Tele y Branding by fabi villa

Universidad de Guadalajara Centro Universitario de Arte, Arquitectura y Diseño CUAAD

Modalidad de titulación:

TESIS “Una imagen diferente para la televisión comunitaria: Análisis de la estrategia de branding y discurso del canal Discovery Home and Health desde el lenguaje audiovisual.”

que para obtener el grado de: Licenciado en Diseño para la Comunicación Gráfica presenta: Fabiola Antonietta Villa Schefer Director: Jeni Tamayo Fernández Guadalajara, Jalisco, Junio del 2009

Universidad de Guadalajara Centro Universitario de Arte, Arquitectura y Diseño CUAAD

Licenciatura en Diseño para la Comunicación Gráfica DICTAMEN DE TESIS El que suscribe Jeny Elena Tamayo Fernández acreditado por el comité de titulación como director de tesis de la Licenciatura en Diseño para la Comunicación Grafica hace constar que se llevó el seguimiento del trabajo de investigación con el título: “Una imagen diferente para la televisión comunitaria: Análisis de la estrategia de branding y discurso del canal Discovery Home and Health desde el lenguaje audiovisual.” realizada por la pasante: Fabiola Antonietta Villa Schefer para obtener el grado académico de Licenciado. Habiéndose leído y analizado el documento se concluye que cumple con los requisitos establecidos por el Reglamento General de Titulación, el Reglamento de Titulación del CUAAD y del Comité de titulación. Guadalajara, Jalisco, Junio del 2009 Jeny Elena Tamayo Fernández

a mis papรกs

TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN

3.5 Página WEB

1. LA TELEVISIÓN, QUÉ ES Y CÓMO LA VEMOS

CONCLUSIONES

1.1 Sobre la tele

GLOSARIO

1.2 El canal de Televisión como marca

BIBLIOGRAFÍA

1.3 La Televisión temática

2. EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN TELEVISIVA

2.1 Un dispositivo iconográfico

2.2 El análisis de los códigos

3. DISCOVERY HOME AND HEALTH: UN MUNDO FELIZ

3.1 Discovery Networks

3.2 Discovery Home and Health

3.3 Identidad visual

Imágenes

46 4

INTRODUCCIÓN

Entre los múltiples factores comunicativos que intervienen en la televisión, podemos mencionar que tanto el branding (explicar qué es el branding) como el diseño gráfico y audiovisual, juegan hoy un papel sumamente importante en esta industria. Se trata de elementos que se añaden o se conjugan, pudiéramos decir complementan, con la imagen que de sí mismos buscan proyectar los distintos canales o señales. Los productos que se logran por medio del diseño gráfico, son utilizados también para reforzar de sentido los conceptos visuales de acuerdo a cierta ideología, perfil o línea editorial, que identifican o caracterizan las marcas de las agencias mediáticas, como pueden ser los canales de la televisión en sus variantes de televisión pública y privada. Siendo un aspecto que requiere de apoyo profesional, de acuerdo a la importancia que representa lograr una imagen óptima en términos de mantener o aumentar la empatía obtenida con su público receptor o audiencia, lo cual define los resultados del raiting, extraña que existan actualmente muy pocas publicaciones que se refieran al tema. Quizás esto se deba en parte a la velocidad con la que le industria de la televisión avanza, dejándonos tal vez muy poco tiempo para la contemplación y la reflexión.

El diseño gráfico de las representaciones, mensajes y formatos visuales televisivos representa, en todos los aspectos, un verdadero reto para diseñadores, creativos y directores de arte, debido a que requiere del pensamiento estratégico, al igual que de conocimientos y comprensión; tanto de los contenidos como del contexto en el cual opera este medio masivo, además de una buena dosis de sensibilidad estética y creatividad actualizada en cuanto a los símbolos culturales y prácticas de los sujetos que constituyen las audiencias. Esta investigación propone un análisis panorámico acerca de cómo el canal de estilo de vida Discovery Home and Health se convierte en un canal-marca, a consecuencia de la cuidadosa articulación de cada una de sus partes (sonoridad, espacio, tiempo, gráfica, temática, etc.), las cuales expresan un discurso determinado, con una lógica y reglas específicas. El motivo por el cual se eligió este canal como caso de estudio, es porque, además de ser Discovery Networks una de las primeras compañías de telecomunicaciones que diversificó sus contenidos para distintos públicos, es evidente que sus sub-marcas tienen una presencia importante en la mente de los televidentes. Según estadísticas que el IBOPE rea5

lizó en el año 2006, el Discovery Home and Health está entre los 5 canales de televisión de paga que prefieren las mujeres jóvenes de clase media/alta en Latinoamérica. No solamente bibliografía especializada, sino que también interesantes ensayos de expertos en televisión, fueron útiles para recuperar la teoría que finalmente se traduce en una serie de preguntas que resumen el objetivo de esta investigación: ¿Cómo interpela la televisión a la sociedad contemporánea? ¿Cuáles son sus formatos y lenguaje? ¿Cómo y porqué una televisión especializada cubre las necesidades de entretenimiento de ciertos sectores y obtiene la fidelidad de sus espectadores? ¿De qué manera (utilizando recursos gráficos, estéticos, sonoros, entre otros) un canal de televisión entreteje un discurso con el cual los televidentes pueden identificarse? Los primeros capítulos recopilan, principalmente, teoría acerca de los primeros planteamientos aquí mencionados, cuyas definiciones y conceptos más acotados al tema en particular, nos servirán como punto de partida para encontrar patrones sensibles en el material audiovisual observado. De esta manera se facilita la comprensión del fenómeno, cuyo factor principal es la coherencia interna del canalmarca investigado y su resultado: la fidelidad de los espectadores.

Los patrones sensibles son de carácter icónico y simbólico, por lo que, tomando prestadas algunas definiciones básicas de la semiótica, ciencia que estudia los signos y el lenguaje, se intentará encontrar la relación entre lo observado y lo leído. Bien sabido es que la semiótica ha sido refutada por muchos académicos, sobre todo como método, al carecer, según se dice, de “cientificidad”, esto porque las interpretaciones están siempre sujetas a la subjetividad de quien interpreta. Se admite entonces la imposibilidad de controlar todas las variables y la utilización de una buena dosis de creatividad por parte del investigador para interpretar códigos, analizando, sin embargo, de una manera objetiva y siempre en base a las ideas y conocimientos de expertos en comunicaciones como Umberto Eco, Jesús Martín Barbero y Omar Rincón, entre otros. Siendo ésta una investigación de naturaleza cualitativa, lejos de cuantificar elementos y realizar estadísticas para comprobar la veracidad del argumento, la dinámica de la investigación gira alrededor de la construcción de significados; para esto, nos hemos basado únicamente en la revisión exhaustiva de material de tipo teórico y en la observación de todos los programas, cortinillas, comerciales, extensiones mul6

timedia y propuestas gráficas para poder identificar las regularidades y encontrar los elementos clave de la realidad estudiada, su lógica y sus reglas implícitas y explícitas. El trabajo de investigación se realiza sin la pretención de agotar el tema, si no que al contrario, la intención es proponer nuevas investigaciones desde distintas perspectivas para mejor comprender el trasfondo de este medio que tiene la facultad de “decir” tantas cosas, de ser “visto y escuchado“, por miles de personas, con la suerte de que puede también instaurar una forma de ver el mundo que se convierte después en un pensamiento compartido por la colectividad. Se asume también la imposibilidad de abarcar en esta tesis todos los aspectos que de la televisión pudieran ser objeto de estudio, ya que la lista es interminable; sin embago profundizar demasido en un aspecto concreto tampoco es necesario para el objetivo de la investigación. Se dará un recorrido panorámico por las imágenes icónicas, que son la esencia misma de la imagen televisiva, y se intentará demostrar como estos iconos son utilizados para “pintar de un color” ciertos rituales y actitudes, darles el sentido deseado y así instaurar una ideología, persuadir al televidente de que lo que se representa es, o así debe ser, la realidad. Si bien

la cadena Discovery Communications ha sabido muy bien encontrar y complacer a su nicho de mercado, así como convertirse en una marca sólida y coherente, no debe atribuírsele de ninguna manera el haber creado un lenguaje completamente nuevo y propio; más bien retoma y alimenta conceptos que han sido muy cultivados en la llamada posmodernidad, como por ejemplo el estilo de vida, la decoración del hogar, la practicidad, el cuidado del medio ambiente, etc. Para validar estos conceptos, el Discovery Home and Health se vale sobre todo del Reality Show y el documental, los formatos más utilizados para la programación de estilo de vida, ya que generan más credibilidad en el público que cualquier otro medio o formato, pues no sólo representan imágenes “idénticas” a la vida real, sino que gozan del privilegio de ser “formatos que graban la realidad con cámaras ocultas, es decir, nada está planeado y nadie actúa”, por lo que pocas veces el espectador tiene dudas acerca de la veracidad de sus contenidos. La televisión ha sido un medio utilizado durante años por grupos de poder para instaurar ideologías,generar o reproducir patrones culturales y para construir o modificar opiniones que previamente prevalecían, aunque bien hay quienes se oponen a atribuir tanto poder a estas industrias, dan más mérito al espectador, quien lejos de ser solo un receptor pasivo, es libre de mirar lo que le gusta y le entretiene, formarse sus propios puntos de vista, creer o no creer lo que 7

dicen los locutores u otros que aparecen en las pantallas, pensar que lo que se le presenta es el mejor modo de hacer las cosas, o bien, hacer caso omiso. Lo que sí está comprobado es que la televisión es una herramienta poderosa, y el objetivo de esta investigación no es únicamente proporcionar las herramientas básicas a los diseñadores y artistas de la industria de la televisión para realizar el diseño comprendiendo la marca y el relato, si no persuadir al telespectador en general , sin importar cuáles sean sus preferencias de entretenimiento, de que no deje de ejercer el pensamiento crítico ante lo que ve todos los días en la pantalla, ya que la imagen, como puede ser fascinante, sobre todo en su cualidad efímera, puede ser engañosa, pues prescribe como “real y absoluto” lo que en la realidad es relativo.

