AsĂ nos informamos en internet Redes, aparatos y relaciones de los medios colombianos con sus audiencias
Así nos informamos en internet Redes, aparatos y relaciones de los medios colombianos con sus audiencias
Un proyecto del Centro de Estudios en Periodismo - Ceper, con el apoyo del Centro de Investigación y Creación CIC de la Facultad de Artes y Humanidades de la Universidad de los Andes.
Investigadoras
María Paula Martínez Jimena Zuluaga
Diseño gráfico
María Elvira Espinosa Marinovich
Diagramación e impresión Torreblanca Agencia Gráfica
Este documento puede ser descargado gratuitamente en https://ceper.uniandes.edu.co/ Creative Commons Attribution-Non Commercial Share-Alike License 4.0.
Bogotá, D.C. Colombia Abril de 2018
Universidad de los Andes | Vigilada MinEducación - Reconocimiento como universidad: Decreto 1297 del 30 de mayo de 1964. Reconocimiento personería jurídica: Resolución 28 del 23 de febrero de 1949 Minjusticia
Índice
INTRODUCCIÓN: BUSCADORES, REDES Y CIRCULACIÓN DE INFORMACIÓN Sobre esta investigación
CONTEXTO La mitad del mundo conectada a internet Conectividad y audiencias en Colombia
LAS AUDIENCIAS FRENTE A LOS MEDIOS Visitas y tiempo de navegación De dónde vienen las visitas El tráfico desde redes sociales
LOS MEDIOS FRENTE A LAS AUDIENCIAS “La Silla lo que quiere es tener influencia”. Entrevista a Juanita León. “A El Heraldo nunca lo habían leído tantas personas”. Entrevista a Marco Schwartz. “El Espectador ya entendió que necesita convencer a los jóvenes de que lo lean”. Entrevista a Juan Carlos Rincón.
CONCLUSIONES: OCHO CLAVES SOBRE CÓMO NOS INFORMAMOS EN INTERNET
Introducción
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Introducción
Así nos informamos en internet
Buscadores, redes y circulación información En 2017 los medios fueron noticia y objeto de estudio (Newman, 2017). El rol que jugaron el año anterior, tanto los medios tradicionales como digitales en los Estados Unidos en las elecciones presidenciales, en el Reino Unido en el Brexit y en Colombia en el plebiscito por la paz, elevó el debate sobre la llamada posverdad, las noticias falsas y las nuevas formas de la manipulación mediática en el entorno digital en el que vivimos. También avivó la discusión sobre el consumo de información por parte de las audiencias digitales y sobre la forma en que los medios influencian el debate público. En consecuencia, 2017 fue un año de meta-periodismo, de crisis de confianza ante la información de los medios y de análisis sobre la relación de las audiencias digitales, los medios de comunicación y las plataformas digitales. En 2017 surgieron emprendimientos relacionados con la verificación de información que se proyectan como actores
relevantes para el triángulo mediático conformado por los medios tradicionales, las redes sociales y las empresas de tecnología. En los Estados Unidos hubo una explosión de iniciativas contra la manipulación mediática como First Draft1, Storyful2 o Eyewitness Media Hub3 que se aliaron con medios para aumentar la transparencia y la publicación de información que ha sido sujeta a un proceso claro de verificación. Este fenómeno se extendió a América Latina con iniciativas como Preto No Branco de O Globo en Brasil, UYCheck en Uruguay, El Politígrafo de El Faro en El Salvador, El Sabueso de Animal Político en México, Ojo Biónico de Ojo Público en Perú, El detector de mentiras de La Silla Vacía y ColombiaCheck en Colombia y Chequeado en Argentina (proyecto pionero en la región que está en línea desde 2010). Por su parte, Facebook anunció su proyecto periodístico Facebook Journalism Project4 que se suma a la iniciativa homóloga
1. Ver https://firstdraftnews.com 2. Ver https://storyful.com 3. Ver http://eyewitnessmediahub.com 4. Ver https://media.fb.com/2017/01/11/ facebook-journalism-project
Introducción
Así nos informamos en internet
5
de Google, el Google News Lab5, de 2015. Dos apuestas directas en el campo del periodismo por parte de estas empresas que no son medios de comunicación, pero distribuyen información y tienen en sus bases de datos el registro de los clics de 20 años de miles de millones de usuarios de internet. Facebook también anunció medidas de corto plazo relacionadas con cambios en el algoritmo (que entraron en vigencia a principios de 2018) y referentes a la penalización de las cuentas falsas y diferentes opciones para que las audiencias puedan registrar, denunciar y controlar la información que ven en su feed (Tien, 2018). Twitter, por su parte, anunció una nueva función de regulación de sus audiencias con el botón para silenciar cuentas a voluntad. En medio de este panorama, ¿qué hicieron los medios para fortalecer la relación con sus audiencias? A nivel global cabe resaltar la iniciativa del periódico The Guardian llamada Burst your Bubble6 (rompe tu burbuja) con la que intenta que las audiencias digitales reciban información que el algoritmo de las redes sociales y de Google les 5. Ver https://newslab.withgoogle.com 6. Ver https://www.theguardian.com/us-news/ series/burst-your-bubble
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Introducción
Así nos informamos en internet
impiden ver. Noticias no afines a los intereses que han registrado sus búsquedas en internet pero que el medio considera pueden complementar su perspectiva sobre un tema. En Colombia, La Silla Vacía lanzó el proyecto Detector de mentiras de WhatsApp7 para verificar cadenas de información distribuidas por esta aplicación. El periódico El Heraldo mantiene fuerte su proyecto Wasapea8 para el diálogo con sus lectores. La mayoría de los medios masivos del país empezaron a usar las herramientas periodísticas de Facebook como los artículos instantáneos y transmisiones por Facebook Live. Varios han anunciado que empezarían a cobrar dinero por su contenido digital y algunos como la revista Arcadia y el periódico El Espectador ya lo implementaron. Google cumple veinte años (1998-2018) y el debate sobre la circulación de información y las audiencias digitales está hoy en el centro de la agenda. Durante este tiempo ha almacenado los clics de los usuarios para producir estadísticas de con7. Ver http://LaSillaVacia.com.com.com.com/ hilos-tematicos/detector-de-mentiras 8. Ver https://www.elheraldo.co/wasapea-elheraldo
sumo que hoy impactan la industria de la publicidad, del mercadeo digital y de la información. En el periodismo específicamente, la relevancia de la primera página cedió su protagonismo a la optimización del contenido para que salga en los primeros lugares de las búsquedas de esta herramienta y en los carruseles de las redes sociales. Las estadísticas sobre el número de usuarios, el tiempo, el canal de acceso, entre otras, influencian cada vez más las agendas de los medios. Además, durante las dos décadas de existencia de Google, han llegado al ecosistema digital otros actores hoy protagónicos: Wikipedia en 2001, Facebook en 2004, Youtube en 2005, Twitter en 2006, Instagram en 2010 y Snapchat en 2011, entre otros. En este lapso los medios periodísticos del mundo también se hicieron un lugar en la web creando sus propias páginas web, páginas en Facebook, cuentas en Twitter, y aplicaciones para móviles y tabletas intentando que sus antiguos lectores, oyentes o televidentes los siguieran prefiriendo a pesar de la multiplicidad de opciones ahora disponibles en la red. ¿Cómo se ha transformado la relación de las audiencias con
los medios de comunicación en Colombia?, ¿cómo es la relación plataformas, acceso, redes y recirculación de la información? Esta investigación propone un análisis a las audiencias digitales en Colombia en 2017 para sugerir respuestas a estas preguntas.
Sobre esta investigación Este informe presenta una caracterización de las audiencias digitales de algunos de los principales medios periodísticos en Colombia, en relación con tres variables principales: uso de plataformas (como computadores, tabletas y teléfonos móviles), uso de redes sociales, y presencia de los medios nativos digitales en el mapa general de consumo de medios informativos en el país. Es, además, un seguimiento a las conclusiones planteadas en el informe “Ocho claves para entender las audiencias digitales en Colombia” realizado en 2016 en una alianza entre la Fundación Gabriel García Márquez para el Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI) y el Centro de Estudios en Periodismo (Ceper) de la Facultad de Artes y Humanidades de la Introducción
Así nos informamos en internet
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Universidad de los Andes (FNPI y Ceper, 2016). Para la caracterización de audiencias se combinaron estrategias metodológicas cualitativas y cuantitativas. En primer lugar, se construyó una base de datos propia a partir de la consulta de registros de la herramienta Similar Web y de datos disponibles en los perfiles de redes sociales de los medios. Fueron seleccionados treinta medios informativos cuyo dominio está registrado en Colombia y que ocupan las posiciones más altas en la clasificación de sitios web del país según la herramienta. Es importante aclarar que los datos arrojados por Similar Web muestran una tendencia pero no reemplazan las mediciones que hacen los medios mismos de su tráfico y el comportamiento de sus audiencias. Las consultas de métricas de tráfico de los medios corresponden al trimestre marzo-abril-mayo de 2017. Las consultas de seguidores en redes sociales de los medios se hicieron en diciembre de 2017. En segundo lugar, se hizo una revisión y agregación de datos e información de documentos
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Introducción
Así nos informamos en internet
nacionales e internacionales relacionados con acceso a internet, consumo de contenidos y comportamiento de las audiencias digitales. Algunos de los informes revisados fueron los boletines trimestrales del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTIC), reportes globales, regionales y nacionales de Comscore, el informe State of the News Media del Pew Research Center, y el informe Digital News Project de Reuters Institute. Todos estos documentos son de acceso público. Este informe agrega varias de las cifras y hallazgos allí contenidos de manera comparada y en perspectiva del contexto local. En tercer lugar, se hicieron tres entrevistas a profundidad con líderes de medios informativos: la directora de un medio nativo digital: Juanita León, de la Silla Vacía; el director de un medio regional: Marco Schwartz de El Heraldo; y el editor de opinión de un medio nacional: Juan Carlos Rincón, de El Espectador. Las tres entrevistas se realizaron con el mismo guión general, de manera que en las respuestas se pueden leer las diferencias y similitudes de la relación que han establecido con las audiencias digitales los diferentes medios.
