01. INTRODUCCIÓN ESTADO ACTUAL: En general es un establecimiento con una estética muy cuidada y muy bien organizado. Tiene una imagen moderna pero a la vez sobria, con un enfoque que destaca la profesionalidad y la confianza. Se percibe una forma de presentarse más indicada para conectar con clientes que buscan una atención de confianza en el ámbito de la salud. No tanto por clientes que buscan la última moda u oportunidades de oferta o precio. Creemos que para el perfil de cliente que busca una atención personal y profesional, el establecimiento cumple perfectamente con las expectativas. Y seguro que para los que ya conocen ÓPTICOS -- es un establecimiento que cumple perfectamente con las expectativas y que consigue un alto porcentaje de fidelización. Por lo tanto, las propuestas sugeridas están muy enfocadas a captar nuevos clientes, siempre dentro del perfil de cliente donde mejor encaja ÓPTICOS --. Es una óptica que tiene más contenido, interés y servicios de lo que muchos peatones pueden deducir sólo pasando por el exterior. Precisamente este es uno de sus punto más fuertes “EL PASO DE PEATONES POR DELANTE DEL ESTABLECIMIENTO” y es donde hay que destacar su presencia. Tanto para los clientes potenciales que pasan a pie, como para muchos vehículos que circulan por la calle de --. Hay que obtener más notoriedad en una calle muy saturada de establecimientos de muy variadas características.
PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN GENERAL: Las mejoras propuestas pasan pues por potenciar con fuerza la imagen exterior y la comunicación de los servicios y productos que se ofrecen. Buscando maneras de proyectar el establecimiento hacia la calle. Hace falta que los clientes potenciales que pasan por delante de la óptica la descubran y encuentren motivos para acceder a ella por primera vez. Hay que potenciar el escaparate y especialmente todo el lado derecho de la entrada, que actualmente resulta estéticamente atractivo pero no destaca ni atrae comercialmente la atención. Hay que mostrar y comunicar todo aquello que tenemos y podemos hacer por el cliente. Otro factor a tener en cuenta son los elementos de atracción en el interior que se pueden ver desde el exterior. También se han propuesto en el estudio la corrección de algunos pequeños detalles de iluminación, de ambientación y de organización de producto para afinar algo más un establecimiento que ya tiene un nivel de instalación muy alto.
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02. IMAGEN EXTERIOR ESTADO ACTUAL: - FACHADA Y RÓTULO La fachada se encuentra en muy buen estado, fue revisada en la reforma que se hizo en 2012. La imagen del rótulo está actualizada según la revisión que se hizo del logotipo. La medida de las letras es adecuada para su visión, tanto para los peatones que circulan por la acera, como para el tránsito en vehículo de la Calle de --. Hay una buena transparencia del establecimiento a través de las cristaleras del escaparate y de la entrada, especialmente la parte de la puerta, que siempre está abierta. Desde la entrada se puede ver la exposición de gafas de sol, la exposición de gafas de graduado, y los tres puntos de venta, así pues, el cliente puede intuir desde el exterior el estilo que define la óptica. - ILUMINACIÓN DE LA FACHADA Hay tres 3 focos orientables y unas gafas de señalización. - COMUNICACIÓN EXTERIOR Junto a la puerta, frente al escaparate hay un plafón informativo con el horario y la descripción de servicios. Sólo encontramos especificados los servicios generales de ÓPTICA y CENTRO AUDITIVO. Este directorio no resulta visible desde la distancia adecuada. Sólo resulta legible para la gente que pasa por la acera en un sentido de circulación concreto o que ya se encuentra en la entrada del establecimiento. No se puede leer pasando en coche o en transporte público.
Fotografías del estado actual de la fachada, la iluminación y la comunicación exterior.
