9
“ методик гарантированного увеличения продаж” В любом бизнесе Без финансовых затрат
© Айнур Сафин, 2013 г. Маркетинговое агентство “Exilem”
Вместо предисловия В этом небольшом руководстве представлены девять способов увеличения продаж, которые дают результат практически в любом бизнесе. Исключения в виде продаж реакторов для атомных станций или отечественных танков дружественному государству учитывать не будем (хотя и в этих случаях не обходится без некоторых приёмов, описанных в руководстве). Для их внедрения не нужны большие маркетинговые или рекламные бюджеты, можно вообще обойтись без дополнительных финансовых затрат. Вам нужно только определенное время для обдумывания деталей и принятия решения (которое вы и так тратите на совещаниях, планерках и летучках) и время для воплощения решений в жизнь (которое ваши сотрудники и так тратят, выполняя свои должностные обязанности). Можете считать это чек-листом – списком обязательных к внедрению вещей (если у вас они еще не внедрены), которые в любом случае дадут положительный эффект – быстрый или отложенный, но дадут. По сути дела, это базовые вещи, без внедрения которых нет смысла задумываться о сложных комплексных методиках «прокачки» бизнеса и даже о рекламе. Сначала сделайте это, а потом рекламируйтесь – в этом случае ваша реклама даст гораздо больший эффект. Также можно считать это руководство краткой инструкцией, с чего начать и что делать для тех, кто прочитал не одну книгу по маркетингу и увеличению продаж или множество материалов на эту тему, и теряется, с чего же начать при таком многообразии способов и методик. Итак, поехали.
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
1. Подсчет KPI
K
PI – key performance indicators, ключевые индикаторы эффективности. Это показатели, с помощью которых вы всегда сможете держать руку на пульсе ваших маркетинга и продаж. И предотвращать «болезнь» на ранних стадиях развития, а не по итогам месяца или – того хуже – тогда, когда уже всё настолько запущено, что руку проще ампутировать. Удивительно, но многие до сих пор не считают свои KPI систематически или подсчитывают далеко не всё, что следовало бы. А ведь то, что вы не измеряете, то не можете контролировать – это один из ключевых законов управленческой науки.
(Все карикатуры взяты с сайта http://dilbertru.blogspot.ru)
Какие KPI нужно считать? — Их великое множество (финансовые, управленческие, маркетинговые и т.д.), но в малом и среднем бизнесе для практических целей поначалу достаточно начать считать самые необходимые: Количество потенциальных клиентов (лидов) за определенный период (это может быть также количество звонков, заявок через сайт, визитов в торговую точку и т.д.) Средняя сумма транзакции (средний чек) Конверсия (процент купивших из тех, кто отреагировал по рекламе). При этом конверсию необходимо считать 1) по всем рекламным источникам в отдельности, 2) на разных этапах воронки продаж (с рекламы на звонок, с рекламы на визит в магазин или офис, конверсию личной встречи и т.д.) Количество продаж Количество повторных продаж Пожизненная ценность клиента Средняя маржинальность И т.д.
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
Подробно расписывать, какой что значит и как их считать, сейчас не буду – если интересны подробности, прочитайте об этом в моей книге «111 способов увеличить продажи без дополнительных затрат» или в маркетинговом словаре на нашем сайте. Начав считать показатели эффективности, вы всегда сможете оперативно видеть, какие из них растут, а какие стагнируют или падают, где слабые звенья в вашей системе продаж, на каком этапе воронки продаж вы больше всего теряете клиентов, лажают ваши продавцы и менеджеры или рекламные материалы, и, соответственно, принять оперативные меры по исправлению ситуации. Иными словами, вы будете знать, проседают у вас продажи, потому что по рекламе стало меньше обращений, потому что менеджер Петя стал продавать в 2 раза хуже, или потому что клиенты стали покупать на меньшие суммы, чем было ранее. Кстати, у нас на сайте есть калькулятор, с помощью которого, вы можете посмотреть, как и насколько влияет каждый из коэффициентов на продажи и прибыль, введя в таблицу собственные цифры.
