Novas estratégias eleitorais para um novo ambiente político by CONGRESSO BRASILEIRO DE ESTRATÉGIAS ELEITORAIS

Realização: Associação Brasileira de Consultores Políticos – ABCOP Capa: Ricardo Calvão (www.ricardocalvao.com)

Diagramação: Alex Guenther (www.alexguenther.com) (ilustrebook.blogspot.com)

www.estrategiaseleitorais.com.br

NOVAS ESTRATÉGIAS ELEITORAIS PARA UM NOVO AMBIENTE POLÍTICO

Este e-book foi lançado em 19 de maio de 2018, dentro do XIII Congresso Brasileiro de Estratégias Eleitorais e Marketing Político realizado em Fortaleza-CE. Foi fruto de uma convocatória interna para recebimento de textos de consultores políticos membros da Associação Brasileira de Consultores Políticos – ABCOP.

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SUMÁRIO

TEXTO 01: Redes Sociais – estratégias de mobilização e atuação para um novo ambiente político, Vinicius Nagem (PR).........pág. 07 TEXTO 02: Um novo marketing para uma nova política, Rodrigo Mendes Ribeiro (MG).........................................................pág. 09 TEXTO 03: Um novo jeito de fazer política: o que está acontecendo na cabeça dos eleitores – Tadeu Comerlatto (SC)...................pág. 11 TEXTO 04: MET: Marketing Eleitoral Transparente para um novo Brasil – Lucas Salles (PB) .......................................................pág.14 TEXTO 05: Mar revolto nas eleições de 2018 – Roberval Souza (PE)....................................................................................pág. 16 TEXTO 06: Convencimento, confiança e a individualização do voto – Gilberto Musto (SP).................................................pág. 19 TEXTO 07: A crise política e os impactos na democracia e no mercado da consultoria política do Brasil – Alexandre Bandeira (DF) ...................................................................................pág. 21 TEXTO 08: Três estratégias para conquista de votos durante o mandato – Demétrius Lucena (PA) .....................................pág. 23 TEXTO 09: Marketing e comunicação política online e offline – Juliano Sebastian (RJ) .........................................................pág. 26

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TEXTO 10: Marketing Político: os componentes digitais e não digitais. Quais os mais importantes? – Mônica Nabhan (MS) pág.29 TEXTO 11: O movimento das Redes Sociais para as eleições de 2018 – Sharlimar Oliveira (DF) ..........................................pág. 32 TEXTO 12: Eleitor-internauta: Desafios ao diálogo em ambiente eleitoral – Lídia Cavalcante Freitas (CE)...............................pág. 34 TEXTO 13: Redes Sociais: O twitter na eleição de 2016 no Rio de Janeiro – Thiago de Souza Pereira (RJ) .................................pág. 36 TEXTO 14: Precisamos falar sobre o outro: o impacto da propaganda eleitoral negativa em 2018 – Salomão de Castro (CE) ..........pág. 38 TEXTO 15: Eis que o velho se faz novo – Sinvall Simões (PE) pág.41 TEXTO 16: A importância da pré-campanha no novo sistema eleitoral – Leonardo de Bayma Rebouças (CE)....................pág. 43 TEXTO 17: Eleições 2018: Um exercício de futurologia – Aurizio Freitas (CE) ........................................................................pág. 45

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APRESENTAÇÃO Por Carlos Manhanelli, Diretor-Presidente e Fundador da ABCOP.

Em 1991, dois anos após a primeira eleição presidencial com voto direto desde 1960, nasce a Associação Brasileira de Consultores Políticos – ABCOP. A ABCOP trabalhou desde sempre para consolidar a atuação dos profissionais de comunicação política e marketing eleitoral no Brasil, bem como para defender o fortalecimento da democracia brasileira através da difusão de informação e de conhecimento sobre o processo eleitoral e sobre a atividade política de uma forma geral. Passadas mais de duas décadas e meia, centenas de publicações foram realizadas por nossos associados sob a forma de artigos de opinião, artigos científicos, apostilas, livros individuais e livros coletivos. Foram realizadas também pelos membros da ABCOP outras milhares de entrevistas, debates, caravanas para o exterior acompanhando campanhas presidenciais, palestras, cursos, seminários e congressos. O saldo desse trabalho histórico é que o meio político, a imprensa, a academia, os formadores de opinião e o público geral têm na ABCOP uma instituição de referência, composta por profissionais de alto nível e de sólida formação ética e cidadã. Fazendo valer a nossa tradição apresento este e-book, fruto de uma intensa mobilização dos associados da entidade que elaboraram textos relacionados ao tema do XIII Congresso Brasileiro de Estratégias Eleitorais e Marketing Político: Novas estratégias

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eleitorais para um novo ambiente político. Com esta iniciativa a ABCOP cresce também no uso de ferramentas digitais, sempre visando aos seus objetivos institucionais. São 17 artigos assinados por consultores políticos de diversas formações e atuações, oriundos de 12 estados brasileiros espalhados pelas 5 regiões do país. São visões diferentes e complementares abordando técnicas, ferramentas, estratégias e estudos de caso que fornecerão ao leitor um bom número de informações e conhecimentos a serem aplicados nas eleições de 2018, bem como nas seguintes. Boa leitura e um forte abraço.

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TEXTO 01 Redes Sociais – estratégias de mobilização e atuação para um novo ambiente político. Por Vinicius Nagem Diretor ABCOP no Paraná.

