener y mantener una buena reputación garantiza beneficios y oportunidades: como lo son el aumenta el valor de la marca, generar un valor de fidelización y diferenciación muy poderoso, permite una relación de responsabilidad y confianza con los grupos de interés, incrementa la flexibilidad estratégica, mejorando la eficacia y reduciendo la vulnerabilidad, aumentando la capacidad para resistir tiempos de crisis, mejora la calidad de las relaciones con los empleados, facilita el acceso de fuentes de financiación, y finalmente aumenta la moral de toda la organización y el orgullo de pertenencia.

REFERENCIAS FOMBRUN, C.: Fundador y CEO de Reputation Institute. 1984 MARTIN DE CASTRO, Gregorio: Reputación empresarial y ventaja competitiva, ESIC, Madrid, España. 2009.

Porter, M. :Competitive Advantage, Free Press, New York, 1985 VAN RIEL, Cees.: Corporate Reputation Research Pioneer To Receive IPR Pathfinder Award http://www.instituteforpr.org/releases/corporate-reputationresearch-pioneer-to-receive-ipr-pathfinder-award/ www.analisisdemedios.com/images/WhitePaperEspanol.pdf.

1999-2000 www.reputationinstitute.com/members/.../Flatt.pd...

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Caleidoscopio, 2012 Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

Joyce Maria Jaimes Alvarado Cúcuta, Colombia

MARKETING SOCIAL; UNA INICIATIVA REVOLUCIONARIA SOCIAL MARKETING, A REVOLUTIONARY INITIATIVE

RESUMEN El presente artículo expone y profundiza a nivel nacional, metodologías de marketing social, implementadas en empresas reconocidas de Colombia, que consolidan su reputación mediante la intervención de esta práctica; realizando un acercamiento hacia la planeación de los cambios sociales en el país. De la misma forma mediante la profundización del texto se exploraran concepciones teóricas de la misma; así como aplicabilidades generales de esta práctica a nivel internacional; a fin explorar la ejecución a nivel contextual y funcional de esta acción desde el ámbito de la practica.

Palabras Claves: Artículo de investigación, marketing social, Colombia, iniciativa revolucionaria.

ABSTRACT This article exposes and deepens the national level, social marketing methodologies, implemented in Colombia recognized companies, consolidating their reputation through the intervention of this practice, making a planning approach to social change in the country. In the same way by deepening the theoretical concepts explored text is the same, and general applicability of this practice at the international level in order to explore the contextual-level performance and functionality of this action from the scope of practice.

KEYWORDS Research paper, social marketing, Colombia, revolutionary initiative.

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Caleidoscopio, 2012 INTRODUCCIÓN El marketing social puede ser descrito como "la Aplicación de las tecnologías de marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de los programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo a fin de mejorar su bienestar personal y la de su sociedad” Por lo tanto, el marketing social es un tema importante, que permite llegar analizar como la ejecución de estas prácticas son materializadas en los contextos situacionales de un país como Colombia; y a su vez como la constitución de este enfoque de contenido social representa un eje de beneficios tanto a nivel organizacional como cultural.

MARKETING SOCIAL; UNA INICIATIVA REVOLUCIONARIA. En el año de 1969 los estudiosos Levi, Sindney y Philip Kloter publicaron un artículo que daba cuentas del marketing social como implicado en el proceso de intercambio entre las unidades sociales, con lo que se descubrió la posibilidad de aplicar los conocimientos del marketing a diversos programas sociales. No obstante no fue hasta 1989 que Kloter y Roberto publicaron el libro “Marketing Social” donde además de expone la definición del concepto, se refiere a procesos de la mercadotecnia en donde se visualiza la ejecución planificación y evaluación de proyectos, llegando a reducir el tema a lo social; al creer que en cualquier momento podría ser incluido como un proceso de marketing tradicional.

A partir de este momento el concepto de marketing social ha ido evolucionando hasta llegar a convertirse en una herramienta para cambiar los comportamientos de una comunidad, fundamentado en tres principios básicos descritos en la pirámide de Maslow, el filantrópico, en el cual se persigue cambiar la pensamiento de las personas frente aspectos sociales; el Procesual, donde se desarrolla la planeación ejecución y evaluación de la estrategia y el Práctico, por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para alcanzar el principio filantrópico o la idea de cambio social. De esta forma tal y como lo expone Moliner “Implica que el mercadólogo debe tratar de entender la configuración mental de los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de información publicitaria y de ventas”.

marca y sumado a esto implicaron en sus procesos de mercadotecnia un sentido emocional con la misma; que generara una vinculación entre una labor corporativa y una contribución social con su entorno que generara una significativa importancia para el consumidor potencial; de esta forma se hizo imprescindible diferenciar tanto las cualidades de los productos como los valores emocionales que los consumidores otorgaban a los mismos. Este último, precisamente, es el componente psicológico que convierte a la 'marca' en un recurso intangible y, por tanto, es constantemente evaluada por las personas de acuerdo con las impresiones y percepciones, lo cual se fundamenta de acuerdo a la experiencia directa o indirecta que ésta transmita al comprador.

Antes de iniciar una línea de exposición de las organizaciones que emplean el marketing social en Colombia es importante identificar una diferenciación entre este concepto y el marketing con causa; sobra resaltar que estos dos conceptos se encuentran muy ligados puesto que mientras el marketing con causa usa una causa para ayudar a vender un producto o servicio, el marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad; sin embargo en muchas circunstancias el marketing con causa termina convirtiéndose en marketing social y viceversa, debido a que es absolutamente imposible separar la marca de la acción. Tal y como una causa social puede reafirmar la reputación de la empresa, de la misma forma una accionar negativo puede en la misma medida quebrarla.

Un ejemplo representativo a nivel mundial de marketing social queda evidenciado en la campaña de Coca-Cola realizada en Israel en 2010, dicha empresa lleva cada año a 10.000 jóvenes de escasos recursos a la Villa Coca-Cola, un lugar de vacaciones de verano diseñado para adolescentes; esta agencia fue la encargada de dicha estrategia de marketing social que al tiempo que reafirma la reputación de la marca, ofrece un servicio social a jóvenes de escasos recursos de dicho país. Esta organización tomó un paso más allá mediante la introducción del concurso destapa felicidad en donde 10.000 tapas de gaseosa que solo fueron dispuestas en un sector representativo de Israel caracterizado por la presencia masiva de personas de escasos recursos, traían en su interior un pase Teniendo en cuenta los anteriores planteamientos se puede establecer que las organizaciones necesitan ser identificadas como directo a esta villa exclusiva de la marca de refrescos, en la cual el agentes de cambio que intervienen en el proceso de crecimiento, no coste de la entrada para visitantes externos posee un valor solo de su imagen corporativa sino de su entorno; es por ello que de la mano del comercio; empezaron a generar valor institucional de su

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medianamente alto a razón de la infinidad de experiencias que se pueden encontrar en dicho lugar; el cual además de contar con un servicio 5 estrellas de hotel, posee inmensidad de espacios temáticos para todo tipo de acciones; que van desde área de comidas y mesclas de bebidas con Coca-Cola ilimitadas, hasta sistemas mecánicos de entretenimiento, simulación, tecnología entre otros.

Este lugar es famoso y reconocido alrededor del mundo y el hecho de que mediante una estrategia de marketing social dirigida a personas de escasos recursos de un sector determinado haya sido su punto de concentración da cuenta de que esta campaña se haya convertido en una de las estrategias más efectivas y reconocidas el área del marketing social a nivel mundial.

Entre otras campañas exitosas a nivel mundial que podrían ser citadas en el presente artículo antes de centrarse en la presencia de estas a nivel nacional, se encuentra entre otras la campaña de Purina Dog Chow que genero la creación en el 2009 del perroton, la carrera donde las personas hacen equipo con su perro para divertirse y ejercitarse juntos Promoviendo la protección animal. También hallamos la campaña de la marca Levi's que añadió simplemente a las instrucciones de la etiqueta (lavado, secado, planchado) una última indicación sobre qué hacer con la prenda cuando ésta ya se haya utilizado. Es decir, el último renglón en las etiquetas de las prendas Levi's dirá: Dónala a Goodwill cuando ya no la necesites y cuida así nuestro planeta.

Goodwill Industries International tiene programas a través de los cuales recicla y vende ropa, muebles y otros enseres para recaudar fondos para fines benéficos. Y por su puesto si no la marca más reconocida en la implementación de marketing social PETA (Personas por la Ética en el Trato a los Animales) La organización que lucha a favor de la protección de los animales ha logrado que las mujeres más deseadas posaran desnudas para una causa noble y rechazaran la propuesta de posar desnudas para cualquier otra campaña, para finalizar una de las mas actuales y recocidas campañas de marketing social que además de generar un sentido impactante en el consumidor se extendió alrededor del mundo como un llamado al amor y el quiebre de las fronteras; tal y como lo presento Benetton con su campaña “Unhate” la cual exponía imágenes impactantes tales como Barack Obama y Hugo Chávez dándose un acalorado beso en la boca, como señal de amor entre estos países.

De esta forma una vez contextualizado el entorno global es importante acercar el marketing social en la esfera nacional; más

ciertamente en Colombia; país caracterizado por hallar sus inicios en esta área en un periodo experimental, mas no por ello menos creativo; puesto que muchas de las campañas ahora realizadas en este contexto despiertan la admiración y reconocimiento de muchos otros lugares del mundo; Además de los procesos de Mercadeo Social que desarrollan organizaciones como la Fundación Minuto de Dios, la Fundación Niños de los Andes y las Cajas de Compensación Familiar entre otros; un ejemplo de ello puede ser hallado mediante la campaña creada en 2001 " estrellas negras" dirigida por el fondo de prevención vial y la secretaria de transito cuyo objetivo era disminuir el número de muertes por accidentes de tránsito. Para Fernández, Director Ejecutivo del Fondo de Prevención Vial, "esta campaña es parte de un nuevo estilo de comunicación que busca influenciar el comportamiento de los colombianos a través de mensajes contundentes e ideas que generan un alto impacto en la gente utilizando los medios apropiados para hacerla llegar al público.” Hoy en día la campaña más actual de esta entidad se denomina 'Inteligencia Vial' la cual persigue la sensibilización por el cumplimiento de las normas de tránsito entre conductores, peatones, ciclistas y motociclistas.

