CENTRO UNIVERSITÁRIO DO LESTE DE MINAS GERAIS – UNILESTE Curso de Arquitetura e Urbanismo – TCC I
EULÁLIA DAMASCENO DE FARIA
ARQUITETURA DA MARCA: Um elemento de identificação
Ipatinga 2016
ARQUITETURA DA MARCA: elemento de identificação BRAND ARCHITECTURE: Identification element MARCA DE ARQUITECTURA: elemento identificativo Eulália Damasceno de Faria
Resumo A arquitetura comercial busca propor espaços que instiguem o cliente a consumir, utilizando a marca como ponto estratégico de vendas. O texto busca mostrar quais são os artifícios utilizados pela arquitetura e a marca, que influenciam o crescimento comercial, fazendo com que o ambiente se torne conhecido. Para tal entendimento foi feito um estudo desde os primórdios até os dias atuais de como se deu a evolução das cidades, do comercio e da marca, procurando entender quais são as estratégias aplicadas hoje no espaço comercial, para isso foi analisado o Shopping do Vale do Aço na cidade de Ipatinga-MG como objeto de estudo. Palavras-chave: Marca, comercio, arquitetura. Abstract The commercial architecture seeks to propose spaces that instigate the customer to consume, using the brand as a strategic point of sales. The text seeks to show which are the artifices used by the architecture and the brand, that influence the commercial growth, making the environment become known. To that end, a study was made from the beginning to the present day of how the evolution of cities, commerce and the brand evolved, trying to understand what strategies are applied today in the commercial space. Steel in the city of Ipatinga-MG as object of study. Keywords: Brand, trade, architecture. Resumen Arquitectura comercial busca proponer espacios que favorezcan el cliente a consumir, utilizando la marca como un punto estratégico de ventas. El texto pretende mostrar cuáles son los dispositivos utilizados por la arquitectura y la marca, que influyen en el crecimiento del negocio, haciendo que la atmósfera de darse a conocer. Para tal entendimiento se hizo un estudio desde los inicios hasta la actualidad, ¿cómo fue la evolución de las ciudades, el comercio y la marca, tratando de entender cuáles son las estrategias que se aplican hoy en día en el espacio comercial, valió la pena la Cesta analizó la de acero en la ciudad de Ipatinga-MG como objeto de estudio.
Palabras clave: Marca, el comercio, la arquitectura. 1. Introdução As cidades surgiram na medida em que o homem sentiu-se necessidade de retirar seu sustento da terra. Os primeiros comércios funcionavam por troca de mercadoria, ou seja, o homem colhia e trocava sua mercadoria em outra de seu interesse. Ao longo dos anos esse tipo de troca se modificou, dando origem as cidades, assim as formas de comercio começaram a se transformar ocupando um lugar estratégico nas cidades, antes era apenas uma troca de produto e hoje se tornou uma das maiores fontes de renda das cidades. (PORTAL BRASIL, 2009). O comercio passou por diversas transformações, assim como ele, as formas de divulgação de um produto também modificaram, para isso além das propagandas seriam utilizadas outras formas de marketing como: marca, políticas de preço, promoções, mudanças da embalagem etc. A séculos atrás a marca surgiu com intuito de identificação dos produtos vendidos, e foi utilizada como forma de controle de quantidade e qualidade. Assim os compradores podiam identificar o produtor e preservar-se da qualidade dos produtos que nessa época não era tão bons. A identificação de um comercio começou a muitos anos atrás de variadas formas, de acordo com Benedito (1996): Na Grécia antiga, arautos anunciavam de viva voz a chegada de navios com carga de interesse especial. Por sua vez, os romanos tornavam públicos por meio de mensagens escritas, os endereços onde se vendiam calçados e vinhos ou se podia encontrar um escriba. Para as populações analfabetas da época, o uso de pinturas revelou-se a melhor forma de identificar os comerciantes e as mercadorias que vendiam. Os açougues romanos exibiam a figura de uma pata de boi, os comerciantes de vinho colocavam nas fachadas de seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora, enquanto a figura tosca de uma vaca indicava a existência de um estabelecimento que comercializava laticínios em geral. (PINHO, 1996; p. 11)
Com a evolução do comercio a arquitetura comercial também se modificou, a forma como as pessoas vendiam um produto e como divulgavam, modelou a arquitetura do espaço ao longo dos anos, da simples barraca ao que conhecemos hoje como comercio. Com a arquitetura inserida no espaço as estratégias de manipulação de clientes foram surgindo pois, a necessidade de vender era grande e a concorrência ainda maior. Foi então que apareceram as marcas, o uso delas era de suma importância e se tornou uma forte estratégia de venda. É por meio da marca então que o consumidor possuí a garantia e qualidade do produto, caso
o mesmo pudesse reclamar se algo estivesse errado. Desde então a marca tornou-se o cartão postal dos comércios e produtos. A arquitetura comercial vem se modificando, e hoje com tanta concorrência o seu principal propósito é aumentar as vendas, sendo produzida para a marca, ela passou a ser mais que um espaço comum, sendo criada para o corpo e as sensações que o cliente irá sentir. Segundo Yi Fu Tuan (1983, p.114) “o espaço construído pelo homem, pode aperfeiçoar a sensação e a percepção humana.” O espaço construído interage diretamente com cliente sendo a marca e as estratégias arquitetônicas os principais atrativos, criando a identidade do espaço e manipulando os consumidores. O visual e conhecimento que as pessoas possuem da marca está diretamente ligado a semiótica, que segundo Bacha (2005) quer dizer: O signo como alguma coisa que representa algo para alguém, a marca e suas expressões, podem ser vistas como um signo complexo, que é consequência de uma longa construção sustentada pelos elementos do composto de marketing. Cada tipo de signo traz à mente objetos de espécies diferentes daqueles revelados por outros tipos de signo. O objeto que uma marca intenta representar não é apenas um produto ou serviço. Ela inclui também a cultura, a missão, o histórico da empresa, a visão dos fundadores ou dirigentes, a relação de valor com seu público-alvo, as estratégias desenvolvidas pela agência de propaganda de marca. (BACHA, 2005, p. 09)
