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ÉTICA PUBLICITARIA / NOTA DE TAPA
¿PUBLICIDAD
ENGAÑOSA? Cuando empresarios y publicistas se proponen desarrollar una campaña publicitaria que sea impactante, original y persuasiva, deben tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para captar la atención del público objetivo o para persuadirlo más eficazmente, induzcan al error afectando un determinado comportamiento. Porque esa práctica se conoce como “publicidad engañosa”.
ponsabilidad frente a las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado.
¿Publicidad Engañosa?
La Ética de la Publicidad Uno de los principios fundamentales que deben tener presente las personas dedicadas a la publicidad, o mejor dicho los publicitarios, es la responsabilidad frente a las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado. Esta responsabilidad debe ser compartida por editores, ejecutivos de la radio y televisión, y otros en el mundo de las comunicaciones, así como por quienes aprueban políticas comerciales, y todos aquellos que están metidos en el proceso de la publicidad. Esto se aplica también a los recursos y las técnicas de publicidad que pretenden manipular al consumidor usando métodos de persuasión y motivación engañosos. Existe la llamada publicidad indirecta, esta busca que la gente actúe de un cierto modo sin ser totalmente consciente de que está siendo influenciada. La publicidad indirecta emplea técnicas enfocadas a mostrar ciertos productos de forma superficial y seductora, asociándolos superficialmente con personajes atractivos y en casos extremos puede utilizar mensajes sublimi nales. La Ética de la Publicidad, uno de los principios fundamentales que deben tener presente las personas dedicadas a la publicidad, o mejor dicho los publicitarios, es la res-
Cuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y publicistas se proponen desarrollar una campaña publicitaria que sea impactante, original y persuasiva para incrementar sus volúmenes de venta u obtener un determinado resultado a corto plazo, deben tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para captar la atención del público objetivo o para persuadirlo más eficazmente, induzcan al error al destinatario afectando un determinado comportamiento, como el económico, porque esa práctica se conoce como “publicidad engañosa”; la cual, además de ser muy objetada, controlada y regulada en muchos países, afecta seriamente la imagen de la empresa ante su mercado meta y ante la sociedad en general. Por ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas conozcan qué es la publicidad engañosa, cuáles son algunas de las prácticas que son consideradas como tal y porqué no deben emplear este tipo de publicidad. ¿Qué es la Publicidad Engañosa? la publicidad engañosa es aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca [1]. El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engañosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y características, pasando por los diversos «trucos» empleados para presentar más atractivamente unos precios que realmente son más elevados (por ejemplo, anunciar los precios sin IVA, en el caso de bienes de consumo) [2]. la publicidad será engañosa 1) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje, 2) cuando induzca a error al destinatario
como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario, y 3) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario. no es necesario para que la publicidad sea engañosa que el error efectivamente se produzca sino que basta con la mera inducción al error. La inducción al error se da desde el mismo momento en el que se puede afectar, —debido a la presentación del mensaje, a la información transmitida o a los datos omitidos en el mensaje—, al comportamiento económico del destinatario o se pueda perjudicar a un competidor [3]. Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, se entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de necesidades supérfluas para el consumidor [4]. En síntesis, y para que los mercadólogos y publicistas tengan claro este tema, lapublicidad engañosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las características, ventajas, beneficios y/o desempeños reales del producto o servicio y que inducen al error afectando el comportamiento económico de los consumidores o perjudicando a un competidor. Dicho en otras palabras, la publicidad engañosa es aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal).
vendedor o fabricante [3] vulnerándose la buena fé y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor [3]. Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad [3]. Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intención o no, que el destinatario no los perciba. Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión rápida pero que no se cumplen. Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la competencia. Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión del consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las condiciones jurídicas, etc. Exageraciones acerca de los beneficios
“Esta responsabilidad debe ser compartida por editores, ejecutivos de la radio y televisión, y otros en el mundo de las comunicaciones, así como por quienes aprueban políticas comerciales, y todos aquellos que están metidos en el proceso de la publicidad.”
