Responsabilidade social empresarial e sustentabilidade para a gestão empresarial O artigo mostra como as retóricas e controvérsias em torno desses conceitos são uma cortina de fumaça para a gestão das organizações. Por Fernanda Gabriela Borger* Nos últimos anos, as questões ambientais invadiram os negócios e mostraram a capacidade de se criar valor para clientes, acionistas e outras partes interessadas. As forças da globalização levaram empresas a incorporar a dimensão socioambiental na gestão. Hoje, as empresas querem associar suas marcas a projetos, iniciativas e parcerias com ONGs, divulgam as Metas do Milênio, os Princípios Pacto Global, ostentam as ISOs, apresentam relatórios. Por outro lado, os gestores recebem uma avalanche de informações, banalizando as práticas e as políticas de responsabilidade social e os processos de gestão. Parece que as preocupações estão mais direcionadas a mostrar que somos “socialmente responsáveis” e “sustentáveis” do que integrar a dimensão socioambiental nos negócios. E ainda se supõe que “sustentável” se refere aos aspectos ambientais e “responsabilidade social” aos aspectos sociais, e que sustentabilidade é um novo modelo de negócios, mais “moderno” do que responsabilidade social. Existe uma confusão sobre a definição de sustentabilidade. Peter Senge1 afirma que evita usar a palavra “sustentabilidade”, ou a utiliza o menos possível, porque é um termo tão genérico que as pessoas percebem como um “ideal a ser atingido”, é interpretado como “ser menos mau” e envolve retóricas e controvérsias que não criam um ambiente propício para a inovação e a busca de soluções. Quais as razões para a confusão? O propósito deste artigo é mostrar a origem dos conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social empresarial (RSE) e como as retóricas e controvérsias são uma cortina de fumaça para a gestão das organizações. A ideia de sustentabilidade, ou desenvolvimento sustentável, começou em grande parte com a preocupação ambiental, que acabou por envolver as dimensões econômica e social e, a partir dos anos 1990, passou a incluir a responsabilidade social empresarial. A evolução do conceito de responsabilidade social é diferente. Sua origem está nas questões éticas que envolvem a relação entre empresas e sociedade e na filantropia empresarial. O conceito teórico de responsabilidade social originou-se na década de 1950, quando a literatura formal sobre responsabilidade social corporativa aparece nos Estados Unidos e na Europa. A preocupação dos pesquisadores daquela década era com a excessiva
autonomia dos negócios e o poder destes na sociedade, sem a devida responsabilidade pelas consequências negativas de suas atividades, como a degradação ambiental, a exploração do trabalho, o abuso econômico e a concorrência desleal. Para compensar os impactos negativos da atuação das empresas, empresários se envolveram em atividades sociais para beneficiar a comunidade, fora do âmbito dos negócios das empresas, como uma obrigação moral. A filantropia empresarial surgiu como um novo campo de atuação que vem conquistando crescente visibilidade no Brasil, vindo compartilhar e disputar espaços com outras formas de ações privadas em benefício público2. No entanto, a expressão “filantropia empresarial” está associada a referências históricas como caridade, paternalismo e assistencialismo, que têm uma conotação negativa, porque não trouxeram transformações sociais e econômicas efetivas para o desenvolvimento das comunidades. Hoje, quando se pensa em filantropia empresarial nota-se consenso sobre a exigência de que esse investimento ocorra como uma política da empresa, e não somente como um compromisso pessoal do empresário. Assim, buscaram termos alternativos para designar as ações próprias a esse campo, como investimento social, ação social empresarial, participação social ou comunitária da empresa ou desenvolvimento social2. Uma das grandes questões que são levantadas em relação aos temas sociais e ambientais é se estes afetam a competitividade das empresas. Segundo a visão clássica da empresa, incorporar as questões sociais e ambientais além da obrigação legal eleva os custos e reduz o lucro das empresas. O debate sobre o conteúdo e extensão da responsabilidade social nos negócios foi intenso, no sentido de contrapor o desempenho econômico ao social e ambiental. O papel das empresas incluiria lucros, mas, em vez da maximização do lucro de curto prazo, os negócios