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Canalplus.fr : Une stratégie digitale de fidélisation
UNE STRATÉGIE DIGITALE DE FIDÉLISATION
Analyse du site http://www.canalplus.fr/
+ Travail effectué par Fanny XIBERRAS 246 333
+ Dans le cadre du cours Analyse de sites web
> À l’attention de Catherine VENICA
Master 1 : Communication Numérique, Gestion de Projet et Veille Stratégique
Janvier 2012
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Canalplus.fr : Une stratégie digitale de fidélisation
#SOMMAIRE > Introduction
I.
Présentation de la chaine
+ Historique de la chaine + Historique du site Canalplus.fr
II.
Un secteur en mutation
+ Mise en contexte avec l’individualisation des pratiques et des usages de B.Miège + Canal+ concurrencé fortement sur toutes ses activités
III.
Canalplus.fr : Un véritable support de communication
+ Une activité basée sur le contenu + Le choix d’une cible de plus en plus jeune + Des codes propres à la chaine
IV.
Une stratégie proche de ses clients
+ Une nouvelle forme de relation client : CRM Social + Une page d’accueil personnalisable
> Conclusion
V.
Sources
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Canalplus.fr : Une stratégie digitale de fidélisation
> Introduction 1 600 000 c’est le nombre de vidéos vues chaque jour sur le site de Canal+. En effet, cette première chaine privée est très présente sur le web en proposant les contenus vidéos du clair de façon gratuite en streaming sur son site. Grâce à son lecteur multimédia intégré, la propagation des vidéos sur les réseaux sociaux est très rapide notamment grâce aux pages fans dédiées à chacun des programmes. Les diffuseurs ont fait face à de nombreuses révolutions technologiques et comportementales dans une période charnière au sein de l’univers des médias et des diffuseurs en particulier. Cette mutation sociale est notamment due aux évolutions technologiques tel que la multiplication des écrans ou l’explosion du mobile. Les contenus réguliers à heure fixe (programmes télévisés) ne permettent pas de viser un public assez large, c’est pourquoi, les chaînes de télévision migrent vers le digitale afin de toucher les 38,2 millions d’internautes Français et plus particulièrement les 24 millions connectés quotidiennement. De plus, de 1950 à 2000 les foyers étaient équipés d’un seul et unique écran qui a certes connu des évolutions mais la consommation reste en un lieu unique, sur un support unique. Or, les chaines de télévisions produisent des contenus et non des contenants, de ce fait l’augmentation du taux d’équipement est une aubaine pour les diffuseurs. Deux enjeux majeurs ont donc fait surface : le premier étant de maitriser ses contenus et le second de maitriser les écrans en étant présent sur les différents supports technologiques. Avec un taux d’équipement de 70% pour les PC fixes, de 50% pour les ordinateurs portable, de 20% pour les smartphones sans oublier les 2% pour les tablettes1, il est indispensable de pouvoir être présent sur l’ensemble de ces écrans. En outre, avec 22 millions d’internautes inscrit à Facebook en France, l’enjeu pour les diffuseurs est de connaitre les attentes des utilisateurs via les réseaux sociaux et de créer ainsi une communauté autours des programmes phares de la chaine (11 millions de fans sur Facebook). Cette convergence des médias démocratise la diffusion de vidéo en ligne et est devenu le vecteur d’une communication privilégié sur le web. En effet, avec l’évolution des pratiques, les internautes ont pour habitude le zapping, la culture de l’image et de la mise en scène permettant ainsi à la chaine de se positionner sur l’univers du streaming vidéo. La stratégie digitale n’est donc plus une somme d’actions menées sur internet mais une façon d’appréhender Internet comme un média à part entière. Une nouvelle stratégie digitale est donc mise en place avec pour but d’établir une corrélation avec les usages (veilles, innovation), une offre de programmes (vitrine de la marque) ainsi que le développement social dans le but d’assurer un lien entre les contenus et leur audience à travers une communication importante sur les réseaux sociaux. C’est les raisons pour lesquels nous allons voir dans quelles mesures la stratégie digitale de Canalplus.fr est une stratégie de fidélisation.
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http://www.microsoft.com/france/hub-presse/communiques-de-presse/fichecommunique.aspx?EID=32a36f04-de8c-4cd3-8db9-68ed009893f8 3
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Pour cela, nous verrons dans un premier temps un rapide historique de la chaine et du site, dans un deuxième temps de quel façon le secteur audiovisuel est en mutation, puis en quoi ce site est un véritable support de communication et enfin nous analyserons cette stratégie proche des clients.
I.
Présentation de la chaine
+ Historique de la chaîne2 Canal+ est la première chaine privée qui a été crée en 1983, un an après la Loi de la Libéralisation de l’Audiovisuel sous la Présidence de François Mitterrand. Il s’agit d’une quatrième chaine de la télévision française qui n’apparaitra à l’antenne qu’en 1984. Elle est donc devenue la première télévision à péage c'est-à-dire avec abonnement et s’est spécialisée dans la diffusion de programmes sportifs et cinématographiques. Le projet de cette quatrième chaine a été largement soutenu par Jack Lang à l’époque Ministre de la Culture et par François Mitterrand. La chaine appartient à l’époque à 49% à l’Etat. Les débuts de Canal+ ont été assez difficiles notamment parce qu’en 1985 on voit apparaitre en France de nouvelles chaines gratuites. Les programmes en clair attirent beaucoup d’adeptes mais les programmes cryptés et les abonnements vont mettre plus de temps à se faire une place sur le marché et à conquérir une audience. De plus, la chaine exploite alors des canaux de réception spécifiques uniquement disponibles dans les grandes villes. En 1985, l’arrivée de la Cinq et TV6 freine les abonnements et Canal+ se retrouve avec un déficit de 330 millions de francs pour un chiffre d’affaire de 558 millions. Afin de pallier à ce déficit, un renforcement des plages en clair est mis en place afin de donner une véritable grille de programmes financés par la publicité et de conquérir un nouveau public. En Janvier 1987, Canal+ crée sa filiale de production, Canal Plus Productions, qui deviendra StudioCanal, l'un des premiers catalogues de films du monde aujourd’hui. En 1990, Canal Plus a plus de 3 millions d'abonnés et dégage un bénéfice de 774 millions pour un chiffre d’affaire de 5,3 milliards de francs. En 1994, André Rousselet est poussé vers la sortie et démissionne en dénonçant alors un complot établi par Edouard Balladur à l’époque Premier Ministre afin d’obtenir le contrôle de la chaine par le biais de Vivendi. Cette année là, certains présentateurs phares de la chaine quittent Canal+ et le logo des débuts est modifié pour devenir celui que nous connaissons aujourd’hui. En 1996, la chaine se lance dans le numérique avec la première offre de bouquet de chaines diffusé via le satellite : Canal Sat. Cette offre était composée de chaines généralistes ainsi que de deux chaines spécialisées dans le cinéma avec Canal+ Cinéma et Canal+ Confort.