A su vez se halla una campaña de impresos impulsada por la Cruz Roja colombiana y creada por la agencia de diseño grafico Leo Burnett/Colombia donde se expone la inclusión del marketing de guerrilla en una campaña de marketing social; uno de estos impresos en especial una valla ubicada en la entrada que de Cali conduce a Buenaventura, se muestra una mujer y un hombre; uno al lado del otro; y la mitad del cuerpo de esta mujer está pintada sobre el cuerpo del hombre en sangre; con un mensaje representativo que ínsita a la donación de la misma en pro de todos aquellos que necesiten una transfusión; a pesar de las infinidades de críticas que fueron presentadas ante la Cruz Roja, la campaña fue una de las mas elogiadas y reconocidas del país. Por otro lado se encuentra la campaña desarrollada en los noventa por el Ministerio de Salud “Sin condón ni pío”, con el propósito de promover el uso del preservativo para evitar enfermedades de transmisión sexual.

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Ésta se hizo acreedora al premio de oro del departamento de Información de la ONU y fue escogida como la mejor campaña colombiana de los 90 por el público de la revista Publicidad y Mercadeo.

La organización AVON lidera la campaña televisiva de marketing social “cruzada mundial contra el cáncer de seno” la cual tiene como objetivo promover la realización del auto-examen en las mujeres para prevenir esta enfermedad y apoyar tanto psicológica como Económicamente a quienes padecen de cáncer de mama. De la misma forma la empresa Belcorp, a través de Cyzone, realiza la campaña “Quiérete”, la cual es divulgada tanto en la revista como en la página web de la marca, así como diversas actividades pedagógicas llevadas a cabo en diferentes colegios con el fin de sensibilizar a la población juvenil sobre los riesgos y consecuencias de enfermedades como la anorexia y la bulimia.

Los medios de Comunicación en Colombia tale como RCN radio emplean el ejercicio del marketing social como en el caso de la campaña realizada en conjunto con Pinturas Tonner, en la cual mediante una gran convocatoria realizada por la emisora los estudiantes de escuelas deterioradas del país las inscriben en un concurso en el cual se escogen 60 escuelas con mayor estado de deterioro y Tonner pinta y arregla estos espacios escolares. RCN pero esta vez televisión también se sumo en 2010 a un proyecto de marketing social, junto con el Ministerio de Protección Social, de la Consejería para la Equidad de la Mujer y el ICBF. Mediante la telenovela “El Último Matrimonio Feliz”, la cual abordaba temas de violencia intrafamiliar que iban respaldaos con comerciales y cuñas radiales donde los personajes de la misma guiaban a las personas sobre las formas como se puede evitar esta problemática o lo que deben hacer en caso de que se esté presentando.

En otra medida en el sector de los supermercados, existen programas como “Dona tu vuelto”, organizado por Carulla Vivero por medio del cual los clientes del almacén pueden donar el dinero que les sobra de sus compras para contribuir con la Fundación Minuto de Dios en la construcción de proyectos de vivienda para personas de escasos recursos. En cuanto al sector textil la empresa Totto en conjunto con la entidad sin ánimo de lucro Tejido Humano, contribuye con las personas afectadas por la violencia en Colombia, mediante una arte del valor artículo sea destinada a actividades de esta entidad como granjas integrales, talleres de motos y becas universitarias, entre otros.

Para finalizar el marketing social representa a nivel nacional y global un reto para las organizaciones visionarias; con el trascurso de los años el número de empresas que desean incursionar, incluir, participar y asumir un compromiso social dentro de sus sistemas organizacionales se incrementa en mayor escala, permitiendo relacionar estas conductas con la sensibilización de temáticas circundantes; como el medio ambiente los derechos humanos y la legitimidad social y corporativa de las mismas; y es por ello que de esta forma el marketing social se convierte más que en una técnica; en una iniciativa revolucionaria, que extiende sus horizontes más allá del progreso prospero de toda organización exitosa.

CONCLUSIONES El objetivo general del presente artículo era establecer una definición clara y concreta del término marketing social, a partir del enfoque teórico, para llegar a un entendimiento del término que permitiera exponer ejemplos característicos de accionares enfocados en esta práctica, de forma general a nivel internacional y de manera específica en el entorno nacional; en este sentido la clarificación y exposición de las practicas previamente expuestas que son exteriorizadas por dichas empresas, la cuales cuentan con métodos métodos de planificación y exposición totalmente distintos; no obstante se centrados en un único objetivo el social; dan cuenta de la importancia y relevancia de este concepto, permitiendo mediante este articulo poder reconocerlas y distinguirlas, a fin de enaltecer la importante labor social y humana que se desarrolla a nivel del marketing social en el ámbito de la conciencia social de las organizaciones que incluyen este proceso como perspectiva de sensibilización y contribución con el entorno.

REFERENCIAS -ANDREASEN, Lee. “Marketing social marketing in the social change marketplace, Journal of Public Policy and Marketing”.

Editorial Dess. England. 2002, pag, 213-214 -KOTLER, P. y ROBERTO, E. “Marketing Social”. Editorial Díaz de Santos. Madrid. 1989 -MASLOW, A. H. A Theory of Human Motivation, 1943, en Book google.es, 81-86.

-MOLINER Tena, M. A. Marketing Social, la gestión de las causas sociales, Editorial Esic. Madrid, 1998 - FERNÁNDEZ. Discurso realizado en Manizales en la conmemoración de la VII entrega anual de premios creatividad pacifica, Colombia, 2006

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Caleidoscopio, 2012

José Luis Daza Cúcuta, Colombia

Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

EPM: UN MODELO RESPONSABLE A SEGUIR. EPM: AMODEL TOBE RESPONSIBLE

RESUMEN La sostenibilidad de las organizaciones ha permitido la reingeniería de en sus actuaciones, hoy en día toda organización empresarial está sujeta a la innovación e implementación de nuevas alternativas que conlleven al posicionamiento del nombre de la empresa, EPM organización pionera en Responsabilidad Social Empresarial a nivel nacional, cuya política se centra en la sostenibilidad y cooperación de la empresa con la comunidad. Por ello es válido resaltar la labor que desempeña la organización la cual combina aspectos que involucra un modelo responsable catalogado como equitativo, novedoso que contribuye al progreso empresarial y regional. Epm es sinónimo de contribución social y motor de emprendimiento Ambiental y Económico.

ABSTRAC The sustainability of organizations has enabled re-engineering in its proceedings today every business organization is subject to innovation and implementation of new alternatives that lead to positioning the company name, EPM pioneer in corporate social responsibility at the national level , whose policy is focused on sustainability and business cooperation with the community. Therefore it is valid to highlight the work performed by the organization which combines aspects of a model involving charge listed as fair, contributing to new business and regional progress. EPM is synonymous with motor and social contribution of entrepreneurship Environmental and Economic.

KEYWORDS EPM, Corporate Social Responsibility, Sustainability Cooperation.

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Caleidoscopio, 2012

En las nuevas esferas del mundo global, entender los acontecimientos que surgen para el desarrollo de la sociedad es motivo de una nueva adaptación, por ello la organización nacional EPM ha entendido los nuevos retos empresariales y el termino de Responsabilidad Social empresarial ha significado un objetivo de trabajo constante junto con la comunidad como la mayor beneficiaria de esta política de acción social, Ambiental y Económica.

La Responsabilidad Social Empresarial modelo que se ha convertido en una pauta para todas y cada una de las organizaciones que ven en este concepto un factor de mejoramiento y cambio favorable para sus intereses económicos y Organizacionales.

Distintos conceptos ha sido tomado como referencia para definir el término, sin embargo cada organización lo adapta y lo ejecuta de acuerdo a los objetivos y propósitos empresariales; “La RSE implica compromisos voluntarios en varios ámbitos, pero el diálogo con los grupos de interés (stakeholders) es uno de los puntos que aparece en todas las definiciones, y al que toda organización u empresa debe dar respuesta.” La organización de origen Antioqueño ha entendido que la política de RSE en EPM se “fundamenta en una convicción ética y se materializa en actuaciones que al mismo tiempo agregan valor a los grupos de interés y a la empresa.”

Comunicar las acciones que se ejecutan dentro y fuera de las organizaciones resulta un tanto desafiante, solo con el hecho de comunicar se está dejando en la mente de todos los interesados un mensaje que no se sabe cómo se va a percibir e interpretar, “Cuando una empresa comunica sus políticas, acciones e indicadores no debe hacerlo por la expectativa de cosechar un premio, sino porque forma parte intrínseca del ejercicio de la Responsabilidad Social.” EPM, ha sido de las pocas organizaciones que se encuentra a la vanguardia en un modelo altamente responsable, el cual involucra directamente a los grupos de interés como sus principales actores en el proceso de consolidación empresarial, la articulación de proyectos en pro de la comunidad ha sido la constante de una empresa cuyo objetivo principal es beneficiar y brindar oportunidades a nivel económico ambiental, empresarial y social.