deveriam buscar lucros de longo prazo, obedecer às leis e regulamentações, considerar o impacto não mercadológico de suas decisões e procurar maneiras de melhorar a sociedade por uma atuação orientada para a responsabilidade e sustentabilidade dos negócios2. O conceito de desenvolvimento sustentável está hoje totalmente integrado ao conceito de responsabilidade social: não haverá crescimento econômico em longo prazo sem progresso social e também sem cuidado ambiental. Todos os lados devem ser vistos e tratados com pesos iguais. Mesmo porque estes são aspectos inter-relacionados. Da mesma forma que o crescimento econômico não se sustenta sem uma equivalência social e ambiental, programas sociais ou ambientais corporativos não se sustentarão se não houver o equilíbrio econômico da empresa. A figura a seguir apresenta a evolução de conceitos de RSE e sustentabilidade
O modelo da sustentabilidade é uma nova forma de fazer negócios, que tem como pressuposto o novo papel da empresa na sociedade. Sustentabilidade e responsabilidade social trazem para o modelo de negócios a perspectiva de longo prazo, a inclusão sistemática da visão e das demandas das partes interessadas, e a transição para um modelo em que os princípios, a ética e a transparência precedem a implementação de processos, produtos e serviços. * Pesquisadora e consultora da Fipe, Fernanda Gabriela Borger é professora da FIA e do Programa de Educação Continuada GVPEC
Incorporação dos princípios da responsabilidade social Princípios e valores devem estar alinhados à cultura organizacional, ser construídos de forma participativa e representar a essência da organização. Por Vivian Smith* Nos dias de hoje, a preocupação com aspectos sociais e ambientais já faz parte dos negócios. A responsabilidade social é tema permanente na agenda das organizações. É raro encontrar uma empresa que não tenha algum princípio ou valor relacionado às questões sociais, tais como a eliminação do trabalho infantil; ou ambientais, como a redução de seus resíduos sólidos. No entanto, o que se nota é a pluralidade de princípios e a dificuldade de incorporá-los de maneira que os resultados sejam percebidos nas práticas cotidianas da organização. Isto é, vive-se um momento em que o discurso está consolidado, há a vontade de gerenciar a responsabilidade social e, portanto, aparecem os desafios naturais desse movimento. Como esses princípios e valores se manifestam na prática? Como são incorporados? Responder a essas questões tem sido um dos objetivos de diversos instrumentos de mercado que orientam as organizações nessa empreitada. A norma ANBT NBR ISO 26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social1 – e os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial2 são bons exemplos desses esforços e servem como referência. Primeiramente, é preciso esclarecer quais são os princípios básicos para que uma organização gerencie sua responsabilidade social, aquilo que orienta suas políticas, estratégias e, consequentemente, suas atividades. É claro que princípios e valores devem estar alinhados à cultura organizacional, ser construídos de forma participativa, de dentro para fora, e representar a essência da organização. Em muitos casos, são apresentados no formato de declaração de princípios e código de conduta. No entanto, há um mínimo denominador comum que deve estar presente na base da formulação dos princípios e valores de cada organização. A norma ABNT ISO 26000 propõe sete princípios, que procuram sintetizar as orientações básicas de gestão e conduta para que as organizações consigam alcançar seus objetivos de negócios com responsabilidade social. Por esse motivo, são abrangentes e respondem às demandas de diversos segmentos da sociedade, a fim de potencializar a organização como promotora de uma nova economia, inclusiva, verde e responsável. São eles: 1. Accountability 3 O que é: Prestar contas e se responsabilizar por seus impactos na sociedade, na economia e no meio ambiente, principalmente aqueles com consequências negativas significativas. Como se faz na prática:
Conhecer os impactos das decisões e atividades da organização na sociedade e, no caso de impactos negativos imprevistos e não intencionais, aceitar a investigação apropriada e tomar medidas para que sua repetição seja evitada. Dar respostas e prestar contas tanto para os controladores e as autoridades legais como para as partes interessadas afetadas por suas decisões e atividades.