De acordo com Tabajaras (2010, p.7) marca é a representação simbólica de uma entidade qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca. Santaella (2003, p.13) descreve que “o ícone seja sempre um quase-signo: algo que se dá à contemplação.” Nesse sentido o estudo sobre o comercio, a marca, arquitetura e semiótica surgiram como parâmetros para contextualizar o tema tratado no presente artigo, para discutir a arquitetura e a marca como forma de identificação, mostrando como que o elo entre elas influencia o crescimento comercial a partir das estratégias utilizados pela arquitetura. Pretende-se como objetivo do trabalho, compreender as estratégias utilizadas no ambiente comercial, analisando a marca e suas relações com a venda e o marketing, estudar a história do comercio, da marca e sua evolução, entender as relações entre arquitetura e semiótica, identificar até que ponto a marca se torna ponto estratégico de consumo a partir da análise de projetos comerciais do Shopping do Vale do aço. E por fim, entender como todos esses elementos contribuem para o principal objetivo do trabalho que é compreender quais artifícios são utilizados dentro da arquitetura e da marca para alavancar as vendas e tornar o comercio conhecido
A partir disso, o universo da pesquisa é a cidade de Ipatinga e o Shopping do Vale do Aço foi escolhido como objeto de estudo. O local representa um dos setores econômicos e turísticos importantes da cidade. O Shopping foi escolhido para análise nessa etapa de trabalho por possuir maior variedade de lojas comerciais das quais trabalham a marca unida a arquitetura, e por possuir diferentes tipos de público. Para atingir os objetivos propostos foi realizada uma revisão bibliográfica com uma ampla coleta de material, através de publicações em revistas, livros e rede eletrônica e por um mapeado no Shopping do Vale do Aço feito a partir da marca, vitrines e os condicionantes que influenciam o cliente, para buscar compreender as estratégias utilizadas no ambiente comercial, de modo a alavancar as vendas e promover reconhecimento da marca. 3. Desenvolvimento 3.1 A história do comercio e o surgimento das cidades O comercio foi uma das primeiras atividades econômicas que surgiram. Seu início se deu a partir da necessidade de variedade de alimentos para o consumo. No Brasil o comercio começou desde sua descoberta, do qual era extraído o pau-brasil de suas florestas para comercialização na Europa, para isso os portugueses utilizavam do escambo, os índios recebiam coisas de pequeno valor como espelhos, chocalhos e em troca extraiam a madeira e a levava até as embarcações (VAROTTO, 2006, p1). Desse modo o comercio continuou basicamente por trocas de alimentos entre tribos e pequenas aldeias (FREIRE, 2010, p 18). Com medo de perder a nova conquista os portugueses resolveram explorar mais as terras brasileiras, decidindo coloniza-la, fazendo experiências com o plantio de cana de cana de açúcar, pois viam um futuro promissor na exportação da mercadoria na Europa, e as expectativas foram alcançadas, mas, ao mesmo tempo foram surgindo outras necessidades de troca das quais só a exportação não supria, tendo assim uma queda na produção e exportação, neste mesmo contexto surge a atividade pecuarista ampliando assim o mercado consumidor (CARVALHO, 2014, p.12). Com a exploração por terras brasileiras, outras formas de comercio começaram a surgir, principalmente com a descoberta do metal e pedras preciosas como o ouro e a prata, usados inicialmente como produtos de troca, possuindo alto valor no mercado. Com o tempo a forma natural do produto foi deixando seu espaço devido à dificuldade de pesar na hora da venda, passaram então a ter formas distintas, preços e pesos (CARVALHO, 2014, p.13). As formas de troca só acabaram na idade média quando surgiram os mercados modernos, do qual era realizado de forma diferente das pequenas aldeias, pois elas já tinham se desenvolvido e formado um pequeno centro, onde aconteciam encontros, festas, e cada um
possuía sua barraca onde vendia seus produtos, peixes, cereais, tecidos entre outros (FREIRE,2010, p. 21). A expansão do comercio internacional afetou o mundo inteiro, e trouxe um grande aumento de riquezas, possibilitando o acumulo de capital suficiente para financiar o alto valor da instalação das máquinas que substituíram a mão de obra humana pelo sistema fabril, outros efeitos dessa revolução foi o aumento de preços e lucro, ascensão da classe burguesa e a volta da escravidão. Os efeitos da revolução industrial trouxeram grandes mudanças na vida dos habitantes da cidade tanto nas questões políticas quanto nas religiosas. Após a recuperação das consequências da Revolução Industrial, a economia se transformou sendo a atividade industrial o centro da vida econômica, surgiram grandes cidades industriais, o trabalho assalariado passou a predominar em toda a parte e também ouve grande aumento da população mundial, com isso as pessoas que moravam no campo passaram a viver nas cidades e se tornaram ferramentas fundamentais para a industrialização. O processo de produção industrial dominou todo mundo buscando domínio de novos mercados não só para fins lucrativos, começa então a se pensar em grande escala surgindo assim à ferramenta fundamental que procura atrair consumidores o Marketing, responsável por todo consumo em massa, pelo fortalecimento comercial e aumento da decisão de compra. (MARQUES, 2015, p.09) Com várias mudanças acontecendo no mundo, eis que surge a internet, nos Estados