O Brasil presenciou, na sua história recente, o surgimento de inúmeros grupos da sociedade civil organizada que conseguiram, sob diferentes pretextos e motivações, mobilizar e levar milhares de pessoas às ruas. Tais eventos despertam atenção pelo fenômeno de massa que representam, conseguindo que a multidão esteja nos espaços públicos, atendendo a convocações divulgadas na sua imensa maioria pela internet por meio das redes sociais. Desde as manifestações pelo impeachment de Fernando Collor de Mello em 1992, nada semelhante havia ocorrido no país até as “Jornadas de Junho”, no ano de 2013, que tornaram-se um marco importante na demonstração da força e capacidade de ação da multidão nas ruas e praças. A partir desses protestos ocorridos em várias capitais do Brasil e que tiveram como foco inicial a contestação pelo aumento do preço da tarifa do transporte coletivo público, muitas outras pautas foram brotando dentro das próprias manifestações, notadamente sobre questões afetas à indignação com a corrupção e com os políticos, o mau uso da máquina governamental, a péssima qualidade dos serviços públicos, os enormes gastos do governo com eventos internacionais, culminando por construir uma agenda que teve como consequência imediata o questionamento da corrupção instalada no Palácio do Planalto e no Poder Legislativo, assim como o pedido de

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impeachment da Presidente Dilma Rousseff. Nessa esteira, mormente nos anos de 2014 e 2015, alguns grupos que já existiam desde a década passada com reivindicações e características singulares nas suas convocações e eventualmente unindo-se em torno de uma insatisfação ou ideia comum, aglutinaram-se num discurso comum favorável ao impeachment da Presidente reeleita em outubro de 2014. Por trás de um suposto pleito unitário, existiam diferenças significativas entre eles, dentre as quais os meios pelos quais buscavam a saída da presidente, a diferença na faixa etária e posição social de seus integrantes, além do alinhamento eventual com partidos e líderes políticos. No contexto das manifestações e pelas fortes atuações nas redes sociais – que mudaram a cara da democracia - muitos nomes foram surgindo como lideranças emergentes e passaram a influenciar nas convocações dos eventos. Foram modificados os papéis tradicionais das instituições políticas e a cada dia mais, o cidadão online se faz representar, diretamente dentro desse novo modelo. O ambiente político passou também a ser pautado pelo que ocorre nas redes sociais, influenciando significativamente as posturas dos parlamentares e demais detentores de mandato tanto no legislativo como no executivo.

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TEXTO 02 Um novo marketing para uma nova política. Por Rodrigo Mendes Ribeiro Diretor ABCOP em Minas Gerais.

Nos últimos anos a sociedade brasileira mudou e muito. Aumentou a escolaridade e cresceu o nível de organização. A população se apropriou de novas ferramentas tecnológicas de interação. Foi para rua exigir serviços públicos melhores, saída de presidente, fim da corrupção. Participação é empoderamento do cidadão. A representação política, em todas as esferas, foi colocada em cheque. Ficou evidenciado um verdadeiro fosso a separar políticos e governos da sociedade. Veio a Operação Lava Jato que promoveu uma devassa no sistema e resultou na maior rejeição aos políticos que se tem notícia. O signo da mudança se espalhou e foi fundamental em 2016 e, mais uma vez, será determinante nas eleições de 2018. Acompanhando essas mudanças, a matriz da comunicação social está se transformando de forma avassaladora. O cidadão hoje é muito mais ativo, digital, conectado e interativo. Ganhou voz no ciberespaço e passou a ser também emissor (e não só receptor) de mensagens através de seus próprios canais. A comunicação política precisa necessariamente mudar para buscar ser relevante, humanizada e colaborativa. Buscar novos formatos, linguagens, meios e formas de interação. Convergência e crossmedia passam a ser fundamentais. É preciso incorporar novas tecnologias como analytics, Big Data ou inteligência artificial para ultrapassar o monólogo e estabelecer diálogo e relacionamento. O grande desafio é, portanto, promover o alinhamento

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estratégico das ações de comunicação da campanha, integrando o conjunto das mídias a partir de um posicionamento claro e distintivo do candidato. Políticos e campanhas precisam ter valores e propósito, defender causas e, a partir daí, buscar engajamento e participação. A base é o storytelling, contar histórias críveis e verdadeiras. Nunca foi tão necessário ter legitimidade e passar credibilidade. O papo tem que ser totalmente reto. Estratégias eleitorais que não incorporarem em seu DNA o signo da mudança e da inovação já estão previamente derrotadas. Simplesmente por que o eleitor não aceita mais do mesmo, ou melhor, rejeita completamente, os velhos formatos. Ou mudamos ou morremos.

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TEXTO 03 Um novo jeito de fazer política: o que está acontecendo na cabeça dos eleitores. Por Tadeu Comerlatto Diretor ABCOP em Santa Catarina.

Pesquisa realizada pela ACADEMIA POLÍTICA, no Sul e Sudeste do Brasil, fez importantes revelações, que exigem novos posicionamentos: . . . . . . . .

90% dos Eleitores gostam de conversar sobre Política. 14% estão filiados a algum Partido Político. 50% dos filiados estão descontentes com o próprio Partido. 95% não gosta desta Política que está por aí. 90% não acredita no que os Políticos dizem. 57% não pretende repetir o voto da última eleição. 95% acham que Políticos são “farinha do mesmo saco”. 53% não votaria se o voto não fosse obrigatório.

A partir dessas informações, julgamos extremamente arriscado prosseguir com um tipo de Política que 95% da população não aprova. Fomos buscar no inconsciente dos Eleitores, seu protótipo de Político, seu líder ideal, no qual ele gostaria de votar. E surgiu então o “NOVO JEITO DE FAZER POLÍTICA”. Mas com uma cautela: Se a Política antiga pode ser comparada com uma vela e a nova Política com uma lâmpada, surgiu a solução: ACENDER A LÂMPADA, SEM APAGAR A VELA.

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Ao invés de substituir o velho jeito de fazer Política, aquele mesmo que tem milhões de Técnicos, resolvemos aproveitar as experiências positivas e acrescentar este novo jeito, permitindo que o eleitor faça suas escolhas. Que decida o que ele acredita que é melhor para ele, para sua família, para a sua Cidade, seu Estado e seu País. NÃO É UMA FARSA, NEM UMA MONTAGEM O novo jeito de fazer Política é um jeito sincero de ser. É fruto de uma semente que se desenvolveu naturalmente no meio da floresta. Apenas foi adubada, regada e cuidada para que produzisse os melhores frutos. A REGRA É SER. E NÃO APENAS PARECER. Já deu para perceber que o Novo Jeito de Fazer Política pode ser implementado para qualquer Partido Político. Mas não para qualquer pessoa. São necessárias bases, fundamentos e regras a serem seguidas. O QUE A POPULAÇÃO COMENTA SOBRE POLÍTICA: Quando interrogados sobre “O que vocês ouviram falar sobre Política e sobre Políticos nos últimos anos, as respostas não surpreenderam: 97% OUVIRAM FALAR MAIS MAL DO QUE BEM. Por este motivo é que a imagem está deteriorada. Está difícil encontrar uma saída para esta terrível situação. O PIOR NÃO É ISSO: O pior, é que esta situação não está indignando os Políticos. Nem existe muita preocupação com o que os eleitores falam sobre eles.