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http://www.canalplusgroup.com/pid163.htm#anch_22 4
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En 2000, la chaine devient partie intégrante de Vivendi Universal. Le groupe diversifie ses activités avec Canal+ Distribution et Canal+ Régie afin de reconquérir le marché. En effet, le taux de désabonnement en France n'avait jamais été aussi élevé, surtout en raison de l'explosion de l'offre concurrente : TPS et AB-SAT. Canal+ ne détient alors plus le « monopole de fait » de la télévision payante instituée en 1984. À la rentrée 2003, la chaine crée de nouveaux programmes pour sa grille en clair ; des émissions comme « Le Show People » de Stéphane Bern ou « Le Grand Journal » de Michel Denisot font le renouveau de la marque. Fin 2005, le rapprochement entre le Groupe Canal+ et son concurrent direct TPS semblait inévitable car la plupart des autres pays européens n'ont qu'un seul bouquet satellite. Le groupe Canal+ a aujourd’hui un chiffre d’affaire d’environ 4 553 millions d’euros et a 10, 8 millions d’abonnés. 2011 est une année de tous les records pour les chaînes Canal+ qui réalisent leur meilleure année historique (avec 4,6% de part d’audience globale). La chaine Canal+ comptabilise à elle seule un chiffre d’affaire de 1 376 millions d’euros c’est à dire une croissance de 3,2% par rapport à 2010.3
+ Historique du site Canalplus.fr4 Canal+ est le premier groupe média à créer un site dans les années 2000 contrairement aux autres sites de chaine qui proposaient uniquement la fonction de guide des programmes. Une réorganisation a été établie en 2003 et le site de Canal+ est devenu un site pour les abonnés. Ces derniers pouvaient avoir des détails sur leurs programmes ce qui avait pour objectif de les fidéliser et les informer. Entre 2007 et 2008, un site média est mis en place pour être présent sur le web avec du contenu et du divertissement afin ne plus être exclusivement qu’un site de promotion des programmes. Six mois après son lancement, le site a vu son audience doubler pour atteindre 2 millions de visiteurs uniques en février 2008, soit une soit une progression de +112% par rapport à septembre 2007. En 2008, il se positionne en 1ère place des sites de chaînes de télévision. En juin 2009, le site de Canal+ rassemble 4,94 millions de visiteurs uniques, ce qui le place en pôle position devant M6 qui regroupe 4,54 millions de visiteurs uniques et TF1 avec seulement 2,6 millions de visiteurs uniques. 5 L’année 2009 fût très importante pour la chaine, car ont été mis en place beaucoup de partenariats et de nouvelles offres afin de se rapprocher de leur cible. Le 19 octobre, Canal+ établit un nouveau partenariat avec AlloCiné et devient alors la seule plateforme de VOD sur ce site.
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http://media.canal-plus.com/file/34/9/230349.pdf http://www.canalplusgroup.com/pid163.htm#anch_22 http://www.p1xl.fr/portfolio/AnalyseStrat%C3%A9giqueGroupeCanalPlus_Janvier2011.pdf 5
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En décembre 2009, Canal+ lance Canalstreet.tv un nouveau site d’informations et de divertissement destiné aux cultures urbaines et innove avec la création d’une Web TV6. Le même mois ils développent l’application Canal+ sur iPhone afin d'accéder gratuitement au Catch-up (télévision de rattrapage7) du clair et permet aussi aux abonnés de visionner l’intégralité du bouquet Canal Sat. Cette année là, Canal+ a su s’adapter à l’évolution du marché et développer de nouvelles offres afin de satisfaire un public jeune et faire de plus en plus connaître sa chaine auprès de son coeur de cible. Canal+ a décidé de mettre en ligne des contenus majoritairement vidéo. Avec l'expansion fulgurante de Youtube et Dailymotion, la chaine a dû aller à l’encontre du piratage de ses programmes sur ces plateformes d'hébergement. Le site a été conçu afin d’attirer une cible très large les 20-49 ans, avec un coeur de cible 25-35 ans, plutôt masculine et plutôt CSP+ futurs clients de la chaîne et ainsi créer un point de contact naturel entre la marque Canal+ et le futur abonné. On voit très bien que le site vise à créer un lien avec les internautes, autour de différents thèmes à savoir le sport, le cinéma, l’info, l’humour, les séries et la musique. Malgré, les contenus principalement en format vidéo, il y a également des articles dans les blogs ou encore des résultats sportifs, tout est fait pour séduire une génération plus jeune, déjà familière avec le visionnage de vidéo sur Internet.
II.