Unidos revolucionando o funcionamento das sociedades modernas. Nesse mesmo momento o crescimento e generalização do uso do automóvel, o hábito de ir às compras com carro fez com que o trafego ficasse congestionado. Devido a essas mudanças a sociedade foi se tornando cada vez mais consumista, surgindo a necessidade de novas formas de comercialização (OLIVEIRA, 2011). O comercio vem se modificando no decorrer dos anos acompanhando as inovações do mercado. Nos tempos de hoje as tecnologias não param de evoluir, sendo elas responsáveis por espalhar as mudanças e informações por todo o mundo. A internet e o uso de celulares afetaram de certa forma o comercio físico, devido ao surgimento dos cartões de credito e debito e a facilidade de comprar e receber dentro de casa, isso fez com que os empreendedores procurassem novas formas de atrair clientes, surgindo a necessidade de uma nova arquitetura capaz de criar estratégias para aumentar as vendas no espaço físico. Serrentino (2013) afirma sobre os espaços comerciais e a internet:
Consumidores não vão às lojas somente por necessidade. Pontos de venda têm o poder de reinventar e dar valor a produtos, gerar estímulos sensoriais, provocar emoção e promover experiências. Para que as pessoas continuem querendo comprar em lojas, elas terão que ser estimulantes e envolventes. (SERRENTINO, Alberto. 2013)
Desde então a arquitetura comercial passou a ser pensada de forma a manipular clientes para aumentar o consumo (MARCHESINE; BEGA. 2009, p.30). Novos conceitos foram pensados, as cores, luzes, cheiro e todas as formas de estimular o corpo dentro e fora do espaço, tornando-o atraente e interferindo na decisão da compra (FARINA, 2006, p.28). O comercio se modificou ao longo de sua história, acompanhando o período que se passava e a necessidade dos clientes. O mundo de hoje gira em torno de informação, somos impulsionados pelos meios de comunicação que hoje não vendem mais seus produtos e sim sua marca, o que a séculos era apenas uma troca de mercadoria para própria sobrevivência, hoje se tornou moda, segundo Marques (2015) “pessoas investem uma alta quantia em dinheiro em produtos “comuns” por causa do valor da marca, e as vezes mesmo sem ter condições financeiras de desembolsar esse valor.” As pessoas são impulsionadas pelo mercado e fontes de comunicação a comprar a moda, a ser moda, o mercado impõe os modelos e a sociedade é manipulada pelo marketing. Desde os primórdios até os dias atuais a cidade e o comercio passaram por mudanças significativas. Do mesmo modo a arquitetura transformou-se, sendo utilizada como estratégia para o consumo, começa então uma nova era, a era do consumo, onde o aparecimento das marcas transformou a sociedade e a fez consumista. 3.2 A história da marca De acordo com a Associação Americana de Marketing a palavra marca pode ser entendida como símbolo, nome, sinal ou desenho, produzido para identificar produtos e serviços de uma empresa. “Hoje as marcas são mais do que simples nomes” (PINHO, 1996, p.43), elas simplificam o que compõe o produto, ela é um conjunto de elementos e valores importantes para o consumidor, sendo diferenciadas das similares. A marca possui responsabilidade com quem a compra, pois precisa manter seus valores construindo assim sua imagem (AAKER; JOACHIMSTHALER. 2007, p.141) Com o surgimento do comercio a necessidade de divulgar e marcar o produto a ser vendido aumentava cada vez mais. Desde quando o comercio funcionava a base de trocas, os comerciantes perceberam que seus produtos precisavam de um elemento para diferenciálos. Segundo Pinho (1996), “o uso pioneiro da marca como elemento de identificação
aconteceu na Escócia, em 1835, com a introdução da marca Old Smuggler, criada para designar uma linha de uísque que empregava um processo especial de destilação.”(PINHO, 2006, p.12) Com os avanços tecnológicos da revolução industrial as marcas que identificava o comércio, ampliam seu campo também para a área industrial. Nessa época já se produzia em grande escala e muitas variedades, surgindo à demanda pela conquista de novos mercados, foi assim que apareceram os primeiros catálogos e cartazes de compra representando algumas marcas. Segundo Pinho (1996, p.13) “O sucesso das marcas lançadas pelas indústrias e divulgadas intensamente pela publicidade comercial motivou cooperativas, organismos oficiais e grupos econômicos a criarem suas marcas e divulgá-las.” (PINHO, 1996,p.13) Com a crise de 1929, ouve uma queda na produção, pois todos começaram a produzir em larga escala, ocasionando forte concorrência nos preços (MARQUES,2015,p.13). Depois da segunda guerra mundial surge uma nova era do marketing, em que as marcas compõem um importante papel na economia moderna e que prevalece até os dias atuais. (PINHO, 1996, p.14). As marcas surgiram com intuito de divulgação e passou a ser algo desejado pela sociedade. Hoje as pessoas não compram mais um produto, elas compram a marca. “A marca constitui assim o principal motor de compra, assentando na percepção que os consumidores dela formam, a partir das ações de marketing desenvolvidas pela empresa” (TABAJARAS, 2010, p.9).” O marketing possui uma tarefa de contribuir para que a marca permaneça valorizada e conhecida pelas pessoas.
3.3 O marketing e a marca Segundo Rez (2012) “Marketing é um conjunto de atividades orientado a entender e atender as necessidades do cliente.” Assim como a marca o marketing foi criado para responder as necessidades do mercado, compreendendo a satisfação pessoal e das empresas. É uma forma de promover produtos, pessoas e serviços. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, originária da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Mas nessa época as empresas fixavam seus objetivos apenas na maximização dos lucros, não importando os métodos utilizados para cumprir tal meta. Os consumidores não conseguiam negociar, pois a
concorrência
era
praticamente
inexistente.