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
2. Правильная линейка продуктов
Б
ольшинство бизнесов имеет неэффективную линейку продуктов, значительно снижая тем самым, как поток клиентов, так и свою прибыль. Речь не идет о расширении ассортимента продаваемых или производимых товаров и услуг или добавления к своей линейке продуктов из смежных сфер бизнеса. Да, это может быть именно тем, что необходимо в вашем случае, а может и не быть.
Эффективность линейки продуктов заключается не в широте ассортимента, а в широте ценового диапазона предлагаемых вами продуктов. Почему именно так? Дело в том, что на любом рынке всегда есть клиенты, которые по-разному готовы решать имеющуюся у них проблему: Кто-то будет искать самое дешевое из возможных решение. Кому-то нужно качество по приемлемой цене. Кому-то подавай самое лучшее, что есть рынке, и/или самое дорогое. У кого-то горят сроки, и он готов значительно переплатить, лишь бы получить решение к нужному времени. Соответственно, предоставляя продукты только для одной из категорий клиентов, вы теряете всех других. Вы можете возразить, мол «Мы работаем в лоу-кост сегменте, и Випы к нам не ходят…», или «Мы работаем в премиум-сегменте, и наши клиенты на дешевое даже не смотрят…». Определенная доля правды в этом есть. Однако вы не учитываете один важный фактор – что бы вы ни продавали, и сколько бы это ни стоило, большинство клиентов практически всегда перед совершением значительной покупки хотят начать с чего-то более малого. Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
Т.е. они хотят протестировать как качество самого продукта, так и получить опыт работы с вами за незначительную для себя сумму или вовсе бесплатно. И если вы им такую возможность предоставите, то и количество продаж, и сумма среднего чека у вас однозначно вырастут. Итак, эффективная линейка продуктов должна содержать продукты следующих ценовых категорий: 1. Бесплатные Тест-драйвы, пробники, демонстрации, информационные продукты (книги, обучающие семинары, вебинары – и это актуально не только для тренинговой индустрии), презентации и т.д. – с этого, кстати, и начинаются двухшаговые продажи (о них далее). 2. Дешёвые Нужны, чтобы клиент мог «рискнув» небольшими для себя деньгами опробовать, каково это – сотрудничать с вами, пользоваться вашим продуктом. Цель предоставления этих продуктов – не заработать на них, а привлечь клиентов. Чтобы эта цель действительно выполнялась, продукты этой категории должны предоставляться вами дешевле, чем у конкурентов. По себестоимости. Если даже по себестоимости это не ниже, чем у конкурентов, то можно и вовсе в небольшой убыток продавать. Бояться этого убытка не нужно, т.к. во-первых, у вас значительно растет поток клиентов (у вас ведь самое выгодное предложение на рынке) во-вторых, при грамотной работе с ними, вы на повторных продажах с лихвой всё окупите. 3. Средние по цене, с оптимальным соотношением цены и качества То, что ищет большинство и что зачастую делает вам наибольший объем продаж и прибыли. 4. Дорогие Для тех, кто не скупится. Кто выбирает лучшее, или самое «понтовое». Такие продукты в большинстве случаев гораздо более маржинальны продуктов средней ценовой категории, поэтому даже при меньших оборотах, они могут давать больше прибыли. И да, такие продукты можно и нужно иметь и при работе в сфере B2B (продажи товаров и услуг юрлицам). Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
5. Супер-вип Что-то очень (и даже «безрассудно») дорогое. Цель таких продуктов не в получении прибыли от их продажи. Их даже необязательно иметь в наличии – достаточно показывать клиентам, что они могут у вас это заказать. Служат же они следующим целям: На их фоне все остальные ваши продукты кажутся вполне приемлемыми по цене. Особенно, если сначала ознакомить клиента именно со сверхдорогим продуктом. Они вызывают молву, обсуждение и служат якорем, благодаря которому вашу компанию запоминают. Конечно, если кто-то этот сверхдорогой продукт захочет купить, вы не будете ему отказывать, а оперативно его привезёте, организуете, создадите и т.д. – потому что заложенная в него прибыль с лихвой перекрывает все дополнительные хлопоты по его предоставлению. А после введете в линейку продуктов что-то ещё более дорогое. Один из примеров такого продукта я привел в этой статье http://exilem.com/productline-1000000-game/
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
3. Двухшаговые и многошаговые продажи
М
аркетинговые усилия подавляющего большинства бизнесов имеют одну цель – как можно быстрее попытаться продать (а иногда и «впарить») новому клиенту товар или услугу. Желательно на как можно бо́ льшую сумму. А дальше – хоть трава не расти. Но продавать с первого же контакта, как говорится, «в лоб» становится всё сложнее, потому что конкурентов много, предложений ещё больше (причём, они мало чем отличаются), и клиенты, увидев рекламу, совсем не спешат к вам со своим кошельком наперевес. Потому что они вашу компанию ещё не знают, и доверия к ней особого не испытывают. По мере роста конкуренции и роста уровня «капризности» клиентов при выборе товаров и услуг ситуация будет только усугубляться.
У Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей: «Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”. Многих это сразу останавливает». Эффективным способом, который позволяет обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», являются двухшаговые и многошаговые продажи. Есть множество примеров успешного применения этой методики в таких разных бизнесах, как турагентства, юридические услуги, агентства недвижимости, производство и монтаж светодиодного оборудования и многие другие.
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а всего лишь оставить свои контактные данные в обмен на что-либо интересующее их в свете той проблемы, которую вы для них решаете. Получив контакты, вы берёте инициативу в свои руки и можете контактировать с ними в том формате, который считаете необходимым, и тогда, когда считаете клиента готовым воспринять ваше платное предложение. Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что начав их использовать, вы переходите от «ковровых бомбардировок» – попыток донести своё рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно – к целенаправленной работе с теми, кто, образно говоря, поднял руку и сказал «Да, мне это интересно. Дайте мне больше информации». И это, во-первых, гораздо дешевле, потому что вам не нужно снова покупать рекламу – у вас уже есть контакты потенциальных клиентов. Во-вторых, эффективнее, т.к. вы точно знаете, что именно у этих людей или компаний есть потенциальный интерес к тому, что вы предлагаете, раз они запросили дополнительную информацию по такойто проблематике. В обмен на что вообще запрашивать контакты? — На всё, что может представлять для потенциального клиента интерес или ценность. Зачастую для этого достаточно предоставить дополнительную информацию. Если клиент обращает внимание на вашу рекламу или объявление, то логично предположить, что он находится в поиске решения своей проблемы и выбора того, кто эту проблему сможет решить. Вот именно в обмен на подробную информацию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать у него контакты: Какие вообще существуют способы решения проблемы, которая стоит перед клиентом. Как не ошибиться в выборе компании, которая решает такую проблему. Как не попасться на мошенников или определить халтурщиков. Как правильно пользоваться продуктом. Ответы на частые вопросы. И т.д. Формат предоставления информации может быть различный – печатные и в электронном виде брошюры и руководства, сравнительные обзоры, исследования, статистика, книги, семинары, мастер-классы, тренинги, вебинары и их записи, и многое другое.
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
4. Допродажи и перекрёстные продажи
М
ножество бизнесов теряют довольно много прибыли просто из-за того, что их сотрудники не дорабатывают на этапе осуществления продажи. Есть три основных методики работы с клиентом, когда он уже решился на покупку или вот-вот готов совершить её.
Cross-sell, или перекрёстная продажа. — Суть ясна из названия: к тому, что выбрал клиент ваш продавец или менеджер обязательно должен предлагать какие-то сопутствующие и дополняющие товары и услуги. Мышку или антивирус к ноутбуку. Галстук и ремень к костюму. Сервисное обслуживание к установке в компании локальной компьютерной сети. Upsell, «продажа вверх» — Предложение более дорогого аналога или альтернативы тому, к чему присматривается или что уже выбрал клиент. Downsell, «продажа вниз» — Предложение более дешевого аналога или альтернативы тому, что выбрал клиент. Используется в двух случаях: 1) Клиент присмотрел что-либо, но сомневается, брать или нет, говорит, что не хватает денег и т.д. – тогда предложение более дешевого варианта может быть выходом, чтобы клиент совсем не ушел без покупки. Позже ему можно будет продать что-то ещё. 2) Когда продать более дешевый продукт вам выгоднее, чем уже выбранный клиентом, т.к. в нём прямо или косвенно заложена большая прибыль. Прямо – т.е. вы действительно получаете больше прибыли, чем более дорогая версия продукта, т.к. в нём заложена большая маржа. Косвенно – когда вы не несете дополнительные издержки (сервис,
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
гарантии, время специалистов и т.д.), т.к. в downsell-продукте их просто нет.