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ACTUACIÓN IMAGEN EXTERIOR: - IDENTIDAD GRÁFICA Modernizar y mejorar la imagen gráfica teniendo en cuenta: Mejorar la legibilidad de la palabra. Incorporar imagotipo (símbolo) y color corporativo Dar más presencia a la imagen corporativa en otros puntos de la óptica (Color corporativo, símbolo, etc.) El logotipo de FARMAOPTICS está correctamente presentado en la puerta, pero no destaca especialmente cuando pasamos por el exterior de la óptica, y todavía menos si pasamos en coche. Se podría presentar el logotipo en una placa de fachada o en el vidrio más exterior del escaparate. - COMUNICACIÓN EXTERIOR La pared lateral izquierda está infrautilizada a nivel comercial. Hay que dar contenido y atracción visual a los peatones que pasan por la Calle de -- en sentido descendente. Comunicar todos los servicios que se ofrecen de una manera muy clara en el exterior de la óptica: servicio de audiología, lentes de contacto, taller propio, stock de cristales, etc. Puede utilizarse la pared izquierda de una manera más impactante visualmente como se utiliza ahora o bien puede utilizarse el cristal lateral de la puerta de entrada. Se puede aumentar la notoriedad de la óptica utilizando también la sección de pared exterior con letras corpóreas o bien con el símbolo de la imagen gráfica (en este caso se tiene que verificar que sea una aplicación permitida por la normativa) También se podría estudiar la utilización de una pantalla de alta luminosidad para mostrar contenidos audiovisuales al exterior del establecimiento. - RÓTULO Modificar los equipos de iluminación. Son muy grandes y están colocados de forma que interfieren la visión de las letras. Las modificaciones que se puedan hacer en el logotipo se tienen que trasladar también al rótulo.
EL CRITERIO GENERAL ES QUE EN EL EXTERIOR DE LA ÓPTICA SE TIENE QUE DESTACAR TODOS AQUELLOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE TENEMOS Y PODEMOS OFRECER
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03. ESCAPARATE ESTADO ACTUAL: El mobiliario del escaparate resulta adecuado en cuanto a dimensiones y color para la presentación de producto. Se aprecia una colocación de producto ordenada y bien organizada. La densidad de producto acorde a la imagen de marca. Todos los productos están expuestos con material de soporte de marcas, excepto gafas de graduado de marca propia Uno de los estantes inferiores del escaparate se dedica a la comunicación de un servicio importante para la óptica cómo es el servicio de audiología Esta comunicación del servicio de audiología, se ve reforzada con la presencia de un tótem a la entrada (la demanda del servicio probablemente aumenta a partir de la implantación del tótem.) A pesar de que el aspecto y la decoración o ambientación del escaparate es adecuada, no define un estilo identitario de la marca. La rotación del escaparate es de 2 meses aproximadamente, con algunos cambios puntuales. No hay una estructura en el techo ni en la pared posterior para poder colgar material publicitario o de decoración. - ILUMINACIÓN Hay dos focos en el techo, y los muebles incorporan una luz ambiente. La iluminación de los estantes inferiores del escaparate resulta insuficiente. La iluminación cenital provoca sombras a los pisos inferiores del mueble, que dificultan la visibilidad del producto.
Fotografias del estado actual del escaparate.
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ACTUACIÓN ESCAPARATE: - AMBIENTACIÓN, PROMOCIÓN Y COLOCACIÓN DE PRODUCTO Una guía en la pared del fondo del escaparate permitiría colgar carteles o elementos de decoración y de este modo dar una visibilidad más alta y más notoriedad para los peatones. Si se quisiera tener más posibilidades de montaje de escaparate, puede instalarse una estructura de red metálica en el techo que permita colgar elementos a diferentes profundidades - ILUMINACIÓN El principal problema es la iluminación de los niveles inferiores del escaparate. Se puede resolver situando equipos de iluminación de pequeñas dimensiones en la parte inferior de los estantes (leds, luces halógenas o similar) Los focos del techo están situados atrás respecto al mueble del escaparate. Sería mejor que las luces estuvieran situadas cerca del cristal para iluminar con un ángulo más frontal - GESTIÓN Y RENOVACIONES DEL ESCAPARATE La gestión temporal y de contenidos del escaparate es un factor importante para reforzar la presencia de la óptica. Los ritmos adecuados de ambientación de