2. Transparência O que é: Ser transparente, comunicar sobre as decisões e atividades que impactam a sociedade e o meio ambiente. Como se faz na prática:
Comunicar de forma clara, precisa, completa e acessível as informações referentes à organização, como impactos conhecidos e prováveis de suas decisões e atividades, governança, origens e aplicações de recursos financeiros, critérios e resultados de seu desempenho econômico, social e ambiental. Divulgar o modo como identifica, seleciona e engaja suas partes interessadas.
3. Comportamento ético O que é: Comportar-se eticamente, baseada em valores de honestidade, equidade e integridade. Como se faz na prática:
Ter o compromisso de lidar com o impacto de suas atividades e decisões de forma a preocupar-se com os interesses das pessoas e dos animais e com o meio ambiente. Identificar e declarar os valores fundamentais da organização e comunicá-los de forma abrangente a todas as partes interessadas. Estabelecer e promover padrões éticos de comportamento, de acordo com seus princípios e atividades, a partir do monitoramento e também do oferecimento de canais de denúncia. Prevenir e solucionar conflitos de interesse.
4. Respeito aos interesses das partes interessadas O que é: Respeitar, considerar e responder aos interesses de demais partes interessadas, além de proprietários, conselheiros, clientes ou associados. Como se faz na prática:
Identificar as partes interessadas, seus interesses, preocupações, direitos legítimos e capacidade de engajamento. Reconhecer como as decisões e atividades da organização impactam as partes interessadas e como, reciprocamente, a organização é impactada. Colocar-se no lugar das partes interessadas para compreender seus pontos de vista e relacioná-los às expectativas da sociedade e do desenvolvimento sustentável.
5. Respeito pelo estado de direito. O que é: Aceitar que o respeito pelo estado de direito é obrigatório, isto é, nenhum indivíduo ou organização está acima da lei, nem mesmo o governo. Como se faz na prática:
Manter-se informada sobre todas as leis e regulamentos aplicáveis às suas atividades e informar a todos na organização sobre a obrigatoriedade de cumprilos. Assegurar a conformidade legal de todas as suas atividades, independentemente da localização e/ou do nível de fiscalização.
6. Respeito às normas internacionais de comportamento O que é: Acatar as normas internacionais de comportamento e, ao mesmo tempo, cumprir as leis e regulamentos a que está sujeita. Como se faz na prática:
Reconhecer situações e localidades em que não haja legislação ou salvaguardas socioambientais adequadas e, nesses casos, respeitar como padrão mínimo as normas internacionais de comportamento. Reconhecer quando há contradição ou conflito entre a legislação local e as normas internacionais de comportamento e, nesse caso, buscar atender as normas internacionais dentro do possível, considerando, inclusive, as consequências do não cumprimento. Avaliar se há localidades e situações nas quais não vale a pena desenvolver atividades em razão dos conflitos com as normas internacionais de comportamento. Evitar ser cúmplice de atividades de outra organização que desrespeite as normas internacionais de comportamento.
7. Respeito pelos direitos humanos O que é: Respeitar e reconhecer a importância e universalidade da Carta Internacional dos Direitos Humanos, que inclui a Declaração Universal dos Direitos Humanos, o Pacto Internacional dos Direitos Civis e Políticos e o Pacto Internacional dos Direitos Econômicos, Sociais e Culturais. Como se faz na prática:
Reconhecer que os direitos humanos são aplicáveis em todos os países, culturas e situações. Respeitar e promover os direitos humanos, bem como monitorar o seu cumprimento em todas as decisões e atividades.
