Entendiendo el Impacto del Email Marketing y su Roi by Eduardo Vackflores

Entendiendo el impacto del Email Marketing y su ROI (Retorno sobre la Inversi贸n)

Abril, 2009.

Entendiendo el impacto del Email Marketing y su ROI - Año 2009.

TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN

EL E-MAIL MARKETING SIRVE PARA MUCHOS PROPÓSITOS

¿PORQUÉ EL DISEÑO DEL E-MAIL IMPORTA?

MEJORES PRÁCTICAS DE E-MAIL MARKETING

PRUEBAS A/B DE CAMPAÑAS DE E-MAIL MARKETING

MARKETING INTEGRADO PARA RESULTADOS SOBRESALIENTES

FACTORES A CONSIDERAR

EL FUTURO DEL MARKETING A TRAVÉS DE E-MAIL

CONCLUSIÓN

Entendiendo el impacto del Email Marketing y su ROI - Año 2009.

INTRODUCCIÓN De acuerdo a una encuesta realizada por el Pew Internet & American Life Project en Diciembre del 2008, el uso del email marketing es la actividad de internet número uno de los Americanos. El 91% de los usuarios de Internet envían o reciben emails, 60% de los cuales revisa su correo diariamente. Esto se ha convertido en un factor dominante en la vida personal y de trabajo de muchos americanos. Para los profesionales de marketing, el email es una oportunidad para alcanzar rápida y asequiblemente el target y generar ingresos significativos. Entre todas las tácticas de marketing directo presupuestadas para el 2009, para generación de ROI, el email marketing figura como la que lleva el liderazgo. La Asociación de marketing directo (DMA) proyecta que por cada dólar gastado en email marketing comercial, las compañías verán un retorno promedio de $43.52, comparado con $22.75 del correo directo y de $19.97 a través de marketing en internet (no-email). Y, como el siguiente esquema lo demuestra, ambos canales; B2B y B2C tienen el potencial de conducir billones de dólares en ventas, producto de acciones de email marketing. El desafío está en balancear el tiempo, el propósito, el público y la oferta para maximizar los beneficios de este medio.

Se espera que en el 2009, el mejor ROI sea a través del email. La DMA proyecta un retorno promedio de $43.52 por cada dólar gastado en marketing a través de e-mail en el 2009.

Ventas de Marketing Directo conducido a través de email por el mercado (Billones de Dólares USA) 2007

2008

2009

2013

B2C:

11.4

13.3

15.6

26.6

B2B:

12.6

14.7

26.7

Total

32.6

53.2

Fuente: El Poder del Marketing Directo: ROI, Ventas, Gastos y Empleo en USA; 20082009 Edición: Asociación de Marketing Directo.

Este documento se enfocará en las ventajas y mejores prácticas del marketing a través del email, usado sólo y en conjunto con otros métodos de marketing directo, para atraer el mejor retorno de la inversión e índice de respuestas. 03

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EL EMAIL MARKETING SIRVE A MUCHOS PROPÓSITOS El email es usado como vehículo de comunicación para una variedad de necesidades del marketing: captar posibles clientes y generación de oportunidades para negocios, retención y conservación del cliente, distribución de cupones, promoción de productos y servicios, dar a conocer marcas, recaudación de fondos y mucho más. Cada tipo de comunicación usando el email, basado en un propósito y objetivo claro, requiere de una metodología y acercamiento diferente para enganchar al receptor del mismo.

GENERACIÓN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS (LEADS) En el ambiente de hoy, donde las personas protegen muy bien sus cuentas de email, la generación de nuevos leads de negocios via email es un tema delicado. Los emails de prospección de posibles nuevos clientes, donde éstos no tienen una relación previa con quien lo envía, son usualmente vistos como spam y pueden dejar una impresión negativa (en el posible cliente). Pero desarrollado correctamente, el email tiene la habilidad de hacer crecer la base de clientes y generar un aumento substancial de nuevos ingresos. La DMA informó que las ventas resultantes de email de generación de leads de negocios en el 2007, promediaron US$12.1 billones y se espera que esa suma crezca a US$26.6 billones para el 2013. A continuación veremos las consideraciones claves para optimizar los mensajes del email marketing para el propósito de captar posibles clientes. LISTAS DE EMAIL Sé muy selectivo cuando obtengas listas, elígelas de fuentes con buena reputación por su calidad, donde las direcciones han sido adquiridas de acuerdo a un proceso opt-in. Por ejemplo, continuamente los organizadores de ferias y conferencias ofrecen las listas de email de los asistentes a los expositores con el propósito de que estos puedan hacer campañas antes y después de la feria para captar nuevos clientes. De igual modo, las compañias que conducen estudios y/o encuestas al consumidor pueden tener acceso a listas de email especializadas. Se obtendrán mejores respuestas y resultados mediante el uso de listas opt-in (lista de destinatarios que acepta recibir la correspondencia) de fuentes confiables. 04