Un secteur en mutation
+ Mise en contexte avec l’individualisation des pratiques et des usages de B. Miège8 B. Miège et d’autres chercheurs ont distingués différents modes de valorisation pour les produits de l'industrie culturelle. - Le «modèle éditoriale» : Le rôle central est tenu par l’éditeur dans le processus qui vise à produire et à distribuer des copies sur le marché, celui-ci se fixant pour objectif de créer un catalogue de façon à répartir les risques financiers inhérents à la mise en marché de l’ensemble des biens et des services culturels (P. Flichy, 1980). Ex: Le Catch-up TV sur le site de Canal+
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Définition de http://www.techno-science.net/ : «Les web tv permettent aux internautes de regarder une chaîne de télévision en ligne, de la même manière que les webradios permettent d'écouter des radios » 7 Définition de http://fr.jurispedia.org : «Les services de télévision de rattrapage permettent de regarder en différé et à la demande les programmes qui ont préalablement été diffusés en linéaire par les chaînes de télévision» 8 MATTHEWS, Jacob. Cours : «Théories des industries créatives et culturelles». Université de Paris 8, novembre 2011. 6
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- Le «modèle du flot » : Dans un premier temps, chaque jour de nouveaux produits rendent obsolètes ceux de la veille. Dans un second temps, son financement provient de la publicité ou de financement public/privée Ex: Le contenu crypté de Canal+ (match de football, films...) - Le «modèle de l’information écrite»: modèle de club où le téléspectateur devient un consommateur payant. Ce modèle recherche de nouveaux consommateurs en diversifiant des situations de paiements pour des canaux spécifiques et des paiements à la demande. Ex: L’abonnement à CanalSat ou la VOD Canalplay Deux grandes conclusions de B. Miège dans « Les industries du contenus face a l'ordre informationnel »9 : •
L'individualisation des pratiques et le paiement par l'usager : on assisterait à une individuation des pratiques. Dans l'histoire des industries culturelles, dans les années 80 se cristallisent
des
pratiques
individuelles
avec
l'apparition
du
baladeur,
des
écoutes
individualisés... C'est une période où la fréquentation des salles de cinéma baisse et on observe une augmentation de la location dans la fin des années 80, début des années 90. Cela est associé à une extension du paiement par l'usager. A l’époque se met en place des stratégies de la part des industrielles qui visent à responsabiliser l'usager, à déplacer le paiement collectif comme pour la TV généraliste vers un paiement individualiste avec des forfaits et des abonnements (Chaine Canal+). Le consommateur doit intégrer l’idée que l'offre est modulable en fonction du paiement.
•
Dématérialisation/numérisation: on passe de l'analogique au numérique. Dans les discours des industriels à l’époque, la numérisation est présentée comme un facteur de gain de productivité et une baisse des coûts. B. Miège propose 4 raisons de tempérer cet optimisme. La première est que cette dématérialisation est encore partielle, il y a des résistances du côté des utilisateurs. Le deuxième point est que la numérisation complexe les droits de propriété intellectuelle dans la génération de revenus. La numérisation complique la collecte de droits parce qu'une œuvre numérisée est plus facile à copier et à retravailler. La troisième raison se fait au niveau de la distribution qui était en forme d'oligopole. Elle peut être court-circuitée notamment avec l'apparition de nouveaux acteurs comme Amazon. Enfin, la quatrième raison de nuancer est l’incompatibilité techniques et technologiques entre les différents formats d’éditeurs et les supports.
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MIEGE, Bernard. Les industries du contenus face à l’ordre informationnel. PUG, 2000, 120 p. La communication en plus. 7
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Bernard Miège met en lumière un antagonisme dans cet ouvrage : la distinction entre industries de la communication et les industries des contenus. En effet, les industries de la communication tendent à racheter des industries du contenu. Ce n'est pas un mouvement général mais les grandes entreprises des réseaux, des câbles investissent dans les contenus. Exemple: SFR et Canal+ font parti du même groupe Vivendi. Pour B. Miège il y a un antagonisme car ceux sont deux métiers très différents et une source de déséquilibre potentiel pour ces marchés là. Pour amortir les coûts, il faut du contenu à bas prix. Il entrevoit une piste pour produire des contenus à bas prix : intermédiation qu'il oppose a l'automédiation. L'auto-médiation est l’idée que n'importe quel amateur qui peut produire du contenu de qualité serait aussi en mesure de faire sa propre promotion. L’idée de B. Miège est qu’au contraire les industries de la culture et de la communication ne disparaissent pas mais il apparaît des partenariats entre des acteurs de taille diverse. (Ex: Canal+ et MSN). Le besoin de contenu à bas prix favorise l’émergence et la multiplication des intermédiations le tout pour favoriser du trafic.