Contexto
La mitad del mundo conectada a internet El aniversario número 20 de Google en 2018 coincide con otro hito importante: la mitad de los habitantes del mundo está hoy conectada a internet. En julio de 2017 la red alcanzó los 3.800 millones de usuarios, lo que equivale al 51% de la población mundial. De estos, 404 millones son usuarios en América Latina; el 64% de la población de la región está conectado (Internet World Stats, 2017)9. En Colombia son 16 millones de usuarios conectados, que equivale a una penetración de internet del 32.8% (MinTIC, 2017, pp. 13). Respecto de las tendencias globales de uso de dispositivos, la regla parece ser que entre más pequeña es la pantalla más constante es el uso del aparato durante el día: los computadores tienen su pico de alto uso en las horas laborales 9. Fuente: www.internetworldstats.com. Información actualizada a junio 30 de 2017 y calculada, según el sitio web, con base en información demográfica del Fondo poblacional de la ONU (ver http://www.un.org/en/development/desa/ population). Datos de uso de internet establecidos por Nielsen Online, International Telecommunication Union, Growth from Knowledge (GfK) y reguladores locales de ICT.
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Contexto
Así nos informamos en internet
(entre 10 a.m. y 5 p.m.) y el uso de tabletas se incrementa después de las 8 de la noche. El uso de teléfonos móviles tiene un incremento moderado hacia la tarde/noche, pero su uso a lo largo del día es constante (Comscore, 2016 II, pp. 9 y 10). En 2017 el iPhone celebró 10 años en el mercado. Aunque no es el primer teléfono inteligente, sí marcó el inicio de la masificación de estos dispositivos y de cambios importantes en los usos de la tecnología móvil en el mundo. Muchas funciones del computador se desplazaron al móvil, también llamado “tercera pantalla”, que los usuarios tienen siempre al alcance de su mano. La mayor transformación en la forma de comunicación y de consumo de información llegó con los teléfonos inteligentes y con las redes sociales.
4 mi
en La
CONECTIVIDAD A INTERNET
51%
del mundo conectado
3800
millones de usuarios
404 millones en América Latina
16
millones
que equivalen al
en Colombia
10.6%
0.42%
de la población mundial
64%
de la población de América Latina está conectada
que equivalen al
de la población mundial
32.8%
de la población en Colombia está conectada
Gráfica 1 Fuente: Internet World Stats y MinTIC, 2017. Contexto
Así nos informamos en internet
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En cuanto a las redes sociales, América Latina es la región del mundo con más involucramiento. En promedio, los usuarios permanecen 6 horas al mes navegando redes sociales desde computadores. En Norteamérica el promedio es 4.6 horas, en Europa 5.4 horas, en Asia Pacífico 2.2 horas (Comscore, 2017 I, pp. 5). Aproximadamente la mitad de los usuarios del mundo, es decir, cerca de 2.000 millones de personas, son usuarios multiplataforma que acceden a internet desde más de un dispositivo, con variaciones según la región. En los Estados Unidos el 62% son usuarios multiplataforma, en España el 66% y en Colombia el 42%. (Comscore, 2016 I, pp. 16). Este número tiende a aumentar dada la alta penetración de la telefonía móvil y el constante incremento en la cantidad de celulares inteligentes. En el caso de Colombia influyen planes de gobierno como Vive Digital (2010-2018) que ha entregado tabletas y computadores a instituciones educativas en todo el país. El nuevo universo de comunicación que habitamos es
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Contexto
Así nos informamos en internet
multipantalla, con usuarios multiplataforma y multimodales. Por eso, el incremento en el uso de móviles no significa, en la tendencia global, una reducción de uso de computadores. El uso de estos aparatos se mantiene estable e incluso en el último año en América Latina subió un 11% (Comscore, 2016 II, pp. 12). En los Estados Unidos, el 57% del consumo de redes sociales sucede en móviles, mientras que el 24% sucede en computadores (Comscore, 2016 I). Esta tendencia no es igual en América Latina, que todavía no logra niveles de penetración de redes comparables tan altos a los de los Estados Unidos y donde los computadores siguen siendo puertos de navegación importantes. Según Comscore (2017 II, pp. 18), el alcance de redes sociales en computadores en la región es bastante alto, el promedio es 76.9%. El alcance en Colombia es 76.8%. En la región, los usuarios más activos de redes en computadores están en Argentina (7.9 horas al mes) y Brasil (7.3 horas al mes). Colombia está un poco por debajo del promedio de la región con 5.3 horas al mes (Comscore, 2017 I, pp. 8).
TIEMPO AL MES EN REDES SOCIALES AMÉRICA LATINA EUROPA NORTE AMÉRICA
6
HORAS
5.4 HORAS
4.6 HORAS
ASIA PACÍFICO
2.2 HORAS
Gráfica 2 Fuente: Comscore, 2017 I.
En cuanto a las aplicaciones, los primeros lugares de la lista de las más populares los ocupan las dos grandes empresas del sector: Facebook y Google. En Brasil, el mercado digital más grande de la región, las aplicaciones más populares son Whatsapp Messenger (propiedad de Facebook), Google Play, YouTube (propiedad de Google), Google Search y Facebook. En los Estados Unidos son Facebook, Facebook Messenger, YouTube, Google Maps y Google Play (Comscore 2016 II, pp. 40). La cantidad de usuarios que descarga aplicaciones nuevas cada mes es relativamente baja:
en los Estados Unidos el 42% de los usuarios dice descargar aplicaciones nuevas por cada mes. En España el 26%. Y son menos aún los que descargan más de una app nueva en un mes. En Estados Unidos 32% descarga más de una nueva al mes y en España lo hace el 19% de los usuarios (Comscore 2016 II, pp. 40).
Conectividad y audiencias en Colombia En Colombia hay 16.4 millones de usuarios de computadores, Contexto
Así nos informamos en internet
13
21.6
millones
4o
AUDIENCIA DIGITAL DE AMÉRICA LATINA
de usuarios
48 millones de habitantes
AUDIENCIA DIGITAL Y USO DE APARATOS
16 Gráfica 3 Fuente: Mintic, 2017 II.
13.3 millones de usuarios de teléfonos inteligentes y 3 millones de usuarios de tabletas. El total de la población digital combinada es de 21.6 millones y representa la cuarta audiencia digital de la región después de Brasil, México y Argentina (Comscore, 2017 III). Es, además, un país con más de 59 millones de líneas activas de teléfonos celulares: un 20% más que su población. Según las cifras del MinTIC, el número de suscriptores de banda ancha en Colombia pasó de 792 mil personas en 2007 a 16.3 millones en 2017. Esto se refiere a la población que está suscrita a un servicio de banda
14
Contexto
Así nos informamos en internet
13
3
millones de usuarios
ancha mediante un contrato. Esta cifra representa 10.2 millones de conexiones fijas y 6.1 millones de conexiones móviles. Además, en el país hay 13.5 millones de suscriptores a internet por demanda (es decir, prepago) para un total de cerca de 30 millones de conexiones a internet fijas y móviles en todo el país. Es importante resaltar que estos 30 millones de conexiones no representan 30 millones de personas. Estas cifras registran accesos y duplican los usuarios que, por ejemplo, tienen internet fijo en su casa y también tiene un celular con servicio de internet móvil.
ACCESO A INTERNET EN COLOMBIA
SUSCRIPCIONES A INTERNET: 16.388.033 CONEXIONES
6.1 MILLONES
10.2 MILLONES
INTERNET MÓVIL: 23.748.663 CONEXIONES
10.2 MILLONES
13.5 MILLONES
TOTAL CONEXIONES: 29.911.331 A INTERNET
6.1 MILLONES
10.2 MILLONES
13.5 MILLONES
SUSCRIPTORES INTERNET FIJO SUSCRIPTORES INTERNET MÓVIL ABONADOS A INTERNET
MÓVIL POR DEMANDA
Gráfica 4 Fuente: Mintic, 2017 II.
