Comportamiento del consumidor by Fabricia Martínez

Afectos y cognición relacionados con las tiendas

La imagen de la tienda

Comportamiento del consumidor comportamiento del consumidor, comercio electrónico & estrategia de canales

Karla Cuadra Fabricia Martínez Prof. José Manuel Sequeira Marzo 2015 1

Afectos y cognición relacionados con las tiendas

La imagen de la tienda Afectos y cognición relacionados con las tiendas

Imagen y ambiente de la tienda

Comportamiento relacionado con la tienda

Contacto y lealtad a la tienda

Ambiente de la tienda Ubicación de la tienda Trazado de la tienda Estímulos en la tienda

Capítulo 19

Comportamiento del consumidor afuera de la tienda Compras por catálogo, máquinas expendedoras, televisión, venta directa e intercambios electrónicos Comparación de los modos de compra de los consumidores

Comercio electrónico Estrategias del consumidor para los intercambios electrónicos y en tiendas

Intercambios electrónicos según el consumidor Futuro de los intercambios electrónicos

Estrategia de canal Tipos de bienes y servicios

Condiciones Competidores Costos Cobertura Competencia

Afectos y cognici贸n relacionados con las tiendas

Afectos y cognición relacionados con las tiendas

imagen de la tienda La imagen de la tienda es lo que piensan los consumidores respecto de un establecimiento. Esto abarca sus percepciones y actitudes, basadas en sensaciones y estímulos relacionados con la tienda.

Desde el punto de vista operativo, la imagen de una tienda se evalúa comúnmente mediante preguntas a los consumidores acerca de cuán buenos o importantes son diversos aspectos de las operaciones de un establecimiento. Las mercancías se estudiarían en relación con su calidad, surtido, actualidad, garantías y precio. La dimensión de servicio se estudiaría con base en el servicio general, servicio de vendedores, grado de autoservicio, facilidad de devolución de mercancías y servicios de entrega y de crédito. Es frecuente que se estudien los mismos atributos respecto de tiendas competidoras, para evaluar los puntos débiles y fuertes de la imagen de una tienda específica contra los de sus competidoras más cercanas. La imagen de las tiendas a veces tiene que cambiarse para adaptarla a modificaciones en los hábitos de compra de los consumidores y en la posición competitiva. El ambiente de la tienda también suele incluirse como parte de su imagen.

Afectos y cognición relacionados con las tiendas

ambiente de la tienda Según Robert Donovan y John Rossiter, el ambiente de la tienda abarca principalmente los afectos en la forma de estados emocionales en la tienda, de los que tal vez no estén plenamente conscientes los consumidores cuando van de compras.

De acuerdo al modelo que presentan Donovan y Rossiter, los estímulos ambientales tienen efecto en los estados emocionales del consumidor, lo que a su vez afecta los comportamientos de acercamiento o evitación. Los comportamientos de acercamiento y evitación consisten en acercarse o alejarse de ciertos ambientes y estímulos. Cuatro tipos de comportamientos de acercamiento o evitación se relacionan con los establecimientos minoristas: 1. El acercamiento o evitación físicos, que pueden relacionarse con las intenciones de compra en una tienda, en el nivel básico. 2. El acercamiento o evitación exploratorios, que se relacionan con las interacciones del consumidor con el personal de ventas o de piso. 3. El acercamiento y evitación de comunicación, también relacionados con las interacciones del consumidor con el personal de ventas o de piso. 4. El acercamiento y evitación de funcionamiento y satisfacción, que se relacionarían con la frecuencia de compras repetidas y el refuerzo del desembolso de tiempo y dinero en la tienda.

En general el placer e interés influyen en los siguientes aspectos de los consumidores, segúnsu propia percepción: 1. Disfrute de las actividades de compra en el establecimiento; 2. Tiempo que dedican a ver y explorar los ofrecimientos de la tienda; 3. Disposición favorable a hablar con el personal de ventas; 4. Tendencia a gastar más dinero del planeado originalmente 5. Probabilidades de que regresen a la misma tienda. Se observó que el dominio, que es el grado en que los consumidores sienten que tienen control o libertad para actuar en la tienda, ejerce poco efecto en el comportamiento de los consumidores en el ambiente minorista.

comportamiento relacionado con la tienda

Comportamiento relacionado con la tienda

contacto con la tienda El contacto con la tienda implica que el consumidor ubique una tienda, se desplace a ésta y entre en ella. Para lograr el contacto efectivo se pueden utilizar diversas estrategias.

