BEWERBER-REICHWEITE 2017 Reichweitenentwicklung von Karriereseiten und Jobbรถrsen
INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL
SEITE
ÜBER UNS
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EXECUTIVE SUMMARY
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REICHWEITE IM RECRUITING: STATUS QUO UND URSACHEN
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BEWERBER-REICHWEITE PRO STELLENANZEIGE
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REICHWEITEN-ENTWICKLUNG DER JOBBÖRSEN
9
ENTWICKLUNGEN AM ARBEITSMARKT
11
IDENTIFIKATION UND ANALYSE DES REICHWEITEN-PROBLEMS 13 REICHWEITENPROBLEME AUF DER EIGENEN KARRIERESEITE ERKENNEN
14
ARTEN VON REICHWEITENPROBLEMEN UND IHRE URSACHEN
15
CHECKLISTE ZUR BEWERTUNG DER EIGENEN KARRIERE-WEBSEITE
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LÖSUNGSANSÄTZE FÜR EFFIZIENTEN REICHWEITEN-AUFBAU 20 BEWERBER-ZIELGRUPPEN TREFFSICHER ANSPRECHEN
21
IDEALE BEWERBER-REICHWEITE SICHERSTELLEN
22
ANZEIGEN-RÜCKLAUF PLANBAR MACHEN UND AUTOMATISIEREN
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FAZIT
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METHODIK
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RECHTLICHES/ NUTZUNGSBEDINGUNGEN
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ÜBER UNS Das Wollmilchsau-Team entwickelt die Personalmarketing-Software Jobspreader. Der Jobspreader macht das Online-Recruiting plan- und messbar. Er bringt potenzielle Bewerber in einer vorher festgelegten Menge direkt auf Ihre Karriereseite und Ihre Arbeitgebermarke überall ins Web. Dazu verbreitet er Ihre Stellenanzeigen automatisch in einem Netzwerk von über 30 Jobsuchmaschinen, bei Google, Facebook und auf tausenden von fachspezifischen Themen-Webseiten.
Um das bewerkstelligen zu können, haben wir uns zu Spezialisten für jeden einzelnen Schritt entlang der Candidate Journey entwickelt. Wir wissen, wie die perfekte Stellenanzeige aufgebaut ist, wie Karriereseiten die meisten und die passendsten Bewerber liefern und wie man Arbeitgebermarken entwickelt. Und wir verstehen viel von Technik. Das alles geben wir in Seminaren und Beratungsgesprächen kostenfrei an unsere Jobspreader-Kunden weiter. Und an alle anderen bei uns im Blog.
Das Wollmilchsau-Blog dient uns als Sprachrohr für Ideen, Trends und Meinungen und ist mit 30.000 Lesern monatlich eins der meistgelesenen Blogs der deutschen Recruiting-Szene. 2015 wurde es von den Lesern des Personalmagazins zum beliebtesten HR-Blog Deutschlands gewählt.
ALEXANDER FEDOSSOV
JAN KIRCHNER
GESCHÄFTSFÜHRER
GESCHÄFTSFÜHRER
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EXECUTIVE SUMMARY DIE BEWERBER-REICHWEITE WIRD SCHON BALD NICHT MEHR FÜR ALLE REICHEN
Im Online-Recruiting macht die Bewerber-Reichweite den Unterschied. Denn nur, wer mit seiner Stellenanzeige auch genügend potenzielle Bewerber
erreicht, hat überhaupt die Chance, ausreichend Bewerbungen auf die offene Position zu generieren und sie so zeitnah erfolgreich zu besetzen. Steigende Vakanzzeiten und bundesweite Fachkräfteengpässe weisen jedoch auf einen klaren Reichweitenmangel hin. Wir wollten wissen, wie es wirklich um die Online-Bewerber-Reichweite bestellt ist und haben uns die Zahlen genauer angeschaut:
• Erfahrungsbasiert gehen wir davon aus, dass eine Stellenanzeige im Durschnitt circa 500 - 1000 Bewerber-Aufrufe benötigt, um die Stelle erfolgreich besetzen zu können. • Etwa 85% der Karriere-Webseiten leiden unter Reichweitenmangel. Das bedeutet, sie erreichen im Monat weniger als 100 Besucher pro Stellenanzeige. Das entspricht lediglich einem Zehntel der durchschnittlich benötigten Reichweite. • Erschwerend leisteten sich auch 2016 noch 39% der Unternehmen Bewerber-Verluste durch nicht mobiloptimierte Karriere-Webseiten und eine dadurch fahrlässig unterbrochene Candidate Journey. • Die Bewerber-Reichweite der Online-Jobbörsen zeigt eine sinkende Tendenz. Im Schnitt sank die Reichweite der großen Jobbörsen zwischen 2016 und 2017 um stolze 26%. Kein Kanal kann heute noch allein die für eine erfolgreiche Besetzung nötige Bewerber-Reichweite aufbringen. • Gleichzeitig sinkt der Anteil der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter. Laut Prognosen des statistischen Bundesamtes ist bis 2022 mit einem Arbeitskräfterückgang von einer Million zu rechnen.