En cuanto a la brecha digital, las cifras dan cuenta de un promedio de penetración de internet en los 32 departamentos de 7.3%. El más conectado es Antioquia con 16.3% y el menos Guainía con 0.1%. En las ciudades capitales es donde se registran los índices más altos. Bucaramanga, con 27.2%,
es la ciudad más conectada de Colombia, por encima de Medellín y Bogotá que están en segundo y tercer puesto. Los cinco departamentos más desconectados son Vichada, Guaviare, Amazonas, Vaupés y Guainía con una penetración inferior al 2% (MinTIC, 2017-II, p.45). Contexto
Así nos informamos en internet
15
PENETRACIÓN DE INTERNET POR DEPARTAMENTO Y CIUDADES CAPITALES
SAN ANDRÉS [5.7%]
RIOACHA [6%]
SANTA MARTA [14.5%]
CARTAGENA [13.7%] BARRANQUILLA [17.4%]
VALLEDUPAR [12.4%]
PROVIDENCIA SAN ANDRÉS
GUAJIRA ATLÁNTICO
SINCELEJO [11.7%]
BOGOTÁ [21.8%]
MAGDALENA
BUCARAMANGA [27.2%]
CESAR
MEDELLÍN [22.1%]
MONTERÍA [10.1%]
ARAUCA [6%]
CÚCUTA [13.4%] SUCRE
MANIZALES [20.3%]
BOLÍVAR
CÓRDOBA
ANTIOQUIA
TUNJA [17.8%]
N. DE SANTANDER
ARAUCA
SANTANDER
QUIBDÓ [12.3%] CHOCÓ
BOYACÁ
PEREIRA [17.2%]
CALDAS
RI
YOPAL [14.6%]
PTO. CARREÑO [5.5%]
2%
CASANARE VILLAVICENCIO [16%]
SA
RA
LD
A
ARMENIA [21.7%]
VICHADA
CUNDINAMARCA
QUINDÍO
IBAGUÉ [18.6%]
VALLE DEL CAUCA
PTO. INÍRIDA [0.2%]
TOLIMA META
CALI [18.4%]
GUAINÍA CAUCA
POPAYÁN [17%]
HUILA
GUAVIARE
NARIÑO VAUPÉS
CAQUETÁ PASTO [15.3%]
SAN JOSÉ DEL GUAVIARE [1.9%]
PUTUMAYO
MITÚ [0.2%] NEIVA [20%]
MOCOA [8.8%]
AMAZONAS
FLORENCIA [10.5%]
0
4%
8%
12%
16%
20%
Gráfica 5 Fuente: Mintic, 2017 II.
16
Contexto
Así nos informamos en internet
24%
28%
LETICIA [0.9%]
O. CARREÑO [5.5%]
LAVICENCIO [16%] PTO. INÍRIDA [0.2%]
JOSÉ DEL UAVIARE [1.9%]
Las audiencias frente a los medios
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
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Los medios nativos digitales son medios que nacieron en internet, es decir, que no tienen un antecedente en prensa, radio o televisión. El ecosistema de medios nativos digitales es relativamente joven en Colombia. Durante la última década, y de manera más intensa durante los últimos años, varios proyectos nativos se han consolidado. En la lista de los 30 medios más visitados de Colombia en 2017, ocho son nativos digitales. Esto es significativo considerando que todos son medios con pocos años de existencia y están compitiendo con fuentes de información como diarios con más de un siglo de trayectoria. Por el hecho de haber nacido en internet, los nativos tienden a tener rutinas de producción diferentes y, sobre todo, tienden a construir con sus audiencias relaciones distintas. Algunas de estas particularidades se evidencian al comparar las cifras de audiencias de versiones digitales de medios no nativos con las de nativos. La navegación desde móviles está en ascenso. Y los nativos digitales están jalonando esta transición: si bien en el prome-
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Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
dio de todos los medios la balanza aún se inclina ligeramente a la navegación desde computadores, si se tiene en cuenta sólo medios nativos digitales, ya la navegación desde móviles supera la navegación desde computadores. El aumento del uso de móviles frente al uso de computadores confirma una tendencia que se mantiene desde hace varios años. En Colombia, los usuarios aún acceden a los medios digitales más desde computadores que desde teléfonos móviles, pero la brecha se acorta cada vez más. En 2017 el acceso desde computadores se estimó en un 52%, 6 puntos menos que el año anterior. Ese mismo 6% es el aumento de la proporción de las visitas desde móviles que en 2017 se estimó en 48%. En 2016 la brecha era de 16 puntos, en 2017 fue sólo del 4%. Se prevé que para 2018 la navegación desde móviles supere a la navegación en computadores. El aumento de navegación desde celulares es coherente con su aumento constante de usuarios de internet móvil en Colombia. Entre el segundo semestre del 2016 y el mismo periodo del
TRÁFICO PROMEDIO DESDE COMPUTADORES Y MÓVILES COMPARADO
58.12%
52.25% 47.90%
41.88%
2016
*
La navegación desde móviles continúa en aumento. En 2016 la diferencia entre móviles y computadores era 16 puntos. En 2017 es 4 puntos.
2017
Gráfica 6 Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril - mayo de 2017. Computador
Móvil
Nativos digitales
44%
56%
Medios tradicionales
56%
44%
Tabla 1 Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril - mayo de 2017.
Promedios de los 10 medios nativos digitales más populares y de los 10 medios tradicionales más populares.
2017 los usuarios aumentaron en 2.5 millones alcanzando una cifra histórica de 23.7 millones de usuarios entre pospago y prepago (Mintic, 2017-II, p.27). Entre los 10 medios que lideran la lista, los puntos de tráfico desde móviles más llamativos frente a la medición de 2016 son Pulzo.com y ElHeraldo.co. Pulzo es el medio con más alto tráfico desde móviles y con un aumento de 53 puntos respecto al año anterior: de 63.9% estimado
en 2016 pasó a 89.5% en 2017, lo que quiere decir que apenas un 10% de su tráfico llega por computadores. En cuanto a computadores, WRadio.com.co y ElEspectador. com mantienen para ambos periodos porcentajes por encima de los 60 puntos y se ubican entre los medios con mayor acceso por computadores. Entre los dos, el más llamativo es el caso de WRadio.com.co, originalmente un medio de radio. Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
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TRÁFICO DESDE COMPUTADORES Y MÓVILES
eltiempo.com elespectador.com semana.com elcolombiano.com elheraldo.co elpais.com.co caracol.com.co pulzo.com bluradio.com futbolred.com vanguardia.com eluniversal.com.co portafolio.co publimetro.co minuto30.com dinero.com wradio.com.co las2orillas.co noticiasrcn.com laopinion.com.co lapatria.com enter.co rcnradio.com larepublica.com eleconomistaamerica.co
kienyke.com hsbnoticias.com rcnmundo.com lafm.com.co lanacion.com.co 0
20
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
50
100
W RADIO 35%
10.5%
89.5% 65%
PULZO
Gráfica 7 Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril - mayo de 2017.
Visitas y tiempo de navegación En general todos los medios aumentaron su cantidad de visitas de 2016 a 2017. Además, el total de visitas de los medios tradicionales supera por casi el doble al de los nativos. Sin embargo, entre estos últimos se destaca Pulzo.com que tuvo un crecimiento estimado de más
del 400% en un año. El tiempo de permanencia en las páginas de los medios se mantuvo en promedios similares entre 2016 y 2017 y también en esta variable los medios tradicionales superan a los nativos. En los tradicionales el promedio de permanencia fue 3.46 minutos en 2016 y 3.36 minutos en 2017. En los nativos fue 2.03 minutos en 2016 y 2.13 minutos en 2017. Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
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VARIACIÓN DE TIEMPO DE PERMANENCIA Y NÚMERO DE VISITAS 340.5%
300%
200%
108%
100%
66.2% 37.6%
48%
38.1% 27.4%
26.7% 4.3%
2%
0
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
-5.6%
eluniversal.com.co
-23%
opanoticias.com
minuto30.com
lasillavacia.com
hbsnoticias.com
kienyke.com
las2orillas.co
enter.co
eleconomistaamerica.co
pulzo.com
22
-13% -22%
-20%
-23.5
-40%
-0.01%
-1.5
-12.5%
ITAS
83%
27.4%
26.7%
-5.6% -23%
18%
-14.7%
17.6%
-4.7%
13.8%
13.3%
-7%
26.3% 13%
-6.7%
3.8%
-1.3%
-14.8% -28.7%
-34.5%
bluradio.com
elheraldo.co
elespectador.com
elcolombiano.com
elpais.com.co
semana.com
eltiempo.com
vanguardia.com
caracol.com.co
eluniversal.com.co
-100%
opanoticias.com
%
108%
GrĂĄfica 8 Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril - mayo de 2017. Las audiencias frente a los medios AsĂ nos informamos en internet
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El crecimiento en el número de visitas no es directamente proporcional al tiempo de permanencia de los usuarios en las páginas de los medios. El listado de los 20 medios tradicionales y nativos más visitados10 muestra que solo en el caso de ElPais.com.co y el Economistaamerica.co, ambas variables crecieron. Para la mayoría, el incremento de una variable se combinó con la disminución de la otra. Por ejemplo, en el caso de Pulzo.com, mencionado anteriormente por su gran aumento en el número de visitas, se estima una pérdida del 40% en el tiempo de permanencia. Para LaSillaVacia.com el rango de visitas se mantuvo igual pero el tiempo de permanencia en el sitio aumentó en un 38%. En el caso de ElEspectador. com y ElHeraldo.co hay una disminución en el número de visitas. En ElHeraldo.co el tiempo de permanencia disminuyó levemente (3.7%) mientras que para ElEspectador. com esa variable mostró un aumento del 26.3%. 10. En la gráfica hay visibles solo 19 medios. El faltante corresponde a FutbolRed.com que fue incluido en la medición 2017 como uno de los nativos más populares, pero no en la medición 2016, por lo cual no es posible hacer la comparación histórica.