1. LA TELEVISIÓN: QUÉ ES Y CÓMO LA VEMOS

Este reinado de la televisión documenta cómo la comunicación ha regresado al eje hogar-familia; cómo el entretenimiento es la medida de todas las experiencias, cómo el consumo se convierte en la utopía colectiva; cómo las jerarquías del gusto se han reelaborado; cómo la televisión conecta comunidades aisladas al poner a fluir el ritmo de los contemporáneo en una propuesta de modernidad divertida, hedonista y relativista. Carlos Monsivais

1.1 SOBRE LA TELE

Omar Rincón1 nos dice que la televisión no construye mensajes, si no que construye modos de percepción de la realidad y modos de relación de la sociedad contemporánea, cuyos símbolos se cristalizan en la máquina televisiva. La gran cuestión de la televisión está en resolver si ella representa la realidad, si inventa su realidad o si simplemente presenta “algo” mediante códigos que el espectador decodifica de acuerdo a su capacidad, su criterio y sobre todo su deseo. Esto nos manifiesta entonces que la televisión es sus espectadores. Y la respuesta que más puede acercarnos a comprender el complejo fenómeno televisivo es, seguramente, que la televisión es todo eso, y mucho más, y digo complejo porque la televisión no es “la televisión” sino muchísimas televisiones: generalistas, temáticas, de carácter público o comercial, etc., además de que son también infinitas las perspectivas desde las cuales se observa y se analiza este medio de comunicación masiva. Francesco Cassetti señala en Análisis de la Televisión2, y lo menciono porque me parece un punto que resume, de cierta manera, el modo de operar de este

medio, que la televisión no reproduce tal cual en la pantalla los costumbres, valores y estilos de vida, si no que se lleva a cabo un complejo proceso de negociación en la que el “material simbólico” que ofrece el medio se confronta y se ensambla con la tradición cultural de los espectadores, o, dicho de otra manera, el público le da el sentido que tiene que darle según sus saberes individuales o colectivos. Señala también que la televisión y los nuevos medios en general transforman y organizan los ambientes sociales de manera radical; los contextos y situaciones de relación donde actúan los contenidos. La televisión, medio que interpela de manera generosa a las masas3 con imágenes de la realidad que confirman o alteran los mapas cognitivos de la sociedad, es también un instrumento mediante el cual los espectadores pueden asumir otras identidades y experiencias. No se puede pensar a la televisión como un medio que interviene con su discurso en una comunidad, si no que se deja descifrar de acuerdo a los deseos, expectativas y contexto cultual de los espectadores, como se menciona anteriormente. A continuación presento una serie de afirmaciones que hace Omar Rincón4 acerca de la televisión, sobre las cuales considero importante reflexionar para comprender la importancia de este medio, sobre todo en una sociedad telecéntrica5 como es Latinoamérica: 10

A) La televisión es el medio central de la comunicación, ya que alrededor de esta máquina semiótica se organizan los otros medios, la política, la gobernabilidad, el saber social. B) La televisión provee a la sociedad los referentes más comunes que tenemos como comunidad. C) La televisión es el lugar donde la mayoría de la sociedad se informa y construye un relato sobre la realidad. D) Los televidentes sabemos y somos inteligentes en los modos de narrar y en las estrategias de interpelación de la televisión, ese es el saber común que tenemos como sociedad: sabemos ver la televisión.

vez más hacia una hibridación infinita. Se ha demostrado a través del tiempo que la televisión funciona cuando cuenta historias y cuando se dirige a las emociones. Los espectadores buscan el suspiro y el goce, los relatos pasionales para encantar el tedio de la vida cotidiana6. A lo largo de los años algunas televisoras se han esforzado por educar y formar moralmente a la sociedad, sin embargo está bien demostrado por los grandes éxitos televisivos que este medio es buscado para entretener, ante todo. La tele funciona más cuando trata de divertir que de ilustrar, por lo que aquel que pretende ilustrar debe de buscar la manera más entretenida de hacerlo.

La televisión, antes que nada, es una máquina narrativa, ya que todo lo que toca lo convierte en conflicto dramático, en historias más que en simples reflexiones o descripciones. El conflicto es la clave para generar acción y emoción, y esto es evidente tanto en las telenovelas, tan exitosas en nuestro país con su contenido melodramático, hasta en los talk shows, realities, etc.; todo en una mezcla de ficción y no ficción, tendiendo cada 11

1.2 EL CANAL DE TELEVISIÓN COMO MARCA

Más que asistir a programas, géneros o formatos, cuando vemos la televisión estamos presenciando un relato total en el cual un programa se mezcla con otro, un género se diluye con otro, un formato es todo los posible y todo tiene la marca del canal. Vemos canales antes que programas... Cada vez más, vemos y somos más como los canales que vemos. Omar Rincón

Ante el discurso contemporáneo del individualismo, parte fundamental del proyecto capitalista en donde el mercado define cada movimiento, las instituciones sociales (el Estado, la familia, la Nación, la Iglesia...) y su hegemonía se han ido disipando y cediendo su lugar a los medios de comunicación como vínculo social y a las marcas como relatos contenedores de los valores, creencias y símbolos sociales, cuyo eje principal es la diferenciación; las personas consumen ciertas marcas de acuerdo a su posición social, estilo de vida y aspiraciones, por lo tanto las empresas se han encargado ya de diferenciar y segmentar cada vez de manera más específica e inequívoca a los consumidores, así como de conocer a fondo sus necesidades-deseos. Las marcas, que hoy han devenido instituciones, im primen sus propios discursos en elementos como la lingüística, pero por sobre todo en la imagen; el discurso de marca se vuelve imagen, porque la sociedad moderna es productora y consumidora de imágenes como nunca antes lo había sido otra sociedad. En la imagen encuentra la marca la mejor manera de manifestarse, quizás porque el impacto en la corteza cerebral es mayor que cualquier otra manifestación de los signos, y como imagen me refiero más específicamente al icono, signo que sustituye al objeto mediante su representación y que permite asociársele con aquello que representa.

Sobre el poder de la imagen, más precisamente de la imagen icónica, Albert Plécy7 señalaba en 1975: “Si el intelectual se equivoca al despreciar la imagen, tiene razón de tenerle miedo, pues la imagen es terrible. Infinitamente más terrible que la escritura, pues ataca no solamente las zonas del cerebro relacionadas con el intelecto, si no al conjunto de nuestras reacciones nerviosas. “Me dio escalofríos”, “Me afectó profundamente” son expresiones que traducen muy bien los estados emocionales que la televisión puede instaurar, según procesos que es posible controlar científicamente. Es natural, entonces, que pensemos que, por razones diversas, (publicidad, propaganda política, distracción), veremos cada día aparecer imágenes más “agresivas”, “perturbadoras”, “traumatizantes”, que pondrán en alerta todas las facultades psíquicas del individuo”. El análisis de lo visual en la televisión solo es posible si se hace a partir de las representaciones iconográficas. El icono es un signo que hace referencia a su objeto virtud de una o varias semejanzas con algunas de las propiedades in13

trínsecas de dicho objeto. El icono se parece al objeto, es un signo representante y su función es referencial en el proceso de la comunicación. En el campo de la comunicación gráfica, que es el que a esta investigación compete, el icono reproduce de manera visual. o sea, hecho imagen, al objeto que también puede ser abstracto como “furia”, “patria” o “bien estar”. En estos casos es probable que el icono se vuelva simbólico, ya que las características de estos conceptos abstractos son atribuidas por un determinado grupo cultural, mas siguen conservando su iconicidad al representar de una manera literal la realidad y no mediante un signo arbitrario. Charles Pierce8, el primer filósofo que utilizó el término “semiótica”, señalaba que la diferencia entre los iconos y los símbolos radicaba en que el primero representa un objeto al reproducir algunas de sus características, cuando el segundo no “reproduce” sino que se le ha atribuido un significado de manera arbitraria por algún grupo cultural. Sin embargo, de alguna manera, los símbolos no dejan de ser icónicos, y los iconos de ser simbólicos, ya que sus características de representación son reconocidas, a veces de manera exclusiva, por una determinada cultura.Para ejemplificar lo anterior propongo observar una imagen en donde una pareja se besa. Esta imagen es icónica porque representa

la realidad, más aun al tratarse de una fotografía: Los seres humanos de determinadas sociedades se besan, normalmente cuando los une un lazo emotivo. Sin embargo, la apropiación del beso como un símbolo de amor es un acto meramente cultural, ya que no todas las sociedades expresan el amor de esa manera, lo que convierte el significado en algo arbitrario y por lo tanto, es un símbolo. Otra cuestión a tomar en cuenta es que el beso no expresa amor en todos sus contextos; las imágenes icónicas y simbólicas pocas veces son lo uno o lo otro de manera aislada y se encuentran siempre a merced de lo que se encuentra a su alrededor. En el caso de la televisión, el beso adquiere significado de acuerdo al momento, el lugar, el diálogo, lo que dicen y la situación de los personajes, por ejemplo, por lo que en los medios audiovisuales la imagen no opera pos sí sola, sino que se soporta en el sonido, la lingüística, la historia y un sin fin de elementos de los cuales nos ocuparemos más adelante. La poderosa máquina televisiva es, sin duda, la cristalización de los símbolos producidos por la sociedad contemporánea, en la cual se lleva a cabo una representación icónica-simbólica de la realidad, produciendo información y espectáculo entre muchas otras cosas más. Los símbolos refuerzan pensamientos, opiniones, creencias y aspiraciones. Los canales (y las cadenas, aunque no son lo mismo: una cadena de 14

televisión es una red de canales y el canal es uno solo) han devenido relatos y discursos globales, como señala Omar Rincón9, y el análisis completo de los mismos como “marca” solo es posible si el enfoque no solamente es hacia los contenidos, si no que también hacia el análisis de sus modos de narrar y, en el caso de este trabajo, sus estéticas y sus representaciones icónicas de una ideología; esto quiere decir que la televisión conecta y está siempre cerca de los sentimientos, valores y pensamientos más generalizados de la comunidad en donde interviene. Hoy, los “tipos” de televisión se dividen en canales, unidades de funcionamiento narrativo y de intención comunicativa que poseen, a nivel de diseño audiovisual, colores, texturas y lingüística propios para producir su identidad, como lo muestran claramente las televisoras temáticas más vistas del mundo: CNN, MTV o las alternativas de Discovery Networks: Discovery Travel & Living, Discovery Home & Health, Animal Planet, etc., en su apuesta por hacer televisión bajo el referente industrial “marca” y con temas muy específicos para segmentos de la sociedad restringidos, aunque la mayoría sin límites geográficos (hogares de los cinco continentes reciben la señal de las televisoras antes mencionadas) y todas bajo el sello inconfundible de Discovery Communications. Las televisoras no temáticas, si no más generalistas como lo es Televisa en México o TV Globo en

Brasil, también operan como marcas y manifiestan sus propios valores, estereotipos culturales y formas sociales e institucionales a través de sus elementos, aunque su segmento de mercado es mucho más amplio que una televisión temática, así como sus temas y sus formatos. Estas televisoras y sus canales no son solamente contenedores de géneros televisivos, si no que presentan estereotipos culturales y formas sociales e institucionales a través de cada uno de sus elementos visuales, como son los espacios de representación, el “look” de los presentadores, la imagen institucional de la cadena, elementos gráficos como las cortinillas, etc., esto para ser identificados por la audiencia y obtener la fidelización de los televidentes-consumidores. Todos los elementos mencionados deben responder al relato de marca, que es alrededor del cual se teje la ideología, el discurso y todo lo demás. Bruno Remaury10 explica a la marca como institución desde un punto de vista antropológico, como un referente que surge a partir del fenómeno de la mercancía en la segunda mitad del siglo XIX. Anteriormente, el objeto en sí mismo poseía evidencias de la identidad de quien lo fabricaba, así como del lugar de donde se adquiría y el tiempo y los usos necesarios para su obtención; sin embargo, en la era de la industrialización y la fabricación en serie, los objetos perdieron su “aura” y su familiaridad. 15

Ante este fenómeno se hizo necesario recuperar la autenticidad del objeto al hacerlo hablar por si mismo y mantener un discurso complejo. Cito aquí al autor en uno de los párrafos en donde habla de ese rescate del objeto de su estatuto de objeto industrializado: “De esta necesidad de reestablecer el aura de un objeto que se ha convertido en objeto de consumo, nacen...las tres condiciones de su afirmación...: establecimiento progresivo de los significantes sobre el objeto confiriéndoles un potencial de auto certificación...(el nombre visible, el logotipo, el monograma)...;regulación de la distancia en el lugar de venta para que se establezca entre el objeto y su consumidor un diálogo a medio camino de una distancia suficiente para suscitar el deseo (el mostrador y escaparate) y una proximidad suficiente para permitir la compra (el precio indicado)..., enunciación de un discurso, sea este escrito o visual, destinado a acompañarlo...” Estas técnicas, cada vez más sofisticadas, se conocen ahora como marketing. Poco a poco, el “nombre” se va haciendo más importante que el signo estilístico (por ser el que determina), y se va trans-

formando en parte del valor del objeto de consumo, teniendo una historia cada vez más nutrida y compleja, y sobre todo “inmaterial”11. Esto quiere decir que la historia no alaba sólo las cualidades objetivas del producto sino cada vez da más importancia a evocaciones subjetivas, y es en esta parte en donde la marca echa mano de los mitos colectivos para formar su relato. Es interesante observar como las marcas retoman grandes relatos culturales para generar identificación, así como toman también imágenes míticas universales llamadas Arquetipos por Jung12, como por ejemplo la feminidad en sus múltiples facetas. Algunos de los relatos más utilizados son los de identidad, presentando aspectos psicológicos de los seres humanos: (Midas: la codicia, Venus: la belleza, etc.), aunque el análisis del impacto que los mismos tienen en las esferas psíquicas y sociales humanas requieren de un extenso y riguroso estudio del tema. Más adelante veremos, en el canal a analizar, como su relato se compone de un mito altamente difundido en la sociedad contemporánea: Una serie de hábitos y comportamientos para tener una vida feliz, sana y equilibrada, y veremos también como este relato se transforma en imágenes. Son estos los status que consumimos los espectadores, mas que el producto en sí mismo (los programas). 16