• Die Arbeitskräftenachfrage zeigt hingegen weiterhin eine steigende Tendenz. Der Stellenindex der Bundesagentur für Arbeit stieg im April 2017 im Vergleich zum Vorjahreswert um 10% auf mehr als eine Million offener Stellen an. • Fazit: Die Bewerber-Reichweite ist bei den meisten Unternehmen zu gering und wird in vielen Fällen selbstverschuldet noch durch eine schlechte Candidate Experience (z.B. fehlende Mobiloptimierung, komplexe Bewerbungsformulare) reduziert.
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1. REICHWEITE IM RECRUITING: STATUS QUO UND URSACHEN
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BEWERBER-REICHWEITE PRO STELLENANZEIGE Traditionell spielte sich die Verbreitung von Stellenanzeigen noch bis vor einigen Jahren fast
„Lass dir von keinem Fachmann imponieren, der dir erzählt: »Lieber Freund, das mache ich schon
ausschließlich in der analogen Welt ab. Zu den bevorzugten Medien gehörten damals vor allem
seit zwanzig Jahren so!« - Man kann eine Sache auch zwanzig Jahre lang falsch machen“. Kurt
Stellenmärkte in Print-Erzeugnissen. Nach herkömmlicher Anzeigen-Manier konnten Personaler
Tucholsky trifft in diesem Zitat den Nagel auf den Kopf. Dabei soll gar nicht unterstellt werden, dass
hier eine Platzierung ihres Stellenangebots für eine zuvor festgelegte Laufzeit einkaufen. Zur
die Schaltung von Stellenanzeigen in Online-Jobbörsen pauschal falsch sei. Doch offensichtlich
Identifikation des idealen Distributionsmediums musste man sich auf die Mediadaten der großen
reicht sie nicht mehr aus, um die für eine Besetzung nötige Bewerber-Reichweite aufzubauen. Die
Verlagshäuser verlassen, denn eine genaue Nachverfolgung der tatsächlich generierten
Reichweite der Jobbörsen sinkt kontinuierlich, während die Zahl ausgeschriebener Stellen weiter
Bewerberströme war quasi unmöglich – bis das Internet kam.
steigt. Folglich ist es kaum überraschend, dass unseren Datenerhebungen zufolge 85% der Karriereseiten Reichweitenprobleme haben. Das bedeutet konkret, sie erreichen mit ihrer
Mit dem Internet wurde plötzlich alles anders. Wurde es das wirklich? Vorsichtig ausgedrückt: Es
Stellenanzeige
durchschnittlich
weniger
als
100
Besucher
im
Monat.
Basierend
auf
hätte alles anders werden können. Tatsächlich kamen jedoch die Jobbörsen auf die geniale Idee,
Erfahrungswerten gehen wir davon aus, dass statistisch gesehen jedoch mindestens 500 - 1000
das über Jahrzehnte erlernte Konzept des Anzeigenverkaufs einfach ins Internet zu übertragen.
Anzeigen-Aufrufe für eine erfolgreiche Besetzung notwendig sind. Die daraus resultierende
Und zahlreiche Recruiter nahmen das Angebot dankend an. Dabei bietet ein so transparentes und
Diskrepanz ist erschreckend. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf die Reichweiten-
technisch avanciertes Medium wie das Internet sehr viel fortschrittlichere und ergebnisorientiertere
Zahlen und ihre praktischen Implikationen.
Möglichkeiten. Laufzeitbasierte Bezahlung? In der Print-Ära unumgänglich. In der OnlineUmgebung ist dieses Bezahlmodell jedoch – gelinde ausgedrückt – schlichtweg überholt. Kaum ein Online-Marketer würde seine Anzeigen-Distribution heute noch allein an Laufzeiten ausrichten. Die unvermeidliche Frage folgt auf dem Fuße: Warum tun es dann nach wie vor die Personalmarketer? Weil es jeder so macht? Weil es immer so war?
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BEWERBER-REICHWEITE PRO STELLENANZEIGE: STATUS QUO BENÖTIGTE REICHWEITE PRO STELLENANZEIGE VS. TATSÄCHLICHE REICHWEITE PRO STELLENANZEIGE Besucher pro Stellenanzeige
85% DER KARRIERE-WEBSEITEN ERREICHEN IM MONAT WENIGER ALS 100 BESUCHER PRO STELLENANZEIGE Besucher pro Stellenanzeige
1000
1000
15%
500 - 1000
900
900
800
800
700
700
600
600
500 500 400 400 300 300
200 100
62
200 100
0 Benötigte Reichweite
Tatsächliche Reichweite
Anmerkungen zur Berechnung der tatsächlichen Reichweite: basiert auf der durchschnittlichen Zahl monatlicher Visits pro Stellenanzeige; N = 278 Karriereseiten; Durchschnitt = 61,98; Median = 30. Die Traffic-Daten wurden mit SimilarWeb Pro erhoben.
85% 0 Anmerkungen: im Diagramm wird die durchschnittliche Zahl monatlicher Visits pro Stellenanzeige dargestellt; N = 278 Karriere-Webseiten. Die Traffic-Daten wurden mit SimilarWeb Pro erhoben.
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ERREICHT IHRE KARRIERESEITE GENUG BEWERBER?