Diversas variables comentadas en este capítulo también se relacionan con el logro del contacto con las tiendas. Las decisiones sobre ubicación de los establecimientos se ven influenciadas de manera considerable por los patrones de tráfico intenso tanto vehicular como de peatones, lo cual facilita el contacto con la tienda. La visibilidad de la tienda y su distancia respecto de los consumidores son otras variables usadas para elegir ubicaciones que aumenten el contacto con los establecimientos. Una ventaja primordial de ubicarse en un centro comercial o plaza exitosos es que propicia el contacto con la tienda gracias al paso de los peatones en su camino a otro establecimiento. Desde la perspectiva del consumidor, tal ubicación reduce el tiempo y esfuerzo de compra al permitir una forma de “comparación y compra bajo un mismo techo”.

Comportamiento relacionado con la tienda

Lealtad a la tienda La lealtad a la tienda es el patrocinio repetido de un consumidos a un mismo minorista.

La lealtad a la tienda recibe influencia considerable de la disposición del ambiente, en particular las propiedades de refuerzo del establecimiento minorista. Los estímulos dentro de la tienda y los atributos mencionados en este capítulo respecto de la imagen de la tienda son las variables principales que se emplean para influir en la lealtad a la tienda. Una táctica que podría utilizarse para lograr la lealtad a la tienda: ofertas especiales en la tienda sin publicidad previa. Esto es una influencia muy reforzadora e intensa que aumenta la probabilidad de que el consumidor regrese a la misma tienda. La lealtad a una tienda es un objetivo importante de la estrategia de canales minoristas y tiene efectos financieros de similar importancia.

ambiente de la tienda

Ambiente de la tienda

ubicación de la tienda Aunque no sea parte del ambiente interno de los establecimientos, la ubicación de la tienda es un aspecto crítico de la estrategia de canal.

Una buena ubicación permite el fácil acceso, puede atraer a numerosos consumidores y es posible que modifique significativamente los hábitos de comparación y compra de los propios consumidores. A medida que proliferan establecimientos minoristas con ofrecimientos muy similares de productos, inclusive diferencias de ubicación llegan a tener un efecto considerable en la participación de mercado y rentabilidad. Además, las decisiones de ubicación de la tienda representan compromisos financieros de largo plazo y cambiarse de una ubicación deficiente por lo regular es difícil y costoso. Existen varios modelos de ubicación de establecimientos minoristas, estos son complejos y llegan a manejar diversos criterios. Se pueden estudiar cuatro enfoques generales de la ubicación de tiendas: el método de lista de comprobación, enfoque análogo, modelos de regresión y modelos de asignación de ubicación.

Método de lista de comprobación: Se intenta evaluar de manera sistemática el valor relativo de un sitio en comparación con otras posibles ubicaciones en el área. Luego, los gerentes de marketing se basan en esas comparaciones para tomar decisiones acerca de la idoneidad de una ubicación. Enfoque análogo: Parte de identificar una o más tiendas existentes y similares a la que se establecerá. Se utilizan encuestas para observar el poder que tienen esas tiendas en cuanto a atraer a consumidores desde distancias variables. Modelos de regresión: Son de uso frecuente para investigar los factores que afectan la rentabilidad de establecimientos minoristas en ubicaciones específicas. Los resultados de tales establecimientos se han estudiado con frecuencia en modelos de regresión que toman en cuenta la ubicación de la tienda, sus atributos y los del mercado, precios y competencia. Modelos de asignación de ubicación: Evalua toda un área de mercado o comercial. Son modelos que permiten investigar los efectos en la rentabilidad de una tienda perteneciente a una cadena en caso de agregarse otra tienda en la misma área comercial.

ambiente de la tienda

trazado de la tienda El trazado de la tienda provoca efectos importantes en los consumidores. Este influye en factores como el tiempo que el consumidor permanece en el establecimiento, con cuĂĄntos productos tiene contacto visual y quĂŠ recorrido sigue en la tienda.

El trazado de cuadrĂcula suele utilizarse en tiendas departamentales y especializadas para dirigir el trĂĄfico de clientes hacia los pasillos principales.