Cabe en esta tesis, aunque no es su objetivo, la crítica que los autores del material recopilado hacen al tema de las marcas y la televisión, defendiendo la idea de que los creadores deben de estar siempre conscientes del impacto del medio y del fin para el que trabajan en todas sus dimensiones y con todas sus consecuencias. En el caso de la marca, Remaury manifiesta su creencia de que reducir el relato cultural a unos simples signos (la virilidad se reduce, por ejemplo, a una barba mal afeitada y a un caballo,) da un efecto de ligereza que empobrece los relatos además de que ocasiona la banalización de la experiencia del mundo.13 La marca de televisión, así como lo hace un producto de consumo, busca comunicar una personalidad, un estilo, una ética y una narrativa que la identifiquen, esto para captar el interés de la audiencia y generar la conexión. Consumirla es mirarla y su lugar de venta es el aparato televisivo y el canal. Sin embargo, su diferencia con los productos “físicos” de consumo, radica en que la televisión es un organismo mutable y fluctuante, por lo que es necesario, mas que en cualquier otro caso de marca, crear en el espectador la sensación de que siempre está viendo algo nuevo, lo que implica que tanto el aspecto formal como los contenidos tengan que renovarse de manera constante, aunque sin perder la continuidad. Y es precisamente en la continuidad en donde radica la clave de una marca fuerte y consolidada; Martin Linds-

trom14 señala que cada parte de la misma (imagen, color, sonido, lenguaje, comportamiento, icono, ritual, servicio, tradición..) debe funcionar de manera independiente, aunque haciendo sinergia para conformar una identidad global, pudiendo ser la marca reconocida en cada una de sus partes. Para ejemplificar lo antes dicho, Lindstrom menciona que tan solo habría que ver un pedazo de botella de Coca cola rota, o sus colores institucionales, o incluso escuchar una serie de notas musicales para asociar directamente a la marca con estos elementos; no hace falta que el producto esté presente, ni siquiera el logotipo. Dentro del concepto “continuidad” también tienen cabida las aplicaciones que poco tienen que ver con la televisión, como por ejemplo las fiestas y concierto que organiza MTV a lo ancho del mundo o los sitios en Internet de Discovery Communications que, aunque son extensiones del canal, funcionan de manera completamente independiente. En el sitio de Discovery Home & Health, por ejemplo, podemos ver, además de los calendarios de programación del canal, diversos artículos y foros sobre temas de salud y belleza que no son necesariamente llevados a la televisión. Los casos de Televisa y TV Azteca en México son ejemplos bastante claros de la continuidad: la televisora complementa su programación a través de revistas que contienen notas sobre las telenovelas, relatos de la vida privada de los actores, etc., (TV Novelas). 17

En los últimos años se ha desatado una verdadera explosión mediática, ya que, gracias a la tecnología, las marcas, en este caso de televisión, recurren cada vez más a otros medios de comunicación para hacerse presentes y se cuelan de manera casi inevitable en lo más íntimo de la vida personal y relaciones de la audiencia y prácticamente de toda la sociedad, no solo como dispositivos de entretenimiento e información, sino que también por medio de la comercialización de la moda, en alianzas con la industria de la telefonía , de alimentos, etc. La telenovela de la empresa Televisa, Rebelde, se ha expandido tanto como marca en sí misma y emblema de su compañía productora, que no solo conforma su elenco un grupo musical, si no que cuentan ya con una línea de ropa y podemos encontrar estampas de sus personajes en las envolturas de las papas fritas. También es posible adquirir fotografías para la interfaz de los teléfonos celulares así como tonos (ringtones) con las melodías de las telenovelas.

connotaciones sociales que derivan de la relación con una determinada cadena son mayores que las que se desprenderían del consumo de cualquier otro producto. Cuando el espectador elige un canal de televisión como su favorito, esta decisión se vuelve un verdadero compromiso personal*, y se espera de él no solamente momentos de entretenimiento si no una serie de servicios como lo son la información y la formación educativa. Y con formación no me refiero a aquella de tipo académico, sino a reglas básicas de comportamiento, modos de expresarse verbalmente, formas de vestir y de responder a ciertas situaciones, etc.

Lo anterior demuestra que las marcas se consolidan y obtienen la fidelización del público a través de un trabajo multidimencional (branding)15; cada uno de sus elementos se realizan en función de lo que se quiere transmitir al público así como de las expectativas que deben asociarse con ellas.

En muchos casos los contenidos y la ideología del canal van relacionados con lo que los publicistas disponen y en casi todos los casos la programación y el discurso surgen en función de los índices de audiencia. En la actualidad, es esto último lo que rige a los medios de comunicación, y la presión que estos ejercen es tan poderosa que la gran mayoría de los canales navegan en aquella dirección que la gran mayoría de los telespectadores prefiere. Respecto a

Las aplicaciones relacionadas al canal son tan importantes como los elementos de la emisión, ya que las

Los códigos de comunicación que utiliza el canal-marca están definidos, en primer lugar, en función a los objetivos de la empresa, expectativas de crecimiento, fuentes de ingresos, etc., así como de la tecnología disponible. También se toman en cuenta los competidores, y sobre todo, la posibilidad de contar con una programación rentable.

lo anterior, Bordieu16 señala algo curioso: “A través de los índices de audiencia la lógica de lo comercial se impone a las producciones culturales. Ahora bien, es importante saber que, históricamente, todas las producciones culturales que considero-y , como no soy el único, espero, que cierto número de personas considera-las más insignes de la humanidad, por ejemplo, las matemáticas, la poesía, la literatura, la filosofía, se han realizado a contracorriente de lo que equivaliera en cada momento a los índices de audiencia()”

LA PSICOGRAFÍA: La cadena propone una idea o actitud concreta que es común a toda la programación. El vínculo es emotivo ya que surge la sensación en el espectador de que se comparte una ideología común. Una vez establecida la categoría, la ideología y los contenidos, se trabaja sobre el estilo, los identificadores gráficos, los colores corporativos y otros elementos visuales de dan la impresión de continuidad como la dirección de arte, la iluminación, los encuadres, etc., en los cuales profundizaremos más adelante.

A partir de estas conveniencias se constituye el canal de televisión, sus contenidos y su identidad audiovisual. LA PROGRAMACIÓN: Ofrecer unos contenidos que satisfagan la curiosidad y la necesidad del espectador de aumentar sus conocimientos sobre una temática completa: Deportes, viajes, etc. LA DEMOGRAFÍA: Cadenas que optan por dirigirse hacia un sector público de una edad muy concreta y donde el estilo de presentación de los contenidos crea el lazo entre la audiencia y el canal. 19

1.3 LA TELEVISIÓN TEMÁTICA

Vamos a centrarnos en el punto clave de la transición en la que nos encontramos en este momento: en el paso del discurso pragmático generalista al discurso multitemático. En este nivel de análisis aparecen ya las codificaciones técnicas de señales y de codificaciones expresivas de signos. Es un binomio específico del nuevo discurso televisivo... se trata de una segunda codificación, cerrada o abierta, según se cumplan determinados requisitos. Mariano Cebrián Herreros

El éxito de las cadenas de televisión dedicadas en la totalidad del tiempo de emisión a la transmisión de información, sobre todo a partir de la Guerra del Golfo en 1990 (aunque la CNN ya se transmitía desde los ochentas) impulsó a que algunas empresas pusieran en marcha canales temáticos para satisfacer en todo momento a las exigencias de públicos minoritarios. Algunos canales temáticos más exitosos que se transmiten en la ciudad de Guadalajara, todos mediante la televisión por cable, son el Nickelodeon y Cartoon Network de televisión para los niños (su imagen de marca entra en la categoría de los que optan como método de segmentación de audiencias la demografía, como se vio en el apartado anterior) y el Animal Planet y National Geographic con documentales para un público diverso, pero con una idea y una actitud determinadas hacia el entorno (psicografía). En la actualidad se habla de la televisión temática como la televisión de la tercera generación, siendo el monopolio estatal la primera y la televisión comercial (fase en la cual se encuentra actualmente México) la segunda generación. La ahora llamada televisión del futuro, la TV sobre protocolo IP, funciona ya en algunos países permitiendo a los televidentes seleccionar lo que ven y armar su propio paquete de programación, y a pesar de que la tecnología aún

no es suficiente para obtener el máximo beneficio, pronto estaremos viendo los documentales del tema y director que escojamos, a cualquier hora. Si la televisión era un medio de cohesión social y generadora de lo público y de la conversación, poco a poco su papel va transformándose hasta finalmente convertirse en una referencia meramente personal. El modelo de televisión temático fragmenta a las audiencias en grupos en lugar de buscar la masificación. Las audiencias se agrupan por intereses, afinidades y aficiones en común. Una vez detectados los nichos de audiencia, y de haberse asegurado de que se reúne una cantidad suficiente de público con cierta homogeneidad para que la plataforma sea rentable, el canal emprende la tarea de diversificar al máximo la oferta de programación que sea compatible con el tema, en algunos casos sin restricciones de horarios. El usuario es un buscador de canales y de programas, factor bastante reciente, ya que hasta hace poco el público era solo un espectador pasivo de la televisión generalista, esperando a ver qué se le “mostraba”. Es importante aclarar que las televisiones temáticas (deportes, noticias, mujeres, niños) son un privilegio, actualmente, de los que pueden permitirse pagar por la televisión, ya que estos por lo general no se transmiten por las televisoras nacionales abiertas, por lo que una 21

gran mayoría de telespectadores, sobre todo los que pertenecen a las clases populares y de menores ingresos, siguen manteniéndose como pasivos. Además de ser selectivo en cuanto a lo anterior mencionado, la televisión temática poco ayuda a la cohesión social y generalmente esto no forma parte de su discurso, ya que se privilegia la división en grupos quienes disponen de mitos y aspiraciones propias. La opinión pública se fragmenta también, siendo esto un verdadero problema para las figuras públicas y funcionarios quienes se ven forzados a buscar nuevas estrategias de aparición ya que hay cada vez menos ofertas televisivas para públicos masivos y más para públicos específicos con ideologías y concepciones del mundo en universos delimitados. La programación de estos canales temáticos requiere de mucha innovación, ya que de los temas se desprenden una infinidad de subtemas, y en la televisión es importante crear la sensación de que siempre se está viendo algo nuevo. Las categorías en las que se clasifican los canales son muy variadas e incluso llegan a mezclarse unas con otras, por ejemplo los canales de deportes (clasificación por contenido) que narran desde lo masculino (por género) o canales de películas que gustan a las mujeres.