(BARCELLOS,
Ricardo;
SCHELEDA, Simone Schuster, 2012. p 13)
Desde a Segunda Guerra Mundial o comercio cresceu muito fazendo com que a concorrência provocasse nos comerciantes a busca por novas formas de atrair e lidar com os consumidores. Surgiu então, a necessidade de vender a qualquer preço e como consequência disso, tática de ofertas enganosas. Os comércios da época possuíam sua marca mais tinham a necessidade de divulgação, para que a empresa ficasse cada vez mais conhecida, fazendo de tudo para vender seus produtos e serviços a qualquer custo. (BARCELLOS; SCHELEDA. 2012, p.14) A marca vai muito além de uma simples placa estampada nos produtos ou comércios, para as empresas ela carrega sua história e as intenções de crescimento que influenciam a percepção dos consumidores (MARQUES, 2015, p.20). A evolução do conceito de marca surgiu unida ao desenvolvimento do marketing, com proposito de influenciar o comportamento dos consumidores, ele encontra a potencialidade das marcas como forma de súplica ao consumo (BARCELLOS; SCHELEDA. 2012, p.26). .
A marca possui um diferencial que segura a longevidade das empresas, a cada dia
surge novas marcas aumentando a concorrência e para sobressair se unem ao marketing que se tornou peça chave para posicionar a marca no mercado comercial (MARQUES, 2015, p.18). As diversas formas de divulgação de um produto influenciam na hora de adquiri-lo, as campanhas publicitarias nas variadas mídias e as propagandas mesmo nas embalagens utilizam de formas, cores, design, e outros, estando relacionados com a semiótica. Segundo Crepaldi (2006) as cores podem estar relacionadas com o sentido sensorial. As cores no sentido sensorial, além de atuarem na emotividade humana, produzem uma sensação de movimento, uma dinâmica evolvente e compulsiva. Determinadas cores dão sensação de proximidade, outras de distância. Este grau de proximidade ou distância depende de vários fatores, como a iluminação e a saturação. As cores quentes (vermelhos, amarelo, laranja) parecem nos dar sensações de proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, além de serem estimulantes. Em contraposição, as cores frias (azul, verde) dão a sensação de distância, mas também são transparentes, úmidas, aéreas, leves e acalmam. (CREPALDI, Lideli. 2006, p.3)
O marketing comercial é criado de acordo com o planejamento da empresa e suas intenções de venda, preços e o público destinado (BARCELLOS e SCHELEDA, 2012, p.25). As campanhas publicitarias da Coca-Cola utilizam em suas propagandas elementos
marcantes como ursos polares e o Papai Noel no fim do ano. Ela é considera um dos produtos mais populares no mundo e tida como a marca mais rica no mercado. Suas campanhas publicitarias são sempre um sucesso e memoráveis (Coca-Cola, 2016). A bebida nunca é colocada em primeiro lugar como algo para matar a sede, e é sempre acompanhada de pessoas felizes representando no momento do consumo prazer pela vida. Outro ponto marcante utilizado na embalagem do produto são as cores vermelha e branca, a cor é de modo geral um elemento de maior força para chamar a atenção e a emotividade, fazendo com que o cliente escolha ela inconscientemente. (CREPALDI,2006)
Figura 1 – Coca-cola propaganda olimpiada
Figura 2 – Coca-cola
Coca-cola reúne youtubers em ação de revezamento da Tocha Olímpica
Coca-cola: Nova identidade visual fruto de uma
Site portal comunique-se
marca única – site logobr.org
As estratégias de marketing servem como parâmetro para o consumidor pois passam confiança, credibilidade e identificação. As marcas são facilmente escolhidas nas prateleiras pois, o forte marketing de alguns produtos acaba seduzindo o cliente seja pelas cores, desenhos das embalagens ou pelas propagandas. Assim ao obter um produto o cliente carrega os efeitos sociais e psicológicos que foram pensados intencionalmente de forma a transmitir a marca. (CREPALDI,2006)
3.4 Cores O uso das cores é de suma importância para a produção de um espaço seja ele físico, ou não. Segundo Farina (2007, p.1) as cores enfim, têm a capacidade de liberar um leque de possibilidades criativas na imaginação do homem, agindo não só sobre quem admirará a
imagem, mas também sobre quem a produz. O significado das cores podem mudar de acordo com a cultura e o meio que se vive. Farina (2007) descreve sobre as cores: Ela tem como característica marcante fixar os aspectos positivos da sociedade. Por seu poder de impacto, por seu conteúdo emocional e por sua expressividade de fácil assimilação, a cor anda lado a lado com a Publicidade contribuindo fortemente para a transmissão da mensagem idealizada. A cor tem o poder de captar rápida e emotivamente a atenção do comprador por isso, a perfeita adequação dela à sua finalidade deve ser precisa. (FARINA, 2007, p.9)
No decorrer da vida o homem vai acumulando em sua memória experiências em relação ao instinto que as cores provocam a partir da cultura no qual está inserido. (SANTOS, 2000,p.09) Para Farina (2007, p.1) as cores brancas estão relacionadas com a paz e dentro de um ambiente traz sensação de grandeza, já a cor preta está ligada a escuridão e ao luto, já na arquitetura a cor preta como também o cinza faz o espaço parecer menor. A cor vermelha remete ao sangue, ao amor, está ligada a alimentação, é uma cor muito utilizada por ser forte e marcante. O laranja é um vermelho temperado e também reflete calor. O amarelo remete a alegria, riqueza e também transmite luz, o verde é a mistura do amarelo e azul, relacionandose a esperança e a natureza. O azul é a cor que representa calma, segurança e usado nas marcas remete sofisticação. A cor é uma artificio, usado como estratégia arquitetônica, levando em conta na hora de se projetar a área a ser aplicada, a percepção da mesma no ambiente e quais sensações vão provocar no cliente. É tamanha a expressividade das cores que ela se torna um transmissor de ideias, tão poderoso que ultrapassa fronteiras espaciais e temporais. Não tem barreiras nacionais e sua mensagem pode ser compreendida até por analfabetos. (Farina, 2007, p.1).