В зависимости от того, что вы продаете, статистика может быть разной – но в среднем около 20-30% клиентов откликаются на предложения, сделанные в рамках этих приёмов. Причем, очень важно – если клиент согласился на предложение, нужно делать новое. И продолжать так до тех пор, пока он не вас не остановит. N.B. Про эти методы недостаточно просто «знать». И недостаточно, собрав совещание, сказать вашим сотрудникам «С сегодняшнего дня мы с каждым клиентом используем cross-sell, upsell и downsell». В 99% случаев это не сработает. Когда мы внедряем эти методики у своих клиентов, то следуем таким шагам: Анализируем ассортиментную матрицу компании. Если она слишком «узкая», расширяем ее, добавляя или создавая новые продукты и предложения. Составляем таблицу, что с чем и в каком случае рекомендовать. Составляем инструкции и регламенты для персонала. Обучаем сотрудников. Т.к. персонал будет это решение игнорировать или саботировать, продумываем мотивацию использования этих инструкций, включающую и наказания, и поощрения. Только в таком случае можно добиться необходимого результата. Если же есть возможность сделать автоматические напоминания и инструкции продавцам о том, что следует предложить клиенту в данный момент – то это ещё более идеальный вариант. Например, в Макдональдсе кассирам прямо на экране монитора выводятся дословные формулировки, что нужно сказать клиенту. Такие же инструкции выводятся клиентским менеджерам в некоторых банках. Подумайте, как можно автоматизировать это в вашем случае. Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
5. Правильные гарантии
Т
олько не вздумайте пропускать этот блок, подумав «Мы гарантии даем, тут всё понятно»!
К сожалению, гарантии большинства бизнесов – не продающий инструмент, а полная фигня, которая никоим образом не стимулирует клиентов покупать. Например, унылая “гарантия качества” – что это такое вообще? Что под этим понимается? Как это самое “качество” измеряется, в каких единицах и конкретных числовых показателях? Если вы не можете этого сказать, то грош цена вашей “гарантии”. Она ни на что не влияет и ни к чему потенциального покупателя не мотивирует. Тоже самое с “гарантией производителя 1 год”. Это никак не помогает вам продавать товар, который у всех ваших конкурентов продается точно на таких же условиях.
Условно, гарантии можно поделить на следующие виды: Гарантия результата – «Если вы сделали всё, что требуется (выполнили все условия договора), и не получили обещанный результат, мы возвращаем деньги». Например, вы гарантируете, что ваша методика позволит снизить издержки на любом производстве на 20%, но при условии, что будет проделаны такието работы и выполнены такие-то условия. Гарантия удовлетворенности — «Если вы купили, и вам не понравилось – мы вернем вам деньги».
