ENSAYO SOBRE
DISEÑO .
>> DISEÑADORES INFLUYENTES DE LA AGI
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4 S U M A R I1 O 04.
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OPINIÓN PERSONAL, 1969
PENSAMIENTO SOBRE PAUL RAND
Contemporary Designers, Londres, Macmilian, 1984. (cap. 1 - pág. 20)
Hong Kong, 1988 (cap. 1 - pág. 53)
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CONVERSANDO CON HALBERT SPENCER
EL DISEÑO, UNA VISIÓN GLOBAL
Londres, 22 de agosto. 1980. (cap. 1 - pág. 34)
a! nº 14, México, 1994 (cap. 3 - pág. 154)
06/07. PENSAMIENTO SOBRE EL MODERNISMO AIGA Journal of Graphic Design, vol. 5, nº 2, 1987. (cap. 1 - pág. 34)
08/09. PENSAMIENTO SOBRE EL MODERNISMO AIGA Journal of Graphic Design, vol. 5, nº 2, 1987. (cap. 1 - pág. 34)
> INTRODUCCIÓN L
a Alianza Gráfica Internacional (AGI) se fundó en 1951. Muy pronto atrajo a los mayores exponentes del diseño gráfico de Europa y Estados Unidos, quienes respondieron a la idea de compartir intereses y amistades comunes más allá de las fronteras nacionales y culturales. Durante cinco décadas este club de élite fue creciendo hasta tener en la actualidad más de 240 miembros de América, Australia, Asia, Medio Oriente y Europa.Ellos han sido responsables del diseño de la identidad de las más importantes corporaciones del mundo y de los incontables envases, publicaciones, ilustraciones y avisos publicitarios reconocidos por muchas personas en el mundo entero. Para ser socio de la AGI se exige el más alto nivel de reputación y logros profesionales. Valiéndose de las relaciones e interacción de sus miembros se promueve el diseño gráfico en conferencias, medios educativos y publicaciones. Estimula el conocimiento entre los jóvenes y fomenta lo contactos con otras instituciones, organizaciones y compañías. Conserva el internacionalismo en el diseño gráfico como un medio de comunicación e información. En Ensayos sobre Diseño, la AGI confirma el compromiso asumido hacia los procesos de aprendizaje y percepción visual libres de diferencias culturales. Con apreciación y análisis, este libro rinde homenaje al talento y estilo de muchos de los verdaderos exponentes del diseño gráfico, en muchos casos a través de la opinión de profesionales que se encuentran, a su vez, entre los más respetados en su materia. En estas páginas, se ofrecen enfoques didácticos y opiniones razonables sobre la educación del diseño y se explora y explica la importancia del diseño gráfico en la sociedad. Los ensayos fueron compilados de diferentes fuentes. Algunos no fueron escritos para ser publicados, otros han sido traducidos y pueden haber perdido parte de sus matices originales. Los ensayos escritos con el fin de utilizarse en conferencias no fueron editados y conservan su forma original. > David Gibbs
/// OPINIÓN 1969 PERSONAL EL PROBLEMA DEL DISEÑADOR GRÁFICO
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ME INTERESA ENCONTRAR UNA IMAGEN QUE SE VISUALMENTE FUERTE Y ESTÉTICAMENTE GRATIFICADORA, Y QUE A LA VEZ SEA TAN PERTINENTE A LA IDEA QUE RESULTE DIFICIL SEPARAR FORMA DE CONTENIDO
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El problema del diseñador gráfico es bastante distinto de aquél del artista que esencialmente trata con la imagen privada. Debido a la naturaleza pública de nuestro trabajo, y a que nuestros encargos suelen ser problemas de una índole específica, nos vemos en la situción de tratar continuamente de satisfacer las necesidades de tres criterios bien distintivos, aunque no necesariamente antagónicos. Estos son las preocupaciones del cliente, la audiencia y uno mismo. Si aceptamos un trabajo, debemos usar nuestras habilidades y juicio propio para lograr nuestro objetivo con el cliente. Como personas socialmente responsables, tratamos de realizar estos objetivos de una manera positiva. Hacemos esto desarrollando un servicio para nuestra audiencia, proveemos información, entretenimiento, placer estético. La mayoría de los diseñadores, según creo, estaría de acuerdo con esto. Es el área de autosatisfacción en que los métodos y metas de los diseñadores varían. Las preocupaciones y enfoques que me proporcionan satisfacción y dirige la naturaleza de mi trabajo son los siguientes: Me interesa encontrar una imagen que sea visualmente fuerte y estéticamente gratificadora, y que a la vez sea tan pertinente a la idea que resulte difícil seprar forma de contenido. Aparece un sentido del logro cuando uno puede resolver un problema de diseño