Para las organizaciones empresariales emprender la maratónica tarea de implementar en sus proyectos organizacionales la vinculación de la RSE como modelo a ejecutar, resulta de gran aporte al desarrollo de la sociedad, EPM entiende este concepto como los “compromisos de origen obligatorio o voluntario que

EPM asume en su relación con los grupos de interés conservando como objetivo central la sostenibilidad.” Sin duda esta iniciativa que ha revolucionado y ha permitido un crecimiento positivo y paralelo de Organización- Comunidad, EPM es una de las empresas donde predomina el interés constante por hacer a sus beneficiados por el servicio una contribución altamente significativa y adecuada para el uso de la población. Diferentes proyectos los cuales gozan de renombre nacional son las acciones que respaldan a la organización en sus políticas empresariales responsables y la acreditan como modelo a seguir de otras organizaciones que aun se encuentran en proceso de consolidación de un modelo empresarial responsable .

OBRAS AL SERVICIO, POR EPM. En ejecución de proyectos al servicio de todos ha sido la gran constancia de esta empresa de Servicios, su destacada consolidación como pionera en respaldar iniciativas que contribuyen al progreso de una comunidad. Desde el 2005 la organización coloco al servicio de la toda la población la Biblioteca EPM como mecanismo que propicie el desarrollo científico, tecnológico y empresarial de la ciudad de Medellín y de la región. Hoy representa un espacio al servicio de la comunidad, con servicios gratuitos de préstamo de libros, salas de Internet, de conferencias, de exposiciones y de investigadores. Sus colecciones están especializadas en Ciencia, Industria, Medio Ambiente y Tecnología. Sin embargo no se ha detenido en su actuar y sigue aportando beneficios significativos, en las actuales ejecuciones adelanta el Programa Habilitación Viviendas, el cual se centra en la provisión de servicios públicos básicos –energía, aguas, gas- a sectores urbanizados que se encuentran dentro de la zona de cobertura, y cuya dificultad para conectarse se debe a la escasez de recursos de sus habitantes y a la situación de marginalidad legal y social en la que se desenvuelven, Además es una iniciativa que ayuda a la eliminación de barreras de acceso para poblaciones marginadas a través de financiaciones blandas con amplios plazos y requisitos mínimos, para la construcción de redes externas e internas. Como beneficio adicional contribuye a la disminución de agua no contabilizada en el sistema de acueducto, y de pérdidas en el de energía, variables que impactan la tarifa para todo el sistema.

Cada una de las acciones de Responsabilidad Social que ejecuta la organización la hace merecedora de un reconocimiento especial, sus programas Sociales y Ambientales, siempre se encuentran dentro de un rango de progreso y mejoramiento continúo para la sociedad, uno de sus proyectos banderas ha sido con el medio

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Caleidoscopio, 2012

ambiente, “En EPM, El concepto del ambiente es integral, pues considera las variables física, biótica y social, entre las cuales existe una permanente interacción, que hace que las acciones sobre cualquiera de ellas repercutan sobre las demás”. En las nuevas esferas del mundo global, entender los acontecimientos que surgen para el desarrollo de la sociedad es motivo de una nueva adaptación, por ello la organización nacional EPM ha entendido los nuevos retos empresariales y el termino de Responsabilidad Social empresarial ha significado un objetivo de trabajo constante junto con la comunidad como la mayor beneficiaria de esta política de acción social, Ambiental y Económica.

en un modelo altamente responsable, el cual involucra directamente a los grupos de interés como sus principales actores en el proceso de consolidación empresarial, la articulación de proyectos en pro de la comunidad ha sido la constante de una empresa cuyo objetivo principal es beneficiar y brindar oportunidades a nivel económico ambiental, empresarial y social.

Para las organizaciones empresariales emprender la maratónica tarea de implementar en sus proyectos organizacionales la vinculación de la RSE como modelo a ejecutar, resulta de gran aporte al desarrollo de la sociedad, EPM entiende este concepto como los “compromisos de origen obligatorio o voluntario que EPM asume en su relación con los grupos de interés conservando como objetivo central la sostenibilidad.” Sin duda esta iniciativa que ha revolucionado y ha permitido un crecimiento positivo y paralelo de Organización- Comunidad, EPM es una de las empresas donde predomina el interés constante por hacer a sus beneficiados por el servicio una contribución altamente significativa y adecuada para el uso de la población. Diferentes proyectos los cuales gozan de renombre nacional son las acciones que respaldan a la organización en sus políticas empresariales responsables y la acreditan como modelo a seguir de otras organizaciones que aun se encuentran en proceso de consolidación de un modelo empresarial responsable .

OBRAS AL SERVICIO, POR EPM.

La Responsabilidad Social Empresarial modelo que se ha convertido en una pauta para todas y cada una de las organizaciones que ven en este concepto un factor de mejoramiento y cambio favorable para sus intereses económicos y Organizacionales.

Distintos conceptos ha sido tomado como referencia para definir el término, sin embargo cada organización lo adapta y lo ejecuta de acuerdo a los objetivos y propósitos empresariales; “La RSE implica compromisos voluntarios en varios ámbitos, pero el diálogo con los grupos de interés (stakeholders) es uno de los puntos que aparece en todas las definiciones, y al que toda organización u empresa debe dar respuesta.” La organización de origen Antioqueño ha entendido que la política de RSE en EPM se “fundamenta en una convicción ética y se materializa en En ejecución de proyectos al servicio de todos ha sido la gran actuaciones que al mismo tiempo agregan valor a los grupos de constancia de esta empresa de Servicios, su destacada consolidación como pionera en respaldar iniciativas que contribuyen al progreso interés y a la empresa.” de una comunidad. Desde el 2005 la organización coloco al servicio de la toda la población la Biblioteca EPM como mecanismo que propicie el desarrollo científico, tecnológico y empresarial de la ciudad de Medellín y de la región. Hoy representa un espacio al servicio de la comunidad, con servicios gratuitos de préstamo de libros, salas de Internet, de conferencias, de exposiciones y de investigadores. Sus colecciones están especializadas en Ciencia, Industria, Medio Ambiente y Tecnología. Sin embargo no se ha detenido en su actuar y sigue aportando beneficios significativos, en las actuales ejecuciones adelanta el Programa Habilitación Comunicar las acciones que se ejecutan dentro y fuera de las Viviendas, el cual se centra en la provisión de servicios públicos organizaciones resulta un tanto desafiante, solo con el hecho de básicos –energía, aguas, gas- a sectores urbanizados que se comunicar se está dejando en la mente de todos los interesados un encuentran dentro de la zona de cobertura, y cuya dificultad para mensaje que no se sabe cómo se va a percibir e interpretar, “Cuando conectarse se debe a la escasez de recursos de sus habitantes y a la una empresa comunica sus políticas, acciones e indicadores no debe situación de marginalidad legal y social en la que se desenvuelven, hacerlo por la expectativa de cosechar un premio, sino porque forma Además es una iniciativa que ayuda a la eliminación de barreras de parte intrínseca del ejercicio de la Responsabilidad Social.” EPM, acceso para poblaciones marginadas a través de financiaciones ha sido de las pocas organizaciones que se encuentra a la vanguardia

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Caleidoscopio, 2012 interacción organización –cliente sea de un nivel superior, donde la blandas con amplios plazos y requisitos mínimos, para la participación y el compromiso social son los grandes ganadores en construcción de redes externas e internas. Como beneficio esta dinámica empresarial. adicional contribuye a la disminución de agua no contabilizada en el sistema de acueducto, y de pérdidas en el de energía, variables SER RESPONSABLE, TODO UN RETO EMPRESARIAL que impactan la tarifa para todo el sistema.

Para Peter Drucker,” Responsabilidad social empresarial es la habilidad que ha de tener la empresa para convertir los problemas Cada una de las acciones de Responsabilidad Social que ejecuta la organización la hace merecedora de un reconocimiento especial, sociales en oportunidades para la organización; lo que pretende con sus programas Sociales y Ambientales, siempre se encuentran esta definición es que las organizaciones aprendan a conocer, hacer, dentro de un rango de progreso y mejoramiento continúo para la convivir y lograr un papel de compromiso en el entorno con sociedad, uno de sus proyectos banderas ha sido con el medio participación basada en valores éticos, formando personal critico y ambiente, “En EPM, El concepto del ambiente es integral, pues creadores de nuevas formas de bienestar y desarrollo.” considera las variables física, biótica y social, entre las cuales existe La Responsabilidad Social Empresarial, su fin hacer de la una permanente interacción, que hace que las acciones sobre naturaleza de la empresa un vinculo con la comunidad, es la manera más efectiva de crear valor de prestigio sostenible con el público. El cualquiera de ellas repercutan sobre las demás”. actuar responsablemente es la tarea de cada organización sus de igual manera las fuentes hídricas han sido uno de sus mayores prácticas y acciones se convierten en el punto de encuentro para compromisos, siendo una empresa proveedora de servicio debe comunicar a nivel interno y externo. Las políticas de accionar estrategia que alimenten la cultura de conservación y uso Responsabilidad Social Empresarial deben ser pautas que adecuado con este liquido de vital importancia para la comunidad, contribuyan al desarrollo y progreso de la comunidad, es de por ello está desarrollado un Programa en gestación, orientado a rechazar que se confunda este concepto con obras de caridad o solo diseñar, desarrollar y entregar soluciones tecnológicas para el donativos los cuales se respaldan con impacto en los medios de suministro de agua potable para Centros Educativos Rurales y comunicación, sin proporcionar alternativas de validas y certeras a Comunidades Rurales del departamento de Antioquia, propiciando fin de la construcción de una sociedad con mayor cohesión social así condiciones de bienestar y salud que eleven la calidad de vida de en donde predomine no solo el hablar sino que se alterne con sus residentes. Como premisas fundamentales de la solución que se comunicar y actuar responsablemente. desarrolla están las de garantizar la calidad física, química y Responsabilidad Social Empresarial, una alternativa de cambio y microbiológica del agua entregada y el uso racional del servicio de mejoramiento para la sociedad… un concepto novedoso, agua potable. Con ello queda demostrado que EPM es una de las interesante y de retos, no es solo comunicar, sino saber comunicar. más prestigiosas y consolidadas organizaciones en demostrar con Es la oportunidad que tiene la organización para mostrarse al hechos que la Responsabilidad Social Empresarial se ha mundo, dar a conocer sus potencialidades, mejorar sus efectos introducido como medio de sostenibilidad y cooperación para negativos y así contribuir con la idea de un mundo más social, con gozar de prestigio y admiración dentro del mundo empresarial. conciencia ambiental y participación en los nuevos escenarios de Porque para EPM lo que tu pagas en los servicios, se te devuelve mundo global. en beneficios REFERENCIAS EPM, COMUNICA. AZUERO Diana. La comunicación de la RSE: Propuestas para un Los grandes retos de una organización es comunicar su actuar, sin modelo de comunicación responsable. Pag.11. embargo diversas empresas convierten estas tareas en efectos VELASCO José Manuel. Presidente de la Asociación de Directivos positivos para su imagen por parte de los clientes, EPM, comunica de Comunicación (Dircom). La comunicación de la RSE: de manera directa y responsablemente sus informes de gestión y Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Pag.8. sostenibilidad le han permitido un posicionamiento entre los grupos www.epm.com.co de interés, su capacidad de saber comunicar sus acciones y gozar de www.EPM.COM.CO/Modelodegestionrse una alta recepción del mensaje entre sus clientes permiten que esta www.epm.com.co/RSE