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
Это уже более сильная гарантия, т.к. она не требует от клиента выполнения каких-то условий. За исключением того, чтобы быть довольным от своего приобретения и вашего продукта. Полная гарантия — «Если вы не получили результата или вам не понравилось, мы вернем вам деньги». Ещё более «продвинутая» гарантия, которая снимает большинство вопросов и сомнений, особенно, если у клиента к вашей компании уже есть определенный кредит доверия (рекомендации, бренд, отзывы в интернете и т.д.) При текущем уровне конкурентности на российском рынке в большинстве случаев достаточно бывает давать гарантии результата. Она, с одной стороны, существенно повышает продажи, с другой – не даёт возможности пользоваться вашими продуктами на халяву. Резюмируя: чтобы ваша гарантия работала, она должна устранять как можно большей сомнений клиентов, снимать их возможные риски, быть лучше, чем у ваших конкурентов, обещать действительно интересные клиенту условия, иметь понятные условия её наступления. И если вы думаете “Какие ещё гарантии мы можем дать, разве стандартной недостаточно?”, то либо у вас слабо с фантазией и понимаем желаний ваших клиентов, либо вы просто боитесь за качество своего продукта (и боитесь, что возвраты лишат всей дополнительной прибыли). Во втором случае единственный совет – перестаньте продавать “фуфло” и начните предлагать то, за что не будет стыдно. Контрольный вопрос при этом “Предложил ли бы я это своей маме?” В первом случае – прочитайте еще раз инструкцию выше и ознакомьтесь с этим примером. Вот такую гарантию предлагает одна казанская компания, торгующая шинами (которые – заметьте – у всех продавцов шин одинаковые):
При покупке комплекта шин в течение 1 года будет сделан бесплатный ремонт или замена шины на новую Условия гарантии: при обнаружении в процессе эксплуатации шины непреднамеренного повреждения компания обязуется произвести бесплатный Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
ремонт или в случае повреждения носящего неремонтопригодный характер одну бесплатную замену каждой купленной шины в течение года. Гарантия распространяется только на эксплуатационные повреждения, за исключением случаев, в которых повреждения носят преднамеренный характер (акты вандализма со стороны потребителя или третьих лиц). В бесплатный ремонт входят услуги: шиномонтаж, ремонт бокового пореза, ремонт кордовой заплаткой, ремонт грибком, а также расходные материалы: заплатка, грибок, сырая резина. Гарантия действует в течение одного года с момента покупки шины. Распространяется на летние, зимние и всесезонные шины всех марок и типоразмеров. Как видите, понятные и прозрачные условия, которые действительно интересны клиенту. И которые никто больше не предлагает. Как вы думаете – поможет ли это компании продавать больше? Теперь ещё пару слов о выгоде действительно интересной для клиентов гарантии. 1. Её введение (и всевозможный PR и информирование) сильно повысят приток к вам клиентов. 2. Даже если увеличится количество возвратов, вы всё равно будете сильно в плюсе. 3. Ваша база клиентов будет гораздо больше, чем до её введения, а значит, с учётом повторных продаж ваша выгода ещё более высока. Тем не менее, давайте произведем простые расчеты: допустим, вы продаете продукт со средней ценой 5000 рублей. При этом, после введения гарантии изменения относительно «пессимистичны»: продажи выросли всего на 10%, а количество возвратов – в 3 раза. Простые подсчеты показывают, что даже в таком случае вы всё равно не в накладе. Цена
Количество продаж
Объём продаж
Количество Объём продаж с возвратов учётом возвратов
До
5000
100
500 000
2
490 000
После
5000
110
550 000
6
520 000
В общем, вводите действительно интересные клиентам гарантии – это окупается.
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
6. Продуктовое УТП
У
ТП, уникальное торговое предложение – это то, что отличает вас от конкурентов, выгода, ради которой клиенты готовы обратиться именно к вам, даже если у других цены ниже. Для себя мы выделяем два основных вида УТП: Бизнеса (Компании) Продукта УТП бизнеса – это, то чем бизнес в целом отличается от конкурентов. Например, юридическая компания, которая специализируется только на делах о наследственности. Или знаменитая Domino со своим «Доставим пиццу за 30 минут – или вы получите ее бесплатно». Зачастую, найти или разработать УТП всего бизнеса довольно сложно. Особенно в некоторых сферах. Ещё сложнее – переделывать существующий бизнес под новое позиционирование.
Но есть более простое решение – продуктовое УТП. За методику его разработки можете благодарить Дмитрия Новосельцева. Суть продуктового УТП в том, что вы делаете уникальным какой-либо ваш продукт (или несколько) – из числа тех, которые больше служат целям привлечения клиентов, чем заработка на них. Получается настолько привлекательное для клиентов предложение, что увидев его, они просто не задумываются об альтернативах. Единственной вашей задачей становится как можно шире распространять информацию о вашем предложении среди целевой аудитории. И это будет уже не бестолковая реклама, которая бьёт из пушки по воробьям, а такая, которая действительно вызывает отклик. Как создается продуктовое УТП?