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Políticos e eleitores não perceberam que a bebida foi azedando lentamente e estão tomando vinagre, achando que é vinho bom. A população até fala mal. Mas não está indignada a ponto de explodir. Apenas não está gostando. Se manifesta discretamente. PROTOCOLO DO NOVO JEITO DE FAZER POLÍTICA: O fundamento do Novo jeito de fazer Política está calcado em princípios que devem ser vividos por aqueles que adotam este método. Arremato, portanto falando do que considero três PRINCÍPIOS PÉTREOS: PRINCÍPIO I - “NÃO QUEBRE A PALAVRA. É A ÚNICA COISA QUE NÃO PODE SER CONSERTADA.” Você não precisa dizer todas as verdades. Mas não minta nunca. PRINCÍPIO II - “SE QUISER O MÉRITO SÓ PARA VOCÊ... FAÇA SOZINHO” Não há limites para o que pode ser realizado, se para cada um dos integrantes do grupo não importar quem vai receber o mérito. PRINCÍPIO III - “TER A CONVICÇÃO DE QUE É BOM SER FELIZ.” Mas que é muito melhor, quando você é a causa da felicidade de alguém. Convido o leitor a continuar essa leitura em meu novo livro Um novo jeito de fazer política.

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TEXTO 04 MET – Marketing Eleitoral Transparente para um novo Brasil. Por Lucas Salles Diretor ABCOP na Paraíba.

O VALOR DA VERDADE “Sustentar a simulação e a mentira como expedientes usuais na arena política é desconhecer a importância estratégica que a confiança desempenha na pluralidade da interação humana democrática. A confiança requer a boa-fé, que pressupõe a veracidade.” Há uma grita geral da população brasileira sobre a forma como se faz política no Brasil, sobre o que se passa desde as eleições até a atuação dos políticos eleitos. É importante que nós profissionais de marketing político e marketing eleitoral, compreendamos esse clamor popular e nos posicionemos claramente. Estamos vivendo uma epidemia de corrupção no país, não podemos calar porque o nosso silêncio pode ser interpretado como partícipes dessa situação. Estudo realizado em 2016, e divulgado agora em janeiro de 2018, pela Transparência Brasil sobre a corrupção no mundo, coloca o nosso país em 79º lugar. 176 países foram pesquisados. O ranking leva em conta a percepção que a população tem sobre a corrupção entre políticos e servidores públicos. O FUTURO PEDE UMA MUDANÇA PRESENTE. Gostaria de deixar bem claro que existem bons profissionais que já praticam o marketing político e o marketing eleitoral com excelência. Reconhecemos que também existe o bom político, o bom empresário, o bom servidor público.

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O NOSSO OBJETIVO É BEM TRANSPARENTE. A nossa vontade é que a prática do Marketing Eleitoral Transparente contribua à consolidar o que os bons profissionais já vêm fazendo e sirva de referência para as novas gerações. O nosso propósito é reconceituar o marketing eleitoral, tirando a pecha que serve apenas para ganhar a eleição e que pode ser utilizado para o bem comum. A próxima eleição será disruptiva. Fala-se em moeda pictografada e universal. O MARKETING ELEITORAL NA BERLINDA. Os escândalos que levaram alguns marqueteiros à prisão, nos levaram à duas correntes bem definidas: De um lado os marqueteiros que querem continuar à bandalheira e, do outro, os profissionais de marketing que querem construir uma nova história no marketing político e no marketing eleitoral. MARKETING ELEITORAL TRANSPARENTE. A verdade é a fonte dos profissionais que trabalharam com o MET. É chegada a hora de reeducar, de reposicionar e de separar as práticas. O futuro já chegou, veio a jato. E nós vamos ser referência.

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TEXTO 05 Mar revolto nas eleições de 2018.

Por Roberval Souza Diretor ABCOP em Pernambuco.

Estamos Navegando em Mar Revolto para a eleições de 2018? Novas e disruptivas possibilidades tecnológicas desafiam as estratégias eleitorais, por conseguinte, as estruturas e modelos já largamente utilizadas em outras eleições podem estar em desacordo com essa nova realidade. Fatores preponderantes que contribuem para que esse mar eleitoral fique revolto: 1 – Pesquisas eleitorais compradas de empresas nada confiáveis para tentar induzir o voto aos que externam o pensamento de não perder o voto. 2 – Desconfiança de grande parte dos eleitores na elite política brasileira. 3 – Grande mobilização pelo não voto, ou seja, voto nulo. 4 – Entidades e grupos focando na troca radical, dos atuais políticos por novas lideranças, não alinhados com a política tradicional. 5 – O discurso já adotado na eleição de 2016 da falta de recursos financeiros. 6 – O esvaziamento da teoria do que já foi feito em obras e benefícios

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já consumidos pelo eleitor. 7 – A corrupção exposta por operações policiais e judiciais, com condenações e execrações públicas de vários políticos. Com a lanterna ABCOP na popa do nosso barco de consultor político, será que prosperamos ao longo de duas últimas décadas, pois fomos expostos a aleatoriedade, a desordem, garanto a todos que não é amor pela aventura, pelo risco, mas sem perceber ou não, criamos, trabalhamos um animal que tem provimento de volatilidade. E volatilidade é o que não falta no nosso cardápio de consultor político. Analisando a nossa trajetória de várias campanhas podemos verificar que existe impacto sim, na transformação e inclusão da era digital. O estrago que fazem as “fake news” nas campanhas que fizemos, porém sem a rapidez da sua divulgação, pois não era fácil seu compartilhamento, como hoje acontece nas redes sociais. Será correto afirmar que nas redes sociais haverá uma batalha entre grupos de apoio e/ou contra um determinado candidato? Ser inovador nas próximas eleições será utilizar mais tecnologia, mais recursos digitais para apresentar um candidato, ou o Marketing de Conteúdo será o vencedor? Na região que atuamos, Nordeste do Brasil, vejo que muitos estão apostando no WHATSAPP, como uma das estratégias de chegar aos eleitores, criando grupos de relacionamento, porém quase constantemente alguém põe um vídeo ou áudio que são literalmente contra ou fora do contexto proposto para divulgar um candidato.