El documental es el género de tratamiento (y no de contenido) que más se utiliza en canales temáticos como lo es toda la oferta de Discovery Network, y también Infinito, People & Arts, E! , etc. No cabe duda de que la tendencia a la especialización es cada vez mayor, podemos observar la creciente oferta en canales religiosos, o parlamentarios; se exploran también nuevos temas como canales exclusivos de cocina o taurinos. Los canales de películas también se encuentran diversificados: hay canales que transmite películas de un país, o de una época, o en blanco y negro, películas románticas, épicas, etc. La manera de ver el mundo de la sociedad se fragmenta cada vez más hasta llegar a un individualismo en el que cada quien toma sus propios símbolos y elige su imaginario, no importando que se pertenezca a grupos antes tan arraigados y con lazos tan estrechos como lo es la familia, el barrio o la religión. Omar Rincón16 propone que la televisión se realiza respecto a uno o varios de los siguientes elementos para, a partir de eso, modelar su discurso: A) Respecto a la realidad: (géneros) ficción y no ficción (¡O una mezcla de ambas!) B) En relación con las audiencias: (géneros) femenino, infantil, juvenil, adulto, familiar... 22

C) En relación con los contenidos: (géneros) ecológico, político, educativo, cultural... D) En relación con la intencionalidad: (géneros) telenovela, talk show, concurso...

CITAS 1. Rincón Omar, Narrativas mediáticas o como se cuenta la

6. Rincón Omar, Narrativas mediáticas o como se cuenta so-

sociedad del entretenimiento, Colección Estudios de Televisión,

ciedad del entretenimiento, Colección Estudios de Televisión,

Gedisa editorial, Barcelona 2006, pág. 168

Gedisa, Barcelona 2006 , pág.187

2. Casetti Francesco y Federico di Chio, Análisis de la Televisión:

7. Velazco Arnulfo Eduardo, El placer de las imágenes: Estudios

Instrumentos, Métodos y Prácticas de Investigación, Paidós Instru-

sobre algunas formas de comunicación visual, Universidad de

mentos, Buenos Aires, 1999, pág. 13

Guadalajara, 2001, pág. 10

3. La Televisión es un medio de comunicación masivo no sólo porque

8. López Rodríguez Juan Manuel, Semiótica de la comunicación

existan miles de receptores al mismo tiempo, sino porque este

gráfica, Coedición INBA, Universidad Autónoma Metropolitana

público tiende a ser anónimo y disperso. La expresión “cultura de

de Azcapotzalco, México DF, 1993, 157

masas” fue utilizada por primera vez en la escuela de Frankfurt, refiriéndose los académicos con ella a la “baja” cultura consumi-

9. Rincón Omar, Narrativas mediáticas o como se cuenta socie-

dora de productos de dudosa legitimación: cine, comics, música

dad del entretenimiento, Colección Estudios de Televisión, Gedisa,

pop, televisión, etc. Consideraban que la cultura de masas era

Barcelona 2006, pág.171

alimentada en gran parte por una clase media, mediana y mediocre, sobre todo la televisión que, hasta ahora, tiene el gran

10. Remaury Bruno, Marcas y relatos: La marca frente al ima-

poder de mitologizar los estereotipos.

ginario cultural contemporáneo, Gustavo Gili Moda, Barcelona 2004, pág. 101

4. Rincón Omar, Narrativas mediáticas o como se cuenta la sociedad del entretenimiento, Colección Estudios de Televisión,

11. Remaury Bruno, Marcas y relatos: La marca frente al ima-

Gedisa editorial, Barcelona 2006, pág. 170

ginario cultural contemporáneo, Gustavo Gili Moda, Barcelona 2004, pág. 102

5. Rincón llama “telecéntricos” a aquellos países que prefieren mirar la televisión a leer la prensa, y son normalmente tam-

12. En el libro “Realidad del alma”, Carl Gustav Jung propone

bién los países con democracias menos sólidas como México,

que en el mundo primitivo todos los hombres poseían una es-

Colombia o Turquía.

pecie de alma colectiva, pero con el pasar de los años y la evolución, surgió un pensamiento y una conciencia individual que 24

ayudó en gran parte con la formación del modo de pensar de cada cultura y de su tipo de actuar. Una persona está integrada por conductas regidas por arquetipos, el patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o conceptos se derivan. 13. Remaury Bruno, Marcas y relatos: La marca frente al imaginario cultural contemporáneo, Gustavo Gili Moda, Barcelona 2004, pág. 99 14. Lindstrom Martin, Brand Sense, Nueva York, 2005 15. Branding es un término adoptado a nivel internacional para referirse al trabajo de marca, es decir, a la conceptualización y desarrollo de cada uno de los elementos que la constituyen: logotipo, lema, identidad corporativa, lenguaje, filosofía, etc. 16. Bordieu Pierre: Sobre la Televisión, Editorial Anagrama, Bracelona 1997, pág. 37.

2. EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN TELEVISIVA

Yo creo en las imágenes. Creo en el valor de la comunicación realizada a través de ellas. Me interesan profundamente sus posibilidades expresivas. Y, por tanto, intento colaborar, de alguna forma, a la preservación, difusión y subsistencia de los iconos de todo tiempo. En oposición directa a todas las censuras y a todas las tendencias iconoclastas del presente y del pasado. Arnulfo Eduardo Velazco

2.1 Un dispositivo Iconográfico

La televisión es un medio cuyo lenguaje habla a través de imágenes, palabras (diálogos) y sonidos (música, etc.,) y seguramente a esto se refiere Umberto Eco al plantear que para analizar este medio de comunicación masiva deben de tomarse en cuenta tres aspectos: lo iconológico, lo lingüístico y lo sonoro1. Para hacer un estudio mejor y más profundo de la televisión, es importante observar los elementos de las tres categorías y la manera en que éstos interactúan. En el caso de este trabajo de tesis, la imagen en la televisión (la parte iconológica que señala Eco) será el foco central de investigación; se analizarán los códigos gráficos y visuales dentro de los códigos discursivos y cómo interactúan con los códigos espaciales y con la ideología de la marca en particular. Evidentemente la imagen es un signo entre muchos, descompuesta en varios signos a la vez. Sería preciso indagar en estudios lingüísticos e incluso dentro del campo de la música y lo sonoro para analizar estos otros signos que constituyen lo audiovisual, y para eso requeriríamos de otra tesis completa. Rafael Ráfols2 en su libro El Diseño Audiovisual, propone clasificar las imágenes en tres nive-

les, cuyas definiciones coinciden en algunos puntos con las que hace Casseti3 quién también se ocupa del tema en su metodología para el análisis televisivo. Ráfols llama a la primera acepción la imagen icónica (ya definimos un icono en el capítulo pasado).En el campo del diseño audiovisual, la imagen icónica es la imagen grabada por su similitud con la realidad que representa. Otra acepción define como imagen como todo lo visible; está compuesta por el espacio y el tiempo como un todo. La tercera acepción se refiere a la imagen como representación de sí misma, llegando aquí a lo que es más propiamente un símbolo al adquirir rasgos más bien connotativos. Casseti habla de una clasificación exclusivamente, en este caso, para el análisis de la significación de imágenes en el lenguaje televisivo: Desde un nivel denotativo (imágenes icónicas para Ráfols) el cual indica las características reales del objeto que representan, un nivel connotativo (imágenes simbólicas en este caso, ya que se les adjudica un significado cultural) y finalmente a un nivel ideológico. Un ejemplo para lo anterior sería por ejemplo una imagen grabada de un presentador hablando frente a un público. La imagen denotativa sería lo que la escena “realmente es”: Una mujer atractiva, de cabello claro, sonriente y de pie, hablando frente al públi27

co sentado. La sonrisa, la postura y el tono de voz connotan alegría y seguridad en la mujer, casi de manera universal, mientras que, frente a un público mexicano, y aquí entra el nivel ideológico, no por eso menos simbólico, el color rubio de su cabello hace pensar que es extranjera, lo que a la vez la hace bella, rica y exitosa. Cito a Casetti4 para una explicación simple y breve de los tres niveles de significación: “En resumen, podemos decir que el primer nivel designa la capacidad del signo de remitir un dato natural, el segundo indica la capacidad del signo de remitir a un dato cultural, mientras que el tercero indica su capacidad de remitir un dato social, realidad a partir de la intención comunicativa del emisor, al contexto cultural y a la tecnología con la que se cuenta.”

La televisión posee un lenguaje propio, recrea la realidad a partir de la intención comunicativa del emisor, al contexto cultural y a la tecnología con la que se cuenta. La televisión es como un juego y el espectador debe de aprender las reglas; las reglas están escritas en los códigos.

2.2 El análisis de los códigos

Para que se produzca una significación, es importante que exista algo que asegure la correspondencia entre significantes y significados. Este dispositivo se llama código, y dentro del lenguaje televisivo existen tres grandes códigos de acción: 1. Códigos de realidad 1.1. Códigos verbales 1.2 Códigos no verbales, es decir: 1.2.1 Códigos proxémicos y paralingüísticos: modo en que los sujetos se sitúan en el mundo: orientación especial, aspecto físico, expresión en la cara, etc. 1.2.2 Códigos espaciales: la forma del mundo delante de las cámaras.

. . . . . .

Los espacios pueden ser: Sintácticos y estilísticos Interiores o exteriores Estáticos o dinámicos Orgánicos o inorgánicos: unitarios o fragmentados, abiertos o cerrados Amplificados o restringidos Regularizados o sin regularizar (se repiten o no en todos los programas) 2. Códigos discursivos: Lenguaje audiovisual, la manera en que la televisión representa al mundo.

2.1 Códigos visuales: 2.1.2 Espacio: modelos estructurales, profundidad de campo. 2.1.3 Tiempo: Movimiento de las imágenes, continuidad. 2.1.4 Ritmo: suave o dinámico. 2.1.5 Movimiento: Variación de posición en el tiempo y el espacio. Existen movimientos físicos y movimientos ópticos. Los físicos son el traveling (desplazamiento de la cámara en avance-retroceso, ascendente-descendente, lateral o circular) o panorámica (la cámara gira sobre su propio eje). 2.1.6 Luz y color: incluye el tono, el brillo (intensidad lumínica de los objetos), la saturación (grao de pureza del color) y la textura (variaciones en la superficie del color). Todos estos elementos tienen una capacidad comunicativa ya sea por asociaciones o por sensaciones que causan: alegría, elegancia, tranquilidad, sobriedad.La iluminación puede ser de colores cálidos o fríos (temperatura de color), y también puede ser suave o dura. Existe como luz principal, de relleno, posterior o de fondo. En tomas en exteriores se suelen suavizar las sombras con reflectores para evitar los fuertes contrastes. 2.1.7 Planos: Ubicación de la cámara con respecto al 29

personaje: -Plano de ubicación: Ciudad, paisaje, vivienda -Plano en conjunto: Sujeto y su relación con el entorno -Plano Americano: Desde las rodillas hasta la cabeza del sujeto aparece en cuadro. -Plano medio: Desde la cintura hacia arriba -Primer plano: Lectura del rostro. -Close up: Rostro completo del sujeto. Gran emocionalidad. -Gran close up: De gran emocionalidad. Ojos, boca, piel, manos. 2.2 Códigos gráficos: 2.2.1 Tipografía: Las fuentes utilizadas para lo textos tienen una estrecha relación con el mensaje a comunicar, teniendo la tipografía una gran adaptación al tratamiento temporal. Las familias tipográficas son una parte indispensable para el juego semántico. 2.2.2 Símbolo gráfico: Su diseño responde a la necesidad de disponer en le medio televisivo de un elemento audiovisual simbólico que represente la identidad del canal. El símbolo no es una pieza individual, va acompañado de texturas, colores, efectos y tratamientos gráficos, cuya combinación da forma a la continuidad. Caretas de canal y de franja de programación: Presentación del canal (aprox. 30 seg.) que indicará el inicio de una transmisión, sobre todo si este comparte el tiempo de emisión en una misma frecuencia con otro canal.