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Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
Entre los 20 medios más populares figuran cinco regionales tradicionales, es decir, las versiones web de los medios impresos El Universal de Cartagena, Vanguardia Liberal de Santander, El País de Cali, El Colombiano de Medellín y El Heraldo de Barranquilla. También figuran dos medios nativos digitales regionales: Minuto30.com de Medellín y OpaNoticias.com del Huila. Entre los medios tradicionales, solo ElHeraldo.co no presentó para 2017 un aumento en el número de visitas respecto de 2016. De todos, se destaca ElPais.com.co con un notable incremento en el tiempo estimado de permanencia de sus lectores en el sitio. En el caso de los medios nativos digitales, solo Minuto30. com disminuyó en ambas variables. OpaNoticias.com y LaSillaVacia.com aumentaron notablemente su tiempo de permamencia; y Pulzo.com, Eleconomistamerica.co y Enter. co su cantidad estimada de visitas.
MEDIOS REGIONALES 100%
83.13%
50%
27.41% 18.03%
13.33%
13.07%
0
-5.6%
-3.78%
-6.72%
-14.67%
elheraldo.co
elcolombiano.com
elpais.com.co
vanguardia.com
eluniversal.com.co
-28.69%
Gráfica 9. Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril - mayo de 2017.
MEDIOS NATIVOS
340.47%
300%
200%
107.9% 66.22%
100%
48.06%
37.6%
38.1%
26.7% 4.23%
1.92%
0
-12.5% -23.5%
-1.5%
-13%
-22%
-19.73%
-23%
opanoticias.com
minuto30.com
lasillavacia.com
hbsnoticias.com
kienyke.com
las2orillas.co
enter.co
eleconomistaamerica.co
pulzo.com
-40.64%
Gráfica 10. Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril mayo de 2017.
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
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De dónde vienen las visitas Las fuentes de tráfico de los sitios web son fundamentalmente cuatro. En primer lugar existe el tráfico directo, es decir, el que llega cuando el usuario digita la dirección URL de la página de inicio del sitio directamente en el navegador. En segundo lugar, el tráfico desde buscadores, es decir, cuando el usuario escribe el nombre del medio u otras palabras (relacionadas con un personaje público o una noticia, por ejemplo) en la casilla de búsqueda de Google o en la casilla de la dirección URL y el buscador predeterminado del navegador realiza la búsqueda. En tercer lugar, el tráfico desde redes, es decir, los usuarios que llegan a un sitio tras hacer clic en un contenido compartido en redes. Y finalmente el tráfico referido, es decir, el tráfico que llega por enlaces en otros sitios.
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Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
En promedio, en los sitios de noticias colombianos más populares casi la mitad del tráfico (46%) viene de buscadores. Las palabras de búsqueda más populares son los nombres mismos de los medios o el nombre del medio en combinación con un lugar (muchas veces la ciudad o país el medio) o un personaje (muchas veces un protagonista de una noticia). Para los medios colombianos no hubo mayor variación en la composición de las fuentes de tráfico entre 2016 y 2017. Hubo un aumento estimado del 4.5% en el tráfico proveniente de buscadores y una disminución de 2.6% en el tráfico desde redes. Esto se puede explicar por el hecho de que los datos consultados para esta variable miden el tráfico desde computadores (y no desde móviles) y el tráfico de redes vendría mayormente desde móviles.
FUENTES DE TRÁFICO 50%
46% 41% DIRECTO
40%
BUSCADORES 30%
26%
REDES
25%
24%
22%
REFERIDOS
20%
8%
7%
2016
2017
10%
0
2016
2017
2016
2017
2016
2017
Gráfica 11 Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril - mayo de 2017.
Los promedios muestran tendencias, sin embargo el detalle de la composición del tráfico de cada medio dice mucho de su tipo de audiencia y de las interacciones con sus usuarios. Sitios como Eltiempo.com, Elespectador.com, y Futbolred. com tienen un tráfico directo más alto que el promedio (38%, 38% y 36%, respectivamente). Esto puede responder a diferentes razones. En el caso de los dos primeros son los sitios de noticias más populares del país, son además medios tradicionales con nombre y reputación, por lo que un comportamiento habitual de
los usuarios puede ser ir directamente a las páginas de inicio para informarse de manera general (como ojear la portada del diario). Futbolred, por su parte, es un medio de nicho y por lo mismo, sus usuarios fieles van directamente al home y/o pueden tener el sitio en su página de inicio o guardado en la lista de favoritos del navegador. Medios como Pulzo y Minuto30, nativos digitales con una intensa presencia en redes, tienen un tráfico proveniente de redes de más del 50%, el sobre del promedio estimado de los 30 medios más populares. Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
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FUENTES DE TRÁFICO eltiempo.com elespectador.com semana.com elcolombiano.com elheraldo.co elpais.com.co caracol.com.co pulzo.com bluradio.com futbolred.com vanguardia.com eluniversal.com.co portafolio.co publimetro.co minuto30.com dinero.com wradio.com.co las2orillas.co noticiasrcn.com laopinion.com.co lapatria.com enter.co rcnradio.com larepublica.com eleconomistaamerica.com
kienyke.com hsbnoticias.com rcnmundo.com lafm.com.co lanacion.com.co
DIRECTO
REFERIDOS
100
50
0
BUSCADORES
REDES
Gráfica 12 Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril - mayo de 2017.
El total de las fuentes de tráfico no suma 100% porque no se incluye en la gráfica el tráfico que llega desde correo electrónico (por boletines de noticias, por ejemplo) pues es poco representativo, en promedio inferior al 1.3%.
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Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
00
En promedio, la fuente de tráfico más importante tanto para tradicionales como para nativos son las búsquedas orgánicas. Para los medios tradicionales equivale a un 41.4% y para los nativos del 50.9% del total de su tráfico. Esto significa que la mayoría de usuarios llega a los medios a través de Google, lo que confirma la importancia de la optimización de los contenidos para las búsquedas y el interés de los medios por figurar en los primeros lugares de estas listas.
Para los medios tradicionales la segunda fuente más importante es el tráfico directo. El tráfico directo y las búsquedas orgánicas suman un 78.4% estimado del total de tráfico. Para los medios nativos, en cambio, la segunda fuente de tráfico más importante son las redes sociales (25,3%). Esta fuente sumada con el tráfico orgánico significa el 76.2% del total de visitas.
TRADICIONALES
NATIVOS DIGITALES
PROMEDIO FUENTES DE TRÁFICO
18.60%
3.97%
30.94%
0
6.34%
25%
DIRECTO
50.90%
REFERIDOS
41.47%
50%
25.39%
18.74%
75%
BUSCADORES
REDES
0.99%
1.59%
100%
CORREO
Gráfica 13 Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril - mayo de 2017.
Promedios de los 10 medios nativos digitales más populares y de los 10 medios tradicionales más populares.
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
29
aclarar, sin embargo, que esta medición corresponde al tráfico desde computadores.
El tráfico desde redes sociales Del tráfico que llega desde redes sociales, que para los medios noticiosos colombianos es en promedio del 22%, la mayoría proviene de Facebook (83%). En segundo lugar viene de Twitter (11%) y en tercer lugar de YouTube (3.4%). Otras redes como Instagram, LinkedIn y Google Plus tienen una participación marginal inferior al 0.1%. Es importante
Con respecto al año anterior, en 2017 Facebook perdió casi el 6% de participación en el tráfico desde redes. Sin embargo Twitter, el segundo de la lista, apenas ganó 1%. Ese 5% parece estar repartido entonces entre YouTube que ganó un modesto 2% y las demás redes que, lentamente, van ampliando su comunidad.
TRÁFICO DESDE REDES COMPARADO
100%
83% 79%
75%
50%
25%
12%
11%
3.4%
5.4%
0
2016
2017
2016
2017
2016
2017
Gráfica 14 Fuente: Similar Web, consultado junio de 2017. Datos del trimestre marzo - abril - mayo de 2017.