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Desafio posto, fica a interrogação: com nossa atuação de consultores políticos na eleição de 2018, o Marketing Digital será o grande vencedor?

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TEXTO 06 Convencimento, confiança e a individualização do voto.

Por Gilberto Musto Associado ABCOP em São Paulo.

Que, no próximo pleito eleitoral, muitas formas de se atingir o eleitor devem ser mudadas já ficou claro na cabeça de todos os futuros candidatos, com os resultados das eleições 2016. No segundo turno, 32,5% dos eleitores preferiram não ir às urnas, votaram em branco ou anularam o voto. Esse sinal deixou uma avenida de oportunidades para serem montadas novas estratégias de aproximação, abordagem e ampliação do relacionamento com o eleitor. O eleitor, já escolado e descrente, não mais acreditará naqueles clichês utilizados em antigas campanhas. Fazem parte de um passado não muito distante, frases como “o vereador dos aposentados”. Desculpe, mas se ninguém lhe avisou, seu eleitorado está morrendo: frases como “o prefeito que mais fez e vai continuar fazendo” ou “sempre lutarei por mais saúde e mais educação” são coisas do passado. Com minha experiência por anos a fio em estratégias políticas, não sei ainda o que significa “mais para a saúde e mais para a educação”. Para o eleitor, fica muito mais difícil ter esse discernimento. Nos novos tempos dizer que haverá um especialista em ortopedia é muito melhor absorvido que “mais pela saúde”. Os insights da comunicação moderna exigem que o candidato entenda que ser genérico não convence mais. Políticos, até pouco tempo atrás, tinham discursos que convenciam mesmo generalizando tudo o que

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pretendiam dizer, para não promoverem um descontentamento em um grupo que pode pensar diferente. Diziam que o céu era azul, a noite era escura e “vamos fazer mais pela educação”. Hoje, você só convence com exemplos claros, números e experiências vividas ou que podem fazer parte da vida dos eleitores. São histórias denominadas no mundo da propaganda de storytelling. Convencer é a ação de fazer um indivíduo passar de um estado de descrença para o estado de crença pelos atributos da persuasão. Sempre friso muito bem que, quando cito a palavra persuasão, é no melhor sentido possível. Em uma conversa, no clube, na empresa, com a família, convencer alguém sobre algum assunto só é possível se você acredita, de coração, em seus argumentos que são colocados como forma de encantar a pessoa e convencê-la. Neste momento, você ganha pontos em credibilidade. Mas é suficiente? Convido o leitor a continuar essa leitura em meu novo livro MAPA DO VOTO 2.

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TEXTO 07 A crise política e os impactos na democracia e no mercado da consultoria política do Brasil. Por Alexandre Bandeira Diretor ABCOP no Distrito Federal.

Sob a justificativa de promover uma Democracia mais barata, igualitária e distante dos crimes de corrupção, estamos assistindo a uma sensível degradação dos meios de escolha destinados à população, que sem dúvida, afetam diretamente o mercado de consultoria política nacional, com impactos na qualidade dessa mesma Democracia que rege a nação. É preciso entender que por um ciclo virtuoso, espera-se que o povo tenha meios de debater e escolher melhor os seus representantes e, com isso, aprimorar o processo de gestão das leis e dos espaços públicos. Infelizmente o Brasil caminha em sentido contrário, ao cultivar um movimento de restrições ao principal processo de interação e produção de cidadania, que se configuram através dos pleitos eleitorais. Este processo se dá por uma evidente e acentuada degradação da classe política brasileira, em virtude da sequência de escândalos de corrupção como o Mensalão e da Lava-Jato. Enfim, quem deveria defender e regular o bom ambiente eleitoral, acaba provendo meios de manutenção do status quo. Um exemplo recente está na Eleição Municipal de 2016, onde diversas alterações na regra eleitoral promovida pela Lei 13.165/2015, acentuou o agravamento do sistema de escolha, com a redução drástica do tempo de campanha nas ruas e nos veículos de

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Rádio e TV e a proibição do financiamento privado. Para a Eleições de 2018 novos tetos de gastos foram definidos conforme o cargo disputado, reduzindo o capital circulante para financiamento das campanhas deste ano. O resultado colateral imediato destas medidas é a precarização do ambiente de trabalho da consultoria política, que possui cada vez menos meios, tempo e recursos para apresentar as candidaturas e despertar o desejo da população em exercer o seu direito de votar e decidir. Isso é tão real que o volume de evasão de eleitores nas urnas só cresce, mostrando que está havendo um perigoso processo de dissociação da população com a política e seus processos de revitalização. Na eleição de 2012, 26,5% da população votou branco, nulo ou simplesmente se absteve de comparecer a sua seção eleitoral. Em 2012 este indicador flutuou para 27,5%. Porém já em 2016 este número saltou para 32,5%, indicando que 2018 podemos ter o maior índice de eleitores que dirão não as urnas.

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TEXTO 08 Três estratégias para conquista de votos durante o mandato.

Deméthrius Lucena Diretor ABCOP no Pará.

O mandato a partir o angulo de visão de um assessor político em exercício, pode refletir estratagemas não republicanos, atos e fatos opacos e danosos, esquemas para geração de riquezas e corrupção. Não estamos neste ângulo de visão, ao contrário, consideramos repugnante. Abordaremos três estratégias que podem ser utilizadas por prefeitos municipais em ambiente político hostil à corrupção. 1- PROMOVENDO A GESTÃO, EM NOME DA LEI. Toda gestão realiza obras, financiadas com recursos próprios, programas federais ou provenientes de emendas parlamentares. Em todas as obras são obrigatórias as PLACAS DE OBRAS PÚBLICAS. As placas de obras públicas obrigatórias devem conter algumas informações sobre a obra, porém, podem conter, de forma clara, os dados sobre a Gestão Municipal que a executa. Até aqui nenhuma novidade, porém, vamos ao mercado das ideias; A- Que tal fazer várias placas e espalhar pela cidade, demonstrando que a gestão está em ação?