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Caleidoscopio, 2012 Jaime Toscano Leal Cúcuta, Colombia

Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD COMERCIAL: UN PRINCIPIO DIFERENCIADOR COMMERCIAL ADVERTISING AND ADVERTISING: THE BEGINNING DIFFERENTIATOR

RESUMEN El objetivo de este artículo es establecer un estilo semejante existente entre la propaganda y la publicidad comercial. Es por eso que tendrá enfoques centrados en los formatos mediáticos, los procedimientos de comunicación y el contenido de los mensajes, entendiéndose por intervención comunicativa el criterio diferenciador entre propaganda y publicidad, de esta manera se derivan otras consecuencias. Los desarrollos históricos de la propaganda y la publicidad se mantienen en la idea de que las causas de la publicidad no tengan el mismo carácter histórico que las de la propaganda; es decir que la publicidad pueda reflejar contenidos ideológicos e incluso ser instrumentalizada propagandísticamente.

ABSTRACT The aim of this paper is to establish a style similar between propaganda and commercial advertising. That's why we have approaches that focus on media formats, communications procedures and content of messages, meaning communication intervention criteria differentiating between propaganda and advertising, thus derive other consequences. The historical development of advertising and advertising remain in the idea that advertising causes of the same nature as those of historical propaganda that is that advertising content can reflect ideological and propagandistic even be instrumentalized.

KEY WORDS Political advertising, propaganda, commercial advertising, advertising

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Caleidoscopio, 2012 INTRODUCCIÓN El término publicidad se entenderá como “publicidad comercial”, considerando que el carácter “comercial” de esta actividad comunicativa es conceptual y determinante históricamente. En las Ciencias de la Información y la Comunicación se habla de “publicidad política”, “publicidad institucional” o “publicidad social”, tratándose de las divisiones de la publicidad comercial en cuanto a los formatos utilizados o los procedimientos aplicados. Un ejemplo claro de la “publicidad política” es una extrapolación de los procedimientos y los formatos mediáticos como los spots televisivos de la publicidad comercial al ámbito político.

LA IDENTIFICACIÓN Y TERMINOLOGÍA Analizando desde un punto de vista terminológico, la publicidad ha sido denominada por un gran número de autores “propaganda comercial”, pero consideramos que esta se trata de un fenómeno diferentepor lo que es apropiado reservarle un nombre también distinto. De esta manera consideramos que se debe evitar la identificación terminológica entre ambos fenómenos; principalmente desde el punto de vista etimológico donde también podrían encontrarse diferencias entre “propaganda” y “publicidad”.

Partiendo de la teoría de que la propaganda y publicidad son fenómenos distintos, habrá que mostrar el por qué se diferencian.

Para ello, tocaremos algunos criterios o enfoques desde los cuales podrían relacionarse ambos términos.

Analizando desde un enfoque normal, la diferencia entre la propaganda y la publicidad va desde el punto de vista en que la publicidad sería una aglomeración, abierta a contenidos políticos y comerciales, mientras que la propaganda por el contrario tendría un contenido concreto sumisa a fines de poder; lo que nos deja claro que la publicidad sería una comunicación pagada, mientras que no necesariamente ocurre esto con la propaganda.

La publicidad se puede entender como una relacióndada por superficies mediáticas que se encuentran disponibles para la inserción de mensajes que son administrados por diferentes principios y que requieren a distintas áreas del contexto, por lo que elementalmenteconsiste en un vinculo sin contenido, es decir, un conjunto de formatos útiles para su manejo con contenidos diversos.

Según la definición de William Wells, John Burnett y Sandra Moriarty, “La publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella” (1996: 12).

En el ámbito deportivo podemos observar quela publicidad de marcas como Nike en ocasiones puede poseer un amplio contenido

ideal que algunos mensajes considerados propagandísticos. Para elresultado consistirá en oponerse al criterio del contenido (ideológico versus comercial) como principio individual entre propaganda y publicidad.

La publicidad y la propaganda hacen el intento por influir en favor del interés del emisor, es por eso que esta naturaleza interesada se guía por motivaciones diferentes según sea el tipo de comunicación.

Lo importante para esto es el “por qué”desean la propaganda y la publicidad. Domenach considera la publicidad como una fuente básica de la propaganda,proveyendo técnicas, eslóganes y tendencias al gusto de las personas más que a la información.

Bassat (2004: 44) incide en la finalidad comercial de la publicidad: “El objetivo número uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto plazo. Lo primero que debe conseguir la campaña es que el consumidor se dirija al comercio y compre. Pero hay algo más: la publicidad debe vender hoy y ser capaz de contribuir a construir una marca para el mañana”.

Manejando una definición más clara, llegamos al punto de que la publicidad y la propaganda comparten una visión antropológica y psicológica del receptor parecida, pero lo que quieren hacer con ese receptor es muy distinto.También se llega a la conclusión de que la propaganda es un fenómeno que comunica y trabaja para diseñar de manera externamarcos ideológicos generales, y de estructuras grandes, mientras que la publicidad trabaja de manera internaen un marco ideológico determinado.

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Caleidoscopio, 2012

CONCLUSIONES Para concluir este artículo es necesario tener en cuenta las diferencias existentes entre la publicidad y la propaganda, por lo que se define que la publicidad y la propaganda tienen una visión antropológica y psicológica similar del receptor. También ambas intentan influir en favor del interés del emisor; incluso, pueden compartir un contenido ideológico.

Por último cabe establecer la diferencia entre propaganda y publicidad, ésta de manera intencional implicadesde el ámbito de la comunicación, desplazar la atención desde el mensaje o el receptor hacia el emisor.

REFERENCIA ·WELLS, William; BURNETT, John y MORIARTY, Sandra (1996): Publicidad. Principios y prácticas. Tercera Edición.

Traducción: Concepción Verania de Parres Cárdenas. Revisión técnica: Marcela Benassini Félix, Naucalpan de Juárez, Edo. de México, Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. ·BASSAT, Luis (2004): El libro rojo de la publicidad. Barcelona, Random House Mondadori ·CACHERO Pineda, Antonio. apc@us.es. Universidad de Sevilla

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Caleidoscopio, 2012 Jhonattan Alejandro Sarmiento Castilla Cúcuta, Colombia

Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

SOBRE ACTIVOS INTANGIBLES: EL CASO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA ORGANIZACIÓN. ON INTANGIBLE ASSETS: THE CASE OF THE SOCIAL RESPONSIBILITY IN THE ORGANIZATION.

RESUMEN Es claro que con el paso del tiempo, la responsabilidad social empresarial se ha convertido en una realidad de todos los seres humanos, quienes ajenos o no a las organizaciones, aumentan la exigencia por conocer el estado por el que atraviesan las empresas de bienes y servicios, esta realidad, ha sufrido un aumento considerable gracias a la globalización y expansión tecnológica que ha vivido el mundo actual.

Ahora, es algo común observar en las agendas de los medios de comunicación, la consternación despertada por las acciones irresponsables de ciertas empresas, las cuales, por acción u omisión, generan polémicas sobre la poca previsión y prevención del posible daño que esta (la org) pudiera causar en el entorno que la rodea.

El presente artículo pretende exponer la importancia que representa la RSC/RSE como uno de los activos intangibles –tal vez el de mayor repercusión sociocultural- que cualquier empresa consciente debe tener en cuenta; esto como resultado de la investigación realizada por Jordi Truño, investigador de la Universidad Autónoma de Barcelona. Bajo el nombre de La responsabilidad social corporativa: Aproximación a la gestión de un acto intangible, el autor pretende dilucidar los parámetros esenciales para toda organización que pretenda ser responsable con el entorno, tendiendo como objetivos de investigación; identificar y analizar los beneficios que pueden causar las herramientas de responsabilidad social en las empresas seleccionadas, así mismo, Truño pretende ofrecer una alternativa que permita contabilizar los aspectos sociales de la organización conforme a su inversión inicial. La metodología se fundamenta en el análisis de casos, los cuales conforme a los objetivos organizacionales, determinaran o no, el valor que la organización puede (o no) darle a las políticas de responsabilidad social empresarial.

KEYWORDS RSC, RSE, organización socialmente responsable, activos intangibles, rentabilidad, filantropía, inversión, sociedad, impacto.