+ Canal+ concurrencé fortement sur toutes ses activités La position du groupe Canal+ au sein de l’audiovisuel Français est tel que la concurrence est de plus en plus forte. Dans un premier temps, le groupe Canal+ est éditeur de chaîne avec a son actif une vingtaine de chaînes thématiques10 dont 4 sont présentes sur la TNT gratuite (Canal+ en clair, i>TELE, Direct 8 et Direct star). Le groupe propose également via le satellite un bouquet intitulé «les thématiques» composé de 230 chaines regroupées en thématiques. L’offre propose aussi des chaines qui sont éditées par d’autres éditeurs de chaines tels que TF1, Lagardère, M6, Fox etc.. Sur ce secteur, les plus gros concurrents de la chaîne Canal+ sont les chaines privées TF1 et M6, cependant aucune de ces chaines n’est semi-payante comme Canal+ ce qui fait la particularité de cette dernière. En comparant les chiffres d’affaires des 3 sociétés en septembre 2011 on obtient en première position TF1 avec un CA de 1 838,8 millions d’euros11, juste après nous retrouvons Canal+ avec un CA de 1 376 millions d’euros12 et enfin M6 avec 1 018,3 millions d’euros13 à son actif. On peut en déduire que le leader est TF1, c’est aussi la chaîne qui comptabilise 99% des meilleures audiences de l’année 2011. En revanche, même si son chiffre d’affaire est supérieur, celle-ci reste moins rentable que Canal+. En effet, le groupe TF1 affiche une rentabilité de 8,73% tandis que M6 dépasse les 10% en 201014. En ce qui concerne Canal+, la chaine bat tous les records avec un 10
- Cinéma avec les 7 chaînes CINÉ+/Sport avec SPORT+ et INFOSPORT+/Information avec i>TÉLÉ/Documentaire avec les 4 chaînes PLANETE+/Séries avec JIMMY et COMÉDIE+/Art de vivre avec CUISINE.TV et SEASONS/Jeunesse avec PIWI+ et TÉLÉTOON+ 11 http://s.tf1.fr/mmdia/a/00/1/10582001xuqvt.pdf 12 http://www.zonebourse.com/CANAL-PLUS-STE-ED-4623/actualite/CANAL-PLUS-STE-ED-CHIFFRE-DAFFAIRES-CONSOLIDE-A-FIN-SEPTEMBRE-2011-13897233/ 13 http://www.groupem6.fr/var/m6/storage/original/application/ecb6f053eac810e3426302468bb769a7.pdf 14 http://www.lepoint.fr/chroniqueurs-du-point/emmanuel-berretta/tf1-et-m6-engrangent-de-beaux-benefices17-02-2011-1296399_52.php 8
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taux de rentabilité de presque 16%.15 On peut donc dire que Canal+ est le leader économique sur cette activité. Dans un deuxième temps, le groupe Canal+ est aussi distributeur sous la marque Canal Sat avec près de 250 chaines. En 2006, Canal Sat a fusionné avec son principal concurrent TPS. Or cette fusion a été refusée le 21 Septembre 201116 mais est actuellement réévaluée par l’Autorité de la Concurrence17. La fusion de ces deux groupes a pour but de réunir les millions d’abonnés acquis depuis 1996. De plus, cela leur permet d’obtenir des exclusivités sportives et cinématographiques dans le but d’étendre leurs offres. En effet, en étant abonné à Canal Sat on pouvait avoir accès à la VOD18distribué par le groupe Canal+ sous le nom de Canal Play depuis le 16 Septembre 201019. Canal Play est un service de visionnage de films payants via Canal Sat ou encore son ordinateur. Aujourd’hui, Canal Play est aussi disponible chez différents opérateurs tels que Free ou SFR ainsi qu’en exclusivité sur le site d’AlloCiné. Canal+ s’est lancé sur ce créneau notamment en réponse à l’arrivée du géant américain de la vidéo à la demande : Netflix. De plus, comme le souligne le Président de Canal+ Bertrand Méheut dans une interview disponible sur le site du NouvelObs20 le groupe anticipe une évolution du marché et des pratiques télévisuelles : « Nous anticipons un évolution de notre marché en particulier grâce à l'émergence des téléviseurs connectés qui vont devenir de plus en plus nombreux et conduire à de nouveaux modes de consommation des téléspectateurs" » Ensuite, Canal+ est aussi agrégateur de contenu dans le cinéma avec la filière StudioCanal créée en 1986. StudioCanal est une société de production, de distribution et d’acquisition qui détient à ce jour un catalogue de 5 000 films. StudioCanal opère dans plusieurs pays (Royaume Uni, Allemagne et France) : c’est le leader Européen et l’un des leaders mondiaux des ventes internationales. Studiocanal s’associe avec des sociétés telles qu’Universal Pictures afin de financer de grosses productions comme Billy Elliot en 1999. Cette filiale de Canal+ a décidé en 2003 d’externaliser la production afin de se concentrer sur la distribution, pas seulement en France mais aussi à l’étranger. Grâce à cette décision, Studiocanal distribue des films tels que Million Dollar Baby, Fahrenheit 9/11, Je Vais Bien Ne T’en Fais Pas, Good Morning England... Rien qu’en 2009, les films de StudioCanal ont fait 10 millions d’entrées.21 Ses concurrents direct sont donc aussi bien des producteurs, que des agences de communication ou encore le groupe UGC.
15
http://www.jeanmarcmorandini.com/article-50152-canal-a-enregistre-en-2010-un-benefice-net-enhausse.html 16 http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/standard.php?id_rub=388&id_article=1696 17 http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/standard.php?id_rub=388&id_article=1718 18 Définition de http://www.journaldunet.com: «Capacité à fournir un film numérisé à un poste client, en particulier à un navigateur web, quand son utilisateur le réclame. Ce type de diffusion s’appuie soit sur des infrastructures de communication à très haut débit soit sur des techniques de streaming » 19 http://www.canalplusgroup.com/pid163.htm 20 http://tempsreel.nouvelobs.com/high-tech/20111013.REU0168/canal-prepare-la-riposte-a-netflix-dans-lavideo-a-la-demande.html 21 http://www.studiocanal.com/fr 9
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Canalplus.fr : Une stratégie digitale de fidélisation
Enfin, Canal+ est aussi concurrencé sur la toile par tous les lecteurs multimédias tel que
Youtube, Dailymotion et Vimeo ou encore Facebook, le streaming pour la VOD ainsi que les services de VOD des autres chaines. Etant particulièrement investit dans le domaine du sport, des pure players tel que chronofoot.fr concurrence directement le site de Canal+. Finalement, le groupe Canal+ est leader dans l’édition de chaîne de télévision premium et thématiques ainsi que dans l’agrégation et la distribution d’offres de télévision payante. De plus, il est également un acteur de référence dans la production ainsi que dans la distribution de films.
III.