Algunas Formas de Publicidad Engañosa: A continuación, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser considerados (dependiendo de las leyes de cada país) como publicidad engañosa: Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo “oferta válida hasta agotar stock”. pueden ser considerados como limitación de la oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretación unilateral del
del producto; por ejemplo, aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un sin número de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios... Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de mensaje informativo, artístico o creativo [3]. Razones Para No Utilizar la Publicidad Engañosa: Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engañosa es de interés de los consumidores, competidores y público en general, en la actualidad, existen diversas leyes y organismos (que varían de un país
a otro) que tienen la finalidad de proteger al consumidor contra mensajes engañosos, exagerados o falsos y de evitar o eliminar los métodos injustos de competencia que son parte de la publicidad engañosa. Por tanto, los mercadólogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que algunos de éstos organismos tienen la facultad de verificar y controlar los diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden tomar medidas, como: Ordenar el cese de una publicidad engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad [5]. Prohibir una publicación engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibición , incluso en ausencia de prueba de una pérdida o de un perjuicio real, o de una intención o negligencia del anunciante [5]. Exigir a la compañía que coloque anuncios correctivos como forma de disipar las creencias falsas en los casos en los que las pruebas indiquen que los consumidores mantienen creencias falsas acerca de una marca debido a la publicidad engañosa o fraudulenta [5]. Además, cabe señalar que en algunos países, por ejemplo de la Union Europea (UE), se procura que las personas u or-
ganizaciones que tienen un interés legítimo en la prohibición de la publicidad engañosa puedan proceder judicialmente contra esta publicidad y/o llevar ésta publicidad ante un órgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre las reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes [5]. Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas, 1) tomen conciencia acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad engañosa en el público objetivo, la empresa, los competidores y la sociedad en general, 2) decidan no utilizar ésta práctica bajo ningún motivo, 3) conozcan las leyes vigentes en sus respectivos países contra la publicidad engañosa para conocer aquello que no está permitido y que por tanto no deben realizar (intencionadamente o no), y 4) contacten a los diferentes organismos encargados de verificar y controlar los anuncios publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema. De esa manera, se evitarán sorpresas en el camino que pueden afectar seriamente la imagen de la empresa, su inversión en la campaña publicitaria y la misma carrera profesional del mercadólogo o del publicista.
ENTREVISTA A GUILLERMO COPPO
“UNO SE TERMINA ENAMORANDO DE ESTO” El pasado jueves 19 de Junio estuvimos con Guillermo Coppo, docente y creativo publicitario con más de 15 años de experiencia en el área de la comunicación. “Guille” nos hace un recorrido desde sus inicios en la publicidad y el diseño, hasta sus ideas del futuro de la comunicación.
-¿Cómo elegiste esta carrera / profesión? -Las opciones no eran tantas. Estudiar diseño en aquel momento implicaba tener que irse a Buenos Aires, Mendoza, o La Plata. Entonces quedaba la publicidad, que no sabía bien que era y me termine metiendo por gusto y al final es como que uno se enamora. -¿Cómo fueron tus inicios laborales? -Empecé a trabajar con algunos trabajos personales lo cual me posibilito el poder entrar en una agencia. Entré a lo que en aquel momento se llamaba “Gastardelli & Asociados”, que es lo que hoy seria en Córdoba “.JPG”. Fueron trece o catorce años en el departamento creativo iniciándome como Junior y terminando prácticamente como el Director Creativo.
-¿Qué es para vos lo más importante del proceso creativo? -Dentro de ese proceso le doy muchísima importancia a la investigación y al análisis del problema. Creo que ahí está todo. Después lo demás es consecuencia de un buen análisis. -¿Tenés referentes en la publicidad? -En realidad si pero siempre está condicionado a las grandes marcas. Es decir, Adidas, BMW, Nike que realmente tienen internalizados los procesos de comunicación y que apuntan hacia eso. Están todo el tiempo innovando sobre como comunicar mejor, como comunicar con nuevos soportes, sobre como diferenciarse, etc. El punto está en las grandes marcas. Después hay estudios o agencias con las cuales uno se identifica más o menos en función de las cosas que hacen y de los clientes que tienen.
Fotografía: Facundo Suárez
“Se van a seguir dando cambios, van a seguir surgiendo nuevas tecnologías, van a seguir surgiendo nuevos soportes, pero lo que no va a cambiar son los componentes básicos de la comunicación.”
Guille Coppo, el Richard Gere de la publicidad cordobesa.