As cores possuem um papel fundamental de provocar sensações e desejos nas pessoas. Na arquitetura as cores são utilizadas com essas mesmas intenções, produzir um espaço e utilizar uma cor determina que público e que tipo de sensação o arquiteto quer que o cliente sinta. Unida as cores a luz, um elemento de suma importância dentro da arquitetura, proporciona destaque as cores e as formas do ambiente, criando assim um impacto no espaço.
3.5 Luz
Um dos elementos de maior influência dentro da arquitetura é a luz, dando destaque as cores, texturas e formas, aumentando o impacto emocional do projeto. Os períodos da história são marcados de alguma maneira pela forma que se utilizava a luz, configurando essas épocas de acordo com o tipo e a cultura do momento. O sol era considerado a luz sagrada sendo exaltada por deuses pelo seu poder. O primeiro tipo de iluminação descoberta pelo homem foi o fogo, ele mudou a forma de viver dos antepassados, gerando calor, iluminação e marcou a forma de como viviam. A luz é um elemento que envolve as reações do ambiente e do homem, podendo se destacar em uma bela paisagem iluminada até as vitrines e lojas com iluminações convidativas, a iluminação influencia em tudo e em todos. A luz e a arquitetura se relacionam desde os tempos antigos e em diversas fazes da história da arquitetura, as grandes construções dos templos gregos, egípcios ou romanos já havia uma preocupação com a iluminação, essa utilização da luz evoluiu dando espaço a novas formas de controlar e usar a iluminação. A luz é um material básico e imprescindível da arquitetura, com a capacidade misteriosa e mágica, mas real, de colocar o espaço em tensão com o Homem. Possui a capacidade de conceder ao espaço a qualidade de mover e comover. O seu papel substancial na construção torna-se um material de construção de espaços nas mãos do arquiteto, material moldável e em constante mutação. (Costa, 2013, p.37)
A luz é um elemento que instiga variadas sensações no corpo, tanto dentro quanto fora do espaço. A arquitetura utiliza da iluminação para proporcionar um ambiente aconchegante, frio, quente, para dar destaque a algum produto. Para Costa (2013, p.25 ) a luz “é um elemento estruturador da imagem arquitetônica.” Com base em estudos da semiótica é possível entender melhor quais sensações e percepções é capaz fazer com que as pessoas sintam em um ambiente utilizando a luz.
3.6 Arquitetura e semiótica Semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido. (FARINA, 2006, p.09) A semiótica é definida pelas pessoas, cada um de sua forma, isso é o que traz relevância na hora de se produzir determinado espaço, pois influencia diretamente na percepção, sensação e estímulos do corpo em geral, a arquitetura produzida no espaço é
capaz de liberar no ser humano várias sensações. Ela é formada por todas as sociedades e pelos diversos tipos de cultura, do qual cada um possui um estilo e uma forma de expressar diferente, de acordo com o contexto e o tempo inseridos. Nos dias de hoje, os clientes estão cada vez mais exigentes em relação as compras, o que antes era necessidade hoje se tornou prazer, desejo e felicidade. O cansaço e o stress do dia a dia fazem com que a busca pela felicidade aumente, os clientes tendem a procurar também por comércios dos quais a luz, temperatura e as pessoas que frequentam estejam sempre bem vestidas de acordo com seu olhar e gosto. As empresas procuram suprir todas as necessidades trabalhando principalmente os aspectos visuais que fazem o cliente sentir e relacionar com o espaço. O crescimento das tecnologias tem possibilitado inovações significativas no espaço comercial. Novos produtos e marcas foram surgindo aumentando o desejo dos empresários por novas formas de expor esses produtos nas vitrines e prateleiras para chamar a atenção do público. O arquiteto entra com um importante papel de criar e reinventar novos ambientes. O diferencial estratégico para esse novo espaço está ligado ao estudo da semiótica, pois cada lugar do mundo é produzido uma arquitetura, expressada de maneira diferente compondo estilos diversificados de acordo com o tempo, espaço e a finalidade para que foram construídas, sendo assim são participantes de uma linguagem, um meio de comunicar ideias. (MATOS, et al. 2010). Os produtos e demais componentes da loja marcam o inconsciente do consumidor sendo reparado como símbolos, propiciando a compra e a identidade do local. A identidade visual é um conjunto de elementos que formalizam a originalidade de uma marca, ideia, produto ou serviço. São comunicativos para informar à primeira vista, é a partir desta questão, que são introduzidos os conceitos semióticos, os quais compreendem desde essa primeira impressão, ao ato da reflexão do receptor. (FORTI, Morgana; CAMATTI, Tassiara. 2009, p.3) De fato, a criação da identidade de um comércio é muito importante, pois, mesmo que os produtos mudem, a marca será sempre preservada, a essência continuará a mesma, pois uma vez conhecida e transmitida para a sociedade, a marca será sempre lembrada, o homem cria signos de identificação dessa marca em sua mente, e a partir daí passa a identificá-la, colocando-a até mesmo como ponto referência em um local distinto, portanto mesmo que mude as cores ou a vitrine, na mente humana o “antigo” continua intacto, tornando-se uma herança. Um exemplo disso seria a franquia McDonald´s, ela possui seu público específico e
fiel, e mesmo que a empresa produza novos hambúrgueres ou modifique os antigos, esse público é capaz de aceitar essa mudança, desde que permaneça a essência da marca.