30
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
En cuanto a seguidores en reseguidores, y El Tiempo y El des, los medios tradicionales Espectador con 3.2 millones. tienen en general comunidades Entre los nativos digitales, el más grandes en Facebook, medio que más seguidores tiene Twitter e Instagram. Entre es Futbolred con 1.3 millones, los medios tradicionales, los apenas una cuarta parte del más populares en Facebook líder la lista general 11. SEGUIDORES EN de FACEBOOK son Caracol con 4.8 millones 5 MILLONES
SEGUIDORES EN FACEBOOK
5 MILLONES 4 MILLONES
4 MILLONES 3 MILLONES
3 MILLONES 2 MILLONES
2 MILLONES
1 MILLÓN
1 MILLÓN
MEDIOS NATIVOS DIGITALES
MEDIOS NATIVOS DIGITALES
Gráfica 15 Fuente: datos consultados en perfiles de
redes sociales, diciembre 2017.
vanguardia.com
las2orillas.co lasillavacia.com opanoticias.com kienyke.com eleconomistaamerica.co enter.co lasillavacia.com hsbnoticias.com kienyke.com caracol.com.co enter.co eltiempo.com hsbnoticias.com elespectador.com caracol.com.co semana.com eltiempo.com bluradio.com elespectador.com elcolombiano.com semana.com eluniversal.com.co bluradio.com elheraldo.co elcolombiano.com elpais.com.co eluniversal.com.co vanguardia.com elheraldo.co elpais.com.co
eleconomistaamerica.co
0
futbolred.com minuto30.com pulzo.com futbolred.com las2orillas.co minuto30.com opanoticias.com pulzo.com
0
MEDIOS TRADICIONALES
MEDIOS TRADICIONALES
11. Datos consultados en los perfiles de redes de los medios en diciembre de 2017.
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
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Entre los medios tradicionales, cabe destacar el caso de El Colombiano como el único medio regional de la lista que supera el millón de seguidores en ambas redes. Con un total de 2.6 millones de seguidores, toma una ventaja muy clara de los otros cuatro medios regionales cuyas comunidades son menos numerosas. Vanguardia Liberal y El País se ubican en
los últimos lugares. Llama la atención que los periódicos del caribe, El Heraldo y El Universal tienen una comunidad de redes similar en Twitter y Facebook (de 1.4 millones El Heraldo y 1.2 millones El Universal) pero distribuida de forma contraria. En el El Heraldo la audiencia de Twitter duplica la de Facebook y en El Universal la de Facebook triplica la de Twitter.
SEGUIDORES EN REDES MEDIOS REGIONALES
elcolombiano.com
elheraldo.co
elpais.com.co
vanguardia.com
eluniversal.com.co
0
500 MIL
1 MILLÓN
1.5 MILLONES
Gráfica 16 Fuente: datos consultados en perfiles de redes sociales, diciembre 2017.
32
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
2 MILLONES
En cuanto a Twitter, La Silla Vacía sobresale por ser el nativo digital con mayor número de seguidores. Aunque su comunidad es menos numerosa que las de los cinco primeros medios tradicionales,
es significativa si se tiene en cuenta que los medios que encabezan la lista hacen parte de conglomerados de medios, a diferencia de La Silla Vacía.
SEGUIDORES EN TWITTER SEGUIDORES EN TWITTER
7 MILLONES 7 MILLONES 6 MILLONES 6 MILLONES 5 MILLONES 5 MILLONES 4 MILLONES 4 MILLONES 3 MILLONES 3 MILLONES 2 MILLONES 2 MILLONES 1 MILLÓN 1 MILLÓN
MEDIOS NATIVOS DIGITALES MEDIOS NATIVOS DIGITALES
elheraldo.co elheraldo.co elpais.com.co elpais.com.co eluniversal.com.co eluniversal.com.co vanguardia.com vanguardia.com
semana.com semana.com caracol.com.co caracol.com.co bluradio.com bluradio.com elcolombiano.com elcolombiano.com
eltiempo.com eltiempo.com elespectador.com elespectador.com
eleconomistaamerica.com eleconomistaamerica.com
hbsnoticias.com hbsnoticias.com opanoticias.com opanoticias.com
enter.co enter.co kienyke.com kienyke.com las2orillas.co las2orillas.co pulzo.com pulzo.com
lasillavacia.com lasillavacia.com futbolred.com futbolred.com minuto30.com minuto30.com
0 0
MEDIOS TRADICIONALES MEDIOS TRADICIONALES
Gráfica 17 Fuente: datos consultados en perfiles de redes sociales, diciembre 2017. Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
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En promedio, las comunidades de los medios en Twitter son más grandes que las de Facebook. El Tiempo, que encabeza la lista de las comunidades más grandes en ambas redes, tiene casi el doble de seguidores en Twitter
(3.2 millones en Facebook vs 6.2 millones en Twitter). Y esa misma tendencia sucede a menor escala en otros medios tradicionales como El Espectador, Semana, El Colombiano, El País, y Blu Radio.
SEGUIDORES EN REDES
MEDIOS NATIVOS
pulzo.com futbolred.com minuto30.com las2orillas.co enter.co eleconomistamerica.com
kienyke.com hsbnoticias.com lasillavacia.com opanoticias.com
MEDIOS TRADICIONALES
eltiempo.com elespectador.com semana.com elcolombiano.com elheraldo.co elpais.com.co caracol.com.co bluradio.com vanguardia.com
Gráfica 18 Fuente: datos consultados en perfiles de redes sociales, diciembre 2017.
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Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
6 MILLONES
4 MILLONES
0
2 MILLONES
eluniversal.com.co
Algunos medios se separan de esta tendencia y tienen comunidades más numerosas en Facebook que en Twitter. Es el caso de Caracol, El Universal, Futbolred, Pulzo y Minuto30. Entre los nativos digitales el medio con el margen de diferencia más amplio entre
seguidores en ambas redes es Pulzo: tiene tiene más de un millón de seguidores en Facebook y apenas 67 mil en Twitter. Le sigue La Silla Vacía que también tiene un margen de diferencia muy alto pero al revés: en Twitter tiene más de un millón de seguidores y en Facebook sólo 188 mil12.
SEGUIDORES EN REDES COMPARADO
Gráfica 19 Fuente: datos consultados en perfiles de
redes sociales, diciembre 2017.
1 MILLÓN
750 MIL
500 MIL
0
250 MIL
1 MILLÓN
750 MIL
lasillavacia.com
pulzo.com
DES COMPARADO
12. Las cifras se registraron en diciembre de 2017. Se tomaron los datos de las cuentas principales de los medios, no se tomaron en cuenta las cuentas de secciones, programas, o divisiones regionales de los medios.
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
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Instagram es la tercera red social más usada por los medios para conectarse con sus audiencias digitales. Aunque sus comunidades son significativamente menos numerosas comparadas con Facebook y Twitter, en 2017 varios medios empezaron a usar la función Instagram stories y su número de seguidores ha
empezado a crecer. Todos los medios tradicionales tienen cuentas con un promedio de 300 mil seguidores. Entre los nativos, el líder de la lista es Minuto30 con 59 mil seguidores, le siguen Pulzo con 18 mil y KienyKe con 12 mil mientras los restantes están todos por debajo de 10 mil.
SEGUIDORES EN INSTAGRAM
1 MILLÓN
SEGUIDORES EN INSTAGRAM
1 MILLÓN 750 MIL
750 MIL 500 MIL
500 MIL
elheraldo.co elheraldo.co eluniversal.com.co eluniversal.com.co bluradio.com bluradio.com elcolombiano.com elcolombiano.com elpais.com.co elpais.com.co vanguardia.com vanguardia.com
MEDIOS NATIVOS DIGITALES
caracol.com.co caracol.com.co eltiempo.com eltiempo.com semana.com semana.com elespectador.com elespectador.com
kienyke.com kienyke.com hbsnoticias.com hbsnoticias.com lasillavacia.com lasillavacia.com opanoticias.com opanoticias.com
eleconomistaamerica.co eleconomistaamerica.co
pulzo.com pulzo.com
futbolred.com futbolred.com minuto30.com minuto30.com las2orillas.co las2orillas.co enter.co enter.co
MEDIOS TRADICIONALES
0
elheraldo.co eluniversal.com.co bluradio.com elcolombiano.com elpais.com.co vanguardia.com
250 MIL 0
caracol.com.co eltiempo.com semana.com elespectador.com
250 MIL
MEDIOS TRADICIONALES
Gráfica 20 MEDIOS en NATIVOS DIGITALES MEDIOS 2017. TRADICIONALES Fuente: datos consultados perfiles de redes sociales, diciembre
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Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
Llama la atención que Caracol (la cuenta del canal abierto Caracol Televisión) lidera la lista con 835 mil seguidores, superando, con ventaja, a El Tiempo y a El Espectador, los medios más populares. Esto puede tener relación con que, por tratarse de un canal de televisión, la naturaleza de la red (fotos y videos cortos) le es favorable para compartir contenidos, por ejemplo extractos de sus producciones de televisión. La mayoría de sus publicaciones son videos cortos de nuevas producciones y adelantos de
las telenovelas más populares. RCN, su competencia directa, tiene 745 mil seguidores en la red, su contenido está enfocado en la farándula nacional e internacional y su estrategia más común es republicar las fotos que las celebridades suben a sus propias cuentas. No es, en general, un red que estos medios utilicen para difundir contenido periodístico de carácter noticioso. Es un agregador de contenido de entretenimiento principalmente y una vitrina para los videos de promoción de las novelas y series del canal.
Las audiencias frente a los medios Así nos informamos en internet
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Los medios frente a las audiencias
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Los medios frente a las audiencias AsĂ nos informamos en internet
“La Silla lo que quiere es tener influencia” Entrevista a Juanita León, directora de La Silla Vacía13
¿Cómo miden su tráfico y el comportamiento de sus audiencias? Usamos Google Analytics y recientemente un dashboard que creó Open Society que integra cifras de Facebook, Twitter y Google Analytics. Es chévere porque da una idea aún más precisa.