La franja de programación indica el programa que irá a continuación; lleva elementos gráficos de la identidad global del canal pero también está diseñado deacuerdo al tipo de contenidos que precede. 2.2.3 Separadores: También cortinillas o molinillos. Combinación de imágenes y sonidos de corta duración que actúan como transición entre los bloques de programación y los cortes a publicidad. Es un excelente momento para recordar a la audiencia los valores de la televisora, y aunque normalmente son renovados según las épocas, aunque siempre mantienen un alto grado de identificación con el discurso del canal. 2.2.4 La mosca: Nombre asignado a la identificación gráfica de pequeñas dimensiones que se sitúa en un ángulo de la pantalla de manera continua durante la programación. El origen de este elemento de continuidad surge en el momento en que es posible sintonizar más de un canal. Las posibilidades comunicativas de la mosca se amplían al poder aplicarlo en páginas Web, franjas de programación, etc. 2.2.5 Ficha de promoción: Composición de la pantalla que aparece durante o al final de la autopromoción. 2.2.6 Presentación o cierre de programa: Breve aparición del elemento identificativo de la cadena a modo de firma al finalizar cada programa. 30

3. DISCOVERY HOME & HEALTH: UN MUNDO FELIZ You and me baby ain’t nothing but mammals so let’s do it like they do in the discovery channel Bloodhound Gang

3.1 DISCOVERY NETWORKS

Discovery Communications es la mayor productora de contenidos de ficción y no ficción del mundo con más de 1.500 millones de suscriptores en más de 170 países. Discovery satisface la curiosidad de un público muy diverso a través de sus más de 100 redes mundiales encabezadas por Discovery Channel, TLC, Discovery Kids, Discovery Home, Planet Green, Discovery Health, entre otras. Discovery Networks es considerada la cadena de perfil cultural de mayor importancia en Estados Unidos, aunque emite su señal en los 5 continentes. Su sede se encuentra en Maryland, EE.UU., y cuenta con 4 accionistas: Telecommunications INC, Cox Cable Communications, Newhouse Broadcast Corporation y John S. Hendricks, fundador y director de la compañía, que surge en el año de 1985. Las señales de Discovery Networks transmiten 24 horas ininterrumpidas, durante todos los días del año, contenidos temáticos para audiencias minoritarias, adaptando sus contenidos a los diferentes países, y en los cuales, desde hace diez años, por lo menos una oferta del Discovery se encuentra entre los diez canales más vistos.

3.2 DISCOVERY HOME AND HEALTH

Discovery Home & Health, un exitoso canal temático, de estilo de vida y principalmente dirigido para un público femenino, es propiedad de Discovery Networks Europa, una compañía subsidiaria de Discovery Communications. DNE produce el 70% de su programación y además provee el 20 % de programación hecha por productores británicos a su firma hermana Discovery Networks USA. Discovery Home & Health es un canal del paquete de Discovery Network Europa fundado en el Reino Unido; en mayo del 2005 obtuvo formalmente ese nombre, ya que antes era llamado Discovery Health, con un formato similar al canal americano del mismo nombre (Discovery Real time es su versión orientada al público masculino, cuya señal no se encuentra disponible para Latinoamérica; sin embargo, algunas de sus series originales, como American Chopper, son transmitidas en la región por el canal People & Arts). Discovery Home & Health está disponible en el Reino Unido, Australia, Irlanda, Hong Kong, Filipinas, Brasil, Nueva Zelanda , Latinoamérica, Tailandia y Malasia. La oferta para Latinoamérica es transmitida desde Florida, con una señal para Brasil, y una para el resto de la población de habla hispana, las cuales únicamente se reciben por televisión de paga y la programación

es presentada con doblaje. Una pequeña porción de la programación es producida por productores de países de Centro y Sudamérica, en la mayoría de los casos Colombia, México y Argentina. La alternativa televisiva para Latinoamérica no es ni mucho menos la misma que la que se oferta en Discovery Home & Health para otros países; las preferencias del público son cuidadosamente estudiadas y la programación se realiza en base a estudios cualitativos e índices de audiencias. Estos son algunos programas que se transmiten con más frecuencia, incluso repeticiones de los capítulos, durante las 24 horas del día: Enigmas médicos Doctoras Madres Modelo por un día Diez años menos ¡No te lo pongas! Sala de maternidad Una semana para salvar tu matrimonio Chef a domicilio La llegada del bebé Historia de un bebé Trading spaces 33

Novias Neuróticas Espacio Vital Cuerpos y Curvas Rumbo al altar Diseño Divino Sexo al desnudo Ángeles adolescentes Todos con repeticiones a lo largo de la semana y en noches temáticas: Lunes de salud Martes personal Miércoles de cambio Jueves casero Viernes familiar Discovery Communications prepara el lanzamiento, para junio del 2008, de Green Planet, canal que sustituirá a Discovery Home de Estados Unidos y que será el primero en transmitir las 24 horas del día programación que fomente un estilo de vida “ecológico y a la vanguardia”. Desde hace algunas semanas se incluyó en la programación de Discovery Home & Health Latinoamérica y en todos los canales Discovery, algunos programas especiales de Planet Green, para dar a los telespectadores una “probada” del nuevo concepto. El principal tratamiento que Discovery Networks da a

la forma de sus relatos es el documental (cuenta la vida real en versión inédita, según Omar Rincón1) y el Reality Show2, al sugerir la imagen grabada tiempos y espacios reales, gente y situaciones ordinarias, cámaras ocultas grabando conversaciones íntimas, etc., lo que convierten al espectador en una especie de voyeurista ante esa realidad inmediata de gran cercanía y emocionalidad; y mirar la vida real es, además, lo que la gente quiere ver en la actualidad. El documental como formato ha sido abandonado por la televisión comercial, sobre todo en Latinoamérica, por ser “aburrido” y no dar “raiting”. Sin embargo, éste fue retomado hace algunos años con gran éxito por Michael Moore, por ejemplo, con fines de crítica social, y por el Discovery, grabando fantásticos acercamientos a la naturaleza (Discovery Channel y Animal Planet) y produciendo formatos experimentales con elementos de documental y Reality. Estos formatos, si son bien manejados, como es el caso de Discovery Networks, llegan a ser de gran impacto emocional por la “mirada a la vida” que ofrecen. El Reality Show es un formato que goza de gran prestigio en la televisión, y ha sido exitosamente utilizado desde el polémico e internacional Big Brother hasta las cámaras indiscretas dentro de las mansiones de las estrellas como en Los Osbournes. La audiencia joven, sobre todo, ha demostrado preferencia por ver programas que presenten “la vida real”, y las apuestas de las televisoras y productoras han 34

tomado diferentes rumbos: Endemol, una productora holandesa, optó por meter en una casa durante 30 días a gente ordinaria en una situación no ordinaria. El experimento tuvo tanto éxito que los derechos fueron vendidos en otros países como Inglaterra, Argentina, España, Estados Unidos y México. Discovery Home & Health optó por crear relatos a partir de personas ordinarias en situaciones ordinarias, específicamente mujeres en sus entornos cotidianos. Se ha especulado mucho en torno al goce de los telespectadores al ver estos rostros de identificación, es como si se reafirmara el “yo” el “nosotros” a oposición de lo “otro”, lo homogéneo, lo de afuera, y eso produce una gran seguridad. Si además el tratamiento de la imagen ayuda a la intensión al parecer un video casero sin efectos artificiosos de iluminación y escenarios, se cumple el objetivo. Todo parece real. Aunque la imagen presenta a las familias en lo cotidiano, son esos pequeños momentos no tan cotidianos los que hacen ser a la mujer la protagonista, una “estrella”. Aunque sea por unos instantes, toda la atención se centra en ella: durante la boda, durante el embarazo, el parto. En los programas “Diez años menos”, “modelo por un día” o “!No te lo pongas!, una serie de modistas, maquillistas, fotógrafos y especialistas se concentran, durante la media hora que dura el show, en esta mujer “normal” y nada más. Y además esta mujer normal tie-

ne la posibilidad de ser vista como una estrella por un inmenso número de telespectadores que se encuentran en diferentes partes del mundo: una fantasía cumplida a gran escala. La fascinación consiste es que esta mujer es como cualquiera de las televidentes: una mujer normal, con problemas normales, tal vez con hijos y esposo, de alguna raza y etnia no estereotipificadas. La identificación está ahí: la realidad se refleja en la pantalla del televisor. Los programas ofertados por el canal son, en su mayoría, originalmente transmitidos por Learning Channel (TLC) y después distribuidos en las señales que se emiten en otros países. Para la señal latinoamericana se hizo un paquete de programas de algunos canales de Discovery (de TLC la mayoría), y hoy es una exitosa oferta para mujeres de entre 18-34 años3. Este canal de estilo de vida divide sus contenidos principalmente en tres temas: La maternidad, el hogar y el cuidado personal. Su orientación femenina se complementa además con conceptos tradicionalmente femeninos como son lo doméstico, lo privado y lo personal, lo cual encuentra lugar tanto en el diseño audiovisual como en los códigos gráficos de la programación de Home & Health. Las tomas son, en su mayoría, en interiores. Los interiores son casas “normales” con un desorden habitual, y se da especial énfasis a la cocina como punto de encuentro 35

de lo familiar. Los espacios son dinámicos, ya que la cámara “persigue” al presentador a través de las diferentes habitaciones de la casa, sin embargo, en la mayoría de los programas, la historia se cuenta dentro de la casa o de un hospital y pocas veces desde distintos espacios de manera simultánea. Los efectos de iluminación pretenden ser imperceptibles para no crear ambientes artificiales, por lo que se arrojan luces suaves e indirectas a los presentadores, borrando sombras, eliminando contrastes y dando un tono siempre cálido cuándo las tomas son dentro del hogar(ver imagen) y más fríos (luces blancas y azules) en el hospital. Elementos como papel tapiz, portarretratos, floreros y cortinas estampadas (recurriendo a lo “doméstico”), ocupan lugares importantes dentro de los escenarios que funcionan como fondo a los protagonistas, aunque cuando el programa se trata de una “re-decoración” del hogar, los diseñadores “expertos” optan por eliminar los papeles tapiz y los colores demasiado intensos. El formato predominante es el Reality Show, y pequeñas cámaras se introducen en los hogares de los personajes; las cámaras son colocadas en las paredes, a uno 2 m de altura para capturar las imágenes desde lo alto, grabando planos de conjunto: sujeto en la cocina, sujeto entrando por la puerta. Existen también cámaras que capturan los rostros

de los sujetos, siendo el close up un plano muy utilizado en los programas de este canal, sobre todo en momentos de alta emocionalidad. Los programas cuentan, en su mayoría, con escenas de testimonio: se presenta un primer plano del sujeto, con una iluminación de estudio y ya no aparentemente natural, diciendo su diálogo testimonial y de frente. También se recurre, de manera general, al “videodiario”, en dónde los personajes hablan de su vida y su trasformación ante una cámara que simula ser una casera portátil, ya que se pueden apreciar en la pantalla de televisión el encuadre gráfico que aparecen en ese tipo de cámaras. Este tipo de separadores entre una escena y otra, complementan los movimientos de las cámaras que siguen a los sujetos y que tienen movimientos de “cámaras en mano” para dar el efecto de “natural” y “no planeado” además de la cercanía emocional con los personajes. Las cortinillas, caretas de canal, franjas de programación y cápsulas de identificación de canal le dan continuidad al concepto, ya que s utilizan texturas “domésticas” como flores y plecas, pero sin abandonar la simplicidad, es decir, sin que sean excesivos4. La ideología de la televisora, y esto puede calcularse al revisar los contenidos, gira alrededor de la aspiración de las mujeres telespectadoras de ser madres y del desarrollo personal como proyecto (un concepto muy recurrente que forma parte de la contemporaneidad y 36