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Caleidoscopio, 2012 que tan responsable se puede considerar a la organización. Teniendo en cuenta que toda organización puede (o no) trazar sus objetivos en base a las condiciones socioeconómicas que caracterizan al entorno Con el paso de los años-quizás décadas-, a relación empresasociedad se estrechan cada vez mas. En épocas pasadas, toda con el que interactúa. organización representativa del modelo económico de momento, se limitaba a declarar sus acciones a un sector pequeñísimo de “(…) Se trata, en definitiva, de la responsabilidad en relación con los sociedad (fundamentalmente a clientes y accionistas), donde solo objetivos que se persiguen, y el que sea voluntaria o no depende de importaba la producción con altos estándares de calidad. Ahora, en los costes, para uno mismo o para la colectividad (…)” diría Jordi pleno siglo XXI, la exigencia sobre los bienes y servicios se Sevilla para referirse a la importancia de crear una estabilidad entre mantiene, y en muchas ocasiones, su incremento se pone en ambas partes. Por un lado, favorecer ostensiblemente a la sociedad, y por otra parte, considerar el presupuesto que dichas acciones consideración. implican.

INTRODUCCIÓN

No obstante, a medida que la exigencia por los productos aumenta, la sociedad empieza a reaccionar por la forma en que cada organización realiza sus actividades de producción; haciendo énfasis en el impacto que cualquier empresa, industria u organización puede llegar a generar en el campo de acción donde opera; en ese momento, empieza a hablarse de políticas de responsabilidad social empresarial, las cuales, se establecen como el eje fundamental para fomentar las labores éticas y “ socialmente responsables” de cada organización.

Aunque el concepto llega a ser variable en cuanto a su forma de ejecución (marketing, control de entorno, producción, formación y aprendizaje, seguridad y salud, obras culturales y benéficas), múltiples autores concuerdan en que a partir de los años 50, con la publicación del libro de Howard Bowen –considerado el pionero de la RSC/RSE- denominado Responsability of the Businessman, donde el autor introdujo por primera vez el termino auditoria social (punto de inflexión para concebir lo que hoy se conoce como RSE) como elemento necesario para la rendición de cuentas de la organización en lo que se refiere a aspectos sociales.

Sin embargo, el concepto ha cambiado con el pasar de los años, y hablar hoy de responsabilidad empresarial, no significaría lo mismo que hablarlo hace 50 años, Gil y Giner destacan dos tipos de auditoría social ,una es aquella que nace por propia iniciativa de la empresa, y una segunda –impuesta y sujeta a una normatividad vigente- que se ampara en las exigencias que gobiernos nacionales hacen sobre cualquier compañía (control de calidad, óptimos estándares de funcionamiento y operatividad, oportunidades de trabajo, condiciones laborales dignas, control de contaminación) .

Velasco corrobora el postulado de Segura con la formula responsabilidad-beneficio, el autor asevera que todo objetivo de responsabilidad social debe justificarse, en esencia, con la elaboración de valores para algunos stakeholder. Según el autor, la responsabilidad debe actuar bajo el objetivo ´crear valores para el accionista´, la responsabilidad social se admite y justifica sobre todo en cuanto es instrumental a ese fin. ¿COMO PERCIBIR UNA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE? Con este precedente, es claro que le concepto de RSC/RSE es variable frente a los intereses o buena fe que cualquier organización pueda tener frente a las distintas amenazas que la elaboración, ejecución y distribución de sus bienes o servicios, puedan llegar a generar en una parte de la sociedad expectante por conocer las normas de buen comportamiento que estas (las organizaciones) deberían/podrían tener en su contexto.

La investigación realizada por la Universidad Autónoma de Barcelona, se realizó a partir de una selección de casos, los cuales fueron estudiados y analizados, a partir del planteamiento de Eisenhardt, quien recomienda un rango de casos necesarios para cumplir a cabalidad el objetivo deseado (4-10 casos).

Primero, el autor de la investigación, Jordi Segura, realizó a través de un muestreo teórico, no estadístico, una delimitación de organizaciones que ejecutan sus acciones al menos en la comunidad de Cataluña (Catalunya), donde por lo menos, estas (las organizaciones) pusieran en manifiesto, cualquier tipo de Significa entonces, que la responsabilidad social de la organización información en la web, sobre sus políticas de Responsabilidad puede estar supeditada a sus valores sociales y a los objetivos Social. empresariales, por lo tanto, de acuerdo a ellos, se podrá establecer

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Caleidoscopio, 2012 Los encargados de manejar las políticas de responsabilidad en la compañía (Agbar), consideran que el no tener un panorama claro sobre la RSC/RSE en la empresa podría afectar su imagen, sin embargo, el tenerlo definido y tipificado, poco –o nada- ayudaría en la mejora de la imagen; en cambio, los colaboradores de esta área, tienen una especial atención por mantener en alto su Reputación.

El tercer caso, que le correspondió a MRW tiene la particularidad de diferenciarse de los anteriores casos, porque a diferencia de Agbar y Arbetis (quienes toman a la responsabilidad como una herramienta A través de la metodología Yin, el estudio se dio a la tarea de utilizar contemporánea y necesaria para no debilitar su imagen), la múltiples fuentes informativas, y de esta forma, poner analizar los concepción de MRW desde su origen, fue, la de ser una casos a través de dos aspectos: individual y conjunto, así mismo, la organización socialmente responsable en todos sus campos. investigación elaboró informes previos para cada caso (con resúmenes a profundidad de entrevistas) y concretó un protocolo de La multinacional, compuesta por franquicias en África y Europa, investigación. Estos pasos le permitieron al investigador, reducir tiene una especial atención por el factor humano que la compone. considerablemente el mayor número de errores en la interpretación En este sentido, la creación de valores va dirigida a la comodidad y de la información por parte de los colaboradores de la organización. atención completa de los colaboradores, a través de la oferta de También, dicha metodología le permite a la investigación, ser servicios como biblioteca, comedor comunitario, gimnasio, utilizada como replica y antecedente para otros estudios de casos internet, guardería, entre otras acciones que resaltan su destacada sobre RSC/RSE. política de recursos humanos.

4 de 10 empresas fueron seleccionadas para la muestra a través de un contacto directo por correo electrónico. Las organizaciones seleccionadas para la muestra fueron: Abertis (corporación de 60 empresas dedicada a la infraestructura de transporte), Grupo Agbar (Holding de 230 empresas dedicado a servicios de colectividad), MRW (transporte de mercancías) y la mundialmente conocida Nestlé (sector de alimentos).

HACIA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE, COMPETITIVA Y POSICIONADA Dentro de los resultados que arrojó la investigación, cabe destacar, que en el caso de la compañía Abertis, el postulado de Velasco es el que regula a la organización, esta se siente responsable, si le cumple fielmente a todos los colaboradores, dejando en un primer plano, el benéfico de la organización (crear valores) para luego, aportar a la comunidad un buen comportamiento organizacional. Es decir que para esta compañía –de 7.000 empleados- la responsabilidad, está sujeta a la atención de los clientes internos; mientras que en sus políticas externas, resulta difuso encontrar una definición clara de empresa responsable. Es decir, que la responsabilidad está centrada en el progreso económico de la compañía.

Por otra parte, en lo que respecta al estudio de caso sobre el grupo Agbar, varía en muy poco la noción de responsabilidad como activo principal para los colaboradores. En el análisis del caso, se determinó que en la compañía compuesta por 230 empresas, conciben la RSC/RSE como un beneficio económico, medioambiental y social para los accionistas. Por no dejar marginada a la sociedad, la organización incluye en un segundo plano al conjunto con el que interactúa, porque conciben a la responsabilidad como una necesidad poco suficiente para lograr ventajas con la competencia.

MRW –a diferencia de Agbar- considera que un adecuado maneo de las políticas de responsabilidad social, trae consigo beneficios cuantiosos, entre estos, posicionar la marca con una buena imagen y generar ambientes dignos de trabajo, con condiciones adecuadas, y colaboradores, día a día, motivos a continuar con los valores de la organización. Sin embargo, el gran problema para la compañía, es poder sistematizar los beneficios que dicha política evidencie en un indicador claro que refleje los beneficios sociales que se pueden generar, poniendo sus acciones, como medidas filantrópicas.

Tal vez Nestlé, abarca ambas concepciones de las organizaciones anteriormente descritas, la empresa (Nestlé) relaciona a la responsabilidad con valores compartidos, es decir, que el activo se ponga en ejecución en ambas partes. Por un lado busca generar beneficios simultáneos tanto para la compañía -en el documento corporativo de la empresa, todos ganan- como para la sociedad en general (al leer con atención los casos anteriores, este puede entenderse como el resultado de la concepción cambiante del término y su aplicabilidad).

Como con MRW, la política de recursos humanos en Nestlé se destaca, ofrece cursos de profundización en horas de trabajo, servicio de guardería, comedor, seguros de vida, colaboración con el CICR (Comité Internacional de la Cruz Roja) y bancos de alimentos y ejerce una fuerte y prolongada pedagogía

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Caleidoscopio, 2012 sufridos en la central nuclear y se abrió de nuevo la polémica sobre el uso de energía atómica para abastecer la demanda de electricidad. ¿Se podría considerar a 'estas empresas como responsables por tener sobre el papel sus políticas de RSC/RSE? La pregunta puede tener múltiples respuestas, sin embargo, existe hoy en día un gran problema de gestión en lo que responde a la responsabilidad (como en los casos investigados).

de alimentación; también brinda oportunidades de trabajo a jóvenes menores de 25 años, motiva a los clientes internos. Y pese a que una inmensa lluvia de críticas ha circulado por las arcas de la compañía por la utilización de ciertas materias primas lesivas para la salud humana, esta argumenta que su sustento se genera en base al valor compartido, por lo tanto, el lucro debe continuar. Por lo tanto separa, las acciones sociales con el beneficio de la organización, por esta razón, a la compañía –como en los casos anteriores- se le dificulta CONCLUSIÓN poder contabilizar las acciones que realiza en lo que a RSC/RSE se refiere.

