Management. REPUTACIÓN Reputación de la banca del Istmo, radiografiada

Estudiar el cerebro y la forma de comportamiento de las personas da como resultado un conocimiento profundo de la opinión de los consumidores.

En el mundo actual el cambio es la variable más constante. Y eso afecta a las marcas, que tienen que cuidar al milímetro su reputación. “La reputación es distinta a lo que pasaba hace diez años. Hoy es viva, se mueve, es sensible, se afecta todos los días. Ahora no basta con que la miremos anualmente o hagamos un ranking una vez al año. Puedes salir muy bien rankeada y tener un muy buen resultado y tres días después estar sufriendo una de esas crisis que a veces llega a afectar inclusive la permanencia de la compañía”, explica María Pilar Ramírez, CEO de Punto Cardinal Comunicaciones, agencia que lleva desarrollando este sistema por más de seis años y que recientemente lanzó el primer ranking reputacional del sector bancario en Centroamérica.

Ramírez decidió desarrollar una metodología “que acompañe el diario vivir de las marcas y que ellas puedan tomar decisiones todo el tiempo, frente a ese intangible que en los últimos estudios han marcado”, escuchando las opiniones de los consumidores en redes sociales y en los principales medios de comunicación en línea. Pero no es un análisis somero, sino que cuenta con amplio equipo multidisciplinar compuesto por sociólogos, comunicadores, historiadores o economistas que analizan los mensajes del público en las conversaciones en

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Costa Rica

Las dimensiones reputacionales más trabajadas por la banca tica son oferta (poco impactante emocionalmente) y ciudadanía.

El Salvador

Es uno de los países con mejor trabajo reputacional de la banca, soportando el intangible en diferentes dimensiones, que apalancan relaciones a largo plazo.

Guatemala

Los medios tradicionales son apalancadores de la reputación favorable en el sector, los daños se evidencian en la conversación digital.

Honduras

La dimensión ciudadana es la segunda dimensión que sostiene el activo reputacional, con iniciativas en educación financiera y de gestión social y ambiental

Nicaragua

Las marcas pierden la oportunidad de mostrar una banca humanizada que genere empatía por su papel dentro de la comunidad.

Panam

El cuidado deficiente de la experiencia y la atención oportuna amenazan la favorabilidad del sector en Panamá.

torno a las marcas.

“Digamos que en cuatro meses encontramos 21.000 comentarios sobre la banca, de esos seis bancos que habíamos elegido y desde ahí aplicamos el proceso. El muestreo nos dice que de esos 21.000 revisemos a profundidad 10.000 y repartirlos de acuerdo a cada uno de los bancos. Escogemos banco por banco y hacemos un muestreo de 300-600 estímulos por entidad. El equipo estudia cada mensaje: si hay una entrevista digamos que dura media hora y cayó dentro de la muestra, ese analista tiene que escucharla completa y clasificarla desde el sentimiento si están hablando bien o mal, si están hablando de datos financieros o de responsabilidad social y empieza a clasificar eso que encontró en unas variables de sentimient,de dimensiones reputacionales, de si tiene vocero o no…”.

La metodología se cimenta sobre la netnografía, la suma de las palabras net (red en inglés) y etnografía (método de investigación que permite describir y analizar las costumbres, prácticas, creencias, lugares, espacios y formas de vida de las sociedades). En pocas palabras, la netnografía estudia las interacciones de los usuarios en medios digitales.

De este modo, a partir de las menciones de las marcas en redes sociales, medios de comunicación masiva y páginas web, el equipo de Punto Cardinal analizó a profundidad la red semántica (palabras) para identificar los retos y desafíos más relevantes de la banca en la región.

En el estudio no están incluidos todos los bancos de los distintos países, pero sí muchos de los mismos. En todo caso, van a realizarse tres oleadas anuales y se van a ir incorporando al estudio las principales entidades fi-

Conversaciones sobre bancos

Guatemala

Costa Rica Honduras

El Salvador Nicaragua

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Panam

An Lisis

nancieras que todavía no aparecen en el mismo.

En las notas por país (página 81) se puede observar la fortaleza de la reputación de BAC Credomatic, ya que está en la primera posición en cuatro países y en la segunda posición en dos.

Las tartas de las páginas 82 y 83 hacen referencia a la conversación, no a las notas de cada banco. Ello quiere decir el porcentaje de opiniones sobre cada entidad en las redes y medios, sean positivas o negativas (un banco puede acumular una gran cantidad de menciones debido a conversaciones negativas, como de hecho ocurre en algunos casos).

A partir del próximo año, el estudio realizado por Punto Cardinal se publicará en Estrategia& Negocios como un especial, explicando ampliamente los resultados obtenidos