Canalplus.fr : Un véritable support de communication
+ Une activité basée sur le contenu On peut considérer que le site de Canalplus.fr est utilisé comme un moyen de communication à part entière. Il permet à la marque Canal+ tout d’abord de se promouvoir sur Internet, ce qui est très important aujourd’hui pour une marque média. La présence d’un groupe média et plus particulièrement du secteur de la télévision sur Internet est nécessaire en terme de visibilité mais aussi pour pallier à la concurrence. En effet, Internet représente une menace depuis quelques années pour les chaines de télévision. Entre l’augmentation du temps passé en ligne et la personnalisation des contenus proposés, les chaines de télévision n’ont plus d’autres choix que d’innover et d’utiliser Internet comme un véritable support de communication. Canal+ a bien compris cet enjeu et a lancé de ce fait son site média permettant ainsi de communiquer sur la marque. Les contenus proposés par le site Canalplus.fr sont tout d’abord des contenus essentiellement vidéo issus de la chaine et du clair uniquement. Le site internet de Canal+ est aussi un complément de la chaine, il permet aux internautes d’avoir accès à du contenu «premium» complétant ainsi l’offre télévisuelle (making-off, mini concert, articles des chroniqueurs...). Dans un premier temps, pour les abonnés ou les non abonnés le site fait office de Catch up TV, ce phénomène est devenu un élément incontournable pour les chaines de télévision. Il est apparu en France en 2006 avec la « Rewind TV » d’Orange alors qu’il était déjà implanté dans certains pays comme la Thaïlande depuis le début des années 90. Selon une étude proposée par Médiametrie22 la Catch up TV regrouperait en France en Mai 2011 plus de 4,5 millions d’adeptes chez les 15–24 ans. La diffusion et la promotion de ces contenus, ont pour but de donner envie aux gens d’en voir plus sur la chaine. Cette stratégie digitale centrée sur les contenus, produits et services innovants sont un moyen d’acquérir de l’audience sur le court terme et des nouveaux clients (abonnements payants) sur le long terme. 22
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-la-video-sur-internet-en-france-septembre2011.php?id=574 10
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Canalplus.fr : Une stratégie digitale de fidélisation
Dans un second temps, Le site permet aussi à la marque de diffuser des programmes qui ne trouvent pas de place à l’antenne. Cela donne l’occasion à la chaine de tester des nouveaux contenus comme elle a pu le faire avec le programme « Gnarks Gnarks » : programme humoristique mettant en scène sous forme de petites vidéos des extraterrestres. Ce programme reprend des sujets de société de manière drôle et décalé.23 En outre, ces programmes ont une autre spécificité qui est leur coté « buzzables ». En effet, la chaine est connu pour son humour décalé des programmes qui font sa notoriété comme Le Petit Journal ou encore Bref. Les programmes « buzz » utilisent le bouche à oreille pour se faire connaitre, il s’agit dans ce sens de « faire du bruit ». Sur Internet ce type de contenus « buzzables » est devenue monnaie courante dans le cadre du marketing viral car les internautes ont un rôle central dans le partage de contenu. Ce sont eux qui décident au final si un programme va être connu ou pas. Néanmoins, ce type de contenus destiné aux internautes uniquement ne représente que 20% de l’offre aujourd’hui. Enfin, nous pouvons rajouter que le site de Canal+ est considéré comme un support à part entière notamment au niveau de la publicité. Les revenus dégagés par le site sont entièrement liés à la publicité en ligne. Ce site permet donc à la marque de dégager des revenus supplémentaires qui on peut l’imaginer seront réinvestis dans de nouveaux programmes ou contenus pour le site. La démarche de la marque Canal+ à l’air de porter ses fruits puisque Canalplus.fr représente 1 600 000 vidéos vues chaque jour (septembre 2011) avec une augmentation de plus de 197% de sa fréquentation par rapport l’année précédente. Cela est du à la popularité de certains programmes en clairs tel que le grand journal, le petit journal, le SAV ou encore BREF. En 1 an, la fréquentation du site a presque doublé (4 millions de visiteurs uniques en septembre 2010 contre 7,7 millions en septembre 2011). Enfin, la communauté de Canal+ sur Facebook est la plus importante parmi les chaines de TV françaises avec 11 000 000 fans pour l’ensemble de ses programmes.24
+ Le choix d’une cible de plus en plus jeune 23 24
http://gnarks.canalplus.fr/le_monde_des_gnarks.html http://media.canal-plus.com/file/23/7/225237.pdf 11
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Le site de Canal+ permet également d’agrandir, de conquérir de nouvelles cibles mais aussi de fidéliser celles déjà présentes de la marque Canal+ grâce à la Catch up TV. Cependant, son coeur de cible étant les 25-35 ans, il fallait pouvoir aussi toucher les plus jeune. En effet, la marque Canal+ a bien compris que ce phénomène touchait particulièrement les ados, qui ne sont pas dans le cœur de cible de la chaine. Afin d’élargir le plus possible leur cible ils proposent un site Canalstreet.tv réservé à des cibles plus jeunes que le site Canalplus.fr. Ce site permet donc de toucher un type de public supplémentaire notamment les adolescents pour la chaine. En effet, avec des contenus adaptés la marque se fait valoir auprès de cette cible qui peut devenir abonné de la chaine dans le long terme. De plus, cette cible est privilégiée car comme le montre une étude du Ministère de la Culture et de la Communication de 200925, même si le temps passé devant la télévision ne diminue pas, les jeunes ont une pratique des médias très diversifiés et un rapport au temps différent. En effet, avec l’individualisation des contenus et la multiplication des supports que ce soit de communication et de diffusion, les populations jeunes consomment plusieurs médias en même temps. Il apparait donc essentiel pour une marque comme Canal de séduire ces populations avec des contenus adaptés qui ont des spécificités particulières (cultures urbaines par exemple). Concernant, le site de Canalstreet.tv les contenus sont exclusivement réservés à la cible jeune des 15 – 25 ans. Ce site est une Web TV c'est-à-dire que c’est un site qui n’est pas rattaché à la chaine Canal+. Le site propose des contenus exclusivement vidéos qui sont en rapport avec les occupations des jeunes de manière générale : la musique, l’actualité, le sport, les arts ou encore la danse. De ce fait, la marque Canal+ peut toucher des populations qui ne sont pas à l’origine des consommateurs de la chaine mais des consommateurs du média Internet par excellence. En effet, selon une étude menée par Médiamétrie en Décembre 2011 plus de 28 millions d’internautes ont regardé une vidéo sur Internet et ont passé 3h16 en moyenne a regardé des vidéos.26 On peut rappeler enfin que le choix de mettre en avant des contenus vidéo n’est pas anodin pour une chaine comme Canal+ car c’est son cœur de métier.