Figura 3 – Novos Mc’ Donalds
Figura 4 – Mc’ Donalds
Fonte: Site Guia do Hamburger
Fonte: Twitter Mc’ Donalds
Em todas as formas de expressão de um espaço comercial está presente a semiótica, o principal elemento de ligação entre o interior e exterior de um ambiente é a vitrine. Caixeta e Martins (2012), afirmam que as vitrines são para o mercado uma ferramenta comunicativa que visa o consumo não só do produto exposto, mas também dos valores socioculturais agregados, por meio de uma variedade de signos ela é o principal atrativo com missão de levar o cliente a perceber o quanto aquele produto ali exposto é necessário, visando a entrada do consumidor através do produto que foi visto na vitrine e o mesmo sair do ambiente com outras mercadorias. Para Caixeta e Martins (2012): A profissionalização da arte do vitrinismo indica que as vitrines possuem um enorme potencial de venda, consideradas verdadeiras “vendedoras silenciosas” que atuam na construção da imagem da loja, tornando-se uma das técnicas de marketing mais utilizadas em PDVs, os pontos de venda. A vitrine é um elo entre o espaço público e o particular. O que se vê através das vitrines é muito mais do que roupas e acessórios. Estão representados ali modos de vida, manifestações culturais e padrões de comportamento
de
uma
sociedade
essencialmente
consumista
e
considerada, por muitos, a civilização da imagem. (CAIXETA, Geovane; MARTINS, Marcela. 2012, p 152)
As vitrines são produzidas de acordo com o público que se deseja atrair, existem vitrines que possuem mais informações e a utilização de cartazes e promoções que estão associadas a produtos acessíveis, e aquelas caracterizadas como modernas e clean determinando exclusividade e produtos de marca. Para entender melhor sobre vitrines e variados comércios em um só lugar, nada melhor do que os shoppings, neles estão concentrados todos os tipos de comercio e serviços, eles atendem todos os tipos de público.
3.7 Os Shoppings O comercio evoluiu e depois da Segunda Guerra Mundial surgiram os primeiros shoppings centers, trazendo novas formas de comercializar produtos e transformando a sociedade, propondo espaços confortáveis de forma a aumentar a quantidade de clientes. Grimaldi (2005,p.43) descreve essa nova forma de comercializar: Essas edificações foram bem aceitas pela população, devido a diversos fatores, dentre os quais, destacamos o oferecimento de novas atrações, especialmente na seleção de mercadorias, além da facilidade de locomoção dos consumidores por serem implantados em locais bem servidos por um sistema viário. (Grimaldi, Madalena de Carvalho. 2005, p.43)
Esses espaços de compra eram produzidos a partir de uma setorização primeiro pelos estacionamentos, praças de alimentação, setores de lojas e espaços para circulação de pedestres. Os ambientes oferecem facilidade para a vida social e lazer, inclui assim um conjunto de estratégias para aumentar o consumo. A medida em que os shoppings disseminaram pelas cidades novas estratégias iam surgindo, inclusive o local de implantação, passou a ser distante dos grandes centros sendo visto como outro centro de compras, influenciando assim no crescimento urbano. O shopping passou a ser visto pelos empresários como forte oportunidade de negócios. No Brasil os shoppings surgiram nas cidades que se desenvolveram com maior rapidez, primeiro em São Paulo e depois Rio de Janeiro, até se espalhar pelo país. O primeiro shopping da cidade de São Paulo foi criado por empreendedores, o chamado Shopping Center Iguatemi, que segundo Carvalho (2005, p.53) representou uma nova forma de organização comercial tanto para o público, quanto para o lojista, esse novo empreendimento marcou o surgimento desses espaços no Brasil. Apesar do Brasil não ser pioneiro a mais tempo nesses tipos de construção, os Shoppings passaram por diversas mudanças e crescimento, tendo grande aceitação pelo público. Atualmente são considerados centros de compras e recreação em um ambiente pensado para lojas que induz os consumidores a entrarem nelas mesmo sabendo do valor das mercadorias existentes no local são mais caras comparadas com as lojas dos centros urbanos. Ainda sim preferem pelo comodismo de um ambiente fresco e arejado que inclui tudo que procura em um único espaço (MARCHESINE, 2009, p. 4). Para a concepção desses shoppings, os arquitetos utilizam de artifícios que façam com que as pessoas fiquem por mais tempo nesse local, aumentando assim as chances de compras, dentre eles pode-se cita o ar-condicionado que proporciona um ambiente fresco e confortável, as escadas rolantes que permitem a locomoção dos clientes sem se cansarem,
e uma das principais estratégias é a divisão das lojas por posição, as lojas consideradas âncoras ficam próximas das entradas fazendo as pessoas sentirem a vontade sabendo que existem marcas conhecidas no ambiente em que vão frequentar, outro fator importante a ser citado é a utilização de iluminação mais fracas nos corredores fazendo com que a vitrine chame a atenção com luzes mais fortes. 3.7.1 Shopping do Vale do Aço – Ipatinga-MG O Shopping do Vale do Aço localiza-se na Avenida Pedro Linhares Gomes nº 3900, Ipatinga-MG. Ele foi escolhido pelo fato de possuir maior número de lojas que trabalham a marca unida a arquitetura, e por possuir diferentes tipos de público, dentre os quais é frequentado por todo Vale do Aço e cidades vizinhas como local de lazer. A cidade foi escolhida a partir de uma análise minha como moradora a algum tempo e por Ipatinga ser considerada “um dos setores econômicos e turísticos importantes” (Prefeitura de Ipatinga). As lojas do Shopping do Vale Aço possuem um objetivo principal que é o aumento das vendas, através de seus projetos arquitetônicos que visam seduzir e atrair clientes para seu interior principalmente pelo fato de possuírem vitrines convidativas. Caixeta e Martins (2012) falam sobre as vitrines: Um estudo de vitrines é uma possibilidade de colocar em prática vários conceitos da Semiótica, área do conhecimento que está habilitada a explicitar as múltiplas camadas de sentido que são absorvidas pelos consumidores de modo intuitivo e, muitas vezes, sob o nível consciente, analisando cuidadosamente o público-alvo, entendendo suas necessidades e desejos, afinal a intenção é criar uma comunicação entre a loja e o cliente por meio apenas de um cenário. Esse espaço deve estar em constante mudança e aprimoramento, adequando-se a datas e a mudanças culturais. É talvez o primeiro passo no processo de sedução do cliente. (CAIXETA, Geovane Fernandes; MARTINS, Marcela Gomes. 2012, p. 151,153)