¿Qué hacen con esas cifras? El indicador de éxito principal de La Silla no es el tráfico, en eso somos diferentes de otros medios. Están los medios que se miden por clics y los que se miden por su influencia. Nosotros tenemos una cosa que llamamos internamente el impact tracker que nació de un proyecto que
Melinda y Bill Gates crearon para que las organizaciones midan su éxito de una manera más compleja. Entonces, por ejemplo, cada vez que alguien nos cita en algún medio lo anotamos, o que encontramos una cita de pie de página en un paper, lo ponemos, o que nos llama un senador a decir ‘oigan, voy a usar la información de ustedes en el debate de tal cosa’, lo ponemos. Y es a eso realmente a lo que nosotros le hacemos más seguimiento, más que a los números de tráfico. Ahora, Google Analytics lo usamos también. Por ejemplo, cada dos meses tenemos una reunión con los patrocinadores de La Silla Llena. A ellos les mostramos cómo les ha ido a los artículos de las redes de La Silla Llena. Lo mismo hacemos con los patrocinadores de La Silla Académica.
13. Entrevista realizada en Bogotá en septiembre de 2017.
Los medios frente a las audiencias
Así nos informamos en internet
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“
El indicador de éxito principal de La Silla no es el tráfico, en eso somos diferentes de otros medios. Están los medios que se miden por clics y los que se miden por su influencia
“
Cuando vendemos un proyecto decimos, por ejemplo: ‘vamos a hacer diez artículos sobre corrupción y esperamos que en total tengan 100.000 vistas’. Y esa medida sale de Google Analytics. Lo que no hacemos con esas cifras es decir ‘le fue súper bien a esta historia de Petro entonces saquemos otra historia de Petro’. Eso muchos medios sí lo hacen. Sin necesidad de Google Analytics hay temas o historias que yo se que dan tráfico. Obviamente la tentación es grande de hablar siempre de Uribe, de Petro, de Claudia López. Nosotros tratamos de resistir esa tentación. En el consejo de redacción de los lunes siempre le digo al periodista que hace la evaluación de la semana que no usemos como indicador número uno la historia que más
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Los medios frente a las audiencias Así nos informamos en internet
se movió. Obvio que yo quiero tener un medio que lea alguien más que mi mamá y mi papá, pero no se trata sólo de tener tráfico.
¿Cómo manejan las redes sociales? Tenemos turnos de una hora u hora y media al día y todos los periodistas hacen turnos. Esta persona trina las historias y publica en Facebook, adecuamos los títulos un poco para cada red. Recientemente hemos hecho gifs para publicar las historias en Facebook y nos ha ido bien con eso. El periodista que está de turno publica lo que le parezca, pero todos tienen la instrucción de hacer cosas como recuperar historias que vuelven a estar vigentes, o por ejemplo si hay un nombramiento y lo tenemos en el ‘Quién es quién’ lo ponemos en redes. También acordamos una frecuencia, para no atiborrar a la gente. Por ejemplo, antes no hacíamos nada en Facebook después de las 6 de la tarde, pero ahora tenemos un turno de noche porque nos dimos
cuenta de que era una hora de mucha actividad que estábamos desaprovechando. Facebook es cada vez más importante, a pesar de que nosotros tenemos un millón y pico de personas en Twitter, Facebook nos manda la mayor parte del tráfico de redes.
“
En redes le apuntamos a que lean nuestra historia. Vemos que muchas veces retuitean la historia pero no la leyeron. Eso no nos sirve
“
¿A qué clase de interacciones le apuntan en redes, cuál es el indicador que dice que algo se movió bien en redes? En general le apuntamos a que lean nuestra historia. La Silla lo que quiere es tener influencia. Vemos que muchas veces retuitean la historia pero no la leyeron. Eso no nos sirve, no es un concurso de ego.
Cuando Petro o Peñalosa retuitean algo de la Silla Cachaca nos alegramos mucho, o cuando Daniel Coronell recomienda nuestra historia. Nos alegra mucho cuando gente de tendencias totalmente opuestas nos retuitea en el mismo día, porque para nosotros el equilibrio, ser vistos como objetivos, es un valor.
¿Cuál ha sido la experiencia con el verificador de cadenas de WhatsApp? Nos ha ido súper bien. Nos llegan unas treinta a la semana, de las cuales la mitad son fáciles de descartar. Escogemos las que tienen algo de coyuntura, donde podemos avanzar temas de actualidad chequeando eso. Lo que hacemos es que se la devolvemos al que la manda y le decimos que por favor lo reenvíe a su grupo. Hay gente que nos escribe agradeciendo, eso es chévere. Sin embargo yo creo que el verdadero valor es que los usuarios, de tanto ver ‘falsa cadena de WhatsApp’ en
Los medios frente a las audiencias
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nuestra página, comienzan a perder credibilidad en todas esas cadenas. Eso es bueno.
“
Lo que nos interesa es llegarle a la gente a la que le interesa el país (…) No le estamos apuntando a que sean jóvenes o no
“
¿La Silla tiene alguna iniciativa o intención particular por conquistar a las audiencias más jóvenes? Lo que nos interesa es llegarle a la gente a la que le interesa el país. Nuestra misión es ayudar a formar criterio: dar insumos para que la comunidad crítica
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Los medios frente a las audiencias Así nos informamos en internet
e influenciadora de Colombia tenga más criterio para entender las cosas que nos afectan a todos. El objetivo de La Silla es formar criterio para crear mejores ciudadanos y nuestro nicho es la comunidad crítica e influenciadora. Eso pueden ser los líderes de acción comunal del Caquetá o los empresarios de Ecopetrol. Y no le estamos apuntando a que sean jóvenes o no, porque nuestro modelo de negocio no está basado en pauta. Claro, no queremos llegarle sólo a gente mayor, pero en realidad no le apuntamos sólo a los jóvenes. Yo creo que naturalmente por el lenguaje que utilizamos le llegamos a mucha gente no tan joven de 18, pero sí como de 25, en general me gusta llegar a esas audiencias entre de entre 25 y 40 años.
“A El Heraldo nunca lo había leído tanta gente” Entrevista a Marco Schwartz, director de El Heraldo. Participaron también Leonardo Gómez, Jefe de redacción digital y Angie Cabrera, coordinadora de Wasapea14.
¿Cómo se relaciona El Heraldo con sus audiencias y qué mecanismo utilizan para medir el tráfico? Marco Schwartz (MS): En El Heraldo no hay muros de comentarios ni en los artículos ni en opinión. Tenemos un mecanismo único para comunicarnos con las audiencias que es Wasapea. Desde antes de mi llegada al periódico, se suprimieron los comentarios y es una decisión que yo he respetado pues no veo motivos para cambiarla hasta que no tengamos los recursos para manejarlo. Los comentarios en redes sociales intentamos controlarlos. Justo ahora estamos haciendo un manual pero en general tiene
que ver con remover insultos graves o alguna afirmación que pueda ser constitutiva de delito. Leonardo Gómez (LG): En la redacción tenemos una pantalla que muestra los analytics en tiempo real. No solo para la redacción digital sino toda la redacción está pendiente de los temas que están marcando y usamos Google Analytics.
¿Qué hacen con esas cifras? LG: En cuanto a la analítica, miramos el contenido en tiempo real. Qué es lo que se está leyendo y lo que no. También el reporte al final del día o el del día anterior, para ver cómo fue el engagement de los usuarios únicos, que son lo que
14. Entrevista realizada en Barranquilla en agosto de 2017. Una versión de esta entrevista fue publicada en octubre de 2017 en Centrogabo.org.
Los medios frente a las audiencias
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En los consejos de redacción por la mañana se leen, con base en esa analítica, las notas que más se movieron y se destaca algún dato especial, por ejemplo si una nota tuvo un tiempo de lectura de más de cuatro minutos.
¿Cómo manejan las redes sociales?
“
MS: El porcentaje de audiencia que llega por redes es menor que por tráfico directo. La mayoría de personas entra directo o por Google. Pero por supuesto nos interesan las redes. De ese porcentaje, la mayor parte entra por Facebook. Para El Heraldo Facebook es una plataforma de información, no un medio de comunicación. Para nosotros es una fuente más de información, como es Wasapea. En la redacción lo tratamos como una herramienta para difundir noticias del periódico.
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Los medios frente a las audiencias Así nos informamos en internet
LG: En Facebook tenemos una programación tipo parrilla. Nos dimos cuenta de que si lo hacíamos muy seguido perdíamos alcance, no le llegábamos a tanta gente. Hay una programación que depende de la curva del día. Según Analytics decidimos si espaciar más la parilla. En los momentos de más tráfico lo estamos dejando cada media hora y cuando hay valles, lo hacemos cada hora. Angie Cabrera (AC): En el equipo de redes sociales hay cuatro personas. Trabajamos por turnos, el primer turno es de 6 a.m. a 3 p.m., el siguiente de 3 p.m. a 11 p.m., y el coordinador está en el turno intermedio. Yo manejo Wasapea y publico en Facebook también. Ayer por ejemplo ocurrió una explosión en un centro comercial y como era un tema fuerte que se iba a mover mucho yo lo publiqué enseguida en Facebook, me volé la regla. Era la noticia del momento y tuve acceso. Cada uno tiene unas reglas sobre cuándo publicar dependiendo de la ocasión.