+ Des codes propres à la chaîne 25 26
http://www2.culture.gouv.fr/culture/deps/2008/pdf/Cprospective09-1.pdf http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-la-video-sur-internet-en-france-septembre2011.php?id=574 12
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Comme nous l’avons vu précédemment, la cible du site de Canal+ est très large, sa forte implication sur les réseaux sociaux, nous démontre aussi l’importance que la chaîne porte aux amis, aux relations ainsi qu’aux communautés. En effet, les chaines tel que Canal+ Family, Canal+ Sport ou encore Canal+ Décalé démontre l’importance de réunir la famille autour de la télévision en proposant des contenus spécialisés pour tous. On pourrait pensé qu’étant donné l’ancienneté de la chaîne, une multitude d’identités visuelles auraient été développées au fil des ans. Cependant, le logo de la chaîne n’a été réellement modifié qu’une seule fois en 1995 mais la police est restée la même. On remarque que seul les couleurs ont changés (retrait de l’ellipse multicolore), pour devenir le CANAL+ blanc sur fond noir que l’on connait actuellement.27 L’utilisation de la police FUTURA est utilisée dans le logo ainsi que dans l’ensemble des sites de la chaîne, on retrouve cette même police dans les communiqués de presse, à l’antenne, sur les brochures de présentation, la newsletter et même au sein du siège de la chaîne. Cette police est aujourd’hui directement associée à la marque depuis son adaptation par Etienne Robial, directeur artistique de la chaine pendant 24 ans.28 Le logo de Canal+ demeure comme une marque de fabrique, les seules déclinaisons colorées sont destinées aux chaines spécialisées du groupe mais garde l’identité de la chaine mère. En effet, le logo de la chaine est en lettre capital blanche sur fond noir, CANAL étant légèrement en italique tandis que le + reste droit peut être pour donner le ton «décalé» de la chaîne. Le tout est encadré dans un rectangle noir tout comme le contour des pellicules photos ou les claps de cinéma.29 Les codes sémiologiques que l’on peut distinguer sont à l’origine de la charte graphique de l’intégralité du site et sont le symbole de leur communication ainsi que de l’identité de la chaîne. Les codes couleurs sont en effet, constamment les mêmes, on retrouve systématiquement du noir du blanc et du gris. Ces couleurs sont alternées avec du texte blanc ou gris sur fond noir et inversement. Ces couleurs peuvent faire penser à des négatifs de photos, des claps de cinéma ou encore aux génériques de films. Ces connotations sont en adéquation avec la chaîne qui malgré son statut de chaîne généraliste, reste malgré tout spécialisée dans le cinéma. De plus, elles dégagent un effet prestigieux, rétro, sérieux que l’on peut mettre en contraste avec l’identité humoristique et décalé de la chaîne. On retient que même si la chaîne présente des contenus originaux elle s’adresse néanmoins à une certaine partie de la population (25-35ans) et plutôt des CSP+30. En comparaison, le site de TF1.fr est beaucoup plus coloré, les animateurs posent devant le logo de leur émission en exposant de grands sourires, les couleurs sont saturées... La cible est plus populaire que chez Canal+. En effet, sur la page d’accueil du site de ce dernier, les images proviennent des programmes et ne sont pas 27
http://www.google.fr/search?hl=fr&q=logo+canalplus&gs_upl=&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.,cf.osb&biw=862&bi h=664&ion=1&um=1&ie=UTF-8&tbm=isch&source=og&sa=N&tab=wi&ei=BwIrT5uFA8a1waghYmFDg#um=1&hl=fr&tbm=isch&sa=X&ei=CgIrT4iCAoPJhAeTifzqBw&ved=0CDwQBSgA&q=logo+can al+plus&spell=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.,cf.osb&fp=a8cdb83a8dcc1a77&biw=862&bih=664 28 http://blog.lenodal.com/index.php?/archives/035-Typographie-Canal+.html 29 http://www.google.fr/imgres?q=pelicules+photos&um=1&hl=fr&sa=N&biw=611&bih=666&tbm=isch&tbnid= eHTn7tFdok3lM:&imgrefurl=http://fr.fotolia.com/id/7057728&docid=AOYzVgqy4YLZgM&imgurl=http://t2.ftcdn.net/jpg /00/07/05/77/400_F_7057728_meKJJRw1gD0rmdS8L5jQRYZ5pfANsDpU.jpg&w=400&h=267&ei=yiArT6_p AYqE8gPq9oSMDw&zoom=1 30 Catégories Socio-Professionnelles Supérieures 13
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conventionnelles, elles sont prises sur le vif et souvent avec des couleurs très contrastées. La seule note de couleur vive est le rouge, elle démarque les nouveaux contenus, les exclusivités, le direct ou encore les contenus créatifs postés par les internautes (créa+).
IV.
Une stratégie proche de ses clients
+ Une nouvelle forme de relation client : CRM Social La promotion des émissions de la chaine et des nouveaux contenus proposés sur le site est très importante. Afin d’assurer cette promotion Canal+ utilise tout d’abord les réseaux sociaux. En 2008, Facebook commence à se démocratiser en France et le partage de contenu vidéo est très populaire sur les réseaux sociaux. C’est une forme de publicité gratuite qui permet à la chaine de promouvoir ses programmes par le biais des utilisateurs. La communauté de Canal+ sur Facebook est la plus importante parmi les chaines de TV françaises avec 11 546 907 fans pour l’ensemble de ses programmes.31 En effet, chaque programme est présent sur Facebook et Twitter grâce aux pages fans et aux pages dédiées qui sont crées et gérées par des community managers de Canal+. Ce système permet à la chaine de se tenir au courant de la popularité de ses émissions et aux internautes des nouveaux contenus proposés sur le site internet. Il est important d'effectuer une veille continuelle sur la toile et Facebook leur permet de connaitre les attentes des téléspectateurs en temps réel. Les réseaux sociaux et en particulier Facebook sont privilégiés car c’est l’un des meilleurs moyens pour créer une communauté autour d’une marque ou d’un produit. Ils mettent en place des Quizz par exemple où pour participer, il faut «aimer» la page, cela leur permet de créer une sorte de petite communauté. De plus, avant Canal+ avait l’habitude de faire des partenariats avec msn par exemple dans le but d’apporter du trafic au site, cependant aujourd’hui le site est de plus en plus autonome grâce à Facebook.32 Cet outil est aussi un moyen de fidéliser les utilisateurs aux programmes en les tenant continuellement informés des dernières mises à jour et des programmations à venir. La page Canal + de Facebook détient 213 717 fans tandis que l’émission Bref en a 1 836 65733. Il est donc plus avantageux pour eux de se focaliser plus particulièrement sur leurs programmes que sur la chaine elle même. La fidélisation passe tout d’abord par la popularité d’un programme et donne ensuite envie au téléspectateur de connaitre plus spécifiquement la chaine dans son ensemble. Les autres supports de communication tels que l’affichage ou encore les spots télévisés ne paraissent pas adaptés pour toucher les différentes populations ciblées et notamment les jeunes 31 32
https://www.facebook.com/canalplus Comparaison effectuée grâce à une étude du site canalplus.fr dans le cadre du cours de «promotion de site web» (L2 info/com 2010) dispensé par Viviane Lefournier 33 https://www.facebook.com/Bref 14
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de 15 à 24 ans. Cela peut être du au fait que ces programmes comme nous l’avons dit précédemment sont choisis pour créer un univers et une communauté. De ce fait, le site lier aussi des partenariats avec des professionnels d’Internet tels que les sites «Pure player» qui peuvent être soit des plateformes spécialisées telles que Deezer (dans la musique), AlloCiné (le cinéma) et les blogs. De cette façon, la promotion des sites de Canal+ utilise majoritairement les outils et les plates formes aujourd’hui proposés sur Internet. Cependant, même si la promotion sur Internet à l’air d’être un acquis pour le groupe il n’en reste pas moins que les contenus et les supports de diffusion sur la toile évoluent au gré des pratiques des internautes.