A semiótica se faz importante nesse estudo, pois através dela é possível compreender quais são as relações do corpo com o espaço na hora de projetar uma arquitetura, ela está presente desde a implantação e a conformação espacial até a memória e a cultura da cidade, pois para se projetar é preciso entender quais são as relações de afetividade que as pessoas têm com o local e quais são os aspectos culturais da cidade. A partir disso foram feitos estudos sobre comercio, marca, marketing, semiótica e como estão relacionados na produção arquitetônica. Foi feito também um mapeamento no Shopping do Vale do Aço, através de questionamentos e conversas com clientes. As lojas foram avaliadas de acordo com o público, a exposição da marca e as estratégias que
influenciam o consumidor, buscando destacar os artifícios utilizadas no ambiente. Os espaços mapeados foram selecionas de acordo com o número de pessoas que entram e saem do local, sendo consideradas lojas mais populares, e aquelas consideradas boutiques que em sua maioria utilizam sempre de elementos mais sofisticados e menos ornamentos. Portanto foi feito uma análise com base nos estudos e mapeamento. Foram selecionadas quatro tipologias de lojas, das quais são mais citadas nos questionamentos, entre elas, as consideradas pelos clientes mais baratas, os destaques foram Marisa e Riachuelo, e as consideradas lojas com preços mais altos, Express e Leila Costa. Pôde-se observar que as tipologias de lojas existentes são compostas, em sua maioria por vitrines e grandes entradas, constituída por cores chamativas e adereços que destacam preços e promoções dos produtos, chamando assim a atenção dos clientes que por ali passam. Nota-se que as mesmas estão localizadas próximas as entradas principais fazendo com que não passem despercebidas aos olhos dos clientes. Essas tipologias de lojas acabam atendendo a diversos tipos de público, pois trabalham com variadas mercadorias e produtos, determinando o público que se deseja atrair através dos preços mais acessíveis.
Figura 5 – Lojas Shopping do Vale do Aço Fonte: Autor
As lojas das quais são vistas pelo público como boutique ou com preços mais altos, essa tipologia acaba selecionando o público logo pela vitrine, onde a exposição de produtos
é menor e o uso das cores são decisivas, trata-se de cores em tons mais claros a neutros que passam sensação de sofisticação e elegância, a loja é pensada de forma a privar o espaço interno com pequenas entradas e vitrines fechadas de modo que o cliente veja os produtos na exposição mais não sabe como é seu interior, despertando curiosidade. Os preços são colocados de forma sutil que passa despercebidos aos olhos dos clientes, e a marca é em sua maioria pequena e colocada de forma leve e elegante de modo a não chamar tanto a atenção por ela, na verdade esse tipo de loja já possui seu público fiel e a marca já se tornou conhecida e quem entra no ambiente realmente entra para comprar a marca.
Figura 6 – Lojas Shopping do Vale do Aço Fonte: Autor
Constatou-se a partir dos estudos feitos ao longo do artigo que a marca é uma forte aliada quando o assunto é vendas, e que a arquitetura possui um papel fundamental na hora de produção. Todos os elementos citados acima são usados como influenciadores na hora de se produzir um ambiente para a marca, pois trata-se de características que manipulam os clientes de acordo com o perfil de usuários que se pretende atingir, aumentando assim as vendas. 3.8 Conclusão Ao longo da história o comercio passou por diversas mudanças, hoje existem lojas das mais variadas formas e estilos, e a marca é nos dias atuais forte influenciadora no momento da compra, possuir um produto de marca se tornou moda. Hoje não se compra um produto por necessidade como antes, as pessoas são impulsionadas pelos meios de comunicação a comprar moda a ser moda.
Todas as formas de criar e expor os elementos citados ao longo de toda analise como, o uso das cores, luzes, a exposição de produtos, os letreiros, e a criação do espaço em geral são considerados artifícios de manipulação que os arquitetos usam com intenção de aumento de vendas e reconhecimento do local e da marca para determinado público. Através desse estudo pode-se concluir que a arquitetura comercial e a marca, diante de várias mudanças, possuem um papel fundamental de conectar corpo e espaço, instigando o usuário a ter variadas sensações e percepções dentro e fora do ambiente. O estudo da semiótica também foi um forte aliado para o entendimento dessas relações do corpo com a marca e o ambiente, através dela pode-se perceber como o arquiteto instiga os clientes a sentir várias sensações dentro de um mesmo espaço sejam elas através das cores, luzes, materiais, texturas, letreiros ou mesmo a disposição dos produtos. Esses ambientes podem ser construídos buscando exclusividade em materiais, contando com a criatividade arquitetônica e utilizado seus artifícios compondo uma identidade para a marca aplicando-os no espaço comercial de modo a convencer e induzir os consumidores. Mais do que idealizar espaços, a marca e a arquitetura juntas, proporcionam variadas sensações e percepções, além da realização de desejos e experiências, se unem com o maior proposito: o aumento das vendas.