“
consideramos claves. No es ‘palabra de Dios’ lo que digan los analytics, pero si es una buena guía de cómo podemos encaminar la información.
¿A qué clase de interacciones le apuntan en redes?, ¿cuál es el indicador que dice que algo se movió bien, por ejemplo? LG: Facebook va a engagement, a que el lector se quede con nosotros. Tenemos los Instant Articles activados y ponemos más o menos el 10% del contenido allí. Esa función es para entregar contenido a Facebook y no es la idea, pero la usamos por la presencia de la marca. Por eso ponemos una cosa muy selecta allí. Twitter es más para discusión. Hay diferentes cuentas para cada sección. Si hay un partido, por ejemplo, deportes se encarga sin que haga falta que pasen por el equipo de redes.
El impreso ha ido en declive pero ha sido absorbido con creces por internet
“
“
AC: También tenemos Instagram y ya hay varias personas que nos ven a través de las stories de Instagram. Creamos unas plantillas, que son estéticas
pero que también dicen la noticia, y desde allí se hace clic y las personas llegan a las notas directamente. Ha crecido mucho desde que empezó y ahora Instagram es la red social a la que el jefe del equipo de redes sociales le ha puesto más empeño. Hacemos, por ejemplo, los ‘Cinco momentos de El Heraldo’ que es una galería en Instagram que siempre se pone al final del día con las noticias recomendadas por la redacción. También tratamos de poner videos. No queremos abrumar a los lectores con tanta información porque Instagram es para ver y no para leer.
¿Cuál ha sido la experiencia con Wasapea? MS: Cuando El Heraldo empezó con Wasapea, en Colombia Whatsapp no era una herramienta de comunicación para los periódicos. Ha crecido tanto que nos obligó a tener una persona a cargo de esto. En la web se publican más notas, videos, galerías pero en el impreso se publican las notas, todas con el sello para que la audiencia sepa Los medios frente a las audiencias
Así nos informamos en internet
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AC: Todo los dias hay en la web nuevas notas de Wasapea. Lo ideal es que al menos salga una noticia de Wasapea en el impreso. Desde el sur de la ciudad es desde donde nos llegan más mensajes. La curaduría de información de Wasapea es un proceso largo y dinámico. Siempre hay que estar muy pendientes. Le explicamos a la gente lo que se puede o no publicar. Wasapea es como un servicio social. Llegan muchas imágenes. Hay fotos falsas, uno desarrolla el ojo y las formas de verificar. Le preguntamos a la gente dónde y cuándo la tomó e investigamos.
¿El Heraldo tiene alguna iniciativa o intención particular por conquistar a las audiencias más jóvenes? MS: La casa editorial tiene un periódico popular que se llama Aldia.co y a raíz de una
46
Los medios frente a las audiencias Así nos informamos en internet
“ “
que llegó por Wasapea. Ahora creamos ‘Wasapea mascotas’ y llegan muchos mensajes de la gente.
transformación digital que hicimos hace tres años lo convertimos en la apuesta por los jóvenes. LG: Es un nativo digital para millennials que tiene sus propios temas. El lenguaje es más fresco. Podemos titular de forma más libre y tratamos de hacerlo. Es un ejercicio que estamos potenciando. Aprender a titular para este público y la analítica es clave en eso.
¿Actualmente los medios están más preocupados por su relación con las audiencias? MS: El público ha cambiado su forma de informarse, de ver. Tiene ahora mismo muchas más opciones. Los periódicos cometieron un suicidio original: no prever cobrar por la noticia
y ahora estamos preocupados por cómo retener a la audiencia. Voy a decir algo que muchos dicen por salir del paso, como un lugar común, y yo lo digo creyéndolo de verdad: yo creo que esto es una gran oportunidad. A El Heraldo nunca lo había leído tanta gente. El Heraldo tiene más de
5 millones de vistas únicas en la web. El impreso ha ido en declive pero ha sido absorbido con creces por internet y ahora el reto es hacerlo rentable. Yo lo veo con inquietud pero no como un drama. Inquietud en el sentido que tenemos que estrujarnos la cabeza para buscar la salida.
Los medios frente a las audiencias
Así nos informamos en internet
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“El Espectador ya entendió que necesita convencer a los jóvenes de que lo lean” Entrevista con Juan Carlos Rincón, editor de opinión de El Espectador y creador de La Pulla15.
¿Cómo se mide el tráfico del periódico? El Espectador usa Google Analytics y mide número de usuarios únicos, número de visitas y nos estamos enfocando mucho en tiempo de enganche, es decir, cuánto tiempo se queda el usuario en la página, y porcentaje de rebote. En los videos miramos número de reproducciones y tiempo promedio de reproducción. Hasta hace poco nadie, salvo el director, la persona que analiza audiencia y las personas que manejan redes, tenía la información de cifras. Entonces es común que un periodista no sepa cómo le fue a una nota. Y eso es un error enorme, porque si los periodistas no saben qué está
generando impacto, cuánto los están leyendo o no, no pueden evaluar su trabajo. Esto es un problema ya diagnosticado del periódico y está cambiando este año: ya hay un dashboard en el que se ven las cifras del último mes que tenemos los editores hace poco. Yo creo que esto es herencia de medios tradicionales, porque un medio nativo digital sí entiende que necesita saber de cifras. Y no es para que te amargues porque otra historia tuvo un millón de clics y tu nota tuvo cinco clics. Si no para que pienses ‘qué hago yo con esto, cómo puedo entender más la audiencia, cómo trato este tema de otra manera’. Las conversaciones importantes son, por ejemplo, ‘cómo vamos a tener impacto más allá
15. Entrevista realizada en Bogotá en febrero de 2018.
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¿Cuál es la estrategia digital del periódico? Se pide tener un número promedio de usuarios siempre conectados. Yo creo que el mandato es equivocado porque eso se traduce en que a determinada hora la persona encargada dice: ‘estoy bajito, subamos tráfico’, y está atada todo el tiempo a eso.
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Una segunda directriz es producir un número fijo de notas para el punto com. Yo entiendo que tenemos que producir bastante contenido, pero creo que cubrir cuotas no es pensar en digital. Cumplir con un número de visitas de notas publicadas es la herencia de cómo se
entendía lo digital hace 10 años. Ahora eso está empezando a cambiar, hay que dejar de ver la página web como un extra: la página es el periódico. Ahora estamos formulando con varios redactores una propuesta de estrategia digital para el periódico centrada en el contenido. En este momento, la persona encargada de redes está prácticamente encargada de la estrategia digital, que no tiene un propósito editorial claro. En el caso de la sección de opinión me pasa por ejemplo que publico columnas muy buenas, que yo sé que podrían volverse virales, pero que muchas veces no tienen títulos buenos para redes. Entonces si la persona de redes no ha leído esa columna, que es muy buena pero cuyo título no es vendedor, puede pasar que simplemente entra al home de opinión, busca la columna que tenga el mejor título para mover en redes y esa es la que mueve. En ese caso, no hay estrategia, hay un cortocircuito.
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de marcar clics’. Porque para subir el número de visitantes siempre hay contenido. Pero lo importante de los medios debe ser el impacto, por eso estas cifras hay que entenderlas, hay que poder masticarlas.
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Lo que habría que hacer es que yo como editor le dijera a la persona de redes: ‘estas son las palabras y personajes clave de la columna, y muévala con este par de frases’. Pero no se hace por tiempo y porque son las dinámicas internas, el equipo está dedicado a impreso principalmente. Ahora, eso va a empezar a cambiar, entre otras cosas porque los editores estarán ahora a cargo de toda la sección, no sólo del impreso o del punto com, los editores van a pasar al centro de la redacción: es cambiar la infraestructura de adentro para que se comuniquen así.
¿Hay desde el periódico un interés particular por conquistar a las audiencias más jóvenes? Siento que en El Espectador ya los directivos entendieron que necesitamos no sólo convencer a los jóvenes de que lean el periódico si no convencerlos de que paguen por el periódico. Entonces necesariamente la prioridad tiene que estar en entenderlos, saber cómo funcionan, en ver qué sí pagan
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y qué no. Los millennials funcionamos sintiéndonos parte del proyecto, hay que decirles ‘venga ayúdenos a defender el periodismo’, en lugar de ‘venga págame por esto’. En parte creo que La Pulla demostró cosas y abrió al periódico a una audiencia a la que no estaba llegando. El Espectador no hacía video, de repente sale La Pulla y después de eso se crea una unidad de video. No se trata de tener un formato por tenerlo. Hay que entender el para qué del formato, que va muy de la mano de entender a la audiencia y por eso hay que preguntarse por los jóvenes.
¿Cómo nació La Pulla? La Pulla es un proyecto completamente nativo de las cinco personas que lo creamos. Nadie a parte de Fidel Cano, director del periódico, creía en el proyecto, y fue el producto digital más exitoso de lejos en la historia del periódico. Durante muchos meses la cuota entera de reproducciones de video del periódico la cubrió La Pulla.