+ Une page d’accueil personnalisable La page d’accueil de Canalplus.fr est basée sur une organisation structurelle. En effet, on retrouve tout le long de cette page des formes géométriques carrés et rectangulaires, organisés sous forme de blocs désignant chacun une rubrique différente. Cette construction apporte un aspect ludique et nous rappelle la forme des pellicules photos ou des bobines de films. Ils sont organisés de manière horizontales et personnalisables. C’est à dire que le site propose grâce à ses cookies
34
de personnaliser la page d'accueil. En effet, il y a six grandes thématiques, sous
lesquelles sont présentées les nouvelles vidéos et actualités du thème. Si lorsque nous allons sur le site de Canalplus.fr, la rubrique sport ne nous intéresse absolument pas, nous pouvons la réduire. Si nous fermons la fenêtre, lors de notre prochaine connexion la page d'accueil sera personnalisée et uniquement le titre de la rubrique sera affiché mais pas son contenu. Cette formule de personnalisation est tout de même assez ingénieuse, les jeunes sont souvent très friands de ces petits gadgets et cela permet d'entretenir un lien personnalisé entre la marque et le consommateur. De plus, en haut de la page, un rectangle affiche la sélection Canal+ et permet ainsi de promouvoir les nouveaux programmes (films, séries) ou encore des jeux concours présentés par la chaine. Cet encart permet aussi le lancement d’une bande annonce lors de la connexion au site (film produit par StudioCanal), qui génère alors du son. Il est obligatoire de fermer celle ci afin de couper le son de la vidéo, ce qui reste assez déplaisant pour l’internaute. Dans un autre temps, la page d’accueil utilise des phrases d’accroche qui sont des interpellations directs au client tel que : «Jouez!», «Faites vos pronostiques»... Cela permet à la chaine d’enrichir sa base de donnée client car pour jouer à ces jeux ou pour effectuer des pronostiques il faut s’identifier via facebook ou twitter et «aimer» la page en question. On remarque aussi que sur chaque vidéo présente sur la page d’accueil est inscrit une flèche blanche qui désigne le logo «play», cependant ce signe symbolise aussi une participation de l’internaute afin de découvrir ce qu’il se cache derrière le lien indiqué par la flèche. Celle-ci peut aussi avoir des connotations de 34
«Un cookie est un petit fichier, enregistré sur le disque dur de l’ordinateur d’un internaute à la demande du serveur gérant le site web visité. Il contient des informations sur la navigation effectuée sur les pages de ce site. L’idée originelle est de faciliter l’utilisation ultérieure du site par la même personne.» http://www.futura-sciences.com/fr/definition/t/internet-2/d/cookie_469/ 15
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pas vers l’avenir, vers l’inconnu, la découverte et principalement le cinéma. En revanche, il est impossible de participer directement via la page d’accueil grâce un système de commentaire. Ceux-ci sont uniquement présent sur les pages des vidéos associés, chaque vidéo est commentable via une intégration Facebook. En outre, l’inscription au site n’est pas nécessaire, elle permet uniquement de recevoir la newsletter ou alors de participer à la rubrique Créa+ qui permet de poster ses propres vidéos. En effet, cette rubrique permet de partager ses propres créations en adéquation avec la ligne éditorial de la chaine (humour, décalée...) et ainsi de dégoter de nouveaux talents.
> Conclusion Finalement, on peut dire que le but de la chaine est bien de fidéliser les spectateurs du clair afin d’en faire de futurs abonnées. En effet, en ciblant les plus jeunes le but est de séduire afin de recruter notamment grâce à la communication effectué sur les réseaux sociaux qui permet aux internautes de prendre la parole et de faire entendre leurs attentes. En effet, les sites Canalplus.fr et Canalstreet.tv sont utilisés comme des outils de promotion, de communication et de diffusion autour de contenus spécifiques dits «prémium». Ceux-ci apparaissent indispensables car aujourd’hui Internet permet de toucher de nouvelles cibles mais aussi de renforcer le lien et la fidélité des personnes qui regardent la chaine. De plus, les contenus sont adaptés spécifiquement pour les sites et reprennent l’image et le ton de Canal+. Les outils de promotion utilisés ont aussi été adaptés au média Internet car ils utilisent des supports de communication bien spécifiques et indispensables (réseaux sociaux, Pure Player, blogs...) pour toucher de nouvelles cibles et répondre à leurs modes de consommation. l’enjeu aujourd’hui pour une marque comme Canal+ est de s’adapter aux évolutions en cours que ce soit au niveau des supports avec la télévision connectée ou encore dans l’interaction permanente avec l’internaute/le téléspectateur. Ce système fonctionne plutôt bien puisque Canal+ obtient un fort taux de rentabilité ainsi que la plus grande communauté facebook du PAF. Désormais le site internet de la chaîne peut envisager l’évolution de ses services en ligne avec la TV connectés et l’interaction en direct pendant les programmes.