Ambiente de la tienda

trazado de la tienda

El trazado de forma libre permite el flujo no estructurado del trĂĄfico de clientes. Es de uso habitual en tiendas especiales y resulta particularmente Ăştil para estimular las compras relajadas y compulsivas.

ambiente de la tienda

Estímulos en la tienda Las tiendas poseen numerosos estímulos que ejercen influencia en los consumidores:características de otros compradores y de los vendedores, iluminación, sonidos, aromas, temperatura, espacio de estantes y exhibidores, letreros, colores y mercancías.

Se comentan cinco áreas principales: letreros e información de precios, colores, espacio de estantes y exhibidores, música y aromas. Letreros e información de precios: Son útiles para dirigir a los consumidores hacia mercancías específicas y proporcionarles información sobre los beneficios y precios de los productos.

Aromas: Se observaron diferencias aunque no se hicieran otros cambios en el ambiente y ninguno de los participantes mencionó la presencia del aroma. Los autores recomiendan que las empresas usen aromas distintivos en sus establecimientos para diferenciarlos de sus competidores. Asimismo, las tiendas deben recurrir a aromas que no sean específicos de una categoría de productos.

Color: Se ha demostrado que el color tiene diversos efectos físicos y psíquicos en seres humanos y animales. Los consumidores se muestran más atraídos por los colores cálidos (rojo y amarillo), pero sienten que los ambientes con ese tipo de colores eran en general desagradables; aunque los colores fríos (azul y verde) no los atrajeron, por lo común fueron calificados como placenteros. Espacio de estantes y exhibidores: En general, las investigaciones sustentan la idea de que aumentar el espacio de estantes y exhibidores en tiendas produce más ventas. Música: El ritmo del flujo de tráfico en la tienda es más lento con la música de ritmo lento y alcanza rapidez máxima con el tratamiento de música de ritmo acelerado. El primero de estos dos tratamientos lleva a volúmenes de ventas más altos, ya que los consumidores dedican más tiempo y dinero bajo esa situación.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR AFUERA DE LA TIENDA

comportamiento del consumidor afuera de la tienda

compras afuera de la tienda Más de 90% de las compras de los consumidores ocurre en establecimientos minoristas. Sin embargo, los consumidores también comparan y adquieren productos de muchas otras maneras.

Algunos de los otros medios por los cuales los consumidores adquieren productos y servicios incluyen: los catálogos, ventas de correo directo, máquinas expendedoras, ventas directas, canales televisivos de compras desde el hogar y compras electrónicas por Internet.

Venta directa: Los consumidores suelen realizar compras de venta directa en su hogar o el trabajo mediante transacciones cara a cara o telefónicas con los vendedores. Una de las ventajas de este método es que los vendedores pueden brindar información profunda del uso de los productos a los consumidores.

Catálogo y correo directo: La mayoría de los consumidores están familiarizados con los catálogos y con otras formas de venta por correo directo tales como las cartas y folletos enviados a sus hogares con el fin de presentarles mercancías y de que soliciten pedidos. El aumento en las familias con ingreso de ambos cónyuges y la necesidad general de los consumidores de ahorrar tiempo han hecho que las ventas por catálogo y correo directo se incrementen significativamente.

Intercambios electrónicos: En los intercambios electrónicos, los consumidores obtienen información, comparan y compran en sitios web de Internet. Es el modo de compras de más rápido crecimiento.

Máquinas expendedoras: La mayoría de las compras realizadas en máquinas expendedoras corresponden a bebidas frías o calientes, alimentos y golosinas. Las ubicaciones son convenientes y, usualmente, las 24 horas del día. Televisión: Las compras por televisión desde el hogar incluyen canales televisivos de cable dedicados a las ventas, infomerciales y publicidad de respuesta directa en canales de televisión por cable y de cadenas televisivas. Este modo de adquisición permite que los consumidores realicen compras desde la conveniencia de su hogar por medio del teléfono y posibilita tanto la exhibición de los productos como la demostración de su uso, lo cual es una ventaja sobre las ventas por catálogos. 16

comercio electr贸nico

comercio electrónico

estrategias del consumidor El comercio electrónico o e-commerce es el proceso en el que compradores y vendedores realizan intercambios de información, dinero y mercancías por medios electrónicos, principalmente en Internet.