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B- Em algumas cidades os OUTDOORS ainda são permitidos, fique à vontade, a lei fala de tamanhos mínimos, não máximos. C- Embora a previsão constitucional trate da impessoalidade na Administração Pública, a Câmara Municipal pode aprovar que as placas tragam os nomes dos gestores, secretários responsáveis, inclusive os gestores que iniciaram a obra (anteriores a atual). 2- AS ESCOLAS MUNICIPAIS COMO PROMOTORES DAS AÇÕES DE GESTÃO

CENTROS

Esta ideia não é nova, ao contrário, está nos tempos das Polis. As ÁGORAS constituíam-se local de reunião para debate de problemas da polis, tratava-se de um centro comercial, político e cultural da cidade. Atrair pais e familiares para a escola não tem sido fácil para os gestores, em geral porque não querem mesmo reunir os pais de alunos e acabar por criar uma oposição organizada. Com a atual mudança de paradigma, os cidadãos mais participativos e militantes estão aguardando por um líder em quem confiar, o gestor precisa ocupar este espaço com urgência, inserir pais e comunidade nas decisões, as escolas são excelentes locais. A maior rede de educação básica do País está sob a responsabilidade dos municípios, concentrando cerca de 2/3 das escolas (114,7mil). Ao gestor cabe realizar uma pauta e discussão que seja atraente para os pais e comunidade, alicerçada em problemas reais, assumindo postura de liderança junto aos pais, familiares e comunidade, o gestor conseguirá obter votos, desde que lute junto, ombro a ombro, para solução dos problemas levantados.

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3- CRIAÇÃO DA COMISSÃO DE ACELERAÇÃO DE PROGRAMAS ESPECIAIS Trata-se de uma equipe de assessores “de elite” que tratam exclusivamente de programas com verba específica, ou seja, sem a necessidade de utilização de recursos próprios ou com baixa contrapartida. Ao Gestor em mandato: Realizando obras, valorizando professores, ampliando a participação da comunidade na escola, criando em cada escola um NET POINT conectado diretamente a página internet da prefeitura, trabalhando com eficiência as políticas públicas com verbas especificas, utilizando a lei da transparência como motivador, conquiste seus votos.

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TEXTO 09 Marketing e comunicação política online e offline. Juliano Sebastian Associado ABCOP no Rio de Janeiro.

Um dos mais atuais debates dos bastidores do Marketing e Comunicação Política é a como lidar com o ambiente offline (mídias e espaços tradicionais) e online (mídias e espaços digitais). Geralmente é uma queda de braços na qual o único prejudicado é o cliente e o projeto político. Considerando as alterações na legislação eleitoral para o financiamento de campanha reduzindo consideravelmente os recursos de financiamento de campanha e a crise política que contribui para a desmobilização e homogeneização dos políticos pelos eleitores, é tempo para os consultores políticos mudarem radicalmente suas propostas de estratégias eleitorais. No último Congresso Brasileiro de Estratégias Eleitorais (2016) apresentei um artigo no qual defendia que essas mudanças descritas acima provocariam também uma mudança significativa no mercado de consultoria política. Diante da dificuldade financeira e eleitoral, a médio e longo prazo dificilmente um projeto político será sustentável sem um profissional de Marketing e Comunicação Política. Será preciso, além de gastar os recursos com mais racionalidade, um projeto que interaja, se diferencie e mobilize os eleitores. A alteração legislativa e a crise política não foram os únicos fatores a contribuírem com esta mudança. Os avanços do mundo

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digital (mídias, ferramentas e espaços) envolveram os cidadãos nos assuntos da política como jamais presenciamos na história e assim dinamizaram a formação da opinião pública. Mesmo diante deste cenário, a resistência dos consultores políticos em integrar suas estratégias offline com as estratégias online virou uma nova tradição. O que mais observamos em campanhas eleitorais é a formação das estratégias eleitorais que se debruçam e esgotam os recursos previstos pela campanha nas ações de TV, gráfica e cabos eleitorais, sendo o digital negligenciado ou com ações desintegradas e paliativas. O mercado americano já confirmou a tendência de inversão de prioridade de alocação de recursos para publicidade e propaganda. Em 2017 os recursos investidos no online ultrapassaram pela primeira vez os recursos investidos no offline. Não pretendo nesta breve explanação defender a supressão do offline pelo online, mas uma integração na qual o consultor político tem papel central. Entendo perfeitamente que os políticos não facilitam a nossa vida quando deixam tudo para cima da hora. Assim, nosso papel como consultores é formar estratégias que coloquem o online como parte importante e educar continuamente os políticos sobre a importância do tempo estratégias políticas integradas. Relevância, comunidades, interações, canais, base de dados entre outros não são construídos do dia para a noite. Precisamos de tempo. Certamente estratégias que integram o offline e o online aumentam a qualidade, diversificação e amplitude das ações em: guerrilha, recall, propaganda negativa, segmentação, sentimento de vitória, rejeição, aprovação, imagem entre outros fatores que incidem

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particularmente uma campanha. E os recursos passam a ser melhor empregados. Assim, ofereço mais um motivo, o digital, para os consultores políticos alertarem seus clientes sobre a importância do contínuo trabalho de Marketing e Comunicação Política e assim todos evitarem as soluções milagrosas online (spam, bases de dados, WhatsApp em massa, compra de perfis e páginas) que são oferecidas em tempos eleitorais pelos mais diversos agentes. Para os clientes, como sempre destaco para os meus, deixo aqui uma lista do que não pode faltar numa proposta de Marketing e Comunicação Política que integre online e offline: marca, slogan, fotos e identidade visual; segmentos; objetivos; agenda (temas) offline e online integrados; equipe; site e canais de comunicação offline e online integrados; mala diretas offline e online integrados; base de dados; construção de redes offline e online integrados.

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TEXTO 10 Marketing Político: os componentes digitais e não digitais. Quais os mais importantes? Mônica Nabhan Diretora ABCOP no Mato Grosso do Sul.