3.9 Referências bibliográficas AAKER, Daavid A; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. Bookman, 2007 ARAÚJO, James Amorim. Sobre a cidade e o urbano em Henri Léfèbvre. 2012 BACHA, Maria de Lourdes. Semiótica aplicada ao marketing: a Marca como signo. 2005 BARCELLOS, Ricardo; SCHELEDA, Simone Schuster. Marketing e vendas. 2012. Disponível em: < http://redeetec.mec.gov.br/images/stories/pdf/proeja/marketing_vendas.pdf> Acesso em: 02 de novembro de 2016 BENEVOLO, Leonardo. A história da cidade. Editora perspectiva S. A. 1997 CAIXETA, Geovane Fernandes; MARTINS, Marcela Gomes. Uma análise semiótica de vitrines de roupas: da sugestão icônica e da sedução indexical à persuasão simbólica. 2012 CARVALHO, Mauro. História – Universidade Federal de Juiz de Fora. 2014. Disponível em: <http://www.ufjf.br/cursinho/files/2014/05/apostila-mauro-2014.pdf>
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Proposta de TCC2 A partir de todos os estudos, leituras e entendimento do assunto abordado no artigo, puderam identificar que são vários os artifícios entre arquitetura e marca sendo influenciadores no momento da compra. O Shopping do Vale assim como qualquer outro, é um local destinado à compras e lazer servindo como manipulação para atrair maior número de clientes fortalecendo as vendas, o espaço é considerado uma caixa composta por várias lojas de diferentes mercadorias e produtos. O local foi mapeado de acordo com o objetivo do trabalho que era compreender as estratégias utilizadas no ambiente comercial, com análise na marca e suas relações com a arquitetura, aumentando assim as vendas. Todas as formas de criar e expor os elementos citados ao longo de toda analise como, o uso das cores, luzes, a exposição de produtos, os letreiros, a disposição dos produtos e a criação do espaço em geral são considerados artifícios de manipulação que os arquitetos usam com intenção de aumento de vendas e reconhecimento do local e da marca para determinado público. Através desse estudo pode-se concluir que a arquitetura comercial e a marca, diante de várias mudanças, possuem um papel fundamental de conectar corpo e espaço, instigando o usuário a ter variadas sensações e percepções dentro e fora do ambiente. Segundo Santos (2013) “de uma maneira geral os shoppings centers precisam de um mix equilibrado de lojas para atender de forma satisfatória as necessidades do mercado, desde o nível de serviço aos produtos comercializados.” (SANTOS, 2013, p.27). Através disso é possível entender que do mesmo modo que os shoppings atendem a variados público, é necessário que dentro do ambiente “shopping” exista lojas que atendam a esse público. Os comércios antigos surgiam principalmente em praças, pois lá as pessoas encontravam lojas, lazer, distração e alimentos. Com o aparecimento dos shoppings os comerciantes descobriram, rapidamente, as vantagens de instalar suas lojas junto a outros comerciantes, atraindo, assim, um número maior de consumidores (GRIMALDI, 2005 p.29). Portanto, instalar uma loja de rua no shopping passa a ser uma estratégia, pois as chances de venda são maiores, já que no mesmo ambiente é encontrado outras formas de entretenimento. Para o estudo da proposta de tcc2, foi feito um estudo na cidade de Ipatinga procurando por uma loja que fosse original da cidade e que já tivesse um público especifico e fiel, foi encontrada três lojas em Ipatinga nos bairros Canaã e Esperança. A Pintou Novidades é uma loja especializada em calçados femininos e masculinos, mas você também encontra opções para o seu guarda-roupa como bolsas e carteiras. A loja é conhecida por todos da região pois atende desde a classe média alta a baixa. Para o TCC2 propõe-se um projeto para a loja Pintou novidades no Shopping do Vale do Aço. A loja é originária do Vale do Aço, ela conecta marca x produtos e as tem como estratégia de vendas, portanto será proposto um projeto que integre a marca, produtos e também a arquitetura. Será colocado em prática a teoria produzida no TCC1 de forma a contribuir para melhor embasamento dos artifícios usados no ambiente ou se não foram utilizados a melhor forma de propô-los como é o caso da arquitetura não existente no local.
Assim como a franquia de sapatos as lojas Camper são muito conhecidas por seus projetos sedutores, envolventes explorando assim a percepção sensorial do homem. Cada loja espalhada pelo mundo possui um projeto diferente porem utilizam-se da mesma identidade, a utilização das cores vermelha e branca que compõem a marca é o principal diferencial dos projetos. O projeto se baseia nessas referências de como um ambiente pode ser construído com projetos diferentes mais utilizando a cultura local e os pontos marcantes da marca.
O projeto será baseado no estudo do TCCI utilizando os artifícios da arquitetura e também nessas referências de como um ambiente pode ser construído com projetos diferentes mais utilizando a cultura local e os pontos marcantes da marca. A loja atenderá todos os tipos de público, em especial a classe média e baixa, pois são elas a maioria dos frequentadores do Shopping do Vale do Aço. Como foi estudado no artigo de tcc1, será feita uma análise de local, para instalação do projeto, pois ele também influencia na hora da compra. O ambiente será aconchegante e confortável, assim como os calçados, isso inclui a utilização de materiais para compor o espaço tornando-o agradável e convidativo. O projeto incluirá as cores da loja como forma de identificação, além do nome. A exposição de produtos, a vitrine e o espaço da loja precisa ser repensados de forma a chamar a atenção dos clientes para seu interior e assim efetuar a compra.
Referencias GRIMALDI, Madalena Carvalho – A DIFUSÃO E A INTEGRAÇÃO DOS SHOPPINS CENTERS NA CIDADE: As particularidades do Rio de Janeiro comunicação. São Paulo: Blücher, 2006 MUNDO DAS MARCAS. http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/08/o-que-dizer-deuma-marca-de-sapatos-que.html PINTOU NOVIDADES. www.pintounovidades.com.br SANTOS, Givaldo Guilherme. LOJAS EM SHOPPING CENTER: ANÁLISE DO CUSTO OCUPACIONAL COM ABORDAGEM DESIGN SCIENCE REFERENTE À CRIAÇÃO DE ARTEFATO. São Paulo 2013.