O segundo momento é o da incorporação de princípios e valores, a qual também apresenta um conjunto de ações básicas que devem ser tomadas para que a organização amplie o alinhamento de sua gestão com as diretrizes de responsabilidade social. É necessário um
grau de formalização para que a organização possa assumir o que foi estabelecido e orientar suas decisões e atividades. Como mencionado anteriormente, tanto a declaração e carta de princípios como o código de conduta são os formatos mais encontrados no mercado. É fundamental que sejam comunicados largamente para a sociedade, considerando todas as partes interessadas, de forma a fortalecer o compromisso público da organização. E que essa divulgação seja contínua. As partes interessadas diretamente envolvidas nas decisões e atividades da organização, a exemplo de funcionários e conselheiros, devem estar capacitadas tanto para aplicar os princípios como para monitorar seu cumprimento. Isto quer dizer que elas devem estar aptas a compreender a presença dos princípios em todas as suas rotinas de trabalho, sendo necessário um canal de denúncia seguro para o informe de não conformidades. É recomendável, inclusive, que uma área da organização seja responsável pela incorporação dos princípios, supervisione sua aplicação e programe auditorias internas e externas periodicamente. Diante do dinamismo dos temas tratados pela responsabilidade social, como também das mudanças nas expectativas e nos interesses da sociedade, espera-se que os princípios e valores sejam revistos com a participação das partes interessadas. Um terceiro ponto a ser considerado é o papel da organização como promotora da responsabilidade social em sua esfera de influência e na cadeia de valores. Os princípios adotados por uma organização são referência e inspiram o comportamento das organizações parceiras e das partes interessadas diretamente relacionadas ao cotidiano das operações. Portanto, além de comunicar os princípios, é importante disseminar sua aplicação na cadeia de valor e motivar a sociedade. Ao implementar tais princípios, a liderança da organização se diferencia pelo exemplo, tanto em seu desempenho nos negócios quanto na responsabilidade social. * Vivian Paes Barretto Smith é mestre em Ciência Ambiental pelo Procam/USP e doutoranda em Ciências da Comunicação pela ECA/USP.
Usar o poder dos negócios para resolver problemas socioambientais
Agregar valor é a essência daquilo que define qualquer empresa. O fundamental é saber o conteúdo dessa agregação, afirma Abramovay. Por Ricardo Abramovay O que mais chama a atenção na lista internacional dos cem melhores presidentes de empresa, publicada na edição de janeiro/fevereiro deste ano da Harvard Business Review, é a impressionante distância entre o bom (para os acionistas) e o bem (para a sociedade). No artigo da prestigiosa revista, o abismo é literal e está num boxe cujo título é “Does doing good help CEOs do well?” (“Será que o bom desempenho ajuda os executivos a fazerem o bem?”). A resposta é inequívoca: “Não há correlação entre resultados financeiros e responsabilidade social”. O texto mostra algumas exceções a essa regra e assinala a existência de 5% dos executivos que se destacam no campo financeiro e no socioambiental, sugerindo que a unidade entre as duas dimensões não é impossível. E conclui de maneira singela: “Nós não prevemos um tempo, num futuro próximo, em que medidas de desempenho social serão tão objetivas quanto as medidas de desempenho financeiro que nós desenvolvemos. Isso dito, vamos continuar rastreando o que fazem os presidentes de empresa nas duas áreas, com o objetivo de encorajá-los a brilhar em ambas”. Mas a objetividade dos números não tem que ser necessariamente a antecâmara do cinismo. Iniciativas socioambientais palpáveis podem ser muito eloquentes. Na verdade, o desempenho financeiro em virtude do qual os líderes empresariais foram escolhidos esconde custos cuja contabilização mudaria inteiramente o perfil dos seus negócios. Já citamos, na Folha de S.Paulo, o trabalho inédito liderado por Jochem Zeitz presidente da Puma: se o consumo de água, a produção de lixo, a emissão de gases de efeito estufa, a poluição atmosférica, a erosão da biodiversidade e o uso de solo ligados a suas