JETZT REICHWEITE PRÃœFEN
REICHWEITEN-ENTWICKLUNG DER JOBBÖRSEN Sie kennen seit vielen Jahren die folgende Routine: Es gibt eine offene Stelle. Eine Stellenanzeige
Aus eigener Kraft können die Jobbörsen den nötigen Bewerber-Traffic nicht aufbringen. Im Schnitt
wird formuliert, auf der Karriereseite veröffentlicht und anschließend von Ihnen persönlich über
wird ein Viertel der Besucher über Referral Traffic auf die Jobbörse gelenkt. Doch selbst mit
eine direkte Schnittstelle von einer Anzeigen-Agentur oder über einen Job-Posting-Anbieter auf
diesem oft hinzugekauften externen Traffic können die Jobbörsen der sinkenden Bewerber-
einer oder mehreren Jobbörsen platziert. Falls Sie kein Schwergewicht mit Sonderkonditionen sind,
Reichweite nicht ausreichend entgegenwirken. Im direkten Vergleich der Besucherzahlen aus April
kostet so eine Platzierung bei einer der bekannteren Jobbörsen ca. 500-1000€ für 30 Tage.
2016 und April 2017 ist hier ein durchschnittlicher Reichweiten-Rückgang von 26% zu beobachten.
Aber was genau passiert nach der Schaltung? Woher kommen die im Schnitt ca. 100 bis 400 Klicks (Besuche) auf Ihre Veröffentlichung bei der Jobbörse?
Einfach gesagt, haben Jobbörsen drei grundlegende Optionen, an Besucher-Traffic zu kommen:
• Es gibt Menschen, die eine Jobbörse aufgrund von Werbung, Publicity usw. gut kennen, und direkt auf die Webseite gehen, um dort nach Jobs zu suchen (Direct-Traffic). • Dann gibt es die Gruppe der Menschen, die über eine Google-Suche einen auf der Jobbörse veröffentlichten Job finden und aufrufen (Search-Traffic). • Und zuletzt gibt es die Besuchergruppe, die über Partnerseiten der Jobbörse und über Jobsuchmaschinen bzw. Job-Aggregatoren kommt. Die wiederum kennen sie entweder oder landen über eine Google-Suche dort (Referral-Traffic).
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REICHWEITENENTWICKLUNG DER JOBBÖRSEN: STATUS QUO REICHWEITENENTWICKLUNG DER GROSSEN ONLINE-JOBBÖRSEN ZWISCHEN APRIL 2016 UND APRIL 2017 Apr 16
Reichweite
Apr 17 0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.764.000 7.310.000
Stepstone
6.617.000 3.503.000
Monster
2.609.000 2.455.000 1.904.000
jobs.meinestadt
stellenanzeigen.de YourFirm JobsDE Jobware
8.000.000
9.000.000
10.000.000
9.958.000
Jobbörse der BA
Kimeta
7.000.000
2.069.000
-22% -9% -26% -22%
1.262.000
-39%
1.430.000 978.629
-32%
517.930 426.883
-18%
630.444 352.908
-44%
389.287 307.586
-21%
Anmerkungen: Die Traffic-Daten wurden mit SimilarWeb Pro erhoben. Die Reichweite wird in dieser Grafik in Visits dargestellt.
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ENTWICKLUNG AM ARBEITSMARKT Wer mit einer baldigen Entspannung der Mangelsituation rechnet, sei vorgewarnt: Die
Die alles entscheidende Frage ist nun, wie Unternehmen diesen Schwierigkeiten rechtzeitig
Entwicklungen
nachhaltiger
entgegenwirken können. Zunächst ist hierfür ein Problembewusstsein in der Personalabteilung
Personalbeschaffungsstrategien zu einem Spiel gegen die Zeit. Die deutsche Bevölkerung
vonnöten. Denn wie heißt es so schön: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Probleme müssen
schrumpft und mit ihr die Zahl erwerbsfähiger Personen am deutschen Arbeitsmarkt. Die
entsprechend proaktiv aufgedeckt und angegangen werden.
am
Arbeitsmarkt
machen
die
Einführung
Vorausberechnungen des statistischen Bundesamtes prognostizieren einen Arbeitskräfterückgang von circa einer Million innerhalb der nächsten fünf Jahre – im Best-Case-Szenario einer relativ jungen Bevölkerung bei stärkerer Zuwanderung wohlgemerkt.
Betrachtet man im Vergleich die Entwicklung der Zahl ausgeschriebener Stellen, zeichnet sich ein beunruhigendes Bild ab. Der Stellenindex der Bundesagentur für Arbeit (BA-X), der als Indikator für die Nachfrage an Arbeitskräften in Deutschland dient, ist im April 2017 im Vergleich zum Vorjahr um etwa 10% gestiegen. Betrachtet man den Zeitraum der letzten fünf Jahre, zeigt sich ein Zuwachs von insgesamt 34%. Die Verknappung der Arbeitskräfte bei anhaltend hohem Bedarf auf Unternehmensseite hinterlässt ihre Spuren und schlägt sich in bundesweiten Fachkräfteengpässen nieder. Die Pflegebranche, IT und Ingenieurwesen, Industrie und Handwerk können ein Lied davon singen.