-¿Cómo tomas los nuevos cambios en los soportes de comunicación? -Se van a seguir dando cambios, van a seguir surgiendo nuevas tecnologías, van a seguir surgiendo nuevos soportes, pero lo que no va a cambiar son los componentes básicos de la comunicación. Siempre va a haber un emisor, siempre va a haber un receptor y se va a tener que interpretar el código del mensaje que tengas que dar. Eso permanece y la comunicación en sí, sigue siendo la misma.
-¿Cómo ves a las nuevas generaciones de publicistas? -Lo que percibo, que no es una cuestión de ahora, es que cuando uno es joven relativiza un poco las posibilidades y los trabajos. Al final te terminas dando cuenta de que involucrarse en cada laburo es fundamental y eso es lo que por ahí cuesta. Al principio, sobre todo cuando uno no tiene tanta experiencia, está buscando el trabajo “brillante” y en realidad tendría que buscar una gama de trabajos muy buenos o buenos. Encontrar un nivel, básicamente.
“LA
Fotografía: Facundo Suárez
MARCELO PELLIZO EL CRACK DEL LETTERING
A ÚNICA FORMA DE SER BUENO, ES DEDICARLE TIEMPO.” El pasado jueves 19 de Junio estuvimos con Guillermo Coppo, docente y creativo publicitario con más de 15 años de experiencia en el área de la comunicación. “Guille” nos hace un recorrido desde sus inicios en la publicidad y el diseño, hasta sus ideas del futuro de la comunicación.
-¿Cómo fue tu carrera universitaria? -Empecé a estudiar Diseño después de haber estudiado Biología, que no la termine obviamente. Fue una carrera buena, fue linda, pero lo más interesante que tuvo fue que tuve que buscar alternativas para poder pagar la cuota y los materiales y eso hizo que buscara la posibilidad por el lado de la docencia y conseguí media beca por ser ayudante de cátedra. -¿Cómo fueron tus inicios laborales? -Lo primero que hice cuando me recibí fue intentar armar un estudio de diseño que duró un año. Trabaje con una socia en unas oficinas que armamos en su departamento. Estuvo bueno como experiencia, pero eran más ganas que un proyecto serio con un plan de negocios y todo lo formal. Después de eso empecé a laburar desde afuera para agencias. Allá en el año 96 estuvo muy de moda el Outsoursin, que era trabajar desde acá para otros países y me
emplearon en una empresa de Marketing en Washintong por cuatro años. Luego empecé a trabajar en web que era la época fuerte, ya que no existían todavía las redes sociales y actualmente me dedico a la docencia y al diseño de tipografías. -¿Tenés referentes en la disciplina? -Ahora veo más como referente a gente de Córdoba o de Argentina. Empezas a valorar más el laburo de gente que la ves de cerca, que la ves laburar y por ahí tiene el mismo trabajo que vos y el mismo esfuerzo pero con mejores resultados. -¿Cuál es tu proceso creativo? -Al principio esta bueno tener procesos de referencia para obtener metodologías pero después cada uno lo va construyendo con su forma de ser y su forma de trabajar. Yo por ahí juego mucho con la improvisación, pero en realidad no improviso, es un engaño. Estoy siguiendo un plan
“Juego mucho con la improvisación, pero en realidad no improviso, es un engaño. Estoy siguiendo un plan que es inconsciente.”
Marce Pellizo sinónimo de lettering.
que es inconsciente. No es que de golpe llegan las ideas, ni tampoco es que me siento una semana antes a hacer una planificación paso a paso de cómo desarrollar algo.
-¿Cómo ves los cambios de lo analógico a lo digital? -Se hizo un desplazamiento de algo nuevo por algo viejo que era mucho más redituable en tiempo y en dinero. Esto hizo que muchas cosas quedaran relegadas, perdieron el sentido. Pero por otro lado, lo que pasa ahora es que lo analógico está volviendo por un tema de que se agoto lo
digital como respuesta a todo.
-¿Qué problemática observas en el diseño?
-Los límites de la profesión. Hoy te fijas en los clasificados y están pidiendo que sepas de PHP, de web, de edición de video y al final sabes hacer un poco de todo pero no sos un especialista en nada. En mi caso yo quiero dejar todo lo que sea diseño y dedicarme exclusivamente al tema tipográfico. Porque yo se que de todo lo que hay, solo se un diez por ciento. La única forma de ser bueno en eso es dedicarle tiempo.