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Otro modo de mejorar los resultados de las campañas es crear grupos objetivos reducidos. Esto permite personalizar e incluir información relevante dentro del contenido del email. En la mayoría de los casos, el enfoque estándar es el menos efectivo en campañas para captar posibles clientes. TEXTO DEL MENSAJE Y CONTENIDO La relevancia y personalización en los mensajes de email importan cuando se está buscando posibles clientes. Para los receptores de email se requiere menos de un segundo determinar si perciben el mensaje como spam, usualmente toman la decisión al escanear el tema de la primera línea del asunto. El ser honesto al incluir el nombre de la compañía o el nombre del contacto específico dentro de la empresa que está enviando el email es el primer paso para adquirir la confianza de los receptores. Luego, la línea del asunto debe relacionarse directamente con el contenido incluido dentro del cuerpo del email. Adicionalmente, el uso de datos variables (como el nombre del receptor, el nombre de la compañía, imágenes, etc.) para integrar información personal relevante, es lo que va a despertar el interés del lector, capturar su atención y posiblemente hacer una impresión memorable del que envía. Mantén el texto central y el contenido simple, relevante y personal.

De acuerdo a la DMA, se espera que el email usado por las generaciones lead produzca $16.4 billones en ventas en el 2009.

RETENCIÓN DE CLIENTES El adquirir nuevos clientes cuesta hasta diez veces más que conservar las relaciones con clientes que ya se tienen cautivos. Hoy los profesionales de marketing tienen una oportunidad de oro para comprometerse con sus clientes actuales y manejar negocios adicionales. Para este fin, el email es una rápida y efectiva manera de mantener el contacto, guiar a los clientes hacia negocios online o cara a cara y construir relaciones leales a largo plazo. De acuerdo a una reciente encuesta al consumidor, el 84% disfruta de recibir información y/o ofertas vía email de las compañías con las cuales se han registrado, porque pueden recuperar esos mensajes en el futuro para algún tipo de referencia o uso. Las 05

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compañías pueden aumentar la receptividad de sus clientes a las comunicaciones vía email trabajando las bases de datos con el objetivo de que éstas cuenten con un contenido relevante y sincronizado de acuerdo al ciclo de compras regular de cada cliente. PERSONALIZACIÓN La personalización y el contenido relevante usado en marketing directo puede mejorar drásticamente el índice de respuesta y motivar a la acción al consumidor. Quienes usan esta táctica para mejorar la relación con sus clientes, necesitan entender el impacto de la personalización y cómo integrarla adecuadamente dentro de sus campañas de email marketing antes de poder apreciar el resultado del real potencial que tiene esta fórmula. En términos del email marketing, el uso simple o superficial del nombre del cliente no es una verdadera personalización y no debiera contarse con ello como estimulante en la realización de la campaña. La capacidad de los variables facilita el integrar datos bien pensados, como el nombre del cliente dentro del mensaje de marketing. Sin embargo, el uso del nombre de una persona puede fácilmente parecer poco honesto cuando se usa en demasía o sin cuidado. Puede sugerir también que el email es spam.

El 84% de los consumidores disfruta el recibir información y/o ofertas vía email de compañías con las cuales se ha registrado.

El uso efectivo de la personalización toma ventaja, no sólo del nombre del cliente, sino también de los datos como sus compras recientes o solicitudes de información, sus patrones de compra, el acceso a ciertas páginas del website, u otros ejemplos similares. Estos datos pueden ser utilizados para sugerir productos o servicios que se asemejen a lo que el cliente busca, para programar notas de recordatorio para cualquier oportunidad recurrente de compra, para ofrecer información relevante, o para crear una oferta promocional que sea del gusto o uso del receptor. Por último, el cliente está fundamentalmente buscando valor y es tu responsabilidad el proveer el valor para beneficio del consumidor y el negocio.

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TRANSACCIONAL/PROMOCIONAL Usar el email para promocionar una compra puede ser muy efectivo e incluso bienvenido por el consumidor. De acuerdo a una encuesta realizada a mediados de Octubre del 2008, el 50% de las respuestas dadas afirman que era más probable que compraran en un negocio en particular, después de recibir mensajes comerciales de parte de éstos a través de email. Un 67% de los mismos confirmó que harían su compra en el local físico, no en la web. Hay varias maneras en que se puede usar el email para promover productos y servicios e impulsar las compras. Una manera es incluir ofertas promocionales y cupones entregados vía email. Un estudio de Coupons Inc. recientemente examinó el comportamiento de quienes usan el sistema de cupones en línea. Este estudio notó que más del 70% de los usuarios proveería información mínima o básica acerca de sí mismos, como la dirección de sus emails, nombre y apellido, e incluso contestaría encuestas, todo por un cupón de dos dólares. El estudio también reveló que era más probable que el 73% de los usuarios de cupones, estarían mas inclinados a abrir emails que vienen con cupones de oferta incluidos dentro del cuerpo del email.

El 50% de los consumidores dijo que estaban más propensos a comprar en un negocio después de recibir emails comerciales de parte de ellos. 67% de los cuales hacen sus compras en la tienda física. No sorprendentemente, la DMA espera que las órdenes directas y las ventas al por menor instigadas por emails comerciales alcancen US$26.5 billones para el 2013.

