INTRODUCCIÓN Desde la creación y consolidación de la Industria Turística en España después de la II Guerra Mundial, el sector ha recorrido un largo camino que hoy en día ha conllevado muchos cambios desde aquella década de los 50. Entre los múltiples factores que han influido, destaca la creciente preocupación por temas medioambientales. Esto ha llevado a un mayor interés por las empresas y destinos en obtener la certificación de calidad ISO-14000 1, y a su vez al surgimiento de nuevas formas de turismo como el turismo rural o el enológico. Estas nuevas tipologías de turismo, junto con: los procesos de desregulación y liberalización, los cambios en la estructura del sector, los cambios en las expectativas de los consumidores, la globalización, la influencia de las nuevas tecnologías, la aparición de Internet y la telefonía móvil, han dado lugar al inicio de una nueva era: el Turismo Experiencial. Debido a la estructura de la industria turística y el marco en el que opera actualmente, así como a consecuencia de los cambios en la sociedad, la oferta y la demanda turística se están viendo afectadas y, por tanto, obligadas al cambio. Se están dando una serie de megatendencias, entre las que destaca la economía de la experiencia. En este sentido, el concepto de “sol y playa”, a pesar de que fue el que en su día situó a España en una posición de liderazgo a nivel mundial, está hoy obsoleto, ya que el turista del S.XXI busca nuevas emociones y experiencias que satisfacer. Por eso, el producto turístico se ha visto diversificado a niveles exponenciales, surgiendo el turismo rural, deportivo, termal…etc. En una época en la que la oferta es abundante y en la que no siempre es fácil distinguir productos y servicios con base en la calidad, los consumidores buscan, cada vez más, otros factores en los que basar sus elecciones. Empiezan a cobrar importancia características “poco relevantes” como el diseño y el significado, así como combinaciones creativas de productos y servicios para obtener una “experiencia total”. Así pues, la experiencia y el valor que representa supone el inicio de una nueva era económica donde el destino es el escenario que proporciona una serie de experiencias al turista, creando así un enorme valor añadido.
¿QUÉ ES TURISMO EXPERIENCIAL? Es la concepción del turismo como experiencia humana. La experiencia es objeto esencial del viaje, y el cliente siente cada vez más la necesidad de experimentar un destino para optimizar su vivencia del mismo. Ya no es suficiente ofrecer tranquilidad, un entorno natural, una gran cantidad de recursos turísticos o la belleza del lugar. A todo eso, ahora hay que añadirle EXPERIENCIAS. Es decir, Innovación, autenticidad y EMOCIONES. No es lo mismo visitar un destino que sentir un destino. Hay que integrarse en la forma de vivir y en la cultura propia de cada lugar, impregnándose de todo lo intangible hacia la creación de un recuerdo que perviva después del viaje y que pueda ser transmitido a los demás. 1 Normas ISO-14000: normas de gestión de calidad medioambiental que pretender facilitar a las empresas la implantación de metodologías adecuadas para la creación y consolidación de un sistema de gestión de calidad.
Esta nueva tendencia busca establecer una relación emocional entre el turista y el destino, forjando un vínculo a través de vivencias y sensaciones únicas.
PERFILES DEL NUEVO TURISTA EXPERIENCIAL El Turismo Experiencial implica una nueva clase de turista 2.0, que busca vivir el destino de una forma diferente. Escoge su destino en función de la experiencia que desea vivir, y se sirve de las nuevas tecnologías para ello. Este nuevo turista del S.XXI es mucho más experimentado y, por consiguiente, más exigente. A causa de factores como los cambios sociales, la reorganización del trabajo, el surgimiento de nuevos destinos, la bajada de las tarifas aéreas y la aparición de las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs), el turista ha experimentado un gran cambio en sus necesidades, expectativas y comportamientos. Actualmente, el turista se preocupa más por la calidad del servicio, de la autenticidad de lo social y del medio ambiente hasta tal punto que no le importa pagar más por ver satisfechas estas necesidades. También, se sirve cada vez menos de intermediarios y organiza sus viajes de forma autónoma, sirviéndose de las nuevas tecnologías.
TURISMO EXPERIENCIAL Y MEDIO AMBIENTE En los últimos tiempos, nos encontramos con una tipología de turismo estrechamente relacionada con la sostenibilidad, ya que gran parte de la experiencia consiste en integrar al viajero en el entorno, poniendo en valor el destino y el paisaje. Así pues, resulta esencial potenciar el valor medioambiental del destino para poder aportar a los viajeros las experiencias que buscan. De esta forma, el turismo rural gana protagonismo dentro del sector, ya que no sólo ofrece cultura, naturaleza y recursos; ahora también ofrece anécdotas, leyendas, historias y tradiciones integradas en el paisaje. El concepto de turismo experiencial sostenible engloba una serie de actividades y estímulos que generan emociones, utilizando los recursos locales de una forma respetuosa con el medio ambiente.