escaparate son importantes para transmitir una imagen dinámica del establecimiento y da motivos de atención a los peatones que pasan por delante de la óptica frecuentemente. Renovar los escaparates cada 2 meses es un tiempo demasiado largo para transmitir esta imagen dinámica. Una buena solución es crear 6 o 7 ambientaciones generales durante el año, y sobre esta ambientación crear modificaciones de composición y de contenidos de producto cada dos o tres semanas. El objetivo es que el transeúnte tenga la sensación que cada pocos días existen novedades que merecen volver a poner atención en el escaparate. Hay que aprovechar también el efecto reclamo de un producto cuando se retira del escaparate. La gestión de los productos presentados más correcta sería: - Tomar por cada uno de los cambios de 2 o 3 semanas un tema, perfil de cliente o tipo de producto principal (gafas de sol de marca, económica, lentes de contacto, marcas de lujo para mujer, etc...) - Esta categoría de producto será la principal y la que tendrá máximo protagonismo, normalmente tendrá que ocupar el espacio preferente e incorporará algún elemento de formato grande que represente el foco principal de atención. - Conjuntamente, hay que mostrar una pequeña representación de los otros grupos de productos para mantener el recuerdo en los otros tipos de clientes. LA IDEA PRINCIPAL ES: TE PRESENTAMOS ESTE TIPO DE PRODUCTO COMO PRINCIPAL, PERO CONTINUAMOS TENIENDO TODO EL RESTO DE GAMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE SIEMPRE
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03. ACCESO Nada más entrar en el establecimiento, a mano derecha, encontramos tres vitrinas suspendidas en la pared, en las cuales encontramos representados tres tipos de productos especiales: - Gafas deportivas - Audiología - Lentes de contacto de colores Estas vitrinas se utilizan para una exposición estática de producto, puesto que resultan bastante incómodas de manipular. El hecho de presentar un solo tipo de producto o familia de productos facilita la comunicación y resulta un buen recurso para productos especiales de poca rotación. Se aprecia cuidado en la presentación y colocación de los productos. El color del fondo no resulta adecuado para la presentación de algunos de los productos, en especial el de las gafas de sol, que suelen ser de color oscuro, y necesitarían de un fondo más claro para destacar.
Fotografias del estado acutal de las tres vitrinas
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ACTUACIÓN ACCESO: - PRODUCTO IMÁN Cerca de la puerta hay que situar productos atractivos que induzcan nuevos clientes a entrar. Podemos calificarlos de producto imán. La pared izquierda de la zona de entrada estéticamente es atractiva, pero no tiene una función comercial activa. Las vitrinas no son funcionales y resultan poco impactantes desde el exterior. Pueden complementarse con varios contenidos: Imagen o soporte de color adecuado que se establezca como fondo de la vitrina, y que incluso se extienda fuera de la vitrina para dar una mancha visual más potente Aplicación de imagen de gran formato, retroiluminada, que focalice la visión desde el exterior. Incorporar algún elemento audiovisual. Sería interesante situar en esta zona algún expositor o vitrina que hiciera efecto imán en los transeúntes. Cómo que la pared es de color oscuro hay que potenciar la iluminación o situar fondos claros detrás los productos expuestos. - LOGOTIPOS Y MARCAS QUE POSICIONEN EL ESTABLECIMIENTO En lo alto de la pared, sobre el fondo de pared blanca, se podrían situar los logotipos de las marcas más representativas en cada momento para capten la atención del perfil de cliente más *influenciable por los componentes de moda. LA VISIÓN DE UNAS MARCAS ESENCIALES ES UNA MANERA MUY EFICIENTE DE POSICIONAR El ESTABLECIMIENTO DE MANERA RÁPIDA DE CARA A ATRAER POTENCIALES CLIENTES QUE NO CONOCEN TODAVÍA El ESTABLECIMIENTO. ESPECIALMENTE LOS MÁS SENSIBLES
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03. IMAGEN INTERIOR ESTADO ACTUAL: - EXPOSICIÓN GAFAS DE SOL Todo el stock de gafas de sol está expuesto. Aproximadamente, 210 gafas. Las gafas están ordenadas, en primer término, por orden creciente de precio; a continuación, en un segundo panel, el orden es definido por marcas (su logotipo se encuentra en la indicación de la parte superior de la barra expositora) y por último, en el tercer panel, encontramos gafas de la marca RayBan, que es la marca de gafas de sol de la cual venden la mayor cantidad.