MEJORES PRÁCTICAS UTILIZADAS EN OFERTAS PROMOCIONALES/ENTREGA DE CUPONES Las mismas reglas aplicadas para cupones via correo directo u otro método de entrega directa se utilizan para ofrecer cupones vía email. Mantener siempre la oferta simple y fácil de reconocer dentro del contenido del mensaje. Dirija claramente al consumidor donde necesita ir y lo que necesita hacer con el objetivo de utilizar la oferta o canjear el cupón. Para obtener una mejor respuesta, personalice y diseñe el cupón de acuerdo a las necesidades de los receptores. Una encuesta de potencialidad publicada en Brand Week registra que un 80% de los consumidores aumentaría el uso de cupones si se les presenta con ofertas personalizadas de acuerdo a sus intereses. Luego, incluso con el email, la relevancia es primordial.

73% de los que utilizan cupones son más propensos a abrir emails con cupones de oferta incluidos en el cuerpo del email.

OPORTUNIDADES EN LOS EMAIL TRANSACCIONALES Una oportunidad comúnmente desaprovechada por las áreas de marketing para promover productos y/o servicios, es a través de emails de transacción. Definido por la legislación norteamericana CAN-SPAM, un email de transacción “facilita, completa o confirma un previo acuerdo sobre la transacción”. Por este motivo, los emails de servi07

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cio al cliente, recibos de email, notificaciones de envío, etc. son todas oportunidades de incluir mensajes promocionales. Jupiter Research reporteó que el 74% de los emails enviados por las compañías encajan en esta categoría; sin embargo, sólo el 40% de estos emails incluye ofertas promocionales o contenido de ventas. Esto es sorprendente, considerando que los clientes están más aptos de abrir y leer este tipo de emails, debido a su previo acuerdo o relación existente con la compañía. Para sacar el máximo provecho de la comunicación de la compañía y el cliente, se pueden incluir cupones y ofertas promocionales dentro de cada email de transacción, al mismo tiempo que notificaciones de productos y servicios. Los profesionales de marketing debieran de estar alerta de las diferentes reglas y regulaciones que se relacionan con los emails comerciales y de transacción. De acuerdo a la Comisión Federal de Comercio, la cantidad de espacio que un mensaje promocional/de venta puede compartir en una comunicación de email transaccional antes de que sea considerado un mensaje absolutamente comercial, es limitada. Una vez que un email de transacción es considerado comercial, se aplican diferentes reglas y regulaciones. Se ha sugerido que las ofertas promocionales o mensajes no deberían de consumir más de un 15% del último cuarto del email de transacción. Si es más que eso, se necesitará considerar el integrar un mecanismo opt-out y otra información en el cuerpo del mensaje para mantenerse dentro de la regulación. EMAILS INFORMATIVOS Y CONSTRUCTORES DE LA MARCA El email marketing es otra manera de forjar una relación entre un negocio y el cliente. Por este motivo, cada comunicación a través de email no trata siempre solo de ventas u ofertas promocionales. Muchas compañías mandan e-newsletters para informar y educar a sus clientes. Esto favorece la imagen de la marca y confirma la lealtad del cliente. Basado en publicaciones recientes, el 57% de los consumidores encuestados afirma que tienen una percepción mas positiva de las compañías que les envían emails de marketing. El agregar valor a los emails que están siendo enviados abre una oportunidad para desarrollar clientes leales y de largo plazo que están dispuestos a hablar bien de su negocio. ¿Qué tipo de información se puede incluir en un e-newsletter para que sea valorado por el cliente y así potenciar el inicio de una transacción futura? 08

60% de las compañías que envían emails de transacción (servicio al cliente, confirmación de órdenes, notificaciones de envío, etc.) no incluyen ofertas de promoción.

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Por ejemplo, un corredor de propiedades profesional puede incluir en el e-newsletter noticias de la comunidad, anuncios de eventos futuros o pueden hacer publicidad de algún negocio local. Un paisajista puede ofrecer tips de jardinería, información de plantas únicas o evaluaciones de nuevos productos de jardinería. El punto es ofrecer buena información que va a posicionar al negocio como un líder o experto en su campo. Quienes practican esta táctica van a ser seguramente la primera opción cuando llegue el momento de que el consumidor haga la decisión de compra.

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¿PORQUÉ EL DISEÑO DEL EMAIL IMPORTA? Cualquier modo de comunicación de un negocio, incluyendo el email, es una extensión de la marca. El tono fijado por el diseño del email representa parte de la historia de la marca. Yendo aún más lejos, el diseño transmite mucho acerca de quien envía el email y del propósito antes de que ningún contenido sea leído por el receptor. Otra razón para considerar un efectivo diseño de emails no es necesariamente un elemento subjetivo; el diseño afecta como el email es filtrado y categorizado. Comprender el diseño en estos términos ayudará a mejorar la entrega del comunicado y del ROI.