Ao findar cada campanha, vitoriosa ou não, analiso os fatores decisivos dos resultados. Nunca é um só, mas sempre tem um preponderante. Para registrar esse aprendizado, resolvi fazer uma imagem representativa sintética e didática de um polígono em forma de estrela de 8 pontas, com os componentes essenciais para uma campanha vitoriosa. Numa candidatura temos, estatisticamente falando, um conjunto com 8 variáveis qualitativas nominais, que se não estiverem equilibradas podem levar ao fracasso numa eleição.

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Hoje, mais do que nunca, uma eleição política tornou-se um processo de julgamento. O primeiro componente desse conjunto de variáveis é o candidato, onde pressupõe que já avaliou a viabilidade de sua candidatura e tem uma história de vida a ser julgada. E essa história não pode ser mudada, mas pode ser exaltada ou neutralizada de diversas formas. O segundo componente são os aliados políticos, que também tem sua história de vida a ser julgada, agregando valor ou não à candidatura. O terceiro são os recursos financeiros, um fator polêmico e limitante para a democracia plena. O quarto são as pesquisas que vão nortear inicialmente as alianças e constantemente variação do cenário político. O quinto é o marketólogo, que deve ter inúmeros conhecimentos como Política, Marketing, Estatística, Antropologia, Sociologia, Psicologia, Semiótica, Artes Visuais, Linguagem Cinematográfica, Mídias Sociais etc. além de grande sensibilidade e experiência sensorial transformada em apercepção. O sexto é o Plano de Governo ou propostas que nortearão os discursos. O sétimo é a equipe técnica primorosa e necessária para todo o desenvolvimento da campanha.

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E o oitavo são os meios digitais que multiplicam, em escala geométrica, principalmente uma mensagem nociva. O que se vê nos últimos tempos, até por ser relativamente novo, é uma exaltação ao poder das redes sociais, que é apenas um componente a ser considerado e não determinante isoladamente. Muitos candidatos têm depositando muita fé nisso e pouca em componentes tão importantes quanto. Alguns administram sua própria rede, desperdiçando tempo precioso e deixando de delegar para quem se especializou em algo, que embora pareça simples é extremamente complexo para ser eficiente. Estabelecendo uma relação com a astronomia, as estrelas chamadas variáveis, ao contrário do sol, são aquelas que sofrem variações significativas de luminosidade ao longo do tempo, o que não é desejado durante o curto espaço de duração de uma campanha.

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TEXTO 11 O movimento das redes sociais para as eleições de 2018. Sharlimar Oliveira Associada ABCOP no Distrito Federal.

A internet se mostra como uma plataforma indispensável para o marketing político e eleitoral, seguindo uma tendência mundial de simplificação do acesso à informação e colocando o candidato “frente a frente” com o eleitor. Nas eleições de 2014, o Brasil foi o líder mundial de interações relacionadas ao processo político. Foram 346 milhões de interações somente no Facebook, e sabendo que 78% dos usuários de internet estão em alguma rede social, esse número tende a ser bem maior. Mesmo que não exista apenas um único fator que determine a opinião do eleitor, sabemos que isso se dá por uma construção de pensamento motivado, ter esse percentual da população disponível nas redes sociais é algo que deve ser explorado. Os dados atuais mostram que para as eleições deste ano, a tendência é de um impacto maior do Instagram frente às demais redes sociais. O engajamento no Instagram aumentou em relação ao facebook, conforme dados da pesquisa Social Media Trends 2018, e já é a rede preferida de 47,1% dos internautas, ficando o Facebook em segundo lugar. Isto já mostra um novo movimento de internet para este ano. Sabemos que para a consolidação de um projeto político, o

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conjunto é fundamental. Devendo existir um equilíbrio entre atitudes (agenda, imagem, comunicação) e propostas. Neste contexto, a Internet deve ser uma ferramenta utilizada nesse conjunto e cada candidato pode criar o seu próprio canal de comunicação para interagir com os eleitores. Com todas estas informações disponíveis e dispondo de profissionais qualificados na área, a tendência é de um planejamento mais assertivo, diminuindo custos e otimizando tempo, dentre outros benefícios.

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TEXTO 12 Eleitor-internauta: Desafios ao diálogo em ambiente eleitoral. Lídia Cavalcante Freitas Associada ABCOP no Ceará.

Desde os primeiros esboços da vida em sociedade, o ser humano se relaciona em rede. Nas últimas décadas o aprimoramento do uso das redes sociais na Internet como fatores agregadores de grupos de interesse, fez com que o ambiente digital começasse a figurar também como o espaço de discussão política antes delegado aos bancos de praça, sedes partidárias ou programas de rádio e tv. Assim, a “sociedade em rede”, enquanto estrutura social descrita por Castells (1999)1 , formou um ambiente favorável às formas de ação política por parte dos cidadãos como: contato direto com seus representantes, mobilização, manifestações e formação da opinião pública. Nas mídias tradicionais - Rádio, TV e impressos - o fluxo de informação se dá entre receptor e emissor, de forma ativa e passiva, respectivamente. Já na Internet esse fluxo se dá de forma multilateral e sem hierarquia, onde emissor e receptor se fundem na figura do internauta, um novo cidadão que possui o poder de selecionar, processar, produzir e reproduzir a informação com base em seus interesses e conjunto de valores, formando redes (García- Canclini, 2008)2 . 1 CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede/ Manuel Castells; tradução Roneide Venancio Majer; atualização para 6ª edição: Jussara Simões. – (A era da informação: economia, sociedade e cultura; v. 1) São Paulo: Paz e Terra, 1999. 2 GARCÍA-CANCLINI, Nestor. Leitores, Espectadores e Internautas. São Paulo: Iluminuras, 2008.

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Experiências como a Rede Sustentabilidade e o Novo no Brasil ou o Podemos na Espanha nascem das insatisfações com o modelo de representação política tradicional e se apropriam desse novo perfil de cidadão/eleitor - agora também internauta - oferecendo diálogo direto e participativo com candidato/representantes, apresentado como uma “nova cultura política”, buscando atrair principalmente os jovens através do ambiente digital. A questão é: como incorporar essas mudanças dialógicas na estratégia eleitoral de forma a legitimar o discurso do candidato? A estratégia de comunicação eleitoral tem como base a ação política anterior e a conjuntura política, o conteúdo precisa ter coerência e ir de encontro a esses cenários e ao interesse do eleitor, para que possa ser apresentada como proposta de representação política válida. Os “campos digitais” não estão desconexos das formas tradicionais de comunicação, eles fornecem espaço de diálogo ininterrupto, direto e novas possibilidades na relação entre cidadãos e candidatos, baseadas em conteúdo de discurso (não só na forma) que não podem e nem devem ser ignoradas em uma estratégia que pretenda superar a descrença e rejeição enfrentada no cenário político atual.