Entre los paneles de las barras expositoras se encuentran los espejos de cuerpo entero. El espejo más cercano al mostrador, a pesar de que es lo más grande de toda la zona de sol, está en la zona menos iluminada. El “packaging” y las fundas están almacenados en los cajones de la zona de ventas y en la parte de almacén. Bajo los paneles de exposición de gafas de sol hay un estante, que puede quedar escondido si conviene, para ir dejando las gafas en el momento que el cliente se está probando los diferentes modelos.
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-ILUMINACIÓN EXPOSICIÓN DE GAFAS DE SOL La iluminación de la zona de exposición de gafas de sol no es regular. El último panel presenta menos iluminación que el resto.
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ACTUACIÓN EXPOSICIÓN SOL: - VISIBILIDAD Es la parte de la óptica más atractiva para muchos clientes de paso. Hay que mejorar la visibilidad desde el exterior. Los carteles indicadores de precio y marca pueden ser más grandes y orientados de forma que puedan ser vistos mejor desde el exterior - ILUMINACIÓN La iluminación de la zona de sol es desigual. Puede reforzarse con un elemento cornisa sobre las barras expositoras, o bien reforzando con una guía eléctrica de superficie, donde incorporar focos móviles y orientables. Es especialmente importante la iluminación del cliente cuando está mirándose al espejo. Es conveniente colocar un foco de luz corregida (que dé un buen color de piel) y que enfoque bien al cliente cuando se prueba las gafas. - ORDENACIÓN Es adecuado modificar la ordenación de las marcas y tipos de gafas en función de la época comercial del año. En las campañas de mucha venta de sol (primavera /verano, navidad, etc...): Iniciar la exposición con las marcas más reconocidas y de precio alto. En las campañas donde se destaca el precio (septiembre, enero, etc...): Iniciar la exposición con las gafas de precio más económico. En todos los casos es conveniente situar cerca del inicio de la exposición algunas gafas de precio económico o de oferta para atraer la atención y poner alguna marca muy conocida y atractiva para la mayoría de clientes al final de la exposición. (Ya es correcto situar RayBan al final de la exposición tal como está ahora) EN GENERAL, UNA ORDENACIÓN DE MÁS A MENOS ES CORRECTO PARA LA MAYORÍA DE TEMPORADAS DEL AÑO. LAS GAFAS MÁS ECONÓMICAS DE CAMPAÑA PUEDEN PONERSE AL INICIO DE LA EXPOSICIÓN COMO RECLAMO, PERO SERÍA BUENO REFORZARLO CON ELEMENTOS GRÁFICOS QUE CAPTEN LA ATENCIÓN Y DESTAQUEN LA OFERTA.
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- EXPOSICIÓN GAFAS GRADUADAS Y PUNTOS DE VENTA La exposición es regular y muy ordenada. La iluminación proviene del mismo mueble expositor.
En cuanto a la iluminación de los puntos de venta, la luz es cenital y fría, factores que no favorecerán el aspecto del cliente cuando se pruebe las gafas. La luz cenital provoca sombras y la luz fría puede dar un tono de piel poco saludable
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Hay 3 puntos de venta. El último permite tener visibilidad sobre toda la zona de ventas y, por lo tanto, más control de la óptica. No hay sistemas informáticos, salvo una “tablet” que se usa para hacer consultas puntuales. Luxottica, Indo. Los datos de los clientes están en fichas en papel, organizadas en un archivador. Estos datos se van introduciendo al ordenador (ubicado en la zona de caja). La atención al cliente es muy personalizada, y se centraliza todo el proceso en el punto de venta, también lo entrega de gafas y el cobro. Los materiales de soporte necesarios para la atención y la venta: las reglas, cartelas, muestras de cristales y la tarifa más habitual están en el cajón, de este modo la mesa queda totalmente disponible. El espejo es bastante voluminoso, pero tiene poca superficie para poder verse cómodamente.