que ha sido inventado en los Estados Unidos). Esto último es muy enfatizado en los programas del hogar, pues los elementos de identificación se extienden a la decoración de la casa y del jardín, pues, según la ideología de este canal y quizás de la burguesía en general, es el “gusto” lo que gobierna el estilo de vida y posiciona a las persona dentro de su “clase”, siendo los detalles de la casa y el jardín (cuadros, papel tapiz, muebles, cortinas..) la máxima expresión de quienes somos o más bien, de quien nos gustaría ser5. Es entonces el “gusto” uno de los más grandes capitales culturales5, sobre todo en esta época en donde las clases sociales no se encuentran bien definidas, y en el caso de Discovery Home & Health, cuyas familias protagonistas pertenecen evidentemente a la pequeña burguesía (profesionistas, algunos comerciantes) este gusto es enseñado por “expertos” a la gente que “no tiene idea” y que carece totalmente de “buen gusto” para poner una alfombra, pintar una pared, teñirse el cabello o escoger unos zapatos. La alta burguesía (quienes en su mayoría no se ven tentados a mirar el canal) normalmente paga grandes cantidades de dinero o busca hacer relaciones con intelectuales o críticos (artistas, por ejemplo) cuya opinión y juicio consideran confiables en relación al buen gusto, y de acuerdo a esas opiniones construyen su capital cultural. La clase media, al no disponer de los

medios para realizar estas prácticas, suele sentirse incómoda ante el dilema de cómo ordenar el espacio que los coloca en su correcta ubicación social, cómo vestirse, e incluso como criar a sus hijos. Discovery Home & Health propone un “gusto” libre de estéticas o corrientes artísticas (siempre altamente sujeto a presupuesto) que puedan incomodar a la gente que pertenece a esta clase social, y esto se ve repetido en cada uno de los programas y en los gráficos, optando por desechar cualquier excentricidad y crear un nuevo patrón “neutral”y homogéneo. La imagen de las escenas de los diferentes programas que involucran el hogar connotan claramente esta ideología típica de la pequeña burguesía de tener espacios maximizados (aparentar más de lo que es) ahorro y practicidad. Los colores neutros son utilizados en la imagen interna: los muebles, las paredes, la ropa de los actores y de los presentadores. Los contenidos del Home & Health tienen una constante; las historias llevan siempre a la transformación. La transformación como el éxito, ya sea de ser una mujer anticuada a ser una mujer moderna, o una casa decorada con mal gusto y con un horrible papel tapiz se convierte en una linda y acogedora vivienda, la cual es sobre todo funcional. Probablemente, al encender el televisor y ver en la pantalla a una mujer con una bata, rodeada de doctores, 37

gritando y haciendo muecas, el televidente crea por un segundo se le quedó una vieja cinta en la video casetera de la grabación que su papá hizo con una videocámara casera del nacimiento de su primer hijo. Porque esto es el sello distintivo y esencia del Discovery Home & Health: el mundo que se ve en el aparato televisivo es el “mundo real”, la gente es “gente real” (y además normal: no reinas de belleza, cero sofisticación; las personas en la pantalla, a excepción de algunos presentadores más glomourosos, visten de manera muy casual y no llevan nada de maquillaje) y todo es espontáneo, como la “vida real”. Y la gente real es, además, un calidoscopio de razas, colores, complexiones, estaturas, religiones, etnias, etc. Nada ha sido previamente planeado. Pero la producción es todo menos eso. Cada detalle ha sido cuidadosamente planeado, incluso esa cámara de “amateur” que se mueve demasiado y que experimenta (eso si, jamás se sacrifica la calidad de la imagen). Otro concepto fuertemente adherido al discurso de Discovery Home & Health, y en general a todo el trabajo de Discovery Communications, es “lo biológico” y el apego a la naturaleza como el ideal a alcanzar. Eventos como las relaciones, los matrimonios, los hijos, la comida e incluso el hogar, están siempre relacionados con lo biológico, tanto en los temas como en el tratamiento de la imagen y en los gráficos:

los colores de la naturaleza como el verde, el azul y el naranja son constantemente utilizados en las barras de programación, así como las flores y las hojas de árboles como texturas o en floreros en interiores, y desde luego un gran énfasis en el cuidado del jardín.(ver Imágenes) Una constante en los programas de este canal es “la felicidad”. No importa que tan adversa sean la situación, los finales son siempre felices cuando los actores descubren que el problema tiene una solución y elementos como el amor, la familia y la confianza pueden ayudar a superar cualquier problema, por más complicado que parezca. Y esto no es únicamente perceptible desde los rostros sonrientes y los diálogos de los presentadores, si no en los colores y las formas que se utilizan en el tratamiento gráfico de la imagen: colores vivos y agradables, formas orgánicas y sencillas, mucha luz. Los interiores no se encuentran nunca oscuros, y en el caso de los programas de diseño de hogares, las grandes ventanas se consideran un privilegio y se enfatiza con cortinas claras y vistosas su cualidad de fuentes de iluminación. Un interesante ensayo de Rebecca Stephens5 acerca de raza, género y clase en los programas del Learning Channel (concepto reproducido por Discovery Home & Health, siendo este último aún más exclusivamente para una audiencia femenina) plantea que estos canales fungen como “sanadores” de las 38

tensiones sociales más frecuentes en Norteamérica, sobre todo en las mujeres y con lo referente a las dificultades y complejidades de la convivencia interracial (fenómeno que protagoniza uno de los conflictos más grandes en Norteamérica y Europa occidental), el matrimonio y la concepción de hijos, en una sociedad que ha cambiado sus puntos de vista sobre todo acerca de esto último. Los programas como Historia de un bebé, Novias Neuróticas, Una semana para salvar tu matrimonio, “representan una visión mítica de un pasado en que las normas de género eran absolutas (roles femeninos y masculinos) y que la serenidad del núcleo familiar resolvía todos los problemas sociales...”6 Sin lugar a dudas, el discurso de Discovery Home & Health normaliza (glorificando) la maternidad, la familia y el matrimonio tradicional (en muchas ocasiones las ceremonias son apegadas a la tradición cristiana, más no en todos los casos) y aligera los miedos y tensiones con respecto al parto, la infertilidad, tener hijos a edad avanzada, etc., como si se fomentara a cualquier precio la procreación de hijos de manera biológica (con algunas pocas excepciones en las que se aborda la adopción) dentro de matrimonios formales, heterosexuales, y aparentemente permanentes. Es curioso observar como este canal hace públicos los eventos que normalmente pertenecen a lo pri-

vado, a la intimidad del hogar y del núcleo familiar, que ahora son expuestos de manera masiva y a escala mundial, después de que las familias acceden felizmente a que las cámaras de televisión entren en su casa. Esta tendencia se puede comparar con la manera en que los asuntos de la vida privada pasan a ser asuntos políticos, con el surgimiento de legislaciones alrededor del aborto, el matrimonio, la fidelidad, el patrimonio, etc. Otro hecho observable comprueba la teoría de Stephens: En la mayoría de los programas “Historia de un bebé”, u otros relacionados con la maternidad, los bebés nacen en condiciones delicadas o con alguna disfunción no muy difícil de tratar, de la cual se recuperan poco a poco. El proceso de recuperación física del bebé y psicológica de los padres aparece como real y difícil, pero finalmente la situación mejora y la madre comparte testimonios como: “este hijo nos va a unir más” o “al principio fue difícil, pero me di cuenta que un bebé es la mayor alegría que una pareja puede tener”. Esto puede aliviar la ansiedad de mujeres que dudan de procrear hijos precisamente porque nazcan con alguna deficiencia, e incluso a las que consideran el aborto cuando existe la posibilidad de que el neonato presente una mal formación física grave (Milagros médicos, Medicina Extraordinaria). Debemos tener claro hasta este punto que lo que 39

“dice” la televisión tiene mucho que ver con la identidad de la audiencia y el contexto cultural; el discurso de la Democracia que el gobierno de Estados Unidos (sobre todo Bush) pretende expandir no solo en su país sino a lo ancho del mundo, está claramente vinculado con la concepción del mundo que Discovery Communications intenta, y con magníficos resultados, promover entre los telespectadores de cientos de países. La tendencia democrática “pero” conservadora es evidente y paradójica en un país que se proclamaba liberal y tolerante hacía poco tiempo. Discovery Networks ofrece múltiples alternativas de canales en dónde se mira a la vida real y todas (casi) las razas, etnias, edades, géneros, ingresos tienen lugar, (en algunos casos, incluso, se les da voz a los marginados) pero su postura es muy clara con respecto al aborto, la familia, la naturaleza (no inseminaciones artificiales, aunque sí la cirugía plática) el matrimonio (se manifiesta en pro del matrimonio heterosexual y sólido, incluida la celebración, naturalmente). Stephens cita una parte de un discurso impartido por Bruce Hafen, autoridad máxima de la iglesia mormona en EE.UU., en el Panel de los derechos de los niños7:

“Como un principio de la política nacional, propongo alentar el matrimonio, desalentar el divorcio, alentar la procreación de hijos en familias casadas e incrementar como sea posible la proporción de niños que crecen en familias con una madre y un padre unidos por matrimonios formales y duraderos.”

George Bush comparte la ideología de Hafen de manera evidente, pues su primer acto como presidente de Norteamérica fue prohibir que dinero americano sea donado a instituciones foráneas que proveen servicios de interrupción del embarazo, o que ni siquiera organicen charlas de orientación sobre salud reproductiva y opciones8. La ley es de gran impacto para las políticas de salud, sin embargo, no queda muy claro de qué manera esta postura antiaborto, conservadora, afecta la política económica global ( bajo el supuesto de que las decisiones políticas giran en torno al mercado y al consumo) pero considero válida la hipótesis de Stephens9, en la que plantea que es conveniente para la economía de un país, que el matrimonio formal (indicador de clase social) con rituales como el compromiso y la fiesta de bodas prevalezcan, ya que es prácticamente la etapa de vida en que los hombres 40

y las mujeres más dinero gastan. Tanto el anillo de compromiso (principal objetivo del mercado de los diamantes) como el vestido, la fiesta, la luna de miel y los muebles para la casa nueva de la pareja, tienen un valor simbólico tan alto (en la mítica y tan difundida fórmula: boda perfecta=vida juntos perfecta) que justifican lo exorbitante del gasto, incluso entre las familias de menores ingresos. Cabe mencionar que en programas que involucran la maternidad, muchos padres contratan servicios “extras” a los básicos, como clases de yoga o reflexología para las embarazadas, además de los pañalitos y la silla para el bebé. Aunque aparecen en pantalla familias con diversas posiciones en la escala asocial, regularmente se privilegia a la clase media con un ingreso extra para pequeños lujos. Al reafirmar el papel femenino tradicional (buena madre, buena esposa, entregada en matrimonio por una figura masculina), Discovery Home & Health alivia la gran ansiedad que causa la fragmentación social provocada por la emergente ambición de las mujeres dentro del discurso contemporáneo; algunos afirman que la realización profesional es una fuerza opuesta a la buena maternidad, lo cual constituye actualmente uno de los más grandes dilemas femeninos. Para aliviar esta tensión, y en la mayoría de los casos fomentar el que la mujer se case y se quede en casa, los relatos del canal realizan algunas de las fantasías más profundas de la mujer, dándoles, por supuesto,

el crédito de que son historias de la vida real, en contraste con los cuentos de hadas que presentan las telenovelas. Clichés como “fue amor a primera vista” o “nacimos para estar juntos” son constantemente repetidos en los programas en los que aparecen matrimonios, normalmente después de un periodo de dificultad (vale la pena observar como han crecido los índices de divorcio en Norteamérica y el mundo10) Nada mejor que una cámara en mano, una iluminación natural y entornos cotidianos para “normalizar” los eventos antes mencionados, y alentar a las mujeres a casarse por la iglesia, a tener hijos y a reconciliarse con su pareja por más difícil que sea la situación. Se “normaliza” también la imagen con algo muy característico de todo el tratamiento de Discovery Home & Health: la ausencia total de contrastes. Las barras de programación son monocromáticas, así como la mayoría de los identificadores de canal. La ropa de los sujetos es normal, sin excentricidades, y auqnue la raza y color de los mismos difiera, siempre se les trata de mezclar en un mismo entorno y en un mismo ambiente, por lo que la “homogeneidad” es un concepto ampliamente expandido hacia cada uno de los elementos del canal. Las cortinas estampadas, los papeles tapiz, los juguetes de bebé tirados en la alfombra, las fotos familiares colgadas en las paredes, la ausencia de pinturas “de autor” o imitaciones de estas, las cocinas con tablas de picar, las ventanas abiertas con vistas al jardín, son sólo algunos de los códigos 41

visuales que connotan la vida familiar, la vida tranquila del hogar y lo íntimo. Y si la practicidad burguesa es lo que alientan todos los programas, practicidad tanto en la decoración de la casa y el jardín como en la selección de prendas básicas, entonces el la identidad visual: identificador gráfico, barras de programación, mosca y cortinillas, está diseñada bajo el mismo principio: la simplicidad y practicidad, sin estéticas específicas, colores vivos y tipografía muy clara. Hasta ahora se han descubierto conceptos clave que forman parte de la identidad visual del canal. Lo biológico ,lo homogéneo, lo natural, lo femenino, la luz, lo doméstico, lo simple, y el “buen gusto” (buen gusto basado en el principio menos es mas, libre de estéticas) y de manera muy destacada el timing, son algunos de ellos.