El comercio electrónico tiene muchas ventajas para los comerciantes, ya permite transmitir de manera eficiente grandes volúmenes de información. Este medio también permite distintas prácticas y estrategias que el consumidor puede seguir para encontrar un producto en particular e incluso encontrar mejores precios.

Por último, los consumidores pueden comparar y adquirir productos en tiendas sin usar en absoluto Internet. Esta estrategia es la más usada en relación con muchas compras. Dado el aumento de los intercambios electrónicos, es probable que pronto se conviertan en el modo de compra principal de muchos productos.

En lo concerniente a la mayoría de los productos, los consumidores cuentan con la posibilidad de usar los intercambios electrónicos y las tiendas convencionales para la comparación y compra. Son cuatro las estrategias que suelen usar los consumidores para realizar intercambios que abarcan estos dos modos de compra. En primer término, los consumidores pueden comparar productos y realizar compras electrónicamente, lo cual representa un intercambio electrónico puro. Una segunda estrategia empleada por los consumidores es el intercambio electrónico ayudado por la tienda. En ésta, el consumidor va primero a una tienda para examinar y experimentar de cerca los productos. Después de decidir qué producto quiere comprar, regresa a casa y por medio de su computadora compra el producto en línea. Una tercera estrategia útil para los consumidores es obtener información en línea y luego ir a una tienda no virtual o distribuidora para realizar la compra. Los consumidores estilan recopilar información en Internet acerca de productos de los fabricantes, distribuidores y servicios de evaluación; luego, con estos datos realizan comparaciones que les ayudan a sustentar una posible compra. 18

comercio electrónico

intercambios electrónicos Los intercambios electrónicos desde el punto de vista del consumidor implican ventajas y desventajas. Los consumidores aprovechan ciertas ventajas en la comparación y compra de productos mediante Internet en lugar de acudir a tiendas físicas.

Las numerosas tiendas virtuales tienen una mayor variedad de productos, marcas y distribuidores entre los cuales elegir, así como información abundante a la que se tiene acceso. Los productos que están agotados en las tiendas físicas o en algunos sitios web podrían estar disponibles en otros sitio. Los intercambios electrónicos brindan a muchos consumidores la oportunidad de comparar y comprar cuando no les es posible hacerlo por los medios tradicionales. Comparar productos en Internet suele ser más fácil que hacerlo mediante la visita a diversas tiendas físicas.

estilan recopilar información en Internet acerca de productos de los fabricantes, distribuidores y servicios de evaluación; luego, con estos datos realizan comparaciones que les ayudan a sustentar una posible compra. Por último, los consumidores pueden comparar y adquirir productos en tiendas sin usar en absoluto Internet. Esta estrategia es la más usada en relación con muchas compras. Dado el aumento de los intercambios electrónicos, es probable que pronto se conviertan en el modo de compra principal de muchos productos.

Comercio electrónico

El futuro de los intercambios electrónicos Los intercambios electrónicos de los consumidores seguirán creciendo rápidamente. Sin embargo, varios factores podrían evitar que sus compras electrónicas igualen o superen a las realizadas en tiendas físicas convencionales.

1. Muchos consumidores no tienen acceso a computadoras o no las conocen en grado suficiente para realizar de manera efectiva los intercambios electrónicos. 2. Los precios más bajos son un atractivo importante de los intercambios electrónicos, por lo que muchos comerciantes de Internet no obtienen utilidades suficientes para reinvertir en mercados crecientes de consumidores.

En resumen, mientras que el comercio electrónico no ha satisfecho las expectativas de crecimiento de muchas compañías, es una alternativa establecida respecto de las tiendas tradicionales para algunos bienes y servicios. Asimismo, el amplio volumen de información disponible en Internet brinda a los consumidores la oportunidad de ser los mejores informados en toda la historia.

3. Los intercambios electrónicos requieren que los consumidores cambien viejos hábitos de compra. 4. Muchos bienes de consumo no son idóneos para el formato de intercambio electrónico. 5. Una gran cantidad de consumidores confían en las tiendas físicas en las que han comparado y comprado productos durante varios años en grado mucho mayor que en las compañías de Internet, que sólo han existido unos cuantos años.