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
Формула продуктового УТП 1. Описать проблему, которую люди уже решают и за которую уже платят деньги. 2. Предложить решение лучше (быстрее, качественнее, дешевле), чем у конкурентов и чем клиенты уже используют. 3. Какой измеримый результат вы при этом ГАРАНТИРУЕТЕ. Обратите внимание на выделенные в первом пункте «уже решают» и «уже платят» – это очень важные моменты, без которых ничего не сработает. Если вы будете предлагать решение для проблемы, которую клиенты не решают даже если она есть, то отклика вы не получите. Например, руководитель может знать, что у него проблемы с низкой производительностью труда сотрудников, но совсем не беспокоиться об этом и ничего не предпринимать по этому поводу. Также бессмысленно рекламировать «заблаговременную» перекидку шин: эту проблему автомобилисты не решают, пока они с утра не остановятся в паре сантиметров от бампера впереди идущей машины из-за утреннего гололёда, а значит, на вашу рекламу отреагируют считанные единицы. Не менее важно, чтобы клиенты уже платили за решение этой проблемы. Немалое количество начинающих (и не только) бизнесменов, открывая бизнес, предлагают решение для проблем, за которые люди не готовы платить (или таковых очень мало) – естественно, они сталкиваются с нулевым или очень низким спросом. Второй пункт ещё важнее. Вам нужно предложить решение лучше, чем клиенты уже используют для решения этой проблемы. Только в таком случае они готовы будут переключиться на ваше предложение. Если ваше решение ничем не лучше, то зачем вообще на него переключаться? Вы же сами так не делаете, нечего ожидать этого и от клиентов. Здесь вам придется подумать, как и за счет чего вы можете быть лучше – скорость, дополнительный сервис, самая низкая цена, качественно иное решение проблемы и т.д. И да, нужно будет не только давать обещания, но и выполнять их. Третий пункт вообще не должен вызывать никаких вопросов, его мы уже обсудили выше. Типовые ошибки При создании УТП по этой формуле часто делаются такие ошибки: ОШИБКА 1. Брать идею из головы.
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
ВАЖНО не придумывать УТП, а искать, собирая необходимую информацию от клиентов: что они хотят на самом деле, что недополучают от конкурентов, интересно ли им было бы такое-то улучшение. ОШИБКА 2. Не прописывать, чем ваше решение лучше. Повторюсь: если клиент не видит, чем ваше решение лучше, то и мотивов переключиться на вас у него нет. ОШИБКА 3. Не указывать измеримый результат от вашего решения. Точные цифры результата, который вы гарантируете, демонстрируют: Что вы его измеряли, а значит, кто-то из ваших клиентов его уже получал. Служат критерием наступления гарантии: если обещанные цифры достигнуты, то вы выполнили свои обязательства в полной мере, и клиент не вправе требовать возврата. Если цифры не достигнуты – то вы не сдержали обещание: доводите до результата либо возвращайте деньги. Напоследок два примера продуктовых УТП Если вы тратите на рекламу от 50 000 тыс. руб. в месяц, то мы гарантированно сократим ваши затраты минимум на 30%, сохранив прежнее количество обращений, либо при таком же бюджете увеличим количество обращений на 50% – Это, кстати, наше УТП – обращайтесь, если заинтересовало. Если у вашего сайта от 200 посетителей в сутки, то мы гарантированно увеличим его посещаемость на 50-200% за 6 месяцев, при этом вы сэкономите минимум 100 000 рублей на услугах непрофессионалов. – Это УТП, которое мы разработали для одного из своих клиентов и которое он с успехом использует.
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
7. Монетизация базы клиентов
С
амый недооцененный актив в большинстве бизнесов – это база клиентов. Если вы до сих пор её не собираете, то стыд вам и позор – начните делать это прямо сегодня. Даже, если вам кажется, что у вас все клиенты «одноразовые» (то есть совершают покупку у вас только один раз за всё время) – ниже я расскажу, как и такой актив можно использовать. Как правильно собирать контакты клиентов, если специфика вашего бизнеса не подразумевает «автоматический» их сбор (например, у вас ресторан или магазин одежды) – это отдельная немаленькая тема. Чтобы не раздувать сие руководство, касаться ее сейчас не будем – если интересно, в моей книге всё достаточно подробно описано. Если база клиентов у вас есть, и вы даже с ней как-то работаете, давайте разберемся, где вы, скорее всего, упускаете прибыль.