atividades tivessem preço, a cadeia de valor da empresa pagaria nada menos que 145 milhões de euros, diante de um lucro da companhia estimado em 220 milhões de euros em 2010. A partir desse cálculo, Jochem Zeitz lançou um movimento chamado Lucros & Perdas Ambientais (Environmental Profit & Losses, ou E P&L), cujo objetivo é desenvolver parâmetros para uma contabilidade do capital natural. A empresa dá agora um passo a mais para aprofundar esse movimento e acaba de publicar um relatório de 22 especialistas que discutem o alcance e os limites dos métodos aplicados pelas consultorias contratadas pela Puma, com sugestões para torná-los ainda mais transparentes e precisos. Tão relevante quanto o resultado da contabilidade natural é o fato de a empresa e as consultorias se submeterem a uma avaliação externa e competente a respeito de seus impactos socioambientais. O mais importante, porém, é o fato de que sua inovação tecnológica passa a ser guiada pelo empenho em reduzir esses custos socioambientais. Em outubro de 2012, a Puma lançou produtos (um tênis e uma camiseta) quantificando claramente a redução de impactos ligados a sua produção e seu uso. Dizer que ela só faz isso por visar o lucro não passa de uma tautologia: agregar valor é a essência daquilo que define qualquer empresa. O fundamental é saber o conteúdo dessa agregação, a quem se destina e quais são seus métodos e seus beneficiários. Longe de tomar indicadores financeiros como sinais indiretos de satisfação de demandas sociais, o movimento de Lucros & Perdas Ambientais procura avaliar de forma objetiva os efeitos diretos e reais da gestão empresarial sobre a sociedade. E é nesse sentido que se trata de um movimento social. Minoritário, certamente, mas que já começa a atrair uma quantidade significativa de novos empresários. Uma de suas expressões mais emblemáticas é a Benefit Corporation, organização que contestou o princípio legal que exigia das firmas, pela lei norte-americana, que respondessem única e exclusivamente às demandas dos acionistas, e não a qualquer outro objetivo (socioambiental, por exemplo). A partir de 2010, a Justiça americana começa a aceitar, em vários Estados, que essa exigência seja flexibilizada e permite a formação de empresas cujo objetivo explícito é fazer dos negócios e dos mercados um meio de promover transformações sociais. Hoje já existem 664 empresas credenciadas como Benefit Corporations (B Corp), atuando em 23 países e em 60 setores econômicos. Essas empresas não se contentam em cumprir a lei ou em reduzir os impactos negativos de sua atuação. Seu lema é o que dá o título a este artigo: não se trata apenas de encontrar e explorar uma oportunidade de mercado. O que caracteriza as empresas B Corp é que o modelo de negócio, ou seja, a maneira como o empresário e sua equipe concebem a ideia de sucesso econômico, não faz do ganho financeiro um elemento autônomo com relação ao conjunto da vida social em que a firma está inserida.
Os valores financeiros são certamente indicadores de peso quanto à gestão empresarial: mas eles não podem ser aceitos como independentes dos resultados da atividade sobre as pessoas e os ecossistemas. A Benefit Corporation é parte de um conjunto maior que os pesquisadores norteamericanos Nardia Haigh e Andrew Hoffman chamam de organizações híbridas. Sua marca distintiva é que constroem pontes entre universos que as ciências sociais sempre consideraram intransponíveis: o da obtenção de lucro e o das realizações socioambientais construtivas. Por enquanto, ínfima minoria. Mas, possivelmente, um caminho para que o cinismo triunfante dos números financeiros não seja a única forma de reconhecimento da competência empresarial. * Ricardo Abramovay é professor titular da FEA e do IRI/USP, pesquisador do CNPq e da Fapesp e autor de Muito Além da Economia Verde (ed. Planeta Sustentável). Publicado originalmente pelo jornal Folha de S.Paulo, este texto foi cedido pelo autor para fazer parte de uma série de artigos de especialistas promovida pela área de Gestão Sustentável, do Instituto Ethos, cujo objetivo é subsidiar e estimular as boas práticas de gestão.