La RSC/RSE como herramienta para la mejora de la imagen de cualquier organización debe ser tenida en cuenta como un activo que EL GRAN RETO PARA LA RSC/RSE ES SU puede lograr grandes impactos en la Reputación de cualquier CONTABILIZACIÓN COMO INTANGIBLE organización. No obstante, el gran reto que la investigación de Truño deja en el ambiente, es el de buscar alternativas para poder Como se pudo observar en la investigación catalana, las 4 contabilizar, sistematizar y esquematizar las acciones que las organizaciones analizadas tienen como prioridad en lo que respecta empresas que se consideran socialmente responsables realizan. a responsabilidad social, generar valores de tipo económico, ambiental y social. No obstante, algunas dan mayor prioridad a otras De otro modo, si no existe una forma clara de evidencias las acciones por la dicotomía que genera la relación sociedad-empresa. de la organizaciones en materia social, cultural o medioambiental, existirá la incertidumbre sobre la eficacia de la responsabilidad en las La prioridad para cualquier organización con ánimo de lucro es empresas, que se está perfilando, como un elemento importante para generar los mayores dividendos, que en base a su productividad, la creación de valores para los accionistas y colaboradores, es decir, sean lo más gratificante para los colaboradores. No obstante, con la para la proyección de la empresa con beneficios económicos; evolución de las sociedades, y por efecto de la globalización y mientras que en el ámbito social, pareciera que la responsabilidad expansión de las nuevas tecnologías, las comunidades están cada estará destinada a ser un pasivo improductivo que solo las vez más al tanto de la acción que pueda desempeñar cualquier organizaciones las ubican en un segundo plano para no afectar su compañía en el planeta.

Reputación.

ABREVA, es una compañía eléctrica francesa, y quizá una de las principales en el mundo entero, su política expansionista le ha permitido hacer presencia en Asia, América y Europa; sus políticas de responsabilidad social y medioambientales están definidas en sus folios corporativos. Sin embargo, a esta compañía pertenecía la central nuclear de Fukushima, la cual fuera afectada por el tsunami que azotó a Japón en 2011.

Puede que las políticas de responsabilidad social de ABREVA sean las mas conscientes del impacto que genera, sin embargo, existe el riesgo de tomar acciones como utilizar Uranio enriquecido o MAX para generar energía eléctrica, se concibe como poco responsables para la sociedad, pero benéficas para fortalecer (como en el caso de Nestlé con los productos lesivos para la salud humana) la productividad y los ingresos económicos de la organización.

La compañía tuvo que indemnizar a las familias por los daños

REFERENCIA GIL ESTALLO, María de los Ángeles, GINER DE LA FUENTE, Fernando. Cómo crear y hacer funcionar una empresa: libros profesionales de empresa. 7 ed. Madrid: ESIC, 2007.

SEVILLA SEGURA, Jordi. Valores sociales y responsabilidad social de las empresas. La influencia como factor determinante de la actividad empresarial. En: PERDIGUERO, Tomas y GARCÍA RECHE, Andrés. La responsabilidad social de las empresas y los nuevos desafíos de la gestión empresarial. Valencia: PUV, 2005.

TRUÑO, Jordi. La responsabilidad social corporativa: Aproximación cualitativa a la gestión de un acto intangible. Trabajo de investigación (Doctorado en creación, estrategia y gestión de empresas). Universidad Autónoma de Barcelona. Departamento de economía de empresas. Barcelona: 2007

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Caleidoscopio, 2012 Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

Diana Carolina Rendón Peña Cúcuta, Colombia

NUEVOS RETOS, NUEVAS EXPECTATIVAS… REPUTACIÓN CORPORATIVA NEW CHALLENGES, NEW CORPORATE REPUTATION EXPECTATIONS

RESUMEN La reputación corporativa es un intangible calve para conseguir el buen éxito y prestigio de las organizaciones. No tiene existencia física pero está presente en cada detalle, en cada momento y en cada rol que la empresa ejecuta con sus públicos internos y externos. Desarrollar una buena reputación depende de la buena gestión que se le otorgue, es estudiar cuidadosamente cada segundo que pasa dentro de la organización para que de esta forma sean percibidos de una forma optima, lo cual acrecentaría los beneficios para la misma.

ABSTRACT Corporate reputation is an intangible calve to achieve the success and prestige of the organizations. It has no physical existence but is present in every detail, every moment and every role that the company runs its internal and external audiences. Develop a good reputation depends on good governance to be granted, is to carefully study every second that passes within the organization to be perceived this way an optimal way, which would increase the benefits for it.

KEYWORDS Reputación corporativa, intangible, organización, público interno, público externo, gestión.

Corporate reputation, intangible, organization, internal public, external public, managment.

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Caleidoscopio, 2012 INTRODUCCIÓN La reputación corporativa se ha convertido en un instrumento clave para conseguir el éxito en cada una de las empresas existentes en nuestro país, muchos apuntan al triunfo pero pocos lo consiguen, ya que es un activo intangible presente en cada momento, adherido a la organización convirtiéndose en su ADN, no tiene existencia física por lo que desarrollarlo resulta un tanto complicado o confuso por muchos; puesto que no es responsabilidad corporativa, no es marca y mucho menos imagen, sino que está basado en la información y el conocimiento, en la forma en que la empresa se está mostrando y a su vez está siendo percibido por sus grupos de interés (stakholders).

La reputación corporativa va más allá de las buenas acciones que se dicen hacer, lo que verdaderamente cuenta son las acciones que se desarrollan, es la afinidad del buen gobierno y gestión de la imagen externa, la honestidad, calidad de los productos, responsabilidad social empresarial, sostenibilidad y rendimiento financiero que contribuye a las buenas experiencias de sus clientes, proveedores, inversionistas y demás grupos de interés existentes en la empresa.

instituciones meramente mercantiles, y no olviden que también son instituciones sociales” Al no tener esencia física muchos caen en el error de olvidar su existencia, es por esto que muchos empresas pierden cada día mayor prestigio y terminan en algunos casos en cierre total de sus actividades. Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Computlense, señala que la reputación corporativa integra tanto las variables fuertes del managment (resultados económicos, calidad de la oferta comercial, innovación e internacionalización) – como los débiles (calidad laboral, ética y responsabilidad corporativa) y esa es la razón de la transversalidad.

En otras palabras REPUTACIÓN: Su lógica está en el balance

Económico

social

Medioambiental

EL ÉXITO ESTA EN LA BUENA GESTIÓN Gestionar una buena reputación acrecienta los beneficios para las organizaciones, ya que aumenta la recomendación de sus productos o servicios: más vale la primera impresión que mil palabras, es importante que sobre todo los clientes desarrollen experiencias positivas y así puedan tener como prioridad la x empresa en medio de un mar de posibilidades. Anima a los inversionistas: entre más reputación y confiabilidad adquiera la empresa más fácil resulta invertir. Es un escudo ante cualquier crisis: cualquier crisis resulta negativa pero más vale partir de algo bueno que empezar de algo malo, si se ha venido manejando una buena reputación el impacto será menor y se podrán encontrar mejores estrategias para sobrellevar el momento de tempestad. En consecuencia la reputación resulta siendo un proceso de legitimación, de hechos y acontecimientos bien establecidos y gerenciados en el pasado, presente y futuro de la organización, por lo tanto cada miembro logra desarrollar una apropiación y confiabilidad hacia la empresa.

ECOPETROL EMPRESA LÍDER DE COLOMBIA EN REPUTACIÓN CORPORATIVA Como ha de saberse la reputación determina que tan avanzada se encuentra la empresa en cuanto a procesos de comunicación se refiere, deja abierto la cara tanto externa como interna de la organización. Ecopetrol se ha posicionado como la empresa número uno en reputación corporativa del país según el estudio que realizó la firma española MERCO. Por lo que deja vistió su buen desempeño en resultados económicos, ética empresarial, desarrollo de operaciones a nivel internacional, oferta comercial e innovación.

Es por esto que todo lo que se desarrolle dentro de la organización cuenta, y cuenta aún más para sus grupos de interés pues ellos son los encargados de evaluar el buen desempeño de la empresa. Por otro lado queda entrevisto que en Colombia si hay empresas, empresas capaces de posicionarse a nivel mundial y comercializar no solo productos y servicios sino también el buen nombre del país.

EL ARTE DE LO INTANGIBLE Según el foro de reputación corporativa, la reputación es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, por lo que va más allá de las variables puramente económicas; es un valor “necesario e imprescindible para que las empresas dejen de ser

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Caleidoscopio, 2012 CONCLUSIÓN. Resulta importante apostar a este factor que se ha convertido en el mayor pilar del éxito, por esta razón es necesario que se gestione de manera adecuada, analizando la realidad de la organización, para así asegurar que todas las realidades de la empresa sean percibidas adecuadamente por los distintos grupos de interés. Por esta razón la empresa debe mantener una comunicación transversal, donde sean escuchadas las experiencias personales, como las perspectivas de terceros para así lograr comportamientos favorables entre los empleados , inversores, consumidores que a la final se verán reflejados en resultados financieros que genera rentabilidad y valor del mercado.

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Caleidoscopio, 2012 Nayla Bayona Cúcuta, Colombia

Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

OTRA MIRADA A LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ANOTHER LOOK AT THE CORPORATE REPUTATION

RESUMEN Este artículo científico muestra los conceptos manejados por reputación corporativa y a partir de estos las nuevas miradas que se manejan como lo es la medición de Reputación, sus propuestas y características, lo que se tiene en cuenta para clasificar el prestigio y la excelencia a nivel interno y externo de una organización.