de una manera elegante (el término «elegante» lo utilizo en un sentido científico; el logro de mucho con un mínimo de medios). Me interesa la producción del trabajo que demuestra inteligencia. Continuamente se privilegia la búsqueda de claridad y profundidad sobre la inteligencia. Si bien reconozco que el trabajo que realizo es esencialmente efímero, es fuente de satisfacción producir un trabajo que trascienda los caprichos de la moda y parezca fresco durante veinte años o más. > Louis Danziger
///// CONVERSANDO CON
HELBERT SPENCER
[...] Fletcher: ¿Existe algún trabajo especial de tipografía que usted haya realizado que le guste particularmente? Spencer: De mis publicaiones, creo que Pioneer, es quizás la que tiene un valor más perdurable, si bien The Visible Word y la mucho más reciente Designer in Bussiness Printing (que fue el resultado de mi experiencia docente en Central School) fueron importantes en el momento en el que fueron publicadas. Pero es sin dudas Typographica por la que tengo el más profundo cariño y quizás sea esta por la cual mejor se me recuerde.
ignorancia de la mayoría de los estudia ntes de diseño, incluso de su falta de curiosidad, con respecto a las principales influencias en el campo en el que profesan estar estudiando. ¿Cuál es su reacción a este comentario como profesor del Royal Collage of Art?
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LO IMPORTANTE EN EL DISEÑO GRÁFICO, ES DESDE YA, EL CONTENIDO. EL DISEÑADOR REPRESENTA, O DEBERÍA, EL PUENTE ENTRE EL AUTOR Y EL LECTOR
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Spencer: Lo que usted dice lamentablemente es cierto. Algunas veces me deprimo al entrevistar candidatos para la institución, no sólo por su ignorancia en la materia elegida, sino por su actitud carente de crítica y falta general de interés en la vida cultural de su época.
es sólo una textura sobre la página: es el vehículo para transmitir información o las ideas y emociones del autor.
Fletcher: Lamento mucho la perdida de la revista Typographica. ¿Se debió a razones económicas o a su dificultad en mantener artículos de interés?
Fletcher: Supongo que usted tendrá algunos criterios presentes al sugerir cierta obra o publicaciones si siente que el estudiante puede aprender de ellas.
Spencer: Está claro que Typographica fue algo maravilloso de hacer y agradezco haberla comenzado cuando lo hice. Mirando atrás, me sorprende ver que haya podido mantenerla durante dieciocho años. Pero creo que existe un tiempo correcto para terminar las actividades así como uno para comenzarlas y no me arrepiento de haber puesto fin a Typographica cuando lo hice; si bien, sí lamento y me sorprende enormemente, que ninguna persona joven y entusiasta se haya puesto a producir algo comparable desde entonces.
Spencer: Lo importante en el diseño gráfico es, desde ya, el contenido. El diseñador representa, o debería, el puente entre el autor y el lector. Esto no significa que la tipografía debería ser aburrida o invisible. Pero sí significa que el puente no puede desaparecer a mitad camino del despeñadero. Un texto impreso no
Spencer: Si bien muchos de mis encargos me dan enorme placer en el presente, existen pocos trabajos (que no sea Typographica) por los que sienta un entusiasmo particular en el largo plazo, y sin dudas no me interesaría hacer una muestra de sólo diez obras, como usted sugiere. Como expliqué en una entrevista publicada en Designer (el periódico de SIA), realmente me opongo a la idea de tratar la tipografía como medio para crear monumentos de papel.
Flescher: No dejo de sorprenderme de la
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ESTÁ CLARO QUE TYPOGRPHICA FUE ALGO MARAVILLOSO DE HACER Y AGRADEZCO HABERLA COMENZADO CUANDO LO HICE. MIRANDO ATRÁS, ME SORPRENDE VER QUE HAYA PODIDO MANTENERLA DURANTE DIECIOCHO AÑOS
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Flescher: ¿Si se le pidiera que produjera una muestra de Spencer de sólo diez obras, cuáles serían y porqué?