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Estamos formulando una propuesta de estrategia digital para el periódico centrada en el contenido
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Es un producto que nació como una iniciativa de periodistas en su “tiempo extra”. Lo hicimos solos y el resultado fue un producto muy rústico, con muchos errores de producción, pero que funcionó en últimas porque lo hicimos gente que consume y vive en medios digitales. Dijimos: ‘si yo veo videos de John Oliver, de pronto alguien ve algo similar hecho por nosotros’.
¿Hay interacción o intención de crear espacios de comunicación con la audiencia a través de los comentarios en el sitio web? Uno casi que pasa por un entrenamiento cuando entra al periódico que es aprender a no leer comentarios. Y no es una cuestión de arrogancia, es una cuestión de salud mental,
porque los comentarios son tan negativos que eso hace daño. Yo sí creo que los periodistas, por lo menos los que yo conozco, se rindieron ante la idea que uno puede entablar diálogos. Ya si alguien tiene un comentario para hacer pues se busca el correo del periodista, o llega por otro lado pero no a través de esos espacios.
¿Cree que hay o habrá en el futuro cercano un cambio en la manera como los medios tradicionales, como El Espectador, interactúan con sus audiencias en el contexto digital? Yo creo que sí, pero creo también que sigue habiendo mucha condescendencia hacia lo digital y mucha condescendencia hacia las audiencias jóvenes, lo demuestra el sólo hecho de que sigan publicando tantas noticias tontas sobre los millennials. Esa condescendencia se sigue viendo en los productos de los medios, lo digital se vuelve lo banal, el chiste.
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A los millennials sí les gusta consumir cosas buenas, con contenido de peso
Esa aproximación está errada. A los millennials sí les gusta consumir cosas buenas, con
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contenido de peso. El mayor público de La Pulla son pelados de colegio y el lenguaje que usamos no es el más sencillo, los temas cada vez son más complejos, y los pelados siguen ahí. La lección de esto es: ‘tienes que entender más tu audiencia y dejar el desdén’.
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1. Tres palabras: redes, dispositivos, mercado Las redes de los medios tienen cada vez más seguidores, la penetración de internet continúa en aumento y el acceso por dispositivos móviles también. Esto conecta cada vez más al mercado de la tecnología móvil con las empresas de redes, Facebook, Twitter, Instagram y Whatsapp, y con las empresas periodísticas. La tríada redes, dispositivos y mercado es significativa si se tiene en cuenta que el mercado de la tecnología móvil tiene un potencial importante en Colombia. En el país hay 23 millones de conexiones a internet móvil entre pospago y prepago y la proyección de alcanzar los casi 60 millones de líneas celulares activas.
2. Las plataformas móviles continúan en ascenso y los nativos digitales inclinan la balanza La navegación desde móviles está en ascenso. En 2016 la
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diferencia entre móviles y computadores era 16 puntos. En 2017 se redujo a cuatro puntos. En 2016, en promedio, el 42% del tráfico de los sitios de noticias venía de plataformas móviles. En 2017 esta cifra creció al 48%. Y son los medios nativos digitales los que están jalonando esta transición: si bien en el promedio de todos los medios la balanza aún se inclina ligeramente a la navegación desde computadores, si se consideran sólo los nativos digitales ya la navegación desde móviles supera la navegación desde computadores: el 56% de los usuarios de nativos ingresa desde sus dispositivos móviles. De los usuarios de medios tradicionales el 44% ingresa desde móviles.
3. El tráfico lo traen los buscadores La fuente de tráfico más importante para los medios informativos son las búsquedas orgánicas. El 41% de los usuarios de los medios tradicionales y el 51% de los usuarios de
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nativos llega a través de buscadores, de los cuales Google es el más popular. Hay una diferencia interesante en la segunda fuente principal del tráfico: para los medios tradicionales es el tráfico directo (31%), mientras que para los nativos son las redes sociales (25%).
4. Nativos digitales: aún marginales en alcance En términos de alcance (es decir, número de visitas y cantidad seguidores en redes, por ejemplo) los medios nativos son aún marginales. Si bien se destaca el caso de alcance de Pulzo.com, estimado en cerca de ocho millones de usuarios únicos al mes, apenas por debajo de ElTiempo.com, estimado en 11 millones, los nativos que le siguen en la lista, como Minuto30.com o Las2orillas.co, apenas alcanzan el millón de visitantes únicos estimados al mes 16.
Esta brecha se replica en las comunidades en redes sociales. Mientras que un medio como Caracol tiene cerca de cinco millones de seguidores en Facebook, el nativo digital más popular en esta misma red alcanza apenas el millón de usuarios.
5. Tiempo de permanencia vs. número de usuarios: ¿elección difícil para los medios? El número de visitas y el tiempo de permanencia no son indicadores que aparentemente se relacionen de manera directa o aumenten proporcionalmente. La mayoría de medios estudiados (6 de 10 nativos y 7 de 10 tradicionales) presentaron un aumento en el número de visitas cada mes, mientras que el tiempo de permanencia en las páginas es una variable que no presentó, en promedio, cambios significativos respecto de 2016. Solo en 3 de 10 en nativos y en 2 de 10 tradicionales aumentó
16. Fuente: Similar Web, trimestre marzo a mayo de 2017.
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el tiempo de permanencia. De todos el caso más ilustrativo de esto es Pulzo que aumentó en un 440% sus visitas pero perdió un minuto de tiempo de permanencia: llegan más usuarios pero leen menos.
6. Los medios llegan a Instagram Los medios colombianos ahora también están en Instagram. Sus cuentas de Facebook y Twitter continuan con una tendencia de crecimiento pero el último año la innovación ha estado enfocada sobre todo en Instagram. Las cuentas de varios medios superan el medio millón de seguidores y se evidencia el uso de la función stories para enlazar sus noticias y generar contenido visual enfocado a jóvenes, los usuarios más activos en esta red de fotografías e imágenes. Aunque el número de seguidores es bastante menor que el de Facebook o Twitter, que para algunos medios es de varios millones, es interesante anotar la disminución del 6% de Facebook como red fuente de tráfico en comparación
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con la medición de 2016. También llama la atención la diversificación y las estrategias que los medios han puesto en marcha. Mientras que nativos como Minuto30 (con más 78 mil seguidores) y La Silla Vacía (con más de dos mil seguidores) utilizan Instagram como una vitrina de noticias y enlaces, los medios masivos como RCN y Caracol lo utilizan más como agregador de las imágenes de celebridades.
7. Los medios regionales presentes en el ecosistema digital Las versiones en línea de los medios tradicionales regionales mantienen su liderazgo en términos de circulación de información local: en la lista de los 30 medios colombianos más populares en internet 10 son regionales (8 tradicionales y 2 nativos). Los más populares, como El Colombiano y El Heraldo, se ubican apenas por debajo de los medios de circulación nacional más visitados.
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En la lista de los 10 medios tradicionales más populares figuran 5 regionales: El Colombiano de Medellín, El País de Cali, Vanguardia Liberal de Santander, El Universal de Cartagena y El Heraldo de Barranquilla. Y en la lista de 10 nativos, solo 2: OpaNoticias de Neiva y Minuto30 de Medellín. En promedio, su alcance es menor que el de los medios de circulación nacional como El Tiempo y El Espectador, lo que es natural considerando que su audiencia objetivo es más más pequeña. De los cinco, El Colombiano, El Heraldo y El País confirman la tendencia de los líderes de la lista al tener comunidades más grandes en Twitter que en Facebook. El Colombiano es el único que supera un millón de seguidores. Por el contrario, Vanguardia Liberal y El Universal aún no alcanzan los 500 mil seguidores y sus comunidades en Facebook son más grandes. Entre los nativos digitales regionales, Minuto30 lidera, de lejos, la popularidad en redes sociales. En Twitter se ubica en el tercer lugar de la lista de los 10 nativos, con más de 500
mil seguidores y en Facebook asciende al segundo lugar superando a los cinco medios regionales tradicionales con 1,2 millones de seguidores.
8. Directores y editores confirman las tendencias A partir de las entrevistas se puede concluir que hay en general en los medios una preocupación por las audiencias digitales. La discusión sobre si apostarle al alcance o a la influencia y la pregunta por la monetización, entre otros asuntos, están en el centro de la reflexión. Ahora bien: aun cuando los medios tradicionales están dando hoy este debate, los nativos llegaron primero a la reflexión digital por su naturaleza misma. Desde 2009, año de su nacimiento, La Silla Vacía está pensando en lo que significa crear comunidad, en su estrategia de redes sociales, en cómo leer sus cifras de tráfico y en cómo desarrollar un modelo de negocio. Medios como tradicionales El Heraldo empezaron pronto a
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pensar en internet y hoy tienen una estrategia de redes y un proyecto de comunidad con sus audiencias digitales híbrido: con algo de su tradición y con mucho de lo que dicta lo digital. El Espectador, por su parte, ha llegado un poco más tarde. Los directores y editores confirman algunas ideas que se
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infieren de las cifras. La Silla Vacía, medio nativo digital, tiene un alcance muy inferior al de un medio tradicional como El Espectador. Ahora: mientras La Silla busca influencia más que alcance, El Espectador está aún midiendo su éxito digital en cantidad de usuarios y volumen de clics, aunque ha empezado a rediseñar su estrategia.
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