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TEXTO 13 Redes Sociais: o Twitter na pré-campanha do Rio de janeiro em 2016. Thiago de Souza Pereira Associado ABCOP no Rio de Janeiro.

Em 2016, fiz uma análise de como o Twitter estava sendo utilizado na pré-campanha à Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro. O estudo avaliou o perfil oficial dos 5 pré-candidatos mais citados no levantamento do Instituto Paraná de Pesquisas divulgado no dia 16/05/16. De acordo com o levantamento, o senador Marcelo Crivela (PRB) aparecia com 38,1 % de votos, seguido por Marcelo Freixo (PSOL) com 11,4%, Flávio Bolsonaro (PSC) com 8,1 %, Jandira Feghali (PCdoB) com 7,0 % e Pedro Paulo (PMDB) com 4,4%. O corpus da análise pesquisou o número de seguidores e a quantidade de postagens de cada pesquisado no período de 18/04/16 à 18/05/16. Marcelo Freixo (PSOL) com o perfil @marcelofreixo possuía o maior número de seguidores (328.407) e o maior número de postagens (576) no período pesquisado. Enquanto o senador Crivela (PRB), com o perfil @mcrivella, líder da pesquisa, 93.894 seguidores, com 4 postagens apenas. Os dois candidatos que foram para o 2º turno das eleições municipais utilizavam o twitter de forma bem distinta no período préeleitoral. Freixo possuía uma forma de trabalho bem característica, que aproximava sua atuação dos internautas através de retweets, transformando seu perfil numa grande rede interativa com debates

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e respostas aos seus seguidores. Essa característica pode ser o reflexo do grande número de seguidores. Já Crivela com pouquíssimas postagens, tinha uma presença insignificante. A Conclusão é que num momento onde surgem algumas incertezas relacionadas ao papel da internet nas eleições, este trabalho demonstra que nenhum agente público deve ignorar por completo a força da web. Os ajustes realizados por Crivela durante os 45 dias do período eleitoral, com uma grande mudança estratégica, maior presença e interação na rede. Superou Freixo em alguns momentos. Criar um contraponto num terreno antes dominado apenas por um lado foi essencial para travar um domínio que poderia ser fatal.

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TEXTO 14 Precisamos falar sobre o outro: o impacto da propaganda eleitoral negativa em 2018. Salomão de Castro Associado ABCOP no Ceará.

A utilização da propaganda eleitoral negativa enquanto estratégia de campanha é tema polêmico por excelência. Parece ser consenso, nas sociedades democráticas modernas, que demonstrar as qualidades de uma candidatura ao eleitorado não basta para assegurar o voto. É necessário, com igual ou talvez maior empenho, que uma candidatura procure evidenciar para o eleitor os defeitos das candidaturas adversárias. À luz da análise das campanhas presidenciais norteamericanas, o escritor Manuel Castells expõe em seu livro “O Poder da Comunicação” duas formas sob as quais as campanhas lidam com o conteúdo negativo nos processos eleitorais. A primeira delas, e mais conhecida, é por ele denominada “pesquisa da oposição”. Castells cita o consultor do Partido Republicano, Stephen Marks, como profissional que atuou entre 1993 e 2006 “escavando a sujeira” para destruir as chances eleitorais dos oponentes dos seus clientes (incluindo aí tanto candidatos democratas quanto rivais republicanos em eleições primárias). A segunda forma exposta por Castells guarda certa dose de heterodoxia. Trata-se da “avaliação de vulnerabilidade”. No entender do autor, trata-se de um processo pelo qual a campanha busca

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informações sobre o próprio candidato para descobrir problemas potenciais em sua vida e seu comportamento antes que seu adversário possa revelá-los. Por definição, fica evidente que desenvolver a “pesquisa da oposição” é bem mais regular do que proceder à “avaliação da vulnerabilidade”, pois esta requer uma sintonia entre comando da campanha e equipe de comunicação na qual a confiança tem papel fundamental. Outro fator relevante envolve a delimitação de onde desenvolver a propaganda eleitoral negativa, que é bastante diferente de acordo com a realidade de cada país, estado ou município. Nas eleições presidenciais de 2000 nos Estados Unidos, uma experiência pioneira no uso de spots televisivos (inserções) em campanhas eleitorais teve peso considerado decisivo para o desfecho do processo. À época, os então candidatos George W. Bush (Partido Republicano) e Al Gore (Partido Democrata) concentraram o volume de propaganda direcionando spots televisivos aos estados considerados decisivos sob a lógica do Colégio Eleitoral, o que teria resultado em uma troca de ataques localizada entre as candidaturas. Vencedor no voto popular, Gore perdeu a presidência para Bush por pequena margem, com direito inclusive a recontagem. Em nossa realidade, o ataque localizado dificilmente consegue ser feito, dada a padronização com que uma candidatura presidencial, ou mesmo aos governos estaduais, reveste seus materiais de campanha. Mensurar os efeitos dos ataques de forma segmentada não apenas de forma regionalizada, mas mediante outros recortes (sexo, idade, escolaridade), passa a ser fundamental para o êxito da estratégia.

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Não é de menor importância, ainda, a proporção de ataques a serem promovidos por uma candidatura em relação a outra. No livro “Neuropropaganda de A a Z”, Antônio Lavareda e João Paulo Castro evidenciam o peso da propaganda eleitoral negativa nas eleições presidenciais de 2014 no Brasil. Eles apontam entre os fatores que pesaram favoravelmente à reeleição de Dilma Rousseff (PT) o fato de ela ter utilizado 86% de comerciais com conteúdo negativo em relação ao adversário Aécio Neves (PSDB). O candidato tucano lançou mão desta estratégia em menor proporção (44% dos seus comerciais), o que o teria deixado em conflito com 72% dos eleitores brasileiros que manifestavam nas sondagens o desejo de mudança. Da leitura correta e do equilíbrio entre os elementos expostos ao longo deste texto, entendemos que surge um mecanismo correto na aplicação de estratégias alicerçadas na propaganda eleitoral negativa.