Programa: C贸mo salvar tu matrimonio en una semana, Discovery Home and Health

3.3. IDENTIDAD VISUAL

El identificador gráfico de Discovery Home & Health se deriva evidentemente del logo de Discovery Channel, el primer y más prestigiado canal de la cadena. El pequeño planeta Tierra a la izquierda es la característica de los logotipos de cada uno de los canales de Discovery Communications, además de la palabra “Discovery” con la fuente de esta cadena. Ambos, fuente y plantea, son probablemente el símbolo que representa a esta compañía en todo el universo televisivo, además de que la imagen del planeta está asociado con el lema de Discovery Communications y su oferta televisiva: Descubre tu mundo. Una reciente campaña de la cadena titulada I love the World finaliza con la frase “The World is just awsome”11. El logotipo de Discovery Home and Health es dicromático (amarillo y anaranjado: a simple vista parece monocromático), y son monocromáticos, carentes de grandes contrastes en su mayoría, los súpers, las cortinillas y las barras de programación. La tipografía es simple, grande (aproximadamente el 70% de la superficie del logotipo) y redondeada, sin serifas, sobre un rectángulo horizontal. No es posible saber con certeza, si no se habla con los diseñadores de la imagen, si la selección de los colores amarillo y anaranjado se debe a la “calidez” que debe evocar

un hogar, o si fue una selección realizada al azar (El logotipo casi idéntico del Discovery Travel and Living es de color tinto.) La tipografía proporcionalmente grande (generalmente cubre una quinta parte de la pantalla) que se utiliza tanto en el logo como en las barras de programación está estandarizada: Se utiliza una fuente Arial ligeramente modificada, regularmente color negro sobre fondos claros o calada sobre fondos de color. Sin duda la practicidad y simplicidad estética que se muestra en los formatos y contenidos se ve reflejada y apoyada en este tipo de gráficos. Las campañas de identificación del canal varían deacuerdo a la temporada y a la programación, sin embargo podemos observar siempre elementos que tienen que ver con lo doméstico: texturas como flores , polka-dot u otros motivos de decoración que parecen retazos de tela para cortinas o tapices de paredes, así como grecas y marcos. Las flores y la naturaleza (aquí una representación más de lo biológico) tienen lugar tanto en los motivos decorativos como en escenarios.

3.4 Imรกgenes

Cortinillas de programación, Discovery Home and Health

Figura 1: En entradas de programas y cortinillas es común ver imágenes limpias, con colores sólidos y “ecológicos”, ya que se encuentran en la naturaleza de manera predominante, como el verde, el naranja y el azul. La ecología es, según lo que se intenta demostrar en esta investigación, uno de los conceptos fundamentales que el Discovery Home and Health pretende comunicar a los espectadores.La tipografía es siempre grande y sencilla, y es también recurrente el uso de motivos “caseros” como las flores bordadas en el mantel, sin caer en lo extravagante ni en lo saturado, ya que, como lo han expuesto diversos autores, este canal de estilo de vida presenta el “buen gusto” como lo neutral y lo sencillo, dejando de lado lo excéntrico, el arte y la moda. Todo parece limpio y moderado, los detalles y la austeridad se combinan de una manera armónica, y se hace especial énfasis en unificar la imagen de todos los programas del canal, con la misma tipografía para todos y el mismo estilo de ilustraciones y de movimientos.

Programas: ¡No te lo pongas!, Novias desesperadas y Chef a domicilio, Discovery Home and Health

Figura 2: Fragmentos de los programas ¡No te lo pongas!, Novias Desesperadas y Chef a Domicilio. Con un ritmo dinámico, el chef inglés prepara la cena en casa de una desconocida, y los ya famosos Stacy London y Clinton Kelly en No te lo pongas! deciden que el ama de casa y heroína tiene muy mal gusto para vestirse, no sin hacer algunas bromas durante la transformación de la desaliñada madre de 3 hijos en una mujer “bella, segura de sí misma y a la moda”. El recurso del close up es utilizado para mostrar la cara de sorpresa del marido al ver a su mujer completamente renovada, irreconocible, después de media hora de completo suspenso. Los close ups de rostros emocionados son un claro ejemplo de los recursos que utilizan estas historias para que el espectador se aproxime de manera afectiva al personaje, se identifique y sienta “en carne propia” la emoción del protagonista. 48

Programa: Sala de maternidad, Discovery Home and Health

Figura 3: Tomada del programa Historia de un bebé. En este programa se narra la historia del embarazo de la madre, sobretodo a partir del octavo mes y el parto. Los espacios son todos interiores, en un hospital, y normalmente restringidos. Los códigos paralingüísticos nos hablan del aspecto físico de los personajes principales, en este caso la madre y el bebé, su raza y su posición social (esta última puede determinarse a partir del tipo de hospital al que acuden, que en este caso es evidentemente austero, el cabello, la ropa que utilizan los familiares, etc.) Los grandes close ups no permiten restringir imágenes como la vagina de la madre cuando la cabeza del bebé se asoma por la misma. Esta imagen revela el acercamiento que pretende hacer el canal entre el espectador y el cuerpo humano, sobre todo el alumbramiento. 49

Programa: Niñera S.O.S, Discovery Home and Health

Figura 4: En este caso los códigos paralingüísticos son bastante evidentes; representan un matrimonio interracial cuyo producto es un hermoso y sano bebé. No se hacen esperar los continuos close ups a los personajes, en estos programas los protagonistas son principalmente los anfitriones, los padres de familia, quedando la “consejera” en segundo plano con menos apariciones en pantalla. Los planos abiertos muestran constantemente detalles de hogar como papel tapiz, cortinas estampadas y juguetes en el suelo. Esto muestra al espectador la “cotidianidad” del episodio y la “normalidad” de la familia. La “normalidad” es un concepto que se transmite a lo largo de la programación con diferentes recursos. 50

Programa: Historia de un bebé, Discovery Home and Health

Figura 5: Del programa historia de un bebé. Se hace especial énfasis en rostros y expresiones. El sufrimiento del parto se convierte posteriormente en una bendición. Las mujeres aparecen sin maquillaje ni peinado especial, no para dar a luz; todo “tal cual es” en la vida real. Los directores de arte deben ocuparse de que parezca que no existen directores de arte.. La “normalidad” es un concepto que se transmite a lo largo de la programación con diferentes recursos.

Programa: Historia de un bebé, Discovery Home and Health

Figura 6: Un embarazo es más deseable cuando se produce dentro de un matrimonio formal. El Discovery Home and Health aprovecha cualquier oportunidad para mostrarlo, sin necesidad de utilizar palabras. Del programa La llegada del bebé, se puede observar la mano de la madre acariciando su vietre, y en el dedo anular un diamante de compromiso y una argolla de matrimonio. La cultura occidental considera que solamente es aceptable procrear cuando se está unido en matrimonio con una pareja del sexo opuesto.

Programa: Modelo por un día, Discovery Home and Health

Figura 7: Del programa Modelo por un día. Aquí las emociones de la dulce protagonista importan más que el atuendo mismo, y esto puede notarse por los constantes close ups a su rostro sorprendido al no reconocerse en el espejo. La transformación es un concepto clave en estos programas, y sobre todo, la felicidad que causa la transformación. Los camarógrafos deben ocuparse de captar muchas sonrisas y ojos llorosos, ya éstos son signos universales de la felicidad, el afecto y la emocionalidad.

Programa: Historia de un bebé, Discovery Home and Health

Figura 8: La historia en Sala de Maternidad transcurre en un espacio estilístico (hospital; habitación sencilla y austera. El protagonista no es seguramente de una clase acomodada). Las imágenes son grabadas con una cámara que más bien parece de mano, sin excesivos tilts o travellings. Las habitaciones aparecen siempre bien iluminadas y las imágenes son limpias. El código sonoro se limita a los diálogos entre paciente y doctor y a monólogos de doctores, pacientes y familiares que comparten su “testimonio” con los espectadores, todo esto con algunas intervenciones de un narrador invisible (códigos de representación convencionales). Este estilo prevalece en todos los programas del canal, ya que de esta manera el mensaje de “normalidad” y de “no ficción” es transmitido. 54

Programa: Cómo salvar tu matrimonio en una semana, Discovery Home and Health

Figura 9: Durante media hora se transmiten secuencias de lo que supuestamente ocurre durante siente días (código de temporalidad). Los códigos ideológicos más comunes en el programa Siete días para salvar tu matrimonio son los que aparecen en imágenes icónicas de bodas tradicionales, anillos de compromiso, vestido de novia blanco, renovación de votos, etc. Estos códigos son normalmente aceptados en la sociedad occidental contemporánea.

Discovery Networks

Figura 10: Discovery Networks es la gran cadena que contiene una variada oferta de canales de estilo de vida, y su icono es la representaci贸n del planeta tierra. El planeta tierra o silueta de los continentes se utiliza regularmente para simbolizar al io ambiente, unidad, multiculturalidad (por ejemplo ONU, UNICEF).

Programa: Historia de un bebé, Discovery Home and Health

Figura 11: Siempre llega la felicidad después de la adversidad es el lema de Discovery Home and Health, sobre todo cuando de multiplicar la especie se trata. (Códigos paralingüísticos: rostro angustiado de la joven protagonista seguido por una intensa sonrisa al borde del llanto al ver a su recién nacido bebé. Del programa Sala de Maternidad.

Programa: Diseño divino, Discovery Home and Health

Figura 12: Del programa Diseño Divino lo importante es que la habitación se vuelva “acogedora” y que se note que “alguien” la habita. Eso sí, con mucho estilo y presupuesto limitado. De nuevo el factor sorpresa es importante y la emocionalidad de la protagonista, que ve su antiguo sótano convertido en una hermosa salita estilo campiña francesa dice entre lágrimas que su sueño se ha hecho realidad. De nuevo interiores, mucha luz natural y planos abiertos para observar muebles y colores de los muros. Texturas de “hogar” como manteles a cuadros y cortinas con pliegues son detalles que no sobran en este diseño divino.

3.4 PÁGINA WEB: www.tuhomeandhealth.com

madre (nariz larga, frente ancha, barbilla prominente, etc.) o para crear al hombre “ideal”.