Comercio electrónico

La estrategia de canal La estrategia de canal son las decisiones que toman los gerentes de marketing para atender efectivamente a los consumidores.

A manera de ejemplo, deben elegir entre la comercialización directa (por medio de tiendas propiedad de la compañía o que operan por franquicia) o indirecta (mediante combinaciones de intermediarios que abarcan a minoristas independientes, mayoristas y agentes de compras); También deben tomar decisiones concernientes al uso de las ventas al menudeo en tiendas, fuera de tiendas o con una combinación de ambos métodos. Asimismo, se requieren decisiones sobre la ubicación de plantas y almacenes, la forma de entrega de los productos a los consumidores y quiénes se encargarán de las funciones de marketing del canal.

Al igual que en relación con otros elementos de la mezcla de marketing, el punto inicial para el diseño de canales efectivos es un análisis de las relaciones consumidor-producto. Deben considerarse por lo menos seis preguntas básicas: 1. ¿Qué potencial de demanda anual tiene el mercado? En otras palabras, dada una estrategia de marketing específica, ¿cuántos consumidores potenciales hay del producto y con qué frecuencia lo comprarían? 2. ¿Qué potencial de crecimiento a largo plazo tiene el mercado? 3. ¿Cuál es el grado de dispersión geográfica del mercado?

La venta por medio de minoristas independientes puede originar un conflicto de objetivos entre los dos tipos de instituciones. Dicho de manera sencilla, mientras que a los fabricantes les interesa desarrollar la lealtad del consumidor a la marca (el compromiso y realización de compras repetidas de su marca), a los minoristas les preocupa desarrollar la lealtad de los consumidores a la tienda (el compromiso y realización de compras repetidas en sus tiendas).

4. ¿Cuáles son los mercados geográficos más promisorios? 5. ¿Dónde y cómo adquieren los consumidores estos tipos de productos y otros similares? 6. ¿Cuál es el efecto probable de un sistema de canal específico en los consumidores?

Comercio electr贸nico

La estrategia de canal

Resumen y preguntas

resumen y preguntas

Resumen

En este capítulo se presenta una panorámica del comportamiento de los consumidores y la estrategia de canal. La atención se enfoca inicialmente en los afectos, cogniciones y comportamiento de los consumidores relacionados con la tienda, así como en los factores ambientales. Los dos aspectos afectivos y cognitivos relacionados con las tiendas que resultan de mayor importancia para la estrategia de canal son la imagen y el ambiente de la tienda. Los comportamientos relacionados con tiendas que se estudian en el capítulo abarcan el contacto con las tiendas y la lealtad a ellas, ambos objetivos primarios de la estrategia de canales minoristas. El examen del ambiente de la tienda hace énfasis en su ubicación, su trazado y los estímulos al interior de ésta. Luego, se analizan diversos modos de compra de los consumidores, con atención especial a los modos de compra fuera de tiendas. El comercio electrónico se evalúa desde el punto de vista de los consumidores. Si bien posee muchas ventajas para los usuarios, éstos lo han utilizado principalmente para recopilar información acerca de los productos, no para realizar compras. Por último, se delinean varios criterios relevantes para el diseño de canales efectivos, entre los cuales se resalta que los consumidores y las relaciones que tienen con otros criterios es lo que determina la estrategia de canal apropiada.

Resumen y preguntas

Preguntas

1. ¿Cuál es el nombre del capítulo abordado?

6. ¿Cuáles son los aspectos que se tienen que tomar en cuenta a la hora de elegir la ubicación de un establecimiento?

2. ¿Qué aspectos determinan la imagen de una tienda para un consumidor? 7. ¿Cuáles son los seis modos de compra de los consumidores? 3. ¿Cuáles son los tipos básicos de trazado de una tienda? 8. Mencione una estrategia que utilizan los consumidores para comprar en línea 4. ¿Por qué numerosos minoristas colocan los productos de compra compulsiva cerca de la entrada a las tiendas? 5. ¿Cuales son las ventajas para el consumidor en la compra por medio de un catálogo de venta por correo y en un establecimiento minorista?

9. ¿Cuáles son las ventajas del comercio electrónico? 10. ¿Qué es lo que determina la estrategia a utilizar en el diseño de canales efectivos para atender a los consumidores?