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TEXTO 15 Eis que o velho se faz novo. Sinvall Simões Associado ABCOP em Pernambuco.

Tratando-se de eleição, nada é novo. Para inovar o Marketing precisa apenas aperfeiçoar. As inovações eleitorais nunca partem da genialidade profissional, mas emergem do fluxo interativo da convivência social. A polis ateniense, no século V, tinha mais ou menos o mesmo tamanho dos nossos municípios e a Ecclesia – assembleia da primeira democracia – chegou a reunir milhares de pessoas. A democracia reinventada no século XVII foi uma inovação, de modo que não precisamos inventar a terceira democracia. Pode-se inovar nos procedimentos, na dinâmica e nos formatos das campanhas. “O mais importante é incentivar a esperança no povo e criar nele um sentimento de boa vontade em relação ao candidato” Quintus Tullius. Depois dessa avalanche de denúncias, investigações e delações, tendo como pano de fundo a operação lava-jato, onde nem todos são culpados, surge um novo ambiente político no Brasil, onde nada é previsível. Nossos candidatos serão sempre os mesmos e não nos cabe julgá-los, devemos oferecer meios estratégicos para a renovação de uma provável imagem desgastada. Um convite a uma nova postura é um caminho viável.

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Já dizia Quintus Tullius, em 64 a.C. no seu Pequeno Manual sobre Eleições: O candidato deve ser um camaleão, adaptando-se a cada indivíduo que ele encontra, e deve mudar sua expressão e seu discurso quando necessário. Em ano eleitoral o recomendável é botar a cara na rua logo no início. Sem explicações, até porque candidato que se explica perde. Mais do que honestidade o candidato deve passar confiança. Sem confiança, não há votos. “Eleição é como lavoura. Os meios de comunicação irrigam. Mas só o contato direto semeia. As redes sociais são contatos diretos” Gaudêncio Torquato. Para desfazer os rótulos negativos podemos usar as redes sociais como novas estratégias. Elas terão influência decisiva no processo eleitoral de 2018. Por mais óbvio que pareça, este é um resumo sem rodeios do que precisamos para este novo cenário.

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TEXTO 16 A importância da pré-campanha no novo sistema eleitoral. Leonardo de Bayma Rebouças Associado ABCOP no Ceará.

Com a minirreforma eleitoral de 2015, as campanhas eleitorais passaram a durar metade dos três meses que duravam até 2014, ou seja, 45 dias. Assim, se fez necessário, a partir da campanha eleitoral de 2016, que a estratégia de campanha dos candidatos fosse pensada com mais antecedência, de forma que o posicionamento eleitoral do candidato começasse a ser trabalhado desde a pré-campanha. É bom que lembremos que com a minirreforma eleitoral de 2015 também veio a possibilidade de se trabalhar mais enfaticamente a figura do pré-candidato, podendo este se colocar publicamente nessa condição, debatendo os futuros temas eleitorais, inclusive propondo soluções, desde que não viesse a pedir o voto do eleitor, mas o apoio daqueles que se identificassem com suas ideias e propostas. O novo sistema eleitoral beneficia sobremaneira aqueles que chegam à campanha como figuras já conhecidas do eleitorado ou que tenham identidade com alguma causa ou tema específico, que com o trabalho de posicionamento feito na pré-campanha os tornem referência em tais temas junto à sociedade. Em 2018, teremos a primeira campanha eleitoral no Brasil em que se poderá impulsionar conteúdos de candidatos em redes

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sociais como o Facebook e o Instagram. Elas por si só não levarão ninguém à vitória nas urnas, mas abrem a oportunidade de, com um planejamento prévio e uma pré-campanha bem pensada e estruturada, se trabalhar ainda melhor o posicionamento do candidato, de forma que no momento em que este entra na campanha, possa converter de forma otimizada o capital social que amealhou antes e durante a pré-campanha em capital político, ou seja, em voto, durante a campanha eleitoral até o dia da eleição.

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TEXTO 17 Eleições 2018: Um exercício de futurologia. Aurizio Freitas Diretor ABCOP no Ceará.

Em um cenário de grande tumulto na esfera pública, falar sobre eleições torna-se um exercício de “futurologia”. Na altura em que escrevo (março) há muitas incógnitas: indefinição do quadro de candidaturas e alianças para todos os cargos; não conclusão das filiações e mudanças partidárias (até 07 de abril); ausência de uma análise conclusiva dos impactos das ações Federais junto à população (economia e intervenção no RJ)... Somadas a estas e a outras está o fato de que o voto é cada vez mais definido nos momentos finais, ao “apagar das luzes” da curta campanha eleitoral. Listo, porém, algumas questões merecedoras de atenção: a) Campanhas de diálogo: as campanhas precisarão valorizar mais a interação e a colaboração do eleitor que debate, pergunta, critica e contribui com ideias. O grande locus para isso são as redes sociais, sem descartar, porém, o contato direto e os encontros presencias; b) Ameaça de alta abstenção: as campanhas deverão motivar parcelas significativas inclinadas à abstenção ou ao voto branco e nulo. O assunto precisará estar presente na comunicação e na mobilização das diversas candidaturas num esforço conjunto em favor do comparecimento e do voto válido;

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c) Segurança Pública e Corrupção como pautas principais: Temas a serem apresentados com soluções inovadoras e consistentes, sem discurso fácil e inconsequente, oferecendo ao eleitor boas opções de escolha; d) Inserções de rádio e TV: Inserções de 30 segundos requerem grande poder de síntese e mensagens de impacto, trabalho elaborado com antecedência e com qualidade técnica; e) Novas candidaturas: Mais candidatos novos em 2018 geram maior competitividade. Ao novato cabe se apresentar, dizer por que é candidato e explicar suas propostas. Em contraponto, ao veterano há ainda mais uma tarefa, a mais importante: mostrar de forma contundente o que fez em seu(s) mandato(s). Em todo caso, nunca é demais relembrar o grande Cid Pacheco (in memoriam): “eleição e mineração só sabemos na apuração”.

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