ABSTRACT This scientific paper shows the concepts used by corporate reputation and from these the new looks that are managed as it is a measure of reputation, proposals and characteristics, which takes into account for classifying the prestige and excellence at home and an external organization.

KEYWORDS scientific paper, reputation measurement, prestige, excellence

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Caleidoscopio, 2012 INTRODUCCIÓN Existen diferentes conceptos y definiciones en relación con el término Reputación Corporativa, planteado por diferentes autores en los que se encuentran Villafañe entre otros.

En muchas ocasiones escuchamos hablar de la buena o mala reputación que tiene cierta persona, marca o servicio; pero antes de saber que significa esta palabra aparecen un sinfín de interrogantes que a menudo surgen en nuestras mentes. ¿Por qué es tan importante y de tanto renombre para una organización?, ¿por qué una mala reputación acaba con una empresa? o ¿por qué se ven en la obligación de modificar sus acciones para obtener un buen prestigio ante sus clientes o posibles clientes?, ¿que hace a la reputación tan importante?; debe ser el hecho que está construida por cada una de las acciones realizadas por la empresa por muy mínima que esta sea ya que abarca desde sus inicios hasta su momento actual, muestran la capacidad de establecer resultados extraordinarios que servirán para satisfacer las necesidades de un grupo de personas, está marcada por las acciones pasadas y futuras que involucran a sus stakeholders.

DEFINICIÓN Antes de hablar de todos los procesos y experiencias que ha tenido La reputación corporativa es necesario mostrar la gran extensión de definiciones que tiene, un gran exponente de esto es Villafañe “quien situaba a la reputación como una herramienta más al servicio de la organización, junto a la gestión del conocimiento, la comunicación corporativa, el patrocinio, las relaciones informativas, la comunicación interna, la gestión de la marca, la RSC y el gobierno corporativo”. Por su parte Fombrun señalaba “que la reputación es un activo económico y, por lo tanto, puede ser construida a partir de una serie de acciones y reacciones hacia el entorno en el que las compañías están inmersas”.

Los autores que defienden esta postura entienden que la reputación es consecuencia de una relación comprometida de la organización con sus públicos. Estos dos autores al igual que muchos terminaron por considerar la reputación como un “constructo dependiente del receptor”.

Podemos asumir que la reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona tanto internos como externos, entre estos grupos se encuentran sus clientes, inversores, empleados, proveedores, público, analistas, medios y reguladores que basan la reputación de la empresa u organización a través de sus productos, resultados, servicios, actividades, empleados y su organización, esta llega a lograrse con el comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo.

COMO SE MIDE LA REPUTACIÓN Estos conceptos nos han llevado a mirar la reputación empresarial desde otras perspectivas este el caso de la investigación realizada por Martínez León y Olmedo Cifuentes donde pretenden mostrar la medición de la reputación ellos exponen que “A partir de la definición de la reputación como recurso, capacidad dinámica y activo intangible, junto a la identificación de sus distintas dimensiones de estudio y su influencia determinante en los resultados empresariales, se hace necesario evidenciar las dificultades que encuentran los investigadores cuando pretenden utilizar patrones para medir este concepto. La mayoría de los instrumentos creados para tal fin provienen, principalmente, de la prensa especializada en temas económicos y de medios universitarios, siendo habitual la utilización de encuestas y/o entrevistas entre los clientes internos, que vuelcan al mercado su modo de percibir la actividad de la empresa; y los externos, básicamente clientes y demás grupos con los que se relaciona la empresa.”

Esta serie de mediciones se hacen con el fin de conocer y dar a conocer cuáles son las empresas que gozan o están construyendo una buena reputación a nivel mundial, ellos exponen estos tipos de medición empresarial, prestigio y académico.

CARACTERÍSTICAS DE MEDICIÓN Esta medición la realiza instituciones de buen renombre hace más de dos décadas, este es el listado, inicio y características que poseen a la hora de medir la reputación las instituciones.

Otro autor que da una definición es Gregorio Martin De Castro plantea la reputación como un “fenómeno de naturaleza intangible” “un elemento que no tiene una esencia física, sino que está basado en la información y el conocimiento y, por lo tanto, no se puede identificar con precisión”.

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Caleidoscopio, 2012 “TABLA CARACTERÍSTICAS DE LAS MEDIDAS DE REPUTACIÓN PROPUESTAS POR INSTITUCIONES DE PRESTIGIO” FORTUNE

FINANCIAL TIMES

INSTITUTO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

MONITOR ESPAÑOL DE REPUTACIÓN (MERCO)

INICIO DEL ESTUDIO 1982

1998

1997

2000

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Identificación de: 1. Empresas más admiradas y con éxito en el mundo y EEUU. 2. Empresas con reputación excelente.

3. Características de las empresas con reputación excelente.

4. Características no presentes en las empresas con reputación excelente: -. Responsabilidad social.

-. Preocupación por medio ambiente.

-. Sostenibilidad

1. Detección de las empresas que más se respetan y razones.

2. Detección de las empresas que generan más valor a los accionistas.

3. Detección de las empresas locales más integras.

4. Detección de las empresas que se distinguen por su gobierno corporativo.

5. Detección de las empresas comprometidas con la responsabilidad social corporativa.

1. Destacar la importancia de la reputación corporativa.

2. Desarrollo de un instrumento de medida: Cociente de Reputación.

3. Facilitar la gestión de la reputación.

1. Detección de las 100 empresas españolas con mejor reputación corporativa y razones.

2. Detección de las 100 empresas españolas con mejor reputación corporativa de cada sector español.

3. Identificar los 100 líderes con mejor reputación corporativa de España.

4. Conocer los líderes y directivos más reputados por sector.

5. Detectar los meritos reales de cada una de las compañías que aparecen en el ranking.

6. Evitar confundir notoriedad e imagen con reputación.

ATRIBUTOS/ DIMENSIONES

1. Calidad de dirección.

2. Calidad de los productos.

3. Grado de

1. Respeto.

2. Creación de valor.

3. Integridad.

4. Gobierno corporativo.

1. Visión y estrategia.

2. Entorno de trabajo y organización.

1. Resultados económico financieros.

2. Calidad del producto o servicio.

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Caleidoscopio, 2012 ATRIBUTOS/ DIMENSIONES

innovación.

4. Valor de las inversiones a largo plazo.

5. Solidez financiera.

6. Habilidad para atraer y retener al personal.

7. Responsabilidad social.

8. Utilización inteligente de los activos.

5. Responsabilidad social corporativa.

3. Ética y responsabilidad social.

4. Liderazgo y dirección.

5. Identidad y marca.

6. Desempeño financiero.

7. Productos y servicios.

8. Atractivo emocional

3. Cultura corporativa y calidad laboral.

4. Ética y responsabilidad social.

5. Dimensión global y presencia internacional.

6. I+D+i.

METODOLOGÍA

Población: 64 sectores con ingresos mínimos de 8.000 millones de $.

Encuestados: alrededor de 10.000 directivos y ejecutivos senior, junto con analistas financieros.

Población: 1000 directivos.

Población de contraste: - 100 gestores de fondos de inversión.

- 90 comentaristas de medios de comunicación y responsables de ONG´s.

Localización: 60 países.

Población: Instituciones académicas y empresas de distintos sectores de 24 países americanos, europeos, africanos y asiáticos (*).

Metodología: encuestas a grupos de interés, encuentros, conferencias periódicas, proyectos conjuntos, publicaciones, foros de expertos, y análisis de los contenidos de los medios de comunicación.

Población: directivos de empresas que facturan más de 45 millones de euros.

Localización: España.

Población de contraste: comité de expertos formado por: - Instituto Español de Analistas Financieros (IEAF) - Responsables de sindicatos, ONG´s, y asociaciones de consumidores

CARACTERÍSTICAS EMPRESAS BUENA REPUTACIÓN

Marcan y cumplen objetivos.

-Diseñan estrategias según objetivos.

-Buen diseño organizativo.

-Estilo de dirección que fomenta el diálogo, creatividad y aprendizaje.

-Crean valor.

-Crean valor.

-Alta integridad.

-Consistentes en sus actuaciones.

-Coherentes con los distintos grupos de interés.

-Desarrollan la Cultura empresarial.

En función de cada sector y/o tipo de empresa.

-. Elevada rentabilidad y beneficio contable.

-. Creación de valor en productos y servicios.

-. Desarrollada cultura empresarial.

-. Renovación de productos y nuevos canales.

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Caleidoscopio, 2012

A la hora de buscar una herramienta para medir no el prestigio de una empresa si no más allá, mirando tanto su parte externa e interna se planteo la medición de forma académica donde se reúnen una serie de propuestas o modelos planteados por diversos autores en donde se encuentra las “siete eses”, “Reputation Quotent” entre otras cuyo únicos objetivos principales eran “a) identificar los valores percibidos por los clientes actuales y potenciales de la organización, y los que la empresa pretende que sean advertidos; b) conocer el grado de satisfacción que han obtenido en esa empresa; c) obtener información cuantitativa y cualitativa sobre el grado de motivación, involucración y fidelización de los clientes; d) establecer parámetros y herramientas que permitan conocer la percepción que poseen los clientes; e) crear instrumentos adecuados para la atención al cliente; f) implicar a los clientes en la mejora de la organización; y g) proponer vías de comunicación más eficaces de la organización con los clientes.”