> Alan Fletcher
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Rudolph de Harak fue un diseñador gráfico estadounidense. De Harak fue notable como un diseñador que cubrió un amplio espectro de aplicaciones con una estética claramente modernista. También fue influyente como profesor de diseño.
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PENS MIENT SOBR MODE NISM
SATO RE ERMO
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acia finales del cuarenta, como artista comercial recién iniciado en Los Ángeles, concurrí a dos conferencias que introdujeron al Modernismo y tuvieron un profundo efecto en mi vida. La primera era una conferencia de Will Burtin titulada «Integración, La Nueva Disciplina en Diseño». Burtin no sólo habló sobre el diseño y las comunicaciones, sino que presentó una exhibición de su trabajo, que guiaba a la audiencia a través de una serie de experiencias descriptas como las cuatro realidades principales de las comunicaciones visuales. Éstas eran la realidad del hombre, como medida y medidor: la realidad de la luz, el color y la textura; la realidad del espacio, el movimiento y el tiempo y la realidad de la ciencia. Fue la primera persona que oí que usaba el término «comunicación visual». Poco tiempo después, voy a hablar a Gyorgy Kepes. En el momento no entendí completamente todo lo que estaba diciendo, pero sabía que sus palabras eran importantes para mí. Recuerdo entusiasmo, ya que podía hacer un paralelo entre lo que estaba diciendo Kepes sobre las artes plásticas y lo que había dicho Will Burtin sobre las realidades de las comunicaciones visuales. Fue el comienzo del darme cuenta de que era posible comunicar información visual que trascendiera las convenciones o dinarias y se transformara en arte. Descubrí la posibilidad de tener una vocación viable y al mismo tiempo ser capaz de experimentar una profunda realización. Estas conferencias fueron tan importantes que me inspiraron a dejar mi trabajo como artista mecánico para dedicarme de lleno al diseño. Al ir comprometiéndose más con esta profesión, me di cuenta de que mis preocupaciones más profundas con respecto al diseño se centraban en lo que a mi parecer eran los misterios de la forma: el descubrimiento de nuevas formas y su empleo para construir soluciones creativas y significativas para los problemas de diseño. Intenté desarrollar formas que cubrieran todo el espectro emocional y que además fueran impecables en su sentido del orden. Esto era para mí la esencia del Modernismo, y apunutando hacia una meta quería crear constelaciones tan ricas que pudieran comunicar satisfacción.
facción. Buscaba lo que llamaba el «orden oculto», tratando de encontrar algún principio o esquema común inherente que respondiera a todas las cosas que respondiera todas las preguntas que quizás aún no había hecho.El Bauhaus fue quizás el ejemplo más profundo del Modernismo en su ruptura con las rígidas e ideologías de la «grandiosa» educación artística. Dedicados a la investigación y la instrucción, su objetivo era su reacondicionamiento social a través de un currículo sintetizado. Simultáneamente se examinaron todas las artes a la luz de condiciones contemporáneas.
“BUSCABA EL ORDEN
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OCULTO 7
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MODERNISMO DE GUERRA
El Modernismo también se ejemplifica en el Estilo Internacional del diseño que se desarrolló después de la Segunda Guerra Mundial. Entre sus contribuyentes, en su mayoría suizos, se encontraban diseñadores como Max Bill, Josef Müller-Brockmann, Armin Hofmann, Max Huber, Richard Lohse, Hans Neuberg, Siegfried Odermatt, Emil Ruder y Carlo Vivarelli. Estos modernistas insuflaron nueva vida al diseño, quitando todos la información gráfica accesoria innecesaria y dejando solo la esencial. Sus trabajos eran concienzudos y sistemáticos. Eran hermosos, completamente trabajados y comunicaban información compleja de una manera rápida y simple. En la década del cuarenta y cincuenta, estaba convencido de que el diseño moderno era un medio para precipitar reacciones y nuevas acciones. En esta época, existía un sentido de urgencia: una revolución del diseño que estaba viva, que apuntaba a desarrollar aperturas hacia lo que muchos consideraban formas radicales de comunicación. El objetivo era crear una plataforma para el diseño desde la que pudieran comunicarse ideas gráficas frescas y nuevas. Pienso que hoy esa plataforma está firmemente enraizada, expandiendo la posibilidad de producir ideas intensamente creativas, dinámicas y hasta extravagantes. En la mucha más conciencia y aceptación del buen diseño. Con el cambio de los tiempos, también cambió mi filosofía sobre el diseño. Ahora estoy más interesado en la solución del problema. Esto no significa que no quiero que mi diseño sea bello. Pero en el pasado mi preocupación era encontrar algo profundo y revelador dentro de una forma. En el presente me preocupa la comunicación clara y directa de una idea.