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ENTWICKLUNG AM ARBEITSMARKT: ZUKUNFTSSZENARIO PROGNOSE ZUR ENTWICKLUNG DER BEVÖLKERUNG IM ERWERBSFÄHIGEN ALTER IN DEUTSCHLAND MIT TREND
ENTWICKLUNG DER ARBEITSKRÄFTENACHFRAGE AM ERSTEN ARBEITSMARKT IN DEUTSCHLAND MIT TREND
49,6
245
49,4
235 225 in Indexpunkten des BA-X
49,2
in Millionen
49
48,8
48,6
48,4
215 205 195 185 175
48,2
165
48
155 2017
2018
2019
2020
2021
2022
Datenquelle: Statistisches Bundesamt – 13. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung für Deutschland; Variante: Kontinuität bei stärkerer Zuwanderung, Personen im erwerbsfähigen Alter = Personen zwischen 20 und 64 Jahren
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Datenquelle: Stellenindex der Bundesagentur für Arbeit (BA-X), Datenreihe im April 2017; eigene Berechnung für 2018: Prognose für 2018 basiert auf einem durchschnittlichen Punktezuwachs im Stellenindex von 7% zwischen 2005 und 2017
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2. IDENTIFIKATION UND ANALYSE DES REICHWEITEN-PROBLEMS
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REICHWEITENPROBLEME AUF DER EIGENEN KARRIERESEITE ERKENNEN Als erstes sollte die eigene Karriereseite einer ausgiebigen Kontrolle unterzogen werden.
Greift man bei der Beantwortung der ersten Frage auf die Kennzahl der monatlichen Besucher pro
Schließlich ist sie Dreh- und Angelpunkt der Online-Recruiting-Strategie. Sie ist der erste An-
Job zurück, so müssten unseren Zahlen nach mehr als drei Viertel aller Unternehmen schon die
laufpunkt eines Kandidaten, der sich über das Unternehmen informieren möchte und damit meist
erste Frage verneinen. Denn im Schnitt generiert eine Stellenanzeige der von uns untersuchten
auch der erste Eindruck, den ein potenzieller Bewerber vom neuen Arbeitgeber erhält. Zusätzlich
Karriereseiten etwa 62 Aufrufe im Monat. Und dieser Wert wird durch Extremwerte noch nach oben
wirkt die hier kommunizierte Employer Brand als Filter, der den Cultural Fit der Bewerber
gezogen. Betrachtet man den Median liegt die Zahl bei lediglich 30 Besuchern pro Stellenanzeige.
sicherstellt. Wer seinen Job hier von Anfang an gut macht, spart sich später viel Zeit- und
Damit lässt sich kein Blumentopf gewinnen und erst recht kein qualifizierter Wunschbewerber. Um
Kostenaufwand.
im nächsten Schritt effektive Lösungsstrategien entwickeln zu können, muss jedoch zuerst die Art des vorliegenden Reichweitenproblems identifiziert werden.
Um die Effektivität der eigenen Karriereseite zu bewerten, müssen folgende essentielle Fragen beantwortet
werden:
Interessieren
sich
ausreichend
potenzielle
Bewerber
für
meine
Stellenanzeigen? Bekomme ich genug Bewerbungen für einen Job, um passende Kandidaten zu finden? Und kann ich meine offenen Stellen zeitnah und zufriedenstellend besetzen? All diejenigen, die mindestens eine Frage davon mit ‚nein‘ beantworten müssen, können von einem Reichweitenproblem ausgehen.
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ARTEN VON REICHWEITENPROBLEMEN UND IHRE URSACHEN Zwar haben alle Reichweitenprobleme dieselbe Folge – Stellen können nicht rechtzeitig besetzt werden – doch sie haben längst nicht immer die gleichen Ursachen. Die Gründe für einen
ANTEIL MOBILOPTIMIERTER KARRIERESEITEN VON 160 BÖRSENNOTIERTEN UNTERNEHMEN
Reichweitenmangel auf der Karriere-Webseite sind vielfältig. Natürlich kann es sich um ein generelles Problem handeln, doch auch ein regionaler oder fachspezifischer Reichweitenmangel sind denkbar. In anderen Fällen ist das Problem hingegen ein Verwertungsproblem qualitativer Natur. So haben beispielsweise 39% der DAX-Unternehmen eine nicht mobiloptimierte KarriereWebseite. Wer solch einen Bruch in der Candidate Journey verursacht, muss sich nicht wundern, wenn die Bewerbungen ausbleiben. Doch woran lässt sich nun auf der eigenen Seite erkennen, welche Art von Reichweitenproblem im individuellen Fall vorliegt?
39% mobiloptimiert nicht mobiloptimiert
Die erste Frage, die in diesem Zusammenhang beantwortet werden muss: Wird überhaupt 61%
Personalmarketing betrieben? Wer glaubt, die Bewerber kämen ganz von allein, der irrt. Die Postand-Pray-Mentalität vieler Personaler wird den Unternehmen schnell zum Verhängnis. Denn die Bewerbungen bleiben schlichtweg aus und die Vakanzzeiten schnellen zusammen mit den für eine erfolgreiche Besetzung notwendigen Kosten in die Höhe. Zielführende und ergebnisorientierte Personalmarketing-Aktivitäten sind darum die Basis des Recruiting-Erfolgs.