ENTENDIENDO EL OBJETIVO DE UN EMAIL Entender el propósito y la meta de un comunicado de email es crítico para desarrollar un efectivo diseño de email. La estrategia del diseño va a cambiar basada en el objetivo y meta propuesta. Por ejemplo, los newsletters deberían tener un diseño y oferta diferente que un email de ventas o un email que construye marca. Esto es así porque los receptores buscan signos visuales para que los guíen a través del contenido del email y así determinar cómo va a ser leído. Es también importante entender la meta principal de un mensaje de email antes de desarrollar su diseño. Esto ayuda a determinar donde asentar los diferentes elementos como el botón de llamada a la acción, links, números de teléfono e imágenes dentro del email. El 57% de los consumidores afirma que tiene una percepción positiva de las compañías que les envían emails de marketing.

ANATOMÍA DE UN EMAIL El diseño de un email no está solo reducido al cuerpo del mensaje. El buen diseño comienza incluso antes de que el receptor abra y vea el contenido dentro del email. A continuación hay cinco pasos descritos en que un email es visto por el receptor:

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EL NOMBRE “QUIÉN” El “Quién” de un email le dice al receptor acerca del que lo envía. Normalmente, es también el primer campo que se ve al escanear los emails en su bandeja de entrada. Tener un nombre claro y reconocible previene un email de ser inmediatamente borrado por el receptor. El Email Sender and Provider Coalition reporta que el 73% de los recipientes opt-in, consideran un email basura o lo reportan como spam basado en la información que el Nombre de “Quien” les da. Entonces, a través del uso del nombre de la compañía, de un familiar asociado o de un producto, se pueden reducir el índice de receptores que borran o reportan sus emails como spam. LA LÍNEA DEL “ASUNTO” La línea del asunto de un email es la segunda oportunidad para dar una buena una impresión en el receptor. Es también la segunda instancia en que se tomará la decisión si quieren abrir el mail o reportarlo como spam. Y, de acuerdo a estudios de la industria, tomarán la determinación en menos de 6 segundos. Por este motivo, mientras más preciso y relevante pueda ser la línea del asunto, mejor. Tip: Limita la línea del asunto a 50 caracteres o menos. El extender el mensaje en la línea del asunto es un esfuerzo sin frutos, dado que la mayoría de los clientes simplemente corta los mensajes de ahí en adelante. Sumado a esto, los recipientes que ven sus mails en aparatos portátiles verán aún menos.

ESCANEO PREVIO Muchas plataformas de emails, como los de Microsoft Outlook o Google’s mail, exponen mensajes para el receptor en modo de lectura rápida, la cual permitirá hacer una mirada fugaz acerca del contenido del email. A menudo, sólo una parte del email es visible vía la lectura rápida –unos pocos centímetros al comienzo del mensaje cuando es examinado en una vista previa horizontal o unos pocos centímetros a la izquierda de un email cuando es visto en una lectura rápida vertical. Por este motivo, información crítica como el logo de la compañía, la oferta, el botón de llamada a la acción, deberían ser puestos muy cerca del comienzo a la izquierda de un email como fuera posible, para facilitar la lectura rápida. 11

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UN EMAIL ABIERTO Una vez abierto el mensaje, es presentado al contenido que forma el cuerpo del email. Sin embargo, muchos de los receptores no ven inmediatamente el total del mensaje. Inicialmente, ven el contenido que reside “sobre el doblez”. Este último término se refiere a lo visto antes de que el lector necesite avanzar. Las dimensiones de esta área dependen de la resolución de la pantalla del receptor, lo que es un factor variable. De acuerdo a ClickZ, el 60% de las personas que ven emails sólo leen un 50% del mensaje. Parte de esto se debe al contenido del email que reside “bajo el doblez”. Tip: Pon botones de llamada a la acción, números de teléfono y ofertas promocionales hacia el principio del email –sobre el doblez. Los newsletters de email que poseen textos largos debieran incluir una tabla de contenidos describiendo tópicos que se cubrirán en el email. Se debieran también considerar el incorporar solo fragmentos de artículos. Esta táctica también proveerá datos que se pueden registrar y analizar. EL EMAIL COMPLETO El profesional de marketing que ha guiado al lector más allá de cuatro partes de un email, con lo identificado anteriormente está adelante en la curva de ventas. La prueba real se basa en cómo el lector se involucra en el email completo. Primero y muy importante, se debe hacer que el cuerpo del email sea fácil de navegar e incluir contenido relevante.

CÓMO LEEN LAS PERSONAS LOS EMAILS Sería fantástico que los receptores leyeran cada palabra incluida en el email cuidadosamente. Sin embargo, los estudios han demostrado que las personas naturalmente escanean la información que atrae su interés, en vez de digerir el contenido palabra por palabra. Buscan señales visuales para que los guíen en el entendimiento de páginas y mensajes de email. La persona generalmente escanea el contenido de la web con la forma de una letra F. Al registrar el movimiento ocular usando heat mapping tecnology (movimiento ocular al leer), investigadores han descubierto que los lectores se mueven a través de páginas web comenzando por la izquierda arriba 12

Email Sender and Provider Coalition (ESPC) afirma que el 73% de los recipientes opt-in reporta emails como spam basándose en la información que sale en “Quién manda”

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en la página, luego moviéndose horizontal hacia la derecha. El patrón de izquierdaderecha es seguido, una vez más, luego los lectores escanean los restos de la página verticalmente formando una forma similar a la de una letra “F”. Adicionalmente, los lectores tienden a escanear o seguir la información que está seccionada o bloqueada. Al entender y usar este conocimiento, los encargados de marketing son capaces de estructurar emails para maximizar visualmente su contenido.