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ACTUACIÓN PUNTO DE VENTA Y ZONA DE GAFAS GRADUADAS: - EXPOSICIÓN DE GAFAS Sería conveniente reforzar la exposición con algún indicador o display de marcas reconocidas o de alguna oferta atractiva a la altura de la vista del cliente. No tiene que ser una incorporación que cargue mucho la exposición. Simplemente tiene que ser como un complemento o subrayado de algún producto para dirigir la atención del cliente y servir de apoyo al vendedor. - PUNTO DE VENTA Muy equilibrado y funcional, mejoraría con unos espejos más ligeros y con una línea más minimalista y sencilla. Los espejos actuales no encajan con la estética de la decoración del establecimiento. Un pequeño terminal de ordenador a cada punto de venta daría una imagen más tecnológica y ya estaría preparado por una futura informatización de fichas, tarifas, información “on-line”, etc. - ILUMINACIÓN Es muy importante que el cliente se vea atractivo con las gafas que se prueba. Sería conveniente probar una fuente de iluminación más cálida que dé un mejor tono de piel y una orientación de la luz que reduzca las sombras. Bajar un poco la luz de techo, colocar una segunda luz de suspensión o complementar con una pequeña luz de sobremesa podrían ser soluciones para mejorar la zona de venta. En todo caso, hay que hacer unas pruebas antes con diferentes elementos de iluminación para comprobar si se consigue una mejora notable. QUE EL CLIENTE SE VEA TAN ATRACTIVO COMO SEA POSIBLE ES UNA MUY BUENA AYUDA PARA CERRAR LAS VENTAS. LA ILUMINACIÓ Y EL ESPEJO SON LOS FACTORES PRIMORDIALES PARA CONSEGUIR ESTE OBJETIVO. (La zona de probadores de las tiendas de moda son un buen ejemplo de esta estrategia)
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- ILUMINACIÓN ZONA DE CAJA En la zona de exposición del mostrador, la luz está integrada en el mobiliario, presenta una iluminación adecuada.
ACTUACIÓN ZONA DE CAJA: Hay que agrupar en bloques muy marcados los diversos tipos de producto y situar en lo alto de la estantería una señalización de los productos que se exponen (lentes de contacto, salud visual, limpieza de gafas...) El objetivo es recordar y dar a conocer estas familias de productos a todos el clientes de la óptica, especialmente cuando están sentados en su punto de venta o se dirigen al mostrador de caja. Sería interesante tener siempre en la zona de caja algún producto en oferta o promoción, y algunos elementos de compra por impulso
LA ZONA DE CAJA ES TAMBIÉN UN BUEN LUGAR PARA CREAR UN APARTADO BIEN INDICADO, DESTINADO A POTENCIAR EL SERVICIO DE SALUD OCULAR (Esto es más importante en una óptica de claro enfoque profesional sanitario como lo es la ÓPTICA --)
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- SEÑALIZACIÓN Y PUBLICIDAD A pesar de que hay una buena organización y ordenación de las diferentes familias de productos y de las zonas de los diferentes servicios, no hay ninguna señalización que facilite la localización visual en un primer vistazo general. El único elemento de publicidad propio es la pantalla de contenidos de FARMAOPTICS Encontramos varios expositores de sobremesa de marca junto a los puntos de venta, con el producto bien presentado. Tres “*backlights” pequeños en la zona de exposición de graduado y otra imagen retroiluminada, pero de gran formato junto a la zona de caja y con buena visibilidad desde el exterior.
ACTUACIÓN EN SEÑALIZACIÓN Y PUBLICIDAD: Señalizar las diferentes dependencias que tiene la óptica con indicadores o directorios, es una forma de comunicar todos los servicios de que se dispone y da una visión organizada del espacio a los clientes que no conocen todos los servicios que puede ofrecer el establecimiento. Esto es especialmente destacado en el servicio de audiología. El cliente muchas veces identifica un establecimiento y lo posiciona por las marcas comerciales que ve. Es importante controlar las marcas que están a la vista para orientar el posicionamiento que el cliente hará de la óptica, procurando equilibrar los diferentes perfiles de cliente, y dedicando especial atención a los perfiles que consideramos que no nos prestan especial atención y que hay que mejorar. (Marcas tradicionales, de lujo, jóvenes, deportivas, reconocidas en el mundo de la moda, etc.)
- DEPENDENCIAS Las dependencias tienen una presencia correcta, profesional y bien equipada. La ambientación es escasa i faltan elementos que podrían ayudar a explicar temas fisiológicos a los pacientes.