Anmerkung: Die Zahlen stammen aus unserer Mobile Recruiting Studie 2016, in der wir die Karriereseiten von 160 DAXUnternehmen untersucht haben. Quelle: Mobile Recruiting Studie 2016
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CHECKLISTE ZUR BEWERTUNG DER EIGENEN KARRIERE-WEBSEITE Neben der Frage, ob im Unternehmen überhaupt systematisches Personalmarketing Anwendung findet, ist auch das Budget im Kontext eines (möglichen) Reichweitenmangels von Interesse. Wer
GEGENÜBERSTELLUNG DER BENÖTIGTEN BEWERBERREICHWEITE UND DER REICHWEITE EINZELNER KANÄLE
nicht bereit ist, hier ausreichend zu investieren, setzt mittelfristig seine Wettbewerbsfähigkeit aufs Spiel. Dabei geht es nicht darum, Unmengen von Geld in die Personalbeschaffung zu pumpen. Stattdessen sollte der Fokus darauf liegen, das zur Verfügung stehende Budget bestmöglich zu nutzen. Kosteneffizienz ist hier das Stichwort. Und die kann nur gewährleistet werden, wenn kontinuierlich eine ausreichende Anzahl relevanter Kanäle bespielt wird.
Um die optimale Anzahl und die Relevanz der Bewerber-Quellen bewerten zu können, ist eine regelmäßige Evaluation der Personalmarketing-Kanäle notwendig. Der Plural ist hierbei obligatorisch. Denn ein Kanal allein reicht schon lange nicht mehr, um offene Stellen erfolgreich zu besetzen. Kein Kanal kann für sich allein genommen die benötigte Reichweite aufbringen, um alle ausgeschriebenen Jobs zu besetzen. Zu wenig bespielte Kanäle können damit ebenfalls zur Ursache eines Reichweitenmangels werden. Stimmen hingegen die Grundvoraussetzungen im Personalmarketing, doch die Webseiten-Besucher werden nicht zu potenziellen Bewerbern oder die
akquirierten
Bewerber
passen
nicht
zum
Unternehmen,
dann
handelt
es
sich
höchstwahrscheinlich um ein Verwertungsproblem, das auf der eigenen Karriere-Webseite zu verorten ist. Das folgende Flussdiagramm soll als Orientierungshilfe bei der kritischen Erstanalyse der eigenen Karriereseite helfen.
Anmerkung: Das große Gesamt-Rechteck repräsentiert die Mindestreichweite von 500 Besuchern (Visits). Die kleinen Rechtecke stellen die Reichweite (Visits pro Job) der berücksichtigten Jobbörsen dar (Stand: Sep 2016). Quelle: „Jobbörsen und Reichweite“
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FLUSSDIAGRAMM ZUR ANALYSE DER EIGENEN KARRIERESEITE (SELBSTEVALUATION): WIRD SYSTEMATISCHES PERSONALMARKETING (PM) UMGESETZT? nein
ja
WERDEN ÜBER DIE PM-KANÄLE GENUG ZUGRIFFE (500 – 1000 PRO STELLE) GENERIERT? ZU WENIG BUDGET
ja
nein
UNPASSENDE KANALAUSWAHL
WERDEN ÜBER DIE PM-KANÄLE GENUG BEWERBUNGEN GENERIERT? ja
nein
WIE VIELE PM-KANÄLE WERDEN BESPIELT? ≤2
PASSEN DIE BEWERBER ZUR STELLE?
>3
nein
ja
FALSCHE ZIELGRUPPENANSPRACHE KEINE BEWERBERQUELLEN-EVALUATION
PASSEN DIE BEWERBER ZUM UNTERNEHMEN? nein
ZU WENIG KANÄLE
ALLGEMEINES REICHWEITENPROBLEM
SCHLECHTE USABILITY UNATTRAKTIVE EMPLOYER BRAND
REGIONALES REICHWEITENPROBLEM
FACHLICHES REICHWEITENPROBLEM
KEIN CULTURAL FIT
QUALITATIVES REICHWEITENPROBLEM
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ja
KEIN REICHWEITENPROBLEM
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REICHWEITEN-WEBINAR mit Jan Kirchner am 30.06.2017 um 11 Uhr
SICHERN SIE SICH HIER IHREN PLATZ
CHECKLISTE FÜR EINEN KARRIERESEITEN-AUDIT MIT PROBLEMBEHANDLUNG: KENNZEICHEN ALLGEMEINES REICHWEITENPROBLEM
REGIONALES REICHWEITENPROBLEM
FACHLICHES REICHWEITENPROBLEM
QUALITATIVES REICHWEITENPROBLEM
MÖGLICHE URSACHEN •
Kein Personalmarketing
☐ Wenige bis keine Bewerber-Zugriffe auf der Karriereseite
•
Zu wenig Budget pro Stellenanzeige
☐ Kaum bis gar kein Bewerbungseingang
•
Unpassende Kanalauswahl
•
Zu wenig bespielte Kanäle
•
Zu wenig bespielte Kanäle
☐ Zu wenig Bewerber-Zugriffe aus dem Einzugsgebiet auf der Karriereseite
•
Zu kleines Einzugsgebiet
•
Falsche Zielgruppenansprache
☐ Zu wenige Bewerber aus dem Einzugsgebiet/ mit Bereitschaft zum Standortwechsel
•
Keine systematische Bewerberquellen-Evaluation
•
Unpassende Kanalauswahl
•
Echtes Standortproblem
•
Zu wenig bespielte Kanäle
•
Falsche Zielgruppenansprache
•
Keine systematische Bewerberquellen-Evaluation
•
Unpassende Kanalauswahl
•
Schlechte Usability der Karriereseite
☐ Besucher der Karriereseite brechen die Jobsuche oder den Bewerbungsprozess oft vorzeitig ab
•
Unattraktives Arbeitgeberimage
•