ESTRUCTURA DE DISEÑO DE EMAIL EFECTIVA El diseño óptimo y la estructura van a variar dependiendo del tipo de negocio y el objetivo del mensaje. A continuación hay algunos elementos claves a considerar cuando se diseña un email. SIMPLEZA En promedio, las personas pasan alrededor de 50 segundos leyendo e-newsletters. Este periodo de tiempo ocupa el espacio de la posible lectura de otros mansajes de email. Por este motivo, el contenido y el diseño de un email debería de ser claro, conciso, fácil de leer y relevante para el receptor. Utiliza bullets, quiebres en los párrafos, títulos en negrita e imágenes para presentar el contenido en grupos organizados. PENSAR EN UNA ESTRATEGIA PARA EL DOBLEZ Aunque muchos de los receptores de emails están familiarizados con el escaneo del texto, muchos no se toman el tiempo de mirar bajo el doblez de un email. Se debiera desplegar la información más importante hacia el comienzo del email en el área del mensaje. Las ofertas promocionales, la información de contacto, el logo de la compañía y el botón de llamada a la acción debieran ser accesibles para los lectores sin tener que desplazarse hacia el final de la página del email. Para e-newsletters u otro mensaje potencialmente largo, se debiera utilizar una tabla de contenidos y ponerla sobre el doblez, para que los lectores puedan escanear rápidamente los tópicos sin tener que desplazarse. El área localizada sobre el doblez varía dependiendo de la resolución de la pantalla del computador y del email del cliente en cuestión. Una estimación general es 600 pixeles de ancho por 750 pixeles de largo. 13

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FORMATO DE ARRIBA-ABAJO Usado en la escritura de periódico, el formato de arriba-abajo es un estilo de escritura que sitúa la información más importante en el principio de un artículo y la información de apoyo bajo ésta, organizada en importancia decreciente. Esto se hace de esta manera porque la mayoría de la personas sólo escanea los títulos de los artículos de los temas que son de su interés. Los periodistas son enseñados de comprimir la información más crítica sobre una historia en el título y primer párrafo. Toda otra información de apoyo y detalles lo siguen. La misma táctica debiera usarse en el diseño de los emails.

EL USO DE IMÁGENES Las imágenes hacen un llamado visual y suman interés a un email. Ellas pueden también ayudar a organizar el contenido dentro de los mensajes. Sin embargo, vienen con un set especial de factores a considerar. De acuerdo a Sherpa Marketing, uno de cada cuatro consumidores acude a la lectura rápida, 59% de los cuales bloquea las imágenes de los emails. Por este motivo, es recomendado que se diseñen los emails para ser visualmente atractivos y funcionales aún cuando las imágenes no sean visibles para el lector. Esto puede ser alcanzado balanceando imágenes y texto. Tip: Usa imágenes alt tag para apoyar las bloqueadas o faltantes. Una imagen alt tag es un atributo HTML que permite incluir una descripción de texto sobre ella. Si un navegador no sube una imagen, entonces los contenidos del alt tag pueden ser visualizados. Sumado a esto, se pueden incluir un link dentro de un email que permite a los usuarios ver los mensajes en otra ventana. Un mensaje que se ve en una ventana alternativa debería mostrar todas las imágenes junto con el texto.

USANDO EL TEXTO Los profesionales de marketing tienen la habilidad de formatear el texto de la manera en que guíe al lector y provea atracción visual. Ajustar el tamaño de la fuente, usar negrita y cursiva, y mostrar el texto en colores son modos de lograr esto. Sin 14

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embargo, el uso excesivo de estos formatos puede dar como resultado que los emails sean bloqueados por filtros de contenido. Entonces se enfatiza el uso simple de estos formatos en los textos. En términos de la funcionalidad, es recomendado alternar versiones de email que sólo traigan texto para acompañar las versiones de HTML. No todos los clientes usan la aplicación de HTML. Además, las versiones que sólo traen texto son valiosas para los receptores que ven los emails en aparatos portátiles, donde las imágenes hacen que la lectura de los emails sea difícil.

Una encuesta de Sherpa Marketing reveló que el 64% de los clientes que toman las decisiones claves en empresas usa aparatos portátiles como los smartphones para ver sus emails.