“ME INTERESA EL PROCESO DE SOLUCIÓN DEL
Hace veinticinco años dije en una conferencia: «Las actitudes que comunican las formas dictan la validez última de un diseño. La forma es necesaria y vital a la expresión de las ideas. Sin ella, no hay satisfacción posible. De manera que al esmerarse en producir una solución a cualquier problema visual, el diseñador se basa en sus habilidades para crear nuevas formas o utilizar formas existentes en conceptos únicos, y manipularlas».Hace apenas unos años, en otra
conferencia, dije algo muy diferente. «El diseño es un proceso de solución de problemas, pero para muchos de nosotros es mucho más que eso. También es un proceso muy personal de búsqueda y desarrollo de nuevos conceptos que sirven para aclarar y proyectar ideas. En esto reside la creatividad en diseño.
EL SISTEMA DE TRABAJO
El clima dentro del que trabaja el diseñador es muy complejo y, como en todos los campos creativos, a veces es doloroso y frustrante. El trabajo del diseñador debe satisfacer los gustos y opiniones del cliente, pero más importante aún es que debe llegar y comunicar exitosamente a las audiencias a quiénes está dirigido el trabajo. Aun cuando el trabajo de diseño debería satisfacer al diseñador, frecuentemente las preferencias personales tienen escaso significado al resolver problemas de diseño». Las diferencias entre estas dos opiniones, emitidas con más de veinte años de diferencia son evidentes. Sin embargo, debido a que sigo creciendo de una manera fundamental en el Modernismo, considero que principalmente aquellas representan un giro de énfasis y prioridades. Estilo Internacional, y de los pioneros suizos en particular, mis inclinaciones en diseño se movían en una dirección bastante similar. Antes de que la Helvetica llegara a Estados Unidos, usaba básicamente tipografía sans serif como la Futura, News Gothic y Franklin Gothic. Cuando se introdujo la Helvética por primera vez, comencé a indicarla casi exclusivamente porque tenía una pureza y uniformidad que excluía toda información redundante sin perder belleza. Es lo que siento por la tipografía de la vieja máquina de escribir Remington: bella, directa y sistematizada. La tipografía es un tema profundo, y cuando comencé en este campo, sentía que desarrollar la comprensión de todas las tipografías sería un desafío extraordinario, con gran demanda dedicación. Preferí trabajar a fondo sólo con unos pocos tipos, para desarrollar así una comprensión más íntima de las formas de letras. El desafío y solución ideal para el diseño de un libro, por ejemplo, podía ser poner el libro entero — títulos, subtítulos, texto y folios — en un solo estilo y tamaño, estableciendo prioridades de información a través de la posición y re-
PROBLEMA” 8
laciones espaciales. No quiero implicar que este enfoque sea mejor que otros, pero me dio un punto de vista más disciplinado para comprender tipos y lograr soluciones más viables. Más aún, para diseñar la tapa de un disco con la música de Mozart, jamás se me ocurrió usar una tipografía que fuera representativa del siglo dieciocho. Personalmente, no identifico más a Mozart con Caslon que con Futura. Si tuviera que seguir esta filosofía hasta las últimas consecuencias, sería lógico poner llamas a la palabra «fuego» o casquetes de nieve a la palabra «frío». Creo que el proceso de solución de problemas requiere la selección inteligente de un tipo que funcione lo más correctamente posible para un concepto global de diseño. Los cambios de estilo, o las nuevas preferencias de tipografía color, tienen poco que ver con las responsabilidades básicas de la resolución de problemas en las comunicaciones visuales. El diseñador que hace un afiche hoy tiene las mismas responsabilidades para comunicar claramente que el El Lissitzky, Rodchenko o Cassandre décadas atrás. No creo en el cambio por el cambio mismo. El cambio surge de un proceso natural de desarrollo o debido a que algo necesita ser mejorado. El Modernismo sugiere un movimiento que se adelanta a su tiempo. Si hacemos algo que ha sido hecho con anterioridad, no estamos siendo creativos: estamos siendo redundantes. La creatividad, que es lo que trata el Modernismo, es un constante proceso de búsqueda que promete más posibilidad de fracaso que de éxito. > Rudolf de Harak