El Internet es Una extensión de marca imprescindible de las marcas de hoy, inclusive para aquellas cuya plataforma mediática es la televisión.

Es evidente la relación de la aplicación Web con la ideología y los contenidos del canal, privilegiando la maternidad y el matrimonio, desalentando sobre todas las cosas el divorcio, con múltiples consejos de cómo reconquistar al hombre o cómo volver a disfrutar el sexo.

Discovery Home and Health tiene un sitio Web interactivo exclusivamente para la comunidad americana de habla hispana. Su diseño es sumamente sencillo, sus textos llevan la fuente Arial y su legibilidad es máxima. El logotipo del canal se encuentra en el encabezado, que se compone de dos barras, una amarilla y una naranja, los colores del identificador gráfico de la marca. En el sitio es prácticamente independiente de la televisión, ya que no solamente puede consultarse la programación del canal, si no que hay foros en donde las mujeres pueden hacer preguntas a expertos sobre salud y belleza, además de artículos de interés sobre el hogar y la familia.

La sencillez del mensaje global se acentúa, es fácilmente reconocer las formas simples del sitio y asociarlas con aquellas del canal, con una intención de enfatizar la calidad de los contenidos al no saturar con gráficos muy elaborados; se utilizan también algunas buenas fotografías de comida saludable y de mujeres embarazadas saludables.

Desde el menú de la barra superior se pueden acceder a las siguientes secciones: tu cuerpo, tu salud, tu vida, tu casa, tu familia y la programación. El sitio Web contiene juegos interactivos en donde puede crearse, por ejemplo, “la cara del futuro del bebé” al mezclar características del padre y de la 59

Sitio www.tudiscoveryhomeandhealth.com, pรกgina principal

CITAS

1. Rincón Omar Narrativas mediáticas o como se cuenta la so-

5. Holmes Sue y Deborah Jermyn, ed. Understanding Reality

ciedad del entretenimiento, Colección Estudios de Televisión,

Television,Rutledge, Nueva York 2004, pág. 192 cita a Pierre

Gedisa editorial,1° Edición, Barcelona 2006, página 189

Bordieu en Distinción

2. Stephen Heath (Holmes 2004: 137) propone el reality

6. Holmes Sue y Deborah Jermyn, ed. Understanding Reality

como como el “nuevo documental” con la diferencia de que

Television, Rutledge, Nueva York 2004, pág. 177

el segundo tiene una consciencia histórica cuando el primero es el “ahora”, es inmediato, no tiene memoria y simplemente

7. http://en.wikipedia.org/wiki/Bruce_C._Hafen

fluye. 8. http://www.globalgagrule.org/ 3. Holmes Sue y Deborah Jermyn, ed. Understanding Reality TelevisionRutledge, Nueva York 2004, pág 192

9. Holmes Sue y Deborah Jermyn, ed. Understanding Reality TelevisionRutledge, Nueva York 2004,pág 199

4. En el lenguaje de los diseñadores es altamente subjetivo, y el hablar de “excesos visuales” lo es también. La burguesía

10. http://www.divorcerate.org/)

occidental contemporánea (gente profesionista, en su mayoría) considera “excesivo” lo que no lo es para las clases más

11. (http://www.youtube.com/watch?v=BToZCbf331c&NR=1)

populares. En este caso hablamos de “excesos” visuales cuándo la imagen llama mucho la atención del ojo, lo que sucede con contrastes fuertes entre colores, con imágenes superpuestas, o formas con muchos adornos y curvas, como la corriente estética barroca o art nuveau.

CONCLUSIONES La cadena Discovery Communications sin duda alguna ha logrado generar una conexión tan grande con la audiencia gracias a que cada uno de sus elementos moldea una personalidad con la cual millones de telespectadores en el mundo pueden identificarse; su buen trabajo de branding y sus contenidos mantienen cautivas a personas de todo el mundo, sus mensajes son actuales y además universales. El canal Discovery Home and Health, con su toque multicultural, amante de la naturaleza y de la vida sana, refleja muchos de los conflictos y deseos de la comunidad global contemporánea, cuyo discurso gira en torno a “vivir la experiencia” y al “yo” como proyecto personal. Refleja también los deseos de una clase social determinada, con sus principios de practicidad, neutralidad y el tan recurrente “DIYS” (Do it yourself). Discovery Home and Health atrae la simpatía de miles mujeres, ya que no solamente toca temas de interés común, si no que realiza algunas de las fantasías más profundas del género y, como ya se vió, normaliza los rituales más controvertidos de la época actual como son el matrimonio y la maternidad. Sin duda, tanto el diseño gráfico como el diseño audiovisual cumplen la función de comunicar esos mensajes de neutralidad, y de sencillez, aunque al indagar un poco dentro de la comunicación del mismo pudimos constatar que la imagen es todo menos neutral y

enmascara una fuerte posición ideológica, en este caso socialmente muy conservadora en cuanto al matrimonio y la concepción. Se logra en esta investigación, al observar la televisión y comparar lo observado con la teoría, vislumbrar el uso y objetivo de los elementos y del medio para transmitir un mensaje determinado, así como los recursos delos cuales el trabajo de marca o branding puede hacer uso para crear una personalidad definida que pueda ser compatible con el público objetivo y obtener su preferencia sobre otros canales y otras maneras de invertir su tiempo de ocio. Es, sin embargo, un tema amplio y la televisión un tema de investigación al cual hemos echado únicamente una mirada superficial, ya que existe material para diversas tesis, como por ejemplo un análisis del discurso del canal a nivel textual, es decir de los diálogos de los personajes y las palabras de los presentadores y narradores. Discovery Communications es, además, uno de los más importantes emisores de mensajes a las culturas contemporáneas; su dimensión es tal, que el Discovery Channel no es únicamente una señal que muestra documentales de la naturaleza, si no que se ha convertido en el acercamiento más profundo y afectivo que la mayoría de los habitantes del planeta, por lo menos de 64

occidente, tiene con los animales, facultad que durante años perteneció exclusivamente de los zoológicos, estos últimos lejos de lograr el acercamiento que logra ahora el Discovery Channel y el Animal Planet, ambos parte de la gran cadena Discovery Networks, esta a su vez hija del gigante estadounidense Discovery Communications. De lo que no nos queda duda alguna, después de esta investigación, es que la imagen es ambigua. Y lo es especialmente la que es transmitida la televisión, dispositivo que narra para las masas, desde la industria y el entretenimiento, y que oculta mostrando. Y es imposible además, negar que Discovery Communications es un aliado clave de las entidades que generan modos de vida, aspiraciones e ideología, llámesele instituciones gubernamentales o grandes corporativos. Y hasta ahora la cadena ha hecho un excelente trabajo; por lo menos el Discovery Home & Health es diariamente visto por miles de mujeres que se sienten identificadas en lo mas profundo con la marca, y, de alguna manera, la marca sirve como dispositivo de conexión entre las mujeres de todo el mundo,quienes seguramente sienten un gran alivio al saber que existen muchas personas del sexo femenino que comparten los mismos dilemas en temas de maternidad, hogar, finanzas, vida en pareja, etc.

mensajes son realmente percibidos de manera en que se plantean, si no encontar los conceptos fundamentales que sirven como eslabones entre los múltiples elementos de un canal y descubrir de qué manera se aplican en el lenguaje visual, dando así al diseñador una idea clara de cómo manejan los creativos del Discovery Home and Health estos recursos y como estos se relacionan estos a su vez con el discurso y el estilo del canal, así como con el contexto. El concepto branding queda esclarecido al analizar cómo un canal de televisión posee una personalidad y estilo propios que además que extiende a otros medios como la internet; esta personalidad es la que los espectadores desean adoptar. Ellos se apropian del estilo de vida y el Discovery Home and Health, mas que ser simple entretenimiento para la mayoría, se convierte en “consejero” de las amas de casa y les sugiere cómo deben de presentarse ante el mundo, como tener y educar a sus hijos, cocinar y llevar sus relaciones personales.

No fué el objetivo de esta investigación, sin embargo, conocer la opinión pública ni comprobar que los 65

GLOSARIO

Arquetipo: El patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o conceptos se derivan para modelar el pensamiento y la actitud de un individuo, una sociedad o un sistema. Branding: Es un término utilizado internacionalmente (deriva de Brand) y se refiere a la creación de un meta-lenguaje de una organización, servicio o producto, compuesto por el nombre, el logo, el diseño, el lema, y que adquiere una personalidad con la cual los consumidores pueden sentirse identificados. Broadcast design: La traducción más aproximada al español que tiene esta rama del diseño es “diseño de emisión” y se refiere a la conceptualización y elaboración de los elementos que refuerzan la marca: cortinillas, barras de programación, etc. Cadena: Una cadena de Televisión es un conjunto de emisoras que transmiten una misma señal producida en un centro emisor central hasta el aparato receptor. Una cadena puede transmitir una sola frecuencia o canal, o muchos canales, incluso algunas son también transmisoras de frecuencias de radio. Canal: Se llaman así a cada una de las frecuencias o bandas de transmisión de una televisora. Generalmente se

les asigna un número en televisión: 2,5, 13... Canal de Estilo de Vida: Se les denomina así a los canales que son dedicados a la cocina, el jardín, la familia y el hogar. También se tocan temas de salud personal y belleza, operando bajo el concepto de mejorar la calidad de vida. Código: En comunicación, es una regla para convertir una pieza de información en una forma o representación. Género televisivo: Narrativamente, los géneros responden a los modos de construir los conflictos y los heroísmos. El género es un pacto previo entre el realizador y el espectador, para usar unas formas de comunicación establecidas el realizador y para usar un sistema propio de expectativas por parte del espectador. Mito: Historias con personajes sobrenaturales que dan respaldo narrativo a las creencias centrales de una comunidad. Programación: En el contexto de la televisión, la programación se refiere a un específico conjunto de formatos y su ubicación en el horario del canal. Raiting: En el contexto televisivo son los índices de au66

diencia, es decir, la cantidad de personas que ven cierto programa, en un canal, en un lugar, fecha y hora. Reality Show: es un género televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a personas reales, en contraposición con las emisiones de ficción donde se muestra lo que le ocurre a personajes ficticios Televisión Pública: Se denomina de servicio público a la televisión que defiende intereses de una ciudad o un país, de una manera plural e incluyente, fortaleciendo el desarrollo social y la cultura. Regularmente ésta es financiada por el presupuesto público, a diferencia de la televisión comercial que obtiene recursos de empresas privadas por medio de publicidad, y actúa, por supuesto, acorde a los intereses de estos anunciantes. Televisión sobre el protocolo IP (IPTV): El IPTV ha sido desarrollado basándose en el video-streaming. Esta tecnología transformará en un futuro próximo la televisión actual, aunque para ello son necesarias unas redes mucho más rápidas que las actuales, para poder garantizar la calidad en el servicio. A diferencia de la situación actual, el proveedor no emitirá sus contenidos esperando que el espectador se conecte, sino que los contenidos llegarán solo cuando el cliente los solicite. La clave está en la personalización del contenido para cada cliente de manera individual. Esto permite el desarrollo del

Pay per view o pago por evento o el video bajo demanda. El usuario dispondrá de un aparato receptor conectado a su ordenador o a su televisión y a través de una guía podrá seleccionar los contenidos que desea ver o descargar para almacenar en el receptor y de esta manera poder visualizarlos tantas veces como desee. Televisora: Empresa que transmite a distancia imágenes y sonidos a través de ondas electromagnéticas o por cable. La actividad no se reduce a una sola transmisión, pues esta puede emitir más de una frecuencia. Timing: No existe una palabra en español que se refiera exactamente a este término utilizado en el mundo de los medios. El timing es la velocidad secuencial de las imágenes dentro y fuera de la programación.

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