FILTROS DE CONTENIDO Otro desafío que enfrentan las áreas de marketing, es el entender los beneficios y riesgos de los filtros de contenido. Un filtro de contenido es una función que aplica el usuario que ayuda a administrar la entrega de sus emails –separando los correos spam de los opt-in o mensajes de email válidos. Estos filtros buscan elementos específicos dentro de un email para determinar si debe ser clasificado como spam o no. Para prevenir el ser bloqueado, se debería evitar: Exceso de imágenes y/o imágenes de gran tamaño y peso. Mala ortografía Usar mayúsculas en la totalidad del email Texto escrito en rojo o azul El uso desordenado o excesivo de códigos HTML Uso abundante de ciertas palabras como “gratis” y “aprieta aquí” Falta de líneas de asunto

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MEJORES PRÁCTICAS DE EMAILS Aunque cada negocio necesitará encontrar la fórmula que mejor les resulta personalmente y para sus clientes, hay algunos tips de mejores prácticas disponibles para enriquecer la entrega, índice de respuestas y ROI de una campaña de email marketing.

MEJORANDO LA ENTREGA DE EMAILS La mayoría de la gente manda emails en una base diaria y, sin siquiera pensar acerca de lo que sucede a continuación, aprietan el botón “enviar” confiando en que los emails llegarán a su destino final, sin la necesidad de preguntar. Sin embargo, para los encargados de marketing la preocupación está siempre ahí: ¿Alcanzará mi email el grupo target? y ¿cómo será recibido? La proliferación de emails “basura” o spam, ha puesto a los ISP (proveedor de servicio de internet) y corporaciones a trabajar desarrollando filtros y otras maneras de distinguir automáticamente los buenos emails de los malos. Y, aunque el uso de esas herramientas puede ser visto como necesario y bienvenido por los receptores de emails, a menudo encuentran que navegar sobre los filtros de spam y bloqueadores son siempre una tarea desafiante. Esto genera la pregunta: ¿Cuáles son exactamente los factores usados para determinar si un mensaje de email es considerado válido o es marcado como spam? Uno de los mayores elementos que puede ayudar a decidir si el email va a la bandeja de entrada o al basurero, es la reputación de la empresa enviando comunicaciones por email. Un estudio reciente concluyó que la reputación representa un 77% del total. Muchos elementos son considerados –como las quejas del usuario, el volumen y el tamaño del email enviado, el número de rebotes, direcciones inválidas, y el contenido de emails incluyendo títulos, links, y tamaño de las imágenes dentro de éstos. Otro giro en este mix de factores que forma la reputación, es la respuesta de los receptores a los envíos de email de las compañías. Algunos ISP consideran la historia pasada de todos los mensajes enviados por un remitente en particular y examinan la interacción entre las respuestas del receptor y los emails de este. Actividades como el envío de un email a la basura antes de abrirlo, clickear en links 16

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dentro del email, mandar un mensaje de respuesta o reportarlo como spam son todos factores que afectan la reputación. Existen pasos que un negocio puede tomar en cuenta para desarrollar una reputación positiva de email marketing. Aquí hay un par de tips: MANEJO DE LISTAS & HIGIENE El permiso es poderoso cuando se habla de listas de email. Asegúrate de que la gente a la que mandas email de marketing quiere recibirlos. Esta simple, pero importante regla ayudará a mantener bajas las listas de cancelaciones de inscripción y va a ofrecer un mayor índice de recepción. La mejor manera de asegurar que una lista contenga direcciones de email de clientes dispuestos es el desarrollarlos utilizando el medio opt-in. Este es un proceso donde el potencial cliente debe inscribirse para ser incluido en una lista de email. En algunos casos, estos recipientes pueden confirmar su membrecía a una lista otra vez vía email en un proceso llamado doble opt-in. Cualquiera sea el proceso opt-in usado para construir una lista, debe asegurarse que sea clara para el receptor de los emails de tu negocio.

La reputación de una compañía como remitente de email repercute en la entrega del mensaje hasta en un 77%.

Adicionalmente, hay que hacerle más fácil el poder cancelar la inscripción de tu lista. Si ellos no desean recibir más emails, el tener esta opción abierta mediante un proceso fácil, puede prevenirlos de reportear emails como spam. Responder a sus pedidos al removerlos de las listas inmediatamente es un signo de buena reputación. De acuerdo al CAN-SPAM (USA), los remitentes tienen diez días para satisfacer las solicitudes de cancelación de la inscripción. Regularmente chequea las listas y anula cualquier dirección de email inválida o inactiva. Revisa posibles erratas, caracteres faltantes o direcciones duplicadas. Esto puede ayudar a segmentar tus listas al mismo tiempo, separar los que responden de los que no responden. Al hacer esto, serás capaz de tener un mejor manejo en tu presupuesto de email marketing, crear el apropiado contenido para cada segmento y determinar la frecuencia sobre la cual mandarás tus emails. Así también ayudarás a construir una reputación positiva con los ISPs.