RUDOLPH DE HARAK
> VIDA Y OBRA
1924 Nacimiento. (California - EEUU)
1937 Crea “The Los Angeles Society for Contemporary Designers”, junto a otros famosos diseñadores.
1939 Reclutado para Infanteria. (Segunda Guerra Mundial)
1952 Comienza a enseñar diseño de publicidad en Cooper Union.
1960 Se asocia con Ivan Chermayeff y Tom Geismar para crear un tour de force de comunicaciones de información en la “Expo’70 Japón”.
1993 Obtiene un reconocimiento por parte del “American Institute of Graphic Artists”.
1950 Comienza su trabajo en la revista “Seventeen” e ilustraciones mensauales para “Esquire”.
1958 Comienza a vender diseños de manera mñas formal bajo el nombre de “Rudolp de Harak Incorporated”.
1989 Pasa de los rigores del diseño multidisciplinario y sistemático al arte abstracto.
2002 Fallecimiento. (Maine - EEUU)
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PENSAMIENTO SOBRE [...] Después de terminada la facultad en 1955, me anoté en el programa MFA de Diseño Gráfico en Yale. Al final de mi primer año Alvin anuncio que Paul Rand se sumaría al personal docente del curso de otoño. La noticia me colmó de alegría. [...]
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¿SI HAY UN CAMINO FÁCIL, POR QUÉ TOMAR EL DIFICIL?
En Yale, Paul siempre llevaba saco y corbata en las clases semanales. La corbata invariablemente era una negra y tejida: una vez se la puso con una camisa rojo brillante, una manifestación inusualmente osada para aquellos decorosos años de la administración Eisenhower. Era petiso y tenía la cabeza de un boxer, masiva, pugnaz, con el pelo casi al ras y cierta energía que encrespaba. Usaba anteojos y fruncía repentinamente los ojos con frecuencia; los llamábamos Blinky. Tenía 42 años. Hablaba con el acento de Brooklyn que le había quedado de su niñez, pero con muchas alusiones académicas y frecuentes mots justes. Su dominio de la historia del arte y la filosofía era formidable y en cualquiera de sus clases citaba a Corbusier, Henry James, Ozenfant, Tschichold o AN Whitehead usándolos de referencia. Una vez hizo una dirección para demos
trar como encerrando una figura dentro de una forma aquella se energizaba y trajo a colación la firma de Aristide Maillol como ejemplo. Esto me inspiró para crear mi propio monograma. En otra ocasión explicó que cuanto más discretamente se usa un segundo color «se vuelve más precioso, en el buen sentido». Su método consistía en asignar la tarea de diseñar un aviso, afiche o marca existentes. Junto con nuestro diseño, debíamos escribir una explicación de la idea que lo sustentaba en una ficha de 3” por 5”. La primer tarea fue rediseñar un aviso de chocolate de repostería. La semana siguiente el requerimiento de la ficha resultó una piedra en el camino para muchos de mis compañeros de clase que no lograron expresar una idea. Hablaban de «formas» y la chica que lloriqueaba había descripto un «sentimiento» de Alicia en el País de las Maravillas. Perdió tota lmente la compostura cuando Paul le dijo «si no hay idea no hay diseño». Además del concepto de pedir una idea al comienzo del proceso de diseño me ofreció otra valiosa herramienta intelectual. Se trataba del contraste, que según él, era el corazón de cualquier buen diseño. Podía ser el contraste entre grande y pequeño, viejo y nuevo, extraño y familiar. Llegó a esta teoría basándose en su
[...] Cierta vez hizo la observación de que cualquier combinación de colores podía ser buena si se separaban los colores por franjas blancas o negras haciendo referencia Matisse y las ventanas de Chartres. El profesor auxiliar del curso de Paul era Norman Ives, discípulo de Albert y su concienzudo enfoque sobre la interacción del color. Norman protestó: «Bueno, ese es el camino más corto». Rand le replicó: «Si hay un camino fácil, ¿porqué tomar el difícil?». Una confrontación entre el idealismo Yankee y el pragmatismo de Brooklyn. (Rand respetaba Albers, sin embargo, y citaba su afectada definición alemana de un truco óptico intencionalmente diseñado como un «schvindle». [...] En otro momento, estuvo un poco mordaz acerca de la tipografía de los que llamaba «cantores tiroleses». Más tarde, debido a una amistad con Josef Müller-Brockmann, pasó por una conversación Paulina (compara ble a cuando Stravinsky abrazó el método del tono en bruto para la composición). A partir de entonces su trabajo como diseñador y docente incluyó un vivo interés por el sistema de diseño en grilla. Esto se dio