Kein Employer Branding, kein Cultural Fit
☐ Bewerber passen nicht zur Stelle oder nicht zum Unternehmen
•
Keine systematische Bewerberquellen-Evaluation
•
Unpassende Kanalauswahl
☐ Zu wenig Bewerber-Zugriffe aus der gewünschten Altersgruppe (Berufserfahrung) auf der Karriereseite
☐ Bewerber passen nicht zur Stelle (fachliche Qualifikation)
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3. LÖSUNGSANSÄTZE FÜR EFFIZIENTEN REICHWEITEN-AUFBAU
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BEWERBER-ZIELGRUPPEN TREFFSICHER ANSPRECHEN Um die Wunschkandidaten zielgenau erreichen zu können, muss als erstes herausgearbeitet
In Abhängigkeit davon, welche Bewerber-Zielgruppen erreicht werden sollen, müssen im An-
werden, wer der oder die Wunschkandidat/in für die zu besetzende Position ist und was er oder sie
schluss die Personalmarketing-Kanäle ausgewählt werden. Während aktiv Jobsuchende in Job-
mitbringen muss. Kandidaten-Persona und Anforderungsprofile sind jedem Personaler in diesem
suchmaschinen, Jobbörsen und bei der Bundesagentur für Arbeit anzutreffen sind, ist bei passiven
Kontext ein Begriff. Doch ein weiterer wichtiger Punkt, der sich entscheidend auf die
Bewerbern ein detailliertes Targeting über Ad- und Banner-Kampagnen in Suchmaschinen wie
Personalmarketing-Strategie auswirkt, ist die Frage, ob dabei aktive und/ oder passive Bewerber
Google oder sozialen Netzwerken wie Facebook notwendig. Dabei ist es besonders wichtig, das
angesprochen werden sollen. Beide Faktoren hängen natürlich in gewisser Weise zusammen. Je
Bedürfnisprofil der Kandidaten im Blick zu behalten und das entsprechend relevante Arbeitgeber-
schwieriger es ist, Bewerber zu finden, die dem Bild des Wunschkandidaten entsprechen, desto
Angebot in den Anzeigen bestmöglich in den Vordergrund zu stellen. Die Herausforderung ist es,
stärker sollten die Personalmarketing-Maßnahmen auch auf passive Bewerber zugeschnitten sein.
mit der ausgespielten Anzeige die Aufmerksamkeit der passiven Kandidaten zu wecken und
Heißt im Klartext: Die Chancen stehen besser, einen aktiv suchenden Kandidaten für die Position
gleichzeitig sicherzustellen, dass die hierbei geweckten Erwartungen im nächsten Schritt auf der
der Reinigungskraft zu finden, als ausgerechnet einen der wenigen aktiv suchenden Kandidaten für
mit dem Banner verknüpften Landing Page auch erfüllt werden. Nur so kann die passive
die Stelle des IT-Security-Architekten mit der eigenen Stellenanzeige zu erreichen und zu
Bewerberansprache effektiv im Recruiting eingesetzt werden, um relevante Kandidaten aus dem
überzeugen.
bestehenden Berufsverhältnis heraus abzuwerben.
Entsprechend
muss
mit
Hinblick
auf
die
Kandidaten-Persona
und
das
Anforderungsprofil entschieden werden, ob eine zusätzliche Ansprache passiver Bewerber im Einzelfall sinnvoll erscheint.
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IDEALE BEWERBER-REICHWEITE SICHERSTELLEN Natürlich helfen das beste Targeting und die grandioseste Stellenanzeige wenig, wenn die
Recherche. Die Integration zielgruppenspezifischer Hashtags im Tweet kann die relevante
dahinterstehende Reichweite nicht stimmt. Im Schnitt bewirbt sich nur einer von 50 monatlichen
Bewerber-Reichweite unmittelbar steigern.
Besuchern auf die geklickte Stellenanzeige. Gleichzeitig sind etwa 20 Bewerber nötig, um eine erfolgreiche Besetzung der Position verzeichnen zu können. Den Richtwerten zufolge ergibt sich
Mithilfe dieser Methoden kann zwar auch bei kleinem Budget mehr Reichweite generiert werden,
also statistisch gesehen eine Mindestreichweite von 1000 monatlichen Besuchern pro
doch der Reichweitenzuwachs folgt dabei dem Zufallsprinzip. Das bedeutet, dass die auf diesem
Stellenanzeige, wenn die Vakanz innerhalb von 30 Tagen besetzt werden soll. In der Realität
Wege generierte Reichweite nicht für jede Stellenausschreibung replizierbar und erst recht nicht
verzögert sich diese Besetzungszeit natürlich weiterhin durch interne Abspracheprozesse und
skalierbar ist. Wie kann der Anzeigen-Rücklauf nun also kalkulierbar gemacht werden, um die für
Rückmeldungsspannen auf Bewerberseite. Eine ausreichende Bewerber-Reichweite ist demnach
eine erfolgreiche Besetzung benötigte Bewerber-Reichweite zuverlässig sicherzustellen?
absolut notwendig, um den Recruiting-Prozess beschleunigen zu können.