Что делают в большинстве бизнесов с базой клиентов? Никак не работают, постоянно гоняясь за новыми. — Тупиковый путь, который становится всё менее эффективным со временем, т.к. затраты на привлечение клиентов с ростом конкуренции только растут. Продают товары или оказывают услуги, за которыми клиенты сами приходят повторно (например, оптовые и производственные компании и некоторые B2Cкомпании). Некоторые идут дальше – и сами активно пытаются что-то допродать своим клиентам, устраивая акции и распродажи или просто прозванивая и предлагая купить что-то ещё. Вот такой неширокий обычно спектр действий предпринимается при работе с базой клиентов. Но если вы хотите получить действительно хорошую отдачу и весомую прибыль, нужно предпринимать нечто большее. Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
Что именно? — Сейчас расскажу. Многие совершают такую ошибку, что пытаются продать то, что у них есть или что они умеют делать, вместо того, чтобы узнать, что же хочет клиент и что ему на самом деле нужно. Не всегда первое и второе совпадает. Даже чаще не совпадает. По простой причине:
Клиентам нужен РЕЗУЛЬТАТ! А вы продаете товары и услуги… Поэтому продав клиенту что-то однажды, вы очень просто можете продать ему чтото ещё: для этого достаточно через некоторое время после продажи позвонить клиенту и спросить 1) Как ему понравился ваш продукт, сервис, доволен ли он. 2) Если не доволен – исправить причину недовольства, если это возможно. Если доволен – спросить, а какие ещё у него есть проблемы/задачи, которые он хотел бы решить (это может быть в сфере вашей специализации, что-то смежное или совсем далекое – не так уж и важно). 3) Внимательно выслушав – предложить ему решение до результата (если оно существует или вы знаете, где его найти) или пообещать, что постараетесь его найти (тогда вы либо его находите, либо разрабатываете своими силами). Необязательно предлагаемое решение должно быть вашим. Это может быть решение от другой компании – вашего партнера, которому вы передадите заказ за процент или отработаете его совместно. Либо другой вариант – вы услышите, что вам необходимо сделать, как доработать ваш продукт, чтобы еще полнее удовлетворять потребности клиента. Т.е. как вы можете не просто продавать товар или услугу, а обеспечивать клиенту нужный ему результат. А за результат, особенно если вы его гарантируете, клиенты платят гораздо охотнее и готовы платить больше — они ведь сами сказали, что именно это они и хотят. Следующее, что вам необходимо сделать – запланировать регулярное контактирование с клиентами, а не только через некоторое время после продажи. В таком случае, вы сможете продавать клиентам бесконечно, т.к. у любого человека и у любой компании всегда есть какие-то потребности, задачи или проблемы, требующие решения.
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
8. Корпоративная книга продаж «Корпоративная книга продаж» (ККП) — это систематизированный и задокументированный опыт работы компании с клиентами и поставщиками, предназначенный для использования продавцами и менеджерами по продажам. Проще говоря, это инструкция продавцам, как правильно вести себя с клиентами, как продавать, когда предлагать что-то ещё, как преодолевать возражения и т.д. Если у вас до сих пор нет ККП, то вы очень многое теряете.
Вот что она даёт: 1. Повышение эффективности работы ВСЕХ ваших продавцов и менеджеров по продажам до уровня выше среднего. — Потому что вы систематизируете опыт лучших ваших продавцов. 2. Меньшая зависимость от “ключевых” менеджеров по продажам, которые держат свои опыт и знания в голове – и компания их теряет при его увольнении. 3. Большая экономия на обучении новых сотрудников. — Сокращается (или вовсе может отсутствовать) срок обучения продавцов, и они быстрее начинают приносить прибыль компании. 4. Возможность с меньшими затратами открывать филиалы и быстрее выводить их на самоокупаемость. Надеюсь, убедил в необходимости обзавестись ею? Тогда давайте рассмотрим неполный перечень того, что должна содержать ваша ККП:
Описание преимуществ компании и её продуктов. Технология первого звонка клиенту. Стандарт разговора при входящем звонке. Приветствие и самопрезентация. Способы установить контакт с клиентом. Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
Стандарт отстройки от конкурентов. Скрипты холодных звонков. Разговор с лицом, принимающим решение. Стандарты работы с возражениями. Проработка ценовых возражений. Стандарт ответов при запрашивании скидки. Правила применения upsell, cross-sell и downsell. Закрытие продажи. Список обязательных вопросов при встрече с клиентом. И многое другое.