en sus informes anuales para IBM a principios de la década del 60 con sus diseños de tramados meticulosos y sensible tipografía Garamond. Esta última marcó otro cambio en el trabajo de Paul, ya que hasta ese momento había preferido marcadamente Futura o Bodoni. Paul una vez me describió cómo, mientras trabajaba en la identidad de IBM, no dejaba de consultar libros de tipografía hasta que dio con el tipo «City» de los alemanes del 30. Él lo modificó hasta producir el famoso logo; finalmente produjo la actual versión con rayas horizontales. Durante una de sus críticas, mencionó lo importante que era recorrer la página con los elementos hasta encontrar la posición correcta y habló de las horas o días que podía llevar esto. Detrás de la aparente inofensiva espontaneidad el trabajo de Paul hay mucha formación académica, pensamiento y esfuerzo paciente.
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SI NO HAY IDEA, NO HAY DISEÑO
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conocimiento de la dialéctica hegeliana el concepto del Yin/Yang chino y el Zen japonés, y cierta idea superficial de Eclesiastés.
[...] Paul debió abandonar su puesto como docente en Yale cuando pasó los setenta, pero sigue dando las «clases maestras» creadas por Alvin y clases en la escuela de verano de Yale en Brissago en la Suiza Italiana. > Henry Steiner
PAUL
RAND
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/// EL DISEÑO, UNA VISIÓN
GLOBAL [...] El diseño comienza a cobrar una dimensión más amplia después de la Segunda Guerra Mundial, durante la cual fue visto por la industria como una necesidad. Fue entonces que las revoluciones industrial y técnica comenzaron a usar diseñadores, proyectando el diseño más allá de sus propios límites. El diseñador comienza a reconocer entonces que es un profesional que maneja conceptos, códigos y estética, y que sus mensajes deberían ser estructurados, programados de una manera directa, clara, sin soluciones complicadas para poder ser fácilmente comprendido y absorbido por las audiencias a quienes se dirigen. Esto comienza a marcar la diferencia entre el arte y el diseño funcional. Luego de ver que sus ideas podían ser transmitidas rápidamente o instantáneamente a cualquier parte del mundo, gracias a la gran variedad de medios electrónicos a disposición, el diseñador comienza a adquirir una visión, cada vez más global de su rol y de su planeta. [...] La invasión de computadoras, que se ha vuelto tan controvertida, no debería engendrar en los diseñadores agitación, rechazo o fascinación alguna. Debemos observarlas como un mero medio que contribuye con nosotros para perfeccionar “nuestros” conceptos con mayor velocidad y variedad de recursos. Los diseñadores, por lo tanto, no deben caer en la tentación de creer que las computadoras se ocupan del pensamiento en el campo del diseño, reemplazando sus propios mecanismos de búsqueda creativa: nadie, ni nada, tomará ese lugar. Simplemente debemos asegurarnos de que la influencia de la tecnología no neutralice ni anule el uso de nuestros propios criterios en la investigación de soluciones conceptuales, sacando ventaja de sus atractivas y versátiles cualidades. Los diseñadores, como seres pensantes, siempre deben ejercer el control mental sobre la tecnología que utilizan, ya que ésta ha sido ideada y creada por ellos para facilitar su trabajo y ahorrar su tiempo. El diseño es un concepto que se encuentra en todas las esferas de la vida misma ya que todo ha sido, es y será diseñado. > Fernando Medina
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