V. Sources + Documents concernant Canal Plus
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• http://www.canalplusgroup.com/pid163.htm#anch_22 : les dates clefs du Groupe Canal Plus depuis sa création. • http://media.canal-plus.com/file/34/9/230349.pdf : chiffre d’affaire du groupe Canal Plus consolidé à fin Septembre 2011. • http://www.canalplusgroup.com/pid136.htm : Actualités du groupe Canal Plus et Communiqués de presse. • http://www.canalplusfrance.fr/documents-utiles/Canalplus_France Document_de_base.pdf: Canal Plus document de base. • http://www.canalsat.fr/ : site officiel de Canal Sat. • http://www.studiocanal.com/fr : site officiel du Studio Canal. • http://www.canalplus.fr/c-cinema/pid3411-c-ceremonie-des-cesar-surcanal.html?sc_cmpid=CnositepagcpDNCnotypubeventmthl6001073101atou: page du site de Canal Plus sur le Cérémonie des Césars. • http://www.facebook.com/canalplus : Page officielle de Canal Plus sur Facebook (dernière consultation le 31/01/2012) • http://media.canal-plus.com/file/23/7/225237.pdf : communiqué du groupe Canal Plus du 27 Septembre 2011 : Canalplus.fr plus de 45 millions de vidéos vues en Septembre. • http://itunes.apple.com/fr/app/groland/id445328567?mt=8: site Apple, application Groland • http://www.p1xl.fr/portfolio/AnalyseStrat%C3%A9giqueGroupeCanalPlus_Janvier2011.pdf Analyse stratégique du groupe Canal+ • http://gnarks.canalplus.fr/le_monde_des_gnarks.html : Page du programme internet : Gnarks Gnarks
+ Communiqués 17
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• http://www.mediametrie.fr/television/communiques/global-tv-14-5-millions-d- adeptes-de-lacatch-up-tv.php?id=526: Communiqué de Médiamétrie publié le 14 Septembre 2011 : Global TV : 14,5 millions d'adeptes de la Catch up TV. • http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-la-video-sur- internet-en-franceseptembre-2011.php?id=574: Communiqué de Médiamétrie publié le 15 Décembre 2011 : l’audience de la télévision sur Internet en France. • http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/standard.php?id_rub=388&id_article=1 718: site de l’Autorité de la Concurrence, communiqué de presse du 26 Octobre 2011 : rachat de TPS par Canal + • http://www.microsoft.com/france/hub-presse/communiques-de-presse/fiche-communique.aspx?EID=32a36f04-de8c4cd3-8db9-68ed009893f8
: Etude de microsoft sur «les enjeux numériques»: plus d’écrans signifie
aussi plus de fracture numérique
+ Revue • http://www2.culture.gouv.fr/culture/deps/2008/pdf/Cprospective09-1.pdf: revue tirée du site du Ministère de la Culture et de la Communication, Culture Prospective, Sylvie Octobre, « Pratiques culturelles chez les jeunes et institution de transmission : un choc des cultures ? », 2009.
+ Articles et études • http://www.lesechos.fr/opinions/points_vue/0201795238681-la-television-connectee-une-
revolution-265323.php : site des Echos, article publié le 20 décembre 2011 « La télévision connectée, une révolution » • http://www.iabeurope.eu/media/54194/media%20multi-tasking%20report.pdf : site de IAB Europe, étude publié en 2009 « Media multi-tasking report »
+ Autres sources 18
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Canalplus.fr : Une stratégie digitale de fidélisation
• http://www.techno-science.net/ : définition Web TV • http://fr.jurispedia.org/index.php/Accueil : définition télévision de rattrapage • http://s.tf1.fr/mmdia/a/00/1/10582001xuqvt.pdf : Chiffre d’affaire de TF1 • http://www.groupem6.fr/var/m6/storage/original/application/ecb6f053eac810e3426302468bb769 a7.pdf: Chiffre d’affaire de M6 • http://www.zonebourse.com/CANAL-PLUS-STE-ED-4623/actualite/CANAL-PLUS-STE-EDCHIFFRE-D-AFFAIRES-CONSOLIDE-A-FIN-SEPTEMBRE-2011-13897233/: chiffre d’affaire de Canal+ • http://www.lepoint.fr/chroniqueurs-du-point/emmanuel-berretta/tf1-et-m6-engrangent-de-beauxbenefices-17-02-2011-1296399_52.php : Taux de rentabilité de TF1 et M6 • http://www.jeanmarcmorandini.com/article-50152-canal-a-enregistre-en-2010-un-benefice-neten-hausse.html : Taux de rentabilité de Canal+ • http://www.journaldunet.com : Définition de la VOD • http://tempsreel.nouvelobs.com/high-tech/20111013.REU0168/canal-prepare-la-riposte-a-netflixdans-la-video-a-la-demande.html : Article sur la riposte de Canal+ par rapport à Netflix • http://www.google.fr/search?hl=fr&q=logo+canalplus&gs_upl=&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.,cf.osb&bi w=862&bih=664&ion=1&um=1&ie=UTF8&tbm=isch&source=og&sa=N&tab=wi&ei=BwIrT5uFA8a1waghYmFDg#um=1&hl=fr&tbm=isch&sa=X&ei=CgIrT4iCAoPJhAeTifzqBw&ved=0CDwQBSgA& q=logo+canal+plus&spell=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.,cf.osb&fp=a8cdb83a8dcc1a77&biw=862&bi h=664 : Les logos Canal+ • http://blog.lenodal.com/index.php?/archives/035-Typographie-Canal+.html : Etude sur la typographie Futura de Canal+ • http://www.google.fr/imgres?q=pelicules+photos&um=1&hl=fr&sa=N&biw=611&bih=666&tbm=is ch&tbnid=eHTn7tFdok3lM:&imgrefurl=http://fr.fotolia.com/id/7057728&docid=AOYzVgqy4YLZgM&imgurl=http://t2.f tcdn.net/jpg/00/07/05/77/400_F_7057728_meKJJRw1gD0rmdS8L5jQRYZ5pfANsDpU.jpg&w=40 0&h=267&ei=yiArT6_pAYqE8gPq9oSMDw&zoom=1 : Image de pélicule et de claps • http://www.futura-sciences.com/fr/definition/t/internet-2/d/cookie_469/ : définition des «cookies»
+ Bibliographie 19
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Canalplus.fr : Une stratégie digitale de fidélisation
• MIEGE, Bernard. Les industries du contenus face à l’ordre informationnel. PUG, 2000, 120 p. La communication en plus. • MATTHEWS, Jacob. Cours : «Théories des industries créatives et culturelles». Université de Paris 8, novembre 2011. • BESSIS, Jean-Louis. Cours: «Droite de la communication». Université de Paris 8, 2010. • PAQUIENSEGUY, Françoise. Cours: «Pratiques Communicationnelles». Université Paris 8, 2011
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