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CREA UN CÓDIGO LIMPIO & CONTENIDO RELEVANTE Elementos dentro del mensaje importan para el ISP que trata de filtrar o bloquear posibles spam. Éstos son capaces de reconocer características del contenido del email, como el código utilizado para crear los mensajes, el tamaño de la gráfica, y links implícitos en el email. Entonces, mantener los mensajes simples y libres de códigos superfluos, copias o gráfica demasiado grande va a ayudar a distinguir tu email de un spam. Evita adherir archivos de audio, imágenes o videos dentro de los emails. También asegúrate de que estás dando a tu público lo que han pedido cuando originalmente se subscribieron para recibir tus emails. Si ellos están esperando un enewsletter informativo o una notificación de nuevos productos y servicios, procura de que lo que está contenido en tu email es eso. Al apartarse de lo prometido, puedes perder la confianza y provocar que reporten tu email como spam. También es importante identificar tu negocio y el contenido del mensaje al entregar líneas claras del objetivo del email.

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PRUEBAS A/B SOBRE CAMPAÑAS DE EMAIL MARKETING Al embarcarte en una campaña de marketing a través de email, que a largo plazo vaya aumentando el éxito, va a depender bien de cómo se midan y reaccionen las respuestas de su público. Siempre hay espacio para aprender acerca del comportamiento del grupo objetivo y estrechar la comunicación mutua. El efectuar pruebas A/B en marketing directo es una excelente forma de hacerlo. Es una manera relativamente simple de testear y registrar elementos de las campañas de marketing directo y evaluar qué identifica al público y qué no. Específicamente, las pruebas A/B consisten en organizar el público target en dos grupos iguales, mandando mensajes sutilmente diferentes a cada grupo y medir el comportamiento de las respuestas. La diferencia en el mensaje de marketing presentada a cada grupo puede ser aparentemente simple, como lo transmitido en la línea del “asunto”, el tipo de imagen acompañando el texto central, o la posición del botón de llamada a la acción. El punto es probar continuamente, registrar y ajustar mensajes de marketing para obtener resultados óptimos. Un beneficio mayor es que a través del tiempo, los profesionales de marketing serán capaces de entender mejor a su público y podrán alcanzar el máximo del ROI en sus esfuerzos de email marketing. A continuación hay algunos pasos para conducir pruebas A/B en una campaña de emails de marketing. Primero, es importante saber que este método solo funciona si hay una meta clara y medible. Ésta puede ser un descuento de oferta promocional, una invitación a bajar un documento interesante, una solicitud para llamar a un número de teléfono dedicado, etc. Cualquiera sea la meta final, debe ser medible. También deberás determinar la manera de distinguir las respuestas de uno y otro grupo Otro factor a considerar es que se debe probar solo un elemento cambiado en el email por vez. Si conduces esta prueba enviando dos mensajes radicalmente opuestos a tus audiencias, a pesar de las respuestas, puede que no seas capaz de localizar el elemento específico que trajo una acción particular. Por ejemplo, si fueras a mandar dos mensajes diferentes a tus grupos –cada uno teniendo una línea de asunto diferente, un diseño, llamado a la acción y texto del mensaje- sería difícil para ti reconocer cuál de esos elementos hizo la diferencia entre obtener una respuesta positiva o no. Por este motivo, sé amplio con el elemento que cambies, pero sé limitado en el número de elementos que modifiques. 19

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En seguida, analiza tus resultados mientras tienes en mente quién está respondiendo. ¿Hay alguna característica similar dentro de las personas que respondieron más? Al obtener la mayor cantidad de datos posibles asociados a quienes respondieron v/s quienes no respondieron, podrás probablemente segmentar tu audiencia y conducir más pruebas A/B. También serás capaz de proveer un mensaje de marketing más relevante y dar en el blanco a los grupos que encuentras, compartiendo las mismas características en sus respuestas En suma, sigue estos pasos para una concluyente y exitosa prueba A/B de tus campañas de email marketing: 1. Organiza tu target en dos grupos objetivos. 2. Define una meta o llamada a la acción clara y medible. 3. Prueba sólo un segmento por vez, pero sé amplio. 4. Analiza tus resultados 5. Ajusta tu mensaje de marketing 6. Prueba una y otra vez... Sé consistente y haz de las pruebas A/B una parte importante de tus campañas de email marketing. Estas pruebas son una manera inteligente de entender qué es lo que funciona cuando se presenta tu mensaje de marketing, además de permitir que obtengas el máximo del ROI de tus esfuerzos de marketing directo.

Entendiendo el impacto del Email Marketing y su ROI - Año 2009.