Natürlich gibt es kostengünstige Möglichkeiten, die organische Reichweite auszubauen. Die Jobbörse der Agentur für Arbeit ist das beste Beispiel dafür. In der reichweitenstärksten OnlineJobbörse Deutschlands können offene Stellen kostenlos für aktiv Jobsuchende ausgeschrieben werden. Auch XING- und LinkedIn-Karriereseiten bieten eine kosteneffiziente Möglichkeit der Stellenanzeigen-Distribution. Die zusätzlich durch Diskussionsgruppen gegliederte Community der Business-Netzwerke eignet sich außerdem hervorragend für eine gezielte Ansprache passiver Bewerber. Stellenanzeigen können hierzu aktiv in thematisch relevanten Experten-Gruppen gepostet werden. Auch bei der Veröffentlichung über Twitter lohnt sich eine vorgeschaltete
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ANZEIGEN-RÜCKLAUF PLANBAR MACHEN UND AUTOMATISIEREN Wie bereits zu Beginn festgestellt, sind Online-Jobbörsen zur Stellenanzeigen-Distribution bei
zu automatisieren, sondern vor allem auch planbar zu machen, haben wir unsere Multiposting-
Personalern nach wie vor äußerst beliebt. Das ist kein Problem, solange man sich im Recruiting
Lösung den Jobspreader entwickelt. Die Idee dahinter ist denkbar einfach: Der Personaler möchte
nicht einzig und allein auf diesen Personalmarketing-Kanal verlässt. Denn das Geschäftsmodell der
1000 Bewerber-Aufrufe pro Stellenanzeige generieren und unser Jobspreader liefert sie. Rundum-
Jobbörsen ist aus mehreren Gründen nicht zukunftsfähig. Wie zuvor dargestellt, steigt die Zahl der
Sorglos-Paket inklusive. Unsere Software liest die offenen Stellen vollautomatisch von der
Stellenausschreibungen, während die Online-Reichweite einem abnehmenden Trend folgt. Das
unternehmenseigenen Karriere-Webseite aus und bewirbt sie über die erfahrungsgemäß
heißt, auf lange Sicht wird es nicht mehr genug Bewerber-Reichweite für alle geben. Gleichzeitig
ertragreichsten Kanäle. Dabei setzen wir auf einen maßgeschneiderten Personalmarketing-Mix aus
setzen die Jobbörsen auf ein veraltetes und unflexibles Abrechnungsmodell. Denn was nützt eine
Jobsuchmaschinen, Google und Facebook, der vom Kampagnenmanager kontinuierlich evaluiert
Laufzeitgarantie von 30 Tagen, wenn 30 Tage lang kein relevanter Besucher auf die
und bei Bedarf individuell an die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst wird. Gezahlt wird
Stellenanzeige klickt? Hinzu kommt, dass die Laufzeit im Kontext der aktuellen Besetzungszeiten
laufzeitunabhängig pro generiertem Bewerber-Aufruf. Kosten entstehen also nur bei tatsächlich
keinesfalls realistisch erscheint. Analysen der Bundesagentur für Arbeit ergaben für 2016 eine
erbrachter Leistung. Dadurch wird das fürs Personalmarketing nötige Budget nicht nur kalkulierbar,
durchschnittliche Besetzungszeit von 85 Tagen. Demzufolge müssten pro Stelle etwa drei
sondern die Ergebnisse sind außerdem besser skalierbar. Gelangen über die Jobsuchmaschinen
Anzeigen in der Jobbörse geschaltet werden, bis mit einer erfolgreichen Besetzung zu rechnen ist.
nicht ausreichend potenzielle Bewerber auf die Stellenanzeigen, schaltet der Jobspreader
Das
automatisch Anzeigen auf Google und Facebook hinzu, um zusätzlich zu aktiv Jobsuchenden auch
bedeutet
nicht
nur
zusätzliche
Kosten,
sondern
auch
einen
erheblichen
Verwaltungsmehraufwand bei unklaren Ergebnissen. Wer keine Lust auf Post-And-Pray hat, der
passiv Jobsuchende zielgenau ansprechen zu können.
sollte schleunigst nach einem zukunftsfähigeren Anzeigen-Modell Ausschau halten. Doch keine Panik – wir wären nicht die Wollmilchsau, wenn wir zur Lösung dieses Problems nicht schon etwas gebastelt hätten. Schließlich beobachten wir die Entwicklungen am Arbeitsmarkt schon seit Jahren und haben uns dazu so unsere Gedanken gemacht. Mit dem Ziel, den Anzeigenrücklauf nicht nur
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ANZEIGEN-RÜCKLAUF PLANBAR MACHEN UND AUTOMATISIEREN GESCHÄFTSMODELL DER JOBBÖRSEN
EIN ZUKUNFTSFÄHIGES ANZEIGEN-MODELL
Reichweite
Personalmarketing-Kanäle
-
ONE-FITS-ALL MODELL
-
EIN KANAL
-
FESTE LAUFZEIT
-
POST-AND-PRAY PRINZIP
-
NUR ANSPRACHE AKTIVER BEWERBER MÖGLICH
30 …
✓
ZEITLICH FLEXIBEL
✓
SKALIERBAR
✓
AUTOMATISIERT
✓
BEDARFSORIENTIERT
✓
ANSPRACHE AKTIVER + PASSIVER BEWERBER
3 2 1 Zeit
Zeit
30 Tage
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FAZIT WER NEUE BEWERBER-REICHWEITE WILL, MUSS NEUE WEGE BESCHREITEN
Die Online-Umgebung ist schnelllebig und verlangt jederzeit volle Handlungsfähigkeit auf Unternehmensseite. Stillstand stellt im Online-Recruiting eine
der größten Gefahren dar und dennoch haben sich festgefahrene Verhaltensweisen etabliert. Dabei wird zu selten hinterfragt, welche Ergebnisse sich mit der Alltagsroutine im Recruiting noch erzielen lassen. Fast jeder Personaler klagt über Bewerbungsrückgänge, doch kaum ein Personaler geht das Problem proaktiv an, indem er den Ursachen für sein Dilemma auf den Grund geht.