REFERENCIA CAPRIOTTI, P. (2009). Branding corporativo fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa; Santiago, chile, MARTIN DE CASTRO, G. (2008). Reputación Empresarial y Ventaja Competitiva MARTINEZ León, I.M., OLMEDO CIFUENTES, I. (2009). La Medición de la Reputación Empresarial: Problemática y Propuesta; Universidad politécnica de Cartagena,

Con esta investigación se pretende mostrar otro lado de la reputación empresarial, del avance y evolución que ha tenido este término a través de los años y de cómo su concepto no se quedo en lo que percibimos o nos sentimos con algo; también estos instrumentos nos han permitido analizar una organización tanto en su parte externa como interna, que serie de características metodologías o pasos deben seguir o tener para que pueda lograr una buena reputación ante todos sus stakeholders.

CONCLUSIÓN Si bien la reputación es la imagen percibida por un individuo o un grupo de personas de algo o alguien en este caso de una organización y esta se construye por medio de todas las acciones realizadas por la empresa y lo que conforma esta misma ya sean sus trabajadores o colaboradores como sus mismos clientes; esta no se logra por medio de campañas publicitarias sino con el paso del tiempo a través de sus productos, políticas, servicios y aunque no exista una serie de pasos para conseguir una excelente reputación si se deben tener en cuenta unas características y metodologías que tienen los profesionales a la hora de medir la excelencia, el prestigio y el buen desempeño de cada empresa para así lograr la excelencia y un buen reconocimiento a nivel mundial.

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Caleidoscopio, 2012

Nasly Rodriguez Salgado Cúcuta, Colombia

Recibido: Lunes 23 de Enero 2012 Aprobado: Miércoles 1 de Febrero 2012 Publicado: Miércoles 15 de Febrero 2012

COMUNICACIÓN, HERRAMIENTA ESENCIAL PARA SALIR BIEN LIBRADO DE UNA CRISIS. COMMUNICATION, ESSENTIAL TOOL TO GET AWAY FROM A CRISIS.

RESUMEN Toda organización por pequeña que sea debe afrontar una crisis y debe tener un plan de contingencia para asumir el nivel de crisis que aborda ya que este tipo de situaciones desequilibran el ambiente empresarial, sus acciones, publico activo, en fin todo lo que hace parte de esta organización, el trabajo dentro de una compañía no es limitarnos a funciones individuales sino de una organización que labora en equipo; es de vital importancia ir ejecutando el plan de crisis en el cual estarán sus políticas y sus diferentes estrategias para afrontar cualquier anomalía que se presente dentro de sus diferentes dependencias.

ABSTRACT Any organization no matter how small must deal with a crisis and should have acontingency plan to take the level of crisis that already deals with this type ofbusiness environment unbalanced situations, actions, active audience, in shorteverything that is part of this organization, working within a company are not limited to individual functions but of an organization that works in a team is vital to be running crisis plan which will be different policies and strategies to addressany anomalies that present within its different departments.

KEYWORDS Organización, crisis, plan de comunicación de crisis, Reputación, Imagen, comunicación externa, comunicación interna,

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Caleidoscopio, 2012 INTRODUCCIÓN

de crisis, un manual pero no unas estrategias que los llevara a tomar medidas equivocadas; a pesar de se tuvo un manual y plan de crisis no se pudo ejecutar de manera satisfactoria por que no se tomaron asuntos que fueran particulares de la empresa, además se tener en cuenta que un plan de crisis no es único, se deben crear mas estrategias que las del plan de gestión.

La crisis tiene diferentes facetas de gestión que se han ido innovando desde la comunicación y las relaciones publicas; las situaciones difíciles de una organización han dejado de ser una privacidad para lo que hoy llamamos ambiente empresarial, todas sus dependencias deben estar enteradas de lo que sucede dentro de Para analizar cualquier información se debe tener en cuenta los la organización y fuera de ella. errores que ha tenido la organización y determinar los factores que es importante tener en cuenta que en una organización las han generado la crisis para tener un buen ambiente laboral, este diferentes situaciones que se presentan generan riesgos, por la poca método de investigación busca crear un nuevo modelo de información que se tiene respecto a sus misiones, visiones y valores comunicación para que puedan ser útiles en momentos de crisis. dentro de su clima organizacional. Además se debe tener en cuenta todos los aspectos organizaciones y cuales son los puntos frágiles Aunque estas empresas no buscaron tener popularidad y mucho menos ser sensacionalistas tampoco estaban preparadas para una que pueden desequilibrar la organización. crisis y en la actualidad Baxter una de las empresas mas grandes en Dentro de una empresa las crisis no todas son negativas, siempre se España aun sigue en crisis sus acciones no han logrado que sus debe estar a la expectativas de lo que suceda a futuro, por que estas clientes vuelvan a creer en sus equipos ni en el prestigio que tuvo crisis generan cambios y equilibrios dentro del ambiente laboral antes del problema. siempre y cuando se comunique lo que sucede en el momento ENTRE IMAGEN Y PRODUCCIÓN, UNA DUALIDAD preciso.

INTERMINABLE. LA PROACTIVIDAD EN MOMENTOS DE CRISIS La perdida de reputación fueron las preocupaciones de sus directivos Toda situación negativa que se presente en una empresa debe y administrativos de Baxter, por que ya eran acusados, ya la responsabilizarse a tiempo de sus acciones e informar, para evitar compañía estaba en un completo fraude que no veían llegar la rumores dentro de los medios de comunicación y saber que la empresa desde un principio dio la cara, hablo con los medios de imagen es toda la organización y sus stakeholders; con este articulo comunicación, hablo con los familiares de las victimas, trato de se pretende dar a conocer como las investigaciones han hecho que implementar nuevas estrategias de crisis, poder posicionar los problemas que se ha generado en los climas organizacionales nuevamente el nombre, pero tuvieron que aceptar que eran tengan resultados positivos, determinando que todo problema tiene culpables antes de demostrar que eran inocentes. solución y debe reflejarse en su comunicación externa atendiendo a Esto parte de un proceso para prepararse en los momentos de crisis y las necesidades de los consumidores. diferenciar que es un asunto, un riesgo y una crisis.

Las empresas por muy prestigiosas y por competitivas que sean también pueden tener dificultades como el ejemplo presentado por Asunto: que estas investigando ese problema, buscando sus causas, Judith Cruz Sandoval en su investigación doctoral (la crisis y su significado, analizando, vigilando paso a paso lo que sucede. influencia en las estrategias comunicación organizacional) tales casos presentados como: BAXTER (empresa de equipos médicos), Riesgo: hace que los consumidores duden, hablen mal de la el PRESTIGE (petróleo que se hundió en las costas de Galicia) y compañía no vuelvan a confiar en ella, divulgar.

MERCADO HIDALGO (mercado pirotécnico) los casos particulares que ocurrieron en diferentes épocas causaron daños irreversibles, que a pesar de ser competitivos en el mercado y ser empresas posicionadas son vulnerables en presentar hechos trágicos, la contradicción que se presenta no concluye en si con el problema ya que los casos que se presentaron contaban con un plan

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Caleidoscopio, 2012

Cuando un problema está en manos de sus directivos y organización no aumenta de intensidad ni de rumores , nadie le da trascendencia al problema y va pasando con el pasar del tiempo, pero cuando un tipo de situación negativa para la empresa pasa a manos de los medios ya se convierte en crisis y se pierde el control ya ellos toman liderazgo del problema si no se ha comunicado a tiempo los hechos y las causas de dicha situación para que no sean los medios los que empeoren y tomen premisa de lo que no ha sucedido.

En cualquier momento de crisis se debe hablar, informar aprovechar el tiempo para recopilar información, dar a conocer a los empleados todo tipo de información, tratando de equilibrar los estados de ánimos, ya que en ocasiones el riesgo de despedir personal se convierte en un gran problema tanto para la imagen como la reputación de la organización.

En estos casos no se trata de buscar el bienestar económico, es mantener su imagen y su prestigio en un nivel alto dar la cara y buscar soluciones para Fernando collado toda organización en donde clasifica las organizaciones por tamaño que son básicamente el numero de personas que debe tener y cual de ser su financiamiento, otra son los insumos características que son los que permiten que una empresa funcione dinero, mobiliario, materias prima en fin todo lo que se necesita para laborar.

Según este autor toda organización se ha convertido en uno de los ejes centrales para el funcionamiento de una empresa en el cual se debe llevar un ambiente laboral tranquilo en donde exista la comunicación y la participación de cada miembro, es necesario que exista este tipo de comunicación para que su publico interno y externo pueda creer y confiar en su compañía, caso que se va a ver reflejado en sus clientes.

Toda organización debe estar jerarquizada respeto a las habilidades que tenga cada persona delegar funciones, tener sentido de pertenencia, tener respeto por cada uno de los miembros que componen la organización, por eso es importante que dentro de la empresa hayan medios informativos como son los boletines, periódicos, revistas, para que cada uno se empleado dentro de sus políticas y puedan estar enterados de lo que pensé dentro y fuera de su compañía, en cuestión de crisis todos estos medios informativos son de vital importancia y son necesarios para evitar los rumores y el voz a voz de los empleados y no desde su gerente o su comité informativo

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CALEIDOSCOPIO

Normas de Publicación “Caleidoscopio” es una revista educativa de Comunicación Organizacional, que procura crear un espacio de intercambio de ideas y de reflexión compartida entre estudiantes, docentes y la comunidad empresarial.

Temática: Serán publicados en “Caleidoscopio” los artículos inéditos hechos por comunicadores sociales en formación desde la Universidad Francisco de Paula Santander Seccional Cúcuta, Colombia.

Estructura: En cada publicación, se mostrará en la primera página el título del artículo y su autor, con ello un resumen sobre el contenido del mismo.

Publicación: El equipo de redacción se reserva el derecho a publicar los artículos en cantidad y orden que considere oportuno, así como el permiso de aplicar modificaciones según las normas.

“Caleidoscopio” en muchos casos no comparte la totalidad de las afirmaciones publicados