¿POR QUÉ TURISMO EXPERIENCIAL? VENTAJAS El Turismo Experiencial no sólo es la tendencia del futuro. También es la tendencia del Presente. El sector está ya comenzando un proceso de transformación hacia unos productos y servicios centrados en la creación de experiencias y en la interactuación con el turista de forma más directa y personalizada. Hoy en día, todos los destinos y empresas que pretendan mantenerse dentro del marco turístico tendrán que adaptarse a estos cambios y centrar sus estrategias en la consolidación de esta nueva mega-tendencia. Al integrar aspectos como la cultura y las tradiciones de las gentes del lugar, el turista se siente inmerso en su forma de vida, y sus sentimientos hacia el destino serán positivos. Sus expectativas serán superadas y sus necesidades satisfechas, por lo que esta experiencia la transmite a su entorno haciendo que la población local se sienta valorada. Como consecuencia, aumenta su sentimiento de pertenencia al lugar y surge una voluntad positiva por explotar sus recursos y poner en valor sus tradiciones.
CÓMO IMPLANTAR EN UN DESTINO EL TURISMO EXPERIENCIAL En primer lugar, hay que planificar las experiencias. Cada destino tiene un potencial diferente y por tanto una forma diferente de ser explotado desde el punto de vista turístico. Así, hay que identificar todos los recursos y atractivos turísticos, tanto actuales y potenciales, y hacer de ellos una experiencia. Del mismo modo que es importante la identificación de las ventajas competitivas sostenibles, también es esencial el buen posicionamiento en la red para dar a conocer esas experiencias. En segundo lugar, hay que tener en cuenta la experiencia del visitante. No se puede crear una imagen experiencial de un destino sin tener un target identificado. Hay que conocer el mercado y a los turistas que vienen o podrían venir en un futuro al destino, para crear experiencias acorde a sus necesidades y expectativas. Sin embargo, ello no implica perder la identidad como destino, habiendo de adaptarse al turista experiencial con una base cultural y de tradición. En tercer lugar, hay que conseguir que el turista se emocione, que experimente el destino. Sólo de esta forma se habrá conseguido el objetivo de un Destino Experiencial. Y no sólo eso. Estas experiencias deben ser completas, deben abarcar un todo. Las experiencias han de ser físicas, emocionales, sociales, intelectuales y del entorno 2. Y para que estas experiencias sean holísticas, deben responder a una serie de estímulos creados a raíz de una correcta planificación turística del destino. En cuarto lugar, es esencial controlar el impacto sensorial de los Destinos Experienciales. No sólo basta con crear experiencias que generen ese vínculo emocional con el turista 2.0. También hay que hacer un seguimiento de las emociones generadas después del viaje para comprobar su perdurabilidad en el tiempo. En quinto lugar, reviste especial importancia la adaptación de un destino a las tradiciones y a la cultura estructural de la población local. En este sentido, hacemos referencia al primer punto, e insistimos en que hay que tratar de compatibilizar la creación de experiencias con la existencia de una tradición local con una cultura y unas costumbres que no deben ser alienadas, sino adaptadas a esta nueva era experiencial. En sexto y último lugar, hay que sentar las bases de un Destino Experiencial. Una vez que se han creado las experiencias, se ha generado un vínculo con el turista y este conjunto de emociones holísticas no afecta a la población local, sino que la enriquece y adapta a este nuevo turista 2.0, entonces se habrá creado un Destino Experiencial
LEGISLACIÓN ACTUAL Ejemplos: En España, el Principado de Asturias y su Programa de Turismo de Experiencias. https://www.asturias.es/bopa/2011/06/11/2011-11731.pdf
2 El padre del marketing experiencial, Bernard Schmitt detalla esta clasificación de las experiencias en su libro “The Experiential Marketing”
En relación a lo qeu comentabais sobre si la experiencia tiene que ser activa, creo que Pine y Gilmore, en su libro Economía de la Experiencia, lo explican bastante bien. Identifican 4 tipos de experiencia y establecen dos ejes para reflejar el carácter de la participación del cliente. El cruce de estos ejes define los cuatro dominios de la experiencia, entretenimiento, educación, escapismo y estético - Entretenimiento: cuando las personas absorben pasivamente la experiencia a través de los sentidos. Pueden ser ejemplos, visitar la cascada de la Fortuna o asistir a un concierto de música étnica. - Educación: implica la participación activa del turista en la que se requiere una constante reflexión. Combina la educación y el entretenimiento. Son ejemplos el turismo creativo, como talleres culinarios o de artesanía. - Escapismo: implican una inmersión en el medio donde se realiza la actividad y una participación activa. También pueden entretener e incorporar elementos de aprendizaje. Son ejemplos los parques temáticos o el turismo de aventura - Estético: son inmersiones pasivas. El turista está totalmente inmerso en la experiencia pero tiene poca capacidad de actuación sobre ella, aunque ésta si ejerce un efecto sobre él. Por ejemplo, el turismo de salud, recibir un masaje o el turismo de compras. Hay empresas que deciden aportar al negocio una experiencia estética teatralizando o tematizando la experiencia auténtica, por ejemplo un café que simula un bosque tropical. Muchas experiencias se viven primordialmente en uno de los cuatro dominios, pero la mayoría sobrepasan estos límites. Por lo que las experiencias turísticas más ricas abarcan aspectos, incluso de los cuatro dominios Ojo: No te olvides que el concepto de experiencial implica salir precisamente de lo que haces todos los dias. Cambiar su habitat y rutinas diarias por algo distinto a lo habitual ( experiencias)