MARKETING INTEGRADO PARA RESULTADOS SOBRESALIENTES De acuerdo a una encuesta reciente de Target Marketing, el email y el correo directo son lejos los mejores métodos que los profesionales de marketing citan para adquirir el mayor ROI de obtención de clientes y conservación de los mismos. Pon estos dos poderosos métodos trabajando juntos (Marketing Integrado) y tendrás una manera dinámica y probada de capturar la atención de tu público objetivo. A continuación hay algunas maneras en que se puede usar el email en combinación con el correo directo para energizar los resultados de una campaña y construir conciencia de la marca: El email puede ser rápido y de costo efectivo para probar mensajes de marketing y ofertas antes de desplegar campañas a gran escala. Elige un muestreo de tu público objetivo, segméntalos en grupos y prueba sus respuestas a diferentes versiones de mensajes de marketing y ofertas. De éstas, la que recibe mayor respuesta, puede ser expandida a una gran escala, integra la campaña incluyendo el correo directo y otros medios. Manda un mensaje de email antes de entregar correo directo para energizar la consciencia. Múltiples puntos de contacto en tu campaña pueden acrecentar la consciencia del grupo objetivo sobre tu negocio. Además, al sincronizar un email y hacerlo llegar justo antes del correo directo, puede alzar su receptividad a leer esa comunicación de marketing. Sigue las entregas de correo directo con los emails. Manda a tu grupo objetivo un pequeño recordatorio después de que han recibido tu correo directo. Un intento genuino y sincero de comunicarte con ellos a nivel personal y en una línea consistente de tiempo puede persuadirlos de actuar sobre tu mensaje de marketing u oferta. Y de nuevo, es otro punto de contacto que va a ayudar a recordarles tu negocio. Como siempre, prueba y mide tus respuestas a esta táctica integrada de marketing. Las pruebas te ayudarán a encontrar la combinación perfecta de mensaje, oferta, medios y el timing que mejor funciona para tu negocio.

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FACTORES A CONSIDERAR ANTES DE COMENZAR UNA CAMPAÑA DE EMAIL En el 2003, el Congreso de U.S.A. firmó el Acta de la ley CAN-SPAM para establecer reglas y regulaciones en lo que se refiere al comercio por email marketing. Estas regulaciones pretenden proteger a los consumidores de altos volúmenes de emails no deseados, específicamente, para combatir el flujo de mensajes sexualmente explícitos e emails comerciales no solicitados que son recibidos en las bandejas de entrada. El Acta de CAN-SPAM especifica reglas en lo que respecta a métodos de desinscripción, contenido conforme y cómo los emails comerciales deben ser enviados. Los violadores de esta ley están sujetos a considerables multas, castigo civil y criminal e incluso prisión. Los responsables deberían familiarizarse con este Acta y/o cualquier otra regla o regulación aplicable en su estado. Para aprender más acerca del Acta CAN-SPAM, visita http://www.ftc.gov/bcp/conline/edcams/spam/business.htm.

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EL FUTURO DEL EMAIL MARKETING Mientras más consumidores se van haciendo conscientes de las prácticas limpias del email marketing, mientras más sofisticados y disponibles se ponen los programas de bloqueo y spam, y mientras más regulaciones son puestas en el lugar para proteger al consumidor, quienes usan email marketing necesitarán gestionar la relevancia más que nunca. El éxito del email marketing en el futuro va a depender de contenidos personalizados derivados del comportamiento de sus consumidores. A continuación hay algunas otras consideraciones para el éxito del email marketing en el futuro. Los profesionales de marketing van a necesitar aprender a navegar los programas de bloqueo de spam y trabajar con herramientas de organización de emails para asegurar la entrega del email. El primer paso para lograr los desafíos asociados con la entrega de los correos, es el uso de mecanismos opt-in o doble opt-in para construir listas de alta calidad de email. El permiso claro para mandar mensajes de email marketing a las bandejas de entrada de los consumidores –no tácito o permiso por asociación- será clave para quedar bien parado con el servicio de email proveedor-consumidor. El email se desarrollará más adelante como una plataforma multimedia. Estamos viviendo en una era visual donde la comunicación es altamente manejada por signos visuales. Los receptores de emails miran las imágenes y el diseño para guiarse a través del texto del mensaje y su contenido. Los profesionales de marketing pueden beneficiarse al entender qué es lo que atrae la atención y motiva al consumidor para efectuar el click-through1. Una manera que ha sido sugerida para mejorar los índices de respuestas es el incluir tomas de video que hacen el link para el video completo (los archivos de video no debieran ser incorporados en el email). Un artículo de noticias de DMNews citó que el Grupo de Hotel Intercontinental experimentó un 300% de incremento de su índice de click-through después de mandar links de video dentro de los emails. Otra fuente notó un incremento de un 175% después de incluir en un link algunas tomas de video dentro del cuerpo del email. (1) Unidad de medida bruta de la eficacia de un banner publicitario la cual es obtenida al

calcular todas las entradas a un sitio web como resultado de hacer click en citado banner. El click-through ratio (tasa de pulsación pasante) es la unidad de medida neta de la eficacia de un banner. La proporción de clicks se obtiene dividiendo el número de usuarios que pulsaron una pieza publicitaria -banner- por el número de impresiones mostradas de la misma, expresado en tanto por ciento. (en inglés click through ratio, abreviado CTR).

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CONCLUSIÓN Tu compañía tiene el potencial de alcanzar gran número de posibles clientes rápida y asequiblemente a través de email marketing. Aunque este medio contiene ciertos desafíos, cuando está hecho correctamente y está integrado dentro de un completo mix de marketing, el retorno de la inversión (ROI) puede ser impresionante.

Fuente: QuantumDigital, Inc. www.quantumdigital.com