Der Arbeitsmarkt schrumpft und mit ihm auch die Bewerber-Reichweite. Immer weniger potenzielle Bewerber werden auf immer mehr ausgeschriebene Stellen verteilt. Die etablierten Online-Jobbörsen verzeichnen starke Reichweiten-Einbußen und kaum eine Karriereseite kann ausreichend Besuche generieren, um alle offenen Stellen erfolgreich zu besetzen. Es ist ein Umdenken in der Personalabteilung notwendig, um einem Reichweitenmangel und in der Konsequenz einem Fachkräfteengpass im Unternehmen vorbeugen zu können. Die Arbeitswelt verändert sich und verlangt damit auch eine Anpassung der Strategien zur Personalbeschaffung.
Dass die Reichweite sinkt, daran lässt sich so schnell nichts ändern. Doch der Personalmarketing-Mix lässt sich kurzfristig anpassen, die Bewerberquellen können kritisch beäugt und die Erfolge zuverlässig zurückverfolgt werden. Gibt es weitere möglicherweise geringer frequentierte, aber qualitativ hochwertigere Personalmarketing-Kanäle, die bespielt werden könnten? Welche Kanäle bringen die besten Bewerber zum besten Preis? Und von welchem Kanal kommen die meisten in einer Einstellung mündenden Bewerbungen? Weniger Post-And-Pray und mehr datenbasierte Handlungsstrategien – ein solcher Umschwung könnte im Personalmarketing schon viel bewirken.
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METHODIK
In den vorliegenden Ergebnissen wurden die Karriere-
Dienstleistungs- und Informationssektor dominieren also
Webseiten
unsere Stichprobe, was darauf schließen lässt, dass diese
von
278
Unternehmen
unterschiedlicher
Branchen aus der DACH-Region analysiert.
Erfassungszeitraum: Januar 2016 bis Januar 2017
c) …nach Besuchern auf der Karriere-Webseite
Branchen im Vergleich häufig internetaffiner im Recruiting
Im Schnitt klickten bei den untersuchten Karriere-Webseiten
agieren als Unternehmen aus dem industriellen Sektor oder
insgesamt 8363 Besucher pro Monat auf die Stellenanzeigen
der Urproduktion.
in der Jobliste. Allerdings wird auch dieser Wert durch Ausreißer nach oben verzerrt. Der Extremwerten gegenüber
Untersuchungsmenge: N = 278 Karriere-Webseiten b) …nach der Zahl offener Stellen im Unternehmen
stabilere Median liegt hier bei lediglich 1094 Klicks pro Monat. Diese Klicks verteilen sich wiederum auf die
Zusammensetzung der Stichprobe: Des Weiteren lässt sich in der Stichprobe hinsichtlich der
Gesamtzahl der verfügbaren Stellen. Der daraus entstehende
Zahl offener Stellen eine breite Streuung der Werte
Kennwert heißt in unserer Studie Besucher oder Reichweite
erkennen. Die Bandbreite reicht hier von 0 bis 12194 zu
pro Stellenanzeige. Wir berechnen diesen Wert, indem wir
besetzenden Positionen. Dabei ist der hohe Maximalwert
die Gesamtzahl der auf die Stellenanzeigen generierten
Knapp über die Hälfte der betrachteten Unternehmen ist im
einem Personaldienstleister zuzuordnen. Im Durchschnitt
Visits durch die Gesamtzahl der offenen Stellen teilen.
Dienstleistungssektor tätig (51,08%, n = 142), zu dem
verfügen Unternehmen über 262 offene Stellen. Der
beispielsweise der soziale & kulturelle Bereich, Verkehr &
stabilere Median liegt jedoch lediglich bei M = 40.5, was
Logistik oder Handel zählen. 32,37% lassen sich dem
darauf schließen lässt, dass sich in der Stichprobe viele
Informationssektor zuordnen (n = 90). In diese Kategorie
Extremwerte befinden. Die meisten dieser Extremwerte
fallen unter anderem Beratungen und Unternehmen aus dem
ließen sich dem Informationssektor zuordnen, was dem
Bereich der Kommunikationstechnik. Sehr viel weniger
hohen Anteil an Personaldienstleistern (36,67%) in dieser
Firmen unserer Stichprobe stammen aus dem industriellen
Kategorie geschuldet ist.
a) …nach Branchen
Sektor (16,19%, n = 45), der Industrie, Handwerk und Energiewirtschaft einschließt, und lediglich ein Unternehmen widmet sich der Urproduktion (0,36%), sprich der Land- und Forstwirtschaft oder Fischerei. Unternehmen aus dem
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Autoren Fenja Villeumier, Jan Kirchner, Alexander Fedossov
Whitepaper Alle Rechte vorbehalten 2017.
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