Естественно, ни одна книга продаж не даст результата, если не вы не научите всем имеющимся в ней принципам ваших менеджеров и не будете контролировать следование инструкциям. Заказать создание книги продаж для своего бизнеса вы можете у нас – http://exilem.com/uslugi/kniga-prodazh/
Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
9. Продающие тексты
П
родающий текст (Sales letter) — Специальным образом составленный текст, который побуждает потенциального клиента совершить нужное составителю текста действие – покупку товара или услуги, регистрацию, звонок в компанию, заполнение анкеты и т.д. Хороший продающий текст на ваш товар или услугу может в разы и даже десятки раз повысить отклик на ваши предложения. Иными словами, при одних и тех же затратах на рекламу, вы можете получать в несколько раз больше клиентов. Если для вас это не причина, чтобы прямо сейчас начать искать хорошего копирайтера (человек, который пишет продающие тексты), то мне просто нечего вам больше сказать. Поверьте, какие бы деньги вы ни заплатили за копирайтинг (ни в коем случае не путать с seo-копирайтингом!!!), это всегда окупается с лихвой. Если, конечно, текст вам написали хороший. По сути дела, продающий текст – это клонирование вашего лучшего продавца. С тем лишь ограничением, что продавец может по ходу встречи подстроиться под вопросы, сомнения и возражения клиента, а тексту это не под силу.
Но у него есть другое ключевое преимущество – пока ваш продавец беседует с одним клиентом, продающий текст может продавать одновременно тысячам и десяткам тысяч. И при этом не нужно платить ему зарплату, давать ему отпуск или мотивировать его. Согласитесь, это очень весомый плюс. Кстати, продающий текст можно выполнить и в видео-формате. Продающие видеопрезентации тоже довольно эффективный инструмент. Только – пожалуйста – если будете заказывать видео-презентацию, заказывайте не пафосную хвалебную оду о своей компании и своих продуктах. Для хорошей видеоМаркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com
презентации нужен хороший сценарий, который будет выполнен по всем правилам копирайтинга, т.е. будет ориентирован на клиента и решение его проблем, а не на восхваление себя любимых. Обязательно подготовьте продающие тексты для как можно большего количества ваших продуктов и решений, тогда на фоне конкурентов, которые этого не делают, ваши предложения будут гораздо более привлекательными. Хотя бы за счёт того, что вы будете рассказывать о выгодах для клиента, когда большинство просто описывает характеристики своих товаров и услуг. Все вышеперечисленные методики вполне можно внедрить в свой бизнес самостоятельно. Однако если вы хотите сделать это эффективнее (быстрее, качественнее) – то мы всегда к вашим услугам, обращайтесь:
Специальное предложение для тех, кто дочитал до конца. Консультация по подбору лучших решений для вашего бизнеса
СО СКИДКОЙ 50% http://exilem.com/uslugi/#best1 Это 50-минутная консультация, в ходе которой мы анализируем ваш бизнес, продукт, ситуацию на рынке и рекомендуем несколько решений по увеличению продаж или повышению эффективности бизнеса, которые являются лучшими по эффективности и результативности. Даже самостоятельно внедрив их, вы уже можете увеличить свои продажи минимум на 20%.
Заказать P.S. Мы предоставляем только одну такую скидку в неделю, поэтому бронируйте время заранее.
© Айнур Сафин, 2013 г. Маркетинговое агентство “Exilem” Подпишитесь на рассылку полезных материалов – http://exilem.com Пишите нам на m@exilem.com Звоните – 8 (843) 224-39-59 Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com
(843) 224-39-59, 8-927-405-93-69 m@exilem.com