ACTUACIÓN DEPENDENCIAS: La única mejora recomendada en las dependencias es incorporar algunos elementos de ambientación (no comercial ni directamente enfocada a la venta) en forma de materiales o cuadros referentes a la salud y de apoyo a las atenciones y explicaciones que hay que dar al paciente. En la zona de adaptación de lentes de contacto podría tratarse la pared lateral con alguna imagen que ambiente y personalice este espacio y, por otro lado, permita destacar esta dependencia desde el gabinete de refracción. También se puede considerar la colocación de algún producto de salud ocular en el gabinete de refracción para tratar pequeños problemas que se puedan detectar en los pacientes.
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ANÁLISIS DAFO - VISUAL MERCHANDISING ANÁLISIS DAFO: El Análisis DAFO nos permite conocer la situación actual del establecimiento en el ámbito del Visual merchandising y diseñar a partir de los datos extraídos una estrategia de futuro. A partir de los datos recogidos in situ y el estudio realizado, hemos podido cuantificar los diferentes aspectos del análisis: - Características internas (Debilidades - Fortalezas). - Características externas (Amenazas - Oportunidades). Co
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MATRIZ DAFO – VISUAL MERCHANDISING FORTALEZAS Rotación del escaparate Equipación técnica dependencias Ubicación correcta de los puntos de venta Cantidad adecuada de puntos de venta Iluminación general interior Rótulo Ubicación dependencias Fachada Estructura y mobiliario Gafas de graduado, exposición -iluminación Conexión cliente potencial Visibilidad desde el exterior Colocación -presentación producto en el escaparate Funcionalidad del punto de venta Distribución general interior Fácil acceso Productos especiales exposición -iluminación Imagen de marca-logotipo Mostrador-caja iluminación-funcionalidad Aprovechamiento comercial del escaparate Comunicación del los valores diferenciales Aplicación de la marca en la óptica Contactología exposición -iluminación Iluminación fachada Comunicación producto / servicios Merchandising (bolsas, fundas…) Ambientación del escaparate Información y material de soporte Iluminación del escaparate Gafas de sol exposición -iluminación Zonas infrautilizadas comercialmente
DEBILIDADES 2 9 9 9 6 8 8 8 8 7 7 7 7 7 7 7 3 7 5 6 6 6 5 5 5 5 5 3 3 2 2
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Total
Productos imán en el acceso Productos de compra por impulso zona caja Equipos informáticos en los puntos de venta Iluminación puntos de venta Espejos punto de venta Señalización dependencias Señalización interior Ambientación dependencias
Ubicación de la óptica Paso de transeúntes Paso de vehículos, transporte público Proximidad transporte público Zona comercial
Total
31
Total
OPORTUNIDADES
5 5 4 4 4 4 3 2
AMENAZAS 8 7 7 7 7
36
Ubicación de la competencia Valores diferenciales de la competencia
Total
8 8
16
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GRÁFICA DAFO – VISUAL MERCHANDISING
La flecha azul indica el vector estratégico hacia la situación óptima, marcada por el círculo verde en el ángulo superior derecho de la gráfica. La situación actual está marcada por el círculo amarillo. Los objetivos estratégicos que se establezcan apuntarán a la mejora de la situación progresivamente.
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ANÀLISI DE PRESÈNCIA A L’ENTORN VIRTUAL
Este punto no es un estudio profundo sobre el entorno virtual, ya que no es nuestro ámbito de trabajo, tan solo, realizamos las búsquedas más evidentes que podría hacer un posible cliente que se ha fijado en nuestro establecimiento y quiere tener alguna información adicional. El propósito de este anexo es remarcar la importancia de un tema, la presencia en la red, que cada vez toma más relevancia, y que forma parte también de la imagen de marca.
Buscando “Ópticas Calle --”:
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Buscando “óptica --” nos aparece la página web del establecimiento :
Si buscamos en páginas amarillas “ópticas en el barrio --” no aparece En la segunda página aparece pero nos da una página web incorrecta:
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En la página web, aparece aún el antiguo logotipo. Aunque la página es bastante dinámica, y el facebook está actualizado.
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